16

2. FUNCIA DE PLANIFICARE
2.1 Consideraii generale
Planificarea reprezint procesul de stabilire, aranjare, combinare i ordonare logic a obiectivelor,
a activitilor necesare, precum i a mijloacelor disponibile, pentru atingerea scopului propus.
tiind c, ntr-o firm scopul suprem este cel de maximizare a profitului, funcia de planificare
devine n fapt un proces raional de optimizare a tuturor resurselor disponibile n funcie de variantele
posibile.
n final, planificarea rezult a fi o vizualizare a modului de gndire a managerului pentru
nvingerea obstacolelor pe parcursul drumului spre atingerea obiectivelor propuse.
n cazul afacerilor mici sau mijlocii, funcia de planificare pornete de la abilitatea managerului
de a selecta cea mai bun alternativ de aciuni din toate variantele posibile.
Organizaiile industriale reflect o tendin puternic de adaptare la toate procesele de schimbare,
ce li se impun n rezolvarea problemelor curente, datorate evoluiei mediilor ntreprinderilor, a scurtrii
duratei de via a produselor, i a faptului c fiecare an aduce tot mai multe provocri. Toate
constrngerile mediului economic au transformat funcia de planificare ntr-un proces dinamic. Ieirile
acestui proces de planificare trebuie s precizeze:

direcia general a firmei, obiectivele pe termen lung;
obiectivele pe termen scurt ale firmei, rezultnd ntr-un plan de msuri specifice i aciuni;
politicile, strategiile, metodele i tehnicile utilizate pentru atingerea obiectivelor precizate.
Pornind de la definiia managementului, care implic un proces de coordonare al resurselor
materiale, umane, financiare i informaionale, pentru atingerea obiectivelor organizaiei, funcia de
planificare poate fi caracterizat n funcie de acest proces.
O planificare corespunztoare implic creterea profitului firmei, pe cnd o planificare
neadecvat implic o cretere nejustificat a costurilor, indiferent de aria de abordare a managementului.
Cteva exemple sunt prezentate n fig.2.1, fig.2.2, fig.2.3.

Fig.2.1 Implicaiile planificrii din punctul de vedere al coordonrii resursei umane.
17


Fig.2.2 Implicaiile planificrii din punctul de vedere al coordonrii echipamentelor


Fig.2.3 Implicaiile planificrii din punctul de vedere al protejrii parametrilor produsului/serviciului final
Avantajele unei planificri corespunztoare sunt:

asigurarea timpului disponibil pentru dezvoltarea strategiilor de extindere a afacerii , de
dezvoltare a unui nou produs/serviciu;
optimizeaz utilizarea resurselor la capacitatea maxim, evitnd risipa de capital, personal,
spaii, stocuri;
3operaiunilor curente, se pot aplica strategii de elevare a acelor puncte;
managerul dobndete o experien puternic n depirea obstacolelor afacerii.
2.2 Planificarea strategic
H. Fayol [Fay - 49] consider planificarea strategic ca fiind cea mai important funcie
managerial.
Prin strategie se are n vedere stabilirea scopurilor i obiectivelor, care determin un comportament
competitiv pentru firm pe termen lung, lundu-se n considerare provocrile mediului nconjurtor.
Un plan strategic stabilete tipul afacerii n prezent i viitor, l ajut pe proprietarul firmei s-i
neleag mai bine afacerea, pregtindu-l pentru provocrile competiionale pe care le va avea n
momentul lansrii sale pe pia. Pentru a anticipa ct mai bine viitorul afacerii, un plan strategic trebuie s
conin urmtoarele capitole:

1) Stabilirea scenariului pentru misiunea firmei;
2) Identificarea sectorului de pia n care se situeaz firma;
3) Analiza SWOT (puncte tari i puncte slabe ale firmei, oportuniti i ameninri);
4) Stabilirea factorilor cheie pentru succesul firmei;
5) Studiul asupra concurenei;
6) Identificarea strategiilor potrivite;
7) Identificarea planurilor operaionale;
8) Identificarea metodelor i tehnicilor potrivite de control.
18


