tica e responsabilidade social nos negcios 2 ed.

Casos Editora Saraiva

O desafio de defender a imagem | 21.04.2004
Alvo de campanhas contra a obesidade e a globalizao, o McDonald's enfrenta a
maior crise de sua histria. Para piorar, o !" morreu
Por David Cohen
EXAME
O McDonald's forma entre a!elas em"resas c!#a tra#et$ria se
conf!nde com a hist$ria do ca"italismo. %ica dif&cil falar so're
as transforma()es re*istradas no m!ndo dos ne*$cios no
+ltimo meio s,c!lo sem falar da rede m!ndial de lanchonetes
e de se! f!ndador- o americano .a/ 0roc. 1o come(o do
s,c!lo 20- 2enr/ %ord havia conse*!ido fa'ricar !m
a!tom$vel- o modelo 3- !e at, o o"er4rio de s!a f4'rica
"odia alme#ar. Co!'e a 0roc fa5er al*o "arecido no cam"o da
alimenta(6o ao vender lanches a "re(os acess&veis-
"re"arados n!ma linha de monta*em ca"a5 de "rod!5ir mais
de 700 sand!&ches "or se*!ndo. At!almente- o McDonald's
em"re*a 1-7 milh6o de "essoas e atende 48 milh)es de clientes todos os dias- em
!ase 120 "a&ses. 9!a marca est4 em oitavo l!*ar entre as mais valori5adas do
m!ndo- se*!ndo o ran:in* da cons!ltoria in*lesa ;nter'rands. A lista , enca'e(ada
"ela Coca<Cola. A marca , t6o conhecida !e a revista 3he Economist !tili5a se!
"rinci"al sand!&che- o =i* Mac- "ara fa5er com"ara()es de "oder de com"ra entre os
"a&ses. O "alha(o .onald McDonald- s&m'olo da rede- s$ n6o , mais famoso do !e
Pa"ai 1oel- di5em as "es!isas. Por al*!ma ra56o- !ma em"resa com essa hist$ria e
esses n+meros n6o est4 e>atamente feste#ando as con!istas alcan(adas. Ao
contr4rio- tem tra'alhado d!ro "ara desmentir al*!ns "ro*n$sticos mais "essimistas
em rela(6o ? s!a ima*em << e ? !alidade de se! f!t!ro.
O motivo da "reoc!"a(6o , !e o McDonald's vem ass!mindo nos +ltimos anos !m
"a"el desa*rad4vel !e #4 co!'e a o!tras com"anhias. E "asso! a conviver com !ma
sim'olo*ia "esada. A Coca<Cola e o Citi'an: foram !m dia sin@nimos do Aim"erialismo
americanoA. Essa associa(6o viro! coisa de sa!dosistas. A 1i:e #4 foi m!ito criticada
como &cone da *lo'ali5a(6o- talve5 o maior deles. B4 n6o , mais a +nica. Est4
acontecendo com o McDonald's !ma re"eti(6o de todos esses chav)es anti*os
somados a !ma lista de novos conceitos. 9em"re !e h4 re!ni6o do %$r!m Econ@mico
Clo'al- n6o s6o raras as foto*rafias !e mostram !ma lo#a do *r!"o sendo atacada "or
#ovens 'aderneiros- como se- atin*indo !ma lo#a da mais conhecida cadeia de fast food
do m!ndo- estivessem desferindo !m *ol"e na!ilo !e desa"rovam em rela(6o aos
Estados Dnidos- a *lo'ali5a(6o- e mesmo o sistema ca"italista. As "rovoca()es feitas
contra o McDonald's ficam ainda melhores em ra56o da for(a de s!a lo*omarca e do
card4"io- todos eles AMcAl*!ma coisaA. Da& "ara s!r*ir a AMcConf!s6oA-
AMcClo'ali5a(6oA , !m "asso. ConvenhamosE fica mais dif&cil fa5er os mesmos
coment4rios com !m nome como ProcterFCam'le.
