Introduccin

Su grupo de trabajo lidera una de las principales marcas en Chile de

Automviles, cuyo mercado es altamente competitivo. A continuacin se
indicaran cifras acerca de la industria.
Usted debe preparar un informe en grupo cuya conformacin mxima ser de
personas. Cada una de las partes de este informe constar de tres partes!
"eber calcular algunas m#tricas, interpretarlas y entregar una observacin
profesional acerca de los datos $ue encuentra.
%ara todos los efectos de a$u& en adelante usted pertenece al departamento de
mar'eting de Chevrolet. ( se sit)a en el a*o +,-.. %or lo $ue, algunas las cifras
comparativas sern del entre el a*o +,-. y +,-+.
-./ Calcule la variacin de ventas por mes 0de los datos $ue est#n disponibles y
del acumulado entre el a*o +,-+ 1 +,-+2. %ara los veh&culos nuevos livianos.
3ecuerde $ue debe entregar siempre una pe$ue*a conclusin acerca de cmo
va la industria, su producto o marca seg)n corresponda. 0Analice siempre las
cifras como ingeniero comercial2
+./ Calcule la participacin de mercado por cada una de las categor&as de
productos. 3ecuerde $ue debe entregar siempre una pe$ue*a conclusin
acerca de cmo va la industria, su producto o marca seg)n corresponda.
0Analice siempre las cifras como ingeniero comercial2.
../ Ahora analice su marca. Calcule la participacin de mercados medida en
unidades 0categor&a y marcas para 4nero 1 mar5o +,-.2. Analice cada una de
las categor&as, debe responder preguntas tales como! 64n $u# es ms
competitiva la marca7, 6Cules son las marcas retadoras7, 64n $u# categor&as
hay baja participacin de mercados7, etc, etc. Utilice conceptos como
participacin de mercados relativa, por segmento, etc.
6Cree $ue existe concentracin del mercado7
8./ "e un 4studio Sindicado 0datos secundarios2 usted obtiene la siguiente
informacin. 69u# ha ocurrido con su marca7. :ntegre los datos $ue usted ha
calculado anteriormente.
"ada la baja en participacin de mercados $ue ha tenido su marca ;Chevrolet<
la empresa ha decido llevar a cado una fuerte campa*a publicitaria tanto en
medios tradicionales como en medios digitales. =a campa*a ya est en marcha
y usted como encargo de >ar'eting debe hacer una evaluacin de ella. %ara lo
cual se presentan los siguientes datos.
Campaa online:
=a empresa ha reali5ado una campa*a masiva en ad?ords 0mar'eting en
buscadores, principalmente @oogle2. "e hecho, si usted busca su marca se
encontrara con algunos anuncios.
4l objetivo de la campa*a es $ue las personas $ue hacen clic en nuestro
anuncio llenen el formulario donde piden una coti5acin, de manera de poder
generar una base de datos de potenciales clientes
Algunos datos de la campa*a de mar'eting en buscadores son!
:mpresiones! 8,.,,,.,,,
Aisitas! 8,,.,,,
3ebotes! -,,.,,,
BC de Dormularios completos! -.,,,
=a campa*a ha durado E meses y dentro de este tiempo tenemos consultas de
posibles compradores $ue se repiten y este n)mero alcan5a a .,,,
formularios
%or otra parte se ha establecido $ue del total de visitas a nuestra pgina
algunas son recurrentes 0esta informacin se ha obtenido a trav#s de google
analytics2
>enos de tres visitas! +,,.,,,
"e . a visitas! -,.,,,
>s de visitas! ,.,,,
4l costo de la campa*a es de E,,.,,, dlares 0-,,.,,, dlares por mes2
=a campa*a ha generado ventas por -.,,,.,,, dlares
4l margen bruto es de 8,F
Como :ngeniero comercial calcule todas las m#tricas $ue le sean )til a la toma
de decisiones. 3ecuerde $ue al Gnal de decidir si la campa*a de mar'eting
logro un retorno positivo o no, y si hay $ue modiGcarla o no.
Campaa Of line (Medios Tradicionales)
=os gerentes de mar'eting previo a su llegada decidieron invertir en publicidad
tradicional 0bsicamente HA2, dada la baja en participacin de mercado de su
marca.
Su jefe cree $ue no se eligi bien la parilla de canales, se pretendi diversiGcar
e invertir en todos. "ado $ue los recursos siempre son escasos, le pide $ue
haga una nueva propuesta e indi$ue cual de los 8 canales de HA eligir&a usted y
por $u#, o en su defecto $ue mix y por $u#
CANAL
AUDINCIA
!"UTA
AUDINCIA
UTIL
TA"I#A
U$%
IN$"$IO
N$
& D LA
AUDINCIA UTIL
CABA= - ,,.,,, -,.,,, I.+,, +.,,, .,F
CABA= + J,,.,,, 8,,.,,, I.-,, ..,,, 8,F
CABA= . 8,.,,, +.,.,,, J.I,, -.,, .F
CABA= 8 JK,.,,, ,.,,, I.8, +.-,, +F
Lase su anlisis por el Cross 3ating %oint 0@3%2, puede hacer todos los mix y
cruces posibles. Hambi#n calcule la penetracin de cada canal, la eGcacia, etc.
3ecuerde $ue en cada clculo debe entregar un anlisis.
=a empresa tambi#n conoce la inversin y los @3%Ms $ue estn reali5ando los
cuatro principales competidores de su producto, lo $ue permite reali5ar una
comparacin del esfuer5o presupuestario y el costo por @3% de cada
competidor de la categor&a.
MA"CA '"()$
IN*"$I+N N
(U!LICIDAD
CO$TO (O"
'"()$
CN4A3O=
4H 7777 E.,,,.,,, 77
N(UB"A: .,,, E.,,.,,, 77
B:SSAB 8.,, .,,.,,, 77
P:A +,, E..,,.,,, 77
HO(OHA E,, .I,,.,,, 77
AN,LI$I$ D ("ODUCTO$
3ecuerde $ue en su anlisis siempre debe tener una visin integradora y si
puede encontrar datos secundarios de la industria siempre son bienvenidos.
Chevrolet tiene los datos de los siguientes productos!

$(A"-
'T $ONIC A*O
*NTA$
.-K,.,,
, E.EK,.,,, E.,K,.,,,
CO$TO$
*A"IA!L$
..,.,,
, 8.E,.,,, 8.J,.,,,
C* & 77 77 77
6 Cual es >argen Lruto, contribucin volumen, 3entabilidad de los productos
Q7. Analice estos datos.
AN,LI$I$ DI$T"I!UCI+N . (UNTO D *NTA/
3ecuerde $ue los autos se venden a trav#s de los concesiones y ocupan metros
cuadrados. Su ejecutivo comercial preparo el siguiente cuadro. "ado $ue el
solo esta reci#n titulado de ingenier&a comercial le pide ayuda a usted $ue ya
lleva un par de meses trabajando para la interpretacin de estos datos y as&
poder completar su informe a la gerencia de mar'eting.
CC! CO I$
$(A"- 'T ,,-+ ,,. ,,E
$ONIC ,,J ,,EI -,-I
A*O ,,-8 ,,,E +,8
*ALO" D MA"CA
%or ultimo su jefe le pide $ue proponga una manera de calcular el valor de su
marca. Usted debe proponerle como y $ue &ndices necesitas.
AA=O3 "4 >A3CA
-. Cuota de mercado!
+. Didelidad
Hasa de retencin R
.. %recio relativo
8. Calidad relativa percibida
. "isponibilidad
-++,ES.,.K+R ,.,.KK
..KKF