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Teoras sobre el comportamiento del consumidor
1. Teoras de aprendizaje sobre la conducta
2. Teoras sobre el estmulo y la respuesta
3. Teoras sobre el aprendizaje cognoscitivo
4. Teora gestal del aprendizaje
5. Teoras psicoanalticas del aprendizaje
6. Motivacin
!. "ercepcin
#. $omportamiento del $onsumidor
%. &actores sociales en el comportamiento del consumidor
1'. &actores personales de in(luencia en la conducta del consumidor .
11. $lase social.
12. )mportancia del $omportamiento del $onsumidor
13. Modelos de $omportamiento del $onsumidor
14. *ariables e+ternas
15. ,eterminantes individuales
16. "roceso de decisin
El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para estudiar la conducta
humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como
se ve en las siguientes teoras:
Teoras de aprendizaje sobre la conducta
La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside
entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta
humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund reud.
Los tericos conductuales tienden a ser m!s pr!cticos y ecl"cticos en sus m"todos. #inguno de los
planteamientos ha generado instrumentos psicolgicos de tra$a%o que cuentan con aplicaciones de
mercadotecnia pr!ctica.
Teoras sobre el estimulo y la respuesta
Este tipo de teora, sostiene que el aprendi&a%e se produce cuando una persona responde a un
estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo ' respuesta (E')* fueron propuestas por
+avlov, un cientfico ruso que demostr que era posi$le hacer que un perro generara saliva cuando
se presenta$an en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por e%emplo, carne en
polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la
respuesta, los psiclogos contempor!neos han perfeccionado y modificado posteriormente las
teoras.
En las aplicaciones pr!cticas de mercadotecnia de esta o$servacin se aprecian en la pu$licidad
repetitiva, dise,ada para refor&ar los h!$itos de compras.
Teoras sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
e-periencias pasadas de las personas, se com$inan mentalmente para generar cierto conocimiento
de una situacin. Seg.n los cognoscitivitas, el cere$ro o el sistema nervioso central es el elemento
dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendi&a%e recha&an las
teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y
respuestas estrictos, tild!ndolas de demasiado mec!nicas.
+or otro lado los conductualistas recha&an el /mentalismo/ de las cosas cognoscitivas. 0nsisten en
que la conducta es visi$le y mensura$le, y consideran que su teora es el planteamiento pr!ctico
para estudiar la psicologa.
E%emplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora
cognoscitiva entra en accin. 1unque un conductualista $uscara relaciones de estmulo y
respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivita atri$uir! la conducta de compra al uso de la
e-periencia pasada y a un con%unto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas
tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de
mercadotecnia, tales estmulos son los esfuer&os de pu$licidad y ventas de los competidores.
2rdinariamente se requiere una pu$licidad de ventas muy persuasiva para cam$iar la actitud de
una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. +or
e%emplo es muy difcil cam$iar la preferencia por marcas de productos alimenticios. #o se
producir!n cam$ios en las preferencias de marcas, sino hasta despu"s que los clientes potenciales
hayan pro$ado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios tra$a%an
arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prue$en otros productos. Las t"cnicas de
reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una ve& que el cliente
potencial adquiere un producto competitivo, de$e ser me%or que el que ha$a estado utili&ando o de
lo contrario, no se registrar! un cam$io duradero en la conducta de compra.
Teora gestal del aprendizaje
Esta teora se $asa en la percepcin, la e-periencia y una orientacin haca metas concretas. Los
psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo perci$e una situacin completa en
lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. +or ende, el todo, es algo m!s que la
simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organi&ar los
elementos de una situacin y luego agregan otros de e-periencias pasadas, haciendo con ellos
que la e-periencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se
proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo m!s de lo que se da en una
situacin.
E3. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprue$en el
producto, el uso de una persona vestida como dentista, $asta para transmitir este mensa%e. La
implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
Teoras psicoanalticas del aprendizaje
4as!ndose en el tra$a%o original reali&ado por Sigmund reud, las teoras psicoanalticas sostiene
que las personas nacen con necesidades $iolgicas instintivas que rara ve& son socialmente
acepta$les. 1 medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer
de un modo directo, $usca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, reud ha$l de
su$limacin, sustitucin y otros aspectos para e-plicar porque la gente se comporta como lo hace.
