UNIVERSIDAD PERUANA CAYETANO HEREDIA

FacultaddeEstomatologa
RobertoBeltrn

GESTIN DEL CONSULTORIO DENTAL

INVESTIGACIN BIBLIOGRFICA DEL PROCESO DE SUFICIENCIA PARA OBTENER EL TITULO DE CIRUJANO DENTISTA

ROMY PATRIZIA LINARES TANG

Lima Per 2011

JURADO EXAMINADOR

PRESIDENTE SECRETARIO ASESORA

: : :

Dra. Bertha Flores Mena. Dr. Alexis Evangelista Alva. Dra. Cristina Ikeda Artacho.

FECHA DE SUSTENTACIN CALIFICATIVO

: :

10 de Marzo del 2011 APROBADO

A mis padres: Armando y Patricia y mi hermana: Nicole por su apoyo,

comprensin, amor y paciencia.

AGRADECIMIENTOS:

A Dios por acompaarme y guiar siempre mi camino. A la Dra. Ikeda por su dedicacin, empeo y exigencia para la realizacin de este trabajo.

A mi familia y amigos por su apoyo incondicional.

Resumen

El propsito de esta monografa es orientar a aquellos colegas interesados en gestionar su propio consultorio dental. Para ello es necesario la planeacin, ejecucin y control de este negocio, lo cual permite su crecimiento y desarrollo exitosamente en el mercado.

La gestin alude a la realizacin de actividades y a la administracin del negocio con la finalidad de lograr determinados objetivos. Una herramienta bsica para la gestin del consultorio dental es el Plan de Negocios, el cual sirve para guiar una organizacin como el consultorio dental. Para su desarrollo, debemos evaluar las diversas partes que lo constituyen como: la formulacin de la idea de negocio, el anlisis de la oportunidad, la presentacin del modelo de negocio, el anlisis del entorno, el planeamiento estratgico, el diseo de la estructura organizacional, el plan de recursos humanos, el plan de operaciones, el plan de marketing y el plan econmicofinanciero, descritos a lo largo del trabajo.

Por esta razn, el odontlogo tiene las responsabilidades de ofrecer sus servicios de salud bucal con el fin de lograr los objetivos propuestos, coordinar el tiempo del personal del consultorio, disear acciones promocionales, elaborar un anlisis financiero y desarrollar un plan de prospeccin para que as la gestin del consultorio dental sea exitosa.

Palabras claves: Gestin, Administracin, Consultorio dental, Plan de Negocio.

ndice de tablas

Tabla 1.- FODA Tabla 2.- Evaluacin del desempeo del personal Tabla 3.- Evaluacin de cualidades del personal Tabla 4.- Inversin inicial Tabla 5.- Anlisis de gastos mensuales Tabla 6.- Anlisis del ingreso mensual

37 42 42 46 47 48

ndice de figuras

Figura 1.- Las 5 Fuerzas de Porter Figura 2.- La Cadena de Valor Figura 3.- Las 3 estrategias genricas Figura 4.- Cadena de valor del consultorio dental Figura 5.- Organigrama 1 del consultorio dental Figura 6.- Organigrama 2 del consultorio dental Figura 7.- Distribucin inicial de instalaciones del consultorio dental Figura 8.- Distribucin final de instalaciones del consultorio dental Figura 9.- Flujograma del consultorio dental

13 17 21 36 39 39 43 44 44

ndice de contenidos I. II. Introduccin Marco terico II.1 Gestin y Administracin II.2 Servicios de Salud II.2.1 Clasificacin de Servicios de salud II.3 El Consultorio dental como organizacin II.4 El plan de negocio como modelo de gestin II.4.1 Ventajas y Beneficios del plan de negocios II.4.2 Tipos de planes de negocios II.4.3 Estructura del plan de negocios II.4.3.1 Formulacin de idea de negocio II.4.3.2 Anlisis de la oportunidad II.4.3.3 Presentacin del modelo de negocio II.4.3.4 Anlisis del entorno a. Externo b. Interno II.4.3.5 Planeamiento estratgico a. Visin b. Misin c. Anlisis FODA d. Objetivos estratgicos e. Estrategia genrica f. Ventaja competitiva II.4.3.6 Diseo de la estructura organizacional II.4.3.7 Plan de recursos humanos II.4.3.8 Plan de operaciones II.4.3.9 Plan de marketing II.4.3.10 Plan econmico - financiero III. IV. Caso prctico Conclusiones 1 2 2 3 3 4 5 6 8 9 10 10 10 10 11 12 17 18 18 18 19 19 21 21 22 24 26 27 29 49

I. INTRODUCCIN

Al trmino de su carrera, muchos titulados como Cirujano - Dentista buscan ocupar un puesto en los diferentes establecimientos de salud, mientras que otros se preocupan por formar su propio consultorio dental dedicndose a la consulta privada. Precisamente, en este trabajo nos ocuparemos de cmo gestionar un consultorio dental privado.

Inicialmente, se definirn algunos trminos como gestin y administracin, as como el concepto de servicios de salud y su clasificacin. La direccin del consultorio dental empieza por reconocer qu es una organizacin de servicios, pues es a travs de ella que el odontlogo ha decidido realizarse como profesional, a la vez que le permitir obtener beneficios econmicos para satisfacer sus necesidades.

La gestin del consultorio dental se expresa en un plan de negocio, el cual es detalladamente descrito a lo largo de esta monografa. El plan debe constar de un anlisis del entorno, una elaboracin de estrategias o ideas para mantener el liderazgo y xito de la empresa; un diseo de estructura y plan de recursos humanos, un plan de operaciones, un plan de marketing y un plan financiero para alcanzar una eficiencia econmica.

La importancia del Plan de Negocio radica en que permite sobrevivir y crecer en un mercado exigente y competitivo. Por eso, el odontlogo no solo debe aportar un valor agregado debido a sus conocimientos, valores, experiencia, equipo y materiales de trabajo, sino que tambin debe tener un enfoque de gestin que permita garantizar la prestacin de servicios de salud bucal de calidad.

Esta monografa tiene por objetivo presentar las bases conceptuales para la gestin de un consultorio dental unipersonal, as como proponer un modelo de plan de negocios acompaado de un ejemplo que permita facilitar su entendimiento y aplicacin prctica.

II. MARCO TERICO

II.1 Gestin y Administracin

La gestin y administracin hacen referencia a una ciencia social que estudia la manera de organizar y gestionar una empresa, as como los recursos, los procesos de produccin y los resultados de sus actividades. Para algunos autores, la gestin se encarga de ejecutar todas aquellas rdenes planificadas por la administracin, en este caso, de empresas. (1)

El trmino de gestin alude a la realizacin de actividades y a la administracin de la empresa con la finalidad de lograr determinados objetivos, a travs de personas que realizan las tareas y actividades que permiten lograr dicho fin. En la gestin se incluye a la gestin de operaciones, que busca organizar los procesos de logstica y produccin. Tambin es de considerar la gestin de recursos humanos, que incluye el conjunto de actividades que desarrollan, movilizan y motivan al personal empleado que una empresa necesita para su xito; as como los mtodos para conseguir, desarrollar y conservar el personal hoy en da denominado talento humano- para el buen funcionamiento de la empresa. Adems, la definicin de gestin tambin comprende a la gestin financiera y contable, ya que las mismas sern las encargadas de que dichos proyectos puedan concretarse. (1, 2)

El trmino administracin incluye tambin el proceso de crear, disear y mantener un ambiente en el que las personas, trabajando en grupos, alcancen con eficiencia metas seleccionadas. En este sentido, el anlisis de la administracin se facilita mediante el entendimiento de las cinco funciones de los gerentes: planeacin, organizacin, integracin de personal, direccin y control. (2,3)

Dado que la gestin tiene una vinculacin directa con la planificacin de todos los elementos que afectarn e influirn en los proyectos de la empresa a futuro, de all la importancia de canalizar la gestin a travs de la elaboracin de un plan de negocios.(2)

II.2 Servicios de salud

Existen diferentes acepciones para el trmino servicios de salud; a continuacin se revisan algunas de ellas.

Muchos suelen utilizar el trmino servicio de salud para referirse al establecimiento o lugar fsico donde se prestan las atenciones en el rea de salud. De esta forma, la infraestructura se constituye en la primera acepcin del trmino servicio de salud.

Por otro lado, tambin se puede definir al servicio de salud como el producto o servicio brindado en un establecimiento de salud. En este caso, el producto o servicio de salud se entiende como aquel medio que satisface una o ms necesidades (en este caso de salud) de quien lo recibe. En consecuencia, los productos o servicios de salud se constituyen en los outputsde las organizaciones dedicadas a la prestacin de servicios de salud.

