Universidad San Ignacio de Loyola

Anlisis Crtico N2
Casos: Premios EFFIE 2011

Curso: Gerencia de Marketing

Profesor: Malpartida Abadia, Julio Elias Tadeo

Integrantes: Huapaya Ojeda, Andrea Salazar Ismodes, Ana Gabriela Del Castillo Solar, Noelia Peralta Alcarazo, Julio Villamar La Torre, Carlo

CASO: SAN FERNANDO

REINVENCIN EN LA GRANJA
Por qu la Reinvencin, San Fernando es una marca reconocida y tiene un prestigio ganado, sin embargo, se dio cuenta que ello no era suficiente, debido a no tena ningn vnculo con sus consumidores, slo el de venta, y se dio cuenta que vender un producto va ms all de solo entregrselo y satisfacer una necesidad, sino que es necesario conectar con el consumidor emocionalmente, que ellos se sientan identificados con nuestros productos y que a la larga se vuelvan fieles a la marca. Para ello San Fernando reformul el concepto de La buena Familia que en su momento era referida a los productos que este ofreca (pavos, pollos y huevos), y ahora dndole un nuevo enfoque a Familia, entonces La Buena Familia es la de cada uno: autntica, real y perfect a a pesar de sus imperfecciones. Para que esto se logre, San Fernando tuve que realizar la reinvencin no slo de la intencin que ahora tena con su consumidor, sino que reinvent todo, su pgina web, publicidad en vallas, radial y televisiva. El cambio realizado super las expectativas, lograron que la marca sea vista como una marca para todos. Si hablamos de participacin de mercado, San Fernando es la lder en el mercado avcola, con una participacin de mercado de 40.8%, y tiene como principales competidores a: Redondos, Chim, Santa Elena, Avinka y El Roco. San Fernando ha demostrado durante 70 aos, invalorable constancia y creatividad para adaptarse a las nuevas tecnologas y requerimientos de las empresas modernas, con el propsito de exceder las expectativas del cliente, y a esto se debe su xito, a que se va adaptando al consumidor y sus cambios.

RUBRO
Es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos de consumo masivo de las lneas pollo, pavo, cerdo, huevo y productos procesados.

OBJETIVO
Ofrecer productos de la ms alta calidad y un servicio de excelencia.

PBLICO OBJETIVO
Dirigido a todas las familias (esto se debe a la calidad de los productos de San Fernando y su consumo por parte de los hogares de distintos niveles socioeconmicos), pero su audiencia primaria son amas de casa de 25 a 45 aos de os niveles socioeconmicos A.B.C y D.

Mircoles, 20 de Noviembre de 2013

ESTRATEGIA
Establecer una relacin emocional con las familias.

LNEA DE PRODUCTOS
Cuenta con 6 lneas principales (pollos, pavos, huevos, gallinas, cerdos y embutidos) y sumndole a esas, una nueva, lnea de Pavita.

POR QU SE REALIZ UNA CAMPAA CON SEGMENTACIN EN LOS

MERCADOS ?
Porque se dio cuenta que no era suficiente, que podan hacer ms, por ello quisieron vincularse de manera emocional con el consumidor, reformularon el concepto de la marca, ahora es la buena familia pero la familia de cada consumidor. Seguidamente San Fernando segment su mercado y lanz el producto de PAVITA, y con ello atrap el segmento de personas que buscaban comer bien y saludable. Buscando incrementar su participacin y crear lovemark.

CULES SERN LAS SIGUIENTES ACCIONES QUE LLEVEN A FORTALECER LA

MARCA?
El vnculo emocional, que los consumidores se sientan identificados con la marca y esto incremente el consumo de los productos. Las acciones son desarrollar comerciales de televisin, spots de radio, paneles, vallas, revestimiento de la flota de camiones, rediseo y alienacin de la pgina web. Adems de desarrollar una aplicacin online que permita a los clientes la creacin de su escudo familiar, y por su puesto el cambio de la presentacin de los empaques.

EXISTE UNA ESTRATEGIA CON LOS PROVEEDORES PARA AFIANZAR SU

RELACIN CON ELLOS ?
Si, ya que presentan una estrategia de cooperacin. San Fernando y los micro-productores mantienen una relacin de cliente-proveedor. La empresa cuenta con proveedores de los siguientes productos: maz nacional, polvillo de arroz, subproducto de trigo, etc.

A QU PASES PIENSAN EXPANDIRSE?

Buscan ser competitivos a nivel mundial, ya se encuentran en Japn, Mxico, Argentina, Colombia, Venezuela, Ecuador, Bolivia y El Salvador.

