E. KATZ, J.G. BLUMLER Y M.

GUREVITCH
Usos y gratificaciones de la comunicacin de masas
Publicado por Miguel de Moragas en "Sociologa de la comunicacin
de masas", ed. G. Gili, Barcelona, 1985
Supongamos que no estuviramos estudiando transmisiones radiotelevisivas y
la sociedad en Estados Unidos a mediados del siglo xx, sino la pera y la
sociedad en Italia a mediados del siglo XIX. Despus de lodo, la pera era en
Italia, durante ese perodo, un medio de comunicacin de masas. Qu
estaramos estudiando? Parece probable, para comenzar, que habramos de
interesarnos por los atributos del medio lo que hoy podra llamarse su
gramtica como por ejemplo la curiosa convencin que hace posible cantar
simultneamente emociones contradictorias. Nos interesaramos tambin por
las funciones del medio para el individuo y para la sociedad, por las
percepciones de los valores expresados y de los subyacentes, por los fenmenos
del estrllalo, de los admiradores y de los entendidos, por el ambiente festivo
que el medio creaba, etc. Parece muy improbable que nos dedicramos a
estudiar los efectos de una pera determinada sobre las opiniones y las
actitudes, a pesar de que algunas peras fueron escritas con explcitos objetivos
polticos, sociales y morales. En otras palabras, el estudio de los efectos a corto
plazo no tendra mucha prioridad, aunque tuviera tambin su sitio. En general,
se cargara el acento en el medio en cuanto institucin cultural, con sus propias
funciones sociales y psicolgicas, y, quizs, con sus efectos a largo plazo.
Hemos examinado las razones por las que la investigacin de la comunicacin
de masas se orient en un sentido distinto, prefiriendo examinar programas
especficos como mensajes especficos, y posiblemente con efectos especficos;
fuimos psiclogos sociales interesados por la persuasin y por el cambio de
actitudes, fuimos cientficos polticos interesados por las nuevas formas del
control social, se nos encarg medir la eficacia del mensaje para organizaciones
de marketing, para entidades de salud pblica, para iglesias, para
organizaciones polticas o para las propias organizaciones de radiotelefona y
televisin. Se nos pregunt si los medios no eran causa de la conducta violenta y
criminal. Si se nos hubiera preguntado si una pera en particular incita a la
violencia o si otra incita a la revolucin, probablemente no hubiramos
intentado una respuesta sin formular una referencia al lugar que la pera ocupa
en la vida de su pblico. Con una teora sobre los usos del medio se tiene mayor
probabilidad de comprender sus efectos.
Pero lo que se aduzca respecto a la investigacin de usos y gratificaciones no
debe ser establecido tan slo en cuanto a su capacidad de realzar y afinar el
estudio de los efectos de la comunicacin de masas. El enfoque sobre usos y
gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presentado pruebas que explicarn
probablemente la conducta de individuos respecto a los medios, con ms fuerza
que las ms remotas variables sociolgicas, demogrficas o de personalidad
(Wess, 1971). Comparado con los clsicos estudios sobre efectos, el enfoque de
usos y gratificaciones toma como punto de partida al consumidor de los medios
ms que los mensajes de stos, y explora su conducta comunicativa en funcin
de su experiencia directa con los medios. Contempla a los miembros del pblico
como usuarios activos del contenido de los medios, ms que como pasivamente
influidos por ellos. Por tanto, no presume una relacin directa entre mensajes y
efectos, sino que postula que los miembros del pblico hacen uso de los
mensajes y que esta utilizacin acta como variable que interviene en el proceso
del efecto.
Por otra parte, el enfoque de usos y gratificaciones aporta una perspectiva ms
amplia para la exploracin de la conducta individual frente a los medios, al
unirla a una bsqueda continua de las formas en que los seres humanos crean y
gratifican las necesidades. Mientras que muchas de las necesidades hasta ahora
estudiadas pueden ser descritas como relacionadas con los medios, otras no son
necesariamente dependientes del uso de los medios y por tanto pueden ser
gratificadas por fuentes que sean o no sean relativas a los medios. La exposicin
ante los medios constituye, por tanto, un conjunto de alternativas funcionales
para la satisfaccin de las necesidades, lo que puede ser comparado, en
principio, con la funcin de otras bsquedas de actividades recreativas. El
enfoque postula que las gratificaciones pueden ser derivadas no slo del
contenido de los medios, sino del propio acto de la exposicin ante un medio
dado, as como el contexto social en el que ese medio es consumido. Esto facilita
una perspectiva dinmica de la totalidad de los factores incluidos en el consumo
de medios, y sugiere las formas en que cabe decir que se produce una divisin
del trabajo entre medios diferentes, adems de ofrecer una visin del constante
cambio y la transformacin de la misin de los medios por parte de sus
consumidores. En consecuencia, el enfoque facilita las comparaciones entre
diferentes medios y tipos de contenido, en funcin de la relacin con su pblico,
y no en trminos tecnolgicos, estticos, ideolgicos u otros ms o menos
minoritarios. Finalmente, al examinar los orgenes sociales y las diferentes
experiencias vitales de los consumidores, vincula la comunicacin de masas con
los papeles sociales y las actitudes psicolgicas y, a travs de ello y en ltima
instancia, con otras instituciones sociales.
Orgenes y desarrollo de la investigacin sobre usos y gratificaciones
El inters por las gratificaciones que los medios aportan a su pblico se remonta
al comienzo de la investigacin emprica sobre las comunicaciones de masas.
Tales estudios estuvieron bien representados por las colecciones de
Lazarsfeld/Staton (1942, 1944, 1949); por Herzog (1942), en los programas de
preguntas y respuestas y en las gratificaciones derivadas de escuchar seriales
radiofnicos; por Schuman (1942), sobre los motivos que suscitan inters por
los programas de radio basados en msica clsica; por Wolfe/Fiske (1949),
sobre el desarrollo del inters de los nios por los comics; por Berelson (1949),
sobre las funciones de la lectura de peridicos, etc. Cada una de estas
investigaciones apareci junto a una lista de las funciones cumplidas por algn
contenido especfico o por el medio en cuestin: comparar el ingenio propio con
el ajeno, obtener informacin o consejo para la vida cotidiana, dar una cierta
estructura a la propia existencia, prepararse culturalmente para las exigencias
del ascenso social, o ver confirmadas la dignidad y la utilidad de la misin de
cada uno en la vida.
Lo que tales estudios iniciales tuvieron en comn fue, en primer lugar, un
enfoque metodolgico bsicamente similar con el cual las declaraciones sobre
las funciones de los medios fueron solicitadas a los consultados de manera
esencialmente abierta. En segundo lugar, compartieron un enfoque cualitativo
en su intento de agrupar las declaraciones sobre gratificacin en categoras ya
designadas, ignorando prcticamente la distribucin de su frecuencia dentro de
la poblacin. En tercer lugar, no intentaron explorar los vnculos existentes
entre las gratificaciones as detectadas y los orgenes psicolgicos o sociolgicos
de las necesidades que as quedaban satisfechas. En cuarto lugar, omitieron
buscar las interrelaciones entre las diversas funciones de los medios, ya fuese
cuantitativa o conceptualmente, de una forma conducente a detectar la
estructura latente de las gratificaciones aportadas por los medios. En
consecuencia, tales estudios no dieron como resultado un cuadro
acumulativamente ms detallado de las gratificaciones de los medios, capaz de
conducir a la eventual formulacin de manifestaciones tericas.
La sugerencia de que los temas explorados por tales estudios pudieran ser
explorados desde otros ngulos fue aportada por estudios derivados de otras
tradiciones. Erich Fromm (1941) escribi sobre las funciones psicolgicas de los
dibujos animados del gato y el ratn, y sobre el ms amplio significado social de
las persistentes victorias de los ratones; Warner/Henry (1948) realizaron un
anlisis simblico de las funciones otorgadoras de nivel social de los seriales
radiofnicos, y la investigacin de motivacin enumer las gratificaciones
sociales y psicolgicas que supone el consumir diversos productos y leer
diversos anuncios. Estos enfoques aportaron tambin listas primariamente
simples y discretas de funciones, pero nos alientan ante el hecho de poder hallar
tambin una perspectiva funcional del consumo de medios fuera del estricto
marco acadmico de la investigacin sobre los medios.
Despus rein la tranquilidad en este frente, al tomar la delantera los estudios
sobre la persuasin y la influencia; los estudios de votacin en Columbia y en
Michigan parecen haber monopolizado las candilejas durante algunos aos.
Esta preocupacin por el cambio de actitud y de opinin, y por el contenido
informativo de los medios como factor impulsor de esos procesos psicolgicos,
es, quizs, parcialmente responsable del relativo olvido del contenido de
entretenimiento de los medios y de la variedad escapista y otras funciones
con ellos relacionadas. Irnicamente, el concepto del entretenimiento y de sus
funciones parece no haber ocupado lugar alguno en la investigacin emprica
sobre los medios y qued relegado a los crticos y analistas de la cultura popular.
Sin embargo, durante este perodo se forjaron nuevos eslabones en la cadena de
la investigacin sobre las gratificaciones. Uno de ellos fue el estudio de los Riley
(1951), que demostr que los nios bien integrados entre sus semejantes
utilizaban los relatos de aventuras en forma distinta a los nios socialmente
aislados. Tanto Freidson (1953) como despus Johnstone (1961) sugirieron que
la fuerza relativa de la vinculacin con sus padres y con sus semejantes poda
llevar a esquemas diferenciales en las preferencias de medios. MacCoby (1954),
Schramm/Lyle/ Parker (1961) y Himmelweit/Oppenheim/Vince (1958)
procuraron determinar si la aceptacin que un nio encuentra en la familia y en
la escuela produce diferentes esquemas de exposicin a los medios, diferentes
dietas de fantasa y de realidad, y por tanto diferentes usos de los medios, segn
las necesidades subyacentes.
Este conjunto de estudios es esencialmente distinto al trabajo inicial, en cuanto
enfoca primordialmente el vnculo entre diferentes esquemas de exposicin,
concebidos como indicaciones de esquemas en el uso de los medios, y ciertos
atributos individuales, particularmente los relativos a la integracin psicolgica
y social o al aislamiento. En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las
diversas conductas respecto a los medios quedan inferidas, ms que
explcitamente exploradas (Weiss, 1969). Pero aunque tales estudios no fueron
concebidos y diseados primordialmente para estudiar las gratificaciones,
contribuyeron sin embargo a la metodologa de la futura investigacin de las
gratificaciones y la hicieron progresar al destacar la importancia de la relacin
entre el uso de los medios por un lado, y de la disposicin psicolgica y la
ubicacin social por el otro. La lgica implcita va desde las diferencias en la
integracin social a las diferencias resultantes en la necesidad psicolgica, y de
ellas a las diferencias en las pautas de la seleccin, la exposicin e,
implcitamente, de las gratificaciones obtenidas.
