Afacerile i dezvoltarea durabil AE

Vol. XV Numr Special 7 Noiembrie 2013

493

COMUNICAREA DE MARKETING VECTOR AL CONSOLIDRII
AFACERILOR NTREPRINDERILOR MICI I MIJLOCII, DIN PERSPECTIVA
DEZVOLTRII DURABILE


Ioana Cecilia Popescu
1*
, Ionel Dumitru
2
, Clin Veghe
3
i Camelia Kailani
4

1) 2) 3) 4)
Academia de Studii Economice Bucureti, Romnia




Rezumat
n contextul n care dezvoltarea sustenabil a afacerilor unei organizaii depinde n
mare msur de calitatea relaiilor pe care le construiete pe termen lung, iar comunicarea
de marketing joac un rol esenial n acest proces, scopul articolului este de a oferi o
imagine asupra percepiei pe care o au clienii ntreprinderilor mici i mijlocii cu privire la
modul n care acestea comunic. Rezultatele cercetrii realizate n acest scop pot fi avute n
vedere de consultani i factorii de decizie din ntreprinderile mici i mijlocii, pentru a pune
la punct programe comunicaionale n msur s genereze rezultate favorabile i din
perspectiva dezvoltrii durabile. Considerate a avea un rol important n generarea unei
economii prospere, ntreprinderile mici i mijlocii trebuie ncurajate n procesul de cretere
a competitivitii, ntr-o manier sustenabil, inclusiv prin oferirea unor prghii care s le
permit s utilizeze mai eficient instrumentele specifice comunicrii de marketing. Studiul
arat c cele mai utilizate instrumente nu sunt neaprat i cele mai adecvate, din perspectiva
clienilor. Prin urmare, pentru a favoriza dezvoltarea sustenabil a afacerilor, ntreprinderile
mici i mijlocii trebuie s nvee s aleag cele mai potrivite modaliti de comunicare de
marketing, care s asigure consolidarea relaiilor cu clienii i ctigarea unui avantaj
competitiv.

Cuvinte-cheie: comunicare de marketing, dezvoltare sustenabil, afaceri sustenabile,
instrumente promoionale, IMM-uri, Romnia

Clasificare JEL: M31


Introducere

ntreprinderile mici i mijlocii joac un rol major, att n rile dezvoltate, ct i n
rile n curs de dezvoltare, fiind considerate un motor al creterii economice globale (Amin
i Banerjee, 2007).
Avnd n vedere importana IMM-urilor pentru economia mondial i impactul
acestui sector asupra problemelor sociale i de mediu, rolul acestora i beneficiile poteniale
generate de afacerile sustenabile, acestea trebuie sa fie recunoscute i promovate n mod

*
Autor de contact, Ioana Cecilia Popescu - ioanaceciliapopescu@yahoo.com
AE
Comunicarea de marketing vector al consolidrii afacerilor ntreprinderilor mici
i mijlocii, din perspectiva dezvoltrii durabile

Amfiteatru Economic
494
activ.
n cazul IMM-urilor, care au un rol important n creterea economic, obiectivul
principal, de satisfacere a cerinelor societii, poate fi atins numai printr-o abordare
integrat a valorilor dezvoltrii durabile (Olaru i alii, 2010). Dezvoltarea durabil este un
atribut complex al strategiei de dezvoltare, fiind un concept multidimensional, care implic
toate faetele activitii umane i intereseaz toate naiunile lumii, necesitnd att aciuni la
nivel naional, ct i la nivel global (Zaharia i alii, 2010). n acelai timp, dezvoltarea
sustenabil este esenial pentru obinerea succesului economic i avantajului comercial,
prin intermediul creterii reputaiei organizaiei n rndul stakeholderilor (Dinu, 2010).
IMM-urile sunt organizaii orientate ctre clieni. Ele posed resurse considerabile
i abiliti tehnice, dar deseori nu dein resurse financiare importante i capacitatea de
marketing necesare pentru a crea i transmite valoare stakeholderilor (Cioppi i Pencarelli,
2009). Mixul comunicaiilor de marketing are un rol esenial n aducerea pe pia a
produselor i serviciilor IMM-urilor i n a le face cunoscute potenialilor clieni. De aceea,
dezvoltarea i extinderea sectorului IMM-urilor depinde de capacitatea antreprenorilor de a
asigura o informare corespunztoare a pieei n legtur cu existena produselor sau
serviciilor oferite, a atributelor si beneficiilor asigurate.
Comunicaiile de marketing pot acoperi o gam larg de situaii ntlnite pe pia,
de la mari companii, la mici ntreprinderi, dar IMM-urile utilizeaz instrumentele
comunicrii de marketing n mod specific, fa de organizaiile mari (Eng i Spickett-Jones,
2011).
Comunicarea de marketing sprijin activitile relaionale ale companiei i este
elementul esenial al supravieuirii i dezvoltrii IMM-urilor, pentru c are capacitatea de a
evidenia caracteristicile specifice ale ofertei lor i ca urmare, pot susine ulterior i pot
consolida relaiile cu clienii actuali i poteniali (Cioppi i Buratti, 2009).
Ca parte a mixului de marketing, politica de comunicare promoional are o
contribuie important la dezvoltarea marketingului sustenabil, astfel nct se poate utiliza
termenul de comunicare sustenabil. n conformitate cu acest concept, activitile
promoionale trebuie orientate ctre o comunicare integrat, prin intermediul creia toate
categoriile de stakeholderi sunt informate corect n legtur cu caracteristicile produsului i
activitile companiei. Proiectarea campaniilor ia n considerare caracteristicile pieei int,
sensibilitatea sa la problemele de mediu, motivaiile care stau la baza achiziionrii
produselor ecologice (Popescu i alii, 2010).
Totui, n condiiile n care cele mai multe IMM-uri nu dispun de competenele de
marketing necesare, demersurile comunicaionale nu genereaz ntotdeauna rezultatele
dorite. Organizaia trebuie s analizeze modalitatea n care piaa int a rspuns la
comunicarea anterioar i s identifice canalele care determin cele mai eficiente reacii din
partea grupurilor de stakeholderi (Moise, 2011). Cunoaterea opiniei clienilor cu privire la
utilitatea tehnicilor i instrumentelor pe care le folosesc IMM-urile pentru a-i promova
oferta este important. Rezultatele unei asemenea investigaii pot fi utilizate n vederea
elaborrii i implementrii unor demersuri comunicaionale eficiente, n msur s
contribuie la creterea sustenabil a afacerilor.
O legtur evident ntre marketing (i comunicarea de marketing) i
sustenabilitate este reprezentat de preocuparea pe care multe companii o au n ceea ce
privete angajamentul lor privind sustenabilitatea, n incercarea de a se diferenia de
concuren i de a-i consolida reputaia i marca corporativ (Jones i alii, 2008).
Mesajele promoionale trebuie sa evidenieze clar i corect beneficiile pentru mediu
asociate produselor, punnd accent pe caracteristicile produsului i interesul companiei de a
Afacerile i dezvoltarea durabil AE

Vol. XV Numr Special 7 Noiembrie 2013
495
dezvolta programe de responsabilitate social, incluznd suficiente informaii care pot fi
utilizate de ctre clieni n procesul decizional de cumprare (Popescu i alii, 2010).
Astfel, comunicarea joac un important rol strategic n cazul IMM-urilor. Pe de o
parte, din punct de vedere al antreprenorului, personalul de vnzri i comunicarea din
prima linie favorizeaz marketingul relaional prin aciuni de comunicare cu grad ridicat de
particularizare, interactive i bazate pe nvare continu i reciproc. Pe de alt parte, lipsa
abilitilor de marketing determin compania s ntreprind aciuni ineficiente de
comunicare i s controleze cu dificultate segmentul de marketing. (Cioppi i Buratti,
2009).


