Sjellja Konsumatore

Ilir Salihu
ilirsalihu@yahoo.com

Tetor 2012

Ligjerat udhzuese
Gjat ksaj ligjerate do t njiheni me:

Prmbajtjen dhe objektivat e kursit Literaturn Metodat e msimdhnies Mnyrn e vlersimit Pritjet reciproke Disa koncepte kye t Marketingut dhe t Sjelljes Konsumatore

Pritjet reciproke & rregullat e arta

Pritjet reciproke Profili i ligjruesit

Objektivat dhe fokusi i kursit

t kuptojm:

Zhvillimin e modeleve t vendim-marrjes konsumatore

Faktort q ndikojn n sjelljen konsumatore

Ekzaminimin e variablave sociale, psikologjike dhe ekonomike t sjelljes s konsumatorit si jan: msimi, motivimi, personaliteti; dinamikat e grupeve t caktuara t konsumatorve si dhe faktort demografik, ekonomik dhe kulturor

Metodat e msimdhnies
Lnda do t prfshij:

ligjerata diskutime t rasteve nga jeta e prditshme

prezantime t studentve, si dhe

diskutime n grupe

Mnyra e vlersimit
.

Provimi final: shkrim)

60% (provim me 25%

Prezantim dhe pun n shtpi: Pjesmarrja n klas:

15%

Pr t kaluar provimin duhet arritur min. 50% t pikve t prgjithshme

sht e mundshme q do t organizohen dy kollokfiume. Studentt q i kalojn me sukses t dy kollokfiumet dhe jan t knaqur me rezultatin nuk kan nevoj t hyjn n provimin final
6

Literatura
E obliguar:

Semiha Loca Sjellja Konsumatore ose

M. Solomon, G. Bamossy, S. Askegaard, M. Hogg Consumer Behavior: A European Perspective (edicioni i fundit apo i parafundit)

Opcionale:

Artan Xh. Duka Sjellja Konsumatore Henry Assael Cunsumer Behavior: A Strategic Approach Hughton Mifflin Comany (edicioni i fundit apo i parafundit) Ligjeratat n PowerPoint, raste studimi, etj
7

Prmbajtja e kursit
PJESA I KONSUMATORT N TREG 1. Hyrje n lndn Sjellja Konsumatore PJESA II KONSUMATORT SI INDIVID 2. Perceptimi dhe interpretimi 3. T msuarit dhe kujtesa 4. Motivimi, vlerat dhe involvimi 5. Qndrimet dhe komunikimi interaktiv 6. Stili i jets (vet-konceptimi) PJESA III KONSUMATORT SI VENDIM-MARRS 7. Vendim-marrja individuale 8. Shopingu (pazari), blerja, vlersimi dhe ekspozimi 9. Komunikimi brenda grupeve dhe shprndarja e risive PJESA IV KONSUMATORT, KULTURAT DHE NNKULTURAT 10. Familja dhe grupet e referimit 11. Demografia, t ardhurat & klasat sociale dhe n/kulturat e moshs 12. Kultura, nnkultura dhe sjellja konsumatore
8

Prmbajtja e Kapitullit 1 Hyrje n lndn Sjellja Konsumatore

Prkufizimi i marketingut dhe sjelljes konsumatore Modeli i sjelljes konsumatore Ndikimi i konsumatorve n strategjin e marketingut dhe ndikimi i marketingut tek konsumatort Domethnia e konsumit Konsumatori global A krijon marketingu nevoja artificiale?

Sjellja Konsumatore - prkufizimi

ka sht Marketingu?

ka sht Sjellja Konsumatore?