Los vnculos con esta lnea de anlisis se hacen evidentes en el trabajo de
Horton/Wohl (1956), quienes exploraron las funciones parasociales de los
medios para personas aisladas, e incluso en los estudios sobre los lderes de la
opinin (Katz/Lazarsfeld, 1955), que explicaron la mayor atencin de los lderes
de opinin a los medios, parcialmente en funcin de las expectativas de sus
seguidores. Tales estudios tuvieron su paralelo en otros trabajos que sugeran
que personas con diferentes orientaciones de valor podran usar los medios de
manera distinta. Por ejemplo, Lowenthal (1944) especul en una primera etapa
sobre la relacin entre la oportunidad de la movilidad y la identificacin
simblica con hroes, un tema que ha resurgido con los aos en diversos
estudios psicolgicos sobre las estrellas. Alberoni (1972) ofrece el ms re-
ciente ejemplo de trabajo en esa tradicin.
As, el terreno qued preparado para los intentos de realizar alguna integracin
terica de esa zona. Dos ejemplos prominentes de tales intentos fueron los
aportados por Wright (1960) y Klapper (1963), quienes demostraron la
aplicabilidad de los paradigmas funcionales de Merton (1957) y de Lasswell
(1948) al anlisis de la conducta sobre medios masivos. La formulacin de
Wright, en particular, mostr cmo las manifestaciones relativas a funciones ex-
plcitamente definidas de los medios podran ser aplicadas a entidades tanto
micro como macrosociolgicas. Posteriormente, Stephenson (1967) ofreci
asimismo un enfoque funcional y terico para el anlisis de la conducta en las
comunicaciones, proponiendo que buena parte del uso de los medios se centra
en el concepto del juego.
Los aos recientes han presenciado una reanudacin de las investigaciones
directas y empricas sobre usos y gratificaciones del pblico no slo en Estados
Unidos, sino tambin en Gran Bretaa, Suecia, Finlandia, Japn e Israel. Estos
estudios ms recientes tienen varios puntos diferentes de partida, pero cada uno
de ellos intenta lograr una mayor sistematizacin de lo que supone conducir la
investigacin en este campo. En su conjunto, otorgan ope-ratividad a muchos de
los pasos lgicos que slo se encontraban implcitos en los trabajos previos. Se
ocupan de: 1) los orgenes sociales y psicolgicos de 2) las necesidades que
generan 3) expectativas respecto a 4) los medios de masas y otras fuentes, lo que
conduce a 5) esquemas diferenciales de exposicin a los medios (o dedicacin a
otras actividades), lo que resulta en 6) gratificaciones de la necesidad y 7) otras
consecuencias, tal vez en su mayora involuntarias.
1
Algunas de estas
investigaciones comienzan especificando necesidades y luego intentan hallar el
grado en que ellas quedan gratificadas por los medios o por otras fuentes. Otras
toman como punto de partida las gratificaciones observadas y luego intentan
reconstruir las necesidades que son gratificadas. Otras enfocan los orgenes
sociales de las expectativas y gratificaciones del pblico. Pero, por variados que
sean sus puntos de partida individuales, la convergencia de sus focos, as como
de sus conclusiones, indica que existe aqu una clara agenda en parte
metodolgica y en parte terica para una consideracin sobre las futuras
direcciones de este enfoque.
Algunos supuestos bsicos sobre teora, mtodo y valor
Cabe que el lugar de la teora y del mtodo en el estudio de los usos y las
gratificaciones del pblico no sea inmediatamente evidente. La tendencia
habitual a etiquetar como enfoque de usos y gratificaciones el trabajo en este
campo parece desechar virtualmente toda pretensin terica o todo
compromiso metodolgico. Desde tal punto de vista, el enfoque representa
simplemente un intento para explicar algo sobre la forma en que las personas
utilizan la comunicacin, entre otros recursos de su ambiente, para satisfacer
sus necesidades y para conseguir sus objetivos, y lo hace preguntando
simplemente a esas personas. Sin embargo, tal esfuerzo se apoya en una serie de
supuestos, explcitos o implcitos, que tienen cierto grado de coherencia interna
y que son discutibles en el sentido de que no todos los que los examinen habrn
de encontrarlos evidentes por s mismos. Lundberg/Hulten (1968) se refieren a
esos supuestos como poseedores de un modelo de usos y gratificaciones.
Pueden indicarse, en particular, cinco elementos:
1. Se concibe al pblico como activo, es decir, una parte importante del uso de
medios masivos se supone dirigido a unos objetivos (McQuail/Blumler/Brown,
1972). Este supuesto puede ser contrastado con la tesis de Bogart (1965) relativa
a que la mayor parte de las experiencias con medios masivos representan un
pasatiempo y no una actividad con un propsito, lo que a menudo [refleja] cir-
cunstancias azarosas dentro de la gama de posibilidad, y no la expresin de una
motivacin o necesidad psicolgicas. Desde luego, no puede negarse que la
exposicin ante los medios tiene a menudo un origen casual; el problema es si
los esquemas del uso de los medios estn moldeados adems por expectativas
ms o menos definidas de lo que ciertos tipos de contenido tienen que ofrecer al
integrante del pblico.
Aunque esos supuestos adversarios rara vez han sido contrastados entre s en un
mismo estudio, puede ser relevante anotar el hallazgo de Blumler/McQuail
(1968), segn el cual la cantidad de programas electorales vistos por un
muestreo de los votantes britnicos durante la campaa de las elecciones de
1964 fue pronosticada independientemente, tanto por los hbitos como
espectadores de los encuestados, como por un ndice de su fuerza de motivacin
previa, tendente a obtener informacin poltica en la televisin.
Por tanto, buena parte del consumo de medios masivos puede ser considerada
como una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia,
ya que, dadas las disposiciones psicolgicas y los papeles sociales, el espectador,
oyente o lector individual, experimenta o confa experimentar alguna forma de
satisfaccin de necesidades, mediante sus conductas en el uso de los medios
(Lundberg/Hulten, 1968). Diferentes colaboradores en este campo han
delineado diversas perspectivas sobre la vinculacin existente entre las
necesidades del pblico y el uso de los medios de comunicacin de masas. Por
ejemplo, Edelstein (1973) concibe a un actor que advierte problemas en su
ambiente y recurre a la comunicacin para que le ayude a comprenderlos o
solucionarlos. Katz/Gu-revitch/Hass (1973) abarcaron una amplia gama de ne-
cesidades vinculadas a los medios, las que, sin embargo, pueden ser atendidas
igualmente recurriendo a otras fuentes de satisfaccin ajenas a los medios,
como la familia, los amigos, el sueo y otras alternativas funcionales .
McQuail/Blumler/Brown (1972) se refieren al uso de los medios como un
proceso interactivo, que relaciona el contenido de los medios con las
necesidades, percepciones, papeles y valores individuales, y con el contexto
social en el que una persona est situada. Rosengren (1974) ha elegido separar
algunos de estos elementos para formar una jerarqua de conceptos, que se
originan en necesidades humanas bsicas, atraviesan combinaciones diferen-
ciales de valores, con variables individuales y ambientales, y terminan en
intentos de bsqueda de gratificacin en los medios y en otras fuentes. A pesar
de sus diferencias, empero, todas las formas actuales de la investigacin sis-
temtica sobre las gratificaciones del pblico se basan en alguna nocin
explcitamente establecida acerca de cmo las necesidades individuales son
canalizadas hacia un uso motivado de los medios.
2. En el proceso de la comunicacin masiva, corresponde al miembro del
pblico buena parte de la iniciativa de vincular la gratificacin de la necesidad y
la eleccin de los medios. Esto supone una fuerte limitacin a las teoras sobre
cualquier forma de efecto lineal que el contenido de los medios pueda tener
sobre las actitudes y la conducta. Como sealan Schramm/Lyle/Parker (1961):
En cierto sentido, el trmino efecto es equvoco, porque sugiere que la televisin hace algo
a los nios [...]. Nada podra alejarse tanto de la realidad. Son los mismos nios los ms activos
en esta relacin. Son ellos quienes usan la televisin y no la televisin la que les usa a ellos.
O, en las palabras de Katz/Gurevitch/Haas (1973), el enfoque que sobre usos y
gratificaciones sostiene que la gente acomoda los medios a sus necesidades
ms de cuanto puedan los medios supeditar a la gente. Lundberg/Hulten
(1968) dijeron: Es el receptor quien determina primordialmente que un
proceso de comunicaciones ocurra o no.
El nfasis en la iniciativa del pblico explica la tendencia de los investigadores
de usos y gratificaciones a considerar esa lnea de examen como un prometedor
camino de entrada al estudio de otros fenmenos de la comunicacin de masas.
La nocin de miembro del pblico como alguien que se ocupa activamente de
seleccionar lo que quiere, lleva ms o menos directamente a la suposicin de
que las expectativas del pblico pueden:
gobernar esquemas diferenciales de exposicin;
presentar exigencias a los comunicadores, que stos deben satisfacer para
conseguir sus propios objetivos,
y mediar en el impacto de los efectos a corto y largo plazo.
En otras palabras, las opiniones individuales y pblicas tienen un poder
respecto a los medios aparentemente todopoderosos.
3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfaccin de necesidades.
Las necesidades atendidas por la comunicacin de masas slo constituyen un
segmento de la ms amplia gama de necesidades humanas, y desde luego vara
el grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de los
medios masivos. En consecuencia, una perspectiva adecuada del papel de los
medios en la satisfaccin de las necesidades debe tener en cuenta otras al-
ternativas funcionales, entre ellas formas distintas, ms convencionales y ms
antiguas de satisfacer las necesidades.
Esta perspectiva ha influido ya en el plan de diversos ejemplos importantes de la
investigacin, cuyos resultados han subrayado vigorosamente la importancia de
fuentes ajenas a los medios. Por ejemplo, Lundberg/Hulten (1968) sealaron
que:
Los medios de masas ocuparon un lugar dominante en la conciencia de los encuestados suecos,
slo con respecto a la bsqueda de la informacin y al puro entretenimiento o diversin. Todo
otro tipo de objetivos suscit la mencin de una cantidad de caminos alternativos [...] tales como
el cambio de ambiente fsico, el trabajo, los hobbies, los contactos sociales personales, etc.
