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SEGMENTACION DE MERCADOS,

SELECCION Y POSICIONAMIENTO
PARA OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores
del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. En
lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces contra competidores
superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede
servir mejor y con mayor provecho.

Casi todas han abandonado el marketing masivo para practicar segmentación y


selección de mercados: identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o más
de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno. Las
empresas se están concentrando en los compradores que más interés tienen en los
valores que ellas proporcionan mejor.

SEGMENTACION SELECCION DE POSICIONAMIEN


DE MERCADO MERCADOS TO EN EL
MERCADO
identificar las Hallar la forma de
bases para medir el atractivo Desarrollar un
segmentar el de un segmento. posicionamiento
mercado. para los
Seleccionar los
segmentos meta.
Crear perfiles de segmentos meta.
los segmentos. Desarrollar una
mezcla de
marketing para
cada segmento.
SEGMENTACION DE MERCADOS
Niveles de segmentación de mercados

Marketing de
Marketing Masivo Marketing de nichos Micromarketing
segmentos

Sin segmentación Segmentación total

1. Marketing masivo: Producción en masa, distribución en masa y promoción en


masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El
argumento tradicional en favor es que crea el mercado potencial más grande, el cual
tiene los costos más bajos.

2. Marketing de segmento: Aisla segmentos amplios que constituyen un mercado y


adapta la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o
más segmentos.

3. Marketing de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con características


distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
4. Micromarketing: La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares específicos; incluye al marketing local y al marketing
individual.

a) Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los
deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

b) Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las


necesidades y preferencias de clientes individuales.

La amplia difusión del marketing masivo nos ha hecho olvidar que durante siglos los
consumidores fueron atendidos de forma individual: el sastre hacía el traje a la medida, etc.
Hoy en día, sin embargo, las nuevas tecnologías están permitiendo a muchas empresas
regresar al marketing personalizado. Las computadoras más potentes, las bases de datos
detalladas, la producción con robots, la fabricación flexible y los medios de comunicación
inmediata e interactiva como el correo electrónico, el fax y la Internet, se han combinado para
propiciar la “adecuación en masa”

La adecuación en masa es el proceso por el cual las empresas interactúan con cada
uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear un valor único para ellos al diseñar
productos y servicios a la medida de las necesidades individuales.

El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia hacia el automarketing de


los consumidores. Cada vez más, los consumidores individuales asumen una mayor
responsabilidad en la determinación de qué productos y marcas comprar.
Marketing de uno

El crecimiento del marketing de uno a uno se basa en dos tendencias. Una es el siempre
creciente énfasis en el valor y la satisfacción de los clientes. Los consumidores actuales tienen
expectativas muy altas: esperan productos y servicios que satisfagan sus necesidades
individuales. Sin embargo, sería prohibitivamente costoso o incluso imposible satisfacer esas
necesidades individuales si no fuera por otra tendencia: los adelantos rápidos en la tecnología.

La internet vincula todo y facilita la interacción entre las empresas y sus clientes, y permite a las
empresas conocer las preferencias de los clientes y responder.

Segmentación de mercados de consumo

No existe una forma única para segmentar un mercado.

1. Segmentación geográfica: Se le llama segmentación geográfica al hecho de dividir un


mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades o vecindarios.

Muchas empresas actuales están haciendo más locales sus productos, publicidad, promoción y
actividades de venta, según las necesidades de cada una de las regiones, etc. Otras empresas
están tratando de cultivar territorios inexplorados.
2. Segmentación demográfica: Dividir al mercado en grupos, con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad. Son más fáciles de medir en relación con la
generalidad de las variables.

A) Segmentación por edad y ciclo de vida: Dividir un mercado en grupos diferentes


por edad y ciclo de vida. Las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad.

No caer en estereotipos al utilizar segmentación por edad y por ciclo de vida. Por
ejemplo, aunque algunas personas de 70 años de edad necesitan sillas de ruedas, otras juegan
tenis. La edad en muchos casos es un indicador pobre del ciclo de vida, de la salud, del trabajo,
de la situación familiar, etc.

B) Género: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.

Ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos,
revista, entre otros.

C) Ingreso: Dividir un mercado en grupos diferentes según sus ingresos.


3. Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase
social, estilo de vida o características de la personalidad.

También se han usado variables de personalidad para segmentar mercados.

4. Segmentación conductual: Divide a los compradores en grupos con base en sus


conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que
las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

A) Ocasiones: Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que


conciben la idea de comprar, hacen realmente la compra o usan el artículo adquirido. Puede
ayudar a las empresas a intensificar el consumo de un producto.

B) Beneficios que se buscan: Consiste en agrupar a los compradores de acuerdo con


los diferentes beneficios que buscan obtener del producto.

