2 - SOBRE A COMUNICAO VISUAL

Beleza uma boa ideia bem executada.1

Stefan Sagmeister

Ao se analisar abertamente o sentido da comunicao visual, possvel observar que ela uma das principais necessidades humanas com uma trajetria ampla e longa. Desde as pegadas deixadas na lama por nossos ancestrais em dias de caa, a histria est intrincada do que podemos ver e compreender como sinal grfico. O olho do seu esprito avistava nas pegadas o prprio animal. (HOLLIS, 2005). Daquele tempo remo to at a contemporaneidade, nossa sociedade vive numa constante representao de si mesma, sob o domnio absoluto da imagem. (FLUSSER, 2007)

Porque a comunicao visual se tornou to importante para a sociedade contempornea? O que comunicao visual? Como acontece, quais seus elementos bsicos, como ela afeta a vida das pessoas e da coletividade? Para fornecer subsdios que possibilitem a compreenso, ainda que de maneira rpida e sucinta a estas questes, neste captulo sero analisados os trabalhos de alguns autores que dedicaram-se a buscar respostas a estas indagaes.
1 SAGMEISTER (2008) Traduo livre: Beauty is a good idea well executed.

60 O design grfico a arte de criar ou escolher os dispositivos visuais explorando suas caractersticas intrnsecas e elementares, combinando-as numa superfcie qualquer para transmitir uma ideia. (HOLLIS, 2005, p.2)

Estando inserido num contexto dominado pelas invenes que o homem proporciona a si mesmo, sempre com o propsito de mudar a vida para melhor, o design grfico est de muitas maneiras dependente da tecnologia, principalmente daquelas relacionadas impresso. Ao longo da histria, a criatividade e o talento dos profissionais da rea, sempre esteve sujeita ao movimento das inovaes e invenes tcnicas.

A arte e o significado da arte, a forma e a funo do componente visual da expresso e da comunicao, passaram por uma profunda transformao na era tecnolgica, sem que se tenha verificado uma modificao correspondente na esttica da arte. Enquanto o carter das artes visuais e de suas relaes com a sociedade e a edu cao sofreram transformaes radicias, a esttica da arte permaneceu inalterada, anacronicamente presa ideia de que a influncia fundamental para o entendimento e a conformao de qualquer nvel da mensagem visual deve basear-se na inspirao no-cerebral. (DONDIS, 1997)

2.1CONTEXTUALIZANDO A HISTRIA DO DESIGN GRFICO

Sendo o design grfico uma disciplina relativamente nova no campo das profisses, existe uma ausncia de escritos sobre o assunto, capaz de tornar quase impossvel datar sua origem (PIVETTI, 2006). Para tanto, no presente trabalho ser considerada a noo de design grfico como oriundo da industrializao que se inicia no sculo XVIII. Para Dennis (apud PIVETTI, 2006), o modelo clssico do design o da elaborao de projetos para a produo em srie de objetos por meio mecnicos.

61 Com o surgimento da primeira escola especfica para o ensino do design a Bauhaus, estava dado o primeiro passo na direo de um caminho sem volta para o futuro da sociedade industrial. Aquele percorrido pelo tcnico a servio da indstria e de uma demanda consumista que surgia com fora no incio do Sculo XX, e que passou a substituir o tradicional arteso.

A histria da Bauhaus, porm, comea mesmo no Sculo XIX com as consequncias devastadoras que a industrializao crescente teve nas condies de vida e nos produtos manufaturados dos artfices e dos operrios (DROSTE, 2004) que aconteceu primeiro na Inglaterra e depois na Alemanha. Lder das potncias industriais europias, os ingleses eram considerados lderes indiscutveis. No sem crticos como John Ruskin e seu aluno William Morris, que foram capazes de colocar em pauta e prtica ideias para afrontar a desumanidade das condies inglesas (DROSTE, 2004). Considerado o criador do movimento Arts and Crafts, o papel social, poltico e artstico do multifacetado Morris hoje de grande importncia para se compreender a histria do design e deixou um legado admirvel e um estilo ainda muito copiado ou reassemblado por muitos profissionais.

Era tal o papel de influncia da Inglaterra, que todos os pases continentais se sentiam impelidos a copiar o que acontecia na formao dos artesos e nas academias de arte que em 1896 a Alemanha chegou a enviar um espio de gostos para uma misso de seis anos na Inglaterra a fim de estudar as origens do sucesso ingls (DROSTE, 2004). Suas observaes e seu relatrio possibilitou a criao de inmeras oficinas em todas as escolas de artes e ofcios e na contratao de artistas modernos para professores, incluindo as mulheres para atender s exigncias de mo de obra mais qualificada. Ao contrrio da Inglaterra, que recusava a produo mecanizada, a Alemanha ansiava por isto.

Dentre outras inovaes a que mais se destacou foi a criao de um procedimento padro para a confeco de mobilirio, capaz de facilitar a produo mecanizada, assi-

62 nadas por Richard Riemer-schmid e Bruno Paul (DROSTE, 2004). Esta prtica fez com que na virada do sculo os produtos alemes fossem estilisticamente bem diferentes dos ingleses. Deste modo os germnicos conseguiram superar gradativamente a influncia dos britnicos na indstria, mantendo-se assim at o incio da Primeira Guerra Mundial. Estava plantada a semente para o surgimento da primeira escola de design, a Bauhaus, que surgiria em 1919 e que mais tarde sucumbiria em 1933, dentre outras razes pelo apogeu do nazismo contrrio aos ideais libertadores, criativos e inclusivos que imperavam nos corredores da escola.

No Brasil, as primeiras instituies de ensino datam do incio da dcada de quarenta, como o SENAI, a Escola Tcnica Nacional ou o Liceu de Artes e Ofcios (DENIS, 2000 apud PIVETTI, 2006).

