3b - Estudio de Mercado

ESTUDIO DEL MERCADO
Generalidades
Estructura económica del mercado
Mercado: conformado por compradores y
vendedores potenciales del bien o servicio generado
por el proyecto, por la estructura del mercado y por
el ambiente competitivo donde operan oferentes y
compradores.
La estructura puede ser: competencia perfecta,
monopolio u oligopolio.
El comportamiento futuro de los factores
económicos de un proyecto es afectado por
estructura actual y esperada del mercado.
Identificación, Formulación y
Evaluación de Proyectos 2
Demanda
Número de unidades de un determinado bien y
servicio que los consumidores están dispuestos
a adquirir durante un período determinado de
tiempo. Depende de:
Precio que se le asigne al bien o servicio

Ingreso de consumidores
Precio de bienes sustitutos o complementarios
Preferencias.
Función de Demanda
La relación funcional entre precio y la cantidad

demandada es inversa (bienes “normales”; para
bienes “de lujo”, es directa).
Elasticidad de la demanda (elasticidad-precio):
% de cambio en cant. demandada, como
consecuencia de cambios % en el precio.
∆Q/Q
Ep=
∆P/P
Análisis de la Función de
Demanda
Precio Efecto sustitución
$
Efecto ingreso
5
Cambio en cant. demandada
4 Cambio en la demanda
3
2 3 4 5 6 7 8 Cantidad
1
demandada
Análisis de la Función de
Demanda
En general, la elasticidad no se mide en un punto de la
curva sino entre dos puntos de la misma y se denomina
“Elasticidad arco punto de la dda” y se calcula como:
∆Q (P2+P1)/2
Ep= x
∆P (Q2+Q1)/2
Dda. elástica: Ep > 1; aumenta ingreso total

Dda. unitaria: Ep = 1; ingreso total constante
Dda. inelástica: Ep < 1; disminuye ingreso total
Análisis de la función de
ingreso
Ingreso total (It), resultado de P$ x Cant. Total
Si P$ baja 1% y Ep=1, cant. aumentan 1% e It

permanece igual y es máxima.
Si P$ baja 1% y Ep<1, cant. demandada aumentará
menos de 1% e It disminuye.
Si P$ baja 1% y Ep>1, cant. demandada aumentará más
de 1% e It aumenta.
Si la empresa opera en condiciones de competencia
perfecta (precio determinado exógenamente), la Ep es
infinita; es decir si se aumenta el precio los consumidores
no demandarán nada.
Desplazamiento de curva
Un cambio en los gustos de los consumidores, produce un
desplazamiento de la curva de la demanda. Si aumenta la
preferencia, los consumidores pagan más por igual cantidad,
y viceversa. Por tanto el evaluador debe ser capaz de prever
la “longitud temporal” que se está usando para calcular la
demanda.
Cualquier cambio en el nivel de ingreso, desplazará la curva
de demanda; para bienes “normales” el efecto ingreso es
mayor, mientras que para bienes “inferiores” es menor. Es
de gran importancia tener presente este efecto durante la
evaluación, especialmente en países en desarrollo donde se
espera que el ingreso aumente.
Tipos de bienes que afectan los
precios del proyecto
Bienes sustitutos: Satisfacen necesidad similar y el
consumidor puede optar por ellos cuando el bien sube
de precio. Si no los hay, la empresa pone el precio
libremente (mantequilla - margarina)
Bienes complementarios: Se consumen en forma
conjunta, si uno aumenta el otro también.
Bienes independientes: No guardan relación entre sí.
Elasticidad cruzada:
Sustitutos: Q1 aumenta, cuando P2 aumenta
∆Q1/Q1 Complementarios: Q1 disminuye cuando P2
Eq,p= aumenta
∆P2/P2 Independientes: Si Q1 no cambia cuando P2
cambia.
Conclusiones
En muchos casos, el factor más

importante para determinar la
rentabilidad de un proyecto está dado
por la demanda de los bienes y
servicios que se desea producir; por
tanto es indispensable tener el
conocimiento conceptual del
comportamiento de la misma.
Función de Oferta
Oferta: Número de unidades de un determinado bien o
servicio que los vendedores están dispuestos e vender a
un determinado precio.
El comportamiento es diferente al de los compradores ya
que a mayor precio, mayor será la cantidad ofrecida.
Sólo se busca definir relación Q vs. $P.
Curva de Oferta
Precio Sube x:
> costos O2
$
5
Expectativas
Mal tiempo O0 O1
4
Baja x:
Tecnología
3
Bajan costos
+ empresas
2
Buen tiempo
1
2 3 4 5 6 7 8 Cantidad
1
Factores que influyen en el
cambio de oferta
Valor de insumos: Si aumentan, aumenta $P
Desarrollo tecnológico: Por lo general significa
disminución en costos de producción
Variaciones climáticas: Proyectos de sector
agropecuario; por lo general conllevan a disminución de
oferta.
Bienes sustitutos y complementarios: Si $P del sustituto
aumenta, la tendencia es a producir ese bien.
Número de oferentes
Expectativas
Análisis de la conjunción
Oferta-Demanda
Precio
$
5
Exceso
4 de oferta Oferta
3
Punto de equilibrio
2 No hay excesos
1 Exceso Dda.
de dda.
2 3 4 5 6 7 8 Cantidad
1
Técnicas de proyección del
mercado
Generalidades
Existen múltiples técnicas pero la selección del método
depende de:
Relevancia y disponibilidad de datos históricos
Grado de precisión deseado
Período de tiempo respecto al cual se proyecte
Relación C/B del valor del estudio para la empresa
Tiempo del que se dispone para hacer el análisis
La ppal. dificultad de proyectar radica en determinar la

probabilidad de eventos que no hayan ocurrido antes.
Las técnicas de proyección son complementarias y no
alternativas certeras.
Clasificación de las técnicas
de proyección
Se clasifican en función de su carácter:
Técnicas cualititativas o tecnológicas:
⌧Metodologías de carácter subjetivo
⌧Predicen el tiempo en que se adaptará una
tecnología o el tipo de la misma
Técnicas cuantitativas:
⌧Métodos causales
⌧Métodos de series de tiempo
Por lo general, el analista trabaja con más de un
método de proyección, en la búsqueda de la
estimación más certera.
Metodologías cualitativas
(de carácter subjetivo)
Se basan en la opinión de expertos

Su uso es frecuente cuando:
El tiempo para elaborar el pronóstico es escaso
No
No se dispone de series históricas de datos
Los datos de que se dispone no son confiables
para una proyección
Metodologías cualitativas
(de carácter subjetivo)
Método Delphi: Reunión de expertos en calidad de
panel que responden cuestionarios mediante
retroalimentación controlada. No hay influencias
distorsionantes.
Consenso de panel: No hay retroalimentación, varias

cabezas piensan mejor que una.
Pronóstico visionario: Personal interno que conoce a

los clientes, después de años de exp.
Analogía histórica: mercados similares.

Modelos causales
Regresión simple o múltiple:
Los valores de la variable independiente pueden ser
asignados pero los de la variable dependiente deben
obtenerse por muestreo.
Al ser estadístico, permite determinar confiabilidad y
precisión de resultados
Modelo econométrico o de pronóstico
Encuestas de intención de compras
Método de los coeficientes técnicos: Cómo influye
la actividad de un sector en los restantes
Modelos de series de tiempo
Es un grupo de apuntes de datos puestos en
orden cronológico.
Suponen que la serie histórica tiene un patrón
que se repite con el tiempo.
Existen cuatro patrones básicos, fundamentales
para seleccionar la técnica de pronóstico:
Horizontalidad: No hay tendencia determinada
Tendencia: Tiende a disminuir o aumentar v/res
Estacionalidad: Fluctúa según período del año
Ciclaje: Cambios más graduados en el tiempo
Patrones básicos de series
de tiempo
tiempo tiempo
Horizontalidad Tendencia
tiempo
tiempo Ciclaje
Estacionalidad
Investigación de mercados
METODOLOGÍA DE DISEÑO
DE ENCUESTAS
Diseño de la investigación
El objetivo principal en todo tipo de negocios, es