1. ncurajarea consolidrii sectorului IMM-urilor n Uniunea European i n
Romnia n contextul dezvoltrii durabile

Definiia oficial a Uniunii Europene dat ntreprinderilor mici i mijlocii (IMM)
ncadreaz n aceast categorie toate firmele care au mai puin de 250 de angajai i
opereaz independent de marile companii prezente pe piee, care au o cifr de afaceri mai
mic de 50 milioane de euro sau un volum al activelor totale mai mic de 43 milioane de
euro. Sectorul IMM include trei tipuri de ntreprinderi: (1) microntreprinderi, definite ca
ntreprinderi cu mai puin de 10 angajai, care genereaz cifre anuale de afaceri i/sau
totaluri ale bilanurilor anuale nu mai mari de 2 milioane de euro; (2) ntreprinderi mici,
definite ca ntreprinderi cu 11-49 de angajai, care genereaz cifre anuale de afaceri i/sau
totaluri ale bilanurilor anuale care nu depesc 10 milioane de euro; i (3) ntreprinderi
mijlocii, definite ca ntreprinderi cu 50-249 angajai, care genereaz cifre anuale de afaceri
care nu depesc 50 milioane de euro i/sau totaluri ale bilanurilor anuale care nu depesc
43 milioane de euro.
O evaluare rapid a anvergurii sectorului IMM n Uniunea European arat c: (a)
la nivelul anului 2012 existau circa 20727627 de IMM care reprezentau 99,8% din totalul
ntreprinderilor care funcionau n cadrul Uniunii; (b) sectorul IMM a creat 87477311 locuri
de munc iar n anumite domenii de activitate ponderea specific a locurilor de munc
create de IMM a depit 75%; (c) numrul mediu de angajai al unei IMM activnd n
cadrul sectorului economic non-financiar era de 4,22; IMM-urile au angajat aproape 90%
din totalul forei de munc n sectoarele reciclrii, comerului cu autovehicule i
construciilor; (d) sectorul IMM a generat 3587540 milioane euro reprezentand 58,1% din
valoarea total adugat la nivelul Uniunii Europene i a contribuit cu peste 80% din
valoarea adugat la nivelul unor sectoare economice precum tranzaciile imobiliare,
reciclarea i construciile.
n acest context, strategia Europa 2020 a pus bazele dezvoltrii viitoare i a
competitivitii sectorului IMM, promovnd o viziune rennoit i un numr de aciuni care
trebuie ntreprinse att la nivelul Uniunii Europene ct i al statelor membre, n vederea
sprijinirii antreprenoriatului n Europa, avnd ca fundament trei elemente: (1) dezvoltarea
educaiei i pregtirii antreprenoriale n scopul susinerii dezvoltrii i crerii afacerilor
(prin creterea prevalenei i calitii nvrii antreprenoriale i educaiei antreprenorilor),
(2) crearea unui mediu de afaceri corect prin asigurarea unui acces mai bun la finanare,
sprijinirea noilor afaceri n etapele importante ale ciclului lor de via i a dezvoltrii
acestora, descoperirea unor noi oportuniti de afaceri in era digital, transferuri mai facile
ale afacerilor, transformarea eecului n succes: o a doua ans pentru falimentele corecte,
clarificarea i simplificarea reglementrilor i (3) crearea unor modele i transferarea ctre
AE
Comunicarea de marketing vector al consolidrii afacerilor ntreprinderilor mici
i mijlocii, din perspectiva dezvoltrii durabile

Amfiteatru Economic
496
grupuri specifice (considernd antreprenorii modele i prezentnd aceste modele femeilor,
persoanelor n vrst, imigranilor, omerilor, tinerilor). Fr ndoial, toate aceste direcii
de aciune trebuie s aib la baz principiile dezvoltrii durabile.
Caracterul limitat al resurselor impune abordarea proceselor productive astfel nct
s se asigure armonizarea intereselor pecuniare ale organizaiilor, interesele clienilor/
consumatorilor i interesele pe termen lung ale societii. De aceea, companiile trebuie s
aib n vedere faptul c este important, n egal msur, s fie preocupate de crearea de
valoare n prezent i de posibilitatea susinerii dezvoltrii durabile a afacerii n viitor.
Adoptarea politicilor specifice dezvoltrii durabile este mai dificil pentru IMM-
uri, anumite instrumente folosite n acest scop nefiind adaptate resurselor i capacitilor
acestora. De aceea, n rile dezvoltate din Europa exist preocupri privind ncurajarea
IMM-urilor n direcia afacerilor sustenabile. Este vorba despre un cadru legislativ
stimulativ, precum i de promovarea importanei valorilor culturii organizaionale, a
principiilor de afaceri orientate ctre asigurarea nevoilor organizaiei prin controlarea
riscurilor economice, sociale, ecologice i susinerea pe termen lung a potenialului uman,
productiv i financiar. Mai mult dect att, au fost create instrumente specifice de
monitorizare a efectelor activitii ntreprinderilor asupra mediului economic, social i
natural, care s le ajute s contribuie la respectarea principiilor dezvoltrii durabile. Global
Reporting Initiative (GRI), organizaie non-profit care promoveaz sustenabilitatea, a
propus un model de raport de dezvoltare sustenabil, acceptat la scar mondial, care
conine analize i strategia organizaiei, profilul organizaional, parametrii specifici de
raportare, guvernana, gradul de implicare i angajare, indicatorii specifici de performan
la nivel de mediu (materiale, energie, biodiversitate, emisii i reziduuri, produse i servicii),
la nivel economic (performane economice, piee actuale, impact economic indirect), la
nivel social (libertate de asociere i negociere) i la nivelul practicilor de munc (angajare,
relaii de munc, siguran profesional, training i educaie, diversitate i oportuniti
egale). Adoptarea unui asemenea raport de ctre IMM-uri ar putea oferi noi oportuniti n
materie de management al mrcii, reputaie i relaia cu clienii.
n ceea ce privete firmele romneti din categoria ntreprinderilor mici i mijlocii,
datele furnizate de Raportul Fundaiei Post-Privatizare privind IMM-urile din Romnia
(Barta i alii, 2013) permit formarea unei imagini asupra nivelului actual de dezvoltare. Un
numr total de 437042 IMM-uri erau active pe piaa romneasc la sfritul anului 2011,
mai mult cu 0,12% prin comparaie cu anul 2008, cnd a nceput criza economic n
Romnia. Conform rapoartelor existente, 88% din IMM-uri sunt clasificate ca micro, 10%
ca mici i numai 2% ca ntreprinderi mijlocii. Sectorul IMM-urilor a reuit s-i menin
ponderea de 99,6% n numrul total de ntreprinderi active economic n Romnia,
reprezentnd coloana vertebrala a economiei romneti.
Principalele domenii de activitate acoperite de sectorul IMM-urilor (Barta i alii,
2013), sunt serviciile (39% , n principal profesionale, tiinifice i tehnice, transporturile,
IT i telecomunicaii , i serviciile imobiliare) i comerul cu ridicata , comerul cu
amnuntul i reparaiile de maini i motociclete (37%).
Dintr-o perspectiv macroeconomic, aportul sectorului IMM-urilor la dezvoltarea
durabil a economiei este demonstrat de ponderile specifice deinute n ceea ce privete
numrul de locuri de munc, cifra de afaceri, productivitatea i profitabilitatea (Barta i
alii, 2013).
Sectorul IMM-urilor a fost principalul furnizor de locuri de munc la nivelul
ntregii economii, cu un total de 2524290. Analiza comparativ cu anul 2008 arat c
sectorul IMM-urilor a pierdut 372000 de locuri de munc sub impactul crizei economice,
Afacerile i dezvoltarea durabil AE

