Resumen del libro Posicionamiento de Al

Ries y Jack Trout

Autor: Gianell Pea Cabrera
Segmentacin de mercados, posicionamiento y marcas
05-2002
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En Qu Consiste el Posicionamiento?

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o
sea, como se ubica el producto en la mente de stos.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente del cliente
o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para penetrar en la mente,
hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades, simplificar el mensaje...
y luego simplificarlo an ms si desea causar una impresin duradera.

Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms
oportunidad de abrirse camino.

Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo una parte
mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor.
Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la
realidad del producto.

El Asalto a la Mente

En comunicacin, lo ms es menos. Los mltiples asuntos y problemas sociales han
congestionado tanto los canales que slo una pequea fraccin de los mensajes logra
llegar a su destino.
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La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la asimilacin de los
mensajes.

En la comunicacin se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para as
obtener un lugar en la mente del posible cliente.

La Explosin de los Medios de Comunicacin

Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de
los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicacin.
Como son: La televisin, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los peridicos,
revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, tranvas, metros, taxis. Todo lo
que se mueve lleva un "mensaje de nuestro patrocinador". Incluso el cuerpo humano se
ha convertido en un anuncio ambulante.

Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del
cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es un
negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.

La Explosin de Productos y de Publicidad.

Otra razn de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales.
* (Hacer referencia a la cantidad de productos alimenticios existentes en el mercado)

Y cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin de
productos y de publicidad? No muy bien. Los estudios que se han realizado sobre la
sensibilidad del encfalo humano han demostrado la existencia de un fenmeno
denominado "sobrecarga sensorial". Los cientficos han descubierto que la gente es
capaz de recibir slo una cantidad limitada de sensaciones.

Esta "sobrecarga sensorial" tambin se debe a que todo el mundo ha recurrido a
promocionarse a travs de la publicidad con el fin de obtener mas dinero.

Penetracin en la Mente

En nuestra sociedad sper comunicada, se da la paradoja de que nada es ms importante
que la comunicacin. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por
inteligente y ambicioso que uno sea.

Se logra una buena comunicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el
momento ms apropiado.

El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la
comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias
propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy
difcil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posicin en la mente.
* (Hacer referencia a Kodak en fotografa, en comparacin con Fuji Film; XEROX en
copiadoras, en comparacin con Cannon, etc).

Si uno quiere tener xito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser
el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.

La manera difcil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no
aparece por ninguna parte.

En publicidad, el primer producto que gana la posicin tiene una ventaja enorme.
Existen ciertas estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el
nmero 2, el 3 o incluso el nmero 100. * (Hacer referencia al Cp. 8).
Un Poco de Historia:

La Era de los Productos

Los aos 50 marcaron la era de los productos. Era una poca en que los publicistas
fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena e
cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denomin "la Propuesta de Venta nica."
(PVU.)

Pero a finales de los 50, se hizo ms difcil determinar la PVU debido a la tecnologa de
la poca.

El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos
segundones, que cay sobre el mercado.

La Era de la Imagen.

La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compaas bien constituidas se dieron
cuenta de que la reputacin - la imagen - era ms importante para la Venta de un
producto, que las caractersticas intrnsecas de ste. Pero as mismo todas las compaas
recurrieron a lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con el intento de
conquistar reputacin, pero pocas salieron airosas. Como muestra, solo XEROX y
Polaroid.

La era del posicionamiento.

Hoy es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva etapa, en que la
creatividad ya no es la clave para el xito.

Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse una
posicin en la mente del cliente. Una posicin que ha de tomar en cuenta no solo los
xitos y fracasos de la misma, sino tambin de sus competidores.

La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la poca del
posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en
entrar en la mente del cliente.

* (Poner ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM
fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente
de los compradores).

Estrategia de La Miller.

Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el xito es tomar
lo que est haciendo la competencia para luego quitarle los elementos de poesa o
creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la
mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fcil penetrar en la mente del
futuro cliente.

*(Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz era "Autentico sabor en una gran cerveza
ligera". La Miller present, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer, con la intencin
de promoverla como "Autentico sabor en una gran cerveza ligera-ligera").

Esto nos muestra que la publicidad s esta volviendo menos amistosa, pero ms
efectiva.

Las Escalas Mentales

El objetivo ltimo de toda comunicacin es la mente humana. Como mecanismo de
defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la
informacin que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su
estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems.

El consumidor es emocional, ms que racional. Es por esto que el objetivo de toda
publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusin de que el producto o servicio
realizar los milagros que se esperan.

Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las
marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras
en la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa
una lnea de productos.

Un publicista que quiera introducir una lnea nueva de productos, tiene que colocar una
nueva escalera. Pero si esta no est ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo
viejo.

Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no
contiene, en lugar de explicarle qu es.

* (Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni
colorantes", etc.)

El posicionamiento "en contra".

Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clsica. Si una
compaa no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posicin nmero 2.
No es una tarea fcil.

* (Ejemplo: Avis sac su slogan "Avis es slo nmero 2 en renta de coches. Por qu
pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms". Obtuvo considerables utilidades,
porque reconoci la posicin de Hertz y no trat de atacarlo de frente.)

O.L.Q.L.H.G.

Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. Debe
conservarse ao tras ao. * (Hacer referencia a la frase: "Lo difcil no es llegar, sino
mantenerse".

Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro de posicin,
suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo que les
hizo ganar".

*(Ejemplo: Poco tiempo despus que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no sentirse
satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundi anuncios que prometan: "Avis va
a ser la nmero 1". Esto equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado
desde los puntos de vista psicolgico y estratgico. Avis no estaba destinada a ser el
nmero 1, a menos que encontrara una debilidad en Hertz.)

Si hoy usted quiere tener xito, no puede ignorar la posicin del competidor; tampoco,
omitir la propia posicin.

No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu

Actualmente una compaa puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas,
una magnifica campaa publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra
en una posicin desde la que no se puede llegar "de aqu hasta all"... por ms millones
que est dispuesta a invertir.

* (Ejemplo: se deca: "No hay compaa que pueda avanzar luchando frontalmente
contra la posicin que la IBM ha establecido". Esto quiso hacer la RCA y fracas en su
intento al lanzarse a toda velocidad frente a la IBM.)

La palabra clave era "frontalmente". Las reglas del posicionamiento sostienen que no se
puede competir con un lder del mercado "frontalmente".

