El siguiente trabajo fue realizado con mucho esfuerzo y dedicacin, durante su realizacin y en el transcurso de toda la carrera han existido personas que merecen las gracias porque sin su valiosa presencia no hubiera sido posible este gran triunfo en mi vida.
Son muchas personas especiales a las que me gustara agradecer su apoyo, amistad, compaa, cario, animo y confianza en las diferentes etapas de mi vida, algunos, gracias a Dios los tengo aqu conmigo y otros en mis recuerdos, experiencias y en el corazn.ce Sin importar donde estn o si alguna vez llegan a leer estas dedicatorias quiero darles las gracias.
Mi madre, quien me ensea a luchar, a ser una guerrera y encontrar el camino correcto, gracias por nunca rendirte y ser mi ejemplo, sin tu gran amor, apoyo y gua, todo sera diferente, me enseaste de donde tomar las fuerzas para continuar y me hiciste una de las tuyas, te amo ma!
Mi padre, que se preocupo porque nunca me faltara nada y siempre tena la solucin, quiero que sepas que ocupas un lugar muy especial en mi corazn, te amo pa!
Mi hermana, que no hace mas que molestar, pero me abre los ojos para ver mis errores, es taan cariosa, me da su compaa siempre, eres mi hermana favorita, sabes que puedes contar conmigo y gracias Thelmis!
Mi mami Lul, amiga, apoyo y ejemplo de quien sabe reconocer los verdaderos logros. Perla, hermana sin duda, confidente y soporte, quien mas para desahogarte y recibir un buen consejo, gracias Ale! Juanito y familia, mi ejemplo de fuerza, dedicacin y amor, Isabella, princesita bienvenida a una gran familia! Mis abuelos, encontr tanta seguridad en ellos, el tener toda su confianza en mi hizo creer da con da en lo que de verdad soy, gracias Mami Ena, Papi Eno, Mami Yeya y por supuesto Papi Fortino que aun me sigues apoyando. Mis dems tos en especial Memo y Tzas que siempre me llenan de consejos cada ves que los veo, con mis primos Yessi y Memito, saben que los adoramos babys! No puedo mencionar cada una de mis musas y apoyos, mis dems tos y primos con sus respectivas familias, que se que incondicionalmente estarn para m como yo para ellos y celebraran cada uno de mis triunfos. Ustedes me han enseado el valor de la familia. Mi gran amiga, la quiero como una hermana, siempre he contado contigo en las buenas y en las malas, aunque me regaes y te enojes sabes que nos amamos! Mi gordita, llevamos tres graduaciones juntas, gracias Ale Pei eres mi mejor amiga para siempre, bff! Y por ultimo pero no menos importante quisiera mencionar a alguien muy especial que ha estado conmigo a lo largo de ms de 3 aos ya, contigo descubr lo que es el amor, gracias a ti y a tu familia por todo su apoyo, siempre, eres un gran hombre mi latoso! Gracias Gerson! Dios, gracias por darme todo lo que tengo, una familia increble que me ama, que me apoya en todo lo que hago, por hacerme conocer personas increbles en el transcurso de la carrera y que jams olvidare, amigos y amigas, compaeros y compaeros. Gracias Dios por darme dicha y bendiciones. Les agradezco infinitamente por ser la luz que gua mi camino, por darme el empuje que hace levantarme cada maana y por demostrarme que hay que luchar por lo que uno quiere. Este tnel no se acaba! Gracias por ensearme a vivir!
Un gran agradecimiento a mi director de tesis Dr. Cuauhtmoc D. Molina Garca, a quien admiro por su inteligencia y grandes conocimientos.
Y otro agradecimiento muy especial a mis sinodales, M.A. Rain Rojas Molina y LAE. Paola Quintanilla Ortiz, gracias por su tiempo y por su atencin.
Ana Karem Rivera Oropeza
II
NDICE Resumen..1 Introduccin.2 Captulo I La mercadotecnia social 1.1 Definicin de mercadotecnia social..8 1.2 Relacin de mercadotecnia y mercadotecnia social..9 1.2.1 Diferencia entre mercadotecnia comercial y mercadotecnia social10 1.3 Importancia de la mercadotecnia social.12 1.3.1 Organizaciones que usan la mercadotecnia social .13 1.4 Clasificacin y caractersticas de la mercadotecnia social.20 1.5 Mezcla de mercadotecnia social 23 1.5.1 Producto...24 1.5.2 Precio25 1.5.3 Plaza.25 1.5.4 Promocin26 1.6 tica de la mezcla de mercadotecnia 27 1.7 En el mundo de la mercadotecnia social...29 1.8 Relacin entre mercadotecnia social y sociedad 30 1.8.1 Lo que espera la sociedad de la mercadotecnia...31 1.9 Retos de la mercadotecnia social...32 III
Captulo II La comunicacin de la mercadotecnia social 2.1 Canales de distribucin35 2.1.1 Beneficios de los canales de distribucin...35 2.1.2 Planeacin de un canal de distribucin..36 2.1.2.1 El mercado ..37 2.1.2.2 Producto37 2.1.2.3 Intermediario38 2.1.2.4 Organizacin38 2.1.3 Determinacin de la intensidad de la distribucin.39 2.1.4 Diseo del canal 40 2.2 Anlisis de la comunicacin en la mercadotecnia social42 2.2.1 Pasos de la estrategia de comunicacin44 2.2.2 Alternativas en la mezcla de la comunicacin ..47 2.2.3 Comunicacin para el cambio social ..52 2.3 La campaa de cambio social 55 2.3.1 Elementos de la campaa de cambio social .57 2.3.2 Eficacia de una campaa..59 2.3.3 Personas, organizacin y disciplinas que pueden colaborar en un programa de mercadotecnia social ..61 2.3.4 Fuerzas externas que afectan una campaa de mercadotecnia social.......................................................................................................................63 IV
2.4 Elementos clave de una campaa social exitosa 64
Captulo III Estructura de un programa de mercadotecnia social 3.1 Proceso Administrativo de la mercadotecnia social.69 3.2 Diseo del producto social ..72 3.2.1 Etapa de pre contemplacin.73 3.2.2 Etapa de contemplacin74 3.2.3 Etapa de accin..76 3.2.4 Etapa de mantenimiento77 3.3 Programa de mercadotecnia social segn Kotler 77 3.4 Programa de mercadotecnia social segn Naghi 80 3.5 Propuesta de una estructura de un programa de mercadotecnia social..83 Conclusiones.86 Fuentes de informacin...91 ndice de Figuras...93 ndice de Tablas....94
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RESUMEN El efecto que pretende el trabajo es brindar a las empresas una herramienta ms con fines sociales, enfocadas al bienestar de la sociedad, a un cambio de actitud, de valores, brindar ayuda y cooperacin a mercados objetivo segn sea elaborado el programa de mercadotecnia social. Se pretende esto poniendo a la disposicin de las organizacin herramientas, procedimientos, claves de xito, mtodos, definiciones para su mayor conocimiento del tema y que su campaa de mercadotecnia social sea exitosa y logre los objetivos que se plantean. En base a estas herramientas y procedimientos que se pretenden enfundar en las organizaciones, queremos que estas hagan conciencia de la que la sociedad necesita de un empuje que a las empresas pero que por falta de recursos e informacin no se pueden llevar a cabo, pero las organizaciones con recursos y las investigaciones pertinentes se puede llegar a ese objetivo de la mercadotecnia social.
INTRODUCCIN 3
El presente trabajo consiste en una propuesta acerca de una estructura de un programa de mercadotecnia social, esta ser basada en una investigacin en donde se aprender desde que es la mercadotecnia social y sus aplicaciones. La importancia de este trabajo radica en dar a conocer los instrumentos, el como se disea un producto social, dar a conocer la importancia de la mercadotecnia social, dar herramientas de xito para que la utilizacin de este tipo de mercadotecnia tenga xito y cumpla sus objetivos. A lo largo de su historia, la prctica de la mercadotecnia ha evolucionado en diferentes generaciones entre las que encontramos la mercadotecnia masiva, este tipo de mercadotecnia abarco las dcadas de 1940 y 1950, es masiva porque en esos aos los objetivos comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin distincin alguna. En 1960 surgi la mercadotecnia de segmentos, fue una etapa muy importante para la sociedad ya que sus tcnicas y aplicaciones eran determinantes para las condiciones de vida actuales. La mercadotecnia de nichos es propia de la dcada de 1980, a pesar de la crisis financiera en Mxico en esa poca las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razn de esto fue que los segmentos se subdividan, de ah el concepto de nichos de mercado. La mercadotecnia personalizada, propia de los 90 surge debido a los avances tecnolgicos administrativos. La mercadotecnia tiene como objetivo primordial la productividad de la empresa, mediante un proceso hacia el cual deben dirigirse todos los esfuerzos, como sinnimo de la mercadotecnia es para la mayora de las personas la comercializacin de la empresa. La mercadotecnia ha existido como un proceso social ya que implica introducir un producto o un servicio en el mercado, donde se comienza con la determinacin de las necesidades del cliente y finaliza con su satisfaccin con el producto o servicio que se pretende introducir en el momento y lugar adecuado a un precio razonable. 4
Hasta la dcada de 1970, la aplicacin de la mercadotecnia estaba limitada nicamente a su empleo en empresas comerciales, pero comenz uno de los mayores movimientos sociales, con el objetivo de obtener un bienestar social para la sociedad. En las dcadas siguientes el inters por obtener este bienestar social creci en las organizaciones alrededor del mundo, originando el concepto de mercadotecnia social. En la mercadotecnia social podemos encontrar un catalizador excelente para promover cambios sociales y una valiosa herramienta para transformar ideologas antiguas en pensamientos innovadores. La mercadotecnia social es una estrategia para localizar problemas sociales, usa tcnicas de influencia hacia audiencias objetivo para voluntariamente aceptar, rechazar, modificar o abandonar un comportamiento que traiga un beneficio social ya sea individual o grupal. Consideramos como primer elemento para alcanzar un cambio social el confrontar al individuo con su responsabilidad personal, la mercadotecnia social responde a las exigencias de los cambios llegando a ser introductora de transformacin individual, familiar, organizacional y nacional. Este enfoque de mercadotecnia sirve para analizar y facilitar los procesos de intercambio en organizaciones no lucrativas, as como en empresas comerciales, dedicadas a causas sociales y a la responsabilidad social. Las ideas sociales pueden venderse tanto como en los productos y servicios comerciales como las mismas ideas, dentro de este rubro podemos mencionar campaas de salud pblica, campaas ambientales, planeacin familiar, derechos humanos e igualdad racial. 5
No se consideran a las utilidades como meta u objetivo sino el logro del cambio social, la adopcin de nuevas ideas, la toma de conciencia sobre algunos temas de inters comn. El presente trabajo tiene la finalidad de mostrar al lector los elementos y fundamentos para realizar una estructura de un programa de mercadotecnia social que sea til, efectivo, practico, viable y factible para la sociedad xalapea. Se encuentra estructurado de la siguiente manera: en el captulo primero titulado La mercadotecnia social trata de los conceptos generales sobre la mercadotecnia social, lo que es su definicin, la relacin de la mercadotecnia con la mercadotecnia social, diferencias entre mercadotecnia comercial y mercadotecnia social, la importancia de la mercadotecnia social, su clasificacin y caractersticas, la mezcla de mercadotecnia social, tica, responsabilidad social y sus retos. En el segundo captulo titulado La comunicacin de la mercadotecnia social hablamos de los canales de distribucin, los beneficios que este nos trae a la mercadotecnia social, la planeacin del canal tomando en cuenta ciertas consideraciones como el mercado, producto, intermediario y organizacin, as como su intensidad y el diseo de un canal. Tambin abordamos las estrategias de comunicacin en la mercadotecnia social, las alternativas en la mezcla de la comunicacin y la comunicacin para el cambio. Como parte importante de la mercadotecnia social hablamos de las campaas de cambio social, sus elementos y su eficacia, adems las personas y organizaciones que colaboran en estos programas, las fuerzas externas que las afectan y los elementos claves de una campaa social. Como tercer y ltimo captulo llamado Estructura de un programa de mercadotecnia social abordamos el proceso administrativo de la mercadotecnia social, el diseo de un producto social y sus etapas de pre contemplacin, contemplacin, accin y mantenimiento, un programa de mercadotecnia social 6
propuesto por Kotler y otro por Naghi y para finalizar la propuesta de un programa de mercadotecnia social.
CAPTULO I: LA MERCADOTECNIA SOCIAL 8
1.1 Definicin de la mercadotecnia social
La mercadotecnia social se empieza a desarrollar con tericos y prcticos con el objetivo de adaptar y transferir los elementos de la mercadotecnia comercial a las actividades de organizaciones dedicadas a defender la sociedad.
La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, esta situacin incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.
Segn Fischer y Espejo (2004) el concepto de mercadotecnia social no es una simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa.
Mercadotecnia social no debe ser confundida con la responsabilidad social o de la mercadotecnia o por los intentos de una compaa para promover su imagen social a fin de incrementar sus utilidades o evadir malas crticas.
Galindo Ramses (2006) defini a la Mercadotecnia social como un concepto que se refiere especficamente al diseo de programas de ideas y causas socialmente tiles para un mercado, independientemente de las propuestas comerciales.
A travs de esas definiciones podemos definirla como un proceso de diseo, implementacin, y control de programas desarrollados para influir en la aceptacin 9
de una idea o causa social por un grupo. Tiene sus races tanto en la mercadotecnia comercial como en las campaas sociales.
Mientras que las campaas de mercadotecnia social frecuentemente dependen del uso de canales de medios masivos, puede ser usada en una variedad de situaciones para dar informacin al pblico o alentar a grupos determinados para realizar acciones de respuesta a necesidades especficas.
Por todo ello, es importante que los mercadlogos y afines a estos conozcan en qu consiste el concepto de mercadotecnia social y el cmo aplicarla en la prctica para que estn mejor capacitados para introducir esta nueva filosofa de la mercadotecnia en su empresa u organizacin.