1) Stabilirea scenariului pentru misiunea firmei
Punctul de plecare in elaborarea strategiei firmei, trebuie sa-l constituie definirea ct mai clar a
misiunii acesteia, axat pe explicitarea detaliat a raporturilor dintre management, salariai si context.
Misiunea unei firme urmrete asigurarea consensului in ceea ce privete obiectivele prevzute, in
contextul conceperii si promovrii unor politici adecvate de utilizare a resurselor.
Prin redactarea unui scenariu pentru misiunea firmei, nc de la nfiinarea acesteia, se poate
obine o mult mai mare luciditate, echilibru i armonie pe parcursul derulrii activitilor. Scenariul pentru
misiunea firmei poate fi considerat punctul de sprijin al evoluiei firmei. Pornind de la acest scenariu, se
pot desemna posturile, se poate stabili structura firmei i, se poate deja identifica un plan strategic de
nvingere a concurenei.

ntocmirea unui scenariu pentru misiunea firmei se poate realiza prin rspunsul la urmtoarele
ntrebri:

Care sunt credinele, valorile fundamentale i rolurile prioritare ale firmei?
Care sunt produsele/serviciile firmei?
Cine sunt clienii crora li se adreseaz firma i care sunt nevoile acestora?
Cum i n ce msur va satisface firma nevoile clienilor?
Ce nseamn valoarea pentru clienii firmei?
n ce msur va satisface firma valoarea: pentru client?
Pe ce pia va intra firma n competiie?
Care sunt punctele tari ale firmei?
Care sunt punctele slabe ale firmei?
Care sunt constrngerile identificate n prezent pentru firm?
Care este imaginea la care intete firma?

2) Identificarea sectorului de pia n care se situeaz firma

Pentru a identifica sectorul de pia n care se situeaz firma, n planul strategic se stabilete:
Tipul produsului/serviciului oferit (dac este unic sau nu);
Numrul competitorilor firmei;
Dimensiunea posibilei clientele.
3) Analiza SWOT a firmei

Analiza SWOT (Strengths = Tari, Weaknesses = Slabe, Opportunities = Oportuniti, Threats =
Ameninri) a fost conceput n urma cercetrilor realizate de ctre Stanford Research Institute USA n
anii 60 [URL-1], fiind considerat un veritabil instrument managerial de colectare i structurare a
informaiei critice. La ora actual analiza SWOT reprezint tehnica managerial utilizat pentru
clasificarea poziiei strategice pentru firm. Analiza SWOT poate prefigura poziia i perspectiva unei
afaceri, a unui proiect, a unui departament, a firmei n general.







19

Metodologia dezvoltrii unei analize SWOT

Identificare punctelor tari i a punctelor slabe ale firmei

Informaiile pentru ntocmirea planului strategic se culeg n primul rnd din interiorul firmei.
Cnd ntreprinztorul contientizeaz punctele slabe i cele tari ale afacerii, nseamn c i cunoate
afacerea.
Cea mai utilizat metod de evideniere a punctelor tari i a punctelor slabe pentru firm,
este punerea lor n balan. (tab.2.1)
Tabelul 2.1

Pentru
realizarea balanei,
trebuie avute n
vedere toate ariile
de performan ale
afacerii: finane,
personal, producie,
marketing,
organizare, conducere i control.

Identificarea punctelor tari:
Punctele tari descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile,
interne, ale organizaiei. Acestea sunt sub controlul celor din firm.

Cele mai uzuale ntrebri puse pentru identificarea punctelor tari sunt urmtoarele:
Ce facei bine?
Ce resurse avei?
Ce avantaje avei fa de concuren?
Exist o strategie de dezvoltare conturat?
Cultura din organizaie permite dezvoltarea firmei?

Identificarea punctelor slabe:
Punctele slabe reprezint factorii care sunt sub controlul persoanelor din interiorul
organizaiei i care, mpiedic firma s obin sau s menin un comportament i o calitate
competitiv.

Cele mai uzuale ntrebri puse pentru identificarea punctelor slabe sunt urmtoarele:
Ce zone trebuie mbuntite?
Care sunt problemele ntmpinate?
Care este situaia lichiditilor?
Care este situaia finanrii proiectelor?

Identificarea oportunitilor i/sau ameninrilor pentru dezvoltarea firmei

Mediul extern are o influen major asupra firmei, sau mcar asupra unor componente ale
acesteia. Cei mai importani factori de influen ai mediului exterior sunt cei determinai de:
Macromediu: - modificrile importante ale economiei, tehnologiei, evoluiei i politicii
societii.
Mediul industriei: - acele ramuri care ofer produse/servicii substituibile.
Puncte tari ( + ) Puncte slabe ( - )
Resursele deosebite ale firmei
Cunotine unice
Aptitudini unice
Experien unic
Calificare unic
Deprinderi unice
Lipsa informailor despre afacere i
clieni
Lacune n calificare, aptitudini i
deprinderi
Lipsa resurselor bneti, sau de alt
natur
20

Mediul concurenei firmele care ofer produse/servicii asemntoare.
Mediul clientului comportamentul i nevoile clienilor crora li se adreseaz firma.

