Leccin uno: Definicin y Conceptos de Mercadotecnia

Qu es marketing?
Definicin simple: Marketing es la administracin de relaciones redituables con los clientes.

Metas: 1. Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior. 2. Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.
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Definicin de marketing
Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y valor con otros.
ANTIGUA visin del marketing: Lograr una venta Promover & vender
NUEVA visin del New View marketing: of Marketing: Satisfacer las Satisfying necesidades del customer clienteneeds
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El proceso de marketing
Modelo simple del proceso de marketing:
Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor. Disear una estrategia de marketing orientada al cliente. Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior. Crear encanto y relaciones redituables con los clientes. Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y crear calidad para el cliente.

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Necesidades, deseos, & demandas

Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades fsicas, sociales, e individuales.
Necesidades fsicas: Alimento, ropa, refugio, seguridad Necesidades sociales: Pertenencia, afecto Necesidades individuales: Aprendizaje, conocimiento, expresin personal
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Necesidades, deseos, & demandas Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual.
Deseos + Poder de compra = Demanda

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Satisfaccin de una necesidad o deseo

Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing:
Una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

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Satisfacen una necesidad o deseo

Productos:
Personas Lugares Organizaciones Informacin Ideas

Servicios
Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Experiencias de marca:
. . . deslumbren sus sentidos, toquen su corazn, y estimulen su intelecto.
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Valor y satisfaccin
Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas:
Si el desempeo es ms bajo de lo esperado, la satisfaccin es menor. Si el desempeo es ms alto de lo esperado, la satisfaccin es mayor.

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Intercambio vs. transaccin

Intercambio:
El acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Transaccin:
Un intercambio de valores entre dos partes. Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crdito, o los cheques.

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Qu es un mercado?
El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

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Sistema de marketing moderno

Los principales elementos de un sistema de marketing moderno incluyen:
Proveedores Empresa (mercadlogo) Competidores Intermediarios de marketing Usuarios finales

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Direccin de marketing
El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos.
Requiere una total comprensin de los consumidores y del mercado

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Direccin de marketing
Para disear una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas: 1. A qu clientes atenderemos?
Cul es nuestro mercado meta?

2. Cmo podemos servir mejor a estos clientes?

Cul es nuestra propuesta de valor?
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Segmentacin y cobertura de mercado Segmentacin de mercado:

Dividir el mercado en segmentos de clientes

Cobertura de mercado:
Seleccionar los segmentos que se cubrirn

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Propuesta de valor
El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguir y colocar sus marcas en el mercado.

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Filosofas de la direccin de marketing

El concepto de produccin El concepto de producto El concepto de venta El concepto de marketing El concepto de marketing social

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El plan de marketing
Transforma la estrategia de marketing en acciones Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing:
Producto Precio Plaza (Distribucin) Promocin
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Administracin de las relaciones con los clientes El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfaccin.
Adquisicin de clientes Mantenimiento de clientes Aumento de clientes

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Valor percibido del cliente

La evaluacin del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.

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Satisfaccin del cliente

Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
La satisfaccin del cliente a menudo produce una mayor lealtad. Algunas empresas buscan ENCANTAR a los clientes al prometer superar sus expectativas.

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Relaciones con los clientes

Los programas de lealtad y retencin de clientes crean relaciones y pueden incluir:
Beneficios financieros Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia Beneficios sociales Por ejemplo: programas de clubes de marketing Vnculos estructurales

Concentrarse en la relacin directa con clientes rentables, a largo plazo.

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Retencin y lealtad del cliente

Valor de la vida el cliente
El valor de todas las compras que el cliente realiza durante su vida.

Participacin del cliente

La parte de las compras del cliente que la empresa obtiene en las categoras de sus productos.

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Valor capital del cliente

La combinacin del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.
Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial Administrarlo adecuadamente

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La nueva era digital

La tecnologa afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la informacin, y viajes y comunicaciones ms rpidos. La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes
Empresas de Clic e instalaciones fsicas Empresas de Slo clic Comercio electrnico de empresa a empresa

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El nuevo panorama de marketing Rpida globalizacin tica y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro El nuevo mundo de las relaciones de marketing

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Planeacin estratgica
El proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes.

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Pasos para desarrollar la planeacin estratgica

1. 2. 3. 4. Definir la misin de la empresa Fijar los objetivos y metas de la empresa Disear la cartera de negocios Planear el marketing y otras estrategias funcionales

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La declaracin de misin
Expresin del propsito de la organizacin.
Lo que desea lograr en el entorno ms amplio.

Debe estar orientada hacia el mercado y definida para satisfacer las necesidades de los clientes.

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La declaracin de misin
Las preguntas que la declaracin de misin debe responder incluyen:
En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valoran los clientes? Cul debe debe ser nuestro negocio?

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La declaracin de misin:
Debe ser realista. Debe ser especfica. Debe ser congruente con el entorno del mercado. Debe estar basada en capacidades definidas. Debe ser motivadora.

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Diseo de la cartera de negocios

La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La empresa debe:
analizar su cartera de negocios actual o unidades estratgicas de negocios (UEN), decidir cules UEN deben recibir ms, menos o ninguna inversin desarrollar estrategias para el crecimiento o la reconversin.

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Anlisis de la cartera
Evaluacin de los negocios y productos que constituyen a la empresa. Los recursos se invierten en negocios ms rentables y los ms dbiles se reducen gradualmente o se desechan.

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Unidades estratgicas de negocios (USN)

Una unidad de la empresa que tiene misin y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los dems negocios de la empresa Puede ser una divisin de la empresa, una lnea de productos dentro de una divisin o incluso un producto o marca individual.
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Planeacin de marketing
El marketing desempea un papel clave en la planeacin estratgica:
Proporciona una filosofa gua. El concepto de marketing Proporciona informacin a los planificadores estratgicos. Disea estrategias para alcanzar los objetivos.

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Red de entrega de valor

Sus componentes incluyen:
La cadena de valor de una empresa Cada departamento es un eslabn Distribuidores Proveedores Clientes

Su objetivo es un mejor desempeo en la entrega de valor a los clientes.

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Segmentacin de mercado
El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
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Determinacin de mercados meta

Implica evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar
Segmentos meta que puedan generar valor de manera rentable y sostenerlo a travs del tiempo.

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Posicionamiento en el mercado
Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Parte de la diferenciacin de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores ms valor.

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La mezcla de marketing
El conjunto de herramientas tcticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Producto Precio Plaza (distribucin) Promocin
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La mezcla de marketing
Producto:
Variedad, calidad, diseo, caractersticas, nombre de marca, empaque y servicios.

Plaza:
Canales, cobertura, logstica, ubicaciones, transporte, surtido e inventario.

Promocin:
Publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales.

Precio:
Precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago y condiciones de crdito.
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Las 4 Ps y las 4 Cs de la mezcla de marketing

4 Ps Del vendedor
Producto Precio Plaza Promocin

4 Cs Del comprador
Cliente con solucin Costo para el cliente Conveniencia Comunicacin

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Administracin de la labor de marketing

Cuatro funciones de la direccin de marketing :
Anlisis de marketing El anlisis FODA es clave. Planeacin de marketing Creacin de un plan de marketing para la marca. Implementacin de marketing Determinar quin, dnde, cundo, y cmo. Control de marketing Evaluar los resultados, tomar medidas correctivas.

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Anlisis FODA
Fortalezas: Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Debilidades: Limitaciones internas que pueden interferir con el desempeo de la empresa.

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Anlisis FODA
Oportunidades: Factores externos que la empresa puede explotar y aprovechar.
Amenazas: Factores externos que pueden producir desafos en el desempeo.

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Plan de marketing para una marca o producto 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Resumen ejecutivo Situacin de marketing actual Anlisis de amenazas y oportunidades Objetivos de la marca Estrategia de marketing Programas de accin Presupuestos de marketing Controles
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