o Grupo LEGO fue establecido por Ole Kirk Christiansen, un carpintero, en la localidad danesa de Billund en 1932. o Desde haca varias dcadas, los juguetes LEGO eran de madera, por lo que alrededor de 1949, la compaa fue la primera en trasladar los mismos a materiales plsticos. o En 1963, se comenz a utilizar acrilonitrilo butadieno estireno (ABS), un plstico que tiene excelente resistencia al impacto y dureza. Fue en este punto que los ladrillos LEGO tomaron su forma moderna. o El LEGO "'System of Play" sali del nuevo sistema de acoplamiento. Los ladrillos modulares podran ser combinados en un gran nmero de combinaciones: seis ladrillos de ocho estudios del mismo color se pudieron combinar en 915,103,765 maneras diferentes, y la buena resistencia mecnica de los acoplamientos significaba que los nios podran construir objetos mucho ms grandes, tales como casas, automviles o aviones. El sistema de juego inicial ofreci 28 series y ocho vehculos, junto con los elementos complementarios para agregar toques de detalle. Todos los ladrillos posean interfaz estndar y por lo tanto son intercambiables, por lo que los nios podran combinar conjuntos y el diseo y la construccin de sus propias creaciones. o La Obra de construccin fue la actividad principal de juegos para nios, aunque la empresa pas por un cambio de rol a mediados de la dcada de 1990. o Una crisis financiera en 2004 caus a la compaa centrarse de nuevo en sus races fundamentales de la construccin-play, ya que reconoci que la construccin de algo, ya sea un tren o un coche o una casa, era el producto. o Este re nfasis en el producto tradicional de ladrillo, significaba que no slo era crucial para mantener la ventaja competitiva a travs de diseos modulares inteligentes y presentaciones de productos, tales como la exitosa lnea de LEGO. pero tambin a travs de la innovacin de fabricacin para reducir los costos y mejorar el ciclo de veces mientras mantena un estndar de alta calidad. o El crecimiento de volumen de Grupo LEGO y la gran variedad de elementos que se produjo, plantean retos de fabricacin nicos, y de acuerdo con la mentalidad modular de la empresa, se haba organizado en un sistema nico. o A travs de los aos, la compaa ha perfeccionado constantemente sus procesos y ha hecho mejoras incrementales, como la adicin de color en el punto de utilizacin, o reducir o mejorar la reutilizacin de desechos de plstico. o Actualmente, Grupo LEGO es una de las fbricas de juguetes ms grandes del mundo:
Ocupa el tercer puesto en ventas como compaa de juguetes. Es la empresa de juguetes ms rentable del mundo
o Adicionalmente, la empresa tiene mucha presencia en el mercado, pues todos conocen los juguetes de ladrillo (legos). o La empresa posee fuerte crecimiento tanto como compaa y financieramente.
Problema actual
Acorde al caso, LEGO est enfrentando una serie de dilemas para tomar una decisin. El asunto radia que la empresa ha desarrollado mejoras e innovaciones tanto en sus productos como en sus procesos y a raz de esto, las personas encargadas de presentar el proyecto al cuerpo de ejecutivos (Petersen y Poulsen), tenan que decidir dentro de tres opciones que haban planteado.
La situacin radica en que cada vez que la empresa desea patentar algo, LEGO lo guardaba como un secreto comercial, por lo que cada vez que ponan el registro para que nadie ms pudiera patentar, este se dificultaba.
Por otra parte, la empresa desea mantener su libertad para entrenar, pero los Gerentes estn muy preocupados que la competencia le saque provecho a sus posibilidades de Desarrollo e Investigacin o, en todo caso, obstaculizar completamente su libertad de operar.
Se busca definir, mantener y proteger la propiedad intelectual de la empresa, mediante una estrategia apropiada.
De forma general, las tres opciones que se plantearon y dentro de las cuales tenan que decidir, se presentan a continuacin:
Opcin 1: Mantener los inventos e innovaciones como secretos comerciales o Ventajas: Se evade la revelacin pblica de los inventos Se evade los gastos asociados Las patentes no se hacen necesarias Si no se revelan o hacen pblicos los inventos, los competidores no los conocen ni los pueden utilizar o Desventajas: Se puede fugar informacin de la empresa (fuga de talentos) Se posee la desventaja de que se trabaja cerca de proveedores, y estos pueden dar informacin a la competencia No existe la propiedad intelectual Los competidores podran patentizar procesos o inventos similares a los de LEGO, dejando a la empresa en desventaja para utilizar los diseos propios
Opcin 2: Patentizar: o Ventajas: Excluye a otros de hacer, usar, vender, ofrecer en venta o importar una invencin protegida Los procesos e inventos pueden estar protegidos hasta por 20 aos Est la opcin de otorgar licencias a otras empresas o Desventajas: De igual forma, los inventos o procesos deben ser publicados La legislacin cambia en cada pas Se incurre en costos de mantenimiento de la patente Los competidores pueden realizar pequeos ajustes a los inventos para evadir una infraccin por copia o plagio del invento
Opcin 3: Publicar los inventos: o Ventajas: Manera ms barata de patentizar los inventos, debido a que se era de conocimiento pblico que los inventos los realizara LEGO. Los competidores no pueden patentizar los diseos No costos asociados
o Desventajas: Da cierta libertad de operacin Menos ventaja para realizar intercambios de informacin entre empresas No se obtendran beneficios de los frutos del rea de Desarrollo e Investigacin, debido a que no podran obtener cualquier posible ingreso de licencia para compensar los costes
Objetivos o Analizar la situacin actual de la empresa, para tomar la decisin idnea que provea de resultados positivos a la empresa. o Estudiar a profundidad los pros y los contras de cada opcin que posee la empresa, con respecto al rea de Investigacin y Desarrollo. o Establecer la mejor opcin acerca del tema de Desarrollo e innovacin
2. ANLISIS DE LA SITUACIN
Anlisis del mercado
Existe una asociacin denominada Council of Toy Industries, quienes realizan encuestas anuales sobre las tendencias y cifras con respecto a la industria del juguete alrededor del mundo. De su estudio realizado en el ao 2010 destaca lo siguiente:
o Las ventas de juguetes para el ao 2010 se estimaron en 83 mil millones de dlares, teniendo un crecimiento del 5% aproximadamente o El top 5 de los pases que ms consumen juguetes estn: USA, Japn, China, UK y Francia.
A continuacin, se presentan algunas grficas de este estudio:
Grfica 1: en esta grfica se puede apreciar el crecimiento que ha obtenido el mercado del juguete a nivel mundial durante los aos 2007 al ao 2010 .
Fuente: www.toy- icti.org/PDFs/ ToyMarkets10 .pdf
Grfica 2: en esta grfica se puede apreciar el top de los pases europeos y su consumo crecimient o para el ao 2010.
Grfica 3: en esta grfica se aprecian los ingresos obtenidos en cada regin por la venta de juguetes al ao 2010.
Por otro lado, con respecto al desarrollo de mercado de LEGO, la compaa desarroll una manera eficaz para ampliar el mercado a travs de nuevas versiones del producto. Por ejemplo, el desarrollo de sets o los juegos de video, le permite atender a sus clientes iniciales que a travs del tiempo siempre han sido fieles a la marca y captar a clientes de un mercado de entretenimiento completamente diferente como el de video juegos.
En cuanto al desarrollo de producto, es evidente que LEGO est en constante innovacin por el cambio que atraviesa actualmente el mundo del entretenimiento y la forma como los nios juegan hoy en da. Para ello, LEGO a travs de su historia pas de producir simples piezas que estimulaban la creatividad a elaborar sets de una dificultad importante para un cliente ms maduro.
Por otra parte, la penetracin de mercado ha sido un gran reto ara LEGO, ya que salir de su pas de origen e ir implantando su estrategia y concepto en los diferentes pases, tuvo que vencer las barrearas de entrada e incluso las cuestiones culturales del pas objetivo.
Crecimiento de LEGO Ventas
Tomado de: http://aboutus.lego.com/es-ar/news-room/2013/february/annual-result-2012
Por otro lado, tambin se evidenci que en el ao 2012, acorde a la pgina oficial de LEGO en internet, que la empresa obtuvo crecimiento de doble dgito en Estados Unidos, Asia y Europa Central y Oriental. Asimismo la compaa continu sus inversiones alrededor del mundo, entre las cuales se pueden mencionar las siguientes: En 2012, LEGO Group vio sus ingresos incrementados en un 25%, alcanzando los 3.144 millones de euros, casi el triple de la cifra de ventas de 2007. Se trata del quinto ao consecutivo en el que LEGO Group registra un incremento interanual de sus ingresos superior al 15%. A continuacin, se enumeran algunas de las cifras clave contenidas en el informe anual de LEGO Group de 2012, publicado en el da de hoy: El beneficio de explotacin anual experiment un incremento del 40%, pasando de 760 millones de euros en 2011 a 1.068 millones de euros en 2012. El margen de explotacin subi del 30% en 2011 al 34%. El beneficio neto anual registr una cifra de 754 millones de euros, frente a los 558 millones de euros de 2011. Los ingresos se vieron incrementados en un 25%, pasando de los 2.514 millones de euros en 2011 a los 3.144 millones de euros en 2012. En divisa local (es decir, excluyendo el impacto de los cambios de divisa), los ingresos registraron una subida interanual del 20%. El efectivo neto generado de las actividades de explotacin ascendi a 834 millones de euros, frente a los 515 millones de euros de 2011. En 2012, el Grupo desembols 256 millones de euros correspondientes al impuesto de sociedades.