Vol. XV Numr Special 7 Noiembrie 2013
497
rmnnd totui n aceeai poziie i pondere de 65,7% din numrul total de locuri de
munc n ntreprinderi economice n mod activ. Numrul mediu de angajai per IMM a fost
de 5,8 , mai mare dect media Uniunii Europene (de 4,2), cu diferene semnificative ntre
micro (2,1), mici (19,6) i (101,7) ntreprinderi mijlocii.
Cifra de afaceri generat de ntreprinderile mici i mijlocii a fost de 589256
miliarde lei, mai mare cu 2% fa de anul precedent, cu o pondere de 58.01% n cifra de
afaceri total generat de sectorul non-financiar a ntregii economii. Categoriile de IMM-uri
au contribuit relativ similar la cifra de afaceri total generat de sector (micro - 30,8%, mici
- 34,2% i ntreprinderile mici i mijlocii - 34,9%).
Productivitatea medie a sectorului IMM-urilor a fost de 233434,20 lei pe salariat,
reprezentnd 72,22% din productivitatea sectorului ntreprinderilor mari. ntreprinderile
mijlocii au fost mai eficiente n acest sens, cu o productivitate medie de 249956,10 lei pe
salariat, n timp ce ntreprinderile micro i mici au nregistrat niveluri mai sczute, toate
acestea fiind situate n limitele caracteristice pentru sectorul IMM-urilor n Uniunea
European.
Mai mult de jumtate (54,51%), din IMM-urile romneti au raportat profituri la
sfritul anului 2011, care au reprezentat 29240 miliarde lei, reprezentnd o rat medie de
rentabilitate de 4,96%, respectiv o rentabilitate medie per angajat de 11583,50 lei. Masa
profiturilor generate a variat de la o categorie la alta de IMM, profituri mai mari fiind
generate de micro-ntreprinderi i ntreprinderi mici.
Un studiu realizat de Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii
din Romnia (CNIPMMR) la nivelul unui eantion, incluznd 1716 de antreprenori din
toate regiunile de dezvoltare, categoriile de dimensiune, statut juridic, domeniile de
activitate, i experien, a artat (Nicolescu i alii, 2013) c mediul de afaceri a nregistrat
o evoluie destul de ncurajatoare pentru mai mult de o jumtate dintre ntreprinztorii
investigai, ceva mai mult de o zecime dintre ei apreciindu-l ca un mediu favorabil. Este de
remarcat uoara mbuntire a percepiei de ansamblu n ceea ce privete mediul de
afaceri, contextul de a face afaceri n Romnia fiind mai bun n 2012 n comparaie cu anul
precedent. Oportunitile de afaceri importante ale ntreprinderilor mici din Romnia n
2012, identificate de studiul CNIPMMR, au fost: creterea preconizat a vnzrilor pe piaa
intern (menionat de 64.34% dintre respondeni), asimilarea de noi produse i servicii
(45,16%) i posibilitatea de a ptrunde pe noi segmente de pia (44.99%). Alte oportuniti
semnificative au fost punerea n aplicare a parteneriatelor de afaceri (30.89%) i
implementarea noilor tehnologii (30,01%), n timp ce alte oportuniti mai puin importante
au fost obinerea unui sprijin financiar (12,65%) i poteniala extindere a exporturilor
(11,77%).
Studiul CNIPMMR a identificat 18 dificulti majore sau ameninri cu care s-au
confruntat ntreprinderile mici din Romnia n 2012. Dintre acestea, cele mai importante au
fost: scderea cererii interne ( menionat de 60,55% dintre antreprenorii investigai),
nivelul ridicat de birocraie (52.86%), povara fiscal excesiv (51,69%), inflaia (49,59%),
corupia (41,14%), controalele excesive exercitate de ctre autoritile publice (50,56%).
ntr-o msur ceva mai mic mai sunt menionate ca i dificulti scderea cererii externe
(7.17%), accesul limitat la serviciile de instruire i consultan necesare (5,24%), calitatea
slab a infrastructurii (4,90%) i nivelul sczut de cunoatere i adoptare a acquis-ului
comunitar (2,27%).
Dei doar trei dintre dificultile identificate - diminuarea cererii interne,
concurena cu produsele i serviciile importate i scderea cererii externe - au o legtur
direct cu piaa, impactul acestora asupra funcionrii globale i a performanelor micilor
AE
Comunicarea de marketing vector al consolidrii afacerilor ntreprinderilor mici
i mijlocii, din perspectiva dezvoltrii durabile

