INDICE

Introduccin 3
I.- Descripcin de la Empresa
1.- Sector Industrial 4
II.- Diagnstico de la Situacin Actual
1.- Definicin del Problema Central 7
2.- Definicin de los Problemas Secundarios 9
3.- Identificacin de la Estrategia de Negocios 11
4.- Identificacin de Estrategias Funcionales 12
5.- Identificacin de las Ventajas Competitivas 15
6.- Anlisis FODA
6.1.- Diagnstico del Medio Externo 17
6.1.1.- Entorno de la Empresa 17
6.1.2.- Modelo de las Cinco Fuerzas Porter 19
6.2.- Diagnstico del Medio Interno 22
6.3.- Cadena de Valor 25
III.- Solucin Propuesta
1.-Misin
2.-Visin
1.- Propuesta Estratgica de Negocios 31
2.- Plan de Negocios 33
3.- Propuesta de Estrategias Funcionales 35
4.- Plan de Estrategias Funcionales 37

INTRODUCCIN

Stacey Tile es una empresa de fabricacin de baldosas que ha experimentado constantes
prdidas durante el periodo de 1968 a 1974, por lo tanto, su posicin financiera es
preocupante. Actualmente su Director General es Mr. Gilbert, quin posee una slida
experiencia y conocimiento del negocio en este rubro.

Antes de asumir en la empresa, Mr. Gilbert investig la posicin en que se encontraba
Stacey Tile Company, existan muchos motivos que explicaban el deterioro y la falta de
liquidez de la empresa, como la inutilizacin de las capacidades de las maquinarias, ya que
slo se utilizaban al 2%, equipamiento anticuado, instalaciones en malas condiciones y
distribucin en planta ineficiente. A su vez, el estudioarroj que la fbrica tena una
ubicacin favorable, ya que New Yersey es el lugar de concentracin de esta industria, esto
permita efectuar entregas rpidas, tal como lo requeran los clientes.

Mr. Gilbert prevea una escasez de azulejos en el verano de 1977, debido al posible
aumento de la actividad de la industria de la construccin y la reduccin de la capacidad de
este rubro para abarcar los requerimientos de la mayor demanda. Por lo tanto, decidi
introducirse en la produccin de azulejos, con la finalidad de especializarse, ya que el
producto deba ser de alta calidad.

Mr. Gilbert decidi enfocar las actividades de la empresa en la especializacin de su
proceso productivo y operativo en el rubro de los azulejos, con una alta calidad de
fabricacin. Esto complico la puesta en marcha de la empresa, pero apelando a su
experiencia en el rubro y su intuicin para los negocios, esperaba salir adelante en un
tiempo corto. El desarrollo y anlisis de los datos aportados en este caso a travs de la
utilizacin de las herramientas entregadas en el curso de Administracin Estratgica, un
diagnstico de la empresa, tanto a nivel interno como externo; lo que nos entregar nuestra
visin acerca de la problemtica central, sus problemas secundarios, las estrategias
utilizadas y las soluciones a los inconvenientes que aparecen en el transcurso del estudio de
esta compaa de baldosas y azulejos.

Es importante sealar que este anlisis se desarroll bajo un aspecto cualitativo, inspirado
en dar soluciones referidas a estrategias empresariales que permitan hacer frente a los
desafos deesta industria, y en especial, con el convencimiento de instaurar un desarrollo
sustentable en el tiempo para la empresa Stacey Tile Company.
I. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA.

Stacey Tile Company es una empresa familiar, con operaciones en New Brunswick, New
Jersey, Estados Unidos. Stacey Tile Company se dedica a la fabricacin de baldosas y
azulejos, durante 25 aos estuvo bajo la supervisin personal de su propietario Mr. Kilmer,
despus de su muerte, su viuda y yerno, intentaron dirigir la empresa, pero sin xito. En
1974, hipotecaron su activo fijo para obtener un financiamiento y poder apalancar la
compaa.

Dada la mala condicin econmica de la empresa, los nuevos directivos se vieron en la
obligacin de vender el 80% de las acciones de Stacy Tile Company, con opcin de venta
del 20% restante, las cuales fueron adquiridas en la primavera de 1976 por el inversionista
experto en la industria Mr. P. B. Gilbert, el cual para adquirir la empresa realiz un estudio
que arroj que la fbrica tiene una ubicacin favorable, que le permite efectuar entregas
rpidas, tal como requieren los clientes. Dada su cercana con el mercado de baldosas y
azulejos, reconoce la oportunidad de encontrar obreros ms capacitados. Adems,
consideraba que con algunas reparaciones y reemplazos de activos, la empresa podra ser
ms eficiente y obtener mayor rentabilidad dentro de la industria.

Dado sus 16 aos de experiencia en la industria de baldosas y azulejos, Mr. Gilbert realiza
una fuerte apuesta en mejorar la cadena de valor de Stacey Tile Company. Proyectando una
escasez de azulejos en elverano de 1977, debido al posible aumento de la actividad de la
industria de la construccin y la reduccin de la capacidad de este rubro para abarcar los
requerimientos de la mayor demanda, por lo tanto, uno de sus objetivos es hacer que la
empresa sea capaz de cumplir con las expectativas de oferta de las empresas de azulejos.

SECTOR INDUSTRIAL.

Industria de baldosas y azulejos, ubicada en New Brunswick, Costa Este de Estados
Unidos. Esta zona representa el 60% del volumen de ventas de este mercado, el segmento
objetivo son los clientes de ingresos medios altos y sus principales canales de distribucin,
los mayoristas y contratistas. Los productos ofrecidos son: Baldosas Standard, Segundo
Tipo, Especiales, Azulejos Negros y de Colores.

II DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL.

1. DEFINICIN DEL PROBLEMA CENTRAL.

Actualmente Stacey Tile Company, posee una administracin centralizada y autoritaria
impuesta por el Director General que se involucra en todo el proceso administrativo. Esto
provoca un descuido de tareas de gestin corporativa que son de real importancia; como el
control de costos, fortalecimiento de la gestin de ventas, o el mejoramiento de la posicin
financiera; por lo tanto, la compaa corre serios riesgos de no mantenerse en el mercado en
el largo plazo.

La experiencia Mr. Gilbert, Director General de la compaa, entrega un slido
conocimiento del negocio, fortaleciendo factores crticos que eran de la compaa, como
incapacidad productiva, mejoras en la calidad de productos terminados.

Su actual visin es de corto plazo, por este motivo, cadada su posicin en el mercado est
ms deteriorada, ya que no hay procesos formales, ni una estructura en el largo plazo. Es un
mercado que es altamente competitivo.

Por lo tanto, identificamos que el Problema Central de Stacey Tile Company es la ausencia
de una planificacin estratgica, que permita su desarrollo econmico y sustentable en el
largo plazo.

2. DEFINICIN DE LOS PROBLEMAS SECUNDARIOS.

Posicin Econmica y Financiera deteriorada, dada por malos resultados en la antigua
administracin de la compaa con una amenaza latente de hacerse efectivo cobro de
acreedores y con una falta de capital de trabajo para hacer frente a los imprevistos y
compromisos de corto plazo.

En la actualidad la empresa posee un ndice de razn de circulante de 0,3. Esto indica
que la empresa est en un nivel crtico en su cumplimiento con sus obligaciones en el corto
plazo.

En la actualidad la empresa Stacey Tile Company tiene un alto endeudamiento con sus
proveedores teniendo un porcentaje de financiamiento de 82,6%.

La empresa no realiza ningn control de costos dentro de la organizacin, lo que
impacta en su gestin financiera y en la asignacin de recursos dentro de la compaa.

Actualmente, el proceso productivo est a una capacidad cercana a lo mximo,
restringiendo el aumento del volumen de ventas a ms de US$ 45.000 dlares mensuales,
adems la planta es ineficiente en la organizacin y distribucin de su tecnologa y espacio
fsico. La empresa evala la compra de una maquinaria de tecnologa de punta (Horno de
Tnel), que le permitir ser ms eficiente ensu proceso productivo y aumentar su capacidad
de respuesta en rdenes de compra, esta inversin requerir ms capital, el cual se ve
restringido por la actual situacin financiera de la compaa.

El mercado de los azulejos est en crecimiento, lo que aumenta la demanda de obreros
calificados, debido a que la posicin econmica en que se encuentra Stacey Tile Company,
no puede competir con la industria en el reclutamiento de mano de obra calificada a nivel
de operarios, obligando a contratar personal sin experiencia en el proceso industrial de
azulejos y baldosas, esto provoca error humano en la fabricacin, dando como resultado
ineficiencia y aumento de mermas.

La compaa ha decidido no invertir en la instalacin de ventiladores, pavimentacin y
pintura, lo que se traduce en una amenaza a la calidad del producto.

El estilo de liderazgo de Director General de la compaa, centralizado y autoritario,
impide el desarrollo de un concepto de valores y cultura corporativa, tampoco se realizan
esfuerzos por retener o integrar al personal con ms antigedad dentro del proceso de
administracin, esto se ve traducido en un excesivo control por parte del director general en
toda las reas, lo cual impide que el personal pueda desarrollar sus capacidades y
potencialidades.

Adems, realiza despidos de acuerdo a criterios de corto plazo, generando un clima laboral
tenso.

La empresa presenta deficiencia en la seleccin y reclutamiento de personal, no posee
estimaciones o estudios sobre la dotacin de personas que requiere la compaa para su
normal funcionamiento,realizando contrataciones de personal innecesario y aumentando los
costos significativamente. El modelo de capacitacin dentro de la compaa es deficitario,
ya que no aporta valor en el mejoramiento de recursos humanos.

La atencin y fidelizacin de clientes est en manos slo de tres personas dentro de la
compaa, el Director General y dos Vendedores, lo cual impide un tremendo potencial de
informacin para la compaa, en una industria que el producto es homogneo y el mercado
amplio, y en donde la competencia est en una clara estrategia de crecimiento.

Stacey Tile Company no tiene una preocupacin clara por una estrategia de marketing,
adems, no parece importar dar a conocer el valor de la marca dentro del mercado, ya que
el gerente slo toma como atencin al cliente, conversar telefnicamente una hora al da
con su cartera de clientes.

La direccin de la compaa ha decidido dejar la importancia de las ventas en segundo
plano y ha dado prioridad al control de produccin.

3. IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO.

La Direccin de Stacey Tile Company ha decidido aplicar una estrategia de produccin y
ampliar su lnea de productos a azulejos, esta estrategia ha sido aplicada a corto plazo e
impulsada principalmente por el conocimiento y experiencia en la industria del Director
General, quin conoca las frmulas adecuadas y ms eficientes en el proceso de
fabricacin de azulejos y baldosas; adems, de su amplio conocimiento de direccin y
optimizacin del proceso de produccin. La modificacin de su lnea de procesos dentro de
su compaa, presenta cambios en:
Enel diseo de sus procesos, organizacin y optimizacin de su tecnologa ya existente.

Diseo de una nueva estructura organizacional, que mejore la eficiencia de las
operaciones, en el rea de administracin, produccin y ventas, y recursos humanos.