Una tercera acepcin del trmino considera al servicio de salud como la organizacin dedicada a la prestacin de servicios de salud. (4,5)

II.2.1 Clasificacin de los servicios de salud:

Existen diversas formas de clasificar los servicios de salud, algunas de las cuales presentamos a continuacin:

a. Segn el tipo de prestador: Servicio de salud privado Servicio de salud publico

b. Segn el tipo de establecimiento: Puesto de salud Hospital Policlnico

Clnica Consultorio

c. Segn el tipo de servicio (bien/producto) que se presta: Endodoncia Prtesis Periodoncia Esttica Operatoria Odontopediatria Ortodoncia

II.3 El Consultorio dental como Organizacin

De acuerdo a lo anteriormente expuesto, el consultorio dental puede ser entendido como una organizacin prestadora de servicios de salud bucal. Una organizacin es una asociacin deliberada de personas que realiza tareas con la finalidad de cumplir los objetivos organizacionales. En este sentido, una organizacin como el consultorio dental- puede ser entendida como:

a) Un sistema de transformacin (inputs y outputs). El sistema inputs-outputs es una valiosa herramienta para el estudio de los sistemas productivos en las empresas porque permite analizar de forma detallada a la organizacin y, a la vez, su Economa. (4)

El trmino inputs hace referencia a los ingresos del sistema que pueden ser recursos materiales, recursos humanos o informacin. (4)

Por otro lado, el trmino outputs hace referencia a las salidas de los sistemas, es decir los resultados que se obtienen de procesar las entradas. Al igual que las entradas estas pueden adoptar la forma de productos, servicios e informacin. (4)

b) Un Sistema socio-tcnico abierto integrado por varios subsistemas. La organizacin, al ser considerada como un sistema sociotcnico abierto compuesto por subsistemas, permite verificar el continuo desarrollo de la empresa, el cual depende en gran medida de la situacin y de la capacidad para poder actuar en concordancia. (4)

Un punto bsico en la organizacin es que, como subsistema de la sociedad, debe cumplir ciertos objetivos que son determinados por el sistema general, como la funcin para la sociedad cumpliendo los requerimientos de la misma para desear tener xito. Los subsistemas que la componen son: tcnico, social, estructural, gerencial y de recursos humanos. (4)

c) Sistema ambiental externo + sistema interno de relaciones interdependientes. El sistema de relaciones interdependientes permite un anlisis del balance de recursos, la evaluacin de la compatibilidad el estilo de desarrollo y la capacidad de soporte del ecosistema, as como la caracterizacin de la patologa de la enfermedad. (4)

Homans identifica tres elementos como componentes de toda organizacin: personas, procedimientos, objetivos. (4)

II.4 El Plan de negocios como modelo de gestin

La gestin de una organizacin como el consultorio dental- debe ser guiada mediante un plan de negocios. Por eso, el odontlogo tiene las responsabilidades de ofrecer sus servicios de salud bucal con el fin de lograr los objetivos propuestos, coordinar el tiempo del personal del consultorio, disear acciones promocionales que ofrezcan informacin acerca de sus servicios, elaborar un anlisis financiero y desarrollar un plan de prospeccin para que as la empresa logre alcanzar una mayor cuota de mercado. (2,6)

El plan de negocios es un documento escrito de manera clara, precisa y sencilla, que resulta del proceso de planeacin de una organizacin nueva o en funcionamiento. El plan

de negocios sirve para guiar un negocio, porque muestra desde los objetivos que se quieren lograr hasta las actividades cotidianas que se desarrollarn para alcanzarlos. Todo plan de negocios debe combinar la forma y el contenido. La forma se refiere a la estructura, redaccin e ilustracin, cunto llama la atencin, cun amigable es. El contenido se refiere al plan como propuesta de inversin, la calidad de la idea, la informacin financiera, el anlisis y la oportunidad de mercado. Por ende, es la gua para operar el negocio y medir su evolucin. (6,7)

II.4.1 Ventajas y Beneficios del Plan de negocios

Toda planificacin, aunque sea mnima aporta una serie de ventajas de las que se derivan mltiples beneficios, las cuales se pueden sintetizar en:

a. Suministra una gua clara de acciones a seguir. b. Es un valioso documento de comunicacin interna. c. Es una herramienta til y eficaz para el autodesarrollo directivo. d. Es un efectivo instrumento de comunicacin externa. e. Ayuda a crear una mentalidad interna orientada a la accin y a la rentabilidad. f. Es un eficaz instrumento de control.

a. Gua : Un Plan de Negocio le da a la empresa una gua clara y precisa de cul es el camino que debe seguir toda la organizacin, porque le establece: Un posicionamiento especifico. Objetivos nicos y precisos para todas las reas clave del negocio. Metas cuantificadas. Programas de accin bien definidos para alcanzar los objetivos y metas con eficacia y eficiencia. En sntesis, un Plan de Negocio ayuda a que el futuro sea lo ms parecido a lo que la direccin quiere que sea. Puesto que, si no se sabe a dnde se est llevando el negocio, muy probablemente termine en una situacin no pretendida ni deseada. (7)

b. Comunicacin interna: El Plan de Negocio indica a todos y cada uno de los colaboradores hacia cules objetivos y metas globales deben dirigir sus esfuerzos individuales. Es necesario que todos conozcan y compartan los objetivos globales para alcanzarlos y as elevar la eficacia general de la organizacin. (7)

c. Autodesarrollo directivo: La elaboracin de un Plan de Negocio implica que todos lo que participen en ella deban pensar y reflexionar sobre aspectos como: el estado de situacin del negocio, posicin competitiva, ventas, oportunidades de mercado, mejoras en la gestin de los recursos disponibles, estrategias referidas a productos, servicios y clientes, controles de gestin, costos y gastos, rentabilidad, recursos humanos, etc. Este anlisis suministra una verdadera radiografa en detalle del negocio, permitiendo no solo un mejor conocimiento de cada una de sus partes y reas clave, sino, adems, un mejor control de cada una de ellas. (7)

d. Comunicacin externa: Disponer de un Plan de Negocio elaborado no solo facilita el dilogo con terceros permitiendo hablar el mismo idioma, sino que permite lograr ms eficazmente los propsitos establecidos. Por ejemplo, un ejecutivo muy comn en ese sentido es la relacin con los bancos, proveedores y clientes. A su vez, es una de las herramientas fundamentales para las negociaciones con posibles fuentes de financiamiento externo que pudieran necesitarse para llevar adelante los planes de accin establecidos. (7)

e. Mentalidad interna orientada a la accin y a la rentabilidad: Cuando se elabora un Plan de Negocio en trminos de objetivos, planes de accin, eficacia y eficiencia, el resultado final es ms altos niveles de rentabilidad. Si adicionalmente se transmite, se da a conocer, se discute, se analiza y se comparte con los colaboradores, es ms fcil crear entre todos una actitud general orientada a la bsqueda de esos ms altos de rentabilidad.

La rentabilidad no es una meta que se alcanza y basta; representa una bsqueda continua, permanente, sin pausa; que implica el establecimiento y logro constante de nuevos objetivos. Por esta razn, las actividades que realice la direccin de un negocio para apoyar y mantener entre sus colaboradores y una actitud proactiva a favor de la rentabilidad, debern tambin ser continuas, permanentes, sin pausa y, si es necesario, repetitivas. (7)

f. Instrumento de Control: Todo proceso, luego de su planeamiento, supone ser ejecutado y controlado. Para poder realizar un control, esto es, evaluar si existen desvos o diferencias entre lo que se quera lograr y lo que se logr, es necesario establecer una forma de medir y una medida. Cmo darse cuenta si lo que se est logrando es lo que se buscaba? Para lograr establecer controles eficaces, se establecen objetivos claros y precisos. (7)

II.4.2 Tipos de planes de negocios

Existen muchos tipos de planes de negocios, que responden a las necesidades particulares de cada negociante o cada tipo de negocio.

1. Plan de negocios para nuevas empresas

Para las nuevas empresas, el desarrollo del plan de negocios se convierte en una herramienta de diseo, y parte de una idea inicial a la cual se le va dando forma y estructura para su puesta en marcha. En ella se debe detallar tanto la descripcin de la idea en s misma, como los objetivos a ser alcanzados, las estrategias a ser aplicadas y los planes de accin respectivos para lograr las metas propuestas. Este plan, en el futuro, se convertir en insumo para retroalimentar el negocio, ayudando a estimar, corregir y/o instituir las posibles variaciones que se realizarn durante el desarrollo de la empresa. (8)

2. Plan de negocios para empresas en marcha

Por lo general, las empresas en marcha van aumentando sus unidades de negocios con la finalidad de crecer y ser ms rentables. Sin embargo, un crecimiento no planificado ni controlado podra causar el fracaso de esta nueva unidad de negocio o, lo que es peor, la quiebra de toda la empresa. El plan de negocios para una empresa en marcha debe evaluar la nueva unidad de negocio de manera independiente y, adems, debe distribuir los costos fijos de toda la empresa entre todas las unidades de negocios, incluida la nueva. Adems, el plan de negocio para una empresa en marcha deber mostrar las fortalezas y debilidades de la empresa y adems podr demostrar la capacidad gerencial del grupo empresarial, cosa que una nueva empresa no est en capacidad de hacer. (8)

II.4.3 Estructura del Plan de negocio para el Consultorio Dental

A continuacin se presenta un modelo de esquema base de Plan de Negocio para la Gestin del Consultorio Dental. Formulacin de la idea de negocio Anlisis de la oportunidad Presentacin del modelo de negocio Anlisis del entorno Externo Interno

Planeamiento estratgico Visin Misin Anlisis FODA Objetivos estratgicos Estrategia genrica Ventajas competitivas

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Diseo de la estructura organizacional Plan de recursos humanos Plan de operaciones Plan de marketing Plan econmico-financiero

A continuacin, se explica cada una de las partes de la Estructura del Plan de Negocio.

II.4.3.1 Formulacin de la idea de negocio

Todo plan de negocios tiene un origen y parte de una motivacin personal o grupal. As, el documento que describe la idea de negocio debe incorporar un poco de historia: cmo naci la idea y qu motiv su creacin. Normalmente, una idea de negocio suele ser el concepto del negocio. (9)

II.4.3.2 Anlisis de la oportunidad

Se refiere a la recopilacin, sntesis y anlisis de la informacin del entorno, con el deseo de detectar una oportunidad que le permita desarrollar un nuevo negocio. (9)

II.4.3.3 Presentacin del modelo de negocio

El modelo de negocio suele basarse en las siguientes preguntas: Quin es el cliente y cul es su perfil? Con qu productos, servicios o procesos se satisfacen sus necesidades? Cmo se logran las utilidades en la empresa? (9)

II.4.3.4 Anlisis del entorno

El anlisis del entorno es fundamental para descubrir oportunidades sobre la base de las cuales podran surgir ideas de negocios. Adems, un profundo anlisis del entorno

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permitir al empresario identificar las amenazas que dificultaran su ingreso al mercado o la necesidad de cambiar el rumbo de la empresa. (7,9)

Es necesario analizar los factores econmicos, sociales, polticos y legales, tecnolgicos y ambientales, para poder descubrir oportunidades y, a la vez, detectar las amenazas que podran dificultar el ingreso de la empresa al mercado o si la empresa tiene necesidad de cambios. (7,9)

a. Anlisis Externo

La organizacin en este caso el consultorio dental- no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le rodea; de manera que, el anlisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organizacin. (7) Factores econmicos: se evala el comportamiento y la tendencia del tipo de cambio, la inflacin y las tasas de inters, el crecimiento de la produccin nacional por sectores; el ingreso promedio familiar y la capacidad de ahorro de la poblacin; los niveles de empleo y desempleo; etc. Una economa sana puede representar una diferencia sustancial en la demanda de productos, servicios e impulso del consultorio dental. (7,9) Factores socioeconmicos: entre ellos evaluamos el tamao de la poblacin y la distribucin de personas en los niveles socioeconmicos; la estructura de edad de la poblacin y su distribucin geogrfica; la calidad y capacidad de la mano de obra disponible; el nivel de educacin; la disposicin de compra del pblico objetivo y los hbitos de consumo (en sector salud bucal), etc. (7,9) Factores polticos y legales: deben incluir los impuestos, leyes, preferencias arancelarias, las polticas de promocin a la inversin y las regulaciones y desregulaciones locales, todo referido en este caso a Odontologa. (7,9)

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Factores tecnolgicos: se debe conocer el nivel de inversin en investigacin y desarrollo que se est dando en Odontologa, el desarrollo y disponibilidad de tecnologa moderna, el costo de cambio y adopcin de nuevas tecnologas, los cambios tecnolgicos que ahorran tiempo y costo, el nivel de inversin y perodo de retorno de la inversin; antes que la nueva tecnologa se vuelva obsoleta. (7,9) Factores ambientales: se debe rescatar el manejo de desechos, la toxicidad de metales en los materiales dentales, la contaminacin y el reciclaje. (7,9)

b. Anlisis interno

El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organizacin, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con los que cuenta. Para este anlisis se debe aplicar diferentes tcnicas que permitan identificar, dentro de la organizacin, qu atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores. (9) Ventaja competitiva

La ventaja competitiva es la superioridad que distingue a la organizacin: esta hace algo que las otras no pueden hacer o lo hace mejor que las dems. Todas las organizaciones tienen sus recursos y mtodos de trabajo para hacer sus negocios, pero no todas son capaces de explotar bien sus recursos o aptitudes y generar capacidades centrales que les den una ventaja competitiva. No basta con la que organizacin obtenga una ventaja competitiva; debe ser capaz de sostenerla. Es decir, una ventaja competitiva sostenible faculta a la organizacin para mantener su delantera a pesar de las acciones de la competencia y de los cambios de la industria. (10,11)

13 3

Las 5 fu uerzas de Po orter

Michael Po orter explica a las cinco fuerzas, f las cuales dicta an las regla as de la com mpetencia en n cualquier in ndustria. En n conjunto, estas fuerza as determinan el atracti ivo y la ren ntabilidad de e la industria a. Los gere entes evala an el atract tivo de una a industria con los cin nco factores s siguientes:

Figur ra 1.- Las 5 fuerzas de Porter P (Porter Mic chael. Estrat tegia compe etitiva: tcn nicas para el l anlisis de e los sectore es industriales s y de la com mpetencia; 1997) a. Rivalidad entre com mpetidores actuales rencia a las s empresas que comp piten directamente en una mism ma industria a, Hace refer ipo de produ ucto o servi icio. ofreciendo el mismo ti e rivalidad entre e los competidores aumentar a medida q que se eleve e la cantidad d El grado de de stos, se e vayan igua alando en ta amao y cap pacidad, dis sminuya la d demanda de e productos s, se reduzcan n los precios s, etc. (10)

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El anlisis de la rivalidad entre competidores permite comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales. (10)

b. Poder de negociacin de los consumidores Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los consumidores o compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de consumidores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de servicios, stos pueden reclamar por precios ms bajos. (10)

c. Poder de negociacin de los proveedores Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente aumentar sus precios. El anlisis del poder de negociacin de los proveedores, permite disear estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo caso, estrategias que permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos. (10)

d. Amenaza de la entrada de nuevos competidores Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto o servicio. Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de acceso a insumos, saturacin del mercado, etc. Pero tambin podran fcilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios ms bajos. El anlisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la bsqueda de economas de escala o la obtencin de tecnologas y conocimientos especializados; o, en todo caso, permite disear estrategias que hagan frente a las de dichos competidores. (10)

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e. Amenaza del ingreso de productos sustitutos Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria. La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto. El anlisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos permite disear estrategias destinadas a impedir la penetracin de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que permitan competir con ellas. (10) Cadena de valor

La cadena de valor disgrega a la empresa en sus actividades estratgicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciacin existentes y potenciales. (11)

Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempean para disear, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas cadenas pueden ser representadas usando una cadena de valor. (11)

La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempea sus actividades individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, de su enfoque para implementar la estrategia y las economas fundamentales para las actividades mismas. Adems, despliega el valor total, y consiste de las actividades de valor y del margen. (11)

Las actividades de valor son las actividades distintas fsica y tecnolgicamente que desempea una empresa. El margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempear las actividades de valor. El margen puede ser medido en una variedad de formas. (11)

Las actividades de valor pueden dividirse en actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias son las actividades implicadas en la creacin fsica del

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producto y su venta y transferencia al comprador, as como asistencia posterior a la venta. Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre s, proporcionando insumos comprados, tecnologa, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. (11)

Se presentan cinco categoras genricas de actividades primarias: Logstica Interna. Las actividades asociadas con recibo, almacenamiento y diseminacin de insumos del producto, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programacin de vehculos y retorno a los proveedores. Operaciones. Actividades asociadas con la transformaci6n de insumos en la forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento del equipo, pruebas, impresin u Operaciones de instalacin. Logstica Externa. Actividades asociadas con la recopilacin, almacenamiento y distribucin fsica del producto a los compradores, como almacenes de materias terminadas, manejo de materiales, operacin de vehculos de entrega, procesamiento de pedidos y programacin. Mercadotecnia y Ventas. Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promocin, fuerza de ventas, cuotas, selecciones del canal, relaciones del canal y precio. Servicio. Actividades asociadas con la prestacin de servicios para realzar o mantener el valor del producto, como la instalacin, reparacin, entrenamiento, repuestos y ajuste del producto. (11)