Amfiteatru Economic
498
afaceri romneti a fost mai mult dect semnificativ. Studiul CNIPMMR a artat c ntre
octombrie 2008 i martie 2012, dinamica activitilor ntreprinderilor mici a nregistrat o
uoar scdere, n ciuda faptului c o jumtate dintre antreprenorii investigai au apreciat c
afacerile lor au reuit s funcioneze la acelai nivel de performan n aceast perioad. n
special n 2011 prin comparaie cu anul precedent, performanele economice ale
ntreprinderilor mici au nregistrat o scdere: cu toate c n jur de 40% au reuit s-i
menin nivelul de performan , alte 40% au nregistrat un declin mai mult sau mai puin
semnificativ, n timp ce doar o cincime dintre ele au raportat performane economice mai
bune sau mult mai bune.
ntreprinztorii romni sunt de admirat pentru pasiunea lor prudent de a-i
dezvolta afacerea: aproape o jumtate dintre ei intenioneaz s se extind moderat, n timp
ce cealalt jumtate sper s menin cursul actual al afacerii lor. Ponderea antreprenorilor
pesimiti sau poate obosii, pregtii sa scad nivelul activitii, s-i vnd sau s-i nchid
afacerea este aproape aceeai cu a celor care intenioneaz o extindere rapid a afacerii
(6,12%)!
Lipsa inovaiei reprezint, cu siguran, una dintre explicaiile pentru starea
actual a sectorului ntreprinderilor mici din Romnia. Mai mult de o treime din eantionul
investigat nu inoveaz deloc, n timp ce restul i concentreaz eforturile specifice pe
proiectarea de noi produse i servicii (menionat de 31,76% dintre respondeni), adoptarea
i / sau angajarea de noi tehnologii (16,26%), mbuntirea sistemului de informare
(11,83%), punerea n aplicare a unei noi abordri manageriale i de marketing (11,60%) i
dezvoltarea resurselor umane (9.27%).
Ca urmare, comunicarea de marketing ar trebui s fie mai prezent n cadrul
activitilor generale de marketing ale ntreprinderilor mici i mijlocii. Pentru a obine
succesul scontat de pia, cerere pentru noi produse i servicii, pe lng eforturile de
cercetare-dezvoltare specifice i luarea unor decizii corespunztoare n ceea ce privete
preul i distribuia, este necesar o comunicare de marketing capabil s atrag atenia
consumatorilor, pentru a crete interesul pentru oferta organizaiei, pentru a stimula dorina
acestora de a-i descoperi i a-i ncerca produsele sau serviciile i, n cele din urm, pentru a
determina consumatorii s cumpere. Implementarea noilor tehnologii ar trebui s se reflecte
ntr-o cretere a utilizrii Internetului ca mijloc de comunicare capabil s furnizeze sprijin
pentru realizarea de campanii de comunicare de marketing, folosind instrumente specifice,
cum ar fi e mailing direct, publicitatea online, reele sociale i motoare de cutare de
marketing. n cele din urm, noua abordare de marketing ar putea i ar trebui s includ
filosofia marketingului relaional, de exemplu, concentrndu-se pe crearea, dezvoltarea i
meninerea unor relaii profitabile pe termen lung cu consumatorii, capabile de a genera
satisfacia clienilor i de a permite ntreprinderilor mici i mijlocii s-i realizeze
obiectivele i misiunea de afaceri i marketing.
Lipsa de planificare reprezint o alt explicaie pentru starea actual a sectorului
ntreprinderilor mici din Romnia. O jumtate din eantionul cercetat nu planific deloc, n
timp ce puin mai mult de o treime se limiteaz la un efort anual de planificare. Doar puin
mai mult de o zecime din antreprenorii investigai elaboreaz planuri pe trei pn la cinci
ani. Preocuparea destul de redus pentru planificare, care poate fi expresia unei capaciti
strategice diminuate i a unei viziuni de marketing i afaceri neconcludente, este reflectat
n comunicarea de marketing printr-o calitate destul de sczut a campaniilor derulate n
pia i o orientare pronunat fa de ncercri tactice izolate i chiar incoerente de
abordare a consumatorilor intind strict sau n cea mai mare parte obiectivele legate de
vnzri. De aici, rezult necesitatea unei abordri strategice a comunicrii de marketing
Afacerile i dezvoltarea durabil AE

Vol. XV Numr Special 7 Noiembrie 2013
499
concentrate mai mult pe aspectele relaionale dect pe aspectele tranzacionale.
n funcie de modul n care este abordat, comunicarea poate fi n egal msur un
obstacol sau o oportunitate n procesul de dezvoltare local durabil (Mannberg i
Wihlborg, 2008). n condiiile n care viziunile n materie de dezvoltare durabil la nivel
global, naional i local pot fi uneori diferite i necorelate, comunicarea de marketing a
IMM-urilor cu clienii devine extrem de important. Dezvoltarea durabil a necesitat
reconsiderarea rolului IMM-urilor n cadrul politicilor naionale i internaionale i
includerea acestora n lanurile de valoare ale marilor corporaii, iar comunicarea de
marketing este esenial n acest proces.


2. Metodologia cercetrii

Cunoaterea percepiei clienilor cu privire la modul n care comunic
ntreprinderile mici i mijlocii, n calitate de parteneri de afaceri, este deosebit de
important n procesul de consolidare a relaiilor acestora pe termen lung. Dup cum s-a
artat, din perspectiva dezvoltrii durabile, calitatea raporturilor dintre IMM-uri i clieni
este esenial. Astfel, pentru a veni n sprijinul decidenilor n procesul de elaborare i
implementare a unor programe comunicaionale cu impact asupra activitii de ansamblu a
organizaiei pe termen lung, s-a realizat o cercetare, avnd drept scop evaluarea percepiei
clienilorpersoane juridice asupra comunicrii de marketing a ntreprinderilor mici i
mijlocii de pe piaa romneasc cu care colaboreaz.
Principalele obiective ale cercetrii au fost urmtoarele:
O1. Stabilirea modului n care este organizat activitatea de marketing n cadrul
companiei-client
O2. Identificarea surselor de informare folosite de compania-client n privina IMM-
urilor cu care colaboreaz
O3. Identificarea tehnicilor i instrumentelor utilizate de IMM-uri, n comunicarea cu
compania-client, pentru promovarea produselor/serviciilor pe care le ofer
O4. Evaluarea acestor tehnici i instrumente n funcie de utilitatea perceput de
compania-client
O5. Identificarea mijloacelor de comunicare interactiv utilizate de IMM-uri n cadrul
campaniilor de promovare a produselor/serviciilor oferite
O6. Evaluarea acestor mijloace de comunicare n funcie de utilitatea perceput de
clieni.
Ipotezele asociate obiectivelor de cercetare sus-menionate sunt:
H1. Majoritatea IMM-urilor investigate nu au o structur de marketing specializat;
H2. Internetul este cea mai utilizat surs de informare de ctre clienii IMM-urilor;
H3. Instrumentele comunicrii tradiionale de marketing sunt utilizate cel mai frecvent
de ctre IMM-uri pentru a comunica cu clienii, pentru a-i promova produsele i serviciile;
H4. Instrumentele i tehnicile comunicrii de marketing bazate pe interaciunea intre
IMM-uri i clienii lor sunt cele mai apreciate de ctre acetia din urm, din punct de vedere
al utilitii;
H5. Internetul reprezint media interactiv cel mai frecvent utilizat de ctre IMM-uri
n campaniile de comunicare ce au ca scop promovarea a diferite produse i/sau servicii;
H6. Internetul reprezint cea mai util media interactiv utilizat de IMM-uri din
perspectiva clienilor.
AE
Comunicarea de marketing vector al consolidrii afacerilor ntreprinderilor mici
i mijlocii, din perspectiva dezvoltrii durabile