Katz/Gurevitch/Haas (1973) informaron que, incluso en el caso de las llamadas
necesidades vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, tomadas
en su conjunto, superaban a las vinculadas a ellos, tambin tomadas en su
conjunto, como instrumentos de satisfaccin.
Quiz la ms prominente entre tales fuentes ajenas a los medios sea la
comunicacin personal. Furu (1971) cons-lat que los nios japoneses de
dcimo grado elegan la conversacin con ms frecuencia que ningn otro
medio aislado, cuando se les invit a considerar las siguientes manifestaciones:
Otorga el tiempo de mayor disfrute, Libera mis frustraciones, Es un
consuelo, Estimula mi mente dbil y Es til para solucionar mis proble-
mas.
Pero probablemente tienen tambin su lugar otras fuentes ajenas a los medios.
Las funciones de integracin en las fiestas religiosas y seculares han sido
apreciadas durante mucho tiempo en la literatura sociolgica. Simi-larmente,
nada hay de nuevo en la apreciacin del efecto de los hobbies en la relajacin
mental, o del sueo para la huida, o de las drogas para una conciencia
exaltada. La investigacin futura en la relacin existente entre medios de la
comunicacin y medios ajenos a ella como fuentes de satisfaccin de
necesidades habr de arrojar seguramente ms luz sobre el equilibrio entre
ambos y por tanto sobre la importancia relativa de la comunicacin de masas en
la vida humana.
4. Hablando metodolgicamente, muchos de los objetivos del uso de los medios
masivos pueden derivarse de datos aportados por los mismos integrantes
individuales del pblico; es decir, las personas son suficientemente conscientes
como para poder informar sobre su inters y su motivo en casos determinados,
o cuando menos para reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una
formulacin verbal inteligible y familiar.
Desde luego, la dependencia del investigador respecto a los datos del pblico
sobre las gratificaciones de los medios suscita problemas de validez y llama la
atencin sobre la lnea limtrofe que pueda separar las funciones manifiestas y
las funciones latentes de los medios masivos. Bien puede ser una limitacin en
el estudio de usos y gratificaciones el hecho de haber trabajado firmemente,
hasta ahora, con el mundo ms directo de lo manifiesto.
Sin embargo, lo manifiesto no es necesariamente igual a lo ms obvio o lo ms
superficial entre los requerimientos del pblico. Los espectadores britnicos,
por ejemplo, han sido aparentemente capaces de dar expresin a su uso de la
televisin, no slo para propsitos familiares como la diversin, el
conocimiento, la utilidad social o la compaa sustitutiva, sino tambin para
relacionar los materiales de programacin con una exploracin ms honda de
sus propias identidades personales (McQuail/Blumler/ Brown, 1972).
5. Los juicios de valor sobre la significacin cultural de la comunicacin masiva
deben quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios trminos las
orientaciones del pblico. Desde la perspectiva de este supuesto pueden ser
considerados ciertas afinidades y ciertos contrastes entre el enfoque de usos y
gratificaciones y abundantes textos especulativos sobre la cultura popular.
Por un lado, tanto el enfoque de usos y gratificaciones como las teoras sobre la
cultura popular comparten un inters comn por la comprensin de la
vinculacin del pblico a los medios masivos. De hecho, buena parte de las ideas
sobre la comunicacin masiva, propuestas por los tericos de la cultura popular,
pueden ser traducidas al idioma de los usos y las gratificaciones y sometidas a
una prueba emprica. Lo que ha sido aducido en tal sentido respecto a la nocin
de huida (Katz/Foulkes, 1962) no es sino un ejemplo. Los escritores de la
cultura popular han visto asimismo los medios como ofertas de: sustitutos de
tamao superior al real para los contactos interpersonales de comunicacin
(Jarrell, 1960), seguridad en un mundo perturbado (Baldwin, 1960),
oportunidades de deleitarse sin amenaza personal con las aflicciones ajenas
(Wade, 1973), y la satisfaccin de ejercer regularmente la propia conciencia
social, en respuesta a una gama de problemas slo tenuemente desconcertantes
(Urwin, 1973). De manera similar, Gans (1957) ha aportado sugerencias sobre
las gratificaciones diferenciales que podran ser obtenidas por personas situadas
en niveles distintos de la estructura social los adultos y los adolescentes, los
WASP
2
y los integrantes de minoras raciales, los miembros de clase media y los
de clase obrera en el pblico al ver los mismos films.
3

Por otro lado, los comentaristas sobre la cultura popular, a menudo:
a) suponen que el carcter de la atraccin de la audiencia puede ser identificado
con una lectura cercana y sensible de slo el contenido;
b) dan por supuesto que la produccin de los medios genera una poderosa
demanda de las mismas cualidades que luego satisface,
c) y proyectan una visin esencialmente crtica de la dependencia que el pblico
tiene respecto a la comunicacin masiva.
En contraste con tales supuestos, quienes practican el enfoque sobre usos y
gratificaciones, probablemente habrn de:
a) insistir en montar estudios directos sobre las atracciones del pblico,
independientemente del anlisis de los contenidos, o en confluencia respecto al
mismo;
b) examinar los orgenes de las necesidades del pblico en las disposiciones
psicolgicas y en los papeles sociales, ms que en los rasgos de la organizacin o
contenido de los medios masivos,
c) y sospechar que una plena comprensin de lo que hay detrs de la conducta
del pblico neutralizar, al menos parcialmente, la crtica que tpicamente se le
formula desde grupos elitistas.
En otras palabras, no estn dispuestos a retratar la vinculacin del pblico con
la comunicacin masiva como si fuera sintomtica de una condicin
intrnsecamente patolgica.
Temas tericos: necesidades, gratificaciones y efectos
Tras los postulados antes expuestos, es evidente que el desarrollo ulterior de
una teora sobre las gratificaciones de los medios depende, primero, de la
clarificacin sobre su relacin con las tradiciones tericas en que tan
obviamente se apoya, y en segundo lugar de esfuerzos sistemticos hacia una
integracin conceptual de los hallazgos empricos. Dado el estado presente de la
actividad, los siguientes son temas prioritarios en el desarrollo de una adecuada
base terica.
Tipologas de gratificaciones del pblico
Cada ejemplo importante de la investigacin sobre usos y gratificaciones ha
otorgado su propio esquema de clasificacin para las funciones del pblico. Al
ponerlos uno junto a otro, esos esquemas revelan una mezcla de categoras
compartidas de gratificacin y de nociones pe-euliares a cada equipo de
investigadores. Las diferencias se deben en parte a que los investigadores han
enfocado diferentes niveles de estudio (por ejemplo, el medio o el contenido),
diferentes materiales (por ejemplo, diferentes programas o tipos de programas),
y en diferentes culturas (por ejemplo, Finlandia, Israel, Japn, Suecia, Gran
Bretaa, Estados Unidos y Yugoslavia).
Pero algunas disparidades tienen races ms profundas. Por ejemplo, aunque
algunos de los esquemas de clasificacin recientemente desarrollados cuentan
con el apoyo emprico de una u otra forma del anlisis correlativo, tambin se
apoyan en ciertas distinciones conceptuales, cuyas dimensiones difieren de un
estudio a otro. En un extremo estn las concepciones unifuncionales de in-
tereses del pblico, que han sido expresadas de variadas maneras. Los escritores
de la cultura popular han criticado a menudo a los medios basndose en que,
por servir primordialmente a deseos escapistas, el pblico queda privado de los
usos ms beneficiosos que podran darse a la comunicacin de masas
(MacDonald, 1957). El anlisis realizado por Stephenson (1967) sobre la
comunicacin de masas en trminos de juego puede ser interpretado como
una prolongacin, aunque en una expresin transformada y ampliada, de esa
misma nocin. Un ejemplo ms reciente ha sido aportado por Nordcnstreng
(1970); aunque rompe con las formulaciones convencionales, opta todava por
una perspectiva unifuncional cuando manifiesta: Ha sido documentado a
menudo [por ejemplo, durante las huelgas de televisin y peridicos en
Finlandia, 1966-1967] que la motivacin bsica para el uso de los medios tal vez
sea tan slo una necesidad no articulada de contacto social.
La amplia difusin concedida a una visin bifuncio-nal de las preocupaciones
del pblico queda reflejada en el sumario de Weiss (1971), donde se establece
que cuando [...] se desarrollan estudios sobre usos y gratificaciones, los medios
o el contenido de los medios son vistos habitualmente con dicotoma, como
predominantemente fantasiosos y escapistas, o como informativos y educativos
en su significacin. Esta dicotoma aparece, por ejemplo, en el trabajo de
Schramm (1949) [luego adoptado por Schramm/Lyle/Parker (1961); por Pietila
(1969) y por Furu (1971)], que distingue entre conjuntos de gratificaciones
inmediatas y diferidas, y en la distincin entre materiales de informacin y
de entretenimiento. En los trminos de las gratificaciones del pblico,
especficamente, surge en la distincin entre usos de vigilancia del entorno y
usos de escapismo de los medios.
La interpretacin tetrafuncional de los medios fue propuesta primero por
Lasswell (1948) a un nivel macro-sociolgico y luego desarrollada por Wright
(1960), tanto en niveles macro como microsociolgicos. Postul que los medios
servan funciones de vigilancia del entorno, de correlacin, de entretenimiento y
de transmisin cultural (o socializacin cultural) para la sociedad en su
conjunto, as como para los individuos y los subgrupos dentro de la sociedad.
Una prolongacin del enfoque tetrafuncional puede ser encontrada asimismo en
la sugestiva exploracin, por Wright, de los equivalentes potenciales y no-fun-
cionales de la tipologa de Lasswell.
Ninguna de tales manifestaciones, empero, refleja adecuadamente la gama
completa de funciones que ha sido sealada por las investigaciones ms
recientes. McQuail/Blumler/Brown (1972) han propuesto una tipologa que se
compone de las siguientes categoras: diversin (incluyendo la huida de las
restricciones de la rutina, escape de la carga de problemas y liberacin
emocional), relaciones personales (incluyendo la compaa sustitua as como la
utilidad social), identidad personal (incluyendo la referencia personal, la
exploracin de la realidad, el refuerzo de valores) y la vigilancia del entorno.
Un esfuerzo para abarcar la gran variedad de funciones especficas propuestas
ha sido realizado en el esquema de Katz/Gurevitch/Hass (1973). Su ideal central
consiste en que la comunicacin de masas es utilizada por los individuos para
comunicarse (a veces para desconectarse)mediante relaciones instrumentales,
afectivas o de integracin con (o a partir de) diferentes entidades sociales (uno
mismo, la familia, los amigos, la nacin, etc.). El esquema intenta abarcar toda
la gama de gratificaciones individuales de las muchas facetas de la necesidad de
estar comunicado. Y encuentra tendencias para que ciertos medios sean
preferidos para determinados tipos de conexiones.