conocer lo que el cliente quiere.
Las etapas de la investigación, son:
Establecer los objetivos: Qué se quiere saber?
Determinar la muestra: A quién se le preguntará?
Seleccionar la metodología de entrevistar: Cómo se hará?
Diseñar la encuesta: Qué se preguntará?
Chequear la encuesta en campo
Hacer la encuesta y digitar la información
Analizar los datos y generar reportes
1.Establecer los objetivos
Los objetivos del proyecto son determinantes

para definir a quién se entrevistará y qué se
le preguntará. (> especificidad, > utilidad)
Algunos objetivos típicos, son:
Mercado potencial de nuevos productos y
servicios
Posicionamiento actual
Nivel de satisfacción de clientes/pacientes
Opiniones acerca de eventos o candidatos
políticos
Imagen corporativaEvaluación de Proyectos 25
2.Determinar la muestra
Primer componente: población objetivo. Si no

se entrevista la población correcta, no se logran
los objetivos.
Segundo componente: Tamaño de la
muestra. Depende de: Intervalo de confianza,
intervalo de tolerancia y tamaño población.
Int. de confianza: p.ej. 95%, indica que se puede
estar seguro de las respuestas en 95%.
Int. de tolerancia: p.ej. 4, indica que ±4% de X%
que respondieron “si”, también lo harían.
Ejemplo
Si en una encuesta se pregunta a los

usuarios sobre su decisión de comprar
un producto y 52% responden que lo
harían, tomando los datos anteriores, se
puede decir que el dueño del proyecto
puede estar 95% seguro de que entre el
48% y el 56% de la población objetivo,
comprarían el producto.
Notas sobre el tamaño
de la muestra
A mayor tamaño de muestra, mayor

seguridad en las respuestas.
El tamaño real de la población objetivo,
sólo es relevante para poblaciones
pequeñas.
Los intervalos y las muestras funcionan, si
la selección es realmente aleatoria.
3.Seleccionar metodología
Existen múltiples opciones:

Entrevista personal
Encuestas telefónicas
Encuestas por correo
Entrevistas directas por
computador
Encuestas por e-mail
Encuestas a través de sitios web
4. Diseñar la encuesta
Generalidades:
Diseñe un cuestionario que le sirva para la
generalidad (No entiendo? Personal?)
No compare resultados de diferentes métodos,
aténgase al seleccionado
KISS: Keep it short and simple. Pregúntese de qué le
va a servir la información que da cada respuesta.
Necesito, sería util, sería bueno
Permita respuestas “No se” o “No aplica” para evitar
frustación por coerción.
Diseño del cuestionario
Preguntas cerradas:
Dicotónica
Elección múltiple
Escala Likerit: Asigna valores a calificación cualitativa
Diferencial semántica: Escala se inscribe entre dos palabras bipolares
Escala de importancia: Nada importante a muy importante
Escala de clasificación: Malo a excelente
Preguntas abiertas: Se utilizan cuando necesito acudir al
inconsciente de la persona. Son completamente no
estructuradas (sólo se usan si hay sicólogos). Cada pregunta
tiene infinitas respuestas; cómo se tabula?
Asociación de palabras y de imágenes, frases inconclusas, etc.
Otros elementos
por considerar (1/3)
Tenga en cuenta el orden de las preguntas: Mencionar

una marca o producto al principio, puede desviar
respuestas
Trate de combinar tipos de preguntas (evite el hábito) y
ponga las más relevantes al inicio (están más atentos),
mezcladas con generales
Se suelen escoger más las primeras respuestas
Póngale un título a la encuesta
Breve explicación: qué se está haciendo y para qué
Otros elementos
Es mejor colocar la empresa encuestadora que el cliente

