Manual de Marketing de Guerrilha PDF

Autor deFaa Marketing de Guerrilha
FRANCISCO CAVALCANTE
Aqui termina o desespero e comea a ttica. (Baader-Meinhof Manifest)
Copyleft Francisco Cavalcante 2009. livre a reproduo para fins estritamente no comerciais, desde que o autor e a fonte sejam citados e esta nota includa. Primeira edio: 2009.
Capa: Francisco Cavalcante/Phernando Silva Superviso Editorial: Alcindo Cavalcante Reviso: Moana Luri Projeto Grfico e Diagramao: Phernando Silva Produo Grfica: Luciana Chaves Copidesque: Llian Leito Foto: Studio Arlen Keuffer
Dados de catalogao da publicao Cavalcante, Francisco Manual de Marketing de Guerrilha 2009 Belm Labor Editorial 1. Marketing de guerrilha. 2. Comunicao. 3. Publicidade. 4. Nichos de Mercado. 5. Propaganda. 6. Comunicao Alternativa. ISBN 978-85-98422-06-0
Labor Editorial Av. Magalhes Barata, Jardim Independncia Alameda Jos Faciola, 46 - Nazar Belm, Par Cep 66 040-180 laboreditorial@gmail.com alcindo@laboreditorial.com www.laboreditorial.com
SUMRIO
A quem se destina este livro, 6 Voc quer seguir adiante?, 8 Marketing de guerrilha no arte, 12 Um, dois, mil Vietns!, 18 Siga o exemplo!, 24 No h guerrilha sem inovao, 30 Tome posio!, 34 Guerrilha faz a diferena, 42 Conhea o terreno, 46 Ataque!, 52 Defenda-se!, 58 Busque aliados!, 64 A web o rio Mekong!, 68 Na dvida, contamine!, 80 ... E contamine outra vez!, 84 Faa a revoluo!, 90 Formule estratgias!, 94 Mire no alvo!, 98 Planeje!, 102 Pesquise!, 108 Crie!, 114 Aposte no inusitado!, 122 Seja tico!, 128 Breve anlise de caso, 138 Os sete passos de Levinson, 144 Faa marketing de guerrilha!, 150 As armas!, 164 Guerrilha em imagens, 170 Agncias de guerrilha!, 188 Bibliografia sumria, 190
E S M E A QU NA DESTI RO V I L E T S E
Empreendedores, diretores de empresas de todos os portes, particularmente de pequenas e microempresas que desejem conhecer a natureza do marketing e as tticas de guerrilha, buscando redirecionar o seu negcio para as aes de baixo custo e alto impacto, reprojetando seus negcios para tirar vantagem de posies atuais ou para desenvolver novas oportunidades ou descobrir novos nichos de mercado. Alm dessas, as seguintes pessoas devem adquiri-lo e podem tornlo uma ferramenta til: - Pessoas que estejam considerando a possibilidade de iniciar um novo negcio; - Qualquer interessado em marketing e comunicao; - Profissionais de propaganda, relaes pblicas e marketing que queiram incrementar sua atividade com novas ideias e conhecimentos; - Diretores de arte e redatores que ainda seguem obcecados por comerciais de 30 segundos e anncios de revista de pgina dupla como salvao para suas carreiras; - Estudantes de reas afins curiosos por novas tcnicas de comunicao; - Qualquer pessoa que esteja procura de novas oportunidades de negcios ou de progresso pessoal.
R E U Q VOC SEGUIR ? E T N A I AD
H trs perguntas simples que voc precisa responder antes de seguir a leitura do livro. 1. Quem voc ? 2. O que voc faz? 3. Por que o que voc faz importante? Essas perguntas simples possuem, na verdade, um grau de complexidade que vai avanando de uma questo a outra. uma escada com degraus de dificuldade crescente. Suas respostas a essas perguntas sero o suporte, a base de seu plano de marketing de guerrilha, porque delas emergir aquilo que faz voc ser diferente e faz de sua empresa algo que verdadeiramente tem importncia. Se voc no tiver respostas a dar, no siga a leitura. Mas se tiver, elas certamente ajudaro voc a buscar a diferenciao que est na base do posicionamento. Digamos que fizssemos essas perguntas a Steve Jobs, da Apple, para que respondesse em nome de sua empresa. Como voc imagina que ele responderia? Talvez assim: 1. Quem voc ? Somos a Apple, uma companhia inovadora. 2. O que voc faz? Fazemos equipamentos eletrnicos compu-
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tadores, players de udio e vdeo, telefones celulares com design inovador e alto desempenho. 3. Por que isso importante? Porque vivemos em um mundo onde a beleza e a funcionalidade ajudam as pessoas a se aproximarem, a se tornarem mais felizes, mais produtivas e a obterem sucesso. E isso que oferecemos a elas: beleza com funcionalidade. Que lio possvel extrair desse exemplo? Que a personalidade de uma marca deve caber nas respostas s trs perguntas com que abrimos este captulo. As respostas da Apple, todas verdadeiras, retiradas de trechos de entrevistas de Jobs, demonstram que a companhia que ele preside tem foco, sabe exatamente o que representa (qual o seu conceito) e qual a importncia dela no mercado. No final de 2008, a empresa de Jobs chegou marca de 10 milhes de iPhones vendidos em todo o mundo, mas seguia inovando. Naquele momento, anunciou um servio de aluguel para filmes pelo iTunes e turbinou produtos da Apple que j estavam no mercado, incluindo novos servios para iPhone, iPod Touch e Apple TV. Um HD wireless (sem fio) que guarda at 1 Terabyte, o Time Capsule, foi lanado naquele momento, alm do MacBook Air, apresentado por Steve Jobs assim: Como vocs sabem, a Apple faz os melhores notebooks do planeta: o Macbook e o Macbook Pro. Hoje, vamos anunciar um terceiro notebook. Ele se chama MacBook Air. O que o MacBook Air? Numa frase: o notebook mais fino do mundo. Desse exemplo extrai-se a concluso de que quando a Apple, ainda na dcada de 80, cunhou seu slogan pense diferente, ela no estava brincando. Isso expressava a essncia verdadeira de sua misso como empresa. No era um mote publicitrio, uma frase apenas; era uma sntese qualitativa do que pensava Steve Jobs. Pense diferente era, portanto, um conceito. Para uma empresa, ter um conceito quase to importante quanto ter capital. Na verdade, mais. Ter um conceito deter a essncia de sua diferenciao. O crebro humano foi desenvolvido para perceber o diferente e para assimilar o que esteticamente agradvel. Por isso, ser diferente o mais importante dos elementos de construo de uma marca. Se voc for diferente, ser observado mais facilmente do que aque-
VOC QUER SEGUIR ADIANTE?
les que se perdem na multido. Isso o sufiSer diferente ciente para o sucesso? No, muito longe disso. o mais Mas um bom comeo. Ser diferente o ponto importante de partida nmero um para o posicionamento. dos elementos Para uma empresa de sucesso, crescimento de construo econmico e desenvolvimento no significam de uma marca. apenas expanso continuada, mas diferenciao que s surge da generalidade e da cooperao. Nenhum agente econmico, estrutura social ou ser biolgico evolui em total isolamento. Este livro no apenas sobre como fazer para se diferenciar, mas sobre como a diferenciao pode romper o isolamento e construir uma comunidade em torno da sua marca guerrilheira e de como voc pode, com ferramentas simples de comunicao, impulsionar o seu negcio. E tudo isso comea com respostas a trs perguntas simples.
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G N I T E K MAR A H L I R R DE GUE ARTE NO
Olhando em volta, possvel perceber uma mudana estrutural no mundo dos negcios: a sociedade passou rapidamente de uma economia de produo em massa para uma economia baseada na customizao de massas. Essa mudana de meio ambiente levou a uma exploso das opes de compra, que se multiplicaram de maneira radical. Com isso, um efeito colateral inesperado aconteceu: passamos a ter informao demais e tempo de menos. E a selvageria da competio, ao invs de diminuir, aumentou, tornando a vida bem mais difcil. A disputa por espao deixou de ser global e voltou a ser tribal, localizada em nichos especficos, cada vez menores. Quem fala para todos no fala com ningum. A guerra do mercado no mais travada com grandes artilharias areas (a mdia de massas), mas no solo, de casa em casa, seguindo os passos da infantaria de marketing (a mdia segmentada). Esse cenrio obriga empreendedores, especialmente pequenos e microempresrios, a buscarem sempre novas tcnicas de marketing adaptveis s caractersticas de seu mercado. Isso no uma obsesso. uma necessidade. As razes so bvias: em terra de gigantes, ser pequeno extre-
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mamente perigoso, e ser grande no impede que voc seja atacado. No nvel de baixo da cadeia alimentar dos negcios, as pequenas e microempresas tm inmeras dificuldades para se estabelecerem, especialmente em seus primeiros anos. Sofrem por no conhecerem a fundo o setor, por no terem feito um planejamento incipiente de sua implantao, por no saberem lidar com clientes ou por no dominarem aspectos financeiros bsicos, como gerir seu caixa. Em que pesem tantos perigos, o Brasil ocupa o terceiro lugar entre os pases mais empreendedores do G20 grupo de pases responsveis por 90% do Produto Interno Bruto mundial e de 80% da atividade comercial. S perdemos para a ndia e os Estados Unidos. Contribuem para essa boa posio no ranking uma inverso no perfil do empreendedor e a desburocratizao paulatina que est em curso desde 2002. A pesquisa global Entrepreneurship Monitor revelou em 2009 que para cada brasileiro que inicia um negcio por necessidade, dois o fazem por oportunidade, numa inverso da tendncia histrica. Alm disso, o processo de abertura de um negcio tambm est mais simples e gil em 89 dos 5.564 municpios brasileiros, segundo relatrio do Sebrae, o servio de apoio pequena e microempresa, publicado em abril de 2009. Incapacidade de identificar suas vantagens competitivas, carga tributria ainda elevada, margem de lucro pequena, fuga de mo-de-obra, presso de fornecedores, escassez de mercado gerada pela economia de escala das grandes empresas e falta de um marketing adequado como escolher quais as caractersticas do seu produto que o diferenciam e onde divulg-las ainda so causas que afetam os resultados e s vezes sepultam sonhos. significativa a importncia das micro e pequenas empresas para a economia do pas. Elas so responsveis por 56% da mo-de-obra formal do Brasil atual e representam 99,2% das empresas brasileiras, empregando, ao todo, 14,5 milhes de pessoas. Apesar de sua relevncia, boa parte das MPEs morrem prematuramente: 78% dos empreendimentos abertos nessa formatao per-
MARKETING DE GUERRILHA NO ARTE
manecem no mercado, segundo pesquisa H quem pense realizada em agosto de 2008. O ndice anque marketing de terior era de 50,6%. guerrilha uma E neste mercado concorrido e desequiforma de arte. librado, empresas que estabelecem meios Ns acreditamos de comunicao eficazes com seus clienque ele um tes melhoram sua exposio e imagem, instrumento de ampliam seu mercado e aumentam seu venda. faturamento. Do mesmo modo que a guerra de guerrilha normalmente acontece quando existe um grande desequilbrio de foras quando temos uma parte muito mais forte do que outra , o marketing de guerrilha surgiu para equilibrar a contenda, permitindo a pequenas empresas combater gigantes ou, pura e simplesmente, garantir a sua sobrevivncia. Como sugere a primeira leitura, o termo marketing de guerrilha inspirado em um tipo de evento blico: a guerra no convencional, na qual o principal estratagema a ocultao e a extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros grupos armados de assalto rpido, extremamente dedicados a uma causa. A palavra guerrilha (guerrilla) foi usada pela primeira vez na guerra peninsular de resistncia invaso napolenica a Portugal e Espanha entre 1808 e 1812, embora as tcnicas guerrilheiras remontem antiguidade. O termo passou a ser utilizado a partir da sua origem ibrica, tendo sua grafia original e pronncia preservadas em muitos idiomas. Historicamente, a guerrilha resultado de um desequilbrio e assenta as suas formas de batalha em ataques-surpresa, excelente conhecimento do terreno de batalha e ajuda da populao em detrimento de armas avanadas e treino militar especfico. O objetivo levar um adversrio, por muito mais forte que seja, a conhecer condies frequentemente muito duras, no empregando contra ele seno meios extremamente limitados. ento que entra em jogo, em toda a sua plenitude, a frmula das variveis complementares: a inferioridade das foras militares deve ser compensada por uma superioridade crescente das foras morais, me-
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dida que a ao se prolonga. Assim, a operao se desenvolve simultaneamente em dois planos: o plano material, das foras militares, e o plano moral, da ao psicolgica. O exemplo do Vietn um dos mais claros neste tipo de guerra. Existem vrias tradues para marketing de guerrilha e algumas podem conflitar com a anlise desenvolvida neste livro. H, por exemplo, quem pense que marketing de guerrilha uma forma de arte. Ns acreditamos que ele instrumento de venda. Nossa base a analogia direta entre a guerrilha blica e as aes de marketing de guerrilha. Por isso, para ajudar a introduzir o tema, fao aqui uma pequena sntese comparativa que considero til para orientar a leitura e a compreenso dos captulos seguintes. O marketing de guerrilha se sustenta em duas premissas basilares: 1. Procurar no promover a campanha nos canais de comunicao tradicionais onde concorrem as grandes empresas; 2. Utilizar poucos recursos (tempo, dinheiro). Esta ltima vantagem do marketing de guerrilha principalmente importante para as pequenas empresas e ONGs com recursos financeiros limitados. Distribuir brindes em locais frequentados por seu pblico-alvo ou criar pequenos eventos para divertir e surpreender os futuros consumidores infinitamente mais barato do que 30 segundos em horrio nobre. Nas novas tcnicas, criatividade, ousadia, inteligncia e planejamento so mais importantes do que dinheiro. Porm, na atual sociedade saturada de publicidade, as grandes empresas tambm comeam a utilizar o marketing de guerrilha para outros fins: 1. Alcanar os coraes e as mentes de seus pblicos-alvo e trazer uma determinada atitude para suas marcas (posicionar a marca na rua, lado a lado com o seu consumidor); 2. Utilizar meios alternativos como forma de combater a fragmentao causada pela quantidade excessiva de anncios, que diminui a eficincia de cada pea publicitria individualmente e aumenta o risco de ser ignorado. Uma das estratgias dar visibilidade marca atravs da gerao de fatos que possam ganhar espao nos noticirios ou atrair a ateno
MARKETING DE GUERRILHA NO ARTE
direta do pblico-alvo sem pagar espaos publicitrios na mdia tradicional. A rigor, guerrilha nasceu como parte do que, nos Estados Unidos, denominou-se durante muito tempo de comunicao below the line (abaixo da linha), ou seja, tudo aquilo que no poderia ser considerado mdia de massa ou tradicional (televiso, rdio , jornal, revista e outdoor). Logo essas aes foram rebatizadas de No Media (no-mdia), uma viso que j mudou nos mercados mais desenvolvidos, uma vez que, na atualidade, tudo mdia o que torna a expresso um anacronismo. Tradicionalmente, o below the line representava algo em torno de 25% da verba de Marketing. Hoje, esse ndice de 50%. Portanto, metade da verba j migrou para as mdias alternativas e para aes de guerrilha, uma prova eloquente de que a comunicao das empresas no pode mais viver s do anncio arcaico. As empresas que investem em guerrilha se dividem basicamente em dois grupos. O primeiro rene companhias sem recursos para investir em propaganda tradicional. No segundo grupo esto empresas com tradio em investimento na publicidade convencional, mas que procuram diversificar as formas de atrair e fidelizar os consumidores. A respeito do neologismo advertainer (fuso de publicidade e entretenimento) e da incorporao da guerrilha ao arsenal das grandes agncias, Marco Lombardi, Vice-presidente da Young & Rubicam italiana, declarou: Nosso objetivo fazer com que os investimentos [em propaganda] no paream propaganda. Por tudo isso, as empresas lderes de mercado, que dispem de budgets altssimos, veem na ideia do marketing de guerrilha uma forma clara de aumentar a sua notoriedade, disputando novos pblicos. Em que medida a guerra de guerrilhas pode se assemelhar ao marketing que se inspira nela? Na guerrilha blica, usam-se pequenos grupos constitudos ilegalmente; no marketing, esse princpio se traduz em energia em vez de dinheiro. Nem sempre necessrio ter um grande budget para dar a conhecer a sua marca. Muitas vezes, um bom posicionamento e o uso de algumas ferramentas de guerrilha de forma consistente servem.
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Na guerrilha blica, pratica-se desobedincia s normas estabelecidas nas convenes; no marketing, aplica-se mtodos no convencionais de visibilidade e de acesso ao pblico-alvo. O marketing de guerrilha no tem por base usar os suportes habituais nem media tradicional, pois estes consomem normalmente uma parte significativa do investimento e possuem um pblico muito amplo. Guerrilha foco. Na guerrilha blica, emprega-se extrema mobilidade; no marketing, aplica-se uma cadeia de respostas rpidas ao mercado. As aes so de rpida execuo, pois como no existe grande estrutura ou produo, possvel program-las em horas ou dias. Na guerrilha blica, deve haver profundo conhecimento do campo de batalha; no marketing, deve-se assimilar profundo conhecimento do pblico-alvo. O conhecimento do objetivo permite fazer uma promoo extremamente direcionada e focada. Na guerrilha blica, deve-se exercitar grande capacidade de atacar de surpresa; no marketing, deve-se buscar aes surpreendentes. De forma criativa e surpreendente, deve-se criar fluxos de informao que chamem a ateno de outras mdias, bem como do pblicoalvo de forma a criar correntes de comentrios (Buzz Marketing, Viral Marketing etc.). O marketing de guerrilha deve sempre acender um rastilho de plvora.