Desde luego, la bsqueda de una tipologa de amplitud total puede llegar a ser
exagerada. Un consumo de medios que est orientado hacia una funcin de
sociabilidad, por ejemplo, no es necesariamente parte de una sola actividad
homognea. Puede incluir orientaciones tan diversas como disfrutar de la
compaa de otros en el momento en que se usan los medios; poder conversar
despus, informalmente, con otras personas sobre los materiales de los medios;
obtener informacin de los medios con el propsito de funcionar eficazmente en
algn papel social especfico, o intercambiar con otros la informacin
procedente de los medios, como manera de probar la competencia y el
conocimiento propios en un campo de inters compartido con aqullos.
Otro peligro de un esquema sumamente general es el de perder los sentidos
distintivos que corresponden al uso popular de determinados contenidos. Para
algunos propsitos, por ejemplo, puede ser ms revelador estudiar, como hacen
Blumler/McQuail (1968), las cuatro clases principales de motivos para seguir
las transmisiones sobre poltica (la vigilancia del entorno, el estmulo de una
competencia, la bsqueda de una reafirmacin, la bsqueda de una gua para el
voto) que privar a tales expectativas de sus connotaciones especficamente
polticas. Sin embargo, los intentos continuos de encuadrar las tipologas de
gratificacin de una aplicacin potencial-mente amplia son de vital importancia,
porque slo tales paradigmas permiten comparar y contrastar las conclusiones
de los distintos investigadores y contribuir a los desarrollos posteriores de las
manifestaciones tericas.
Gratificaciones y necesidades
El estudio del uso de los medios de masas adolece en la actualidad de la
ausencia de una teora relevante sobre las necesidades sociales y psicolgicas.
Lo que falta no es tanto un catlogo de las necesidades como una acumulacin
de grupos de necesidades, una clasificacin de distintos niveles de la necesidad y
una especificacin de las hiptesis que vinculan necesidades particulares con
gratificaciones particulares de los medios. Es cierto que el trabajo de
Schramm/Lyle/Parker (1961) traza la distincin entre los principios de realidad
y de placer en las teoras de socializacin de Freud y otros, pero otros estudios
ms recientes sugieren que esas categoras son demasiado amplias para resultar
eficaces. La jerarqua propuesta por Maslow (1954) para las necesidades
humanas puede ser ms prometedora, pero an no ha sido explorada con de-
talle la relevancia de sus categoras con las expectativas de la comunicacin. El
esquema de Lasswell (1948) para especificar las necesidades que satisfacen los
medios ha demostrado ser til, y puede representar una ayuda examinar
tambin la ms amplia clasificacin de valores que hacen Lasswel/Kaplan
(1950).
Otros desarrollos tericos son tambin relevantes. Las teoras sobre fases de la
socializacin, que indican las exigencias informativas, conceptuales y
emocionales del nio o del adulto, a medida que aumenta su edad, son buenos
ejemplos de ello (por ejemplo, Parson y Bales, 1955; Becker y Strauss, 1957),
sobre las preferencias por los medios en menores de distintas edades, se han
apoyado implcitamente en teoras de esta clase. Las teoras sobre tomas de
decisiones aportan otra clase de ejemplo, toda vez que especifican los pasos
racionales y emocionales que estn implcitos en la adopcin de decisiones. La
tipologa de votantes de Blumler/McQuail (1968) puede ser transformada en
una secuencia de la adopcin de decisiones (conciencia, inters, decisin,
rcafirmacin), tal como se ha hecho con los numerosos estudios sobre la
adopcin de la innovacin, en los que los medios pueden ser mostradoscomo
diversamente apropiados a la necesidad de cada fase mental en el proceso de esa
adopcin (Rogers, 1972). Alternativamente, los estudiosos de los usos y gratifi-
caciones pueden tratar de trabajar como si dijramos hacia atrs, es decir, de las
gratificaciones a las necesidades. En el campo de la informacin, por ejemplo, la
funcin de vigilancia puede remontarse hasta un deseo de seguridad, o hasta la
satisfaccin de la curiosidad y del empuje exploratorio; buscar el refuerzo de las
actitudes y valores propios puede derivar de una necesidad de estar seguro de
que se tiene razn, y los intentos de correlacionar los elementos de la
informacin pueden surgir de una necesidad ms bsica de desarrollar el propio
dominio cognoscitivo del ambiente. De manera similar, el uso de materiales fic-
ticios (y otros) de los medios, para referencia personal, puede surgir de una
necesidad de propia estimacin; las funciones de utilidad social pueden ser
relaciones con una necesidad de afiliacin, y las funciones escapistas pueden
estar vinculadas a la necesidad de liberar las tensiones y reducir la ansiedad.
Pero de cualquier manera que se proceda, es evidente que lo que aqu se
considera es un antiguo problema de la ciencia social y psicolgica: cmo sis-
tematizar (si es que hay que molestarse en hacerlo) las largas listas de
necesidades humanas y sociales. Hasta ahora, la investigacin sobre las
gratificaciones se ha mantenido cerca de lo que hemos denominado necesidades
vinculadas a los medios (en el sentido de que se ha observado que los medios las
satisfacen, por lo menos en parte), pero cabe preguntarse si todo ello no debe
ser colocado en el contexto ms amplio de los estudios sistemticos de
necesidades.
Fuentes de las gratificaciones de los medios
Los estudios han demostrado que las gratificaciones del pblico pueden
derivarse de tres fuentes distintas, como mnimo: el contenido de los medios, la
exposicin ante ellos per se, y el contexto social que tipifica la situacin de
exposicin ante medios diferentes. El reconocimiento del contenido de los
medios como fuente de gratificaciones ha dado la mejor base de investigacin en
esta zona, prestndose menor atencin a las otras fuentes. Sin embargo, est
claro que la necesidad de relajarse o de pasar el tiempo puede ser satisfecha por
el acto de ver televisin, que la necesidad de sentir que se gasta el propio tiempo
de manera adecuada puede ser asociada al acto de la lectura
(Waplcs/Berelson/Bradshaw, 1940; Berelson/ Salter, 1949), y que la necesidad
de organizarse el da puede ser satisfecha simplemente con tener la radio sin-
tonizada (Mendelsohn, 1964). Similarmente, el deseo de pasar el tiempo junto a
la familia o los amigos puede verse cumplido mirando televisin en el hogar con
la familia o yendo al cine con los amigos.
Cada uno de los medios parece ofrecer una combinacin singular de:
a) contenido caracterstico (o por lo menos percibido tpicamente como tal);
b) atributos tpicos (la letra impresa versus los modos de transmisin, la
representacin icnica versus la simblica, la lectura versus los modos auditivos
o audiovisuales de recepcin),
c) y situaciones tpicas de exposicin (en el hogar o fuera de l, solo o con otros,
con control sobre los aspectos temporales de la exposicin o con la carencia de
tal control). El tema es entonces el de qu tipo de combinaciones de atributos
puede lograr que diferentes medios sean ms o menos adecuados para la
satisfaccin de necesidades diferentes (Katz/Gurevitch/Hass, 1973).
Gratificaciones y atributos de los medios
Buena parte de la investigacin sobre usos y gratificaciones ha avanzado apenas
ms all de una especie de actividad de cartografa y perfilacin; las
conclusiones todava son presentadas tpicamente para mostrar que ciertos
cuerpos de contenido sirven ciertas funciones o que un medio es considerado
mejor que otro para satisfacer ciertas necesidades. El paso siguiente, que apenas
ha sido iniciado, es el de la explicacin. Lo que aqu se cuestiona es la relacin
existente entre la gramtica singular de medios diferentes es decir, sus
especficos atributos tecnolgicos y estticos y los requerimientos particulares
de los miembros del pblico que esos medios son capaces o incapaces de
satisfacer. Cules son, en realidad, los atributos que hacen a algunos medios
ms aptos que otros para satisfacer necesidades especficas? Y qu elementos
de contenido colaboran en atraer las expectativas a las que aparentemente se
orientan?
Ciertos escritores han iniciado, por lo menos en forma especulativa, la
asociacin entre los atributos de los medios y las necesidades del pblico. Por
ejemplo, Crossman (1969) sugiere que los medios impresos son adecuados para
la democracia, por la razn meluhanesca de que favorecen a las ideas sobre las
personalidades y por tanto cultivan la neutralidad emocional. Sin embargo,
Blumler (1972) ha sostenido que en Gran Bretaa quienes buscan refuerzo
poltico tienden a apoyarse en los peridicos y quienes buscan gua para su voto
tienden a apoyarse en la televisin, porque los peridicos editorializan, en
tanto que las transmisiones de TV sirven mejor a la norma de la imparcialidad
poltica. Donald Bogue (1962) sostiene que la imprenta es el mejor medio para
transmitir mensajes sobre la planificacin familiar, porque sus productos son
consumidos en privado. John P. Robinson (1972) sugiere que las caractersticas
de la televisin francesa favorecen el pasatiempo (porque es fcilmente
asequible) y la interaccin parasocial (la aparicin regular de personalidades
atractivas y amistosas). Y Cazeneuve (1972 y 1973) y Al-beroni (1972), junto con
Bakewell/Garnham (1970), sugieren que la autoridad de la televisin y su
nuevo sacerdocio la capacitan para atender algunas de las necesidades que la
gente satisfaca antes por medio de la religin, por ejemplo una mano
orientadora, un sentido de control mgico o la imposicin de lmites
normativos.
Es posible postular la operacin de algn tipo de divisin del trabajo entre los
medios para la satisfaccin de las necesidades del pblico. Eso puede ser
elaborado de dos maneras: tomando los atributos de los medios como punto de
partida, es posible pensar que aquellos medios que difieren (o son similares) en
sus atributos habrn de servir con mayor probabilidad necesidades diferentes (o
similares); o bien, si utilizamos la estructura latente de las necesidades como
punto de partida, la inferencia es que las necesidades psicolgicamente
relacionadas o que son conceptualmente similares habrn de ser igualmente
bien servidas por los mismos medios (o por medios de atributos similares).