CASO: PAMPERS
En los tres primeros puntos del caso (resumen, anlisis del sector y la empresa) se habla acerca de la empresa que tiene a cargo Pampers, la cual es Procter & Gamble, y de la competencia Huggies que est a cargo de Kimberly Clark. Los acontecimientos de los dos primeros puntos se dieron durante los aos 2009 y 2010, donde la participacin de mercado de Pampers haba bajado notoriamente dejando a Huggies como lder en la categora paales. Cabe resalrtar, que KC siempre ha sido lder en esta categora, pero Pampers disminuy mucho y la distancia se hizo notoria. Al notar estos cambios, se concluy que un arma de doble filo y que se podra aprovechar sera la lealtad a la marca Pampers. Como bien sabemos, P&G se encuentra entre las mayores empresas del mundo segn su volumen de capital. Actualmente comercializa en mercados, empresas distribuidoras en Lima y provincias, supermercados, hipermercados, boticas y farmacias; y cabe resaltar que est inscrita como importadora y exportadora. Cuenta con tres empresas en el pas. Su visin, misin, principios y valores estn correctamente establecidos. Despus de haber dado un introduccin apropiada de la situacin pasada y actual de la empresa principal que es P&G, junto con la competencia. Hablaremos sobre la marca en s, PAMPERS. La situacin en la que se encontraba era prcticamente, de crisis. La participacin de mercado disminuy de 45% a 26%, la propuesta que ofreca no tena el mismo valor (beneficio/precio) que el de la competencia y present problemas de calidad. El desafo principal era recuperar la preferencia de las mams, para ello tena que presentar una propuesta interesante con respecto a la duracin de los paales por la noche, ya que eso era lo que el mercado objetivo buscaba; y adicionalmente,

mejorar las cintas de ajuste porque no funcionaban correctamente (queja presentada por el mercado). Pasaron por una etapa de relanzamiento e innovacin, presentando el nuevo nombre "Pampers Juegos y Sueos", presentando una idea de "sueos radiantes". Adicionalmente, se lanz la novedad de cintas elsticas "orugaflex" que precisamente, permitira al beb jugar y dormir con movimientos libres evitando derrames gracias a la buena absorcin del paal. Tambin, aprovecharon una de sus ventajas competitivas que eran las 3 capas de absorcin frente a los dems competidores en el Per que solo tienen 2. Sus objetivos de marketing y comunicacionales eran porcentajes que podran cumplirse a corto plazo, segn el crecimiento que estaban teniendo con su relanzamiento. Aunque se vean algo altos, pero lograron cumplirse y superarse las expectativas. Invirtieron US$ 10,959,304 en estrategias de medios de comunicacin como comerciales de TV, implementacin de planes en provincias, programa "Creciendo con tu beb", el pack de bienvenida Pampers repartido a ms de 2 millones de personas, la actividad de BTL en Octubre del 2010 y las modificaciones de visibilidad y espacio de exhibicin en el punto de venta.

EN TUS PALABRAS , QU FACTORES FAVORECIERON EL XITO DE LA CAMPAA?

Lo que favoreci al xito de la campaa fue el relanzamiento con un concepto completamente nuevo. Antes, el paal no era reconocido por su duracin y seguridad para que el nio pueda dormir y jugar sin necesidad de estar cambindolo a cada rato. Ahora, despus de la campaa, sus pega-pega orugaflex y la mxima absorcin de Pampers son las caractersticas ms resaltantes del producto, siendo as tambin lo que las madres buscan en un paal.

CUL ES LA VENTAJA COMPETITIVA DE PAMPERS JUEGOS Y SUEOS?

Su ventaja competitiva es la mxima duracin y comodidad para l bebe de da y de noche gracias a sus pega-pega orugaflex y su mxima absorcin.

REALIZA UN PERFIL DE LA COMPRADORA DEL SEGMENTO DE PAALES .

La compradora de los paales Pampers es aquella madre joven, entre los 18 y 24 aos que desea que su hijo este tranquilo, sin llantos ni incomodidades. Adicionalmente, por las noches, desea poder descansar correctamente y evitar cambiar paales por la madrugada. Podra ser una mujer trabajadora, emprendedora y moderna.

QU

HERRAMIENTAS DE MARKETING CONSIDERAS QUE HAN SIDO LAS PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS EN LA

PRINCIPALES CAMPAA ?

Definitivamente, la investigacin del mercado de la mano con el anlisis del consumidor. Son dos herramientas de marketing que les permiti saber que era lo que quera el consumidor, a quien se dirigiran y sobretodo lograr cubrir la necesidad de las madres actuales en el Per.

QU

HUBIESES HECHO DIFERENTE CON RESPECTO A LA ESTRATEGIA QUE

APLIC

P&G?