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De 31 de julho a 10 de agosto de 1967, ocorreu em Havana, Cuba, o primeiro encontro internacional da Organizao Latino-Americana de Solidariedade (Olas). Aps teorizar a experincia vivida na ilha onde os combatentes comandados por Fidel Castro e Che Guevara tomaram o poder em 1959, o encontro decidiu claramente pela generalizao incondicional da luta guerrilheira Criar um, dois, mil Vietns. Menos de 30 anos depois, os mercados incorporaram o conceito de guerrilha e os mil Vietns do marketing agora se do em toda parte. Como um processo organizacional, a estratgia de marketing era originalmente baseada em trs princpios fundamentais: 1. A organizao existe para identificar e satisfazer as necessidades dos seus clientes; 2. A saciao das necessidades dos clientes alcanada atravs de um esforo integrado de toda a organizao; 3. O enfoque organizacional deveria ser tanto sobre o sucesso em longo prazo como em curto prazo. Esses princpios se confrontaram com a avalanche de comunicao que produz nos dias de hoje um rudo ensurdecedor. Diariamente, nos grandes centros, os consumidores so bombarde-
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ados por aproximadamente 3.000 mensagens comerciais, sendo que dessas apenas 80 so percebidas de maneira consciente e somente 12 provocam algum tipo de reao, que nem sempre se transformar em compras efetivas. Comunicar, portanto, no garante uma colocao competitiva junto ao mercado potencial. A balbrdia no beneficia o entendimento. Analisando isso, percebemos o quanto importante para empresas e empresrios desenvolver uma comunicao eficaz que seja atrativa o suficiente para se distinguir no meio do turbilho de informaes a que o pblico est exposto. Negcios no acontecem no vcuo. Decises devem ser tomadas em resposta a mudanas no ambiente interno (infra) e externo (super) da empresa, fato esse que abriu espao para a prtica do marketing de guerrilha. A grande mdia, que antes ironizava o mtodo, agora comea a reconhecer sua eficcia. Em julho de 2008, a Revista Exame trouxe uma matria sobre Marketing de Emboscada uma modalidade de marketing de guerrilha durante as Olimpadas de Pequim, destacando em subttulo o esforo do governo chins em fechar o cerco contra as aes de emboscada para garantir que apenas patrocinadores oficiais aproveitassem a visibilidade mundial que o evento proporcionava. Era a primeira vez que um grande veculo de comunicao de massas abordava o conceito de forma correta e pelo ponto de vista das empresas que fazem guerrilha. Simon Chadwick, autor de um estudo sobre o tema, destaca na reportagem a eficincia da ttica guerrilheira: A Nike poderia brigar pelas cotas de patrocnio, mas esta no uma questo financeira. A guerrilha tem se mostrado uma arma mais eficiente para a companhia. A reportagem destacava que apesar do esforo por parte das autoridades chinesas, pouco provvel que a Olimpada de Pequim fique imune ao marketing de emboscada. Por mais incisivas que sejam as operaes da polcia, quase impossvel prever as aes de guerrilha, uma vez que a surpresa condio essencial da estratgia. Para ilustrar como impossvel barrar esse tipo de ao, a revista
UM, DOIS, MIL VIETNS!
resgatava o exemplo clssico da cerOs Vietns de vejaria Brahma, que furou o bloqueio marketing esto se na Copa do Mundo de 1994, patropropagando. Por cinada pela Coca-Cola e pela Kaiser, todo lugar. Acelerapagando para que os jogadores da damente. E todo seleo brasileira levantassem o dedo mundo est inserido indicador a cada gol, fazendo refenesse campo de rncia campanha da cerveja N 1, batalha: empresas, alm de levar uma torcida uniformiorganizaes nozada e com dedos gigantes levantagovernamentais, dos para emboscar a transmisso da partidos polticos, Rede Globo. governos, movimentos O jornal francs Le Monde mossociais. trou, recentemente, como alguns sites comerciais conseguiram reunir comunidades virtuais criando exrcitos de clientes missionrios. Christophe Poupinel, diretor do site comercial de vinho francs Chateauonline, resume seu trabalho da seguinte maneira: O comrcio eletrnico o casamento entre a venda e a ao editorial. Graas ao rastreamento informatizado, Poupinel sabe quem so seus clientes e pode contat-los a qualquer momento para informarlhes ou aconselh-los. Tambm pede suas opinies e as leva em conta. Eles tm o sentimento de frequentar um clube, conclui. Alm do comrcio on-line, a Internet se tornou indispensvel s marcas de vocao guerrilheira, sobretudo s que querem integrar seu nome e seu logotipo nova cultura globalizada da juventude urbana dos pases desenvolvidos ou em desenvolvimento. Voc j viu na TV algum comercial da Blendtec? Certamente, no. Ela uma pequena empresa de liquidificadores localizada no Estado de Utah, EUA. Suas demonstraes de produto se tornaram cult no YouTube o mais popular site de contedo de udio e vdeo na Internet , onde foram vistas por mais de 15 milhes de pessoas em um nico ms. Sem a verba de marketing de seus concorrentes, o CEO Tom Dickson resolveu inovar ao demonstrar pessoalmente a potncia de seu
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liquidificador triturando os mais absurdos objetos: bola de baseball, cmera de vdeo, desentupidor de pia, taco de golfe, 53 carrinhos matchbox e at um iPod o icnico tocador e armazenador de udio e vdeo da Apple. Segundo informao da prpria empresa, as vendas triplicaram desde que a estratgia de marketing de guerrilha foi levada a cabo unicamente como ao guerrilheira. Efetivamente, marketing de guerrilha gera comentrios, torna o produto ou servio conhecido de maneira nova. Isto fato. Mas e se voc se deparasse com uma interveno de guerrilha lhe pedindo para no comprar? Foi o que aconteceu em Minas Gerais, Brasil. Um grupo anticonsumo chamado Conjunto Vazio (que tem logomarca, identidade visual, realiza comunicao de guerrilha, mas jura que no uma agncia de marketing de guerrilha) faz intervenes cnico-urbanas, dentre as quais o chamado Dia sem Compras, sua realizao de maior repercusso. A ao, realizada desde 2007, a mistura perfeita entre o que a comunicao de guerrilha quer e o que ela no quer: buzz, criatividade e incentivo a uma abstinncia comercial ideologizada. Em que pese a tolice infanto-juvenil do discurso anticonsumo afinal, sem consumo no h produo, sem produo no h mercado, sem mercado no h emprego, sem emprego e estabilidade econmica a misria, a guerra e a fome destroem a sociedade e a sanidade das pessoas , esse exemplo demonstra que a comunicao de guerrilha, assim como a maior parte dos braos do marketing de guerrilha, gera resultados efetivos, sejam eles intangveis ou tangveis, revigorando a cada dia os desafios de criar, inovar e posicionar marcas, conceitos e produtos. Como no exemplo, s vezes a mensagem para no comprar no significa que o pblico tenha sido atingido pela guerrilha e que o objetivo da ao no tenha sido alcanado. Ao contrrio. Os Vietns de marketing esto se propagando. Por todo lugar. Aceleradamente. E todo mundo est inserido nesse campo de batalha:
UM, DOIS, MIL VIETNS!
empresas, organizaes no-governamentais, partidos polticos, governos, movimentos sociais. A guerrilha, como mtodo e teoria, pode ser usada como bem lhe convier, mas seu objetivo deve, sempre, construir uma diferenciao radical que incorpore trs movimentos conscientes: 1. Encontrar a sua diferena; 2. Construir a sua diferena; 3. Renovar a sua diferena.
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SIGA O ! O L P M E EX
A mente humana lida com o excesso de comunicao de uma maneira simples: ela o bloqueia para se defender. Ento, para chegar ao compartimento mental que nos interessa, temos que superar obstculos, driblar os adversrios e buscar aquele ponto menos congestionado por onde podemos correr em direo meta. Para poder acessar canais cada vez menores, a mdia se fragmentou, tornando progressivamente maior o custo financeiro para se chegar a pblicos amplos. Ser de massas significa cada vez mais depender de oramentos milionrios, e no alcanar especificamente ningum. Ento, a sada buscar atalhos. A cena a seguir indica um dos atalhos possveis. Ela ocorreu naquele tempo remoto antes da virada do sculo, quando telefones celulares ainda eram usados apenas para fazer e receber chamadas. Um simptico casal de turistas, em uma esquina de uma grande cidade, pede a um rapaz, que passa por ali, que faa uma foto tendo ao fundo uma paisagem tpica do lugar. Ao pegar na cmera, o rapaz percebe que, na realidade, trata-se de um telefone celular. Antes do clique, ele d uma olhada geral na novidade e fica bem impressionado com o novo dispositivo. Assim, sem ser percebida pelos consumidores, a ao de marketing de guerrilha da Sony Ericsson lanou seu primeiro
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aparelho celular com cmera fotogrfica. Os turistas eram, na verdade, atores profissionais contratados pela empresa para produzir a experincia de uso do equipamento e gerar comunicao boca a boca. Diversas cdulas falsas impressas com tinta preta foram espalhadas nas ruas de Lisboa, e chamaram a ateno dos transeuntes, que ficavam sem entender do que se tratava at manusear a cdula. Cada uma delas oferecia um desconto de 30% na compra de um artigo da marca Diesel. Alm das notas negras, em profuso, foram espalhadas outras notas, essas douradas (Golden Note), em pontos estratgicos, significando um desconto de at 99% aos clientes. Atores estrategicamente espalhados em pontos de grande concentrao comentavam a promoo e diziam ter encontrado a cdula dourada, provocando uma corrida por essas cdulas de desconto mximo. Uma simples ao que certamente potencializou o aumento de visitas e vendas nas lojas da marca de roupa. Em Frankfurt, ocorreu uma grande ao de guerrilha, produzida pela Leo Burnett da Alemanha e promovida pela Anistia Internacional. Usando os postes de luzes das ruas, foram instaladas 20 forcas simbolizando o nmero de pessoas que, de acordo com estimativas oficiais, so executadas todos os dias no mundo inteiro, utilizando esse mtodo. A ao, altamente eficiente e com excelentes resultados, tinha a misso de chamar a ateno para a crueldade da pena capital, mostrando o carter primitivo desse mtodo de punio. De acordo com os produtores e divulgadores da guerrilha, a instalao das forcas foi altamente rentvel, gerando 40.000 contatos visuais todos os dias e mais de 1 milho de contatos atravs da televiso e jornais de cobertura global, atraindo a televiso e a imprensa local, alm de incontveis fotografias com celular enviadas por MMS e via Internet. E foram recolhidas mais de 20.000 assinaturas. Uma campanha guerrilheira de outdoor instalada em Londres para anunciar a marca de lingerie Pretty Polly chamou tanta ateno que atraiu mais trfego para as ruas onde foi exibida. Sobre a foto da modelo que estampava a placa em toda a sua dimenso, foi instalada uma saia que, ao sabor do vento, levantava, deixando mostra a delicada
SIGA O EXEMPLO!
calcinha que a bela jovem vestia, destacando o produto da marca que patrocinava a ao de maneira extremamente realista. Em 2006, uma campanha de guerrilha foi premiada no festival de Publicidade de Cannes. Para divulgar o desodorante Lynx (Axe, no Brasil), as agncias australianas Lowe Hunt e Universal McCann simplesmente criaram uma Cia. Area: a Lynx Jet. Em seguida, colocaram grupos de sedutoras aeromoas em aeroportos, shopping centers e ruas movimentadas. Vestindo microssaias e exibindo generosos decotes, misturavam-se com os consumidores e promoviam o desodorante Lynx. O impacto miditico indireto da ao foi extraordinrio, consumindo uma pequena frao da verba que teria sido consumida em apenas um dia de mdia de massas. So exemplos que no deixam dvida: a comunicao mudou. Mas nem sempre foi assim. At os anos 40 do sculo XX, o principal objetivo da propaganda era educar o pblico-alvo, em vez de entret-lo ou engaj-lo. A publicidade exibia os produtos e ensinava a us-los, com detalhes exaustivos, como fazem os infocomerciais de hoje. Os anunciantes presumiam que os consumidores precisavam ser ensinados, numa espcie de pedagogia do consumo. Com o desenvolvimento do processo industrial assimilado pelas linhas de produo e com o surgimento da mdia de massas, nos anos 60 a publicidade passou a ser composta principalmente por grandes oramentos, exposies e feiras, jingles cativantes, cartazes ao ar livre, anncios em jornais e revistas e comerciais de televiso. Grandes campanhas passaram a ser o dia-a-dia de agncias e corporaes de marca. Os anos 70 encontraram os anunciantes diante da constatao de que as suas tcnicas publicitrias tradicionais estavam paulatinamente perdendo a eficcia. O mundo da publicidade estava pronto para uma revoluo. E a revoluo veio quando as ideias do publicitrio Jay Conrad Levinson vieram a pblico, nos Estados Unidos, pregando que grandes resultados poderiam ser obtidos com pequeno investimento, bastando que foco, pertinncia e criatividade fossem adicionados comunicao. As ideias desencadeadas a partir dali mudaram completamente a
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forma de como a publicidade passou a ser feita. Atravs das novas tcnicas que incorporaram as tticas de guerrilha, as pequenas empresas comearam a se diferenciar no mercado. Atualmente, com a saturao da mdia tradicional, a fragmentao da audincia e das mdias e a disperso dos segmentos de mercado, grandes empresas passaram tambm a investir no marketing de guerrilha. Comunicao mais ousada e criativa, cara a cara com o pblicoalvo, passou a ser uma necessidade, no apenas para reduzir custos em veiculao com a dispendiosa mdia de massas, mas para que os investimentos em comunicao se revertessem na construo de redes de relacionamento. Uma reportagem da tradicional revista inglesa The Economist destaca alguns exemplos interessantes de ideias guerrilheiras usadas na divulgao de alguns produtos ou servios. Em Nova Iorque, por volta de 8.000 carteiras foram espalhadas nas caladas de Manhattan. Em lugar de dinheiro, cheques ou documentos, os curiosos de Nova Iorque encontraram dentro das carteiras um carto com uma mensagem e o endereo do site CharityCounts.com, criado para receber doaes para instituies de caridade. Um comboio de 20 carros amassados e soltando fumaa se arrastam por ruas de Nova Iorque e Los Angeles. O objetivo era promover o lanamento do Driver 2, um videogame de perseguio de carros. Mesmo as empresas tradicionais esto adotando este tipo mais ousado de propaganda. A Pizza Hut gastou U$ 1,25 milho em um anncio colocado em um foguete russo lanado ao espao. Para lanar o DVD do filme Death Proof, de Quentin Tarantino, em Amsterd, uma agncia de guerrilha elaborou uma nova e ousada forma de divulgao: colocou em frente s salas de cinema e teatros um falso brao humano segurando uma cpia do DVD. A equipe da revista PC Gamer Magazine se juntou com a Falcon, fabricante de computadores de alto desempenho para games e fez uma ao de emboscada uma das formas de guerrilha em um evento oficial de lanamento do PlaySation 3 nos EUA. Abordaram um fantico que j estava acampado ali h dias, ocupando o primeiro lugar na fila para comprar o novo console da Sony e
SIGA O EXEMPLO!
ofereceram um PC com uma confiO alicerce da guerrilha gurao dos sonhos. O top de linha mercadolgica a da Falcon, com monitor LCD de 30 histria humana. Todos polegadas. O valor do suborno: os povos do mundo U$ 7.500. guardam em sua As condies para o sortudo lememria a narrativa var o presente para casa? Sair da de exrcitos pequenos fila e assinar um contrato dizendo e mal equipados que que nunca mais compraria um derrotaram grandes PlayStation 3 em sua vida. A ao e bem equipadas gerou milhares de entrevistas com o estruturas militares. infiel usurio do PlayStation e comparaes ilimitadas entre o PC da Falcon e o equipamento da Sony. Jogada de mestre para emboscar a festinha de PR Stunt da Sony. Psteres colocados nas ruas de Auckland, na Nova Zelndia, para divulgar a srie True Blood, ensinavam como usar estacas de madeira para matar vampiros, personagens da srie de TV que estreava naquele pas. Uma perfeita combinao de mdia inusitada, com ideia muito pertinente ao produto e interveno urbana que convidava para a ao. Durante uma semana, cinco lindas modelos passeavam pelas ruas prximas a duas lojas da marca Senso Shoes em So Paulo. Elas carregavam sacolas enormes com o logotipo da loja e calavam sapatos da nova coleo da griffe. As vendas aumentaram em 47%, atesta Roberto Caldern, um dos responsveis pela ao. A capital paulista vem se tornando o palco central da guerrilha no Brasil, especialmente depois que os outdoors foram proibidos na cidade. Em julho de 2009, o Parque do Ibirabuera foi palco de um ruidoso protesto organizado por um certo Movimento dos Sem-Namorados. Uma passeata nos mesmos moldes havia sido organizada dois dias antes no Rio de Janeiro, onde os manifestantes protestavam contra a falta de um par s vsperas do Dia dos Namorados. A ao de guerrilha foi levada a cabo pelo site de relacionamentos ParPerfeito. A verba era pequena, apenas R$ 60 mil, dinheiro com o qual no se compra nem um quarto de pgina nos jornais de grande
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circulao no centro-sul do pas. As passeatas, que em So Paulo reuniram trs mil e no Rio de Janeiro mais de mil pessoas, renderam mais de 300 matrias de TV, rdio, jornal e Internet e figuraram na novela Caminhos das ndias, da Rede Globo, equivalendo a um investimento superior a 10 milhes de reais em mdia totalmente espontnea. Gum Election foi um projeto sem fins lucrativos de arte guerrilheira criado em outubro de 2008 em Nova Iorque com dois objetivos: 1. Encorajar as pessoas a votarem no dia 4 de novembro, quando so realizadas as eleies nos Estados Unidos; e 2. Criar uma nova e divertida utilizao para os chicletes mascados, poupando as ruas da cidade. Para participar, bastava baixar o pster (11cm x 17cm, 300dpi) com as imagens dos dois principais oponentes na disputa eleitoral daquele ano, John McCain e Barack Obama, com as inscries: Quem pior? Vote com o seu chiclete. Pregava-se o pster em algum ponto da cidade, permitindo que os transeuntes colassem suas gomas mastigadas na imagem do candidato de quem no gostasse. Depois, era s tirar uma foto da pea e envi-la por e-mail para o blog, onde era publicada. O movimento se espalhou como rastilho de plvora em todos os Estados americanos e logo ultrapassou fronteiras, chegou Europa e at mesmo Austrlia. Desde sempre, a guerrilha flertou com as artes. Em julho de 2009, por exemplo, cinco atrizes participaram de uma ao de guerrilha criada pela agncia SantaClaraNitro para promover a exposio Cuide de Voc, de Sophie Calle, artista plstica que esteve na Festa Literria Internacional de Paraty naquele ano. As atrizes entravam em um vago do metr de So Paulo (linha verde) e liam uma carta. Em seguida, comeavam a chorar, largavam a carta no metr e saam. A ao incentivava as pessoas a pegarem a carta, que as convidava para a exposio no Sesc Pompia, em So Paulo. A ideia surgiu quando Sophie recebeu um e-mail do namorado, o escritor Grgoire Bouillier, terminando o relacionamento. Ento, a artista encaminhou o contedo a 107 mulheres de diferentes profisses, para ver suas reaes. Ao responderem ao e-mail, as destinatrias produzi-
ram variadas interpretaes, que foram reunidas em forma de textos, fotos e vdeos na exposio da artista francesa. A Tate Gallery, de Londres, dividiu algumas de suas obras de arte em trs colees: Estou de Ressaca, Terminei o Relacionamento e Tenho uma Reunio Importante. Ganhou o Grand Prix de Outdoor de Cannes 2007 pelas peas de divulgao e ainda gerou identificao com o pblico, que acabou visitando em massa a exposio mesmo aqueles que no tinham o costume de ir a museus. Identidade com o pblico pode fazer a diferena. O alicerce da guerrilha mercadolgica a histria humana. Afinal, todos os povos do mundo guardam em sua memria a narrativa de exrcitos pequenos e mal equipados que derrotaram grandes e bem equipadas estruturas militares. Esses cases contam como as guerrilhas enfrentaram com criatividade situaes adversas e aparentemente irreversveis. E venceram. Desde os anos 80, o mundo dos negcios contabiliza casos semelhantes, mas o mais surpreendente o nmero de grandes empresas que iniciaram a luta como pequenas. A histria de ascenso de muitos desses cones, como Apple ou Google, a prpria histria do marketing de guerrilha. O objetivo deste pequeno manual popularizar ainda mais o conceito do marketing de guerrilha, possibilitando que seja aplicado de forma eficaz, especialmente por pequenas e microempresas. Para tal, vamos discorrer e aprofundar suas caractersticas e ferramentas.
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NO H A H L I R R E GU O A V O SEM IN
Pesquisa recente sobre a percepo e o valor das marcas, realizada entre mais de trs mil profissionais de marketing em todo o mundo, destacou o Google na primeira posio, Apple em segundo lugar, Youtube em terceiro, Wikipedia em quarto e Starbucks em quinto. O que mais chama a ateno nessa pesquisa que quatro dessas marcas no praticam propaganda tradicional, ou seja, no anunciam na chamada mdia de massas. Na mesma sondagem, apenas 22% dos jovens nos Estados Unidos disseram acreditar no que dito na propaganda convencional. Na mesma pesquisa a Wikipedia alcanou 55% de credibilidade. Nmeros que questionam o modelo da propaganda tradicional no so novidades. A fragmentao do consumo de contedo est deixando cada vez mais difcil e mais caro anunciar para a pessoa certa, conquistar a sua ateno e faz-la acreditar em voc. No uma poca boa para ser publicitrio. Mas podemos vir a faz-la ser a melhor poca de todas, disse o marqueteiro Gareth Kay, head de planejamento da agncia Modernista! Sua anlise leva a concluses categricas: a propaganda, enfatiza Kay, est a cada dia mais perto da irrelevncia, como demonstra estudo da Mackinsey segundo o qual apenas um em cada dez comerciais considerado pelo pblico como diferente. Ns precisamos fazer alguma coisa, e fazer bem rpido, para reverter este
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quadro, diz o publicitrio, que considera que so trs os principais problemas que trouxeram a publicidade convencional a este ponto: 1. Estamos operando no negcio errado. Quando o Planejamento surgiu, sua funo era garantir que a propaganda ia funcionar. Para isso, o ponto focal era buscar insight no consumidor. Na dcada de 90, a agncia BBH provocou uma mudana no olhar e o foco passou a ser a marca. Depois, o Disruption da TBWA levou o olhar para o negcio. Tudo continua valendo, mas hoje o grande diferencial olhar para a cultura e se tornar parte dela. 2. Estamos perdidos na traduo. Uma marca uma manifestao social de um negcio. O mercado feito de trocas sociais e mercadolgicas. Hoje queremos promover trocas sociais a partir de trocas mercadolgicas, quando na verdade deveria ser o contrrio se entendermos as reais motivaes sociais que levam ao produto e ento traduzirmos estas motivaes em mercadorias, a troca ser mais fcil. 3. Estamos perseguindo os objetivos errados. Sai o conceito de Awareness e entra o conceito de Energia como indicador de desempenho, teoria apresentada pela primeira vez no livro The Brand Bubble, de John Gezerma. Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike, concorda com as ponderaes de Kay. Ele menciona o chamado Nike + como um dos trunfos da marca para ganhar fatias de mercado de um jeito inovador. O equipamento combina tnis e iPod (equipamento multiuso da Apple), que registra e depois fornece dados sobre o treinamento de corrida do usurio, alm de funcionar como passaporte para a comunidade global com outros corredores, provocando interao com pessoas que gostam de correr, de forma amadora ou profissional, inclusive disputando corridas assncronas, cada um na sua pista. Este de longe o maior case de sucesso nas redes sociais da marca, assinalou. Onde est a guerrilha aqui? Justamente num case que mistura produto com comunicao de guerrilha, totalmente on-line. No mundo onde as conversas imperam, a deciso do cliente sempre vai ser investir mais no produto e menos na publicidade. Um produto bem resolvido se comunica praticamente sozinho e motiva o envolvimento de uma comunidade. Esto a no topo das melhores marcas empresas como Google, YouTube, Wikipedia e Skype para mostrar isso. Veja o caso de Adrian Ho. Cansado de vender propaganda que s vezes ele mesmo sabia que era pura bravata, decidiu questionar os paradigmas da
NO H GUERRILHA SEM INOVAO
rea. Ele acredita que o planejamento foi Um produto bem resolvido criado para ser uma disciplina questionadora se comunica e que hoje este o papel que o planejador de praticamente marketing deveria trilhar. Cansado de batersozinho e motiva se contra uma estrutura inflexvel, Ho chutou o envolvimento de o balde: largou sua confortvel posio de uma comunidade. publicitrio consagrado de uma multinacional e criou uma agncia pequena, a Zeus Jones, que trabalha em conjunto com o cliente desde o incio do processo: a criao do produto. Esse o caminho que se abre diante do rudo da comunicao tradicional: moldar o produto para que a sua estratgia de comunicao e a identidade de sua marca j estejam impregnadas em seu DNA. Uma trilha bem mais efetiva e profissionalmente satisfatria do que seguir a linha de produo das grandes agncias multinacionais e sua propaganda pr-fabricada, que atuam como se comunicao acontecesse em uma linha de montagem fabril: o atendimento recebe um briefing, que repassa para o planejamento, que depois envia para a criao, que cria algo, que vai pro planejamento, vai pro atendimento e quando chega ao cliente no tem outro caminho que no seja a carssima mdia de massas. Agncias menores, que adotam guerrilha e outras tticas de abordagem inovadoras, trabalham formando comits multidisciplinares que puxam o cliente para o processo de formatao da campanha. O custo operacional desse processo maior para a agncia, mas o resultado bem melhor do que a dita linha de produo fordista. Muitas vezes o cliente j tem em suas mos recursos valiosos. A grande maioria dos cases de sucesso na ltima dcada so cases guerrilheiros. Usaram algo que o cliente j tinha e no uma criao isolada construda por uma grande e onerosa agncia. E isso inclui desde coisas simples como os Doodles logos do Google que mudam em datas comemorativas , fazer um condomnio de ilhas artificiais no formato do mapa mundi ou mesmo colocar seu carro de F1 para andar nas ruas de uma metrpole. Guerrilha isso. O uso de comunicao integrada, sem barreiras, por meio de mltiplos instrumentos alguns pr-existentes e outros que ainda esto para se criar que geram grande efeito no processo persuasivo e de estmulo compra e venda de produtos.