Para ilustrar el primer enfoque, Robinson (1972) ha demostrado que son
intercambiables los medios de la televisin y los impresos para propsitos de
enseanza. En el estudio israel, Katz/Gurevitch/Haas (1973) ordenaron cinco
medios en crculo, de acuerdo con sus similitudes funcionales: libros-
peridicos-radio-televisin-cinc-libros. En otras palabras, los libros
funcionaban de manera similar a los peridicos, por un lado, y al cine por el
otro. La radio era similar en su uso a los peridicos, por un lado, y a la televisin
por el otro. La explicacin parecera radicar no slo en ciertos atributos
tecnolgicos que tienen en comn, sino tambin en ciertas cualidades estticas
similares. As, los libros comparten una tecnologa y una funcin informativa
con los peridicos, pero son similares al cine en su funcin esttica. La radio
comparte una tecnologa, as como un contenido informativo y de amenidad,
con la televisin, pero se parece mucho a los peridicos porque aporta una
fuerte dosis de informacin y una orientacin sobre la realidad.
Cabe extraer una ilustracin sobre el segundo aspecto de esta divisin del
trabajo a partir del mismo estudio. Aqu, la argumentacin es que las
necesidades estructuralmente relacionadas tendern a ser servidas por ciertos
medios con ms frecuencia que otras. As, se ha observado que los libros y el
cine se orientan hacia necesidades relativas a la autorrealizacin y la
autogratificacin, pues ayudan a conectar a los individuos consigo mismos.
Los peridicos, la radio y la televisin parecen comunicar a los individuos con la
sociedad. De hecho, la funcin de los peridicos para quienes estn interesados
en seguir lo que ocurre en el mundo parece haber sido muy subestimada en el
pasado (Edelstein, 1973; Lundberg/Hulten, 1968). Se constat, sin embargo,
que la televisin era usada con menor frecuencia que los libros y films como
medio de evasin para los encuestados israeles. Y un estudio sueco sobre las
especialidades funcionales de los medios respectivos inform que una
marginacin del ambiente inmediato y de sus exigencias probablemente en
mayor grado por el acto mismo de la lectura es caracterstica del uso pblico
de las revistas semanales (Lundber/Hul-ten, 1968).
Atributos de los medios: percibidos o intrnsecos
Cuando la gente asocia la lectura de libros, por ejemplo, con el deseo de
conocerse a uno mismo, y a los peridicos con la necesidad de relacionarse con
la sociedad en general, se hace difcil desvincular las percepciones de los medios
y sus cualidades intrnsecas. Hay algo en el libro, como medio, que genere la
intimidad? Hay algo en los peridicos que explique su papel central en una
integracin sociopoltica? O ese algo es simplemente una imagen aceptada
del medio y de su contenido caracterstico?
En este sentido, Rosengren (1974) ha sugerido que la investigacin sobre usos y
gratificaciones puede ser provechosamente vinculada con una larga tradicin de
investigacin de las percepciones pblicas de los diversos medios y con las
dimensiones segn las cuales son diferentes sus respectivas imgenes y
cualidades (vase especialmente Nilsson [1971], Edelstein [1973] y las
referencias en ellos citadas). Una combinacin de ambas lneas de investigacin
puede mostrar hasta dnde los atributos de los medios, tal como son percibidos
por sus consumidores, y sus cualidades intrnsecas, quedan correlacionados con
la bsqueda de ciertas gratificaciones. Hasta ahora, sin embargo, esta conexin
slo ha sido parcialmente considerada en el trabajo de Lundberg/Hulten (1968).
Los orgenes sociales de las necesidades del pblico y sus gratificaciones
Las circunstancias sociales y ambientales que mueven a la gente a volverse hacia
los medios masivos en busca de la satisfaccin de ciertas necesidades han sido
asimismo poco comprendidas hasta ahora. Por ejemplo, qu necesidades, si las
hay, son creadas por el trabajo rutinario en una cadena de produccin, y qu
formas de exposicin ante los medios habrn de satisfacerlas? Qu es lo que
motiva a algunas personas a buscar informacin poltica en los medios masivos
y lleva a otras a evitarla activamente? Aqu cabe postular que es el producto
combinado de disposiciones psicolgicas, factores sociolgicos y condiciones
ambientales el que determina los usos especficos de los medios por los
miembros del pblico.
En ciertos niveles no resultar muy difcil formular discretas hiptesis sobre
tales relaciones. Por ejemplo, cabra esperar que la compaa sustitutiva
fuese buscada especialmente por aquellos individuos con oportunidades
limitadas para los contactos sociales: invlidos, ancianos, solteros, divorciados o
viudos que vivan solos, la esposa que pasa sola mucho tiempo en el hogar, etc.
En otros niveles es sin embargo ms difcil concebir una teora general capaz de
clarificar los diversos procesos que subyacen en tales relaciones especficas. Una
estructuracin preliminar de las posibilidades sugiere que pueden intervenir
factores sociales en la generacin de necesidades vinculadas con los medios, en
cualquiera de las cinco formas siguientes (cada una de las cuales ha suscitado
algn comentario en la literatura):
a) La situacin social produce tensiones y conflictos, que llevan a presionar su
alivio mediante el consumo de medios masivos (Katz/Foulkes, 1962).
b) La situacin social crea una conciencia de problemas que exigen atencin, y
es posible buscar una informacin sobre ellos en los medios (Edelstein, 1973).
c) La situacin social ofrece oportunidades empobrecidas dentro de la vida real
para satisfacer ciertas necesidades, las cuales son orientadas entonces hacia los
medios masivos para un servicio complementario, suplementario o sustitutivo
(Roscngren/Windahl, 1972).
d) La situacin social hace surgir ciertos valores, cuya afirmacin y refuerzo
son facilitados por el consumo de materiales adecuados en los medios (Dembo,
1972).
e) La situacin social aporta un campo de expectativas entre los contactos
sociales del individuo, acompaados de familiaridad con ciertos materiales de
los medios, los que deben entonces ser examinados a fin de mantener la
integracin con grupos sociales bien considerados (At-kin, 1972).
Aunque la investigacin sobre estas relaciones est an en sus inicios, han sido
ya establecidas algunas conexiones (McQuail/Blumler/Brown, 1972) y se han
hecho intentos encaminados a formular una gama de hiptesis provisorias.
Pueden elegirse algunos ejemplos de un proyecto de investigacin que se realiza
actualmente en el Center for Televisin Research de la Universidad de Leeds, en
Inglaterra. Este estudio formula por ejemplo la hiptesis de que el uso de los
medios para aislarse del ambiente externo caracteriza a individuos de escasa
adaptacin personal y bajo amor propio, que se encuentran en circunstancias
laborales o familiares que suponen ambientes restrictivos y repetitivos; o en
individuos que prefieren la soledad en vez de la compaa de otros, as como en
aquellos que pertenecen a grupos supeditados y migratorios distanciados de sus
semejantes y de la sociedad.
Alternativamente, los individuos caracterizados por una actitud sumamente
gregaria pero con oportunidades restringidas para el contacto con sus amigos y
sus pares por ejemplo, las personas que han experimentado recientemente
una movilidad geogrfica pueden buscar en los medios una oportunidad para
la liberacin emocional. El uso de los medios para la integracin social podra
ser caracterstico de personas que han sobrellevado recientemente algunos
cambios en status o en posicin (por ejemplo, inmigrantes recin llegados), en
tanto que la necesidad de materiales que conduzcan a un refuerzo de valores
suele encontrarse entre individuos que se desenvuelven en ambientes que
desafan a sus convicciones personales (por ejemplo, quienes estn en puestos
gubernamentales y burocrticos, entidades destinadas a imposicin de la ley, o
instituciones educativas). Estos ejemplos no son necesariamente definitivos ni
exhaustivos, pero ilustran la riqueza y la sutileza de las hiptesis que pueden
originarse en este terreno.
La versatilidad de las fuentes de satisfaccin de necesidades
Antes de mostrarnos muy optimistas sobre la posibilidad de relacionar
situaciones sociales y necesidades psicolgicas con las gratificaciones de los
medios y de los contenidos, es importante recordar que los estudios de
gratificacin basados en contenidos especficos de los medios han demostrado
que un mismo conjunto de materiales de los medios es capaz de servir a una
multiplicidad de necesidades y funciones para el pblico. Presumiblemente, ste
es el motivo por el que Rosengren/Windahl (1972) han llamado la atencin
sobre un creciente consenso en virtud del cual casi lodo tipo de contenido
puede servir prcticamente a todo tipo de funcin. Por ejemplo,
Blumler/Brown/McQuail (1970) han hallado que la serie de televisin El
Santo
4
sirve a funciones de referencia personal, identificacin con personajes y
exploracin de la realidad, adems de su ms obvia funcin de amenidad.
Igualmente, el estudio de las gratificaciones supuestas por la atencin a
programas de noticias no slo se refiere al isperado motivo de vigilancia del
entorno, sino tambin a funciones de utilidad social, de empatia y hasta de
huida. Al resumir las inferencias extradas de sus pruebas,
McQuail/Blurnler/Brown (1972) puntualizan que:
...la relacin entre las categoras de contenido y las necesidades del pblico es mucho menos
rgida y ms compleja de lo que han apreciado los comentaristas en su mayor parte [...]. La
fuente de huida del mundo real para un hombre es el punto de anclaje para el sitio de otro
hombre en ese mundo. No existe una correspondencia entre el contenido de la comunicacin y
la motivacin del pblico, ni una correspondencia entre el lugar qu^pueda ser asignado al
material del programa, dentro de una escala de valor cultural, y la profundidad de sentidos que
puedan inferir de esos programas muchos de sus espectadores ms atentos.
Aunque la situacin actual es confusa, tambin puede ser exagerada. Aunque
cada fuente (sea o no de los medios) pueda ser multifuncional, cabe que la gama
de funciones a las que sirve quede an circunscrita. Existen asimismo
posibilidades no exploradas de variacin en las cantidades de personas a
quienes atraen las diferentes funciones y en la notabilidad de tales atracciones.
Una mejor compresin de las regularidades y lmites de la relacin entre las
necesidades y las fuentes de sus gratificaciones deber esperar hasta una
perfilacin de las diversas necesidades servidas por las diferentes formas del
contenido asequible, ms amplia que cuanto haya aportado hasta la fecha cual-
quier investigador en este campo.