En encuestas por correo, incluya una carta (instrucc.,
premios, retornar, teléfono, etc.)
Si las preguntas no son personales, incluya espacio para
el nombre
Asegúrese de colocar todas las alternativas relevantes,
en las respuestas
No ponga dos preguntas en una
Sea tan específico como pueda, pero no abuse!!
Asegúrese que la redacción de las preguntas no es
tendenciosa
Otros elementos
Evite los adjetivos o las palabras con contenido

emocional
No use términos técnico ni abreviaturas, a menos que
sean muy conocidas y tenga en cuenta el lenguaje local
Si sólo desea una respuesta por pregunta, asegúrese de
que aquellas sean excluyentes
Considere elementos culturales en la forma de responder
Deje las preguntas personales como edad, ingresos, nivel
de educación, etc. hacia el final, excepto si una de estas
respuestas, limita al encuestado a participar
Submercados
Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso conocer todos
y cada uno de los agentes que tendrán algún grado de
influencia sobre las decisiones que se tomarán para definir su
estrategia comercial (análisis histórico, actual y proyectado del
mercado). Se reconocen cinco (5) submercados del estudio de
Factibilidad:
Proveedor Distribuidor Externo
Competidor Competidor
Determinar la cuantía del flujo de fondos --> Proveer

información para calcular algún rubro de inversión,
costo de operación o ingreso para el proyecto
El Submercado Proveedor
Proyectos dependientes extremamente de la calidad, cantidad,
oportunidad y costo de las materias primas (la viabilidad del
proyecto se basa en el Mercado Proveedor).
Proyectos dependientes de la viabilidad de otro proyecto (debe
evaluarse primero el otro proyecto).
Competencia con otros productos (ejm. Servicio de arrendamiento
para una bodega frigorizada para una Fábrica de mantequillas en
zona no industrializada tendrá que competir con proyectos
pesqueros o agrícolas con el mismo requerimiento). Insuficiente
cantidad de materias primas para dos proyectos o productos.
Medios de Transporte escasos.
El Submercado Competidor
Empresas que elaboran y venden productos similares
Es importante conocer la estrategia comercial que se va
a desarrollar para enfrentarse a la competencia frente
al mercado consumidor. Por ejemplo, precios a los que
vende la competencia, condiciones, plazos, costos de
los créditos ofrecidos, descuentos por volúmenes y por
pronto pago, sistema promocional, publicidad, canales
de distribución que emplea para colocar sus productos,
situación financiera a corto y largo plazo, etc.
El Submercado Distribuidor
Sistema que garantice la entrega oportuna de los
productos al consumidor.
Los costos de distribución son, en todos los casos,
factores importantes a considerar, ya que son
determinantes en el precio a que llegará el producto al
consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deberá
enfrentar el proyecto.
El Submercado Consumidor:
Segmentación del mercado
Tiene como objetivo, analizar la diversidad de las

necesidades en el interior de los productos-mercados
identificados en las etapas iniciales.
La segmentación reconoce que el mercado consumidor
está compuesto por individuos con ingresos diferentes,
residencias en lugares distintos, diversos niveles de
educación, sexo, edad y clase social lo que los hace
tener necesidades y deseos también distintos.
Requisitos del segmento
Rentable: Debe ser grande