C) Estatus del usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no


usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un
producto.

D) Frecuencia de uso: Pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e


intensivos de un producto. Los usuarios suelen representar un porcentaje pequeño del mercado
pero constituyen un porcentaje elevado del consumo total. Por lo regular prefieren atraer a su
producto o servicio un usuario intensivo, que varios usuarios ocasionales.
e) Situación de lealtad: Un mercado también puede segmentarse según la lealtad de
los consumidores. Estos pueden ser leales a las marcas, las tiendas y las empresas.

Una empresa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad en su


mercado. Lo primero es estudiar a los clientes leales. Si estudia a sus compradores menos
leales, una empresa puede detectar qué marcas son las principales competidoras de la suya.

5. Uso de bases de segmentación múltiple: Cada vez más común el uso de bases de
segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor
definidos. Un buen ejemplo de segmentación multivariables es la segmentación
“geodemográfica”.

Segmentación de mercados industriales

Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por


industria, por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia
del consumo y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos industriales también utilizan
algunas variales adicionales, como las características operativas de los clientes, sus
enfoques de compra, factores de situaciones y características personales.

Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas tienen una probabilidad


mayor de proporcionar valor a los clientes y de recibir el máximo de beneficios a cambio de
estudiar sus necesidades con detenimiento.

Una empresa podría establecer también sistemas individuales para manejar clientes más
grandes o situados en múltiples lugares.
Segmentación de mercados internacionales

Pocas empresas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos, o siquiera en
la mayoría de los países del globo. La operación en varios países presenta retos
nuevos. Pueden variar drásticamente en sus características económicas, culturales y
políticas. Las empresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales
en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización


de una variable o una combinación de variables.

a) Lugar geográfico
b) Factores económicos
c) Factores políticos y legales
d) Factorse culturales

Muchas empresas emplean una estrategia distinta, llamada segmentación entre


mercados, que se trata de la formación de segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentren en
diferentes países. Por ejemplo, Mercedes-Benz se dirige a los adinerados del mundo,
vivan donde vivan.
Requisitos para una segmentación eficaz

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:

- Medibles
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferenciales
- Susceptibles de acción
SELECCION DE MERCADOS META

Evaluación de segmentos de mercado

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar


tres factores:
1. Tamaño y crecimiento de los segmentos
2. Atractivo estructural de los segmentos
3. Objetivos y recursos de la empresa.

Selección de segmentos de mercado

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen


necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide
servir. La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de
mercado:
Mezcla de marketing de Segmento 1
la empresa 1
Mezcla de
marketing de Mercado Mezcla de marketing de
Segmento 2
la empresa 2
la empresa
Mezcla de marketing de
la empresa 3 Segmento 3

Marketing no diferenciado Marketing diferenciado

Mezcla de Segmento 1
marketing de
la empresa Segmento 2

Segmento 3

Marketing concentrado
Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una
empresa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y
tratar de llegar a todo el mercado con una oferta única.

La mayoría de los mercadólogos modernos tiene dudas graves acerca de esa


estrategia. Quienes hacen marketing de masas a menudo tienen dificultades para
competir con empresas más enfocadas.

Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercados en la que una


empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas
individuales para cada uno.

Si una empresa opta por una estrategia de marketing diferenciado, deberá balancear
el aumento en las ventas con el aumento en los costos.

Marketing concentrado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una


empresa trata de obtener una participación importante en un submercado o unos
cuantos mercados.

Hoy en día, el bajo costo de abrir un negocio en Internet hace que sea todavía más
rentable servir a nichos aparentemente minúsculos.
Es un excelente mecanismo para que empresas nuevas y pequeñas se afiancen
contra competidores más grandes y con más recursos.

La empresa obtiene una posición fuerte en el mercado porque conoce mejor las
necesidades de sus consumidores en los segmentos o nichos a los que atiende y por
la reputación especial que adquiere. La empresa también disfruta de muchos ahorros
operativos.

Al mismo tiempo, el marketing concentrado conlleva riesgos mayores que los


normales. El segmento de mercado escogido podría deprimirse, o competidores más
grandes podrían decidir entrar en el mismo segmento.

Selección de una estrategia de cobertura de mercado

La estrategia óptima depende de:

- Recursos de la empresa
- Variabilidad del producto
- Etapa en el ciclo de vida del producto
- Variabilidad del mercado
- Estrategias de marketing de la competencia
Marketing dirigido socialmente responsable

Una selección de segmentos inteligente ayuda a las empresas a ser más eficientes y
eficaces. La selección de segmentos beneficia a los consumidores. Esta a veces
genera controversia y preocupación.