Gratificaciones y efectos
Los pioneros en el estudio de los usos y las gratificaciones se han movido por
dos aspiraciones principales. La primera, satisfecha en su mayor parte, ha sido
la de corregir un desequilibrio evidente en la investigacin previa; las
necesidades del pblico, dijeron, merecen tanta atencin por s mismas como
las finalidades persuasivas de los comunicadores, motivo de preocupacin en
tantos de los estudios iniciales sobre efectos. El segundo objetivo importante
del estudio sobre usos y gratificaciones, sin embargo, fue el de tratar los
requerimientos del pblico como variables funcionales en el estudio de los
efectos de la comunicacin tradicional. La formulacin de Glaser (1965) ofrece
una expresin tpica del razonamiento que gua ese plan:
Dado que los consumidores utilizan los medios con una variedad de necesidades y de
predisposiciones [...] toda identificacin precisa de los efectos producidos por la televisin [...]
debe identificar los usos de la televisin que consiguen los diversos tipos de espectadores.
Pese a tales intentos, ha sido escaso el esfuerzo, tanto emprico como terico,
dedicado al reconocimiento de los vnculos existentes entre las gratificaciones y
los efectos. Las limitadas pruebas surgidas del campo poltico sugieren que la
combinacin de perspectivas, en cuanto a las funciones y a los efectos, puede ser
fructfera (Blumler/ McQuail, 1968), pero existen otros muchos focos de estu-
dios sobre efectos tradicionales para los que an no se han formulado hiptesis
detalladas sobre las interacciones entre gratificaciones y efectos.
Un ejemplo obvio es el terreno de la violencia en los medios. Otro podra
referirse al impacto que en los habitantes de pases en vas de desarrollo
provoca la exposicin ante seriales de televisin, pelculas y canciones populares
de origen extranjero (mayormente norteamericano). An otro podra referirse a
la amplia gama de materiales, aparecidos especialmente en las obras de ficcin
de las transmisiones, que se proponen entretener y simultneamente retratar
con algn grado de fidelidad cierta porcin de la realidad social, como por
ejemplo los mundos de los representantes de la ley, el trabajo de la asistencia
social, la vida del hospital, los sindicatos, los barrios obreros o las formas de
vida en el nivel superior de las grandes empresas comerciales y de los
departamentos del servicio pblico.
Las hiptesis sobre los efectos acumulativos de la exposicin ante tales
materiales, sobre las percepciones cognoscitivas de tales esferas de actividad
que puedan tener los integrantes del pblico, y sobre las personas que trabajan
en tales esferas, podran ser formuladas a sabiendas del hecho probable de que
algunas personas estn presenciando esos espectculos primordialmente con
una finalidad de evasin, mientras otras los estn utilizando para gratificaciones
en la exploracin de la realidad. En tales circunstancias, debemos esperar una
ms dispuesta aceptacin de los estereotipos descritos por los investigadores de
la evasin la tesis de Festinger/MacCoby (1967) sobre la persuasin a travs
de la distraccin podra ser aqu relevante o por aquellos espectadores que son
lo bastante confiados como para esperar que tales programas les ofrezcan
visiones genuinas sobre la naturaleza de la realidad social?
Un cuerpo similar de materiales recientemente analizados puede hallarse en el
serial televisivo, con su declarada capacidad para establecer o reforzar los
sistemas de valores (Katzman, 1972). De hecho, un grupo de gratificaciones
surgidas de un estudio britnico sobre los espectadores de un serial radiofnico
diurno de larga duracin {The Dales) se centr en la tendencia del programa a
sostener los tradicionales valores familiares (Blumler/ Brown/McQuail, 1970).
Esto sugiere que cabra buscar inicialmente una respuesta a la pregunta clave
de Katzman (En qu medida los seriales radiofnicos diurnos cambian
actitudes y normas, y en qu medida slo siguen y refuerzan a su pblico?)
distinguiendo entre los oyentes habituales de tales programas a las personas que
declaradamente buscan el refuerzo de ciertos valores y a las personas que no lo
buscan.
Adems, la literatura se refiere, sin embargo, a algunas consecuencias de las
funciones del pblico, que los diseos convencionales sobre efectos tal vez no
sean capaces de comprender. Primero, hay lo que Katz/Foulkes (1962) han
denominado el feedback del uso de los medios para cumplimiento de los papeles
sociales de cada persona. As, Bailyn (1959) distingui los usos infantiles de
medios visuales que podran excluir soluciones ms realistas y durables ante
los problemas, frente a otros usos que, a cierto nivel, eran escapistas, pero
que deben ser ms adecuadamente clasificados como de complemen-tacin.
Similarmente, Schramm/Lyle/Parker (1961) sostuvieron que la utilizacin
infantil de los medios de masas para la fantasa podra aliviar el descontento
causado por los duros golpes de la socializacin, o bien llevar al nio a un
aislamiento frente al mundo real. Y Lundberg/Hulten (1968) han sugerido que,
para algunas personas, la funcin de compaa sustitutiva puede incluir el uso
de los medios para reemplazar a los vnculos sociales reales, mientras que para
otras personas puede facilitar una adecuacin a la realidad.
En segundo lugar, algunos autores han especulado sobre la vinculacin
existente entre las funciones desempeadas por los medios para los individuos y
las funciones (o malos funcionamientos) para otros niveles de la sociedad,
relacin que es particularmente crucial por su incidencia sobre las controversias
ideolgicas y de evaluacin respecto al papel de la comunicacin de masas en la
sociedad moderna. Por tanto, Enzenberger (1972) sugiere que la cmara
cinematogrfica de 8 mm puede satisfacer los impulsos recreativos y creativos
del individuo y colaborar a la unin de la familia, mientras divide y despolitiza
simultneamente a la sociedad. O la contemplacin del espectculo de los
programas de noticias puede gratificar la necesidad de la participacin cvica;
pero si las noticias, tal como aparecen expuestas, son una sucesin irregular de
hechos presentados a ritmo rpido, el programa puede dar al individuo la idea
de que el mundo es algo que carece de conexiones internas. Asimismo, muchos
crticos radicales tienden a considerar la televisin como parte de una
conspiracin tramada para mantener al pueblo contento y polticamente sumiso
al ofrecerle una tregua, una interaccin parasocial con gente interesante y
divertida, junto con abundante material para el cotilleo mientras propaga una
falsa conciencia social.
Gratificaciones del pblico y comunicadores de los medios de masas
Finalmente, una teora de la comunicacin de masas debe tener en cuenta el
vnculo existente entre las formas en que los pblicos utilizan los medios y las
restricciones que afectan a los productores. Entre tales restricciones figuran,
desde luego, las necesidades y objetivos del pblico, por lo menos tal como ello
es percibido por los productores (Weiss, 1969). En realidad, si las instituciones
consideradas sociolgicamente son arreglos destinados a satisfacer las
necesidades humanas bsicas, entonces las instituciones de la comunicacin de
masas deben ser explicadas, al menos parcialmente, en funcin de las exigencias
de sus pblicos.
En consecuencia, se presentan como mnimo dos temas para una consideracin
ulterior. Primero, cmo son comunicadas las necesidades a los productores? El
poder explicativo de un simple modelo de feedback para este proceso quedar
probablemente afectado por:
a) la carencia de canales y mecanismos para la transmisin de
un feedbackadecuadamente amplio, desde un pblico masivo caracterizado por
un alto nivel de heterogeneidad (McQuail, 1969), y
b) la multifuncionalidad que para los integrantes del pblico tienen los
materiales que ste consume regularmente.
Son precisamente la sutileza y la complejidad del cuadro resultante lo que
destaca la inadecuacin de la mayor parte de las medidas convencionales del
pblico, que son realizadas por los departamentos de investigacin de las
organizaciones dedicadas a la radiodifusin.
Un segundo grupo de temas surge de la posible existencia de discrepancias entre
las intenciones del productor y las expectativas del pblico. Cmo explorar
empricamente qu fraccin del material diseminado por los medios es
relevante para las necesidades y requerimientos del pblico? Llega esa brecha a
ser lo bastante grande como para provocar sentimientos definidos de insatisfac-
cin o de frustracin? Y si as fuera, qu inferencias se deducen respecto a la
tendencia de algunos investigadores sobre usos y gratificaciones en cuanto a
suponer que, para la mayora del pblico, el acto de consumo de los medios es
una actitud intrnsecamente fructfera?
Temas metodolgicos
Muchas de las diferencias existentes entre investigaciones actuales y pasadas de
las gratificaciones del pblico residen en el terreno de la metodologa. Han
pasado ya los das en que las funciones de un programa o de un medio se
relacionaban en una simple lista de usos discretos. En la situacin actual de la
investigacin, hay una gran cantidad de problemas importantes a los que debe
prestarse atencin si se pretende reforzar las bases metodolgicas de la
investigacin sobre usos y gratificaciones.
Mtodos cuantitativos y cualitativos
Un hecho que marca el progreso obtenido es la integracin cada vez ms lograda
entre los materiales cualitativos y los cuantitativos. En los trabajos previos, los
contenidos de los medios (es decir, peridicos, comics de aventuras, relatos de
ciencia ficcin, seriales radiofnicos, etc.) sugeran la existencia de complejas
relaciones funcionales con las necesidades de sus pblicos. Gran parte de la
prueba cualitativa careca de una informacin cuantitativa, mientras que la
prueba cuantitativa careca a menudo de una firme base cualitativa.
Por ejemplo, en su estudio, todava hoy muy citado, sobre las funciones del
peridico, Berelson/Salter (1949) se detuvieron ante un anlisis subjetivo de
sesenta entrevistas intensivas con lectores que haban sido tcmporalmente
privados del peridico por una huelga. Incluso en la propuesta de Herzog (1942)
un enfoque triple que combinara el anlisis del contenido, la investigacin de
gratificaciones y la investigacin cuantitativa de las posiciones de los miembros
del pblico dentro de la estructura social se advierte la carencia de referencia a
la necesidad de una cuantificacin sistemtica de la medida de las propias
gratificaciones.
El peligro de separar un estudio intensivo de las gratificaciones obtenidas por
los consumidores de ciertos medios de una investigacin cuantitativa, reside en
el riesgo de concluir, sin fundamento, que grandes cantidades de personas, que
se sabe componen el pblico, buscan de manera uniforme las gratificaciones que
se infieren de un estudio cualitativo a pequea escala.
En el otro extremo, cuando se ha empleado la cuantificacin, ha existido cierta
tendencia a sugerir a los sometidos a encuesta descripciones de una sola frase
sobre las funciones de los medios, sin asegurarse previamente de su fidelidad al
lenguaje y de la gama de experiencia de la poblacin que se examina. Sin
embargo, actualmente, se suelen realizar mayores esfuerzos para progresar
hacia lo cuantificable a partir de una inversin inicial importante en un trabajo
cualitativo sostenido, pero las estrategias para conseguirlo necesitan todava
una exploracin considerable.
El punto de partida
Un segundo rasgo distintivo reciente lo constituyen los esfuerzos realizados para
basar las categoras de gratificacin de los medios en las asociaciones
estadsticas de las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de
manifestaciones sobre sus necesidades y sus expectativas. Por tanto, los trabajos
destinados a definir y distinguir clases de gratificaciones no proceden ya
solamente por el significado aparente y la intuicin, sino que son guiados por un
anlisis de grupo, por tipos de preguntas y por un anlisis a ms pequea escala.
Sin embargo, las principales metodologas que estn ahora de moda difieren
entre s en cuanto a los puntos de partida para lanzar sus investigaciones. Un
punto de partida radica en las necesidades como tales (Katz/Gurevitch/ Haas,
1973). El objetivo es clasificar las necesidades en trminos de importancia para
el individuo y luego localizar los medios (o el contenido de los medios) y/o de
otras fuentes que satisfacen esas necesidades, tal como queda expresado por las
preferencias declaradas o por los esquemas de la exposicin a los medios. La
ventaja de este enfoque es que facilita las comparaciones entre los medios, as
como entre stos y otras alternativas funcionales. Pero quiz pueda ser an
cuestionada la capacidad de la gente para reconocer y graduar la importancia
relativa de sus necesidades y para ordenar abstractamente la medida en que los
diferentes medios las atienden.
Un punto de partida similar, pero ms abierto, es el de Edelstein (1973) y Clarke
(1971). Su objetivo es relacionar las evaluaciones y usos de los medios con una
serie de intereses que son libremente designados por los encues-tados como sus
principales preocupaciones. La fuerza de este enfoque procede de que se centra
en aquellos asuntos que son espontneamente importantes para la gente, pero
probablemente favorece una exploracin de los usos instrumentales de los
medios, a costa de los usos expresivos.
Otro punto de partida es el contenido, o los programas especficos
(McQuail/Blumer/Brown, 1972). Aqu, el objeto es inferir las necesidades
relativas a los medios, aplicando respuestas obtenidas sobre gratificaciones a
una gama de materiales que de hecho han sido consumidos por miembros del
pblico. La fuerza de este mtodo consiste en su proximidad respecto a las
experiencias con medios que la gente puede fcilmente recordar y sobre las que
le es posible reflexionar, pero puede dejar a un lado las gratificaciones
vinculadas al acto o al contexto del consumo de medios, como algo distinto a las
expectativas que se asocian a los contenidos con los que se familiarizan los
receptores.
El problema de validez
No se ha propuesto todava ninguna forma sistemtica de probar la validez de
las respuestas detenidas sobre gratificacin, aunque en la literatura aparecen
dispersas las referencias ad hoc sobre su validacin. Se refieren principalmente
a la confirmacin de las asociaciones esperadas entre las gratificaciones
buscadas y las dems variables, por ejemplo, las de esquemas de exposicin a
los medios, de posiciones sociales o de reacciones posteriores a la exposicin a
las comunicaciones. Por ejemplo, Blumler/ McQuail (1968) descubrieron que
los votantes con diferentes exigencias de informacin tendan a usar los medios
de manera distinta. Y Blumler/Brown/MacQuail (1970) informaron que quienes
siguieron la serie The Dales para reforzar su sentido de los valores familiares
eran mayoritariamente mujeres que haban realizado la transicin desde
familias originarias numerosas a familias relativamente reducidas.
Pero utilizar resultados de verificacin de hiptesis para validar una de las
medidas mostradas en un anlisis no puede ser considerado como un
procedimiento enteramente satisfactorio. Quizs un enfoque ms aceptable de
la validacin deba esperar un tipo de estudios que vengan a relacionar las
gratificaciones ya medidas con las posiciones de los intereses del pblico sobre
las escalas de otras disposiciones y necesidades psicolgicas. [...]
El problema de prominencia o importancia
Existe asimismo la necesidad de clarificar las complicadas relaciones que
supone el medir la prominencia e importancia que tenga para la gente su
utilizacin de la comunicacin de masas para diversos propsitos. Algunas
dificultades surgen de la variedad de dimensiones que pueden encontrarse
subyacentes en la nocin de prominencia, o que son consideradas en algn
sentido vinculadas a ella:
a) la relativa consciencia de las necesidades;
b) la relativa importancia de diferentes necesidades en diferentes circunstancias
y en diferentes momentos;
c) las relativas oportunidades de satisfacer necesidades con recursos ajenos a
los medios;
d) la relativa vinculacin de necesidad-satisfaccin en fuentes de los medios;
e) valoraciones de las capacidades de los diferentes medios, o diferentes
contenidos, para atender a las necesidades, y
f) las relativas cantidades de tiempo invertidas en los medios.
Dado que la mayora de los estudios publicados no han trabajado en ms de dos
de tales dimensiones, hemos formado hasta el momento tan slo una expresin
limitada de cmo pueden estar vinculadas entre s. Es cierto que en dos
encuestas suecas, Rusengren/Windhal (1972) hallaron asociaciones positivas y
estadsticamente significativas entre las dimensiones c),d)yf), pero no quedaron
enteramente satisfechos con la validez de sus mediciones.
Un segundo problema surge del hecho de que algunas investigaciones sobre
gratificacin enfocadas en el contenido temtico se basaron en unos
encuestados para los que los materiales tendan a ser relativamente
prominentes y atractivos. El trabajo de McQuail/Blumler/Brown (1972), por
ejemplo, depende de la validez dada a manifestaciones sobre programas
obtenidas de los propios seguidores entusiastas de los mismos, es decir, de
personas que haban mencionado esos programas entre sus favoritos o que los
haban presenciado a unos niveles preestablecidos de frecuencia y de
regularidad [...].
La capacidad introspectiva de los encuestados
A pesar de su adopcin de mtodos refinados para el anlisis de datos, el
planteamiento de usos y gratificaciones tiende a apoyarse en tcnicas
relativamente simples y dictadas para construccin de temas y creacin de cues-
tionario. Todo el trabajo emprendido en las recientes investigaciones se ha
apoyado en las respuestas directas del pblico sobre lo que estn buscando u
obteniendo del contenido de los medios y ha aceptado tales declaraciones por su
valor aparente. Pero aunque no hubiera motivo para dudar de la validez de tales
aceptaciones, an sera relevante preguntar hasta qu punto relatan toda la
historia. De hecho, existen numerosas suposiciones e hiptesis en la literatura
de la comunicacin de masas que probablemente no pueden justificarse con los
enfoques ms bien simples de recoleccin de datos que han prevalecido hasta
ahora.
Por ejemplo, cmo podramos comprobar la proposicin de que las pelculas
del Oeste ayudan al espectador a resolver su complejo de Edipo (Emery, 1959), o
de que muchos programas de televisin ofrecen la gratificacin de interesarse
por ellos sin compromiso (Wiebe, 1969)? Bien puede ser que deba invertirse un
mayor esfuerzo en el diseo de formas indirectas para llegar a funciones como
stas, pero en cuanto nos apartamos de la seguridad aparente del apoyo en la
prueba literal, se har todava ms urgente afrontar y resolver el mencionado
problema de la validez.
Qu viene primero: la oferta o la demanda?
Otro problema dejado de lado es el referente a las relaciones temporales y
causales entre las gratificaciones de los miembros del pblico y su experiencia
de exposicin ante los medios. En principio, puede trazarse una distincin entre
las expectativas existentes antes de la exposicin y las satisfacciones luego
obtenidas en el consumo. En la prctica, sin embargo, los investigadores han
enfocado indiscriminadamente estos fenmenos desde ambos extremos sin
considerar si el punto de partida podra importar y, en caso afirmativo, de qu
manera.
Tal vez la distincin sea especialmente crucial por su incidencia en la suposicin
adoptada por muchos investigadores de usos y gratificaciones de que los
miembros de audiencia son activamente selectivos. Como ya se ha subrayado, el
modelo propone un individuo cuya seleccin de los medios es guiada por
motivos previos, que a su vez derivan de actitudes psicolgicas relevantes y de
papeles sociales. Tal paradigma no slo explica la conducta de los medios, sino
que ofrece proteccin contra la manipulacin de posibles propagandistas (vase
la idea de Bauer [1964] sobre el pblico obstinado). Pero si la gente est
relacionada funcionalmente con las comunicaciones de masas, ms por las
satisfacciones experimentadas que por las gratificaciones buscadas, algunas
partes de ese edificio pueden derrumbarse. La gente puede estar vinculada a los
medios a travs de necesidades creadas en primer trmino por las
caractersticas de la aportacin de los mismos, y puede resultar entonces
vulnerable a la explotacin debido a su dependencia de tales necesidades
generadas en los medios.
Funciones individuales contra funciones sociales
Otro desafo surge de la dedicacin de muchos investigadores de usos y
gratificaciones a una metodologa individualista, es decir, la que enfoca su
atencin central a los individuos integrantes del pblico. Sin embargo, y desde
la aparicin del artculo esencial de Wright (1960), ha sido evidente que las
manifestaciones sobre funciones de los medios, hechas a un nivel individual,
tienen su paralelo en manifestaciones equivalentes efectuadas a niveles
superiores al individuo (subgrupos especficos, sociedad, cultura).
As, para Katz (1971) las campaas electorales, consideradas desde la
perspectiva de la sociedad, son instituciones integradoras que dirigen
todos los ojos hacia el centro del poder poltico en un momento en que los
partidos polticos estn intentando dividir a la sociedad lo mejor que pueden
as como instituciones socializantes, que educan a los miembros de la
sociedad en los derechos y obligaciones fundamentales del papel "ciudadano",
en un momento en que los partidos estn procurando simplemente ganar.
Para Carey (1969), el desarrollo de los medios nacionales desde el siglo xix,
atravesando las fronteras existentes de las diferenciaciones entre subgrupos
para obtener su pblico entre miembros de un conjunto diverso de co-
munidades subsidiarias y de sectores, ha tendido a crear un consenso o al
menos un centro de valor, actitud, emocin y estilo expresivo, lo que supone el
repudio de aquellos valores, actitudes y grupos que amenazan las tenues bases
del orden social', as como una celebracin ritual de la base del orden social.
Para McCombs/Shaw (1972), los medios fijan agendas polticas que influyen en
los temas con los que el electorado confa que se enfrenten los polticos. Y para
Caze-ncuve (1973), los medios definen y ajustan jerarquas de valores, las que
aportan una gua normativa para los individuos y mecanismos reguladores para
el orden social.
Cabe que el doble tema subyacente en todo esto sea, primero, hasta dnde la
investigacin sobre usos y gratificaciones debe ocuparse de las funciones
postuladas a un nivel supraindividual y, en segundo lugar, si el cultivo de tal
preocupacin habr de requerir un abandono de su metodologa individualista.
Puede advertirse que las respuestas satisfactorias a estas preguntas slo pueden
encuadrarse despus de haber hecho detallados intentos para dar operatividad a
los requerimientos especficos que supone el experimentar diversas hiptesis
sobre las funciones sociales. Por ejemplo, en algunos casos tal esfuerzo podra
mostrar que la funcin social postulada presupone una funcin individual que
es asequible a la investigacin, a la manera de la investigacin tradicional sobre
gratificaciones del pblico. As, la identificacin hecha por
McQuail/Blumler/Brown (1972) sobre un inters del pblico en el refuerzo de
valores puede ser relevante para las tesis de Carey (1969) y de Cazeneuve
(1972). En otros casos, sin embargo, la confirmacin de la funcin social podra
requerir la realizacin de algo ms similar a un estudio convencional sobre
efectos, como en las investigaciones sobre la funcin de fijaciones de agenda de
los medios de masas.
Inferencias para la poltica de investigacin y la poltica de medios
Aunque nos hemos concentrado aqu en la utilizacin de los medios de masas
por el individuo, deseamos subrayar que nuestro objetivo es, en ltima
instancia, vincular la investigacin de gratificaciones con una teora ms amplia
de la comunicacin de masas, que tiene inferencias tanto para la investigacin
como para su poltica.
Desde el punto de vista de investigacin de los medios, confiamos haber
transmitido la impresin de que la investigacin efectiva de las gratificaciones
del pblico puede iluminar en otros niveles el estudio de los fenmenos de la
comunicacin, particularmente el anlisis de contenidos y el anlisis de efectos.
Hemos sostenido que tiene poca utilidad estudiar el contenido o los efectos con
independencia de un estudio de los usos y gratificaciones, pero que s la tiene, y
mucha, el estudiar conjuntamente ambas cosas.
Por otra parte, hemos procurado mostrar que el estudio de los usos y
gratificaciones de la comunicacin de masas se relaciona con las situaciones
sociales de los individuos y grupos y con sus disposiciones psicolgicas. En
verdad, el estudio de las gratificaciones del pblico enlaza con el propio
problema general de formular categoras con las necesidades individuales y
sociales y de especificar las fuentes de su satisfaccin (o de su frustracin). Los
diversos intentos recientes destinados a agrupar o analizar las necesidades y
gratificaciones vinculadas a los medios pueden contener quiz ms amplias
inferencias para la ciencia social.
Al revisar la situacin del arte de la investigacin de gratificaciones, hemos
enfocado temas tericos, metodolgicos e ideolgicos ms que hallazgos
sistematizados. Tambin hemos procurado hacer manifiestas nuestras
suposiciones y as hemos confrontado la imagen del espectador casual de la
televisin, domstico y en pantuflas, con la idea de un pblico ms activo,
sabiendo que ambas imgenes son autnticas. Hemos preguntado si una
metodologa basada en la introspeccin de encuestados puede ser adecuada.
Hemos indicado la carencia de conceptos satisfactorios de enlace entre las
restricciones que surgen de situaciones sociales y las gratificaciones que se
buscan en los medios, o entre los esquemas particulares de uso y los efectos
probables.
Tales cuestiones no slo tienen que ver con la direccin de la investigacin
futura sino tambin, como seal Nordesntreng (1970), con la relacin entre la
poltica de investigacin y la poltica de los medios. Por consiguiente, hemos
cuestionado el grado en que los medios crean las necesidades que satisfacen. De
manera an ms fundamental, preguntamos si los medios satisfacen en realidad
a sus consumidores, una presuncin que los crticos radicales de los medios
consideran ms segura que los investigadores sobre gratificaciones (Emmett,
1968-1969). Afirmar que las comunicaciones de masas son un moderno opio de
las masas presupone un nexo entre la produccin de los medios y la satisfaccin
del pblico, nexo que la investigacin sobre gratificaciones trata como hiptesis
ms que como hecho.
En otras palabras, sostenemos que los investigadores de los medios deberan
estudiar las necesidades humanas para descubrir hasta qu punto los medios
contribuyen o no contribuyen a su creacin y satisfaccin. Por otra parte,
creemos que es tarea nuestra clarificar el grado en que ciertos tipos de medios y
de contenidos favorecen ciertos tipos de uso, fijando as lmites a la amplia
generalizacin segn la cual cualquier tipo de contenido puede ser acomodado a
cualquier tipo de necesidad. Creemos que es parte de nuestra tarea el explorar
las condiciones sociales e individuales bajo las cuales los pblicos encuentran la
necesidad o el uso para un material de medios encaminado a modificar su
imagen delstatu quo, o a ampliar sus horizontes culturales (Emmett, 1968-
1969).
Desde el punto de vista de la poltica de los medios, por tanto, rechazamos la
opinin de que una aplicacin del enfoque de usos y gratificaciones a cuestiones
de poltica deba apoyar inevitablemente el statu quo o exonerar a los
productores de material despreciable. Tal creencia parece requerir la aceptacin
de una de otras dos suposiciones, o de ambas: la de que los esquemas existentes
de las necesidades del pblico apoyan la pauta prevaleciente de la provisin de
medios y a ninguna otra, y la de que las preocupaciones del pblico son de
hecho triviales y esca-pistas. Por motivos que ahora deben quedar claros, con-
sideramos dudosas ambas proposiciones.
Aunque est orientado hacia el pblico, el enfoque de usos y gratificaciones no
es necesariamente conservador. Aunque tiene en cuenta lo que la gente busca en
los medios, se aparta de suposiciones deterministas sobre la dependencia del
contenido respecto a las inclinaciones del pblico, vertiendo luz sobre la gran
variedad de necesidades e intereses que se incluyen en esas inclinaciones. Como
han sostenido McQuail/Blumler/Brown (1972), los datos sobre usos y
gratificaciones sugieren que los medios de masas, despus de todo, tal vez no
estn tan restringidos como propone la teora cscapista en cuanto a realizar
una gama de funciones sociales ms amplia de lo que generalmente se les
atribuye hoy en las sociedades occidentales. En otras palabras, en lugar de
describir a los medios como severamente limitados por las expectativas del
pblico, el enfoque de usos y gratificaciones destaca al pblico como fuente de
un desafo a los productores, a fin de abarcar con mayor riqueza la multiplicidad
de requerimientos y de papeles que ha expresado.
En conclusin, puede citarse un ejemplo del campo de las comunicaciones
polticas para sugerir que las actitudes del pblico podran apoyar alguna
reforma de la aportacin de los medios de masas. Ante la carencia de datos
sobre gratificaciones, las comunicaciones polticas han sido prolongada y
principalmente consideradas en (trminos vinculados a los objetivos de los
presuntos propagandistas, individuos y grupos que desean influir sobre la gente
y cambiar sus actitudes.
Sin embargo, la investigacin emprica sobre lo que buscan los votantes cuando
siguen una campaa electoral no slo colabor vivamente en cambiar la
perspectiva; tambin subray la importancia que tiene para muchos ciudadanos
la funcin de vigilancia sobre los flujos de la informacin poltica (es decir, ver
qu hara cierto partido si llega al poder, mantenerse al tanto de los temas
principales del momento, juzgar cmo son los lderes polticos).
Tal hallazgo aport a su vez una base para la formulacin de propuestas a fin de
reestructurar el esquema de las transmisiones electorales, para que la
argumentacin de las campaas fuera ms significativa para la gente, y a fin de
contrarrestar sentimientos incipientes de frustracin, escepticismo y
distanciamiento (Blumler/McQuail, 1968, cap. 14), y con la finalidad de reforzar
la eficacia de campaas electorales consideradas como la principal experiencia
de aprendizaje para la poltica democrtica (Katz, 1971). Es asimismo de
inters sealar en ese sentido que la mayor parte de las objeciones a tales
propuestas surgieron, al menos en Inglaterra, de los principales partidos
polticos, y que los periodistas profesionales y los reporteros que trabajan en el
campo de la comunicacin poltica les dieron un apoyo total (Blumler, 1969).
As, las restricciones que limitan a los productores a rutinas conocidas y a
formas convencionales de organizacin de programas pueden proceder, con
menor frecuencia de lo que generalmente se supone, de las expectativas del
pblico, y con mayor frecuencia de las caractersticas de las organizaciones de
medios que las emplean o de la dependencia de estas organizaciones respecto a
la estructura de poder que las rodea.
Notas
1. Rosengren (1974) ha propuesto una refinada formulacin de tal paradigma para los estudios
de usos y gratificaciones.
2.WASP (White-Anglo-Saxon-Protcstant), sigla con que se suele aludir a un vasto grupo social
norteamericano, diferencindolo de las diversas minoras pertenecientes a otros grupos tnicos
o religiosos.(N.delT.)
3.La crtica sobre las artes populares (y no tan populares) es una fuente todava no explorada de
hiptesis empricamente experimentales.Considrese la pera, el medio al que aludamos antes.
Pinseseinvita
Bayard Northcott (1973) en lo que Gaelano Donizetti poda considerar como seguro cuando se
sent a escribir Don Pasquale en el otoo de 1842; en realidad, en lo que poda considerar como
seguro en las sesenta y siete peras previas que haba escrito desde 1818. En toda ciudad italiana
y en casi todas las mayores ciudades europeas, el teatro de la pera haca las veces de un centro
social, cultural y hasta moral. Los pblicos esperaban no slo ser entretenidos, emocionados y
vistos, sino ambin que se les recordaran los Dictados del Honor y la Santidad de la Familia, o
que se les asegurara que la locura persistente provoca la retribucin cmica o, ms
solemnemente, que los placeres de lo inicuo slo son una bocanada de humo.
El crtico de pera de New Statesman ha enumerado en consecuencia cinco usos o
expectativas de la pera para sus pblicos. El pblico vena a ser /) entretenido, 2) emocionado,
3) visto, 4) recordado y 5) asegurado, y el compositor tena que saberlo. Yendo ms all del
punto en que se han detenido casi todos los estudios sobre gratificaciones, Northcott intenta
especificar qu atributos del medio, es decir, qu elementos de su gramtica gratifican tales
expectativas.
Para ejemplos relativos a las artes visuales, vase Gotschalk (1947).
4. El Santo es el apodo de Simn Templar, un tunante caballeroso y simptico que
protagoniza las novelas de Leslie Charteris. Este personaje ha sido profusamente utilizado en
films rodados en Hollywood y posteriormente en series para la televisin. (N. del T.)