Componentele pieei Cererea Cererea se refer la cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care un individ (cererea individual) sau

u un ansamblu de indivizi interesai de acest bun sau serviciu (cererea pieei) doresc s l cumpere, la un pre dat. Aceast definiie microeconomic cere trei precizri: cererea este expresia unei intenii de cumprare i nu trebuie confundat cu ceea ce a fost de a cumprat; de asemenea, aceast intenie trebuie s corespund unei puteri de cumprare (nu se ia n considerare dect cererea solvabil); cererea este un flux (este necesar s se msoare n cursul unei perioade de timp dat). Funcia cererii reprezint relaia care se stabilete ntre cantitile cerute dintr-un bun i preul acestui bun; de regul, aceast funcie este descresctoare n variabila pre. e ntlnesc situaii cnd, n anumite condiii i pe termen scurt, funcia cererii este cresctoare n pre . Acest lucru se ntmpl n faza incipient a unor crize cnd cererea dintr!un produs cre"te atunci cnd preul cre"te. #omportamentul cumprtorilor este ct se poate de raional, poate c$iar speculativ; ei sunt motivai n demersul lor de dorina de a!"i plasa sau prote%a economiile pentru c anticipeaz sau mizeaz pe o cre"tere "i mai mare a preurilor n perioada urmtoare. &n macroeconomie cererea global se define"te ca suma utilizrilor posibile ale produciei: consum final, investiii, e'porturi, variaii de stoc. #ererea efectiv a"a cum a definit!o (e)nes este mai comple': este ceea ce antreprenorii anticipeaz, cererea de bunuri de producie "i de bunuri de consum; aceast cerere corespunde cu un prag dincolo de care antreprenorii nu se vor aventura s produc, considernd foarte riscant aciunea de a produce datorit unei insuficiene a cererii. Cererea este reprezentat printr-o curb descresctoare ; cumprtorii sunt gata s cumpere cu att mai multe bunuri cu ct preurile sunt mai sczute (fig. *.+.,). pentru simplificare, att cererea ct "i oferta sunt reprezentate grafic cu drepte, care n fapt sunt tangentele la curbele cererii "i respectiv a ofertei.

-igura *.+., #urba cererii . curb descresctoare n variabila pre 1 (1re) 1

# / (#antitate cerut) /

!e"at de cele dou componente ale pieei, cererea i oferta, s-a definit noiunea de elasticitate. #n economie, elasticitatea desemneaz variaia relativ a unei mrimi (efect) n raport cu variaia relativ a unei alte mrimi (cauz). unt trei tipuri de elasticitate a cererii care au importan practic n stabilirea preurilor "i n clasificarea produselor: elasticitatea cererii n funcie de pre sau elasticitatea direct$ elasticitatea n funcie de veniturile consumatorilor$ elasticitatea ncruciat a cererii.

Elasticitatea cererii unui bun n raport cu preul su sau elasticitatea direct e'prim variaia relativ a cantitii cerute dintr!un produs raportat la modificarea relativ a preului produsului respectiv:
e pi = dQi Qi dpi pi dQi pi Qi dpi

sau

e pi =

unde: epi . este elasticitatea direct a cererii produsului i; /i, d/i . cantitatea cerut "i variaia cantitii; pi, dpi . preul "i variaia preului. &ntruct elementele de calcul a elasticitii directe sunt de semne contrare (cnd preul cre"te, cantitatea cerut scade iar cnd preul scade, cantitatea cerut cre"te) elasticitatea direct a cererii este negativ. 0e e'emplu, dac cantitatea cerut a unui

bun cre"te cu *,2 cnd preul su scade cu ,32, elasticitatea cererii acestui bun n raport cu preul su, epi va fi de:
e pi = + 21% = 1,4 15%

4lasticitatea direct a cererii este n fapt tangenta la curba cererii n punctul de calcul "i serve"te la calculele economice atunci cnd variaiile de pre sau de cantitate nu sunt foarte mari. 0ac aceste variaii sunt mari se folose"te formula elasticitii arcului de pe curba cererii (formula elasticitii arc):
e pi = Q2 Q1 Q2 + Q1 2 p 2 p1 Q2 Q1 p 2 + p1 = p 2 + p1 p 2 p1 Q2 + Q1 2

unde: /, reprezint cantitatea cerut la preul p, iar /* reprezint cantitatea cerut la preul p*. 1rin calculul elasticitii arc, se calculeaz de fapt tangenta la %umtatea intervalului dintre cele dou puncte situate pe curba cererii ca apro'imare a elasticitii reale a curbei cererii. -igura *.+.* #urba cererii . calculul elasticitii arc
p p1

p2 Q1 Q Q2

&n figura *.+.+ sunt redate dou situaii: prima se refer la o curb a cererii neelastice (valori ale lui epi cuprinse ntre 5 "i !,) iar a doua la o curb a cererii elastice (valori ale lui epi mai mici dect !,).

0ac cererea scade cu ,52 cnd preul cre"te cu 32 elasticitatea direct a cererii este de !* "i avem o cerere elastic. #nd cererea scade cu acela"i procent cu care au crescut preurile elasticitatea este de !, cererea fiind tot elastic. &n aceast situaie veniturile vnztorului sunt constante ntruct pierderile de venituri datorate cantitilor mai mici de marf vndute sunt compensate de cre"terea preurilor. 0ac ns cerea scade cu 62 cnd preul cre"te cu 72 elasticitate n funcie de pre este de !5,3 "i suntem pe o cerere neelastic. #u ct cererea este mai neelastic (valori ale lui epi mai apropiate de 5 sau o curb a cererii mai apropiat de vertical) cu att vnztorii vor ncerca s creasc preul de vnzare al produselor n cauz pentru c veniturile lor vor cre"te n ritm mai accentuat dect ritmul de descre"tere al cantitilor vndute. -igura *.+.+ #urba cererii . cerere neelastic, cerere elastic
P P1 P2

Q1 Q2 Q Cerere neelastic

Q1 Cerere elastic

Q2

%&ilip 'otler identific n lucrarea sa ()ana"ementul mar*etin"ului+ urmtorii factori care accentueaz neelasticitatea cererii unui produs, produsul n cauz nu are substitueni, nu este oferit de ali concureni creterea de pre nu este sesizat cu promptitudine de cumprtori$ cumprtorii i modific "reu deprinderile de cumprare pentru a creterea de pre este pus pe seama inflaiei, a mbuntirii calitii sau acetia sunt n numr mic$ -

cuta produse cu preuri mai mici$ sau cumprtorii "sesc o alt explicaie pe care o accept ca plauzibil.

8a ace"ti factori care pot accentua neelastictitatea cererii unui produs se adaug o prim observaie: produsele de baz ntre care re"sim n primul r-nd produsele a"roalimentare, au o cerere neelastic. . doua observaie se refer la faptul c dac unui produs cu cerere neelastic i se asociaz o asociaz o ofert "reu a ustabil, pe o pia prote at mpotriva intrrilor de pe tere piee, variaiile de pre vor fi foarte mari (cu at-t mai mari cu c-t protecia este mai mare/) i nu vor fi rare . Aceast 9combinaie: de factori se regse"te pe piaa produselor agricole: cererea este neelastic, cantitile de produs cerute pe pia cresc sau descresc n ritm lent de la un an la altul n tip ce oferta este variabil de la an la an fiind puternic dependent n primul rnd de condiiile climatice dar nu numai iar a%ustarea pieei interne se face greu, cu intrri sau ie"iri de pe sau pe tere piee datorit protecionismului tarifar prin ta'e vamale, a protecionismului netarifar sau pur "i simplu datorit ineriei sau imobilismului aparatului birocratic. 1e astfel de piee volatilitatea preului este foarte mare. 0esc$iderea pieei, renunarea la protecionism, aplatizeaz n bun msur amplitudinea variaiilor preului dar piaa intern devine astfel dependent de piaa mondial "i va prelua n bun msur "ocurile pieei mondiale. -igura *.+.6 94lasticizarea: cererii pe msura 9democratizrii: produsului
P P1 P2