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Guerrilha (do espanhol guerrilla, pequena guerra) um tipo de guerra no convencional no qual o principal estratagema a ocultao ou dissimulao e a extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. O objetivo do marketing de guerrilha fazer com que, com um investimento menor do que o cliente faria nos meios de comunicao de massas, seja possvel conseguir o maior impacto possvel, que todos saiam falando do produto e da maneira como ele foi divulgado. No marketing de guerrilha, importante criar uma iluso de espontaneidade. Por isso, muitas vezes os anunciantes criam comerciais que simulam m qualidade tcnica, como a de vdeos domsticos, para dar a impresso de que foram feitos de maneira espontnea e as pessoas repassarem adiante, s vezes sem perceberem que esto servindo de ponte para a transmisso de um contedo pr-definido por uma empresa ou marca. Outra caracterstica o baixo custo, tanto pela produo como pela no veiculao em mdias pagas nos horrios de pico. Guerrilha no recusa necessariamente a mdia convencional, mas busca a obteno do maior impacto com o menor investimento.
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H casos em que a mdia convencional foi usada para criar a onda e gerar repercusso, mas isso vem sendo menos comum, dado o carter de massas que a Internet vem ganhando velozmente. Esquea essa bobagem de que o meio a mensagem. No . Por isso o principal para que uma campanha de marketing de guerrilha gere bons frutos a criatividade e pertinncia da mensagem e a ousadia do meio, ou ningum vai espalhar, levar adiante o conceito que voc quer ver implantado. Com ferramentas de guerrilha, voc pode passar a imagem de marca criativa, diferente e descontrada. Originalmente, guerrilheiros so grupos armados, organizados taticamente que, em inferioridade numrica e tecnolgica, iniciam combate com um adversrio muito superior em nmero, tecnologia e recursos. Para alm da coragem necessria para iniciar um conflito em que, desde logo, parte-se em desvantagem total em relao ao inimigo, necessrio um planejamento estratgico muito cuidadoso das aes, dado que tambm os recursos da guerrilha so escassos e a reao dos exrcitos convencionais pode ser devastador, como foi o caso do massacre da Guerrilha do Araguaia um conjunto de operaes guerrilheiras ocorridas no sudeste do Par durante a dcada de 1970, promovidas por grupos contrrios ao regime militar em vigor no Brasil naquele perodo. Normalmente, em termos de conflito armado, as guerrilhas buscam como sustentculo o apoio das populaes locais, sendo que o seu aparecimento surge, majoritariamente, por oposio a regimes totalitrios que, de alguma forma, subjugam a vontade do prprio povo. O mais famoso guerrilheiro de todos os tempos foi Ernesto Che Guevara, revolucionrio argentino que ajudou Fidel Castro a chegar ao poder em Cuba e que lutou pelos seus ideais at a morte nas selvas bolivianas. Ao longo do seu percurso de vida, enquanto guerrilheiro, Guevara anotou em diversos cadernos sua estratgia de luta guerrilheira. A leitura desses escritos nos permite dizer que sua estratgia sempre se assentava nos seguintes pontos: 1. Juntar um pequeno exrcito (unidade armada) que abraasse a
TOME POSIO!
sua causa; 2. Com os poucos recursos, e atravs do seu gnio inventivo, armarse como podia; 3. Fazer ataques rpidos e eficazes de forma a manter o elemento surpresa e causar os maiores danos no menor tempo possvel; 4. Atravs das suas vitrias, conquistar a simpatia do povo, o que se traduzia em mais indivduos se juntando ao seu exrcito. 5. Lutar sempre pelo mesmo ideal e incutir a moral nas tropas para continuar a batalha. Hasta la victoria, siempre. O Che foi capturado em morto em 1968. No final do ms de abril de 1975, chegava ao fim o brbaro conflito armado no Vietn, o conflito que mais chamou a ateno do mundo depois da Segunda Guerra Mundial. O fim da guerra trazia uma surpresa: a vitria dos norte-vietnamitas sobre o governo do Vietn do Sul, este apoiado pela maior potncia do mundo, os EUA. A vitria foi obtida por meio de estratgias de guerrilha, o que exps a fragilidade das aes de ataque macio e de cerco e aniquilamento, sempre empregada pelos exrcitos convencionais. A chave do xito guerrilheiro foi os ataques-surpresa, que se tornaram possveis graas ao minucioso conhecimento do territrio, o que permitia um bom posicionamento de seus combatentes na ofensiva e a rpida ocultao nas operaes defensivas. Foi justamente nesse perodo, a dcada de 70, que se comeou a empregar analogias militares para descrever a disputa de mercado. Desde ento, tendo a ao guerrilheira como norte, pequenas e mdias empresas tm buscado novas estratgias de ataque ou defesa, seja para combater por novas fatias de mercado ou simplesmente para sobreviver na guerra no convencional, a guerra contra a concorrncia. At 1984, guardados a sete chaves, os princpios do marketing de guerrilha eram conhecidos por poucos. O fim desta hegemonia foi quebrado por Jay Conrad Levinson, considerado um gnio do marketing. Ele o homem que, partindo dos ensinamentos de especialistas militares como Sun Tzu, Ho Chi Ming, Mao Tse Tung e Clausewitz, ou de especialistas em posicionamento como Jack Trout e Al Ries, cunhou o
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termo marketing de guerrilha e apresentou seus segredos. Desde ento, o marketing de guerrilha vem ganhando cada vez mais adeptos ao longo do tempo, especialmente porque alia criatividade com baixo custo. Podemos dizer que sua estratgia se baseia nos seguintes princpios: 1. O primeiro ponto-chave a reduo de custos. Atravs de uma estratgia de custos reduzidos, possvel, a qualquer organizao, programar uma campanha de marketing de guerrilha. A Peta (Pessoas pela tica no Tratamento de Animais), por exemplo, no uma empresa. uma organizao sem fins lucrativos que, usando tticas de guerrilha que mostravam como cruel o tratamento dado a animais no abate, tanto em fazendas como na natureza, conseguiu recrutar mais 800 mil membros para a sua causa, sendo a maior organizao pelos direitos dos animais no mundo. Desde sua fundao em 1980, a Peta carrega como filosofia principal que animais no foram feitos para se comer, vestir, serem usados para experincias ou para entretenimento. O toque original de suas aes de guerrilha sempre consistiu em chamar a ateno para sua causa com um misto de travessuras, atos que provocam tumulto e campanhas publicitrias que misturam humor e imagens chocantes. 2. O segundo ponto-chave conceber uma ideia original e aplicar uma estratgia de comunicao, normalmente inovadora, que promova a discusso e o chamado boca a boca. A Peta, que cresceu usando esse mtodo de divulgao e se manteve fiel ideia original, no um simples bando de agitadores que agem de improviso. Os quase um milho de ativistas contam com oramento anual superior a US$ 30 milhes gerado com arrecadaes de fundos, pagamento de taxas pelos integrantes e vendas de camisetas e produtos. O escritrio da organizao em Norfolk ocupa quatro andares e emprega mais de 100 funcionrios, nenhum dos quais consome ou usa qualquer espcie de produto animal. 3. O efeito surpresa causado no pblico-alvo da campanha de comunicao ir gerar a discusso e a conversa, desviando as atenes para a sua campanha, o que ir causar danos de mercado para a concorrncia, sendo este o equivalente ao ataque-surpresa da guerrilha
TOME POSIO!
convencional. H dois anos, a Peta Originalmente, comeou a entregar McLanches Inguerrilheiros so felizes aos transeuntes diante das grupos armados, lanchonetes McDonalds, nos EUA. A organizados verso criada pela Peta para o lantaticamente que, em che inclua brinquedos de plstico inferioridade numrica recobertos de sangue e reprodue tecnolgica, iniciam es em cartolina do filho de Ron, combate com um que, num contraste marcante com o adversrio muito personagem Ronald McDonald, um superior em nmero, palhao alegre, era mostrado usantecnologia e recursos. do camisa ensanguentada e brandindo uma arma branca em posio ameaadora. A McDonalds cedeu presso e orientou seus fornecedores de frango a pr fim prtica de decepar os bicos das aves ainda vivas e a dobrar o tamanho das gaiolas em que os frangos so criados. Pressionados pela Peta, tanto a McDonalds como a Burger King ou Murder King (rei do assassinato), como diz o grupo concordaram em fazer visitas aos matadouros dos quais saem as aves que utilizam em seus restaurantes, para garantir que fossem respeitados os padres mnimos de bem-estar dos animais. 4. O boca a boca ser o responsvel por juntar mais aliados sua causa, gerando um grupo de indivduos que formar uma legio de defensores da causa, que atravs das novas tecnologias iro disseminar a palavra, juntando campanha de comunicao uma estratgia de guerrilha, disseminando com custos reduzidos ou mesmo nulos toda a informao que a organizao pretende passar. 5. Atravs da manuteno da causa, a estratgia de marketing de guerrilha pretende agora manter os seus defensores, formando uma comunidade que ir atuar no mercado por si, disseminando a sua misso. Esta comunidade precisa ser apoiada e instigada pela organizao de forma a manter-se ativa e angariar novas tropas. No Brasil, o crescimento do Partido dos Trabalhadores (PT) um exemplo de como esta ttica guerrilheira pode obter sucesso em outra rea, a do marketing poltico. Independentemente de simpatias ou
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antipatias pela legenda, preciso reconhecer que sua estratgia guerrilheira foi bem-sucedida. De um pequeno e estigmatizado partido que agrupava sindicalistas, dissidentes polticos do regime e religiosos progressistas, o partido em apenas duas dcadas chegou ao poder, acumulando prefeituras, governos de Estado e cargos nos legislativos a partir de um pequeno ncleo original que reunia poucos milhares de evangelistas pregadores da palavra e difundidores da causa do socialismo democrtico, que o partido representa. Hoje, o PT administra 400 municpios brasileiros e conta com um milho de filiados espalhados em 5.564 cidades do pas. Como sabemos, tudo isso muito mais fcil de dizer do que de fazer. O primeiro obstculo a superar a cultura de que comunicao s pode ser feita se for pelos meios tradicionais. Quem imps esse mito? Os prprios veculos tradicionais. Os meios de comunicao de massas so poderosas corporaes de mdia, com estruturas econmicas e de poder enraizadas; alm disso, a prpria ateno dos consumidores se encontra fragmentada por um grande nmero de ferramentas e de canais de comunicao, o que torna cada vez mais difcil fazer uma comunicao eficaz, e ainda mais difcil manter a fidelizao do cliente com uma concorrncia constantemente ativa e um cliente cada vez mais informado. Mas difcil no quer dizer impossvel, e esse o mote de existncia dos guerrilheiros quer no sentido armado, quer no sentido de marketing. Nos livros e na Internet, voc pode encontrar milhares de conceitos de marketing e ns no devemos perder tempo com eles. Em um guia prtico como este, o importante no confront-los e sim saber que absolutamente todos os mnimos contatos que qualquer parte de seu negcio ou ideologia tm com qualquer segmento de pblico a matria-prima do marketing. Marketing, portanto, troca. interao. A ttica de guerrilha desenvolvida por Jay Conrad Levinson interpreta o marketing como um crculo que comea nas suas ideias para gerar resultados e continua com a meta de acumular o maior nmero possvel de clientes que retornem e indiquem seu produto ou servio, girando
TOME POSIO!
a roda do sucesso: Marketing de guerrilha, diz Levinson, significa estratgias pouco convencionais, nada tradicionais, que no esto no manual e so extremamente flexveis. Bem, no estavam no manual. A partir de agora, esto.
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A H L I R GUER A FAZ A N E R E DIF
Levinson certa vez indagou: Algum consegue se lembrar de um tempo em que as coisas no eram difceis e o dinheiro no era escasso? Os tempos nunca foram fceis e o dinheiro sempre foi escasso. Essa a realidade com a qual se confronta a guerrilha. Uma verdade que pode ser constatada em qualquer lugar e a todo momento, j que as pessoas esto cada vez mais sensveis relao custo-benefcio do que nunca, no importando o tamanho da empresa em questo. Para termos uma exata noo de como o marketing de guerrilha pode revolucionar mercados e alavancar resultados, se faz necessrio, antes de tudo, compar-lo ao marketing tradicional. Segundo Levinson, so muitos os aspectos em que essa comparao se torna possvel, manifestando a superioridade do marketing inovador: a) O marketing tradicional requer que voc invista cada vez mais dinheiro no processo de marketing. O marketing de guerrilha afirma que seus investimentos preliminares devem ser tempo, energia e imaginao; b) O marketing tradicional destinado ao negcio grande, recomendando tticas para oramentos grandes. O marketing de guerrilha destinado ao proprietrio do negcio com um sonho grande, mas
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com pouca verba; c) O marketing tradicional mede como esto as vendas. O marketing de guerrilha diz que as vendas elevadas no tm sentido se no estiverem gerando lucros consistentes e fidelizao marca. O nvel de medio do sucesso para os guerrilheiros o resultado; d) O marketing tradicional baseado na experincia e no julgamento. O marketing de guerrilha baseado na psicologia, nas leis do comportamento humano; e) O marketing tradicional sugere que voc cresa e ento diversifique. O marketing de guerrilha sugere que voc retire a diversificao e se coloque em cima do foco, criando a excelncia no foco agudo; f) O marketing tradicional o incentiva a crescer de uma forma linear, adicionando novos clientes. O marketing de guerrilha o incentiva a crescer de uma maneira geomtrica, apontando mais interao com os clientes existentes; g) O marketing tradicional sugere que voc acabe com a concorrncia. O marketing de guerrilha sugere que voc esquea por algum momento seus concorrentes e tente faz-los cooperar em outros negcios, aumentando e dividindo os lucros; h) O marketing tradicional manda anunciar, ou ter um e-mail, ou um site. Para o marketing de guerrilha, isso um absurdo. O certo fazer com que anncios, e-mail e site trabalhem em conjunto; i) O marketing tradicional o incita a contar seus recibos para calcular o nmero de vendas executadas. O marketing de guerrilha sugere que voc se concentre no nmero de clientes que voc conquistou, sabendo que isso se reverter em lucros no futuro; j) O marketing tradicional utiliza pouca tecnologia porque a considera demasiadamente complicada, cara e limitada. O marketing de guerrilha estimula o seu uso porque hoje ela simples de usar, acessvel a todos e possui uma ilimitada capacidade como ferramenta de marketing; k) O marketing tradicional identifica um grande nmero de armas que voc pode usar para promover seu negcio, e todos eles so relativamente caros. O marketing de guerrilha identifica centenas de armas que voc pode utilizar, e muitas delas sem custo nenhum;
GUERRILHA FAZ A DIFERENA
l) O marketing tradicional centrado em O marketing ganhar. O marketing de guerrilha, em dar de guerrilha dar presentes, informaes, consultorias e baseado na amostras grtis sempre que for possvel. Os psicologia, guerrilheiros sabem que dar conduz a comenas leis do ar. A generosidade o seu sobrenome; comportamento m) O marketing tradicional visa grupos, a humano. massa. O marketing de guerrilha visa indivduos, focalizando nos mnimos detalhes; n) O marketing tradicional geralmente involuntrio, pois envolve somente meios macios de comunicao. O marketing de guerrilha intencional, pois os guerrilheiros procuram a personalizao, como, por exemplo, descobrir o modo como voc atende ao telefone; o) O marketing tradicional intimida muitos executivos porque envolvido pela mstica e pela complexidade. O marketing de guerrilha remove esta mstica e o expe como ele , deixando os executivos no comando e no o contrrio. Agora que j vimos que o marketing de guerrilha um mtodo que utiliza estratgias inovadoras e de baixo custo no campo do marketing para planejar, lanar e manter a maior ofensiva mercadolgica possvel, podemos entender que seu objetivo nada mais, nada menos, que transformar clientes potenciais em consumidores reais e investimentos de marketing em resultados.
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Um carrinho de supermercado passeia sozinho pelas ruas do Rio de Janeiro, do Leme ao Leblon. Isso surpreenderia voc? Pois surpreendeu os transeuntes da orla carioca naqueles finais de semana. O carrinho de supermercado fantasma foi uma ao criada pela agncia W/Brasil para divulgar o delivery dos Supermercados Zona Sul. O carrinho era comandado por controle remoto. Com base nesse exemplo, podemos afirmar que os princpios bsicos do marketing de guerrilha podem ser traduzidos, inicialmente, por trs palavras: agilidade, ousadia e surpresa. Em vez de incomodar as pessoas com mensagens indesejveis e interromp-las durante sua leitura ou programa de televiso favorito, o marketing de guerrilha as coloca como partes integrantes do meio, gerando uma maior identificao com a marca. Alm disso, o marketing de guerrilha tem como preceito gastar muito mais energia do que dinheiro. O marketing de guerrilha tem como principal proposta produzir rudo, chamar a ateno, fazer um barulho diferente dos outros.