Considero que la campaa estuvo muy bien elaborada, se llev al campo de manera correcta y fue aceptada por las consumidoras teniendo un xito impactante. No creo que exista algn punto muy relevante o diferente que hubiera aplicado en esta estrategia.

CASO: TRIDENT
Trident, es la goma de mascar nmero uno en el mundo. Sin embargo, en el Per la marca tuvo una cada consistente durante el periodo 2004-2008. El comportamiento del mismo se dio por una baja performance en los atributos de sabor y duracin, baja rotacin y la falta de posicionamiento en las marcas elitistas ya que no contaban con una consistencia de comunicacin y oferta del producto. Para el 2009, se realiz el relanzamiento y el reposicionamiento de la mano de campaas publicitarias; canales de distribucin y la investigacin del mercado, que giraban en torno a los valores ms destacados (duracin y sabor). Logrando llegar al top of mind y el 2do puesto en value share. Habiendo dado una introduccin de lo que se trata el caso Trident, analizaremos.

Con respecto a la empresa, Kraft Foods es la segunda compaa de alimentos ms importante del mundo, que tienen presencia en varias lneas de producto alrededor de 160 pases. Cuando se combin con Cadbury fue que ingreso al mercado de caramelos y gomas de mascar. En la actualidad, de la planta de Lima se exporta a ms de catorce destinos y salen con sello de "producto peruano". Sabemos bien que en el mercado peruano existen 8 marcas de gomas de mascar, ellas son: Chiclets, Adams, Bubbaloo, Clorets, Trident, Kataboom, Agogo, Chichiste y Topline. Para el 2008, mientras Adams tena un 42% del mercado, Trident el 5%. Sin embargo, a nivel internacional el competidor top es Topline, que tiene porcentajes muy debajo de Trident. En el caso de estos productos, para el 2010 la lealtad a las marcas era de un 23% de consumidores, es decir si no la encontraban en ninguna tienda simplemente no compraban otra. Cabe resaltar que el mercado objetivo es de jvenes de 18 a 24 aos, de los NSE A, B y C que tengan una vida activa y jovial. De acuerdo con sus objetivos relanz el producto con una combinacin ganadora, que abarca los siguientes puntos:

MARKETING
Un producto superior para recuperar el consumo. La nueva frmula tiene una duracin de tres veces mayor que la anterior. Se elev el "price point" para seducir al mercado. Se le dio una personalidad a la marca, que es la tendencia para que el consumidor sea atrado en la actualidad.

COMUNICACIN
Reposicionarlo con un sabor de mayor duracin. Personalidad de marca vibrante, cosmopolita y divertida. Campaa local.

Sus productos aumentaron y salieron con mayor fuerza. El alza de precios fue favorable para la marca ya que fue vista como una marca elite y por ende, es un respaldo de prestigio. A continuacin los productos, cualidades y precios.

Producto
Trident Base

Cualidades
Mayor cobertura. Sabores: menta, mora azul, tropical mix, sandia y canela.

Precios
S/. 1.00

Trident Splash

Formato de pastillas con centro de sabor. Sabor a menta y cuidado dental. Variedad de presentaciones personalizadas. NUEVO: dos capas de chicle frutal y centro lquido de caramelo.

S/. 2.20

Trident Total Trident Global Connections Trident Sensations

S/. 2.50

S/. 3.50

S/. 2.00

De acuerdo a la plaza, abarcan todos los puntos de venta (tradicionales, modernos, mayoristas y canales especiales). Lo que mayor impacto tuvo, fueron las campaas publicitarias que se realizaron entre los aos 2009 y 2010. Las fases se enfocan en el beneficio funcional, el desarrollo de la personalidad de la marca y la empata con el grupo objetivo. Los medios de comunicacin utilizados fueron la televisin, radio, va pblica e internet, donde le dieron con fuerza masivamente para darse a conocer y por parte, porque son medios cercanos al target. Finalmente, las estrategias dieron buenos resultados, a continuacin algunos: Incremento en la venta de valores de 39% para el 2009 y de 49% para el 2010. Aumenta de las ventas en zonas de bajos recursos Trident logr duplicar su Top of Mind de mayo a noviembre del 2010. Liderazgo en trminos de recordacin del producto en s.