Las actividades de apoyo se dividen en cuatro categoras genricas: Abastecimiento. El abastecimiento se refiere a la funcin de comprar insumos que sern usados en la cadena de valor de la empresa, no a los insumos comprados en s. Los insumos comprados incluyen materias primas, provisiones y otros artculos de consumo, as como los activos como maquinaria, equipo de laboratorio, equipo de oficina y edificios. Desarrollo de Tecnologa. Cada actividad de valor representa tecnologa, sea conocimientos, procedimientos, o la tecnologa dentro del equipo de proceso. El

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conjunto de tecnologas empleadas por la mayora de las empresas es muy amplio, yendo desde el uso de aquellas tecnologas para preparar documentos y transportar bienes a aquellas tecnologas representadas en el producto mismo. El desarrollo de la tecnologa consiste en un rango de actividades que pueden ser agrupadas de manera general en esfuerzos por mejorar el producto y el proceso Administracin de Recursos Humanos. La administracin de recursos humanos consiste de las actividades implicadas en la bsqueda, contratacin, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal. Infraestructura de la Empresa. La infraestructura de la empresa consiste de varias actividades, incluyendo la administracin general, planificacin, finanzas,

contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administracin de calidad. (11)

Figura 2.- La cadena de valor (Porter Michael. Estrategia competitiva: tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia; 1997)

II.4.3.5 Planeamiento estratgico

La estrategia es necesaria para marcar el rumbo del negocio. An cuando las condiciones del mercado cambien, el negocio sabr cmo proceder si tiene una estrategia clara y bien definida. (7)

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El planeamiento estratgico se refiere al enfoque general de las acciones que se ejecutarn para alcanzar los objetivos, determina el modo de operar dentro del mbito del mercado y del sector. Se debe componer por lo antes mencionado en la estructura del Plan de Negocio del Consultorio Dental y comienza con una relacin de las variables que pudieran representar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). (7)

a. Visin El trmino visin rene las aspiraciones de lo que una organizacin quiere lograr a ser en el futuro, o cmo se ve en el futuro. Este enunciado se describe en tiempo presente. La visin slo podr darse mientras se tenga una comprensin clara del lugar que ocupa hoy la organizacin, y de ah proponer las metas que quiere lograr. Asimismo, debe servir de motivacin a la organizacin para seguir adelante. (12)

b. Misin La misin es el propsito de la organizacin, su razn de ser. Expresa el camino hacia el logro de la visin, o la manera cmo la organizacin llegar a ese futuro deseado. El enunciando de la misin expresa el porqu y para qu existe la organizacin. (12)

c. Anlisis FODA Permite una rpida apreciacin de la situacin del negocio en relacin con su ambiente interno y externo.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta el negocio, y el por qu cuenta con una posicin privilegiada frente a la competencia. Incluye los recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan posibles y favorables para la organizacin, que se deben descubrir en el entorno en el que acta el negocio, y que permiten obtener ventajas competitivas.

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Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia: incluye los recursos de los que se carecen, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar, incluso, contra la permanencia de la organizacin. (12)

d. Objetivos estratgicos Son declaraciones que describen la naturaleza, el alcance, el estilo, los ideales y sueos de una organizacin para el mediano y largo plazo. Cada objetivo estratgico debe responder las siguientes preguntas: qu se quiere lograr?, cundo se debe lograr? y cmo se sabr si se ha logrado? Por ende, permite determinar los logros que la organizacin quiere alcanzar en un plazo determinado para ser consistente con la orientacin y propsitos estratgicos definidos en la misin. (10,12)

e. Estrategia genrica La estrategia es necesaria para marcar el rumbo del negocio. An cuando las condiciones del mercado cambien, el negocio sabr cmo proceder si tiene una estrategia clara y bien definida. (10)

El trmino estrategia hace referencia al enfoque general de las acciones que se ejecutarn para alcanzar los objetivos; determina el modo de operar dentro del mbito del mercado y del sector. El objetivo es el punto al que queremos llegar, con la estrategia definimos cmo vamos a llegar, por qu camino. (10)

Existen tres estrategias genricas de xito potencial para desempearse mejor que otras empresas, planteadas por Michael Porter:

Liderazgo general en costos

Consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector determinado mediante un conjunto de polticas orientadas a este objetivo bsico. El liderazgo en costos requiere de la construccin agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volmenes en

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forma eficiente, de vigoroso empeo en la reduccin de costos basados en la experiencia, de rgidos controles de costo y de los gastos indirectos, evitar las cuentas marginales, y la minimizacin de los costos en reas como servicios, fuerza de ventas, publicidad, etc. Esto requiere de una fuerte atencin administrativa al control de costos para alcanzar estos fines. El bajo costo con relacin a los competidores es el tema que recorre toda la estrategia, aunque la calidad, el servicio y otras reas no pueden ser ignoradas. (10)

Teniendo una posicin de costos bajos se logra que el negocio obtenga rendimientos mayores al promedio en su sector, a pesar de la presencia de una intensa competencia. Su posicin en costos da al negocio una defensa contra la rivalidad entre competidores, ya que sus costos ms bajos significan que todava puede obtener rendimientos despus de que sus competidores se deshicieron de sus utilidades por la fuerte competencia. (10)

Diferenciacin

Consiste en la diferenciacin del producto o servicio que ofrece el negocio, creando algo que sea percibido por el mercado como nico. Los mtodos para la diferenciacin pueden tomar muchas formas: diferenciacin del diseo o imagen de marca, en tecnologa, en caractersticas muy particulares, en servicio al cliente o en otras dimensiones. (10)

La diferenciacin, si se logra, es una estrategia viable para devengar rendimientos mayores al promedio en un sector determinado, adems proporciona un aislamiento contra la rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor sensibilidad al precio resultante. (10)

Enfoque, concentracin o alta segmentacin

Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la lnea del producto, o en un mercado geogrfico. Implica ciertas limitaciones en cuanto a la participacin total del mercado por alcanzar y necesariamente un trueque entre lo rentable y el volumen de ventas. (10)

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Exclusividad percibida por el cliente DIFERENCIACION Todo un sector Industrial

Posicin de costo bajo

LIDERAZGO COSTOS

GENERAL

EN

Slo a un segmento en particular ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN Figura 3.- Las tres estrategias genricas (Porter Michael. Estrategia competitiva: tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia; 1997)

f. Ventaja competitiva

La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo, como se explic anteriormente. Radica en las muchas actividades discretas que desempea una empresa en el diseo, produccin, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una de estas actividades puede contribuir a la posicin de costo relativo de las empresas y crear una base para la diferenciacin. (11)

II.4.3.6 Diseo de la estructura organizacional

La planeacin de los recursos humanos en la organizacin del trabajo se realiza a travs del anlisis de las necesidades del personal y del desarrollo de un programa que satisfaga esas necesidades. La planeacin del personal, implica pensar en trminos de habilidad, composicin y preparacin para el futuro. Es necesario organizar los recursos, lo cual implica: ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos entre los colaboradores. Es importante la divisin del trabajo, para que cada persona sea responsable y adquiera la habilidad necesaria para ejecutar su labor. (2,6)

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Toda organizacin -en este caso el consultorio dental- normalmente cuenta con una estructura formal, la cual se aprecia en el organigrama. Sin embargo, tambin puede existir una estructura informal entre los integrantes del equipo de trabajo, la cual comprende el conjunto de relaciones que de forma espontnea se entrelazan entre los miembros de la empresa y en algunos casos se saltan las barreras jerrquicas. A travs de ella, los empleados de una empresa intentan dar respuesta a aquellas necesidades que la organizacin formal no puede cubrir. Los seres humanos necesitamos el trabajo para vivir. Pero en l no slo es importante lo especficamente profesional; tambin son esenciales las relaciones personales y el compartir la vida que surge entre compaeros. Por otro lado, el organigrama es la representacin grfica de la estructura formal de una organizacin, que permite conocer cmo se han agrupado las tareas y cules son los niveles jerrquicos en la organizacin. (6,7,13)

II.4.3.7 Plan de recursos humanos

La divisin de trabajo coordinada en una organizacin consultorio dental- permite a la misma, alcanzar metas, objetivos, desempear sus funciones y la forma de vincularse con los dems. Como se indico en la parte superior, para el xito del consultorio dental es necesario reconocer la importancia del rol que juegan los que laboran en dicho establecimiento. (2,6)

El equipo de trabajo se forma con personas comprometidas que trabajan en equipo directamente en el consultorio, as como por las que participan en la realizacin de las actividades de forma externa, como sera el laboratorio dental, contador, asesores y otros especialistas de apoyo. Para ello, un documento importante es el MOF (Manual de Organizacin y Funciones); el cual describe las funciones especficas a nivel de cargo o puesto de trabajo desarrollndolas a partir de la estructura orgnica. Adems de identificar las funciones, establecer un reglamento interno, fijar horarios de trabajo, mantener una comunicacin abierta, propiciar apoyo y confianza mutua, canalizar y dispersar las diferencias entre los miembros del equipo y observar los talentos y

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capacidades del personal. Todo ello se canaliza a travs de la formulacin de un plan de recursos humanos, tambin denominado personal y hoy en da considerado como talento humano. (6,7)

El consultorio brindar calidad en tanto las personas estn comprometidas a trabajar en equipo. (6)

Para tener el equipo de trabajo acorde con las necesidades de la organizacin, se debe definir el perfil del puesto, es decir, las caractersticas que busca y espera de cada colaborador. En general el personal puede ser seleccionado mediante una encuesta o entrevista. (6)

o Reglamento interno del consultorio El reglamento tiene como objetivo principal definir el comportamiento de los integrantes de equipo de trabajo dentro del consultorio en lo relacionado a: puntualidad, faltas justificadas o no, vacaciones o das de asueto, limpieza personal, acciones en el consultorio, premios y castigos, capacitaciones, horas extras, tiempo de trabajo, formulacin de contrato laboral, imagen personal, etc. (6)

o Estimulacin y sanciones en el consultorio Todas las personas necesitan estmulos e incentivos para el desarrollo y evolucin de sus actividades laborales, los cuales pueden ser de diferentes tipos. Por su parte, los premios permiten medir el desempeo de cada trabajador sobre las funciones asignadas.