1.2 Relacin de mercadotecnia y mercadotecnia social La esencia de la mercadotecnia radica en que debe de haber un intercambio ya sea de un bien, servicio, idea, imagen, etc., para que exista la mercadotecnia debe haber por lo menos dos personas. La mercadotecnia est muy enfocada a lo que es el consumismo, esto hace a un lado las ideas que permiten un mejoramiento social, se nos olvida que la mercadotecnia tiene adems su utilidad como agente de cambio social. En este cualidad que comnmente olvidamos es donde se da la relacin entre la mercadotecnia y la mercadotecnia social ya que esta ultima nos da la oportunidad de ofrecer valores, ideas, cambios sociales que representen un bien o beneficios para la sociedad. Como hemos hablado a lo largo del captulo esta mercadotecnia va enfocada al bienestar de un determinado grupo de personas para poder ofrecer y vender a este mercado meta ideas y cambios de comportamiento, laborales, de bienestar fsico, salud, hbitos, etc. 10
La mercadotecnia aplica la funcin social cuando descubre cuales son las necesidades de la sociedad, esta busca satisfacerla no solo a travs de productos o servicios especializados en dicha necesidad, sino tambin de valores, as como ideas, filosofas de vida, consejos, formacin integral, informacin sobre temas de inters pblico. De una distribucin y venta comercial la mercadotecnia se ha convertido en una disciplina administrativa que ha evolucionado apoyada en una orientacin de servicio al consumidor la cual podemos utilizar en distintos tipos de mercado; un mercado social al que no persigue ofrecer un producto tangible, sino de ofrecerle una idea o servicio capaz de contribuir a un bienestar social que necesite un mercado meta determinado. En la mercadotecnia el producto se refiere en trminos comerciales, es decir un objeto con valor de intercambio, concepto o ideas, as en la mercadotecnia social el producto toma la forma de una conducta o un comportamiento que el cliente debe realizar para obtener un beneficio social. 1.2.1 Diferencia entre mercadotecnia comercial y mercadotecnia social. A continuacin un cuadro comparativo de algunas diferencias entre la mercadotecnia comercial y la mercadotecnia social. Caracterstica/Rama de Mercadotecnia Mercadotecnia comercial Mercadotecnia social Meta Principal Obtencin de utilidades econmicas mediante intereses de mercado elegido. Servir a la comunidad o segmento elegido sin obtener utilidad econmicas personales Inters Principal
Identificar actitudes y los deseos del mercado elegido sin promover cambios. Lograr un cambio en las actitudes o el comportamiento del mercado elegido 11
Inters
Ofrecer sus productos y/o servicios a travs de ideas
Ofrecer ideas y nuevas actitudes
M e z c l a
d e
M e r c a d o t e c n i a
Producto Se investiga si es acorde a las necesidades del consumidor Disea servicios sociales y productos que necesita algn sector de la poblacin Precio Considera y estudia el precio que el consumidor quiere o puede pagar por el artculo y/o servicio, considerando demanda, competencia, costos y rentabilidad. La poblacin con necesidades se ve presionada por utilizar o recibir servicios basadas en su capacidad econmica. Plaza Se encarga de que los productos de la empresa sean puestos a la disposicin de los clientes en lugar y el momento oportuno Los servicios sociales difcilmente estn al alcance de todos. Estn lejos de su casa, horarios inadecuados. Promocin Se encarga de persuadir al consumidor para que compre sus productos aunque no los necesite Existen campaas sociales acertadas y oportunas a pesar de que en ocasiones existe una falta de informacin para llevar a cabo los servicios sociales.
Tabla 1.2.1 Diferencias entre Mercadotecnia Social y Mercadotecnia Comercial Fischer, L & Espejo J. (2004). Mercadotecnia. (3rd ed.). Mexico: Mc Graw Hill.
12
1.3 Importancia de la mercadotecnia social La evolucin de la modernidad ha generado problemas sociales importantes como la pobreza, alcoholismo, drogadiccin, entre otros. Muchos de ellos son consecuencia de la desatencin pronunciada y el descuido que se ha manifestado por la sociedad. La mercadotecnia no se ha mantenido alejada de esta situacin, pero ha aplicado sus herramientas para satisfacer estos problemas y necesidades a travs de la creacin y empresas no lucrativas y de la prctica de la mercadotecnia social. La mercadotecnia social adems es una forma para distinguirse de sus competidores, al demostrar el compromiso social que se tiene con la sociedad y sus empleados, y as lograr un desarrollo. La mercadotecnia social es la gran aliada de innumerables organizaciones sociales, civiles, no lucrativas, al verse obligadas y con la necesidad de hacer buenas acciones y buenas intenciones. Este tipo de mercadotecnia es de gran importancia para la sociedad ya que busca cambiar crear conciencia y aprendizaje, constituye una tcnica de suma importancia para nuestro pas y en especifico de nuestra ciudad xalapea, la importancia es mayor para las organizaciones de carcter no lucrativa porque constituye una nueva forma de analizar sus relaciones con sus mercados para lograr sus objetivos. La mercadotecnia social a travs de sus actividades de la comunicacin, difunden mensajes e ideas que intentan promover, sugerir, apoyar, propugnar, informar, realizar y sostener promociones y campaas tendientes al mejoramiento econmico, social, ambiental, cultural y poltico de los miembros de una sociedad como la xalapea. Adems otro motivo importante del uso de la mercadotecnia social son sus beneficios, en especial los que obtienen de las empresas comerciales cuando emplean campaas de causas sociales y/o de responsabilidad social, beneficios tales como: una incremento en la productividad de los empleados, una gran inversin a largo plazo ya que proporciona beneficios para cualquier empresa que ayuda a una comunidad, adems de dar como resultado un alto grado de 13
motivacin en los recursos humanos de la organizacin, mejoran las relaciones publicas, las estrategias que utilizan como de causa social se reflejan en estrategias competitivas, se obtiene adems una mayor lealtad y una mejor actitud de los consumidores, mejora su imagen pblica as evitando que la empresa tenga una mala imagen o sentimientos negativos sobre su producto, redita ganancias, se ampla la participacin en el mercado con un aumento de ventas. 1.3.1 Organizaciones que usan la mercadotecnia social en la Cd. De Xalapa, Veracruz. Un aspecto relevante que nos indica la importancia de la mercadotecnia social son las organizaciones que utilizan dicha mercadotecnia social por muy reducida en recursos que estas organizaciones no lucrativas estn, recurren a la mercadotecnia social. Amigos de los animales. Ante la urgente necesidad de defender y proteger a los animales en general y a los domsticos en especial, desde 1991 surge el grupo defensor de la vida animal "Amigos de los Animales A.C." en la ciudad de Xalapa. Sitio web: http://www.amigosac.org Email: Amigosdelosanimalesmx@hotmail.com Asesora y Servicios Rurales, A. C. Hacer Presidenta: Profa. Angeles Muoz Gonzlez Representante: Angel Prez Silva Sayago Nm. 164 Int. 2 Col. Centro Xalapa, Ver. C.P. 91000 Fax: 01 28 15 09 03 Asociacin de Estudiantes y Trabajadores ciegos y Dbiles Visuales del Edo. de Veracruz 14
Presidente: Lic. Domingo Tejeda Salazar Mrtires de Xalapa Nm. 25 Int. 2 Colonia Felipe Carrillo Puerto Xalapa, Ver. Tel. 8 41 14 959 Asociacin de Sordos del Estado de Veracruz, A. C. Representante: C. Luis Antonio Morales Garca Framboyanes S/N Paseo de las Palmas Nm. 2 Fracc. Veracruz Xalapa, Ver. Tel. 8 14 00 62 Bomberos. http://www.bomberosxalapa.org/inicio.html TEL. 8153767 Critas. Es un organismo de la pastoral social de la Iglesia particular, presidida por el Arzobispo, que busca animar, coordinar y promover la pastoral de la caridad como dinamizadora de la actividad eclesial, y contribuir a la construccin de una cultura solidaria y al desarrollo de acciones a favor de los ms pobres y marginados. Asume el objetivo universal de Critas de irradiar la caridad y la justicia social, dando testimonio de fraternidad. (SNODO DIOCESANO 2001 No. 505) E-mail:caritasjalapa@hotmail.com maufelfer@hotmail.com Casa Hogar del Nio Xalapeo A. C. 15
Representante: C. Prof. Juan Ramn Carrillo Fidencio Ocaa Nm. 46 Col. Ferrer Guardia Xalapa, Ver. C.P. 91020 Tel. 8 15 22 43 Centro de Estudios de Investigaciones Gestlicas A. C. Director Admvo. Dr. Alberto Allen Psic. Guadalupe Amezcua Estanzuela Nm. 2 Fracc. Pomona Xalapa, Ver. C.P. 91040 Tel. 8 12 29 55 Centro de Derecho Ambiental e Integracin Econmica del Sur, A. C. Dassur Representante: Lic. Georgina Echiz Pellicer Primo Verdad Nm. 23-4 Col. Centro Xalapa, Ver. C.P. 91000 Centro de Estudios Sociales Xochiquetzal A. C. C. Rosa Mara Licea Garibay Jalapeos Ilustres Nm. 186 Zona Centro Xalapa, Ver. C.P. 91000 Tel. y Fax 8 12 48 78
16
Centro de Integracin Juvenil Presidenta: C. Terap. Fam. Patricia Herrera Gil Calle Acueducto s/n Esq. con Av. Ruz Cortines Xalapa, Ver. Tel. 8 15 05 00 Cofax. Centro de Orientacin Familiar de Xalapa A. C. Presidenta : Profa. Rosa Mara Villegas Antonio Nava Nm. 28 Col. El Mirador Xalapa, Ver. C.P. 91170 Tel. 8 18 10 35 y 8 40 80 40 Crculo Dawn A. C. Directora: C. Ana Ruth Ferrer Rivera Primavera Nm. 12 Fracc. los Angeles Xalapa, Ver. Comisin para la Defensa de los Derechos Humanos A. C. Presidenta: C. Ana Mara Vera 20 de Noviembre Oriente Nm. 49-2 Zona Centro Xalapa, Ver. C.P. 91000 Tel. 8 14 24 01
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Cnclave de Xalapa, A. C. Representante: C. Lic. Juan Marn Viveros Cndido Aguilar Nm. 18 Col. Adolfo Lpez Mateos Xalapa, Ver. C.P. 91020 8 15 17 74 CRUZ ROJA TEL. 8173431 TEL. 8178158 Defensa de los Nios Internacional Presidenta: Dra. Araceli Brizio de la Hoz (Finada). Juan Longuet Nm. 2 Zona Centro Xalapa, Ver. C.P. 91000 Tel. (228) 14 74 12 y 15 28 91 Fundacin "Dra. Libertad Hernndez Landa" A.C. Presidente: Dr. Luis Rodrguez Gabarrn Santos Degollado Nm. 81 Int. 7 Zona Centro C.P. 91000 Xalapa, Ver. Tel. 8 14 33 48 y 8 14 28 88 Fundacin Unidos por Veracruz A. C. Presidente: Lic. Miguel Angel Hernndez Correa Adalberto Lara Hernndez Nm. 10 18
Colonia Aguacatal Xalapa, Ver. Tel. 8 40 21 62 Derechos Humanos "Lic. Benito Jurez" Presidente: C. Encarnacin Torres Ramrez Durango Nm. 318 Col. Progreso Macuiltpetl Xalapa, Ver. C.P. 91130 DIF Municipal Xalapa. Otorgar apoyos y servicios de calidad a las personas de Xalapa y sus congregaciones y con especial atencin a los grupos ms vulnerables a travs de programas de asistencia social fortaleciendo la integracin familiar y a la sociedad en general con el fin de mejorar su condicin de vida. TEL. 018004652343 Grupo Antinuclear Madres Veracruzanas, A. C. Representantes: CC. Claudia Gutirrez y Mirna Bentez Fax Plaza Lerdo (Los Sbados) Xalapa, Ver. C.P. 91000 Tels. 8 12 88 47 y 8 17-90-51 MATRACA A.C. Movimiento de apoyo a nios trabajadores y de la calle. Insurgentes no.58 Zona Centro C.P. 91000 Xalapa, Ver. http://www.matracaac.org.mx/ TEL. 8170044
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Mujeres Abriendo Brecha A. C. Representante: C. Ana L. Rebolledo Guillaumn Benito Fentanes Nm. 34 Col. Aguacatal Xalapa, Ver. C.P. 991130 Tel. 8 12 64 10 Patronato Casa Hogar "Gastn Melo" A. C. Directora: C. Pilar Ortz De Collado Diaz Mirn Nm. 31 Zona Centro Xalapa, Ver. C.P. 91000 Tel. 8 17 25 06 Patronato de Corazn A.C. Presidenta: Sra. Lourdes Graillet de Figueiras Ernesto Ortz Medina Nn. 57-A Xalapa, Ver. Tel. 8 40 58-63 Vivamos Mejor Veracruz-Mxico A. C. Representante: C. Ernesto Fernndez Panes Jazmn Nm. 18 Esq. E. Zapata Col. Benito Jurez C.P. 91070 Xalapa, Ver. Tel. 8 17 06 84
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1.4 Clasificacin y caractersticas de la mercadotecnia social
Debido a que la mercadotecnia se aplica en diferentes sectores, esta se ha ido enfocando y detallando en determinados gneros, dentro de los ms amplios se encuentran: a) Mercadotecnia comercial o lucrativa. b) Mercadotecnia poltica. c) Mercadotecnia social.
Mercadotecnia en organismos lucrativos Mercadotecnia de causa social Mercadotecnia al servicio de la administracin de servicios pblicos
Laura Fisher en su libro de mercadotecnia seala que, la mercadotecnia social tiene otra divisin. La primera corresponde a la mercadotecnia en organismos no lucrativos. Estos son entendidos como organismos que no persiguen algn tipo de remuneracin econmica en la venta de productos y servicios, como ejemplos de estas organizaciones encontramos: universidades, hospitales, iglesias, bomberos, asociaciones voluntarias, museos, orquestas sinfnicas, obras de caridad, etc.
La mercadotecnia de causa social es aquella que aplican las organizaciones no conferidas al poder pblico, tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la poblacin.
Y para finalizar encontramos la mercadotecnia que se lleva a cabo en la administracin de los servicios pblicos, en este tipo de mercadotecnia, los responsables de esta deben tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente y no deben descuidar las leyes. La sociedad manifiesta lo que no desea mediante sus legisladores, crea leyes y organismos regulares para prohibir o 21
controlar a los vendedores desleales, de esto se encargan de investigar y poner en prctica los mercadlogos en cuanto a esta clasificacin se refiere.
Las empresas lucrativas no llevan a cabo actividades de mercadotecnia social. Suelen realizar acciones en beneficio de la sociedad, tal como la marcas su objeto social, requisito indispensable para su constitucin, pero ello no constituye una actividad de mercadotecnia social, la cual es exclusiva de las empresas no lucrativas, que no se rigen por la Ley General se Sociedades Mercantiles.
Las empresas no lucrativas estn constituidas por individuos que, lejos de buscar un beneficio econmico, tratan de ayudar a un grupo social determinado. Estas asociaciones no requieren exhibir un capital para su formacin, pero deben constituir, en dinero o en especie un patrimonio con el cual se formara la asociacin y el cual pasara a formar parte de esta.
Segn Kotler y Roberto (1999), el primer requisito para el xito de la mercadotecnia social es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no es esta satisfaciendo o disear un producto mejor que los existentes.
Por lo tanto, los autores sealan que la relacin entre el producto social y el mercado determina el valor para los destinatarios de lo que est ofreciendo el experto en mercadotecnia social. Esto trae como consecuencia que la relacin se d en la adecuada percepcin, actitud y motivacin del grupo de destinatarios.
La forma de lograr una relacin correcta es conociendo al mercado meta tanto por dentro como por fuera. Esto implicara, que el profesional de mercadotecnia social deber investigar cmo y porque se crea una situacin en la que desea intervenir. Esa investigacin dar como resultado, que el mercado meta se tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo, necesidad o carencia.
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Mercadotecnia al servicio de la administracin de servicios pblicos Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Ests funciones son principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentacin, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.