Amfiteatru Economic
500
Colectivitatea cercetat este reprezentat de companiile-client ale IMM-urilor din
Romnia. Unitatea de observare este compania ce activeaz pe piaa din Romnia i are
relaii de vnzare-cumprare cu ntreprinderile mici i mijlocii romneti. Informaiile au
fost culese printr-o cercetare direct de tip sondaj, prin intervievarea acelei persoane din
managementul companiei care rspunde de relaia cu partenerii de afaceri. Instrumentul de
culegere a informaiilor a fost chestionarul structurat, coninnd cinci seciuni
(corespunztoare obiectivelor cercetrii).
Eantionul include un numr de 460 de companii-client, structurat n funcie de
numrul de angajai, cifra de afaceri anual i tipul de capital. Astfel, n funcie de numrul
de angajai, structura eantionului a fost urmtoarea: sub 9 angajai 44%, intre 10 49
angajai 39%, , intre 50 249 angajai 13%, 250 si peste 4%. Structura eantionului n
funcie de cifra de afaceri anual este urmtoarea: o cifr de afaceri mai mic sau egal cu 2
milioane EUR 83%, ntre 2 mil. EUR 10 mil. EUR 11%, ntre 10 mil. EUR 50 mil.
EUR 3% si peste 50 mil. EUR 3%. n ceea ce privete tipul de capital, eantionul conine
companii cu capital integral romnesc, n proporie de 88%, cu capital integral strin 6% i
cu capital mixt 6%. Cercetarea s-a derulat n paralel cu un alt studiu, realizat in rndul
IMM-urilor din Romnia, n cadrul cruia a fost analizat comunicarea de marketing a
acestora. Fiecrui IMM inclus n acest eantion i s-a solicitat s indice cinci clieni cu care
colaboreaz n prezent, aceste companii alctuind eantionul cercetrii de fa.


3. Principalele rezultate ale cercetrii

Pentru a putea descrie ct mai corect percepia companiilor-client asupra
comunicrii de marketing a ntreprinderilor mici i mijlocii de pe piaa romneasc cu care
colaboreaz este necesar o cunoatere mai detaliat a respondenilor, nu numai n privina
caracteristicilor clasice utilizate n statistic (mrimea cifrei de afaceri, numr de angajai,
forma de proprietate, tipul de capital, etc.), ci i n privina propriei activiti de marketing.
Astfel, ntrebate dac au o structur specific de marketing, 72% dintre companiile
participante au rspuns ca nu au un astfel de departament. Aceast variabil influeneaz
rspunsurile oferite n cadrul acestei cercetri, dup cum va fi demonstrat n continuarea
analizei; practic, existena unui departament propriu de marketing contureaz o anumit
experien n activitatea de marketing a companiei i n evaluarea corespunztoare a unei
astfel de activiti a partenerilor de afaceri. Rezultatele cercetrii au confirmat ipoteza
asociat.
Un al doilea obiectiv al cercetrii a vizat sursele de informare folosite de
compania-client n privina IMM-urilor cu care colaboreaz, respondenii fiind ntrebai de
unde au auzit de firmele respective. Dup cum se poate observa din Figura nr. 1, principala
surs de informare o reprezint oferta de colaborare primit din partea IMM-urilor (53,9%),
participarea la evenimente specializate (trguri, expoziii, saloane) avnd o pondere destul
de sczut (14,5%). Acest rezultat a infirmat ipoteza asociat, conform creia Internetul
este cea mai utilizat surs de informare, de ctre clienii IMM-urilor. Potrivit
respondenilor, acesta ocup locul al treilea, dupa ofertele de colaborare i contactele
personale. Locul pe care l ocup contactele personale n topul surselor de informare, din
perspectiva clienilor, arat importana care trebuie acordat construirii i meninerii unor
relaii de bun calitate pe termen lung, cu toate categoriile de public. Aceasta este n acelai
timp o condiie i o consecin a dezvoltrii sustenabile, rezultatele cercetrii reprezentnd
Afacerile i dezvoltarea durabil AE

Vol. XV Numr Special 7 Noiembrie 2013
501
un argument n favoarea elaborrii unor demersuri de comunicare consecvente n aceast
direcie.
14,5
48,8
49,7
53,9
0 10 20 30 40 50 60
Participarea la un trg,
expoziie, salon
specializat
Informare pe Internet
Contacte personale
Primire ofert de
colaborare din partea
companiei

Figura nr. 1. Sursele de informare folosite de compania-client n privina IMM-urilor
cu care colaboreaz (%)
Sursa: Autorii
Variantele de contactare a clienilor au fost analizate i mai n profunzime, n
special cele referitoare la ofertele de colaborare i informarea de pe Internet, astfel nct s
fie identificate modalitile folosite cel mai des de IMM-uri n relaia lor cu companiile-
client. Astfel, respondenii au declarat c au primit oferte de colaborare din partea IMM-
urilor prin intermediul unor cataloage/materiale de prezentare (61,8%) sau prin intermediul
Internetului (52,7%).
n ceea ce privete informarea de pe Internet, aceasta se face cel mai des prin
consultarea site-urilor web (83%), urmat de accesarea bazelor de date (23,9%) i a
reelelor sociale (7,8%).
Urmtorul obiectiv al cercetrii a avut n vedere identificarea tehnicilor de
marketing utilizate de IMM-uri, n comunicarea cu compania-client, pentru promovarea
produselor/ serviciilor pe care le ofer. Dup cum se poate observa din Figura nr. 2, dei
este vorba de piaa business-to-business, tot publicitatea este cel mai des utilizat, cu un
procent de 87,2%, pe ultimul loc situndu-se relaiile publice, cu doar 33% (doar o treime
din eantionul cercetat).

AE
Comunicarea de marketing vector al consolidrii afacerilor ntreprinderilor mici
i mijlocii, din perspectiva dezvoltrii durabile

Amfiteatru Economic
502
33,0
37,6
47,4
69,3
87,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Relaii publice
Marketing direct
Comunicare prin forele de
vnzare
Promovarea vnzrilor
Publicitate

Figura nr. 2. Tehnicile de comunicare utilizate de IMM-uri n relaia cu companiile-
client (%)
Sursa: Autorii
Fiecare tehnic presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, astfel
c s-a dorit o detaliere n ceea ce privete instrumentele utilizate pentru publicitate,
promovarea vnzrilor i relaii publice. Figura nr. 3 prezint instrumentele
corespunztoare publicitii, acestea fiind prezentate n funcie de frecvena cu care au fost
menionate de respondeni: pe primul loc se situeaz publicitatea prin cataloage, pliante i
brouri, la o distan semnificativ de restul instrumentelor (publicitate indoor i outdoor,
publicitate n presa zilnic i periodic, publicitatea la radio, TV i cinema). Oarecum
surprinztor n contextul comunicrii descrise de ptrunderea Internetului la nivelul tuturor
segmentelor de pia, prevalena materialelor de publicitate tiprite este motivat n
principal de caracteristicile pieei business-to-business i a juctorilor pe pia, acordnd
atenie aspectelor formale i tehnice (care n acest context ar trebui considerate non-
comerciale ale comunicrii de marketing).
n ceea ce privete instrumentele specifice tehnicii de promovare a vnzrilor,
observm faptul c i aici avem un instrument ce se distaneaz semnificativ de celelalte
reducerile de pre. Explicaia pentru o astfel de diferen n frecvena de utilizare a
reducerilor de pre comparativ cu celelalte instrumente se refer la elasticitatea cererii n
funcie de pre, mai ales pentru aceast perioad de criz financiar. Alte tehnici de
promovare a vnzrilor au fost cadourile promoionale (29,2%), publicitatea la locul
vnzrii (27,3%), mostre, demonstraii i ncercri gratuite (21,6%), merchandising (4,4%)
i jocuri promoionale i loterii (2,2%).
Pentru tehnica relaiilor publice, IMM-urile folosesc cel mai des participrile la
trguri, expoziii sau saloane specializate (instrument menionat de 75% dintre companiile-
client) i evenimentele speciale (33,6%). O poziie marginal dein relaiile cu presa
(27,3%) explicaia constnd n faptul c un astfel de instrument este mult mai eficient, deci
se folosete mai des, n relaia IMM-urilor cu mass-media i sponsorizarea (21,6%) care are
ca public int final mai degrab clienii persoane fizice, nu companiile.