KONSUMATORET N TREG

KONSUMATORET KULTURAT DHE NENKULTURAT

KONSUMATORET

SJELLJA KONSUMATORE

SI INDIVID

KONSUMATORET SI VENDIM-MARRS

10

Marketingu
merret me identifikimin dhe plotsimin e nevojave njerzore dhe sociale

ka pr qllim q t prmbush nevojat n mnyr profitabile

Definicioni menaxherial: Marketingu sht arti i shitjes s produkteve Definicioni social: Marketingu sht nj proces social prmes t cilit individt dhe grupet marrin/sigurojn at q u nevojitet dhe at q dshirojn duke krijuar, ofruar dhe kmbyer lirshm me njri-tjetrin produktet dhe shrbimet me vler
Philip Kotler
10

Fushveprimi i Marketingut
Njerzit e marketingut jan t prfshir n marketingun e 10 llojeve t entiteteve:

mallrave shrbimeve prvojave ngjarjeve personave

vendeve

pronave organizatave informats ideve

12

Sistemi i Marketingut
.

Komunikimi

Mallrat/shrbimet

Industria
(shitsit) Paraja

Tregu
(blersit)

Informata
Fig. 1.2 Nj sistem i thjesht marketingu
13

Tregu

Definicioni tradicional: nj vend fizik ku mblidhen blersit dhe shitsit pr t kmbyer mallrat

Definicioni modern: koleksion/grumbull i blersve dhe shitsve t cilt bjn transaksione pr nj produkt ose nj klas produktesh (p.sh. tregu i materialit ndrtimor apo i drithrave, etj); por, njerzit e marketingut i trajtojn shitsit si industri, ndrsa blersit si treg Marketspace: nj fush/hapsir virtuale ku zhvillohet i tr aktiviteti

14

Nevojat, Dshirat, Krkesat

Nevojat: cilsojn krkesat themelore (bazike) njerzore si ushqimi, ajri, uji, veshmbathja dhe strehimi/banimi
Njerzit kan poashtu nevoja t fuqishme pr rekreacion, edukim dhe argtim

Dshirat: nevojat bhen dshira kur ato drejtohen tek gjrat specifike q mund t prmbushin nj nevoj

Krkesat: jan dshira pr produkte specifike t prkrahura nga aftsia pr ti bler/paguar (Mercedesi)

Dshirat formsohen nga shoqria!

15

Produkti, Oferta/propozimi, Marka (brand)

Value proposition: trsia e benefiteve q i ofrohen konsumatorve pr ti prmbushur nevojat e tyre Oferta/propozimi: nj value proposition e paprekshme (virtuale) bhet fizike prmes oferts, q mund t jet nj kombinim i produkteve, shrbimeve, informats, dhe prvojs
[shih shembujt n vazhdim: TV, iPhone]

Marka (brand) sht ofert nga nj burim i njohur. P.sh. nj brand si McDonalds ngrthen n vete shum asociime n mendjet e njerzve: hamburger, argtim, ushqim i shpejt Kto asociime e prbjn imazhin e marks
16

Value proposition (shembuj & diskutim)

Risia (TV) risia mund t jet value proposition e juaja nse:

Performanca (iphone)

performanca sht value proposition e juaja, nse: Produkti ose shrbimi juaj tashm ekziston Jeni m i madh Jeni m i mir Jeni m i shpejt

Keni nj teknologji t re Kni br nj zbulim t ri Esht fare unik (i papar) Nuk mund t kuptoni se n ciln industri jeni, pasi q zbulimi (produkti) juaj nuk prshtatet me asgj

Pyetje pr diskutim: far mund t jet value proposition e UBT-s apo kompanis suaj?

McDonalds Brand

McDonald's corporate logo used from 1968 to 2006. It still exists at some restaurants

McDonald's new corporate logo

A McDonald's Big Mac combo meal served with French fries and CocaCola

18

50 Markat botrore m t njohura (diskutim)

Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney McDonald's Mercedes-Benz Marlboro Hewlett-Packard American Express BMW Gillette Louis Vuitton Cisco Honda Samsung Merrill Lynch Pepsi Nescafe Google Dell Sony Budweiser HSBC Oracle Ford Nike UPS JPMorgan SAP Canon Morgan Stanley Goldman Sachs Zgjidhni nj Pfizer prej ktyre Apple markave Kellogg's dhe tregoni Ikea asociimet UBS tuaja ndaj Novartis saj Siemens Harley-Davidson Gucci Mund t eBay zgjedhni nj Philips mark edhe Accenture nga kompanit MTV vendore Nintendo