El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. Las caractersticas de una buena Mercadotecnia social son las siguientes:
1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del mercado objetivo
2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia dnde va el programa. 3) Cada programa debe tener diferenciacin: El profesional de Mercadotecnia Social resaltara y ofrecer al mercado objetivo, una nica razn para emprender las acciones que l pretenda. 4) A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas: Si quiere tener xito, debe estar preparada para anticiparse al cambio. 23
5) Debe ser fcilmente de comunicar: Los elementos centrales del programa sern simples y claros, de modo que el mercado objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque as ser sostenida. 6) Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos programas ni debe tener aspiraciones irrealistas. 7) Debe ser flexible: La esencia de la mercadotecnia social debera ser lo suficientemente amplia para que permita diversos modos de actuar para quienes la ejecuten. Otros aspectos importantes que podemos destacar son: que al trabajar en la Mercadotecnia social no se debe actuar precipitadamente, por el contrario, se debe actuar con prudencia y por etapas, bien conducido el programa de Mercadotecnia social puede provocar un cambio de vidas en pequea o gran medida; tambin, que si los programas de Mercadotecnia social tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no sustentables que provocaran desengao en la sociedad y cerrara las puertas a futuros programas de Mercadotecnia social. 1.5 Mezcla de Mercadotecnia social
Segn Ricardo Fernndez Valias (2003) en su libro Fundamentos de Mercadotecnia, menciona que la mezcla de mercadotecnia es aplicable a las funciones de la mercadotecnia social. Representa la mezcla de la mercadotecnia social en la siguiente figura:
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BENEFICIO SOCIAL
COSTO SOCIAL
GRUPOS SOCIALES DONADORES
CONCIENTIZACION EDUCACION SOCIAL
Fig. 1.5
1.5.1 Producto
El producto como parte de la mezcla de mercadotecnia, sabemos que es un satisfactor de necesidades, pero enfocndonos hacia la mercadotecnia social, es un beneficio social del que hablamos, es decir, el apoyo que se brindara. El beneficio social es definido como un apoyo educativo, medico y econmico que recibe un determinado grupo de personas para mejorar calidad de vida y su adaptacin al medio. La mercadotecnia social a travs de las organizaciones no lucrativas pone en marcha diversos programas a travs de los cuales brinda algn tipo de apoyo, para ofrecer este apoyo se debe contar con apoyo y asesora de especialistas y PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION 25
profesionales en el tipo de programa ofrecido como mdicos, psiclogos, socilogos, etc. Los usuarios de estos servicios de ayuda no deben pagar por los mismos, es decir, son gratuitos. Al cobrar por este servicio no se tratara de una empresa no lucrativa ni tampoco de mercadotecnia social.
1.5.2 Precio
El beneficio social tiene un costo que es conocido como costo social, es decir, la sociedad debe pagar por la atencin o parte de la misma que se proporciona a los grupos que lo requieren. El costo social representa brindar ayuda a los grupos sociales desprotegidos, implica un cambio de mentalidad y de cultura en la sociedad. Por ejemplo, el alcoholismo antes era considerado un vicio pero despus de estudios e investigaciones se ha demostrado que es una enfermedad y los que la padecen necesitan de ayuda especializada y de apoyo social. Este nuevo enfoque genero un cambio en la actitud de la sociedad hacia los alcohlicos, cambio que debe ser considerado como el costo social que genero la ayuda a este grupo. Algunas veces el costo social es muy alto y las sociedades no estn preparadas para asumirlo, cuando esto sucede la ayuda deja de prestarse, uno de los aspectos de este tipo de precio est formado en que la asociacin consigue recursos, por lo general a travs de los donadores, que pueden ser individuales o grupos llamados patronatos. Las donaciones que se hacen a las entidades no lucrativas deben ser4 voluntarias, por lo cual, no deberan existir limites para los mismos, aunque algunas asociaciones si los establecen.
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1.5.3 Plaza
En esta etapa, las actividades de distribucin se refiere a los dos grandes mercados a los que se dirigen los esfuerzos: por un lado, el de los grupos sociales que requieren de ayuda; por el otro, el de los donadores. En este punto se aplica la estrategia doble objetivo de la que hablaremos en el siguiente captulo.
Los grupos sociales que necesitan ayuda deben ser atendidos por diversas asociaciones, pero no siempre es fcil que estos acudan a buscarla, en muchas ocasiones se presenta lo contrario, la entidad tiene que ir en busca de ellos para ofrecer su servicio, lo cual hace muy compleja la actividad de distribucin ya que no siempre se encuentran en lugares especficos. La mejor manera de detectar personas con necesidades de algn tipo de apoyo se realiza por medio de la comunicacin y la recomendacin de miembros del grupo.
1.5.4 Promocin
Las actividades promocionales de la mercadotecnia social radican en las acciones de comunicacin, ya que en esta rea no existe ningn concepto relacionado con las ventas. Las actividades de la comunicacin en este tipo de mercadotecnia equivalen a la publicidad en la mercadotecnia comercial y la difusin es equivalente a la venta personal en la mercadotecnia comercial, estn enfocadas al logro de dos objetivos especficos: Concientizacin. Este objetivo est diseado para que los grupos sociales afectados como los donantes y las sociedades en general se percaten de la existencia de un problema social que debe ser atendido a fin de evitar un elevado costo en la comunidad. Este objetivo de concientizacin requiere de herramientas de comunicacin masiva y debe estar fundamentada por una estrategia de comunicacin. 27
Educacin social. Adems de la concientizacin sobre los problemas sociales y sus necesidades es necesario modificar la conducta a travs del aprendizaje, es decir, educar o reeducar a la sociedad. Esta educacin social consiste en la modificacin de conductas o hbitos negativos que han sido aceptados por la sociedad, como por ejemplo, el tabaquismo. El aprendizaje constituye el inicio de la educacin social, a partir del cual se generaran nuevos hbitos que sern positivos y favorecedores para la sociedad y las empresas no lucrativas.
1.6 tica de la mercadotecnia social Kotler, Roberto y Lee (2002) concluyeron que en la sociedad existen diversas consideraciones ticas que se aplican en el proceso de planeacin en diversos temas de problemas como igualdad social, conflictos de inters y muchos otros. Han integrado una revisin de los pasos ticos en la mercadotecnia social, a continuacin las ms importantes basadas en su conclusin. 1. Eligiendo un objetivo del programa. En este punto se refiere a que existen problemas sociales que pueden ser afectados de manera positiva usando diversas perspectivas. Pero existe una problemtica que no se tiene que se perder de vista, esto ocurre cuando existen algunas perspectivas que no son tomadas en cuenta. Por ejemplo, cuando se desarrollan programas de mercadotecnia social con los que pretende reducir los embarazos en adolescentes, con lo que se puede haber seleccionado un enfoque dirigido al incremento en el acceso a condones. Los canales de distribucin pueden incluir escuelas, clnicas, concierto, clubs nocturnos y eventos deportivos. Algunos podran argumentar que esto manda una idea algn modo a adolecentes acerca de que la actividad sexual es libre por el simple uso del condn. Por eso es 28
importante que se elija bien in objetivo del programa y se justifique, ya que nunca dejaran de haber opiniones diversas que critiquen dicha causa. 2. Seleccionando audiencias objetivo. En campaas en las que la mayora de recursos se localizan en uno o muy pocos segmentos del mercado, existe una inquietud social que se presentara. Por ejemplo, un programa de conservacin del agua podra mandar el mensaje a todos los habitantes de una colonia, a reducir el consumo de agua, reduciendo sus tiempos en el bao, lavar el coche con cubetas con agua, etc. sin embargo una mitad de la poblacin esta consiente de la situacin actual del agua y registran un ahorro del agua permanente. Con ejemplo como este se trata de que se tenga un nfasis en la seleccin de audiencias ya que tomando de ejemplo el anterior, tendran solo que distribuir ese cambio de actitud con el agua a solo una parte de la poblacin y no a toda la poblacin que se haba definido desde un comienzo. 3. Fijando objetivos y metas. En este punto se considera de suma importancia el fijar excelentemente los objetivos y metas, ya que al proponerse un objetivo y meta puede la sociedad notar algn cambio para bien, al ver ese cambio al comienzo de la campaa se detendrn o pensaran que es suficiente el cambio y no se alcanzara la meta ni el objetivo. Por ejemplo, en un hospital cuando se lanza un programa de mujeres embarazadas que fuman, sin embargo se tiene como registro un promedio de que las mujeres embarazadas fuman en promedio veinticuatro cigarros y han logrado reducir el nmero de cigarros a nueve cigarrillos, ellas al observar una disminucin que si es notoria en el consumo del cigarro, detienen su esfuerzo por dejar el cigarro. En este ejemplo no se cumple con los objetivos y metas ya que el objetivo y metas estn enfocadas a que las mujeres embarazadas dejen de fumar por completo sin embargo la campaa no ha logrado su objetivo, la respuesta a este problema se podra dar en que la campaa cambie de objetivos y metas ya que podra estar 29
enfocada simplemente a reducir el nmero de cigarros que fuman las mujeres embarazadas, o tomar otras medidas de mercadotecnia social ms agresivas e intensivas no dejando de estar bien enfocados en los objetivos y metas que se persiguen. 1.7 En el mundo de la mercadotecnia social: la responsabilidad social. En Mxico las empresas adoptan la estrategia de responsabilidad social o causa social, llamada por algunos autores filantropa estratgica. Esto significa que las empresas buscan una reconciliacin entre las estrategias lucrativas y cierta ayuda a la comunidad por lo general en con base en un porcentaje de sus ventas o utilidades. Tambin se puede dar la causa social mediante el apoyo a programas para el medio ambiente, a la ecologa, procurando que las organizaciones no daen el entorno y cuidado el medio ambiente de que no se contaminen ros, lagos y mares de todo su alrededor. Existen muchas maneras de que esto se lleve a cabo haciendo que las empresas utilicen materiales y/o materia prima biodegradables como los nuevos detergentes que han salido al mercado, ejemplo de esto hace que se cuiden los ros y la atmosfera que rodea a los productores de estos detergentes. En muchas ocasiones y en la mayora de las empresas que tienen programas responsabilidad social se llevan a cabo estrategias para lograr los objetivos. La responsabilidad social es el balance que deben tener las organizaciones entre sus clientes, los accionistas, los colaboradores y la comunidad y/o sociedad. Una organizacin que sea rentable podr retribuir a todos estos grupos, es decir, si hay dinero en una organizacin, los accionistas y los colaboradores tendrn dinero para invertir en sus comunidades, adems tendrn dinero para adquirir ms productos de su necesidad. Segn una definicin encontrada en un diccionario electrnico acerca de la responsabilidad social, podemos definirla como una contribucin activa y 30
voluntaria de las empresas al mejoramiento social, econmico y ambiental con el objetivo de mejorar su situacin competitiva y su valor aadido. La responsabilidad social debe comenzar desde las leyes y normas de la ciudad y ser parte de la cultura organizacional de la empresa. Es muy importante que en los responsables de la organizacin existan valores de solidaridad, respeto por la vida, desarrollo humano, conciencia de conservacin, y proteccin del medio ambiente. Con la responsabilidad social se demuestra una integracin voluntaria de las empresas, que hace que estas no se aslen en su propio entorno, que no solo busquen un beneficio propio, si no un beneficio tanto para sus empleados como para la sociedad, esto podemos lograrlo de diversas maneras, haciendo donaciones voluntarias, materiales o de servicios comunitarios para ayudar a los que ms lo necesitan y tambin crear valores como ejemplo para las dems empresas. Un ejemplo de la falta de responsabilidad social lo encontramos en una compaa refresquera que distribuye su producto en envases no degradables en lugar de usar degradables, lo que nos trae como consecuencia la contaminacin del ambiente, para que esto no cause ms problemas sociales y crticas negativas se invierte dinero en causas sociales. 1.8 Relacin entre mercadotecnia social y sociedad Existe una estrecha relacin entre la mercadotecnia social con la sociedad es a travs de su pblico, este pblico se refleja en diversos conceptos: publico proveedor, aquel donde las personas contribuyen econmicamente con fondo, pueden ser donantes individuales, compaas o fundaciones; publico agente, aquel que est formado por organizaciones a travs de las cuales se brindan servicios; publico ambiental del sistema, aquel que incluye al gobierno, que regula sus actividades financieras a travs de auditoras fiscales; y de la prensa, aquel 31
que es a travs de reportes del trabajo en el que los medios pueden afectar el aspecto financiero del fondo social. La mercadotecnia social tiene como principal objetivo el bienestar social para la sociedad, para lograr este bienestar, la mercadotecnia est enfocada en el logro de dar a conocer ideas, valores, etc., convencimiento de pblicos objetivos para adoptar nuevas ideas o mensajes de cambio, brindar informacin necesaria, oportuna, idnea y veraz al pblico sobre ciertas prcticas de causa social a travs de herramientas de las que se vale la misma mercadotecnia. 1.8.1 Lo que espera la sociedad de la mercadotecnia social Actualmente los valores de la sociedad han presionado ms a los responsables de la mercadotecnia para que acten con responsabilidad y tica. Algunos temas, como la injusticia racial, la desnutricin, los derechos humanos, la pobreza, planificacin familiar, contaminacin ambiental y el comportamiento de la mercadotecnia poco tica, han provocado una creciente preocupacin pblica sobre el papel de la mercadotecnia en la sociedad. Los responsables de la mercadotecnia tienen la responsabilidad de actuar en forma socialmente aceptable elaborando mixturas de mercadotecnia que satisfagan al pblico. Por desgracia, en ocasiones y bajo la presiones de las fuerzas en el medio ambiente de la mercadotecnia, algunos responsables no han actuado en forma apropiada para la sociedad en relacin con los productos, la fijacin de precios, la distribucin y la promocin. La sociedad no requiere productos defectuosos o inseguros o que causen daos a la capa de ozono. No quiere garantas de productos que resulten falsas o que no sean respaldadas por los vendedores. No quiere bienes duraderos para los que no se puedan conseguir con facilidad repuestos y servicios de reparaciones, bienes que causen daos a largo plazo a la salud. Tampoco desea envases engaosos que confundan en cuanto a la cantidad, tamao, color, forma o usos del producto, y etiquetas que describan incorrectamente o dejen de describir el contenido del 32
producto, envases que no sea degradables o que no sean renovables. Ni quiere anuncios falsos que provoquen que los consumidores gasten su dinero en forma poco prudente y que hagan que se pierda la confianza en la publicidad en general. El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empeo noble, pero no es fcil hacerlo. Para ello los responsables de mercadotecnia tienen que enfrentarse a tres problemas importantes. Primero, tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despus predecir cuales sern los efectos a largo plazo de sus decisiones. Al estar compuesta la sociedad por muchos grupos diversos, el conocer lo que la sociedad en general es algo difcil y quizs imposible. Segundo, al tratar de satisfacer los deseos de un grupo, los responsables de mercadotecnia pueden disgustar a otros. Tercero, muchas demandas de la sociedad representan costos adicionales. Los responsables tienen que evaluar el grado hasta el cual los integrantes de la sociedad estn dispuestos a pagar por lo que quieren. La sociedad recibe de la mercadotecnia social ideas, cambios de actitudes, concientizacin de las personas sobre algn tema, mejores intenciones. La mercadotecnia social est fundada en la realidad, lo que son sus creencias, actitudes, valores, practicas, etc., la sociedad en muchas ocasiones se queda sin hacer nada, est en la espera de que las empresas, asociaciones, organizaciones no lucrativas o lucrativas hagan algo por la sociedad. Est en la espera de que hagan algo para comenzar a ayudar o a salvar situaciones, culturas, personas o cualquier objetivo de las causas sociales, para as poder brindar ayuda o colaboracin a estas mismas. As que es muy claro que sin la mercadotecnia social la sociedad hara muy poco por la sociedad o casi nada en realidad, as que para la sociedad son muy importantes las aportaciones de la mercadotecnia social ya que es un gran impulsor de la sociedad para hacer donaciones individuales, cooperativas, institucionales, etc.