P1 P2

Q1 Q2 Zon cerere neelastic Sector la debut

Q1

Q2

Zon cerere elastic Sector la maturitate

. treia observaie este legat de posibilitatea ca elasticitatea cererii unui produs s fie diferit n funcie de "radul de dezvoltare al sectorului de activitate care realizeaz produsul i de competitivitatea acestuia . 8a lansarea unui produs nou pe pia, cnd sectorul de activitate este la debutul su, cnd nu e'ist suficiente capaciti de producie care s acopere cererea potenial de produs, cererea produsului n cauz este neelastic. 0ac concurenii sectorului nu se pot prote%a mpotriva noilor venii, pe msur ce mar%ele importante de profit determin investiii noi, apar noi capaciti de producie noi "i deci o producie total tot mai mare se regse"te pe pia, preul va scdea a%ungndu!se treptat la 9democratizarea: produsului "i se intr n zona de elasticitate a cererii (vezi fig. *.+.6). Aceast observaie e'plic de ce la lansarea produselor noi, preul acestora este ridicat "i se recurge astfel la selecia cumprtorilor, vnztorul se adreseaz doar cumprtorilor care "i permit preuri ridicate "i "i doresc acel produs. ;etoda de vnzare utilizat este aceea de 9spumuire: (se 9aleg: consumatorii). 1rocednd n acest fel, vnztorul recurge "i la o discriminare a cumprtorilor att n timp (vinde mai nti celor dispu"i s plteasc mai mult) ct "i prin pre ncasnd de la cei dispu"i s plteasc un pre mai mare. 1e msur ce cresc cantitile de produs pe pia, produsul devine accesibil tot mai multor consumatori pentru c preul scade (alura funciei cererii, dac ntre timp nu se sc$imb, oblig la acest demers). 0e regul vnztorii masc$eaz scderea de pre prin campanii publicitare n care se scoate n eviden gri%a fa de cumprtor manifestat prin 9cadoul: oferit acestuia prin reducerea preului "i < sau dotri sau servicii suplimentare. 1rin reducerea preului, veniturile cresc de data aceasta prin cre"terea volumului vnzrilor. 0e fapt pierderile datorate preului de vnzare mai mic sunt compensate de cantitatea mai mare de produs vndut. =eniturile cresc ca urmare a acestei strategii doar dac costurile unitare totale (de producie "i de comercializare) rmn constante sau eventual descresc datorit economiilor de e'perien "i<sau a economiilor de scar. Elasticitatea cererii n raport de veniturile consumatorilor msoar variaia relativ a cantitii consumate dintr!un produs raportat la variaia relativ a veniturilor

consumatorilor. >neori se poate referi la elasticitatea importurilor sau e'porturilor n raport cu rata de sc$imb sau cu rata de cre"tere economic.
dQi Qi dv v dQi v Qi dv

ev =

sau

ev =

unde: ev . este elasticitatea direct a cererii n raport cu veniturile; /i, d/i . cantitatea cerut "i variaia cantitii; v, dv . venitul "i variaia venitului. e cunoa"te c atunci cnd veniturile consumatorilor cresc, cre"te "i consumul att cantitativ ct "i ca valoare. 0ac ns se face o analiz, se va constata c e'ist o categorie de produse catalogate ca produse superioare pentru care consumul va cre"te n ritm mai alert dect cre"terea de venit, o alt categorie de produse normale pentru care consumul va cre"te n acela"i ritm cu ritmul cre"terii de venit "i o categorie de produse inferioare, pentru care consumul scade odat cu cre"terea de venit. &n mod similar, la scderea veniturilor, va cre"te consumul de produse inferioare, va scade consumul de produse normale "i va scade n ritm mai accentuat consumul de produse superioare. &n ?ermania dup al doilea rzboi mondial ca "i n @omnia dup revoluie, au sczut veniturile reale ale populaiei "i a crescut consumul direct de cartof, produs considerat inferior. Adat cu cre"terea veniturilor nregistrat dup restructurarea economiei, consumul direct de cartof ca aliment a sczut treptat "i a crescut consumul de produse superioare: alimente superioare, mbrcminte de calitate, bi%uterii, e'cursii, servicii, c$iar cartof consumat sub form de servicii de data aceasta, etc. Elasticitatea ncruciat (sau elasticitatea de substituie) msoar variaia relativ a cererii unui produs n raport de variaia relativ a preului altui produs. 0e e'emplu, dac cererea de buturi rcoritoare cre"te cu *52 cnd preul berii cre"te cu ,52, elasticitatea ncruci"at ntre cele dou produse este de *. Aceste produse sunt produse substituibile. 1entru produsele substituibile cantitatea cerut dintr!un produs

cre"te cnd preul produsului pe care l substituie cre"te "i invers, cantitatea consumat scade cnd preul produsului substituit scade. 1entru produsele complementare relaia este invers, cnd cre"te preul unui produs, scade consumul produsului complementar iar cnd scade preul produsului, cre"te consumul produsului complementar.
dQi Qi dpj pj dQi pj Qi dpj

eij =

sau

eij =

unde: ei% . reprezint elasticitatea direct a cererii produsului i n raport cu variaia relativ a preului produsului %; /i, d/i . cantitatea cerut "i variaia cantitii din produsul i; p%, dp% . preul "i variaia preului produsului %.