FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN Y TURISMO ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO Y HOTELERA

PROMOCIN TURSTICA

TRABAJO GRUPAL: MARKETING MIX

PROFESOR: INTEGRANTES:

Baltodano Angulo, Maritza Mercedes

Soria Saavedra, Idelette Berenice Alarcn reyes, Evelin Vsquez Meneses, Diego Cabezas Arauco, Viane Rosasco naranjo, Wendy

CICLO : VIII TURNO : NOCHE

2013

Este trabajo es para cada uno de nuestros familiares, ya sean padres, hermanos, abuelos, etc. Que da a da estn presentes bridndonos su apoyo y comprensin y as , podemos decir que vamos avanzando en nuestra vida universitaria con gran satisfaccin .

NDICE
INTRODUCCIN ....................................................................................................................4 A. MARKETING ..................................................................................................................5 1. DEFINICIN....................................................................................................................5 2. IMPORTANCIA ................................................................................................................6 B. MARKETING MIX ............................................................................................................7 1. DEFINICIN....................................................................................................................7 2. IMPORTANCIA ................................................................................................................8 C. LOS CUATRO COMPONENTES DEL MARKETING MIX ........................................................8 1. A. B. C. 2. A. B. C. 3. A. B. 4. A. B. C. D. E. F. EL PRECIO .....................................................................................................................8 DEFINICIN ................................................................................................................................ 8 IMPORTANCIA ........................................................................................................................... 10 TIPOS ..................................................................................................................................... 10 PRODUCTO .................................................................................................................. 12 DEFINICIN .............................................................................................................................. 12 NIVELES .................................................................................................................................. 13 CLASIFICACIN ......................................................................................................................... 13 PROMOCIN ................................................................................................................ 18 DEFINICIN .............................................................................................................................. 18 COMPONENTES ......................................................................................................................... 21 DISTRIBUCIN (LA PLAZA) ............................................................................................ 22 DEFINICIN .............................................................................................................................. 22 OBJETIVOS............................................................................................................................... 23 RUTA ...................................................................................................................................... 24 FUNCIONES .............................................................................................................................. 24 PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN ..................................................................................... 25 CRITERIOS PARA LA SELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN .......................................................... 25

D. ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX ............................... 27 E. ALGUNA APLICACIONES PRACTICAS ADICIONALES ...................................................... 28 CONCLUSIONES ................................................................................................................. 29 BIBLIOGRAFA ................................................................................................................... 31

INTRODUCCIN

Desde hace cuarenta aos las 4 Ps han sido una regla fundamental en el Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo La retencin de los clientes y su interaccin con productos y servicios van labrando nuevas teoras en el marketing, es as que surgen nuevas filosofas como la de las 4Cs donde el Marketing Mix ya no es aplicado desde el punto de vista del Producto sino ms bien del cliente, pero eso ya ser un tema que veremos en otra ocasin. Para poder desarrollar el presente trabajo referido a El Marketing Mix o tambin denominada Mezcla de marketing empezaremos a conocer primero un concepto bsico como es el Marketing y su importancia en las empresas, Luego de ello pasaremos al tema en cuestin y cada uno de sus elementos como son El producto, La Plaza, El Precio y La Promocin.

A. MARKETING 1. DEFINICIN
El marketing consiste en identificar y satisfacer necesidades de las personas y la sociedad, en manera concisa el marketing viene a ser la forma de satisfacer necesidades rentablemente. (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006) Carlos Villena Lescano En su libro Marketing Turstico define al marketing como una herramienta bsica para satisfacer las necesidades de todos sus clientes, significa entonces que el objetivo principal del marketing es la satisfaccin de los requerimientos y necesidades de los clientes. Algunos denominadores comunes del Marketing: Satisfaccin de las necesidades del cliente Superar la competencia Obtener utilidades

(Villena Lescano, 2005) Se puede definir el marketing tambin como conjunto de actividades que pueden convertir el poder de compra en el consumo de bienes y servicios. (Publicaciones Vrtice, 2008)

