1

INTRODUCCIN Las estrategias competitivas consisten en tomar acciones defensivas u ofensivas para establecer una posicin dominante en la industria y para anteponerse a las fuerzas de competitivas. Cuando una empresa posee una ventaja competitiva muestra cierta superioridad frente a sus competidores, lo que les permite contar con una rentabilidad mayor a la rentabilidad promedio de la industria. Segn Michael E. Porter, existen tres estrategias competitivas genricas que al aplicarlas eficazmente, contribuyen a que la empresa tenga un mejor desempeo que sus rivales en la industria. Estas estrategias son: El liderazgo, La Diferenciacin y el Enfoque.

El objetivo del presente ensayo consiste en realizar un anlisis profundo acerca de la vigencia de las estrategias competitivas genricas de Porter y de cmo stas han trascendido a lo largo del tiempo, haciendo que algunas empresas sean tan rentables hoy en da en la industria en la que se desenvuelven. Lo anterior expuesto se sustentar con el estudio de diversas fuentes bibliogrficas y con aportes personales, basado en mis conocimientos y experiencia sobre este tema.

El tema a desarrollar fue elegido debido a su relevancia en el mundo de los negocios y debera ser del conocimiento de todos los lderes empresariales. Y se justifica su eleccin, debido a la relevancia y el impacto que estas estrategias tienen sobre la rentabilidad de cualquier empresa.

Los elementos centrales del presente ensayo consisten en definir, profundizar y exponer ejemplos reales de empresas que aplican las diversas estrategias competitivas genricas, por lo que algunas empresas optan por

conseguir los costos ms bajos de la industria, otras buscan diferenciar sus productos o servicios de la competencia para cobrar preciosos superiores a los de

Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

sus competidores y por ltimo algunas pueden decidir poner todos los esfuerzos de la empresa en satisfacer las necesidades de un grupo especfico del mercado. I. LAS ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER Y SU VIGENCIA EN LA ACTUALIDAD

Antes de profundizar sobre las estrategias genricas de Porter, creo convenciente analizar la situacin de las empresas en la actualidad. Se observa que la mayora de empresas no aplican estrategias, sus lderes an mantienen cierta confusin, creen que teniendo las mejores prcticas, los mejores procesos y la tecnologa ms novedosa podrn ser ms competitivos, si bien es cierto que todos estos elementos a favor de la compaa le proporcionan cierta ventaja sobre sus competidores, los mismos no les garantizan su permanencia y rentabilidad en la industria.

La mayora de empresas hoy en da se obsesionan con la aplicacin de tcnicas y herramientas gerenciales como el Outsoursing y el Benchmarking olvidando que stas nicamente les proporcionan una eficiencia operacional y que la aplicacin de stas tcnicas en s, no constituye una estrategia.

La eficacia operacional consiste en hacer las mismas actividades (produccin, comercializacin, tercerizacin) mejor que nuestros rivales. Por el contrario, el posicionamiento estratgico implica realizar actividades diferentes de aquellas de los rivales, o bien realizar actividades similares pero diferentes. (Michael E. Porter, 2011).

Otro factor imperante a tomar en cuenta en la aplicacin de estrategias, es el conocimiento del entorno, ya que el mismo actualmente es dinmico, tiene fuertes cambios y principalmente se caracteriza por ser impredecible, lo cual exige a las empresas cierto grado de flexibilidad y adaptabilidad en sus estrategias.

Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

Actualmente se encuentran muchas ideas y literatura importante respecto a la administracin estratgica, sin embargo, la mayora proceden de la obra de

Michael Porter, este autor contempla tres estrategias genricas que pueden implementar los lderes o gerentes y el xito depender de elegir la correcta, la que corresponda a las fuerzas competitivas de la organizacin y la industria en la que se encuentra. (Robbins/Coulter, 2005).

Estrategias Genricas de Porter

Las estrategias genricas segn Porter son: El liderazgo en costos, la diferenciacin y el enfoque. Estas estrategias le permiten a la organizacin tener una ventaja competitiva. Sin embargo estas estrategias implican diferentes arreglos organizativos, mtodos de control y sistemas de incentivos, por lo que las grandes empresas suelen competir en base al liderazgo de costos y diferenciacin, pues ellas cuentan con mayores recursos o mayor acceso a ellos. Debido al limitado acceso a recursos, las empresas pequeas suelen competir en base al enfoque. (Joaqun Rodrguez Valencia, 2005).