Como se pode observar, a histria do design grfico um fenmeno moderno que comea a ser pensado em plena era industrial, elaborado por tericos, ensinado e estudado na primeira metade do sculo passado(PIVETTI, 2006) e reformulado principalmente nas ltimas dcadas do sculo passado, com o apogeu da eletrnica. O que aconteceu com o design grfico, sempre esteve marcado pelo que aconteceu de novo na tecnologia. E o designer, neste contexto, passa de arteso de peas nicas e manufaturadas para projetista de formas a serem reproduzidas. Dotado de formao e talento criativo, o designer, que era tambm um artista, deve conceber a partir de uma ideia um modelo utilizvel para a reproduo em srie (PIVETTI, 2006).

Embora contada a partir de to cedo, a histria do design grfico longa. Muitos so os atores, os fatos, os detalhes e elucidaes, que no cabem no escopo deste trabalho. Entretanto, convm deixar em evidncia tanto o momento social, econmico, cultural e poltico que possibilitou a criao de uma das mais novas profisses do nosso tempo e em que situao se encaixa o perfil do profissional que passa a exerc-la nos dias atuais. Um profissional capaz de manipular com preciso as tcnicas de comu-

63 nicao visual que fazem parte de uma significativa parte de nossa cultura atual e que, como tal precisa ser conhecedor hbil de suas implicaes para o significado, contexto e intenes pretendidas. O designer deve ser, no entendimento de FLUSSER (2007), um enganador eficiente, um simulador capaz de utilizar a tcnica e a percepo astuciosamente em prol da comunicao carregada de significado, para unir arte e funo.

2.2O ATO DE VER

Ver essencial de muitas maneiras. Para uma boa compreenso do mundo, para manter-se informado, para a sobrevivncia. O design grfico uma das principais disciplinas do conhecimento humano para qual o ato de ver de essencial importncia. Mas como vemos? Ser que todas as pessoas enxergam o mundo do mesmo modo?

Para DONDIS (2003) visualizar ser capaz de formar imagens mentais. Atravs deste processo, somos capazes de lembrar de fatos e objetos que j experimentamos de alguma maneira. O mais impressionante sobre ato de ver, que tambm somos capazes de criar uma viso de uma coisa que nunca vimos antes. Isto o que a autora chama de pr-visualizao e que acredita estar diretamente vinculada ao salto criativo e para o mgico momento em que descobrimos algo. neste passeio pelas imagens mentais que criamos e revisitamos constantemente que se encontram as solues para os problemas e para novas descobertas.

Ao analisar o papel do observador diante de uma obra de arte, ARNHEIN (2006) defendia que o ato de ver era uma imposio inteiramente subjetiva da configurao e do significado da realidade, significando que, um artista pode criar segundo sua prpria noo de mundo. Esta viso individualizada do olhar particular de cada ser humano. Mas existem inmeras pesquisas, em particular as executadas pelos gestaltistas, que, porm, so capazes de mostrar que diferentes situaes vivenciadas por diferentes pessoas possuem suas prprias caractersticas que exigem que as percebamos apro -

64 priadamente. Assim, o ato de ver universal, mas carregado da subjetividade particular de cada ser humano.

O ato de olhar o mundo provou exigir uma interao entre propriedades supridas pelo objeto e a natureza do sujeito que observa, diz ARNHEIN (2006). E deste exerccio retiramos justificativa para o que o que no realidade, sabendo que a viso no um registro mecnico de elementos, mas sim a apreenso de padres estruturais significativos. Isto vale tanto para a percepo que temos de um simples objeto, quanto para o que pode-se chamar de abordagem artstica da realidade. Esta sendo a representao carregada de significado que feita pelo designer ou artista encarregado da tarefa de resolver um problema.

2.3ALFABETISMO VISUAL
Sendo a viso um processo natural, no se pode dizer o mesmo para a criao e compreenso de mensagens visuais, como um todo. Elas o so, at certo ponto. Mas para que sejam eficientes, tais mensagens devem ser ensinadas, estudadas num verdadeiro processo de alfabetizao visual. DONDIS (2003), dentro de sua tica sobre o alfabetismo visual necessrio para a compreenso da comunicao visual, defende que na busca do alfabetismo visual, um problema deve ser claramente identificado e evitado.

Pois, diferente da comunicao verbal, que fcil de ser assimilada, compreendida e reproduzida, grande parte da comunicao visual sempre foi deixada de lado, ao sabor da intuio e do acaso. Dondis (2003) chega mesmo a afirmar que esta uma das partes da educao em que o sistema se move com lentido monoltica, dando sempre mais importncia ao modelo verbal, que exclui o restante da sensibilidade humana, deixando de lado o poder visual e grandioso da experincia de aprendizagem da criana. (DONDIS, 2003)

65 Crescemos como adultos despreparados para interpretar ou mesmo para encontrar problemas de grafia, uma frase incorretamente estruturada ou um tema mal formulado numa mensagem visual.

Aps esta abordagem, DONDIS (2003) apresenta a existncia de uma sintaxe visual dotada de linhas gerais para a criao de composies, ainda que complexa. Para tanto, faz uma anlise do que chama de elementos bsicos que podem ser aprendidos e compreendidos por todos os estudiosos dos meios de comunicao visual mesmo que no sejam artistas ou designers e que podem mesmo ser utilizadas num processo combinatrio com outras tcnicas com o objetivo de criar mensagens visuais mais claras. O conhecimento de todos estes fatores pode levar a uma melhor compreenso das mensagens visuais, finaliza DONDIS (2003).