Optimizar la cadena de valor, aprovechando la mayor demanda de azulejos en el
mercado de los Estados Unidos, realizando una expansin geogrfica a ciudades en un
radio de 300 millas, debido a la excelente ubicacin de la empresa dentro de la industria.

El objetivo del Director General Mr. Gilbert es posicionarse en la industria de los
azulejos en un corto plazo, con un producto de calidad, aprovechando como gran fortaleza
su Know How de la industria.

4. IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA FUNCIONALES.

4.1. Estrategia Financiera.

Consista bsicamente en un apalancamiento con aportes de su dueo y la reprogramacin
de su deuda con RFC y con los proveedores, actualmente la empresa pasa por un momento
crtico en su posicin financiera, es por esta razn que est analizando la posibilidad de
solicitar un crdito para comprar maquinaria que le permita aumentar su produccin, con el
objetivo de realizar mayores ventas.

[pic]

4.2. Estrategia de Recursos Humanos.

Se centraba en la bsqueda de personal especializado en el rea de produccin y ventas. En
el caso de no tener xito en este objetivo, se contrata al personal ms prometedor, el cual se
capacita a travs de una constante y directa supervisin, tanto del contramaestre como del
propio Mr. Gilbert.

4.3. Estrategia Tecnolgica.

Utilizacindel Horno de tnel y peridicos, estas maquinarias le permita tener stock de
bizcochos blancos, adems, evalan la compra de otra maquinaria (Horno de Tnel), la
empresa ha aplicado un plan de evaluacin, reparacin y optimizacin de todas sus
maquinarias, dando de baja la maquinaria que est obsoleta o en deterioradas condiciones.
Esto le ha permitido optimizar el proceso productivo.

4.4. Estrategia de Produccin.

Implementacin de nuevas y modernas frmulas para la fabricacin del cuerpo de las
baldosas, azulejos y tcnicas de esmaltados.

Mejora en el control de las horas hombre trabajadas, modificando los planes de trabajo en
el proceso de produccin, los cuales son supervisados por el Director General.

Generacin de mltiples ideas para mejorar las eficiencias del proceso productivo, las
cuales son confeccionadas bajo la experiencia de la direccin y sin estudios de costos.

4.5. Estrategias de Adquisiciones.

Compras de materias primas a precios bajos, de acuerdo a sus necesidades de produccin,
las cuales estn siendo mantenidas con bajos stock por la compaa.

4.6. Estrategias de Marketing.

Stacey Tile Company busca sacar el mximo provecho a la ubicacin privilegiada que
posee en New Yersey, debido a que esta ciudad es el centro del sector industrial de las
baldosas y azulejos, permitiendo llevar sus productos al lugar requerido en poco tiempo y
entregando un servicio satisfactorio.

Adems, la contratacin de dos vendedores con amplia experiencia en la industria de
azulejos y baldosas, ubicndolos en las zonas geogrficas de Washington yNueva York con
el fin de tener un contacto ms directo con los clientes en estos importantes centros de
comercio.

5. IDENTIFICACIN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS.

La ventaja competitiva que podemos inferir de Stacey Tile Company son:

Experiencia y Conocimiento del negocio por parte del director de la empresa, Mr.
Gilbert, el cual cuenta con ms de 20 aos en la industria de baldosas y azulejos, ocupando
puestos desde contramaestre hasta llegar a ser director de empresa. Claramente este punto
es algo que es difcil de igualar por los posibles competidores, ya que Mr. Gilbert no slo
cuenta con el Know How del negocio, sino que tiene una mentalidad innovadora hacia sus
productos y una visin de futuro muy positiva de la industria.

La favorable ubicacin de la compaa, que esta estratgicamente situada en las
cercanas del principal mercado de baldosas y azulejos de Estados Unidos.

6. ANLISIS Y MATRIZ FODA.

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7. Diagnstico del Medio Externo.

7.1. Anlisis de la Industria.

De acuerdo con las cinco fuerzas de Michael Porter, se analiz el sector desde las siguientes
perspectivas.

Amenazas de Nuevos Competidores (Barreras de entrada).
Rivalidad entre los Competidores.
Poder de los Compradores.
Poder de los Proveedores.
Productos Sustitutos.

Amenazas de Nuevos Competidores (Alta).

Se debe mencionar que existen economas de escala en algunas empresas del sector. Que
producen grandes volmenes de azulejos y baldosas, lo que implica un mayor consumo de
materias primas y mano de obra ms especializada yexigencia de mayor tecnologa, esta
caracterstica le permite tener una capacidad o poder de compra superior con respecto a
nuevos competidores.

Respecto a la diferenciacin del producto es relativamente escasa, ya que se encuentran los
mismos modelos en azulejos y baldosas en el mercado y se mezclan con estilos
tradicionales y vanguardistas. Por otra parte, los niveles de inversin para ingresar al sector
industrial son relativamente altos, dada la versatilidad de la maquinaria y el costo valor de
la mano de obra intensiva y especializada. La maquinaria hace posible una movilidad y
dinamismo dentro de los distintos productos, como son las baldosas y azulejos; ya sea
cocina, bao, oficina, pasillos, y otros usos, con alta inversin para el acondicionamiento de
los equipos.

Rivalidad Entre Competidores (Baja).

Desde el punto de vista de los competidores, existen un gran nmero, desde pequeos
productores como empresas de mayor tamao que perciben las mismas condiciones de
mercado. Referente a los costos de materias primas para productos terminados, se han
mantenido bajos en los ltimos aos, sin embargo, el aumento de los costos de la tecnologa
para producir azulejos es alto, generando que algunas empresas se hayan retirado de este
sector industrial o slo se dediquen a producir baldosas.

