Strategi Pemasaran

Market Driven Strategy

Makalah ini di buat untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah strategi pemasaran dengan
dosen Zulganef Dr., Drs., M.M.














Disusun oleh :
Alyosha Anka (0211U029)
Kelas : A


JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS BISNIS DAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS WIDYATAMA
2014


BAB I
PENDAHULUAN


Market Driven Strategy adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan
informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan penerapan strategi
untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran. Konsep Market-Driven Strategy menjadi
sebuah konsep mutlak yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menjalankan bisnis.

Market Driven Strategy secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan dengan cara
memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat diartikan bahwa produk yang
berikan harus sesuai apa yang diinginkan pasar. Memahami customer dapat diartikan selain
membuat produk yang diinginkan pasar, juga memberikan nilai tambah (value) kepada
customer, value yang diberikan harus lebih dari pengorbanan yang telah dilakukan. Setelah
memahami pasar juga harus memahami pesaing, memahami kondisi pesaing, value apa yang
diberikan pesaing kepada customer, teknologi apa yang pesaing pakai dll.

Pada materi Market Driven Strategy, kasus yang dipilih adalah kasus pada PT. HM
Sampoerna. Pada kasus ini, PT. HM Sampoerna membuat produk A-Mild, yang pada
kemunculan pertamanya kurang diminati oleh konsumen saat itu.





















BAB II

RUMUSAN MASALAH



1. Mengapa pada kemunculan awal rokok A-Mild bisa menurun ?
2. Strategi apa yang diterapkan PT HM Sampoerna untuk meningkatkan penjualan pada
rokok A-Mild ?


































BAB III

TINJAUAN PUSTAKA

3.1 Pengertian Market Driven Strategy
Market Driven Strategy adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan
informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan penerapan strategi
untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran. Menurut Cravens (2006 : 2) pengertian
logika dari market driven strategy adalah pasar dan konsumen yang membentuk pasar
haruslah menjadi titik awal bagi pembentukan strategi bisnis.
Market Driven Strategy secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan dengan cara
memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat diartikan bahwa produk yang
berikan harus sesuai apa yang diinginkan pasar. Memahami customer dapat diartikan selain
membuat produk yang diinginkan pasar, juga memberikan nilai tambah (value) kepada
customer, value yang diberikan harus lebih dari pengorbanan yang telah dilakukan. Setelah
memahami pasar juga harus memahami pesaing, memahami kondisi pesaing, value apa yang
diberikan pesaing kepada customer, teknologi apa yang pesaing pakai dll. (http://srirejeki-
bl.blogspot.com/2010).

3.2 Karakteristik Market Driven Strategy
Ada beberapa karakteristik yang mencirikan market driven strategy, yaitu:
1. Menjadikan market sebagai orientasi (Becoming market orientation).
Menjadikan market sebagai orientasi, pada tahap ini perusahaan harus bisa
membuat produk, menyampaikan produk dan menyampaikan value berdasarkan
apa yang dibutuhkan dan apa yang diinginkan pasar sehingga keinginan konsumen
dapat dicapai.

2. Menentukan kemampuan khusus perusahaan (Determining distinctive
capabilities).
Perusahaan harus mengetahui dan menganalisis kemampuan khusus perusahaan,
setelah diketahui dan dianalisis kemampuan khusus apa yang dimiliki, perusahaan
harus menentukan kemampuan yang benar-benar unik dari yang para pesaing.

3. Mencocokkan value apa yang diinginkan customer dengan kemampuan khusus
perusahaan (Matching customer value and distinctive capabilities).
Perusahaan harus mencocokkan kemampuan khusus yang sudah ditentukan
dengan value apa yang diinginkan oleh konsumen. Setelah didapat kemampuan
apa yang cocok, perusahaan harus bisa mengintegrasikan kemampuan tersebut
sehingga dapat menyampaikan nilai yang dapat diterima konsumen.
4. Mencapai superior performance (achieving superior performance).
Pada tahap ini perusahaan harus bisa mempertahankan perfoma perusahaan yang
sudah dapat diterima dengan baik oleh konsumen, harus tetap unggul dari pesaing
dan dapat adaptive pada perubahan yang ada.








































BAB IV

ANALISIS

Studi Kasus pada PT. HM Sampoerna


Pada tanggal 18 Desember 1989, PT HM Sampoerna, Tbk meluncurkan A-Mild ke
pasaran. Produk A-Mild merupakan produk yang unik, yang tidak tergolong dalam kategori
manapun, dari tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT),
sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). A-Mild merupakan
rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan komposisi
tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi, HM Sampoerna juga melakukan
perubahan pada kemasan A-Mild dengan mengurangi isi 20 batang menjadi 16 batang.
Namun demikian kehadiran A-Mild sebagai pelopor rokok rendah nikotin ternyata
tidak langsung diikuti oleh para kompetitornya. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada
rokok yang pertama kali mengusung motto Taste of the future itu. Tidak hanya kompetitor,
konsumen pun kurang memberikan sambutan yang baik. Tidak heran, karena saat itu
konsumen sudah terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM),
sehingga A-Mild dianggap sebagai rokok yang tidak mempunyai rasa. A-Mild menghadapi
tantangan berat karena konsumen memposisikan dirinya sebagai rokok putih, sehingga
kesannya kurang macho, ungkap Surja S. Handoko, CEO Colman Handoko yang juga
mantan Direktur Pemasaran HMS.
Sampai tahun 1992, penjualan A-Mild masih tertinggal jauh dibanding kategori
lainnya. Hal ini dijabarkan langsung oleh T. Hidayat di salah satu artikel majalah SWA edisi
08/2006 tanggal 20 April 2006. Sumber menyatakan dari total produksi rokok nasional yang
sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian pita cukai), A-Mild hanya memberi
kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang. Bandingkan dengan SKM reguler yang produksinya
mencapai 94,2 miliar batang, atau 61,69% total produksi rokok nasional. Ini jelas bukan
kondisi yang nyaman bagi HM Sampoerna. Padahal, tidak sedikit sumber daya dan dana yang
telah dibuang untuk menciptakan jenis rokok yang memang benar-benar baru bagi industri
rokok ini, bahkan termasuk di industri rokok dunia. Meskipun demikian, Putera Sampoerna
yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM Sampoerna tetap yakin dan percaya bahwa A-
Mild akan berjaya. Untuk itu berbagai strategi baru pun mulai diluncurkan untuk mendukung
pemasaran A-Mild. Salah satu yang dibidik adalah pada motto A-Mild.
Tahun 1994 merupakan tahun yang menjadi cikal bakal kesuksesan A-Mild. Pasalnya
di tahun tersebut, A-Mild meninggalkan motto kampanye lamanya Taste of the future dan
menggantinya dengan How low can you go. Jika dipandang dari sisi bahasa, motto How low
can you go memang lebih interakif dan provokatif. Dengan motto ini HM Sampoerna seolah-
olah menantang konsumen untuk berpikir ulang mengenai jenis rokok yang mereka
konsumsi. Cara ini terbukti efektif. Masih dari sumber yang sama dinyatakan bahwa tahun
1994, penjualan A-Mild melonjak tiga kali lipat, dari sebelumnya hanya 18 juta batang per
bulan menjadi 54 juta batang per bulan. Dan seiring dengan berjalannya waktu, penjualan A-
Mild pun terus beranjak naik. Tahun 1996, A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8
miliar batang, atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Tahun-tahun berikutnya, sepertinya
menjadi masa keemasan A-Mild atau rokok mild secara keseluruhan. Di tahun 2005, rokok
SKM mild sudah mengambil porsi 16,97% total rokok nasional. Hingga kini A-Mild telah
menjadi salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna dan masih duduk di singgasananya
dengan penguasaan pasar sekitar 50%.


Analisis

Pada kasus diatas, PT HM Sampoerna telah menerapkan Market Driven Strategy. PT
HM Sampoerna menjadikan market sebagai orientasi yaitu mengeluarkan produk rokok A-
Mild dengan keunikannya yaitu dengan kandungan nikotin dan tar yang rendah yang berbeda
dengan rokok yang lain pada saat itu. Motto awal dari A-Mild yaitu Taste of the future juga
mencirikan produk A-Mild yang memiliki perbedaan bukan hanya dirasa tetapi juga di gaya
hidup masa depan. Karena pada awal kemunculannya tidak begitu laku dijual, maka PT HM
Sampoerna membuat strategi dengan mengubah moto nya menjadi How low can you go dan
pergantian logo tersebut berdampak pada penjualan yang meningkat. PT HM Sampoerna
jugamembuat strateginya dengan membuat kemasan rokok A-Mild 16 batang pada satu
kemasan, berbeda dengan kemasan rokok pada saat itu yang berisi 20 batang, hal tersebut
juga bisa menambah nilai bagi konsumen.























BAB V

KESIMPULAN


Market Driven Strategy adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan
informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan penerapan strategi
untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran. Menurut Cravens (2006 : 2) pengertian
logika dari market driven strategy adalah pasar dan konsumen yang membentuk pasar
haruslah menjadi titik awal bagi pembentukan strategi bisnis.

Karakteristik Market Driven Strategy ada empat, yaitu :
1. Menjadikan market sebagai orientasi (Becoming market orientation).
2. Menentukan kemampuan khusus perusahaan (Determining distinctive
capabilities).
3. Mencocokkan value apa yang diinginkan customer dengan kemampuan khusus
perusahaan (Matching customer value and distinctive capabilities).
4. Mencapai superior performance (achieving superior performance).
Strategi yang dibuat oleh PT HM Sampoerna yaitu membuat produk A-Mild dengan
kandungan nikotin dan tar yang rendah yang membuatnya berbeda dengan produk rokok lain.
Juga dengan mengubah moto agar konsumen tertarik dengan produk rokok A-Mild.