Proceso de Marketing

UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACEREZ VELASQUEZ
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES C.A.P. CONTABILIDAD MARKETING Y PRODUCCION
INTRODUCCION
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de dos partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. El proceso de marketing es fundamental para cualquier empresa, pretende tener un conocimiento de las oportunidades que ofrece el entorno, se identifica el segmento del mercado, se formulan estrategias y planes, adems se ejecuta un control de los mismos.
Los diferentes autores de marketing y los propios mercadlogos en la prctica pueden seguir un proceso muy singular que se adapte a un contexto especfico; a pesar de esto hay una estructura bsica que por lo general se encuentra en todas las organizaciones y que se resume en las siguientes fases del proceso:
El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes de accin, se implementan las estrategias, y se controlan y evalan los resultados.
Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades del marketing y saber cmo y cundo realizarlas.

PRESENTACION
El presente trabajo practico que explica los pasos de lka estructura del proceso de marketing que ofresco a mis compaeros, es una modesta contribucin de mi parte a la adecuada comprensin y uso de las herramientas de marketing que utilizamos para impulsar nuestros productos para con el mercado interno y externo.
Estoy segura que la publicacin previa presentacin del presente trabajo, ha de tener la virtud de despertar en los que lo lean el inters y el deseo natural de leerlo, de hojear y encontrar en sus paginas un medio auxiliar eminentemente practico como es, el proceso adecuado que debe seguirse para obtener un resultado positivo al aplicar el marketing.
El presente manual contiene la explicacin, estructura, modelos y ejemplos de tcnicas y herramientas de marketing, tan importantes dentro de las diversas actividades y exigencias del mercado actual, que se necesitan para incursionar y liderar los mismos.
No creo, de ninguna manera que haya abarcado todo lo referente al tema; lo nico que me anima es colaborar e incentivar al lector a resolver de manera inmediata sus dudas acerca del adecuado proceso de marketing.

ESTRUCTURA DEL PROCEDIMIENTO DEL MARKETING

1. CONCEPTO DE MARKETING SEGN EL PROF. LOURDES MUOZ Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y desean, creando productos y valores e intercambindolos con terceros.1 SEGN EL PROF. PHILIP KOTLER el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las
oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia2
SEGN STANTON, ETZEL Y WALKER Mencionan lo siguiente: Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapi en la orientacin al cliente y en la coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin.3
SEGN LAMB, HAIR Y MCDANIEL El concepto de marketing es una filosofa sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientacin de mercado. Afirma que, en los aspectos social y econmico, la razn fundamental de la existencia de una organizacin consiste en satisfacer los deseos y
1 2
Folleto de introduccin al marketing y del proceso de marketing diap. 3 http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-1 3 Del libro: Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edicin, de Stanton J. William, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pg. 9.

necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa.4
SEGN MCCARTHY Y PERREAULT, El concepto de marketing implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio. Es una idea sencilla pero muy importante.5
2. CONCEPTOS CENTRALES RELACIONADOS CON EL CLIENTE Y MERCADO
Para entender mejor el presente tema, primero definiremos algunos conceptos centrales relacionados al proceso de marketing: NECESIDAD Estados de carencia percibida incluyen necesidades fsicas, sociales e individuales Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto,
necesidades de conocimiento DESEOS Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa DEMANDAS
Del libro: Marketing, Octava Edicin, de Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006, Pg. 8. 5 Del libro: Marketing, Undcima Edicin, de McCarthy Jerome y Perreault D. William, McGraw-Hill Interamericana de Espaa, 1997, Pg. 36.