Estrategia de Liderazgo en Costos: Se aplica cuando una organizacin se dispone a ser un productor con los menores costos en la industria. El lder de costos se mantienen un una insistente bsqueda de eficiencias en la produccin, as mismo mantiene un monitoreo constante de aquellas actividades o departamentos de operacin que pueden afectar los costos. Los gastos generales se mantienen siempre al mnimo y en general, la empresa hace todo lo que pueda para minimizar sus costos.

La estrategia de liderazgo en costos es ideal para aquellas empresas que se dedican a la fabricacin de bienes estndar y para ser realmente efectiva requiere lo siguiente: un mercado amplio, compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, que existen pocas opciones para diferenciar los productos, cuando a
Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

los compradores no les interesa demasiado las diferencias entre una marca y otra, cuando existe una gran cantidad de compradores con alto poder de negociacin.

Para que una empresa pueda implementar la estrategia de liderazgo en costos necesita: Contar o construir instalaciones realmente grandes, una alta inversin inicial en equipos tecnolgicos para la produccin, tener un gran volumen de produccin y hacerlo de manera eficiente, , tener un vigoroso empeo en la reduccin de costos, contar con rgidos controles de costos y gastos indirectos, una minimizacin de los costos en Investigacin y Desarrollo, en servicios, en la fuerza de ventas y en publicidad. (David Blanc Fleisman, 2007).

La idea bsica de esta estrategia consiste en que al tener los menores costos en la industria, se pueden ofrecer precios ms bajos que la competencia y as ganar participacin en el mercado y las ventas eliminando a algunos de los competidores del mercado. (Joaqun Rodrguez Valencia, 2005).

Se podra pensar que esta estrategia de liderazgo de costos es exclusiva de las compaas productoras pero en realidad su aplicacin es muy diversa, hoy en da se puede apreciar su aplicacin por parte de empresas comercializadoras, las cuales realizan compras a escala lo que les permite obtener costos bajos y as pueden ofrecer los mismos productos a un precio significativamente inferior a la competencia. Un claro ejemplo de la vigencia de la estrategia de Liderazgo es Costos es IKEA pues hoy en da esta empresa es una de las ms slidas y rentables de la industria mueblera y gracias a sta estrategia su oferta est constituida por productos de calidad a un precio bajo, tan bajo que cualquier persona los puede adquirir.

Estrategia de Diferenciacin

Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

Esta estrategia tiene como objetivo diferenciar el producto o servicio que la empresa ofrece, destacando ampliamente algunos atributos o caractersticas de tal manera que en la industria sea percibido y apreciado como algo nico. (Michael E. Porter, 2008). Cuando una empresa desea implementar esta estrategia de diferenciacin debe procurar que sus productos y servicios cuenten con cualidades excepcionales que los distingan ampliamente de los de la competencia. La oferta de la empresa puede distinguirse por varios atributos, dentro de los cuales se encuentran: Una calidad excepcionalmente alta, un servicio extraordinario, un diseo innovador, capacidad tecnolgica, existencia de refacciones, vida til y facilidad en su uso. (Stephen Robbins, 2005).

La principal ventaja que se obtiene al aplicar la estrategia de Diferenciacin consiste en que la empresa tiene la posibilidad de establecer un precio superior al de los competidores, esto se debe a que a criterio de los consumidores, los productos son percibidos como superiores a cualquier otro de su tipo. Las empresas que siguen esta estrategia y la aplican exitosamente pueden protegerse de las fuerzas de la industria; tienen una ventaja sobre sus competidores debido a que pueden soportar incrementos moderados en el precio de sus insumos sin sufrir tanto como el resto de sus rivales. As tambin est protegida contra el poder de negociacin de clientes porque les ofrece un producto exclusivo, otro factor beneficioso y relevante consiste en la fidelidad de los clientes hacia la marca, ya que se crea una barrera de entrada que dificulta el ingreso de nuevos competidores ya que stos le exigirn a las nuevas empresas entrantes elevados volmenes de inversin para captar a los clientes satisfechos e identificados con la marca de la empresa ya establecida en la industria. (Jos Luis Mahuera Alemn, 2008).

Sea cual sea el producto, servicio o atributo que la empresa desea diferenciar, ste debe ser valioso para el cliente y tambin debe ser percibido por ste, de
Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

ocurrir lo contrario, el cliente no es estar dispuesto a pagar un precio alto y preferir productos similares a precios bajos. Adems para que el xito de la empresa perdure, las diferencias deben ser lo suficientemente grandes, duraderas en el tiempo y difciles de copiar. Joaqun Rodrquez Valencia (2005). Segn Porter, para que las empresas puedan sostener una ventaja competitiva mediante la estrategia de diferenciacin, stas deben contar con varias habilidades y requisitos, dentro de los cuales se encuentran: una capacidad slida de marketing, tener una ingeniera de productos, contar con dotes creativos, reputacin por liderazgo de calidad o tecnolgico, larga tradicin en la industria o combinacin nica de habilidades tomadas de otros negocios, as mismo debe contar con una fuerte cooperacin entre los canales. Los requisitos comunes que deben llenar las organizaciones que opten por la diferenciacin son: Incentivos basados en cumplir objetivos cuantitativos estrictos, una coordinacin firme entre funciones de investigacin y desarrollo de productos y de marketing, medicin e incentivos subjetivos para trabajadores calificados, cientficos o personas creativas.