Vlera & Knaqsia (plotsimi i nevojave, dshirave )

Oferta do t jet e suksesshme nse blersit (t synuar) i ofron vler dhe knaqsi (plotsim t nevojave, dshirave) Vlera shihet si kombinim i kualitetit, shrbimit dhe mimit q quhet treshja (triada) e vlers konsumatore

Vlera sht raporti n mes t asaj q konsumatori MERR (prfitimet funksionale dhe ato emocionale) dhe asaj q JEP (shpenzimet monetare, sh. kohs, sh. energjis, sh. psiqike) _ Benefitet _ Benefite funksionale + benefitet emocionale

Vlera

Shpenzimet

Kostoja monetare + k. kohs + k. energjis + k. psiqike

20

ka sht Sjellja Konsumatore?

Sjellja Konsumatore - studim i proceseve t

prfshira kur individt ose grupet zgjedhin, blejn, prdorin / konsumojn produktet, shrbimet, idet, prvojat q t plotsojn nevojat dhe dshirat

Sjellja Konsumatore sht nj Proces

Konsumatort mund t jen akter t ndryshm, ata mund t jen fmij q i lusin nnat e tyr tju blejn amakza apo zyrtar t lart ekzekutiv n korporata t mdha q vendosin pr blerjen e sistemeve t shtrenjta kompjuterike Artikujt q konsumohen mund t prfshijn nj gam t gjer produktesh q nga fasulja e konzervuar deri te mesazhi, demokracia, muzika rep, know-how, etj

21

Sjellja Konsumatore si fush studimi?

Edhe pse njerzit kan qen konsumues pr nj koh t gjat, konsumi per se sht br fokus i studimit formal vetm kohve t fundit Deri n vitin 1970 shumica e universiteteve dhe shkollave t biznesit nuk kan ofruar kurse pr sjelljen konsumatore Rritja e interesimit pr fushn e sjelljes konsumatore buron nga vetdijsimi i njerzve t biznesit q konsumatori sht vrtet the boss (shefi)

SK si fush shum e r ndikohet nga disiplina t ndryshme dhe sht nj fush shum ndr-disiplinare
Krkuesit i qasen shtjeve t konsumit nga perspektiva t ndryshme (the blind & elephant)
22

Sjellja Konsumatore

sht studimi i njerzve dhe i produkteve q ndihmojn pr t formsuar identitetet e tyre ne t gjith jemi konsumator Shumica e temave n kt kurs kan rndsi edhe profesionale por edhe personale pr secilin prej nesh Sjellja konsumatore sht m shum se blerja e gjrave; ajo gjithashtu prfshin studimin se si posedimi-kamja (apo skamja) ndikon n jetn ton dhe se si gjrat q posedojm influencojn mnyrn se si ndihemi pr vetveten dhe pr njri-tjetrin gjendjen ton t t qenit
23

ka sht Sjellja Konsumatore? (vazhdim)

Sjellja Konsumatore reflekton: totalitetin e vendimeve pr konsumin e nj oferte sipas njsive prgjat nj vendim-marrse periudh kohore

Mbledhsi i informatave

Nse? ka? Pse? Si? Kur? Sa? Sa her? Sa gjat?