Algunos conceptos ms sobre marketing: Autor Concepto

Philip Kotler, John Bowen y James Makens Es un proceso social y administrativo por Mercadotecnia para hotelera y turismo medio del cual los individuos y los grupos Primera Edicin. Mxico 1996 obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y valores con otros. Jean .- Jackes Lambin Madrid. 1993 Es un proceso social, orientado hacia la de individuos y organizaciones para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades Organizacin mundial del turismo 1998 Fuente: (Villena Lescano, 2005) Es satisfacer las necesidades de los empresa. Introduccin al turismo OMT .Madrid. clientes de forma rentable para la Marketing Estratgico Segunda Edicin. satisfaccin de las necesidades y deseos

2. IMPORTANCIA
El xito financiero muchas veces depende del talento comercial y el marketing de las empresas, cualquiera a de los diferentes departamentos de una empresa no importaran si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servicios que genera la misma y que originan beneficios econmicos. (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006) A su vez podemos encontrar que la importancia del marketing radica en la necesidad de las empresas de orientar sus productos hacia el consumidor, tras haber llegado a un periodo en que las habituales tcnicas de venta por la numerosa competencia ya no resulten eficaces (Publicaciones Vrtice, 2008)

B. MARKETING MIX
El trmino marketing mix fue acuado en los aos 50 por Neil Borden, profesor de la Universidad de Harvard. Aos ms tarde sera Edmund Jerome McCarthy quien adoptase el concepto de las cuatro p's, es decir, las cuatro variables que la empresa maneja para lograr la respuesta deseada en el consumidor. Ofrecer un producto adecuado, a un precio conveniente, que se d a conocer a travs de un mensaje apropiado y cuyo sistema de distribucin lo coloque en el lugar y momento oportunos, es el objetivo de todo negocio. Para alcanzarlo basta con combinar acertadamente los elementos del marketing mix.

1. DEFINICIN
Hablamos de marketing mix o 'mezcla de mercadotecnia' para referirnos al conjunto de herramientas que, combinadas estratgicamente, conseguirn el efecto deseado en el consumidor. Son las llamadas cuatro p's: producto, precio, promocin y distribucin.1 Pixel Creativo S.A.C. empresa que tiene diez aos en el rea de la publicidad con la iniciativa de ofrecer propuestas creativas a empresas y marcas, nos dice en su artculo Marketing Mix: Las 4 P del Marketing El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrn influenciar en la decisin de compra del cliente.2 En otras fuentes podemos encontrar que el objetivo del Marketing Mix es producir una reaccin en el mercado, la misma que permita alcanzar, mantener o disminuir la participacin de mercado de los productos o servicios que la empresa brinde. Las preguntas que podran surgir vendran a ser: Cmo podemos lograrlo?, De qu herramientas podemos hacernos para lograrlo? Si una empresa decidiera aumentar su participacin en el mercado podra obtenerlo por medio de muchas acciones entre algunas de ellas:
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Perfeccionando sus productos o servicios para lograr mayor satisfaccin del cliente. Reduciendo los precios de sus productos

Andrea Barragn (2013) El Marketing Mix (las cuatro Ps) / Guia de negocios, http://www.pymerang.com/ 2 Pixel creativo S.A.C. (2012 ) / Artculo: Marketing Mix: Las 4 P del Marketing / http://pixelcreativo.blogspot.com

Aumentando la distribucin del producto por medio de otros canales a la forma como est construida su estructura de distribucin. Aumentando su inversin a las actividades de comunicacin Planear una estrategia que combine una o ms de las opciones mencionadas.

Cada una de estas acciones no son otra cosa que ejemplos de lo que una empresa podra hacer para lograr llevar a cabo el aumento de su participacin en el mercado as como estos podran haber muchos ejemplos, pero a lo que se quiere llegar en si es que: lo que sea que la empresa haga para lograr su objetivo de aumento de participacin en el mercado, siempre formara parte de uno o ms de los cuatro elemento bsicos.