2.4MENSAGENS VISUAIS E SUAS CARACTERSTICAS

Segundo DONDIS (2003), as mensagens visuais so caracterizadas atravs de trs nveis nicos e diferenciados entre si, que so o input visual, o material representacional e a estrutura abstrata. O input visual seria um conjunto de sistema de smbolos que existem em grande quantidade e para diferentes finalidades. Seja para identificar uma ao, uma organizao ou empresa, emoes, indicar direo ou perigo, os smbolos, de forma reduzida produz uma imagem mais fcil de ser lembrada do que uma figura comum.(FRUTIGER, 2007) O material visual representacional, o que encontramos no meio ambiente e podemos reproduzir atravs do desenho, da pintura, da escultura e do cinema. o nvel da representao da inteligncia visual que controlado pelas experincias reais e que ultrapassa a percepo de tal maneira que s vezes, basta ver um processo pra saber como ele funciona. (DONDIS, 2003)

J a estrutura abstrata a forma de tudo aquilo que vemos, na natureza ou atravs de uma composio pensada intencionalmente para atingir determinado efeito. Segundo

66 DONDIS (2003), tambm o mais difcil de descrever e talvez o mais importante para o processo de alfabetizao visual. Tudo aquilo que vemos e criamos constitudo dos elementos visuais bsicos, que compem a fora visual estrutural e que vai determinar o significado e a resposta aos estmulos provocados. Vrios foram os campos de pesquisa sensorial que buscaram explicar estes fenmenos da compreenso visual, mas talvez o mais conhecido e utilizado nas artes visuais seja o da teoria da Gestalt .
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De acordo com ela, a arte e a percepo visual esto diretamente relacionadas pregnncia da forma. Na formao de imagens, os fatores de equilbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade (FILHO, 2000), no podendo ser ignorados pelo responsvel pela composio e comunicao para se alcanar a finalidade pretendida.

2.5A NATUREZA DA EXPRESSO VISUAL

Se existe a necessidade de uma busca pela compreenso do processo de alfabetismo visual, necessrio fazer uma anlise dos elementos bsicos da comunicao visual. Para DONDIS (2003) so eles: ponto, linha, forma, direo, tom, cor, textura, escala dimenso e movimento. A partir deles obtemos matria-prima para todos os nveis de inteligncia visual bem como obtemos o material base para se pensar e planejar as diversas formas de manifestaes visuais.

Estes elementos so possveis de ser manipulados pelas tcnicas de comunicao visual. A mais dinmica de todas o contraste, defende DONDIS (2003). Trata-se de uma manifestao antagnica de foras que se repelem cujo contraponto uma outra fora poderosa: a harmonia.

2 Segundo FILHO (2000), a Gestalt uma Escola de Psicologia Experimental. Considera-se que Von Ehrenfels, filsofo vie nense de fins do sculo XIX, foi o precursor da psicologia da Gestalt. Mais tarde, por volta de 1910, teve seu incio mais efetivo por meio de trs nomes principais: Max Wertheimer (1880/1943), Wolfgang Kohler (1887/1967) e Kurt Koffka (1886/1941), da Universidade de Frankfurt. Buscando resumir rapidamente, a teoria da Gestalt, fundamentada numa rigorosa experimentao, sugere uma explicao ao porqu de umas formas agradarem mais e outras no. Esta maneira de abordar o assunto vem opor-se ao subjetivismo, pois a psicologia da forma se apia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura explicar a relao sujeito-objeto no campo da percepo.

67 Apesar de existir um vasto nmero de tcnicas visuais a serem aplicadas, em seu trabalho A Sintaxe da Linguagem Visual, DONDIS (2003) relaciona aquelas que considera as de mais fcil identificao e demonstrao. Todas elas esto relacionadas de acordo com o contraste e harmonia que encerram. A saber: instabilidade e equilbrio; assimetria e simetria; irregularidade e regularidade; complexidade e simplicidade; fragmentao e unidade; profuso e economia; exagero e minimizao; espontaneidade e previsibilidade; atividade e estase; ousadia e sutileza; nfase e neutralidade; transparncia e opacidade; variao e estabilidade; distoro e exatido; profundidade e planura; justaposio e singularidade; acaso e sequencialidade; agudeza e difuso; episodicidade e repetio.

Mesmo com tantas opes disponveis, na hora de solucionar um problema visual, a adequada manipulao das tcnicas visuais em conjunto com outros fatores determinantes como o estilo pessoal e cultural, ainda vai ser determinante no resultado obtido. Por isto importante tanto a educao do profissional que vai executar o trabalho quanto do pblico, pois este ser mais perspicaz para qualquer manifestao visual. (DONDIS, 2003)

Apesar de considerar a obra de Dondis como indispensvel para qualquer estudo ou formao profissional na rea da comunicao visual, ela muito vasta abrangendo as diversas correntes para as quais se pode atuar nas artes visuais. Tendo sido publicada originalmente em 1973, de l para c, muitas edies foram reimpressas, mas sem muito acrscimo terico. Por este motivo, considerando as transformaes sociais, culturais e principalmente tecnolgicas que interferem enormemente no modo de aprender e fazer as coisas, para efeitos de anlise, neste trabalho, ser utilizada uma publicao mais recente que congrega elementos e tcnicas da comunicao visual como uma vertente nica. O livro de LUPTON e PHILLIPS (2008), Os Novos Fundamentos do Design Grfico, que foca mais diretamente na problemtica da rea do design a que esta pesquisa se prope a investigar, o grfico. Para LUPTON (2008), o objetivo do livro dedicar-se defasagem existente entre software e pensamento

68 visual, mas enfocando sobretudo na forma e foi concebido a partir da observao de que os estudantes no estavam vontade construindo conceitos de maneira abstrata mas se sentiam extremamente confortveis em trabalhar e retrabalhar vocabulrios da cultura pop.

Durante a dcada de 1990, os educadores de design viram-se forados a ensinar (e a aprender) o uso de softwares, e muitos de ns lutamos para equilibrar as habilidades tcnicas com o pensamento visual e crtico. Algumas vezes, a forma se perdeu pelo caminho, medida que metodologias de design se afastavam de conceitos visuais universais em direo a uma compreenso mais antropolgica do design, como fluxo de sensibilidades culturais em constante mutao. Para Lupton (2008), atualmente existem novos conceitos universais em ascenso, que so incorporados ao leque j existente, anteriormente citado por Dondis (2003). Dentre elas esto o enquadramento, a camada e o grid.

A seguir, uma explanao resumida destas foras visuais, conforme Lupton (2008), exemplificadas por figuras. Eventualmente, mais de um autor ser citado na descrio dos conceitos, na tentativa de conseguir uma melhor compreenso.

2.6PONTO, LINHA, PLANO

Estes elementos, so os alicerces do design (LUPTON, 2008). O ponto, a unidade visual mais simples e irredutivelmente mnima, a formulao mais comum, sendo que, em estado natural (Figuras 2.1 a 2.4).

Alguns autores o consideram como um elemento conceitual, ou seja, que no pode ser visto, no existe de fato, mas parece estar presente. Serve para indicar posio, no tem comprimento nem largura. o incio e o fim de uma linha e est onde onde duas linhas se cruzam. (WONG, 2007).

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Figura 2.1 O ponto poder ser um foco de fora

concentrada. Aurileide Alves. Fotografia.

Figura 2.2 O resultado de uma aao pode gerar um

ponto. Aurileide Alves. Fotografia.

Figura 2.3 A natureza uma fonte abundante de pontos.

Tomato gradient. Allison Garnet, 2010. Fotografia.

Figura 2.4 Pontos so utilizados em larga escala para

projetos edigoriais. O ponto. Armin Hofman, 1975.

O ponto um elemento estvel, que pode ter muitos significados. Pode ser encontrado na natureza ou artificialmente produzido.
A estabilidade do ponto, sua recusa a se mover no plano ou alm dele, reduzem ao mnimo o tempo necessrio sua percepo, de modo que o elemento tempo quase excludo do ponto, o que o torna, em certos casos, indispensvel composio. (KANDINSKY, 2001, p.25)

A linha o ponto que saiu para passear, sugeriu Paul Klee em seu caderno de notas de aula para a Bauhaus, editado e publicado originalmente em 1925 por Walter Gropious (KLEE, 1972). O olho humano traa uma linha imaginria sempre que v dois pontos separados, na inteno de calcular mentalmente a distncia entre eles.

70 A linha pode ser diversa: horizontal e vertical, que tm para ns humanos, significados completamente diferentes. Por exemplo, um prdio de cem metros de altura pode parecer muito alto se estivermos perto, mas se o observarmos de uma rua distante, chega a ser de altura insignificante. A horizontal j existe, enquanto a vertical deve ser feita. (FRUTIGER, 2007)

A linha pode ser ainda diagonal, indicando um estado de movimento iminente, bem diferente da sensao de segurana e repouso transmitidos pela horizontal. Pode ainda transmitir insegurana, salvo talvez o ngulo de 45 que, com alguma preciso, pode ser avaliado pelo olho como uma posio entre a vertical e a horizontal. E ainda, a linha pode ser curva. A sensao transmitida, agora, a do infinito, do eterno por conta da relao direta do homem com a percepo do crculo, da abbada celeste. Esta linha ainda se subdivide em dois tipos: o preciso, oriundo de um crculo geometricamente perfeito e o que resulta de um movimento natural da mo do desenhista. (FRUTIGER, 2007) Diferente do ponto, que pode ter apenas tenso, a linha possui tenso e direo. A tenso a fora viva do elemento. Ela constitui apenas uma parte do movimento ativo. A outra parte a direo, tambm ela definida pelo elemento. (KANDINSKY, 2001)

Figura 2.5 Pontos, linhas e planos. Pintura. Wassilly

Kandinsky. 1923.

Figura 2.6 Cartaz para a exposio da Bauhaus. Joost Scmhidt. 1923.

71 O plano uma superfcie contnua que se estende em altura e largura. (LUPTON, 2008). Tambm pode ser entendido como o trajeto de uma linha em movimento, ou ainda como a linha com amplitude. O plano uma forma que se origina pelo fechamento da linha. Sendo delimitado, possui caractersticas especficas como o contorno e o preenchimento. Pode ser paralelo superfcie da imagem ou inclinar-se e recuar no espao (LUPTON, 2008). O plano pode ser ainda um slido ou cheio de perfuraes, opaco ou dotado de transparncia, cheio de rugas ou totalmente liso. Pode ser derivado de um quadrado, um tringulo ou um crculo, que so consideradas as formas

Figura 2.7 Line-up. Fotografia. Philipp Klinger.

Figura 2.8 Elementos disbrituidos em vrias pginas como

numa nica composio, mantendo a coerncia do tema. Revista Super Interessante. Maro. 2008.

Figura 2.9 A escala, no design grfico pode ser usada para enfatizar um elemento importante ou para criar um efeito visual
ilustrativo, tambm para destacar partes da composio.

72 bsicas na linguagem das artes visuais (DONDIS, 2003). Uma mancha de texto um plano feito de pontos e linhas de tipos(LUPTON, 2008).

2.7RITMO E EQUILBRIO
O ritmo basicamente uma repetio regular ou irregular que depende do espao e do tempo para causar um efeito particular (KANDINSKY, 2001. OSTROWER,2003). Para Lupton (2008), os designers grficos costumam usar este padro principalmente na construo de imagens estticas, bem como em livros, revistas e imagens animadas que possuam um durao e uma sequncia.

O equilbrio, para Dondis (2003), depois do contraste o elemento mais importante das tcnicas visuais, pois baseado no funcionamento da percepo humana. possvel que o equilbrio seja fsico ou psicolgico, e pode ser perturbado pela ao das foras da estrutura que contm o todo e pela localizao espacial, quando estas esto brigando entre si (ARNHEIN, 2006). Ainda segundo Arnhein, peso e direo exercer uma influncia particular no equilbrio.