O McDonald's se acost!mo! ao "a"el e sem"re tomo! as manifesta()es ne*ativas
como efeito do !e se "ode chamar de A"arado>o do s!cessoA- !e normalmente
atin*e os l&deres. Em"resas !e fat!ram mais e s6o maiores em *eral atraem mais
"rotesto. G normal !e se#a assim. A c+"!la da em"resa convivia 'em com as rea()es-
mas a l!5 amarela se acende! !ando a re"!ta(6o da com"anhia foi colocada contra
as cordas n6o mais "or ra5)es de ordem ideol$*ica- mas de nat!re5a n!tricional << e
isso , !m fen@meno relativamente recente- !e s$ se fa5 intensificar. Ocorre !e a
'ase dos "ratos do McDonald's cont,m dois in*redientes com'atidos "elas a!toridades
;l!stra(ao de Pe"e Casals so're
foto de Cermano HIders
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de sa+deE *ord!ra e car'oidratos. A disc!ss6o acontece no momento em !e a
sociedade americana vem en*ordando em ritmo #amais visto << "or!e !er- di*a<se
de "assa*em. Por mais rid&c!lo !e "are(a c!l"ar !ma rede de sand!&ches "or esse
ti"o de ocorrJncia- , e>atamente isso !e est4 acontecendo.
O tamanho do McDonalds
1+mero de lanchonetes K1 000
Em !antos "a&ses o"era 11L
1+mero de f!ncion4rios 1-7 milh6o
Clientes M"or diaN 48 milh)es
%at!ramento em 200K D9O 18 'ilh)es
Para a*ravar o !adro- a em"resa aca'a de "erder o homem encarre*ado de enfrentar
"ro'lemas como esse. Pitimado "or !m ata!e card&aco- morre! na se*!nda<feira 1L o
CEO do McDonald's- Bim Cantal!"o- de Q0 anos. Ele estava em Orlando- na %l$rida-
onde iria disc!rsar na re!ni6o m!ndial de fran!eados da rede. Cantal!"o #4 havia se
a"osentado !ando- em #aneiro do ano "assado- aceito! o desafio de tentar tirar o
McDonald's de !ma das "iores crises de s!a hist$ria. 1os 1Q meses em !e "asso!
como e>ec!tivo<chefe- Cantal!"o de! in&cio a !ma a*ressiva cam"anha de mar:etin*
"ara dissociar os ham'+r*!eres e as 'atatas fritas do "ro'lema da o'esidade. D!rante
s!a *est6o- a em"resa crio! a "rimeira cam"anha c!#o elemento "rinci"al n6o estava
na comida- e sim no com"ortamento #ovem. Cantal!"o tam',m me >e! no card4"io na
tentativa de atrair cons!midores "reoc!"ados com o "eso. 1o in&cio deste mJs- havia
sido lan(ado o Hanche %eli5 "ara ad!ltos- !e s!'stit!i a 'atata frita "or salada- e o
refri*erante "or 4*!a. Do "onto de vista financeiro- os res!ltados de se! tra'alho
foram e>"ressivos. O "re(o da a(6o no dia da morte de Cantal!"o era !ase o do'ro
do re*istrado !m ano antes. 2oras de"ois da not&cia da morte de Cantal!"o- o
McDonald's an!ncio! o nome de se! s!cessor. 9er4 Charlie =ell- !m a!straliano de 4K
anos- o "rimeiro n6o<americano no car*o.
Comenta<se no meio em"resarial !e a +nica com"anhia !e #amais conhecer4 !ma
crise , a!ela !e #4 foi ? falJncia. Atravessar crises e enfrent4<las fa5 "arte do
"rocesso de crescimento e amad!recimento de !ma em"resa. O "ro'lema , o ti"o de
crise !e se atravessa. 1o caso do McDonald's a crise em disc!ss6o , a de ima*em.
Dma crise de ima*em- antes de t!do- , !ma crise de confian(a- !ma crise de
credi'ilidade- !ma crise de re"!ta(6o. As em"resas comerciali5am "rod!tos e servi(os-
mas vendem na verdade confian(a. ;sso vale "ara 'ancos- hos"itais- em"resas a,reas-
escrit$rios de advocacia- cl&nicas m,dicas- floric!lt!ras e oficinas mecRnicas. 16o
im"orta o tamanho da or*ani5a(6o- o cliente s$ a "roc!ra com 'ase na "erce"(6o- !e
"ode ser mais o! menos cient&fica- de !e est4 se*!ro com a o"(6o feita. Por isso- a
crise de ima*em , t6o devastadora. Ela atin*e a com"anhia em se! "onto mais
sens&vel. A ca"acidade !e ela tem de fa5er com !e os o!tros confiem nela. O
McDonald's n6o vende sand!&ches. Ele "rod!5 sand!&ches. O !e ele vende mesmo
todos os dias , essa confian(a << confian(a na !alidade dos "rod!tos- na se*!ran(a
das instala()es- confian(a nas condi()es sanit4rias. Por isso- !ma crise de ima*em ,
"otencialmente mais devastadora do !e as o!tras crises AnormaisA- como a financeira-
!e "ode m!itas ve5es ser enfrentada sem afetar a confian(a do cons!midor.