CASO: NESCAF
MAINTRUST
Un anlisis de esta marca es que Nescaf siempre ha buscado desarrollar un vnculo emocional hacia la marca mediante las campaas tales como es el caso de haz una pausa , tambin los beneficios que puede traer estas campaas como por ejemplo una razn, ms para tomar caf En los ltimos tiempos Nescaf ha logrado liderar el mercado con un promedio de 130 millones de tazas. Con respecto al sector, tenemos que Nescaf soluble tiene un participacin de 76,5% del mercado total y caf tostado y molido un 23,5% del mercado total, las marcas con mayor participacin son: Kirma, Nescaf, Altomayo y Gloria. Nescaf es una marca a nivel mundial y est presente en el Per desde hace ms de 50 aos, El problema es que a nivel nacional no se consume mucho caf (no frecuentes) por lo cual se busca aplicar campaas para poder aumentar el consumo. Nestl es una empresa de nutricin, salud y bienestar, el xito de esta empresa se debe a que sus marcas son lderes en el mercado por su constante innovacin y renovacin de portafolio y a la par tiene una misin de crear un valor compartido, por otra parte posee una amplia cartera de productos como es el caso de Nescafe, productos lcteos, helados, chocolates, etc. su visin es generar preferencia, satisfaccin y confianza del consumidor proporcionando alimentos en todos los momentos de su vida. Nivel de marca las estadsticas que posee son las siguientes: El consumo de caf en el Per asciende a 110 tazas per cpita a a dentro del hogar muy por debajo de otros pases que supera con 470 tazas, como brasil Nescafe cuenta aproximadamente con el 65% de mercado de caf soluble gracias a las marcas Nescaf y Kirma Se puede afirmar que dentro de la categora a nivel producto, comunicacin, imagen e innovacin Nescaf es un producto de excelencia, por lo cual apunta a un sector del mercado como adultos entre 26 y 49 aos de NSE A, B y C. Y tambin como objetivo general de marketing fue impulsar el crecimiento del mercado mediante el consumo de caf soluble y seguir liderando la categora, por lo cual se identificaron y implementaron estrategias tales como desarrollar y promover una cultura de caf en el mercado peruano, maximizar el equity de Nescaf, promover continuamente los beneficios del caf y valores de nutricin. Las dos estrategias en los medios fueron: haz una pausa y beneficios del caf, estas permitieron fortalecer el posicionamiento de la marca. Lo cual se relaciona con las estrategias de incrementar el consumo medio de caf soluble en el Per. los resultados que se obtuvieron de las estrategias de las campaas fueron :

Nestl duplic su posicin como empresa lder pasando de 13 a 25 %. Mejor la percepcin del portafolio en cuanto a variedad, nutricin y sabor de los productos. Sus campaas tuvieron mucho impacto en los consumidores. En 2 aos logr incrementar el consumo per cpita de 48 a 58 tazas de caf soluble lo cual es representado mediante un 21% de crecimiento.

En conclusin hay que tener en cuenta que Nescaf es considerada como la mejor marca de caf soluble del mercado peruano. Su precio alto es debido a la cantidad de productos que tiene y debido a esto la convierte en una marca que innova, que tiene una personalidad es decir es sobrio, formal, sereno. Lo que permite que se conecte muy fcilmente a las personas a pesar de ser una marca clsica.

CUL ES LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA CAMPAA NESCAFE MAINTRUST?

Consideramos que la ventaja competitiva que tiene la campaa de Nescaf es que adems de ser una marca muy bien posicionada en la mente de los consumidores la calidad que ofrece en sus productos los diferencia de los dems y esto se ve reflejado en sus precios elevados. Y a su vez es una marca clsica que transmite una personalidad sobria, formal, serna y elegante.

QU FACTORES CREES QUE FAVORECIERON AL XITO DE LA CAMPAA NESCAFE MAINTRUST?

Poder desarrollar una comunicacin dual, creando un vnculo emocional hacia la marca con sus diferentes campaas.

QU SUGIERES HACER PARA QUE LA CAMPAA NESCAFE MAINTRUST

MANTENGA EL XITO ALCANZADO ?
Considero que despus de un tiempo la campaa tiene que empezar a innovar en ciertos punto porque si bien es cierto ahora tiene un xito grande para su pblico objetivo a la larga va si contina con las mismas estrategias que tiene ahora el pblico no va a encontrar inters alguno en la marca y va a comenzar a buscar otras opciones.

PORQUE CONSIDERAMOS QUE LA CAMPAA NESCAFE MAINTRUST PUDO

POSICIONARSE RPIDAMENTE EN SU SEGMENTO ?
Se puede afirmar que la campaa pudo posicionarse rpidamente en la mente de los consumidores por un carcter innovadores buscando diferenciarse de sus dems competidores por la manera en que quiere trasmitir sus mensajes positivos en las campaas como es el ejemplo de haz un pausa lo cual hace que esta marca se posicione en las emociones de los consumidores generando su preferencia