La calificacin sobre el desempeo laboral puede ser positiva y merecer un estmulo o puede resultar negativa y merecer una sancin para mantener disciplina dentro del consultorio. Las sanciones y los premios deben quedar asentados en el manual interno para evitar el desconocimiento. (6,14)

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o Estrategias de motivacin y desarrollo del personal El empresario debe definir claramente cules son las estrategias que le permitirn motivar, desarrollar y retener a su mejor personal. A continuacin se presentan algunas estrategias: Crear un ambiente de libre comunicacin en todos los niveles de la empresa. Incentivar a los trabajadores para que participen en la toma de decisiones. Establecer mecanismos de participacin. Premiar los aportes y contribuciones. Evaluar el desempeo de manera constante. Desarrollar programas de rotacin. Fomentar la participacin de los trabajadores Tener un horario que no exceda las ocho horas laborales.

o Imagen del equipo de trabajo Cabe destacar que, junto a la infraestructura fsica del consultorio, el comportamiento y las actitudes del personal auxiliar crean la imagen del consultorio ante los pacientes. (6)

II.4.3.8 Plan de operaciones

Se refiere a que el negocio debe contar con la infraestructura adecuada, en una ubicacin conveniente y un sistema eficiente de produccin y de distribucin. (6)

Es importante que el plan de operaciones contenga un anlisis de proveedores de insumos claves o estratgicos, ya que sern un factor determinante de la calidad del producto final y de la continuidad de fabricacin. Si hubiera maquinaria clave, es recomendable presentar una descripcin de los equipos y su funcionalidad. (7,14)

En el plan de operaciones se debe aadir los aspectos legales dados por la municipalidad del distrito del negocio.

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Para un anlisis de produccin es necesaria su representacin grafica, denominada flujograma. Esta representacin de las operaciones permite adems informar a los trabajadores de los procesos. (6)

Peter Drucker, uno de los autores ms reconocidos en el campo de la administracin, afirma que la eficiencia significa hacer correctamente las cosas, se refiere a los productos o materiales; y la eficacia es hacer las cosas correctas, se vincula con las personas. Por ende, una empresa eficiente es la que ofrece productos o servicios de calidad, reduce costos de produccin utilizando la tecnologa ms avanzada. Ser eficaz si las personas que laboran en su empresa tienen los objetivos claros y estn comprometidos e involucrados con su misin. (6)

Elaborar un plan de operaciones como parte de un plan de negocios tiene enfoque ms procedimental y regulador (procesos y polticas) que productivo. Sin embargo, al momento de hacer el diseo de la produccin, es necesario tener en cuenta la siguiente informacin:

Estimacin de volmenes de venta, de corto y largo plazo, para determinar si la capacidad de produccin ser la suficiente. Disponibilidad econmica, financiera y tecnolgica, para evaluar la capacidad de implementacin. Identificacin de formas alternativas de producir el producto, para poder usar un medio alternativo de produccin Capacidad para la elaboracin de un prototipo sin la necesidad de contar con toda la capacidad de produccin disponible.

Utilizando como base el enunciado de la Real Academia Espaola, podemos definir un proceso como el conjunto de fases sucesivas y/o complementarias que deben cumplirse para transformar diversos recursos en productos (bienes y/o servicios). (7,14)

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Por ltimo, en el plan de operaciones se debe considerar la importancia de la logstica, la cual se refiere a las actividades relacionadas con la recepcin, almacenaje y control de los insumos necesarios para producir los servicios, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventario, programa de los vehculos y devoluciones a los proveedores. (14)

II.4.3.9 Plan de marketing

El plan de marketing es el ncleo operativo e instrumental de la estrategia comercial del Plan de Negocio. En el mismo se definen los objetivos comerciales de corto plazo, las subestrategias y los planes de accin para alcanzar los objetivos estratgicos establecidos. (7,15)

El anlisis de este plan permite posicionar los productos o servicios en el mercado objetivo. Las acciones del marketing se describen inicialmente por Mc Carthy en 1978 mediante las 4 P: Producto, Precio, Promocin y Plaza. Otros autores han adicionado otros elementos (otras P) que igualmente se escriban con la letra P tales como Publicidad, Posicionamiento, Personal, Productividad y Prestacin. (15)

Se concepta como Producto al servicio profesional propiamente dicho capaz de satisfacer las necesidades de salud, en el caso de las organizaciones tipo consultorio dental. El Precio hace alusin al honorario profesional accesible y tcnicamente bien calculado. La Promocin incluye aquello que acerca el servicio a la gente. Por su parte, la Plaza consiste en el consultorio dental con todas sus caractersticas tcnicas y funcionales. (15)

Algunos de los factores adicionales que posteriormente se ha estipulado que deben son adicionarse para hacer marketing integral:

o Publicidad: entendida como el conjunto de tcnicas que permiten atraer la gente al servicio.

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o Posicionamiento: que viene a ser la visin que la sociedad se forma de nosotros como profesionales y como consultorio especializado. o Personal: que es el factor que integra tanto al personal profesional (nosotros mismos y los colegas que trabajen en nuestro consultorio), como a nuestros pacientes o consumidores, al personal asistente y tcnico especializado, a nuestros proveedores y en general todos quienes trabajamos en el consultorio o a todos quienes asisten a l o tienen algn tipo de relacin con nosotros, ya que su conceptualizacin de nuestro consultorio determinar nuestro posicionamiento en su mente y en la sociedad en general. o Productividad: referida al nivel de produccin de los servicios, ya que ante una mayor produccin se pueden ofrecer mejores honorarios o precios a favor de nuestros pacientes. o Prestacin: entendindose con este nombre a la aplicacin individualizada de nuestras habilidades tcnico-cientficas. (15,16)

II.4.3.10 Plan econmico-financiero

El anlisis financiero debe reflejar todas las decisiones tomadas a lo largo del desarrollo del plan del consultorio dental, y as permite demostrar si la produccin y comercializacin del producto o servicio retribuir econmicamente la inversin en un determinado tiempo. (7,14,) . El plan financiero determina los recursos econmicos necesarios para la realizacin del plan de negocios, los costos totales del negocio, el monto de inversin inicial necesario para dar inicio al negocio, las necesidades de financiamiento, la proyeccin de los estados financieros, los cuales servirn para guiar las actividades de la empresa cuando est en marcha, as como para evaluar la rentabilidad econmica y financiera del plan de negocios.

El precio del producto o servicio juega un papel fundamental, ya que es determinante del volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente como se lo ha definido.

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Adems, el plan debe mostrar estimaciones de ventas (en unidades y en dinero) para un periodo de al menos un ao, justificando cmo se ha calculado. Es importante explicar cmo evolucionarn las ventas a lo largo del tiempo y por qu. (7)

Los costos y gastos deben exponerse en la estructura de costos. Existen los costos fijos y variables. Los costos variables son aquellos que tienen una relacin directamente proporcional con el nivel de venta tales como materias primas, mano de obra, comisiones, etc. Los costos fijos son los que se mantienen invariables o se modifican slo como consecuencia de cambios en la capacidad productiva o en el volumen total de operaciones, como sueldos, mantenimiento, etc. (7)

El resultado final es poder armar un balance proyectado, mostrando las ganancias que el proyecto generar una vez puesto en marcha. (7)

Una informacin clave a incluir es el clculo del punto de equilibrio, que indica el nivel de ventas necesario para cubrir adecuadamente todos los egresos sin producir ni ganancia ni prdida. (2,18)

En el plan financiero se debe aadir las fuentes de financiamiento, las cuales inicialmente se dan por familiares, amigos, proveedores o bancos para poder financiar las operaciones de la empresa. Una herramienta bsica para la planificacin financiera y de evaluacin de proyectos es el flujo de caja, que permite para planificar, ordenar y controlar la liquidez de la empresa por un periodo determinado. El flujo de caja muestra todos los ingresos y egresos, actuales y futuros, que tiene o tendr un plan de negocios, en un determinado tiempo. (2)

Se debe considerar tres aspectos importantes: Ingresos: Total de cantidad vendida multiplicada por el precio unitario de venta. Egresos: Suma de costos de fabricacin + costos administrativos + costos de comercializacin.