5no de los principales $eneficios derivados de la teora psicoanaltica es el tra$a%o reali&ado en la
investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posi$ilidades
de "-ito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora
analtica, as como tam$i"n a algunos m"todos pr!cticos para descu$rir las motivaciones
correspondientes.
Motivacin
El concepto de motivacin es un aspecto que se de$ate acaloradamente desde muchos puntos de
vista tericos. #o o$stante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un
concepto accesi$le y .til para el personal de mercadotecnia. 6espertar una necesidad crea una
situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se
convierten en motivadores sino hasta que el individuo est! consciente de la situacin. +or e%emplo
si una persona no siente ham$re no se sentir! motivada a comer. y por el contrario si tiene ham$re
comer! pr!cticamente cualquier cosa, si tiene el ham$re suficiente; pero a falta de una necesidad
$iog"nica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que marcas se
escoger!n, que productos se utili&ar!n, etc. 1 esto se le conoce como motivos aprendidos o
culturalmente inducidos.
"ercepcin
La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos $rutos reci$idos por un su%eto,
a trav"s de sus sentidos (estmulo*, $as!ndose en sus atri$utos fsicos, su relacin con el medio
circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contri$uyen mayormente al proceso de la percepcin son las caractersticas del
estmulo y las e-periencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del
individuo.
+or e%emplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante de$e de conocer tanto como
sea posi$le so$re el mercado o$%etivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que
cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En
una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin, %.$ilo y7o posicin para su nuevo
propietario; pero tam$i"n significa una comisin para el vendedor que reali& la venta. +or lo que
es importante que los empleados de mercadotecnia cono&can la forma en que responder! cada
mercado
$omportamiento del $onsumidor
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de $ienes y7o
servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades.
1cciones que el consumidor lleva a aca$o en la $.squeda, compra, uso y evaluacin de productos
que espera servir!n para satisfacer sus necesidades.
8am$i"n se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener
significado tan slo si generalmente se est! de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar reali&ado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los
intermediarios, fa$ricantes y muchos otros son e-cluidos de entre los consumidores. Sin em$argo,
cuando este fa$ricante o intermediario compra, por e%emplo, $ienes de equipo, sigue siendo un
consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa.
La definicin de consumidor en mar9eting depende en parte de su conducta, esto es, de la
naturale&a de sus procesos de toma de decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un con%unto de actividades elementales, tanto
mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, $.squeda de
informacin, discusin so$re la distri$ucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se
influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un
servicio.
-spectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El an!lisis su$cultura permite al m9t segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miem$ros un grupo
su$cultural especfico.
5na su$cultura es un grupo cultural distingui$le que e-iste como un sector identifica$le dentro de
una sociedad m!s grande y comple%a. Sus miem$ros poseen creencias, valores y costum$res que
los apartan de otros miem$ros de la misma sociedad. Las principales categoras su$culturales son:
las nacionalidad, ra&a, religin, la locali&acin geogr!fica, la edad, el se-o y la educacin.
.ubcultura /tnica0 atiende a los orgenes. 6escendencia de ancestros comunes: tienden a visir en
forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
.ubcultura de los jvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares tam$i"n. Los ni,os influyen mucho en las decisiones de
consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los ni,os en la
$.squeda de un nuevo producto.
$uando se dise1an mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas0
:. #unca menospreciar a los %venes
;. Ser total, a$solutamente e incondicionalmente sincero
<. )econocer a los %venes el m"rito de estar motivados por valores racionales
=. Ser lo m!s personal posi$le
.ubcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavora$les:
:. Son conservadores
;. +oseen menos de la mitad del ingreso de toda la po$lacin
<. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
=. 8ienen mala salud
>. Suelen aislarse de la gente
Los longevos reali&an compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.
