LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

Pedro Pea H. 2009

 Alguna vez se ha puesto usted a pensar, que es una perdida de tiempo eso de estudiar marketing, que usted va a dedicar su vida a la investigacin econmica y que por tanto no es importante el profundizar en los vanales territorios del mercadeo, que eso del marketing es muy fcil que solo se necesita sentido comn para ser un buen gerente de mercadeo, etc, etc.

 Qu es el mercado ?
Detngase a pensar qu es el mercado y cul la principal actividad que lo conforma... ya lo pens?, Pues claro, el mercado es el espacio donde se renen los agentes de la economa a ofrecer sus productos y a buscar otros para satisfacer sus necesidades, y la principal actividad es entonces la compra y venta de bienes y servicios. Para empezar, recapacitemos sobre la importancia de este campo en el desempeo y desenvolvimiento de los mercados. Muchas empresas miden la capacidad de sus ejecutivos por sus habilidades en el Marketing no solo en los departamentos especficos sino a nivel general.

 Conociendo las tcnicas del Marketing podemos llegar no solamente a un nuevo paradigma de la economa, sino a comprender que el mercadeo es un excelente puerto de entrada a la complejidad del comportamiento de los consumidores

 En definitiva, el estudio de los conceptos del Marketing es fundamental para entender mejor el mundo que nos rodea, y para poder acercarnos mas fcilmente a los demandantes, entenderlos y poder as formular modelos ms acordes con la evolucin de los mercados, su comportamiento, necesidades y objetivos.

Las Funciones Instrumentales del Marketing o sus Divisiones

Todo plan de Marketing, se basa en una necesidad o problema de algn tipo de pblico objetivo, desarrollar un buen plan de mercadotecnia depender de varias funciones instrumentales, las cuales servirn en la creacin, posicionamiento y consolidacin de un producto o servicio

Existen cinco funciones instrumentales bsicas en Marketing:

La bsqueda de necesidades o nichos de mercado. La poltica de produccin y precios. La poltica de distribucin y entrega. Las formas de comunicacin y los elementos publicitarios. La accin de promocin.

1. La bsqueda de necesidades o nichos de mercado

A partir de las necesidades de las personas ya sean reales o creadas, existirn algunos tipos de demanda hacia la satisfaccin de dichas necesidades, lo cual como es lgico implicar que alguien gaste dinero en comprar algo y una oportunidad de accin para las empresas que vern la posibilidad de ofrecer un producto o servicio nuevo, a un nuevo mercado. Cuando se encuentran algunas necesidades, se podrn lanzar nuevos productos, el desarrollo de dichos productos depender entonces de un estudio de necesidades, un estudio de mercado y una investigacin de las necesidades del potencial cliente.

Al ataque!
Hecho esto se lanzar al mercado un producto que ataque el nicho de mercado o la oportunidad que la empresa encuentra bajo su primera funcin instrumental; la bsqueda de un posible comprador.

2. La poltica de produccin y precios:

Todo producto maneja diferentes tipos de precios, calidades y especificaciones, existen por ejemplo jabones perfumados, otros que dicen cuidar la piel, otras baratos, otros ms caros, atacando las diferentes capacidades de compra de las personas. Se pueden sacar productos exclusivos, otros de uso comn etc. La poltica de produccin y precios definir entonces las caractersticas especficas de cada producto y su respectivo precio, muy probablemente teniendo en cuenta factores como la competencia, la diferenciacin del producto, los precios de la misma competencia y los propios estudios de mercado.

 Es necesario tener en cuenta que a largo plazo, la determinacin del precio final depender de la experiencia competitiva de la empresa. Por ejemplo, si se saca al mercado un producto muy caro, esto se ver en las ventas, por lo tanto las empresas debern reaccionar en sus polticas de precios y produccin mejorando calidades para ser ms acordes con los precios o simplemente disminuyndolos.

