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LAS SEIS ARMAS FUNDAMENTALES DE LA PERSUASIN

He aqu uno de los artculos ms tiles que va a leer nunca, porque le va a ensear claramente
qu hace falta para persuadir a otra persona y obtener un s.
Por: Isaac Belmar, responsable de Recursos para Pymes.

Productos recomendados:
Le recomendamos que eche un ojo a los productos para pequeas y medianas empresas de Microsoft.
Resumen:
Cules son las 6 armas bsicas para persuadir? Cmo podemos aplicarlas en la prctica? He aqu
la respuesta.

Imprima, guarde y lea este artculo a menudo, le aseguro que querr hacerlo porque le va a ser
enormemente til. Como imaginar, debido a mi actividad y a mi propio inters de estar siempre al
tanto de lo que funciona, empleo una buena parte de mi presupuesto en libros, seminarios y formacin
de toda clase en cuanto a Marketing y Ventas.
Tengo que decir que, como siempre, un 20% merece la pena y un 80% restante bueno digamos que
no es tan imprescindible y que mi dinero hubiera estado mejor invertido en, por ejemplo, invitar a
cervezas a los amigos. De todas formas lo acepto, as son las cosas y al final algo siempre aprendes
(aunque sea a no dejarte llevar por nombres o por la opinin de algunos que lo consideran tan
fantstico).
Pero una cosa que me sigue asombrando es que uno suele pagar demasiado por caros seminarios,
cursos y masters de Marketing y Ventas cuando por el precio de un solo libro (que ahora veremos
cul es) puede tener mucha mejor y ms efectiva informacin para aumentar su capacidad de
vender. De hecho gran parte de esos cursos y masters (los que te dicen algo que merece la pena)
no hacen ms que repetir lo que pone en ese libro, por supuesto adornndolo, estirndolo o
cambindole algn trmino convenientemente, al fin y al cabo hay que justificar los cientos o miles de
euros que se cobran por tener un bonito diploma.
De hecho ese libro es probablemente el libro de negocios ms til que pueda encontrar, debera ser de
obligada lectura para cualquier emprendedor y, como siempre, apenas nadie lo conoce y un porcentaje
an mucho menor lo ha ledo.
Dicho libro es Influencia: ciencia y prctica, del profesor Robert Cialdini. Y trata sobre los principios
bsicos de persuasin, es decir, sobre lo que se ha comprobado, objetivamente y con nmeros en la
mano, que nos da ms probabilidades de que nos digan que s cuando pedimos algo. Y por si no nos
hemos dado cuenta, si somos emprendedores o vendemos algo, estamos en el negocio de que nos
digan que s. Cuantas ms veces, mejor. S al prstamo, s a la peticin de alianza, y sobre todo s a la
venta.
Si puede encontrar ese libro, cmprelo como sea, lalo y aplquelo.
Cul es el problema? Que, asombrosamente, en Espaa al menos no lo he encontrado publicado
(aos hace que le por primera vez una edicin en ingls) y asombrosamente tambin el tema de la
persuasin figura entre los ms desconocidos en general.
El conocimiento del tema por parte de emprendedores (y gente de a pie en general) es nulo, de hecho
ms de unos cuantos expertos en Marketing me han mostrado con creces que ese conocimiento
tambin es nulo entre los que se supone que deberan tenerlo y aplicarlo.
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Y obviamente la persuasin es la habilidad de obtener un s, me da igual que sea a una peticin de
venta o a que nos dejen el coche para ir a algn sitio. Si sumamos el hecho de que la persuasin es la
gran desconocida, que precisamente como emprendedores debera ser la habilidad ms afilada a
tener y que, por ejemplo, este libro y algunos otros ni los puedes encontrar, pues nos podemos
imaginar el resultado nefasto de esa suma. De hecho cuando yo comenc a aprender me llev la
mano a la frente ms de dos veces pensando lo tonto que haba sido muchas veces por puro
desconocimiento de la naturaleza humana y de cmo funcionan las cosas.
Pero vamos a arreglar eso, aqu y ahora, porque vamos a ver los principios bsicos de persuasin
que todo emprendedor debe conocer, y de paso ahorrarnos los cientos de euros de ese curso de
Marketing y Ventas que estamos pensando en hacer.
El profesor Cialdini los llama Las seis armas de la persuasin y son simplemente los factores que
hacen ms proclive a un ser humano a decir s a otro y aceptar algo que le pida.
Dichos factores son:
1.- Lo mucho que guste el persuasor. Podemos llamarlo afinidad, gusto, amabilidad o como queramos.
En ingls se llama likability algo as como gustabilidad, pero por razones obvias no voy a pegarle
esa patada al diccionario no sea que me la devuelva.
2.- La reciprocidad. Fundamento clave alrededor del cual construyo todo el Marketing de Recursos
Para Pymes.
3.- La prueba social. Todo un clsico tambin en todo el Marketing que he realizado en mi vida y en
cada iniciativa que he creado.
4.- La consistencia y compromiso (algo muy poderoso como veremos, ya que juega con la disonancia
cognitiva).
5.- La autoridad.
6.- La escasez (otro clsico tambin en todas y cada una de mis campaas de Marketing).
La cuestin es todos esos principios estn basados en la naturaleza humana, en cmo somos
realmente, y cuanto ms presentes estn en una situacin, y ms los generemos por nuestra parte
como persuasores, ms probable ser que obtengamos un s. Porque, obviamente, en esta vida no
hay nada 100% seguro y si alguien le intenta vender el poder secreto e infalible, huya. Vamos a ver
todo eso ms a fondo.