CASO: PLAZA VEA

LDER
A inicios Supermercados Peruanos S.A enfrentaba problemas de valor con la marca Plaza Vea, la cual deba aumentar la rentabilidad por lo cual se aplicaron diferentes alternativas para para cambiar la percepcin de precio del pblico, los resultados fueron satisfactorios. Debido a que se logr a finales del 2010 una participacin de 31,2% superando a la competencia. Desde el punto de vista del sector, los supermercados e hipermercados del Per tuvieron un importante crecimiento a consecuencia de venta de productos con mejores precios y variedad, un ejemplo claro para este crecimiento son los planes de expansin con penetracin en principales ciudades del interior del pas en aquellas zonas que no cuentan con un tipo de negocio como este. El posicionamiento de plaza vea con respecto al sector fue que se bas en elementos como la cercana, mezcla de productos, alto nivel del personal y precios atractivos. Considerando lo anterior supermercados peruanos aplic un FODA como empresa:

FORTALEZAS
Amplia gama de productos Centro de distribucin con innovacin tecnolgica

OPORTUNIDADES
Crecimiento sostenido del consumo privado

Mayor uso de tarjeta de crdito como medios de pago

DEBILIDADES
Competencia en precios Costumbres de consumo en ciudades del interior del pas

AMENAZAS
Incremento del precio de terreno Mejor frecuencia de visita en comparacin con las bodegas

Es por eso que a comparacin de las competencias como Wong y Vivanda que van dirigidas a NSE A y B es por eso que supermercados peruanos con la marca Plaza Vea, Metro y Tottus va dirigida a sector B y C. La situacin actual de la empresa ha registrado un aumento gracias a la apertura de nuevos de nuevos locales y el posicionamiento de diferentes formatos, como consecuencia a esto como ya lo mencione anteriormente hubo un incremento en las ventas y se ha convertido en la mayor operadora de supermercado a nivel nacional. La visin de la empresa es: ser la primera opcin de compra para todos los peruanos y su misin es generar excelentes experiencias de compra para que los clientes regresen. Ahora vamos a analizar a Plaza Vea como marca y esta se da en reemplazo del formato de supermercados Santa Isabel, es una marca que pertenece a la empresa Supermercados Peruanos y esta pertenece al prestigioso grupo Interbank. Con relacin a productos este supermercado ofrece: Gran variedad de productos Precios bajos Tarjetas de crdito Abanicos de promociones Diferentes servicios adicionales como lavandera, ptica, etc.

La estrategia de segmentacin del mercado objetivo se basa en el plan de expansin de nmero de tiendas con este formato, aplicando herramientas tecnolgicas que garantizan el funcionamiento adecuado de sus operaciones, con el que se busca fortalecer el posicionamiento, lo cual permite la participacin de mercado con la que cuenta Plaza Vea. Los objetivos y estrategias de marketing se van a ver reflejadas en las 4 p del marketi ng:

PRODUCTO
Los formatos con los hipermercados se caracterizan por ofrecer mayor diversidad de productos con respecto a los de menores tamaos, Plaza Vea trabaja con marcas propias y de terceros y a la par elabora productos para pastelera, comidas preparadas, pastas, etc.

PRECIO
El objetivo central de la campaa consisti en reforzar el posicionamiento de Plaza Vea, para alcanzar este objetivo, se estudi la sensibilidad al precio y se determin el contenido promocional que optimiza la percepcin de precio con menos recursos.

PROMOCIN
Se emplearon spots televisivos, publicitarios y comunicacin a travs de medios virtuales, como foros de tips de las maestras, blogs de nutricin y familia, etc. Por otra parte fueron creadas campaas promocionales con temas divertidos, originales y ldicos, como horas locas o das rojos

PLAZA
Supermercados Plaza Vea se caracteriza por tener una excelente distribucin de sus productos por segmentos en cada uno de sus establecimientos, as como manejar un nmero superior de autoservicios en el mercado peruano y ser la empresa del rubro que mayor presencia tiene en provincias. Y para finalizar los resultados atribuidos a la campaa fue que Plaza Vea se traz como objetivos liderar en participacin de mercado; tener un trabajo en comunicacin; percepcin de precios (racional) y peruanidad (emocional), de todo lo mencionado anteriormente se consigui un liderazgo consolidado de supermercados peruanos con el 31,2% lo cual desplaz a Metro con un 30,5%, se coloc en el 2010 entre las diez marcas de mayor recordacin a nivel nacional, alcanz el mejor posicionamiento de precios bajos, logr posicionarse en el atributo de peruanidad (emocional) en la categora revirtiendo su posicin de percepcin de empresa peruana de 22%.

REALIZA UN ANLISIS DE LA SITUACIN POR LA QUE ATRAVESABA PLAZA VEA

EN EL MOMENTO DESCRITO EN EL CASO .
Plaza Vea, tena problemas los cuales buscaban una solucin inmediata, deba aumentar la rentabilidad por lo cual se aplicaron diferentes alternativas para para cambiar la percepcin de precio del pblico, los resultados fueron satisfactorios. Debido a que se logr a finales del 2010 una participacin de 31,2% superando a la competencia.