5na estrategia de promocin que da $uenos resultados es la denominada ?transgeneracin@ en la
que adultos, ni,os y ancianos aparecen todos %untos. 1dem!s de$e procurarse en el mensa%e:
:. Aue sea sencillo
;. Aue contenga elementos familiares
<. +aso por paso
=. 6ar preferencia a los medios impresos
>. 1provechar el conte-to apelando a la evocacin
$lase social.
Las clases sociales son Bultidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no
son equivalentes al ingreso; o a alg.n otro criterio aislado ni est"n determinadas en consecuencia
por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador enga,oso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una $uena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cu$rir un rango que va de dos a nueve clases. 5na
clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media $a%a,
$a%a. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se
refle%an en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo li$re y en h!$itos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los h!$itos de indumentaria,
decoracin del hogar, uso del tel"fono, uso del tiempo li$re, preferencia de los lugares de compra y
h!$itos de ahorro, gastos y uso de cr"ditos. 8odo ello puede utili&arse estrat"gicamente en
comerciali&acin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el
tipo de pro$lemas que plantea el consumidor y la clase social.
&actores sociales en el comportamiento del consumidor
2rupo "rimario0 es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y
aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de
un tra$a%o, los amigos, son e%emplos de tales grupos. El grupo primario e%erce un control informal
so$re sus miem$ros, un control no institucionali&ado pero no por ello menos efica&.
2rupo secundario0 aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el
individuo no se interesa por los dem!s en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que
desempe,an un rol. 1l contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir
hay reglamentaciones que esta$lecen normas y sanciones.
2rupos de re(erencia0 es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo
de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y7o en la eleccin de la marca.
El profesional de mar9eting de$e identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para
vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y
aspiracionales negativos (grupos disociadores*. Los grupos de referencia m!s utili&ados en el m9t
son: las personalidades, los e-pertos y el ?hom$re com.n@.
Las cele$ridades se utili&an para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los
e-pertos pueden serlo realmente o ser actores desempe,ando tal papel. El enfoque del hom$re
corriente se dise,a para mostrar que individuos como el posi$le cliente est!n satisfechos con el
producto pu$licitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocinales efectivas porque sirven para
incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo perci$ido entre los clientes
potenciales.
&actores personales de in(luencia en la conducta del consumidor.
"sicolgicas
"ersonalidad0 la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen
de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y e-plicar la totalidad organi&ada de su conducta. Sa$emos que la personalidad de una
persona se refle%a a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los
restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
3l -utoconcepto0 es la percepcin de si mismo por el su%eto, y a la ve& es la imagen que
pensamos que los dem!s tienen so$re nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en m9t viene dada porque la persona a trav"s del consumo se descri$e a s misma.
Motivacin0 para entender por que los consumidores o$servan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a o$rar. 8oda conducta se inicia con la
motivacin, el motivo (o impulso* es una necesidad estimulada que el su%eto trata de satisfacer.
5no o m!s motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurar! satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. 1lgunas
veces el hom$re tiene necesidades que est!n latentes, por lo mismo, no activan la conducta
porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser
interna (nos da ham$re* o am$iental (vemos un anuncio de comida*. 8am$i"n es posi$le que el
simple hecho de pensar en una necesidad (la comida* despierte la necesidad (ham$re*.
&amilia0 de los grupos peque,os a los que pertenecemos durante a,os, hay uno que normalmente
e%erce influencia m!s profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la
familia. Esta desempe,a directamente la funcin de consumo final operando como unidad
econmica, ganando y gastando dinero. 1l hacer esto los miem$ros de la familia se ven o$ligados
a esta$lecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu" productos y
marcas comprar!n y como se utili&ar!n para cumplir con las metas de los miem$ros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:
predominantes masculinas (esposo* predominantes femeninas (esposa* con%untas autom!ticas
4a percepcin0 es el proceso por el cual el individuo selecciona, organi&a e interpreta estmulos
para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones
$asadas en lo que perci$e m!s que en la realidad o$%etiva.
La gente usualmente perci$e las cosas que necesita o desea y $loquea la percepcin de estmulos
desfavora$les o ingratos.