Deseos respaldados por el poder de compra OFERTA DE MARKETING Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing tambin podran incluir servicios, actividades, personas, lugares, informacin, o ideas ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. VALOR Los clientes se forman expectativas acerca del valor Los mercadlogos deben entregar valor a los clientes y deben establecer el nivel de expectativas correcto. Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor. SATISFACCIN Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor. Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto. Cuesta 5 veces ms un cliente nuevo que cuidar a uno viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces ms recuperarlo. INTERCAMBIO

Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio el objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios con el mercado meta las relaciones se crean al entregar valor y satisfaccin, l fin es atraer nuevos clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar sus
negocios con la compaa, proporcionndole al cliente un valor agregado de manera consistente. MERCADOS Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y potenciales, de un producto o servicio. Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos. Los mercadlogos buscan compradores rentables6
3. ESTRUCTURA DEL PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing consta de 5 fases segn kotler, y son las siguientes:
3.1.
CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
CONOCIMIENTO DEL MERCADO: Conocimiento del mercado es saber a quin va dirigido el producto o servicio, es el paso ms importante en el anlisis de la empresa. No se puede realizar un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del mercado.
http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.asp

Es el estudio a un grupo de personas que se va a analizar. Pueden seleccionarse por factores como, edad, nivel socioeconmico, gnero, estado civil, estilo de vida, hbitos de compra, ubicacin geogrfica, etc.
Conocer el Mercado significa algo ms que reconocerlo. Significa haber buceado en lo profundo de sus esencias y ser capaces de sintetizar y de analizar: su estructura, sus caractersticas y sus condicionantes, en el sentido de mejorar las decisiones de Marketing que le afectan. Y significa, sobre todo, controlar los esquemas de su funcionamiento y las bases sobre las que se asienta el comportamiento de sus instituciones.
Porque conociendo este comportamiento estaremos en disposicin de aplicar las tcnicas y las herramientas que la ciencia del Marketing pone a nuestra disposicin, para encontrar elementos multiplicadores y sinrgicos a favor recproco de nuestros Clientes y de nuestras empresas.
CONOCIMIENTO CLIENTES
DE
LAS
NECESIDADES
DE
LOS
Para que la empresa mejore permanentemente su estrategia de marketing, el punto de partida es el conocimiento de las necesidades del cliente. Este conocimiento tiene una doble finalidad:7
Conocer sus necesidades expresadas o no expresadas, para adaptar permanentemente la oferta de los bienes y servicios.
7
http://www.aulafacil.com/calidad-empresa/curso/Lecc-10.htm

Conocer la importancia que el cliente da a cada atributo del bien, el grado de satisfaccin de los clientes y su calidad percibida, para detectar las necesidades prioritarias de mejora y obtener la regularidad mxima en el cumplimiento de las especificaciones del bien.
El cliente no expresa fcilmente sus necesidades o su nivel de satisfaccin, por lo que la empresa deber poner a punto mtodos para investigar su conocimiento.
TIPOS DE NECESIDADES DEL CLIENTE:
LA CALIDAD REQUERIDA: Corresponde a los atributos indispensables que el cliente pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus trminos para satisfacerlas.
LA CALIDAD ESPERADA: Se refiere a aquellos atributos del bien que
complementan los atributos indispensables no siempre explcitos, pero que el cliente desea y que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.
LA CALIDAD POTENCIA: Son las posibles caractersticas del bien que desconoce el cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente.8
http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad003.html

3.2.
DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO
MERCADO OBJETIVO
Un mercado objetivo es el grupo de clientes al que se quiere captar, servir y dirigir los esfuerzos de marketing o mercadeo.9 El mercado meta es el grupo de clientes a los que la organizacin dirige sus esfuerzos de marketing. La seleccin cuidadosa y precisa (identificacin) del mercado y sus caractersticas es esencial para el desarrollo de un marketing mix efectivo. Conocer bien ese mercado permitira crear mejores estrategias y planes de marketing.10
DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas
caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa

9 10
MACCARTHY, J. (2007). Marketing un efoque global (13 ed.). Mexico, MEXICO: ISBN http://es.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacion-de-mercado

disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
La segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas
caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO
SEGMENTACIN GEOGRFICA: Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA: Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre
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las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA: Consiste en examinar atributos y relacionados conductas con de
pensamientos,
sentimientos
una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO:
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN GEOGRFICOS Regin
SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO
Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente
Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
Urbana , suburbana, rural Caluroso, fro , seco, lluvioso.
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Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar
Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Masculino Femenino Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo
Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso
Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc.. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico
Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2)
Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc...
3.3.
ESTABLECER LA ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE MARKETING
Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.11
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer
11
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/
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nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.
Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.
3.4.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX
El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comnmente por las empresas para analizar cuatros variables bsicas de su
actividad: producto, precio, distribucin promocin. El objetivo de