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Isso necessrio porque a mecnica do funcionamento de uma boa ao de marketing de guerrilha exatamente furar o congestionamento do mercado simblico no qual milhares de produtos gritam por ateno e posicionar a marca ali, na rua, lado a lado com o consumidor. O fato de o marketing de guerrilha se utilizar de pouca verba no significa que nenhum investimento deva ser feito. Significa que com criatividade e ousadia pode-se esperar resultados to significativos quanto os desejados pelas gigantes campanhas convencionais. O clculo que deve ser feito : quanto se gastaria, por exemplo, para veicular um anncio no horrio nobre da televiso, lembrando que apenas um anncio no significa nada? Pelo fato de o marketing de guerrilha ser inusitado e surpreendente, a resposta s suas aes normalmente rpida, e muitas vezes o resultado imediato gera repercusso em mdia espontnea devido ao ineditismo. Outra caracterstica do marketing de guerrilha o uso dos espaos pblicos no que chamamos de intervenes urbanas. No estamos falando aqui de poluio visual, e sim do aproveitamento de espaos urbanos para a aplicao de adesivos, grafites e stencils em muros, lambe-lambe, aes de corpo a corpo, shows relmpagos, instalaes, projees e outras aes. Outra caracterstica indispensvel do marketing de guerrilha o uso da tecnologia e, com ela, a interatividade. A Internet, por exemplo, pode ser considerada uma das estratgias mais importantes para o sucesso de uma campanha de guerrilha. A mdia de massa est se tornando a minha mdia e as marcas precisam participar em todos os tipos de arenas se quiserem manter visibilidade e competitividade. Com certeza, as grandes marcas perderam a primeira onda da publicidade on-line. Hoje em dia, toda empresa, por menor que seja, tem uma presena on-line. O problema que a grande maioria tem uma presena
CONHEA O TERRENO
passiva, ou seja, no explora O marketing de guerrilha a principal competncia dessa tem como principal mdia: a interatividade, a proposta produzir rudo, troca com a audincia. chamar a ateno, fazer E na Internet que entra um barulho diferente dos em ao o marketing viral, outros. uma das ferramentas do marketing de guerrilha, que Isso necessrio ser explicada mais adiante. porque a mecnica do O marketing de guerrilha funcionamento de uma no uma soluo mgica e boa ao de guerrilha no se faz de um dia para o exatamente furar outro sem nenhum dinheiro o congestionamento no bolso. do mercado simblico Uma das maiores crticas no qual milhares de apontadas a esta vertente de produtos gritam por marketing a sua permanncia ateno e posicionar a na mente do consumidor. marca ali, na rua, lado a Quando bem executada, lado com o consumidor. a campanha de comunicao atinge o seu pico no estado inicial atravs do fomento da curiosidade causada pela originalidade da comunicao. No entanto, com o passar do tempo, se no houver uma constante revitalizao da forma de passar a mensagem, esta se torna maante, perde o fulgor de ser novidade, e a ateno do consumidor acaba por diminuir, desvanecer e, por fim, desaparecer. Porm, no certo dizer que o sucesso de uma campanha de marketing de guerrilha, que assenta o seu pilar principalmente na comunicao, efmero. Afinal de contas, os benefcios de qualquer campanha de comunicao de sucesso so adquiridos a partir do momento em que essa mesma campanha atinge os seus objetivos. No entanto, aps essa meta atingida, trabalho do gestor
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de marketing fazer a manuteno e o acompanhamento desses resultados, de forma a manter viva a comunidade de defensores da causa que se conseguiu criar. Outra crtica apontada ao marketing de guerrilha que nem sempre cria relacionamentos. Querem um exemplo? Quantos teasers ou trailers de filmes j no vimos em que no final a nossa expresso foi Uau! Quero mesmo ver isto? E depois de ver o filme, dissemos Valia mais ter ficado em casa. O mesmo se passa com algumas campanhas, em que nem tudo o que parece, realmente . Quem perde acaba por ser a organizao que programa a campanha de forma errada e obtm boca a boca negativo. Em vez de culpar diretamente o marketing de guerrilha, o marketeer tem por obrigao fazer um estudo exaustivo da aplicao dessa estratgia e ponderar todos os prs e contras antes de coloc-la em prtica. Marketing de guerrilha no tudo o que original. H muita coisa criativa e original que no induz ao resultado desejado e, s vezes, at irrita o pblico-alvo, gerando rejeio marca. Certa feita, uma agncia de marketing de guerrilha sugeriu a um cliente que, para expor sua marca de maneira criativa e barata, colocasse em esteiras de aeroportos algumas malas vazias, com o logotipo impresso em ambos os lados, dando boas-vindas aos que ali chegavam. Entretanto, as malas fake ocupavam espao na esteira e atrapalhavam o acesso dos viajantes a suas bagagens, o que prova que uma ideia ruim permanece ruim, ainda que revestida de suposta criatividade. Saber combinar a originalidade com custos reduzidos e pertinncia uma tarefa difcil, e por isso cada vez mais aparecem empresas especializadas na rea. Saber criar o buzz (burburinho) apenas um passo de toda uma estratgia. H que saber coloc-la em prtica, mant-la e atualiz-la tanto analisando as tticas de ataque e defesa,
CONHEA O TERRENO
como de neutralizao ou de atrao de foras de mercado que possam se somar ao seu esforo de venda. A principal estratgia de guerrilha consiste em reduzir o tamanho do campo de batalha para conseguir, ali, uma superioridade de fora.
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! E U Q ATA
Vamos supor que voc no seja um lder em sua categoria. Ento, voc est procurando uma estratgia de marketing para disputar espao no mercado. crucial saber que essa busca o levar ao caminho da revelao: somente a combinao de movimentos de ataque e defesa pode construir uma posio forte no nicho escolhido. Para um guerrilheiro, isso se d estabelecendo analogias mentais entre a guerra militar e as batalhas competitivas no mercado. Foi na segunda metade do sculo XX que se descobriu que as lies para conduzir a estratgia empresarial podem ser aprendidas pelo estudo da guerra e dos princpios desenvolvidos pelos estrategistas militares. quando as estratgias da guerra convencional fracassam que geralmente entram em cena as tticas de guerrilha. Nos negcios, as tticas de guerrilha ou no convencionais devem ser empregadas com redues seletivas de preos, em especial durante a fase de teste ou lanamento de um produto concorrente, propaganda testemunhal, alianas, sequestro de executivos e gerentes (ofertas para que mudem de empresa) e manobras legais que limitem o avano do adversrio e potencializem o seu avano. Esses so todos recursos
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que podem ser usados com a finalidade de ter sucesso nos negcios. Embora tenham surgido para auxiliar pequenos negcios, as tticas de guerrilha so usadas por organizaes de todos os tamanhos com o intuito de enfraquecer os concorrentes, frequentemente antes de desferir o golpe final. Sua eficcia reside na dificuldade que o adversrio tem de se defender de forma adequada devido sua imprevisibilidade. Um exemplo: a Estrela, poderosa indstria de brinquedos, que chegou a ter mais de 70% do mercado nacional, perdeu seus espaos para brinquedos e jogos eletrnicos baratos vindos do extremo oriente e que eram comercializados fora da rede tradicional de revendedores estabelecidos. Quando um objetivo de crescimento perseguido em um mercado que no pode ser ampliado, o sucesso precisa ocorrer custa dos concorrentes. Isso leva inevitavelmente a algum grau de confronto entre os participantes, perante os clientes. Surgem aes de confronto quando o objetivo da organizao atacante conquistar parcelas de participao de mercado da organizao lder. Ries e Trout foram os primeiros a perceber que as guerras de marketing que so travadas diariamente no mundo dos negcios devem ser encaradas como uma guerra de verdade. Assim tambm afirmava o general prussiano Karl Von Clausewitz, que escreveu o tratado On War, em 1832, fonte de inspirao dos autores de Marketing de Guerra, o primeiro livro a abordar o tema com a franqueza necessria. Na obra, Ries e Trout propem o abandono do modelo tradicional de utilizao do conceito de ttica e estratgia. Os autores constataram que a maioria das empresas utiliza a estratgia de marketing Top-Down, ou seja, decidem o que fazer, e depois saem caa de ideias (tticas), para realizar seus objetivos. Mas o momento exige outra frmula: a estratgia Bottom-Up, ou seja, primeiro encontrar tticas (ideias inovadoras) de mercado que sejam realmente eficazes, para s ento formatar sua estratgia. Ries e Trout traam uma metfora: se a estratgia um avio,
ATAQUE!
as tticas so as turbinas. No adianta No cenrio construir um grande avio se voc s mercadolgico consegue produzir turbinas para avies atual, a disputa menores. Neste caso, prefervel primeimuito acirrada. Por ro buscar tticas eficazes (ideias inovaisso, toda empresa doras), e em seguida desenvolver uma deve elaborar um estratgia para apoiar a sua execuo. plano de marketing A proposta justamente encontrar nos moldes de um novos ngulos competitivos, mercados plano de guerra e inexplorados, necessidades no satisdefinir as tticas e feitas e oferecer solues em forma de estratgias a serem produtos ou servios ao mercado de usadas. forma nica. Com base nessa anlise, apresentam quatro tipos de estratgias de ataque, de acordo com o posicionamento da empresa, que so as seguintes: Ataque frontal O ataque frontal caracterizado por um avano massivo contra o territrio do oponente. Geralmente confrontado por uma fortificao ou uma posio de defesa. O resultado do confronto depender do poder e da resistncia das duas partes. Para derrotar um concorrente bem entrincheirado, que tenha construdo uma posio slida de mercado, exige-se a superioridade substancial em pelo menos uma rea-chave do programa de marketing. Para que um ataque frontal tenha sucesso, necessrio dispor de recursos suficientes, um ponto forte de vantagem em relao ao(s) concorrente(s) e que as perdas sejam tanto previsveis como suportveis. Ataque pelo flanco Em contraposio ao ataque frontal, o ataque pelo flanco procura concentrar os pontos fortes do atacante contra o ponto fraco dos concorrentes.
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Na guerra, o ataque pelo flanco busca distanciar o campo de batalha dos pontos fortes do inimigo, em direo aos flancos desguarnecidos ou mal defendidos. Nos negcios, realizado com ataques a regies geogrficas em que o defensor no tem uma grande presena ou com ataques a segmentos no atendidos pelo concorrente. A Coca-Cola domina o mercado de refrigerantes em todo o mundo, mas em algumas reas especficas a Pepsi-Cola explorou os pontos fracos da Coca-Cola e passou frente. A entrada dos japoneses no mercado britnico de motocicletas e depois no mercado de automveis um exemplo clssico de estratgia de ataque de flanco. Principalmente no caso dos automveis, os japoneses aproveitaram a crise de petrleo criada pela Opep (Organizao dos Pases Exportadores de Petrleo), no comeo da dcada de 70, para atender s necessidades de clientes no segmento de mercado dos carros compactos. Os carros japoneses eram baratos, confiveis e ofereciam um consumo de combustvel baixo para os motoristas que haviam sido duramente atingidos. Tendo estabelecido uma cabea de ponte, os fabricantes japoneses de automveis passaram a atacar outros segmentos. Um fator crtico para a estratgia pode ser a escolha do momento. A entrada dos japoneses no mercado dos carros compactos foi programada para tirar proveito da recesso e da crise de energia no incio da dcada. A estratgia exige a identificao das fraquezas do concorrente e da sua incapacidade ou falta de interesse em atender a determinados setores de mercado. Ataque de cerco O ataque de cerco consiste em cercar o inimigo, cortando suas vias de suprimento para forar a sua rendio. Nos negcios, existem duas maneiras de executar o ataque de cerco. A primeira tentar isolar o concorrente de seu suprimento de matrias-primas das quais ele depende e/ou dos clientes para os quais ele tenta vender. A segunda tentar oferecer um produto ou servio melhor do que o do concorrente em todos os aspectos.
ATAQUE!
Flanqueamento (Bypass) A estratgia de flanqueamento caracterizada pela mudana do campo de batalha, para evitar totalmente as fortificaes inimigas. A linha Marginot, construda pela Frana para se proteger contra uma invaso, foi simplesmente flanqueada e ignorada pelos exrcitos invasores da Alemanha durante a II Guerra Mundial. Nos negcios, isso feito muitas vezes por meio de um salto tecnolgico. A Casio flanqueou a indstria sua de relgios ao desenvolver o marketing de relgios digitais. De forma semelhante, ela flanqueou os fabricantes de rguas de clculo com as calculadoras eletrnicas de bolso. As analogias aqui tm um valor puramente didtico. O princpio encontrar um nicho de mercado bastante pequeno para defender, seja ele com geografia pequena, volume pequeno e/ou com caractersticas que sejam difceis para o inimigo atacar. Algumas vezes, preciso vencer a tentao de uma guerrilha, mudar a estratgia e expandir o mercado dominado chegando mais prximo do lder, complicando a sua situao. As guerrilhas devem ser flexveis e geis para rapidamente iniciarem ou finalizarem um ataque quando necessrio. A busca de aliados pode tambm ser uma estratgia para autopreservao, criando assim uma aliana de sucesso. Lembre-se de que, no cenrio mercadolgico atual, a disputa muito acirrada. Por isso, toda empresa deve elaborar um plano de marketing nos moldes de um plano de guerra e definir as tticas e estratgias a serem usadas. Precisa conhecer a concorrncia, sua prpria posio nesse contexto, e assim utilizar os princpios de guerra mais adequados a essa posio. Dessa forma, ter chance de surpreender a concorrncia e conquistar um lugar de destaque no mercado.
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! E S A D N E F E D
Vamos supor que voc seja um lder em sua categoria. Ento, voc est procurando uma estratgia de marketing para preservar seu espao no mercado. A guerrilha foi criada para que os pequenos pudessem lutar contra os grandes. Mas algo ocorreu no meio do caminho e, na atual sociedade saturada de comunicao, grandes empresas viram a oportunidade de inovar e comearam a utilizar o marketing de guerrilha em seu mix de marketing, objetivando atingirem os coraes e as mentes de seus pblicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas. Assim, supondo que voc seja um dos lderes de mercado, principalmente em mercados maduros ou em declnio, o objetivo do uso de tticas ousadas e inovadoras pode no ser o aumento, mas a manuteno da posio atual contra os possveis concorrentes. Pode ocorrer tambm que, mesmo em mercados em crescimento, as recompensas potenciais passveis de se obter utilizando uma estratgia de crescimento sejam anuladas pelos custos previstos, devido, por exemplo, natureza e solidez da concorrncia. O esforo necessrio para manter uma posio depender do grau e da natureza da concorrncia encontrada. Quando a organizao lidera seu setor, ela pode dispor de vanta-
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gens de custos oriundas de economia de escala e/ou efeitos da experincia que podem ser usados como base para se defender. Alm disso, barreiras de entrada podem ser levantadas pelo conhecimento tcnico disposio e pela manuteno dos executivos com aptido-chave. Defesa de posio A fortificao do mercado (defesa de posio) implica na construo de barreiras em torno da organizao e de suas ofertas de mercado para deixar a concorrncia do lado de fora. O defensor cria os maiores muros e fossos possveis e aguenta firme at que o agressor se canse ou descubra outras prioridades e se retire. No mundo dos negcios, uma posio de defesa criada com a construo de barreiras contra a cpia e/ou a entrada. Isso realizado de maneira mais eficaz pela diferenciao das ofertas da organizao daquelas dos concorrentes e dos concorrentes em potencial. A diferenciao pode ser criada em bases no copiveis (por exemplo, usando aptides, competncias e ativos de marketing exclusivos da organizao), que apresentem um valor para os clientes. Assim, os agressores descobriro ser mais difcil conquistar a posio defendida. Para as organizaes lderes de mercado j consolidadas, a marca e a reputao funcionam como sacos de areia em uma barricada: como um nico meio importante para defender uma posio. Qualidade superior, entrega mais pontual, assistncia tcnica melhor, promoes mais sedutoras ou intensas e preos mais baixos (baseados em uma vantagem de custo) podem todos ser usados para fortalecer a posio mantida contra um ataque frontal. Defesa de flanco A defesa de flanco uma rplica adequada a um ataque de flanco. Exige que a organizao fortalea seus flancos, sem oferecer um alvo mais fraco ou vulnervel em outro ponto. Ela exige a previso da estratgia do concorrente e os pontos mais provveis de serem atacados. No marketing de alimentos, vrios fabricantes lderes em produtos de marca, vendo a crescente ameaa constituda pelas marcas dos varejistas ou genricas, fecharam contratos para o fornecimento de
DEFENDA-SE!
produtos com marcas prprias dos varejistas anA guerrilha tes que seus concorrentes entrassem em seus foi criada mercados. para que os A primeira grande preocupao na adoo de pequenos uma estratgia de defesa de flancos saber se pudessem as novas posies adotadas por razes defenlutar contra os sivas enfraquecem de maneira significativa as grandes. posies centrais. No caso de marcas prprias do varejista, por exemplo, uma cooperao ativa poderia aumentar a tendncia de uso de marcas prprias e, por fim, provocar a morte da prpria marca. Consequentemente, muitos fabricantes com marcas lderes no fornecem marcas prprias e confiam no poder das suas marcas para dissuadir a concorrncia (adotando, efetivamente, uma defesa de posio ou de fortificao). A Kelloggs um bom exemplo. Ela adotou o slogan: Se no tiver Kelloggs no rtulo, no tem Kelloggs na caixa. Defesa antecipada ou guerra preventiva A defesa antecipada implica atingir o agressor potencial antes que ele possa preparar um ataque. O objetivo desferir um golpe fsico desmoralizador que impea o agressor de atacar. Nos negcios, implica um ataque efetivo contra o concorrente ou simplesmente sinalizar a inteno de lutar em uma frente e a disposio de alocar os recursos necessrios para se defender contra a agresso. Sun Tzu, o grande estrategista militar chins, resumiu desta forma a filosofia por trs da defesa antecipada: A arte suprema da guerra consiste em subjugar o inimigo sem lutar. Infelizmente, nem sempre possvel deter a agresso. Parece uma boa ideia, mas a ttica do ataque antecipado via de regra no apenas se revela improdutivo no impede que sejamos atacados , como s vezes atua ao contrrio, atraindo a ateno do inimigo e seu ataque feroz. No conflito militar, a tentativa clssica de um ataque antecipado foi o ataque japons frota americana em Pearl Harbour, em 1941. O ataque antecipado no desencorajou os americanos a entrar na II GM, na
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DEFENDA-SE!
verdade ele pode ter antecipado a sua entrada na guerra. Na guerra mercadolgica, um exemplo clssico foi dado pelo SBT, que ganhou uma liminar para lanar a Casa dos Artistas semanas antes que a Rede Globo lanasse o Big Brother, programa com a mesma concepo. O lanamento s serviu como degustao para que o Big Brother se estabelecesse de maneira definitiva. O ataque de Israel na Guerra dos Seis Dias, em 1967, considerado um exemplo clssico de como evitar uma grande ofensiva com o ataque antecipado. Mas s deu certo porque no havia capacidade de resposta militar dos adversrios. preciso medir o calibre das armas e o potencial do arsenal antes de empreender um ataque preventivo. Contra-ofensiva Embora a defesa ideal seja a obstruo de um ataque potencial antes que ele ocorra, um contra-ataque rpido para sufocar no nascedouro a agresso pode ser igualmente efetivo. A essncia da contra-ofensiva identificar os pontos vulnerveis do agressor e atacar para valer. A defesa de contra-ofensiva mais eficaz quando o agressor se torna vulnervel em funo da sobrecarga de seus recursos. O resultado uma retaguarda fraca que pode ser explorada para finalidades defensivas. Defesa mvel Implica a criao de uma capacidade flexvel de resposta para permitir que o defensor mude o terreno defendido em resposta a ameaas ou oportunidades ambientais ou competitivas. Nos negcios, a defesa mvel se realiza pela disposio de atualizar continuamente as ofertas da organizao para o mercado. A defesa mvel uma arma de estratgia de defesa essencial em mercados em que a tecnologia e/ou as necessidades ou desejos dos clientes mudam rapidamente. A incapacidade de se adequar a essas mudanas pode resultar na abertura da organizao para um ataque no flanco ou de flanqueamento.
