MARKETINGUL SOCIAL POLITIC Semestrul II Prof. univ. dr. Aurelian A. Bondrea Lect. univ. dr.

Gabriela Ungureanu

Tema I. Conceptul de marketing social politic. Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale1: a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate. n sfera activitilor cu conotaii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate astfel: a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu coninut social sau politic. b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, n anul 1969, aprut ca o critic a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, ntreprinderea nu trebuie s aib n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului extern i intern de marketing: furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele umane ale ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor obiective specifice, care s in cont de interesele lor. c) Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraional, publicitatea mincinoas etc., concept care subliniaz necesitatea asumrii de ctre specialitii n marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii consumeriste.
1

Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.34.

Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing. d) Marketingul ecologic, n aceast accepiune, a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului larg asupra problemelor mediului nconjurtor, viznd iniial adaptarea produselor ntreprinderii la cerinele proteciei mediului i, ulterior, mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii prin valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice.. e) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii2. Aceast optic include trei ipoteze implicite: (1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe termen lung; (2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii; (3) sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective. f) Marketingul situaional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell i Sam Bruno, ntr-o lucrare aprut n anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie s fac fa situaiei globale n care se gsete firma. Firma trebuie s rspund intereselor diferitelor componente ale mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie privilegiat n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea mai important component a mediului de marketing al ntreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare n momentul n care respectiva component are implicaii n plan social sau politic.
2

Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989, p. 19.

g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrri3 care abordeaz acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux l definete ca reprezentnd ansamblul activitilor indivizilor sau organizaiilor viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern, mprumut de la conceptul de marketing societal viziunea original i integratoare asupra misiunii ntreprinderii, iar cu marketingul situaional are n comun ideea multitudinii aspectelor crora trebuie s le fac fa. Cile de dezvoltare a marketinguluisunt rezultatul unui proces inductiv, menit s ncerce o reconciliere a dezvoltrii intensive i extensive a marketingului clasic, n sensul c este vizat activitatea de marketing n ansamblul su, indiferent dac aceasta este desfurat de o ntreprindere sau de o organizaie social sau politic. Astfel se poate discuta despre: a) Generic Concept of Marketing creat, de asemenea, de Philip Kotler, n anul 1972, ca urmare a adncirii procesului de studiere a marketingului social i a identificrii trsturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care l practic i de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezint o viziune globalizatoare, care, bazndu-se pe existena unor schimburi, ia n considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, n care este implicat organizaia. b) Marketingul de civilizaie este un concept aparinnd francezului Claude Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimnd o viziune etatist i utopic, n acelai timp. Etatist, n msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea activitilor de marketing este primordial, iar utopic, n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit. n esen, conform acestei concepii, activitatea de marketing nu ar trebui desfurat numai de ctre firme, ci preponderent de ctre guvern, care s o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaie complex, n ambele sensuri, ntre ceteni i consumatori, pe de o parte, i guvern i firme, pe de alt parte, comunicaie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigur regularizarea relaiilor ntre cele dou categorii menionate, pol format din administraiile locale, mass media i distribuitori. Aparitia marketingului social-politic Desi cele 2 arii vizate domeniul social si cel politic sunt in aparenta suprapuse, politicul putind fi considerat un aspect al socialului, la nivelul dezvoltarii teoriei si practicii de martketing se poate evidentia o diferentiere intre cele 2 concepte.

Baux, Philippe - Marketing - une approche de mega-marketing, Eyrolles, Paris, 1987.

Aceasta deorece organizatiile implicate in activitatea politica desi presteaza o serie de servicii cu caracter social, vor fi marcate de specificul cu totul aparte al ofertei, al produselor politice ele vizeaza in principal aderarea la o serie de principii din partea consumatorilor si implicarea directa a entitatii statale. Organizatiile implicate in sfera serviciilor sociale in general vor avea o libertate de miscare mai mare, mediul extern al acestora fiind sensibil diferit de cel al oragnizatiilor implicate in lupta concurentiala pe scena politica. Dezvoltarea conceptului de marketing social. Aparitia marketingului socialpolitic se leaga intrinsec de extinderea ariei de aplicabilitate a marketingului clasic catre sectoarele necomerciale, care presupun activitati nonprofit. Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale4. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.5 n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar? ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare. Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne satisfacerea clientului. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg. Aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat demersul de marketing fiind esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector

4 5

Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jrg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989, p. 21 Citat n di Sciullo, Jean Le Marketisme. Trait de marketing social, Les Editions Juris - Service, Paris, 1993, p.218

Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntro multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz. n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, o definiie corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale6. ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive. Specilizarea la nivelul marketingului social. Pentru abordarea diversitatii specialikzarilor pe care le poate avea activitatea de marketing din perspectiva sociala consideram ca este utila o trecere in revista a principalelor diferentieri existente intre marketingul social si respectiv cel clasic. Aceasta comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor. Tabelul nr. 1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic Marketingul social Marketingul clasic

1. se aplic organizaiilor, persoanelor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor mic msur, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regul, de natur 2. schimburile sunt de natur financiar financiar 3. finalitatea activitii este mai complex, 3. finalitatea activitii este reprezentat, n iar succesul sau eecul nu pot fi msurate general, de sporirea profitului, a vnzrilor

Ibidem

strict n termeni financiari 4. beneficiile grupurilor-int nu

etc. sunt 4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute

corelate, cel mai adesea, cu plile efectuate de consumator de acestea 5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele 5. ntreprinderile se adreseaz doar

mai multe cazuri, unor grupuri-int cu o segmentelor de pia profitabile putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 6. n general, piaa organizaiilor sociale are 6. piaa ntreprinderii are o singur

dou componente: relaiile cu grupurile-int component: relaia cu clientul i relaiile cu subscriptorii Specializrile marketingului social au reprezentat rezultatul firesc al unui proces de evoluie al teoriei si practicii de marketing, proces care se continua si in prezent. Pentru a putea analiza gradul de specializare al marketingului este necesara sublinierea ideii potrivit creia organizaiile sociale i vor adapta instrumentarul de marketing propriilor nevoi determinate de specificul activitii desfurate. Astfel o organizatie prestatoare a unui serviciu de informare a opiniei publice, va crea strategii de marketing care vor fi sensibil diferite de cele ale unei organizatii a carei activitate este dedicata bolnavilor de cancer.Aceasta deorece, desi ambele entitati sunt implicate in acelasi proces de prestare a unor servicii sociale, obiectivele, necesitatile de coumunicare si de adaptare a ofertei la proprii beneficiari sunt diferite, asa cum nevoile in sine ale celor categorii de public sunt diferite. Marketingul social are o serie de aspecte care presupun accentuarea anumitor tipuri de activitati de la caz la caz. Astfel, in multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale. Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. Din aceasta perspectiva, marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, a) marketing cultural,
6

b) marketing medical, c) marketing religios, d) marketing sportiv, e) marketing militar, f) marketing ecologic etc. Lista poate continua, fiind imbogatita pe masura ce organizatiile identifica noi nevoi sociale nesatisfacute, fiind necesare astfel fundamentarea a noi sisteme de marketing pentru a veni in intimpinarea lor.Este vizibil faptul ca multe dintre specializarile marketingului social in prezent erau de neconceput in urma cu doar 20 de ani, acesta datorita progresului tehnic, stiintific si nu in ultimul rind datorita modificarii substantiale ale perceptiei indivizilor fata de propriile nevoi, fata de integrarea lor societate.

Tema II. Dezvoltarea conceptului de marketing politic In prezent exista o multitudine de opinii privind definirea si delimitarea conceptului de marketing politic, aceasta datorita pe de o parte complexitatii acestuia cit si datorita profundelor schimbari de natura politica a zilelor noastre. Astfel, un prim punct de vedere este cel al lui Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic n Europa, care definete marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei7. Aceast formulare limiteaz n mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral. O alt definiie interesant aparine lui Philip Kotler. Acesta vede n marketingul politic interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social8. Sunt excelent surprinse n aceast definiie cteva aspecte: extrapolarea noiunii de schimb, considerarea marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor dou, cu precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie se limiteaz doar la relaia candidat - alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului electoral dect marketingului politic. La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor9. Ceea ce este remarcabil n aceast definiie este faptul c marketingul politic nu este legat strict de activitatea electoral; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de ctre organizaiile politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice, ceea ce red dimensiunea corect a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se

Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15. Citat n Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 28-29. 9 Citat n Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, 1988, p. 32.
8

pot formula unele rezerve cu privire la aceast viziune n doi timpi (marketing politic = studiul mediului extern + influenarea comportamentului ceteanului), definiia lui Denis Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic i are originile n marketingul clasic (i nu n politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint neaprat un transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ n cea politic, ntruct cetenii nu pot beneficia n mod tangibil, direct i pe termen scurt de rzultatul unor alegeri; ca urmare, nu se produce nivi un fel de gratificaie. n plus, sondajele de opinie cu caracter politic nu ofer informaii la fel de fiabile cum sunt cifrele de vnzri, iar evenimentele sunt mai imprevizibile. Specializrile marketingului politic. Dup cum se poate constata, multe dintre definiiile aflate n circulaie nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i componenta sa cea mai important, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaia dintre cele dou noiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic n rndul specializrilor marketingului, precum i a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializrilor marketingului, aa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alturi de marketingul social, din marketingul activitilor nelucrative, i cuprinde, la rndul su, trei specializri: marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat de partide i oameni politici n scopuri electorale; ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm principalele aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel politic. Acestea sunt urmtoarele: obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut; caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral; mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de timp relativ scurt; nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii alegerilor.

n acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing n domeniul electoral datorit similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a ntreprinderilor, n cel puin trei direcii:10 n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere / partid politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de concureni; Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele cazuri, ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe informaiile de care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine ntre procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri; Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media. Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur dect cea de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei care o practic, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl, cel mai adesea, n practica rilor cu o democraie dezvoltat. Marketingul electoral se manifest n campaniile electorale se deruleaz n favoarea alegerii oamenilor politici n diferite funcii publice i care trebuie s respecte patru reguli generale: 1) coerena o decizie de campanie nu poate fi luat dect dup ce a fost evaluat n comparaie cu celelalte; regula trebuie respectat i n raport cu alte campanii anterioare ale aceluiai candidat, mai ales dac sunt recente; 2) reexaminarea sistematic a campaniilor precedente fiecare campanie, respectnd regula de coeren,nu poate fi reproducerea unei campanii anterioare, chiar dac a fost ncununat cu succes. n fiecare campanie, omul politic se confrunt cu factori n schimbare precum un concurnt n plus, un suport media nou, un public mai larg, un eveniment recent stresant; 3) distanierea minim este obligatoriu ca fiecare om politic s se diferenieze de ceilali, lucru care trebuie evideniat prin campanie. Adesea, aceleai atribute pot fi considerate att defecte ct i caliti n funcie de mdul n care sunt prezentate: tinereea sau experiena omului politic, cunotinele acestuia ntr-un anumit

10

Mauser, Gary A. - Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, Praeger, New York, 1981, p.6.

10

domeniu sau cei mai buni consilieri, trecutul lui la putere sau absena, ceea ce face din el un om nou; 4) securitatea maxim consilierii n marketing refuz s anticipeze un eveniment viitor dac realizarea acestuia este incert. De asemenea, campania nu trebuie s se bazeze pe anticipri prea ndrznee a campaniilor concurenilor; o modificare a obiectivelor acestora poate produce efecte negative asupra omului politic implicat Marketingul electoral a aprut pentru prima dat n SUA i, de aceea sunt importante caracteristicile evoluiei acestuia pe teritoriul american. Periada relativ ndelungat a marketingului electoral n SUA permite realizarea unei etapizri: I) II) COPILRIA: 1952 1960

a) 1952: candidaii politici reuesc de prima dat prestaia perfect; pentru prima dat, un partid politic a apelat la serviciile unui cabinet de relaii publice; partidele au alocat un buget special destinat comunicrii politice; reprezentanii audiovizualului au cptat o importan major i au impus o simplificare a discursului politic; s-au efectuat anchete de opinie cu privire la subiectul spoturilor

b) 1956: triumful spotului publicitar politic se extinde practica spoturilor publicitare de scurt durat, plasate strategic; apar primele spoturi negative cu adversarul politic

c) 1960: naterea confruntrii decisive candidaii (Kennedy) a fcut trening n vederea prestaiilor audiovizuale; nregistrarea primelor spoturi publicitare destinate minoritilor etnice. ADOLESCENA: 1964 1970

a) 1964: descoperirea primelor limite cu Daisy Spot exacerbarea spotului negativ

b) 1970: inventarierea prim-planului c) 1972: aliana dintre text i imagine un spot poate fi eficient chiar dac cuprinde date i cifre relativ complexe;

d) 1976: victoria comunicrii politice televizate reluarea practicii confruntrii decisive; realizarea spoturilor politice utiliznd ipostaza obinuit a imaginilor de tiri (ipostaze credibile); realizarea spoturilor politice utiliznd ipostaza din reclamele comerciale (ipostaze necredibile).
11

III)

MATURITATEA comunicarea politic n SUA n anii '80

a) supremaia constant a televiziunii b) simplificarea temelor de campanie c) spoturi negative i agresivitate d) integrarea rapid a noilor suporturi media, mai ales a Internatului, n campaniile electorale. marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au contientizat importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte. De aici, necesitate de a cunoate dorinele populaiei i de a o informa cu privire la msurile ntreprinse, deoarece, n politic, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a aciona fr a comunica nseamn a pierde puterea11. Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ar din lume care a utilizat marketingul puterilor publice i administrative, la nivel guvernamental, chiar dac, cel puin la nceput, acesta a mbrcat doar forma comunicaiei politice, axndu-se pe transmiterea de mesaje. i n Europa Occidental, guvernele se implic, prin utilizarea mijloacelor de marketing, n rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, n Romnia, lucrurile ncep s se mite n aceast direcie, guvernele post-decembriste preocupndu-se de relaia cu cetenii i organiznd departamente sau chiar ministere care s urmreasc aceste probleme. La nivelul administraiilor locale, multe primrii, n special din oraele mari, dispun de compartimente specializate n relaia cu cetenii. marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pn n prezent, dar cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate. Marketingul politic internaional se afirm n toate domeniile tradiionale ale marketingului, utiliznd instrumentele specifice acestuia, ncepnd cu cercetrile de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii i ncheind cu activiti concrete, ce se ncadreaz n politica de comunicaie promoional. De exemplu, peste 150 de firme americane de relaii publice obin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovnd n Statele Unite interesele altor ri.