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aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y poder desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajn se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribucin) y promotion
(promocin).
Es un anlisis de la estrategia interna desarrollada
EELEMENTOS DEL MARKETING MIX
PRECIO En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, adems es la nica variable que genera ingresos.
PRODUCTO Esta variable engloba tanto el producto en s que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos
elementos/servicios suplementarios a ese producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.
DISTRIBUCIN
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En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.
PROMOCIN La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo: la publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del producto, etc.12
3.5.
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: Control de plan anual Control de rentabilidad Control de eficiencia Control estratgico 13
12 13
http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
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4. FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING La relacin producto o servicio-mercado que se haya elegido determina las dimensiones estratgicas del concepto de
comercializacin y la orientacin producto o servicio-mercado es fundamental tambin para determinar la estrategia de proyecto. En la siguiente figura se plasman cuatro tipos distintos de estrategias de comercializacin. Mercado Antiguo Antiguo Penetracin en el Mercado Desarrollo de Nuevo Productos o Servicios ESTRATEGIA DE PENETRACIN EN EL MERCADO La empresa, que funciona en un mercado concreto, se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios principales son la publicidad y las ventas, haciendo especial hincapi en los productos o servicios existentes. La variante de un producto o servicio existente se denomina relanzamiento. Otra herramienta usada como estrategia de penetracin en el mercado es la disgregacin de productos o servicios existentes en componentes disgregados. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO Diversificacin Producto Nuevo Desarrollo del Mercado
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Con los productos o servicios existentes, la empresa se dirige a nuevos mbitos geogrficos, nuevos segmentos de clientes, a un aumento de las ventas por medio de los canales de distribucin.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS O SERVICIOS La empresa se propone desarrollar sus productos o servicios y encontrar nuevas soluciones para futuros clientes. DIVERSIFICACIN La empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos productos o servicios. ESTRATEGIA DE COMPETENCIA Y ESTRATEGIA DE AMPLIACIN DE MERCADOS Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia de obtener ganancias en el terreno a expensas de los competidores, si el volumen total del mercado crece, es estable o disminuye. En la figura adjunta se indican las caractersticas de las dos correspondientes, que, por una parte, estn relacionadas con el planteamiento estratgico del proyecto y, por la otra, determinan el concepto de comercializacin. ESTRATEGIA DE COMPETENCIA Y ESTRATEGIA DE AMPLIACIN DEL MERCADO
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ESTRATEGIA DE COMPETENCIA En la estrategia de competencia se describe la forma en que se conquistan cuotas de mercado a los competidores. Se podr elegir esta estrategia cuando no sea recomendable hacer planes para una ampliacin del volumen total del mercado, que sera el caso, por ejemplo, cuando el mercado ha llegado a la saturacin o madurez. Si las empresas existentes han adoptado una estrategia de desarrollo del mercado deben volver a la estrategia de competencia. Es interesante observar que a menudo, la empresa con mayor cuota de mercado es la ltima que cambia su estrategia. ESTRATEGIA DE AMPLIACIN DEL MERCADO La estrategia de desarrollo del mercado significa que los medios de la gama de comercializacin de la empresa se orientan en su mayor parte a la creacin de un nuevo mercado o a la ampliacin del volumen del mercado ya existente.
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La idea principal de esta estrategia consiste en obtener una posicin ventajosa respecto a la competencia durante la primera fase del desarrollo de un nuevo mercado. ESTRATEGIA DE LA DIFERENCIACIN La estrategia de la diferenciacin tiene por objeto diferenciar los productos o servicios de una empresa con la finalidad de crear algo que se considere nico en el medio. La diferenciacin protege de la competencia en la medida en que vincula a los compradores con la marca o con la empresa, y reduce de ese modo la sensibilidad a los precios. Los factores que suelen ser necesarios para una estrategia de diferenciacin son los siguientes:

Fuerte potencial de comercializacin Capacidad en la esfera de investigacin y desarrollo Grupos de clientes con mayor poder adquisitivo Partes de la gama de productos o servicios Tradicin en la industria Cooperacin con los conductos de abastecimiento y distribucin
ESTRATEGIA DEL HUECO La estrategia del hueco se basa en la peculiaridad de que concentrarse en una meta estrictamente limitada, resulta ms eficiente que intentar actuar en una esfera amplia de competencia. Se podr hacer hincapi en un grupo limitado de compradores, en parte de la gama de productos o servicios, o en un mbito geogrfico limitado.
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Las aptitudes que suelen necesitarse se derivan del objetivo estratgico en que se haga hincapi. No se les puede dar una definicin general. Para lograr una concentracin de fuerzas, suele resultar necesario optar por uno de tres tipos genricos de estrategia. Esta eleccin entraa siempre una cierta posicin en el mercado (cuota de mercado) y la determinacin preliminar del nivel de precios. La estrategia del liderazgo en costo se orientar hacia precios de venta bajos en el mercado de un determinado producto o servicio. La estrategia de diferenciacin tendr por meta unos precios de venta de categora mediana o un tanto altos. Un nivel de precios altos slo puede lograrse con la estrategia de los huecos, porque el segmento del mercado correspondiente a un precio elevado es pequeo. DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas:

Cul es el mbito geogrfico en el que actuar el proyecto? Qu estrategia bsica se debe elegir: liderazgo en costos, diferenciacin o hueco del mercado?
Qu posicin en el mercado (cuota de mercado) se pretende, y cunto tiempo se necesita para alcanzar la meta?
Qu relacin producto-mercado debe formar la base del concepto de comercializacin?
Cul ser la gama de productos o servicios (productos, nivel de precios)?
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En qu grupo objetivo de clientes se concentrar la atencin? Qu estrategia se elegir: competencia o ampliacin del mercado?
Qu aptitudes bsicas se necesitan para lograr el xito frente a competidores potenciales reales?
Desarrollar
el
proyecto
la
posicin
de
mercado
exclusivamente con sus propios medios o existen posibilidades de cooperacin? Las tres cuestiones conceptuales bsicas que se han de analizar para determinar la estrategia del proyecto estn mutuamente vinculadas. El punto de partida para formular el marco de la estrategia del proyecto consiste en la definicin y segmentacin del mercado. DETERMINACIN DE LOS GRUPOS OBJETIVOS DE LOS
PRODUCTOS O SERVICIOS Para preparar el concepto de comercializacin es fundamental definir los grupos objetivo de los productos o servicios porque la decisin en favor de ciertos grupos determina no slo la relacin entre el proyecto y el mercado sino tambin el diseo tcnico y la eleccin de tecnologa. De ah que sea importante la evaluacin de la relacin entre tipos de productos y grupos de clientes. Adems de las estimaciones preliminares de los costos que supone penetrar en el mercado y actuar en el mismo, los factores que a continuacin se citan revisten un inters particular y deben definirse para cada grupo objetivo.
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Estructura y volumen potencial del mercado Necesidades de los consumidores y criterios en los que stos se basan para adoptar decisiones de compras
Competencia Nivel de precios del mercado Requisitos de los productos o servicios Aptitudes bsicas existentes o nuevas aptitudes
DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE COMERCIALIZACIN
Los objetivos de comercializacin consisten en objetivos de ventas as como en la posicin conveniente en los mbitos de productos o servicios y de grupos objetivo. Para determinar los objetivos de ventas de cualquiera de los mbitos de productos o servicios y de grupos objetivo, se deben considerar las siguientes metas empresariales:

Cifra de negocios Cuota de mercado Imagen Beneficios
Es importante que se eviten los objetivos poco acordes con la realidad y las extrapolaciones carentes de elementos crticos. La posicin de los productos en los mbitos de producto o servicio y de grupo objetivo se puede determinar en funcin de los competidores o de los usuarios.
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Si se desea disponer de una base para determinar los objetivos y las estrategias de comercializacin, se requiere informacin sobre los siguientes aspectos:

Puntos fuertes y dbiles de los competidores Puntos fuertes y dbiles propios Necesidades concretas del usuario final Imagen de la empresa Perfil de costos
POLTICA DE MEZCLA PROMOCIONAL Se debe concretar la combinacin de los instrumentos de
comercializacin por lo que se refiere a los clientes o usuarios finales, as como a los canales de distribucin. El producto, el precio, la promocin y la distribucin de componentes deben considerarse como herramientas, y se han de combinar en forma ptima para lograr los objetivos de comercializacin. Para determinar la gama de
comercializacin ptima es esencial comprender las relaciones recprocas que existen entre los participantes (clientes, competidores, comerciantes) en cada mercado. Para disear la gama de comercializacin tambin reviste importancia considerar la ndole de la competencia y la probable reaccin de los consumidores y los competidores. La combinacin ptima o gama de comercializacin ms adecuada estara determinada por las
caractersticas del mercado, por una parte, y, por la otra, por la estrategia de comercializacin. Por ejemplo, la estrategia de liderazgo en costo exige una combinacin de herramientas de comercializacin totalmente distinta
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de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciacin, y habra que disearla de forma diferente para los mismos mercados, precios, cantidad de productos, servicios de mantenimiento, perodos de gestacin. 5. MARKETING MIX La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como las 4 P`s) que la conforman. QU ES LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX?
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de
mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".
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En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un
determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. CULES SON LAS HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA? A mediados de la dcada de los 60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.
PRODUCTO: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (por ejemplo: un auto), intangible (por ejemplo: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (por ejemplo: la propuesta de un partido poltico), una persona (por ejemplo: un candidato a
presidente) o un lugar (por ejemplo: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: Variedad Calidad
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Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios Garantas
PRECIO: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.
El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones crdito
de
PLAZA: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables son las siguientes: Canales
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Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica
PROMOCIN: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:14 Publicidad Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Telemercadeo Propaganda
6. CONTROL DEL MARKETING Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organizacin, ya que permite comprobar hasta que punto se estn cumpliendo los objetivos previstos. El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas
14
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pg. 63.
27

pertinentes.
Sin control, y es algo que no es discutible en ningn tipo de organizacin, ningn esfuerzo realizado ser vlido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta ltima etapa no se aplica correctamente. El Plan de Marketing debe sealar qu mtodos, qu sistemas, cules son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces
reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que se aplicar y las garantas de que la informacin llegue desprovista de opiniones subjetivas. Conocer si todo se est desarrollando segn los planes acordados y los objetivos previstos es el propsito primordial de la funcin de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el anlisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviacin asegurndola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario.
Hay tres mecanismos bsicos en la funcin control, la aprobacin previa de los mtodos de control, la observacin o supervisin directa e indirecta y el anlisis de la informacin (actuacin por excepciones y adopcin de las medidas correctoras). Los informes, pues, se constituyen aqu como elemento esencial de esta funcin, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo,
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proporcionando medios de verificacin y de control directos, motivando a las reas empresariales de acuerdo con el xito en la consecucin de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de accin defectuosamente ejecutados y sirviendo de estmulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificacin. En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el anlisis exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras reas de la empresa y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el anlisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, adems de cuantos controles sean necesarios segn cada actividad concreta. Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

Control de plan anual Control de rentabilidad Control de eficiencia Control estratgico15
15
http://productomercado.galeon.com/control.htm
29

