BBVA Compass: Asignacin de Recursos para Mercadotecnia El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.

A-BBVA, se lo considera en el ao 2011 como el segundo banco ms grande de Espaa, ingresa al mercado norteamericano en el ao 200 4 por medio de una serie adquisiciones de bancos como el Valley Bank que cubra se rvicios para los inmigrantes mexicanos, Guaranty Bank en el ao 2009 y des esta ma nera ingresa con el nombre de BBVA Compass, convirtindose en el puesto 15 como ban co comercial ms grande los Estados Unidos, debido a su participacin del mercado de depsitos con ms de 700 sucursales y US$ 49 billones en depsitos en 7 estados. El perfil del consumidor de BBVA Compass, segn Amstrong, es aquel que posee ingre sos anuales mayores a US$ 75.000, en las edades de 25 aos a 54 aos, y sus necesida des giran en torno a productos como prstamos e inversiones. Sin embargo, para la generacin de nuevos clientes, el performance del mercado radicaba en tres parmetro s: i) Servicios gratuitos de chequera ii) Ubicacin conveniente de sucursales; y iii) Servicios bancarios en lnea fciles de manejar. Sobre la base de los mencionados criterios, BBVA Compass, decide considerar los objetivos generales de venta como los objetivos corporativos declarados en el pl an estratgico de la empresa, al mismo tiempo se encuentran evidenciados en el rec onocimiento y confianza de la marca, que guarda relacin directa con el proceso de comunicacin dirigido hacia el mercado. De esta manera, logra categorizar a la es trategia publicitaria en dos: on-line y off-line. La publicidad off-line abarca la participacin con auspiciantes reconocidos en eventos deportivos mundiales de g ran impacto. Y la publicidad on-line buscaba captar nuevos clientas para cuentas con cheques; por lo tanto uno de los retos es alcanzar el balance entre la publ icidad pagada y los anuncios tipo banner. Como se aprecia la decisin recae en la utilizacin de la publicidad como herramient a de comunicacin con los clientes, adems de las relaciones pblicas incorporando a a uspiciantes de renombre internacional y la promocin de ventas en funcin del poder adquisitivo de los clientes. Estas herramientas se encuentran alineadas a estrat egias genricas dentro del marketing que se orientan hacia el incremento de ventas entre los consumidores actuales y en la captacin de nuevos clientes. A pesar de ser una prospectiva nica en este contexto, cabe mencionar la limitante que posee particularmente la publicidad al tratar la comunicacin en un solo sentido a difer encia del marketing directo y la venta personal. Las decisiones atribuidas a los responsables del marketing internacional de BBVA Compass, hace referencia a la articulacin de elementos que se consideran vitales para generar recordacin de la marca, y una de las principales es el enfoque de t rabajo alrededor de los procesos de comunicacin, as se tiene el de objetivos y tar eas que considera el anlisis coste-beneficio y el esfuerzo que toma en alcanzar l os objetivos traducidos en unidades monetarios. Por otra parte, es crtica la sele ccin de proveedores porque existen situaciones en las cuales experiencia gravita de manera significativa en el momento de asignar recursos a determinadas activid ades que son difciles de controlar como por ejemplo el comportamiento del consumi dor en buscadores Yahoo, AOL, y Google cuando buscando informacin o el acceso de un producto/servicio del banco. El mensaje es algo que demanda una alta creatividad, pese a ello BBVA reduca cada vez ms su presupuesto ao tras ao en este elemento, debido a que destinaba la mayor cantidad de recursos a la manutencin de sucursales y actividades promocionales. Por lo tanto, se reemplazara por algo estandarizado a menor costo y considerndose a la compra de palabras claves para los buscadores (AOL, Yahoo, Google) como: ch equera, cuenta de cheques, y cuenta de cheques gratuita; y lo relacionado con la imagen corporativa, palabras a fines a la marca BBVA Compass BBVA. Similar acci onar es la compra de espacios para anuncios mediante redes publicitarias con el fin de ser ms efectivos a la hora de medir el impacto, porque involucra mayor alc ance de mltiples publicaciones y dominios, segmentacin ms exclusiva, y precios ms re ntables, en concordacin con la medicin del desempeo para lo cual el proceso se deli neara de la siguiente manera: * Definir presupuesto * Comunicar a los administradores de red

* Uso algoritmos y base de datos * Identificar sitios de exhibicin de anuncios * Obtener reportes de desempeo En cuanto a los medios seleccionados se determina que el internet es uno de los ms recurrentes por el factor demogrfico y el performance del mercado en s, adems de connotaciones de la alta penetrabilidad en los Estados Unidos. La frecuencia dif iere en gran medida del uso de internet a publicitar por TV, debido a los recurs os con los que se cuenta y al ser limitado el presupuesto es preferencial los me dios como el internet asociado al uso de redes sociales por el efecto viral que se tienen en modus operandi a manera de boca a boca. Dentro de los proveedores de los servicios de comunicacin se destacan las agencia s de publicidad a nivel internacional como nacional. Las agencias de publicidad locales en la mayora de ocasiones cuentan experiencia en el sector, mientras que las agencias internacionales de publicidad se enfrentan a grandes riesgos por de sconocer la dinmica cultural ajena al pas de donde son originarios. Una vez establecido las herramientas de comunicacin, el enfoque trabajo, seleccio nado el proveedor as como el medio, deber procederse a la evaluacin y en este mbito BBVA, realiza un seguimiento detallado a travs de los sistemas de seguimiento y c ontrol construidos sobre algoritmos y base de datos; sin embargo, en los anuncio s tipo banner, el seguimiento es complejo por el uso de redes publicitarias que se superponen los anuncios en los espacios publicitarios, razn por la cual se hac e seguimiento a los cookies para elaboracin de un mapeo desde la primera interacc in del cliente con la publicidad hasta la apertura de una cuenta. La evaluacin de la publicidad con respecto a los procesos ejecutados por BBVA Com pass, se determina que hacen mayor nfasis al impacto de la comunicacin centrado en los canales utilizados por los medios elegidos y en el impacto de las ventas si endo de esta manera los reportes que obtienen para el perodo enero a noviembre de 2010. En concordancia con el anlisis realizado es prioritario determinar que cuando se requiere incrementar la participacin en el mercado, debe deshacerse de paradigmas como el imitar el gasto en publicidad de la competencia, y aun ms sino se cuenta con experiencia asignar un porcentaje de las ventas al presupuesto de publicida d. La asignacin de presupuesto en la mercadotecnia va estar asociado al alineamiento de los objetivos de ventas con el plan estratgico de la empresa, el perfil del c onsumidor, la demanda de los producto/servicios en el mercado, y de la accesibil idad a la informacin de los sistemas de seguimiento y control. La seleccin de proveedores en servicios de publicidad debe conocerse en funcin de un anlisis coste-beneficio debido que el inters de la empresa es generar el mayor impacto posible. Una de las conclusiones ms importante es desarrollar una metodologa de trabajo con sensuada con el proveedor o agencia publicitaria contratada con el propsito de fa cilitar el sistema de seguimiento y control al desempeo tanto a nivel de impacto de comunicacin y en las ventas de la empresa. Finalmente, a pesar que la publicidad se dinamiza con la creatividad es necesari o formalizar actividades mediante procesos y procedimientos, debido a que dentro de las actividades de comunicacin y propiamente las ventas existen actividades r ecurrentes catalogadas como operaciones, las mismas que deben elevar su calidad en funcin de costos e innovacin con el propsito de ser ms efectivos en la comunicacin . Es decir, a mejor comunicacin menor gasto en publicidad y mayor impacto en vent as.