11 Citat n Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 138.

12

Pentru delimitarea corect a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaional, este important precizarea c organizaia care comand sau desfoar astfel de activiti trebuie s fie o organizaie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaii politice), aceasta fiind o condiie obligatorie pentru a putea afirma c suntem n prezena unei activiti de marketing politic. Deci, nu intr n categoria marketingului politic internaional activiti cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor ntreprinderi la trguri sau expoziii internaionale sau campaniile publicitare desfurate de diferite agenii de turism pentru a atrage turitii strini, chiar dac, n mod evident, i acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a rii respective n strintate. De asemenea, nu pot fi ncadrate n aceast categorie acele activiti ca caracter pur politic (activitatea desfurat de delegaia Romniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legtur cu marketingul. O modalitate specific de promovare a imaginii unei ri n strintate este participarea cu pavilion naional la trguri i expoziii internaionale i, mai ales, la expoziiile universale ce se desfoar cu regularitate. Ca o concluzie, atit specializarile marketingui social cit si politic au la baza o serie de considerente cum ar fi : obiectivele entitatilor vizate, specificul nevoilor consumatorilor implicati, specificul mediului de marketing, al pietei, relationarea organizatiilor, s.a. Totusi la o analiza atenta se poate observa drept criteriu esential pentru dezvoltarea acestor specializari, domeniul de activitate al organizatiilor in sine, acesta reprezentind un criteriu sintetizator , integrator pentru toate celelalte enumerate mai sus. Astfel se poate realiza o sinteza a specializarilor in functie de domeniu. Astfel, marketingul general cuprinde: marketing clasic (al activitilor lucrative): marketingul bunurilor de consum marketingul industrial agromarketingul marketingul serviciilor: o marketing turistic o marketing bancar o marketingul transporturilor, etc. marketingul activitilor nelucrative marketing social: o marketing educaional o marketing cultural o marketing sportiv
13

o marketing religios o marketing medical, etc marketing politic: o marketing electoral o marketingul puterilor publice i administrative o marketing politic internaional Aceast clasificarea a avut in vedere realizarea unei imagini de ansamblu a locului in care se poate integra atit marketingul social cit si cel politic in ansamblul dezvoltarii teoriei si practicii de marketing.

14

Tema III. Mediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti de abordare a problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de a face acest lucru. Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul marketingului clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul social-politic fa de marketingul clasic. La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de marketing social-politic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing social-politic. Mediul extern - -Macromediul Macromediul influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile sociale sau chiar politice care i desfoar activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la erori. Componentele macromediului: A. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea
15

dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei.12 Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc. B. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-politic este deosebit. C. Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic. D. Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate13. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul politico-instituional. E. Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n procesul de producie. F. Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 53. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 1102.
13 12

16

mare n cazul organizaiilor care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care nu o cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante. G. Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic la Moscova - venirea comunitilor la putere, de exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite 2. Mediul extern - micromediul Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: a. Grupurile int anumite segmente ale populaiei vizate de organizaiile sociale sau politice i ocup locul central n activitatea de marketing a acestora; Grupurile int sunt foarte diferite , corespunztor criteriilor ce stau la baza delimitrii acestora, cele mai importante fiind cele comportamentale (fumtor/nefumtor,

participarea/absena la vot), criteriile psihologice, stilul de via. Pentru o universitate, grupurile int sunt studenii si actuali, dar i liceenii care ar putea s-i urmeze cursurile, precum i absolvenii care ar putea urma studii postuniversitare sau care ar putea sprijini universitatea. Pentru un spital, grupurile int sunt pacienii aflai n tratament sau supraveghere, dar i persoanele care sunt bolnave dar nu urmeaz un tratament, precum i cei care s-ar pute mbolnvi. Pentru un candidat la o funcie politic, grupuriel int sunt categoriile de alegtori pe ale cror voturi mizeaz. b. Subscriptorii acele persoane fizice sau juridice sau statul sau administraiile publice care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice Subscriptorii reprezint o component specific a micromediului de marketing socialpolitic, iar pentru a obine din partea subscriptorilor fondurile necesare, este obligatorie
17

aplicarea unor strategii de marketing specifice fiecrei categorii n parte. Criteriile dup care subscriptorii pot fi clasificai sunt: amplasarea geografic, natura contribuiei lor (material sau financiar), mrimea contribuiilor ntr-o anumit perioad de timp, tipul de subscriptor (persoan fizic, persoan juridic sau statul), ponderea contribuiilor aduse de fiecare subscriptor. Analiza subscriptorilor a contribuit la identificarea unor caracteristici de baz ai acestora, care se refer la motivaia pentru care oamenii se implic n activitile nonprofit: 1. ncrederea pe care o au n misiunea organizaiei; 2. satisfacia moral 3. scutirea de taxe i impozite 4. motivaia religioas 5. statutul social, prestigiul i puterea politic ce pot fi obinute c. Militanii persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. Chiar dac nu urmresc obinerea n mod direct a unor beneficii materiale, ei urmresc obinerea unor beneficii morale, legate de dorina de a-i ajuta pe cei aflai n dificultate, de dorina de a fi recunoscut i apreciat, de simpatia personal fa de un candidat, sau chiar a unor avantaje materiale. Militanii au un rol deosebit de important i se recruteaz, de regul, din rndurile grupurilor int care au beneficiat de serviciile respectivei organizaii sociale sau din rndurile persoanelor care dispun de un volum mare de timp liber i doresc s-l utilizeze n folosul comunitii. n cazul campaniilor electorale, militanii sunt recrutai din rndul membrilor i simpatizanilor partidului care-l sprijin pe candidat. d. Prescriptorii persoane care ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Prescriptorii sunt acele persoane care pot determina un individ s contribuie cu o donaie la activitatea unei organizaii sociale, s voteze un anumit candidat sau s renune la fumat. De regul, ei sunt lideri de opinie, personaliti ai vieii publice, nvtorul sau preotul dintr-o comun, jurnalitii din presa scris i audiovizual, sindicatele, asociaiile culturale e. Concurenii au un statut diferit n funcie de domeniul n care activeaz organizaia. n domeniul social, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri int, viznd aceeai sfer de preocupri. n general, n acest domeniu, mediul este mai puin concurenial dect n sfera activitilor lucrative, manifestndu-se cu
18

grade diferite de intensitate atunci se manifest n domeniul atragerii grupurilor-int, fa de domeniul atragerii de fonduri pentru buna desfurare a activitii lor, sau al atragerii forei de munc gratuite. n domeniul politic, concurenii sunt mult mai uor de identificat, fiind ceilali candidai nscrii n cursa pentru ocuparea aceluiai post. n definirea atitudinii fa de concurenii si se va ine cont de diferenele existente n plan ideologic i politic, dar i de eventualele regrupri ulterioare scrutinului. f. Prestatorii de servicii persoane fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice pentru rezolvarea unor probleme specifice: institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate, firmele de consultan, personalul de paz i protecie, secretariatul, transportatorii, etc g. Organismele publice acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice: organele vamale, financiare, de justiie, organisme specifice fiecrui domeniu n parte. Sintetic, componentele micromediului organizaiei social politice sunt prezentate mai jos:

Asemntor ntreprinderilor din sfera lucrativ, organizaiilor sociale i politice trebuie s urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n
19

care acioneaz, dar, ntr-o msur mai mare dect societile lucrative, organizaiile sociale i politice au capacitatea de a influena anumite componente ale mediului.

20

Tema IV. Piaa organizaiilor social-politice Organizaiile sociale Apariia i dezvoltarea a numeroase organizaii nonprofit care se implic activ n rezolvarea problemelor societii au dus crearea unui nou sector, diferit de cel public i cel privat, preceput att ca un consumator specific ct i ca ofertant de bunuri i servicii i denumit sector nonprofit, sector caritabil, sector voluntar, sector neguvernamental sau sector independent. Acest sector include organizaii private n form i publice n finaliti, care se supun restriciei nondistributivitii profitului, sunt independente de instituiile aparatului guvernamental i se bazeaz n mare msur pe voluntari14. Elementul definitoriu al organizaiei nonprofit, din punctul de vedere al marketingului, este caracterul ei nelucrativ i finalitatea social a misiunii sale. Misiunea organizaiilor nonprofit este aceea de a furniza binele social n sensul ameliorrii condiiilor de via ale membrilor comunitii. De aceea, deciziile de marketing vizeaz mai ales calitatea serviciilor care satisfac nevoile grupurilor int n condiiile unui buget limitat, aceste servicii fiind deseori neprofitabile din punct de vedere economic, dar al cror rol social este foarte important. Organizaiile sociale sau nonprofit pot fi definite ca fiind acele entiti nonguvernamentale constituite din punct de vedere legal ntr-o form caritabil, al cror scop principal este acela de furnizare a unor servicii/bunuri publice sau de aprare a unor cauze15. n ceea ce privete tipologia organizaiilor sociale, nu exist un criteriu unic pentru diferenierea i gruparea acestora. Astfel, n funcie de tipul principal de activitate, distingem: a) Organizaii filantroprice sau orientate pe beneficial public- organizaiile religioase, de nvmnt i cercetare, de ocrotire a sntii, de art i cultur, serviciile sociale, programele de asisten internaional; b) Organizaii bazate pe principiul beneficial reciproc al membrilor lor - cluburile sociale, organizaiile profesionale, ligile, sindicatele; c) Organizaii centrate pe aciuni politice menite a convinge guvernul partidele politice, grupurile de presiune, organizaii ale micrilor sociale Aceast clasificare nu ofer o distincie clar ntre cele trei categorii ntruct avantajele oferite de organizaiilor bazate pe principiul beneficiului reciproc se pot rsfrnge i asupra altor persoane ce nu sunt membre ale organizaiei. n funcie de tipul de produs sau serviciu, putem distinge:
14 15

Vlsceanu M.,Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere, Editura Paiedia, Bucureti, 1996, p.11 Vlsceanu M.,Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere, Editura Paiedia, Bucureti, 1996, p.20

21

a) Organizaii productoare de bunuri sau servicii b) Organizaii axate pe schimbarea comportamentului uman n funcie de domeniul de activitate, distingem opt categorii de organizaii nonprofit din: a) Educaie: coli, licee, colegii, universiti private; b) Cultur: muzee, grdini zoologice, teatre; c) Religie: biserici, temple, moschei; d) Caritate i filantropie: fundaii finanatoare, grupuri pentru bunstare; e) Cauze sociale: organizaii ce apr drepturile civile, serviciile sociale pentru refugiai; f) Social: cluburile civice, organizaii ce ofer ajutor material pentru sraci; g) Sntate: spitale, tratament ambulatoriu; h) Politic: partide politice, grupuri de presiune. Institutul Central German pentru Probleme Sociale din Berlin stabilete urmtoarele tipuri principale de organizaii sociale: a) Organizaii mutuale de asisten social: uniuni, federaii, ligi, cooperative, sindicate; b) Institute de cercetare, centre de conferine, arhive; c) Fundaii n domeniul sntii, tiinei, educaiei; d) Universiti, colegii; e) Organizaii de ntr-ajutorare reciproc; f) Organizaii din domeniul sntii: spitale, sanatorii, azile, orfelinate, centre de cercetare i pregtire a cadrelor n domeniul sntii, staii de salvare; g) Organizaii de asisten social pentru tineret; h) Organizaii de protecie mediului, de ngrijire a monumentelor istorice, de protecie a animalelor. Cea mai complet tipologie este cea realizat de Clasificarea Internaional a Organizaiilor Non-profit (International Classification of Non-profit Organizations), care mparte aceste entiti n 12 categorii: Grupa 1: Cultur, sport i timp liber; Grupa 2: Educaie i cercetare Grupa 3: Sntate Grupa 4: Servicii sociale Grupa 5: Mediul nconjurtor Grupa 6:Dezvoltare local i locuine Grupa 7: Servicii juridice, advocacy i politic Grupa 8: Intermediere filantropic i promovarea voluntariatului
22

Grupa 9: Activiti internaionale Grupa 10: Religie Grupa 11: Afaceri, asociaii profesionale i sindicate Grupa 12: Organizaii nemenionate anterior Pentru a evidenia rolul economic-social al organizaiilor sociale este necesar prezentarea principalelor funcii pe care sectorul non-profit le ndeplinete n societate: Contrapondere a sectorului privat i a puterii statului (asociaiile nonprofit reprezint un rspuns al societii civile la creterea puterii productorilor i consumatorilor, contribuind la reglarea echilibrului dintre cerere i ofert); Cadru de participare ceteneasc Asigurarea de bunuri i servicii publice Furnizarea mai eficient a bunurilor i serviciilor comparativ cu sectorul public Facilitarea integrrii sociale i politice Promovare diversitii de opinii n societate Mobilizarea intereselor i a revendicrilor n societate Susinerea noilor idei i programe sociale Dezvoltarea oportunitilor de angajare n posturi de conducere Din analiza funciilor enumerate mai sus, se poate concluziona c organizaiile nonprofit rspund, n esen, nevoilor individuale de asociere, n condiii de autonomie fa de autoritile publice, contribuie la cristalizarea i afirmarea societii civile, ofer comunitilor teritoriale sau profesionale posibiliti de realizare a unor scopuri proprii, multiplic ansele de distribuire eficient i flexibil a unor servicii centrate pe binele public i contribuie n mod semnificativ la crearea de noi locuri de munc. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice ntruct conceptul de pia abordeaz dou elemente eseniale, definiiile pieei se impart n trei categorii: I) Definiiile care pun accent pe ofert, precum cea a lui Joseph P.Guiltinan i Gordon W. Paul, care consider c o pia poate fi definit ntr-un sens foarte restrns (cteva mrci concurente) sau ntr-un sens foarte larg (o varietate de tipuri de produse) II) Definiiile care pun accent pe cerere, precum cea a lui William M.Pride i O.C. Ferrell, care definesc piaa ca un ansamblu de persoane care, n mod individual sau ca organizaii, au nevoi ce pot fi satisfcute de produse dintr-o anumit clas de produse i care au abilitatea dorina i autoritatea s cumpere astfel de produse.
23

III)

Definiiile care pun accentul pe legtura dintre cerere i ofert, mai apropiate de concepia de marketing, precum cea a lui Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert, care definesc piaa ca ansamblul cuplurilor marc segment de consumatori.

Dac n cazul marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer la relaiile dintre ntreprindere i clieni, lucrurile stau diferit n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaii de schimb cu mai multe categorii: 1) Cu grupurile int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve 2) Cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. Organizaia trebuie s fie foarte activ pe piaa atragerii de fonduri n relaia cu: Subscriptorii persoane fizice - de la care poate obine donaii i crora le ofer satisfacie moral de a fi contribuit la rezolvarea unor probleme sociale ntreprinderile de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de ai spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea; Bugetul statului i ale autoritilor locale de la care primete alocaii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie raiunea de a exista a statului i contribuie la stabilitatea social. Rezolvarea problemelor grupurilor int reprezint obiectul de activitate al organizaiei sociale i, deci, aceasta este piaa principal, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. Organizaiile se implic n influenarea comportamentului acestor grupuri fie n sensul renunrii la unele practici nocive, fie al adoptrii unor comportamente dezirabile din punct de vedere social, obinnd satisfacia moral de a vedea c viaa persoanelor, al cror comportament a fost modificat, s-a schimbat n bine. Unele organizaii sociale ofer servicii i, mai rar, vnd produse. Contravaloarea acestor servicii i produse este acoperit total sau parial, din sumele provenind de la subscriptori, dar, n unele cazuri, beneficiarii trebuie s plteasc pentru a le obine. 3) Cu militanii 4) Cu angajaii 5) Cu prestatorii de servicii 6) Cu concurenii Cererea i oferta pe piaa organizaiilor social-politice Oferta organizaiilor social politice Oferta organizaiilor sociale exprim producia de bunuri i servicii umanitare i sociale extreme de variate, care pot fi pltite de client sau furnizate gratuit. Din acest punct de vedere, se disting:
24

a) Organizaiile receptor-distributive - ale cror venituri se bazeaz pe contribuiile oferite de diferite persoane sau instituii caritabile; ele furnizeaz, de regul, servicii destinate persoanelor handicapate, familiilor cu venituri foarte mici, btrnilor i copiilor; dezavantajul lor este faptul c sunt total dependente de disponibilitatea subscriptorilor; b) Organizaiile productiv-distributive dispun de o dotare constant sau n cretere care are propietatea generrii de resurse ce urmeaz a fi distribuite, n vederea disponibilizrii de servicii sau bunuri pentru nevoi personale, instituionale sau comunitare; oferta acestor organizaii include dou categorii de produse: i. Bunuri i servicii furnizate de organizaie ca urmare a ndeplinirii scopului su fundamental, care sunt oferite contra cost i constituie un mijloc de obinere a resurselor necesare realizrii misiunii organizaiei ; ii. Bunuri i servicii oferite n scop umanitar ;

c) Organizaiile paralucrative au o misiune i obiective clare, dispun de o structur organizatoric specific, i de faciliti corespunztoare de producie a unor servicii sau bunuri ; ele iau fiin n cele mai diverse sectoare sociale i se adreseaz persoanelor de vrste diferite sau cu poziii sociale i venituri variate ; ele ofer servicii vandabile unei clientele posibile, profitul rezultat fiind supus riscului nondistribuiei. Principala diferen ntre organizaiile productiv-distributive i cele paralucrative este c, n primul caz, unii pltesc i alii beneficiaz de aceste fonduri, n timp ce, n al doilea caz, cei care pltesc sunt i beneficiarii. Indiferent de tipul organizaiei care le ofer, aceste bunuri i servicii prezint anumite limite : Sunt insuficiente n raport cu problemele sociale existente la un moment dat ; Organizaiile voluntare au tendina de a oferi servicii anumitor grupuri ale populaiei n detrimentul altora ; Exist produse substituibile.

Intruct oferta organizaiilor social-politice este constituit n principal din servicii, ea apare ca o ofert potenial, care se transform n ofert real n momentul ntlnirii cu cererea. Cererea organizaiilor social-politice Cererea exprim nevoia n cadrul pieei. Coninutul cererii satisfcute de organizaiile social-politice vizeaz o gam larg de nevoi: nevoi fiziologice, nevoia de securitate, nevoia de apartenen, nevoia de recunoatere social, etc. n funcie de categoria de nevoi crei i se
25

adreseaz, cererea poate avea un grad de elasticitate sczut (n cazul nevoilor primare) sau ridicat (n cazul nevoilor de ordin superior). n sectorul nonprofit, cererea are dou mari caracteristici: este suplimentar organizaiile nonprofit satisfac acele nevoi care nu pot fi satisfcute de guvern, rspunznd unei cereri suplimentare a populaiei unei comuniti; este diversificat organizaiile nonprofit rspund cerinelor nesatisfcute de guvern att sub aspect cantitativ, ct i calitativ; cererea diversificat apare atunci cnd: preferinele oamenilor cu privire la varietatea produselor sunt eterogene i puternice; diversitatea preferinelor este dispersat geografic

Analizat dup modul de exprimare i manifestare pe pia, cererea prezint n sectorul nonprofit anumite particulariti: n anumite cazuri, ea poate fi negativ (neexprimat), deoarece oamenii au tendina de a evita utilizarea anumitor bunuri i servicii; exist i sub form latent, atunci cnd nevoile consumatorilor nu pot fi satisfcute de bunurile sau serviciile existente la un moment dat. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor social-politice Dei organizaiile sociale activeaz n domenii extrem de variate, putem identifica cteva trsturi specifice pieei acestor organizaii: necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc spre deosebire de ntreprinderile lucrative care nregistreaz profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii printr-o orientare multilateral a activitii de marketing; deseori, cererea grupurilor int mbrac forma latent, neexprimat, organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea grupului tint vizat; caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de organizaie, n general fiind vorba de transmiterea unor idei sau prestarea unor servicii i mai puin de producerea sau comercializarea unor bunuri; caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile int vizate, ntruct marea majoritate a prestaiilor sunt gratuite n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt legate de piaa electoral. Definiia pieei electorale trebuie s in cont att de numrul persoanelor cu drept de vot dintr-o circumscripie, ct i de candidaii nscrii n cursa electoral.
26

Pe de alt parte, exist i alegtori care nu sunt interesai de politic i de alegeri i este foarte probabil ca acetia s nu participe la vot. Din acest punct de vedere se impune o distincie ntre noiunile de alegtori, non-alegtori absolui i non-alegtori relativi, ceea ce conduce la delimitarea noiunilor de pia electoral efectiv i pia electoral potenial. Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment dat, sunt hotrte s voteze cu unul din candidaii nscrii n cursa electoral. Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte cu cine s voteze, fie nu sunt hotrte dac vor vota; aceast categorie reprezint inta predilect a strategiilor i tacticilor de marketing electoral, ntruct acetia sunt aceia care pot fi convini s voteze cu un anumit candidat. Nonalegtorii absolui sunt persoanele care, la un moment dat, din diferite motive, nu pot vota: nu au drept de vot, nu au mplinit 18 ani, debilii i alienaii mintali pui sub interdicie, persoanele condamnate. Numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c n ziua alegerilor, acetia vor merge la vot. Alegtorii i non-alegtorii relativi constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale, adic limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral. Prin nsumarea alegtorilor, a non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui se obine populaia de referin, creia i se vor adresa n viitor cei alei. Denis Lindon propune o segmentare a pieei electorale din punct de vedere a unui candidat, mprind corpul electoral n patru categorii: alegtorii ctigai cei care l vor vota cu certitudine pe candidatul respectiv; alegtorii fragili cei care, la un moment dat, au o preferin pentru respectivul candidat, care, ns, se poate modifica; alegtorii poteniali cei care, la un moment dat, au o preferin pentru unul din concurenii candidatului respectiv; alegtorii exclui cei care vor vota cu certitudine cu unul din concurenii candidatului respectiv. Piaa electoral are o serie de trsturi specifice care nu se regsesc n cazul bunurilor i serviciilor: dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate sunt cunoscute numrul, numele i adresele exacte ale celor cu drept de vot; dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului persoanelor care voteaz; dezvoltarea pieei pe cale extensiv nu este posibil ntruct fiecare alegtor dispune de un singur vot;

27

nvingtorul ia totul n alegeri este un singur nvingtor i mai muli nvini, n funcie de procentele obinute, spre deosebire de piaa bunurilor i serviciilor, unde toi concurenii pot ctiga, chiar dac nu i ating obiectivul privind cota de pia;

caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale alegerile sunt programate la o dat fix, situaie care confer anumite particulariti unui program de marketing electoral;

implicarea alegtorului n decizia de votare un vot pentru un candidat nseamn un vot contra altui candidat; nu sunt posibile, ca n domeniul lucrativ, alegerea mai multor opiuni.

28

Tema V. Particularitile studierii comportamentului n marketingul social i politic Particularitile studierii comportamentului n marketingul social Comportamentul consumatorului poate fi considerat un comportament multidimensional, ca rezultat al unui sistem de relaii foarte dinamic ntre percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv pe care individul le manifest la un moment dat. Percepia este un proces foarte complex, care reunete aciuni de constatare, nelegere i judecare a diverilor stimuli, precum imaginea unei organizaii sau notorietatea ei. Percepia este strns legat de procesul de informare i nvare, cele mai importante surse de informare fiind cele personale (cunotine, prieteni, cele impersonale (caracteristici ale unor produse), i experiena proprie. ntre stimuli i reacia individului intervine motivaia. Reacia comportamental generat de un anumit motiv depinde de tipul nevoii la baza creia se afl i va fi mai puternic dac este rezultatul unei nevoi de baz, sau mai difuz, dac este rezultatul uni nevoi superioare. Recepionarea unei informaii noi conduce, n general, la modificarea unei opinii, atitudini sau valori. Este vorba despre o opinie atunci cnd o persoan, contient sau incontient, pe baza manifestrilor i aciunilor proprii, face aprecieri personale, precum eu cred. Atitudinea presupune meninerea pe o anumit perioad a prerilor legate de o anumit situaie, care-l determin pe individ s acioneze ntr-un anumit mod. Valoarea ocup un loc central n sistemul de judecat a unui individ i reprezint modul n care acesta apreciaz comportamentul unui grup n totalitatea sa. Importana marketingului n domeniul social rezid n posibilitatea de a transforma prerea n atitudine i atitudinea n valoare. ntre determinanii comportamentali ai consumatorilor se numr variabilele exogene, cele mai importante fiind factorii demografici, economici i cei sociali, i stimulii de pia referitori la produs, pre, distribuie, promovare i modul de combinare a acestora. Spre deosebire de marketingul clasic, n marketingul social, cele mai multe din schimbrile comportamentale urmrite presupun un grad nalt de implicare din partea intei vizate. Multe din aceste modificri comportamentale sunt privite cu nencredere sau ostilitate de grupurile int, ntruct le afecteaz confortul, obiceiurile sau prejudecile. Se poate spune, de altfel, c obiceiurile existente i ineria sunt adevraii concureni pentru o organizaie social. Philip Kotler a identificat patru modele de schimbare a comportamentului consumatorului i anume:
29

1. nv simt cumpr: persoanele culeg mai nti informaii despre produsul social i dup aceea i manifest o anumit atitudine; astfel de persoane au tendina de a se interesa de tot ce este nou pe pia; 2. Cumpr simt nv: indivizii accept nti o opinie sau un model comportamental bazat pe experiena proprie i i modific atitudinea fa de produsul respectiv n funcie de situaie; 3. nv cumpr simt: persoanele int se hotrsc pentru un mod de comportare unic pe baza cunotinelor pe care le au n nod obinuit din publicitate; 4. Puterea de recepionare: atitudinea unei persoane se va deprecia dac atributul dorit de aceasta nu va corespunde cu cel oferit de organizaie, iar informaiile despre produs sunt acceptate cu o intensitate sczut. n sectorul social, consumatorul nu are foarte multe alternative, datorit faptului ca organizaiile sociale se adreseaz grupurilor int cu produse generale. Dac persoanele sunt mulumite, este posibil ca ele s-i modifice comportamentul propriu u s ncerce -i determine i pe alii s fac acelai lucru. Grupurile int nu percep necesitatea schimbrii comportamentului lor, consider c schimbarea este prea dificil sau prea costisitoare sau consider c rezultatul modificrii comportamentului va fi defavorabil n raport cu situaia actual. Pot fi identificate, din acest punct de vedere, urmtoarele dificulti cu care se confrunt organizaiile sociale n abordarea grupurilor int: Cerere inexistent (grupul int al unei organizaii sociale care militeaz pentru planificarea familial este format din membrii unui grup religios care consider copii ca fiind planul lui Dumnezeu asupra cruia omul nu trebuie s intervin); Cerere negativ (limitarea vitezei maxime) Examinarea riguroas din partea autoritilor (autoritile dintr-o ar consider c introducerea unui nou tip de tratament medical constituie un atentat al Occidentului asupra valorilor i cutumelor tradiionale; Grupuri int analfabete sau foarte srace (membrii unei comuniti nu pot s-i permit achiziionarea unui vaccin sau nu se pot deplasa pn la clinica unde acesta le-ar fi furnizat gratuit; Probleme cu grad foarte ridicat de sensibilitate (campanie privind sexul protejat n rndul femeilor musulmane); Beneficii invizibile (nu se ntmpl nimic: ca urmare a vaccinrii copiilor, nu sunt mbolnviri);

30

Beneficiile sunt obinute de teri (reciclarea deeurilor nu aduce un beneficiu celor care pltesc costurile directe ale reciclrii); Beneficii greu de materializat (evidenierea avantajelor planificrii familiale fr a recurge la cliee).

Abordarea de marketing social a comportamentului grupurilor int presupune, n opinia lui Alan R. Andreasen, analizarea urmtoarelor aspecte: 1. utilizarea unui demers etapizat; 2. anticiparea consecinelor; 3. evaluarea raportului beneficii/costuri; 4. influenele externe; 5. segmentarea; 6. concurena 1. utilizarea unui demers etapizat pentru a schimba comportamentul grupului int, trebuie parcurse urmtoarele etape: a) aducerea la cunotin i generarea interesului persoanei vizate i se transmite c exist un nou comportament, este dezirabil i poate fi adoptat n respectiva situaie; b) modificarea valorilor presupune schimbri importante n sistemul individual i social de valori; c) convingerea persoana n cauz trebuie convins c este bine pentru ea personal s adopte noul comportament; d) stimularea aciunii dei convins, persoana vizat ar putea s nu treac la aciune i specialistul n marketing social trebui s faciliteze acest proces, antrennd convingerea persoanei c dispune de aptitudinile necesare pentru modificarea comportamentului su iar n mediul su extern, acest comportament este dezirabil; e) meninerea schimbrii persoanele n cauz trebuie s simt c sunt recompensate pentru ceea ce fac pentru a ajuta la consolidarea noului comportament. Scopul acestei abordri etapizate nu este parcurgerea ntregului proces i nici trecerea la ultima etap, ci aducerea persoanei vizate n etapa imediat urmtoare. De aceea, nainte de abordarea sistemului, este necesar s se identifice n ce stadiu se afl persoanele al cror comportament dorim s-l modificm.

31

2. anticiparea consecinelor individul va pune n balan att consecinele pozitive ct i pe cele negative, considernd procesul ca pe un schimb n care renun la ceva pentru a obine altceva); 3. evaluarea raportului beneficii/costuri persoanele vizat compar raportul costuri beneficii aferent comportamentului dezirabil cu cele aferent comportamentului actual i, deci, specialistul de marketing social trebuie s maximizeze acest raport aferent comportamentului pe care dorete s-l impun; acest lucru l poate face folosind patru ci: a) sporirea msurii n care oamenii cred c vor obine beneficiile pe care i le doresc; b) reducerea costurilor pe care oamenii cred c trebuie s le suporte; c) adugarea unor noi beneficii; d) reducerea beneficiilor i creterea costurilor percepute n cazul comportamentelor concurente. 4. influenele externe deciziile indivizilor nu sunt luate n condiii de vid social ci sub influena familiei, a prietenilor, colegilor, vecinilor, etc, acetia putnd s: a) participe n mod direct la luarea deciziei b) participe la implementarea deciziei c) s reprezinte surse de informaii d) s reprezinte surse de presiune social. 5. Segmentarea se bazeaz pe cteva ipoteze verificate: Este puin probabil ca persoane aparinnd unei colectiviti eterogene s aib aceeai structur i acelai nivel al ateptrilor; Organizaie nu dispune de mijloacele necesare pentru a satisface nevoile i ateptrile fiecrui client n parte; Persoanele cu caracteristici socio-demografice, psihologice sau comportamentale asemntoare au o structur u un nivel al nevoilor asemntoare; Metodele i tehnicile folosite fac posibil identificarea segmentelor cu caracteristici asemntoare. ntruct, n marketingul social, ntr-o mai mare msur dect n marketingul clasic, este nevoie s se ptrund n modul de a gndi i a aciona al persoanelor vizate pentru a le nelege nevoile i ateptrile, sunt mai des utilizate criteriile de segmentare cu o finee mai