contin!a na pr"ima p#gina$
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Po!cas em"resas est6o em condi()es de conhecer !ma crise de ima*em t6o
si*nificativa !anto a !e afli*e o McDonald's. Para correr !m risco dessa "ro"or(6o ,
"reciso ser !ma em"resa realmente *lo'al- como a Microsoft o! a Pfi5er. E mesmo
essas n6o carre*am tantos sim'olismos !anto a firma f!ndada "or .a/ 0roc. Ainda
!e !m em"res4rio de menor "orte #amais v4 sentir na "r$"ria "ele tal crise em s!a
totalidade- olhar de "erto o !e est4 acontecendo no McDonald's , !ma o"ort!nidade
"eda*$*ica rara. 3rata<se de !ma crise em escala t6o e>"ressiva !e "ermite ao
o'servador "erce'er detalhes n!ma "ers"ectiva m!ito mais am"liada. Com isso- os
erros- os acertos- as iniciativas certas e erradas a"arecem m!ito mais. Como na
essJncia os desafios '4sicos da *est6o s6o os mesmos- essa me*acrise oferece li()es
im"ortantes "ara e>ec!tivos e em"resas de !al!er tamanho.
De modo *eral- as em"resas s!'estimam os riscos de !ma "otencial crise de ima*em.
Os es"ecialistas no ass!nto #4 "re"araram al*!ns tra'alhos so're a resistJncia dos
em"res4rios a lidar com o tema. Dm desses tra'alhos a"arece no livro Hidando com as
Crises Antes S!e Elas Aconte(am- do cons!ltor de ima*ens americano ;an Mitroff. Ele
listo! al*!mas rea()es de em"res4rios americanos diante da "ossi'ilidade de s!a
em"resa ter a ima*em atin*ida. Al*!mas das ",rolas ditasE 1N ACrise de ima*em s$
acontece com os o!tros. 1ossa em"resa , inv!lner4velAT 2N ACrises acontecem- mas o
im"acto na nossa or*ani5a(6o , "e!enoAT KN ACrises n6o acontecem em 'oas
em"resasAT 4N A9omos *randes e "oderosos- o !e nos 'linda contraAT 7N A16o
devemos nos "reoc!"ar com isso- "ois as chances de acontecer s6o "e!enasA. 1a
o"ini6o de Mitroff- a*indo se*!ndo esses "rinc&"ios- a re"!ta(6o das com"anhias corre
riscos. G "reciso a*ir- di5 ele.
%oi o !e fe5 o McDonald's. E- a"esar de toda a disci"lina im"osta "or Cantal!"o- a
crise n6o foi de'elada. Contin!a l4. ;ntacta. Desde 2002- o McDonald's vem se
"re"arando "ara a 'atalha "ela ima*em. O "rocesso foi desencadeado "or !ma crise
financeira. A rede sofre! !eda de vendas d!rante 11 meses se*!idos e amar*o! se!
"rimeiro trimestre de "re#!&5o no final de 2002. O "rimeiro "asso da estrat,*ia de
rec!"era(6o foi a contrata(6o de !m "!'licit4rio "ara reform!lar o mar:etin* da
em"resa. O McDonald's n6o !er mais ser visto a"enas como !m l!*ar onde se "ode
tomar !m lanche- mas como !m resta!rante. 9$ assim se "oderia #!stificar a in*est6o
de 1 000 o! mais calorias de !ma s$ ve5. Em a*osto de 200K- a em"resa contrato!
!ma n!tricionista renomada com a res"onsa'ilidade de form! lar alternativas de
card4"ios sa!d4veis. .es!ltadoE o McDonald's est4 adotando saladas- e>"erimenta
n!**ets de carne 'ranca e vai lan(ar !ma "or(6o de ma(6s com molho carameli5ado
li*ht como o"(6o ? 'atata frita- entre o!tras m!dan(as no card4"io. Ho*o a"$s a
e>i'i(6o do filme 9!"er 9i5e Me- no ano "assado- em !e !m #ovem doc!mento! s!as
refei()es d!rante cinco semanas a"enas no McDonald's e en*ordo! 11 !ilos- a
em"resa an!ncio! !e vai dei>ar de servir "or()es *i*antes at, o fim deste ano.