En un nmero importante de empresas no existe un plan estratgico de largo plazo,
hacindolas ms vulnerables a las que si lo tienen, sin embargo, este sector industrial ha
visto un fuerte crecimiento en la demanda en los ltimos aos previndose una escasez de
azulejos en un futuro prximo.Dada esta falta de oferta de azulejos hace que la rivalidad sea
baja, ya que todos tendran participacin en el mercado.

Dadas estas 2 condiciones anteriores, se plantea un alto atractivo en la industria, debido
principalmente a los incrementos de capacidad, bajos costos de materias primas y
almacenamiento e igualdad de empresas competidoras sumadas a un producto homogneo
que permita una competencia igualitaria a este nivel. Adems, de la incorporacin de
procesos con mayor tecnologa y a un mayor dinamismo en el crecimiento de construccin
inmobiliaria en los Estados Unidos.

Poder de los Compradores (Alta).

El nmero de compradores y potenciales compradores es alto desde un punto de vista de
usuario final, con importantes clientes en compras por volumen, que exigen grandes
descuentos por su capacidad de compra y tienen un alto poder de negociacin, esto hace a
las empresas tratar de llegar a clientes de menor capacidad de negociacin a travs de
marketing directo teniendo como objetivo los pequeos y medianos contratistas, los cuales
manejan pequeos stock de productos y poseen diversas formas de pago a los fabricantes,
siendo la modalidad la factura a 15 das con descuento de un 2%.

Desde el punto de vista de integracin vertical hacia atrs, no representa un riesgo, debido a
que los distribuidores no manejan la alta curva de aprendizaje y especializacin que
requiere la industria de las baldosas y azulejos, mantenindolos alejados de este sector.

Poder de los Proveedores (Bajo).

De acuerdo con la informacin obtenida en el mercado, indica que existen un gran
nmerode empresas abastecedoras de materia prima. Todas estas condiciones traen consigo
una gran rivalidad entre empresas abastecedoras que manejan muy estrechas diferencias en
sus precios de venta.

Las condiciones anteriores, generan un bajo costo al cambiar de proveedor, lo que reduce el
riesgo y disminuye la dependencia. Otro caso, es el mercado de las maquinarias que
requieren una alta tecnologa y especializacin en esta industria, lo cual obliga a las
empresas a hacer fuertes inversiones para ser ms competitivas dentro del mercado.

Como riesgo de integracin hacia adelante, es bajo, ya que las empresas proveedoras no
estn interesadas en fabricar productos con un alto grado de elaboracin y concepto
comercial distinto.

Como conclusin final, se puede decir que el poder de negociacin de los proveedores es
bajo, y que no representa riesgo para esta industria.

Productos Sustitutos (Bajo).

Se fabrican principalmente productos sustitutos, en vidrio, corcho y linleum, las que
tienen una relacin precio / calidad bastante bajo comparado con los fabricantes de
baldosas y cermicas. La disponibilidad desde un punto de vista de la oferta es media, ya
que como funcin de uso estn diseadas para ser utilizadas por personas que requieren una
alternativa ms econmica en el caso de linleum y el corcho.

En el mbito de precios, estos son de un nivel ms bajo, comparados con un smil de los
azulejos y baldosas, esto implica un bajo costo de cambio para los compradores; la
agresividad con que compiten estos productos es alta, se pueden observar en tiendas, pero
su calidad la hacenpoco atractiva en el tiempo.

Cuadro Resumen

[pic]

Del cuadro resumen podemos concluir que la Industria es Atractiva.

8. CADENA DE VALOR

Infraestructura de la empresa.

En Stacey Tile Company, la direccin de la compaa posee un fuerte conocimiento y
experiencia en este sector industrial, debido a que su Director General, Mr. Gilbert, ha
desarrollado una carrera ascendente en distintas reas de una exitosa empresa de este rubro,
adquiriendo experiencia en reas tecnolgicas, productivas, y desarrollando una fuerte red
de contactos en el rubro financiero. Se destaca su pensamiento innovador, su capacidad de
correr riesgos y su compromiso con la empresa, ya que desea posicionar a Stacey en una
empresa productora de azulejos de calidad en un corto plazo.

Para cumplir con sus metas ha atrado personal que se desempee en funciones de nivel
medio, y que tenga competencias en reas productivas del sector industrial de azulejos y
baldosas. Mantiene constantes relaciones con la comunidad financiera, esto le ha permitido
a la empresa obtener crditos con el propsito de mejorar las condiciones y cumplir con los
objetivos propuestos.

La Direccin Administrativa maneja todo el proceso administrativo, pero slo se basaba
con herramientas y criterios de corto plazo, como presupuestos semanales y dando un fuerte
nfasis a la experiencia previa.

Administracin de Recursos humanos.

Stacey Tile Company aplica una administracin lineal y autoritaria, las reas de apoyo
realizan actividades de servicios compartidos dentro de la administracin. El ingreso al
mercado deazulejos, incentiv la bsqueda de personal especializado, enfocados
principalmente en al rea de produccin y ventas. La alta demanda de personal
especializado y sus altos ingresos, llev a la compaa a contratar, personal prometedor,
pero sin experiencia, lo que provoc un alto porcentaje de rotacin en la compaa.

El personal de produccin adquiere capacitacin a travs de su labor diaria, con el apoyo de
su supervisor directo, dando una capacitacin con serias falencias de autonoma. Pese a los
aos de trayectoria, Stacey no posee un plan de carrera funcionaria.

Desarrollo Tecnolgico.

Este punto juega un rol importante, la empresa posee la tecnologa y las maquinarias
suficientes para producir y alcanzar su mxima capacidad, ha adquirido nuevas maquinarias
y reparado otras. La innovacin dentro del proceso productivo ha llevado a aplicar nuevas
formulas para la fabricacin del cuerpo de las baldosas y azulejos, y tambin a disear una
nueva gama de colores. Por otra parte, la compaa conoce y otorga una importancia
fundamental a la tecnologa para mejorar sus procesos productivos y de esta manera,
generar valor en la fabricacin de azulejos.

Podemos destacar que el Director General, Mr. Gilbert ha aprovechado al mximo los
recursos fsicos y escasos de la empresa, con el propsito de aumentar su produccin, pero
a pesar de esto, la compaa careca de una organizacin y mantencin de su tecnologa.

Despus de un proceso de anlisis y reestructuracin de los recursos financieros, fsicos y
humanos, la compaa ha explotado al mximo su capacidad productiva. Este logrose
obtuvo a travs de la reorganizacin de sus recursos humanos y equipos de produccin.

Pese a que la compaa ha mejorado sus procesos de produccin, debe solucionar la
mantencin de su planta (pintura, ventilacin y mejorar la calidad del piso), en forma
urgente, ya que afecta directamente su nivel de produccin y calidad de sus productos.

Los productos que son fabricados en Stacey Tile Company son: Azulejos, los cuales son
utilizados en cuartos de bao, pero tambin en estaciones de metro, hoteles, y en edificios
de oficinas; y las Baldosas, que se utilizan en corredores de oficinas, pero tambin en
muchos cuartos de bao.

Logstica de Salida.

Stacey Tile Company est ubicada en la ciudad de New Jersey. En esta zona geogrfica, se
concentra hace muchos aos la industria de baldosas y azulejos, la cual representa el 60%
del volumen de ventas de la industria en los Estados Unidos.

Por lo tanto, la compaa posee una ubicacin estratgica y privilegiada, generndole valor
a la compaa a travs de los canales de distribucin. En otras palabras, le permite efectuar
entregas rpidas y cumplir las expectativas de sus clientes.

Marketing y Ventas.

La estrategia de ventas de Stacey Tile Company es la captacin personalizada y directa de
los clientes, la cual es realizada por el mismo seor Gilbert y por sus dos vendedores
especializados y con experiencia en el mercado de las baldosas y azulejos, que estn
distribuidos en mercados de Nueva York y Washington.

III. SOLUCIN PROPUESTA.

La propuesta que planteamos es un plan estratgico de Stacey TileCompany del periodo
abril de 1977- mayo de1980, como solucin a los problemas identificados en el diagnstico
de la compaa.

Este documento sintetizar el plan estratgico de la compaa y estar compuesto por un
documento consensuado, el cual se aprobar en una fecha posterior, incluyendo:

Una definicin de la declaracin de misin.
Una definicin de la visin estratgica de Stacey Tile Company.
Definir los valores corporativos.
Definir objetivos estratgicos generales.
Identificacin de factores y metas por departamentos y/o reas funcionales.
Definicin de mecanismos de evaluacin de cumplimientos (definir indicadores de
gestin).

Misin.

Entregar un servicio eficiente y seguro de produccin de baldosas y azulejos, para la
satisfaccin integral de las necesidades de nuestros clientes en el mercado de los Estados
Unidos, con una amplia gama de productos, personal experimentado, disponibilidad de
tecnologa y equipos de alta calidad, contribuyendo a optimizar los procesos, y as lograr
una rentabilidad adecuada que satisfaga a los socios de la empresa, permitiendo el
crecimiento del personal, y asegurando los recursos, con el fin de anticipar las inversiones
que sustenten las operaciones en el largo plazo.

Visin.

Entregar un servicio de calidad, eficiente y seguro, con personal adecuado para enfrentar
los desafos y cambios que el entorno actual impone, incorporando tecnologa de primer
nivel en las fases de produccin

Desarrollar una gestin costos bajos, de calidad, seguridad y medio ambiente, orientada a
satisfacer losrequerimientos de nuestros clientes, favoreciendo el mejoramiento continuo
del servicio y de los procesos, y el desarrollo integral de las personas, respetando los
valores corporativos.

Valores Corporativos.

Emprendedores y capaces de asumir decisiones importantes, a pesar de la incertidumbre
y las presiones.

Trabajo en equipo.

Confiabilidad del servicio al cliente.

Honestidad respecto a los costos y cobro hacia nuestros clientes.

Alta tica comercial, que se aplica a todas las acciones y decisiones.

Confianza, se genera hablando con sinceridad, dando ejemplo, siendo coherentes entre
lo que decimos y lo que hacemos.

Calidad, incentivamos la capacidad de gestin y el aprendizaje de servicio y bien
comn.

1. PROPUESTA ESTRATGICA AL NEGOCIO.

Stacey Tile Company, aplicar una estrategia genrica de bajos costos que permitar
aprovechar su actuales ventajas competitivas, como la alta experiencia en la industria, su
excelente ubicacin geogrfica en el mercado y se potenciar la calidad del producto y
servicio al cliente interno y externo. Adems, con la renovacin paulatina de su planta y
activos fijos, esta estrategia ser potenciada por el aumento de la demanda de baldosas y
azulejos, variable que se ha visto incrementado principalmente por el crecimiento de la
construccin en los EEUU.

Objetivos[1]:

Reduccin del Riesgo interno al mnimo, a travs de la bolsa de valores, para atraer la
inversin en un plazo de dos aos.
Convertirse en una de las cinco empresas con mejor calidad y de ms bajos costos
dentro de la industriade baldosas y azulejos, en un plazo de tres aos.
Aumento de las ventas en un 30%, en todos los segmentos en un plazo de tres aos.
Aumentar la fidelizacin y satisfaccin a clientes en un 50%, en tres aos.
Desarrollar alianzas con los proveedores estratgicos, en un plazo de tres aos.
Reducir costo de produccin y aumentar la eficiencia en la fabricacin de azulejos y
baldosas, en un plazo de tres aos.
Aumentar la calidad de servicio del personal, bajo el concepto de la misin y valores
corporativos, en un plazo de dos aos.

Las claves de la Estrategia de Costos de la Empresa Stacy Tile Company:

Excelente Ubicacin.
Alto conocimiento en la escala de aprendizaje de la industria.
Su proceso de control de costos, eficiencia productiva y personal altamente calificado.

La idea central de la propuesta presentada est orientada a la expansin de nuevos
segmentos en EEUU. Aplicando una formula de innovacin, posicionamiento de la marca,
aumento de canales de distribucin y el desarrollo de una visin de oferta integrada.

1. Diseo e Innovacin: Stacey Tile Company se debe adaptar a las necesidades de un
mercado homogneo, es por esto, que se debe anticipar con nuevas tecnologas e
innovaciones en el proceso productivo, debe conocer la demanda y ser capaz de entregar un
producto de calidad en periodos cortos de tiempo.

2. Fabricacin: La produccin que se desarrollar en la compaa, debe ser potenciada con
un proceso productivo en serie, con tecnologa que genere valor a la compaa y una
ventaja competitiva en ellargo plazo, adems, los empleados que ingresen a produccin,
debern ser inducidos bajo los valores corporativos

3. Logstica: Incorporacin de dos centros de ventas que permita tener presencia local en
Washington y Nueva York, mejoraran los tiempos de entrega, permitiendo agilizar y
mantener las rpidas respuestas en estos mercados, adems, aumentaran la participacin de
mercado en los segmentos de contratista y maestro enladrilladores, ya que en estas tiendas
se realizara ventas al menudeo.

4. Capital Organizacional.

Cultura: Conciencia e internalizacin de la visin, misin y los valores corporativos que se
requieren para ejecutar la estrategia.

Liderazgo: Disponibilidad de lderes calificados en todos los niveles para movilizar a la
organizacin hacia su estrategia.

Alineacin: Objetivos e incentivos individuales, de equipos departamentales vinculados con
la obtencin de equipos estratgicos.

Trabajo en equipo: Conocimiento del potencial estratgico incorporado en toda la
compaa.

2. PLAN DE NEGOCIOS.

1. Estrategia de Crecimiento.

Dado que Stacy Tile Company, no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas
por sus productos en el mercado, debido a la falta de capacidad productiva y capital, se
realizar inversiones en compra de maquinarias. Para realizar una expansin en los
mercados que actualmente tiene presencia y aquellos que an no han sido abordados, se
aplicar una estrategia de crecimiento intensivo, la cual permitir la supervivencia y
consolidacin del negocio, ya que la empresa realizaruna reorganizacin a lo largo de toda
la cadena de valor; para financiar su falta de capital se realizar una salida a bolsa de
valores, esto permitir el ingreso de capital externo y valorizar a la compaa en el
mercado.

Al no realizar estas profundas transformaciones, Stacey Tile Company, est condenada a
desaparecer dentro de una industria globalizada y marcada por una fuerte competitividad
predominante.

Se recomienda esta estrategia de crecimiento intensivo, basado en los siguientes puntos:

A. Estrategia de Penetracin de Mercado: A travs de sta, se debe lograr aumentar las
ventas de productos en los mercados actuales, para ello deber:

Incitar a travs de esta estrategia la compra de maquinarias, capacitacin para el recurso
humano y el arriendo de locales para la venta de azulejos y baldosas, con la finalidad de
modernizarse y competir en zonas donde tiene alta presencia.

Defender la posicin de mercado que actualmente posee Stacy Tile Company,
principalmente reforzando la red de distribucin, cumpliendo con todas las rdenes de
compra que sean solicitadas, para esto, debe realizar una estrategia de gestin de clientes.

Se seleccionarn e identificarn segmentos de clientes que son atractivos para la
empresa, creando una imagen corporativa para la empresa.

Dar a conocer la empresa Stacey Tile Company al mercado, para atraer a potenciales
clientes y mantener los actuales centros de ventas en Washington y New York.

Desarrollar un flujo de informacin para los clientes, la cual debe respaldarse en una
base de datos, paraconocer gustos y preferencias en colores, opiniones sobre la calidad del
producto o reclamos por un mal servicio.

B. Estrategia de Desarrollo de Mercados: Esta estrategia permitir introducir productos
actuales en nuevos mercados.

Expansin Geogrfica: para implantarse en otros mercados geogrficos dentro de los
Estados Unidos, de esta manera, es posible asociarse con distribuidores mayoristas
conocedores del mercado. Para lograr este objetivo, deber contar con un nuevo centro de
operaciones alejado unas 1.200 millas de la actual fbrica, que permita optimizar los
tiempos de reposicin de los productos de acuerdo a su demanda real.

Nuevos Segmentos: la despreocupacin por pequeos empresarios, como es el caso de
los maestros enladrilladores, planteadas dentro de las debilidades de la compaa, son
posibles de ser transformadas en una fortaleza a travs de esta estrategia, consolidando
nuevos segmentos de usuarios, dentro del mismo mercado geogrfico ya explotado. Se
debern tomas las precauciones necesarias para evitar clientes no rentables, para ello
debern existir generadores de control.

C. Estrategia de Desarrollo de Productos: La base fundamental, es fomentar las ventas a
travs de la ampliacin de la lnea de productos ya ofrecidos.

Ampliar la gama de productos: basado en el conocimiento de la industria de la
construccin, permitira diversificar su actual lnea de productos, ofreciendo pegamento,
accesorios y materiales de construccin en los locales de venta, para esto, podra realizar
alianzas estratgicas con proveedores internacionales,entregando las franquicias de la
marca o la distribucin de sus productos en Estados Unidos.

Un factor muy importante en el crecimiento de la compaa es que se vea estrangulado por
su desarrollo y expansin, no obstante, esta estrategia de crecimiento permite tomar la
experiencia de la organizacin, sus canales de distribucin, su tecnologa y su lnea de
productos para potenciar los nuevos que salen al mercado, obteniendo una posicin de la
marca en el consumidor final, para esto se debe desarrollar un estrategia de planeacin de
productos, en donde se pruebe el concepto del producto, mediante una muestra pequea,
inversin y planeacin financiera. Para el logro de esto, se debern estudiar los costos,
barreras de entrada, anlisis de la logstica y distribucin, ya que en primera instancia, estos
productos seran importados, o negociados estratgicamente con otra empresa de un sector
industrial.

3. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES.

1. Marketing.

La estrategia de Marketing debe estar enfocada principalmente en efectuar un acabado
desarrollo de productos, es decir, la base de la estrategia de Marketing ser realizar un
potenciamiento de los productos, sumado a la promocin que permitir a Stace Tile
Company darse a conocer y lograr posicionarse en el mercado, proyectando la imagen de
una compaa slida, con procesos productivos de alta tecnologa, que posee un sistema de
venta directa y con cumplimento de plazo entrega. Para esto, consolidar su expansin en el
mercado que tiene propuesto a otras zonas geogrficas dentro de los Estados Unidos.

2. RecursosHumanos.

El desafo ms importante en este aspecto es el alineamiento con los objetivos planteados
en la estrategia de negocio para todo el recurso humano, independiente si es de nivel
Directivo. Adems, la constante preocupacin por entregar todas las herramientas
necesarias de capacitacin y mejoramiento de la cultura corporativa y clima organizacional,
ya que los trabajadores componen el factor determinante en el xito de esta compaa.

3. Produccin.

El plan de produccin propuesto considerar adaptar el proceso productivo a un modelo de
eficiencia en toda la lnea de fabricacin del producto, el que esta centralizado actualmente
en la fbrica de New Jersey, junto con ello la instalacin de una bodega y dos locales
comerciales que optimizarn los tiempos y costos.

Lo sealado anteriormente, se lograr a travs de compras de maquinarias y nuevas
tecnologas acordes a los procesos productivos necesarios para la fabricacin de productos,
incluyendo la incorporacin de mano de obra calificada para el buen uso de las
maquinarias. Adems, se requiere la puesta en marcha de la nueva bodega y los centros
comerciales.

4. Finanzas.

De acuerdo con el anlisis realizado, hemos definidos que dada la problemtica, debemos
orientarnos a mejorar la liquidez de la empresa. Por este motivo, nuestros objetivos se
detallan a continuacin:

Cambiar la estructura de financiamiento de corto plazo a largo plazo, en un plazo de un
ao.
Conseguir obtencin de capital a travs de la venta del 30% de las acciones de Stacey
Tile Company.

5. Estructura deFinanciamiento.

La liquidez que posee la empresa no es la ms ptima, tiene claros problemas de capital de
trabajo, por lo tanto, no es capaz de cubrir en un 100% sus obligaciones de corto plazo, lo
ms ptimo, es poder consolidar su pasivo exigible en un solo crdito y en su mayor parte
para el largo plazo, lo que hace que la empresa pueda cubrir sus obligaciones en forma
inmediata.

Aprovechando las excelentes relaciones del Director Mr. Gilbert en el sector financiero, se
pueden obtener un financiamiento con tasas un poco elevadas, debido al riesgo que la
empresa posee, pero que permita apalancarla en el largo plazo.

Su estrategia financiera radica bsicamente en mantener un nivel de apalancamiento
constante, segn el anlisis realizado, es posible concluir que ellos mantienen un alto grado
de endeudamiento, en consecuencia, la empresa la financiarn terceros, por lo tanto, se
debe realizar un estricto control de costo y disminucin del riesgo. Este proceso permitira
incorporar la empresa a la bolsa de valores, para ingresar capitales frescos sin la necesidad
de obtener apalancamientos tan elevados.

6. Tecnologa.

Adquisicin de nuevas tecnologas que permiten el mejoramiento de cada uno de los
procesos dentro de la compaa, ya sean productivos o de infraestructura, que posibiliten
seguir manteniendo las economas de escala y los estndares de calidad asociados a su
imagen.

4. PLAN DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES.

1. Plan de Estrategia de Marketing.

Mercado Objetivo.

El mercado de Stacey Tile Company est dirigido a un segmento bastante competitivo y
conun poder de negociacin alto de los clientes, que se traduce en bajas de precio o
descuentos amplios en compra al por mayor, por lo tanto, cabe destacar que los segmentos
potenciales y actuales que pueden ingresar a la compaa son:

a. Segmentos.

Grandes Mayoristas: Segmento donde estn los principales clientes.
Minoristas: Segmento que Stacey no ha exploto totalmente.
Pequeos empresarios: Segmento ignorado por la administracin de Mr. Gilbert.

b. Geogrficos: El mercado actual, Zona Este de los EEUU.
Zona potencial: Todo el mercado EEUU.

c. Culturales: Consumidor final, personas de ingresos medio- altos

Objetivos de Marketing.

Posicionamiento de los productos (Azulejos y Baldosas) en un plazo de 2 aos.
Realizacin de estudios para ver factibilidad de posicionar nuevos productos, a travs de
alianzas estratgicas en el mercado, en un plazo de 1 ao y 6 meses.
Asociacin con los clientes, desarrollar acuerdos estratgicos con grandes distribuidores
y contratistas en el plazo de 2 aos, aumentando en un 300% las actuales alianzas.

Mix de Marketing.

a. Estrategia de Productos.

En lo que se refiere a producto, la estrategia se basar en dar a conocer la marca dentro de
la industria, bajo un concepto de productos de calidad y eficiencia en la entrega de pedidos.

b. Lneas de Productos Futuros.
Innovacin en el diseo, tamao y colores de productos.

c. Amplitud de los Accesorios.
Productos para el bao, como salas de baos, pinturas, llaves, pegamentos.

d. Profundidad de losAccesorios.
Cubrir las necesidades de los contratistas y pequeos empresarios.

Promocin.

La estrategia promocional dirigida principalmente a la produccin de azulejos, es dar a
conocer un producto de variedad y calidad.

El medio que se utilizar para realizar las promociones, sern a travs de las empresas
constructoras, debido a que es un mercado en expansin, que nos permitir efectuar una
slida estrategia de publicidad, adems, le otorgar prestigio en la industria. El 75% de la
construccin de un edificio es acero y hormign. Por lo tanto, el 25% restante, es compra
de maquinarias y materias primas anexas.

Otro medio, sern las alianzas con los contratistas y obreros, se realizar en forma directa,
por medio de la va oral.

Es importante que Stacey Tile Company apoye su estrategia publicitaria con propaganda,
como folletos, dpticos y trpticos, o bien, un pequeo catalogo de bajo costo.

5. INDICADORES A CONTROLAR.

a. Canal de Distribucin.

El arriendo de una bodega alejada a 1.200 millas de la matriz, permitira tener un mejor
centro y canal de distribucin en la zona este de los EEUU, tambin potenciara los dos
locales comerciales que se ubican en Washington y Nueva York. Lo anterior, disminuira
considerablemente los costos de trasladar los productos, facilitando el cumplimiento de
satisfacer las necesidades de los clientes en plazos reducidos de tiempo.

b. Plan de Estrategia Financiera.

Para las estrategias de expansin de la empresa, debemos buscar la forma ms eficiente de
financiar las nuevas operaciones de expansin de lneasde productos, tecnologa y canales
de distribucin.

Debido a la alta inversin necesaria en maquinarias e instalaciones, e imagen en los puntos
de venta, recurriremos a un financiamiento mixto. Este financiamiento, lo obtendremos a
travs de una capitalizacin de la empresa, la cual nos inyectar recursos de capital
necesarios para financiar las nuevas operaciones de los gastos en puesta en marcha,
financiamiento leasing para todo lo que implica activo inmovilizado, y la salida de la
empresa a bolsa de valores para atraer ingresos que hoy no estn disponibles.

El ingreso de nuevos activos y su mejor utilizacin, practicas de mantencin y mejoras de
procesos, dan un mayor beneficio de produccin aumentando las unidades para la venta,
esto debe ir acompaado de una mejor gestin de inventarios, combinado con una ptima
cadena de abastecimiento y canales de distribucin. La alta demanda del mercado y una
mejora en el servicio al cliente, permitir a la empresa mejorar el capital de trabajo,
liquidez y el endeudamiento.

Otro proceso importante en la gestin financiera, es la reduccin significativa del riesgo
financiero en toda la empresa; para ello se deben considerar los ingresos, flujos de caja,
control exhaustivo de costos y gastos que intervienen en las reas crticas, supervisin de
los impuestos y normativas legales vigentes, con el propsito de evitar multas fiscales,
negociacin de compras y tasas de inters.

Todo lo anterior, contribuir a reducir el riesgo financiero para los inversionistas y personas
interesadas en la compaa.

c. Plan de Estrategia de RecursosHumanos.

El rea de Recursos Humanos deber trabajar para hacer posible la consolidacin y el
crecimiento buscando la estabilidad de su personal, construyendo las condiciones de trabajo
adecuadas y fomentando la prctica de los valores corporativos, adems deber desarrollar,
potenciar y controlar una cultura corporativa, teniendo presente las necesidades actuales y
futuras del negocio. Los indicadores que maneja el rea son:

Recursos Humanos.

Contratacin estable.
Entorno positivo y condiciones de trabajo.
Adaptacin a la cultura de la empresa.
Compensaciones de acuerdo a los planes alcanzados.

Valores Corporativos.

Integridad.
Trabajar bajo un concepto de calidad de servicio.
Promover la generacin de valor.
Promover la promocin interna.
Obligaciones legales.
Incentivar la formacin y el desarrollo de las personas.
Comunicacin a todo nivel.
Seguridad y Salud.

Control.

ndice de rotacin.
ndice de desarrollo interno y horas de capacitacin.
ndice de accidentes.

Aplicaremos indicadores de medicin que permitan darse a conocer en cada una de nuestras
reas y valores en la gestin realizada en Stacey Tile Company.

d. Plan Estratgico de Sistemas y Tecnologa.

Adquisicin de maquinarias de alta tecnologa que permitan el desarrollo eficaz de cada
una de las actividades integrales de la organizacin.

Con la ampliacin del centro logstico, se recomienda la compra de maquinarias de punta,
ya que se establecern mejores procesos y a su vez,