32

mare dect cele socio-demografice, precum cele comportamentale, psihologice sau stilul de via. Segmentarea colectivitii are ca urmare adoptarea unor strategii difereniate sau concentrate, care se bazeaz pe motivaii precum: Existena unor nevoi diferite ntre segmentele care alctuiesc colectivitatea; factorii care justific abordarea difereniat sunt: dimensiunea segmentului, incidena problemei, gravitatea problemei, lipsa posibilitii de autoprotecie 6. concurena exist una sau mai multe variante de comportament mpotriva crora trebuie s se lupte, bazndu-ne pe credina c raportul beneficii/costurii al variantei de comportament pentru care se lupt este cel mai mare; de asemenea, organizaia social trebuie s lupte i pentru a face rost de fondurile necesare desfurrii activitii. Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale vizeaz o modificare direct a unui comportament al unui individ sau al unui grup int, mpotriva dorinei acestuia i n condiiile unor resurse precare. Particularitile studierii comportamentului n marketingul politic Conform unui economist francez Henri Lapage, nu exist nici un motiv s considerm comportamentul-individului cetean n cabina de vot , fundamental diferit de cel al individului-consumator ntr-un supermagazin. nainte de a studia comportamentul alegtorilor i de a se adapta acestuia, potenialul candidat trebuie s se raporteze unui grup mai retrns de persoane, membri ai partidului politic n care intenioneaz s se nscrie. Dup cum observa Philip Kotler, cariera unui candidat are asemnri cu ciclul de via al produsului. Astfel: Marketing politic Persoana n cauz se va prezenta pe o pia specific, piaa electoral Candidatul i va dezvolta o anumit personalitate Va trebui s intre ntr-o formaiune politic sau va mbria o anumit doctrin Va deveni candidatul acelei Va fi, la un moment dat, produsul vedet al companiei Marketing clasic Produsul se va prezenta pe o piaa specific, piaa produsului n cauz Produsului i se va dezvolta o imagine de marc Aparine unei instituii/firme

formaiuni, care va deveni un fel de pia test

33

va desfura campania electoral

campania

de

comunicaie

promoional i politica de distribuie va fi ales va ncerca s-i menin postul la urmtoarele alegeri va fi cumprat va fi cumprat n mod repetat ca urmare a politicii de marketing a firmei menit s fidelizeze clientela Pentru a putea aspira la o carier politic de succes, un potenial candidat trebuie s studieze comportamentul electoral i s rezolve o serie de probleme referitoare la: 1) 2) etapizarea procesului decizional al alegtorului; reliefarea nevoilor, opiniilor, atitudinilor, motivaiilor i inteniilor alegtorilor; 3) identificarea factorilor endogeni i exogeni care intervin n luarea deciziei electorale; 4) 5) conceperea unor modele ale comportamentului electoral; evidenierea posibilitilor de care dispune un candidat pentru a modifica n sensul dorit comportamentul alegtorilor Experiena cercetrilor n spaiul electoral a evideniat cteva tendine

comportamentale, care pot fi considerate ca avnd valoare universal. Astfel: 1. alegtorii cu venituri mici, funcionarii, intelectualii i alegtorii tineri au o tendin mai pronunat de a vota cu partide a cror orientare politic este de stnga; 2. alegtorii cu venituri mari, cu mai puine studii sau vrstnicii sunt strai de conservatorismul promovat de partidele cu orientare politic de dreapta; 3. femeile par mai nclinate spre conservatorism i nu spre schimbri radicale; Preferinele sunt influenate n mod direct de raportul dintre nivelul venitului i nivelul de educaie i mai puin de fiecare dintre ele: 4. persoanele cu un venit mai mare dect cel educaional sprijin candidaii de dreapta; 5. persoanele cu un nivel de instruire mai nalt dect cel al venitului sunt atrase de candidaii de stnga n analiza electoratului, nu este, ns, suficiente caracteristicile socio-demografice; acestora trebuie s li se adauge i ali factori care explic comportamentul electoral: i. trecutul i personalitatea individului;
34

ii. evenimente recente; iii. condiiile de via ale individului; iv. influenele recente exercitate asupra individului. Pentru a cunoate i modela comportamentul electoral factorii care intervin asupra deciziei de vot trebuie nu numai identificai ci i comensurai din punct de vedere al influenei n decizia alegtorului. n aceast direcie sunt utilizate modele operaionale precum: modele socio-demografice coreleaz, prin relaii probabilistice, decizia electoral cu caracteristicile socio-demografice ale individului (Spune-mi cine eti i i voi spune cu cine vei vota) modele de inspiraie psihanalitic coreleaz decizia electoral cu trecutul i personalitatea profund a individului; comportamentul electoral se bazeaz pe atitudini afective profunde, chiar incontiente, cu privire la candidai; modele atitudinale coreleaz decizia electoral cu atitudinile politice ale individului, care coreleaz votul cu atitudinile cognitive i afective ale alegtorului cu privire la politic, la partidele politice i la candidai. Un model care ia n considerare mai muli factori care influeneaz comportamentul alegtorului este rezultatul colaborrii dintre Bruce I. Newman i Jagdish N. Sheth. Semnificaia factorilor de influen asupra deciziei electorale avui n vedere n acest model este urmtoarea: 1. teme i politici se refer la coninutul programului politic al candidatului, respectiv aspecte legate de politica economic, politica extern, politica social, precum i capacitile manageriale ale candidatului, dar i la efectul pe care acest program l are asupra alegtorilor; 2. imaginea social se refer la categoria socio-demografic (n funcie de sex, vrst, origine social, zona provenien), socio-economic (n funcie de venit, ocupaie sau averea personal), etnic-cultural (n funcie de originea etnic, religie, stil de via) sau politico-ideologic (apartenena la un partid) cu care l asociaz alegtorii pe un anumit candidat; n funcie de categoriile n care l ncadreaz i de atitudinea alegtorilor fa de aceste categorii, ei l vor prefera sau nu; 3. evenimente personale alegtorii i pot modifica opiunea electoral n funcie de diferite evenimente sau situaii personale din viaa candidatului, care se produc sau sunt dezvluite n timpul campaniei electorale;

35

4. teme epistemice sunt vizate motivele care justific satisfacia perceput de alegtor vis a vis de nevoia de curiozitate, cunoatere i explorare pe care candidatul i-o poate induce; Cercetri mai recente n studiul comportamentului consumatorului a dus la identificarea a patru raionamente pe care le aplic acesta n momentul deciziei: Regula disjunctiv este o regul specific alegerii impulsive, , aplicndu-se mai ales produselor de valoare mic i lipsite de conotaii afective; consumatorul va alege produsul cu cel mai bun scor pentru un atribut, nu neaprat cel mai important; din acest motiv, este rar aplicat n decizia de vot; Regula conjunctiv consumatorul procedeaz prin excludere, alegnd produsul care ndeplinete anumite condiii minimale, chiar dac nu strlucete din nici un punct de vedere; altfel spus, consumatorul stabilete nite praguri pentru fiecare atribut i alege produsul care le depete; adesea, n alegerii, electoratul respinge un candidat pe care-l consider inacceptabil dintr-un anumit punct de vedere; Regula lexicografic consumatorul compar produsele din punctul de vedere al celui mai important atribut i l va alege pe cel cu scorul cel mai mare; dac mai multe produse obin scorul cel mai mare, consumatorul va trece la atributul urmtor ca importan; individul procedeaz adesea similar i n cazul alegerii unui candidat; Regula compensatorie consumatorul va alege produsul cu scorul global cel mai mare, realiznd o compensare ntre scorurile mari ale unor atribute i cele mici ale celorlalte; dei nu va face un calcul riguros pe hrtie n nici una din situaii, individul poate proceda astfel att n cazul alegerii unui produs, ct i a unui candidat. Utilizarea acestor reguli n studierea comportamentului alegtorilor poate evidenia modul n care acetia gndesc i raionamentul pe care-l folosesc cnd iau decizia de vot. n funcie de aceste elemente se elaboreaz strategia electoral a candidatului.

36

Tema VI. Cercetrile de marketing social-politic Deciziile strategice i tactice ale organizaiilor trebuie s se bazeze pe cunoaterea componentelor mediului extern de marketing. Se poate considera c cercetarea de marketing social-politic este activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora. n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul socialpolitic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare: 1. mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri - n cazul unei cercetri privind incidena consumului de droguri n rndurile liceenilor sau a unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, influennd comportamentul anumitor categorii de populaie, pe cnd n cazul firmelor lucrative, rezultatele cercetrilor de marketing sunt de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri; 2. reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite produse, dar va avea reineri n a dezvlui amanunte privind comportamentul sexual, igiena personal sau opiunea politic; 3. posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate mai ales n cazul sondajelor preelectorale, a cror acuratee se verific n momentul alegerilor; de altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint cartea de vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze efectuarea unor cercetri de marketing clasic.

37

Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic este extrem de larg, dar se pot delimita urmtoarele domenii n care cercetrile de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderen: studiul comportamentului grupurilor-int - prin cercetri directe, de natur calitativ i cantitativ, prin utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate particularitile diferitelor grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaiei; studiul mediului extern de marketing al organizaiei vizeaz cunoaterea mediului politico-instituional (n special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), a reaciei mass mediei, a punctelor forte i a punctelor slabe ale unui candidat i ale concurenilor; studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilor-int vizate pentru a identifica punctele forte, care pot fi utilizate n implementarea unei strategii credibile, i punctele slabe, care trebuie ameliorate sau minimalizate; verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie. Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n funcie de anumite criterii. Ca i n marketingul clasic16, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive. De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i cercetri de birou. n funcie de posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute, cercetrile de

marketing social-politic pot fi: cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate; cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate.

16

A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 97-98.

38

n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting: cercetri neutre - comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass media, sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii, practic, gratuite, pentru organizaia respectiv; cercetri proprii - comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de institute specializate, nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, dar sunt, adesea, fcute publice n cazul marketingului social. Metodologia cercetrilor de marketing nainte de luarea deciziei privind desfurarea unei cercetri de marketing, este necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i estimndu-se rezultatele la care se va ajunge. Organizarea i derularea unei cercetri de marketing presupun parcurgerea mai multor etape metodologice: 1. Faza iniial 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Identificarea problemei de rezolvat Definirea scopului cercetrii Stabilirea obiectivelor Formularea ipotezelor cercetrii Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare 2. Faza de planificare 2.2. 2.3. 3. Faza de realizare 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. Selectarea modalitii de culegere a informaiilor Elaborarea planului de analiz a datelor Recoltarea informaiilor Prelucrarea informaiilor Analiza i interpretarea informaiilor Formularea concluziilor i recomandrilor Redactarea raportului de cercetare i prezentarea acestuia 2.1. Alegerea surselor de informaii

n privina demersului tiinific, cercetarea de marketing social-politic presupune parcurgerea a trei etape: a) Studiul documentar b) Cercetarea calitativ c) Cercetarea cantitativ

39

A. Studiul documentar n marketingul social-politic Studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea organizaiei pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz. Datele secundare provin din nregistrri interne sau din surse externe. nregistrrile interne din care sunt culese datele secundare sunt rapoartele de vnzri, rezultatele activitii de marketing, informaiile privind costurile, rapoarte ale distribuitorilor, reacii ale grupurilor int. Sursele externe provin din datele publicate, fie tiprite, fie n sistem electronic de ctre Guvern, Camerele de Comer, Asociaiile patronale, reviste, ziare, cri, anuare, studii private. De asemenea, tot surse externe sunt considerate datele provenind de pe Internet sau din sursele standardizate de marketing, precum audituri de magazin, panele de cumprtori, penele de magazine, rapoarte de msurare a audienei TV, servicii multimedia Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, n mai puin de 10 ani de existen, de departe, cea mai important,impunndu-se prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate, prin viteza extraordinar cu care i pune la dispoziie informaiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. Cu toate acestea, nu toate informaiile obinute pe aceast cale sunt de ncredere i necesit o analiz critic i o evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei. Studiul documentar, ca metod de obinere a informaiilor secundare de marketing, prezint att avantaje ct i dezavantaje: Avantaje 1. Costuri reduse 2. Efort sczut 3. Rapiditate Dezavantaje 1. Sunt culese pentru un alt scop 2. Nu exist control asupra culegerii datelor 3. Pot s nu aib o acuratee foarte mare

4. Uneori au o acuratee mai mare dect datele 4. Pot s nu fie prezentate n forma dorit primare 5. Unele informaii pot fi obinute doar din date secundare 5. Pot fi depite (ca timp) 6. Pot s nu corespund cerinelor 7. Necesit formularea unui numr de presupuneri

40

Pentru ca datele deinute de organizaia social sau politic s reprezinte o surs credibil, aceasta trebuie s actualizeze permanent informaiile de care dispune i care sunt, de regul pstrate n:17 fiierul membrilor grupului-int vizat, care conine numele, adresa, precum i o multitudine de caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei respective, precum i elemente despre modul n care organizaia a acionat asupra persoanei n cauz pn n acel moment i rezultatele acestor aciuni;18 fiierul concurenilor (al organizaiilor cu un profil similar de activitate), care conine informaii despre aria lor de activitate, aciunile i lurile de poziie ale acestora, strategiile utilizate n materie de comunicaie, fondurile de care beneficiaz i sursele de provenien, persoanele din conducerea acestora etc.; fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa audio-vizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul acesteia;19 fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date despre corespondena purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii donaiei. De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind: caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, organismele publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact legislaia i reglementrile referitoare la obiectul su de activitate nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare rezultatele unor cercetri deja efectuate. Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se preocup de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare, informaiile primite de la militani etc.
Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 62. Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 76-77. 19 Swerdlow, Joel L. (Editor) - Media Technology and the Vote - a Source Book, The Annenberg Washington Program, Washington D.C., 1988, p. 69.
18 17

41

Datele secundare, mai ales atunci cnd provin din surse destinate altor scopuri sau sunt prezentate sub form brut, au nevoie de o prelucrare, care se realizeaz, de regul, cu ajutorul instrumentarului statistic. B. Cercetrile calitative n marketingul social-politic ntruct, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficient, pentru investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora, s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor: Nr. crt. Criterii de comparaie Cercetarea calitativ Explorarea fenomenului, 1. Obiectivul cercetrii identificarea motivaiilor populaiei studiate 2. Dimensiunea eantionului Reprezentativitatea eantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de 6. informaii furnizate de respondent 7. Natura informaiilor obinute Exprimare nenumeric, verbal Nestatistic (analiza de 8. Analiza datelor coninut), subiectiv, interpretativ Statistic, prelucrare electronic Exprimare numeric Mare Variaz de la o cercetare la alta Numr mic de subieci Nereprezentativ pentru populaia studiat Nestructurat Reportofon, camer video, videorecorder, ghid de conversaie Calculator, telefon, chestionar Cercetarea cantitativ Cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei studiate Numr mare de subieci Reprezentativ pentru populaia studiat Structurat

3. 4.

5.

42

Psihologie, sociologie, Pregtirea cercettorului psihologie social, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketing 10. Rezultatul cercetrii nelegerea iniial a fenomenului de marketing Cercetare exploratorie

Statistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri de marketing Recomandarea unui mod de aciune Cercetare descriptiv sau cauzal

9.

11.

Tipul de cercetare

n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje: abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri. La baza acestor cercetri stau, ns, dou instrumente de natur calitativ: interviul n profunzime i reuniunea de grup, ambele bazndu-se pe principiul identificrii aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate. Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaiei. Aceste tehnici pot fi grupate n mai multe categorii: 1. Tehnici proiective 1.1. Tehnici de asociere asocierea liber de cuvinte asocierea dirijat de cuvinte 1.2. Tehnici de construcie Testul de apercepie tematic Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Portretul chinezesc 1.1. Tehnici de completare
43

Completarea frazei

Continuarea povestirii 1.2. Tehnici de exprimare Psihodrama Jocul de roluri 2. Tehnici de creativitate 2.1. Tehnici intuitive Brainstormingul Sinectica 2.2. Tehnici raionale Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologic Matricea descoperirilor Interviul n profunzime - este vorba despre o discuie individual, de circa o or - o or i jumtate, nregistrat, n cadrul unor grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii trebuie s fie specialiti n psihologie i s aib i cunotine solide de marketing. De asemenea, trebuie respectate cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime: nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului ntruct exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie; non-directivitate asupra fondului problemei; este vorba despre o discuie liber, fr a se utiliza un chestionar structurat, ci doar un ghidul de conversaie sau un chestionar semidirectiv, i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare; recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate; neutralitatea binevoitoare a anchetatorului, care nu trebuie s influeneze n nici un fel opiniile respondentului, pe de o parte, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei; formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei, adic o focalizare progresiv a ateniei de la general la particular; utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s reflecte sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei.
44

Pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine:

20

s se aloce minim o jumtate de or i maxim dou ore pentru fiecare interviu; respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru; anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare; se vor folosi nregistrri audio sau video; spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil; trebuie prevzute recompense pentru respondeni. Reuniunea de grup - reprezint o discuie liber, purtat cu un grup de persoane special invitate n acest scop, timp de 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n tratarea problemelor. i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine temeinice de psihologie i de marketing. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite. Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora

20 A se vedea Shao, Alan T. Marketing Research An Aid to Decision Making, South-Western College Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p. 161-162.