3. La poltica de distribucin:
Debe entenderse como los objetivos logsticos de la empresa;
Dnde voy a vender mi producto?, Quines lo distribuirn?, Quines lo vendern?, Cul ser el perfil de mi vendedor?. Cmo tratar de hacer llegar mi producto a mi usuario potencial?

 La poltica de distribucin se convierte en factor clave en el plan de mercadeo de las firmas. Utilizare un mayorista, un minorista, un detallista?, Que tipos de incentivos dar a quienes distribuyan mi producto, cual ser su margen etc. Como se ve, una poltica de distribucin exitosa, depender de un gran nivel de factores, los cuales el consumidor no nota, pero que jugar un papel fundamental en su atraccin.

4. Las formas de comunicacin y los elementos publicitarios:

Cuanto ms diferenciado, til o atractivo sea nuestro producto, ms importante ser mostrarle a un posible comprador las virtudes del producto o servicio. Es necesario tener en cuenta quienes sern mis posibles compradores para mirar las formas de comunicacin de la empresa con su cliente y cules sern los medios publicitarios que pensar usar. Un producto con un mercado potencial de millones de personas, muy probablemente ser publicitado bajo los medios masivos de comunicacin, un producto ms selecto probablemente utilizar canales publicitarios diferentes; publicidad directa, uno a uno, comunicacin personal, etc.

Publicidad
Nuestra publicidad deber ser siempre clara y concisa y deber mostrar de una manera gil las ventajas de nuestro producto. Como siempre, las posibilidades publicitarias son inmensas.

5. La accin promocional:
Esta ltima funcin instrumental, se refiere a al tipo de promociones que le har al producto. Algunas veces nos ofrecen una mayor calidad o cantidad de producto por un mismo precio, pague uno lleve dos etc. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en los consumidores e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas.

 Las acciones promocionales pueden convertirse en elemento diferenciadores muy importantes que pueden hacer cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una promocin que atraiga a un cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la firma.

El marketing Mix

Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinnimo de xito en cualquier compaa, sin olvidar, claro est, la total satisfaccin del cliente dentro y fuera de la misma

 Para nadie es un secreto que el xito de una compaa est en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compaa, se utiliza lo que comnmente se denomina MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

 Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de mercadotecnia, entendindola como "todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores". Lgicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que ste se adquiera cada vez ms y por un nmero mayor de personas.

QUE SON LAS CUATRO P?

Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que como recordars significan:
Producto , Precio, Plaza y Promocin.

As mismo, cada una de estas divisiones est conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como dijimos antes, cambiar los hbitos de consumo en favor de la misma.
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El Producto
El Producto es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio; As mismo, es la atencin que recibiste en el avin en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontlogo fuera lo ms grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la costa

 Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido despus de haber hecho tu adquisicin o recibido la atencin. Es todo esto lo que tiene que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compaa debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su producto sea el mejor.

El Precio
El Precio es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que diste para entrar al cine y lo que tu pap pag para comprar ese carro que tanto le gusta. As mismo, dentro de esta clasificacin se encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al adquirir un producto de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compaa determinar qu se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores.

La Plaza
La Plaza es el centro comercial donde te encontraste con tus amigos para comer un helado, el concesionario donde compraste el repuesto para el carro, la panadera donde conseguiste el pan para el desayuno y el bar donde tomaste unos tragos en la noche. Para que la venta de un producto, est acorde con las polticas de determinada compaa, es muy importante determinar la ubicacin de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto trfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada compaa.

La Promocin
Por ltimo, se encuentra la Promocin, dentro de la cual est el comercial que tanto te impact en T.V., la valla de aquella mujer hermosa ofreciendo una cerveza, el anuncio que escuchaste en la radio promocionando una obra de teatro y el aviso de prensa de una pgina para dar a conocer el auto ltimo modelo. Dentro de lo anterior tambin tienen cabida los cupones de descuento para comprar una pizza o la muestra que lleg a tu casa del nuevo shampoo acondicionador.