Todos os autores aqui estudados concordam que o equilbrio uma condio fundamental humana, uma necessidade fsica para ficar em p, andar e se relacionar com o mundo e at mesmo com suas relaoes de poder. No design, Lupton defende que o equilbrio age como uma baliza para a forma por ancorar e ativar elementos no espao grfico.
Um projeto simtrico, que possua os mesmos elementos em pelo menos dois lados de um eixo comum, naturalmente estvel. Entretanto, o equilbrio no precisa ser esttico. Um equilibrista na corda bamba atinge o equilbrio, ao atravessar uma linha precria no espao, alternando continuamente seu peso enquanto segue em movimento constante. Os designers empregam tamanho, textura, valor, cor e forma contrastantes para contrabalanar ou enfatizar o peso de um objeto, atingindo assim o sentido de equilbrio dinmico do acrobata. (LUPTON, 2008 )

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Figura 2.10 Textura de papel artesanal. Fotografia.

Figura 2.11 A textura simulada do revestimento valoriza

a capa deste catlogo de amplificadores.

Figura 2.12 Detalhe da capa da Revista Super Interessante/Abril 2009, faz uso de uma textura para dar uma sensao de
realidade ao leitor.

74 O equilbrio e o ritmo so foras que se unem para criar projetos grficos que pulsem com vida, atingindo estabilidade e surpresa(LUPTON, 2008). O equilbrio pode ser simtrico e assimtrico. O ritmo pode ser encontrado abundantemente na natureza e nas cidades, pela repetio constante de padres.

2.8ESCALA
Para os designers pode ser considerada tanto objetivamente como subjetivamente, diz Lupton. o tamanho mais apropriado de um objeto no seu contexto natural e pode ser manipulado para alcanar uma expresso em particular em um contexto particular, por exemplo, estando fora de escala propositadamente.

A noo de escala, a busca de uma vida toda, que envolve a interpretao das funes nicas dos objetos sejam tangveis e intangveis, fsicas e psicolgicas. A escala pode ser aplicada a quase tudo. Pode estar certa e pode estar errada. Pode ser apropriada e totalmente inadequada. Muito grande ou muito pequena. No design, a questo da escala est continuamente presente e preciso potencializ-la levando em conta o sujeito a ser trabalhado por que ela no permite erros. (VIGNELLI, 2008)

2.9TEXTURA
o elemento visual que pode servir de substituto para o tato mas que tambm pode ser apreciada e reconhecida atravs da viso. (DONDIS, 2003) Refere-se s caractersticas da superfcie de um formato. Esta pode ser simples ou decorada, lisa ou spera (WONG, 2007), como na Figura 2.10.

No design, a textura pode ser manipulada de duas maneiras: concreta e virtual e incluem as superfcies empregadas na confeco de uma pea impressa ou de um objeto palpvel bem como a aparncia tica desta superfcie. (LUPTON, 2008) A fi -

75 gura 2.11 um exemplo de textura virtual aplicada ao design grfico de um catlogo de amplificadores.

Os designers se utilizam muito deste elemento para transmitir a sensao de textura, onde o observador apenas se defronta com um efeito tico da representao de uma determinada superfcie (Figura 2.12). uma espcie de recompensa ao olhar daquele que se deparou para apreciar a pea, diz ainda Lupton (2008, p.53).

2.10COR
Segundo Dondis(2003), a cor est impregnada de informao e uma das mais penetrantes experincias visuais que temos todos em comum. No design grfico e na comunicao visual como um todo, o correto manuseio deste elemento pode valorizar um trabalho e um erro pode por em risco todo o objetivo da transmisso da mensagem. A cor subjetiva e instvel e a percepo que cada indivduo tem dela varia de acordo com fatores fisiolgicos e culturais. Cada uma das cores tambm tem resultados associativos e simblicos.(DONDIS, 2003)

Por conta desta interpretao subjetiva e individualizada pode-se deduzir algo como a lembrana da cor. Isto corresponderia a dizer que cada ser humano tem a sua prpria paleta de cores, ainda que possuam os mesmos nomes. Se algum disser vermelho (o nome da cor) e houver cinquenta pessoas ouvindo, pode-se esperar que haver cinquenta vermelhos em suas mentes e todos estes vermelhos seriam completamente diferentes um do outro. (ALBERS, 2009)

Apesar de ser um fenmeno inconstante, possvel estabelecer uma descrio e ainda alguns parmetros para medio. Para Dondis (2003), existem trs caractersticas individuais ou dimenses capazes de diferenciar e manipular as cores entre si. O matiz, a saturao e o brilho.

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Figura 2.13 Disco cromtico mais convencional e

adotado no design grfico.

Figura 2.14 Este disco acentua as difentes classificaes

da cor. As primrias esto no centro, dentro do tringulo.

O matiz ou croma, que a cor em si e que possui trs grupos elementares que so o amarelo, o vermelho e o azul, se tratarmos dos pigmentos. A cor luz lida com outras trs, que so o vermelho, o azul e o verde.

A saturao a pureza relativa de uma cor, do matiz ao cinza(DONDIS, 2003). Quando saturada a cor desprovida de complicaes e sua simplicidade favorece a escolha principalmente pelos artistas e pelas crianas, defende Dondis.

O brilho considerado uma dimenso acromtica e est relacionado ao claro e escuro bem como s gradaes tonais. Aumentar ou diminuir a saturao vem demonstrar a constncia do tom, provando que a cor e o tom coexistem(DONDIS, 2003) mas apenas na percepo do observador e que no se modificam entre si.