para ser rentable
Mesurable: Debe ser medible y
cuantificable
Accesible: Que se pueda llegar
e influenciar el segmento que
debo atender.
Criterios de segmentación
Geográficos:
Región (cerveza)
Clima (confeccionistas)
Tamaño de ciudades (vivienda)
Densidad: urbano y rural (cadenas radiales)
Sicográficos:
Clase social (vivienda, electrodomésticos)
Estilo
Estilo de vida (vehículos, música)
Personalidad (cosméticos)
Demográficos:
Sexo (cosméticos, confección)
Edad (música)
Tamaño del grupo familiar (La Sopera)
Ciclo de vida (soltero, separado, etc.)
Ingresos (bienes suntuarios)
Ocupación (revistas especializadas)
Educación (software)
Religión (turismo, comida)
Raza (música)
Nacionalidad (libros, comida)
Conducta
Ocasión de compra (floristerías)
Beneficios buscados (calidad, economía)
Status (Superley, Diners Club, Club Colombia)
Tasa de uso (muy consumidor, poco: Pareto)
Lealtad a la marca
Actitud hacia el producto: Si ataco el mercado de
indiferentes gano un gran segmento
Estrategia comercial
Se basa en cuatro decisiones que influyen

individual y globalmente en la
composición del flujo de caja y son:
Producto
Precio
Promoción
Plaza (distribución, logística)
Producto
Se busca responder a preguntas, como:
Uso
Usuarios: Distr. espacial, hábitos de consumo, ritual
de compra
Sustitutos
Sustitutos
Complementarios
Bien de capital, intermedio o final
Fuentes de abastecimiento de insumos
Precio
Es el elemento más importante de la estrategia comercial
Requiere definir condiciones de venta como % de cobro al contado,
plazo de créditos, tasas de interés, descuentos por pronto pago,
descuentos por volumen, etc. (Desincentivar pago de contado?? )
Se determinan de forma empírica y matemática
Empírica:
Empírica:
Por intuición
Por experiencia
Por precios referentes de la competencia
Matemática: Se distinguen 3 conceptos
Precio objetivo: precio de venta
Precio técnico: CF + CV
Precio límite: Es aquel por debajo del cual no se puede estar
Promoción
Este aspecto está compuesto por:
Publicidad
Promoción propiamente dicha basada en la calidad y la verdad
(degustación de bienes e insumos, no servicios)
Relaciones públicas (especialmente en servicios)
POP (Point of Purchase), problema del stock
Fuerza de ventas
Ferias
TV ventas
Tele Mercadeo
Correo Directo
Vending (Internet)
Net working (Avon)
Plaza (logística)
Incluye los siguientes elementos:
Distribución: Masiva (canasta familiar) o selectiva
Canales de distribución:
Directamente productor-consumidor (servicios)
A través de intermediarios: El intermediario financia, mantiene
inventarios y ayuda a disminuir tamaño organizacional.
⌧Mayorista: Se hace dueño de la m/cía y va a otro intermediario
⌧Minorista: Se hace dueño de la m/cía y va al consumidor final
⌧Agente, corredor o comisionista: No se hace dueño de la m/cía, sólo hace
contactos
Transporte: es un rubro costoso y puede ser especializado
Inventarios y compras: Justo a tiempo
Almacenamiento: Humedad, temperatura, ventilación, etc.

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Precio que se le asigne al bien o servicio

La relación funcional entre precio y la cantidad

Dda. elástica: Ep > 1; aumenta ingreso total

Si P$ baja 1% y Ep=1, cant. aumentan 1% e It

En muchos casos, el factor más

La ppal. dificultad de proyectar radica en determinar la

Se basan en la opinión de expertos

Consenso de panel: No hay retroalimentación, varias

Pronóstico visionario: Personal interno que conoce a

Analogía histórica: mercados similares.

El objetivo principal en todo tipo de negocios, es

Los objetivos del proyecto son determinantes

Primer componente: población objetivo. Si no

Si en una encuesta se pregunta a los

A mayor tamaño de muestra, mayor

Existen múltiples opciones:

Tenga en cuenta el orden de las preguntas: Mencionar

Es mejor colocar la empresa encuestadora que el cliente

Evite los adjetivos o las palabras con contenido

Determinar la cuantía del flujo de fondos --> Proveer

Tiene como objetivo, analizar la diversidad de las

Rentable: Debe ser grande

Se basa en cuatro decisiones que influyen

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