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LA FOTOGRAFA
DE MODA
Iniciarse
La fotografa de moda tiene sus propios circuitos y soportes.
La demanda se produce desde las rmas de ropa y textil, as
como de complementos. Por lo general las marcas tienen muy
delimitado el tipo de producto que fabrican segn el sexo y
status del consumidor. Cuando una marca se diversica en
exceso tiende a crear una nueva y se escinde para seguir
siendo especcas.
No es esta una disciplina prxima al acionado, que muy
rara vez tiene ocasin de acceder a un contrato de una rma
para realizar un reportaje, una campaa o una pasarela.
Quiz sea esta ltima, la pasarela, la opcin ms accesible
para realizar algunas imgenes que nos permitan presentar-
nos y ofrecer nuestros servicios. Dependiendo del tipo de
encargo se recurre a un tipo de proveedor. En general es
una agencia de marketing y publicidad la que desarrolla la
campaa y son ellos quienes suelen buscar al fotgrafo. Para
hacer fotos sueltas de producto para catlogo, con fondos
blancos por ejemplo, buscarn economa y proximidad. En
ocasiones alguien de la propia agencia har las fotos con
mayor o menor fortuna y calidad, que luego tratar de suplir-
se con trabajo informtico.
Cuando se trata de una campaa para medios, ya sea
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mediante reportaje para revista especializada o bien una
publicidad ms directa y evidente, como anuncio a pgi-
na completa o doble pgina, la marca buscar a un autor
reconocido o que les de ciertas garantas de creatividad. Si
la campaa es externa y se contrata a agencia, suele estar
totalmente denida y el fotgrafo debe plasmar un boceto sin
dejar lugar a su propia creatividad.
Los clientes
Dependiendo de la relacin con el cliente y nuestro potencial
podremos abarcar sus necesidades de fotograar los produc-
tos para diversas aplicaciones.
Marcas de textiles y complementos. Si contactamos directa-
mente con la marca y tienen su propio departamento de mar-
keting nos pedirn imgenes con una mayor o menor libertad
y creatividad. En general los puestos jos estn muy educa-
dos a la marca y son demasiado conservadores, innovan
poco y no estn a la ltima en creatividad. Posiblemente nos
dejarn ms margen de maniobra que una agencia aunque
tengan en principio delimitado el tipo de imagen a realizar.
Estas rmas suelen demandar al fotgrafo:
- cobertura en ferias, pasarelas y desles.
- fotografas de producto para catlogo.
- fotografas para publicaciones de mayor calidad.
- fotografas de campaa para anuncios en revistas, vallas
publicitarias, mupis, etc.
- instalaciones: tiendas y almacenes.
Agencias de publicidad. Son intermediarios que subcontra-
tan al fotgrafo para complementar sus servicios si no tienen
a uno en plantilla. Si la campaa es abierta e indenida
an, puede ser que el fotgrafo sea buscado por su parti-
cular estilo y lo aporte como valor a la campaa. Esto suele
requerir tarea comercial especca por parte del fotgrafo
para captar al cliente. En tal caso el peso de la creatividad
recae sobre esa visin particular del fotgrafo, que ser el
autor intelectual de la campaa. En otros casos las imge-
nes nales estn muy denidas, estn plasmadas en bocetos
que el fotgrafo debe hacer realidad con poco margen de
maniobra en la puesta en escena. La agencia suele limitar el
pedido al fotgrafo a:
- fotografas de producto para catlogo.
- fotografas para publicaciones de mayor calidad.
- fotografas de campaa para anuncios en revistas, vallas
publicitarias, mupis, etc.
Revistas y publicaciones generalistas. Casi siempre el repor-
taje a una rma por parte de una revista comporta el envo
del material por parte de la marca o bien, si se trata de un
reportaje pagado por la marca, la revista puede desplazar a
un equipo a realizarlo. En tal caso puede suceder que haya
un fotgrafo en plantilla o bien que est ocupado o no sea
rentable desplazarlo. En tal caso podemos recibir el encargo,
que comportar realizar las fotografas en las propias instala-
ciones, con mayor desplazamiento de equipo. En otros casos
se buscan imgenes generalistas que piden a los autores o
bien a agencias especializadas. De esta forma he vendido
algunas portadas y dobles pginas, gracias a archivos como
Alamy o Getty.
Anlisis breve de una rma
Tomamos como ejemplo las tiendas del grupo Zara, que se
llama Inditex, un modelo muy atpico que rehus hacer pu-
blicidad al estilo clsico aduciendo ahorro de coste para el
consumidor. Zara comenz siendo su cadena ms conocida,
dedicada a ropa de mujer, variada y relativamente econmi-
ca. Sin embargo, en el extranjero los precios eran mucho ms
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elevados. Cuando la marca introduce una seccin nueva,
de ropa de caballero, por ejemplo, y funciona, elabora una
marca propia. De todas forma en Zara se encuentra ropa de
mujer, hombre y nio bajo la mxima de diseo accesible.
De esta forma se crean:
Pull & Bear. Ropa para jvenes con clase.
Massimo Dutti. Ropa de hombre y mujer con ms clase.
Bershka. Moda alternativa, msica, un espacio para jvenes.
Stradivarius. Moda de vanguardia, lo ltimo.
Oysho. Lencera femenina.
Zara Home. Artculos para el hogar, textil, vajillas, cubertera
y decoracin.
Uterqe. Accesorios, complementos y piel.
Ha sido una marca que ha pasado de no hacer campaas
publicitarias, ms que breves textos en pocas de rebajas a
hacer una promocin muy interactiva y ecaz en Internet.
La pasarela
Las rmas textiles y de complementos suelen mostrar sus no-
vedades en desles de pasarela, que se producen a distinto
nivel, desde la conocida pasarela Cibeles a otras ms loca-
les que convocan a clientes delizados. Por lo general no es
posible realizar grandes imgenes, pues los fondos, ilumina-
cin y posicin del fotgrafo pueden no ser los idneos. Aqu
se realizan fotografas de novedades, con la mejor calidad
artstica posible. Estas condiciones incontroladas obligan al
uso de equipos especcos de altas prestaciones, como tele-
objetivos luminosos del tipo 300 mm f/2,8 e incluso con el
uso de convertidores de focal. En el caso de grandes eventos
todo est previsto, pero en eventos de menor entidad, el fot-
grafo debe desarrollar un instinto sobre dnde emplazarse en
funcin de distancia, fondo y pblico. En estos casos suele ser
necesario desplazar un discreto equipo de iluminacin escla-
vo que nos permita realizar el trabajo en buenos parmetros
de calidad y asegurar el control sobre los resultados ajenos.
Las oportunidades pasan deprisa y algunas son irrepetibles,
por lo que es bastante exigente. Adems suelen haber otros
compaeros a la vez, por lo que la comparacin nal de
resultados para el cliente puede ser inevitable. Por tanto, de-
bemos estar preparados para acciones poco ticas por parte
de la competencia.
Aqu las rtulas rpidas de balancn y las cmaras que permi-
ten elevados ajustes de ISO con niveles razonables de ruido,
pueden marcar la diferencia.
En los grandes eventos la clave suele ser la velocidad. Los
buenos resultados deben estar acompaados de una rpi-
da entrega del trabajo. Es por ello que se suele trabajar en
formato Jpeg y al acabar la sesin las tarjetas o la seleccin
o bien se suben a un servidor o bien se entregan para su
descarga. La cobertura de estos eventos suele correr a cargo
del propio recinto ferial y la organizacin, aunque las rmas
pueden llevar a sus propios fotgrafos tambin. En pasarelas
locales es la propia empresa de la marca la que encarga
al fotgrafo la cobertura del acto, con la doble nalidad de
fotograar el producto y el acto en s.
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Los soportes
Hay que pensar en el uso nal de las imgenes a la hora
de ir plantendose el trabajo para una o varias marcas. Fun-
damental resulta solicitar o buscar las dos o tres campaas
anteriores para estudiar la lnea de comunicacin, enfoque,
pblico al que va dirigido, soportes... de forma que sepamos
lo que ya se ha hecho. De esta forma podremos estar lo
sucientemente informados para conseguir el mayor de los
objetivos: un encargo de campaa.
El fotgrafo con previsin debe trabajar a menudo en equi-
po, estar en contacto con equipos de profesionales externos
o integrados en su propia plantilla, de forma que hayan crea-
tivos, diseadores, programadores Web, esteticistas, estilis-
tas, incluso ayudantes de iluminacin y fotografa. Un equipo
aporta mayores posibilidades de captar una campaa, de
forma que no solo entregamos unas fotografas, sino que en-
tregamos soportes nales: gestin de Web, soportes impre-
sos, aplicaciones ya realizadas, contratacin de medios...
El benecio puede multiplicarse por varias decenas en este
caso, pues se realiza un mayor esfuerzo creativo y mrgenes
de impresin, de subcontrataciones...
En este caso el fotgrafo puede seguir manteniendo una pa-
pel creativo destacado, preparando el casting y eligiendo a
los modelos, contribuyendo en la fase creativa de la campaa,
etc. Cuando tenga que producir las imgenes l habr toma-
do parte en las decisiones y la obra nal le representar en
mayor medida.
Dado el gran riesgo econmico que comporta una gran cam-
paa, los pormenores del contrato cobran una gran relevan-
cia. Asimismo deben establecerse contratos con los proveedo-
res en cuanto a fechas y calidades del trabajo a recepcionar.
Resulta imprescindible tener algn proceso o protocolo del
control de calidad, a realizar por la persona ms involucrada
en el proyecto, en ocasiones el propio fotgrafo.
En este tipo de trabajos hay tambin un benecio indirecto
que se produce del mantenimiento de los soportes en Internet,
del material grco que se agota: calendarios, catlogos,
folletos...
Este trabajo supone trabajar en ocasiones con material con-
dencial y tal vez nuestra tica nos haga decidir tener un solo
cliente de alta costura, por ejemplo, otro de prendas ms
populares y otro de complementos.
Las necesidades del cliente, el target del usuario y el apor-
te de creatividad al conjunto deben estar adecuadamente
dosicados.
La foto del producto
Es una imagen descriptiva, fcil de realizar, pero que requie-
re de cierto despliegue de medios. Por lo general se hacen
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sobre un fondo uniforme que permita su fcil recorte o cam-
bio de color de fondo. Por tanto hay que desplazar un fondo
porttil, mucho ms conveniente que desplazar la coleccin
de ropa y maniqu.
El fondo se coloca a modo sin n, tela o papel continuo. El
maniqu o modelo se colocan a 3-4 metros del fondo con el
n de iluminarlos por separado. Para el fondo pueden colo-
carse dos ashes en 45 sobreexponiendo en un diafragma
y medio. La prenda se puede iluminar con ventana de luz
(suave y repartida) de forma lateral, con cierto volumen o
bien ms frontal.
De esta forma se obtiene un recorte de la prenda que permita
la modularidad de la imagen y una ms fcil maquetacin.
Cuando la fotografa debe representar una campaa, ser
portada o anuncio de la misma, debe haber un mayor traba-
jo creativo detrs para lograr un buen resultado. Se trata de
denir la esttica, el aspecto general de la escena, la accin,
pose... A veces se trata de una foto de varias personas, otras
veces de un detalle algo ms general y abstracto... El caso
es que transmita una sensacin menos descriptiva y ms en
conexin con el pblico al que se destina el producto.
En este tipo de imgenes se invierte mayor presupuesto, en
ocasiones es un trabajo de autor, pero que debe estar acorde
con la rma y sus productos. Suele ser trabajo de equipo y
requerir de una cuidadosa preparacin para lograr un re-
sultado lo ms perfecto posible, aunque luego pueda estar
sometido a retoque segn el uso nal.
La moda en la forma de ensear el producto tambin resulta
inuyente, de forma que hay aos en que se busca la luz
plana de un ash anular o circular, mientras que otros aos se
busca una esttica pin-up, en blanco y negro, ms dinmica,
con mayor retoque de Photoshop... Hay fotgrafos y produc-
tos que marcan tendencia y son profusamente imitados.
Una produccin
Hay imgenes que requieren de una cierta inversin y utilizar
medios que las diferencien y pongan en valor. Realizar una
produccin puede resultar estresante y dicultoso a causa de
las variables que se pueden dar, como el uso de animales, de
permisos para fotograar en exteriores, en terrenos privados,
del grupo de modelos, de las prendas de vestir, conductores,
ayudantes, lugares donde cambiarse de ropa...
En nuestro caso hemos alquilado dos caballos de la cuadra
Piluca en un camin doble. Nos desplazamos a ncas agr-
colas de Alcoy y Castalla y all realizamos fotografas con
cuatro modelos y nuestra esteticista. Desplazamos una gran
cantidad de material fotogrco y de iluminacin. Es muy de
agradecer si alguien se encarga de atender a las modelos,
ofreciendo bebidas, ayudando con el atrezzo, sombrillas...
Las fotos en exteriores pueden requerir del uso de teleobjetivos
y entonces el iluminador debe ser alguien experimentado, ya
que trabajar a cierta distancia del fotgrafo. De la misma
forma, un ayudante que se cuide de los detalles de la pose,
pelo, atrezzo, es necesario.
El tiempo corre y el presupuesto tambin, por lo que la sesin
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debe optimizarse y rentabilizarse. Por ello se debe haber
hecho un trabajo previo de localizaciones, de peticin de
permisos, de bsqueda de accesos, etc.
Nuestro trabajo se realiz desde las 17,00 hasta las 20,30
horas, hasta que el sol se puso en el horizonte. La incomodi-
dad propia del trabajo en exteriores se vio acentuada por las
temperaturas, 34, y las localizaciones, de hierbas secas y
campos de cereal segados. Por suerte en algunos casos los
vehculos estaban prximos y aportan un plus de comodidad.
Surgen siempre imprevistos, como que los animales no hagan
lo que queremos, una alergia de un modelo, que hay que
superar sobre la marcha.
El resultado son unas 400 fotos de las cules hay unas 15-20
ptimas para la idea con que fueron concebidas, lo que es
un alto promedio. Las mejores se realizaron en la ltima loca-
lizacin, reservada para el mejor momento de luz tambin.
En estas producciones hay que tratar de tenerlo todo previsto
de antemano, hasta el momento de empezar, en que la im-
provisacin y la creatividad deben solucionar los problemas
que surgen.
En nuestra produccin nos ayudaron:
1 cuidador-adiestrador de animales
2 caballos
4 modelos
1 esteticista
3 fotgrafos
1 cmara de vdeo
1 ayudante
Disponer de al menos una persona libre de atribuciones para
imprevistos suele ser una buena precaucin. Puede ir a la
siguiente localizacin, a por agua, dosicar el atrezzo...
El retoque
En moda se recurre mucho al retoque, especialmente aplica-
do al modelo, en busca de una perfeccin que no existe, que
no se demanda, que salvo casos extremos y en general no
inuye en nada y que puede ser denigrante para la persona
que ofrece su imagen.
Las acciones de retoque bsicas que deben conocerse para
la fotografa de moda son las siguientes:
Estirar. Duplicamos la capa. Edicin - Transformar - Distorsio-
nar. Nos marca unos nodos, estiramos de los centrales. De
esta forma estiramos una foto, hacemos las guras ms altas
y estilizadas. No podemos abusar, sino es mejor recurrir a
objetos inteligentes, pero as es ms rpido.
Licuar. Es un ltro que permite deformar partes de la imagen,
comprimiendo y estirando. Se utiliza para adelgazar brazos,
piernas, cintura... adelgazamos o engordamos por zonas.
Filtro - Licuar
Abrimos la interfaz y elegimos grosor y presin de pincel.
Con la herramienta desinar (Forward Warp Tool) presiona-
mos en las zonas que queremos deformar y modelar. Cuida-
do con los bordes de la foto y con las lneas rectas. El centro
de la herramienta hay que posicionarla en la zona a reducir.
Piel. Parche y pincel corrector puntual.
La herramienta parche permite seleccionar ojeras, granos,
marcas y eliminarlos desplazando la seleccin sobre un trozo
de textura de piel limpia. La herramienta pincel corrector pun-
tual tiene un efecto similar, pero debe haber suciente textura
limpia alrededor. Para pequeos granos rodeados de piel
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limpia funciona mejor el pincel, al que hay que determinarle,
sobre todo, tamao y dureza.
Aclarar cara y ojos.
Una forma rpida de aclarar cara y ojos es con la herramien-
ta sobreexponer, una lupa negra en el interfaz de Photoshop.
Determinamos tamao y dureza del pincel, as como a los
valores tonales a los que afectaremos. Tenemos que elegir
altas luces, medios tonos o sombras y el porcentaje de ex-
posicin. Conviene elegir un pincel algo menor que la zona
a aclarar y de bordes suaves. En general elegimos medios
tonos y aclaramos la cara. Si la cara se satura demasiado
de color debemos pasar a modo Lab o bien seleccionar y
desaturar la zona. Para los ojos podemos hacer lo mismo con
un pincel ms pequeo.
Selecciones y calado.
Una forma muy rpida de afectar a la imagen por zonas son
las selecciones a mano alzada. Trazamos una seleccin en
la zona a afectar, pero hay que cuidar mucho el radio de
calado, los pxeles alrededor de la seleccin entre los que se
diluir el efecto que apliquemos.
Dependiendo del tamao de la zona y de la precisin de la
seleccin aplicaremos un mayor o menor calado.
Al rea seleccionada podemos aplicar niveles, tono-satura-
cin... y muchos ajustes y efectos de Photoshop.
Desenfocar la piel.
Si tenemos experiencia con las selecciones y el calado po-
demos elegir las zonas a desenfocar con un lazo rpido y su
calado. Despus aplicamos
Filtro - Desenfocar - Desenfoque de supercie
Elegimos el radio y la cantidad y vemos el efecto, que debe
ser moderado.
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