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OMARKETING DEONTEM EOMARKETING DEHOJE

Paco Hunderill

GOSTO DE PENSAR NO VAREJO COMO A RGUA DE NOSSA EVOLUO. MEDIDA QUE EVOLUMOS COMO ESPCIE, AS MUDANAS SE EVIDENCIAM TANTO NO QUE DIZ RESPEITO AO MODO COMO FAZEMOS COMPRAS QUANTO EM RELAO AO QUE COMPRAMOS
Trecho extrado do livro Vamos s Compras, Cap. 1 - Pag. 11

Paco Hunderill

O FOCO TEM SIDO VENDAS NA MESMA LOJA COMO AUMENTAR O VOLUME DE NEGCIOS OCUPANDO O MESMO ESPAO?

Paco Hunderill

A CINCIA DAS COMPRAS CRIA AMBIENTES DE VAREJO MAIS ADEQUADO

Paco Hunderill

MARKETING DE MUITOS PARA POUCOS

MARKETING INDIVIDUALIZADO

MARKETING DE SEGMENTAO

MARKETING DE MASSA

EVOLUO DO MARKETING

At os anos 60: Orientado para o PRODUTO

MARKETING DE MASSA

EVOLUO DO MARKETING

 ISTO O QUE PRODUZO, VOCS QUEREM

FORD MODELO T

Fundador da Ford Motor Company e o primeiro empresrio a aplicar a montagem em srie de forma a produzir em massa automveis em menos tempo e a um menor custo.

QUALQUER COR, DESDE QUE SEJA PRETO

HENRY FORD

COCA-COLA
PRATICOU MARKETING DE MASSA POR MUITOS ANOS QUANDO VENDIA SEU REFRIGERANTE EM APENAS UM TAMANHO DE GARRAFA

COM UM PORTFLIO DE MAIS DE 3.500 BEBIDAS

+

Quando os orientais perceberam que havia demanda de relgios baratos e introduziram no mercado relgios eletrnicos. Quando os americanos entraram no mercado, aumentou a competio.

EM 1970 A SUIA LIDERAVA O MERCADO GLOBAL DE RELGIOS COM 42% DE market-share.

EM MERCADOS COMPETITIVOS AS CRISES SO UM DOS FATORES RESPONSVEIS PELA QUEDA DO DESEMPENHO DAS EMPRESAS ORIENTADAS PARA O PRODUTO

UMA EMPRESA QUE DECIDE OPERAR EM UM MERCADO AMPLO RECONHECE QUE,

PODE ATENDER A TODOS OS CONSUMIDORES DAQUELE MERCADO.

SO BASTANTE NUMEROSOS, DISPERSOS E DIVERSIFICADOS EM TERMOS DE EXIGNCIAS DE COMPRA

EM VEZ DE COMPETIR EM TODOS OS LUGARES, PRECISA IDENTIFICAR OS SEGMENTOS DE MERCADO QUE PODE ATENDER COM MAIOR EFICCIA

A NECESSIDADE DE SEGMENTAR E CONHECER ESTES MERCADOS

DEIXOU DE SER DIFERENCIAL OFERECIDO E TRANSFORMOU-SE EM EXIGNCIA PADRO PARA SOBREVIVNCIA NO MERCADO

COMPRADORES DIFEREM EM
SEUS DESEJOS, PODER DE COMPRA, LOCALIZAES GEOGRFICAS, ATITUDES E HBITOS DE COMPRA

OS

DANDO ORIGEM AOS:

SEGMENTOS, NICHOS E INDIVIDUALIZAO

Anos 70 e 80: Orientado para o MERCADO

MARKETING DE SEGMENTAO

EVOLUO DO MARKETING

ANUNCIAR QUALQUER PRODUTO EM MDIAS DE MASSA

PASSOU A SER DISPENDIOSO E INEFICIENTE

NASCIA A SEGMENTAO DE MERCADO

SEGMENTAO

 UM GRANDE GRUPO DE COMPRADORES IDENTIFICVEIS

COM DESEJOS E NECESSIDADES BASTANTE SIMILARES.