QU ESTRATEGIAS SE DISEARON PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS

PROPUESTOS ? MUESTRA TU POSICIN AL RESPECTO
Los objetivos que tena Plaza Vea fueron lograr liderazgo de recordacin y un liderazgo en posicionamiento de precios (atributo racional) y lograr asociar la empresa a la peruanidad (emocional) para la cual se plantearon estrategias de comunicacin (aviso en prensa y radios introducindose en nuevos medios de segmentos populares en los que no haba competencia) estrategia en los medios (logr asociar la marca a los eventos relevantes de orgullo peruano y comunicar la peruanidad) lo cual podemos concluir que las estrategias establecidas ayudaron

mucho al ambiente de plaza vea porque ayud a sobresalir de sus dems competidores y aumentar sus ventas e incrementar un mejor posicionamiento.

CUL FUE EL PRINCIPAL FUE EL MOTIVO DEL XITO DE LA CAMPAA?

Como plaza vea pudo llegar a diferenciarse de los dems competidores como Metro, Vivanda, Economax, etc. posicionndose en los sectores ms bajos y as poder generar emociones en estas personas y as generar mucho ms preferencias de los dems supermercados y una mejor participacin de mercado combinando estrategias de comunicacin.

PROPN TUS RECOMENDACIONES EN CUANTO A LAS ESTRATEGIAS QUE

DEBERA TOMAR HOY PLAZA VEA CONSIDERANDO SU SITUACIN ACTUAL
Con el xito que plaza vea ha podido obtener actualmente reflejando la peruanidad y transmitindola a su pblico objetivo sera bueno empezar a incrementar sus lneas de productos y a su vez buscar ms mercados para as generar en la mente de los consumidores que todo mundo puede adquirir productos y as diferenciarse de los dems siempre manteniendo sus precios bajos y continuando dando el atributo emocional.

CASO: MARSELLA MAX

Marsella Max es un claro ejemplo de cmo un detergente de una empresa pequea pudo llegar a ser lder en un mercado de empresas globales y llego a ser lder en el mercado Peruano y todo esto se debe al trabajo en equipo quienes logrados posicionarlo muy bien y los consumidores aceptaron este mismo, este es uno de los pocos casos que se han dado de este tipo. Al momento que Marsella Max sali al mercado no era la nica lnea de detergentes en el mercado ya que haban varias que existan ya en el mercado y lo que ellos hicieron fue posicionarlo en el

segmento econmico sin afectar las otras marcas de Alicorp y fue as como este dicho segmento se dio cuenta realmente la calidad que tena y a un precio econmico. Como pude informarme de este caso me quedo claro que las personas encargadas de este caso es decir las que confiaron que este detergente podra ser uno de la empresa lder de Alicorp a pesar que tena varios producto de los cuales cualquiera podra haberlos puesto en algn puedo lder, simplemente un detergente lo hizo y gracias a esto pudieron ver ms productos los cuales tambin los podran poner en el puesto lder nuevamente. En conclusin y a mi parecer dichos resultados fueron contundentes y superaron las expectativas trazadas y gracias a esto hasta el da de hoy Marsella Max se encuentra con una excelente imagen general que la marca obtiene y este sigue en el mismo puesto gracias a que pudieron identificar la oportunidad el cual fue el inicio de un nuevo reto, junto a ello su trabajo en equipo y su buena estrategia de posicionamiento.

CUL

ES EL ROL QUE HA DESEMPEADO LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y

EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LAS DECISIONES ESTRATGICAS QUE LLEVARON EL XITO DE

MARSELLA MAX?

Desde un principio se dieron cuenta que este detergente podra ser un boom en el mercado peruano y as mismo al momento de desarrollar la investigacin del mercado vieron que era lo que la gente de dicho segmento estaba buscando, y fueron las decisiones claves que los llevo al xito.

CULES

SON LAS DESVENTAJAS QUE ENFRENTA UNA MARCA LOCAL CUANDO

COMPITE CON MARCAS INTERNACIONALES ?

SUS

VENTAJAS ?

CUL

ES LA

MEJOR FORMA DE MANEJAR ESTAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES PARA LOGRAR UN RESULTADO EXITOSO EN EL MERCADO LOCAL ?
Una de las desventajas que puede haber es que muchas marcas internacionales ya tienen bastante tiempo en el mercado y son conocidas internacionalmente. La ventaja que puede tener una marca nacional es que muchas personas prefieren los productos nacionales o se identifican con ellos, y para poder lograr un resultado exitosa deben utilizar todas las fortalezas y convertir las debilidades en ellas, y no sera as Marsella Max no se encontrara igual de posicionada hasta el da de hoy.