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1.9 Retos en la mercadotecnia social En la actualidad vivimos en una sociedad que est en crisis, lo cual origina a que ciertos grupos sociales eviten cooperar, donar, ayudar a las sociedades ms necesitadas. Esto presenta un reto para que la mercadotecnia social se desarrolle como debe de ser. Otro reto que la mercadotecnia tiene que enfrentar es en la desconfianza de la sociedad para estas campaas sociales, o ayuda a diversos grupos u organizaciones. Como principal motivo de esta desconfianza es que muchas veces han sido descubiertos engaos de campaas sociales que recolectan en calles, plazas, mercados etc., que supuestamente el donativo de la gente apoyara a esa campaa pero la falsedad est en que esa organizacin de ayuda no existe, y con el dinero pretenden gastarlo en intereses propios a costa de la ayuda de la sociedad. Algunos otros retos que los mercadlogos sociales se presentan desde que tienen que analizar e investigar el mercado y lo eligen. Estos retos se presentan con mayor persistencia en este tipo de mercadotecnia que en la mercadotecnia comercial. Posteriormente tambin se continan con los retos al crear estrategias que tienen que estar especficamente diseadas con la mezcla de mercadotecnia social. Los grandes retos tambin estn presentes debido a la disminucin de oportunidades por los altos precios, los mercadlogos deben atender alternativas que se aproximen a disminuir costos, incluyendo que los canales de distribucin son difciles de controlar al querer implementar la mercadotecnia social. Teniendo claro que aplicando la mercadotecnia social, implementando las estrategias de comunicacin, no garantiza que la organizacin aplacadora de la mercadotecnia social obtenga buenos resultados, a pesar de que tengan que evaluar los resultados de las campaas sociales, no se les garantiza buenos resultados, otro de los retos ms importantes de esta mercadotecnia.
CAPTULO II: LA COMUNICACIN EN LA MERCADOTECNIA SOCIAL 35
2.1 Canales de Distribucin. La comunicacin en la mercadotecnia est basada en la distribucin mediante canales de distribucin y la distribucin fsica, esto es llamado por varios autores mezcla de distribucin. Segn Naghi (1985), un canal de distribucin incluye un conjunto de instituciones que realizan todas las actividades necesarias para movilizar un producto y su marca desde el punto de fabricacin hasta el de consumo. Kotler y Roberto (1999) describen cuatro tipos de niveles de distribucin para ser considerados. En un canal de nivel cero existe una distribucin directa por parte del mercadlogo social hacia las audiencias objetivo. Los productos y servicios son distribuidos por correo a travs de internet y de puerta en puerta o a travs de puntos de venta manejados por la organizacin de mercadotecnia social. En un canal de nivel uno existe un intermediario en la distribucin comnmente es un punto de venta. En un canal de nivel dos el mercadlogo social podra tener que lidiar con el distribuidor local as como con el precio minorista. En un canal de nivel tres un distribuidor nacional busca distribuidores locales. Las decisiones concernientes a los canales y niveles de distribucin son tomadas en base a variables como el numero de mercado potencial, facilidad de retencin, oportunidades de vender a menudeo y costos de transportacin enfocadas en elegir la opcin ms eficiente y la mejor econmicamente para alcanzar los objetivos del programa y llegar al publico objetivo. 2.1.1 Beneficios de los canales de distribucin. Segn Naghi los canales de distribucin proporcionan tres beneficios primordiales: lugar, tiempo y posesin. 36
El primer beneficio que es de lugar, conocido como beneficio de lugar o sitio de satisfaccin, llamado as ya que si el producto est cerca del consumidor, su satisfaccin total aumenta de modo notable gracias a este mismo beneficio. La especialidad del mercadlogo en este aspecto es no solo hacer que el producto este fcil de localizar, sino que se coloque en un sitio y de manera adecuada, se tiene que seleccionar el sitio apropiado para ponerlo a la disposicin del cliente. El beneficio de tiempo no solo se refiere a acortar los tiempo acortando las distancias entre el producto y del cliente, si no de ponerlo a disposicin del cliente en el momento adecuado, ya que las necesidades de los clientes ocasionalmente son espontaneas y lo que buscan hoy, maana es posible que ya no lo necesiten, el beneficio est en que los productos estn a disposicin del cliente en el momento que lo requiere. Y el ltimo, beneficio de posesin, es el valor que sea crea cuando el consumidor compra el artculo. 2.1.2 Planeacin de un canal de distribucin. Prosiguiendo con Naghi (1985), es muy necesario tener una correcta planeacin, es fundamental definir el mercado que se proponga alcanzar la organizacin con su producto. Para esto se debe tener bien definidas las caractersticas y restricciones de su mercado. Para una planeacin correcta del anlisis del canal es muy importante consideran que se debe comenzar con el cliente final ya que los hbitos de compra que presenta este tipo de cliente junto con sus caractersticas son variables indispensables para su anlisis. Existen otros factores que pueden modificar la seleccin de un canal de distribucin, se presentaran a continuacin.
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2.1.2.1 El mercado En cuanto a las consideraciones del mercado tiene que estar bien definido el fin y objetivos del producto o servicio que se pretende ofrecer. Las consideraciones del mercado incluyen: Nmero de clientes potenciales. El nmero de clientes potenciales, en caso de ser reducidos, es muy probable que la organizacin pueda utilizar su propia fuerza de ventas para llegar al objetivo, pero si es de gran tamao es necesario utilizar un intermediario, que son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Concentracin geogrfica del mercado. En ciertos tipos de organizaciones, en su gran mayora se localizan en un rea geogrfica bien delimitada. 2.1.2.2 Producto El conocimiento, aptitud o el comportamiento que se requiere que el pblico objetivo adopte tiene ciertas consideraciones. Valor unitario. Este es determinante para los niveles de distribucin ya que entre menos sea el valor unitario, mas sern los niveles de dicha distribucin. Caducidad. Con esta consideracin, se debe tomar en cuenta que los canales deben ser cortos o agilizarlos. Naturaleza tcnica del producto. 38
Un producto tcnico necesita y utiliza un solo canal directo. Se puede llevar a cabo con servicio de pre y postventa. 2.1.2.3 Intermediario Servicios proporcionados. De acuerdo a las necesidades de cada pblico objetivo deben ser seleccionados los intermediarios para que ofrezcan los productos o servicios que se requieran. Disponibilidad. Es muy importante para la organizacin poder disponer de los intermediarios deseados ya que esto afecta de manera importante a nuestros canales de distribucin. Actitudes de los intermediarios a las polticas de fabricante. Esta es una de los principales conflictos entre los intermediarios ya que muchos de estos ya sean mayoristas o detallistas buscan la exclusividad del producto en determinadas regiones. 2.1.2.4 La organizacin Tamao Por lo general una organizacin grande est mucho mejor capacitada para tener canales ms cortos que la empresa ms pequea. Habilidad de administracin Las decisiones relacionadas con los canales son fundamentales en su distribucin, estas decisiones dependen de conocimientos y la experiencia en la mercadotecnia y de administracin, algunas de estas organizaciones que carecen de conocimientos en la materia suelen dar el trabajo a intermediarios. Deseo de controlar el canal. 39
Algunas organizaciones prefieren canales cortos, ya que se les hace mas practico y organizado tener ellos mismos el control de la distribucin aun cuando el costo sea ms elevado. Servicios brindados por el vendedor. Los canales diseados por la organizacin y su administracin pueden ser influenciados o modificados por los intermediarios. 2.1.3 Determinacin de la intensidad de la distribucin Esta determinacin hace referencia a la cantidad de intermediarios que participaran en los canales de distribucin en un determinado lapso de tiempo. La longitud de un canal se describe por su nmero de niveles de intermediarios, diferentes del productor y del usuario. Intensiva. Esta es la distribucin a travs de todos los lugares razonablemente apropiadas dentro de un mercado. La decisin de si se debe de utilizar la distribucin intensiva depende de la naturaleza del producto, de las caractersticas del consumidor y del nivel de control deseado por el diseador del canal. Selectiva. Distribucin a travs de muchos lugares de un mercado, aunque no todas ellas sean razonablemente apropiadas. Se utiliza ms de un distribuidor, pero menos de la totalidad de los intermediarios disponibles. Exclusiva. La distribucin a travs de un solo intermediario o detallista dentro de un mercado. Es otro extremo de esta determinacin, se utiliza cuando los productores desean mantener el control sobre la calidad de los niveles de servicio que presta e incluye que los concesionarios acepten no trabajar con marcas competitivas. En la mercadotecnia social contamos con distintos puntos de distribucin que pueden participar en distintos programas como en una agencia de planificacin familiar, sus puntos de distribucin serian clnicas, hospitales y farmacias. 40
2.1.4 Diseo del canal Pelton, Strutton y Lumpkin (2000), dicen que al disear los canales mercadotecnia, las organizaciones deben llegar a un compromiso que permita trabajar entre lo que es ideal, lo que es adecuado y lo que es alcanzable. Al tomar las decisiones de un diseo del canal, existen diversos diseos ya que pueden variar a lo largo de tres dimensiones. Numero de niveles en el canal. Cada intermediario que realiza una funcin necesaria para llevar un bien o servicio ms cerca de los usuarios finales representa un nivel del canal, ya que el productor y el usuario final tambin realizan ciertas funciones, ellos hacen parte de cualquier diseo del canal. Los diseos del canal de un nivel se caracterizan por tener un intermediario de venta, como el minorista que compra directamente del productor o creador. Tambin es importante mencionar que los canales que se describen y se utilizan normalmente en un movimiento de bienes o servicios hacia adelante, tambin existen canales que fluyen hacia atrs. Numero de intermediarios en cada nivel. Las organizaciones deben determinar ahora el nmero de intermediarios que deben utilizar en cada nivel del canal. Tipos de intermediarios en cada nivel. En las decisiones del diseo de canal, se deben identificar los tipos de intermediarios que estn disponibles en cada nivel, con frecuencia, las compaas buscan intermediarios innovadores. La mayora de las organizaciones puede identificar varias alternativas, estas deben ser evaluadas con base en tres criterios: 1) ventas y costos esperados, 2) control y recursos, 3) flexibilidad. 41
El mejor diseo del canal es el que ofrece la efectividad de desempeo ms alta, al costo ms bajo posible, el gerente del canal o encargado de mercadotecnia tendr que calcular los ingresos y los costos esperados que se asocian con cada estructura. Para seleccionar el mejor diseo del canal, la organizacin primero necesita entender por qu sus clientes objetivo compran, las decisiones de compra de los clientes pueden dividirse en cuatro categoras bsicas llamadas beneficios del producto del canal. El proceso de seleccin y manejo de los canales de distribucin puede ser guiado por varios principios, como por ejemplo los de Coughlan y Stern. El propsito del canal de mercadotecnia es satisfacer a los usuarios finales el cual vuelve muy importante que todos los miembros en el canal tengan su atencin en este objetivo y que los canales sean elegidos en base a las caractersticas nicas de cada segmento del mercado. Los canales de mercado tienen un papel de importancia estratgica en cuanto a la presencia y xito de una compaa en el mercado. Contribuyen el posicionamiento del producto y la imagen de la organizacin, acompaado de las caractersticas del producto, precios, estrategias de promocin, canales de mercado son ms que una manera de entregar el producto al cliente. Tambin pueden ser medios efectivos para agregar valor al producto, esto est claro por ejemplo, con el hecho de que los empleadores estn a menudo dispuestos a pagar un precio ligeramente ms alto por la conveniencia o facilidad de tener agua embotellada en una maquina de autoservicio en el lugar de trabajo y no tener que ir a un lugar donde este mas econmico. Comnmente los problemas que enfrentan los administradores de los canales incluyen incrementar el nmero de demandantes el manejo de mltiples canales y la globalizacin de los mercados. 42
Una vez que se ha establecido un acuerdo en el canal, las firmas deben revisar cada cierto tiempo el desempeo de sus intermediarios. 2.2 Anlisis de la comunicacin en la mercadotecnia social. El marco general del anlisis de comunicacin en la mercadotecnia est basado segn Naghi (1985) en conceptos desarrollados por los cientficos en comunicacin e ingeniera electrnica. A continuacin se muestra el modelo clsico de comunicacin. Fig. 2.2 Fuente Medio Fuente de Disturbio Receptor Objetivo
Los mensajes seleccionados estn relacionados con sus objetivos e influidos por los resultados deseados, se envan los mensajes a travs de los canales, pero pueden sufrir confusin por los disturbios fuera del canal. El mensaje tambin puede influir o no en los receptores. El modelo de comunicacin ilustrado, establece sus objetivos y ha seleccionado las ideas o mensajes que se deben comunicar para lograr los objetivos, la siguiente etapa seria seleccionar los medios o canales mediante los cuales se Canal de informacin para los clientes. Comunicador Transmisor Disturbio Receptor Reaccin a los mensajes Fuente de disturbio Ejecutivo de Mercadotecnia Fuerza de venta, publicidad y promocin de venta Clientes Disturbio Cambio de actitud y comportamiento 43
transmite la informacin. Por lo general, la seleccin involucra una combinacin de medios Los mensajes se lanzaran a los receptores, quienes tambin estarn recibimiento el acoso de la competencia a travs de otros mensajes. El deseo de todo gerente de mercadotecnia es que sus mensajes emitidos lleguen a los posibles clientes. Las fuentes de disturbios se encuentran en todos los sistemas de comunicacin e interferirn y esto causara dificultades para los mensajes originales. Los disturbios son seales no entendidas ni por el emisor ni por el receptor. Los disturbios complican la comunicacin y logro de los objetivos. En la mercadotecnia es muy importante tener un sistema de comunicacin abierta o de dos vas, de tal manera que el receptor puede preguntar y comunicarse con la fuente. La idea principal del sistema de comunicacin abierta es recibir las ideas de los receptores para analizar, modificar y controlar el proceso de comunicacin. El especialista en mercadotecnia es responsable de manejar el proceso de comunicacin de manera eficaz, de encontrar la mezcla de comunicacin adecuada al ms bajo costo posible. La escala de la mezcla de comunicacin va de lo flexible, como es de ofrecer productos o servicios de puerta en puerta, hasta lo inflexible, que es la publicidad masiva. Existe una clasificacin de los tipos de producto que participan en la comunicacin masiva. 1. Un nuevo producto social. En este estn podemos clasificar los programas de conservacin de la energa, la campaa de informacin comunitaria, el programa podra tener premisas como; la crisis de energa es grave, pequeos ahorros de energa por cada familia contribuir a resolver la crisis, formas de ahorro. 2. Un producto social superior. En esta clasificacin encontramos campaas de mercadotecnia social. 44
3. Un producto social alterno. El objetivo de este es construir una firme motivacin contra acciones, pensamientos o actitudes dainas. Existen adems decisiones de la comunicacin masiva, que para tomarlas de la manera ms correcta se pueden contestar las siguientes preguntas; Qu objetivos de comunicacin deben establecerse?, Qu decir en la comunicacin?, Cmo decirlo?, Dnde ubicar la comunicacin?, Cmo distribuir el tiempo de la comunicacin? Un buen proceso de comunicacin requiere creatividad, la cual supone originalidad y capacidad para obtener los resultados propuestos. 2.2.1 Pasos de la estrategia de comunicacin. Como primer paso tenemos que preguntarnos Cules son las necesidades de informacin de los mercados propuestos como meta?, para responde esta cuestin tenemos que utilizar el modelo de compra o de adopcin, mismo que trata a las unidades de consumo como si estuvieran movindose a travs del proceso de compra. En la siguiente figura se muestra el proceso de compra. Fig. 2.2.1
