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CASO: RED DE FERRETERAS PROGRESOL
CURSO : MARKETING ESTRATGICO Y NEG. INTERNACIONALES

DOCENTE : MSC. Lic. JAIME BRICEO MORALES

INTEGRANTES :
- Caldern Ochoa, Margarita
- Evangelista Carhuas, Angela
- Lpez Huaira, Lucy Hayde
- Sandobal Aquino, Jhon
- Villaverde Rutti, Margarita





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DEDICATORIA:
A nuestros seres queridos que nos
impulsan a continuar con nuestros
anhelos, objetivos y metas





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INTRODUCCIN

Cementos Lima S.A. inaugura su actual planta el 19 de setiembre de 1970, en febrero de 1974, la
empresa sufri la expropiacin del gobierno militar, seis aos despus se recuper el 51% de las
acciones y con ellas el control de la compaa. El proceso de privatizacin del total de las acciones
concluy en 1994.
Durante todos estos aos la compaa mantuvo un continuo proceso de modernizacin mediante
la adquisicin de nuevos equipos, inversiones y otras actividades. Estas acciones permitieron
aumentar entre los aos 1998 y 1999, la capacidad de produccin de 3,600.000 toneladas por ao
de clinfer y capacidad de molienda de cemento a 4,500.000, cuenta con 4 subsidiarias.
Cementos Lima fue acreedora del premio EFFIE DE ORO por su campaa Red de Ferreteras
Progre - Sol, en la categora Retailers. Effie Awards 2010 es un evento que se desarrolla cada
ao para premiar las mejores estrategias y campaas comerciales del Per, tras competir con
importantes empresas fue el segundo ao consecutivo que Cemento Lima obtiene el premio.
Red de Ferreteras Progre - Sol, se desarroll desde noviembre del 2008 bajo una estrategia de
marketing comercial y de comunicacin de manera integrada, utilizando una plataforma de
multimedios tales como radio, televisin de seal abierta, prensa y va pblica; adems se puso en
marcha una estrategia de Relaciones Pblicas para acompaarla paralelamente . Con esta
campaa, se logr convertir a la Red de Ferreteras Progre - Sol en la Red de Ferreteras ms
grande del Per.
En el presente trabajo en el punto uno se realiza el anlisis de Macro entorno, dnde se REALIZA
EL Anlisis poltico, social, econmico, y tecnolgico que en ese momento estaba atravesando el
PER.
En EL punto dos realizamos el anlisis del micro entorno, en la que interviene el FODA, el cual lo
establecemos en base a las estrategias planteadas por la Red de Ferreteras Progre - Sol.
En el punto nmero tres y cuatro identificamos el problema principal de donde derivan los
problemas secundarios lo que da a conocer el motivo por el que se llega a crear Red de
Ferreteras Progre - Sol
En el punto cinco, frente a las estrategias planteadas por la Red de Ferreteras Progre - Sol
realizamos un anlisis si fueron convenientes o no dichas medidas.
De esta manera terminando con las conclusiones correspondientes.




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TABLA DE CONTENIDO


INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 2
1. ANALISIS DEL MACRO ENTORNO ................................................................................................ 4
1.1. Anlisis PEST ........................................................................................................................ 4
Anlisis Polticos: ......................................................................................................................... 4
Anlisis Econmico: ..................................................................................................................... 5
Anlisis Social: ............................................................................................................................. 7
Anlisis Tecnolgico: ................................................................................................................... 7
2. ANALISIS DEL MICRO ENTORNO .................................................................................................. 8
3. PROBLEMA PRINCIPAL................................................................................................................. 9
4. PROBLEMAS SECUNDARIOS ........................................................................................................ 9
5. ANALISIS DE LA SOLUCION ........................................................................................................ 10
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................... 14





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CASO:
RED DE FERRETERAS
PROGRESOL