Una empresa que ha logrado un alto grado de diferenciacin y que en la actualidad es fcil de distinguir de sus competidores es STARBUCKS. Esta compaa se ha logrado diferenciar gracias a la calidad suprema de sus productos, su extraordinario servicio, su cultura organizacional nica, entre otros factores que los clientes valoran y perciben como nicos y por lo tanto las personas se vuelven clientes fieles a la maraca y estn dispuestos a pagar un alto precio por los productos.

Estrategia de Enfoque Cuando una empresa decide aplicar esta estrategia de enfoque se debe concentrar en grupos especiales de clientes, en una lnea de productos en especfico, o una regin geogrfica especfica u otros aspectos que pasan a convertirse en el punto central de todos los esfuerzos de la empresa. A diferencia
Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

de las estrategias de Liderazgo de Costos y la Estrategia de diferenciacin, las cuales se dirigen a la totalidad del mercado, la estrategia de enfoque se centra en un segmento especfico del mercado total. (Juan Carlos Leiva Bonilla, 2007).

La estrategia de enfoque es adecuada para empresas pequeas que no pueden competir en el mercado general aplicando el liderazgo de costos o la diferenciacin. Pero cuando una compaa se enfoca a atender las necesidades de un nicho, cuyos miembros tienen necesidades particulares y especficas, se pueden obtener las ventajas de costos y al mismo tiempo puede diferenciarse en este nicho de mercado. Las estrategias de penetracin en el mercado y de desarrollo de mercados, ofrecen ventajas para enfocarse eficazmente, pues se detecta claramente el grupo objetivo y se satisfacen sus necesidades de manera excepcional. Adems para que la estrategia de enfoque tenga xito, el nicho de mercado que se desea atender no debe estar disputado por competidores grandes, al mismo tiempo debe tener el potencial de crecer para mantener o expandir la ventaja competitiva a lo largo del tiempo. (Joaqun Rodrguez Valencia, 2005).

La empresa que desea aplicar la estrategia de enfoque debe combinar las habilidades y requisitos organizacionales que requieren las estrategias de Liderazgo en Costos y Diferenciacin y enfocarlas a su objetivo establecido de acuerdo a su estrategia de Enfoque. Cuando una empresa lleva a cabo efectivamente su estrategia de Enfoque, logra una posicin de costos bajos en su mercado objetivo, as mismo, puede obtener una gran diferenciacin y el caso ideal, obtendr ambas cosas. Un ejemplo de las empresas que en la actualidad aplican la estrategia de enfoque, es El Manantial, esta es una empresa huehueteca y se dedica a la produccin y comercializacin de refrescos de consumo popular, la empresa se ha enfocado nicamente en el mercado huehueteco, su xito ha sido tal que hasta la fecha ninguna otra empresa representa una amenaza pues sus productos han logrado
Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

diferenciarse ampliamente de sus competidores, adems tiene una ventaja en costos lo que le permite comercializar sus productos a precios accesibles para todos. FedEx es una empresa reconocida a nivel mundial y es un claro ejemplo de la aplicacin de la estrategia de Enfoque, pues todos sus esfuerzos se han enfocado en clientes globales que requieren que sus entregas lleguen lo ms temprano posible en el siguiente da hbil. El xito de FedEx en este segmento es tan grande que ha obtenido las ventajas de Costos y Diferenciacin, colocndola hoy en da como la empresa ms importante en el negocio de envos. As mismo sta empresa se mantiene en una continua expansin teniendo como objetivo vincular a las empresas y a las economas.