Recuerda:
El centro de toda Mezcla de Mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfaccin del mismo Mezcla de mercadotecnia Conjunto de variables de mercado que prepara una empresa para producir un efecto que desean los consumidores

Anlisis de mercado
La variada tecnologa moderna, una poblacin ms afluente y complicada, el descubrimiento de nuevos materiales, la automatizacin en la produccin y la utilizacin de la computadora, han sido factores para producir un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlo estn elevando su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad. Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribucin del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterognea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:

 Satisfacer necesidades de consumidores Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando. Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacer publicidad al producto, qu canales de distribucin se emplearn, etc.

 Algunas de las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son: 1.- El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos fijos para manufactura y distribucin, las cuales por las elevadas inversiones y altos costos fijos que estn asociados con ellos, requieren de un buen anlisis de mercado que permitan planear las estrategias para distribuir los productos y conseguir la venta de volmenes que se estimaron y que rediten las utilidades esperadas.

 2.- La acelerada investigacin tecnolgica: Las consecuencias inmediatas han sido constantes innovaciones a productos ya existentes e introduccin de nuevos productos, con lo cual se apresura la obsolescencia del producto y, con ello, se acentan los problemas asociados con la planeacin de la lnea de producto, los inventarios mnimos que se requieren, etc. 3.- La tendencia hacia la diversificacin de productos: Las oportunidades de mercado han originado que ciertas empresas decidan diversificar su lnea de productos, como medio para lograr mayor estabilidad en los ingresos de la empresa.

 Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la produccin: Los constantes incrementos en los insumos de produccin han creado la necesidad de buscar nuevos mercados y nuevos usos para los productos que distribuye una empresa.

 Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, necesitando la empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el producto deseado, con lo cual lograr bsicamente:
Volmenes esperados de consumo, Ventas y utilidades proyectadas que permitirn la expansin de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas Participacin esperada del mercado

Definicin de mercado relevante

A finales de la dcada de 1970, la gerencia de una cadena nacional de restaurantes estaba considerando posibles cambios en la estrategia de mercadeo de la empresa. En esa poca, los restaurantes ofrecan un men que consista fundamentalmente en platos de pescados. Puesto que los restaurantes eran moderadamente pequeos, la empresa contaba con la rapidez del servicio (utilizando lneas al estilo de las cafeteras) para maximizar el volumen de ventas. Al revisar las posibles modificaciones en las estrategias y programas de mercadeo de la empresa, la gerencia consider diversas opciones, que incluan mayor variedad del men, restaurantes de mayor tamao, promocin de la venta externa, ventas y servicios de restaurante en vez de servicios estilo cafetera.

 El personal de mercadeo reconoci que era necesario determinar las reacciones de los clientes a cada alternativa antes de tomar cualquier decisin. Pero, cules clientes? La investigacin preliminar indic que cada uno de los cambios propuestos fue considerado en forma positiva por algunos consumidores, y no muy favorable por otros. Se hizo evidente que las conclusiones acerca de dnde deseaban comer los consumidores dependan de cmo se definiera el mercado

La seleccin de los consumidores entre los restaurantes de comida rpida dependa fundamentalmente de la rapidez del servicio y de la variedad del men. La seleccin por parte de los consumidores entre restaurantes de comidas de mar dependa fundamentalmente de factores tales como los precios, el ambiente y el servicio a la mesa. En efecto la empresa poda definir su mercado muy ampliamente (el mercado de quienes coman fuera de casa) o muy estrechamente (el mercado de comida rpida y con men de pescado). La identidad de los competidores y clientes potenciales de la empresa, las clases de necesidades de los clientes que la empresa atendera, y las clases de segmentos que podran existir, todo ello dependa de la definicin del mercado.