1. ANALISIS DEL MACRO ENTORNO
En los ltimos aos la economa peruana se encuentra en un escenario mundial muy
favorable y tiene mltiples elementos para continuar presentando altas tasas de crecimiento.
En el pas uno de los sectores favorecidos es el Sector Construccin, que atraviesa un boom
bajo la forma de construccin de locales nuevos y ampliaciones de fbrica, especialmente por
la construccin de viviendas ante el crecimiento de los crditos hipotecarios, solo en Lima
Metropolitana se registr un promedio de 26 mil viviendas construidas en los ltimos 4 aos.
Huancayo es una de las ciudades de gran crecimiento, por lo que inversionistas de distintos
rubros estn apostando por abrir nuevas sucursales, lo que hace que muchas empresas de
nuestra ciudad mejoren la calidad del servicio e innoven.
1.1. Anlisis PEST
Anlisis Polticos:
El Gobierno actualmente ha otorgado muchas facilidades en proyectos como MI
VIVIENDA y TECHO PROPIO como tambin la construccin de Malls en las provincias del
Per, as como el boom inmobiliario que actualmente est en un crecimiento constante.
En el Per el sector construccin no solo se basa en grandes proyectos sino tambin en
un bien social. Como son el caso de Mi Viviend0a y Techo Propio, donde los precios
mximos para obtener una vivienda estn entre los 42,000 soles, tiene por finalidad
otorgar facilidades a las familias de los sectores b y c, para poder adquirir departamentos
a un precio cmodo y con facilidades de pago.
Se emite el DECRETO SUPREMO N 024-2008 del 26 de setiembre dnde se aprueba el
Reglamento de Licencias de Habilitacin Urbana y Licencias de Edificacin, con lo cual
inicia o se da luz verde a las nuevas construcciones a nivel nacional.
Teniendo en cuenta la RM N230 emitida el 2004 dnde se crea el Proyecto Piloto La
Calle de Mi Barrio, a nivel nacional, como componente del Programa Mejoramiento
Integral de Barrios-Mi Barrio, bajo el mbito del Ministerio de Vivienda, Construccin y




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Saneamiento. El Proyecto Piloto tiene como objetivos, mejorar la calidad de vida de los
habitantes de los asentamientos humanos formalizados que cuenten con los servicios de
agua y desage; la pavimentacin de pistas y veredas, el mejoramiento y pintado de
fachadas y la optimizacin de las reas verdes, promover la coparticipacin y el
cofinanciamiento por parte de los Gobiernos Locales y la comunidad organizada, as como
el fortalecimiento institucional de los Gobiernos Locales.
Segn la R. M. N 054-emitida el 15 de setiembre del 2002 se crea el proyecto Techo
Propio, bajo el mbito del Ministerio de Vivienda, Construccin y Saneamiento, con los
siguientes objetivos:
a) Promover, facilitar y/o establecer los mecanismos adecuados y transparentes que
permitan el acceso de los sectores populares a una vivienda digna, en concordancia con
sus posibilidades econmicas;
b) Estimular la efectiva participacin del sector privado en la construccin masiva de
viviendas de inters social prioritario;
c) Coordinar la asignacin de recursos presupuestarios para su implementacin y
desarrollo.
d) Proponer las normas necesarias para la implementacin del presente Proyecto, as
como supervisar y controlar su cumplimiento.

Anlisis Econmico:
En los dos ltimos aos, la industria del cemento ha crecido de la mano del sector
construccin y ha duplicado la tasa de crecimiento del PBI: 15.6% y16.5%,
respectivamente. El sector construccin ha aumentado en 5,3% mientras que la demanda
interna de cemento lo hizo en 3,9%.
La actividad constructora en Per se convirti en uno de los sectores ms dinmicos de la
economa. En enero de 2008 creci un 21% y acumul ya 34 meses de crecimiento
continuo a una tasa promedio mensual de 14,4%, muy por encima de la expansin
promedio del PBI global en el mismo perodo (8,0%). Adems, segn informacin del INEI
(Inst. Nacional de estadstica e informtica) el consumo interno de cemento --indicador
directo del sector-- aument casi 23% en febrero, lo que se traducira en un crecimiento
constructor de alrededor de 20% para el Primer Bimestre de 2008.
Las proyecciones del BCR (Banco Central de Reserva de Per) realizadas en enero,
estimaban que el sector construccin crecera 13% en el 2008. Sin embargo, a la luz de los