O!tra medida de im"acto , a contrata(6o de =o' Creene- treinador "essoal da estrela
de 3P O"rah Uinfre/. Como "arte da cam"anha Me>a<se- Creene vai caminhar e andar
de 'icicleta de Hos An*eles at, Uashin*ton. A cam"anha em "rol dos e>erc&cios , !ma
forma de reconciliar os interesses da ind+stria com as "reoc!"a()es de m,dicos. 1o
come(o do s,c!lo "assado- a e>"ectativa de vida dos americanos era de a"enas 48
anos- e !ma das ca!sas disso era a deficiJncia n!tricional. Cientistas- a!toridades e a
ind+stria tinham ent6o interesses idJnticosE fa5er a "o"!la(6o comer mais. De! certo.
1os Estados Dnidos e no m!ndo- o "re(o dos alimentos des"enco!- inova()es
tecnol$*icas "ermitiram o esto!e e o trans"orte de comida- e a ind+stria "rolifero!.
1a d,cada de Q0- m,dicos come(aram a alertar "ara os "ro'lemas relacionados ao
cons!mo e>cessivo de calorias << "rinci"almente na forma de car'oidratos- a(+cares e
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frit!ras. 3rinta anos mais tarde- a sit!a(6o "ioro! m!ito. A o'esidade se torno! !ma
e"idemia- se*!ndo relat$rio da Or*ani5a(6o M!ndial de 9a+de div!l*ado em 2000. Em
al*!ns "a&ses- mais da metade da "o"!la(6o est4 acima do "eso. 1a ;t4lia- KQV das
meninas de L anos s6o *ord!chas o! o'esas. Os Estados Dnidos tJm !m ter(o de
*ordos. Em de5em'ro de 2001- o cir!r*i6o<*eral do "a&s- car*o e!ivalente ao de
ministro da 9a+de- afirmo! !e a o'esidade em 'reve vai !ltra"assar o ci*arro como
"rinci"al ca!sa de morte dos americanos. 1este ano devem morrer K00 000 "essoas
em decorrJncia de com"lica()es !e v6o do dia'etes ti"o 2 a v4rios ti"os de cRncer-
doen(as cardiovasc!lares e hi"ertens6o.
A "reoc!"a(6o do McDonald's com o tema tem !m com"onente adicional- !e "ode ser
conferido estatisticamente. O mercado de ham'+r*!eres- em'ora se#a o maior
se*mento dentro da cate*oria fast food- vem "erdendo terreno nos mercados
desenvolvidos. 9e*!ndo a E!romonitor- o fast food vai crescer 11-4V at, 2008- mas a
"arcela de ham'+r*!eres- a"enas W-QV. A virada do McDonald's tem- "ortanto- !ma
e>"lica(6o mercadol$*ica. A ado(6o de saladas- h4 !m ano- a!mento! as vendas do
McDonald's e fe5 "arar o crescimento da concorrente 9!'Xa/- tida como mais li*ht.
A forma como o McDonald's est4 enfrentando a crise de ima*em cont,m li()es n6o
a"enas "ara s!as con*Jneres do ramo do fast food. Esse , !m ti"o de risco do !al
nenh!ma em"resa "ode se considerar isenta. A crise "ode vir em ra56o da condena(6o
social de !m "rod!to- como acontece! com o ci*arro. Pode estar li*ada ? desco'erta
re"entina dos malef&cios de !m "rod!to- como ocorre! com o amianto- "roi'ido na
E!ro"a e nos Estados Dnidos. Pode acontecer de !ma em"resa ter a ima*em
arranhada a"enas "or!e rece'e! a visita de !m fiscal da vi*ilRncia sanit4ria !e
encontro! irre*!laridades. Com"anhias de "a"el e cel!lose volta e meia tJm de
res"onder a "rotestos de am'ientalistas. %a'ricantes de *eladeiras e a"arelhos de ar
condicionado s6o ac!sados de contri'!ir "ara a destr!i(6o da camada de o5@nio. 1a
ind+stria a!tomo'il&stica- h4 !ma "reoc!"a(6o crescente em financiar "es!isas !e
"ermitam s!'stit!ir a *asolina "or !m com'!st&vel lim"o.
O con%lito mental
88V dos americanos di5em tentar
escolher !ma alimenta(6o mais sa!d4vel
W0V dos americanos informam n6o estar
dis"ostos a fa5er sacrif&cios "ara se
alimentar de forma mais sa!d4vel
1!ma sociedade 4vida "or lit&*ios- n6o demoro! m!ito "ara !e os "rocessos !e
antes atin*iam a ind+stria do ta'aco se voltassem em dire(6o ao fast food. 24 dois
anos- o nova<ior!ino 9am 2irsch entro! com d!as a()es contra McDonald's- =!r*er
0in*- 0%C e Uend/'s- em nome de *r!"os de "essoas o'esas. Orientado "elo
advo*ado Bohn =an5haf ;;;- !m "rofessor de direito da Dniversidade Ceor*e
Uashin*ton es"ecialista na cam"anha antita'aco- 2irsch a'andono! os dois "rocessos
e se concentro! em o!tro- em nome de adolescentes e a"enas contra o McDonald's.
Perde!. Mas o alvoro(o na ind+stria aliment&cia levo! a "ress)es "ol&ticas e a !m
"ro#eto de lei << a"elidado de Hei do Cheese'!r*er << "ara 'arrar "edidos de
indeni5a(6o contra redes de fast food. A lei foi a"rovada na CRmara em mar(o e
encaminhada ao 9enado.
S!ando as "rimeiras a()es le*ais contra a ind+stria do f!mo s!r*iram- nin*!,m
acreditava !e fossem dar em al*o. Demoro! 40 anos- mas acontece!. E a cam"anha
contra o fast food est4 a"enas come(ando. 16o "or acaso- os mesmos advo*ados da
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l!ta antita'aco est6o mi*rando de 4rea. 1!m encontro de v4rios deles no escrit$rio de
=an5haf- no ano "assado- che*o!<se ? concl!s6o de !e h4 'rechas "or onde atacar
n6o s$ as redes de fast food mas tam',m "esos "esados como 1estl,- 0raft- Pe"sico e
Coca<Cola. Do o!tro lado da trincheira foram recr!tados advo*ados acost!mados a
defender em"resas de ta'aco- im"lantes de seios e armas. Dma recente conferJncia
em Uashin*ton re!ni! cerca de 100 advo*ados das maiores em"resas de alimentos
"ara disc!tir formas de se defender de "rocessos. Dma das recomenda()es , !e- se o
caso che*ar a #!l*amento- se#am escolhidas "ara o #+ri "essoas !e fa5em *in4stica.
Elas tenderiam a sim"ati5ar com a id,ia de !e controlar o "eso , !ma !est6o de
res"onsa'ilidade individ!al.

&E'()*+,S SO-'E O ES+)DO DE C,SO
.$ , dire/0o do McDonald1s di2 3!e a empresa 4# se acost!mo! ao papel
de 5cone do capitalismo e sempre tomo! as mani%esta/6es negativas
como e%eito do 3!e se pode chamar de 7parado"o do s!cesso89 3!e
normalmente atinge os l5deres. Empresas 3!e %at!ram mais e s0o
maiores atraem9 em geral9 mais protesto. normal 3!e se4a assim.
&erg!nta: voc; concorda com esta a%irma/0o< =#9 de %ato9 !ma liga/0o
direta deste movimento com o tamanho da empresa< Se > assim9 por
3!; gigantes como a )*?@EAE' o! a +OBO+, n0o en%rentam o mesmo
problema< &or ser !ma empresa do vare4o9 a e"posi/0o > maior e mais
direta<
2$ Cim Cantal!po9 o CEO do McDonald1s 3!e %oi vitimado por !m
%!lminante ata3!e card5aco9 implanto! !ma estrat>gia agressiva de
marDeting para dissociar os hambErg!eres e as batatas %ritas do
problema da obesidade. D!rante a s!a gest0o9 a empresa crio! a
primeira campanha c!4o elemento principal n0o estava na comida9 mas
no comportamento 4ovem9 al>m de me"er no card#pio o%erecido.
&erg!nta: no l!gar de Cim Cantal!po voc; %aria di%erente< Se sim9
detalhe as$ estrat>gias$ 3!e voc; adotaria< E"pli3!e9 mesmo se a
resposta %or n0o.
F$ De acordo com o te"to9 !ma crise de imagem > potencialmente mais
devastadora do 3!e as o!tras crises ditas 7normais89 como a %inanceira9
3!e pode9 m!itas ve2es9 ser en%rentada sem a%etar a con%ian/a do
cons!midor. &erg!nta: voc; concorda com esta a%irma/0o< E"pli3!e.
G$ S!pondo 3!e esta crise de imagem atingisse o setor de motocicletas9 as
m!dan/as necess#rias teriam !m gra! de comple"idade maior o! o
desa%io > ig!al para 3!al3!er empresa o! setor< E"pli3!e.
H$ &or %im9 3!al a responsabilidade do marDeting no processo de melhoria
da imagem organi2acional do McDonald1s o! de 3!al3!er o!tra
empresa< E"pli3!e com e"emplos9 se poss5vel.