Afacerile i dezvoltarea durabil AE

Vol. XV Numr Special 7 Noiembrie 2013
503
0,3
4,8
9,8
10,1
19,6
25,6
29,2
79,8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Publicitate n cinematografe
Publicitate TV
Publicitate n presa periodic
Publicitate radio
Publicitate n presa cotidian
Publicitate prin panouri i afie interioare (indoor)
Publicitate prin panouri i afie exterioare (outdoor)
Publicitate prin cataloage, pliante, brouri

Figura nr. 3. Formele de publicitate utilizate de IMM-uri n relaia cu companiile-
client (%)
Sursa: Autorii
n continuare, cercetarea a vizat identificarea utilitii percepute de companiile-
client pentru tehnicile de comunicare utilizate de IMM-uri, participanii la cercetare fiind
rugai s acorde o not pe o scal de la 1 la 10, unde 10 nseamn utilitate maxim. Cea mai
apreciat tehnic din punct de vedere al utilitii este comunicarea prin intermediul forelor
de vnzare (cu un scor mediu de 8,99%) explicaia constnd n faptul c pe piaa business to
business se pune un accent foarte mare pe dialogul direct dintre participanii la actul de
vnzare-cumprare (Figura nr. 4). Avnd n vedere faptul c de profesionalismul i
implicarea agenilor de vnzri n raport cu obiectivele organizaiei depinde n mare msur
realizarea acestora, factorii de decizie din IMM-uri ar trebui s ia n considerare aceast
categorie ca public-int al demersurilor comunicaionale. Prin urmare, sustenabilitatea
afacerilor depinde, i din aceast perspectiv, de modul n care organizaiile tiu s
comunice.
Cel mai mic scor mediu a fost obinut de publicitate (7,69), lucru de altfel destul de
logic, dac inem cont de faptul c i teoria de marketing menioneaz faptul c publicitatea
este mult mai potrivit pentru piaa business to consumer, de unde faptul c utilitatea sa pe
piaa business to business este mai sczut.

Figura nr. 4. Utilitatea tehnicilor de comunicare n marketing utilizate de IMM-uri
(scoruri medii)
Sursa: Autorii
AE
Comunicarea de marketing vector al consolidrii afacerilor ntreprinderilor mici
i mijlocii, din perspectiva dezvoltrii durabile

Amfiteatru Economic
504
Rezultatele cercetrii scorurile medii mai mari nregistrate de forele de vnzare
i marketingul direct, au confirmat ipoteza conform creia instrumentele comunicrii de
marketing i tehnicile bazate pe interaciunea direct dintre IMM-uri i clienii lor sunt cele
mai apreciate de ctre cei din urm, din punct de vedere al utilitii.
Scorurile medii au fost determinate pentru fiecare sub-instrument al fiecrei
tehnici, n funcie de utilitatea perceput de ctre companiile-client.
Publicitatea prin intermediul materialelor tiprite (cataloage, brouri i pliante) a
obinut cel mai mare scor mediu pentru utilitate (8,51), urmat la distan relativ mic de
publicitatea indoor (8,20) i outdoor (7,96). Scoruri mai mici, dar relativ importante, au fost
determinate pentru publicitatea n presa cotidian (7,49), la televiziune (7,33), radio (7,30)
i m presa periodic. Din perspectiva dezvoltrii durabile, se impune asumarea
responsabilitii sociale n demersul publicitar, att n raport cu clienii, ct i cu firmele
concurente. Este important ca mesajele publicitare difuzate prin intermediul materialelor
tiprite s nu fie neltoare, s prezinte caracteristicile reale ale produselor.
Dup cum i teoria de marketing menioneaz, cea mai util form de publicitate
pentru piaa business-to-business este cea prin cataloage, pliante i brouri, prin intermediul
creia mesajul ajunge direct la publicul int. Aceste sub-instrumente ale comunicrii ofer
posibilitatea unei prezentri amnunite a firmei, precum i a produselor/serviciilor sale. Pe
ultimele locuri situeaz publicitatea tv, radio i cea n pres, acestea fiind mai degrab
mijloace de comunicare n mas pentru piaa business to consumer, atunci cnd se dorete
comunicarea cu un numr mare de consumatori individuali.
Reducerile de pre au fost privite ca cel mai util sub-instrument al promovrii
vnzrilor, utilizat de ctre IMM-uri n relaiile cu companiile-client.
Avnd n vedere elasticitatea cererii n funcie de pre i interesul major al
companiilor pentru scderea costurilor n perioada de criz, este normal ca reducerile de
pre s fie apreciat ca fiind cea mai util form de promovarea a vnzrilor. Alte sub-
instrumente promoionale percepute ca utile sau foarte utile de ctre companiile-client sunt
distribuirea de eantioane, degustri, demonstraiile i ncercrile gratuite, merchandisingul,
cadourile promoionale i publicitatea la locul vnzrii, n timp ce concursurile
promoionale i loteriile au fost cel mai puin apreciate din punct de vedere al utilitii. Este
interesant de observat c scorurile medii ale sub-instrumentelor de promovare a vnzrilor
au fost uor mai ridicate, n comparaie cu cele ale publicitii, ceea ce este normal, avnd
n vedere piaa investigat (business-to-business). Din perspectiva dezvoltrii durabile,
utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor se face cu respectarea principiilor
competiiei libere i loiale, dndu-se dovad de onestitate i veridicitate. De asemenea, n
cazul ncercrilor gratuite, nu trebuie s se foloseasc produse cu o calitate mbuntit
comparativ cu cele care exist efectiv pe pia.
Realiznd o imagine de ansamblu a percepiei companiilor-client asupra utilitii
modalitilor de comunicare a IMM-urilor din Romnia, putem trage concluzia c cele mai
apreciate sunt comunicarea prin forele de vnzare, reducerile de pre i distribuia de
eantioane gratuite. La polul opus se afl publicitatea (tv, radio i presa scris), concursurile
i loteriile promoionale.
Pentru a putea proiecta strategia de comunicare n marketing, pe lng tehnicile i
instrumentele specifice, este necesar i stabilirea mijloacelor de comunicare potrivite att
pentru emitorul mesajului, ct i pentru receptorul acestuia. Astfel c un alt obiectiv al
prezentei cercetri a avut n vedere identificarea mijloacelor de comunicare interactiv
utilizate de IMM-uri n cadrul campaniilor de promovare a produselor/serviciilor oferite.
Afacerile i dezvoltarea durabil AE