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resultados de los primeros meses del ao se superara largamente ese guarismo.
La construccin se ha erigido as en el principal dinamizador de la economa. En su
crecimiento influyen y se destacan las obras relacionadas con la edificacin de viviendas y
centros comerciales, favorecidos por las condiciones de acceso al financiamiento a travs
de crditos hipotecarios promovidos por el Estado y otras fuentes del sistema financiero.
Slo en los ltimos 18 meses se construyeron, ampliaron o mejoraron 50.000 viviendas
en el pas, que fueron colocadas en el sector de la clase media.
La mayor demanda de viviendas responde al mayor nmero de familias que tienen
capacidad de adquirir crditos hipotecarios y a que las tasas de inters y las cuotas se
estn abaratando.
La edificacin destinada a la clase media y media alta de la poblacin se orienta
principalmente a edificios de departamentos. Implantadas en edificios multifamiliares
donde predominan los departamentos de 3 ambientes cuya superficie mnima segn los
cdigos de edificacin debe ser de 100m2 y mxima de 180m2.
El cambio urbano y aumento de la construccin privada se produce principalmente en
Lima y dentro de ella en Miraflores y Barranco. En la zona se construyeron gran cantidad
de proyectos, muchos de los cuales se hallan ocupados y vendidos. Los valores se ubican
entre los $ 800 y $ 900/m2.
Pero lo que opera como dinamizador del crecimiento de la construccin es el nmero de
proyectos habitacionales destinados principalmente a la clase media baja y baja que se
est incrementando de manera muy importante. Un ejemplo de ello es que en el 2007 se
cuadriplic el nmero de los concursos pblicos convocados por el Fondo Mi Vivienda
(empresa estatal para financiacin de viviendas) para la construccin de viviendas.
As, el mayor mercado se da en los departamentos que se construyen teniendo en mente
el programa Mi Vivienda, para los sectores B y C. La rentabilidad de quien construye all
est en el volumen y oscila en torno del 15%.
El ao 2008 se inauguraron 6 nuevos centros comerciales y varios de estos se ubicaron en
provincia. El grupo INTERBANK invirti US$ 10 millones en el centro comercial REAL
PLAZA en Lima y US$30 millones en REAL PLAZA HUANCAYO. La cual son financiados hoy
en da por grandes instituciones financieras. La construccin de edificios residenciales
aument gracias al crecimiento de la demanda habitacional, impulsada por la mayor
capacidad adquisitiva de las familias y sobre todo por las facilidades para el acceso al
crdito hipotecario, ya que los proyectos en construccin son financiados por el banco,
otorgando facilidad en los pagos. Cabe resaltar que pesar de la crisis econmica, a




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nuestro pas no afecto mucho ya que el Per sigue siendo un punto estratgico en cuanto
a inversin en el sector construccin, un ejemplo es la construccin del hotel Hillton en
paracas que tiene una inversin de diez millones de dlares.
Anlisis Social:
Este ao se proyecta otorgar 50,000 viviendas del programa Techo Propio, a las familias
de bajos ingresos gracias al plan ANTI-CRISIS, que est llevando a cabo el gobierno, este
programa beneficiara a la poblacin en adquirir un departamento a muy mdicos precios
y lo cual permitir a la poblacin acceder a un techo de calidad.
Los datos de los censos de 1972 y 1981 indicaban que el proceso de transicin
demogrfica se inici ms tempranamente en Lima, el Callao, Arequipa, Tumbes,
Moquegua y Tacna, donde ya en ese perodo intercensal la fecundidad haba descendido
y se ubicaba entre tres y cuatro hijos por mujer. En 1993, a estos departamentos con
mayor avance en la transicin, se haban sumado Ica, Lambayeque y La Libertad, que
conformaron el grupo de mayor desarrollo en el pas. Para ese momento, Lima y el Callao
haban pasado a tener fecundidad inferior a dos hijos por mujer, aunque an no llegaban
al nivel de reemplazo (INEI, UNFPA, PNUD, 2010). Por lo tanto la demanda en adquirir una
vivienda se incrementa.
Segn la encuesta de Manpower, las mayores expectativas de contratacin para los
prximos tres meses estn lideradas por servicios y el sector construccin. Segn el
estudio el comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez ms exigente y
sofisticado. Lo que para muchos era una tendencia hoy se ha vuelto una realidad. Las
familias dejaron de fijarse en el precio para exigir productos con mayor valor agregado

Anlisis Tecnolgico:
El Ministerio de Vivienda, Construccin y Saneamiento firmaron un convenio de
cooperacin con el Ministerio de Tierras, Transporte y Asuntos Martimos de la Repblica
de Corea, el cual permitir a nuestro pas desarrollar la tecnologa coreana en el sector
construccin. De acuerdo con los objetivos establecidos, el convenio de cooperacin
permitir mejorar la competencia en el mercado nacional e internacional .Esto facilitara
el intercambio de informacin sobre el mercado de la construccin y el desarrollo de
infraestructura en el sector inmobiliario, as como recursos y tcnicos en el campo de la
construccin y en sector ferretero, esto demandara una mayor calidad en este sector lo
cual provoca a que las empresas tengan que innovar en sus productos para estar acorde
de las grandes construcciones como en las principales ciudades del mundo.