Ort Ditt Javt Muajt

Produktet Prvetsimi

Shrbimet
Prdorimi Aktivitetet Ekspozimi Idet

Ndikuesi
Vendimmarrsi Blersi Prdoruesi

Vitet

Startegjit dhe taktikat e marketingut

Fig 1.3 Reflektimi i Sjelljes Konsumatore
24

shtjet q shfaqen gjat fazave

n procesin konsumues
PERSPEKTIVA E KONSUMATORIT PERSPEKTIVA E MARKETINGUT

SHTJET E PARA-BLERJES

Si vendos konsumatori q atij/asaj i duhet nj produkt? Cilat jan burimet m t mira t informimit pr t msuar m shum pr zgjidhjet/opcionet alternative
A sht prvoja e sigurimit t nj produkti stresuese apo e kndshme? far tregon blerja pr konsumatorin

Si formohen dhe/ose ndryshohen qndrimet e konsumatorit ndaj produkteve? far kritere prdorin konsumatort pr t vendosur cilat produkte jan m superiore ndaj t tjerave

SHTJET E BLERJES

Si ndikojn n vendimin e konsumatorit pr blerje faktort e situats si koha, presioni apo ekspozimi i dyqaneve

ka prcakton nse konsumatori

SHTJET E PAS-BLERJES

A ofron produkti knaqsi apo a i kryen funksionet q sht pritur? Cilat jan pasojat ambientale nga hudhja e produktit; ku hudhet ai?

do t jet i knaqur me produktin dhe nse ai/ajo do ta blej at srish?A u tregon ky person t tjerve pr prvojat e tij/saj me produktin dhe ndikon n vendimet e tyre pr blerje?
25

Fig. 1.4 Disa shtje q shfaqen gjat fazave n procesin konsumues

Fig 1.5 Modeli i Sjelljes Konsumatore

.NN

FAKTORET E JASHTEM Kultura Nenkultura Demografia Statusi social Grupet e referimit Familja

FAKTORET E BRENDSHEM Perceptimi Te Mesuarit & Memorja Motivet Personaliteti Emocionet Qendrimet

KONCEPTI PER VETEN DHE STILI I JETES

NEVOJAT DESHIRAT

Vleresimi i alternativave dhe zgjedhja

Kerkimi i informacionit

Procesi pas blerjes

Njohja e problemit

Blerja

26

Pse studiohet Sjellja Konsumatore?

1. Pr t kuptuar nevojat e konsumatorve

i
konsumator i informata kompani a

2. Pr t influencuar konsumatort prmes strategjive t marketingut

kompani a

strategjia e marketingut

konsumator i

27

Kmbimi
Kmbimi pjes integrale e marketingut sht procesi i pajisjes me nj produkt t dshiruar (nga ofruesi i tij) duke ofruar dika n kmbim; nj transaksion n t cilin dy apo m shum organizata japin dhe marrin dika me vler Pr t ekzistuar potenciali pr kmbim, duhet t prmbushen pes kushte: 1. Ekzistojn s paku dy pal 2. Secila pal ka dika q mund t ket vler pr paln tjetr 3. Secial pal sht e aft pr komunikim dhe shprndarje 4. Secila pal sht e lir pr t pranuar ose refuzuar ofertn kmbyese 5. Secila pal beson q sht e prshtatshme ose e

28

Transaksioni

Dy pal jan t angazhuara n kmbim nse ata negociojn duke provuar q t pajtohen pr kushtet e kmbimit Kur ata arrijn marrveshjen - ndodh transaksioni Transaksioni sht tregtim i vlerave n mes t dy apo m shum palve, q prfshin s paku dy gjra me vler, definon kushtet pr t cilat pajtohen palt, si dhe prcakton kohn (kohzgjatjen) dhe vendin e marrveshjes (shembuj) Zakonisht duhet t ekzistoj nj sistem ligjor pr t prkrahur dhe siguruar zbatimin e marrveshjes n mes t palve

29

Harta e kmbimit dy-palsh (shembull)

.

