FUNDAMENTELE TEORIEI I PRACTICII DE MARKETING CURS 1

1. 2. 3. 4.

Premisele apariiei i dezvoltrii marketingului Proveniena termenului Definiii i descrieri ale marketingului Conceptele de baz n marketing APARIIEI I DEZVOLTRII MARKETINGULUI

1.1. PREMISELE Factori

Dinamismul economico-social Abudena de bunuri i servicii 1.2. PROVENIENA TERMENULUI "to market" = a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde Market marketer 1.3. DEFINIII I DESCRIERI ALE MARKETINGULUI Prima definitie a fost formulat de AMA (American Marketing Association- Asociaia American de Marketing ) n 1937. AMA .......... W. J. Stanton .......... Philip Kotler.......... Ion Smedescu .......... Denner ..........

Chartered Institute of Marketing ..........

1.4. CONCEPTELE DE BAZ N MARKETING Nevoi. Dorine. Cereri Produse. Servicii Valoare,Cost si Satisfacie Schimburi. Tranzacii. Relaii Piaa

CURS 2 FUNDAMENTELE TEORIEI I PRACTICII DE MARKETING

- Etape n devoltarea marketingului - Funciile marketingului 2.1. ETAPE Intensiv Extensiv Fig. 1: Dezvoltarea marketingului Dupa Robert King etapizarea marketingului se prezinta astfel 1900-1930: Orientarea spre producie 1930-1950 Orientarea spre vnzri 1950 prezent Orientarea spre conceptul de marketing Viitor: orientarea spre marketing societal Dupa Manfred Bruhn etapizarea marketingului se prezint astfel 1. orientarea spre producie (anii 50); 2. orientarea spre vnzare (anii 60); 3. orientarea spre pia (anii 70); 4. orientarea spre concuren (anii 80); 5. orientarea spre mediu (anii 90). 2.2. FUNCIILE MARKETINGULUI 1. Investigarea pieei i a necesitilor de consum funcie premis 2. Conectarea organizaiei la dinamica mediului ambiant funcie mijloc 3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum funcie obiectiv, scop social 4. Maximizarea eficienei economice - funcie obiectiv, scop economic N DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

CURS 3 FUNDAMENTELE TEORIEI I PRACTICII DE MARKETING

Trsturi caracteristice unei firme cu orientare de marketing Universalitatea marketingului Specializarea marketingului n domenii economice i non-economice Instituii i organisme de marketing TRSTURI CARACTERISTICE MARKETING UNEI FIRME CU ORIENTARE DE

produce doar ceea ce se vinde i nu ncerca s vinzi ce poi produce! iubete consumatorul, nu produsul! f tot ceea ce i st n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare, calitate i satisfacie! Orientarea ctre vnzri VS. Orientarea de marketing Punct de pornire Element central Obiectiv final consumatorului Mijloace ntreprinderea Produsul Profit, prin volum de vnzri Vnzri i promovare Piaa Consumatorul Profit, prin satisfacerea nevoilor

Coordonarea de marketing

Caracteristicile unei organizaii cu orientare de marketing: Receptivitate Cunoatere i chiar anticipare Instrumentar adecvat Adaptabilitate Inovaie Viziune sistemic Eficien sporit Efect sinergic

UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI Universalitatea marketingului este susinut de 3 argumente principale: ptrunderea n toate sectoarele economice dar i n sectoarele neeconomice; ptrunderea n ri aflate pe trepte diferite de dezvoltare afirmarea n orice tip de economie SPECIALIZAREA MARKETINGULUI NON-ECONOMICE Criteriile specializrii marketingului: 1. Dup natura domeniului economic 2. Dup aria teritorial 3. Dup nivelul de organizare economic 4. Dup obiectivele marketingului n funcie de situaia cererii 1. Dup natura domeniului economic marketingul mijloacelor de producie marketingul bunurilor de consum marketingul serviciilor 2. Dup aria teritorial marketing intern marketing internaional care abordeaz probleme de import-export 3. Dup nivelul de organizare economic macromarketingul utilizat la nivelul ntregii economii micromarketingul privete activitatea fiecrei firme n parte 4. Dup obiectivele marketingului n funcie de situaia cererii Marketing stimulativ Marketingul conversial Marketingul dezvoltrii Marketingul revitalizrii N DOMENII ECONOMICE I

 Demarketing Antimarketing INSTITUII I ORGANISME DE MARKETING AMA 1937 n SUA. ESOMAR -Asociaia European de marketing ( 1962, Frana ) ISMD Societatea pentru marketing i dezvoltare (International society for marketing and development) WAPOR Asociaia mondial pentru cercetarea opiniei publice (world association for public opinion research) AROMAR - Asociaia romna de marketing ( 1971 ) n Romnia, n ultimii ani, au aprut multe institute de cercetare i sondare a pieei, agenii de publicitate i promovare cum ar fi: AC Nielson; GFK Romnia; IRSOP; IMAS; Creative Media; Ogilvy.

CURS 4 MEDIULDE MARKETING AL NTREPRINDERII Mediul extern al ntreprinderii Micromediu Macromediu Mediul intern al ntreprinderii MEDIULEXTERN DE MARKETING Micromediu Clieni Concureni Furnizori Intermediari Organisme Publice Macromediu Demografic Economic Tehnologic Cultural Politic Juridic Natural MACROMEDIUL ORGANIZAIEI Demografic Natural Economic Macromediu Juridic

Tehnologic Politic Cultural MICROMEDIUL Componentele micromediului Micromediu Clieni Concureni Furnizori Intermediari Organisme Publice 1. Clienii Clienii unei ntreprinderi pot fi: Consumatori individuali Utilizatorii industriali Comercianii (distribuitorii) Piee guvernamentale Piee internaionale 2. Concurenii o concureni direci o concureni indireci o nlocuitorii o debutani pe o pia nou. 3. Furnizorii Furnizorii de resurse i materii prime Furnizorii de for de munc

4. Prestatorii de servicii o Intermediarii n procesele de marketing pot fi grupai n felul urmtor: o ntreprinderi de comer (comercianii) o ntreprinderi de distribuie fizic o Prestatori de servicii de marketing o Intermediari financiari 5. Organismele publice organisme financiare mijloace de informare n mas organele de stat marele public organisme publice locale personalul propriu CURS 5 MEDIULDE MARKETING AL NTREPRINDERII Mediul extern al ntreprinderii Micromediu Macromediu Mediul intern al ntreprinderii MACROMEDIULORGANIZAIEI Demografic Natural Economic Macromediu Juridic Tehnologic Politic

Cultural 1. Mediul demografic Tendine Indicatori de analiz 2. Mediul economic o Veniturile i puterea de cumprare o Structura bugetului de cheltuieli o Recesiunea o Taxarea o Ratele dobnzilor o Inflaia o Cursul de schimb valutar 3. Mediul tehnologic Creaz noi moduri de satisfacere a nevoilor Poate identifica nevoi latente Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori Poate modifica modelele cererii Poate modifica natura concurenei pentru o industrie Poate crete eficiena activitilor de marketing 4. Mediul cultural 5. Mediul politic 6. Mediul juridic Legislaia comercial Grupuri de interes public Etica i responsabilitatea social Protecia consumatorului 7. Mediul natural

CURS 6 MEDIULDE MARKETING AL NTREPRINDERII Mediul intern al ntreprinderii MEDIUL INTERN Mediul intern : Dotri Personalul i structurile sale Terenuri i alte resurse naturale Disponibiliti bneti a. Dotri cldiri tehnologii echipamente Informaii 2. Terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producie i prestaie 3. Disponibiliti bneti (n numerar i n cont) 4. Personalul i structurile sale (vrst, pregtire, specializare)