7.
CONCLUSIONES
Marketing es una tcnica por la cual se conoce las caractersticas objetivas del mercado, as como las necesidades de los clientes futuros. Implementacin de una estrategia de marketing en una empresa nueva o ya existente es de suma importancia para mantenerse y/o liderar el mercado. La identificacin y determinacin del mercado objetivo, es el paso ms importante en el proceso de marketing. Un adecuado sistema de marketing debe comenzar con el conocimiento profundo del mercado y debe culminar con un control eficiente a los procesos de marketing. El marketing mix es una estrategia que combina 4 elementos (precio, producto, plaza y promocin), para hacer efectiva la estrategia de marketing. Un adecuado control de marketing previene errores futuros, que se puedan dar por las tergiversaciones en el desarrollo del proceso de marketing. Para poder hacer una buena determinacin del mercado objetivo, de debe segmentar el mercado total, tomando en cuenta cualquiera de estos rasgos: edad, sexo, posicin econmica etc. Para conocer las necesidades de nuestros clientes debemos empezar por saber y conocer cules son sus deseos y necesidades.
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RECOMENDACIONES
Para tener un marketing positivo debemos de seguir el proceso de marketing que nos da el PROF. PHILIP KOTLER. Para segmentar objetivamente el mercado, la tcnica mas eficiente y eficaz es la encuesta. El uso del marketing mix es universal, pero eso no significa que no podamos arriesgarnos a practicar otras estrategias de marketing. La estructura de marketing antes presentada, no es la nica existente. Pero para mi conocer, pareci la ms idnea y objetiva. El control del marketing debera hacerse antes, durante y despus de implementar la estrategia de marketing.
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MENSAJE
No perdamos de vista los factores ms importantes para el xito: compromiso, pasin por marcar la diferencia, visin para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento.
Larraine Matusak
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BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson Educacin de Mxico, S.A
Stanton, Etzel y Walker (). Fundamentos del Marketing, 13a. Edicin, Mc Graw Hill.
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong,
Diccionario de Trminos de Marketing, de la American Marketing Asociation,
Folleto de introduccin al marketing y del proceso de marketing Marketing, Octava Edicin, de Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006
Marketing, Undcima Edicin, de McCarthy Jerome y Perreault D. William, McGraw-Hill Interamericana de Espaa, 1997
MACCARTHY, J. (2007). Marketing un efoque global (13 ed.). Mexico, MEXICO: ISBN
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong,
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WEBGRAFIA

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-1 http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.as http://www.aulafacil.com/calidad-empresa/curso/Lecc-10.htm http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad003.html http://es.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacion-demercado
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-demarketing/
http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing http://productomercado.galeon.com/control.htm
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Proceso de Marketing

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FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES C.A.P. CONTABILIDAD MARKETING Y PRODUCCION

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ESTRUCTURA DEL PROCEDIMIENTO DEL MARKETING

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2. CONCEPTOS CENTRALES RELACIONADOS CON EL CLIENTE Y MERCADO

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3. ESTRUCTURA DEL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing consta de 5 fases segn kotler, y son las siguientes:

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

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TIPOS DE NECESIDADES DEL CLIENTE:

LA CALIDAD ESPERADA: Se refiere a aquellos atributos del bien que

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DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa

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SEGMENTACIN DEL MERCADO

TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO

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las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA: Consiste en examinar atributos y relacionados conductas con de

SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO:

CRITERIOS DE SEGMENTACIN GEOGRFICOS Regin

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana , suburbana, rural Caluroso, fro , seco, lluvioso.

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Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar

Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc...

ESTABLECER LA ESTRATEGIA DE MARKETING

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MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX

actividad: producto, precio, distribucin promocin. El objetivo de

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Es un anlisis de la estrategia interna desarrollada

EELEMENTOS DEL MARKETING MIX

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CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

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Qu relacin producto-mercado debe formar la base del concepto de comercializacin?

Cul ser la gama de productos o servicios (productos, nivel de precios)?

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DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE COMERCIALIZACIN

Cifra de negocios Cuota de mercado Imagen Beneficios

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POLTICA DE MEZCLA PROMOCIONAL Se debe concretar la combinacin de los instrumentos de

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presidente) o un lugar (por ejemplo: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: Variedad Calidad

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Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios Garantas

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