1.- El principio de afinidad o gusto por el persuasor.
Tendencia bsica en el comportamiento humano: Somos ms proclives a decir s a aquellos que nos
gustan. Desde los primeros tiempos de las ventas est el proverbio La gente compra a aquellos que
les gustan y en los que confan.
Un ejemplo clsico de este principio en accin es la estrategia de marketing de Tupperware, esa
marca de accesorios para la cocina y casa. Dicha marca haca que un ama de casa invitara a sus
amigas a una fiesta tupperware y en ese evento se presentaban y vean las novedades y productos.
No es la nica empresa que usa la estrategia, de hecho una de las ms curiosas variaciones es la de
la venta de juguetes y accesorios erticos realizando algo similar. Aparte de otras tcnicas de
marketing aplicadas ah (como la de hacer del marketing un evento, o el estado en el que se encuentra
la posible cliente a la hora de la compra), la premisa bsica es sta: Eres ms proclive a comprarle a
una amiga que al desconocido comercial de la empresa, pero es importante no confundir esto con la
relacin que hay entre persuasor y persuadido (y que veremos a fondo).
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Alguien que nos gusta, aunque no tengamos relacin alguna con l, como por ejemplo ese msico
carismtico que nos encanta, nos vende por el mero hecho de sentirnos atrados por ellos. Tambin
alguien que nos parece honrado nos gusta, y aunque no lo conozcamos directamente somos ms
proclives a comprarle.
Aplicacin prctica.
Seamos buenas personas (o a veces simplemente carismticas y atrayentes) y venderemos ms.
Tratemos bien y venderemos ms, gustemos y seamos atractivos y venderemos ms

