Unidad 2.

Funcin de las CMI en el proceso de marketing

Anlisis
y estrategia
de mktg
Proceso
definicin del
mdo. objetivo
Desarrollo del programa
de planeacin de mktg
mdo. objetivo
Identificacin
de mdos.
Decisiones de
promocin
-Publicidad
Consumidor
Promociones al
comprador final
Anlisis
de
oportunidades
Decisiones del
producto
Segmentacin
de mdos.
- mktg directo
- promocin
de ventas
- publicity
rrpp
Consumidor
final
-Consumidor
- empresas
Anlisis
competitivo
Decisiones del
precios
Promociones a
intermediarios
Eleccin del
mdo. objetivo
pp
- Venta
personal
revendedores
definicin
del mdo.
bj i
Decisiones de
canales de
j
Posicionamiento
mediante
objetivo
distribucin
compra
estrategias de
mktg
Modelo del proceso de mktg y promociones
2.1 Anlisis y estrategia de marketing
El plan de mktg sirve de gua en la asignacin de recursos
Por lo general se deriva de la estrategia corporativa global de la
i i l b d l lti d kt fi organizacin y es la base de los programas y polticas de mktg especficos.
Anlisis de oportunidades
Son las reas en las que existen tendencias de
demanda favorables y la compaa considera
que no se satisfacen las necesidades de los
clientes ni se aprovechan las oportunidades y
Las compaas identifican oportunidades
mediante el anlisis minucioso del mercado y
de las tendencias y competencia en los
diversos segmentos de mercado
p p y
puede competir con efectividad.
diversos segmentos de mercado.
Anlisis competitivo
Los administradores deben analizar con
minuciosidad a los competidores que enfrentarn minuciosidad a los competidores que enfrentarn
en el mercado.
Ello puede ir desde la competencia directa de Ello puede ir desde la competencia directa de
marca (incluso de sus propias marcas) hasta
formas ms indirectas de competencia, como los
sustitutos de producto.
U d l d ll d l Un aspecto importante del desarrollo de la
estrategia de mktg es la bsqueda de una ventaja
competitiva, que es algo especial que una compaa
tiene o hace, y que le brinda una posicin
favorable al respecto de sus competidores.
Eleccin del mercado objetivo
Despus de evaluar las oportunidades que
presentan los diversos segmentos de p g
mercado y el anlisis detallado de los
competidores, la compaa puede
seleccionar uno o ms como mercado
objetivo objetivo.
2.2 Proceso de definicin de mercados
Son pocos los productos que satisfacen las necesidades de todos los
consumidores, por lo que es frecuente que las compaas desarrollen
estrategias de mktg distintas para satisfacer necesidades diferentes de los estrategias de mktg distintas para satisfacer necesidades diferentes de los
consumidores.
Proceso de definicin de mercados objetivos
Proceso de definicin de mercados objetivos
Identificacin de mercados con necesidades
insatisfechas
D i i d l i d d Determinacin de la segmentacin de mercados
Eleccin de un mercado objetivo j
Posicionamiento mediante estrategias de mktg
Identificacin de mercados
La empresa identifica las necesidades especficas de grupos de personas (o
segmentos), seleccionan uno o ms de esos segmentos como su objetivo y
se desarrolla programas de mktg dirigidos a cada uno de los segmentos se desarrolla programas de mktg dirigidos a cada uno de los segmentos.
Segmentacin de mercados
Es la divisin de un mercado en grupos distintivos que:
Tengan necesidades comunes g
Responda de manera similar a una accin de mktg
El proceso de segmentacin implica:
Agrupar a los consumidores segn sus necesidades.
Agrupar las acciones de mktg por lo general, los productos
ofrecidos- disponibles para la organizacin
Desarrollar una cuadrcula de mercado-producto para relacionar
los segmentos de mktg con los productos o acciones de la
compaa
Elegir los segmentos objetivo a los cuales dirige la compaa sus
acciones de mktg
Llevar las acciones de mktg a los segmentos objetivo
Geogrfica
variables Conductual Demogrfica
Psicogrfica g
Ocasin de compra
Beneficios buscados
Estado del usuario
Regin
Tamao del condado
Clima
Estado del usuario
Tasa de uso
Estado de lealtad
Etapa de preparacin
Sensibilidad al factor
mktg
Tamao de la cd.
Geogrfica Conductual Geogrfica Conductual
Divisiones sociales
Estilo de vida
Edad
Sexo
Psicogrfica Demogrfica
Estilo de vida
Personalidad
Sexo
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingreso
Ocupacin
Educacin
Religin Religin
Raza
Nacionalidad
Eleccin de un mercado objetivo
Determinacin del nmero de segmentos en los que se entrar
Hace caso omiso de las diferencias entre segmentos y ofrece un solo producto o servicio
a todo el mercado.
Mktg indiferenciado
Consiste en la comercializacin en diversos segmentos con el desarrollo de estrategias
de mktg separadas para cada uno.
Mktg diferenciado
Se usa cuando la empresa elige un segmento e intenta capar una participacin grande de
ese mercado
Mktg concentrado
Determinacin de los segmentos con potencial
El segundo paso en la eleccin de un mercado consiste en determinar el segmento
ms atractivo ms atractivo.