2. IMPORTANCIA
Distintos autores han escrito acerca del marketing mix, algunos se refieren a distribucin otros a plaza, en otras ocasiones algunos se refieren a comunicacin en vez de promocin, esto por diferentes razones, Sea cual sea el termino que sea usado: producto, precio distribucin o plaza, comunicacin o promocin, cada uno de los autores llega a la conclusin que estos cuatro elementos vienen a ser los nicos que dispone el hombre de marketing para lograr sus objetivos, en trminos de: Participacin de mercado y rentabilidad. He aqu de donde radica la importancia del marketing mix. (MAPCAL S.A., 1990)

C. LOS CUATRO COMPONENTES DEL MARKETING MIX 1. EL PRECIO a. Definicin

Concepto Bsico: Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o servicio especifico (MAPCAL S.A., 1990) Definicin de Precio, Segn Diversos Autores:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creble" El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto" Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" Tomando en cuenta las anteriores definiciones, el siguiente es nuestro concepto del precio: El precio es la cantidad de dinero que se le fija a un producto o servicio que a su vez el comprador debe pagar al vendedor para disfrutar de los beneficios que trae consigo este bien o servicio. Su objetivo bsico como parte del marketing mix es: asegurar un nivel de precio para el producto o servicio que responda a los objetivos del marketing establecidos con anterioridad Hay dos aspectos que resaltar cuando de importancia del precio se trata: El precio no debe fijarse nicamente en funcin de los costes, si bien es uno de los factores de mucha importancia para poder fijar el precio de un producto, pues debe tomarse en cuenta como primer punto las condiciones del mercado y la posicin competitiva existente o deseada para el producto. El precio no debe fijarse nicamente en la rentabilidad, aplica el mismo razonamiento que el punto anterior: las condiciones del mercado constituyen los factores condicionantes ms

importantes, adems es necesario que se considere siempre el concepto de rentabilidad en funcin del tiempo: Qu deseamos lograr: rentabilidad a corto plazo, estable o futura? (MAPCAL S.A., 1990)

b. Importancia
En la economa El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin. El precio es, pues, un regulador bsico del sistema econmico porque repercute en la asignacin de los factores de la produccin. En las empresas individuales El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. En el consumidor Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. El pblico emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de informacin sobre la calidad del producto. Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos lmites, con rapidez y flexibilidad, ms que con otros instrumentos de marketing. Es un instrumento competitivo con mucha fuerza. Es el nico instrumento que proporciona ingresos. Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. ste lo utiliza para valorar la calidad del producto. Es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra.

c. Tipos
Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de produccin y reventa. Es tambin denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.

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Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce como lista de precio o tambin antes de los descuentos o otros tipos de deducciones.

Precio esperado. Precio que vale un determinado producto segn la valoracin consciente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relacin costo-valor.

Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una lnea de productos ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensin de lnea, aumentando la capacidad de produccin de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado.

Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una lnea de productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconmicos ms bajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociar el prestigio de los productos de ms precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios ms altos ayuden a vender los de precios ms bajos. Es tambin de carcter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desearan comprar el producto ms caro se conforman con el producto parecido ms barato.

Precios simblicos. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso ms 1 sol

Precios de estabilizacin. Practica que se hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es lder en precios. Sirve para que las dems empresas de la industria establezcan sus precios con relacin al patrn fijado por la lder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios que afectara no solo a los competidores sino el mercado.

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Precios de penetracin. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rpida penetracin del producto en el mercado.

Precios unitarios. Mtodo de establecer un precio en relacin alguna medida reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe cunto vale el kilo de jamn ahumado, podr ms fcilmente decidir cunto comprar.

2. PRODUCTO a. Definicin
Concepto Bsico: Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores o usuarios y que se comercializa en un mercado. Es decir, que es: OBJETO DEL INTERCAMBIO PRODUCTO POR DINERO (MAPCAL S.A., 1990) Es cualquier bien o servicio que se ofrece a un mercado para su uso o consumo con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. Como podemos ver bajo el concepto de producto se engloban tanto los tangibles o fsicos (comnmente conocidos como productos) como los intangibles, tambin conocidos como servicios. Como parte del Marketing Mix el producto debe cumplir con los siguientes objetivos bsicos: Ser capaz de satisfacer consumidores o usuarios. Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios; es decir: que estos los prefieran respecto a los productos competidores. Todo producto que no cumpla con esos dos objetivos antes o despus est destinado al fracaso. (MAPCAL S.A., 1990) eficazmente necesidades o deseos especficos de los

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b. Niveles
El producto bsico: satisface las necesidades El producto real: Diseo, la nitidez ejemplo de un televisor. El valor: La diferencia de un producto con otro.

Explicando: Todos los televisores tienen todo lo que prefiere una persona, pero esta persona elige un televisor especial porque tiene un significado que a l le agrada y simpatiza.3

c. Clasificacin
Para tomar decisiones ms acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a implementar (es decir, los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta, el programa de promocin que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cmo se lo vender), se necesita primero conocer cules son los diferentes tipos de productos y en qu consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta. a. Tipos de Productos.- Clasificacin General: En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera: Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004) Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004)

Walter Ocola / Separata de marketing Turstico

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Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los usar y cmo (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004)el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y tangibilidad. b. Tipos de Productos.- Clasificacin Especfica: En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificacin: Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares. 1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora de productos de conveniencia (Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2002) 2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004) 3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas

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fotogrficas y trajes (Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall) 4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias (Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall) Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso: 1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios (Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2002). La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004) 2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin (Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall) 3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y

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productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004) 4. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos (Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2002) 5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final (Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2002) 6. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004). Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas (Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall) 7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad) [3]. La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especfica (Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2002).

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Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: 1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn (Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall). 1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn (Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall). 2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa (Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall). 3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil (Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall).

Otros Tipos de Productos: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulacin de estrategias (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004), son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).
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Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera) (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres y tornillos (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etctera) (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

3. PROMOCIN
Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares bsicos de la promocin.

a. Definicin
Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. Se le puede definir tambin como: Conjunto de tcnicas que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar las ventas de productos a corto plazo. (Rivera, 2002) El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Algunas otras definiciones:

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Stanton, Etzel y Walker, definen la promocin como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo (Stanton J. William, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce, McGraw-Hill , 2007) Segn Jerome McCarthy (quin introdujo el concepto de las 4Ps del marketing: Producto, Plaza, Precio y Promocin) y William Perreault, la promocin consiste en transmitir informacin entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos. A esto aaden algo a tomar en cuenta: La funcin principal del director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto (McCarthy Jerome y Perreault William, McGraw-Hill , 1997) Para Kerin, Hartley y Rudelius, la promocin representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicacin, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. La combinacin de una o ms de stas herramientas de comunicacin recibe el nombre de mezcla promocional (Kerin Roger, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill, 2009) Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el trmino promocin para referirse a sta herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan Comunicaciones de Marketing y la definen como el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico. En cierto modo, se podra decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores. Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing est integrada por seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promocin de ventas, Eventos y experiencias, Relaciones pblicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal (Kerin Roger, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill , 2009) La promocin es una herramienta del marketing, aunque tambin se dice que es un elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso, ya sea como herramienta o elemento del mix, la promocin tiene objetivos que lograr y sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuacin:
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La promocin tiene

como

objetivo

general

influir

en

las

actitudes

comportamientos del pblico objetivo a favor de los productos y de la empresa que los ofrece. Esto significa que lapromocin puede influir: 1) (si tomamos en cuenta la definicin de actitud, de Kimball Young 4), en la tendencia o predisposicin que tienen las personas a responder de un modo bastante persistente y caracterstico, por lo comn positiva o negativamente (a favor o en contra), con referencia a una situacin, idea, valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo de personas, y 2) el comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en relacin con su entorno o mundo de estmulos5

Esto quiere decir en pocas palabras que si la promocin logra este objetivo, lo que en realidad est consiguiendo es provocar un cambio en el cmo las personas (que son parte de un pblico objetivo) responden ante una situacin, idea, producto, persona, etc., y adems, este cambio puede ser persistente y caracterstico en ellos. Un ejemplo clsico de una promocin que logr este objetivo masivamente es el que utiliz y utiliza Coca Cola, logrando que un gran nmero de personas quieran tomar una Coca Cola en lugar de agua (que es ms saludable) cuando tienen sed o quieren acompaar una comida, lo que representa un cambio de actitud y comportamiento. Entonces, conocer este objetivo general de la promocin nos ayuda a comprender mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de la promocin.

La promocin tiene objetivos especficos que son: informar, persuadir y recordar al cliente la existencia de productos y servicios . Es decir, dar a conocer las caractersticas, ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los potenciales clientes acten comprando el producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que stos objetivos especficos van cambiando en funcin del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introduccin se tendr como objetivo informar al pblico objetivo acerca de la existencia del producto y de sus caractersticas, beneficios e incluso

Actitud, Wikipedia, la enciclopedia libre, publicado en http://es.wikipedia.org/wiki/Actitud#Otras_definiciones, consultado en fecha mayo 19, 2010, citando a Psicologa de las Actitudes de K. Young, J.C. Flgel y otros Editorial Paids SA 5 Comportamiento, Wikipedia, la enciclopedia libre, publicado en http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento, consultado en fecha mayo 19, 2010.

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ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede optar por el objetivo de persuasin, en el que se har hincapi en las ventajas y beneficios y se pretender llevar al potencial cliente hacia la accin de comprar. En la etapa de Madurez, se elegir el objetivo de recordar en el que se puede poner ms nfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la promocin como una valiosa herramienta del marketing que tiene la funcin de contribuir a la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del pblico objetivo, se utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto.

La promocin incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo, las ventas personales y (segn Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (generales y especficos).

b. Componentes
A continuacin, veremos un cuadro que incluye los elementos que dispone cada una de los componentes:

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibicin, escaparates en puntos de venta, material audiovisual, smbolos y logotipos, videos.

Promocin de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loteras, obsequios, muestras, ferias y espectculos acuerdos. comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de inters baja, entretenimiento, programas de continuidad,

Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artsticas, causas, visitas a las fbricas, museos de la empresa, actividades en la calle. Relaciones Pblicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa.

Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos, muestras, ferias y espectculos comerciales. Marketing Directo: Catlogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrnico y correo de voz.

Fuente: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller kevin Lane, Pearson Education, 2006, Pg. 537, Tabla 17.1

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El conocer la existencia de todas stas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que la promocin nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o recordar de forma creativa al pblico objetivo acerca de los productos que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin ltimo es influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfaccin de necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento dado. Ahora, qu herramientas utilizar y en qu momento, es parte del arte y la ciencia de planificar e implementar la promocin porque depende de muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los canales de distribucin que utiliza, el precio, adems del presupuesto con el que se cuenta, etc... 6

4. DISTRIBUCIN (LA PLAZA) a. Definicin

Concepto Bsico Estructura interna y externa que permite establecer el vinculo fsico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios. (MAPCAL S.A., 1990) La distribucin es como el producto le llega al consumidor. Consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en las transferencias de derechos de un producto al paso de ste del productor al consumidor o usuario de negocio final. En trminos generales, la distribucin o plaza es una herramienta de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promocin) que los mercadlogos utilizan para lograr que los productos estn a disposicin de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.7

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http://www.marketingintensivo.com/ Ivan Thompson - Publicado en: Abril del 2007 / www.promonegocios.net

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Por ello, es muy importante que el mercadlogo conozca a profundidad sta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo ms bsico y fundamental, como es conocer cul es la definicin de distribucin.

Definicin de Distribucin Para Fines de Mercadotecnia: Para la American Marketing Association, la distribucin (segn la definicin de marketing) es la comercializacin y transporte de productos a los consumidores. Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribucin es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organizacin de todos los elementos incluidos en la va que une el fabricante con el usuario final 8 Para Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la distribucin es el acto de hacer que los productos estn disponibles para los clientes en las cantidades necesarias 9 Segn Jack Fleitman, la distribucin comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el punto de venta 10

b. Objetivos
Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos servicios de las empresas Generar mayores oportunidades de com,para para los consumidores o usuarios., Lograr que para el consumidor o usuario sea mas fcil adquirir los productos o servicios , obtener informacin o asistencia tcnica , solucionar problemas con su uso , utilizarlos operarlos, darles mantenimientos, reparalos, etc. En resumen, la distribucin persogue colocar, de la forma ms eficiente posible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de que estos tengan mayores oportunidades de comprarlo. (MAPCAL S.A., 1990)

Dictionary of Marketing Terms, de MarketingPower.com, de la American Marketing Association, en http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1111.php, obtenido en abril del 2007. 9 Del libro: Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edicin, de Ferrel O.C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaensns Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 371. 10 Del libro: Negocios Exitosos, de Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pg. 82.