Retirada estratgica ou retrao Tem gente que acha que combater marchar incessantemente para a frente. Hitler pensava assim at ser derrotado no confronto de sua estratgia arrogante com o poderio do inimigo as tropas aliadas que se viram ampliadas com a entrada da Unio Sovitica no bloco. Coube justamente ao Exrcito Vermelho Sovitico o golpe final contra Hitler, escondido em um bunker subterrneo em Berlim. O cerco sovitico, irreversvel, obrigou o Fhrer a se suicidar. A retirada estratgica uma ttica como outra qualquer, mas exige a entrega de terreno no defensvel para evitar uma sobrecarga dos recursos e possibilitar uma concentrao nos negcios centrais, que podem ser defendidos contra ataques. So necessrias quando a organizao se diversificou muito, afastando-se das atividades centrais e competncias tpicas que lhe davam uma vantagem competitiva. 67
E U Q S BU ! S O D ALIA
Muitas vezes, em vez de ataque e defesa, a estratgia organizacional competitiva poder envolver colaborao e cooperao com outras organizaes. Pode ser mais vantajoso juntarem-se a algumas organizaes para combater outras ou para obter benefcios prprios ou conjuntos. Na maioria das vezes, a cooperao entre organizaes pode aumentar a vantagem competitiva. Outsourcing um formato de relacionamento pelo qual se compra bens e servios de fora, em vez de produzi-los internamente. Outsourcing, ou terceirizao, a compra de uma atividade capaz de gerar valor de um fornecedor externo. Servios como propaganda, pesquisa de mercado e know-how em marketing direto podem ser comprados e no realizados internamente de quem os faa melhor e mais barato do que a prpria organizao. O Outsourcing transforma custos fixos em variveis e possibilita o desinvestimento em atividades no essenciais. Parcerias So alianas temporrias que envolvem um relacionamento mais prximo entre organizaes, podendo ser de curto prazo com coordenao limitada ou de longo prazo de modo integrado. Algumas vezes, essa
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integrao se torna to efetiva que as parcerias so consideradas permanentes e as organizaes parceiras passam a se ver como extenses. Joint Ventures So alianas nas quais as propriedades de um projeto ou operao so compartilhadas entre as organizaes envolvidas. Integrao Vertical A atividade totalmente controlada pela organizao ncleo, embora o relacionamento possa ser visto como uma aliana estratgica. Rede de negcios O surgimento de organizaes envolvidas em redes de negcios, vinculadas por vrias formas de aliana, vem se tornando um desenvolvimento estratgico dominante em muitos setores da economia, fazendo com que suas organizaes passem a ser verticalmente desintegradas. As relaes entre organizaes em uma rede podem incluir simples contratos transacionais; acordos colaborativos; fornecedores-produtores; parcerias ou alianas estratgicas; franchising; joint ventures; ou algum tipo de integrao vertical. Por exemplo, a Microsoft investiu US$ 150 milhes para desenvolver o Windows NT, mas ele foi pr-vendido para fabricantes de PC antes de sua produo. A GE tem mais de 100 relacionamentos colaborativos ao redor do mundo. A estratgia da GE obter aliados para ganhar competncias essenciais necessrias para conquistar acesso mais rpido tecnologia e aos mercados. As chamadas goras so redes em que os compradores e vendedores se encontram para negociar livremente e atribuir valores aos bens. Representam um modelo de baixo nvel de controle, com baixo ndice de integrao. Como sites de barganha da Internet (Lokau.com), existe uma cadeia no horizontal na qual o ncleo (site) controlar de longe, apenas eticamente, os demais players eletrnicos (anunciantes e compradores), no processo de distribuio do item adquirido.
BUSQUE ALIADOS!
Licena e Franquia Algumas vezes, essa So redes em que uma orgaintegrao se torna to nizao lidera hierarquicamente, efetiva que as parcerias so posicionando-se como intermeconsideradas permanentes dirio agregador, como o caso e as organizaes parceiras das franquias em que o agrepassam a se ver como gador idealiza o modelo de neextenses. gcios, seleciona ele mesmo os produtos e servios oferecidos, fixa a poltica de preos e fiscaliza todo o processo, recebendo para isso. Alianas Redes de grande integrao, porm sem grande controle entre as organizaes que a compem, como o caso dos programas de milhagem das companhias areas. Executam a ttica de alianas, que so operaes de ajuda mtua, mas que preservam a autonomia financeira e administrativa dos parceiros. Cadeias de valor So redes que produzem uma proposta altamente integrada e de valor agregado, como o caso dos servios de telefonia celular, que dependem de um sem-nmero de organizaes trabalhando de modo altamente integrado e com forte controle dos provedores do servio. Outro exemplo o site estadunidense de e-commerce Amazon.com, que necessita de uma integrao cronometrada entre fabricantes, ela prpria e um distribuidor (o entregador das encomendas). Assim, o controle rigoroso, pois exercido pelo cliente e pelo Amazon.com, os quais verificam a preciso e a qualidade de entrega. Organizaes como a UPS, a DHL e a Federal Express j esto formando parcerias para viabilizar esse ideal e, com qualidade confivel e excelncia em pontualidade, esses nomes comeam a ganhar prestgio e destaque global, alm de muita receita. Erros prejudicam toda a rede. Alm da perfeita e necessria integrao, existe um controle contratual rigoroso.
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O B E W A ! G N O K E RIO M
Os conceitos-chave em marketing de guerrilha podem ser resumidos a trs: custos baixos, originalidade de comunicao, disseminao da mensagem. So j numerosas as empresas que apostam especificamente nesses tipos de campanhas e estratgias. Os exemplos pululam. Basta fazer uma pesquisa na Internet sobre aes de comunicao originais que promovem comunicao com ferramentas de guerrilha para ver surgirem os mais variados canais de comunicao. A disseminao da propaganda de pessoa a pessoa tem na Internet seu principal veculo por ser o mais barato, por ser utilizado por um nmero crescente de usurios e pela incrvel facilidade de disseminao da mensagem. Por sua vez, custo reduzido uma exigncia do mercado. a reduo dos custos que pode aumentar a margem de lucro sem a necessidade, por exemplo, de investir em novo maquinrio ou em equipamentos sofisticados de produo. Para alguns, a Internet a nica forma de fazer passar a sua mensagem, dada a escassez de recursos. Para outros, seu uso significa uma reduo de custos significativa,
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logo, uma maior margem de lucros. Alm disso, essa forma de propagao tem grande facilidade de, quando bem implementada, criar uma comunidade de consumidores fiis, os chamados evangelistas, que passam a mensagem de sua empresa adiante. A Internet est para o marketing de guerrilha como a ciberntica est para as tecnologias modernas: no tornou o fato possvel, mas o tornou massivo. A massificao da Internet e o tempo que cada usurio passa online provam, uma vez mais, que as pessoas no amam os comerciais de 30 segundos da televiso, no mximo os toleram. Eu mesmo me inquieto com eles especialmente os que vendem bebida alcolica como se fosse o elixir da felicidade. Somos todos obrigados a atur-los em troca de recebermos um contedo no pago. uma relao de troca. Por isso, o comercial tradicional ainda aceito pelo pblico da televiso, mas em outras mdias, como a Internet, as pessoas no o aceitam mais. Com a Internet, o consumidor adquiriu mais acesso a informao. Atravs dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e disseminar sua opinio sobre tudo, desde produtos bsicos at servios complexos. Desta forma, ele ganha mais poder, o que exige uma mudana na proposta de valor das empresas e nos esforos de marketing. Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior impacto no foi o de ter surgido como uma nova mdia, e sim o de ter mudado o comportamento do pblico, que no quer mais ser chamado de consumidor, mas de cidado. O impacto da Internet est mudando todas as mdias nossa volta. Na atualidade, vrios nichos de mercado s podem ser alcanados se for levado em conta que a comunicao de massa eficaz, mas limitada. Uma abordagem verticalizada de aproximao com o pblico atravs de aes que no envolvam publicidade e mdia tradicional o que recomenda Bob Garfield, articulista da Advertising Age, para quem o problema da publicidade tradicional est em seu conceito base, fundamentado na interrupo, o que s eficiente num cenrio de mdia de massa.
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Se o consumidor mdio est exposto A Internet est a centenas de milhares de mensagens para o marketing por dia e a sua ateno seletiva faz com de guerrilha como que apenas receba efetivamente poua ciberntica est cas dezenas de mensagens diariamenpara as tecnologias te, somente um punhado dessas menmodernas: no sagens por dia tem uma probabilidade tornou o fato razovel de influenciar o comportamenpossvel, mas o to de algum. tornou massivo. Na ltima dcada, uma imensa variedade de produtos e servios passou a existir, com suas incontveis variaes de formatos, dirigidos a pblicos cada vez mais segmentados. Por isso, est cada vez mais caro e difcil alcanar o consumidor. Essa tarefa se torna quase impossvel em certas circunstncias. Al Ries escreve que a propaganda est com problemas irreversveis, como a falta crescente de credibilidade perante o consumidor e a incapacidade de criar um relacionamento entre quem consome e a empresa. A propaganda est cada vez mais bonita, chocante e incrvel, mas cada vez menos vendedora de conceitos, anunciadora de produtos e crvel. Antes, a propaganda mudava as mentes das pessoas. Hoje, ela sozinha incapaz de levar as marcas de uma posio para outra. Sozinha, a mensagem convencional no substitui uma marca que j esteja na cabea do consumidor por uma nova marca. Todas essas funes esto fora do alcance de uma soluo de propaganda. Um exemplo? Quem faz a redao de um anncio de um filme? Um publicitrio enfurnado numa agncia de publicidade ou o jornalista do NY Times? Os crticos de cinema dos veculos mais importantes so convidados a dar a sua opinio e suas frases so impressas nos cartazes expostos nas salas de cinema. O estdio produtor do filme no tem endosso perante o pblico para convenc-lo a ir ao cinema, ao contrrio do veculo ou do blogueiro. Se suas caractersticas so a surpresa, o baixo custo e a interatividade, as aes tticas e suas ferramentas tambm tm que ser inovado-
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ras para alcanar seu pblico onde ele se encontra no exato momento. Algumas das ferramentas que podem ser usadas para obter esse resultado so muito baratas. Arte urbana Sem a nsia publicitria de buscar somente mdias sofisticadas ou caras, o marketing de guerrilha prope formas bsicas de comunicao, como sampling, adesivos, cartazes, galhardetes e grafites que capturam a ateno do seu consumidor nas ruas, sempre com nfase na criatividade. As aes com grafite, entre outras formas, utilizam uma forma reconhecidamente artstica diferente da pichao, que uma forma de vandalismo. A utilizao da arte urbana pelas empresas abre espao para uma parceria vantajosa para empresrios e artistas, alm de proporcionar ao consumidor uma comunicao mais criativa e proveitosa. Tambm chamada de Street Art, essa ttica j extrapolou h algum tempo o ambiente urbano das cidades e invadiu os meios publicitrios e da moda, influenciados pela esttica dos grafites, stickers e lambe-lambes. A revista Wired mostrou, na sua edio de dezembro de 2006, uma matria denominada The Graffiti Hackers, com exemplos de um novo tipo de arte urbana, o Graffiti Virtual, projetado em paredes e monumentos, com grandes propores, movimento e uma esttica de vanguarda. E como tudo que novidade, logo foi absorvido pelas grandes marcas ligadas em tendncias, como o MSN, juntamente com o refrigerante Sprite, que utilizaram o Graffiti Virtual para divulgar o seu site The Wall. Performance Por meio de aes de corpo a corpo, shows relmpagos, teatro de rua, instalaes e passeatas, o marketing de guerrilha chama ateno para a sua mensagem com bom gosto e originalidade, trabalhando com artistas de especialidades diversas, caso seja necessrio. O canal de TV a cabo Fox realizou uma ao de guerrilha performtica para divulgar a srie 9mm, em So Paulo. Duzentas pessoas foram algemadas nas grades, postes e rvores das avenidas Berrini e
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Paulista, apresentando estatsticas sobre a polcia nas suas camisetas e chamando a ateno de quem passava apressado para resolver os seus afazeres dirios. Na guerrilha performtica, no basta s arrancar suspiros. Alm de puxar os olhos de quem passa, preciso fazer com que comentem sobre o que viram com seus colegas de trabalho, escrevam nos seus Twitters quando sentarem na frente do computador e divulguem em seus dirios virtuais a experincia. Na rua, no so poucas as pessoas que param para interagir com os atores questionando, brincando e, deste modo, sendo impactadas. essa interao com o conceito e com a marca, tendo um forte potencial de gerar buzz (boca a boca) e contedo, que faz esse tipo de ao valer a pena. Embora parea uma soluo ridiculamente simples, d resultado. Ambush marketing Para compreender a ferramenta, preciso observar a escalada vertiginosa de investimento em patrocnio de eventos, enquanto a tendncia da propaganda de massa tradicional a estagnao. Assim sendo, todo grande evento possui um patrocinador oficial, que paga um grande valor para ocupar esse lugar. Isso gera um grande problema para as marcas concorrentes, que no tm condies de estar em evidncia ou de se equiparar em termos de visibilidade. O que chamamos de emboscada (ambush) um esforo planejado para se associar, digamos assim, indiretamente a um evento. O objetivo ganhar ao menos algum reconhecimento, com um investimento muito menor, em contrapartida aos esforos de um patrocinador oficial. Basicamente dois fatores podem levar uma empresa a optar pela emboscada: os altos custos das cotas de patrocnios dos eventos e a eventual impossibilidade de participar como patrocinadora de um evento. Gustavo Fortes, da agncia Espalhe, especializada em marketing de guerrilha, explica que emboscada uma festa onde algum convida muitas pessoas e faz um esforo tremendo para lhes fornecer boa comida e bebida. Mas, de repente, enquanto os convidados conversam 77
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tranquilamente, algum que no tem nada a ver com a organizao faz algo que chama muito a ateno das pessoas, virando assunto e levando os crditos pela organizao da festa. Na emboscada, as aes do marketing de guerrilha se misturam e interagem nos ambientes onde o pblico-alvo est. Por exemplo: estudantes para aes em faculdades e, em grandes eventos, at torcidas organizadas, dando total visibilidade para a marca. Eventos e patrocnios Eventos e patrocnios ganharam relevncia conforme o contato humano comeou a integrar as ferramentas da mdia de massas. Devem, por isso, ser bem localizados e focados no seu pblico-alvo, tendo sempre em vista manter um toque de ineditismo. Eventos culturais e esportivos que combinem com a marca do cliente so feitos sem ficarem presos aos grandes campeonatos de futebol, por exemplo. O marketing de guerrilha no descarta um jogo de vrzea nem um sarau escolar, longe da poluio de marcas demasiadamente conhecidas. No entanto, se o clssico futebolstico for o foco, ser criada uma ao para dar mais luz marca do cliente. Atletas, personalidades e pessoas comuns que tenham empatia pela sua marca e apelo para com o seu pblico-alvo tambm so identificadas para patrocnios. Propaganda Google, o site de buscas, derrubou a poderosa Microsoft na lista das marcas mais poderosas do mundo em 2007, segundo pesquisa feita pela Millward Brown Optimor. Pelo segundo ano consecutivo, uma marca da nova economia derrubava marcas tradicionais como Coca-Cola, Marlboro e Toyota. A lista foi elaborada a partir de desempenho financeiro e relao da marca com os consumidores. O Google ficou em primeiro lugar com o valor da sua marca estimado em US$ 66 bilhes, quase o dobro do valor em 2006. Outras empresas de tecnologia foram listadas entre as dez primeiras colocadas, como China Mobile e IBM. Outras empresas da nova eco-
nomia aparecem entre as 100 maiores, como a Nokia, a HP e a Apple. Se, como se diz, a propaganda convencional a alma do negcio, como explicar que uma empresa que no faz propaganda nesses moldes tenha uma marca com valor estimado de US$ 66 bilhes? O Google no faz publicidade, faz guerrilha. Cria fatos novos toda semana com o objetivo de gerar boca a boca e matrias na imprensa. O Dia da Terra, por exemplo, comemorado no dia 22 de abril, um bom motivo para falarmos do Google todo ano desde 2001. A proposta do marketing de guerrilha no substituir a mdia de massas ou a propaganda convencional, mas fazer a parte que o marketing tradicional muitas vezes no consegue: propaganda com baixo custo e extremamente focada no seu target, como classificados de jornais com campanhas criativas para este setor, que pouco explorado pelas grandes e mdias empresas. Web Essa histria voc conhece. Um povo da antiguidade cheio de cultura se descobriu com um novo poder nas mos. Levado pela soberba e achando que era capaz de eternizar seus nomes e feitos, comeou a construir um imprio que objetivava tocar os cus. Toda esta empfia teria provocado a ira divina. Como castigo, mltiplos idiomas teriam sido criados, gerando um grande desentendimento e espalhando-os pelos diversos lugares da Terra. possvel fazermos uma analogia direta entre a Torre de Babel e o que ocorreu com a mdia tradicional nas ltimas duas dcadas e meia. Depois de reinar absoluta, a mdia tradicional se sentiu com um poder alm do que a sociedade admitia que ele pudesse ter. O castigo que hoje no h mais barreiras tcnicas e econmicas para quem tem conhecimento, um computador e uma conexo de Internet fazer com que as suas ideias sejam propagadas e ouvidas, disputando audincia com os grandes grupos de mdia. Mas o mesmo vale, de pronto, para a Internet como mdia. Ela grande, expansiva e tem poder, mas no tomou o lugar da mdia de massas. A fora da Internet e dos blogs como fator meditico est nos milhes que tem uma audincia pequena, no nos poucos que tem uma 79
audincia grande. Enquanto a TV e a grande imprensa eram uma arma de destruio em massa, a web um mssil de preciso. Como poucas ferramentas disponveis na atualidade, o marketing de guerrilha ajuda a empresa a ter uma presena ativa on-line e tirar o maior proveito desta via de mo dupla, utilizando a interatividade como o comeo de um relacionamento marca-consumidor.
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PR Stunt PR a sigla em ingls para relaes pblicas. A dinmica funciona da seguinte forma: criam-se fatos inusitados que falem diretamente com o pblico-alvo, no corpo a corpo, e potencializam-se esses fatos na mdia por meio de assessoria de imprensa. Marketing invisvel So todas as formas camufladas de se atingir um pblico especfico e expor a viso da empresa de uma forma no comercial e pertinente para o pblico-alvo. Dos mecanismos de guerrilha, um dos que possibilitam um profundo trabalho de construo de marca. Um belo exemplo de marketing invisvel? Uma mulher bonita entra num bar noturno, deixa um mao de cigarros sobre o balco e pede fogo para outras pessoas. Ela comenta com a pessoa que est ao lado, tambm fumante, algo como ns estamos sendo perseguidos; difcil achar algum que fume hoje em dia. Nessa hora comea uma conversa e ela casualmente fala da marca nova do cigarro e oferece para a pessoa que est conversando com ela. Marketing invisvel tambm pode ser relatado no caso de um homem que vai a um caf (tipo Starbucks), liga o seu laptop e comea a usar uma luva (esse o produto) que faz o papel de mouse ou joystick. Algumas pessoas passam e do uma olhada. Entre essas pessoas, algumas ficam curiosas e perguntam o que aquela luva. O ator, fazendo-se passar por simples usurio, fala o script de uma forma casual, de modo que a pessoa nem desconfie que aquilo uma propaganda, e ainda pergunta se o cara quer dar um e-mail para que possa mandar as informaes do produto para uma melhor avaliao. H ainda o caso de um curso de ingls que colocou uma atriz com
forte sotaque britnico num aeroporto. Ela abordava os executivos que viajavam na ponte area e pedia informaes para eles em ingls. Ela perguntava se o cara sabia falar ingls, praticamente todos diziam que sim e ento ela comeava a falar de modo desenfreado. S que como ela era estrangeira, o seu ingls era cheio de grias e, com a velocidade da fala fluente, a maior parte das pessoas no conseguia entender nada. Criava-se o embarao. Quando a pessoa j estava desesperada achando que no sabia mais falar ingls, a mulher comeava a falar com ele em portugus explicando a brincadeira e oferecendo os servios do curso de atualizao. O marketing invisvel surgiu como resposta guerrilheira a um dos maiores problemas enfrentados pelos profissionais da propaganda na atualidade: como ganhar a ateno de um consumidor saturado pelos apelos publicitrios. Em uma sociedade com excesso de informao, o maior risco ser ignorado. preciso fugir do lugar comum e buscar vantagens competitivas em solues novas e no convencionais para divulgar seus produtos. Nessa nsia desenfreada por ganhar a ateno do consumidor, a sada procurar os atalhos. S os guerrilheiros sabem onde eles esto. Mobile marketing Os usurios brasileiros de telefonia mvel j totalizam 75,5 mi lhes de consumidores. Todos usam como forma de propagao de mensagem o sistema SMS: mensagem de texto enviada de celular para celular. Pouca gente se d conta do potencial meditico desse mecanismo. Fundamentalmente, o SMS se tornou um novo canal de comunicao dirigida capaz de explorar algumas caractersticas peculiares que o diferenciam do ferramental de comunicao j conhecido, como a mala-direta. Consequncia da ainda incipiente utilizao, as empresas que esto saindo na frente tm surpreendido seu pblico. Como dificilmente o usurio apaga uma mensagem antes de l-la uma das vantagens sobre o e-mail marketing , vivel
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transmitir todo o recado. Assim, a mensagem ter maiores chances de produzir o comportamento desejado. Os celulares tero um papel cada vez mais decisivo. Nas eleies de 2008 nos EUA, o ento pr-candidato Obama saiu na frente apostando nas aplicaes mobile. Dava para saber onde Obama estava via SMS. Tambm era possvel baixar ringtones, papis de parede e receber notcias no celular. Entre o 1 e o 2 turnos, 2,9 milhes de SMS foram enviados, anunciando a escolha de Joe Biden como vice na chapa de Obama. H casos que se tornaram exemplares, como a reviravolta eleitoral na Espanha em 2004, aps um violento atentado bomba contra quatro comboios ferrovirios na capital, Madri, no qual 191 pessoas morreram e mais de 1.700 ficaram feridas. O governo espanhol ocupou a grande mdia para responsabilizar o ETA, grupo separatista basco, pelo atentado. O ETA apoiava a lista do Psoe, partido de oposio ao governo. Parecia ser um golpe mortal contra as pretenses eleitorais dos socialistas. Contudo, na tarde do sbado que antecedeu as eleies, milhares de manifestantes cercaram as sedes do partido do governo, Partido Popular (PP), responsabilizando o ento presidente Jos Maria Aznar pelo atentado. Diziam os cartazes: Nuestros mortos, vuestra guerra. O governo iniciou uma frustrada e obscura operao denunciada pelo cineasta Almodvar para adiar as eleies e declarar o estado de exceo. Mas, como reconheceu um dirigente do PP, no foi possvel deter a onda de manifestaes que varreu o pas. Todo esse movimento foi desencadeado a partir de milhares de mensagens SMS que invadiam os celulares, convocando as pessoas a se dirigirem at as praas e avenidas e a protestarem contra o governo. meia-noite, mais de dez mil pessoas tomaram as ruas do centro de Madri. No dia seguinte, o povo votou maciamente no Psoe, dando vitria aos socialistas. Em todos esses casos, a informao em si foi sempre transmitida de
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maneira simples, direta e com redao impecvel. Uma mensagem de texto escrita para celular virou cartazes de rua, que foram deixados nas principais estaes de trem: Guerra ayer. Terror hoy. Voto maana. O autor do torpedo decisivo explicou, na Radiocable, que no era filiado a nenhum partido. Apenas ficou angustiado quando se viu reduzido condio de espectador impotente; agiu movido pelo desejo de ser cidado, de participar da construo de seu futuro. Como faz um guerrilheiro autntico. Uma boa tcnica de redao ajuda muito e pode, por exemplo, revelar o nome do remetente somente na assinatura, ou seja, pode-se conduzir o suspense at a ltima palavra do texto. Com seu uso, diminui-se consideravelmente o risco de atrito, visto que a mensagem de texto um canal menos invasivo do que, por exemplo, o call center. possvel ler rapidamente uma mensagem em meio a uma reunio sem utilizar mais do que 10 segundos e sem precisar, logicamente, de interao de voz (maior discrio). O investimento por approach menor do que por call center (na maioria dos casos) e do que por mala-direta. Sua logstica tambm bem mais simplificada, facilitando o controle de todo o processo (fator esforo/tempo). A entrega quase instantnea, consolidando uma vantagem de tempo em relao mala-direta e, tambm, ao call center mais especificamente quando uma mensagem deve ser comunicada a um nmero considervel de consumidores. O mobile marketing uma ferramenta de guerrilha que ainda no est sendo usada no Brasil como deveria ser. Mas s uma questo de tempo.