Lista e Dshirave t Komp. Ndrtuese 1. Kualitet i lart, pajisje e qndrueshme 2. mim fer 3. Dorzim me koh i pajisjes 4. Kushte t favorshme financimi 5. Pjes rezerv dhe servis t mir

Caterpillar
(shitsi/marketer ) Lista e Dshirave e Caterpillar-it 1. mim i mir pr pajisje 2. Pagesa me koh 3. Fjal-mir
Fig. 1.6 Harta e kmbimit dy-palsh

Kompania ndrtuese
(blersi/prospect )

30

Sjellja Konsumatore prfshin shum akter t ndryshm

Konsumatori - personi i cili identifikon nj nevoj ose dshir, bn nj blerje dhe pastaj konsumon produktin Shum njerz mund t jen t involvuar n kt rrjedh t ngjarjeve

blersi

konsumuesi

influencuesi

Konsumatort mund t marrin formn e organizatave ose grupeve n t cilat nj person mund t merr vendimet pr blerjen e produkteve q do t prdoren prej shum njerzve [p.sh. furnizimi me inventar dhe material t zyrs] Jo gjithsecili q ka mundsi t blej duhet t definohet si konsumator
31

Ndikimi i konsumatorit n strategjin e Marketingut

T dhnat pr konsumatort u ndihmojn njerzve t marketingut t definojn tregun dhe t identifikojn rreziqet dhe shancet n vendet e tyre dhe jasht q do t ndikojn n at se si konsumatort e pranojn nj produkt Segmentimi i tregut - identifikon grupet e konsumatorve q jan t ngjashm me njri-tjetrin n nj apo m shum mnyra dhe pastaj sajon strategjit e marketingut q u prshtaten nj apo m shum grupeve (shih variablat e
segmentimit ne vijim)

Demografia - statistikat q masin aspektet e dallueshme t popullats p.sh.: norma e lindjeve, struktura e popullats sipas moshs ose shprndarja e t ardhurave (Eurostati)
Psikografia dallimet n personalitetet dhe shijet e konsumatorve q nuk mund t maten/vlersohen
32

Variablat pr Segmentimin e Tregut

Kategoria Demografia

Variablat

Mosha, Gjinia, Struktura familjare, Klasat sociale dhe t Ardhurat, Profesionet, Grupet etnike, racore e religjioze, etj
Rajoni, Dallimet n mes t vendeve, rajoneve Vet-konceptimi, personaliteti Stili i jets Besnikria ndaj marks, shkalla e prdorimit, situata e prdorimit Benefitet e dshiruara

Gjeografia

Psikografia

Sjellja

33

Ndikimi i konsumatorit n strategjin e Marketingut (vazhd.)

Gjithnj e m shum njrz t marketingut e kuptojn q - celsi i suksesit - sht ndrtimi i lidhjeve jetsore n mes t marks dhe konsumatorit Marketingu i marrdhnieve - perspektiva strategjike q thekson aspektin njerzor afatgjat t bashkveprimeve blers-shits (kartelat e besnikris, bonuset) Marketingu i bazs s t dhnave - prcjellja nga afr e zakoneve (shprehive) blerse t konsumatorve prmes kompjuterit dhe skalitja e produkteve dhe mesazheve t prgatitura plotsisht n harmoni me nevojat dhe dshirat e njerzve bazuar n kt informat
34

Ndikimi i Marketingut n konsumator: Kultura Popullore (e

prhapur, n trend)

Marketingu luan nj rol t rndsishm n formsimin e pikpamjeve tona pr botn dhe mnyrn e jetess shpalljet, dyqanet dhe produktet konkurrojn pr vmendjen dhe keshin ton Kultura Popullore (e prhapur, n trend): Muzika, filmat, sporti, librat, yjet (celebrities) dhe format e tjera t argtimit q konsumohen n tregun masiv jan edhe produkt por edhe inspirim pr njerzit e marketingut
35

Kultura popullore (e prhapur, trendi)

Kompanit shpesh krijojn ikona produktesh q t formojn nj identitet t produkteve t tyre

Shum krijesa dhe personalitete t sajuara, si Mr. Clean, njeriu- gom Michelin dhe
36

