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SELECCION Y POSICIONAMIENTO
PARA OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores
del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. En
lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces contra competidores
superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede
servir mejor y con mayor provecho.
Marketing de
Marketing Masivo Marketing de nichos Micromarketing
segmentos
a) Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los
deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
La amplia difusión del marketing masivo nos ha hecho olvidar que durante siglos los
consumidores fueron atendidos de forma individual: el sastre hacía el traje a la medida, etc.
Hoy en día, sin embargo, las nuevas tecnologías están permitiendo a muchas empresas
regresar al marketing personalizado. Las computadoras más potentes, las bases de datos
detalladas, la producción con robots, la fabricación flexible y los medios de comunicación
inmediata e interactiva como el correo electrónico, el fax y la Internet, se han combinado para
propiciar la “adecuación en masa”
La adecuación en masa es el proceso por el cual las empresas interactúan con cada
uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear un valor único para ellos al diseñar
productos y servicios a la medida de las necesidades individuales.
El crecimiento del marketing de uno a uno se basa en dos tendencias. Una es el siempre
creciente énfasis en el valor y la satisfacción de los clientes. Los consumidores actuales tienen
expectativas muy altas: esperan productos y servicios que satisfagan sus necesidades
individuales. Sin embargo, sería prohibitivamente costoso o incluso imposible satisfacer esas
necesidades individuales si no fuera por otra tendencia: los adelantos rápidos en la tecnología.
La internet vincula todo y facilita la interacción entre las empresas y sus clientes, y permite a las
empresas conocer las preferencias de los clientes y responder.
Muchas empresas actuales están haciendo más locales sus productos, publicidad, promoción y
actividades de venta, según las necesidades de cada una de las regiones, etc. Otras empresas
están tratando de cultivar territorios inexplorados.
2. Segmentación demográfica: Dividir al mercado en grupos, con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad. Son más fáciles de medir en relación con la
generalidad de las variables.
No caer en estereotipos al utilizar segmentación por edad y por ciclo de vida. Por
ejemplo, aunque algunas personas de 70 años de edad necesitan sillas de ruedas, otras juegan
tenis. La edad en muchos casos es un indicador pobre del ciclo de vida, de la salud, del trabajo,
de la situación familiar, etc.
Ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos,
revista, entre otros.
5. Uso de bases de segmentación múltiple: Cada vez más común el uso de bases de
segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor
definidos. Un buen ejemplo de segmentación multivariables es la segmentación
“geodemográfica”.
Una empresa podría establecer también sistemas individuales para manejar clientes más
grandes o situados en múltiples lugares.
Segmentación de mercados internacionales
Pocas empresas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos, o siquiera en
la mayoría de los países del globo. La operación en varios países presenta retos
nuevos. Pueden variar drásticamente en sus características económicas, culturales y
políticas. Las empresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales
en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.
a) Lugar geográfico
b) Factores económicos
c) Factores políticos y legales
d) Factorse culturales
- Medibles
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferenciales
- Susceptibles de acción
SELECCION DE MERCADOS META
Mezcla de Segmento 1
marketing de
la empresa Segmento 2
Segmento 3
Marketing concentrado
Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una
empresa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y
tratar de llegar a todo el mercado con una oferta única.
Si una empresa opta por una estrategia de marketing diferenciado, deberá balancear
el aumento en las ventas con el aumento en los costos.
Hoy en día, el bajo costo de abrir un negocio en Internet hace que sea todavía más
rentable servir a nichos aparentemente minúsculos.
Es un excelente mecanismo para que empresas nuevas y pequeñas se afiancen
contra competidores más grandes y con más recursos.
La empresa obtiene una posición fuerte en el mercado porque conoce mejor las
necesidades de sus consumidores en los segmentos o nichos a los que atiende y por
la reputación especial que adquiere. La empresa también disfruta de muchos ahorros
operativos.
- Recursos de la empresa
- Variabilidad del producto
- Etapa en el ciclo de vida del producto
- Variabilidad del mercado
- Estrategias de marketing de la competencia
Marketing dirigido socialmente responsable
Una selección de segmentos inteligente ayuda a las empresas a ser más eficientes y
eficaces. La selección de segmentos beneficia a los consumidores. Esta a veces
genera controversia y preocupación.
No conviene dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear y deben diseñar
mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.
1. Identificar un conjunto de ventajas posibles sobre las cuales cimentar una posición.
Para encontrar puntos de diferenciación, se debe estudiar toda la experiencia del cliente con el
producto o servicio de la compañía. Una empresa u oferta de mercado se puede diferenciar con
base en el producto, los servicios, los canales, la gente o la imagen.
A) Diferenciación de los productos se efectúa dentro de una gama continua. Las empresas
pueden diferenciar sus productos según atributos como consistencia, durabilidad, confiablidad o
reparabilidad.
B) Diferenciar los servicios; la instalación también puede distinguir a una empresa de otra, lo
mismo que los servicios de reparación.
C) Diferenciación de canal; se obtiene una ventaja competitiva por la forma en que establecen
la cobertura, los conocimientos y el desempeño de su canal
Otros mercadólogos piensan que las empresas se deben posicionar con base en más
de un factor de diferenciación. Esto podría ser necesario si dos o más empresas
están afirmando ser la mejor respecto al mismo atributo.
a. Importante
b. Distintiva
c. Superior
d. Comunicable
e. Exclusiva
f. Costeable
g. Rentable
Los consumidores por lo regular escogen los productos y servicios que les
proporcionan más valor. Por ello, se debe buscar posicionar las marcas con base en
los beneficios clave que ofrecen, en relación con las marcas de la competencia. El
posicionamiento cabal de una marca es su propuesta de valor, que es la mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la
pregunta del cliente “¿Por qué debo comprar su marca?”
Cinco propuestas de valor ventajosas:
3. Lo mismo por menos: Puede ser una propuesta potente de valor, pues
a todo el mundo le agradan las ofertas.
Una vez que la empresa ha escogido una posición, deberá tomar medidas
firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores
meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben
apoyar su estrategia de posicionamiento.