(Para lanzarse a una compaa como una IBM, primero hay que reconocerla. Luego no
se ha de proceder como muchos: actuar como la IBM. No hay compaa que pueda
avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y
hasta ahora la historia ha demostrado que esto es as. "El fuego se combate con agua").

Pero donde la situacin es desesperada, el intento por encontrar una posicin vlida
quiz resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras reas del negocio de la
compaa.

(Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la industria de la computacin, al
concentrar sus esfuerzos en sistemas de entrada de datos al menudeo... Cajas
registradoras.)

El problema no es qu, sino cundo. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe
aplicarse con urgencia a conquistar una buena posicin del liderazgo del producto.

En sntesis, la jerarqua que se observa en el negocio de la computacin se repite en casi
todas las dems industrias. Invariablemente, cada industria tiene un fuerte lder. La IBM
en computadoras; La XEROX en maquinas copiadoras, y la General Motors, en
automviles.

El papel del posicionamiento en la industria de la computacin, es igual que en
cualquier otra industria. Lo que funciona con las computadoras, funcionar tambin con
los refrescos, los automviles, etc.

Posicionamiento como Lder

Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir
las tcticas para conservar el lugar.

Compaas como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los lideres de su
ramo. Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con xito o sin el, desean ser
lideres, como Hertz o la Coca-Cola.

As pues, Cmo se consigue ser un lder? Es algo muy sencillo. Se acuerda de Charles
Lindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los lideres.

Como Implantarse como Lideres

Est demostrado a travs de los aos, que cuando una marca logra entrar en el cerebro
se obtiene el doble de participacin en el mercado que la marca nmero 2 y el doble de
la nmero 3.

Durante aos ha existido una guerra mercadolgica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y esto
con muchos aos de buenas estrategias de mercadeo por parte de Pepsi-Cola. Hoy en
da la Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas de Coca-Cola slo se
venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los productos que son lder.
Esto quiere decir, que la marca lder de cualquier lnea vende ms con un buen margen
que la que le sigue.

Los fracasos de los lideres

Cuando se produce una situacin inversa, es decir, que el producto lder del mercado es
el primero en una nueva categora el producto pasa a ser de ordinario a uno de tantos.

Aun cuando sea una empresa con gran capital y fuerza econmica esta no puede vencer,
es decir, el producto contina siendo un segundn.

La IBM es una empresa que dispone de muchos recursos tecnolgicos, fuerza laboral y
gran capital, pero, cuando esta quiso introducir una lnea de copiadoras que compitan
con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox,
continua ocupando una posicin en el mercado diez veces mayor que IBM.

Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un
nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyar la marca ya existente y
sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participacin en el mercado y la marca
nueva slo optiene una participacin mnima en el mercado en cuestin.

Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto lder. De no existir una
razn muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una prxima ocasin la marca
que compraron la ltima vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido de
marcas lder. Casi en cada peldao, la marca lder lleva las de ganar.

Inestabilidad de Igualdad

En algunas categoras las dos marcas van al parejo tambin es verdad que esas
categoras son inherente inestables.

Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus anchas cuando existe una
jerarqua para el picoteo, que todos ellos conocen y aceptan. Por ejemplo:

Hertz y Avis
Harvard y Yale
Mc Donald y Burguer King

Cuando dos marcas estn prximas, una se sobrepondr y dominar el mercado en los
aos subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situacin es dudosa, cuando
ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.

El hecho de ganar la batalla en las ventas de un ao, a menudo significa mantenerse
victorioso por dcadas.

Para que un Jet despegue del suelo, se requiere el 110 por ciento de su potencia, pero al
alcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al 70 por ciento de su
potencia, no obstante ir a una velocidad de 970 kilmetros por hora.

Tcticas para mantener el liderazgo

Pregunta: Dnde duerme un gorila de 360 kilos?
Respuesta: Donde le d la gana.

Los lderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son case
invulnerables. El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrn en lucha libre: cuando
uno est arriba no hay nadie que lo pueda vencer.

La preocupacin de la General Motors, de Procter & Gamble y de los lderes mundiales
no est ni en ste ni en el prximo ao. Sus apuros son a largo plazo. Que ocurrir
dentro de cinco aos? Dentro de diez aos? (A corto plazo, su nico problema es el
gobierno.

En realidad, el lder en el mercado es aqul que entra en la mente con su marca y la
lleva hasta el ltimo peldao. Una vez all, Qu han de hacer o dejar de hacer los
lderes?

" Que no han de hacer..

Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene caso publicar anuncios donde
se diga " Somos los primeros".

Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente. Advierta usted que la
propaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y seala el
valor de las computadoras.

Por qu no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es primero?

La razn es de carcter psicolgico. O bien el cliente ya sabe que uno es el primero y se
pregunta por qu la compaa se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o
bien no conoce que uno es el primero.

Dale que Dale

El ingrediente esencial para conseguir la posicin de liderazgo es penetrar antes que
nada en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posicin es reforzar el
concepto original. Pero "lo autntico", como el primer amor, siempre ocupar un lugar
especial en la mente del pblico.

Protegerse contra todas las apuestas

A veces cuesta hacerlo. Por desgracia, los lderes suelen leer su propia publicidad con
tal avidez que acaban pensando que son infalibles. As, cuando otro comerciante
presenta un nuevo producto o alguna caracterstica del mismo, la tendencia de los dems
es menospreciar tal avance En realidad, lo que deberan hacer es lo contrario. Lo mejor
sera protegerse contra todas las apuestas. Esto significa que el lder tendr que tragarse
su orgullo y adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como d seales
de ser prometedor. Pero con frecuencia el lder no despierta hasta que es demasiado
tarde.

El poder del producto

El clsico error que comete el lder, es tener la ilusin de que el poder del producto
proviene de la organizacin. Y es lo contrario. El poder de la organizacin se deriva del
poder del producto. La posicin que el producto ocupa en la mente del cliente

Reaccionar rpidamente

Cuando un competidor presenta un concepto totalmente nuevo, la reaccin del gerente
norteamericano tpico es la de siempre: esperemos a ver qu pasa. Sin embargo, el
factor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas las
apuestas resulte eficaz. Hay que bloquear al competidor actuando con agresividad,
haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de
pblico.

Nunca se sabe hacia dnde soplar el viento. Mientras el lder salga al encuentro de
cualquier movimiento de la competencia, siempre se encontrar al frente, cualquiera que
sea la direccin del viento.

Protegerse con marcar mltiples

La mayora de los lderes se ponen a cubierto presentado otra marca. Tal es la tctica de
las marcas mltiples de Procter & Gamble. Quiz eso de marcas mltiples no sea el
nombre apropiado de esta tctica; ms bien se trata de una estrategia de posicin nica.