La cei patru factori de influen din partea mediului extern se adaug i punctele tari i
slabe ale firmei, pentru a avea o privire de ansamblu a influenei mediului extern plus mediul intern al
firmei.
La fel, ca i balana punctelor tari i a punctelor slabe, este indicat a se realiza o balan a
oportunitilor i restriciilor firmei, rezultate din analiza influenei mediului asupra firmei. (tab.2.2)
Tabelul 2.2
Oportuniti (+) Bariere ( - )
Se iau n considerare 2-3 factori
semnificativi ai firmei rezultai ca
puncte tari ale firmei n urma
studiului influenei mediului.
Se subliniaz tendinele importante
ale firmei i piaa potenial.
Se subliniaz foarte concret
influena concurenei, barierele
datorit reglementrilor
guvernamentale, dobnzile
bancare, recesiunea
economic.

Identificarea oportunitilor

Oportunitile evalueaz factorii atractivi externi, care reprezint motivul existenei si
prosperitii afacerii.

Cele mai uzuale ntrebri puse pentru identificarea oportunitilor sunt urmtoarele:

Ce oportuniti exist in sectorul propriu de pia din care se poate spera un beneficiu?
Ce oportuniti de extindere pe piee noi?
Exist prioriti, respectiv oportuniti de integrare de noi tehnologii?


Identificarea ameninrilor

Ce factori reprezint poteniale ameninri pentru firm? Ameninrile includ factori din
afara controlului celor din firm. Ameninrile ar putea plasa strategia de marketing i chiar
i afacerea ntr-o poziie de risc. Ameninrile pot fi anticipate pe baza unui plan de
urgen, prin care s se previzioneze rezolvarea acestor probleme.
Cele mai uzuale ntrebri puse pentru identificarea ameninrilor sunt urmtoarele:

Care sunt obstacolele care pot fi ntmpinate?
Exist schimbri tehnologice, care afecteaz situaia actual?
Exist schimbri n cadrul competitorilor, care pot afecta situaia actual?
Exist schimbri politice i legislative, care pot afecta schimbarea actual?

Analiza SWOT permite, de asemenea, cuantificarea impactului factorilor interni si externi, care
afecteaz firma, pentru identificarea mai simpl a unei strategii i a unor modaliti de dezvoltare a
afacerii.(fig.2.4)
21


Fig.2.4 Cadranele strategiilor de dezvoltare a afacerii

I strategii de cretere
- concentrare
- pe un segment de pia
- pe un produs


- fuzionri i achiziii de firme
- panic
- forat

II strategii propulsive n condiii de risc
- diversificare orizontal
- n bran(ramur)
- conglomerat

- fuzionri i achiziii de firme
- panic
- forat
III strategii de restrngere
- restructurare
- reprofilare
- vnzare active
- nchidere firm
- falimentare
- moratoriu (oprire temporar a restructurrii)
- lichidare forat

IV - strategii de depire a slbiciunilor
- joint venture
- n plan naional
- n plan internaional
- fuzionare
- consolidare panic cu alte firme de acelai profil

Metodologia de cuantificare a impactului factorilor de influen se realizeaz evaluarea factorilor
interni (EFI) i externi (EFE).
22


Identificarea cadranului SWOT (EFI i EFE)

a) se alctuiesc dou liste cu factorii j, prima coninnd puncte forte i slabe (5-10 factori
interni), respectiv, a doua coninnd oportuniti i ameninri (5-10 factori externi)

b) se atribuie coeficieni de importan pentru fiecare factor identificat n cele dou liste, n
funcie de ponderea lor n cadrul analizei, astfel nct, pentru fiecare list s fie valabil
relaia:

j
[0,1];
j
=1 (2.1)

c) fiecrui factor i se stabilete impactul prin intermediul notei N
j
[1,4], N
j
N, avnd
urmtoarele semnificaii:
N
j
=1 - foarte slab
N
j
=2 - slab
N
j
=3 - forte
N
j
=4 - excepional (remarcabil)

d) pentru fiecare list, se stabilete punctajul ponderat, conform urmtoarei relaii :
P=
j
N
j
(2.2)

e) punctajul ponderat rezultat din prima list (punctele forte i slabe) reprezint ordonata
graficului din fig. 2.5, iar punctajul ponderat, rezultat din cea de-a doua list (oportuniti
i ameninri), reprezint abscisa graficului din fig.2.5. Punctul rezultat, avnd ordonata i
abscisa conform punctajelor ponderate, va fi plasat n unul din cele patru cadrane (fig.2.5),
fiind interpretate conform fig.2.4.