Si el consumidor se encuentra en la primera etapa, se tienen que continuar las actividades publicitarias tanto para toma de conciencia como para persuasin, dando informacin acerca del producto. En la segunda etapa se promueve mayor comprensin acerca de los servicios que se dan con el producto. En la tercera etapa se puede necesitar la promocin de ventas, y, en la cuarta la relacin del personal con el pblico. En la mercadotecnia social la secuencia se observa de la misma manera, aunque en ocasiones el consumo final no implique lo que es la compra directa. Es ms difcil definir este tipo de comunicacin, pues los patrones tradicionales de clasificacin no se repiten en los marcos de referencia que se presentan en los mercados sociales. La siguiente cuestin que debemos resolver como pasos de la estrategia de comunicacin es Qu objetivo debe lograr la estrategia de comunicacin? Los objetivos de la comunicacin diferirn de acuerdo con lo que se est empleando entre: penetracin del mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de la oferta. Una estrategia de comunicacin para desarrollar el mercado vinculara la toma de conciencia y el ensayo o prueba de la oferta estimulante. Cul es la mezcla de comunicacin en particular que se debe emplear? Siguiente cuestin de los pasos para elaborar la estrategia de comunicacin, para desarrollar una mezcla adecuada hay que asignar pesos a las actividades de la comunicacin, pero tomando como base los objetivos de la organizacin. No existe receta alguna para llegar a una mezcla de comunicacin ptima pero conviene iniciar un anlisis de sensibilidad. Qu presupuesto asignar a la comunicacin? La cuarta cuestin para elaborar la estrategia de comunicacin, las necesidades presupuestales dependen de la etapa del ciclo de vida en que este el producto y de que tan disperso sea el mercado propuesto como meta. La primera regla consiste en hacer el presupuesto de acuerdo a las tareas y actividades a realizar. Mientras ms importante sea la 46
comunicacin en la estrategia de mercado, mayor cantidad de fondos habr que asignarle. Hay varios criterios que el responsable de mercadotecnia puede seguir para decidir: a) Calcular el presupuesto para comunicacin como un porcentaje de las ventas. b) considerar que el costo marginar de la comunicacin es igual al ingreso marginal resultante de l. c) Asignar una cantidad fija por unidad de la oferta. Estos permiten evaluar, aun cuando sin la seguridad de que las respuestas sean inalterables, el impacto de los diversos mtodos existentes y como se influye en las funciones de compra de los diversos grupos consumidores. En la mercadotecnia social es de mucha importancia y relevancia dar el mensaje correcto por el medio adecuado, no siempre es fcil determinar la relacin de presupuesto con eficiencia. El quinto paso para la elaboracin de la estrategia resulta de la respuesta a Cmo se deben asignar recursos entre las diversas actividades de la comunicacin? Para la asignacin de estos recursos podemos clasificarlos en dos tipos de presupuestos. a) Presupuesto para la fuerza de ventas Para estimar la remuneracin y los costos probables hay que determinar cuntos vendedores se necesita y que lneas de productos deben atender. Para asignar a los vendedores se deben tomar en cuenta los objetivos de la organizacin en general y de la mercadotecnia en particular. b) Presupuesto para publicidad 47
Cada ao la empresa debe decidir cunto gastar en publicidad. El presupuesto depender de la seleccin de los medios de difusin y la programacin, as como de las caractersticas del mercado. Naghi nos presenta diversos mtodos para decidir al respecto. Mtodos fijados en lo que la empresa considera poder gastar. Muchas empresas elaborar presupuesto de ventas con base en lo que creen que la empresa puede permitirse gastar. Mtodos de porcentaje de ventas, bien sean las registradas en periodos pasados o las supuestas. Mtodo de respuesta y declinacin de las ventas. Se basa en la medicin de la funcin que relaciona la respuesta de las ventas con la publicidad, y con la cual se puede determinar el desembolso de publicidad que maximiza la utilidad. El ltimo paso de la estrategia de comunicacin resulta de la respuesta a Cmo evaluar y controlar el proceso de comunicacin? El mercadlogo debe controlar continuamente la puesta en prctica y el funcionamiento de cualquier plan o estrategia de comunicacin para asegurarse de que se lograran los objetivos, y si detecta desviaciones puede hacer los cambios necesarios en la estrategia por corregirla. 2.2.2 Alternativas en la mezcla de la comunicacin. Las alternativas en la mezcla de la comunicacin son: a) La publicidad. Naghi define a la publicidad como un conjunto de actividades controladas de comercializacin que utilizan tcnicas y creatividad para disear comunicaciones identificables y persuasivas, canalizarlas por los medios de comunicacin como radio, televisin, revistas, peridicos, carteles, envos por correo, catlogos, etc. 48
Para Philip Kotler (2002) la publicidad es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones persuasivas a los compradores. Para Laura Fisher y Jorge Espejo (2004), es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicacin persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. Con base a las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de publicidad: Es una actividad formada de tcnicas creativas para disear comunicaciones que persuaden al usuario, transmitidas a travs de medios de comunicacin. La publicidad tiene dos aspectos principales: en primer trmino se est interesado en la parte creativa del arte, dibujo, mensaje, parte artstica, etc., en segundo lugar preocupa el problema de medir la efectividad de publicidad y estudiar la asignacin de valores a variedades del medio promocional y medios publicitarios disponibles. Se puede emplear la publicidad para lograr los siguientes objetivos: 1. Introduccin de un nuevo producto. 2. Entrar a un nuevo mercado. 3. Crear imagen para la empresa 4. Incrementar la participacin del merado. 5. Apoyar las actividades de venta. 6. Educar a los clientes. Las mejores tcnicas utilizadas deben responder a las preguntas: 49
Qu debe decir el producto? Cul es la mejor forma de expresar estos reclamos a palabras e ilustraciones? Qu medios se deben seleccionar? Asimismo, las tcnicas publicitarias ms utilizadas emplean las siguientes polticas y procedimientos. b) La propaganda Naghi (1985) define la propaganda como la comunicacin, en forma de reportaje, relacionada con la organizacin o con sus productos, que se transmite gratis a travs de un medio masivo. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas, informacin u otro material difundido comnmente a travs de los medios (peridicos, pginas amarillas, radio, televisin, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista." Laura Fischer y Jorge Espejo, (2004) definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas". Con base a las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de propaganda: Un tipo de publicidad que se lleva a cabo mediante la difusin de ideas, informacin u otro material, a travs de medios masivos de comunicacin. La finalidad de la propaganda solo es informar, las comunicaciones mediante la propaganda son ms moderadas y ms discretas, a veces ni identifica los patrocinadores de los mensajes. En la propaganda la institucin no paga por el tiempo o espacio porque son parte de un programa editorial. Se considera que la comunicacin de propaganda tiene ms creatividad porque se hace como un reportaje y puede lucir ms objetivo. 50
c) La venta personal Naghi (1985) define la venta personal como forma de promocin en la que se establece un canal de comunicacin directa entre comprador y vendedor. Kotler y Armstrong (2002), definen la venta personal como la "presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes". Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situacin de compra". (http://www.promonegocios.net/venta/ventas-personales.html)
Con base a las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de venta personal: Es la presentacin que hace el representante de la organizacin en una relacin directa de intercambio que incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. La publicidad y las ventas personales tienden a apoyarse recprocamente. Esta publicidad se puede disear para conseguir pistas a los agentes de ventas, crear una imagen favorable de la empresa y as, cuando el agente se presente, sea bien recibido, o bien ofrecer los productos por el canal de distribucin facilitando la tarea del agente vendedor. La estrategia del vendedor es bsicamente mediante la observacin y experiencia, debe descubrir las necesidades de clientes y tratar de demostrar que su producto o servicio satisface la necesidad de ellos. El proceso de venta personal es el siguiente: 1. Localizar los clientes en perspectiva 51
2. Emprender actividades agresivas de venta visitando distintos prospectos. 3. Recopilar informacin respecto a psicologa de compra de los posibles compradores. 4. Visitar a los prospectos, realizar la venta. Para que el vendedor tenga xito debe tener las siguientes caractersticas: simptico, inteligente, con buena presentacin, con alto conocimiento del producto y su aplicacin de las polticas de crdito y servicios posteriores de venta, y primordialmente, con amplio conocimiento de tcnicas de venta. d) La promocin de ventas Segn Naghi, (1985) consiste en el conjunto de actividades que complementan y apoyan a la publicidad y a las ventas personales, coordinndolas y hacindolas eficaces. Kotler y Armstrong, (2003) definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio". Fisher y Espejo (2002) definen a la promocin de ventas como actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a travs de un proceso regular y planeado con resultados mediatos, y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto. Con base a las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de promocin de ventas: Conjunto de actividades que tienen como la finalidad estimular la venta, complementan y apoyan la publicidad y a las ventas personales con el objetivo de fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Existen modelos en los que se pueden estudiar los intercambios necesarios para que sea ms eficiente la mezcla de comunicacin. Para seleccionar tcnicas de 52
promociones de venta especiales, deben coincidir las caractersticas del producto y del mercado, tambin, la situacin de la competencia y las fuerzas legales. La promocin de venta puede ser utilizada por los minoristas o por el productor, generalmente es realizada por los minoristas, se lleva a cabo en forma de cupones, sellos y demostraciones, la promocin realizada por los productores consiste en muestras gratis, rembolsos de efectivo y premios. El cupn se puede utilizar con el propsito de dar ciertos porcentajes de descuento. El sello de regalo es otra forma de promocin de venta, se otorga en proporcin al monto comprado y se acumula para lograr cierto porcentaje de descuento. La demostracin y exhibicin son otras tcnicas promocionales que han tenido xito en atraer la atencin de clientes y motivarlos para probar o adquirir el producto. Se utilizan las muestras gratis para estimular la prueba o compra del producto, en especial cuando el producto entre en la etapa de lanzamiento. Esta tcnica es muy cara debido a la produccin y envase en pequeas escalas y a la distribucin a travs de un grupo selecto o por medio de los canales. Estas tcnicas tambin sirven para demostrar los beneficios que otorga el producto. 2.2.3 Comunicacin para el cambio social Citando a Naghi (1985) la comunicacin consiste en transferir ideas desde una fuente para modificar la conducta de los receptores, el propsito bsico de la comunicacin es influir en los dems para producir un cambio en la conducta de los individuos a quienes va dirigido. El primer paso para estructurar una buena comunicacin consiste en definir qu cambio de conducta se desea producir y cul ser su utilidad, de tal manera que la comunicacin se planee con base a sus propsitos. Existen dos tipos de propsitos comunicativos: 1) El consumatorio, en el que la comunicacin cumple 53
con su finalidad en el momento en que se realiza, por ejemplo, que le gente use anticonceptivos, que cambie la composicin de su dieta, que conduzca con cortesa, que ingiera bebidas etlicas con moderacin, que consuma productos nacionales, que pague sus impuestos a tiempo, etc.) 2) el instrumental, en donde el propsito de la comunicacin es provocar conductas posteriores, quiz diferidas, por ejemplo, continuar las campaas publicitarias de planificacin familiar para que la gente cambie su ciclo vital piense en tener pocos hijos.) Considerando la manera en que se realiza la comunicacin, existen dos formas: 1. Directa. Prcticamente se realiza de persona a persona, por ejemplo, las vistas domiciliarias de trabajadores sociales para convencer y modificar el comportamiento de los visitados, solicitndoles que lleven a sus hijos a vacunar, eviten la desnutricin, recurran a los centros de salud para conseguir mtodos de anticoncepcin, etc. 2. Indirecta. Aquella que se enva a travs de diferentes medios de comunicacin sin que el comunicante este presente. Puede ser tambin para solicitar que acudan a vacunar a sus hijos o planifiquen su familia, mas no hay la presencia de otra persona que obligue a su escuchar. En el primer tipo, la comunicacin se establece estando el individuo fuente y el individuo receptor cara a cara, en el segundo tipo la relacin es impersonal- En el modelo de comunicacin existen elementos como: 1. La fuente generadora del mensaje. Pueden ser los inventores, los agentes de cambio social, los cientficos o los lderes de opinin. 2. El mensaje. La idea nueva que se necesita dar a conocer y transmitir como cualquier atributo percibido, ventajas relativas y compatibilidad. 3. Los canales. Es decir, los medios por los cuales se difunde la innovacin. 54
4. El receptor. El miembro de la comunidad cuyo comportamiento interesa modificar. 5. Los efectos. Aquellos cambios de conocimientos, actitudes y conducta manifiesta. 6. La retroalimentacin. O sea, la parte de la respuesta del receptor que ste comunica al emisor del mensaje.
Fig. 2.2.3 Un especialista en comunicaciones puede ejercer gran poder de persuasin en su auditorio si emplea la mercadotecnia para analizar su plan de comunicacin que no sea flujo del mensaje (de la fuente al receptor), sino un flujo de plan (del receptor a la fuente o emisor), donde se tomaran decisiones con base en los siguientes elementos: 1. Quin es la meta? RECEPTOR 2. Qu respuesta debe dar? EFECTOS O CONSECUENCIAS F E R C M Ideas nuevas Innovaciones Va de comunicacin Directa Indirecta Publica Miembros de una comunidad cuyo cambio de carcter es el inters. Conocimiento Cambio de actitud Cambio de conducta Tiempo Retroalimentacin 55
3. Qu mensaje emitir? CONTENIDO DEL MENSAJE 4. Qu medio utilizar? VIA DE COMUNICACIN 5. Qu atributos de la fuente deben acompaar al mensaje? FUENTE O EMISOR 6. Qu retroalimentacin se debe seleccionar? RETROALIMENTACION El receptor es el elemento ms importante de todo el proceso, ya que hacia l se dirige el mensaje y se espera de l una respuesta que se manifieste en un cambio en su conducta, como resultado de la comunicacin. Es esencial conocer al pblico a quien vaya dirigido el programa, su actitud, su nivel socioeconmico, su lugar de residencia, sus preferencias, etc., porque dicho conocimiento ser base de las decisiones con respecto a los mensajes que se vayan a enviar y a trabes de que medios. El plan de comunicacin se debe pronosticar la respuesta ms probable del receptor, ya se sabe que su ltima respuesta se espera que sea la compra del producto o el uso de servicios que se ofrezcan; pero el uso, la adopcin o la compra no van a ocurrir en el vaco. En el caso de las organizaciones con fines sociales la seleccin del medio depender del servicio, producto o idea que se vaya a difundir, del mercado potencial, de la extensin y disponibilidad del servicio, de los objetivos de la organizacin, del tipo de mensaje, del presupuesto asignado y de la circulacin. 2.3 La campaa de cambio social Una campaa de cambio social es un esfuerzo organizado conducido por un grupo. tales como agentes de cambio que pretenden convencer a otros, tales como receptores, de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, practicas o conductas. La campaa debe comenzar dirigindose al grupo ms receptivo, con el objeto de generar un efecto de cascada hacia los dems grupos. 56
Actualmente, las campaas de cambio social buscan: a) Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutricin, abuso de drogas, etctera).