A pesar de la antigedad de las estrategias genricas de Michael Porter (1982), stas an siguen vigentes hoy en da y su aplicacin se ve claramente en empresas exitosas y de renombre mundial, as tambin en MiPyMEs. A pesar de los cambios que ha subrido la industria y a los retos que sta presenta, se Debido a los cambios que han surgido en la industria,e aprecia claramente los cambios que han sufrido las empresas a lo largo del tiempo, adems las fuerzas de la industria cada vez son ms impredecibles y vertiginosas lo que pondra suponer que

Si bien es cierto, que la industria ha evolucionado, que las fuerzas competitivas rigen la industria, que se han modelado nuevas formas de hacer negocios y que los retos cada vez son mayores, aunados a la imprevisibilidad de los mismos, las estrategias competitivas genricas propuestas por Michael Porter (1982), siguen vigentes y su aplicacin se ve claramente en empresas exitosas y de renombre mundial, as tambin en MiPyMEs. Estas estrategias pueden ser aplicadas por cualquier empresa sin embargo no garantizan el xito empresarial, las estrategias solo constituyen un engranaje en la organizacin y para que funcionen

Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

efectivamente todo el sistema debe estar alineado y guiado por un propsito claro y bien definido que oriente toda la actividad organizacional.

II.

CONCLUSIONES

Las estrategias genricas propuestas por Michael Porter, constituyen una gua general en cuando a las estrategias que una empresa podra aplicar para obtener una posicin competitiva favorable y defendible en la industria. Sin embargo no significa que las mismas estrategias puedan ser imitadas o adaptadas indiscriminadamente en cualquier negocio. Cada empresa debe formular sus estrategias de acuerdo a sus recursos y limitaciones, lo que constituir una estrategia nica y diferente para cada empresa pues requiere de una combinacin especfica, nica e irrepetible de recursos y capacidades.

La principal diferencia entre las estrategias genricas consiste en que las estrategias de Liderazgo en Costos y Diferenciacin, tienen como objetivo hacer frente a las fuerzas competitivas de la industria y van dirigidas al mercado total, en cambio la estrategia de enfoque va dirigida a un segmento especfico del mercado, en el cual se puede tener liderazgo en costos, diferenciacin o ambas cosas, sin embargo al momento de optar por una estrategia determinada se deben tomar en cuenta todas las habilidades y requisitos organizacionales que estas requieren para su implementacin, pues gran parte del xito de las estrategias consiste en elegir la que mejor se adapte a los recursos y limitaciones de la organizacin.

Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

10

Michael Porter tiene un gran legado en el mbito de la estrategia empresarial, sus postulados son de gran relevancia y constituyen la base de muchos escritos acadmicos. En el caso especfico de sus estrategias genricas: Liderazgo en Costos, Diferenciacin y Enfoque, se aprecia una clara trascendencia a travs del tiempo. Tales estrategias siguen vigentes en la actualidad ya que se adaptan, hacen frente o se anteponen a las fuerzas de la industria. Empresas como: IKEA, STARBUCKS, WAL*MART, McDONALDS, BMW, FedEx, entre otras, son un claro ejemplo del xito que se puede alcanzar hoy en da mediante la efectiva aplicacin de las estrategias genricas.

BIBLIOGRAFA 1. Michael E. Porter (2009), Ser Competitivo, Edicin Aumentada y Actualizada, Ediciones Deusto, Barcelona, Espaa. 2. Jos Luis Manuera, et al, (2007), Estrategias de Marketing: Un enfoque basado en el proceso de direccin, ESIC Editorial, Madrid, Espaa. 3. Juan Carlos Leiva Bonilla (2007), Los emprendedores y la creacin de empresas, Primera Edicin, Editorial Tecnolgica, Costa Rica. 4. Herrsher, Enrique G. (2009), Administracin: Aprender y Actuar:

Management Sistemtico para PyMEs, Primera Edicin, Ediciones Granica, Buenos Aires, Argentina. 5. Daniel Martnez Pedrs, et al. (2005), La elaboracin del plan estratgico y su implementacin a travs del cuadro de mando integral, Primera Edicin, Ediciones Daz de Santos S. A. Madrid, Espaa. 6. Antonio Francs (2006), Estrategia y Planes para la Empresa con el Cuadro de Mando Integral, Pearson Educacin de Mxico S.A de C. V. 7. Rodrguez Valencia Joaqun (2005), Cmo aplicar la planeacin estratgica a la pequea y mediana empresa, Quinta Edicin, Tomson Learning, Mxico.
Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***

11

8. Robbins Stephen, et al. (2005). Administracin, octava Edicin, Pearson Educacin, Mxico. 9. Montgomery Cynthia A. (2012), El Estratega, Convirtete en el Lider que tu negocio necesita, Harvard Business School, Santillana, Mxico. 10. Kotler, et al. (2006), Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, Pearson Educacin, Mxico. 11. Blanc Fleisman David (2007), Modelos de Estrategias de Marketing para las Micro, Pequeas, Medianas y Grandes Empresas, Revista Gestin en el Tercer Milenio V (9), Per. 12. Escribano Ruiz Gabriel, et al. (2006), Polticas de Marketing, Thomson Ediciones, Espaa.

Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter***