Nro Pazarlama: Karar veren Ben miyim Beynim mi?

Son dnemde yeni bir moda olutu: nro modas diyorum ben buna.
Banda nro olan szckler ayr bir ilgi eker oldu. Bu ilginin bir boyutu
kelimenin tam anlalmamasndan ama gsterili haasndan kaynaklanyor
sanki. Bu kelimeyle daha ok har neir olanlar iin ise !arkl bir alm" !arkl
yaklamlar" daha !azla aratrma e makale anlamna gelebiliyor. #$aha !azla
makale yazma zerine kurulu%endeksli bir akademik dzende ok da tuha!
olmasa gerek&' (ro)lu sz beklerini anmsayacak olursak: nroetik"
nroiktisat eya nroekonomi" nro!else!e e son olarak daha !azla ilgi
ekmeye balayan nro*azarlama. +eki nro*azarlama nedir" ne i!ade eder,
-n basit tabirle" sinirbilim e *azarlamann kesiim noktasdr. $aha geni bir
eree izmemiz gerekirse: *azarlama konusunda sinirbilimsel almalar
nazarnda !arkl *ers*ekti! e almlar sunmaktr. $aha da somutlatrmamz
gerekirse sinirbilim e *azarlama uzmanlarnn katlmyla insanlarn nasl
karar erdi.ini" al/erite" satn almalarda" siyasi tercihlerde kararlarn
hangi ynde kulland. aratran ye*yeni e n olduka ak olan bir alandr.
0ani bizim 1oke 1ola m" +e*si 1ola m yoksa 1ola 2urca m iti.imiz #e
bunu neden ya*t.mz' bu alann temel derdidir.
Emekleme Dnemi
(ro*azarlama alan olarak henz geliim" yer etme e kabul grme
srecinde olsa da aratrmalar artan bir imeyle deam ediyor" bu alanda
ya*lan almalara ayrlan !onlar da daha !azla tale* gryor. 2ekrar etmek
gerekirse" btn almalarn sinirbilimsel deneylere dayanmas onlardan
kuet almas eya onlar ekillendirmesi bu alann olmazsa olmazdr.
3ullanlan teknikler" genellikle ileri teknolo4i gerektiren grntleme
teknikleridir5 !onksiyonel manyetik rezonans grntleme" --6 e SS+2 gibi
beyin aktiitesini len cihazlarla ya*lmakta. Bu grntleme tekniklerinin
sundu.u bir karar erirken" -!es +ilsen e 2uborg arasnda seim ya*arken"
hangi gcn bizi hangi seimi ya*maya ynlendirdi.i e bu gcn
temellerini nerden ald.. Bu ba.lamda" markalar arasndaki tercih
temellerimizin neye dayand. da bu alann aratrma konusudur. Bu teknikler
dnda kullanlan bir di.er teknik de daha nce zerinde alm oldu.um
deri iletkenli.i tekni.idir" zamana kar znrl. ok iyi olan bu teknik
sayesinde !izyolo4ik de.iimler grntlenebilmektedir. 7ncak bu e benzeri
tekniklerin iktisadi deneylerde kullanlmas ayr sorular e sorunlar da
beraberinde getirmektedir. 3ullanlan teknikler konusundaki detaylar bir
sonraki yazmda ele almay *lanlad.m iin imdilik bu kadar bilgiyle
yetiniyorum.