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c. Ruta
La ruta que siguen los productos al llegar a las manos del consumidor puede ser directa o indirecta. Directa: Que atienden directamente al consumidor, es muy usado por las pequeas empresas. Ejemplos: Tiendas de abarrotes. Indirecta: Hay intermediario entre el fabricante y el consumidor. Ejemplo: Las papas, el arroz, el azcar las venden a las grandes empresas que son Wong, Tottus, Plaza Vea y estas las venden a los clientes.

d. Funciones
Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves: Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin. Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas.
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e. Principales Canales De Distribucin

Distribucin de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos) d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

f. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en
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contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

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D. ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX

(MAPCAL S.A., 1990)

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E. ALGUNA APLICACIONES PRACTICAS ADICIONALES

Si tomamos como ejemplo la variable precio, entenderemos cmo el precio de un producto puede cambiar en funcin de la distribucin, de la competencia, de la venta o de la promocin que se haya realizado sobre el producto. Si combinamos dichas variables tomando una como referencia una de ellas el resto cambian en funcin de sta. Si entendemos que la distribucin fsica de los productos, consiste en acercar el producto al cliente, al aplicar al l turismo este concepto, se hace referencia al acercamiento y entrega de documentaciones (bonos, billetes) ,que justifiquen que se adquirido el producto turstico. No es posible almacenar los servicios como si fueran bienes fsicos .por ejemplo si una habitacin no es ocupada una noche, se habr perdido un da de venta, es decir un tiempo de uso . El hotel vende tiempo y el tiempo no es almacenable, si bien es cierto es una de las caractersticas de cualquier servicio, pero la caducidad es realmente extrema en hotelera.

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CONCLUSIONES
La combinacin adecuada de cada uno de los elementos del Marketing Mix es de suma importancia y debe ser planeado de manera estratgica debido a que son estos elementos de los que dispone la persona que lleve a cabo el Marketing de una empresa para logar sus objetivos en trminos de rentabilidad y participacin de mercado. Hoy en da las empresas de todo nivel (grandes, medianas o pequeas) deben prestar especial atencin a su mezcla de marketing, ya que los clientes y consumidores de sus productos son cada vez ms exigentes a la hora de adquirirlos. Esta exigencia se presenta debido a que estos clientes y consumidores tienen acceso a la informacin da a da con mayor inmediatez, lo que trae consigo que esperen mayor calidad, mejor servicio al momento de la compra, mejores precios y un mayor valor de los productos. Teniendo lo mencionado las empresas deben combinar los cuatro componentes de la mezcla de tal forma que le asegure que sus productos no solo van a satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores, sino que adems van a llenar las expectativas de estos en cuanto a servicio, precio y valor. De igual forma deben tener en cuenta en la variable distribucin, que sus clientes y consumidores esperan tiempos de entrega ms cortos, es decir, deben procurar que sus productos siempre estn en el lugar indicado en el momento preciso .Igual importancia tiene el hecho de que los productos adems de tener una calidad ptima, tambin deben tener el mejor diseo, el empaque ms atractivo y el precio ms competitivo. Este precio ms competitivo no implica que sea el ms econmico o el ms alto, sino que sea el precio justo, ya que si los clientes y consumidores perciben que el precio no es el indicado simplemente preferirn los productos de la competencia con los que se sientan mejor tratados. Por otro lado, actividad turstica no escapa de la posibilidad y la necesidad de la aplicacin del Marketing, pues su base fundamental es la satisfaccin de los deseos y necesidades de recreacin, gozo y placer del turista. Adems, la fuerte competencia existente en este sector en el terreno internacional hace
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imprescindible tener una estrategia y un espritu de Marketing que conduzca a la realizacin de los objetivos propuestos.

Las operaciones tursticas exitosas requieren de una cantidad considerable de esfuerzos dirigidos al marketing. Un marketing efectivo hace la venta fcil. Ello conlleva el adoptar una filosofa de negocios que sita al cliente en primer plano, lo que significa que en todo momento que se piense, se haga desde el punto de vista del cliente y no desde el oferente del servicio. El marketing incluye la comprensin de quienes son los clientes y cules son sus necesidades.

Todos los aspectos del negocio deben estar orientados a la satisfaccin plena o mayor, de las necesidades de stos, es por ello que la comercializacin en el turismo es, en general, ms difcil que la de los bienes y productos fsicos, principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Sin embargo, presenta la ventaja de la relacin directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite un mejor conocimiento de las necesidades y deseos de este ltimo. En consecuencia, la estrategia de marketing del turismo deber superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relacin personal y directa.

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BIBLIOGRAFA
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