Para os designers, as cores hoje esto organizadas em grupos e subgrupos que, atravs de um vocabulrio que j se tornou uma conveno tanto para os softwares especializados quanto para os programadores visuais. Mas para se chegar a isto, muitos estudiosos, artistas e pesquisadores deram contribuies valiosas. Isaac Newton, foi o

77 primeiro a organizar um sistema para a cor. O cientista descobriu que um prisma divide a luz em um espectro de cores: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, ndigo e violeta. Foi ele o responsvel pela organizao do que hoje se conhece como disco cromtico, contendo as relaes entre as cores.
Todos os sistemas de teoria da cor e todos os procedimentos prticos para a produo das cores baseiam-se no princpio de que um pequeno nmero de matizes suficiente para produzir, por combinao, um nmero completo ou suficientemente amplo delas. (ARNHEIN, 2006)

As cores podem ser divididas em primrias, secundrias, tercirias, complementares e

Figura 2.15 Atravs da delimitao da superfcie, figuras so formadas a partir de outros elementos bsicos.

anlogas. As primrias, so cores puras que no podem resultar da mistura de outras: vermelho, amarelo e azul.

No disco cromtico mais comumente utilizado no design grfico e nas artes visuais, para pigmentos, quando as cores esto prximas ou vizinhas, so consideradas anlogas e possuem diferenas mnimas. Se posicionadas diametralmente no disco so complementares: vermelho verde, azul laranja e amarelo violeta. As secundrias

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Figura 2.16 Exemplo de enquadramento absoluto em que a margem totalmente absorvida pelo contedo.

ocorrem quando se juntam duas primrias. Assim, laranja = vermelho + amarelo, verde = azul + amarelo e violeta = vermelho + azul. Ao somar uma cor primria e uma secundria, o resultado uma cor que convencionou-se chamar de terciria. (GUIMARES, 2004, p. 65).

Na figura abaixo, possvel visualizar a organizao do disco cromtico conforme a hierarquia de importncia atribuda por Paul Klee. Na viso do artista, as reas maiores representam as cores mais relevantes, sendo as primrias as que ocupam maior espao, seguidas pelas secundrias e tercirias. Para Barros (2006, p.145), Klee considerava os contrastes diametrais entre primrias e secundrias como sendo os de altssimo grau e, portanto de maior importncia.

No design grfico, do projetista ou designer a deciso de utilizar cores anlogas ou contrastantes e para Lupton (2008, p. 73) esta escolha que vai afetar a energia visual e a atmosfera da composio. As cores so misturadas no olho, assim como

79 diretamente na paleta do pintor ou na impressora (LUPTON, 2008, p.73) e isto afeta diretamente o modo como os designers criam texturas e padres, sobrepondo cores para criar atmosferas e qualidades especficas, usando uma cor para minimizar ou intensificar a outra.

2.11FIGURA/FUNDO
Para os gestaltistas a percepo da forma pode ocorrer de diversas maneiras. Uma delas a configurao esquemtica que nada mais do que o registro por meio de representaes esquemticas de modo geral e da representao por meio do conceito de esqueleto estrutural (FILHO,2000, p. 47). Estas representaes esquemticas so geralmente representadas como sombras, manchas, chapados, traos, linhas de contornos, silhuetas e outros tantos modos encontrados nos desenhos, ilustraes e fotografias. Em outras palavras, percebemos visualmente o mundo em relaes de figura-fundo.

Figura 2.17 ndice de revista organizado hierarquicamente.

80 Para Lupton (2008, p. 85), uma figura sempre vista em relao ao que a rodeia (fundo), por exemplo, as letras e a pgina, o edifcio e seu terreno, uma escultura e o espao dentro dela e em seu entorno, o assunto de uma foto e tudo que est sua volta. Para o correto funcionamento desta relao da figura com seu fundo, necessrio que haja contraste aplicado, caso contrrio, a forma desaparecer, misturando-se com a massa predominante. Por isto, ainda segundo Lupton (2008, p. 85) a capacidade de criar e avaliar efetivamente a tenso figura/fundo uma habilidade essencial para os designers.

Ao reconhecer o potencial bidimensional destas formas, em que no se consideram mais dois planos, um deles deve ocupar mais espao que o outro e tem que ser limitado. Portanto, a parte imediatamente visvel do outro tem que ser menor e confinada por uma borda conforme Arnhein (2006, p. 218). Ele ainda completa que ao se fazer um desenho baseado apenas em linhas, importante ter em mente que a figura limitada possui maior densidade do que o fundo mais amplo e, deste modo, considerando-se as particularidades pictricas de cada regio, pode-se at mesmo afirmar que possuem diferentes texturas.

Figura 2.18 O conceito de camadas no novo. Mas o avano tecnololgico permitu que seu tempo de execuo fosse
enormemente reduzido e as possibiidades de criao fossem aumentadas em grande nmero.

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2.12ENQUADRAMENTO
Atravs dos limites espaciais pr-estabelecidos para conter uma pea o artista ou o designer conseguem controlar melhor o espao expressivo da obra. Estabelecer limites visuais, no design grfico e nas artes plsticas enquadrar (OSTROWER, p.45). Este processo leva a efeitos que so constantemente explorados pelos designers e possuem vrios recursos aplicveis, como a margem, os recortes, contornos e legendas que so essenciais no trabalho de uma composio visual.

Um enquadramento, cria as condies para compreender uma imagem ou um objeto, afirma Lupton (2008, p.101). Para Arnhein (2006, p.229), a relao das molduras est vinculada com a psicologia da figura e fundo. A moldura como conhecemos originou-se na Renascena pela necessidade de se distinguir o contedo da tela e do espao fsico da sala e as bordas do quadro passaram a determinar o fim da composio e do espao representado. Assim, a parte reservada para a moldura era considerada como uma janela, atravs da qual o observador espiava o mundo exterior limitado pela abertura do observao, mas ilimitado em si (ARNHEIN, 2006, p. 229).