TODAVIDA, NO SO IDNTICOS

SEGUE EXEMPLO:
TRANSPORTE BSICO ALTO DESEMPENHO INTERESSADO EM LUXO

EMPRESA AUTOMOBILSTICA

INTERESSADO EM SEGURANA

MENOR NMERO DE CONCORRENTES/ OFERTAS MAIS AJUSTADAS, CANAIS DE DISTRIBUIO

BUSCA AUMENTAR A PRECISO DO ALVO

MARKETING DE MASSA

MARKETING DE SEGMENTAO

MARKETING INDIVIDUAL

MARKETING DE SEGMENTO NO TO PRECISO COMO MARKETING INDIVIDUAL, MAS MUITO MAIS PRECISO DO QUE O MARKETING DE MASSA

Marketing de Relacionamento

MARKETING INDIVIDUALIZADO

Marketing Direto

Anos 90: Orientado para o CONSUMIDOR

EVOLUO DO MARKETING

 ISTO QUE PRECISO, VOCS QUEREM PRODUZIR

MARKETING DE NICHO
NICHO UM GRUPO MAIS RESTRITO DE COMPRADORES, CUJA SUAS NECESSIDADES NO ESTO SENDO BEM ATENDIDAS

MARKETING LOCAL
MARKETING-ALVO, MARKETING REGIONAL E LOCAL. PROGRAMAS PREPARADOS SOB MEDIDA CONFORME NECESSIDADES E DESEJOS DE GRUPOS DE CONSUMIDORES LOCAIS [REAS COMERCIAIS, VIZINHANA] O CITIBANK DIFERENCIA SEU COMPOSTO DE SERVIO DEPENDENDO DA REGIO

MARKETING INDIVIDUAL

SEGMENTO DE UM COMPRADOR, MARKETING CUSTOMIZADO, MARKETING UM A UM

FERRARI
O CARRO LEVOU DOIS ANOS PARA SER DESENVOLVIDO E CUSTA CERCA DE US$ 4,8 MILHES (R$ 8,7 MILHES). A FERRARI TEM O HBITO DE CUSTOMIZAR SEUS CARROS A CLIENTES ESPECIAIS POR MEIO DE SUA DIVISO SPECIAL PROJECTS (PROJETOS ESPECIAIS, EM INGLS).

SEGUE EXEMPLO:
TERNO SOB MEDIDA MEDICAMENTO CUSTOMIZADO CALADO CUSTOMIZADO

ALFAIATE, FARMCIA DE MANIPULAO, SAPATEIRO: PRODUO CUSTOMIZADA

AS EMPRESAS PASSARAM A BUSCAR CONHECER AQUELE CONSUMIDOR PELO NOME E, MAIS AINDA, SABER ONDE ELE MORA, O QUE GOSTA DE COMER, BEBER E QUAIS ERAM SEUS ESTILOS DE VIDA

NASCE O MARKETING DIRETO E MARKETING DE RELACIONAMENTO COM OBJETIVO DE ESTUDAR E ATENDER GRUPOS DE NECESSIDADES INDIVIDUAIS DE CONSUMIDORES

Marketing Direto ou Marketing one-to-one

Marketing de Relacionamento

DataBase Marketing
CRM - Customer Relationship Manegement Gesto de Relacionamento com o Cliente

Softwares de CRM (Customer Relationship Management) Estes softwares so bancos de dados de marketing (DataBase Marketing)

 COMUM OUVIRMOS FALAR EM CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT), MARKETING ONE-TOONE, MARKETING DIRETO E EM MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO SE FOSSEM FERRAMENTAS DISTINTAS, PORM, TODAS FAZEM PARTE DE UM MESMO CONJUNTO DE ESTRATGIAS QUE VISAM A GESTO DO RELACIONAMENTO ENTRE UMA EMPRESA E SEUS STOKEHOLDERS

O MARKETING INDIVIDUALIZADO E PERSONALIZADO PERMITE UM GRANDE DIFERENCIAL COMPETITIVO, PRINCIPALMENTE POR QUE DESTA FORMA A ORGANIZAO PODE ENTENDER MELHOR SEU MERCADO E ANTECIPAR-SE AS AES DA CONCORRNCIA.

STAKEHOLDERS (PARTE INTERESSADA OU INTERVENIENTE)

EX.: [CLIENTES, COLABORADORES, INVESTIDORES, FORNECEDORES, COMUNIDADE, GOVERNO E DEMAIS INDIVDUOS QUE MANTENHAM QUALQUER FORMA DE RELAO COMERCIAL OU PROFISSIONAL COM A ORGANIZAO]

O OBJETIVO PRINCIPAL DO MARKETING DE RELACIONAMENTO CONSTRUIR E/OU AUMENTAR A PERCEPO DE VALOR DA MARCA, DE SEUS PRODUTOS E SERVIOS

TODAS AS PESQUISAS APONTAM QUE O A NFASE DO MERCADO EST VOLTADA A CUSTOMIZAO, DIFERENCIAO, INOVAO E PRINCIPALMENTE AO RELACIONAMENTO DE VALOR.

CUSTOMIZAO
A PALAVRA CUSTOMIZAO EMPREGADA NO SENTIDO DE PERSONALIZAO, ADAPTAO. DESTA FORMA, CUSTOMIZAR ADAPTAR ALGO DE ACORDO COM O GOSTO OU NECESSIDADE DE ALGUM. CUSTOMIZAO PODE SER ENTENDIDA COMO SENDO ADEQUAO AO GOSTO DO CLIENTE. A CUSTOMIZAO SIGNIFICA TRANSFORMAR A INFORMAO ENTRANTE NUMA INFORMAO QUE SEJA ADEQUADA S NECESSIDADES DE UM INDIVDUO NUM DETERMINADO INSTANTE.

COMMODITY [plural commodities]

So produtos de baixo valor agregado e sem diferenciao.

EX.: [PETRLEO, LARANJA, MINRIO DE FERRO, ETC. PARA QUE UMA ECONOMIA MELHORE SUA BALANA COMERCIAL ATRAVS DO AUMENTO MONETRIO DE SUAS EXPORTAES, ELA TENDER A AGREGAR VALOR S COMDITES QUE ELA PRODUZ. EXEMPLIFICANDO: AO INVS DE EXPORTARMOS A LARANJA (FRUTA), TERAMOS MELHORES RESULTADOS SE CONSEGUSSEMOS EXPORTAR O SUCO DE LARANJA, POIS O SUCO VALE MAIS QUE A LARANJA.]

MARKETING DE MUITOS PARA POUCOS

Sculo XXI

EVOLUO DO MARKETING

H VINTE ANOS, A IBM TINHA APENAS VINTE CONCORRENTES HOJE, TEM MAIS DE 5.000

VENDER BENS E SERVIOS QUE SATISFAAM AS DIFERENAS ENTRE AS PESSOAS DO QUE SUAS SEMELHANAS COLETIVAS

O MERCADO COMPE-SE DE GRUPOS DE CONSUMIDORES.

COMO ENTENDER AS NECESSIDADES DE GRUPOS ESPECIFICOS?

DIVIDIR O MERCADO EM SEGMENTOS COM CARACTERSTICAS SEMELHANTES

EXEMPLOS:
[OS FREQUENTADORES DE ACADEMIA DE GINSTICA ENTRE 25 E 35 ANOS QUE GOSTAM DE LER ASSUNTOS LIGADOS A FITNESS.]

[A NATURA DESENVOLVEU UM PRODUTO CHAMADO chronos PARA CLIENTES QUE DESEJAM RETARDAR O APARACIMENTO DAS TEMIDAS RUGAS FACIAIS.] [OS TORCEDORES DO SEU TIME TERIAM EM COMO CERTAS CARACTERSTICAS?]

[E SEUS COLEGAS DE FACULDADE?]

[CARTES FIDELIDADES TAM, DE ACORDO COM A FREQUNCIA DO CLIENTE NOS SEUS VOS]

[O BANCO ITA CRIOU O PERSONNALIT PARA CLIENTES COM ALTO PODER AQUISITIVO]

[UNIBCANCO LANOU O CONCEITO CLIENTE UNICLASS]

[UMA EMPRESA AREA EST INTERESSADA EM ATRAIR PESSOAS QUE NO VIAJAM DE AVIO [VARIVEL DE SEGMENTAO: STATUS DE USURIO]. SO AQUELAS PESSOAS QUE TM MEDO DE VOAR, AS INDIFERENTES E AS FAVORVEIS EM VOAR [VARIVEL DE SEGMENTAO: ATITUDE]. ENTRE AS QUE APROVAM VOAR, ESTO PESSOAS DE RENDA ALTA QUE PODE PAGAR PELO VO [VARIVEL DE SEGMENAO: RENDA]. A EMPRESA AREA PODE DECIDIR ATINGIR AS PESSOAS COM RENDA ALTA QUE MANIFESTAM ATITUDE POSITIVA EM RELAO A VOAR, MAS QUE AINDA NO VOARAM]

DESENVOLVER PRODUTOS CUSTOMIZADOS PARA OS GRUPOS ESCOLHIDOS.

BASES PARA SEGMENTAO DO MERCADO

 POSSVEL FAZER SEGMENTAO POR ZONAS CLIMTICAS, PROXIMIDADE OU AFASTAMENTO DO MAR, TIPO DE RELEVO
REA/DENSIDADE

[URBANA, RURAL ETC]

CONCENTRAO

[ABAIXO DE 2 MILHES DE HABITANTES]

POPULAO DA CIDADE

REGIO/CIDADE

GEOGRFICA

[MONTANHAS, NORTE, NORDESTE, SUL , PORTO VELHO ETC]

CARACTERSTICAS DA POPULAO
[PROFISSIONAL LIBERAL, TCNICO, GERENTE, VENDEDOR, ARTESO ETC]

+150

RENDIMENTO

RAA

OCUPAO
FORMAO EDUCACIONAL RELIGIO GERAO NACIONALIDADE CLASSE SOCIALEtc.

CICLO DE VIDA DA FAMLIA

[1 E 2 PESSOAS, 3 A 4 PESSOAS] [JOVEM SOLTEIRO, JOVEM CASAL SEM FILHOS, JOVEM CASAL COM FILHOS, CASAL DE MEIA IDADE ETC]

TAMANHO DA FAMLIA

[MASCULINO E FEMININO]

SEXO

FAIXA ETRIA
[ABAIXO DOS 15 ANOS DE IDADE]

DEMOGRFICA

IMPULSIVO

CONSERVADOR

[AUTORITRIA, AMBICIOSA, COMPULSIVA]

PERSONALIDADE

Etc.
EXTROVERTIDO

PSICOGRFICA
ESTILO DE VIDA
[OBJETIVOS, EXTRAVAGANTES, INTELECTUAIS ETC]

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PERANTE O PRODUTO

[HEAVY USERS, MEDIUM USERS E LIGHT USERS]

TAXA DE USO

[ENTUSIASTAS, INDIFERENTES, POSITIVOS, NEGATIVOS E HOSTIS. CAMPANHA ELEITORAL]

ATITUDES RELATIVA AO PRODUTO

EX.: VOLUME OU TAXA DE UTILIZAO/CARTES FIDELIDADES

[PEQUENO, MDIO, GRANDE. NO USURIO, EX-USURIO, USURIOS POTENCIAIS, NOVOS USURIOS, USURIOS REGULARES]