QU FACTORES CREES QUE FAVORECEN DEL PRODUCTO? CREES QUE EL

APALANCAMIENTO EN EL JABN

MARSELLA FUE FUNDAMENTAL?

La adecuada seleccin de su mercado objetivo mediante tcnicas para redefinir y segmentar el mercado. Definitivamente el jabn Marsella fue fundamental porque brindo seguridad y confianza acerca de la calidad del producto.

CASO: BANCO DE CRDITO BCP

BANCA MVIL
La tecnologa avanza aceleradamente y as, antes de lo previsto, comenz en nuestro pas la era de la banca mvil o banca celular. El BCP se ha convertido en el primer banco del pas que realiza transferencias entre cuentas del mismo banco a travs del celular", destac el gerente de la divisin comercial del banco, Carlos Morante. Pero que es la banca mvil o M-Banking? Es el empleo de la tecnologa de la telecomunicacin mvil para realizar operaciones financieras, sin necesidad de acercarse fsicamente a una agencia bancaria y usando solo el telfono celular. (Fuente: RAE) Va la banca mvil los clientes pueden realizar diversos servicios o transacciones financieros usando Internet, mensajes de texto y aplicaciones precargadas (que se incorporan a los chips de los celulares, optimizando la transferencia de informacin). Adems los clientes podrn acceder a informacin sobre saldos y movimientos de sus cuentas bancarias (algo que ya ofrecen otros bancos), y efectuar recargas de celulares prepago, va mensajes de texto. (Diario Gestin 16.09.08). Hoy en da en el Per estamos en un contexto de transicin social:

Mientras que los adultos tienen un estilo austero y tradicional, el pblico joven tiene una vida llena de actividades y cosas por hacer, por lo tanto aprecia ms el tiempo. Entonces ir a un banco a realizar transacciones y perder medio da no tiene ninguna relacin con los valores de este pblico joven. Es all donde la tecnologa es utilizada con un medio para lograr la rapidez que este pblico necesita, a su vez permite al usuario interactuar con la marca, logrando transmitir con mayor detalle los beneficios del servicio y el uso del mismo.

ANLISIS DE LOS MEDIOS UTILIZADOS

COMERCIALES
Esta propuesta me parece innovadora, permite al usuario vivir la experiencia con el servicio mediante situaciones en las que los protagonistas de los videos vivan situaciones cotidianas y presentaban las posibles soluciones cuando no usaban la Banca Celular BCP y cuando si la utilizaban.

PUBLICIDAD ONLINE
Se desarrollaron diferentes piezas de publicidad online, de los cuales la principal fue un banner en video, en el que los mismos protagonistas de las situaciones invitaban al usuario a hacer click en el banner y continuar viendo la historia. Lo llamativo era la intriga sobre qu es lo que haba pasado con los personas por lo que en su mayora se mostraban con cara de angustia o en alguna situacin graciosa. Y lo fue realizada en medios como El Comercio (portada de la web), MSN Messenger, Portal MSN Hotmail, Google Adwords, Facebook SocialAds y Google - Red de contenidos.

El BCP, buscaba nuevas formas en que sus clientes puedan acceder cmodamente a sus servicios de Banca Celular. Sin embargo, la baja costumbre del uso de celulares para operaciones bancarias, as como la complejidad en comunicar los atributos y beneficios del servicio hicieron que esta campaa fuera un poco atpica porque a pesar de no ser una campaa que no utiliz publicidad tradicional, cumpli con los objetivos generales de la misma. Desde un punto de vista cuantitativo podemos decir que fue una campaa exitosa ya que como hemos visto cumpli los objetivos planteados.

QU SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES LE DARAS AL BCP PARA MEJORAR

EL PRODUCTO ?

ACERCA DEL MENSAJE

El mensaje de la campaa es efectivo ya que se comunic a travs de los medios correctos porque era la mejor forma de explicar al pblico objetivo las caractersticas del servicio (lenguaje sencillo y de manera entretenida). A nuestra opinin, la debilidad de la campaa est en la falta de impacto de los videos, ya que no son videos que motiven a compartirlos (muro de Facebook o por email) lo que podra haber generado un efecto viral llegar a captar una mayor audiencia. Por ejemplo hubiera sido ms interesante hacer algo ms innovador como lo que hizo la marca Tipp-ex (marca de correctores lquidos) que utilizo una campaa similar de videos cortos (duracin 30 segundos) presentando una situacin en la cual despertaba un mayor inters en saber qu

pasar en la siguiente secuencia de video e incluso un iniciativa a compartir el link.