De acordo como foi trabalhado o recorte e a delimitao de uma imagem ou texto, tanto seu sentido quanto seu impacto podem variar. Os contornos servem, tipicamente para conter uma imagem, destacando-a do fundo para dar-lhe maior visibilidade, completa Lupton (2008, p. 101). Tambm possvel que o enquadramento adentre, penetre tal figura de modo que fique aberta e permevel quando antes era apenas estvel e contida. J a margem, em suas dimenses horizontais e verticais pode separar a figura do fundo, mas tambm pode ser um artifcio para possibilitar a transio entre o dentro e o fora, entre a prpria figura e seu fundo.

2.13HIERARQUIA

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Figura 2.19 A transaparncia, quando usada com coerncia, pode valorizar um elemento visual.

A ordem de importncia de grupos sociais, objetos ou elementos diversos com o propsito de organizar, uma das definies de hierarquia. E para Lupton (2008, p. 115), transmitir ordem uma das principais funes do designer. Sem hierarquia, a comunicao grfica fica confusa e dificulta a navegao ou a leitura de uma publicao ou pea grfica qualquer.

possvel encontrar hierarquias simples e outras muito complexas, sendo que a predileo por uma ou outra o que vai definir o estilo pessoal do designer. Importante que, qualquer que seja o tipo, a hierarquia deve empregar marcas claras de separao para sinalizar a mudana de um nvel a outro, seja por meio do posicionamento ou pela formatao clara e consistente, diz Lupton (2008, p. 115) que ainda subdivide, para o design grfico a hierarquia como sendo tipogrfica, de cdigo, de planos, de contraste, de opes, tridimensional, inesperada, para a web e a dinmica.

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2.14CAMADAS
Ao organizar seu trabalho em partes distintas para serem sobrepostas durante uma composio qualquer, o designer est se utilizando das camadas. Para Lupton (2008,

Figura 2.20 A repetio de pequenos mdulos idnticos, o pixel, utiliazada para a construo de imagens didigitais.

p. 127) as camadas so componentes simultneos e sobrepostos de uma imagem ou sequncia e esto presentes tanto em programas de edio de imagens, udio e vdeo. Pode-se tambm dizer sobre elas que so tanto um conceito quanto uma tcnica. Dotadas de vrias facilidades e recursos, possibilitam uma vasta gama de possibilidades quanto manipulao da imagem, podendo obter efeitos avanados e complexos.

Graas ao processo informatizado da edio de ilustraes e imagens, o trabalho que era feito manualmente e demoradamente pelos artistas e designers passou a mudar

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Figura 2.21 Exemplo de um layout com seu grid enfatizado.

radicalmente no incio dos anos 90. O que antes era feito mecanicamente utilizando materiais transparentes como acetato, em vrias folhas sobrepostas, cada um contendo um elemento de pgina como tipos, fotos, blocos de cor, um a um, separando os elementos que se tocavam em superfcies diversas, lembra Lupton (2008, p. 125), nos dias atuais uma tarefa rpida e muito mais simples, graas ao uso de programas digitais como o Adobe Photoshop.

Cada uma das camadas possui mltiplas propriedades que podem sem aplicadas a uma mesma imagem simultaneamente. Pode ser filtrada, transformada, ocultada e multiplicada alm de ter seus ajustes regulados para mudanas globais como alte raes em nveis e curvas, tudo passivo de modificao ou retorno ao original a qual-

85 quer momento.
As camadas permitem ao designer tratar a imagem como uma coleo de qualidades, um banco de dados de possibilidades. Trabalhando com um arquivo assim, ele rapidamente cria variaes de um mesmo projeto colocando ou retirando camadas. [] Elas desempenham hoje um papel crucial no modo como lemos e produzimos imagens grficas. (LUPTON, 2008, p. 125)

Com as camadas, o designer pode realizar tarefas antes manuais, como recortar, colar e combinar, combinar e contrastar, misturar, criar camadas especiais de superfcie,

Figura 2.22 Assim como na modularidade, a paronagem se utiliza da repetio de figuras idnticas para criar novas
imagens e novas superfcies. A diferena est na semalhana dos mdulos.

de dados, de tipos e tantas outras quantas permitirem a criatividade, complementa Lupton (2008, 127).

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2.15 TRANSPARNCIA
Qualquer superfcie de qualquer objeto tem um pouco de transparncia de um jeito ou de outro mais ou menos opaca. Por exemplo, uma pedra totalmente opaca ao passo que um copo de vidro praticamente todo transparente, possuindo zero opacidade.

Figura 2.23 Dados transformados em mapas visuais, organizam a informao e facilitam a compreenso.

87 No design, a transparncia habitualmente empregada no com propsitos de clare za, mas para criar imagens densas e sedimentadas (LUPTON, 2008, p. 147), em sua maioria feitas a partir de camadas de cores e texturas.

um fenmeno diretamente relacionado com a sobreposio de camadas que, quando tm sua opacidade manipulada podem constituir maior ou menor transparncia das imagens. A transparncia pode servir para enfatizar valores de honestidade e clareza, mas tambm para aumentar a natureza complexa quando permite que as camadas se juntem causando confuso. Para evitar este efeito indesejado, capaz de comprometer a pregnncia da composio, o designer deve utilizar este recurso com muito cuidado. Ao faz-lo com habilidade, segundo Lupton (2008, p. 147), ser possvel obter da transparncia um alto grau de sentido e fascinao visual numa pea grfica.

Figura 2.24 Tempos diferentes criam relaes distintas que, associadas ao tempo podem criar superfcies nicas.

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2.16MODULARIDADE
Pode ser compreendida como um tipo de restrio. So limites que podem ser amplos ou rgidos. O mdulo, que o elemento fixo que se repete, utilizado para criar um sistema, uma estrutura, um organismo maior. Por ser uma clula, seu tamanho reduzido e raramente notado como um elemento individualizado. So exemplos de mdulos os tijolos utilizados nas construes de casas, a madeira para a fabricao de casas e mveis, os canos e os pixels das figuras digitais. Quando alguns fatores so determinados previamente, na opinio de Lupton (2008, p. 159) o designer fica mais livre para se dedicar a outros problemas da composio, mas isto s vai acontecer de fato se a restrio for claramente definida.