STATUS DE USURIO

BENEFCIOS
[QUALIDADE, SERVIO, ECONOMIA, RAPIDEZ, SADE COMPRA DE PASTA DE DENTE]

OCASIO DA COMPRA
[NORMAIS, ESPECIAIS: VIAGEM A TRABALHO, VIAGEM A LAZER]

COMPORTAMENTAL

AS DIFERENAS PODEM SER ATRIBUTOS FSICOS [CARACTERSTICAS OU ESTILO DO PRODUTO] OU PSICOLGICAS [IMAGEM DO PRODUTO].

NASCE O MARKETING DIRETO E MARKETING DE RELACIONAMENTO COM OBJETIVO DE ESTUDAR E ATENDER GRUPOS DE NECESSIDADES INDIVIDUAIS DE CONSUMIDORES

DIFERENCIAO E O POSICIONAMENTO

AS DIFERENAS PODEM SER ATRIBUTOS FSICOS [CARACTERSTICAS OU ESTILO DO PRODUTO] OU PSICOLGICAS [IMAGEM DO PRODUTO].

POSICIONAMENTO:

O POSICIONAMENTO FUNDAMENTAL E ESTRATGICO POIS H UMA SERIE DE PRODUTOS E SERVIOS DISPUTANDO UM ESPAO
DIFERENCIADO NA MENTE DOS CONSUMIDORES

[DE PRODUTO]
+

[DESCREVE COMO O GESTOR DE MARKETING PRETENDE QUE OS CONSUMIDORES PERCEBAM O PRODUTO, DE MODO QUE ELE SEJA DIFERENCIADO DOS DEMAIS NO MERCADO]

POSICIONAMENTO

[DE COMUNICAO]

[USP - UNIQUE SELLING PROPOSITION A DETERMINAO ESTRATGICA DO ELEMENTO MAIS IMPORTANTE A SER COMUNICADO, AQUILO QUE DEVE SER EVIDENCIADO SOBRE O PRODUTO/SERVIO, GERALMENTE O ELEMENTO DIFERENCIADOR SOBRE OS CONCORRENTES]. [UBP - UNIQUE BUYING PROPOSITION EXPRESSA OS ATRIBUTOS E BENEFCIOS QUE O CONSUMIDOR QUER COMPRAR. FAZENDO O FABRICANTE INCORPOR-LO]

POSICIONAMENTO

[POR ATRIBUTO]
Posicionamento em funo de certos atributos valorizados pelos consumidores. Exemplo: Hotel Vila Rica. O mais antigo de Porto Velho; Disneylndia o maior parque temtico do mundo.

[POR BENEFCIO]
O produto se posicionar como lder em determinado benefcio. Exemplo: Omo lava mais branco

POSICIONAMENTO

[POR UTILIZAO]
O melhor para determinada finalidade. Exemplo: a NIKE descreve um de seus tnis como sendo o melhor para corrida e, outro tipo, como o melhor para jogar basquete.

[POR USURIO]
O produto posicionado em funo de certo grupo de consumidores. Exemplo: A Apple Computer descreve seus computadores como sendo os melhores para os designers grficos.

POSICIONAMENTO

[POR QUALIDADE]
O produto posicionado em determinado nvel de qualidade. Mais por Mais. Exemplo: Veculos Mercedes.

[POR PREO]
O produto posicionado em determinado nvel de preo. Mais por Mais ou Mais por Menos. Exemplo: Carrefour. Sempre o menor preo.

POSICIONAMENTO

[POR CONCORRENTE]
O produto (ou servio) sugere ser diferente ou melhor que o seu principal concorrente. Exemplo: Sanyo. Nossos Japoneses s o melhores do que os dos outros; Locadora AVIS e Hertz

[POR CATEGORIA]
A empresa pode se descrever como a lder na sua categoria. Exemplo. Gillete, a qual virou sinnimo de lmina de barbear; Gol. Melhor carro popular.

DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO
+ +

[DIFERENCIAO]
PERMITE DISTINGUIR-SE DOS CONCORRENTES EM FUNO DA OFERTA DE LINHAS DE PRODUTOS, OPES DE SERVIOS; HORRIOS DE FUNCIONAMENTO; LOCALIZAO

[DIFERENCIAO]
ADIO DE SERVIOS VALORIZADOS E NA MELHORIA CONSTANTE DA QUALIDADE OFERTADA; DIFUNDIR A IDENTIDADE DA MARCA E O CONCEITO DA LOJA

[DIFERENCIAO]
PREO, ATENDIMENTO, POSTURA DA EQUIPE, AMBIENTAO E FORMA DE UTILIZAR A COMUNICAO.

[DIFERENCIAO]
1. ALTO NVEL DE SERVIO E BAIXO PREO - ALTO VALOR AGREGADO. 2. ALTO NVEL DE SERVIO E ALTO PREO - ORIENTADO PARA SERVIOS 3. BAIXO NVEL DE SERVIO E BAIXO PREO - ORIENTADO PARA PREOS 4. BAIXO NVEL DE SERVIOS E ALTO PREO - BAIXO VALOR AGREGADO

QUEM QUER SER TUDO PARA TODOS, ACABA NO SENDO NADA PARA NINGUM.

[sociodemogrfico]
Estudar formas de prever ameaas e oportunidades para os negcios. Ex.: envelhecimento da populao, entender as motivaes de compra e preferncia dos clientes, ciclo da famlia.

[tecnolgico]
Ex.: fotografia digital, Mercedez Classe A, Internet, tendncias tecnolgicas.

Adoo de novas tecnologias.

[econmico]
+

[sociocultural]
Aspectos ligados a cultura dentro do ambiente social. Ex.: costumes, as crenas, os valores, os estilos de vida e as tradies. carnaval, futebol, vaidade masculina, preocupao com o meio ambiente.

Ex.: inflao, choques econmicos, juros elevados, nvel de atividade econmica [prosperidade (tendem a gastar mais), recesso (compra mais racional), depresso (compras diminuem drasticamente) e recuperao (o reaquecimento do consumo se d lentamente)].

Fatores econmico que influenciam a percepo e o poder de compra dos consumidores.

+ +

[concorrncia] [poltico-legal]
Aspectos ligados a regulamentaes e legislao. Ex.: uso do cinto de segurana, OMC, CDC, ANEEL, ANATEL.
Ex.: produtos similares (produtos que competem entre si); produtos substitutos (Fotocopiadoras), por tipo de cliente (perspectiva ampliada, todas as empresas que vendem para um determinado grupo de clientes, concorrem entre si. Ex.: comprar pacote de arroz ou sabo em p?

Fatores relacionados a disputa pelos clientes, aes e reaes das empresas e percepo dos consumidores com relao as ofertas.

[microambiente interno]
Ex.: recursos humanos, recursos financeiros, produo, localizao, imagem da companhia.

[microambiente externo]
Ex.: mercado, intermedirios de marketing, fornecedores e acionistas.

ambiente passvel de interveno e influencia direta.

Os elementos que no esto sob o controle direto da empresa.

O AMBIENTE DE MARKETING

VARIVEIS EXTERNAS [INCONTROLVEIS] VARIVEIS INTERNAS [CONTROLVEIS] MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE

EMPRESA 1.PRODUO 2.FINANCEIRO 3.COMERCIAL 4.RH 5.MKT 4PS

MERCADO 1.FORNECEDORES 2.INTERMEDIRIOS 3.CLIENTES 4.CONCORRENTES 5.PBLICO-ALVO

1.SOCIAL 2.DEMOGRFICO 3.CULTURAL 4.ECONMICO 5.TECNOLGICO 6.POLTICO-LEGAL