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, A D I V NA D ! E N I M A CONT
Informao virou commodity. Qualquer um dos milhes de seres humanos conectados Internet pode produzir informao. De certo modo, isso no facilitou as coisas, como se pensa. Ao contrrio. Quando todo mundo fala ao mesmo tempo, fica mais difcil ainda chamar a ateno de algum. Entrar em uma arena com milhes de concorrentes em potencial no tornou a vida mais fcil para ningum que queira chamar a ateno. Voc e a sua mensagem tm liberdade para circular, mas no passam de uma mnima partcula em um universo em expanso. Nesse cenrio, o que agrega valor informao a sua relevncia, ou seja, no s qualidade de contedo, mas a soma de contedo com relacionamento. Tcnicas de marketing tentam explorar redes sociais pr-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares expanso de uma epidemia. Marketing viral uma ferramenta essencial na Internet. o processo de criao de uma campanha de propagao, que pode ser adotada e levada a cabo pelos visitantes ou membros de uma comunidade virtual, formal ou informal. , portanto, uma tcnica que permite que uma informao possa ser propagada como um vrus, atravs de vrios meios da Web, podendo assim chegar a uma audincia quase infinita de utilizadores. Marketing viral envolve a transmisso de produtos, servios ou informaes desenvolvidos por uma empresa de utilizador em utilizador via Internet. O objetivo est centrado em passar uma mensagem que contamine
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o receptor e o faa passar essa mesma mensagem, por vezes em conjunto com aes como adquirir um produto ou inscrever-se em algum servio. As empresas que souberem transformar essa equao mensagem recebida = compra + divulgao em algo imediato, conseguiro explorar toda a potencialidade dessa modalidade de guerrilha. Os seis princpios do marketing viral so: 1. Distribui gratuitamente produtos e servios com algum valor; 2. Oferece um meio sem esforo de envio para outros; 3. facilmente escalvel do pequeno para o muito grande; 4. Explora motivaes e comportamentos comuns; 5. Utiliza redes de comunicao j existentes; e 6. Tira proveito de recursos de terceiros. A expresso marketing viral baseada, por analogia, no conceito biolgico onde microorganismos se reproduzem atravs de hospedeiros, e utilizada pelo marketing para definir aes que se espalham espontaneamente, como epidemia. Em toda epidemia, num dado momento, os eleitos representam cerca de 20% das pessoas, que so responsveis por mais de 80% das transmisses (Lei de Pareto). Estas pessoas possuem facilidade de se socializarem no meio em que esta epidemia se espalha. Elas tm grande reconhecimento e influncia neste meio. O sucesso de qualquer tipo de marketing de contgio depende muito do envolvimento de pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais. Os eleitos, tambm conhecidos como agentes contaminadores, so pessoas que tm mais facilidade e poder para espalhar entre os seus amigos uma ideia nova. Toda campanha de viral deve identificar e cortejar os eleitos para disseminarem as suas ideias. um dos fatoreschave para o sucesso. Quando identificamos os eleitos para espalharem a mensagem viral, estamos tambm definindo qual o vetor desta ideia, ou seja, a direo geogrfica e demogrfica que sero o norte da campanha. A definio de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prtica de vrios servios livres, de e-mail, de adicionar sua publicidade correspondncia pessoal que sai de seus usurios. Se um anncio alcanar um usurio suscetvel, esse usurio ser infectado (ou seja, ativar uma conta) e pode ento seguir infectando ou transmitindo a mensagem a outros usurios suscetveis. Enquanto cada usurio infectado envia o e-mail a mais de um usurio suscetvel em mdia (ou seja, a taxa reprodutiva bsica maior do que um), os resultados standard em epidemiologia implicam
NA DVIDA, CONTAMINE!
que o nmero de usurios infectaEm toda epidemia, num dado momento, os eleitos dos crescer segundo uma curva representam cerca de logstica, cujo segmento inicial ex20% das pessoas, que so ponencial. De forma mais geral, o responsveis por mais de conceito de marketing viral usado 80% das transmisses (Lei para descrever algumas classes de de Pareto). campanhas de marketing baseadas na Internet, incluindo o uso de blogs, sites aparentemente amadores e outras formas de astroturfing aes de rua que tentam criar a impresso de que so movimentos sociais espontneos para criar rumor de um novo produto ou servio. O termo publicidade viral se refere ideia de que as pessoas passaro e compartilharo contedos divertidos. Esta tcnica muitas vezes est patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou servio. Os anncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos interativos em Flash, imagens, textos etc. No mundo virtual, como no mundo real, voc se relaciona bem com a pessoa que est requisitando sua ateno, a voc ouve mais e melhor. Ento no basta produzir informao, que se soma balbrdia existente. Nesse mundo onde milhes de concorrentes disputam segundos de ateno e produzem avalanches de informao, o vital se relacionar para garantir que ser ouvido. Iniciar epidemias exige a concentrao de recursos em algumas reas essenciais. Pela simples manipulao do tamanho de um grupo, possvel melhorar drasticamente a receptividade s novas ideias. Jogando com as formas de apresentar as informaes, podemos aumentar significativamente a sua fixao. Encontrando e atingindo aquelas raras pessoas especiais que detm poder social (interao com mltiplos agentes sociais), possvel mudar o curso das epidemias sociais. Mas lembre-se: uma ideia s retransmitida quando compreendida, tendo por parte do receptor a vontade tcita de repass-la. Este ato de espalhar a mensagem tem de lhe trazer benefcio direto ou indireto e o esforo que a transmisso da ideia demanda nunca poder ser menor do que esse benefcio. Para transmitir uma mensagem, o remetente tem de considerar aquilo interessante, tanto para ele como para o receptor, alm de enxergar nessa transmisso algo que lhe traga um benefcio.
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E N I M A T ...E CONA VEZ! OUTR
Voc sabe e seus vizinhos tambm. Boca a boca a forma de propaganda mais antiga do mundo. Eficiente e mais barata do que qualquer outra, aquela que repassada verbalmente, ou seja, segue uma linha de propagao direta a partir daquele consumidor que realmente est satisfeito com o produto ou servio que lhe foi prestado ou vendido. Chamado em ingls de buzz ou word of mouth, o boca a boca um tipo de guerrilha parecido com o chamado marketing viral, mas que focado em dar um motivo para que as pessoas falem de seus produtos e servios, facilitando a iniciao deste tipo de conversao e sua propagao qualificada. Muita gente confunde as duas formas, viral e buzz. Alguns acham inclusive que so sinnimos. Mas no so. O viral tem propagao mecnica, como um efeito domin, mas no ajuda a construir conceito, no a melhor ferramenta para consolidar uma marca. um instrumento de promoo. Simplesmente se espalha at perder o efeito. O boca a boca, ao contrrio, tem propagao dialgica d incio a um debate, despertando o interesse pelo assunto e levando a uma tomada de posio. Dito de outro modo: enquanto o viral apenas a transferncia de uma informao, o boca a boca um encontro de su-
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jeitos interlocutores que buscam a significao daquilo que est sendo dito e das razes para passar aquela informao adiante. Ou seja, boca a boca uma estratgia para encorajar indivduos que incorporaram a informao a repassarem uma mensagem adiante, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposio como na influncia de tal mensagem. medida que o volume de propaganda tradicional aumenta, o consumidor se volta para fontes independentes, de terceiros, atrs de recomendaes e conselhos sobre determinados produtos ou servios. Amigos, parentes e vizinhos raramente verificam anncios. O buzz est em voga atualmente porque os profissionais de marketing necessitam interceptar as correntes invisveis que circulam entre os consumidores, ao mesmo tempo em que precisam torn-las mais rentveis e lucrativas. Por isso, em vez de falarem para o consumidor, querem ajud-los a se comunicarem uns com os outros o que a mdia tradicional no proporciona. A recente pesquisa divulgada pela empresa de relaes pblicas Manning, Selvage & Lee mostra com nmeros o que os guerrilheiros j sabem h algum tempo: o boca a boca diferencial para marcas. instrumento de branding ajuda a efetuar a diferenciao de um produto ou servio e a definir um posicionamento atravs da atribuio de uma marca e/ou nome identificativo. O processo todo est associado qualidade intangvel que os consumidores reconhecem ou atribuem a determinada marca. A pesquisa retrata dados do mercado dos Estados Unidos como os novos canais de comunicao e o impacto do boca a boca, concluindo que 1,5 bilhes de impresses circulam por dia e potencializam mensagens sobre marcas e produtos. A confuso com o chamado marketing viral resultado de sua forma de disseminao, uma vez que o marketing boca a boca, assim como os vrus reais, aproveitam o fenmeno da rpida multiplicao para levar uma mensagem a milhares e at milhes de pessoas. A ttica do boca a boca usar os prprios consumidores como evangelizadores da mensagem, da ideia, da causa e dos princpios de uma
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marca, um produto, uma empresa ou um servio. O buxixo (a traduo literal de buzz) deve se espalhar por meios diversos, sejam veculos como a Internet, seja o prprio relacionamento interpessoal. Os canais centrais so os geradores de tendncias (os formadores de opinio) ou os Alfas como so denominados em alguns livros sobre o tema , que interagem com os disseminadores de tendncias, os chamados Abelhas, at chegar ao pblico consumidor efetivo que, naturalmente, poder ser qualquer um ou todos eles ao mesmo tempo. Os Alfas so consumidores independentes, confiantes, obstinados e curiosos. So chamados de geradores de tendncias ou geradores de opinio no pelo dinheiro que podem mover, mas sim pelas mentes que podem influenciar. Os Alfas gostam de adquirir novas experincias e informaes, buscam aventuras e esto sempre atualizados quanto s novidades. Apesar de disporem de uma ampla rede de contatos, os Alfas no so necessariamente sociveis. comum encontrar Alfas conversando com um ou dois amigos em festas, mas nunca falando para grandes grupos. So consideradas pessoas frias, mas nunca negam seus conhecimentos e contatos quando solicitados, apesar de nunca o fazerem por vontade prpria. Alfas gostam de mostrar que fizeram grandes achados, mas falam para um ou outro amigo apenas. O Alfa o formador de opinio, o prossumidor; aquele que se arrisca a testar novidades e a ser diferente. Ele, alm de consumidor assumido, considerado o principal pblico-alvo das empresas. Ao se trabalhar com buzz, h uma exponencial reduo dos custos, considerando que grande parte da divulgao feita pelos prprios agentes de disseminao e formadores de opinio. Com os meios de transmisso de mensagens cada vez mais geis, as ideias podem ser passadas de forma rpida e espontnea, sem que para isso seja necessrio gerar custos. Todas as tcnicas de marketing boca a boca so formas de guerrilha e esto baseadas em conceitos de satisfao de clientes, dilogos em duas vias e comunicao transparente. Os elementos bsicos so: a) Educar pessoas sobre seus produ-
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tos e servios; b) Identificar pessoas que compartilham intensamente suas opinies; c) Providenciar ferramentas para que a informao seja facilmente compartilhada; d) Estudar como, onde e quando opinies so compartilhadas; e) Escutar e responder a colaboradores, inimigos ou neutros. Voc quer um exemplo? Vamos l. Uma loja de varejo na Europa tomou a deciso de no produzir mais folhetos ou tablides com as ofertas das lojas. Essa deciso foi tomada ao constatar-se que o retorno de vendas com os tablides j no era significativo e que, alm disso, os folhetos s sujavam a entrada da loja e prejudicavam o meio ambiente. Para divulgar esta nova deciso da empresa, foram selecionadas 500 pessoas por ponto de venda, por meio de uma campanha que utilizava a temtica Ns no queremos sujar a cidade. Essa ao repercutiu por todas as cadeias de varejo, que consideraram loucura a atitude do concorrente. Sem medo de a ao dar errado, a empresa decidiu iniciar um processo sofisticado de entrevistas para selecionar apenas consumidores cativos. As 500 pessoas foram sendo filtradas nestas entrevistas e dinmicas, chegando a 200 e, posteriormente, a um nmero total de 100. Estas foram convidadas a participar de discusses sobre como evitar a sujeira nas cidades, de reunies com os prefeitos e outros debates, at restarem 50 pessoas por ponto de venda. Tais pessoas possuam a causa da preservao do meio ambiente to intrnseca em seu cotidiano, e valorizavam tanto a atitude da empresa de no poluir a cidade, que, naturalmente, elas se tornaram evangelizadoras, ou seja, iniciaram um boca a boca positivo que aumentou consideravelmente as vendas da cadeia de varejo. H vrios tipos de marketing boca a boca que podem ser usados de acordo com a necessidade ou com a possibilidade, alguns to parecidos que s a sutileza de sua prtica pode diferenci-los. Uma das caractersticas do buzz a realizao de eventos highprofile (que atraem ateno e publicidade) ou alguma gerao de notcia para fazer as pessoas discutirem a sua marca.
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Community Marketing uma diviso Todas as tcnicas do marketing boca a boca que trabalha de marketing boca formando ou apoiando comunidades a boca so formas para que possam criar interesse sobre a de guerrilha e marca (como fs-clubes e fruns de disesto baseadas cusses), providenciando ferramentas, em conceitos de contedo e informao para apoiar essas satisfao de comunidades. clientes, dilogos J o Grassroots Marketing o markeem duas vias e ting boca a boca que organiza e motiva comunicao a participao de voluntrios em projetos transparente. pessoais ou de alcance local. Evangelist Marketing a ttica de cultivar ou recrutar evangelistas, voluntrios que so incentivados a tomarem um papel de liderana ativamente, espalhando mensagens em seu nome. Product Seeding uma ttica oportunista que, a partir de uma pesquisa minuciosa, coloca o produto certo, nas mos certas, na hora certa. Providencia informaes e amostras para pessoas influentes. Quando um paparazzo fotografa uma modelo famosa em seu momento de lazer e ela aparece calando um par de sandlias de plstico com determinadas caractersticas que lhe foi mandado de brinde por uma empresa guerrilheira , estamos diante de uma forma de boca a boca denominada Product Seeding. O Influencer Marketing, por sua vez, identifica comunidades-chave e lderes de opinio que podem se interessar em falar sobre sua marca e tm habilidade de influenciar outras pessoas. Cause Marketing apoia causas sociais para ganhar respeito e apoio daqueles que se identificam com a causa. Por fim, o Conversation Creation distribui anncios interessantes ou engraados, e-mails, jingles, entretenimento ou promoes feitas para comear a atividade dialgica. Em todos esses casos, a propagao no um fim em si, mas um instrumento de branding.
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FAA A ! O U L REVO
No d mais para ignorar o poder das mdias sociais. Se os blogs so os megafones desse tipo de mdia, como disse Hugh Hewitt, a ttica de Brand Blogging um estratagema de guerrilha que se baseia na criao de mltiplas caixas de ressonncia e na participao ativa na blogosfera, funcionando como mobilizador, agitador e organizador social em nichos especficos. A ttica se insere no esprito de comunicao aberta e transparente, compartilhando contedo de valor sobre o qual a comunidade de blogueiros possa querer falar a respeito. Essa modalidade pode ainda criar ferramentas que permitam aos clientes satisfeitos indicarem voc ou a sua marca aos amigos deles atravs da participao ativa em blogs populares. Bem mais do que inocentes dirios eletrnicos, os blogs hoje representam uma mudana radical no uso da informao. Se voc duvida, veja os nmeros a seguir. Blogs so uma fonte de informao regular para jornalistas: mais que 3/4 dos jornalistas acreditam que os blogs so teis para gerar ideias de matrias e buscar ngulos diferentes de um mesmo tema. Quase 70% dos jornalistas visitam uma lista de blogs frequentemente. A maioria dos jornalistas disse que os blogs geram um impacto sig-
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nificativo na maioria das reas do jornalismo, exceto na qualidade jornalstica. Os blogs se tornaram uma ferramenta de comunicao poderosa e que conquistou a confiana de muitos. O interessante nesta pesquisa foi saber que os jornalistas esto de olho nos blogs atrs de inspirao. Mais interessante seria saber quais blogs fazem parte da listinha dos jornalistas. No acham? Podem ser perigosos para quem no entende a velocidade e a fora dos posts, ou podem ser alavancas de sucesso para quem souber tirar proveito deles. Em Blog Entenda a revoluo que vai mudar seu mundo, Hugh Hewitt, um influente colunista estadunidense, mostra que os empresrios, os polticos e os executivos de marketing precisam ocupar espao nesse movimento que, sem cuidado, vira avalanche contra eles mesmos. Hewitt chama a ateno da imprensa e de executivos de marketing para o que considera a mudana to importante na comunicao quanto a prpria criao da imprensa por Gutemberg. Hewitt considerado um historiador em tempo real do que foi batizado como blogosfera. De forma ativa, vivenciou os processos deflagrados por importantes blogs estadunidenses que resultaram em escndalos financeiros que anteciparam a crise econmica de 2009, que teve os Estados Unidos como epicentro. Empresrios e executivos de marketing devem ter muita ateno a essa nova mdia, garante o jornalista. Se isso vale para todos, para guerrilheiros uma questo de vida ou morte vivenciar essa experincia em seu cotidiano para no perderem espao em pouco tempo. Hewitt aponta o investimento nos blogs como um caminho urgente para os responsveis pelo marketing das empresas. Pblicos especficos, difceis de serem atingidos pela mdia tradicional, e valores mais baixos so aspectos atraentes para a explorao dos blogs. Para os guerrilheiros, fundamental a ateno aos contedos:
FAA A REVOLUO!
pelo alcance e pela velocidade do veculo, a Blog confiana o grande produto em questo. marketing de Um engano, uma informao mal usada e o guerrilha na blog se esvazia rapidamente. essncia. Nesse caso, a empresa envolvida se v numa repercusso negativa quase instantnea. O site estadunidense Technorati, espcie de observador do que divulgado pela Internet e citado por Hugh Hewitt, afirma que h na rede, hoje, mais de 66 milhes de blogs registrados. O nascimento de blogs um fenmeno que desafia as estatsticas. 175 mil so criados todos os dias. Eram cerca de 50 apenas, em 1999, quando, de acordo com Hewitt, teve incio o fenmeno. Blog marketing de guerrilha na essncia. Em milhes de blogs publicados na web, milhes de pessoas expem seus pontos de vista para uma audincia potencialmente gigante, sem o filtro dos grandes veculos de imprensa. At aqui, nenhuma novidade. O que novo que grandes corporaes esto utilizando a ferramenta para criar comunidades e divulgar, s vezes sutilmente, outras nem tanto, as suas marcas, gerando simpatia e criando laos com seu pblico. Para o guerrilheiro, h ainda um atrativo suplementar: blogs so gratuitos.