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2. ANALISIS DEL MICRO ENTORNO

FUERZAS
EXTERNAS



FUERZAS
INTERNAS
OPORTUNIDADES
- Fuerte demanda interna
- Estmulos del gobierno
- Poca competencia.
- Sector constructor no est
saturado.
- Crecimiento del mercado.
- Pocas barreras de entrada
- Diferenciar y segmentar a los
clientes del canal ferretero
- Afiliar principales depsitos
de construccin
- Lograr mayor cobertura de los
productos utilizando la rede
de ferreteras existente
-
AMENAZAS
- Ingreso de nuevos
competidores Cemento
Quisqueya y Cemento Inka
- Posible guerra de precios.
- Crecimiento de retailers.
FORTALEZAS
- Facilidades de
financiamiento.
- Garanta de vender
cemento a un precio justo y
peso exacto.
- Calidad en sus materiales
FO
- Desarrollar la red de
Ferretera ms grande del
Per a Diciembre del 2009
- Potenciar el posicionamiento
de la marca Progresol,
haciendo uso de plataforma
de medios como TV, radio y
publicidad exterior.
FA
- Contrato de filiacin para las
ferreteras seleccionadas y
Cementos Lima
- Anlisis y seleccin de
clientes potenciales para
formar parte de la red de
ferreteras.




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DEBILIDADES
- Cobertura limitada.
- Pocas prcticas de marketing
- Desconfianza de los
maestros de obra por la
costumbre de algunas
ferreteras de vender
cemento a menos peso.
- Las ventas dependan de
descuentos quincenales
- Demora e ineficiencia en los
despachos
- Distorsin de precios en el
trade
- Inexistencia de
segmentacin y
diferenciacin de clientes.
DO
- Lograr que por lo menos el
50% de maestros de obra y
auto constructores
conocieran la nueva red de
ferreteras.
- Fortalecer la relacin entre el
maestro de obra y la red de
ferreteras.
- Incrementar las ventas de la
red de ferretera.
- Reducir las distorsiones de
precio en el trade.
- Segmentar y diferenciar a los
clientes.
DA
- Lanzar la nueva red de
ferreteras, comunicando a
sus principales clientes los
beneficios de calidad
(mejores precios de
construccin), confianza
(cemento sol a precio justo
y peso exacto), garanta
(respaldo de cementos
Lima), cercana (trato de
persona que como t saben
de construccin.


3. PROBLEMA PRINCIPAL
Bsqueda de oportunidades que la compaa no estaba aprovechando para permitir
incrementar las ventas sin generar demoras y evitando la distorsin de precios en el trade.
4. PROBLEMAS SECUNDARIOS
El mercado cementero nacional se encuentra segmentando geogrficamente, debido
a los elevados fletes entre regiones. La zona de influencia de Cementos Lima se
encontraba en Lima y ciudades cercanas, por lo cual se busca Segmentar y diferencia
a los clientes claves en el canal ferretero
Los depsitos de construccin concentran los mayores volmenes de la venta de
cemento; representan ms del 50% del canal ferretero. Sin embargo Cemento Lima
no tena Ambos buscaban ganar mercado fidelizando a los clientes que
comercializaban los mayores volmenes de cemento: Los depsitos de construccin.
Denominacin del canal ferretero por ferreteras, las cuales tenan las mismas
condiciones comerciales.
Ingreso de dos nuevos competidores: Cemex con su producto Quisqueya y Caliza
Inka. Ambos buscaban ganar mercado fidelizando a los clientes que comercializaban




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los mayores volmenes de cemento: Los depsitos de construccin.
Desconfianza de maestros de obra por la costumbre que tenan algunas ferreteras de
vender cemento con menos peso.
Falta de segmentacin y diferenciacin de sus clientes.
5. ANALISIS DE LA SOLUCION
SOLUCIONES DESDE EL PUNTO DE VISTA ESTRATEGICO - CRITICAS
a) MARKETING
La empresa de Cemento Lima, a nuestro parecer, los objetivos estratgicos que plantea,
es la adecuada toda vez que, ayuda a posicionarse en el mercado, teniendo principales
logros tales como:
Logra ser una Red de Ferreteras ms importante del pas, 100% peruana y 100%
emprendedora, que piensa y siente como t.
Se logr en el ao 2009 la afiliacin de ms de 200 locales
Se logr que ms del 64% de los maestros de obra y autoconstructores
conocieran la red ms grande de ferreteras.
Se logr capacitar ms de 15 503 maestros de obra en los locales afiliados.
Se logr incrementar las ventas con respecto al ao 2009 ha sido 34% y con
respecto al ao 2008 ha sido 64%
Conclusiones
Gracias a los problemas principales antes mencionado, la empresa decide
crear una estrategia comercial para ingresar al mercado como PROGRESOL,
logrando de esa forma su posicionamiento en el mercado como una empresa
lder, emprendedora, justa y de garanta
Recomendaciones
Se recomienda a la empresa PROGRESOL, seguir consiguiendo ms afiliados