La compaa debe examinar el potencial de ventas del segmento, las oportunidades
de crecimiento, los competidores y su propia capacidad para competir.
Luego decidir si emprende la comercializacin dirigida a ese grupo Luego decidir si emprende la comercializacin dirigida a ese grupo.
Posicionamiento en el mercado
Se define como el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en
uno o ms segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se
diferencia significativamente de sus competidores diferencia significativamente de sus competidores.
As, la posicin del producto, servicio o establecimiento es la imagen que
viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben
l i d l relacionados con l.
Posicionamiento por
atributos y beneficios del
producto. Apple
Posicionamiento por
precio/calidad
Posicionamiento por
smbolos culturales
M&Ms, Green Giant
Posicionamiento por
Posicionamiento por
competidor
& s, G ee G a t
Posicionamiento por
uso o aplicacin
Black and Decker
competidor
Avis vs Hertz ocupamos
el 2 lugar, por lo que
nos esforzamos ms
Posicionamiento por
categora de productos cd
vs mp3
Posicionamiento por
usuario del producto
A l di d
vs mp3
Apple diseador
reposicionamiento
2.3 Desarrollo del programa de
planeacin de marketing
Decisiones del producto
El producto es todo lo que se comercialice y brinde satisfaccin al individuo cuando lo use
o apoye. o apoye.
Un producto no slo es un objeto fsico, sino un paquete de beneficios o valores que
satisfacen las necesidades de los consumidores.
El trmino simbolismo del producto se refiere al significado que el producto tiene para los p g q p p
consumidores y lo que stos experimentan al comprarlo y usarlo.
En un programa de CMI efectivo, la publicidad, el desarrollo de marca y el empaque el desarrollo de marca y el empaque
se disean para comunicar al producto como algo ms que un simple conjunto de
atributos. Estn coordinados para presentar una imagen o posicionamiento del producto
que trasciende sus atributos fsicos.
Decisiones de precio
La variable de precio es lo que el consumidor debe aceptar en la compra de un producto
o servicio. Si bien el precio se analiza con base en el importe monetario que se o servicio. Si bien el precio se analiza con base en el importe monetario que se
intercambia por un artculo, el costo de un producto para el consumidor incluye tiempo, la
actividad mental y el esfuerzo de comportamiento.
Desde la perspectiva de las CMI, el precio debe ser compatible con las percepciones del
producto y con la estrategia de comunicacin. Por supuesto, los precios altos comunican
una mayor calidad del producto, y los precios bajos, percepciones de gangas o valor por su
dinero dinero.
Un producto posicionado como de la ms alta calidad que tenga un precio menor que el
de los competidores generar confusin en el consumidor. de los competidores generar confusin en el consumidor.
Relacin del precio con la publicidad y promocin
Las marcas con presupuesto de publicidad relativamente alto pudieron
cobrar precios altos, y las marcas que dedican menos presupuestos que sus
competidores la publicidad cobraron precios bajos.
Productos de alta calidad = precios relativamente altos por la calidad
adicional las empresas con niveles altos de calidad y publicidad son las que adicional, las empresas con niveles altos de calidad y publicidad son las que
obtiene los precios ms altos.
Decisiones del canal de distribucin
Los canales de distribucin, son conjuntos de organizaciones independientes que participan
en el proceso de hacer que un servicio o producto est disponible para su uso o en el proceso de hacer que un servicio o producto est disponible para su uso o
consumo.
Las decisiones de canal son la eleccin, administracin y motivacin de intermediarios, y
como mayoristas, distribuidores, agentes de compras y minoristas, que ayudan a que una
compaa ponga su producto o servicio a disposicin de los consumidores.
En la estrategia de distribucin tambin deben tenerse en mente los objetivos de
comunicacin y el efecto que la estrategia de canal tiene en el programa de CMI. Si un
producto se vende en un lugar X comunica un mensaje distinto, respecto de su imagen,
que si se vende en Y o Z? que si se vende en Y o Z?
Los programas diseados para convencer a los intermediarios de que tengan en su
existencia, comercialicen y promuevan los productos de un fabricante son parte de una
estrategia promocional de empujar ( estrategia promocional de empujar (push push). ). Su objetivo es precisamente empujar el
d l l d d b d l producto por los canales de distribucin mediante su venta y promocin agresivas a los
revendedores o intermediarios.
Publicidad a intermediarios.
En ocasiones los fabricantes enfrentan la resistencia de miembros del canal e no se En ocasiones, los fabricantes enfrentan la resistencia de miembros del canal que no se
interesan en tener una lnea de productos o marcar adicionales. La compaa recurre a la
estrategia promocional de jalar ( estrategia promocional de jalar (pull pull), ), consiste en dedicar presupuesto a la publicidad
y actividades de promocin de ventas dirigidas al consumidor final. El objetivo de la
estrategia de jalar es generar demanda entre los consumidores para hacer que le minorista
solicite el producto.
Cada variable de la mezcla promocional ayuda a que la compaa logre sus
objetivos de promocin, y todas las variables deben funcionar juntas en la
ejecucin del programa de CMI ejecucin del programa de CMI.