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No livro Marketing de Guerra, os especialistas Jack Trout e Al Ries ensinam que, para se tornar um grande estrategista, voc ter de colocar a cabea na lama do mercado. Ou seja, ter de encontrar a inspirao no balco, nas mars e nos fluxos das grandes batalhas de marketing que s ocorrem na mente do cliente. na trincheira que est a sabedoria da guerrilha. No nenhum segredo que a maioria dos grandes estrategistas militares comeou de baixo. E avanaram sua posio sem perderem contato com a realidade da guerra. Che Guevara foi rejeitado pelo exrcito argentino antes de tornar-se um combatente no convencional. Ho Chi Ming, que comandou a vitria vietnamita contra o poderoso exrcito dos Estados Unidos, foi cozinheiro, jardineiro, garom e poeta. O general e estrategista alemo Carl Von Clausewitz no cursou nenhuma das melhores escolas militares, no serviu sob o comando das melhores mentes militares, e no aprendeu sua profisso com seus superiores; aprendeu sua estratgia militar pelo melhor e mais rduo caminho: Servindo na linha de frente em algumas das batalhas mais famosas e sangrentas da histria militar: Jena, Borodino, Berezina, Waterloo.
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Clausewitz estava l registrando que tticas funcionavam e quais no funcionavam: Todo grande princpio estratgico concebido na mente do general prussiano evoluiu da lama dos campos de batalha, vendo homens viverem e morrerem, vendo batalhas serem vencidas e perdidas. No pense, portanto, em sua criatividade como o resultado de uma revelao ou iluminao. Marketing no religio. No h verdades irrefutveis nem crenas eternas. No mercado, a frmula do sucesso continua a ser: 10% de inspirao e 90% de transpirao. Para se chegar nesse resultado, preciso saber o que voc quer e como vai conseguir. Uma das estratgias da propaganda de guerrilha fora o anunciante a se concentrar, primeiramente, nas pessoas para quem se destina a propaganda e s ento trilhar o caminho inverso para estabelecer a oferta, focalizando nos resultados que se deseja obter com a propaganda, a maneira de obter esses resultados e a ao especfica que deve ser dirigida ao pblico-alvo. Jornalista especializado na rea cientfica, Malcom Gladwell publicou no ano 2000 o livro O Ponto de Desequilbrio. Ele estava interessado em decifrar as razes das grandes mudanas sociais e procurou encontrar pontos em comum em dois fenmenos aparentemente caticos e espontneos: o contgio de enfermidades de uma grande quantidade de pessoas; e a difuso de ideias, mensagens, modas e tendncias. Gladwell descobriu que ambos os fenmenos eram regidos por trs regras: a capacidade de contgio, a existncia de pequenas causas que provocam grandes efeitos e a ocorrncia de um ponto de inflexo, a partir do qual o fenmeno se acelera e adquire grande magnitude. A capacidade de contgio depende da situao ou do que interessa s pessoas em determinado momento. Em geral, descobre-se a resposta a essa pergunta pesquisando o pblico-alvo ao qual o produto dirigido. Por exemplo, o que explica a capacidade de contgio do iPod a simplicidade. As pessoas estavam
FORMULE ESTRATGIAS!
fartas de dispositivos eletrnicos cada No nenhum vez mais complexos. Ansiavam por algo segredo que a simples. maioria dos grandes Contudo, 20 anos antes, a simplicidaestrategistas de no teria sido contagiosa porque os militares comeou consumidores buscavam produtos com de baixo. E mais funcionalidades. avanaram sua A existncia de pequenas causas posio nunca que provocam grandes efeitos est, por perdendo contato exemplo, na base da queda do muro de com a realidade da Berlim. guerra. Em um momento de crise revolucionria que coincidiu com a abertura do regime e com o enfraquecimento paulatino da Unio Sovitica (a Ptria Me do bloco de pases ditos socialistas), eclodiram vrios pequenos protestos na Alemanha Oriental, que comearam a crescer e a ganhar peso de massas em setembro de 1989. Envolto numa crise interna que paralisava o governo e esvaziava o Estado, o aparato policial no os reprimiu. E eles foram crescendo at que, em 9 de novembro de 1989, milhares de pessoas se juntaram e consumaram a derrubada do muro. A ocorrncia de um ponto de inflexo, a partir do qual o fenmeno se acelera e adquire grande magnitude ganha forma na chamada teoria da janela quebrada, segundo a qual se algum atira uma pedra contra uma janela e ningum se encarrega de repor os vidros quebrados, as pessoas deduziro que o assunto sem importncia. Ao fim de algum tempo, inevitavelmente, haver mais janelas quebradas e o prdio transmitir uma sensao de baguna a toda a comunidade, permitindo o vale-tudo.
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O N E MIR ! O V L A
Todo anunciante comea com trs pblicos-alvo: pessoas que j compraram o produto, pessoas que deveriam comprar e pessoas que esto prestes a comprar o produto. A propaganda de guerrilha atinge os trs alvos, dando aos que esto prestes a comprar uma razo para fazer isso agora mesmo, aos que j compraram um motivo para faz-lo de novo e logo, e educando os que deveriam comprar quanto ao motivo porque finalmente devero faz-lo. O essencial para a conquista atravs da propaganda ser a capacidade de distinguir a parcela mais quente da lista de clientes potenciais. Esses so os que tm inclinao para a compra agora ou que oferecem um brilhante potencial para o futuro. Para alcan-los, algumas informaes devem ser imprescindveis, como o que eles lem, assistem, ouvem, fazem. Essas perguntas podero levar diretamente ao bolso dos possveis clientes. Quanto mais estreito for o pblico-alvo, mais sintonia haver com eles, no apenas melhorando a capacidade seletiva em relao mdia, mas tambm o atendimento e a comunicao com os clientes, sem contar a economia gerada. Ao selecionar a mdia, deve-se levar em considerao alguns fa-
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tores: o potencial do produto, os problemas reais dos clientes em potencial, saber quem toma a deciso de compra dentro de uma casa, conhecer a concorrncia, saber o clima da economia no momento, conhecer suas prprias limitaes e, ainda, descobrir os pontos fracos dos clientes. Outro fator a ser considerado em que ambiente o anncio vai aparecer, adequando-o para que se adapte ao temperamento do leitor, ouvinte ou telespectador. Para se diferenciar dos concorrentes, a empresa de telefonia celular Oi saiu na frente e, como acontece no exterior, ofereceu celulares desbloqueados para os seus clientes. Em paralelo campanha de propaganda, e com o objetivo de criar um levante popular contra as concorrentes, fazendo as pessoas se indignarem e trocarem de operadora, a Oi recorreu a uma estratgia de Astroturfing tipo de ao que busca simular um movimento espontneo e popular. O termo em ingls vem de Astro Turf (grama artificial) em oposio ao termo Grassroots, que so movimentos populares espontneos de uma comunidade. Para dar peso ao movimento, a Oi usou celebridades como o jogador de futebol Ronaldinho Gacho e alguns astros da Rede Globo de Televiso. Contratou blogs, como o Brainstorm 9, especializado em marketing e comunicao, para espalhar o selo do movimento. Esses blogs levavam o internauta para o hotsite, onde eram coletadas assinaturas on-line para o manifesto. Em duas semanas, 77 mil assinaturas foram colhidas. Tambm foram colocadas vans nas ruas para coletar assinaturas off-line. A promoo e seus desdobramentos diferenciaram a marca e colocaram em cheque a estratgia de venda de celulares bloqueados feita pela concorrncia, gerando resultados nas vendas da Oi. O pblico no um dado estatstico. um grupo de pessoas, o seu irmo, a sua esposa, o seu vizinho. O pblico um coletivo formado por indivduos e suas histrias. Para envolver o pblico, preciso ser 100% histria. preciso entender, imaginar e conversar. Pessoas adoram narrativas que as faam pensar.
MIRE NO ALVO!
possvel fazer pensar e conO pblico no um tar timas histrias usando o arsenal de dado estatstico. guerrilha, que pode ser resumido assim: um grupo de uso intensivo de energia em vez de dipessoas, o seu nheiro, exercitando nossa capacidade irmo, a sua esposa, de imaginao estimulada pelo baixo o seu vizinho. oramento; aplicao de mtodos no O pblico um convencionais, sem mdia tradicional, ou coletivo formado por usando-a apenas como chamariz para indivduos e suas aes de rua; exerccios de mobilidade histrias. e resposta rpida de mercado, que se efetivem em poucos dias ou at horas; profundo conhecimento do pblico-alvo, fundamental para um ataque preciso e, por fim, aes surpreendentes para chamar a ateno do pblico e da imprensa. Os trs pontos que um combatente de marketing deve considerar ao selecionar seu pblico e as ferramentas para alcan-lo so: 1. Tudo o que um guerrilheiro faz deve envolver uma boa histria; 2. No importa o formato, sempre d para contar uma histria e essa histria que vai envolver ou no as pessoas; e 3. Contar histrias ajuda a pensar histrias.
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! E J E PLAN
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O objetivo do planejamento de comunicao proporcionar solues prticas baseadas nos fatos para problemas especficos de marketing e propaganda. Por isso, determinados os meios de veiculao, o pblico-alvo e os veculos, o planejamento do que se quer transmitir essencial para o sucesso da ao. preciso planejar com os objetivos em mente, bem como o oramento, a concorrncia, as perspectivas para o futuro e a realidade do momento. Um bom planejamento deve conter cinco variveis importantes: publicidade, promoo, outras ferramentas de marketing, coordenao e timing. Esses fatores so de extrema importncia, pois uma campanha deve ter continuidade para realizar bem seu trabalho de persuaso. A ideia no flertar com o pblico, e sim convenc-lo.
Frequncia e persistncia so as chaves para o sucesso nessa rea. Alm disso, a campanha deve ser planejada para ser consistente, no entediante. Comprometida, mas nunca previsvel. A nica parte que no deve mudar a identidade de marca. Jack Trout e Al Ries perceberam que, nas escolas de administrao e marketing e em muitas conferncias e artigos de supostos especialistas, costuma-se dizer que primeiro voc decide o que pretende fazer (estratgia) e, depois, como fazer (tticas). Analisando centenas de casos, concluram que todos os que seguiram esse sbio conselho foram simplesmente esmagados nas guerras de marketing. O marketing de qualidade praticado, nestes tempos de transies e turbulncias, exatamente ao contrrio. Primeiro voc escolhe as tticas que vai utilizar, e a partir delas que voc vai construindo a estratgia. Mais ou menos como na sabedoria popular, voc constri o caminho pelo caminhar. Segundo os autores de Marketing de Guerra, so cinco os princpios que orientam o planejamento de marketing: 1. V para o front. l que a batalha acontece; 2. Primeiro defina as tticas, e depois, a estratgia; 3. No tente mudar o mercado. Mude sua empresa; 4. O escritrio o pior lugar para se olhar o mercado; 5. Atenda s necessidades dos clientes: este conceito tem se mantido intacto atravs dos tempos. Deve haver uma razo. Faa seu plano! Comece por estabelecer o objetivo da campanha. Numa campanha militar, a maioria das derrotas que fizeram histria foi motivada pelo estabelecimento de objetivos que no podiam ser alcanados com o quantitativo de tropas e equipamentos disponvel e com a poltica de alianas em curso. Pense bem. Aparecer no significa nada se voc no tem os passos a seguir bem delineados. Voc quer aumentar a conscientizao do pblico sobre a sua empresa ou comunicar as vantagens de um produto ou servio?
PLANEJE!
Voc quer gerar interessados nos Numa campanha descontos que voc est oferecendo ou militar a maioria potencializar sua marca de varejo? das derrotas que No diga que voc quer tudo isso ao fizeram histria mesmo tempo. foi motivada pelo Querer tudo ao mesmo tempo o estabelecimento caminho mais curto para no ir a lugar de objetivos que nenhum. no podiam ser Esforce-se para identificar as ativialcanados com dades-chave do planejamento de sua o quantitativo incurso. de tropas e Minha experincia indica que exisequipamentos tem oito etapas no planejamento de disponvel e com uma campanha de comunicao. a poltica de 1. Definir o pblico-alvo Com quem alianas em voc quer falar? Essa primeira resposta curso. influenciar a escolha da mdia e o tratamento criativo que voc dar campanha. Para definir o mercado-alvo, voc deve responder a perguntas como: quem compra o seu tipo de produto?, quem influencia a deciso de compra?, quais so os prospects que voc quer atingir?. 2. Escolher a mdia So quatro os fatores a considerar na escolha da mdia: quo prximo o perfil do pblico da mdia considerada; a comparao de custos entre as diferentes propostas de mdia; se a sua campanha no estar acontecendo em um momento no qual outra grande ao de marketing de um concorrente maior (uma grande promoo de uma gigantesca rede de varejo, por exemplo) poderia criar uma sombra sobre o seu esforo de mdia; e as oportunidades criativas da mdia em questo para a comunicao de sua mensagem. 3. Planejar o timing da campanha Para definir quando voc deve lanar a sua campanha, pense em qual o melhor perodo para que o cliente tome a deciso de compra; se voc est lanando um novo produto, certifique-se de que ele realmente estar disponvel na data
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acertada; quanto tempo levar para produzir a campanha e lev-la s ruas. 4. Decidir a frequncia da campanha Cada veiculao aumenta o nvel de conscientizao e a visibilidade de sua campanha, reforando o impacto da mensagem. Na definio da frequencia, considere a poltica de desconto dos veculos de comunicao que vier a utilizar e sua capacidade de manter estoque de produto ou poltica de desconto pelo tempo que sua campanha ficar visvel. 5. Planejar o tratamento criativo No h planejamento criativo que resista a um briefing ruim. Um bom briefing meia campanha, dizia um mestre publicitrio com quem trabalhei na juventude. Este um fato incontestvel. Mas como construir essa ferramenta? Um bom briefing no pode ter mais do que uma folha e meia de papel A4 onde esto descritos: a) o objetivo da campanha; b) os dados do pblico-alvo; c) as principais preocupaes desse pblico, como as razes e os fatores que considera na hora da compra, e a forma como enxerga os diferentes competidores do setor; d) as principais vantagens do produto ou servio; e) a mensagem ou proposta central da campanha, ou seja, a oportunidade de experimentar ou comprar, a sensao de ganho imediato embutida no desconto; a poltica de incentivo daquela ao, etc. 6. Desenvolver os mecanismos de resposta O ideal que a campanha chame o pblico a uma ao: experimentar ou testar o produto, visitar um site, solicitar mais informaes, passar uma informao adiante. A ao um ingrediente que visa gerar uma experincia do cliente com a sua marca. S visibilidade no gera aderncia. 7. Definir o oramento Reveja todos os itens envolvidos para evitar surpresas: custos diretos (que incluem criao e produo da campanha), indiretos (montar esquema de resposta e controle de resultados) e variveis (custos de vendas e entrega ou atendimento por telemarketing, por exemplo).
PLANEJE!
8. Estabelecer os prazos Crie um cronograma fazendo uma linha reversa: do final da campanha para o seu incio, a partir da data de lanamento. Estime o tempo mdio de cada uma das etapas.
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! E S I U Q PES
Os guerrilheiros sabem que o processo de deciso de compra feito atravs da percepo de que o pblico tem um problema e busca para ele uma resoluo. Produtos e servios emergem como solues para problemas reais. Algum j inventou um limpador automtico para culos, similar ao limpador de parabrisas dos carros. Voc no acha criativo? E . Mas por que no obteve sucesso? Porque ningum quer um limpador de parabrisas em seus culos. O modelo genrico de deciso que o consumidor assume se baseia em cinco passos que so dados de maneira espontnea: a) reconhecimento do problema; b) busca; c) avaliao da alternativa; d) opo; e) avaliao ps-aquisio. Sabe-se que o consumidor est se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado, racional. Para realizar a ao de identificao das necessidades dessa clientela, voc deve usar duas ferramentas de marketing: 1) anlise de mercado; 2) pesquisa de mercado. Anlise de Mercado Na anlise de mercado, o guerrilheiro identificar as caractersticas dos clientes.
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PESQUISE! MESMO QUE SEJA POR CONTA PRPRIA!
Usando certas categorias, voc ir descrever o padro de seu pblico-alvo, determinando-o por agrupamento de indivduos. Isso o ajudar a incrementar seus esforos de marketing. Leve em conta: 1) Os dados demogrficos: faixa de idade, sexo, renda, ocupao, religio, raa ou grupo tnico, grau de instruo e classe social; 2) Os dados geogrficos: pas, regio, Estado, municpio, cidade ou vila e densidade populacional; 3) Os dados psicogrficos: lder ou comandado, extrovertido ou introvertido, orientado para autorrealizao ou satisfeito com o statu quo, independente ou dependente, conservador, liberal, tradicional ou progressista, socialmente consciente ou egocntrico; 4) Os dados comportamentais: taxa de uso, benefcios procurados, mtodos de uso, frequncia de uso e frequncia de compra. Alm disso, analise os chamados mercados comerciais, ou seja, o tipo de empresa (fabricante, varejo, atacado, servios); tamanho da empresa; estabilidade financeira; nmero de empregados; localizao; estrutura; nvel de vendas; exigncias especiais; padres de distribuio. Pesquisa de Mercado a base inicial de um trabalho de aproximao. O objetivo conhecer melhor o perfil do cliente. Gostos, atitudes, preferncias, hbitos, costumes, relaes sociais e grupais de referncia do consumidor. O rastreamento do consumidor uma tarefa que no se esgota de uma s vez. No ambiente vivo do mercado, suas atitudes so dinmicas, o que exige uma anlise permanente de seu perfil. Voc pode optar por um dos diferentes tipos de pesquisa ou usar mais de um desses tipos, a depender da sua necessidade. 1. Pesquisas de hbitos e atitudes: fornecem informaes sobre os hbitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critrios de escolha dos clientes. 2. Srie histrica ou painis repetitivos: voc repete periodicamen-
te as mesmas questes para uma O rastreamento do populao determinada, de modo consumidor uma a seguir a evoluo das suas restarefa que no se postas ao longo do tempo. o caso esgota de uma s vez, dos barmetros (cujas amostras porque no ambiente sucessivas so compostas por invivo do mercado, suas divduos diferentes) e dos painis atitudes so dinmicas, (cuja amostra constante). o que exige uma anlise 3. Pesquisas qualitativas: tampermanente de seu bm chamadas de qualis, distinperfil. guem-se das pesquisas por questionrio pela maior complexidade e profundidade dos seus mtodos de anlise. So estudos que objetivam compreender as necessidades, motivaes e comportamentos subjetivos dos consumidores. Podem se apresentar como entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou discusses em grupo - focus group (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tpicos a serem discutidos, observando as reaes dos participantes). Este ltimo tipo muito til antes do lanamento de um novo produto. 4. Mtodos de experimentao: so testes de mercado que visam prever as reaes dos consumidores s aes de marketing que a empresa pretende efetuar. So feitas aes em uma escala reduzida para os seus efeitos serem medidos junto a um determinado pblico-alvo. Para levar adiante sua pesquisa, comece pela criteriosa seleo da amostra, que exige dois tipos de decises anteriores: a dimenso e o mtodo de amostragem. Essa deciso depender dos recursos disponveis, o que incidir sobre o grau de profundidade do estudo que voc ir realizar. Observe que quanto maior a quantidade absoluta da amostra, maior a exatido do resultado. A partir de uma determinada quantidade de questionrios, as vantagens com o aumento da amostra so cada vez menores, no compensando a elevao dos custos. Em seguida, escolha o mtodo de amostragem, sabendo que nenhum deles perfeito.
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PESQUISE! MESMO QUE SEJA POR CONTA PRPRIA!
