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Gerenciamento por Categorias – Visão Geral

©Marcelo Aranha – www.varejomix.blogspot.com

Antes de mergulhar no mundo do Gerenciamento por Categorias, precisamos

conhecer o significado palavra “Categoria”.
 
No varejo, mais especificamente em formatos super-hipermercados, lojas de
departamento e multi-seções, a palavra categoria pode ser definida por um
conjunto de produtos que atendem à mesma necessidade, função e/ou momento
do shopper, agrupados e dispostos de forma a satisfazer por completo a
necessidade que o levou àquela determinada seção da loja.
 
Exemplo: Ao entrar em uma loja para comprar um bolo para o lanche da tarde, o
cliente  certamente gostará de encontrar próximos ao bolo: Pães, Geléias, Leite,
Saborizadores, Biscoitos... 

Todos estes produtos, agrupados por sub-famílias em suas respectivas gôndolas,

formam uma categoria.

Fácil, não é?

O Gerenciamento de Categorias (ou “por” categorias – GC) é um formato de

gestão que foca o SORTIMENTO, levando em conta fatores como o
comportamento do CONSUMIDOR no momento da compra, a relevância das
MARCAS e produtos dentro de uma loja em comparação ao mercado e - com igual
relevância - a RENTABILIDADE de cada SKU dentro do mix.

É um estudo analítico e detalhado que, a partir do cruzamento de informações

obtidas com a indústria, com fornecedores, pesquisas com consumidores, pessoal
de loja, medições de mercado (Ex: Nielsen) e dados estratégicos da própria
empresa, leva a um resultado QUALITATIVO e a outro QUANTITATIVO.

Trabalhando com o sortimento qualitativo e quantitativo resultante de um estudo

de categoria, os resultados podem ser bastante positivos e abrangentes. Alguns
deles são:

 Adequar o sortimento qualitativo (qualidade de produtos e marcas

oferecidas) e a quantidade de SKUs (sortimento quantitativo) necessários
para alcançar os objetivos definidos pela empresa;
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 Aumentar as vendas e contribuir mais com a margem (foco em rentabilizar

a operação) – através da melhoria da visibilidade de categorias e produtos
estratégicos, favorecendo a venda por impulso;

 Conhecer a relevância de uma marca para o seu cliente – e ainda, conhecer

melhor o próprio cliente;

 Saber a real contribuição (venda e lucro) de cada marca/fornecedor para o

negócio;

 Reduzir custos como: Quebras e perdas em loja, Sobrestoques,

Remanejamento de produtos...

 Orientar as compras e garantir a saúde do estoque;

 Favorecer a melhor análise da cadeia de suprimentos, auxiliando no

planejamento e operação logísticos.

O passo a passo do Gerenciamento de Categorias é bastante complexo em cada

fase de sua execução, em função da grande quantidade de informações,
detalhamento e análises necessárias para se chegar a um resultado.

Mas, em grandes linhas o trabalho consiste em:

 Conhecer o Sortimento e o Desempenho das Categorias (histórico, atual e

projetado);

 Preferências, hábitos e perfil do consumidor;

 Determinar o “papel” de cada categoria dentro do negócio/bandeira/loja;

 Eleger a categoria “destino” – Aquela que leva o cliente para a sua loja;

 Trabalhar informações de fornecedores, indústria, Nielsen e cruzar com

pesquisas realizadas e conhecimento da equipe comercial;

 Definir Marcas e/ou Fornecedores de Relevância para cada Categoria;

 Determinar o sortimento quantitativo e qualitativo: “Premium – Líder –

Intermediário – Primeiro Preço.”
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 Negociar e/ou Renegociar custos, Troca e/ou Substituição de produtos que

serão descontinuados;

 Definir ações para escoar eventual estoque de itens excluídos e que não
serão devolvidos aos fornecedores;

 Garantir operacionalidade das regras dentro dos sistemas de informática

(cadastro, ativação, inativação de produtos);

 Validar nova proposta de comunicação visual e apresentação das

categorias em loja;

 Gerar listagem de produtos mais indicados para ações comerciais

(encartes);

 Definir e validar eventual necessidade de revisão da Política de Preços em

produtos chave da categoria;

 Implantar o trabalho em loja piloto pré-definida;

 Realizar acompanhamento e medições semanais, mensais e trimestrais.

O sucesso de cada uma das ações apresentadas só será possível com a garantia
do total compromisso de pessoas e departamentos chave, como:

GC + Compras + Operações + Gerentes e Equipes de Loja + Fornecedores +

Informática + Marketing

Cada um em seu tempo, mas todos com a mesma importância no GC.

Enfim, o Gerenciamento de Categorias, uma vez abraçado por toda a

organização, trará aumento das vendas, da rentabilidade, melhor adequação do
mix de produtos ao negócio, visibilidade e exposição de acordo com a estratégia
comercial e o consequente aumento da satisfação do consumidor.
Autor: Marcelo Aranha, Gerente de Categorias, Rio de Janeiro, 28/09/2009©