La forma en que los productos son perci$idos es lo m!s importante para su "-ito que las
caractersticas reales que posea. Los productos que son perci$idos favora$lemente, como es
o$vio, tienen me%ores posi$ilidades de ser comprados.
3l aprendizaje5 retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la e-periencia de
compra y consumo que aplicar! en su comportamiento futuro. +arte del aprendi&a%e es intencional
pero $uena parte es casual.
El mane%o del tiempo en el proceso de aprendi&a%e, influye en la duracin de la retencin de lo
aprendido. El aprendi&a%e masivo provoca mayor captacin inicial, en cam$io el aprendi&a%e
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera m!s tpica del aprendi&a%e humano es
mediante la resolucin de pro$lemas, lo que implica un proceso mental.
5n proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la e-istencia de
tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
6e corto pla&o
6e largo pla&o
El proceso de memoria a$arca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de
informacin.
1l nivel de la macro segmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando
los futuros compradores son las organi&aciones; que tiene relacin con las varia$les de influencias
en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la su$cultura y la
clase social.
+ero cuando se trata de consumidores (personas*, es necesario afinar la definicin de las
caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, venta%as
$uscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est! estrechamente relacionado con los
factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
6espuesta cognitiva: se remite al !rea del conocimiento, es decir al con%unto de informaciones y
creencias que puede tener un individuo un grupo de personas ?proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la informacin a la que esta e-puesto@
6espuesta a(ectiva: es esencialmente evaluadora. )emite al campo no solo del conocimiento sino
del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los %uicios favora$les o desfavora$les de
una marca o una organi&acin.
6espuesta comportamental0 la medida m!s simple y m!s directa de la respuesta comportamental
viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por unintel
an!lisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cu$ierto.
2tro tipo de informacin son el con%unto de informaciones so$re los h!$itos, las condiciones y las
circunstancias de campo y la informacin so$re el comportamiento post Ccompra (fidelidad, cuota
de mercado, satisfaccin, etc.*
)mportancia del $omportamiento del $onsumidor
La ra&n m!s importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la funcin
central que desempe,a en nuestra vida. Dran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o reali&ando otras actividades afines. 8am$i"n dedicamos mucho tiempo a pensar en
los productos y servicios, a ha$lar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios
relacionados con ellos, adem!s, los $ienes que adquirimos y la forma en que los utili&amos inciden
profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. 4astaran estas o$servaciones para %ustificar
el estudio del tema. Sin em$argo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras ra&ones
de$ido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.
+or tal ra&n se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. 8ales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de an!lisis: En el B0E)2 y en el S2E01L.
+erspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con o$%eto de
ayudarle a la empresa u organi&acin a alcan&ar sus o$%etivos. Los directores de pu$licidad, los
dise,adores de productos y muchos otros que la$oran ene empresas lucrativas quieren conocer a
los consumidores, a fin de reali&ar sus tareas con mayor eficiencia.
+erspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los pro$lemas que afrontan los grandes
grupos o $ien la sociedad en general. En el nivel macro o glo$al, sa$emos que los consumidores
influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. En los
sistemas de mercado se $asa en el li$re al$edro, el p.$lico influye profundamente en lo que
producir! y en los recursos que se utili&aran para ello. 6e aqu la influencia tan importante que el
comportamiento de los consumidores e%erce so$re la calidad y el nivel de vida.
Eomo se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
macro, nos permite entender me%or las megatendencias econmicas o sociales y, tal ve&, nos sirva
para predecirlas. 1dem!s, nos indicar! algunas formas de me%orar la eficiencia del sistema de
mercado y aumentar el $ienestar de los miem$ros de la sociedad.
Modelos de $omportamiento del $onsumidor
El estudio del comportamiento del consumidor tam$i"n resulta a veces sumamente comple%o a
causa de la multitud de varia$les en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a e%ercer una
influencia recproca. +ara hacer frente a la comple%idad se han dise,ado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organi&ar nuestras ideas relativas a los
consumidores en un todo congruente, al identificar las varia$les pertinentes, al descu$rir sus
caractersticas fundamentales y al especificarlas como las varia$les se relacionan entre s.