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Financiamiento: amortizaciones de intereses y capital.

II.4.3.10 Caso prctico

a. Formulacin de idea de negocio El consultorio dental nace bajo el concepto: IR AL DENTISTA DEBE SER UNA EXPERIENCIA PLACENTERA.

b. Anlisis de la oportunidad

Como odontloga titulada por la Universidad Peruana Cayetano Heredia,

deseo

desarrollar un negocio relacionado a mi profesin, que me permita desempearme en mi profesin de forma independiente y autnoma, permitindome tambin realizarme como futura esposa o madre de familia. Por esta razn deseo gestionar mi propio consultorio dental mediante un plan de negocios. Para poder desarrollarlo, es necesario recopilar, sintetizar y analizar informacin del entorno en el que deseo buscar una oportunidad en el mercado. El consultorio dental se situar en Los Olivos, pues es en esta zona geogrfica donde he identificado un continuo crecimiento del mercado odontolgico y una creciente

preocupacin por la belleza. Los consultorios de Esttica dental, mayormente estn ubicados en zonas residenciales (San Isidro, Miraflores, Surco, La Molina); por lo tanto se observa que podemos brindar nuestros servicios en distritos emergentes como Los Olivos.

c. Presentacin del modelo de negocio El consultorio odontolgico tendr como perfil de clientes (pacientes) a mujeres modernas, independientes, empresarias, con un ingreso que les permita acceder a nuestros servicios. Nos enfocaremos en el segmento B, C, D de ingresos, tomando como referencia el comportamiento del consumidor.

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Los servicios que satisfacen las necesidades del paciente son para obtener como producto dientes sanos y bellos, mediante la aplicacin de buenos tratamientos con alta tecnologa.

La empresa busca que el paciente se vuelva un cliente permanente, se encuentre satisfecho y recomiende amigos y familiares, as como sus constantes visitas al consultorio (crear una necesidad de mantener su salud bucal y su esttica).

d. Anlisis del entorno

Es necesario analizar los factores econmicos, socioeconmicos, sociales y tecnolgicos, con la finalidad de identificar las oportunidades y las amenazas que dificultaran el ingreso del consultorio dental al mercado.

a) Anlisis externo Factores econmicos: Nuestros datos estarn basados en los informes del BCR del Per, los cual muestra que para el 2010 el crecimiento del PBI fue de 9% y proyectan un crecimiento de 6 % para el 2011 y un 6.6 % para el ao 2012. A su vez, es importante saber que la inflacin fue de 2.2% en el 2010 y proyectndose para el 2011, 2% y para el 2012, 3%. La cotizacin del dlar fue de 2.8 en el 2010 y fluctuara entre 2.70 y 2.75 para el ao 2011 con una tendencia a la baja con cierta estabilidad; lo cual permitir que los proyectos de inversin puedan seguir en marcha y no se vean afectados por cambios bruscos. El Per por tener la calificacin de grado de inversin influye que no exista volatilidad del dlar. Es importante saber que el nivel de pobreza del ao 2005 fue de 48% y disminuyo a 28% hasta el 2011 y se pronostica un 10% en el ao 2021. (20) Factores socioeconmicos: El tamao de la poblacin va en aumento, manteniendo el mismo ritmo de crecimiento.

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La estructura promedio de edad de la poblacin es de 20 a 24 aos mayormente y su distribucin geogrfica con un nfasis de concentracin en las capitales; por ende Lima sigue teniendo la mayor concentracin. Otro punto importante es que el nivel cultural y de educacin va aumentando y proyectndose a mejoras en el futuro. Finalmente, se observa que la disposicin de consumo en cuanto a nuestros servicios ha ido en aumento y nuestro pblico objetivo y sus hbitos de consumo nos favorecen. (21) Factores polticos y legales En el Per la poltica arancelaria para el Ministerio de Economa ha permitido mejoras en la asignacin eficiente de los recursos, en la productividad del pas y en la competitividad de la economa reduciendo los aranceles. En cuanto a los productos que usan insumos forneos podrn importar a menores precios, y por consiguiente, reducirn sus costos. En el intercambio comercial del Per, afirman en el ministerio de economa y finanzas, que se podr competir en mejores condiciones y, al mismo tiempo, se ofrecern productos ms baratos al consumidor nacional. En trminos de leyes, se ha promulgado ya la Ley del Consumidor, cuya finalidad es que los consumidores accedan a productos y servicios idneos y que gocen de los derechos y los mecanismos efectivos para su proteccin, reduciendo la asimetra informativa, as como corrigiendo, previniendo o eliminando las conductas y prcticas que afecten sus legtimos intereses. Factores tecnolgicos Los cambios en la tecnologa pueden afectar el desarrollo de nuestro consultorio si es que no tomamos nuestras previsiones en el mundo de la esttica dental y odontologa en general. En algunos casos, los impactos pueden ser positivos, aumentando la competitividad de nuestra empresa en relacin a la competencia, o tambin pueden ser negativos, ocasionndonos prdidas y poniendo en riesgo la empresa. La tecnologa es primordial para analizar las amenazas y oportunidades que pueden darse en la odontologa.

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Actualmente, en el mbito de la odontologa se han incorporado y aplicado nuevas tecnologas como: diagnstico computarizado, blanqueamientos con lser, operatorias con lser, radiografas computarizadas, sistema CadCam, etc.

b) Anlisis interno Lima Norte empez a crecer explosivamente en los aos 40s, y se observaba un proceso migratorio continuo proveniente primordialmente de La Libertad, Ancash y Cajamarca. Actualmente existen 1,9 millones aproximadamente de pobladores en Lima Norte, ocupando el 2do lugar luego de Lima Central con 2,2 millones. Adems, en cuanto a la distribucin por sexo se observa una diferencia poco significativa. (21)

Entre los estilos de vida de los pobladores de esta zona, se encontr que 25.4% eran conservadores, un 27.6% eran progresistas y en porcentajes menores se encontraban los sobrevivientes, afortunados, adaptados, tradicionales, trabajadores, emprendedores y sensoriales. (22)

Por otro lado, un 28,9% de mujeres trabajan y entre la poblacin trabajadora un 50% lo hace en zonas aledaas a sus hogares. La mayora de ellos (48%) cuentan con casa propia, completamente pagada y tienen ingresos econmicos estables. Distribuyen un 13,6% de sus gastos en el sector salud y de educacin, el mayor porcentaje lo dirigen hacia la alimentacin. (23)

Luego de analizar un poco los estilos de vida de los pobladores de Lima Norte, como perfil de cliente nos dirigimos a mujeres modernas, independientes, empresarias, con un ingreso que le permita acceder a nuestros servicios; ellas son las decisoras de compra. Entre las tipologas de las decisoras de compra se encuentran:

20% Trabajan, son realizadas y liberales Modernas 27% No trabajan, son aspiracionales y liberales.

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22% Trabajan, son abnegadas y conservadoras. Conservadoras 31% No trabajan, son hogareas y conservadoras.

Cada uno de los 4 grupos brinda una diferente perspectiva como clientes, segn se explica a continuacin.

Las realizadas (20%): para ellas, la familia es tan importante como su propia realizacin personal y tienen un menor gusto por las labores del hogar. Su progreso se logra va la educacin. Tiene mayor independencia y autonoma, aspira a tener una vida cmoda y estable y se da ms tiempo para ella. (23)

Las aspiracionales (27%): a pesar que no trabajan fuera de casa, piensan que el papel de la mujer no es slo ser ama de cada sino que debe ser orientada hacia el desarrollo personal. Considera importante el arreglo personal y les gusta ganar tiempo para ellas mismas. (23)

Las abnegadas (22%): el progreso se logra va el trabajo. Sin embargo, trabaja para cubrir necesidades econmicas en el hogar. Desean pasar ms tiempo en familia y tienen un menor grado de instruccin como tambin ingreso econmico. (23) Las hogareas (31%): son algo mayores y ms conservadoras que el resto. Encuentran placer en la realizacin de labores del hogar. Ella est feliz en casa. No concede tanta importancia al arreglo personal ni a las relaciones sociales. Son entusiastas. (23)

Luego del anlisis de esta clasificacin, nuestra empresa se orienta hacia el grupo de mujeres realizadas y aspiracionales, debido a sus prioridades. Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva del consultorio se genera dentro de la organizacin, sobre la base del anlisis de los recursos, las capacidades y las competencias del mismo; por eso

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buscamos generar ventajas competitivas. A continuacin, algunas caractersticas que nos distinguen y permiten competir en el mercado: o Registro de marca ROMYS DENT o Administracin emprendedora y creativa. o Equipo de trabajadores capaces, fieles a la organizacin y plenamente comprometidos a la calidad del paciente. o Diferenciacin del servicio de salud bucal por profesionales de alto nivel e insumos de calidad. o Equipos dentales de primer nivel. o Ubicacin accesible. o Presencia en el comercio electrnico y redes sociales. o Sistema de informacin actualizado e interconectado del consultorio dental. Modelo de las 5 fuerzas de Porter

1. Rivalidad entre los competidores actuales La alta competitividad genera un crecimiento alto del sector. La intensidad de la rivalidad entre los consultorios dentales de un sector se refleja en los precios, afectando la rentabilidad. Bsqueda de posicionamiento como marcas. Altos costos fijos, se busca atender mayor cantidad de pacientes. Rivalidades locales. El Centro Odontolgico Americano es lder en el rubro, se ha posicionado de su sector y no toma mayores medidas en contra de los competidores.

2. Poder de negociacin de consumidores Fcil migracin de pacientes a la competencia. Los pacientes fuerzan a bajar los precios, exigen calidad, ms servicios; todo esto incide en la rentabilidad del sector. Muchos consultorios dentales quiebran por no diferenciar sus consultorios.

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Los pacientes pueden elegir a la competencia debido a precios bajos, para evitarlo se debe mantener un servicio de primer nivel.

3. Poder de negociacin de proveedores

El consultorio dental debe tratar a los proveedores como asociados, trabajando en conjunto para lograr un ptimo rendimiento.

4. Amenaza de competidores potenciales Barreras de ingreso. Se requiere de una inversin alta para establecer un consultorio dental. Diferenciacin del servicio odontolgico. Conocimiento del personal del consultorio y sus variantes.

5. Amenaza de productos sustitutos

Empirismo. Tcnicos dentales que realizan las funciones del odontlogo de forma ilegal.

Cadena de valor

La cadena de valor describe las actividades que realiza un negocio en este caso el consultorio dental- : estas van desde la transformacin de las materias primas e insumos hasta que el producto llegue al cliente o hasta que se le brinde el servicio. Nos permite determinar cules son las actividades principales del negocio y cules son las secundarias o de apoyo.

36 INFRAESTRUCTURA DEL CONSULTORIO DENTAL

Actividades de apoyo
GESTION DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO DE TECNOLOGIAS LOGISTICA DE ENTRADAS (insumos, materiales) OPERACIONES (odontlogo, asistenta dental) LOGISTICA DE SALIDAS (HC, odontograma, restauraciones, etc. ) MARKETING Y VENTAS (publicidad, precios, etc) SERVICIO DE POSTVENTA (controles, fase mantenimient o)

Actividades primarias Figura 4.- Cadena de valor del consultorio dental

e. Planeamiento estratgico

o Visin Ser reconocido como la mejor empresa odontolgica en Lima Norte, con servicios de alta calidad, avanzada tecnologa y odontlogos de primer nivel.

o Misin Somos una empresa de odontologa esttica peruana dedicada a brindar servicios a los pacientes con la mejor calidad, profesionalismo y tecnologa en las diferentes

especialidades.

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o Anlisis FODA Tabla 1.- FODA Anlisis FODA Fortalezas Profesionales de alto nivel. Personal tcnico y administrativo competente. Tecnologa avanzada. Preocupacin por la salud bucal de nuestros pacientes. Constante informacin sobre nuevos avances en odontologa. Diferentes especialidades odontolgicas, con nfasis en el cuidado. y esttica dental. Horarios flexibles. Conocimiento del mercado y costos en los tratamientos. Debilidades No contar, el gerente, con especialidad en esttica la actualidad. Contar con un capital reducido. No poseer local propio. No tener record bancario. Falta de crdito de proveedores. Oportunidades La tendencia creciente hacia el cuidado de la salud bucal, lo que hace que la poblacin tenga deseos de estar sano y verse bien. Estabilidad econmica del pas. El crecimiento econmico del pas, que tendra como resultado un incremento del consumo. Aprovechar las facilidades de crdito dadas por los bancos. Amenazas El ingreso cada vez mayor de empresas odontolgicas ms grandes y franquicias. Campaas de salud bucal gratuitas promovidas por el estado o diversas instituciones. Aumento de empricos. Clientes cada vez ms exigentes. Leyes del estado; ley del consumidor.

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o Objetivos Corto plazo Generar ingresos que permitan cubrir los costos fijos y variables mensuales. Conseguir una cartilla de clientes fijos. Implementar con mayores equipos tecnolgicos. Lograr un posicionamiento de la marca del consultorio dental.

Largo plazo Recuperar la inversin inicial. Lograr un consultorio rentable. Generar un nivel de ahorro que permita nuevas inversiones. Lograr el reconocimiento y preferencia por parte de los pacientes. Introducir consultorios en diversos distritos.

Estrategias Comprar insumos de primer nivel Innovacin y calidad de los tratamientos Capacitacin constante de los profesionales Asociacin con profesionales de diferentes especialidades Ambiente de trabajo agradable Adquirir local y equipos Especializarse en esttica dental Brindar confianza a los proveedores (crditos) Buscar endeudamiento sea bancario o de terceros Apertura cuentas bancarias e iniciar una lnea de crdito Segmentar el mercado Abrir nuevas sucursales Mayor hora de trabajo tica profesional Buscar comprar al contado (x mayor) Ventaja competitiva

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f. Diseo de la estructura organizacional

Gerente (odontlogo) Contador Recepcionista secretaria

Asistenta dental Tcnico dental Odontlogo (elgerente)

Figura 5.- Organigrama 1 del consultorio dental

Gerente Recepcionista secretaria Asistenta dental Tcnico dental

Contador

Odontlogo1

Odontlogo2

Odontlogo3

Figura 6.- Organigrama 2 del consultorio dental

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El horario de trabajo del consultorio dental y por tanto del personal ser de 8am a 8pm.

g. Plan de recursos humanos

Manual de Organizacin y Funciones del Personal (elaborado considerando el organigrama antes presentado)

1. Funciones del personal del consultorio

Secretaria - Recepcionista Llevar un Cuaderno de Inventario de los Equipos, Instrumental y Materiales consumibles del Consultorio dental. Ser responsable del normal abastecimiento de materiales de consumo, por ende debe tener un adecuado contacto con los distribuidores de los productos de la especialidad. Llevar una relacin de las compras de materiales. Llevar una relacin detallada de las facturas pendientes de pago y coordinar con el profesional el pago puntual de las mismas. Llevar una relacin y archivo de facturas de facturas canceladas. Llevar una relacin detallada del Estado de ingresos y egresos econmicos por concepto de gastos del consultorio. Realizar los pagos puntuales de los servicios de electricidad, agua y telfono. Realizar las boletas de pago de los impuestos derivados del ejercicio profesional. Llevar un cuaderno de Caja chico para los gastos menores del consultorio. Llevar un inventario de los libros en el consultorio. Abastecer normalmente materiales de lectura en la Sala de espera. Llevar al da, las Tarjetas de Estado de Cuenta de los pacientes. Atender el telfono con prontitud, cortesa y brevedad en las conversaciones. Deber tener siempre presente que el primer contacto que los pacientes establecen con el consultorio es a travs de ella. Al hablar con los pacientes, ella nos est representando.

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Sealar las futuras citas de los pacientes con claridad respecto al da y la hora. Debe entregar a todos los pacientes una tarjeta para evitar confusiones en las personas.

Mantener en orden el archivo de historias del paciente, controlando que siempre tengan los datos d filiacin debidamente llenados y con la informacin al da.

Retirar del archivo, las historias de los pacientes a ser atendidos al da siguiente, as como las fichas de los pacientes de emergencia y se entregar al asistente.

Mantener un adecuado stock de folletos informativos y/o educativos y entregar a los pacientes, de acuerdo a sus necesidades.

Coordinar excepcionalmente los permisos del personal. Manejar el orden y limpieza en horarios libres.

Asistente dental Actualizar los listados diarios de pacientes Repasar las listas con el doctor al inicio del da Preparar de expedientes clnicos Ordenar y limpiar cubculos Asistir al doctor en los procedimientos clnicos Limpiar y clasificar los instrumentos Preparar instrumentos Esterilizar por autoclave o medios qumicos Verificar la limpieza y desinfeccin de todas las reas del consultorio Manejar el orden y limpieza en horarios libres.

Tcnico dental Sobre la base de lo ya expresado para el Personal Asistente, cada odontlogo deber establecer las pautas de trabajo del tcnico dental, las que estarn directamente relacionadas con la metodologa tcnica de acuerdo al tipo de actividades profesionales que se realicen.