DISEO DE PIEZAS Y PUBLICIDAD DE LA MARCA

Las piezas grficas difunden la marca ya que los colores utilizados marca estn muy bien imgenes de actores posicionados con la marca y adems que estn complementados con

reconocidos lo cual llama la atencin los llevan a ser generadores de clicks La publicidad en general refleja claramente la imagen de la marca, ya que el microsite est diseado bajo los colores y la imagen de la marca lo cual hace que rpidamente se identificar la campaa a la empresa. Esta campaa pudo complementarse perfectamente con publicidad en medios tradicionales y generar una intriga que llevara una mayor cantidad de usuarios hacia el site de la campaa. (ejemplo un comercial de TV y locuciones en radio que inviten al pblico a descubrir qu pasa con los protagonistas)

CASO: INCA KOLA

ANIVERSARIO 75
Solo basta recordar algunos eslganes para darse cuenta de cmo logr ser la marca ms quera en el Per. La bebida de sabor nacional, Es nuestra y Solo hay una y el Per sabe por qu.

Inca Kola, la gaseosa que hace unos aos celebro sus 75 aniversario y que en nuestro pas es un caso nico de xito gracias al valor de su marca. Las estadsticas lo demuestran: el estudio de Liderazgo en Productos Comestibles 2011 de Ipsos Apoyo refiere que Inca Kola es la preferida en los hogares limeos con el 54%, por encima de Coca-Cola (23%) y Pepsi (9%). Adems, segn un estudio de Mercoplus del 2009, la Kola Dorada es la marca ms asociada al orgullo nacional con el 65% y les gana a Sapolio (27%) y Gloria (22%). Para conocer algunas razones de este xito, quiero citar al gerente de esa compaa, Miguel Merino, quien opin que el consumidor asocia de forma natural a Inca Kola con el orgullo nacional debido a que la marca trabaj en ello desde sus inicios, cuando la Corporacin Lindley la lanz al mercado en 1935, y tambin despus de 1999, cuando Coca-Cola Company adquiri sus acciones. Miguel nos cuenta que nutrir la autoestima de los peruanos es algo que trabaja la marca desde hace ms de 75 aos, y hoy, con un entorno ms estable, podemos afirmar que hay peruanos con la autoestima fortalecida. La posicin de Inca Kola entonces es defender nuestras credenciales con el mismo estilo de siempre, pero renovados, entendiendo que la peruanidad de hoy no es la de los 80, que tena que ver con las riquezas arqueolgicas. Ahora la peruanidad es algo mucho ms cotidiano, por eso buscamos tener contacto con el consumidor. Por eso nos diferenciamos y hacemos ms fuerte a la marca, refiere. Esto ltimo explica la realizacin de actividades como La Noche de la Comida Peruana, que Inca Kola organiza desde hace cuatro aos, y la Cruzada por el Orgullo Nacional, que la marca llev a cabo el 10 de octubre en el Parque de la Exposicin con motivo de su aniversario 75.

Esta actividad que es hoy el motivo de este anlisis, se transmiti en directo por televisin, se alz una botella de Inca Kola de 28 metros de alto que los asistentes llenaron con globos de helio en los que escribieron aquello que los hace sentir orgullosos de ser peruanos. Lo que la marca busca es apalancarse en la creatividad para fortalecer la idea del orgullo nacional, eso explica su asociacin con la comida peruana y algunos elementos nativos como el chullo. Trabajamos un modelo de comunicacin que tiene una conexin ms profunda con el consumidor a partir de la investigacin de mercado que realizamos en Coca-Cola Company, comenta Merino. Si Inca Kola est tan fuertemente asociada al orgullo peruano, qu pasar cuando al pas no le vaya muy bien? Segn Merino, la peruanidad seguir siendo la esencia de la marca siempre en los momentos complicados, ESO que no hace salir adelante. Inca Kola demostr una vez ms porque es la bebida preferida por los peruanos, y busco reafirmar ESO, nuestra identidad peruana. Porque Podra el Per sobrevivir sin la Inca Kola? Nos quedara Machu Picchu, el cebiche, el pisco. Beberamos ms limonada, comeramos ms caramelos, tal vez mas flacos y tristes. Inca Kola es la bebida que va con todas las comidas, la que muchos utilizamos para vanagloriarnos afuera o adentro (con los de afuera), donde a slo unos cuantos les gusta Inca Kola. Tal vez sobrevivira el Per, pero no seramos igual de peruanos. Cmo una bebida tan dulce puede llegar a ser parte de la identidad nacional? Hemos hecho de Inca Kola una marca para representarnos en un pas donde la identidad entra por la boca. Sin dejar de lado la identificacin gastronmica que tenemos con esta, donde las familias, los amigos, siguen siendo tribus reunidas alrededor de una mesa. Y en la mesa, nuestra rica comida. Y con la comida, nuestra irremplazable Inka Cola. En el Per, Inca Kola te rene. Afuera, te regresa