45

este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing. Focus group-ul reprezint cea mai important metod de cercetri de marketing datorit avantajelor pe care le prezint: spontaneitatea discuiilor, subiectivitate opiniilor exprimate, stimularea participanilor s-i exprime opiniile, vitez mai mare dect n cazul interviului n profunzime i al cercetrilor cantitative, simplitatea exprimrii, structura centrat a interviului pe aspectele interesante, specializarea discuiei pe problemelor abordate, selecia facil a persoanelor, confidenialitatea fa de concureni datorit numrului mic de participani, costul redus. Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 3-5 persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.21 Metoda grupului nominal const n alctuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercettor, care conine indivizi ce nu se cunosc ntre ei i care spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativ de grup sunt chestionai pe rnd, cu acelai instrument, fr a putea comunica sau interaciona direct ntre ei. Rezultatele (rspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate i oferite ulterior membrilor grupului, solicitndu-li-se o reacie la respectivele informaii.22 Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei. Aceste instrumente utilizate n cercetrile calitative sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. Informaiile obinute prin cercetri calitative sunt mai profunde i au o valabilitate mai ndelungat dect instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie. C. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic Pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare este necesar ca cercetrile calitative s fie dublate de cercetri cantitative. Ca i n marketingul clasic, i n domeniul social politic, principalele etape privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing sunt: a. Identificarea problemei de rezolvat; b. Stabilirea obiectivelor cercetrii.

21 22

Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 91. Bulai, Alfred - Focus-grup, Editura Paideia, Bucureti, 2000, p. 9.

46

De exemplu, ntr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfurat cu cteva luni nainte de alegeri, obiectivele principale pot fi urmtoarele: identificarea principalelor probleme a cror rezolvare este ateptat de electorat; determinarea notorietii posibililor candidai; determinarea coninutului imaginii posibililor candidai; estimarea participrii la vot; estimarea inteniilor de vot; identificarea motivelor votului acordat fiecrui candidat. Obiective principale li se pot aduga unele obiective derivate, provenind din corelaiile dintre obiectivele principale i caracteristicile socio-demografice ale grupurilorint. c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al cror coninut poate s nu fie foarte bine neles de ctre toi participanii la cercetare (beneficiar, cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea operaional a acestora. d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem vizat de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai precise, care s fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative. e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii; unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile; unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile. n marketingul social-politic, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca unitate de observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se studiaz comportamente, preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Principalul instrument utilizat n cercetrile cantitative de marketing este chestionarul, care poate fi: administrat prin operatori de interviu autoadministrat trimis prin pot. completat prin telefon.
47

completat prin Internet. publicat ntr-un ziar sau o revist (metod valabil doar dac cercetarea vizeaz imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si) trimis i primit prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare este reprezentat de o organizaie). g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n care se opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti: pe strad, n magazine, la domiciliul respondentului, la biroul respondentului. n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor, a perioadei din sptmn, precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile. h. Elaborarea chestionarului. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii. i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). Restriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru calculul mrimii eantionului:

t 2 p(1 p) t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz n= 2 rezultatele;

p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat;
= eroarea limit admis (marja de eroare.

unde:

n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de 10% din colectivitatea general, se procedeaz la o reducere a dimensiunilor eantionului, folosind formula:
nc = nN N + n 1

unde: nc = mrimea corectat a eantionului; n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare); N = mrimea colectivitii generale.

48

j.

Stabilirea

schemei

de

eantionare.

Este

decisiv

pentru

asigurarea

reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate.

k. Elaborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor posibile i

importante dintre dou ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior.

l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joac un

rol esenial n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii datelor putndu-i fi imputate, ncepnd cu selectarea unor persoane nepotrivite, continund cu adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor care refuz s rspund i ajungnd pn la falsificarea integral a unui chestionar. Cea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd operatorul de interviu ajunge s creeze un curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd, ns, o atitudine de detaare i de obiectivitate, care caracterizeaz relaiile profesionale.

m. Desfurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumental,

realizat pe un numr restrns de subieci (20-50), care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare.

n. Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe (liste de gospodrii,

instruciuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaii etc.) i expedierea lor n teritoriu.

o. Administrarea chestionarului. Un aspect important n aceast etap l constituie

verificarea completrii efective a chestionarului de ctre operatorii de interviu, n condiiile stabilite, precum i acordarea unei asistene corespunztoare operatorilor.

p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Verificarea atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea
muncii operatorilor de interviu, i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care respect metodologia cercetrii.

r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra
datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiz

s. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. Dup

prelucrarea electronic a informaiilor, este necesar analiza i interpretarea acestora de ctre cercettor. Raportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral (ceea ce se ntmpl foarte rar), n form scris (cel mai frecvent) sau n variant multimedia (audio-vizual). Utilizarea cercetrilor cantitative n domeniul electoral a dat natere unei serii de controverse, cele mai importante fiind:

49

A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor, deci de a vota cu candidatul
care este considerat favorit n urma sondajelor de opinie. Influena asupra opiunii alegtorilor care cunosc i accept rezultatele sondajelor, se concretizeaz n mai muli vectori comportamentali, a cror sum tinde s fie nul:

o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care

sondajele l consider drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de bandwagon effect;

o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje

renun s se prezinte la vot, considernd nfrngerea inevitabil;

alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va

ctiga i fr ajutorul lor i are tendina de a absenta de la vot.

n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va

sri n ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de underdog effect. Acest fenomen se constat i la alegerile legislative desfurate n sistem electoral proporional, n cazul n care sondajele preelectorale prevd victoria zdrobitoare a uneia din pri. Se poate vorbi, ns, de o influen indirect, ntruct mass media are tendina de a se ocupa cu prioritate de favorii, care, n felul acesta, beneficiaz de posibiliti de comunicaie superioare, ceea ce i situeaz ntr-o poziie privilegiat, avnd ocazii mai multe de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea. Un al doilea tip de influen indirect rezid n faptul c subscriptorii i vor orienta fondurile spre candidaii cu anse de victorie, ceea ce creeaz inegaliti financiare, favoriii dispunnd de mai multe mijloace pentru a influena opiunea alegtorilor.

B. Eantioanele utilizate sunt reprezentative n sens statistic, dar reflect opiniile

majoritii alegtorilor, care sunt, de regul, puin informai i predispui spre conservatorism.

C. sondajele de opinie efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu, chiar dac ele vizeaz probleme extrem de complexe, a cror soluionare nu poate fi
dect nuanat. Chiar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o oarecare msur, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar n cadrul destul de restrns al marketingului electoral, ci, mult mai important, n dezvoltarea

50

teoriei generale a sondajelor de opinie, precum i, pe de alt parte, n perfecionarea mecanismelor democratice.

51

Tema VII. Politica de marketing social politic Strategii de marketing social-politic Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice
O organizaie social i propune, prin activitatea sa de marketing, o gam variat de obiective, n ansamblul crora se ncadreaz att cele specifice marketingului clasic (precum atragerea unui numr ct mai mare de spectatori la un teatru sau de membri ai unui club), dar

i obiective care vizeaz modificarea opiniilor , a atitudinilor sau a comportamentului

anumitor grupuri int, precum i mbuntirea imaginii sau atragerea de fonduri. n domeniul marketingului politic, obiectivele sunt diversificate n funcie de specializrile acestuia. Astfel, o organizaie care practic marketingul politic internaional va urmri mbuntirea imaginii rii pe care o reprezint n strintate. Puterile publice i

administrative vor urmri cunoaterea problemelor care afecteaz comunitatea creia i se

adreseaz, i mbuntirea comunicrii cu cetenii cu privire la msurile ntreprinse pentru rezolvarea acestor probleme. n marketingul electoral, formaiunile politice i propun ctigarea alegerilor, obinerea unui scor bun n alegeri sau popularizarea unor idei prin intermediul campaniilor electorale, care, ntr-un interval scurt, concentreaz atenia cetenilor.23 Pe lng aceste trei obiective considerate normale, candidaii la alegeri i pot stabili i obiective mai excentrice, care nu urmresc, neaprat scopuri electorale. Stabilirea obiectivului are un rol esenial n definirea strategiei de marketing a organizaiei sociale sau politice.

Strategii de marketing electoral

Pentru atingerea obiectivelor pe care i le stabilesc, organizaiile sociale sau politice trebuie s-i defineasc coordonatele generale ale strategiei de marketing. Dat fiind marea diversitate a obiectelor de activitate ale organizaiilor sociale i politice, este foarte dificil identificarea unor variante strategice general valabile. Drept urmare, se ntlnesc mai multe abordri teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing, o mai mare atenie acordndu-se strategiei de marketing electoral. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Michel

Noir realizeaz o abordare a strategiilor de marketing care pot fi formulate pe piaa electoral
n funcie de strile cererii24:

23 24

Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 80-81. Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977

52

Denumirea dezvoltare stimulare conversiune

Situaia cererii

Rolul marketingului

cerere negativ este reprezentat de demistificarea cererii marketingul trebuie sa identifice i s analizeze factorii alegtorii candidatului implicai care voteaz fiind mpotriva care au determinat aceast reacie i s minimizeze efectul, subliniind aspecte ale puternic personalitii candidatului care s-l fac mcar suportabil lui i

respectiv, afectiv

mpotriva

reacioneaz negativ la simpla pronunare a numelui acestuia absena cererii - reprezint indiferena crearea cererii marketingul trebuie s sporeasc notorietatea omului alegtorilor fa de un anumit candidat, fie politic i s ncerce o poziionare original n raport cu concurenii datorit faptului c nu este cunoscut fie pentru c nu are nimic nou de spus n viaa politic cerere latent - este cererea nesatisfcut dezvoltarea cererii marketingul trebuie s valorifice aceast situaie i s de oferta actual i care ateapt apariia creeze omului politic o imagine care corespund ateptrilor alegtorilor unui nou produs; este situaia favorabil indecii sau nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni intrrii n viaa politic a unor candidai noi

53

strategiei

cerere n declin - este cazul candidailor revitalizarea cererii cazurile de revitalizare a cererii n plan politic sau al temelor politice care aparin sunt extrem de rare, ntruct publicul se dovedete mult mai reticent la remarketing demarketing ntreinere sincromarketing

trecutului i care nu mai gsesc acelai repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs oarecare. Oamenii ecou n rndul electoratului. politici trebuie s evite o astfel de situaie prin nnoirea permanent a temelor abordate sau chiar retragerea n momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut. cerere fluctuant - este cazul vnzrilor regularizarea cererii - marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a sezoniere sau al produselor supuse rigorilor curbelor de sezonalitate, stimulnd cererea n extra-sezon prin meninerea modei. unor relaii strnse i permanente cu publicul; este o strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este practic inexistent n viaa politic. cerere complet - este vorba despre un meninerea cererii marketingul trebuie s-l ajute pe candidat s menin numr de alegtori constant i suficient de relaiile cu cei care l-au votat, mai ales atunci cnd, ajuns la putere, numeros pentru a satisface obiectivele beneficiaz de resursele necesare marketingului puterilor publice i urmrite administrative, care, pot avea i un efect important n plan electoral

cerere excesiv - este o situaie mai puin reducerea cererii marketingul trebuie s-l ajute pe candidatul care obinuit n viaa politic, candidatul dorete s ctige alegerile s reduc interesul anumitor segmente de neavnd interesul de a limita interesul alegtori, dac risc s fie etichetat ca reprezentant al acestor segmente i s alegtorilor. piard sprijinul altor alegtori

54

cerere indezirabil - un candidat poate fi distrugerea cererii marketingul vizeaz distrugerea interesului pe care antimarketing pus n situaia de a respinge sprijinul oferit o categorie de alegtori cu o imagine indezirabil o are pentru candidatul de o anumit categorie de alegtori, pentru respectiv a evita ca imaginea necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa

55

O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz imaginea pe care candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru aceasta, candidatul trebuie s determine care este imaginea sa actual n rndul alegtori, precum i care este candidatul ideal pe care acetia lar susine, pentru ca apoi s atenueze diferenele care l despart de candidatul ideal. Pornind de la paralela dintre candidatul politic i actorul de teatru, Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat. a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea, un idol. Candidatul care intenioneaz s-i asume imaginea de erou trebuie s aib cu ce s o justifice. n alt ordine de idei, trebuie subliniat faptul c, din perspectiv de marketing electoral, nu prezint importan dect experienele acelor oameni politici din rile democratice care i-au asumat acest rol, din simplul motiv c n sisteme dictatoriale, neorganizndu-se alegeri libere imaginea de erou nu poate fi verificat. b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea alegtorilor si i s-i fac pe acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o astfel de imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiia personal, ci dorina de a sluji comunitatea, l mpinge s candideze, fiind prietenul apropiat, care mparte cu alegtorul bunele i relele. c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un anti-erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, surztor. d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii care numr milioane de membri. El poate fi candidatul cu autoritate eroico-patern, conductorul revoluionar sau furitorul independenei naionale, foarte apropiat de imaginea de erou, sau neleptul, plin de nvminte i de raiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obinuit. Mai ales n a doua situaie candidatul trebuie s aib o vrst i o profesie care s i confere credibilitate. Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral este o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite:25

X X X - Political Training Manual - 1994, The Krieble Institute of the Free Congress Foundation, Washington, D.C., 1994, p. 4-7.

25

56

a) Strategia apartenenei partinice. Cnd o circumscripie susine, n mod tradiional un anumit partid, candidatul respectivului partid trebuie s le reaminteasc alegtorilor c el - i nu altcineva - este reprezentantul partidului n cauz a-i determina s se prezinte la vot fr a fi nevoie de eforturi materiale i financiare. b) Strategia crerii unui contrast clar. Candidatul va crea o distincie clar fa de oponentul su, accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar o diferen fizic. c) Strategia crerii unei distincii ideologice. Este foarte asemntoare cu strategia crerii unui contrast clar, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic. d) Strategia propunerii unice. Candidatul va gsi o tem de larg interes i i va orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul. e) Strategia crerii unei imagini pozitive. Candidatul trebuie s-i defineasc i, apoi, s-i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. f) Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. Trebuie s fie foarte atent, existnd riscul s fie perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini. g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Prin activiti de relaii publice, contacte i aliane cu alte formaiuni politice se vizeaz crearea unor aliane ntre grupuri de alegtorii cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l prefer pe respectivul candidat. h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin. i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. Un candidat poate s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, ct pentru a-i demoraliza adversarul i ai determina pe susintorii acestuia s renune s-l mai sprijine dac vor considera c un om care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile. n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl. Prin urmare n stabilirea strategiei de marketing electoral trebuie s se in cont de urmtoarele elemente: 1) obiectivele stabilite;
57

2) structura electoratului; 3) atitudinea fa de cerinele electoratului; 4) atitudinea fa de concuren; 5) resursele disponibile. n funcie de fiecare dintre aceste elemente, candidatul poate aborda o atitudine sau alta. Astfel26: 1. n funcie de obiectivele stabilite, candidatul poate aborda: a) Strategia promovrii ideilor - Candidatul mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni, fr a dispune de resurse financiare importante i fr s mizeze pe ctigarea alegerilor. b) Strategia maximizrii scorului - Candidatul va aciona att n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd mijloace specifice marketingului electoral, ct i n direcia contactrii diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d dreptul numrul de voturi obinut. c) Strategia ctigrii alegerilor Este adoptat de ctre favorii, care se vor folosi de toate mijloacele financiare, materiale i umane considerabil, de particularitile sistemului electoral i vor ine cont de posibilele riposte ale oponenilor dnd campaniei electorale un caracter concurenial mult mai pronunat. 2. n funcie de structura electoratului, candidatul poate aborda: a) Strategie nedifereniat Este adoptat de favorii i presupune atragerea majoritii alegtorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate ntruct acetia au tot interesul de a menine statutul, i nu se vor hazarda n a face promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau chiar s ndeprteze alegtorii care s-ar simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. b) Strategie difereniat - Vizeaz coagularea intereselor diverselor segmente de alegtori, prin integrarea n discursul politic a unor teme, a unui limbaj i a unor soluii specifice fiecrui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt favoriii nesiguri, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i credibilitate
26

Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 105

58

c) Strategie concentrat - Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment sau a unui numr restrns de segmente de alegtori, existnd riscul etichetrii candidatului respectiv drept reprezentant al intereselor unei singure categorii electorale. Strategia este, de regul utilizat de ctre favorii n direcia segmentelor de alegtori indecii, sau de ctre personalitile politice care urmresc doar convingerea unui anumit grup de persoane. 3. n funcie de cerinele electoratului, candidatul poate aborda: a) Strategie deschis - Presupune adoptarea unei atitudini extrem de receptiv la dorinele electoratului, candidatul adaptndu-i att programul, aspectul fizic i comportamentul la exigenele alegtorilor. b) Strategie nchis - Candidatul abordeaz temele pe care el le consider importante i oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specific fie candidailor care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucur de o imagine de erou i poate avea ca poate oferi celor care o adopt imaginea unei persoane cu verticalitate politic. 4. n funcie de candidaii adversari, candidatul poate aborda: a) Strategie pozitiv - Este o strategie specific acelor candidai care nu sunt suficient cunoscui sau care nu au imagine i care trebuie s depun eforturi intense pentru a-i mbunti imaginea fr a lovi n ceilali candidai. b) Strategie negativ - Este o strategie agresiv care pune accentul pe discreditarea favoritului pentru a recupera decalajul care i separ de acesta. Este o strategie care trebuie utilizat cu pruden, deoarece agresivitatea sperie electoratul, determinnd att reinerea de a-l vota pe candidatul care o adopt, ct i un grad ridicat de absenteism. c) Strategie pasiv - Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care are interesul de a evita confruntrile directe i adoptarea unor poziii tranante, care i-ar putea afecta negativ imaginea. 5. n funcie de resursele disponibile, candidatul poate aborda: a) Strategia austeritii - Este adoptat de acei candidai care nu dispun de suficiente resurse financiare pentru desfurarea unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap ntr-un avantaj, prin suscitarea compasiunii

59

alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta oamenii politici de stnga. b) Strategia echilibrului - Presupune alocarea echilibrat a resurselor de care dispune candidatul, evitnd att risipa, ct i insuficienta finanare aciunilor acestuia. Sursele de finanare pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi, subvenii din partea statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, etc c) Strategia copleirii adversarului - Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de resurse financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului mai puin nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidaii bogai, care se situeaz pe poziii ideologice de dreapta. Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n consideraie. Strategia de marketing a organizaiilor sociale ntruct nu poate fi definit o strategie de marketing social general valabil, profesorul german Heribert Meffert propune o serie de criterii ce pot fi luate n considerare pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a organizaiei sociale. Aceste criterii sunt urmtoarele: 1. Stabilirea pieelor vizate, prin identificarea grupurilor-int , a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva. 2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int, respectiv a strategiei nedifereniate, a strategiei difereniate sau a celei concentrate. 3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea. 4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia social poate intra n relaii de de colaborare sau va adopta o atitudine de independen fa de fa de organizaiile care promoveaz anumite idei, presteaz servicii organizaiei sau furnizeaz bunuri. 5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing, avndu-se n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente.
60

O organizaie social trebuie s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat i s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale. O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient.

Mixul de marketing instrument de intervenie a organizaiei pe pia Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de activiti practice de ctre aceasta avnd ca instrument principal de implementare utilizarea mixului de marketing, n funcie de resursele pe care organizaia le are la dispoziie. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit.27 El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. n cazul mixului de marketing social-politic, rolul principal l joac politica de produs i cea de comunicaie promoional, celelalte dou politici, de distribuie i, mai ales, de pre, avnd un rol mai puin important. n funcie de ocaziile n care sunt folosite cele patru componente ale mixului de marketing n domeniul social politic, Thomas E. Barry28 a a stabilit n grad de utilizare: Politica de produs nalt nalt nalt Politica de pre mediu-nalt mediu mediu Politica de distribuie sczut-mediu sczut-mediu sczut-mediu Politica de comunicaie promoional sczut-mediu nalt nalt

Tipul de organizaie social

Organizaii de sntate Organizaii din domeniul educaiei Organizaii politice

27

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 134-136. 28 Barry, Thomas E. - Marketing - The Expansion of Marketings Boundaries, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, 1991, p. 771.

61

Organizaii culturale Servicii publice Organizaii profesionale Organizaii religioase Organizaii de caritate

mediu mediu-nalt nalt nalt nalt

sczut-mediu nalt sczut mediu sczut-mediu

nalt sczut mediu sczut-mediu sczut

sczut-mediu sczut-mediu sczut-mediu sczut mediu-nalt

Politica de marketing a organizaiilor sociale i politice Politica de produs Politica de produs a organizaiilor sociale Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei. Dat fiind marea diversitate a organizaiilor sociale i produsele oferite sunt foarte diferit. O instituie de nvmnt ofer, n principal, serviciilor destinate pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs etc. O instituie medical, ofer, n principal, este servicii medicale a cror calitate depinde de pregtirea personalului medical, de echipamentele medicale, de tratament sau de medicamentele necesare. Un teatru ofer spectacole, un produs format mai ales din elemente intangibile, precum: jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol, dar pot interveni si elemente tangibile, precum costumele actorilor, mobilierul, decorurile. Organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor idei i modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor omului va urmri propagarea unor principii dreptul la vot, drepturilor minoritilor de orice fel, denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune etc. O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. va milita pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-int vizate, dar desfura i o activitate de educaie n aceast privin, prin transmiterea unor informaii privind cile de rspndire a bolii i posibilitile de evitare a infestrii cu H.I.V.

62

O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor va oferi ca produs principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie n rndul populaiei, ca i pentru modificarea unor comportamente. O caracteristic comun regsit n cazul marii majoriti a acestor produse sociale este caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale. Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. 1. ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii. Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. 2. comportamentele, se mpart n: aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat de sindicat introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. 3. obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare familial, pilulele anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran.
63

Dar, chiar n aceast situaie, produsul de baz pe care l ofer organizaia social nu este nici pilula anticoncepional, nici prezervativul, nici spuma contraceptiv i nici, n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci comportamentul care se dorete a fi implementat de aceste produse. Produsul n marketingul social are un caracter bivalent: pe de o parte, el reprezint un mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie de rezolvare a unei probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga societate. Politica de produs n marketingul politic n marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat i de ideile sale, ntre care exist o legtur indisolubil. Politica de produs electoral vizeaz adaptarea produsului politic la ateptrile segmentelor de alegtori vizate, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite. Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de componente ca i produsul clasic: a. componente corporale, care se refer la persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, mbrcmintea etc. Numeroase studii29 dovedesc importana unei aparene plcute a omului politic, chiar dac muli alegtori nu sunt contieni de acest lucru, sau nu vor s-l recunoasc. b. componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile acestuia: numele candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experiena, moralitatea etc. Dei programul politic ar trebui s fie cea mai important component a produsului electoral, n realitate, s-a constatat c , persoana candidatului joac un rol adesea mai important dect ideile sale. c. comunicaiile cu privire la produsul politic, care reprezint ansamblul activitilor desfurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie , care permit transmiterea mesajului dorit de ctre candidat (mitinguri, campanii de afiaj, spoturi televizate, anunuri n pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu alegtorii etc.), la care se adaug informaiile formale sau informale vehiculate pe seama

A se vedea, de exemplu, Bechtold, Martine; Le Men, Jean-Franois Du bon packaging des hommes politiques Lheure de vrit dAntenne 2 n revista Revue Franaise de Marketing nr. 103/1985, p. 61-74.

29

64

candidatului , care scap controlului acestuia (reportaje i comentarii la televiziune i radio, articole n presa scris, zvonuri30, informaii transmise din gur n gur etc.). d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n rndul alegtorilor. Evident, n cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legtur cu fotografia acestuia Mai mult dect n alte domenii, n marketingul electoral, principalul element care influeneaz atitudinea alegtorilor este imaginea pe care acetia o au despre candidat i ideile lui. De aceea, primul pas este definirea corect a imaginii pe care candidatul dorete s o transmit alegtorilor. Att partidele politice, ct i puterile publice i administrative, dar i organizaiile care desfoar activiti de marketing politic internaional apeleaz, n primul rnd, la imagine pentru a-i atinge obiectivele. Imaginea semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul alegtorilor. n realitate, se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine imaginea dorit - este imaginea pe care candidatul ar dori s o aib n rndurile electoratului i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate, i, dei nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis, astfel de nesincronizri pot s apar. imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare alegtor i-o formeaz despre respectivul candidat i care poate fi diferit de cea transmis, datorit capacitii de nelegere i a sistemului de valori al persoanei receptoare. imaginea efectiv sau real este o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social i este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing.

Despre utilizarea zvonurilor n politic, a se vedea Kapferer, Jean-Nol - Zvonurile, Editura Humanitas, Bucureti, 1993, p. 233-247.

30

65

Imaginea unui candidat sau a unei organizaii este un indicator de natur calitativ, ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele: notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii, n marketingul electoral ea exprimndu-se ca procent al alegtorilor care au auzit de respectivul candidat, iar n marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaia n cauz. n practic, exist trei tipuri de notorietate: a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de genulCare sunt universitile din Bucureti pe care le cunoatei?; b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de genulDe care din urmtoarele universiti din Bucureti ai auzit?, respondenii urmnd s aleag dintr-o list; c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de genul Care este prima universitate din Bucureti care v vine n minte?, urmnd a fi luat n considerare primul rspuns coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o organizaie social sau politic, cu un candidat, cu o instituie public etc. intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. Dac imaginea reprezint o sintez a imaginilor recepionate, intensitatea acesteia precizeaz ct de bine este conturat o anumit imagine. claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea unei organizaii sau a unui candidat n raport cu concurenii si. istoricul imaginii - Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Elaborarea i implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lung durat, dinamismul lui n marketingul electoral depinznd i de durata i particularitile procesului electoral, ca i de mentalitatea alegtorilor. Chiar dac are aceleai componente ca i un produs obinuit, produsul electoral este diferit, prin nsi natura lui, de acesta. Candidatul, n calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el exist, are un trecut, are anumite obligaii, gndete ntr-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate dect s ncerce o adaptare a candidatului la ateptrile
66

electoratului, sau, mai degrab, s ncerce s realizeze un compromis ntre cele dou pri, dat fiind maleabilitatea mai redus a produsului electoral, n comparaie cu oricare alt produs. Mai mult, produsul electoral trebuie s posede anumite caracteristici, fr de care nu are, practic, nici o ans de a fi ales. Spre deosebire de marketingul clasic, n marketingul electoral, produsul, odat ales prin voina unei majoriti, este impus tuturor cetenilor, ntreaga colectivitate (i cei ce s-au opus alegerii lui, i non-alegtorii absolui) fiind obligat s l consume pentru o anumit perioad, destul de lung, de ordinul anilor i nu poate fi schimbat sau returnat de cei care nu sunt mulumii de performanele lui. De aceea, alegerea unui produs electoral are un caracter extrem de implicant pentru alegtor. n realitate, ns oamenii acord o atenie mult mai mare cumprrii unui televizor dect alegerii candidatului optim. Pentru a determina conceptul de produs, n concordan cu activitile ce se vor desfura ulterior, n timpul campaniei electorale, este necesar s se poziioneze candidatul i oponenii si, n raport cu anumite atribute specifice. n legtur cu poziionarea produsului electoral, exist dou teorii, care stau la baza metodelor de poziionare aplicate n practic:31 teoria maximizrii voturilor, care const n ncercarea de reducere a distanei existente ntre poziia candidatului i ateptrile electoratului, fr a ine cont de ceilali candidai; teoria maximizrii pluralitii, care const n poziionarea candidatului innd cont de poziiile contracandidailor i de distanele ntre acestea i ateptrile alegtorilor. Politica de pre n marketingul social-politic n general, datorit flexibilitii reduse a preului, rolul acestuia este modest n combinaia mixului. Totui, preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar. Putem, astfel identifica patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar:
A se vedea Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 102-103 i Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, Toulouse, 1988, p. 35.
31

67

 contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n nvmntul superior privat; contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior; contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.; contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei. nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre: obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor s depeasc totalul costurilor; recuperarea total sau parial a costurilor; supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor comercializate de ctre ntreprinderi: 1. n mod logic, preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului; 2. preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau la un pre modic 3. preul pltit de clienii organizaiilor soaciale mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. (prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau suportare unui tratament de o calitate ndoielnic De exemplu, copii sraci crora organizaiile le doneaz haine second hand pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Unele organizaii care lupt mpotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activ din partea clienilor lor i
68

le solicit acestora o puternic voin de a se vindeca. Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate: muzeele, cluburile sportive sau teatrele (preului biletului de intrare); universitile particulare ( taxa de colarizare), policlinicile private (taxele pentru analize i tratamente). Acestea sunt situaii n care organizaiile sociale trebuie s-i defineasc o strategie de pre dar, spre deosebire de ntreprinderi, ele utilizeaz mult mai rar costurile de producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren, folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat. Diferena dintre preurile pltite de grupurile int i costurile efective ale produselor furnizate sunt acoperite din fondurile obinute de la subscriptori. O problem major cu care se confrunt numeroase organizaii sociale const n dificultatea cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int, datorit faptului c, n general, organizaiile sociale nu identific diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) i nu se strduiesc s le limiteze sau s realizeze o corelaie ntre acestea i preul pltit de ctre grupul-int vizat. n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului. Asemntor marketingului clasic, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz, preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). n concluzie, un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori. Astfel: 1. un candidat mai puin cunoscut i va forma o imagine mai bun practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n special prin evitarea formulrii unor promisiuni nerealiste. 2. un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe

69

un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni; 3. un candidat care are o imagine necorespunztoare nu va folosi un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de aceasta. n esen, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de distribuie n marketingul social-politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun. De exemplu, o organizaie social trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de distribuie a unui eveniment, astfel nct mesajul acestuia s fie recepionat n cele mai bune condiii de ctre beneficiari: alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune; alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental corespunztor; distribuia fizic a evenimentului: transportul personalului, al elementelor de decor, invitarea unei trupe de actori i asigurarea deplasrii acestora etc.; distribuia accesului la eveniment: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete, vnzarea drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor casete video etc.; Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini: 1. stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). 2. este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.

70

Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client. Totui, uneori este nevoie de un intermediar. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv. Intermediarii pot fi folosii i pentru distribuia bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care organizaia social l ofer. Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii sociale amplasarea sediul astfel nct sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul, dar i pentru clieni, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia. n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). utilizate urmtoarele forme de distribuie: contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia prin urmare, n marketingul electoral sunt

(alegtori), mai ales c produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia mass media utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului n

rndurile alegtorilor. Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul campaniei electorale. n acest program trebuie incluse activiti care se bucur de interes i au o larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate de ctre mass media, n special de televiziune. Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu alegtorii obinuii, realizate, de regul, n locuri publice, vizitele din poart n
71

poart practicate n cartierele cu case, i nu n cele cu blocuri, contactul de tipul cafeaua candidatului. (un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o cafea, un numr de prieteni, vecini, rude, colegi, ntlnire la care apare i candidatul), corespondena personalizat sau nepersonalizat, fie prin pot, fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor, contactarea telefonic a alegtorilor agresivi i extremiti. n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy. Politica de comunicaie promoional n organizaiile sociale i politice Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de ai determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale. Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie. Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori: Natura produsului oferit - produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu, care implic mesaj specific;

72

Particularitile pieei - organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate n direcia crora se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, mai ales publicitatea i relaiile publice, ct i subscriptorilor poteniali, n cazul crora, cele mai eficiente mijloace sunt relaiile publice i contactele personale sau personalizate Caracteristicile grupurilor int vizate - exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale; diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai restrns; numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare; Stadiul din ciclul de via al produsului - organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Astfel, n cazul unui nou produs/serviciu, se va folosi publicitatea i publicitatea gratuit; n etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv; n faza de maturitate, sunt folosite relaiile publice i publicitatea; n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor. Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani, des ntlnit n domeniul social, poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente. Analiznd comparativ politica de comunicaie promoional utilizat de organizaiile sociale i politice, cu cea utilizat de societile lucrative, putem identifica unele aspecte particulare domeniului social-politic: organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas; organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de comunicaie mai puin costisitoare; componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. Organizaiile

73

sociale au tendina de a aciona ca o ntreprindere, n timp ce partidele rmn n mai mare msur consecvente primatului personalitilor; organizaiile sociale i politice utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc; organizaiile sociale i politice beneficiaz, pe scar larg i de publicitate gratuit, att datorit interesului mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media; organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici de marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun (militanii), accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int. n privina forelor de vnzare ale organizaiilor sociale i politice, acestea sunt reprezentate de militani i voluntari acestora. n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate).

74

Tema VIII. Particulariti ale marketingului de campanie electoral Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete fcute de ctre acesta. Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs, solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale. Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului, care stau la baza opiunii sale, ci una singur, care s devin axul comunicaional al programului electoral n cauz. Astfel, campania electoral se poate construi n jurul uneia din urmtoarele axe:32 axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta. Sunt situaii n care aceast ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea unor candidai pe axa tradiional stnga dreapta este dificil, fie pentru c poziia pe care i-o revendic pe aceast ax nu este recunoscut de electorat. axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii. axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun dect a acestuia.
32

Idem

75

axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei teme importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat mai puin cunoscut. Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral. n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic, materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing. Principalele etape ale demersului marketingului politic Demers global, marketingul politic se declin n dou etape principale, fiecare mprit n dou stadii: 1. stabilirea unei strategii pentru care se fixeaz mai nti elementele de baz; 2. stabilirea i aplicarea unei tactici. 1. Elaborarea strategiei de campanie Stabilirea strategiei urmrete etapele urmtoare: ntr-un prim stadiu, trasarea n linii mari a fundaiilor, prin determinarea axei campaniei i a analizei de teren (destinatari poteniali ai comunicrii orientai spre concuren, adic spre adversarii omului politic, n caz de campanie electoral); apoi, ntr-un stadiu secund, fixarea concret a obiectivelor afiate: intele. imaginea i temele de campanie. a. Analiza terenului Prima etap a demersului marketingului politic este analiza terenului: identificarea aspiraiilor populaiei, atitudinea iniial a omului politic, programele i nceputurile eventuale de campanie ale celorlali oameni politici etc. Aceast faz este crucial cci echilibrul de ansamblu al demersului depinde de justeea analizei. Analiza terenului se face printr-o analiz sistematic i de profunzime, adic prin anchete n rndul alegtorilor, a cetenilor sau a locuitorilor unui spaiu geografic unde se va desfura campania. n cazul campaniilor electorale i nu a unor simple campanii destinate creterii popularitii, o atenie special va trebui pe de alt parte s fie acordat analizei concurenei,
76

adic a celorlali oameni politici susceptibili s se prezinte mpotriva candidatului, sau care i-a depus deja candidatura. Va fi necesar o informare ct mai precis cu putin cu privire la campaniile oamenilor politici concureni i a evoluiei acestora de pe o zi pe alta. n cazul de alegerilor locale sau al continuri la nivel local a unei campanii naionale, analiza terenului e nsoit de o adevrat diagnosticare a zonei respective: corespondenii locali ai oamenilor politici trebuie s elaboreze o adevrat fi de circumscripie, dup terminologia specialitilor n marketing politic, pentru a detalia particularitile socio-economice sau culturale etc. b. Determinarea axelor campaniei de marketing politic n determinarea axelor campaniei de marketing politic, pot fi urmate doar dou mari direcii: campania de sporire a notorietii i campania electoral. Uneori, participarea unui om politic la o campanie electoral se face uneori fr s existe vreo ans veritabil de a ctiga alegerile, caz n care. campania este una de acumulare de popularitate i trebuie dus ca atare. n schimb, n cazul n care omul politic se situeaz la mijloc, avnd anse egale s ctige, dar i s piard alegerile, lansarea n campanie electoral poate contribui la obinerea victoriei, dar, n egal msur, n caz de eec, poate reduce ansele de longevitate ale candidatului n viaa politic a regiunii respective. De aceea, alegerea axelor de campanie este capital. c. Fixarea strategiei

O mare parte din dificultatea marketingului politic vine din greutatea de a gsi inte, i anume categorii de populaie care s fie susceptibile de a fi influenate. ntr-adevr, chiar dac marketingul permite creterea popularitii oamenilor politici, n proporii uneori considerabile, asta nu-i transform n mod automat n viitori alei. Analiza terenului va permite n acelai timp i n paralel, stabilirea intelor i a temelor de campanie, motiv pentru care se impune o bun coordonare cci unele inte pot fi mai adaptate anumitor obiective sau sunt mai receptive fa de anumite teme de campanie etc. Segmentarea destinatarilor comunicrii vizeaz, n general, ntre dou posibiliti: fie s stabileasc o segmentare structural, determinnd un anumit numr de inte privilegiate ale comunicrii: tafetele de opinie n sperana c acestea vor influena ali destinatari: clienii lor obinuii n materie de comunicare: fie s stabileasc o segmentare calitativ, codificnd unele aspecte ale comunicrii n funcie de segmente relativ precise i cu toate acestea relativ importante, ale publicului.
77

Anchetele de opinie vor evidenia de data aceasta clasamentele politice anterioare, preocuprile politice ale momentului, atenia acordat evenimentelor politice etc. Odat ce aceste elemente sunt cunoscute, omul politic poate s decid: dac neglijeaz segmentele cele mai apropiate, din momentul ce i se pare c sunt deja ctigate i se consacr unei campanii de cucerire a celor ovielnici; dac se adreseaz segmentelor apropiate omului politic pentru a evita o posibil distanare a acestora i pentru a ncerca s fie n aa fel nct aceste segmente s serveasc drept tafete de opinie n rndul segmentelor int mai ndeprtate. Odat ce axa de campanie este cunoscut (campanie de popularitate sau electoral cu posibilitatea de a ctiga alegerile), odat ce analiza strii de spirit a destinatarilor a permis evidenierea preocuprilor acestora iar cea a concurenei a permis determinarea terenului pe care se plaseaz eventualii adversari, odat ce se tie ce alegtori intete campania, trebuie fixate obiectivele pe care omul politic trebuie s le afieze i implicit trebuie alese imaginea acestuia i temele pe care le va dezvolta33.

d) Fixarea temelor de campanie Etapa urmtoare n elaborarea strategiei de comunicare este cea a programului omului politic i mai ales a punctelor asupra crora va insista cel mai mult n timpul campaniei, temele de campanie. Dimpotriv, omul politic nu mai dispune dect de o libertate de aciune destul de redus cci face obiectul unor presiuni considerabile din partea a patru categorii de actori: mijloacele de informare care-l chestioneaz pe omul politic doar cu privire la ce conine propria lor agend i nu las dect puin loc pentru celelalte subiecte: acest lucru l determin pe omul politic s nu dezvolte dect teme de campanie care corespund acestei agende i care sunt deci susceptibile s fie reluate34; sondajele de opinie l determin, de asemenea, pe omul politic s nu aleag dect teme de campanie care rspund la ce pare a fi preocuprile electoratului i s nu fie n contradicie

Ceea ce explic uneori interesul pe care-l manifest oamenii politici care au deja o imagine destul de puternic n ochii electoratului de a-i lansa campania destul de trziu pentru a dispune n prealabil de maximum de informaii cu privire la axele i obiectivele concurenilor lor care i-au declarat intenia de a vota. Un bun exemplu de aplicare reuit a acestei practici l reprezint campania lui Franois Mitterand din 1988. 34 Asupra acestui punct, v. Dominique Wolton, Les Mdias, maillon faible de la communication politique, n Herms, no 4.

33

78

aparent cu interesele populaiei aa cum sunt ele exprimate n anchetele de opinie. i este deci foarte greu s menin aceste idei aparent nepopulare ca teme de campanie35; consilierii omului politic, orict de bine intenionai ar fi, exercit asupra acestuia o influen la fel de puternic n alegerea temelor de campanie, fie pentru a-i determina s respecte subiectele care decurg din cele dou categorii precedente, fie din respectarea propriei lor coerene personale, nu neaprat aceeai cu cea a candidatului (trecut politic, o permeabilitate mai mare sau mai mic la unele grupuri de presiune etc.); n sfrit, ceilali oameni politici aflai n campanie, au, curios, o anumit influen asupra temelor de campanie, cci e foarte dificil pentru un candidat s dezvolte o argumentaie i teme de campanie care s nu rspund niciodat acelora pe care le dezvolt adversarii lui, cu riscul de a prea n felul acesta decalat i deci, n dezacord cu conjunctura. n consecin, comunicarea politic modern diminueaz autonomia omului politic n scopul de a stabili temele de campanie. omul politic e prins n capcana acestui ansamblu de presiuni, unele sistematice, altele personale, unele antagoniste, altele oportuniste, iar dac e singurul care vrea s apere anumite idei, i va trebui mult energie s se desprind din aceast capcan pentru a le ridica la rangul de teme de campanie. Din punct de vedere tehnic, n afara elementelor de informare pe care le aduce datorit instrumentelor de analiz a opiniei, marketingul politic urmeaz dou linii directoare foarte utile n ceea ce privete alegerea temelor de campanie, respectnd cele patru principii de baz pe care le-am evocat anterior: simplificarea, prin limitarea numrului de teme de campanie; armonizarea campaniei n ansamblul ei, prin alegerea unei tonaliti.

1. Limitarea numrului de teme de campanie n toate cazurile i oricare ar fi decizia final cu privire la scopurile afiate, omul politic va trebui s respecte aceeai regul de aur care prezideaz construirea imaginii lui: limitarea la maximum a temelor de campanie pentru a evita o dispersie n ochii destinatarilor comunicrii. Trebuie subliniat c aceast reducere a numrului de teme afiate, aceast simplificare la maximum a campaniilor de comunicare politic pentru a le favoriza mediatizarea este fr nici o ndoial una din principalele cauze ale reducerii coninutului comunicrii politice actuale ceea ce
35

Despre influena sondajelor de opinie asupra agendelor oamenilor politici i efectele ei perverse, a se citi mai cu seam Maarek (1989).

79

face pe unii s vorbeasc chiar de sfritul ideologiilor. Printr-o simplificare sever, riscm uneori s golim politica de coninutul ei.. 2. Alegerea tonalitii campaniei Alegerea tonalitii campaniei subliniaz nc o dat puternica interferen ntre marketingul politic i alegerile politice. O campanie de comunicare de nalt inut necesit ntradevr o coeren ntre fondul i forma discursului omului politic. E foarte greu s alegi teme de campanie relativ agresive dac vrei s impui n acelai timp o imagine conciliant i s ntreprinzi o campanie ncercnd s uneti categorii ale populaiei pe care un discurs prea violent ar risca s le sperie. De asemenea, nu se poate construi o imagine a unui om politic dinamic i novator dac temele de campanie sunt prea banale etc. n sfrit, la fel ca i pentru chestiunile cu privire la meninerea imaginii, tonalitatea campaniei trebuie s fie pstrat n acelai registru pentru a nu-i dezorienta pe destinatarii comunicrii. 2. Planul de campanie n orice campanie, odat ce a fost precizat, strategia trebuie s fie urmat de stabilirea unei tactici, care cuprinde dou pri principale, n materie de comunicare politic: programul general de aplicare a campaniei; elaborarea unui plan-media care s respecte acest program ct mai bine. 2.1. Stabilirea programului de aplicare a campaniei Aplicarea campaniei trebuie s se realizeze n mod ideal n mai multe etape: trebuie, nainte de toate, nceput o campanie test, n msura timpului disponibil, pentru a evalua felul n care va fi receptat campania; apoi, trebuie stabilit programul de derulare a campaniei. Acest calendar va trebui n egal msur s creeze posibilitatea de a corecta anumite elemente ale planului de campanie, fie n funcie de rezultatele oferite de anchetele de opinie, fie, dac e cazul, de comunicarea concurent a celorlali oameni politici. 10 Campania-test n msura posibilului trebuie realizat o campanie experimental ntr-o circumscripie geografic mic ale crei caracteristici s fie bine cunoscute n prealabil: un ora cu un trecut politic marcat n mod semnificativ n raport cu personalitatea omului politic, un ora care voteaz adesea experimental ntr-o circumscripie geografic mic ale crei caracteristici s fie bine cunoscute n prealabil: un ora cu un trecut politic marcat n mod semnificativ n raport cu
80

personalitatea omului politic, un ora care voteaz adesea n sensul deciziei electorale sau foarte reprezentativ din punct de vedere al intelor care se dorete a fi atinse ntr-o campanie de sporire a popularitii etc. La acest nivel, e ntr-adevr uor s se efectueze nite anchete de opinie destul de extinse pentru a avea o abordare corespunztoare a eficacitii campaniei, ntocmai cum marketingul comercial face teste de vnzare de noi produse pe pieele denumite martori. n aproape toate cazurile, se realizeaz un test minim care consist n a expune elementele de comunicare (afie, programe, brouri etc.) unui eantion din populaia int vizat. Modificarea sau meninerea elementelor de campanie se efectueaz atunci n funcie de cinci criterii: nota de recunoatere (sau de memorizare), ne permite s aflm cte persoane au reinut elementul de comunicare dup ce le-au fost prezentate elementele campaniei: nota de atribuire, ne permite s tim dac destinatarul reuete s lege elementul de comunicare de omul politic (sau de partidul) de care aparine; nota de confuzie corespunde ntr-o oarecare msur propoziiei precedente dar inversate; nota de aprobare este atribuit n funcie de rspunsurile care indic faptul c elementul de comunicare le-a plcut; nota de dezaprobare este inversul precedentei. Vom remarca faptul c unele din aceste note par s se suprapun dar c n realitate sunt diferite i trebuie combinate pentru analiz: astfel, o not de atribuire puternic va putea totui s fie apreciat ca fiind insuficient dac restul persoanelor interogate, comit o puternic confuzie i probabil c ar fi mai bine s existe o not de aprobare mai puin tare dac dezaprobarea este n mod evident mai slab36; etc. 20 Alegerea programului derulrii campaniei Aceast etap a demersului, aparent banal, capt n realitate mult mai mult importan dect se pare: a ntocmi cronologia desfurrii campaniei implic ntr-adevr dou alegeri care se pot dovedi cruciale: alegerea datei de intrare n campanie; alegerea ritmului de intensificare a campaniei.
Dac exist posibilitatea de a alege ntre dou afie, de exemplu, doar cunoaterea notelor de aprobare care ar fi de 50 i 40, de exemplu, implic o alegere diferit de cea care s-ar face n cazul n care ar avea loc o juxtapunere ntre notele de aprobare i cele de dezaprobare dac acestea ar fi, respectiv, de 40 i 10.
36