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en vista que ayuda a la concentracin de mayor volumen de venta, de esa
forma conseguir la rentabilidad de la empresa.

b) COMERCIAL
La empresa desde el punto de vista comercial ha tenido principales logros. Considerando
como objetivos de la empresa incrementar las ventas de la red de ferreteras en 30%
para el ao 2008 y 20% para el ao 2009. Sin embargo, luego de aplicar la estrategia
comercial, se superaron dichos objetivos; teniendo como tcnica lo siguiente:
Realizar un contrato de afiliacin, para las ferreteras denominado Contrato de
Negocios. Con la finalidad de colocar los volmenes de venta y al mismo
tiempo, brindar ciertos beneficios que estipulaban en el contrato tanto para la
empresa y para los afiliados:
- Se incrementaron las ventas de la Red de Ferretera Progresol
En el ao 2008 62% con respecto al 2007
En el ao 2009 34% con respecto al 2008
- Se alcanz la distribucin numrica y ponderado
A diciembre del 2008 98.5%
A diciembre del 2009 98.1%

A diciembre del 2008 98.5%
A diciembre del 2009 98.3%
- Se logr reducir los precios en el trade
En el ao 2009 S/. 16.80
- Se logr identificar que el 24% de los clientes deciden realizar sus
compras por las cercanas.




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Conclusiones
La empresa PROGRESOL, hizo bien en orientarse exclusivamente en la bsqueda
de afiliados, para lograr su expansin geogrfica de distribucin, toda vez que
ayuda a conseguir mayor volumen de venta, a nivel local, regional.

Recomendaciones
Se recomienda a la empresa PROGRESOL, buscar alianzas estratgicas para
incrementar sus ventas, toda vez que en el ao 2009 ha sido el 34%, no
alcanzando a superar las ventas que era mucho mejor en el ao 2008 con el 62%.
Buscar ms canales de distribucin para no disminuir las ventas y dems
materiales de construccin.
Llegar a zonas menos accesibles para la distribucin para los puntos de venta,
toda vez que los clientes buscan zonas ms cercanas para la compra

c) COMUNICACIN
La empresa de Cemento Lima a nuestro parecer los objetivos de comunicacin son las
adecuadas, ya que se ha podido conseguir los siguientes resultados:
Lanzar la red de ferreteras, teniendo como objetivo principal comunicar a sus
principales clientes como a los maestros de obra y autoconstructores.
Dar a conocer los beneficios del producto desde su punto de vista de:
Calidad, confianza, garanta y cercana.
Lograr que los clientes potenciales formen parte de la red de ferreteras.
Conclusiones
Esta estrategia de comunicacin ha servido a la empresa, para lograr que los clientes
potenciales conozcan de manera directa los productos y beneficios que ofrece la
empresa desde su punto de vista de afiliacin, punto de venta, lanzamiento.




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Recomendaciones
Se recomienda a la empresa PROGRESOL, seguir manteniendo informado a los
clientes potenciales con respecto a los beneficios que ofrece la empresa, como
nuevos productos, promociones, garantas, econmico, atencin entre otros.

d) MEDIOS
La empresa, desde nuestro punto de vista tambin ha considerado favorablemente la
estrategia de medios, haciendo posible difundir el lanzamiento de PROGRESOL, a travs
de varios medios de comunicacin y obteniendo principales logros como:
Potenciar el posicionamiento de la marca
Generar niveles ptimos de alcance y frecuencia en cada una de las campaas-
Conclusiones
Esta estrategia de medios ha servido a la empresa, para difundir a travs de los
medios de comunicacin como: radio, televisor, internet, diarios, el lanzamiento de
PROGRESOL, con sus nuevos y variedades productos y beneficios, para con los
clientes y sobre todo cercana.
Recomendaciones
Recordar al pblico objetico, a travs de los comerciales por lo menos dos o tres
pasadas, de los productos y beneficios que ofrece PROGRESOL y sobre todo la
cercana de los canales de distribucin.







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BIBLIOGRAFA

http://www.vivienda.gob.pe/direcciones/normatividad/vivienda
https://www.youtube.com/watch?v=-nsU38U_R7Y
https://gua30.wordpress.com/2008/06/09/peru-el-boom-de-la-construccion-y-los-negocios-
inmobiliarios/
http://ebiz.bligoo.com/content/view/828488/Cementos-Lima-gano-EFFIE-DE-ORO-por-campana-de-Red-de-
Ferreterias-Progre-Sol.html
www.Equilibrium.com
www.resultadosasociados.com
Plan Estratgico. Ed. 2000 recopilaciones de presidente de la cmara de comercio.