El meteórico crecimiento de Internet y de otros medios directos con públicos meta


seleccionados cuidadosamente han hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos
potenciales en este sentido.

En la selección de mercados meta la cuestión no es realmente a quién se dirige el


marketing, sino cómo y para qué. Surgen controversias cuando las empresas tratan
de lucrar a expensas de los segmentos metas: cuando se dirigen alevosamenta a
segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tácticas dudosas. Un marketing
socialmente responsable requiere de una segmentación y selección de mercados
meta que sirva no sólo a los intereses de la empresa, sino también a los de sus
públicos.
POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base
en sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores,
en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los
beneficios distitntivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores.

No conviene dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear y deben diseñar
mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.

Selección de una estrategia de posicionamiento

Para algunas empresas es fácil escoger su estrategia de posicionamiento. Sin embargo, en


muchos casos, dos o más empresas van tras la misma posición.

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

1. Identificar un conjunto de ventajas posibles sobre las cuales cimentar una posición.

2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas y escoger una estrategia general de


posicionamiento.

3. Comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición escogida.


Identificación de posibles ventajas competitivas

La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de


compra mejor que los competidores, y proporcionar mayor valor. En la medida que una
empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta
seleccionados, obtiene ventaja competitiva, que es la ventaja sobre los competidores que se
adquiere al ofrecer a los consumidores mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o
mediante beneficios mayores que justifiquen precios más altos.

Para encontrar puntos de diferenciación, se debe estudiar toda la experiencia del cliente con el
producto o servicio de la compañía. Una empresa u oferta de mercado se puede diferenciar con
base en el producto, los servicios, los canales, la gente o la imagen.

A) Diferenciación de los productos se efectúa dentro de una gama continua. Las empresas
pueden diferenciar sus productos según atributos como consistencia, durabilidad, confiablidad o
reparabilidad.

B) Diferenciar los servicios; la instalación también puede distinguir a una empresa de otra, lo
mismo que los servicios de reparación.

C) Diferenciación de canal; se obtiene una ventaja competitiva por la forma en que establecen
la cobertura, los conocimientos y el desempeño de su canal

D) Diferenciación de personas; requiere que la empresa seleccione con cuidado su personal de


contacto con los clientes y lo capacite bien.
E) Diferenciación por imagen. Una imagen de empresa o de marca debe comunicar
los beneficios y posicionamiento distintivo del producto. Desarrollar una imagen
fuerte y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso. Los símbolos que se escojan
deberán comunicarse a través de anuncios que manifiesten la personalidad de la
empresa o la marca.

Selección de las ventajas competitivas correctas

1. ¿Cuántas diferencias hay que promover? Cada marca debe escoger un


atributo y declarar ser la “número uno” en ese atributo. Los compradores tienden a
recordar mejor al “número uno”, sobre todo en una sociedad comunicada en exceso.

Otros mercadólogos piensan que las empresas se deben posicionar con base en más
de un factor de diferenciación. Esto podría ser necesario si dos o más empresas
están afirmando ser la mejor respecto al mismo atributo.

Evitar 3 errores de posicionamiento importantes: subposicionamiento,


sobreposicionamiento y posicionamiento confuso.
2. ¿Qué diferencias promover? La empresa debe seleccionar con cuidado las
formas en que se distinguirá de los competidores. Valdrá la pena establecer una
diferencia en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios:

a. Importante
b. Distintiva
c. Superior
d. Comunicable
e. Exclusiva
f. Costeable
g. Rentable

Selección de una estrategia general de posicionamiento

Los consumidores por lo regular escogen los productos y servicios que les
proporcionan más valor. Por ello, se debe buscar posicionar las marcas con base en
los beneficios clave que ofrecen, en relación con las marcas de la competencia. El
posicionamiento cabal de una marca es su propuesta de valor, que es la mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la
pregunta del cliente “¿Por qué debo comprar su marca?”
Cinco propuestas de valor ventajosas:

1. Más por más: Ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio


más alto para cubrir los costos elevados.

2. Más por lo mismo: Las empresas pueden atacar el posicionamiento de


“más por más” al introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a un precio menor.

3. Lo mismo por menos: Puede ser una propuesta potente de valor, pues
a todo el mundo le agradan las ofertas.

4. Menos por mucho menos: Implica satisfacer las menores necesidades


de desempeño o calidad de los consumidores a un precio mucho más bajo.

5. Más por menos

En síntesis, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento


diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta.
Comunicación y entrega de la posición escogida

Una vez que la empresa ha escogido una posición, deberá tomar medidas
firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores
meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben
apoyar su estrategia de posicionamiento.

La posición de un producto debe evolucionar gradualmente, adaptándose al


siempre cambiante entorno de marketing.

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