En la Repblica Checa: importante expansin de su actual fbrica. Hungra: edificacin de una nueva Inauguracin de una nueva oficina central asitica en Singapur. En Billund, se realizarn grandes inversiones en las reas de moldeado e ingeniera. Adicionalmente, es importante mencionar que las ventas de LEGO, durante el ao 2013 se incrementaron un 10%, acorde a las noticias de CNN. Anlisis del ambiente (PESTEL):
GRUPO LEGO P Tipo de gobierno, leyes, poltica fiscal (impuestos), tratados comerciales, liberalizacin de la economa. E Ganancias, prdidas, inversin, competidores, fluctuacin del mercado, costos, productividad, acceso a recursos, tipos de cambio, nivel de inflacin, estructura organizativa, alianzas corporativas, crecimiento econmico avanzado. S Demografa, perfil de clientes, nivel de ingresos, nivel poblacional, medios de comunicacin. T Desarrollo tecnolgico, inversin, capacidad de respuesta, cambios tecnolgicos en procesos, industria de juguetes, proveedores, sistemas informticos E Leyes de proteccin medioambiental, regulacin sobre el consumo de energa y reciclaje de residuos, regulaciones sobre uso de recursos y desechos. L Impuestos, regulaciones, leyes de salud y seguridad laboral, la burocracia existente en el pas, liberalizacin de la economa
Anlisis de la industria
LEGO no aplica la estrategia de Liderazgo en Costos porque utiliza materiales para la produccin de alta calidad, sin embargo, le permite vender a precios ms altos por su diferenciacin. Esta estrategia de diferenciacin es fundamental porque de esto depende el xito de la empresa, y es la razn del porque sus clientes optan por comprar el producto aun el precio sea alto. Radica en calidad principalmente.
Su ventaja competitiva son productos innovadores, que promueven la creatividad y el juego divertido que sean de calidad.
Anlisis de clientes
o A travs de la informacin que se tiene, se puede inferir que los productos de Grupo Lego van dirigidos exclusivamente al segmento de nios y pre juveniles, buscando el desarrollo de su creatividad. Sin embargo, con las licencias de series famosas como Star Wars, LEGO se enfoca en un pblico ms maduro tambin.
o La empresa utiliza el canal detallista para la distribucin y comercializacin de sus productos, debido a que llevan los mismos tanto a tiendas departamentales como especializadas.
o Se puede indicar que los consumidores de estos productos lego, prefieren la mejor calidad, caractersticas innovadoras y alta duracin para su uso.
Anlisis de la competencia
Con base en el perfil de Grupo LEGO, se realizo el siguiente anlisis de las CINCO FUERZAS DE PORTER:
1. Amenaza de productos sustitutos
Dentro del mercado o segmento existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.
En este caso, esta amenaza es baja, ya que Grupo Lego no tiene muchos competidores fabricantes de productos de su tipo, y los pocos que existen, tal como Megablock o juegos de video, ya poseen un mercado cerrado con amplias barreas de mercado, lo cual dificulta la entrada de nuevos competidores de productos sustitutos.
2. Poder de negociacin de Proveedores
Actualmente, las relaciones entre proveedores y LEGO son bastante adecuadas, ya que se adaptan a las tendencias y propuestas que tiene la marca, es decir, van alineadas a lo que no solo el mercado requiere, sino lo que LEGO propone como opcin de lanzamiento. El nivel de comunicacin entre ambas partes es bastante fluida y objetiva en cuanto a definiciones claras de estrategia que tengan ambas partes.
En este caso, se puede inferir que esta amenaza es baja, debido a que Grupo Lego a pesar de estar presente en el mercado de juguetes, se distingue de los dems a travs de sus productos nicos. Por esto, sus proveedores son exactos y precisos, adems que Grupo Lego es una gran compaa la cual la hace un cliente especial que sus proveedores no pueden perder.
3. Poder de negociacin de los Clientes
En el caso de Grupo Lego, los compradores tienen gran poder de negociacin porque hay varios segmentos de mercado dentro de la industria de juguetes que les permite a los clientes tener varias opciones a escoger al momento de comprar.
Por otra parte, el target de Lego era principalmente los nios que jugaban con juguetes y prestaban su imaginacin al desarrollo de su creatividad. Esto se fue extendiendo con la extensin de su mercado y los requerimientos del mismo, Grupo LEGO mantiene alianzas con marcas privilegiadas como Lucas Arts, Disney, entre otros, reforzando el nuevo target que tienen como preferencia los coleccionistas de cintas famosas como Star Wars, Toy Story, etc. que estn dirigidos a un pblico inclinado a los anos 90s y 80s, pero que lo toman como mercado objetivo porque son coleccionistas de estos ltimos y tienen afinidad por LEGO.
4. Intensidad de los competidores
Actualmente, hay varios competidores en la industria de juguetes, lo cual dificulta resaltar entre la competencia porque cada uno de estos debe ser creativo todo el tiempo con el fin de lanzar nuevas lneas de productos constantemente, motivando a los consumidores a comprar sus productos.
La rivalidad entre LEGO y sus competidores actualmente se basa en la innovacin y en las mejoras en los negocios como por ejemplo, las licencias, alianzas estratgicas, etc., todo esto, en pro de ampliar el mercado y acaparar ms el entretenimiento global. Algunos competidores directos de Lego serian Mega Blocks, Hasbro, Mattel, Oxford Toys, entre otros.
Es importante mencionar que actualmente Mattel compr a Mega Brands (Mega Blocks), quien es competidor directo de Lego en bloques de construccin.
5. Barreras de ingreso
En este caso, la amenaza es alta, debido a que el mercado de juguetes es muy amplio y tiene diferentes segmentos a los que puede estar dirigidos (video juegos, uso de internet, etc.), haciendo que la entrada de nuevos competidores sea ms fcil. Al mismo tiempo, el mercado de juguetes tiene una posicin solida de los competidores y sus modelos de negocio son cambiantes, lo que a su vez, dificulta la idealizacin de los clientes.
Anlisis de la empresa (firma):
Se realizo un anlisis FODA, acorde al perfil actual de la empresa y algunas suposiciones con base a la industria y mercado local al que se dedica Grupo LEGO:
FORTALEZAS
Marca globalmente reconocida Innovacin de sus productos y procesos Calidad de sus productos Licencias de importantes marcas atractivas para la industria de juguetes Conocimiento de su mercado objetivo Extensin de lnea de productos (variedad) Funcionalidad de sus productos Participacin en diversos mercados / pases del mundo Correlacin en sus diferentes lneas de negocio, el brick como base de cualquier modelo. Alto nivel de investigacin y desarrollo constante.
DEBILIDADES
Diversificacin de mercados (expansin agresiva) Precios altos comparados con la competencia No tener la capacidad de innovacin Perdida de patentes Limitacin sobre el control y adquisicin sobre las licencias
AMENAZAS Cambios en la industria de juguetes (juegos electrnicos, consolas de video juegos, uso de smartphones,
OPORTUNIDADES Oportunidad de continuar con sus modelos basados en modelos con licencia internet, etc.) Prdida de identidad de sus productos Presin de los precios Mercado en constante crecimiento Competencia (productos sustitutos a precios bajos) Falta de proteccin legal Crisis financiera mundial Investigacin de mercados Traslado de procesos de produccin a mercados de bajo costo Habilidad de adaptacin a las ltimas tendencias del mercado Diseo, tecnologa e innovacin de sus productos. Alto nivel de idealizacin por parte de los nios.
3. FINANCIEROS
Segn anlisis realizado, el costo de una patente es de:
Solicitud de Patentes a Nivel Nacional en Estados Unidos. $1800 USD ms las tarifas del gobierno
Los costes aproximados hasta la concesin de la patente son los siguientes (2008) (para conocer las cifras exactas debe consultarse el apartado correspondiente):
o Patente nacional en Espaa sin Examen Previo 700 o Patente nacional en Espaa con Examen Previo 1.200 o Europea (status 2006) 35.000 o PCT (Fase Internacional sin Examen preliminar) 2.610
Los costos sobre patentes nacionales incluyen un informe de estado de la tcnica por un experto, el cual tiene un anlisis de expediente.
El costo incluye una solicitud de 11 estados e incluye gastos de procedimiento validacin y de traduccin y en los costos descritos no se incluye los pagos a Agentes de la propiedad industrial.
4. RECOMENDACIONES
Estrategia recomendada
Tomando en cuenta que los costos por patente de invencin son elevados y dependiendo del pas aumentan progresivamente, lo cual repercute en el margen de utilidad de los productos de Lego.
Adicionalmente, a pesar que se tiene una marca ya reconocida y nuestra estrategia es la diferenciacin, si se logra una mezcla entre diferenciacin y costos podemos obtener mejores utilidades y poder utilizar un mejor margen de ganancias en la INNOVACION. Por lo anterior, se recomienda que se utilice la estrategia PUBLICAR LOS INVENTOS, es decir, la Opcin 3 descrita en la seccin I de este anlisis de caso.
o Ventajas: Manera ms barata de patentizar los inventos, debido a que se era de conocimiento pblico que los inventos los realizara LEGO. Los competidores no pueden patentizar los diseos No costos asociados
o Desventajas: Da cierta libertad de operacin Menos ventaja para realizar intercambios de informacin entre empresas No se obtendran beneficios de los frutos del rea de Desarrollo e Investigacin, debido a que no podran obtener cualquier posible ingreso de licencia para compensar los costes