CURS 7 MARKETINGUL N ACTIVITATEA DE PIA A ORGANIZAIEI

Piaa. Concept i definiii Tipologia pieei Dimensiuni i factori de evoluie ai pieei Factorii care influeneaz dimesniunile pieei firmei PIAA. CONCEPT I DEFINIII Piaa Piaa firmei Piaa produsului Sfera pieei firmei TIPOLOGIA PIEEI 1. Dup natura economiei n care funcioneaz Piaa liber Piaa controlat 2. Dup dimensiunile atinse de pia la un moment dat Piaa efectiv Piaa potenial 3. Dup profilul activitii prestate Piaa firmelor productoare de bunuri materiale Piaa firmelor prestatoare de servicii Piaa firmelor distribuitoare de mrfuri Piaa organiaiilor necomerciale

DIMENSIUNI I FACTORI DE EVOLUIE AI PIEEI 1. Capacitatea pieei firmei 2. Rata de cretere sau de extindere a pieei 3. Cota de pia 4. Cota relativ de pia 5. Aria pieei 6. Structura pieei Cota de pia

Cota relativ de pia

FACTORII CARE INFLUENEAZ DIMESNIUNILE PIEEI FIRMEI Factori endogeni Factori exogeni

CURS 8 RELAIILE PIEEI FIRMEI CU MEDIULEXTERN RELAII DE PIAALE FIRMEI a. Dup obiectul relaiilor - De vnzare cumprare -Relaii de transmitere de mesaje i informaii b. Dup profilul agenilor de pia - Cu furnizorii i prestatorii de servicii - Cu beneficiarii - Cu instituii i organisme de stat c. Dup frecven: -Permanente -Periodice -Ocazionale d. Potrivit gradului de concentrare: -Concentrate -Dispersate RELAII DE CONCUREN ALE FIRMEI a. Dup modul de abordare a nevoilor Concuren direct Concuren indirect b. n funcie de condiiile n care se desfoar activitatea economic: Concuren perfect c. Dup modul cum se desfoar competiia ntre participanii la activitatea economic concurena loial concurena neloial - denigrarea concurenilor

-concurena parazitar - concurena ilicit - dumping-ul CI DE EXTINDERE APIEEI NTREPRINDERII 1. Calea extensiv 2. Calea intensiv 3. Calea mixt CONJUNCTURA PIEEI Conjunctura economic Conjunctura pieei Factorii determinani ai conjuncturii pieei a) Factori de durat b) Factori cu aciune ciclic c) Factori sezonieri d) Factori ntmpltori EVALUAREA CONJUNCTURII PIEEI 1. Indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone i ri 2. Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri 3. Indicatorii conjuncturii pieei monetar-financiare 4. Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime

CURS 9 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONCEPTULDE COMPORTAMENTAL CONSUMATORULUI Comportamentul consumatorului Specialistul n marketing trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte: Comportamentul consumatorului este bine orientat; Comportamentul consumatorului este un proces dinamic, cu foarte puine reguli absolute i pe care specialistul n marketing trebuie s-l neleag; Comportamentul consumatorului poate fi influenat; Comportamentul consumatorului necesit s fie educat; CONCEPTULDE COMPORTAMENTAL CONSUMATORULUI n definirea Comportamentului consumatorului este necesar includerea urmtoarelor procese elementare: Percepia Procesul Atitudinea Motivaia Procesul comportamentului efectiv (manifestat FACTORII DE INFLUEN AI COMPORTAMENTULUI 1) Cultura 2) Subcultura sau cultura secundar 3) Clasele sociale 4) Familia 5) Grupul de referin 6) Vrsta i etapa din ciclul de via 7) Ocupaia i educaia al populaiei 8) Situaia economic 9) Stilul de via CONSUMATORULUI

10) Personalitatea 11) Motivaia 12) nvarea 13) Credinele i atitudinile TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI Cinci roluri n calitate de consumator: 1. Iniiator = o persoan ca vine prima cu sugestia de cumprare a produsului sau serviciului; 2. Influenator = persoan a crei opinie influeneaz decizia; 3. Decident = persoana care ia decizia de cumprare; 4. Cumprtor = persoana care face direct tranzacia respectiv; 5. Utilizator = persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv. TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE Tipuri de comportament de cumprare: Comportament complex de cumprare; Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei cognitive; Comportamentul de cumprare obinuit, de rutin; Comportamentul de cumprare orientat spre varietate; ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE DE CUMPRARE