2.- El principio de la reciprocidad
La reciprocidad es el mecanismo ms bsico mediante el cual funciona la sociedad y las interacciones
humanas, en un principio tan poderoso que fcilmente puede superar en efectividad al anterior de la
afinidad y el gusto.
La reciprocidad se basa en compensar las situaciones que ocurren hasta que se alcanza un equilibrio.
En lenguaje de la calle significa que la gente est dispuesta a dar en funcin de lo que ha recibido
previamente. Por ejemplo, la reciprocidad negativa se basa en que si alguien realiza un acto que
consideramos reprochable, merece un castigo y hasta que no lo reciba y no se alcance un equilibrio,
no estaremos satisfechos y habr una tendencia natural a castigar y restaurar la situacin. Una
aplicacin del principio de la reciprocidad es el ojo por ojo.
La reciprocidad es un elemento muy poderoso de nuestra naturaleza humana y nadie puede negar
que, cuando algo nos ocurre, tendemos de manera natural a equilibrar la situacin dando ms de lo
mismo. Pero qu es lo que nos interesa aqu cuando hablamos de ventas? Que el mecanismo
tambin funciona en sentido positivo. O lo que es lo mismo: Que ninguna buena obra acaba sin
castigo.
Cuando hacemos algo positivo por alguien, sentimos la necesidad de reciprocar y compensar lo que
han hecho por nosotros. Cmo se puede recoger frutos de un campo, si antes no has plantado
semillas? La respuesta es que no se puede y an as muchos emprendedores insisten en recoger
frutos (dinero) donde no han sembrado nada antes (en forma de dar el primer paso y ofrecer algo
atrayente al posible cliente). No le ha ocurrido que por ejemplo cundo un amigo le presta dinero est
ansioso por devolverlo cuanto antes y recuperar el equilibrio? Y que cundo es usted quien ha
prestado (y no es una cantidad significativa) no siente tanta presin? Y que cuando le hacen un
regalo y usted no tiene nada con lo que compensar, no se siente demasiado bien en la situacin y
buscar un regalo posterior que equilibre todo de nuevo? Puede ser ms o menos poderoso segn la
situacin y la persona, pero es algo de lo que cualquier ser humano normal no se escapa. Si la
Reciprocidad es el principio bsico de cmo nos comportamos los humanos en sociedad, no usarlo en
nuestra actividad es el peor error que podemos cometer.
Aplicacin prctica.
Antes de pedir dinero, d el primer paso proporcionando algo y generando reciprocidad. Una prueba
gratuita, una demostracin, algo til para el cliente

3.- El principio de la prueba social
ste es un viejo conocido y algo muy usado desde los primeros tiempos del marketing, de hecho se ha
tratado ampliamente en otros materiales propios, as que no nos vamos a extender demasiado, ya que
me gustara centrarme en el siguiente factor que es algo que se conoce mucho menos. Bsicamente
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este principio establece que las personas nos guiamos por lo que hacen otras personas. Incluso hasta
el punto de hacer cosas que jams pensaramos que bamos a hacer.
Probablemente no se nos ocurrira romper el escaparate de esa tienda por la que pasamos y coger
eso que hay en l y que nos gusta, pero imagine una situacin de caos tal que hay un disturbio enorme
donde todo el mundo a su alrededor saquea las tiendas. Por supuesto nosotros no somos como todo
el mundo y no haramos nada, pero si todo nuestro alrededor se comporta de esa manera, e
impunemente se estn llevando lo que quieren sin que nadie haga nada (ya que todo el mundo est
ocupado en coger lo que le gusta) las probabilidades de que acabemos rompiendo el cristal y
alargando la mano son mucho mayores. Es un ejemplo extremo, pero por el mismo principio queremos
aquello que todos tienen y si mucha gente lo compra, por algo ser, de manera que lo valoramos
mucho mejor que si no tuviera detrs toda esa prueba social.
Aplicacin prctica
Obviamente no es cogiendo un ladrillo y encaminndonos al centro comercial, sino que, siempre que
sea posible, debemos mostrar cmo una gran cantidad de gente nos ha elegido. Recoja testimonios,
opiniones, casos de estudio, cifras de ventas, de pedidos o de clientes Todo aquello que podamos
mostrar favorablemente en nuestro marketing y que refuerce la percepcin de que otros (y mejor si son
muchos) nos han elegido. Eso aumenta las posibilidades de que los dems tambin lo hagan.

4.- El principio de la consistencia (y la disonancia cognitiva)
Mientras que de la prueba social (y de otros como la escasez que vamos a ver ms adelante), se suele
hablar largo y tendido (si es seguidor de mis materiales, sin duda ha sido as), este principio de
persuasin es mucho menos conocido y por eso me gustara que quedara bien claro. La consistencia
se basa en que alguien es ms proclive a decir que s ante compromisos que haya tomado
previamente, o lo que es lo mismo, una persona va a ser consistente en sus decisiones con aquello a
lo que se haya comprometido o hecho antes.
El ejemplo ms famoso que Cialdini comenta en su libro es el del experimento de la toalla en la playa.
Consista en lo siguiente. Estando en la playa una de las personas participantes en el experimento
dejaba su toalla y sus cosas cerca de otra persona y posteriormente iba a darse un bao. Otro de los
implicados en la prueba pasaba por all y sustraa disimuladamente parte de las pertenencias del
supuesto baista confiado. Apenas un pequeo porcentaje entre las personas cercanas actuaba para
evitarlo o advertir al falso amigo de lo ajeno, aproximadamente un 20%. Se tomaron esos datos y
posteriormente se repiti el experimento con la siguiente variacin. El baista, antes de descuidar sus
cosas, preguntaba a alguien cercano si poda echar un vistazo a sus cosas. Casi todo el mundo
aceptaba a hacerlo (al fin y al cabo es una peticin fcil y socialmente aceptable), tras eso, a los pocos
minutos entraba en accin el falso ladrn. Resultado? El 95% de la gente actuaba entonces para
evitar el hurto. La gente era consistente con los compromisos que haba contrado.
Aplicacin prctica
La ms importante para la venta es extraer compromisos previos pero, sobre todo, este principio se
basa en usar la tcnica de los pequeos pasos en vez de ir directamente a por la venta. Una de las
principales implicaciones de este principio de persuasin no es slo que si conseguimos un
compromiso pblico y activo de que alguien haga algo probablemente lo har, es que si conseguimos
que realicen un pequeo paso en la direccin que queremos muy probablemente la persona seguir
caminando en esa direccin porque tenemos una inclinacin a seguir siendo consistentes con nosotros
mismos y no crearnos una disonancia cognitiva (conflicto interno, como por ejemplo haber dicho que
vigilaramos la toalla y no ejecutar eso cuando sucede el evento de que pase el ladrn por all).
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As que nuestro objetivo es hacer dar a esa persona un primer y pequeo paso en la direccin
deseada por nosotros. Esto se usa en otro principio fundamental de venta que se suele llamar poner
el pie en la puerta. Un buen vendedor sabe que, si no le abren o le dicen que no desde el principio, no
tiene nada que hacer, pero si simplemente la persona accede a escucharle o a dejarle pasar un par de
minutos a casa, tiene mucho ganado, porque sus siguientes acciones sern probablemente
consistentes con la primera accin inocente de dejarle pasar y escucharle slo un minuto.
Lo mismo pasa con un buen vendedor de telemarketing. Sabe que para que conteste esa encuesta la
parte ms difcil es que le escuche slo un segundo. Si consigue de usted que realice esa accin, sabe
que probablemente ser consistente con la decisin que ha tomado y seguir por el mismo camino de
escucharle en ms cosas.
Otro ejemplo? Cuando traspasamos el umbral de una tienda nos da ms reparo abandonarla sin
comprar nada que si slo miramos el escaparate, y an nos dara ms reparo si hubiramos hablado
con la dependienta y sta nos hubiera estado enseando cosas o probndonosla, como hemos dado
ms pasos en direccin a la venta, tenemos inclinacin a seguir por ese sendero y nos cuesta ms
volver y salir sin nada.
Si quiere ms ventas use el principio de la consistencia, haciendo que su cliente d unos primeros
pequeos pasos, en vez de ir a por la venta directamente. Haga que vaya a su tienda, que le escuche
sin compromiso, que acepte esa primera asesora gratuita, en definitiva que diga un pequeo s antes
de decir el gran s de la venta. Sistemticamente he visto lo bien que funciona en mis propias
iniciativas.

5.- El principio de la autoridad
Otro viejo conocido en el buen marketing en general. El profesor Cialdini nombra multitud de
experimentos que corroboran cientficamente que la gente acude a los expertos en caso de necesidad
y que, cuando alguien con autoridad percibida propone algo, es mucho ms probable que obtenga un
s que cuando lo dice alguien sin dicha autoridad. Conclusin que nos interesa: Si somos percibidos
como una autoridad en lo que hacemos, obtener el s es mucho ms fcil.
Aplicacin prctica
Lo primero es poder afirmar realmente que somos una autoridad, as que si no lo somos (todava)
tenemos que empearnos en conocer lo que hacemos a fondo, ser expertos verdaderos, preocuparnos
por estar al tanto de las novedades, de todo lo que se cuece en nuestro sector y de cualquier cosa que
pueda mejorar nuestro trabajo. No olvidemos nunca que la mejor manera de que nos perciban como
los mejores es siendo los mejores, igual que tenemos casi un 100% de probabilidades de que nos
perciban como una persona alta cuando realmente somos altos.
Resaltar y establecer por qu se es una autoridad lo antes posible en cualquier interaccin, ayuda a
que dicha interaccin sea ms persuasiva. Todo eso se puede hacer sin necesidad de quedar como un
fanfarrn. Si tiene diplomas y ttulos similares, que se vean en su despacho, cualquier smbolo de
autoridad debe ser mostrado en el lugar donde vaya a tratar con un cliente. Pueda o no pueda mostrar
esos smbolos comience su discurso comentando quin es usted y algo de autoridad relevante, como
que por ejemplo ya ha hecho 50 trabajos del estilo del que va a realizar
Nunca presuponga que la gente le conoce o sabe que ya es una autoridad, incluso en esos casos
comience de la manera adecuada recordando pronto y brevemente por qu es un experto. Tenga en
cuenta que, aunque ya haya comentado en algn documento a sus clientes sus credenciales o xitos,
la gente apenas leemos nada o nos acordamos de nada, especialmente de lo relacionado con ventas
(aunque slo sea para no volvernos locos con la cantidad de informacin de nos bombardea cada da).
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Adems, siento romper la burbuja, pero no somos tan importantes para los dems, con lo que,
normalmente, no estn pendientes de recordar casi nada de lo que decimos.

6.- El principio de la escasez
Otro de los temas habituales en mi marketing y que trato de inculcar a mis clientes como sea. Las
galletas de la caja que hemos comprado son exactamente iguales pero no tienen el mismo valor,
conforme se vayan terminando irn siendo ms valiosas y la ltima es la ms deseada. As que,
cmo conseguir que alguien diga S ms fcilmente? Usando la escasez en lo que sea que le
propongamos. Aunque Cialdini no comente esto, sino que se refiera simplemente a los experimentos
que corroboran este principio, la realidad es que vamos a decir que s y tener ms deseo por aquello
que percibimos ms valioso y el elemento bsico que compone el valor (como te dicen el primer da en
la carrera de economa) es la escasez del producto. Ejemplos como el del petrleo o las obras de arte
que se revalorizan enormemente tras la muerte del autor nos lo muestran.
Aplicacin prctica
Introduzca un elemento de escasez en toda oferta e interaccin que realice para incrementar las
posibilidades de obtener un s (unidades limitadas, ofertas por un solo da, etc.). Luego recuerde la
regla bsica de la mafia: Cumple las amenazas sin fallar una sola vez. Eso se refiere a que si
decimos que el precio reducido acaba maana o que slo hay 10 unidades, que sea cierto, si dos das
despus el precio de oferta es el mismo o tenamos el almacn lleno de mercancas, habremos
perdido el poder de la escasez (y francamente tambin el de gustar a nuestros objetivos de
persuasin).
Resumamos lo ms importante:
+ Hay una serie de principios bsicos que, cuando estn presentes en una interaccin, se ha
demostrado que incrementan las probabilidades de persuadir a alguien para que acceda a lo que le
pedimos.
+ Lo mucho que nos guste el persuasor es uno de ellos, cuanto ms nos guste alguien y mejor opinin
tengamos de l, ms influencia tiene sobre nosotros.
+ La reciprocidad. Si han hecho algo por nosotros previamente, tendemos a querer compensar eso y
aceptar lo que nos pidan.
+ La prueba social. Cuando mucha gente hace algo somos ms proclives a hacerlo nosotros tambin.
+ La consistencia y compromiso. Cuando nos comprometemos previamente a algo, o realizamos una
pequea accin en una direccin determinada, somos ms proclives a cumplir lo dicho o a seguir por
el mismo camino que esa primera pequea accin.
+ La autoridad. Estamos ms inclinados a ser persuadidos por figuras de autoridad.
+ La escasez. Todo aquello que es escaso nos resulta ms valioso, por eso estamos ms inclinados a
aceptarlo o decir que s ante ello. sos son los principios bsicos y un resumen muy somero de lo que
comenta el profesor Robert Cialdini, pero el caso es que tambin es apenas una diminuta punta del
iceberg que es la persuasin, uno de los temas ms fascinantes, y tiles que podamos tratar.