5n modelo consta de tres grandes secciones:
Faria$les am$ientales e-ternas que inciden en la conducta.
+roceso de decisin del comprador
6eterminantes individuales de la conducta
*ariables e+ternas
El am$iente e-terno se compone de seis factores especficos: Eultura, su$cultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.
.7 $ultura0 1$arca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costum$res y
cualquier otra capacidad y h!$itos adquiridos por el hom$re como miem$ro de una sociedad. Es el
fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. +or e%emplo, la importancia
que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la $ace a las
reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
esta$lecimientos de comida r!pida, ca%as r!pidas en los supermercados y relo%es de cuar&o.
.7.ubcultura0 Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costum$re y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces
importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de $uenas
estrategias de mar9eting. Se presta especial atencin a las su$culturas que se distinguen por su
edad y sus caractersticas "tnicas.
.7 3stra(icacin .ocial0 Se refiere al proceso en virtud del cual, los miem$ros de una sociedad se
clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una %erarqua que
a menudo reci$e el nom$re de con%unto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. 8am$i"n suelen
asociarse m!s estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera
importante en los consumidores. 1fectan a los factores $!sicos de pertenencia a un grupo, la
eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras.
.7 2rupo .ocial0 +uede conce$irse como un con%unto de personas que tienen un sentido de
afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miem$ros del grupo pueden e%ercer
so$re el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es
decir, el grupo contri$uye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un
e%emplo de ello lo encontramos en el inter"s en el que los estudiantes universitarios muestran por
la .ltima moda y por la m.sica. 2tro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que
contri$uyen a proporcionar al p.$lico diversas formas de informacin capaces de influir en el
comportamiento posterior.
.7 &amilia0 Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteri&a por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miem$ros. L1 influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en !rea de gran inter"s en el !m$ito del comportamiento del consumidor, en
algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miem$ros de la
familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin
con%unta y no se limita a una mera influencia recproca. 2tro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en
la compra de determinados productos y servicios por e%emplo cuando son reci"n casados, los
matrimonios con ni,os, etc.
.7 &actores "ersonales0 Los e-pertos en mar9eting se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la
comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que
los compradores o$tienen con respecto a los productos. 8am$i"n se considera un factor importante
que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inter"s por un producto. La
influencia personal incide considera$lemente en el proceso de difusin a trav"s del cual un nuevo
producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal
constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la
gente acude en $usca de conse%o, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
8tros &actores0
Se trata de una categora general que a$arca las varia$les que influyen en el consumidor. 5n
e%emplo puede ser el efecto de los medios masivos que no est!n incorporados a ninguna de las
otras categoras, con la designacin de varia$les situacionales. Se resumen muchos de estos
factores entre ellos el am$iente fsico, el am$iente interpersonal, los acontecimientos nacionales y
el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
,eterminantes individuales
Son varia$les que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin
relacionado con los productos y servicios. El am$iente e-terno se dirige hacia los determinantes
individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los
consumidores. +or el contrario, son modificados por factores internos como aprendi&a%e,
personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo a$ierto entre el proceso
de decisin y estas varia$les denota la gran influencia que e%ercen so$re el proceso de decisin y
estas varia$les denotan la gran influencia que e%ercen so$re el proceso de decisin.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin,
procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.
"ersonalidad y auto concepto0 2frecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura
para que despliegue un patrn constante de comportamiento.
Motivacin0 Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que
dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevancia o importancia que el
consumidor perci$e en determinada situacin de compra.
"rocesamiento de )n(ormacin0 6esigna las actividades que los consumidores llevan a ca$o
cuando adquieren, integran y eval.an la informacin. Deneralmente esas actividades requieren la
$.squeda activa de informacin o su recepcin pasiva, fi%arse e-clusivamente en ciertas partes de
la informacin, integrar la que ha sido o$%eto de nuestra atencin con la proveniente de otras
fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. 8am$i"n intervienen en ella factores
individuales como la motivacin, aprendi&a%e y actitudes.