8u zamana kadar sektrdeki btn *azarlama" reklamclk" marka strate4ileri
*azar aratrmalarna dayandrlyordu. 9akat buradaki sorun" sinirbilimlerinde
saunuldu.u zere" tketici daranlarnn ok nemli bir ksm #:;< kadar
diyenler ar' bilin seiyesinde ya*lmyor. Baka bir deyile" ya*t.mz
tercihleri aklamak sz konusu oldu.unda gndelik hayatta kulland.mz dil
olduka yetersiz kalyor. Bana kalrsa bu konunun do.asyla ilgili bir sorun"
size krmz grmek nedir diye soracak olursam" gndelik dille anlatacaklarnz
olduka yetersiz kalacaktr. 2ercih durumlarnda da siz her ne kadar
zihninizden geen birok aklama e gereke bulabilseniz de bunlarn ne
derece gere.i #olan' yanstt. *he gtrr. -n azndan nro
*azarlamann e sinirbilimi bak asnn ne srd. budur. Bu bir eit
*aradigma de.imesi olarak da alglanabilir5 geleneksel olarak sregelen
soru/cea* zerine kurulan anlayn yetersizli.inin kabul edilmesidir.
8irketler senede milyonlarca dolar harcay* anketler ya*arak tketicinin
daranlarn gzlemlemeye alsa da bunun yetersiz kald. her sene birok
!irmann reklamclk e *azarlamada baarsz olmasndan hatta batmasndan
anlalabilir. $olaysyla" nro*azarlama bireyin szl i!adelerine de.il
!izyolo4ik sinyallerine dayanan e bunun szl i!adelerden daha genilir
oldu.u iddiasnda bulunan bir alandr.
Kelimenin Kkeni: buy + (o)logy
Bu alandaki sorun" =artin >indstorm)un belirtti.i gibi beyin hakknda
bilmediklerimizin bildiklerimizden ok daha !azla olmasdr. 9akat
bilmediklerimizin !azlal.na karn beyin zerine ya*lan aratrmalar
sayesinde nmzdeki yllar iinde beyin ya*lar e ileleri hakknda daha
!azlasn zerek bir anlam i!ade etmesini sa.layabilece.imizi umuyoruz.
Baka bir i!adeyle" ya*lan almalar oluturdu.umuz ereenin iindeki
resmin hzla daha !azla anlam i!ade etmesine yaryor. Bu durum" =artin
>indstorm tara!ndan 1hristo*her 1olumbus)un ?@. yzylda yeryz hakknda
ne anlad.yla karlatrlmtr. Anun bulgular e izdikleri insanlk e
medeniyet olarak byk bir srama yaamamz sa.ladysa da u anki bilgi
birikimimiz yannda olduka basit grnebilmektedir. >indstorm)a gre beyin
hakknda bildiklerimiz olduka ilkel dzeydedir5 ben bunu ilkel dzeyde
olabilir diye eirmeyi%dzeltmeyi daha uygun buluyorum. 7ncak yine de
ya*lan almalar e zellikle bu alan iin sinirbilimcilerin e *azarlamaclarn
ortaklklar tketici daranlarnn anlalmasnda e ona gre
daranlmasnda olduka byk bir neme sahi* olacaktr. 3endisi bu alana"
Bngilizcede buyology adn ermitir5 buy bildi.imiz gibi satn almak
anlamna geliyor" /ology ise onun bilimi anlamna geliyor5 biology #biyolo4i'
kelimesinde oldu.u gibi.
Grsel Bilin al!"malar!n#an ar$!%! Bir &rnek
6rsel sistem zerine ya*lan birok alma bilin #zel olarak grsel bilin'
hakknda ok nemli i*ular eriyor. Bu almalarn sonular e yorumlar
itibariyle en ar*c olanlarndan biri 6en 6zeldere e ark. #C' tara!ndan
ya*lan 2he (ature and 9unction o! 1onsciousness: >essons !rom Blindsight
balkl almadr. 6rsel sistemindeki bir sorundan dolay sol grsel alan
bilin seiyesinde alglayamayan denekler zerinde allan bu deneylerde
grmenin sand.mz gibi grmek ya da grmemek kadar basit bir kal*ta ele
alnamayaca.n bir kere daha ortaya koymutur. Bu denekler" sol grsel
alanlarnda ne oldu.unu isimlendirememelerine e erilen bir zar! koyma
greini bile yerine getirememelerine karn yine de grei yerine getirmeleri
istendi.inde bunu olduka yksek bir oranda ya*tklar !ark edilmitir.
