FACULTAD DE CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS
HUMANOS - OEPU
 CURSO:
ESTRATEGIA DE FIJACION DE
PRECIOS
TEMARIO:
 SESION 1.- NATURALEZA DEL PRECIO.
 SESION 2.- PROCEESO DE FIJACION DE PRECIOS.
 SESION 3.- POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS.
 SESION 4.- ADMINISTRACION DE PRECIOS
CRITERIOS QUE INFLUYEN EN LA
FIJACION DE PRECIOS: INTERNOS Y
EXTERNOS.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
FIJACION DE PRECIOS.
MODELOS DE LAS 3 C PARA LA FIJACION
DE PRECIOS.
EL COSTO Y LOS METODOS DE FIJACION
DE PRECIOS.
EL PUNTO DE EQUILIBRIO.
CRITERIOS INTERNOS
- OBJETIVOS DE MARKETING
- ESTRATEGIA DE LA MEZCLA
- COSTOS
- CONSIDERACIONES
ORGANIZACIONALES
CRITERIOS EXTERNOS
- NATURALEZA DE MERCADO
- NATURALEZA DE LA DEMANDA
- COMPETENCIA
-ECONOMIA
- LEYES
CRITERIOS INTERNOS CRITERIOS EXTERNOS
- OBJETIVOS DE - NATURALEZA DE
MARKETING MERCADO
- ESTRATEGIA DE LA - NATURALEZA DE LA
MEZCLA DEMANDA
- COSTOS - COMPETENCIA
- CONSIDERACIONES -ECONOMIA
ORGANIZACIONALES - LEYES
 CONSUMIDOR
COSTO
COMPETENCIA

PRECIO BAJO Precios de PRECIO ALTO

Evaluación de
No hay No hay
características
beneficio Costos competidores y demandas
únicas del
posibles con este posible con este
producto por
precio precios sustitutos precio
consumidor
SEGMENTO EJEMPLO ( AUTOMOVILES)

MAXIMO ROLLS- ROYCE

PRESTIGIO MERCEDEZ BENZ

LUJO AUDI - BMW

NECESIDADES ESPECIALES VOLVO

INTERMEDIO TOYOTA, HONDA,

COMODIDAD/ CONVENIENCIA FORD ESCORT

YO TAMBIEN ,PERO MAS BARATO HYUNDAI

SOLO EL PRECIO KIA

¿ CÓMO SE CAMBIAN LOS PRECIOS ?

VOLUMEN

PRESENTACIÓN

COSTOS DEL CLIENTE

CALIDAD

ACCESIBILIDAD

FORMAS DE PAGO

YAPAS
 OBJETIVO Por dominio de costes
PPPP
ESTRATEGICO
EMPRESA
Por diferenciación
Por concentración

POSICIONAMIENTO
DESEADO Producto – Mercado
Distribución

Objetivo de volumen
OBJETIVOS DE LA
Objetivo de beneficio
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Otros objetivos

ANALISIS DE COSTES Y RENTABILIDAD

Estudio de precios : internos, operativos, objetivos
PROGRAMA DE FIJACION Análisis histórico de precios y costes
DE PRECIOS Análisis de rentabilidad y costeo ABC, simulaciones
ANALISIS DE LA DEMANDA
Elasticidad- precio y elasticidad cruzada ( sustitutos y
complementarios).
Estimación de valor percibido
DE PRECIOS Estimación de precio máximo aceptable del comprador
PRECIOS
ELEGIDOS ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Incrementos y reducciones de precios
Escenarios de reacción de la competencia
Tácticas para evitar guerra de precios
Costo es el sacrificio o esfuerzo económico que
se debe realizar para lograr su objetivo. Sino se
logra un objetivo decimos que tenemos una
perdida.
El costo es fundamentalmente un concepto
económico que influye en el resultado de la
empresa.
Hay diferentes acepciones relacionadas al costo
como desembolso, compras, amortizaciones o
depreciación, inversión, etc.
1. Clasificación según la función que cumplen:
• Costo de producción.
• Costo de comercialización.
• Costo de administración.
• Costos de financiamiento.
2.- Clasificación según grado de variabilidad:
Costos fijos.
Costos variables.
3
3.- Clasificación según su comportamiento:
Costos directos.
Costos indirectos.
4.- Clasificación según su comportamiento:
Costo variable unitario.
Costo variable total = cvu * cantidad.
Costo fijo total.
Costo fijo unitario.
Costo total = cvt+cft
Se llama contribución marginal o margen de
contribución a la diferencia entre el precio de
venta y el costo variable unitario.

Contribución marginal = precio de venta – costo variable unitario

Utilidad
Precio Contribución
Costo marginal
Venta Fijo
unitario unitario
Costo
Variable
unitario
Son aquellos costos cuyo importe permanece
constante independiente del nivel de actividad
de la empresa. Se pueden identificar y llamar
como costos de mantener la empresa abierta de
manera tal que se realice o no la producción, se
venda o no la mercadería o servicio, dichos
costos igual serán solventados por la empresa;
por ejemplo: los alquileres, amortizaciones o
depreciaciones, seguros, impuestos fijos,
servicios públicos( agua, luz, gas, etc.), sueldo y
cargas sociales de personal.
Son aquellos costos que varían en forma
proporcional de acuerdo al nivel de producción
o actividad de la empresa. Son los costos por
producir o vender; por ejemplo; MOD,
materias primas, directas, materiales e insumos
directos, impuestos específicos, envases,
embalajes, etiquetas, comisiones sobre ventas.
Se dice que una empresa esta en su punto de
equilibrio cuando no genera ni ganancias ni
perdidas., es decir, cuando el beneficio o
utilidad es igual a cero.
Para un determinado costo de la empresa, y
conocida la contribución marginal de cada
producto, se puede calcular las cantidades de
productos o servicios y el monto total de ventas
necesarios para no ganar ni perder, es decir
para estar en equilibrio.
El precio de venta es el valor de los productos o
servicios que se venden a los clientes.
La determinación de este valor es una de las
decisiones estratégicas mas importantes ya que
el precio, es uno de los elementos que los
consumidores tienen en cuenta a la hora de
comprar lo que necesitan..
PRECIO DE VENTA = COSTO TOTAL
UNITARIO + UTILIDAD
La formula de calculo es la siguiente:

PE= CFT/ MC= UNIDADES

PE EN $= CANTIDAES * PRECIO DE VENTA

 Métodos de fijación de precios

1.- Basados en los costes.

 Método del coste más margen.

 Método del precio objetivo. (Punto muerto).

2.- Basados en la competencia.

3.- Basados en el mercado.

Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado

Costos fijos Costos

(Overhead) variables
Costos que no Costos que sí varían
varían con los en proporción
niveles de ventas directa al nivel
y producción. de producción.
Salarios de gerentes Materias primas
Renta
Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo
Costo por unidad

1
2 SRAC
3 4 LRAC
1,000

2,000

3,000

4,000

Cantidad producida por día

Factores externos que afectan las
decisiones de fijación de precios

Mercado y
demanda

Costos, precios y ofertas

de competidores
Otros factores externos
Condiciones económicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales
 Competencia pura Competencia monopolista
Muchos compradores y vende- Muchos compradores y vendedores
dores que afectan poco el precio operan en un intervalo de precios.

Distintos tipos de mercados

Competencia oligopolista Monopolio puro

Pocos vendedores, sensibles a sus
Un solo vendedor
estrategias de precios/marketing
 A. Demanda inelástica -
Casi no cambia con un cambio
pequeño en el precio.
Precio

P2
P1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica -
Cambia mucho con un cambio
Precio

pequeño en el precio.
P’2
P’1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto

Quienes venden Minimiza la

tienen más certeza competencia
respecto de los costos de precios
que respecto de
la demanda
Se percibe
como más justa
para quienes compran
y quienes venden
 Trata de determinar el precio con el que la empresa
saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
Costo (miles de dólares)

1,200 Ganancias totales

1,000 Utilidad meta

800 ($200,000)
Costo total
600
400 Costo fijo
200

10 20 30 40 50
Volumen de ventas (miles de unidades)
 Trata de determinar el precio con el que la empresa
saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
Costo (miles de dólares)

1,200 Ganancias totales

1,000 Utilidad meta

800 ($200,000)
Costo total
600
400 Costo fijo
200

10 20 30 40 50
Volumen de ventas (miles de unidades)