b) Preservacin del medio ambiente (por ejemplo: agua ms pura, aire limpio, preservacin de parques y bosques nacionales y la proteccin de refugios para la vida silvestre). c) Reformas educativas (alfabetizacin de adultos, mejorar las escuelas pblicas, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral de los maestros). d) Reformas econmicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales ms antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas extranjeros. e) Conductas ecolgicas (por ejemplo, sacar la basura despus de escuchar el toque de la campana y no sacarla antes porque es contaminacin, contra la contaminacin visual, contaminacin auditiva). f) Educacin vial (por ejemplo, respetar las seales de trnsito, mantener el automvil o cualquier transporte en optimas condiciones para que este no contamine). En muchos casos, el agente de cambio busca en ltima instancia cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la informacin, conocimientos y actitudes de una poblacin. Hay campaas que cuentan con un amplio consenso de la mayora de la poblacin, como por ejemplo: el fomento de la hermandad, evitar incendios forestales y rehabilitar a drogodependientes; tambin existen campaas que tienen menos apoyo de la poblacin que inclusive pueden llegar hasta el rechazo. 57
2.3.1 Elementos de la campaa de cambio social. Nos ensean Kotler y Roberto (1992) que los elementos de una campaa de cambio social son: 1) CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecer una respuesta acertada a un problema social. 2) AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organizacin que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaa de cambio social. 3) DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio. 4) CANALES: vas de comunicacin y distribucin a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrs y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios. 5) ESTRATEGIA DE CAMBIO: la direccin y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios. Los agentes de cambio disponen de diferentes mtodos y tcticas para influir en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tcticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio. Los mencionados autores, destacan cinco estrategias principales de cambio: I) Tecnolgicas II) Econmicas III) Poltico/Legal IV) Educativa V) Mercadotecnia Social 58
Al igual que Kotler y Roberto, utilizaremos como ejemplo, una campaa de lucha contra el tabaquismo, para observar las diferencias que hay entre estas estrategias:
I) Estrategia Tecnolgica: Para el caso del tabaquismo, las soluciones tecnolgicas pueden ser de tres tipos: 1) Tecnologa de modificacin del producto: La modificacin de determinadas caractersticas de los cigarros pueden disminuir los efectos dainos del tabaquismo. Por ejemplo: modificacin de la estructura gentica del tabaco para reducir el nivel de carcingenos usando filtros para reducir la transmisin de alquitrn y otras partculas o bien desarrollando la manufactura de cigarrillos "sin humo" o "sin tabaco". 2) Tecnologa de sustitucin del producto: De la investigacin del hbito de fumar, pueden surgir como respuesta la aparicin de productos sustitutivos como "pastillas para la ansiedad" cuando les asalta la urgencia de fumar.
3) Tecnologa de innovacin del producto: Para el caso de los fumadores empedernidos que pueden desear algn producto, como ser "una pldora en el curso de la maana" con el fin de reducir o eliminar los peligros de fumar. II) Estrategias Econmicas: Estas tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo: establecer adicionalmente un impuesto para la salud sustancial sobre cada caja de cigarrillos. Los fondos podran ser asignados posteriormente al tratamiento de las vctimas de las enfermedades vinculadas con el tabaquismo. Para el caso de las recompensas, se pueden citar los siguientes ejemplos: algunos empleadores pueden alentar a sus empleados a no fumar pagndoles un bono a quienes dejen de fumar o subsidiando a los empleados que acudan a clnicas para dejar de fumar. 59
Otro tipo de estrategia econmica seria: eliminar los subsidios al cultivo del tabaco y se podra subsidiar a los agricultores para que sustituyeran el tabaco con otros cultivos. La obligacin que pudiera imponerse a los fabricantes de cigarrillos de asignar un porcentaje fijo de sus gastos de publicidad a la investigacin de las enfermedades relacionadas con el tabaquismo, es una forma de reducir los costos sociales del consumo de cigarrillos.
III) Estrategias poltico/legales: Las intervenciones poltico/legales pueden asumir la forma de restringir la produccin, venta y consumo de cigarrillos, lo que se puede traducir en la aprobacin de reglamentos que limiten el fumar en lugares pblicos. Tambin se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales para los cigarrillos.
IV) Estrategias Educativas: En esta labor, pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. Como ejemplo se pueden citar los siguientes ejemplos: instruccin a los nios sobre los riesgos de fumar y la distribucin de literatura anti tabaquista. Andreasen sostiene, que la estrategia de educacin comienza asumiendo en primer lugar, que los individuos harn lo correcto y tomaran decisiones razonables si entienden que, porque y como deben hacer el cambio. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo de la mejor forma posible. 2.3.2 Eficacia de una campaa Cualquier campaa exitosa, debe monopolizar los medios, debe contar con la actitud favorable del pblico y promover los intercambios de opinin entre los destinatarios. Con metas concretas y determinando claramente los beneficios, se debe buscar una estimulacin efectiva, que logre traducir las motivaciones en acciones. 60
Son actividades de comunicacin persuasiva que se dirigen al receptor no en su dimensin como consumidor sino en su condicin de ciudadano. A travs de estas campaas se intenta concienciar a la poblacin, o a una gran parte de ella, sobre un tema de inters pblico y general. Esta modalidad no persigue el nimo de lucro, como la comunicacin comercial, ni la relevancia de una empresa, como la comunicacin corporativa, sino que su fuerza reside en el mensaje y no en quien lo promociona. Promover la solidaridad con los ms necesitados (Critas), con el Tercer Mundo (Intermn) o con las vctimas de desastres ocasionales como terremotos o inundaciones (Mdicos sin fronteras). Potenciar el uso de un producto o servicio beneficioso para la persona (consumo de frutas y verduras) o para el medio ambiente urbano (utilizacin de los transportes pblicos). Luchar contra el consumo de productos nocivos. Este es un objetivo que lo diferencia de otras actividades de comunicacin persuasiva pues en stas nunca se promueve el consumo negativo. Este es el caso de las campaas contra las drogas o contra la ingesta excesiva de alcohol. Modificacin de actitudes como las campaas en contra del racismo o para facilitar la integracin de los inmigrantes. Aunque en estos casos existe un amplio consenso general entre la poblacin sobre la temtica protagonista de las campaas, no ocurre siempre as en todas las campaas sociales. Una campaa de cambio social se dice que es eficiente cuando los anuncios en contenido y en exposicin son eficientes, es decir informan, motivan, modifican o mantienen una determinada conducta en el individuo. 61
2.3.3 Personas, organizaciones y disciplinas que pueden colaborar en un programa de mercadotecnia social. La mercadotecnia social es una disciplina que est en pleno desarrollo, que para ser cada vez ms eficaz, no debe limitarse a la aplicacin de la metodologa de la mercadotecnia comercial sino que tambin debe incorporar ideas de otras disciplinas, atento a que los problemas sociales son complejos e interrelacionados. Por lo tanto, ser importante el aporte de disciplinas como la psicologa, sociologa, antropologa, derecho y ciencias de la educacin.
Tambin es conveniente que abra los caminos para conseguir los voluntarios que necesita, sean personas individuales y organizaciones, para desarrollar un programa de Mercadotecnia social. Basados en la informacin encontrada en el recurso electrnico en la pagina de internet (http://www.comunidar.org.ar/mkt.htm) enfocada a la mercadotecnia social, rescatamos que tal y como seala Andreasen, cuando se desea elaborar un programa de Mercadotecnia social se debe dirigir y comunicarse a diferentes tipos de personas fsicas o jurdicas, que pueden cooperar para que el programa de mercadotecnia social tenga xito. Estas pueden ser: Empresas consultoras dedicadas a la investigacin de mercados Agencias de publicidad Medios de comunicacin social Comerciantes Fundaciones y asociaciones no lucrativas Voluntarios Donantes
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Por ejemplo: para que un programa de vacunacin de las mascotas sea verdaderamente efectivo, los trabajadores de la salud de los animales como los veterinarios, deben preocuparse por tratar bien a los dueos que llevan a sus mascotas para que los vacunen. Adems, si los dueos llevan a sus mascotas a la veterinaria por otros motivos, no deben desaprovechar la oportunidad, y deben hacerle conocer al dueo de las ventajas de estar siempre vacunado. Al dueo le responde tambin parte del programa de Mercadotecnia social, en el caso de la vacunacin de mascotas, deben gratificarlos por medio de premios o reconocimientos referidos a la acertada decisin de llevar a vacunar a su mascota. Estos premios o reconocimientos deben ser lo suficientemente satisfactorios, de manera tal que ellos se queden con deseos de regresar al para otras vacunaciones, ir al corriente con su carnet. El programa de mercadotecnia social debe ser interesante para que este mismo sea capaz de convocar a los voluntarios que se necesiten, y estos mismos puedan ir a los pueblos a difundir las campaas, a colaborar, hablar con los lderes de esos pueblos, repartiendo volantes, brindando informacin, etc., el programa debe motivarlos porque estando ellos bien motivados pueden influenciar a familiares y amigos a ser participes de este programa social e ir atrayendo estos a sus familiares y amigos y se hace una cadena de voluntarios que pueden colaborar y aportar ms a la campaa. La radio y la televisin siendo estos un importante medio de difusin masiva no tan solo en la ciudad si no en el pas no podemos dejarlos fuera en un programa de mercadotecnia social, son tan influyentes que no deben de dejar de colaborar con estos programas enfocados a la sociedad. Estos pueden ocuparse de difundir anuncios que informen a la poblacin sobre las campaas, telfonos, correos, pginas web de las personas organizadoras, tambin se pueden crear programas dedicados a las campaas sociales donde se exponga el problema o necesidad que se tiene y como se pretende satisfacer para as obtener donativos y voluntarios para la campaa. 63
En un programa de mercadotecnia social relacionado con el tema de la salud, no puede faltar la colaboracin de los especialistas en el ramo. Estos profesionales de la salud, deben hablar con los dueos de las mascotas para informarles sobre los riesgos de la enfermedad y de las consecuencias de no tratarla a tiempo. Las empresas y asociaciones sin fines de lucro tambin pueden participar, por ejemplo pueden dar a conocer a sus colaboradores sobre las campaas, colocar avisos, anuncios o laminas donde se difunda el programa, Andreasen nos sugiere, es que cuando se realiza un programa de mercadotecnia social, no se precisa que el profesional de mercadotecnia social se dirija directamente al pblico para explicarle las bondades del programa, porque como hemos visto, muchas otras personas y organizaciones pueden ser involucradas eficazmente en esa tarea. El verdadero desafo que el creador del programa junto con el especialista de mercadotecnia social tiene es que deben motivar y entusiasmar a todas aquellas personas y organizaciones que anteriormente mencionamos para que tengan un buen desempeo durante la campaa, cooperen y esta tengo xito y cumpla sus metas y objetivos. Se deber plantear claramente a cada voluntario que se consiga, sean personas u organizaciones, cuales son y en qu consiste cada una de las actividades que debern desarrollar para que estas acciones sirvan realmente a los intereses del programa de mercadotecnia social. 2.3.4 Fuerzas externas que afectan una campaa de cambio social. Para ser eficaces, los agentes de cambio deben estar consientes del entorno de la mercadotecnia, el impacto de estos cambios en su organizacin y las adaptaciones necesarias para mantener el programa. 64
El entorno de la mercadotecnia social es aquel conjunto de fuerzas externas a la campaa de cambio social que impactan en la capacidad de esta para desarrollar y mantener una influencia con xito sobre su pblico objetivo. Kotler citaba seis fuerzas externas: Demogrficas. Econmicas Fsicas Tecnolgicas Poltico/ Legales La exploracin del entorno de la mercadotecnia social hace posible que los agentes de la mercadotecnia social puedan predecir y anticipar los cambios de tal entorno y con ello adaptarse a tiempo y adecuadamente a tales cambios a lo largo del ciclo de vida del programa de mercadotecnia social. El propsito de conocer las anteriores fuerzas externas en una campaa social es para tomar como punto de partida esas situaciones que se presentan y as disear o redisear una campaa para que esta tenga el resultado que se espera. Los tipos de investigacin de mercados que se llevan a cabo para conocer el entorno de la mercadotecnia social radican entre encuestas a lderes de opinin, anlisis sobre el contenido de los medios de comunicacin, encuestas de opinin pblica, encuestas polticas, etc. 2.4. Elementos clave de una campaa social exitosa. Estos elementos clave son presentados en una secuencia de planeacin ilustrando los beneficios a travs de una anlisis de situaciones escogiendo el mercado objetivo correcto, estableciendo metas, objetivos realistas, significativos y usando todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia de una manera 65
novedosa, la importancia es que cada paso en el proceso de planeacin es importante ya que puede crear o deshacer el xito. 1. Tomar Ventaja de lo que se conoce y se ha hecho. Estudiar los esfuerzos de campaas anteriores y similares es un punto importante al realizar un anlisis de situacin y es una de las mejores acciones dentro del trabajo de administrador. Los beneficios pueden ser buenos, incluyendo el aprender de los xitos y fallos de otros. 2. Comenzar con el mercado objetivo que est listo para la accin. Muchas campaas de cambio social fallan debido a que el mercado objetivo no percibe los problemas, deseos o necesidades. Las campaas aumentan la posibilidad de xito cuando comienzan con segmentos de mercado listos para el cambio, aquellos que tienen una o ms de las siguientes caractersticas ideales: Un deseo o necesidad que el comportamiento deseado satisfacer o un problema que este resolver. El conocimiento acerca de los beneficios del comportamiento. La creencia de que ellos pueden llevar a cabo ese comportamiento y que les traer importantes beneficios. Compromiso con el comportamiento deseado y la percepcin de un beneficio inicial. 3. Promover un comportamiento sencillo y factible explicado en trminos claros y sencillos. En un mundo de desorden informativo y publicitario a menudo solo tenemos pocos momentos para hablar con nuestra audiencia. Un mensaje simple, claro y bien orientado es ms probable que ayude a que nuestro mercado objetivo adopte, rechace, modifique o abandone el comportamiento deseado. Nuestro mensaje debe ayudar al mercado objetivo a saber exactamente que hacer o no hacer. 66
4. Considerar incorporar y promover un objeto tangible o servicio para apoyar el comportamiento deseado. Muchas campaas exitosas destinan recursos a promover objetos tangibles y servicios que ayudaran a implantar el cambio en el comportamiento deseado. Estas representan mayores oportunidades para que la campaa tenga mayor impacto. La campaa entre mas se parezca a la campaa de promocin de un producto este ser ms exitosa. Se puede ofrecer como beneficio adicional incorporar un producto tangible, esto puede llevar al patrocinio y nuestra campaa tendra aun ms xito. 5. Entender y direccionar los beneficios percibidos y costos. Basados en el entendimiento de los valores del mercado, las estrategias de campaa de mercadotecnia social exitosas son diseadas para incrementar los beneficios reales o percibidos del comportamiento deseado y con esto reducir las barreras y costos reales o percibidos. 6. Hacer fcil el acceso. En una sociedad en la cual el tiempo es muy importante, se debe tomar en cuenta que un acceso conveniente es de suma importancia. Las campaas exitosas proveen a su mercado objetivo formas fciles de inscribirse, lugares convenientes donde adquirir objetos tangibles, para llevar a cabo comportamientos deseados as como horarios de atencin razonables. 7. Desarrollar atenciones, brindando mensajes de motivacin. En la actualidad, investigaciones enfocadas a la sociedad, han arrojado resultados tales como el que uno de los factores de xito en las campaas de cambio social, consiste en que la comunicacin masiva utilizada para lograr el cambio en actitudes y comportamientos del pblico, es el usar mensajes motivacionales para lograr el determinado objetivo, trayendo beneficios obteniendo la atencin deseada y creando mensajes de este tipo que se hacen fciles de memorizar. 67
8. Utilizacin de medios apropiados, observar y aprovechar oportunidades de la participacin de la audiencia. Campaas exitosas usan diversos medios con formatos que eficientemente alcanzan el objetivo, junto con portavoces y patrocinadores quienes aceptan dicha responsabilidad social de difusin. 9. Proveer mecanismos de respuesta que hacen que sea fcil la inspiracin de audiencias para actuar y recomendar comportamientos. Es la creacin de estrategias definidas que han ido desarrollando para los segmentos que usen y combinen la mezcla de los elementos de mercadotecnia, los voluntarios juegan un papel importante en la implementacin de los proyectos. 10. Asignar recursos apropiados para los medios y sus alcances. Muchas campaas fracasan simplemente porque no son adecuados los recursos asignados para los medios que se utilizan, ni la frecuencia necesaria.
CAPTULO III: ESTRUCTURA DE UN PROGRAMA DE MERCADOTECNIA SOCIAL 69
La mercadotecnia comercial, tal y como se describe y define, es una sucesin ordenada de anlisis y decisiones que tiene por objetivo ayudar a la empresa a delinear tcticas y estrategias de tal manera que le permitan lograr sus metas. En el mbito del beneficio social no lucrativo, aun cuando se tengan finalidades diferentes de las empresas comerciales, en ciertos aspectos hay similitudes, puesto que para desempear su objetivo las instituciones deben vender a determinado pblico, no precisamente un producto, pero si al menos ideas y cambio de comportamiento. Es por ello que, adaptada a este gnero social, la mercadotecnia se puede aplicar con cierto provecho. 3.1 Proceso administrativo de la mercadotecnia social. El proceso administrativo de la mercadotecnia social de acuerdo a Kotler en su libro de Mercadotecnia Social consiste en analizar el medio ambiente, investigar la poblacin de destinatarios, definir el problema o la oportunidad de la mercadotecnia social as como organizar, poner en prctica, controlar y evaluar el esfuerzo. Este proceso comprende cinco pasos: 1. Anlisis del medio ambiente de la mercadotecnia social. Es el primer paso, es analizar el entorno de la campaa que se va a implementar, se puede llevar a cabo mediante un anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), una vez analizado el medio ambiente es posible identificar y definir el segmento hacia el cual habremos de dirigir nuestros esfuerzos.
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2. Investigacin de la poblacin de destinatarios. Las investigaciones de grupos destinatarios son apropiados para: Conocer las percepciones de problemas, conceptos de cambio y posibilidades de accin de los grupos potenciales que son destinatarios Verificar si una estrategia del programa planeado corresponde a las verdaderas necesidades y potenciales Reconocer las diferencias sociales segn su gnero, clase social, edad, etc. Llegar a conocer las percepciones y actitudes de los destinatarios con relacin a otros La investigacin proporciona una descripcin detallada de los destinatarios, para un buen desarrollo de la campaa, es necesario comprender claramente nuestro grupo de destinatarios y sus necesidades. Una vez terminada la investigacin y ya que esta determinado el segmento de los destinatarios a los que llegaremos con nuestro programa de mercadotecnia social, se desarrollara una estrategia para cumplir el objetivo de satisfacer la necesidades especificadas. 3. Diseo de los objetivos y estrategias. Para el buen desarrollo de una campaa esta deber lograr que la sociedad vea la causa como justa y como suya propia, haciendo nacer un sentido de pertenencia, de solidaridad y responsabilidad social. Se tiene que demostrar los beneficios de la participacin, al aportar una contribucin al cambio social, donde la nica manera de lograr este objetivo es a travs de la comunicacin participativa, enfocada a dar un servicio a las personas para que vivan y se sientan mejor. Dentro de los objetivos de la campaa se deber ser realista, establecer tiempos y cumplirlos, establecer un inicio y conclusin de la campaa en partcula y los objetivos deben ser mesurables. 71
En la elaboracin de los objetivos se debe considerar que estos no sean tan elevados que no puedan ser alcanzados con los recursos destinados a la causa. Posteriormente ya que los objetivos del programa estn determinados, se est en la posibilidad de decir nivel de los gastos de la mercadotecnia social que se requieren para el logro de los objetivos establecidos, para esto ser necesario elaborar un presupuesto que deber ser asignado a las diferentes variables incluidas en la mezcla de mercadotecnia social que sern utilizadas para la campaa, son: A) Producto; la poltica del producto es convencer a las comunidades de que sus miembros adopten los cambios de ideas y nuevas conductas. B) Precio; el administrador de la campaa puede rebajar el precio para los usuarios, haciendo ms eficientes los servicios. C) Plaza; la direccin, adecuacin y compatibilidad de los lugares debern darse en cuanto a sitios donde se presten los servicios, das de la semana y horarios, condiciones de los servicios, mtodos disponibles y caractersticas de los destinatarios. D) Promocin; esta estrategia de comunicacin es de tipo interno ya que se pretende inducir nuevos comportamientos mediante la persuasin y el convencimiento. 4. Planeacin de los programas de mercadotecnia social. Para la planeacin de dicho programa de mercadotecnia social se necesita preparar la administracin de la mezcla de mercadotecnia social que ya se menciono en captulos anteriores en un aspecto ms detallado como programas tcticos. Para comenzar con esta planeacin; el producto tiene que formularse como producto social y un programa tctico para dicho producto, el precio es el siguiente factor que tambin necesita su programa tctico y debe ser tomado en consideracin para los costos de los destinatarios. 72
Por ltimo llega el programa tctico para la entrega de los servicios, de acuerdo al producto social antes definido se establece el tipo ms adecuado de entrega. 5. Organizacin, instrumentacin, control y evaluacin del esfuerzo de mercadotecnia social. Este ltimo paso consiste en organizar todos los recursos que se generaron en los pasos anteriores y la puesta en marcha de los programas de la mercadotecnia social, adems se tiene que controlar la ejecucin de todos los programas que se ponen en marcha y adems evaluar los resultados que se obtuvieran de lo puesto en marcha. El control y su evaluacin efectiva requieren informacin y datos acerca de las respuestas que se obtuvieron de las respuestas del grupo de destinatarios de nuestro programa social. 3.2 Diseo del producto social. Luego de una de la investigacin y el anlisis, llega el momento de disear el producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de Mercadotecnia. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.
Existen tres tipos de productos sociales:
1) Los que satisfacen una necesidad que no est satisfaciendo ningn otro producto.
2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos estn atendiendo pero que aquel satisface mejor. 3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben, se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente. 73
A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de Mercadotecnia social.
Las etapas en el cambio de comportamiento: Modelo de Andreasen
En el proceso de cambio de comportamiento, desde el que tiene la persona hasta el que desea el especialista en Mercadotecnia social, Andreas en diferencia cuatro etapas que son las siguientes:
1) Pre contemplacin 2) Contemplacin 3) Accin 4) Mantenimiento
A continuacin explicaremos que es lo que ocurre en cada una de estas etapas. 3.2.1 Etapa de pre contemplacin.
Durante la etapa de pre contemplacin, el desafo del mercadotecnia social, es hacer que el publico objetivo se entere de la nueva posibilidad de comportamiento y mostrarle que ese comportamiento propuesto es tico para los valores de ese grupo de la sociedad y que puede mejorar la propia vida individual y tambin de los miembros del grupo.
En esta etapa, las tecnologas apropiadas para utilizar sern la educacin y la propaganda. Esto implica que se necesitaran educadores, comunicadores sociales, funcionarios pblicos y figuras notables de la sociedad. Sin embargo, debemos destacar que la forma de encarar del especialista en mercadotecnia social a travs de la tarea de la educacin y de la propaganda no es igual que la forma en que lo hacen los profesionales de estas reas. 74
El profesional en Mercadotecnia social tiene un importante papel que cumplir durante la etapa de Pre contemplacin, en la planeacin del plan de trabajo en la que ser necesaria la educacin y se buscara el cambio de valores. La tarea no ser nada fcil, se debern enfrentar muchos obstculos especialmente si el nuevo comportamiento se intenta introducir por primera vez.
Siempre los especialistas de Mercadotecnia social han tenido un muy importante papel que cumplir en su misin de atraer a su cliente, fundamentando en su perspectiva, apoyado sobre la educacin y el proceso de propaganda.
En la etapa de Pre contemplacin, los profesionales de Mercadotecnia social buscaran, para controlar el progreso hacia el ltimo cambio del comportamiento, medir los estados mentales como por ejemplo el conocimiento, los valores y las actitudes.
3.2.2 Etapa de contemplacin.
Aunque el especialista en Mercadotecnia social, se dirija en la etapa de Pre contemplacin con una cuidadosa y especfica educacin y propaganda, su mayor energa deber estar puesta en las prximas dos etapas que son: esta que vamos a ver en este punto Contemplacin y la etapa de Accin.
Desde su forma de ver, el profesional de Mercadotecnia social est especialmente dedicado a entender como hacen los destinatarios para tomar decisiones complejas y de qu manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisin correcta y motivarlos a obtener la accin deseada.
Para ser eficaz en estas dos etapas, es fundamental que tengamos en claro en nuestro pensamiento, como los destinatarios van a pensar y tomar la accin en la eleccin del comportamiento. 75
Hay muchos modelos de este proceso de Mercadotecnia social que coinciden en que, los actos individuales se basan en las creencias. Estas creencias sobre los problemas sociales pueden estar en un nivel macro o micro. De acuerdo a una buena cantidad de investigaciones, la creencia relevante esta en el nivel micro relacionado con el comportamiento especifico.
Hay cuatro conjuntos de creencias importantes aqu:
1) Creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento. 2) Creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento 3) Creencias sobre otras expectativas 4) Creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la accin
La importancia de cada uno de esos comportamientos determinantes depender de la cultura, el tipo de comportamiento y el contexto del comportamiento. En muchas situaciones las personas toman decisiones basados en como ellos piensan que cambiara el comportamiento, es decir piensan sobre las consecuencias de adoptar el comportamiento propuesto. Se produce dentro de la persona algo como un dialogo interno.
El profesional de Mercadotecnia social sabe que las consecuencias positivas o negativas estarn vinculadas muy estrechamente a profundizar sobre las necesidades y deseos. El anlisis del vnculo de consecuencias que la gente piensa, se divide en aspectos positivos y negativos. Las decisiones de actuar vienen cuando el cliente cree que los beneficios exceden a los costos. Otro modo de mirar este fenmeno es como un intercambio.
El trabajo que deber hacer el profesional de Mercadotecnia social tiene los siguientes objetivos: 1) Aumentar la extensin de los beneficios que conseguir la gente. 76
2) Disminuir la extensin de los costos en los que deber incurrir la gente. 3) Agregar nuevos beneficios. 4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa.
3.2.3 Etapa de accin.
Para que una persona decida que determinado comportamiento es una buena idea y de all realmente pasar a la accin, esa persona sea hombre o sea mujer, debe tener una creencia adicional muy importante. La decisin se puede tomar por la bsqueda de una gratificacin personal o porque la presin social hace la accin.
La creencia de la que hablbamos, se relaciona con el estar convencido de que comportamiento propuesto, a travs de un programa de Mercadotecnia social, puede realmente ser adoptado.
Andreasen al hablarnos de esta etapa, nos cita a otros autores, de quienes concluyo que han puesto considerable nfasis sobre aquello que determina el comportamiento. Bandura lo llamo "la misma eficacia percibida", Ajzen usa el amplio termino "control de comportamiento percibido".
Un componente es la individual percepcin de que el hombre o la mujer tienen del conocimiento y de las habilidades que necesita para llevar adelante el comportamiento.
En segundo componente es la percepcin individual, de que los factores ambientales permitirn que el comportamiento cambie. Esos factores ambientales que interfieren en el comportamiento serian la poca variedad de productos o servicios necesarios o la buena predisposicin de otra persona para cooperar.
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3.2.4 Etapa de mantenimiento. En un pequeo nmero de casos, el especialista en mercadotecnia social esta solamente abocado en un simple acto. El experto est interesado en que el comportamiento contine a travs del tiempo, como por ejemplo dejar de fumar.
Los comportamientos inciales a veces ponen a prueba la mente de los clientes, proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto.
3.3 Programa o plan de mercadotecnia social segn Kotler Segn Kotler (1991) , especialista en mercadotecnia, un programa o plan de mercadotecnia social est compuesto por ocho procedimientos que forman un modelo. 1
Fig. 3.3
1. Resumen ejecutivo 2. Evaluacin de la Situacin actual 3. Identificacin de oportunidades 4. Objetivos del producto social 5. Propuestas y Estrategias
6. Programas de accin. 7. Presupuestos 8. Controles 78
1. Resumen ejecutivo. Est compuesto por una sntesis breve de las objetivos, es la esencia de cada una de las metas propuestas, deben ser las principales y prescindibles, incluyen tambin las principales recomendaciones que estn incluidas en el programa. 2. Evaluacin de la situacin actual. Este segundo procedimiento describe y nos muestra las caractersticas de nuestra poblacin de destinatarios a los que se pretende cambiar y sus segmentos, muestra una exhaustiva revisin del producto social, se considera evaluacin de la situacin actual cumpliendo los siguientes lineamientos. El perfil de los destinatarios Revisin del producto social Evaluacin de las fuentes alternativas Registro de lo ms destacado del medio ambiente 3. Identificacin de las oportunidades y amenazas. Se lleva a cabo una evaluacin estableciendo prioridades a distintos niveles, basndose en esto se determinan puntos crticos de la mercadotecnia social de las prioridades ms altas definidas. Esto plantea las capacidades y recursos de la campaa. 4. Objetivos para el producto social. Un objetivo para el producto social equivale a la respuesta que desea obtener de un segmento de destinatarios, que como hemos estudiado anteriormente generalmente consiste en la bsqueda de un cambio de conducta.
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5. Estrategia de mercadotecnia social. Es la combinacin de mtodos, herramientas, y lo que se pretende poner en accin a travs de los cuales se pretende alcanzar sus objetivos, consta de tres partes: Segmentos de destinatarios Combinacin de mercadotecnia Presupuesto de mercadotecnia social. 6. Programas de accin. En este paso el programa de mercadotecnia se convierte en estrategias generales en programas de accin especficos, cada uno de los cuales plantea interrogantes. Qu se har siguiendo esta estrategia? Cundo se har? Quin lo har? Cunto costara?
7. Presupuestos. Es la cuantificacin de los valores monetarios de los recursos que la campaa debe comprometer para estar en posibilidad de alcanzar los resultados especficos planteados. 8. Controles. Esta es la ltima parte del programa donde se deben determinar los medios, herramientas y parmetros que se utilizaran para controlar los avances. Los objetivos y los presupuestos se deben desglosar en periodos de tiempo uniformes, 80
de tal manera que se sometan a revisin los resultados obtenidos. Tener el control permitir determinar las medidas que sean necesarias para corregir, mejorar o mantener los resultados. 3.4 Programa o plan de mercadotecnia social segn Naghi. Segn Naghi (1985), especialista en la administracin y problemas sociales, un programa de mercadotecnia social est compuesto por ocho etapas que forman un modelo. Fig. 3.4
Determinar los objetivos Determinar el mercado Identificar los lderes de influencia Mezclar los ingredientes de la mercadotecnia. Poner en prctica la estrategia. Evaluacin y control Auditoria Administrativa Estudio del mercado 81
1. Definicin de objetivos. La definicin de los objetivos es parte vital del modelo, puesto que con respecto a ellos sern escogidos los medios estratgicos. La formulacin de los objetivos generalmente proporciona pocas dificultades para las empresas comerciales cuyas finalidades, a menudo, se pueden expresar de manera sencilla y concreta, como el crecimiento del volumen de ventas, la participacin del mercado, porcentaje de rendimiento de inversin. 2. Auditoria administrativa Esta comprende un autoanlisis interno para determinar las posibilidades que la organizacin tiene para llevar a cabo el modelo de la mercadotecnia. Este autoanlisis nos permite conocer los puntos dbiles y fuertes de nuestra organizacin, las disponibilidades y necesidades, de tal manera que el encargado de la elaboracin y la ejecucin del modelo evalu la situacin para determinar la factibilidad de la aplicacin del programa. 3. Estudio de mercado Este estudio se debe realizar para determinar: 1. Los comportamientos y actitudes 2. Los lderes de influencia 3. Desarrollar un modelo de comportamiento 4. Posible segmentacin del mercado. Cuando un programa social tiene bien definidos los objetivos, se debe proceder en primer lugar a un estudio descriptivo de los comportamientos y de las actitudes actuales de estos segmentos del mercado.
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4. Definir el mercado El siguiente paso es definir el mercado de la planificacin familiar considerndolo como el grupo especifico de gente a quien se le dar el servicio o en cuyo comportamiento se requiere intervenir para cambiarlo, adems se define el medio en el cual tendrn lugar las acciones. 5. Identificar los lderes de influencia Despus de definir el mercado de manera adecuada, los grupos de influencia estn en condiciones de escoger y formular las estrategias de producto, precio, promocin y distribucin. 6. Mezclar los ingredientes de la mercadotecnia Es el plan de accin a nivel agregado, o global, para realizar operaciones en conjunto y en gran escala, su objetivo es conquistar a la poblacin integrante del mercado propuesta como meta o blanco de las acciones y lograr su adhesin al programa deseado. 7. Poner en prctica la estrategia Es la etapa de realizacin en la cual los planes, programas, presupuestos, estrategias, tcticas, diagramas y dems planteamientos previos a la accin abandonan el papel para convertirse en realidad. 8. Evaluacin y control. En esta ltima parte hay que poner en prctica y, paralelamente, realizar investigaciones para evaluar el funcionamiento de los programas y retroalimentar el proceso administrativo del programa para modificar ciertos aspectos en caso de que se necesite.
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3.5 Propuesta de una estructura de un programa de mercadotecnia social. Anteriormente se han presentado dos modelos distintos para la elaboracin de un programa de mercadotecnia social, ninguno es mejor o peor que el otro. Se deben seleccionar de acuerdo con la practicidad y eficiencia con la que necesiten las organizaciones. En base a toda la investigacin realizada a lo largo del trabajo he aqu la propuesta de un programa de mercadotecnia social. 1. Determinacin de objetivos Es la definicin y establecimiento de las respuestas y logros que se desean obtener con el programa, se deben establecer de forma concreta, realista y mensurable, deben ser medibles y cuantificables. Son fines que se han de realizar y deben representar un reto. Debe estar centrado en modificar el comportamiento de un mercado determinado. 2. Evaluacin de la situacin actual Este se puede llevar a cabo mediante un anlisis tomando en cuenta los objetivos que se pretenden lograr, consiste en identificar las principales oportunidades y alternativas que enfrenta la organizacin, es decir, factores externos que pueden afectar el futuro de la empresa, tambin identificar las fuerzas y vulnerabilidad, es decir, factores internos en contraste con las oportunidades y riesgos. 3. Definicin del mercado Esta etapa se determina el conjunto de personas, organizaciones o instituciones que estn comprando o quieren adoptar el producto social, se definen y especifican las caractersticas de los integrantes de un mercado ya que van a ser la gua para desarrollar estrategias y los programas de accin que nos permitirn alcanzar los objetivos.
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4. Mezcla de mercadotecnia La clave para realizar una campaa exitosa de mercadotecnia social est en tener un conocimiento amplio del problema. El producto como parte de la mezcla de mercadotecnia, sabemos que es un beneficio social, puede ser un apoyo educativo, mdico o econmico que recibe un determinado grupo de personas para mejorar calidad de vida y su adaptacin al medio. El precio, se refiere a lo que el mercado debe de realizar con el objetivo de obtener el producto social o servicio, su costo puede ser monetario o simplemente requerir de su presencia o tiempo de cumplimiento para ciertas actividades. La plaza, describe el modo en el que el producto llega al mercado determinado utilizando canales de distribucin. La promocin, consiste en el uso de la publicidad, herramientas y tcnicas, ventas directas, relaciones pblicas, promociones, llamado de los medios de comunicacin 5. Programas de accin Es la programacin de los planes que detallaran el logro de los objetivos de cada estrategia, operacin, investigacin, estudios o campaas, se detallara el cmo se obtendrn los logros. Se tiene que asignar a cada una de las acciones un numero por orden, que irn en secuencia, as como tambin se le dar la prioridad que se requiere para su realizacin, se comprobar, a travs de una hoja de programacin, las tareas o actividades que tiene encomendadas, as como la informacin para realizarlas. Los planes de accin obligan a pensar en la coordinan de las acciones o programas que se deben llevar a cabo, proporcionan una base de control de acuerdo en los tiempo asignados. 85
6. Presupuestos. Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente, el presupuesto ser la cuantificacin de esfuerzo expresado en trminos monetarios. El presupuesto ser mediante el establecimiento de objetivos y, que consistir en identificar las categoras que incluyen todas las actividades del programa y se les asignara un costo estimado estos costos estimados sern los que costos que se le asignaran a la campaa. 7. Evaluacin y control El progreso de la campaa se deber monitorear con un seguimiento, realizado en puntos determinados de la campaa, en determinado tiempo, pueden ser bimestrales o trimestrales, este periodo depende de la duracin de la campaa. Se evaluara si se han logrado en relacin con los objetivos, si los objetivos estn siendo mensurables y si son apropiadas las estrategias. Este modelo proporciona una estructura practica y eficiente para su implementacin en las empresas, el programa de mercadotecnia social debe ser desarrollado con los requerimientos y necesidades los consumidores, en muchas ocasiones las personas a las que necesitamos alcanzar, que necesitamos que nos conozcan y conocerlos estn a nuestro alcance y estn dispuestos a escuchar las propuestas, el mercado debe estar bien definido y se debe tener un conocimiento amplio del problema para alcanzar el xito en cualquier campaa que se desee realizar. Estas ltimas sugerencias para el programa estn sustentadas en las etapas de la estructura del programa de mercadotecnia social propuesto. Y al final teniendo todos los elementos para realizar una campaa de mercadotecnia social, confiamos en que se creen campaas con objetivos realmente sociales, para mejorar nuestra sociedad xalapea como un comienzo y la sociedad est dispuesta a aceptar los cambios para bien.
CONCLUSIONES 87
Nuestro planeta est rodeado de problemas sociales, ecolgicos y de valores, nos estamos acabando la naturaleza, matndonos unos a otros, y otros acaban con ellos mismos. Hoy en da ya es grave la situacin en la que vivimos, no solo en la ciudad de Xalapa si no en a nivel mundial, en cuanto a delincuencia, violencia, contaminacin, inseguridad, insalubridad, etc. Estos problemas sociales se muestran en gran cantidad en nuestro pas, y en el ambiente al que nos hemos dedicado en este trabajo es en la ciudad de Xalapa, Veracruz, que ha sido deteriorada estos ltimos aos por las manos de nosotros sus habitantes. En los ltimos aos hemos visto como cada vez aumentan las cifras de muertes por enfermedades como el sida, cncer, etc. que son enfermedades que se pueden prevenir y detectar a tiempo para un mejor resultado y una mejor calidad de vida. Los abortos tambin estn a la orden del da, ya que no se tiene una planificacin familiar bien establecida por el sector salud, o en si no es que no est bien definida sino que no le dan la importancia de crear una campaa que apoye la planificacin familiar, en los lugares ni tiempos correctos, dando las herramientas necesarias. La situacin con la ecologa es devastadora en esta ciudad ya que las estadsticas y cifras han comparado ya la situacin de la contaminacin de Xalapa con la del DF, y eso ya es una comparacin con una ciudad con niveles de contaminacin muy elevados. Esto debe ser de preocupacin para todos nosotros que habitamos la ciudad, debemos tomar en cuenta los riesgos, las consecuencias que esto nos trae a nosotros, nuestras familias, nuestra calidad de vida, etc. En el aspecto ecolgico, la naturaleza cada vez corre ms peligro en las manos del hombre, cada da escuchamos noticias desalentadoras de atentados contra la naturaleza ya sea por agua, aire o tierra, la naturaleza cada vez est empeorando 88
sus condiciones, recientemente lo ms impactante que podemos rescatar es del derrame de petrleo en el Golfo de Mxico, y a pesar de los esfuerzos no han podido parar ese derrame. Los animales en peligro de extincin, la erosin del suelo, la escases de agua, son problemas ambientales de los cuales deberamos de hacer conciencia y aportar algo de nosotros para su mejora, cuidado y detencin de cada una de estos problemas ambientales. Las campaas sociales se encargan de promover cambios en la poblacin, enfocadas a todos los aspectos antes mencionados, ecolgicos, de salubridad, seguridad, cambio de conducta, etc. La mercadotecnia social es una valiosa herramienta en el mbito social y de los negocios, proporciona herramientas de mejora y de bienestar a las sociedades y de reconocimiento para las organizaciones cuando estas destacan en las campaas para un beneficio social Proporciona valor a todas aquellas empresas que utilizan este tipo de empresas para sus clientes y para sus empleados, ya que los hace sentirse bien trabajando para esa empresa que de alguna u otra manera aportan o apoyan a su sociedad en cualquier aspecto al que se dirija. Debemos aprender a asumir las responsabilidades que tenemos como parte de la sociedad en cuanto a la reconstruccin de la integridad personal, fundacin de valores o su recuperacin, restaurar nuestro medio ambiente, empezando poco a poco podemos lograr grandes cosas y as debemos de continuar tratando de corregir las causas de la mayora de los problemas. El futuro de nuestra sociedad Xalapea, Mxico y el mundo entero nos necesita y da con da el planeta nos exige ayuda y salvacin que en esta poca de crisis solamente podemos superar si permanecemos unidos trabajando por un bien comn. 89
Tenemos que darnos cuenta que podemos construir un futuro ms prometedor donde es necesario fomentar valores desde que somos nios, valores de trabajo, lealtad, solidaridad, honestidad, competitividad, compromiso y disciplina. Concluimos que la mercadotecnia social est esperando a ser utilizada como promotora de tica, conductas, solidaridad, cooperacin, etc. Una vez que ya hemos comprobada que la mercadotecnia social es un verdadero instrumento de concientizacin que a travs de esta se espera una transformacin podemos decir que las organizacin de hoy en da sean lucrativas o no lucrativas, tienen en sus manos las herramientas de comenzar esa transformacin, Este trabajo le ofrece a las empresas un programa que las organizaciones pueden aplicar dentro de ellas para lograr objetivos sociales, empezar a transformar las malas conductas, objetivos enfocados a nuestro bienestar y al bienestar de la naturaleza y dems mbitos de la sociedad. Queremos lograr que las empresas lleven a cabo este programa con esperanzas de que creen campaas sociales con fines meramente sociales, enfocadas a cualquier mbito del medio ambiente, desde el ambiente familiar hasta el ambiente ecolgico. La gente que ha dedicado sus estudios a la mercadotecnia social y su desarrollo, concluyen que resulta difcil definir lo que han logrado las campaas sociales a gran escala, pero si aseguran que han podido impactar seriamente en comunidades enteras, quienes desde su implementacin han visto los problemas sociales con otra mirada, brindando apoyo moral y con acciones. Una vez que conocemos los recursos y mtodos de la mercadotecnia social, tenemos que aplicarlos para poder transmitir todas esas ideas innovadoras de cambio que el mundo tiene para mejorar y salir adelante, para obtener beneficios para la sociedad y vivir en un planeta ms saludable. Esperamos que con esta investigacin y propuesta logremos esto, hacer que las organizaciones se interesen cada vez ms por este tipo de programas sociales y 90
los lleven a cabo siendo estrategia para la organizacin y una solucin o apoyo para nuestra sociedad.
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FUENTES DE INFORMACIN Aguilar, A. (2000). Elementos de mercadotecnia. (29 reimpresin). Mxico: CECSA. Andreasen, A. (1995) Marketing social change. Estados Unidos: Jossey-Bass Publishes- CEDH. (2010). Directorio de Organismos No Gubernamentales del Estado de Veracruz. Recuperado el 4 de mayo de 2010, de Daniel Mendive. Comunidar. Recuperado el 3 de junio de 2010, http://www.comunidar.org.ar/mkt.htm Fernndez V. R. (2002). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Thomson. Fischer, L & Espejo J. (2004). Mercadotecnia. (3rd ed.). Mexico: Mc Graw Hill. Galindo C. R. (2006). Mercadotecnia. Mxico: Editorial Trillas. http://www.cedhveracruz.org/ws_new/sitiosrelacionadosongs.php Ivan Thompson. (2006). Promonegocios. Recuperado el 1 de junio 2010, de http://www.promonegocios.net/venta/ventas-personales.html Jair Garcia. (2007) OEM en lnea. Recuperado el 21 de Junio 2010, http://www.oem.com.mx/esto/notas/n291287.htm Kotler P. & Roberto N. & Lee N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life. (2nd. ed.). United States of America: Sage Publications. Kotler, P. & Armstrong G. (2003). Fundamentos de Marketing. (6 th ed.). Mexico: Pearson Educacin. Kotler, P. & L. Roberto. (1992). Mercadotecnia social. Mxico: Diana. Morros R. J. & Vidal M. I. (2010). Responsabilidad social corporativa. Recuperado el 30 de abril 2010, de http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa Naghi M. (1985). Mercadotecnia Social. (2nd. ed.). Mxico: Limusa. Pelton, L. & Strutton, D & Lumpkin, J. (2000). Canales de marketing y distribucin comercial. Colombia: Mc Graw Hill. Rojas, M. R. (1999). Plan de mercadotecnia social- Tesis para obtener el grado de maestra en mercadotecnia. Universidad Veracruzana, Xalapa, Veracruz. 92
Sandhusen, Richard L. (2002). Mercadotecnia. (3 ed.). Mxico: CECSA.
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NDICE DE FIGURAS 1.5 Mezcla de mercadotecnia social....24 2.2 Anlisis de la comunicacin en la mercadotecnia social...42 2.2.1 Pasos de la estrategia de comunicacin...44 2.2.3 Comunicacin para el cambio social..54 3.3 Programa o plan de mercadotecnia social segn Kotler...77 3.4 Programa o plan de mercadotecnia social segn Naghi...80
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NDICE DE TABLAS
1.2.1 Diferencia entre mercadotecnia comercial y mercadotecnia social..10
Evaluación Del Control de Las Existencias para Verificar Su Efectividad en La Gestión de Las Ventas y Proponer Medidas Correctivas en La Empresa Biomedic Import Sac Lima - 2014