81

a) Alegerea datei de intrare n campanie Aceast alegere are o influen considerabil fr ca marketingul politic s dispun anticipat de un rspuns sistematic eficient. Specialitii n marketing sftuiesc adesea s nu se ia hotrrea de a intra prea devreme n campanie. Totui, acest lucru se poate dovedi uneori foarte eficient, mai ales dac e vorba de un candidat puin cunoscut, sau care are de recuperat o ntrziere important, fr s putem face din asta o regul sistematic. Regula cea mai obinuit, ct privete momentul intrrii n campanie, este cea care ia n calcul situaia omului politic n raport cu funcia pentru care candideaz. Dac este necunoscut n circumscripia lui sau dac i depune candidatura pentru prima oar, va trebui probabil s fie sftuit s nceap o campanie timpurie i mai ndelungat; dac i-a explicat mandatul, poate intra n campanie mai trziu.., avnd grij totui s nu lase prea mult teren adversarilor si. b) Alegerea ritmului de intensificare a campaniei Ritmul de intensificare a campaniei nu poate fi dect empiric i c specialitii n marketing politic trebuie s fac dovada unui know-how care se apropie uneori de intuiie. Se disting patru tipuri principale de cronologii: campaniile a cror intensificare are loc progresiv, tipul cel mai obinuit, au drept scop o ocupare a terenului relativ regulat i din ce n ce mai important pe msur ce scadena electoral se apropie, o cretere paralel cu cea n putere corolar cu interesul manifestat de media; n felul acesta se sporesc ansele de a atrage interesul alegtorilor graie sinergiei oferite nolens volens de media, care provoac o focalizare crescnd a persoanelor care sunt interesate de campanie; campaniile blitz (sau campaniile-fulger) vizeaz obinerea unei saturaii de media datorit unei concentrri ntr-un spaiu foarte scurt unde sunt solicitate tot felul de spoturi i de media n acelai timp cam cum s-a ntmplat n campania lui Franois Mitterand din 1988; campaniile n etape, probabil cel mai greu de realizat dar care se pot dovedi eficiente, n care imaginea omului politic se construiete pe msur ce avanseaz campania, cu ajutorul unor pseudo-evenimente cu grij orchestrate pentru a focaliza atenia; n sfrit campaniile stop and go, care sunt folosite adesea atunci cnd omul politic nu dispune de mijloace, care rencep de fiecare dat cnd se ivete vreo scaden important care

82

permite favorizarea acestor mijloace i creterea impactului lor (sondaj proxim, emisiuni televizate n care apare omul politic etc.). n realitate, marketingul politic limiteaz rareori intensificarea campaniei doar la unul din aceste tipuri enunate mai sus, combinndu-le, pentru o eficien sporit. De altfel, calendarul campaniei trebuie s rmn relativ flexibil pentru a putea remedia numeroasele evenimente neprevzute ale aciunii politice: consecinele apariiei de noi adversari sau campania altor oameni politici, elemente noi, naionale sau internaionale etc. c) Momentul considerat a fi util pentru a putea ncheia campania Alegerea cronologiei campaniei trebuie s comporte, de asemenea, i o estimare a momentului potrivit pentru a ncheia campania. Ineria specific unui proces complex cum este comunicarea politic aduce dup sine un timp de laten important care interzice orice evoluie n ultimele zile de campanie, aa numita perioad a times up, a timpului scurs, dup cum au botezat-o politologii nord-americani. E necesar deci s se ncerce s se evalueze n ce moment comunicarea omului politic ncepe s se nvrte n gol, oarecum, atunci cnd, alegtorii decii s voteze, s-au hotrt i pentru cine. B. Planul media Stabilirea canalelor concrete la care va apela comunicarea omului politic este cea de-a doua etap din componenta tactic a demersului marketingului politic. Dar. nainte s examinm modalitile acestei alegeri, trebuie s amintim cteva principii generale care stau la baza comunicrii37. 10 Mijloacele de informare i efectele reale ale comunicrii a) Inconvenientele capacitii comunicrii de a selecta Marketingul politic nu poate face abstracie de cunoaterea preliminar a noiunilor de baz care privesc mijloacele de informare la care se presupune c apeleaz. Oricare ar fi mesajul pe care omul politic va vrea s-l emit, comunicarea acestuia, se va realiza prin intermediul unui suport media, de la mijlocul de comunicare simplu i interactiv (comunicarea verbal, fa n fa) pn la mass-media unidirecionale i fr interaciune sau aproape fr (televiziune, afi...). Mesajul politic va urma deci procedura preluat de orice comunicare Vom elimina de la nceput cazul n care mesajele nu sunt deloc percepute de destinatarii lor teoretici (afie care nu se pot vedea, emisiuni care nu sunt urmrite etc.): n acest caz,
37

Cititorul va putea s ia ca punct de referin toate lucrrile clasice despre teoriile comunicrii pentru ai multe detalii despre aceast problem, ca de exemplu cea a lui Moles (1971) sau Escarpit (1976) precum i cea a lui Maarek (1986), mai ales.

83

comunicarea politic nu poate pur i simplu exista! Exceptnd deci acest caz, practicienii marketingului tiu c se expun unui mare risc ca mesajele pe care le transmit s piard din efectele lor reale, odat ce au fost sesizate, oricare ar fi modul de comunicare pe care l aleg, cu variaii mai mult sau mai puin favorabile n funcie de particularitile fiecrui mijloc de informare. b) Mijloacele de ameliorare a procesului de comunicare Dou procedee eseniale permit ncercarea de a limita aceast dispersare: feed-back-ul; redundana.

Feed-back-ul permite emitorului comunicrii s-o precizeze eventual n funcie de cererile destinatarilor, dup cum putem constata din schema de mai jos: Datorit feed-back-ului e posibil deci ca efectele reale ale comunicrii s fie mbuntite prin limitarea nenelegerilor; aceast bidirecionalitate nu este evident posibil n comunicare dect n cazul n care omul politic folosete modaliti de aciune care s-i permit un contact direct cu cei care vrea s ajung. Redundana este procedeul care consist n a reformula comunicarea iniial modificnd pur i simplu o parte din componentele acesteia pentru a fi mai bine neles de destinatari. n general, aceast modificare se face n funcie de informaiile oferite de feed-back (care permite n egal msur sesizarea problemelor de decodare necorespunztoare de ctre destinatari). 20 Alegerea mijloacelor de informare care decurg de aici Planul media sau communication-mix38, cum l denumesc, ntr-un mod destul de barbar, specialitii n marketing este, destul de empiric vorbind, un adevrat coktail de media n funcie de imperativul considerat a fi cel mai important: a. contactarea, ct mai eficient cu putin, a unui numr limitat de destinatari, cci e tie c e aproape imposibil s se obin imediat nite efecte reale pozitive ale mesajului n cazul unui numr mare de destinatari; b. contactarea a ct mai muli oameni cu putin, n mai multe rnduri, ct mai repede cu putin, pentru a beneficia de o accelerare a
Uneori se ace o diferen ntre cei doi termeni, communication-mix reprezentnd stadiul alegerii tipului de media iar planul media cea a suporturilor concrete, ca aplicare a communication-mix. Nu vom lua n calcul aceast distincie care rmne mai mult teoretic dect practic, alegerea mijlocului de informare i cea a suportului fiind adesea strns legate.
38

84

efectului de agend39 care rezult cel mai adesea din aceast amplificare a comunicrii. Alegerea vectorilor concrei ai comunicrii are loc n dou etape: mai nti, stabilirea tipului de mijloc de informare care va fi privilegiat; apoi, determinarea concret a suporturilor exacte care vor fi folosite. a) Stabilirea tipului de mijloc de informare care va fi privilegiat Tipul de media care va fi privilegiat de fiecare campanie se realizeaz n relaie direct cu diferenierea calitii lor de comunicare respectiv de care tocmai am amintit. Unele media se vor impune mai mult dect altele n funcie de alegerile care vor fi fcute att n ce privete intele prioritar vizate de campania de comunicare ct i de obiectele acestei campanii. O campanie de sporire a popularitii destinate s consolideze poziia unui om politic n rndul categoriilor nstrite ale populaiei, cu scopul de a determina un sprijin financiar i de a avea n proiect crearea de cluburi pentru a-l susine pe viitor, nu va avea nevoie de apelarea masiv la mass-media precum afiajul dar se va putea folosi n mod util de popularitatea pe care i-o aduc prestaiile televizate i de contactele personalizate pe care le furnizeaz mijloacele moderne de marketing direct prin coresponden etc. b) Stabilirea precis a suporturilor de comunicare Odat ce a(au) fost ales(e) tipurile de media care vor fi folosite, specialitii n marketing trebuie s stabileasc ce suporturi exacte vor utiliza pentru fiecare media n parte: ce titlu(ri) din presa scris, ce post(uri) de televiziune, ce reea(reele) de panouri de afiaj etc. Problemele de interferen a suporturilor A alege mijloacele de informare considerate a fi mai adecvate comunicrii nu este totul. Trebuie ntr-adevr s ne asigurm c diferitele suporturi folosite nu se vor suprapune. Practicienii din domeniul media tiu bine c e practic imposibil evitarea unei suprapuneri de audien dace se dorete contactarea majoritii destinatarilor vizai. Cititorii unui ziar, de exemplu, se schimb mai mult sau mai puin n fiecare zi: unii dintre ei nu-l cumpr dect atunci cnd acesta public un supliment sptmnal anume, alii n funcie de evenimente etc. n general, se recurge la o serie de anunuri publicate, cu riscul de a se produce o puternic suprapunere. Coordonarea diferitelor media folosite
39

Efectul de agend este pe scurt, punerea pe primul plan a anumitor subiecte din actualitatea politic, prin fora lucrurilor, ca urmare a relurii empirice ale acestor subiecte de ctre diferitele media.

85

n unele cazuri, marketingul caut s obin o accelerare a procesului de comunicare i s provoace, n mod artificial, o redundan graie unei accelerri a efectului de agend. Munca de alegere a suporturilor devine atunci foarte minuioas i necesit o adevrat cunoatere a populaiei int avut n vedere. A ti care sunt hobby-urile privilegiate ale destinatarilor la care se ncearc s se ajung, permite astfel s putem s ne adresm lor, att n zilele profesioniste pe care le citesc pentru job-ul lor ct i n revistele pe care le cumpr pentru a se destinde etc. Dup cum se vede, se poate institui un adevrat cadrilaj (compartimentare) a destinatarilor comunicrii. Complexitatea factorilor care pot influena alegerea mijloacelor de informare apoi a suporturilor precise pe care le va utiliza comunicarea politic este una din explicaiile prezenei n rndul oamenilor politici a profesionitilor n consultan n domeniul marketingului: datorit accesului lor direct la bncile date care privesc populaia dar, de asemenea, i la suporturile poteniale ale comunicrii, acetia pot s propun foarte repede i foarte eficient planuri media operaionale, oricare ar fi intele i obiectivele campaniei, fr s fie nevoii s plece de la zero. Planul media definitiv Ansamblul factorilor pe care tocmai i-am descris conduce la planuri media n care se armonizeaz ct mai bine cu putin mijloacele disponibile, obiectivele i intele avute n vedere pentru a realiza clasificarea mijloacelor de informare care vor fi utilizate de campania de comunicare politic i cronologia interveniilor lor. n general, rezult de aici, c media pot fi grupate n trei sau patru categorii: media indispensabile; media complementare; media utile; media de care ne putem dispensa. Esenialul eforturilor i resurselor financiare vor fi ndreptate ctre media indispensabile i ctre media complementare pe care le vor stabili de exemplu, n funcie de capacitatea lor de a transmite mai departe unele tipuri de comunicare i de a produce un efect de agend care s le favorizeze. Restul comunicrii va putea folosi mijloacele de informare utile care vor fi clasate n aceast categorie din alte motive dect utilitatea lor pentru comunicarea politic n sine. Astfel, cnd va trebui s contribuim la mobilizarea susintorilor omului politic, acetia vor fi determinai s participe la campanii de afiaj spontan.
86

Regulile care pot fi aplicate n timpul campaniilor electorale Codul electoral actual stipuleaz c toi candidaii pot s dispun de undele media, dar doar n cadrul anumitor limite pe care nu pot s le depeasc, chiar dac pltesc, spre deosebire de regula nord-american, de exemplu. Pentru ca aceast egalitate s fie respectat, candidaii pot, doar n anumite limite: s beneficieze gratuit de timpi de anten, pe unele posturi de radiodifuziune controlate de Stat; s beneficieze gratuit de timpi de anten pe unele posturi de televiziune controlate de Stat; s utilizeze panourile rezervate afiajului n faa birourilor de vot; s trimit buletinul de vot i o profesiune de credin alegtorilor nscrii, pe cheltuiala Statului, prin intermediul comisiei de propagand electoral. Codul electoral permite folosirea mijloacelor mai sus menionate n timpul unei perioade oficiale de campanie electoral n timpul creia este teoretic interzis candidailor s foloseasc orice alt tip de mijloc de comunicare (cu excepia mijloacelor clasice reprezentate de ntlniri i meetinguri). Consiliul superior al audiovizualului este responsabil cu ansamblul organizrii timpilor de anten pui la dispoziia candidailor n sectorul audiovizual, lucru pe care-l face prin pronunarea n mod sistematic a unei hotrri foarte detaliate cu mai multe luni nainte de nceputul fiecrei campanii naionale. Durata campaniei vizeaz n funcie de tipul de alegeri: pentru prezideniale, pentru cele dou tururi, campania oficial se deschide n momentul publicrii n Monitorul Oficial a liste candidailor, cu cincisprezece zile nainte de scrutin i pn n vinerea care-l precede (la miezul nopii, ca de altfel pentru ansamblul acestor termene); pentru legislative, se deschide din a douzecea zi pn n joia care precede scrutinul (pn vineri pentru cel de-al doilea tur); pentru europene, ea ncepe din a cinsprezecea zi care precede scrutinul pn la data acestuia (n lips de alte precizri); pentru regionale, ea ncepe n a doua luni i se termin n smbta care precede scrutinul;

87

 pentru cantonale, ea dureaz cincisprezece zile complete pn n joia care precede scrutinul (vinerea n cel de-al doilea tur); pentru municipale, ea dureaz cincisprezece zile cel puin pn joia care precede scrutinul (vinerea n cel de-al doilea tur).

Bibliografie: 1. Boboc Ion, Marketing politic i consultan guvernamental, Editura Universitar, Bucureti, 2006 2. Trent S. Judith, Friedenberg V. Robert, Political Campain Communication, Sixth Edition, Rowman & littlefield Publishers, Inc., Maryland, USA, 2008 3. Zaharia Rzvan, Marketing social politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001

88