Ndikimi i Marketingut n konsumator: Domethnia e Konsumit

Njerzit shpesh blejn produkte jo pr shkak t funksionit t tyre por pr shkak t domethnies s tyre ... ata jan t prirur t zgjedhin markn q ka nj imazh (ose personalitet) q sht konsistent me idet e tyre fundamentale (Nike vs Rebook) Llojet e marrdhnieve q nj person mund t ket me produktin: Shtojca e Vet-konceptit [produkti ndihmon n formimin e identitetit t prdoruesit] Shtojca e Nostalgjis [produkti shrben si nj lidhje me t kaluarn] Ndrvarsia [produkti sht pjes e rutins s prditshme t prdoruesit] Dashuria [produkti vendos lidhje t ngrohtsis, 37

Ndikimi i Marketingut n konsumator: Konsumatori Global

Pjesa drrmuese e njerzve n tok jetojn n qendra urbane (megaqytetet me mbi 10 milion banor) Strategjit e sofistikuara t marketingut kontribuojn n nj kultur globale konsumatore - homogjenizim kulturor (Levis) Edhe kompanit m t vogla synojn t shtrijn veprimtarin e tyre prtej detit Globalizimi ka rezultuar n perceptime t ndryshme pr vende dhe kompani (pozitive dhe negative) Pr disa produkte, p.sh. automobilat, segmentimi i tregut bhet n at mnyr q t krijohet segmenti Evropian i tregut n vend t ndarjes n shtete t ndryshme, por natyrisht ekzistojn dallime t rndsishme n mes t shteteve dhe kompanit 38 tentojn ti marrin parasysh ato

Konsumatori Global (diskutim)

Disa produkte si p.sh.: Levis jeans krkohen n tr botn

Diskutoni pr kompanit botrore produktet e t cilave jan prezente dhe krkohen edhe n Kosov
39

Ndikim i Marketingut n konsumator: Konsumi Virtual

Revolucioni Digjital sht njri prej ndikuesve m t rndsishm t sjelljes s konsumatorve Marketingu Elektronik (u-commerce) - prdorimi i rrjets universale apo omniprezente (ubiquitous) q rrit komoditetin dhe shemb barrierat tradicionale t kohs, gjeografis, monedhs dhe qasjes (p.sh., kompjutert e dors, reklamat n tel mobil, etj.) Cyberspace ka br nj revolucion n relacionin C2C (bashkveprimi i konsumatorve prmes ankandeve online) U-commerce nuk sht nj trend q do t ndodh n nj t ardhme t largt sht nj ndryshim real q po ndodh sot U-commerce sht evolucion natyral i e-commerce dhe mobile commerce nga pika e shitjes n pikn e komoditetit pavarsisht se a ndodh transaksioni n dyqan, n shtpin tuaj, n rrug apo edhe n aeroplan
40

Etika e Marketingut

Etika e Biznesit - rrregullat e sjelljes q rregullojn veprimet n treg Standardet ndaj t cilave shumica e njerzve n nj kultur gjykojn dika q sht n rregull apo gabim, e mir apo e keqe [pikpamjet e drejt apo gabim dallojn n mes t njerzve, organizatave dhe kulturave] Ligjet pr mbrojtjen e konsumatorit ose kodet e etiks udhzojn kompanit se si duhet t veprojn n praktikat e tyre t marketingut, p.sh., t reklamojn rreziqet e mdha q e shoqrojn nj produkt apo shrbim t identifikojn elementet q e rrisin mimin t mos prdorin reklama false dhe dezorientuese, etj
41

A krijon marketingu nevoja artificiale? (diskutim)

A krijon marketingu nevoja artificiale? Nevoja: nj motiv themelor biologjik Dshira: nj mnyr t ciln na e ka msuar shoqria se si ta plotsojm nj nevoj (Cola vs goat milk) A jan t domosdoshm reklamimi dhe marketingu? Perspektiva ekonomike e informats: reklamimi sht nj burim i rndsishm i informimit pr konsumatort A premtojn marketert mrekulli? Reklamuesit thjesht nuk dijn sa duhet pr njerzit q t mund ti manipulojn ata drejt-prdrejt (40-80 % t produkteve t reja dshtojn)
42