-prendizaje y Memoria: 8rata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden
y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los
consumidores adquieren productos y recuerdan su nom$re y caractersticas y adem!s aprenden
criterios para %u&gar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la
solucin de pro$lemas, patrones de gustos y de conducta. 8odo ese material aprendido que se
encuentra almacenado en la memoria, e%erce un influ%o muy significativo so$re la manera en que
los consumidores reaccionan ante cada situacin.
-ctitudes0 )igen la orientacin $!sica hacia los o$%etos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.
-ctividades0 0nfluyen profundamente en como actuar!n los consumidores y su reaccin ante los
productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan
para convencerlos de que adquieran sus productos.
#o o$stante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Euando
el su%eto ha asimilado los estmulos e-teriores, se produce una serie de interacciones entre las
varia$les internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de
seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra*.
"roceso de decisin
1l comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tam$i"n
como una actividad fsica. La accin de la compra no es m!s que una etapa en una serie de
actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. 1lgunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cam$io, son posteriores. +ero como todas tiene
la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se e-aminar!n como parte del
comportamiento que nos interesa.
+or e%emplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de
repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha ha$ido cam$io alguno
en la calidad de las pelculas ni de su precio. G1 qu" o$edece ese cam$io de lealtadH El simple
hecho de se,alar que su comportamiento de compra ha cam$iado no nos ayuda a entender la
situacin. 8al ve& la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo
o tal ve& el fotgrafo cam$io de marca, porque pensa$a que la marca de la competencia capta$a
me%or los colores de alg.n tema fotogr!fico de inter"s. +or otra parte su decisin puede de$erse a
una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de
la competencia.
+or lo que el proceso de decisin, descri$e el proceso de decisin del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del pro$lema,
$.squeda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento despu"s de la
compra. El proceso comien&a cuando un consumidor reconoce la e-istencia del pro$lema que se
da cuando se activa en su conciencia la diferencia nota$le entre su situacin real y su concepto de
la situacin ideal. Esto puede reali&arse a trav"s de la activacin interna de un motivo como el
ham$re o $ien, de$erse a otras varia$les como los factores sociales o situacionales. Sin em$argo,
en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor perci$e una discrepancia $astante
grande entre el estado real y el estado ideal.
I el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comen&ar a
$uscar informacin. Deneralmente esto comien&a con una $.squeda interna, o sea una revisin
r!pida e inconsciente de la memoria en $usca de la informacin y las e-periencias almacenadas
que se relacionan con el pro$lema. Esta informacin est! constituida por las creencias y actitudes
que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. 1 menudo con la
$.squeda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produci"ndose entonces una
compra ordinaria.
Si la $.squeda interna no aporta la suficiente informacin so$re los productos o so$re la manera de
evaluarlos, el consumidor seguir! reali&ando una $.squeda e-terna m!s decidida. 8iene contacto
as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las m!s
diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
8odo estmulo de ndole informativo est! su%eto a actividades del procesamiento de informacin, de
las cuales se vale el consumidor para o$tener el significado de los estmulos. Este proceso
consiste en prestar atencin a los estmulos disponi$les, deducir su significado y luego guardarlo
en lo que se conoce con el nom$re de memoria a corto pla&o, donde puede retenerse $revemente
para que se lleve a ca$o un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin reca$ada con el proceso de
$.squeda de otros productos y marcas con los criterios o normas de %uicio que ha ido desarrollando
el consumidor. En caso de que la comparacin desem$oque en una evaluacin positiva, el
consumidor seguramente tendr! la intencin de comprar la opcin que reci$a la evaluacin m!s
favora$le.
5n proceso de compra normalmente viene despu"s de una fuerte intencin de compra, este
proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por
utili&ar. 6espu"s, la compra da origen a varios resultados. 5no de ellos es la satisfaccin que
produce la e-periencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir! en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. 2tros resultados son la insatisfaccin y la duda despu"s de la
compra. 1m$as pueden generar un deseo m!s intenso de conseguir m!s informacin e influir en el
reconocimiento posterior de pro$lemas. I por es as como las e-periencias posteriores a la compra
en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de pro$lemas.
$9ristian "rovidencia
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Earacas ' Fene&uela