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2. Estimulacin del personal del consultorio dental

Todo el personal del consultorio dental trabajar en un buen clima laboral, y eso empieza respetando al trabajador, lo cual ayudar al aumento de su produccin. Este clima laboral se lograr entre todos y nos permitir ofrecer un mejor servicio.

La motivacin de nuestro personal no necesariamente se basar en un mejor sueldo, sino en ofrecer un ambiente de trabajo cmodo y no estresante, capacitaciones, respeto a su tiempo libre, reconociendo y apreciando su labor, ascensos, etc.

3. Evaluacin del desempeo y de las cualidades del personal

Se evaluar mediante una escala del 1 al 10. Tabla 2.- Evaluacin del desempeo del personal Caractersticas personales Odontlogos Secretaria recepcionista Asistente dental Tcnico dental / Pericia Productividad Calificacin

Tabla 3.- Evaluacin de cualidades del personal Honesto Odontlogos Secretaria recepcionista Asistente dental Tcnico dental

Organizado

Leal

Amable

Iniciativa

Calificacin

Se mostrar un ejemplo de solicitud de empleo y contrato laboral en anexos.

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h. Plan de operaciones

1. Aspectos legales

Entre los requisitos para autorizar el funcionamiento del consultorio dental, en Los Olivos, la Municipalidad correspondiente establece los siguientes: un registro ante la SUNAT (RUC), DNI, el ttulo profesional, la autorizacin de la DISA. Los costos para la licencia de funcionamiento varan segn el rea del local, para nuestro consultorio ser S/. 68.07 por un rea de 100m2.

2. Distribucin de instalaciones

A continuacin se muestran 2 diseos para nuestro consultorio dental.

Recepcin

Lavadode instrumentaly esterilizacin

Bao

Salade espera

Rx

Consultorio1
Bao

Figura 7.- Distribucin inicial de instalaciones del consultorio dental

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Recepcin

Rx

Lavadode instrumentaly esterilizacin

Consultorio 4

Bao

Salade espera Bao

Consultorio 1

Consultorio 2

Consultorio 3

Figura 8.- Distribucin final de instalaciones del consultorio dental

3. Flujograma

Inicio

Recepcin (Llenado de datos y pagos)

Sala de espera

Consultorio 1

Radiologa

Alta

Radiologa

Tratamiento

Figura 9.- Flujograma del consultorio dental

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Interpretacin del flujograma El paciente ingresa al consultorio dental, se dirige a recepcin para realizar el llenado de sus datos y pagos. Luego se dirige a la sala de espera hasta ser llamado al primer consultorio para ejecutar su historia clnica y a continuacin, a radiologa para realizarse las placas necesarias, con la finalidad de llegar al correcto diagnostico. Posteriormente se dirige a otro consultorio (especialidad) para la realizacin de su tratamiento. Finalmente se realiza una toma de radiografa necesaria y se va de alta.

i. Plan de marketing

El plan de marketing se basa en nuestros objetivos y estrategias planteadas. A continuacin mencionaremos algunos conceptos y recomendaciones para nuestro

consultorio dental detallados segn las P.

Producto Servicios de calidad, gran cobertura y confort.

Precio Servicios a precios accesibles, sin desmejorar la calidad.

Promocin Uso de publicidad para atraer a la gente.

Plaza Ambiente cmodo y presentable. Equipos de alta tecnologa. Horarios flexibles.

Publicidad Correo directo, carteles, folletos, patrocinio de actividades culturales o equipos deportivos.

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Charlas y boletines educativos. Anuncios en las revistas y peridicos. Campaas de salud bucal. Encuestas y buzn de sugerencias para ofrecer un mejor servicio.

Posicionamiento Ofrecer una buena impresin. Buena imagen de profesionales y personal en general. Personal Buena atencin a los clientes Lograr empata con todos. Relaciones personales pacientes naturales, flexibles y amistosas.

Productividad Eficiencia en los servicios de salud bucal. Servicios a precios accesibles, sin desmejorar la calidad.

Se mostrara un modelo de afiche y buzn de sugerencias del consultorio dental en anexos.

j. Plan econmico financiero

Para realizar el plan econmico-financiero se deber calcular la inversin inicial, cuotas de endeudamiento, gastos mensuales e ingreso mensual.

Tabla 4.- Inversin inicial Alquiler del local ) S/. 6,000 $ 2,000

Equipos y instrumental Uniformes Muebles Televisor,

S/. 143,300 S/. 1,000 S/. 6,000

$ 47,767 $ 333 $ 2000 $ 2,483

computadoras, S/. 7,450

impresora, telfono, etc.

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Accesorios tiles de escritorio y limpieza Otros Total

S/. 1,000 S/. 500 S/. 30,000 S/. 195,250

$ 333 $ 167 $ 10,000 $ 65,083

Se trabajara con un inversin inicial promedio de $ 70,000. Como la empresa no cuenta con dicho capital, se ha decidido solicitar un prstamo. Para obtener el prstamo nos endeudaremos con el banco, con un tasa de inters mnima de 14.99% y mximo de 32% en 2 aos para un prstamo de $10,000. Para ese monto la cuota mensual es de $554.47 y el total a pagar es $13,307.30 en los 2 aos.

Cuota mensual $ 554.47 x 7 = $ 3,878 Equivale a: S/. 11,634

Total a pagar $ 13,307.30 x 7 = $ 93,151

S/. 279,453.3

Por ende, el monto total que se debe recuperar ser el endeudamiento ms la inversin inicial. $ 70,000 + $ 93,151 $ 163,151 en 2 aos y $ 6,798 por mes.

Tabla 5.- Anlisis de gastos mensuales

Alquiler Personal Mantenimiento de equipos tiles de escritorio y limpieza Uniformes Luz, agua, internet, telfono, etc. Congresos cientficas e

S/. 6,000 S/. 30,000 S/. 500 S/. 500 S/. 100 S/. 1000

instituciones S/. 1000

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Publicidad Total

S/. 800 S/. 39,900 $ 13,300

Para obtener las ganancias es necesario saber cunto es el ingreso del consultorio. Se supondr un aproximado. Son 12 horas de trabajo y el tiempo promedio de consulta por paciente es 45 min. Atendiendo todo el da el nmero de pacientes es 16. Y con un equipo de 4 odontlogos, el nmero de pacientes ser 64 pacientes por da. Y al mes resulta 1536 pacientes. Pero como iniciamos en el mercado, supongamos que atendemos solo 12 pacientes al da por odontlogo y al mes ser 1152 pacientes. Si por cada paciente se tiene un ingreso de S/. 100 aproximadamente. Y al da se atienden 48 pacientes, el ingreso ser de S/. 4,800 al da y por mes S/. 115,200.

Tablas 6.- Anlisis del ingreso mensual: Ingresos mensual gasto mensual cuota endeudamiento mensual = Ingreso mensual Ingreso mensual S/. 115,200 39,900 20,394 $ 38,400 13,300 6,798 S/. 54,906 $ 18,302

Luego al ingreso mensual le restamos los materiales e insumos, que equivale a un 30% 30% de 54,906 = 16,472 38,434 Se debe descontar los impuestos 20% de 38,434 = 7,687 30, 747

Finalmente se restara compensacin por tiempo de servicio y otros gastos 20% de 30,747 = 6,149 24, 598

En conclusin, podemos decir que podemos recuperar la inversin inicial en 2 aos.

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III.

Conclusiones

La gestin y administracin son herramientas bsicas para el funcionamiento del negocio. Una depende de la otra y ambas de las personas. El consultorio dental debe ser entendido como una organizacin prestadora de servicios de salud bucal. Debido a que es una asociacin deliberada de personas que realiza tareas con la finalidad de cumplir los objetivos organizacionales. La funcin del plan de negocios, para cualquier empresa de los diferentes sectores, es saber organizar sus recursos para alcanzar sus metas, es decir da una gua clara y precisa de cul es el camino que debe seguir. Los consultorios odontolgicos desarrollados mediante un plan de negocios deben generar una ventaja competitiva, para que el negocio resulte ser econmicamente viable y rentable.

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Anexo 1

Ejemplo de solicitud de empleo

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Anexo 2 Ejemplo de un contrato laboral

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Anexo 3

Afiche del consultorio dental

Esttica y cosmtica dental Endodoncia Prtesis Ciruga Odonto pediatra Ortodoncia

Av. Carlos Izaguirre 1270. Los Olivos Telf. 3401220 / 945324089

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Anexo 4

Encuesta aplicada a los usuarios y recolectada a travs del buzn de sugerencias del consultorio dental

Marque con una x la opcin mas apropiada Amabilidad y cortesa Tiempo espera Informacin brindada por el personal Orden limpieza Presentacin del consultorio dental Presentacin del personal Seguridad y vigilancia Satisfaccin general y de Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo