ANALIZA UNUI

REBRANDING
Definirea conceptului de rebranding
Importana i rolul rebrandingului
Prezentarea strii organizaiei naintea
demarrii rebrandingului
Cauzele care au generat rebrandingul
Aspecte eseniale ale procesului de rebranding
Costurile
Rezultate
Concluzii

CUPRINS
Brandingul este arta crerii i meninerii unui brand cu
scopul de a deveni o marc de succes;
Cel mai simplu termen pentru a defini rebrandingul este
schimbare;
Rebrandingul presupune att modificarea a tot ce
nseamn identitatea unui produs (design, nume, culori,
logo, slogan, etc.), ct i schimbarea poziionrii n
mintea publicului int.

Definirea conceptului de rebranding
Definirea conceptului de rebranding
Rolul i importana rebranding-ului
Importana rebrandingului:
Creterea loialitii consumatorilor
mbuntirea profesionalismului angajailor
Intrarea pe un nou trend al pieei
Crearea unei voci puternice n industrie
Creterea valorii aciunilor
Notorietatea brandului.

Rolul i importana rebranding-ului
Starea organizaiei naintea demarrii rebrandingului
n 1907 James E. ("Jim") Casey, a mprumutat 100 de dolari de la un prieten i a stabilit
American Messenger Company n Seattle, Washington

n 1919, compania a fcut prima extindere dincolo de Seattle la Oakland, California, i
a adoptat numele su actual, United Parcel Service
United - operaiunile companiei n fiecare ora au fcut parte din aceeai
organizaie
Parcel - a identificat natura afacerii
Service - indic ceea ce a fost oferit
UPS a fost sinonim cu excelen n livrarea de pachete nc din anul 1907. De la
sfritul anilor 1990, UPS a fost n mijlocul unei tranziii.

Schimbarea public cea mai recent a venit n 2003 , cnd compania a
schimbat logo-ul de brand, i arat lumii c capacitile sale se extind
dincolo de livrare pachetelor mici.

UPS a dezlegat oficial pachetul de la logo-ul su n 25 martie 2003,
oferind prima schimbare de brand n mai mult de 40 de ani.

Adoptnd acronimul UPS ca fiind numele su oficial, un alt indicator de
extindere a serviciilor sale.
Cauzele care au generat rebrandingul
Pierdearea relevanei
Concurena acerb, meninerea poziiei fa de concureni
(FedEx)
Mai mult de 25 de achiziii ca s-i extind capacitile
Servicii de transport de marf pe sol, aer, ocean i feroviar
Servicii financiare, Servicii de coresponden pentru afaceri
3.000 de locaii retail cu magazinele UPS
UPS avea nevoie de o nou platform pentru a-i exprima i unifica
capacitile sale extinse. Afacerile noi minimizau n mod intenionat
relaia lor cu brandul de corporaie UPS, crend confuzie i pierderea
echitii att cu angajaii ct i cu clienii deopotriv.
ASPECTE ESENTIALE ALE PROCESULUI DE
REBRANDING
OBIECTIVE:

1. Revitalizare reproiectarea logo-ului a fost o modalitate de a da
viata brandului si atragerea atentiei mass-mediei, clientilor,
angajatilor si alti actionari, oferind in acelasi timp o importanta
transformare in portofoliul de servicii UPS.

2. Repozitionare Noul concept de Comert sincronizat ar reiesi
din comunicarea noului logo, a capacitatilor si viziunii viitoare.

3. Consolidare In timp ce UPS a dezlegat pachetul de logo-ul si a
introdus o noua culoare in fundal, familiarul scut a ramas.

4. Recunoasterea UPS nu ca o companie de livrare a pechetelor
ci ca si un furnizor de servicii de aprovizionare.

TARGET
De la 7.9 milioane de clienti zilnici la mai multi expeditori ocazionali, experti
ai industriei si chiar la 357.000 angajati UPS la nivel global.

Sumarul proiectului de rebranding

Introducerea globala si reconsolidarea capacitatilor de extindere a UPS
la o audienta mai larga.

Solutia - Atacarea unui numar de fronturi (restructurarea logo-ului, relatiile
publice, publicitate) simultan cu combinarea planurilor tinta individuale a
diverse grupuri UPS intr-un plan de brand integrat si singular.

Decembrie 2002, echipe din toata lumea au inceput sa planuiasca
evenimente de branding in toata lumea, evenimente care au avut loc in
perioada 25 Martie 2003 1 Aprilie 2003.

TACTICI

1.Reproiectarea logoului FutureBrand, UPS a petrecut aproape 2 ani de
cercetare strategica si planificare detaliata pentru a obtine un aspect
mai reflexiv a strategiei de afaceri UPS






2.Sincronizarea comertului lumii - UPS a adoptat aceasta fraza
pentru a comunica viziunea de lant de aprovizionare modern si
accesibilitatea globala, care combina miscarea bunurilor, informatiilor si
fondurilor.

3.Campanii de relatii cu publicul
UPS a planuit 38 de evenimente externe in 27 de orase din toata lumea.
campanie de direct email

4.Comunicare interna: Un singur UPS:o foaie de parcurs pentru viitor

5. www.SynchronizedCommerce.com - a fost creat pentru a explica
schimbarea UPS, capacitatile moderne de care dispune UPS, anatomia
brandului precum si semnificatia de comert sincronizat. Site-ul a fost
tradus in 8 limbi straine.

6.Publicitate UPS a lansat trei versiuni de reclama, legand mesajul de
comert sincronizat de campania What Can Brown Do For You?




COSTURI

In 2003, UPS a cheltuit 1 milion de dolari pentru a-si schimba brandul si
alte 20 de milioane pentru a comunica aceasat schimbare.

EVALUAREA REZULTATELOR

conform Echo Research mesajul UPS sincronizeaza comertul lumii a
ocupat locul 4 in topul mesajelor companiilor in primul trimestru din 2003.

The Journal of Commerce l-a desemnat pe CEO UPS Mike Eskew
unul dintre cei 15 lideri ai comertului si logistricii.

la nivel global, peste 200 de milioane de impresii au fost generate de
mass media (The Wall Street Journal, New York Times, Associated Press,
Bloomberg, Dow Jones, USA Today)

eforturile de e-mail direct au obtinut un procent de raspuns de 10.5%, o
rata de realizare de 36% si volumul pachetelor /clienti vizati a crescut cu
4.39 %.


Concluzii
Brandingul nseamn mai mult dect un nume i un logo,
cuplate cu o campanie publicitar creativ;
Pentru a nu fi sub control, ci n control, orice firm care
interacioneaz cu o audien extern trebuie s-i abordeze
corect identitatea;
UPS a reamintit clienilor si modalitile n care firma
poate s satisfac nevoile i dorinele lor;
Prin sloganul What can brown do for you?, UPS a
subliniat c orice om, indiferent de poziia pe scara ierarhic,
poate fi ajutat de ctre companie.
Realizat de:
BARB ROXANA
KICSID JACINTA
MPU RAMONA
http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=208
A. Wheeler, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire
Branding Team, Editura JohnWiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006, p. 27.
http://www.brandart.ro/competente/rebranding
http://www.ipedr.com/vol5/no2/99-H10243.pdf
http://www.fibre2fashion.com/industry-article/16/1528/why-rebranding1.asp
http://www.ups.com/content/corp/about/history/1929.html
http://www.futurebrand.com/images/uploads/clients/casestudies/UPS-
Story.pdf
http://www.logoblog.org/ups-logo.php


Bibliografie