Fig. 2.5 Identificarea cadranului SWOT

4) Stabilirea factorilor cheie pentru succesul firmei

Pentru asigurarea succesului pe segmentul de pia pe care-l intete firma, n cadrul planului
strategic, trebuie s se identifice cteva din variabilele afacerii care pot fi ajustate. Aceste variabile se
numesc factori cheie.


23

Un exemplu de list cu factori cheie este urmtoarea:
Costul unitar al produciei;
Capacitatea de producie;
Potenialul vnzrilor;
Cheltuieli promoionale;
Calitatea produciei;
ncrederea clientului.

5) Studiul asupra concurenei

Pentru a avea o imagine realist asupra segmentului de pia pe care-l intete firma, planul strategic
trebuie s conin urmtoarele informaii cu privire la concuren.

Care sunt firmele concurente?
Care este imaginea acestora pe pia, cu ce se disting fiecare?
Care sunt costurile practicate de firmele concurente?
Care sunt politicile i strategiile firmelor concurente?
Care sunt punctele tari i punctele slabe ale firmelor concurente, care sunt posibilitile
de exploatare a punctelor slabe ale concurenei?
Care sunt ansele firmei de penetrare pe pia vis--vis de firmele concurente?

6) Identificarea strategiilor potrivite de cretere

Strategia de firm poate fi definit, ca un ansamblu al deciziilor luate de manager pentru atingerea
misiunii firmei, evideniindu-se obiectivele urmrite i mijloacele folosite.
Cele mai utilizate strategii ale firmelor mici i mijlocii sunt:
Strategia dominrii costurilor;
Strategia diferenierii;
Strategia focalizrii.

Strategia dominrii costurilor
Strategia prin intermediul creia firma respectiv reuete s-i menin cel mai sczut nivel
al costurilor de producie.
Avantaje.
- profitabilitate mai mare dect concurena;
- atragerea clienilor al cror criteriu de cumprare este preul.




Dezavantaje:
- prin concentrarea exclusiv asupra costurilor de producie, de multe ori se pierde din vedere
costul aprovizionrii, al desfacerii i cele indirecte, asupra profitabilitii.

Strategia diferenierii
Firma reuete s se diferenieze prin ceva anume fa de concuren, cum ar fi:
- produs special cu trsturi distincte;
- produs de calitate superioar;
- serviciu superior.

24

Ca avantaj, se menioneaz faptul c afacerea ctig o competen aparte, rar ca dezavantaj, se
evideniaz faptul c, preul produsului este, n general, mai ridicat dect cel al pieei.
Strategia de focalizare
Avnd n vedere c piaa, n ansamblu, este destul de eterogen, n anumite sectoare de pia,
cerinele, nevoile i ateptrile clienilor sunt diferite fa de alte sectoare .
Prin strategia de focalizare, anumite firme se adreseaz doar unui anumit sector de pia cu
caracteristici proprii. Produsul/serviciul acelei firme va satisface exact cerinele, nevoile i ateptrile
clienilor acelui segment.
Avantaje:
Aceasta este strategia ideal pentru firmele mici i mijlocii cu capital mic i care doresc s penetreze
piaa naional.

7) Identificarea planurilor operaionale

Planul strategic va trebui n continuare divizat n proiecte, care s-i defineasc i urmreasc scopul
propriu. Aceste proiecte trebuie s se ncadreze n:
-timp,
-buget,
-necesar de resurse.

8) Identificarea metodelor i tehnicilor potrivite de control
n general, pe parcursul evoluiei afacerilor, apar n mod continuu abateri de la obiectivele
elaborate. Astfel, se impune un sistem potrivit de control i evaluare a afacerii n comparaie cu
programele stabilite, pentru a se putea intervenii ulterior cu strategiile de corecii potrivite.