Vol. XV Numr Special 7 Noiembrie 2013
505
Pentru o analiz ct mai pertinent, cercetarea a mers separat pe tipurile de campanii de
comunicare publicitar, de relaii publice i de marketing direct (Tabelul nr. 1).
Tabelul nr. 1. Mijloacele de comunicare interactiv utilizate de IMM-uri n relaia cu
companiile-client (%)
Mijlocul de comunicare
interactiv
n campaniile
publicitare de relaii publice
de marketing
direct
Video-conferinele - 2,4 0,8
Televiziunea interactiv 3,5 4,2 1,1
Telefonia mobil 34,0 59,5 55,7
Internetul 83,2 64,9 83,7
Bloguri 6,6 13,1 6,1
Reele sociale 9,4 18,5 8,7
Sursa: Autorii
Internetul este cel mai des folosit mijloc de comunicare interactiv, diferena fa
de celelalte mijloace fiind una semnificativ n cazul campaniilor publicitare. n schimb, n
cazul campaniilor de relaii publice i telefonia mobil a fot menionat cu o frecven
destul de mare de respondeni. n ceea ce privete comunicarea prin intermediul reelelor
sociale, observm faptul c acestea sunt cel mai potrivite pentru campaniile de relaii
publice (18,5%), lucru valabil i n cazul blogurilor (13,1%).
n urma corelaiilor fcute cu principalele caracteristici ale companiilor-client au
fost obinute urmtoarele informaii:
a) n cadrul campaniilor publicitare: alegerea mijloacelor de comunicare folosite
de IMM-uri n relaia lor cu companiile-client este influenat de mrimea clientului;
telefonia mobil este folosit mai mult pentru companiile mici, n timp ce ponderea
utilizrii Internetului i a blogurilor crete o dat cu mrimea companiei-client (de la 82,3%
la 100% pentru companiile mici i companiile mari, n cazul Internetului i de la de la 4,4%
la 14,3% n cazul blogurilor).Tot n cadrul campaniilor publicitare, reelele sociale sunt
utilizate mai mult n relaia cu companiile-client ce au o structur specific de marketing
(15,5%), comparativ cu firmele ce nu au un departament de marketing (7,1%).
b) n cadrul campaniilor de relaii publice: dei n cadrul campaniilor publicitare,
telefonia mobil era mai mult folosit n relaia cu companiile-client mici, situaia este
exact invers n cadrul campaniilor de relaii publice, unde odat cu creterea mrimii
companiei-client crete i ponderea utilizrii acestui mijloc de comunicare n marketing (de
la 55,4% pentru companiile mici la 80% pentru companiile mari). Internetul i blogurile
pstreaz acelai trend cresctor odat cu creterea mrimii companiei-client i n cadrul
campaniilor de relaii publice.
c) n cadrul campaniilor de marketing direct: telefonia mobil este folosit mai
mult n relaiile cu companiile-client publice, pe cnd Internetul este folosit mai mult n
relaia cu cele private (75% fa de 54,4% pentru telefonie mobil i 75% fa de 84,5%
pentru Internet, companie public versus companie privat).
n ceea ce privete corelaia cu mrimea companiei-client, se pstreaz aceleai
relaii identificate i n cazul campaniilor de relaii publice - odat cu creterea mrimii
companiei crete procentul celor care utilizeaz Internetul i blogurile.
AE
Comunicarea de marketing vector al consolidrii afacerilor ntreprinderilor mici
i mijlocii, din perspectiva dezvoltrii durabile

Amfiteatru Economic
506
Un alt obiectiv al cercetrii a avut n vedere aprecierea pe care companiile-client o
fac n privina utilitii mijloacelor de comunicare interactiv utilizate de IMM-urile din
Romnia. Astfel c respondenii au fost rugai s evalueze aceast utilitate pe o scal de la 1
la 10, unde 10 nseamn utilitate maxim n relaia cu IMM-ul. Consideram relevant
analiza acestor mijloace de comunicare separat pe fiecare tip de campanie de comunicare,
astfel putndu-se identifica mijlocul potrivit pentru fiecare tehnic implementat.
Aa cum reiese din datele prezentate n Tabelul nr. 2 pentru campaniile publicitare
cele mai utile mijloace de comunicare interactiv utilizate n campaniile de comunicare
sunt: televiziunea interactiv (8,88) i Internet (n cazul campaniilor publicitare),
televiziunea interactiv (9,00) i telefonul mobil (n cazul campaniilor de relaii publice) i
telefonia mobil i blogurile (n cazul campaniilor de marketing direct).
Tabelul nr. 2. Aprecierea utilitii mijloacelor de comunicare interactiv n funcie de
tipul de campanie desfurat (pe o scal de la 1 la 10, unde 10 nseamn utilitate
maxim)
Mijlocul de
comunicare
interactiv
n campaniile
publicitare de relaii publice
de marketing
direct
Video-conferinele - 7,75 8,50
Televiziunea
interactiv
8,88 9,00 8,00
Telefonia mobil 8,50 8,62 8,91
Internetul 8,73 8,47 8,68
Bloguri 8,24 8,33 8,75
Reele sociale 8,33 7,86 8,09
Sursa: Autorii
Focusarea ctre problemele specifice dezvoltrii durabile la nivel economic, dar
mai ales social i de mediu a generat schimbri i n privina alegerii canalelor de
comunicare de marketing. Se acord o atenie sporit comunicrii de marketing pe Internet,
noile tehnici i canale de comunicare prezentnd avantaje pentru toate prile implicate n
procesul de comunicare (Orzan i alii, 2013).


Concluzii

Rezultatele cercetrii demonstreaz faptul c exist unele diferene ntre tehnicile
de comunicare utilizate de IMM-uri i utilitatea perceput de ctre companiile-client.
Astfel, cu toate c publicitatea este utilizat, n cea mai mare msur ca modalitate de
comunicare cu companiile cliente ale IMM-urilor, aceste companii situeaz pe ultimul loc
publicitatea, din punct de vedere al utilitii, considernd comunicarea prin intermediul
forelor de vnzare ca fiind cea mai eficient. n ceea ce privete promovarea vnzrilor,
utilitatea sa este evaluat diferit, n funcie de instrumentul utilizat. n timp ce reducerile de
pre i mostrele sunt considerate utile, concursurile promoionale i loteriile sunt percepute
ca avnd o utilitate sczut. De asemenea, analiznd media interactiv utilizat de IMM-uri
n relaia cu companiile-client, se observ c Internetul este folosit predominant, cu toate
Afacerile i dezvoltarea durabil AE

Vol. XV Numr Special 7 Noiembrie 2013
507
c, companiile-client consider mai util televiziunea interactiv, urmat de Internet,
telefon mobil sau bloguri.
De aceea, alegerea tehnicilor i instrumentelor de marketing utilizate de IMM-uri
trebuie s ia n considerare specificul pieei business-to-business i s se bazeze pe
cunoaterea opiniilor i percepiilor companiilor-client privind utilitatea diferitelor
modaliti de comunicare. Deoarece comunicaiile de marketing reprezint unul din vectorii
care contribuie la crearea i dezvoltarea relaiilor cu companiile-client, este necesar ca
IMM-urile sa-i intensifice eforturile de comunicare integrat, pentru a-si pstra poziia pe
o pia condus de informaii i orientat ctre clienii interactivi.
Comunicarea de marketing dispune, aadar, de toate instrumentele necesare pentru
a sensibiliza, valoriza, mobiliza i convinge, astfel nct s fie favorizat atingerea
obiectivelor specifice dezvoltrii durabile. Se constat c, mai ales n companiile mari,
marketerii acord din ce n ce mai mult timp i resurse pentru nelegerea i obinerea
implicrii consumatorilor/ clienilor. Afinitatea clienilor este strns legat de ideea de
dezvoltare durabil, ntruct pune accentul pe implicare pe termen lung. Factorii de decizie
din IMM-uri trebuie ncurajai s priveasc dezvoltarea afacerilor din aceast perspectiv.

Bibliografie
ACCA Global Forum for SMEs, 2012. Embedding sustainability in SMEs. Disponibil la:
<http://www.accaglobal.com/content/dam/acca/global/PDF-technical/small-business/pol-
tp-esis-v1.pdf> [Accesat la 5 iulie 2013].
Amin, S. i Banerjee, W., 2007. Excellence in Advertising. Oxford Institute of Practitioners
in Advertising, Buttenworth Heinemann, pp.65-90.
Barta, P., Modreanu, I., Spirea, N., Piti, M., Dinu, Al., Prosan, C., Sescioreanu, R. i
Tnase, A., 2013. Raportul Fundaiei Post-Privatizare privind sectorul IMM din
Romnia. Disponibil la <http://www.postprivatizare.ro/romana/wpcontent/uploads/
2013/06/Raport-IMM-2013.pdf> [Accesat la 3 august, 2013].
Cioppi, M. i Buratti, A., 2009. The Strategic Role of Marketing Communication in the
SME: The Case of Fornari SpA. Working Papers Series in Economics, Mathematics and
Statistics, issue no.7, WP-EMS [pdf], Available at: <http://www.econ.uniurb.it/RePEc/
urb/wpaper/ 09_07.pdf> [Accesat la 27 Iunie, 2013].
Cioppi, M. i Pencarelli, T., 2009. La communicazione di marketing nelle piccole imprese -
alcune evidenze empiriche. Picola Impresa Small Business, no.1, pp 71-98.
Dinu, V., 2010. Activitatea comercial i dezvoltarea sustenabil. Amfiteatru Economic, XI
(27), pp.5-8.
Dinu, V., Schileru, I. i Atanase, A. 2012. Attitude of Romanian Consumers Related to
Products' Ecological Labelling. Amfiteatru Economic, XIV (31), pp. 8-24.
European Commission, What is an SME?. Disponibil la: <http://ec.europa.eu/enterprise/
policies/sme/facts-figures-analysis/sme-definition/index_ en.htm> [Accesat la 28 iunie
2013].
European Commission, Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the
definition of micro, small and medium-sized enterprises, Official Journal of European
Union, L124/36, Mai 20, 2003. Disponibil la <http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/
LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:124:0036:0041:EN:PDF> [Accesat la 28 iunie 2013].
Ecorys, EU SMEs in 2012: at the crossroads. Annual report on small and medium-sized
AE
Comunicarea de marketing vector al consolidrii afacerilor ntreprinderilor mici
i mijlocii, din perspectiva dezvoltrii durabile

Amfiteatru Economic
508
enterprises in the EU 2011/12. Disponibil la: <http://ec.europa.eu/enterprise/policies/
sme/facts-figures analysis/performance -review/ files/supporting documents/2012/annual-
report_en.pdf> [Accesat la 28 iunie 2013].
Eng, T-Y. i Spickett-Jones, G., 2010. Marketing Communications for the SME, Chapter 11
in Enterpreneurship Marketing: Principles and practice of SME Marketing (Gbadamosi,
A., Nwankwo, S. Eds), Routledge, Oxon, pp. 159-194.
European Commission, 2012. Entrepreneurship in EU and beyond. Report. [pdf],
Disponibil la <http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_354_en.pdf> [Accesat la 28
iunie 2013].
European Commission, 2013. Communication from the Commission to the European
Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the
Committee of the Regions. Entrepreneurship 2020 Action Plan: Reigniting the
entrepreneurial spirit in Europe. [pdf], Disponibil la <http://eurlex.europa.eu/
LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2012:0795:FIN:EN:PDF> [Accesat la 28 iunie
2013].
Global Reporting Initiative, 2013. G4 Sustainability Reporting Guidelines. [online],
Disponibil la <http://www.globalreporting.org/reporting/g4/pages/default.aspx> [Accesat
la 7 iulie 2013].
Jones, P., Clarke-Hill, C., Comfort, D. i Hillier, D., 2008. Marketing and sustainability,
Marketing Intelligence and Planning, 26 (2), p. 123-130.
Mannberg, M. i Wihlborg, E., 2008. Communicative planning friend or foe? Obstacles
and opportunities for implementing sustainable development locally, Sustainable
Development, Jan/ Feb 2008, Vol. 16, Iss. 1, pp. 35-43.
Moise, D., 2011. Marketing strategies strategic context specific to communication in
events marketing, Revista Romn de Marketing, No. 1, p. 64-89.
Nicolescu. O., Isaic-Maniu, Al., Drgan, I., M., Nicolescu, C., Bra, O. M., Borco, M. L.,
Lavric, V. i Anghel, Fl. Carta Alb a IMM-urilor din Romnia, 10
th
edition,
CNIPMMR. [pdf], Disponibil la <http://www.immromania.ro/stiri_fisiere/carta-alba-a-
imm-urilor-din-romania-2012-6062.pdf> [Accesat la 23 iulie 2013].
Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. i Dinc, V., 2010. Activitatea comercial
responsabil a IMM-urilor i valorile specifice dezvoltrii durabile din perspectiva
modelului european de excelen. Amfiteatru Economic, XI (27), pp.10-26.
Orzan, G., Macovei, O., Orzan, M. i Iconaru, C., 2013. The Impact of blogs over
Corporate Marketing Communications: an Empirical Model. Economic Computation and
Economic Cybernetics Studies and Research, 47(1), pp.79-96.
Popescu, I. C., Vrnceanu, D. M. i Roca, M. I., 2012. The Role of Promotional Strategies
for Small and Medium-Sized Entreprises in Sustainable Marketing. The Romanian
Economic Journal, Year XV, No. 46bis, pp. 97-110.
The Gallup Organization, 2007. Observatory of European SMEs Analytical report Flash
EB No 196 Observatory of European SMEs. [pdf], Disponibil la: <http://ec.europa.eu/
enterprise/policies/sme/files/analysisgdoc/2007/03_analytical_report_en.pdf> [Accesat la
28 iunie 2013].
Afacerile i dezvoltarea durabil AE

Vol. XV Numr Special 7 Noiembrie 2013
509
Zaharia, R., Stancu, A., Stoian, C. i Diaconu, M., 2010. Contribuia activitii comerciale
la dezvoltarea durabil prin aciuni de responsabilitate social o viziune a IMM-urilor.
Amfiteatru Economic, XI (27), pp.159-171.