En general, antes de analizar cualquier mercado con el fin de identificar las necesidades del cliente y las acciones apropiadas de mercadeo, la gerencia debe definir el mercado relevante. La empresa debe decidir si est interesada en: Influir sobre la demanda de sus propias marcas o productos con relacin a la de otras marcas o productos de la misma forma (competencia de marca) Influir sobre la demanda de su propia forma de producto con relacin a la de otras formas de productos de la misma clase de producto (competencia en la forma de producto) Influir sobre la demanda de su propia clase de producto con relacin a la de otras clases de productos que satisfagan necesidades genricas similares (competencia en la clase de producto)

Por ejemplo, Kelloggs podra interesarse en:

Incrementar las ventas del cereal Special k con relacin a otros cereales nutricionales (competencia de marca) Incrementar las ventas de cereales nutricionales (en particular el Special K) con relacin a las de los cereales regulares tales como Cheerios, o cereales preendulzados, tales como Capn Crunch (competencia en la forma de producto) Incrementar las ventas de cereales con relacin a otros alimentos para el desayuno (competencia en la clase de producto).

 No se puede exagerar la importancia de definir el mercado relevante antes de analizar a los compradores. Si los gerentes estn interesados en la competencia de marca, entonces necesitan comprender aspectos tales como a qu clientes les interesa la marca ( en otras palabras, quin compra cereales nutricionales) y como escogen las personas entre marcas de una determinada forma) es decir, que diferencia al cereal Special K del cereal Life dentro de la forma de cereal nutricional. De idntica forma, la gerencia podra interesarse en la competencia de la forma del producto, especialmente donde se est introduciendo una nueva forma al mercado.

Al tratar de incrementar las ventas de cereal nutricional a expensas de otras clases de cereales, los gerentes deberan hacerse preguntas como quin compra cereal? y porqu algunos compradores prefieren los cereales regulares a los nutricionales, o viceversa?. Finalmente, es probable que la gerencia desee influir sobre la demanda total de cereales. En este caso las preguntas indicadas incluiran quines toman desayuno? y porqu algunas personas comen tostadas, tocino y huevos u otros alimentos en el desayuno en vez de cereales?

Fases en el proceso de anlisis de mercado

Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor ms destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas de producto u otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan primero. La manera como se defina un mercado tendr un impacto notable sobre los resultados que se pueden esperar en las etapas sucesivas. Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el mercado, los gerentes deben averiguar quines son los compradores: qu circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan informacin relacionada con las compras, y como seleccionan entre las alternativas. Definir los segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de compra en las que todos los clientes tengan motivaciones iguales, busquen la misma informacin y sigan procesos similares de seleccin. Describir los segmentos. En cualquier mercado, es posible identificar un nmero dado de segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o ms de estos segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la empresa. Sin embargo, antes de hacer una seleccin, los gerentes debern determinar el tamao de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo. Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar quin ser el competidor especfico para cada segmento.

Medicin del mercado La medicin del mercado es de fundamental importancia en un gran nmero de decisiones gerenciales. La alta gerencia debe conocer el tamao y la tasa de crecimiento de los distintos mercado con le fin de seleccionar las estrategias corporativas. Las decisiones de la gerencia intermedia que se relacionen con las estrategias de mercadeo, con los programas y los presupuestos para los productos individuales, no se pueden tomar de modo que resulten efectivas sin poseer algn estimativo de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la compaa..

Por otra parte, si se quiere revisar el desempeo de una compaa, de un producto, de un territorio de ventas o de un distribuidor, se debe establecer algn punto de referencia. Y tanto la alta gerencia como la gerencia intermedia deben utilizar puntos de referencia que estn basados en algn estimativo de la demanda del mercado Para especificar la informacin que necesiten, los gerentes deben conocer las clases de medidas que tienen a su disposicin. Adems, antes de usar la informacin, es necesario familiarizarse con las limitaciones de esa medidas y con las fuentes de error y variaciones potenciales inherentes a ellas. Las mediciones del mercado son estimativas, y pocas son tan confiables como para que sencillamente pueden ser aceptadas como cifras exactas.

 Tipos bsicos de mediciones de mercado Las ventas reales, representan tanto los niveles pasados como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una empresa se clasifican en la categora de ventas de la compaa y ventas del producto y las de un grupo de vendedores se conocen como ventas de la industria.
Los pronsticos de ventas, son estimativos de los niveles futuros de la demanda, y en la industria indican el nivel que se espera lograrn todas las empresas vendedoras en un mercado y en un perodo de tiempo determinados.

 El potencial de mercado, representa el lmite superior de la demanda en un lapso determinado; es decir, el potencial representa la mxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual del mercado), o la que se pueda alcanzar durante algn perodo futuro de tiempo (potencial futuro del mercado)

Medicin de la demanda

La medicin de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (rengln de producto, forma de producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, regin, Mxico, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance). Cada tipo de medicin de demanda llena un propsito especfico. As pues, una compaa podra hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por un rengln de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la produccin y programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podra preparar un pronstico de largo alcance de la demanda regional para su lnea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansin de mercado.

Conceptos clave en la medicin de la demanda del mercado

El campo de medicin de demanda est plagado con un confuso nmero de trminos. Los funcionarios de la compaa hablan de pronsticos, predicciones, potenciales, estimados, proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos. Muchos de estos trminos son redundantes. Los principales conceptos en la medicin de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de la compaa. Dentro de cada una de ellas hacemos la distincin entre funcin de demanda, potencial y pronstico. La demanda de mercado por un producto es el volumen total que comprara un grupo de clientes definido en un rea geogrfica definida en un perodo de tiempo definido y en un medio ambiente de mercado definido bajo un programa definido de mercadotecnia.

Lo ms importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado, es que no se trata de un nmero simple, sino de una funcin. Por esta razn, tambin se le conoce como funcin de demanda de mercado o funcin de respuesta de mercado. La funcin de demanda del mercado se muestra como una curva que sube con los niveles ms altos del trabajo de mercadotecnia en la industria. Esta curva est definida para un ambiente de mercado determinado. Es necesario determinar la configuracin de la curva para cada mercado. El mnimo del mercado, son las ventas bsicas, que tendran lugar sin ningn desembolso en mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimulara mucha demanda adicional, se sugiere un lmite superior a la demanda de mercado y que se conoce como potencial del mercado.

 La distancia entre el mnimo de mercado y el potencial de mercado muestra la sensibilidad general de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria. Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible. El expansible, que optimizan los mercados por productos nuevos, se ve sumamente afectado en su dimensin total por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no se ve tan afectado por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en un mercado no expansible puede dar por hecha la dimensin del mercado (nivel de demanda primaria) y concentrar sus recursos de mercadotecnia para obtener la proporcin de mercado que se desea (nivel de demanda selectiva).

La demanda de la compaa

La demanda de la compaa es la participacin de la compaa en la demanda del mercado. Al igual que la demanda del mercado, se conoce como funcin de demanda de la compaa o funcin de respuesta de ventas y est sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado, ms cualquier cosa que influencie la participacin de mercado de la compaa. Pero qu es lo que influencia la participacin de mercado de la compaa? La teora ms popular es que las participaciones de mercado de varios competidores sern proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. Esta expectacin normal puede denominarse teorema fundamental de la determinacin de participacin de mercado.

 La demanda de la compaa describe las ventas de sta que se estiman a niveles alternativos de trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede denominarse pronstico de ventas de la compaa. El pronstico de ventas de la compaa es el nivel que se espera de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del mercado.

 Una cuota de ventas

Una cuota de ventas es la meta de ventas para una lnea de producto, divisin de la compaa o representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas. A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideracin conjunta del pronstico de la compaa y la psicologa de estimular su logro. Esta ltima consideracin por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronstico de ventas que se estima.

 Un presupuesto de ventas

Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se espera y se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes, la produccin y decisiones respecto a flujo de efectivo. Al presupuesto de ventas se llega a travs de la consideracin conjunta del pronstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversin excesiva, en caso de que no se materialice el pronstico. Esta ltima consideracin por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al pronstico de la compaa.

 El potencial de ventas
El potencial de ventas de la compaa es el lmite que alcanza la demanda de la compaa conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relacin con los competidores. El lmite absoluto de la demanda de la compaa, calor est, es el potencial de mercado. Los dos seran iguales si la compaa lograra abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compaa fuera monopolista.

Mtodos de estimacin de la demanda actual

Existen dos tipos de estimados de demanda corriente en los que un vendedor podra interesarse:
El potencial total del mercado y El Potencial territorial. El potencial total del mercado es de inters siempre que un vendedor se enfrente a la decisin de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El vendedor quiere saber si el mercado es lo bastante grande para justificar la participacin de la compaa.

 El potencial total del mercado es la cantidad mxima de ventas (en unidades o en dinero), que podra haber disponibles para todas las compaas dentro de una industria, durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales. Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse con el tamao corriente del mercado. El tamao corriente del mercado es el volumen actual (en unidades o dinero), que se compra corrientemente. Este tamao corriente de mercado siempre es menor que el potencial total del mercado.

A todas la compaas les preocupa:

Seleccionar los mercados a los cuales vender Asignar su presupuesto de mercadotecnia de modo ptimo entre estos mercados Revisar su desempeo en los diferentes mercados La base para estas decisiones se encuentra en la estimacin competente del potencial de mercado de diferentes territorios. Para ello se cuenta con dos mtodos principales. El primero o mtodo de acumulacin de mercados, se usa primordialmente por empresas de artculos industriales. El segundo o mtodo de ndice de poder de compra, lo usan principalmente las compaas de bienes para el consumidor.

Pronsticos del mercado

nicamente ocurrir en realidad uno de los muchos posibles niveles de trabajo de mercadotecnia en la industria. La demanda de mercado correspondiente al esfuerzo esperado, se conoce como pronstico de mercado. El pronstico de mercado muestra el nivel de demanda que se espera en el mercado para el nivel estimado de trabajo de mercadotecnia en la industria y el ambiente dado. El pronstico de mercado muestra la demanda de mercado que se espera y no la demanda ms alta posible del mercado. Para esta ltima, tenemos que visualizar el nivel de demanda de mercado para un trabajo de mercadotecnia de la industria de muy alto nivel, donde cualquier aumento adicional en el trabajo de mercadotecnia ejercera poco efecto para estimular demanda adicional. El potencial de mercado es el lmite a que llega la demanda del mercado cuando el esfuerzo de mercadotecnia de la industria llega la infinito, para un ambiente dado.

Segmentacin del mercado

La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

Bases para segmentar un mercado

Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados; stas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto. En un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usadas son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicacin geogrfica

MTODOS PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

La empresa es la nica que puede tomar decisiones respecto a cual segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres mtodos: Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares, y disea un producto y un programa de mercadotecnia para un gran nmero de compradores, auxilindose de medios publicitarios.

 Mercadotecnia diferenciada: este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una lnea diversificada de productos que se venden a travs de diferentes canales. Mercadotecnia concentrada: ste mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas, es decir, busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande.

VENTAJAS
Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende Se centraliza el mercado hacia un rea especfica Se proporciona un mejor servicio Se tiene buena imagen, exclusividad y categora Facilita la publicidad, el costo, etc. Logra una mejor distribucin del producto

DESVENTAJAS
La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen las caractersticas de un mercado. Perder oportunidad de mercado No utilizar las estrategias adecuadas de mercado Volver al principio

Bibliografa adicional del curso

"MERCADOTECNIA". 6ta edicin. Prentice Hall. 1996. 826 pg. LEVITT, Theodore. MARKETING". MARTIN, E. T " Core Business Program. 1983. FUND. DE MERCADOTECNIA 4A. ED. Autor: KOTLER Editorial: PEARSON ESTRATEGIAS BASICAS DE MERCADOTECNIA Autor: FRYE, ROBERT W. Editorial: TRILLAS MARKETING, TINS UTP, Pedro Pea H. 2009