Cada marca se halla en una posicin nica, que ocupa un lugar en la mente del pblico.
Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no en
necesario realzar ningn esfuerzo para cambiar la posicin. Ms bien se presenta un
nuevo artculo indicando que se debe al cambio de tcnica y de gustos.

Cuando uno ya tiene una posicin lograda, par qu cambiarla? Puede resultar ms
barato y eficaz a la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas de matar un
nombre viejo ya establecido. Que no exista ni un Plus, ni un Ultra ni un Super en toda la
lista. De esta manera; a tctica de las marcas mltiples es en el fondo, una estrategia de
posicin nica. Sin embargo, existen muchos productos que se mantienen con solidez
desde hace muchos aos.

Protegerse con un nombre ms amplio

Lo que destrona a un lder, es el cambio. Como lo es el caso de NEW YORK
CENTRAL RAILROAD la cual era la ferrocarrilera principal de los aos 20, sino que
sus acciones eran lo ms preciado luego de varias fusiones la --- PENN CENTRAL---
como se llama hoy en da es una reliquia.

El solo movimiento hacia la proteccin no logra a menudo ser aceptado dentro de la
compaa. L gerencia suele ver el nuevo producto o el nuevo servicio ms como un
competidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre bastara para
cubrir la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la
compaa adopte una trasferencia mental.

Los lderes pueden aprovecharse de la situacin ampliando la gama de aplicaciones de
sus productos.

Las ventajas del liderazgo

Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El lder, la compaa con mayores
ventas, probablemente ser la que disfrute de mayores utilidades. Los ricos se hacen
ms ricos y los pobres ms pobres. Adems, el impulso creado por ese liderazgo general
llevar adelante por muchos aos a la compaa.

Se debe tener en cuenta que no es el tamao de la compaa lo que la hace fuerte. Es su
posicin mental la que contribuye a su participacin en el mercado y la vuelve fuerte.

El Objetivo ltimo de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo en
determinada categora. Una vez que se lo ha obtenido, la compaa podr contar con los
frutos del mismo durante muchos aos.

Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho ms fcil.

Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en el
mercado. Los lderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su
liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en posicin de sacar ventaja de esas
tcticas de respuesta. Cuando imitan al lder, no lo estn contrarrestando. Ms bien estn
dando una respuesta gregaria (o sea se mantienen a tono con el momento)

A veces esa respuesta funciona en el caso de un seguidor; pero slo si el lder no
reacciona con rapidez para establecer su posicin.

Los peligros del sugundon

Los productos borreguiles no logran obtener ventas razonables porque hacen hincapi
en "lo mejor" y no en la "rapidez". O sea, la compaa nmero 2 piensa que el camino
hacia el xito consiste en presentar el mismo producto, slo que mejorado.

No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la
situacin es fluida. Lo que normalmente ocurre es lo contrario La compaa segundona
pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego inicia la campaa publicitaria con
un presupuesto ms reducido que el del lder. Despus, al nuevo producto se le da el
nombre de la casa, porque sa es la forma fcil de entrar rpidamente el mercado. Pero
todas son trampas mortales en nuestra sociedad super comunicada. El segundn podra
encontrar un pequeo espacio en la mente del pblico detectando el punto dbil en la
estructura de los grandes consorcios.
"Cherchez le creneau"
Buscad el hueco

Esta es una expresin francesa para resumir la estrategia.

Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Esta recomendacin va en
contra de la filosofa del "ms grande y mejor", tan arraigada en el espritu
norteamericano.

Hay otra actitud tpicamente americana que vuelve difcil el pensar en trminos de
posicionamiento. Ya desde la niez se nos ensea a pensar de determinada manera. Para
encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contrario a la
corriente. Si todo el mundo va hacia el este, vea si encuentra una brecha para dirigirse
hacia el oeste. Exploremos varias estrategias para encontrar los huecos.

El tamao del hueco

Durante muchos aos los fabricantes de vehculos siguieron un estilo de carros ms
largos y ms bajos. Cada ao los modelos eran ms aerodinmicos, con un mejor
aspecto. Hasta que llego el Sedn de la Volkswagen: corto, rechoncho y feo.

La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de una brecha
abierta en la mente de pblico. Y no en que faltaran carros pequeos en el mercado
cuando apareci el Sedn. Los haba, pero nadie se haba aprovechado de la posicin de
"vehculo pequeo.

El Volkswagen es un ejemplo clsico del modo de conseguir un hueco basndose en el
tamao reducido. La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisin. Los circuitos
integrados y otros dispositivos electrnicos hacen posible tcnicamente el hueco
"pequeo" en muchas lneas de productos. Lo opuesto tambin brinda oportunidades.

El hueco de los altos precios

Los huecos de alto precio parecen estar a disposicin de muchas categoras de
productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la
necesidad urgente de la conservacin, existe de nuevo estimacin por el producto de
calidad de mayor duracin.

El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el
hueco de alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el concepto
del alto precio.

El alto precio es eficaz no slo en el caso de los productos de lujo, como carros,
escocs, perfumes y relojes, sino tambin de otros productos ms ordinarios, como las
palomitas de maz.

A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento. Ofrecer precios
altos no es el camino para volverse rico. El secreto del xito consiste en ser el primero
en:

1) establecer la posicin de alto precio.
2) Tener un producto aceptable.
3) Tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos a pagar un alto
precio. De otra forma, el costo no har sino ahuyentar a los posibles clientes.
El hueco del precio bajo

En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direccin
opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que el hueco del
precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos nuevos. Los
compradores del producto se sienten ms confiados: "sino funciona bien, no es tanto el
dinero que pierdo."

El hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de productos bien
establecidos, como los automviles, los relojes o la televisin. De manera especial,
tratndose de productos cuyos servicios de reparacin dejan descontentos a los usuarios.
Si se combinan las tres estrategias de precios ( altos, moderados y baratos), se tiene de
ordinario un fuerte enfoque mercadotcnico.

Otros huecos de gran eficacia

Cuando el sexo se emplea para circunscribir la categora del producto y establecer una
posicin el enfoque ms obvio no siempre es el mejor.

La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.

El momento del da y la distribucin.

Otra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.


Posicionamiento: la batalla por su mente
Cmo ser percibido en un mercado superpoblado

Escrito por: Al Ries, Jack Trout
Tema: Publicidad
Ttulo original: Positioning: The Battle for Your Mind
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Resumen ejecutivo de Posicionamiento:
la batalla por su mente
El concepto de posicionamiento desarrollado por Ries y Trout revolucion la
forma como se hace publicidad. Por primera vez se trataba el tema de cmo
comunicar en una sociedad que sufre de exceso de comunicacin.

La idea es que la empresa debe crear una posicin en la mente del prospecto,
que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y
las de sus competidores). Una vez conseguida la posicin, es necesario
mantenerla.

En un libro lleno de casos y ancdotas de xitos y fracasos, los autores
demuestran que el posicionamiento, entre otras cosas:

- Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.

- Permite utilizar su posicin actual y beneficiarse de ella.

- Funciona an cuando su producto no sea el primero en el mercado.

- Facilita la seleccin del nombre de su producto, camino al xito.
Sobre Posicionamiento: la batalla por su
mente
EDITORIAL McGraw Hill
AO
PUBLICACION
2000
PGINAS 213
ENVIADO EN 06/2003
RATING AMAZON

# PALABRAS 1,942
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Contenido de Posicionamiento: la
batalla por su mente
INDICE DE CONTENIDO

El posicionamiento
Penetrando la mente
Llenando el hueco
El reposicionamiento de la competencia
El poder de los nombres
Estrategias de posicionamiento
Refuerzo de su posicin
PALABRAS CLAVE (beta)

producto mente
posicionamiento posicin
productos nombre mercado
cliente creneau estrategia
informacin empresa primero marca
clientes comunicacin lderes
competencia primera estrategias concepto
mercadeo empresas posicionarse potencial servicio
competidores sociedad servicios huecos llenar
nombres pasado compaa hueco publicidad
debilidades nmero funciona conocer

El posicionamiento

El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compaa, una
institucin o hasta una persona. Es un proceso de penetracin en la mente del cliente
potencial.

No es correcto denominar posicionamiento del producto, ya que no se le hace
nada al producto en s. Es cierto que stos atraviesan por ciertos cambios para ser
posicionados en la mente del potencial cliente, pero son meros cambios en su
presentacin, precio, nombre y distribucin. Es decir, son cambios cosmticos,
por llamarlos de alguna manera, a fin de que el objetivo se logre.

El posicionamiento es bsico en una sociedad que se encuentra saturada de
comunicaciones e informacin.

La posicin se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las
fortalezas y debilidades de la compaa y de los competidores.

La forma ms fcil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar.
Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en
comparacin con quien ya ocupaba ese espacio.

El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado
a todas las formas de comunicacin, tanto de negocios como personal, en poltica,
etc.

La sociedad sobrecomunicada

Ante el intenso flujo de informacin existente en la sociedad actual, las personas
filtran los datos que reciben de las mltiples fuentes que las rodean.

Por ejemplo, al hablar de alquiler de automviles, los clientes colocaran a Hertz en
el tope de una especie de escalera mental, seguida por Avis en el segundo peldao
y National en el tercero.

Su ubicacin depende de la experiencia que han tenido en el pasado, su
conocimiento de cada una, y los mensajes que recibe. A la hora de necesitar dicho
servicio, buscarn en esa escalera comenzando desde arriba.

Cada ao, las empresas desperdician millones de dlares tratando de cambiar la
mente de las personas a travs de la publicidad. El problema es que una vez que esta
informacin ha sido fijada en la mente, es casi imposible cambiarla.

Antes de posicionar un producto, un servicio o cualquier otra cosa, hay que conocer
el lugar que ocupa en la clasificacin mental de la persona que se desea influenciar.

Las personas estn constantemente absorbiendo informacin pero su capacidad de
asimilacin tiene un lmite. Muchas empresas siguen emitiendo informacin, an
cuando ya no se puede asimilar ms. Deben entender que el posicionamiento es un
problema de comunicacin, con sus posibilidades y limitaciones.

En la comunicacin, como en arquitectura, llegar a la mnima expresin es
importante. Por eso, se debe definir el mensaje, hacindolo lo ms simple y menos
ambiguo posible, para que penetre la mente del prospecto, y permanezca. Para ello,
es necesario conocer cual es el mensaje que podra impactar al potencial cliente. El
enfoque debe estar en el mensaje al cliente, no en el producto en s.

El posicionamiento debe comprenderse y utilizarse bien, ya que si usted no lo hace,
su competencia lo har.

La explosin de los medios de comunicacin

Contamos con televisin por cable, miles de emisoras de radio AM y FM,
muchsimos peridicos, diarios, matutinos, vespertinos, revistas: mensuales,
quincenales, semanales, diarios, y de todos los temas. Adems disponemos de
Internet y su caudal de informacin, entre otras exposiciones a los medios.

En ningn momento se cuestiona la habilidad de los medios de comunicacin y de
las empresas para producir tal cantidad de informacin. Lo que se cuestiona es la
habilidad de los potenciales clientes, para recibirla y retenerla.

La explosin de productos

Ms que nunca, el mercado se encuentra inundado de nuevos productos que llenan
los estantes de las tiendas, auto mercados, libreras y farmacias. Los clientes pueden
pasar horas frente a un estante sin saber realmente qu les gustara llevar, o qu le
resultara ms conveniente.

Penetrando la mente

Su producto puede ser lder siendo la primera marca en el cerebro del consumidor.
Muchos expertos de mercadeo pasan por alto las innumerables ventajas de ser el
primero, y en su lugar atribuyen el xito de marcas como Kodak, IBM y Coca Cola
a una gran estrategia de mercadeo.

En ciertas categoras de productos, existen dos marcas lderes. Se vuelve una pelea
inestable, en la que cualquiera de las dos puede ser la nmero uno por aos. La
preocupacin de los lderes son en general, a largo plazo, con miras a diez o quince
aos. La clave es ser flexible tambin a corto plazo, lo que asegura un futuro
inmediato ms estable.

Las estrategias utilizadas por los lderes de una categora no necesariamente
funcionan para el segundo. Muchos seguidores se enfocan en mejorar sus productos,
para superar el de los lderes, y lanzan campaas de mercadeo utilizando un
presupuesto menor. Esta estrategia generalmente no funciona - lo que realmente
funciona es buscar un hueco en el mercado (cherchez le creneau, en francs), que
usted pueda llenar.

Llenando el hueco

Lo primero que debe hacer es buscar ese creneau en la mente de las personas;
encontrar cientos de huecos para rellenar con sus servicios o productos. Esto es
mucho ms eficiente que tratar de compartir espacio en huecos ocupados.

Para hacerlo, tiene que pensar al revs, ir en contra de la corriente. Si todos estn
ocupados haciendo cosas grandes, hgalas pequeas (piense en el Volkswagen
escarabajo). Si todos estn haciendo productos econmicos, hgalos usted costosos
(piense en un BMW).

Cuando est en la bsqueda de su hueco, considere:

Sexo: es un creneau eficiente. Marlboro fue la primera marca de cigarrillos
que se posicion como masculina. Virginia Slims fue el primer cigarrillo en
posicionarse como marca femenina.
Empaque: puede abrirle el camino hacia nuevos huecos. Por ejemplo, las
medias panty Leggs fueron las primeras en ser empaquetadas en un huevo
plstico, adems de ser las primeras medias de este tipo disponibles en el
mercado.

Lo importante es querer llenar los huecos en las mentes de los consumidores, no
en las de los lderes corporativos. Aquellos que rechazan el concepto de creneau,
pretendiendo serlo todo para sus clientes, se encontrarn con que eso ya no tiene
sentido en el mundo de hoy.

Slo los productos y servicios bien posicionados, que llenan vacos especficos, son
capaces de sobrevivir.

El reposicionamiento de la competencia

Si no logra encontrar un creneau, o decide no buscarlo de un todo, an puede
alcanzar el xito: reposicionando a su competidor - el que ocupa la primera posicin
en la mente del consumidor. Al hacerlo, est ayudando a posicionar su producto, al
desplazar al que estaba all.

Una vez que una idea vieja ha sido desplazada, vender la nueva se vuelve mucho
ms sencillo el consumidor buscar nuevos productos para llenar el vaci dejado.

Por ejemplo, Tylenol logr reposicionar a su competidor ms fuerte y consigui ser
el analgsico nmero uno, desplazando a la aspirina.

En ocasiones, el reposicionamiento implica una guerra, al relacionar y comparar su
marca con las que ya se encuentran en la mente del cliente potencial. Usted podr
ganar slo si puede compararse favorablemente con la competencia.

El poder de los nombres

Un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en diferentes
peldaos en la mente del cliente. En esta era de posicionamiento, el nombre de un
producto es una de las decisiones de mercadeo ms importante que debe tomar.

Muchos se quedan con estrategias, nombres y campaas que funcionaron en el
pasado. El detalle es que en el pasado existan pocos productos en el mercado,
haciendo que el nombre fuera poco relevante.

El nombre debe ser el punto de partida para el posicionamiento. Un buen nombre
debe indicar al cliente cul es el beneficio del producto. Por ejemplo: crema
Intensive Care (cuidado Intensivo) para la piel, Shampoo Head & Shoulders
(cabeza y hombros) o bateras para automviles DieHard (duro de matar).

Los nombres se pueden hacer obsoletos, lo que abre nuevas brechas o creneaux
para la competencia. Es el caso de la revista Esquire, cuyo nombre se debi a la
poca en la que los hombres jvenes solan firmar: John Smith, Esquire Sin
embargo, la revista perdi su liderazgo ante la revista Playboy, en una poca en la
cual nadie recuerda que es un esquire.

Cuando surge un nuevo producto en el mercado, es necesario darle un nuevo
nombre, algo desconocido y que no suene familiar - el nuevo producto est creando
un nuevo territorio, y tiene que entrar por todo lo alto.

Estrategias de posicionamiento

Los productos y servicios no son los nicos que deben posicionarse las empresas
tambin. Al hacerlo, crear la imagen de la empresa. Las organizaciones se
encuentran en una constante lucha por ocupar la mejor posicin en las mentes de las
personas.

El precio que los inversionistas estn dispuestos a pagar por las acciones de una
empresa depende de la fortaleza de posicin que esa empresa tenga dentro de la
mente de los potenciales compradores.

De la misma forma, el concepto debe aplicarse a pases, grupos sociales,
organizaciones religiosas, industrias, lderes, todo el mundo debe posicionarse.

Para lograrlo, algunas estrategias:

Es importante comprender el papel de las palabras, incluyendo nombres,
slogans, descripciones.
Hay que saber cmo estas palabras afectan a las personas.
Se requiere contar con visin, coraje, objetividad, simplicidad y sutileza.
Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios.
Se requiere paciencia y de tener una visin global de las cosas.

Refuerzo de su posicin

Coca Cola asegur su posicin de liderazgo entrando primero en la mente de los
consumidores.

Mantiene esa posicin reforzando constantemente el concepto de producto
original, acusando a sus competidores de ser copia. No se trata simplemente de
decir somos el nmero uno, sino de mantener una posicin como el original, el
verdadero.

Esa estrategia de nosotros lo inventamos es de gran utilidad para empresas como
Xerox, Polaroid y Zippo.

Cuando usted no es lder en el mercado, pero tiene un servicio o producto que
llenar un creneau, puede usar esta misma estrategia de posicin para reforzar su
ocupacin de este nicho previamente desatendido.

Por ejemplo, Nyquil debut como la primera medicina de resfriado slo para uso
nocturno, y se ha mantenido exitosamente dominado ese creneau desde entonces.

No lleve el nombre del producto a otras reas que corran el riesgo de fracasar. Es
preferible crear una nueva marca para estos experimentos.

Otra forma de conocer la mente o el comportamiento de los clientes potenciales es
adelantar una investigacin de posicionamiento, lo que resulta til para desarrollar
una estrategia y venderla a la alta gerencia de la empresa.

Cuando un cliente potencial tiene una opinin positiva acerca de lo que usted tiene
para ofrecerle, hay que concentrar la estrategia en esa opinin, ya que este es el
creneau que usted debe llenar. Usted puede ganar al posicionarse como el mejor
en esa rea particular.

Por ejemplo, si lo nico que pareciera diferenciarlo del resto de la competencia
segn los clientes es su conveniente ubicacin geogrfica como empresa, use este
hecho en su mercadeo. Con estas estrategias, usted puede crear la posicin que desea
para su compaa, servicio o producto.
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Ensayo del libro Posicionamiento: Posicionar una
marca en tiempos modernos
Escrito por aljadi1027 el 4/10/11
Los mercados han cambiado significativamente, y con ellos la publicidad ha tenido que
reinventarse, actualmente pocos rastros quedan de la publicidad de algunos aos atrs.
La competencia es nueva, las tecnologas han avanzado, las empresas han
evolucionado y lo ms importante, el cliente ya no es el mismo. El tratar de hacer
publicidad como se haca algunos aos atrs, representara para la empresa una
actividad inoficiosa y en algunos casos negativa. Entonces Qu hacer? Cmo debe ser
la publicidad en los nuevos mercados?
Posicionamiento es un trmino que ha trascendido por muchos aos, a pesar de que su
fundamento se haya desarrollado bajo estudios y conceptos de los aos 80, hace ms de
30 aos que se viene hablando del tema, y aun as este constituye un pilar de la
publicidad actual.
Al Ries y Jack Trout, sin duda fueron grandes visionarios, y a ellos le debemos gran
parte de los fundamentos de mercadotecnia modernos; pero a pesar de su gran visin y
sabidura, no se puede confiar ciegamente en sus teoras, recordemos que apenas hace
12 aos apareci el rey de la publicidad en internet, Google, y cualquier libro sobre
publicidad que no mencione a Google sin duda estara incompleto, adems la
masificacin del internet ha causado una revolucin total en la forma de hacer negocios,
y lastimosamente este tema no est incluido en el libro Posicionamiento.
No pretendo valorar como anticuada esta obra, todo lo contrario, me parece increble
que desde hace tanto se haya desarrollado un concepto tan importante para los mercados
modernos. Sin duda el concepto de posicionamiento fue un gran avance, y su
efectividad se puede evidenciar en los casos de xito de empresas como IBM, Burguer
King y General Motors, que en su momento, pudieron aplicar correctamente el
concepto y consolidarse como lderes del mercado.
Quisiera resaltar que el internet se ha consolidado como el medio de comunicacin ms
importante de la poca, encontrndose por encima de la televisin, la radio y los
peridicos; actualmente se consolida como la fuente favorita para enterarse de noticias y
se espera que en pocos aos sea la principal plataforma de educacin, Y que con esto?,
pues bien, al ser en un medio masivo tan influyente, se convierte en una atractiva
plataforma para promocionar un producto o marca, y lograr Posicionarla en la mente
del consumidor.
En estos das, al hablar de publicidad, sin duda hay que hablar de 4 empresas: Google,
Facebook, Youtube y Twitter, y junto con ellas el posicionamiento es el tema de
moda, y debera serlo, porque De qu otra manera se puede ganar terreno en mercados
tan competentes y con clientes tan bien informados?, a continuacin quisiera hablar un
poco del papel de cada una de estas empresas y su importancia en el posicionamiento.
Google, apenas el 27 de septiembre del pasado ao se encontraba celebrando su
aniversario nmero 12, pero este tiempo ha sido suficiente para consolidarse
como el rey del marketing en los tiempos modernos, la historia de la publicidad
debera dividirse en 2, un antes y un despus de Google, pues fue el quien
desarrollara el fundamento de la publicidad en internet, El marketing basado
en intereses. Antes de Google, las empresas deban pagar costosas campaas
masivas de publicidad, sobre las cuales poco control se podra llevar, y que
finalmente no seran un 100% efectivas, por ejemplo, una empresa de cerveza
hacia su comercial en televisin y un gran porcentaje de las personas que lo
vean eran menores de edad, un segmento que no hace parte del mercado meta
de las cerveceras; ahora una empresa, gracias al marketing basado en intereses,
puede seleccionar el tipo de personas que quiere que vean su anuncio,
aumentando el nivel de efectividad de la campaa.
Facebook, es la red social ms grande del mundo y el segundo sitio ms visitado
de la red, convirtindose as en un medio publicitario bastante atractivo.
Facebook sabe tu edad, tus gustos, tus actividades favoritas, etc. Te imaginas
cunto vale eso para el marketing?, pues me atrevo a decir que mucho, ahora s
quiero vender balones de futbol, gracias a Facebook puedo poner mi publicidad
en la pantalla de todas las personas interesadas en el futbol, Te imaginas el
potencial de esto?
Youtube, la base de datos de videos ms grande del mundo. Este sitio es la
prueba ms grande del poder del video en el marketing, un buen video se
distribuir viralmente y quedar en la mente del consumidor, empresas como
Coca-Cola y NIKE lo saben perfectamente. Una imagen vale ms que mil
palabras y un video vale ms que mil imgenes.
Twitter, poco a poco se ha ido convirtiendo en la principal herramienta de
comunicacin e informacin al permitir que cualquier persona comparta en
segundos los principales sucesos a nivel mundial, y el hecho de que sea la
novena pgina ms visitada del mundo hace que empresas como Pixar quieran
pagar millones por publicitar all, por cual se convierte en una herramienta
fundamental del marketing moderno.
Quis hablar un poco de estas 4 empresas porque cualquier compaa que quiera ganar
un lugar en la mente del consumidor, deber no solo conocerlas, sino tambin saberlas
usar mejor que la competencia, las grandes empresas ya comprendieron esto y por ello
cada vez aumentan su presupuesto destinado a hacer publicidad a travs de estos sitios,
igualmente sern las grandes empresas las que permanecern en la mente del
consumidor, mientras las pequeas empresas se dedican a hacer marketing de la manera
tradicional.
Coca-Cola es un ejemplo de las posibilidades que el internet ofrece a la hora de hablar
de posicionamiento, si ingresas al sitio web de Coca-Cola (http://www.coca-cola.com)
veras que est lleno de interactividad para los usuarios, concursos por un lado, videos
por el otro y varios juegos, Te imaginas el poder que tiene para la fidelizacin de
clientes el ver una marca en un juego?, pues Coca-Cola lo sabe, y por eso lo hace, el
Advergame (publicidad en juegos) es una tendencia publicitaria que ha permitido ganar
terreno en la mente del consumidor, y por ello encontramos juegos como Copa Coca-
Cola, un juego de futbol para diferentes plataformas, incluyendo para celular, en el que
mientras te diviertes veras la marca de Coca-Cola por todas partes, y gracias al internet
juegos como este se distribuyen viralmente logrando que Coca-Cola contine siendo la
duea de tu mente en cuanto a gaseosas se refiere. Es as de sencillo.
Con mi punto de vista no quiero decir que los otros medios de comunicacin son cosa
del pasado, la televisin sigue siendo un medio masivo muy influyente, al igual que la
radio y los peridicos, pero ya es hora de que las empresas, especialmente las ms
pequeas, se den cuenta de que el internet lleg y trajo consigo nuevas tendencias, que
armonizadas correctamente con las antiguas tendencias, les dar una fuerza competitiva
que les permitir luchar a la par de las otras empresas, sin importar su tamao, ya no es
el pez grande el que se come al pequeo ahora es el pez ms gil el que resultara
vencedor.
Ahora ms que nunca el posicionamiento es fundamental para el xito de una
organizacin, y la frmula perfecta para lograrlo es aquella que combine el poder del
marketing tradicional con la ventaja competitiva que las nuevas tendencias ofrecen,
aquella empresa que logre acoplar estos dos aspectos, ser la que ocupe el primer lugar
en la mente del consumidor.

Bibliografa:
Posicionamiento Al Ries y Jack Trout / Mc Graw Hill
Cibergrafia:
http://negociosyemprendimiento.com/el-futuro-del-marketing-y-la-publicidad-
en-internet-segun-google
http://www.twitterparalosnegocios.com
http://negociosyemprendimiento.com/social-media-y-los-negocios-por-internet
http://www.facebookempresas.com










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Capitulo 1
En que consiste el posicionamiento?

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
La mente del cliente como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy,
tamiza y rechaza, mucha informacin que le llega. Por lo cual la mejor manera de
conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper
simplificado. Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene
ms oportunidad de abrirse camino. Debemos buscar en la mente del cliente no dentro
del producto.


Capitulo 2
El Asalto a la Mente

Los problemas sociales que se buscan resolver con la comunicacin han congestionado
los canales que slo una pequea fraccin de los mensajes logra llegar a su destino.
Otro de los motivos por los cuales se pierde la informacin es por la cantidad de canales
creados para transmitir mensajes. Otra razn es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales.
Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encfalo humano han
demostrado la existencia de un fenmeno denominado "sobrecarga sensorial". Los
cientficos han descubierto que la gente es capaz de recibir slo una cantidad limitada de
sensaciones.


Capitulo 3
Penetracin en la Mente

En nuestra sociedad nada es ms importante que la comunicacin. Se logra una buena
comunicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento ms
apropiado.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.
En publicidad, el primer producto que gana la posicin tiene una ventaja enorme.
En los `50 los publicistas buscaban penetrar en la mente centrndose en el producto.
Luego con el avance de la tecnologa esto decay y surgi la Era de la Imagen, las
compaas se dieron cuenta cuan importante era tener una buena reputacin en el
mercado. En la actualidad la publicidad esta entrando en una nueva etapa, la de
posicionarse en la mente del cliente. En esta nueva era la reina es la Estrategia.


Capitulo 4
Las Escalas Mentales

Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la
mente rechaza la informacin que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que
cuadra con su estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems. El consumidor no es
racional sino que es sentimental, si no lo fuese no existira la publicidad, ya que esta
busca crear la ilusin de producto y crear expectativas. Frente a la explosin de
productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente.
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. No tiene
que caer en lo que se llama O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "Olvidaron lo que les dio el xito".




Capitulo 5
No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu

Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas y una gran
campaa publicitaria, y no obstante fracasar si es que se encuentra en una posicin que
no es la adecuada.
El fracaso rotundo es a veces preferible a un xito mediocre. Uno puede sentirse tentado
a pensar que la respuesta al problema consiste en esforzarse ms. Pero una empresa que
se encuentra atascada perdiendo posiciones no mejorar por trabajar ms. El problema
no es que, sino cuando. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con
urgencia para establecer una buena posicin de liderazgo del producto. Con liderazgo
todo es posible.


Capitulo 6
Posicionamiento como Lder

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general la
mayor participacin en el mercado. La marca lder de cualquier lnea vende ms que la
que le sigue.
Cuando el lder del mercado no es el primero en una nueva categora, el nuevo producto
pasa a ser uno de tantos.
En algunas categoras las dos marcas principales van a la par. Se requiere de un esfuerzo
adicional para lograr dominar el mercado. Una vez alcanzado el liderazgo hay que
mantenerlo.
Lo que no hay que hacer es cuando una empresa sea duea de la posicin, no tiene
sentido publicar anuncios donde se diga " Somos el numero uno". Para asegurar la
posicin de liderazgo hay que penetrar primeros en la mente del consumidor y mantener
esa posicin reforzando e concepto original. El lder tendr que adoptar cualquier nuevo
avance de un producto tan pronto como d seales de ser prometedor.
Lo que destrona a un lder, Se debe tener en cuenta que no es el tamao de la compaa
lo que la hace fuerte. Es su posicin mental la que contribuye a su participacin en el
mercado y la vuelve fuerte, es el cambio.


Capitulo7
Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en el
mercado.
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que encontrar la brecha abierta en la
mente del consumidor y llenarla. Se estn abriendo actualmente huecos de alto precio
para muchas categoras de productos. A medida que nuestra sociedad de productos
desechables aprecia la necesidad de la conservacin, existe de nuevo estimacin por el
producto de calidad de mayor duracin.
En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direccin
contraria, la cual es buena estrategia para productos nuevos. Si se combinan las tres
estrategias de precio (alto, moderado y barato) se obtiene una buena estrategia de
Marketing.
Otros huecos pueden ser el sexo, la edad, momentos del da y la distribucin.
Hay gente de publicidad que no quieren verse limitados a una posicin especfica y que
quieren complacer a todo el mundo. Pero hoy en el campo de batalla de los productos
hay que ocupar una posicin.






Capitulo 8
Reposicionamiento de la competencia.

Hay ocasiones en las que es imposible encontrar un hueco en el cual posicionarse.
Como existen tan pocos huecos por llenar, una compaa ha de crearse uno,
reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del publico.
Hay que lograr desplazar a la competencia de su posicin argumentando los beneficios
de nuestro producto. A lo largo del tiempo se perdi la esencia del reposicionamiento
que no es decir que somos mejores que la competencia, es explicar y argumentar en que
y en cuanto es mejor nuestro producto.
El reposicionamiento es legal desde hace ms de 15 aos.

Antes la publicidad se preparaba aisladamente, no importaba la competencia. Inclusive
mencionar a la competencia era considerado de mal gusto. En la actualidad las reglas
han cambiado, sin embargo hay muchos que se niegan a usar tcticas como estas y
prefieren no nombrar a la competencia.


Capitulo 9
El poder del Nombre

En la era de la conquista de posiciones, la decisin ms importante en cuestin de
marketing es la eleccin del nombre del producto. Lo que funciono en otro tiempo no
tiene porque funcionar ahora o en el futuro. Lo que se ha de buscar es un nombre que
inicie con el proceso de posicionamiento, un nombre que diga cual es la ventaja del
producto.
Para la eleccin no hay que acercarse tanto al producto ya que no tiene que ser genrico.
Se debe buscar un nombre descriptivo, fuerte de corte genrico, ya que impedir que la
competencia penetre en nuestro territorio.
No se deben escoger nombre que parezcan engaosos, o nombres que puedan llegar a
pasar de moda, tampoco aquellos que sean juegos de palabras que los consumidores no
logren comprender.
La primera compaa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea
se har famosa. Ej. (coca cola fue la primera en presentar una bebida cola).
Cualquier nombre funcionara, simplemente hay que quedarse con aquellos comunes y
que explican algo.
Hay nombres negativos que pueden ser positivos, tal es el ejemplo de la Margarina, es
considerado nombre de imitacin, de segunda clase. Se podra haber elegido un nombre
acorde al producto (mantequilla de soja). El problema que presupone el nombre
escogido consiste en que es engaoso y queda oculto el origen del producto.

El nombre no es solo un nombre, Existen pruebas de que el nombre desempea un papel
importante. Se ve lo que se espera ver.
Un nombre inapropiado provoca una reaccin que solo sirve para confirmar la opinin
inicial desfavorable.
El nombre es el Primer punto de contacto entre en mensaje y la mente, y su eficacia
reside en lo apropiado o no de la eleccin.
En el caso que el nombre sea similar o preste a confusin con los nombres de la
competencia lo que se debe hacer es cambiarlo.
Con un mal nombre lo nico que se tiene es un sello negativo. Cuando el nombre es
malo las cosas tienden a ir mal. Cuando el nombre es bueno, las cosas mejoran



Capitulo 10
La Trampa de la falta de nombre

Hay muchos nombres que se suelen abreviar fonticamente. Pero no ocurre con todos.
Si no existe ventaja fontica no se dirn iniciales. Tiene que ver la cantidad de silabas
del nombre cuando es superior a tres se utilizan las iniciales.
Si uno quiere ser bien reconocido va a evitar las iniciales.
Tambin se debe considerar que lo que comienza como una taquigrafa posteriormente
puede ser el monograma del xito.
Las empresas mas conocidas generalmente son las que se llaman por su nombre
completo, quienes usan abreviaciones son aquellas ya reconocidas. (Ej. GE General
Electric)
Al encontrarse a la moda el uso de iniciales, algunas empresas caen victimas de ello, y
no logran posicionarse.
Los nombre ttulos y los lemas deben ser examinados para ver si tienen cualidades
acsticas ya que la mente trabaja con el odo y si se refuerza el componente auditivo se
mejora la memorabilidad.
En ocasiones las empresas escapan de sus nombres obsoletos comenzando a utilizar sus
iniciales. Algunas logran formar acrnimos con sus iniciales (ej FIAT).Si el nombre no
es adecuado no queda mas remedio que cambiarlo. Con un bueno nombre el trabajo de
posicionamiento ser ms sencillo.


Capitulo 11
La trampa del viaje gratis

Antes las empresas se dedicaban a una sola lnea y el nombre de la empresa lo deca
todo (Standard Oil, Singer), el avance tcnico permiti que las empresas abarcaran
nuevos campos. (Ej. General Electric)
Las empresas crecen por dos estrategias distintas: Desarrollo interno y desarrollo
externo.
Las empresas crean un producto y lo bautizan con el nombre de la empresa y cuando es
una adquisicin externa le mantiene el nombre que lleva. La eleccin del nombre del
producto tambin debe llegar primero a la mente del consumidor. Los productos nuevos
necesitan un nombre nuevo que sea conocido


Capitulo 12
La trampa de la expansin de la lnea


La lgica esta del lado de la expansin de la lnea. , que es el resultado neto de una
manera de pensar clara y de adentro hacia afuera, esto es pensar que los consumidores
de mi marca compraran el nuevo producto solo por el hecho de llevar el nombre.
La expansin de la lnea se puede dar desde el punto de vista del cliente en perspectiva
y marchemos hacia atrs, este punto de vista ensea al cliente que el nombre es solo el
nombre de la marca.


Capitulo 13
Cundo puede funcionar la expansin de la lnea?

La expansin de la lnea es algo que esta de moda, una de las razones de su popularidad
es que a corto plazo tiene algunas ventajas. Debido a que el nombre que es expansin de
lnea se relaciona con el nombre origina, desencadena un inmediato reconocimiento y
comprensin, lo que genera un incremento en ventas por parte de las tiendas pero a la
hora de la reposicin ya no es lo mismo.
Hay desventajas a largo plazo es que los nombre que resultan de una expansin se
olvidan con facilidad porque no ocupan una posicin individual en la mente del
consumidor.



El resto de los capitulos de este libro son casos especificos de empresas.
ESPERO QUE SIRVAAA
RESMEN POSICIONAMIENTO:

Autores: Al Ries y Jack Trout

Editorial: McGraw-Hill de Management

Edicin: 2000, Mxico D.F.

Edicin Revisada, Prlogo de Ral Peralba

Este libro se public en 1986. En los aos setenta el marketing se convierte en algo muy
importante pero planteaban de forma equvoca sus estrategias. Entonces, Al Ries y Jack Trout
publicaron un artculo llamado La batalla por la mente planteando una nueva forma de
publicidad. Ya no importa el producto en el mercado sino en el consumidor, en su mente.
Despus de escribir una serie de artculos sobre el posicionamiento, los recopilan, amplan y
editan Posicionamiento.

Todos los planteamientos que ofrecen los autores durante todo el libro estn perfectamente
ejemplificados y son aplicables a la sociedad actual. El posicionamiento
consiste en saber colocar el producto en la mente del consumidor. Cada vez es ms difcil crear
algo nuevo puesto que somos una sociedad sobrecomunicada y la defensa del consumidor
antes este hecho es tener una mente sobresimplificada as que para que el mensaje
publicitario le llegue debemos hacerlo tambin a travs de un mensaje sobresimplificado.
Porque en comunicacin menos es ms. Pero cada vez es ms difcil comunicar en una
sociedad en la que hay infinidad de productos en el mercado e infinidad de medios, y por
supuesto , de publicidad. La manera
ms fcil de entrar en la mente del consumidor es ser el primero en llegar a ella pero, y si el
producto o la empresa ya no es la primera en posicionarse? .Es mejor se un pez gordo en un
estanque pequeo, que ser un pez pequeo en un gran estanque., es decir, que es mejor
posicionar el producto, la empresa o el poltico, lo que sea, en una nueva posicin, en un
nuevo estanque e ir creciendo desde all porque siendo un pez pequeo en un gran estanque
competiremos directamente con los... [continua]