2.17GRID

Figura 2.25 Saber a hora de usar os elementos de maneira planejada ou deixar que o acaso favorea a soluo, um dos
principais talentos do designer.

89 Para Lupton (2008, p. 175), o grid uma rede de linhas, que geralmente so baseadas em eixos horizontais e verticais, cortando o plano, de maneira rtmica, sendo que tambm podemos encontr-lo anguloso, irregular ou ainda circular, completa. So linhas-guiam que auxiliam o designer na diviso do espao destinado ao trabalho e no preenchimento deste com o contedo programado.

Utilizar grids facilita o processo de montagem de [layouts], estruturando esquematicamente o plano. Com eles possvel dividir e subdividir reas teis de maneira a possibilitar a criao de composies ativas e assimtricas, em vez de estticas e centradas. Sua utilizao variada na comunidade e alguns designers preferem trabalhar com as possibilidades pr-determinadas e rgidas do grid, enquanto outros consideram-no como um ponto de partida num processo evolutivo para romper com as linhas e com as direes por ele estabelecidas. (LUPTON, 2008, p. 175)

2.18PADRONAGEM
Muito presente nas artes visuais dos sculos XVIII e XIX, foi um recurso que praticamente desapareceu no Sculo XX, por conta dos modernistas que aboliam o excesso de ornamentao. Formada por elementos conceituais, abstratos ou formais que se repetem ordenadamente de maneira geomtrica, a padronagem um recurso muito utilizado no design grfico. O ingls William Morris, os artistas da secesso vienense, como Gustav Klimt dentre outros que tambm eram designers, utilizaram-se de ricos ornamentos para caracterizar suas composies. (HOLLIS, 2005 p. 20)

Por trs de toda arquitetura visual grfica, existem sempre pontos, linhas, faixas e grids estruturando o espao. Segundo Lupton (2008, p. 185), estes elementos possibilitam a criao quase infinita de desenhos e ilustraes. Compondo um nico elemento em diferentes arranjos, o designer pode criar infinitas variaes, construindo complexidade em torno de uma lgica central, completa a autora.

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2.19DIAGRAMA
So muito utilizados para organizar dados de maneira visualmente didtica, para simplificar processos ou mesmo para acelerar a leitura visual de um conjunto de informaes. o design da informao. De acordo com Lupton (2008, p. 199), um diagrama uma representao grfica de uma estrutura, situao ou processo em particular que podem ser utilizados para se fazer uma descrio hierrquica de uma criatura, corporao ou fluxo de ideias. Graas a eles, possvel enxergar uma srie de relaes fsicas e grficas que no seriam facilmente identificveis ou mesmo estariam ocultas numa lista de nmeros ou numa simples tabela, quanto mais numa construo verbal.

Os principais elementos visuais da linguagem visual so utilizados amplamente na construo de diagramas, que tambm so conhecidos como infogrficos. A linguagem dos diagramas produziu um repertrio rico e evocativo dentro do design contemporneo, de tal maneira que, em se tratando de publicaes editoriais, por exemplo, seria complicado explicar um grande volume de dados que se cruzam de inmeras maneiras, simplesmente pela utilizao de uma tabela ou massa textual.

Apesar de ser necessrio um pensamento estruturado, lgico e analtico para explicitar a informao, os designers se utilizam hoje de muita subjetividade e vivncias pessoais, para compor seus infogrficos, identificando-os com seu estilo. Eles podem ser limpos e econmicos ou ricamente expressivos, diz Luption (2008, p. 199) mas sempre criam uma imagem capaz de simplificar at mesmo imensos volumes de dados complexos.

2.20TEMPO E MOVIMENTO
Todo trabalho de design lida em alguma medida com o tempo e o movimento. Como

91 exemplo, podem ser citados o livro, cujas pginas esto em ordem sequencial, caracterizando assim o movimento e as animaes para a Web, cinema e televiso, cuja durao literal.

Sabendo que qualquer imagem esttica possui um movimento implcito (ou uma estagnao implcita) (LUPTON, 2008, P. 215) possvel associar o design de movimentos com o design impresso, por compartilharem princpios composicionais baseados tanto na durao quanto na ordenao.

2.21REGRAS E ACASOS
No trabalho dirio os designers se deparam com diferentes situaes em que ele responsvel por encontrar solues para os mais variados tipos de problema. Ter um conjunto de regras bsicas associadas ao processo criativo pode ser bastante til para acelerar a execuo de um projeto.

Grids, padronagens, layers e mdulos so algumas das tcnicas disponveis que, quando bem utilizadas podem auxilar o designer a produzir seu trabalho no tempo estipulado e ainda ser original. Sejam criadas em ambiente digital, no computador ou mesmo em nossa linguagem usual, as regras podem ser utilizadas para gerar formas, bem como para organizar contedo, corrobora Lupton (2008, p. 233).

Mas quebrar as regras, tambm pode ser interessante desde que se tenha plena conscincia da ao. Muitas vezes, a fora do acaso que pode apontar uma soluo totalmente inesperada, mas que favorece o conjunto visual. Entretanto, o designer precisa estar preparado para identificar quando o acidente pode ser adequado ou no. Seja utilizando programas de computador para inserir informaes, gerando uma composio de maneira aleatria, ou atravs de objetos e processos inusitados mecnicos, no acaso o designer pode controlar a informao inserida, mas no o resultado final,

92 explica Lupton (2008, p.234). Cabe a ele, o designer decidir se esta ser ou no a melhor soluo para o problema de design que ele busca resolver.

Atuando em conjunto ou separadamente, estas foras so a base para que a comunicao pretendida para determinado objetivo seja eficaz. tarefa do designer estud-las e compreend-las num constante aprendizado para a aplicao coerente e ade quada das tcnicas visuais no design grfico.