Alduka enteresan sonulara arabilmeyi sa.layan bu almaya gre grsel
sistem di.er birok sinir sistemi gibi birden !azla yolaktan #yoldan' oluuyor.
6rntleme almalarnn ortaya koydu.una gre bu denekler" beynin
erimsel olarak daha gelimi serebral korteks ksmnda bir hasar olmas
sebebiyle bu alanda grsel bilince sahi* de.iller. 7ncak daha alt ksmda yer
alan #korteks alt' yine grsel sistemden beslenen yolaktan alnan bilgiler
sayesinde bilin dzeyinde olmadan igdsel olarak daranabilmekteler.
Bu rne.i niye erdim, Beynimiz dardan bakld.nda belirli e.ilimlere sahi*
yaklak ?"@ kg a.rl.nda bir organmz. Biz her ne kadar onun kontrolnde
iddiasnda olsak da durum aslnda o kadar da basit de.il. Bizim mi beynimizin
kontrolnde oldu.u yoksa beynimizin mi bizim kontrolnde oldu.u ayr bir
tartma konusu ama ya*lan bu e benzeri bilimsel almalar gz nnde
tutarak beynimizin kontrolnde oldu.umuz konusunda ok da iddial
olmamamzda !ayda ar.
'onu (erine
Bu alanla ilgili en byk sorun" ya*lan almalarn/deneylerin olduka iyi e
zenli bir ekilde tasarlanma zorunlulu.udur. 7ksi taktirde ya*lan almalar
hibir anlam i!ade etmeyece.i gibi yanltc sonulara e karmlara yol
aabilir kanlmaz olarak. 0ani aklnzda baz !ikirler arsa da bunlar hayata
geirmek iin konu hakknda hakikaten uzman olan kiileri bulu* onlara
danmakta onlarla ibirli.ine gitmekte !ayda ar. 7ksi taktirde boa
harcanan sadece zaman e *arayla son bulabilir onca emek e hayal. Son
olarak" (ro +azarlama almalarnn yol aabilece.i baz etik tartmalarn
arl.na ksaca de.inmek istiyorum. Bu alanda ya*lan aratrmalar *hesiz
baz soru#n'lar e tartmalar da beraberinde getirecektir. Bu tartmalara
detayl olarak baka bir yazda yer ayrmay e kendi grlerimi de ererek
irdelemeyi *lanlyorum. 7yrca bunu" (ro +azarlama konusundaki ilk yazm"
bir giri yazs olarak tasarlad.m" bundan sonraki yazlarmda ya*lan
ar*c deneylere" tartmalara e sonulara yer ermeyi *lanlad.m
belirtmek istiyorum. 0azya sonu olarak" sinirbilimle yakndan #akademik
olarak da' ilgilenen bir aratrmac olarak bu alanda ya*lan almalarn
nemsenmesi e taki* edilmesinin gerekli oldu.unu dnyorum. Bu
ba.lamda yaznn bal.na at!ta bulunarak #e ceaben' asl karar eren
beynimiz ama bu kararn !arkna aran #eya aramayan' e bu karar
gerekelendiren #eya do.ru dzgn ekilde bile gerekelendiremeyen' biziz
diyerek bu yazm sonlandrmak istiyorum.
-senlikle"
2una Dakar
Kaynaklar:
?. =artin >indstorm" Buyology"
E. Buyology 3itabnn Bnternet Say!as:
htt*:%%FFF.martinlindstrom.com%indeG.*h*%cmsidHHbuyologyHFhatHisHneur
omarketing
C. 6uzeldere" 6uen5 9lanagan" AFen I. J Kardcastle" Lalerie 6ray
#E<<<'. 2he nature and !unction o! consciousness: >essons !rom
blindsight. Mn =ichael S. 6azzaniga #ed.'" The New Cognitive
Neurosciences: 2nd Edition. =M2 +ress.