Com a chamada amostra aleatria, voc usar um sorteio absolutamente aleatrio. Este mtodo o mais correto, uma vez que d iguais possibilidades a todas as unidades da populao. No entanto, este tambm o mtodo mais caro e complexo de executar. A amostra por quotas o mtodo mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra dever ter as mesmas caractersticas da populao que queremos estudar. Nestas caractersticas incluem-se variveis como sexo, idade, regio, nvel de instruo etc. Com a amostra definida, passa-se elaborao do questionrio. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados sero representativos da populao. Use o bom senso (para escolher a ordem das questes, por exemplo) e limite ao mximo a extenso do questionrio no apenas no nmero de questes e no tempo de durao, mas tambm no grau de esforo que exigiro por parte do entrevistado. Veja aqui algumas dicas teis: 1. Escreva uma introduo que permita ao entrevistado perceber a razo do estudo de mercado. 2. Comece por questes fceis para diminuir a eventual resistncia do entrevistado. 3. Divida o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil percepo. 4. Elabore questes claras e especficas. 5. Use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os entrevistados. 6. Varie o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do entrevistado. As perguntas do questionrio podem ser abertas o entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta , fechadas o entrevistado deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis ou formatadas alm de optar por uma das respostas possveis, o entrevistado pode expressar a escala de atitudes, com a qual o entrevistado classifica o seu grau de acordo ou desacordo com uma dada afirmao. Existem cinco mtodos principais para se realizar uma pesquisa:
1. Pesquisa por carta/mala-direta: realiza-se por meio do envio de um questionrio pelo correio s pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta. um mtodo econmico e cmodo, mas que raramente obtm taxas de resposta elevadas. 2. Pesquisa por telefone: igualmente econmica, mas pressupe que seja de curta durao e de resposta imediata. Tem a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas no possibilita a apresentao de quaisquer elementos de carter visual. 3. Pesquisa por e-mail ou Internet: cada vez mais popular, devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilizao. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrnico, procure obter a permisso do potencial entrevistado. 4. Pesquisa face a face ou pesquisa de campo: as entrevistas pessoais, na rua ou em domiclio so os mtodos mais seguros (mas tambm os mais caros) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de respostas. 5. Pesquisa por observao: pressupe a coleta de informao atravs da observao direta por parte do entrevistador. Por fim, faa a anlise dos resultados. Para realizar este passo importante possuir algum conhecimento de clculos estatsticos. J existem no mercado softwares especficos para fazer a tabulao dos dados, principalmente para apurar os valores absolutos para cada resposta e cruzar algumas variveis. Tambm existem alguns softwares gratuitos que relacionam resultados entre respostas. Um exemplo desse tipo de produto o software livre Incluir-SIM, fruto de um projeto de iniciao cientfica apoiado pela Fapesb (Fundao de Apoio Pesquisa no Estado da Bahia) e pela Secti (Secretaria de Cincia e Tecnologia) e aprovado pelo Edital de Combate Pobreza. um software flexvel e livre, para a realizao de anlise e tabulao de dados de mapeamento de consumo e produo, considerada a primeira etapa para a implantao de um empreendimento solidrio dentro de comunidades carentes.
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! E I CR
O guru da gesto de marcas Marty Neumeier autor do livro The Brand Gap O abismo da marca. dele uma das mais lapidares frases j escritas sobre a atividade de diferenciar marcas em meio generalidade do mercado: preciso uma aldeia para construir uma marca. Em sntese: na atualidade, sem nicho, no h marca. Laurence Vincent, autor do livro Legendary Brands, ensina que a narrativa da marca que diferencia as marcas legendrias aquelas que criam vnculos diferenciados com os consumidores de todas as demais. E o que a narrativa de marca? uma histria coerente e mgica que impulsiona a estratgia de crescimento de uma marca. Um exemplo? A HP uma empresa especializada no fornecimento de solues de computao, imagens e servios, que afirma ter como objetivo oferecer tecnologia e seus benefcios para todas as pessoas e empresas por meio de dispositivos simples. A empresa contabiliza um faturamento mdio anual de US$ 48,8 bilhes. Ela no teria chegado onde chegou sem a narrativa legendria de sua criao: surgiu em uma garagem, com um investimento de US$ 538 para montar seu primeiro produto, um oscilador de u dio, instrumento muito usado por engenheiros de som. Um de seus
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primeiros clientes foi a Disney, que adquiriu 8 desses osciladores para desenvolver e testar o som do filme de animao Fantasia, de 1940. Neumeier defende a ideia de que qualquer marca, desde que respaldada em bastante coragem e imaginao, pode se tornar le gendria e carismtica, bastando para isso que ela encontre o seu lugar, chegando ao nirvana que Jack Trout e Al Ries chamaram de posicionamento. A chave do posicionamento a diferenciao. O posicionamento um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente, como disseram Trout e Ries. Baseia-se no conceito de que a comunicao s pode ter lugar no momento certo e na circunstncia certa. E por que a diferenciao funciona? Neumeier explica que a explicao est no crebro humano, que equipado para perceber diferenas e ressalt-las. Coloque um grupo de objetos redondos e, entre eles, ponha aleatoriamente um objeto quadrado. A surgir o destaque. O mesmo vale para a cor: em meio a bolas azuis, posicione uma vermelha e ela saltar aos olhos. A mente humana age como um filtro para nos proteger da infinidade de informaes irrelevantes que nos cercam diariamente. Quando falamos em ideia ou em criatividade, somos levados de maneira quase natural a generalizaes ou comparaes que nem sempre nos ajudam a entender do que estamos falando. Muita gente, por exemplo, confunde criatividade publicitria ou aplicada ao marketing com criatividade artstica. Isso um erro crasso. Criatividade um processo de associao de ideias atravs de uma combinao de estmulos adquiridos a partir do conhecimento. O objetivo da criatividade artstica expressar um sentimento. O objetivo da criatividade publicitria gerar um estmulo de compra. O ponto de partida de uma campanha de guerrilha ou de uma obra de arte o mesmo: sempre uma ideia. Mas as semelhanas cessam a. A partir de ento, as atividades se bifurcam e o guerrilheiro busca resultados, enquanto o artista busca a autoexpresso. Se voc conhece algum artista que pense apenas em ganhar dinheiro
CRIE!
e produza obras em srie para O objetivo da criatividade tal, ele no um artista ou no artstica expressar um sabe o que arte. sentimento. O objetivo da A arte uma forma de o ser criatividade publicitria humano expressar suas emo gerar um estmulo de es, sua histria e sua cultura compra. atravs de alguns valores estticos, como beleza, harmonia O ponto de partida de uma e equilbrio. A arte pode ser campanha de guerrilha representada atravs de vrias ou de uma obra de arte formas, em especial na msica, o mesmo: sempre na escultura, na pintura, no ciuma ideia. Mas as nema, na dana, entre outras. semelhanas cessam a. A publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios, que usa as ferramentas da arte simula a arte, assemelha-se a ela , mas com o objetivo explcito de gerar uma ao de compra. Como na arte, a chave a ideia. Por isso, quando a propaganda tem uma ideia forte e criativa, j andou metade do caminho. Os outros elementos se tornam mais fceis de se criar. Mas para que essa ideia surja, necessrio, antes de tudo, que se tenha conhecimento e familiaridade com os fatos e com a situao. Deve-se compreender todas as informaes e ir em busca de fatos. A partir da, preciso que haja uma definio dos objetivos a serem alcanados e das metas a serem atingidas: o que vender, a quem vender, onde vender, quando vender e como vender so perguntas que devem ter respostas claras. Um grande exemplo de criatividade em escala e que j abordamos o chamado marketing viral, a modalidade de guerrilha mais difundida e que s existe e se propaga por redes de relacionamento. Uma campanha pode comear com um simples arquivo mpeg ou um descanso de tela interessante, ou partir de comerciais bem elaborados e testemunhais persuasivos. A partir desse ponto inicial de contgio, ela vai se propagar.
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Diversas campanhas virais atingem seu objetivo mesmo mostrando claramente que se trata de publicidade. Um exemplo o vdeo realizado pela produtora de filmes O2 Digital para uma marca de cerveja. O filme traz uma rpida sequncia de fotos de trs amigos que supostamente teriam passado cinco anos em um bar. Em cada foto, aparecem personagens diferentes ao fundo, mas a cerveja est l, em todas as imagens. Internautas comearam ento a especular se, em uma das cenas, haveria uma mulher nua, entre outras mensagens subliminares. Pronto: a curiosidade gritou e o vdeo foi repassado milhares de vezes. E as novidades no param de surgir. Um exemplo de criatividade guerrilheira na modalidade de promoo de vendas a varejo e que est se tornando cada vez mais frequente por todo o mundo: as lojas guerrilheiras. Explicando melhor, so lojas que aparecem e desaparecem rapidamente, sem deixar rastro, mas que estimulam emoes. Elas se tornaram realidade h pouco mais de cinco anos. Apesar de parecer estranho, essa combinao tem acontecido no mundo da moda, na medida em que: a) inovao quase sempre gera surpresa; b) os meios de comunicao e pontos de venda tradicionais no geram continuamente o burburinho necessrio para alimentar os ciclos de moda; c) o negcio de moda se tornou um ambiente cada vez mais competitivo; d) tentar imobilizar o concorrente pode ser sua nica garantia de sobrevivncia no mercado. Algumas iniciativas guerrilheiras relacionadas com o mundo da moda tm chamado a ateno. o caso das chamadas lojas guerrilheiras, que aparecem e desaparecem rapidamente, sem deixar rastro. o caso do London Fashion Bus (nibus da moda londrina, em ingls), lanado em 2003 que percorre os endereos mais transados da capital da Inglaterra com um estoque de peas de quarenta estilistas de ponta. A Oki-ni, baseada em Londres e composta por um conjunto de parceiros internacionais, com apenas uma loja virtual, prometia j em 2001 fazer a entrega do pedido em qualquer endereo do planeta.
CRIE!
Para que a marca pudesse gerar confiana, um espao funcionou como provador na Saville Road, em Londres, literalmente no meio da rua. L era possvel tocar nas roupas e examinar as peas, como num showroom, mas qualquer pedido era feito por meio dos computadores instalados na loja e a mercadoria era entregue na casa do cliente. Comme des Garons a loja-guerrilha de Rei Kawakubo, japonesa radicada em Paris. Em 2004, ela abriu a sua primeira loja guerrilheira em Berlim, na Alemanha. No currculo, a Comme des Garons tem registro de lojas nessa modalidade monta-desmonta em Hong Kong, Reykjavik, Varsvia, Helsinki, Estocolmo, Atenas e Beirute. importante destacar que foi a experincia da loja guerrilheira da Comme des Garons a motivao para que Rei Kawakubo abrisse a bem-sucedida loja Dover Street Market, em Londres. Agora, para estar includo no seleto grupo dos que tm acesso exclusividade, alm de ser necessrio estar por dentro de tudo o que acontece em termos de tendncias e ter a informao em primeira mo, preciso ter disponibilidade para estar no lugar certo e na hora certa. O papel do marketing de guerrilha justamente lanar no ar o vrus e, de forma inteligente, encorajar seus hospedeiros a pass-lo adiante. Esse vrus original que se dissemina no ar e leva adiante a sua ideia ou marca se chama meme, porque o diferencial ser sempre uma ideia que se multiplica de forma natural ou espontnea, memticamente. Chama-se meme a uma unidade de informao que se multiplica de crebro a crebro, ou entre locais de armazenamento e crebros, sendo para a memria o anlogo do que o gene na gentica ou seja, a sua unidade mnima. O termo foi cunhado pelo bilogo Richard Dawkins, da Universidade de Oxford, que procurava definir a unidade bsica dos replicadores de comportamentos. Para os guerrilheiros, memes so a essncia de uma ideia ou a parte fundamental dela, de sons, de desenhos, de valores ou de qualquer coisa que possa ser aprendida de maneira fcil e transmitida ou
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imitada enquanto unidade autnoma, sendo um ncleo de evoluo cultural que pode se autopropagar. Levinson explica que meme um smbolo autoexplicativo que usa palavras, aes, sons ou desenhos para comunicar inteiramente uma ideia. O plim-plim da Globo um meme que se perpetuou pelo som. O da Nike, pelo trao. O da Gol, pela cor. Em seu livro Criatividade de Guerrilha, Levinson afirma que h trs coisas sobre meme que realmente devemos saber: 1. o menor denominador comum de uma ideia, uma unidade bsica de comunicao; 2. Pode alterar o comportamento humano. Ou seja, pode motivar pessoas a comprar o que voc est oferecendo; 3. a simplicidade em si. No meio social, memes so ideologias, ou seja, integram o conjunto lgico, sistemtico e coerente de ideias e valores (representaes) e regras (condutas) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar e como pensar, o que devem valorizar e como valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, e como agir. Os memes so bem-vindos. Vivemos em busca de ideias contagiantes. Ocorre que para se propagarem no podem entrar em choque com os valores presentes, mas partir deles para produzir alterao de comportamento. Ou o marketing de guerrilha uma usina de memes, ou no nada. No contexto coloquial que empregamos aqui, o termo meme significa a transmisso de informao de uma mente para outra. Este uso aproxima o termo da analogia da linguagem como vrus. O sucesso de um meme, como o de um gene, determinado apenas pelo nmero de cpias existentes e por onde essas cpias residem. As presses evolutivas que fazem de um meme um sucesso so: 1. Experincia: Se um meme no apresenta uma correlao com o universo de experincia de um indivduo, ento ser menos provvel que seja crvel. 2. Felicidade: Se um meme faz com que um indivduo se sinta mais feliz, ento ser mais provvel que acredite nele. Por exemplo, a ideia
CRIE!
de que se ser recompensando depois da morte pelos atos cometidos em vida faa isso assim e ir para o paraso depois da morte. 3. Medo: Se um meme constitui uma ameaa, os indivduos podem ser levados a crer nele pelo medo. o exemplo oposto ao anterior: se voc fizer alguma coisa ou no fizer outras, ir arder eternamente no inferno. 4. Economia: Se um meme tende a ser conduzido por pessoas ou organizaes que tm influncia econmica, ento provavelmente o meme beneficiar uma maior audincia. Se um meme tende a aumentar as riquezas de um indivduo portador, provavelmente ir disseminar-se pela mesma razo. Entre os memes deste tipo incluemse ideias como a de que o trabalho duro bom e as coisas mais importantes devem vir em primeiro lugar. 5. Censura: se uma grande e poderosa organizao penaliza pessoas que expressam a crena nalgum meme em particular ou queimam livros que contenham esse meme, ento ele ser colocado numa situao de desvantagem seletiva. 6. Conformidade e inovao: os memes, de forma um pouco diferente dos genes, podem aumentar em frequncia simplesmente por serem populares, ou seja, por terem a sua aceitao predefi nida. o caso do apego ao tradicional e do repdio ao novo - algo que se relaciona com outro fator de seleo, a sensao relativa de felicidade que decorre do nvel de aceitao social. Memes so ideias ou fragmentos simblicos que podem at se tornar populares por serem incomuns ou inovadores, mas desde que haja, socialmente construdo, o espao para que tais ideias se propaguem.
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O N E T S APO ! O D A T I INUS
127 Um dos profissionais que est colocando em prtica estratgias de marketing de guerrilha para Sony Ericsson, GE, Fila, CNN, MTV, entre outros, San Ewen, CEO da pequena agncia Interference Inc. Unparalleled Guerilla and Alternative Marketing. De acordo com Ewen, na Europa e nos Estados Unidos, o retorno sobre o investimento em marketing na mdia tradicional tem sido cada vez menor e, por isso, tm crescido as aes de marketing de guerrilha, que so capazes de envolver os consumidores e multiplicar resultados positivos. A proliferao de mdia e a repetio de frmulas de sucesso poluram o ambiente. H muitos comerciais de TV, outdoors, painis, jornais (impressos e on-line), propagandas de rdio e anncios de revista em que as pessoas no prestam mais ateno. Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma experincia capaz de gerar ateno e envolver as pessoas. Os consumidores podem participar das aes e interagir. uma forma de criar um dilogo, diferente de uma mensagem unilateral dos meios tradicionais.
Para superar os obstculos e envolver o pblico, a empresa deve ter habilidade para criar uma experincia que faa as pessoas pararem, olharem e perguntarem o que aquilo. Como informa Ewen, se voc fizer isso por oito ou dez horas, certamente ter falado para milhares de pessoas. Mas a mensagem tem que ser diferente, de acordo com as pessoas que esto neste lugar e que seja capaz de entret-las. O problema da mdia tradicional que ela no est mais entretendo as pessoas. Para desenvolver essa estratgia, a primeira coisa que deve ser pensada o que que a empresa quer que acontea?. O objetivo qual? Que as pessoas entrem no site da companhia, ou se lembrem da marca? Comentem sobre algo? Enfim, o que quero que acontea no final de uma ao de guerrilha? preciso responder a isso antes de criar a ao para que seja possvel desenhar os elementos que vo gerar essas reaes. Depois, preciso saber o que fazer. Nas palavras de Ewen: Se vamos entreter as pessoas, se vamos fazer um vdeo, se vamos colocar fotos no Flicker, preciso ter certeza de que a experincia criada vai gerar o resultado esperado. Isso no quer dizer que o marketing de guerrilha seja algo simples e que possa ser executado instintivamente, sem conhecimento. Ao contrrio, ele muito poderoso porque guarda um elementosurpresa que deve ser planejado de maneira inteligente e minuciosa. Depois de resolver o planejamento inicial, deve-se avaliar o que deu certo e desenvolver o projeto final, que deve ter o poder de gerar milhares de vendas do produto. H muitos exemplos de aes de marketing de guerrilha que interagem com as pessoas, produzem fotos para Internet, mas que no geram venda. Esse tipo de ao no marketing de guerrilha, porque para s-lo efetivamente tem que gerar resultados e no somente sorrisos no consumidor. Por isso, toda campanha diferente. A primeira coisa a se fazer avaliar os riscos de cada caminho, criar algo que no venha a se tornar negativo para a marca. Ewen
APOSTE NO INUSITADO!!
d um exemplo: Fizemos um traA proliferao de balho para a GE na rea de Healthmdia e a repetio de care, que nunca pensou em fazer frmulas de sucesso marketing de guerrilha, mas que poluram o ambiente. queria ter ateno voltada para ela H muitos comerciais em Chicago. Fizemos um estudo de TV, outdoors, que mostrava por quanto tempo painis, jornais as pessoas passavam na rua, onde (impressos e on-line), elas iam jantar, para qual hotel iam propagandas de rdio e quais festas frequentavam. A e anncios de revista partir da, desenhamos aes que em que as pessoas no colocavam a GE em todos esses luprestam mais ateno. gares, porque em algum momento elas estavam utilizando produtos O marketing de da GE. guerrilha ajuda as Ao contrrio do que pensam alempresas a criarem guns analistas, marketing de guerriuma experincia capaz lha no contra a publicidade trade gerar ateno e dicional, que deve seguir sendo feita envolver as pessoas. Os por quem tem recursos para tal. consumidores podem O que os guerrilheiros constaparticipar das aes e tam o limite dessa mdia, antes interagir. uma forma capaz de fazer chover para cima. de criar um dilogo, A mdia tradicional era visdiferente de uma ta como um segundo Deus, diz mensagem unilateral Ewen. Mas no . Ento, se uma dos meios tradicionais. companhia gastar um pouco de sua verba nas mdias alternativas e somar esse esforo a campanhas de manuteno na mdia tradicional, bvio que o retorno ser muito grande. Na rua ou na Internet, a interao ser muito maior do que num comercial de TV. Ento, o caminho seria no alocar toda a verba nos mecanismos tradicionais, dispensando parte dela para aes de guerrilha. Uma das crticas mais comuns que sofre o marketing de guerrilha
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a mxima de que no podemos medir o retorno sobre o investimento feito em mdia alternativa. Mas tudo depende da mtrica utilizada, como ensina Ewen: Pode ser quantas pessoas viram alguma ao, quantas pessoas falaram alguma coisa sobre ela, qual repercusso gerou na mdia, quantas recomendaram e quantas compraram. Outra forma de se mensurar, diz ele, atravs das mdias sociais. Saber quantos vdeos foram colocados no YouTube, quantas fotos no Flicker, entre outras, gera uma estatstica de mensurao aceitvel. H de se colocar tudo isso junto e calcular a relao de valor de cada ao de guerrilha, o que tambm depende da experincia promovida e da marca, diz Ewen. Em suma, o verdadeiro propsito da publicidade comercial rentabilizar o investimento do cliente. O marketing de guerrilha e suas ferramentas e estratgias visam gerar resultados efetivos atravs de aes e ideias de baixo custo e visibilidade seletiva. Por isso, importante medir o resultado do impacto do plano comunicacional aplicado pelo marketing de guerrilha. Dependendo da verba disponvel, isso deve envolver pesquisa de mercado, perguntando ao pblico que se pretendeu atingir se reconhece a mensagem ou se lembra dela, quantas vezes a viu, onde, etc. Muitos dizem que essa mensurao dificultada pela falta de critrio cientfico de aferio de resultado, por exemplo, de uma ao de rua ou de uma instalao de urban art. Contudo, at mesmo a grande imprensa j reconhece o valor criativo da guerrilha, os resultados impactantes de algumas aes, revelando a existncia de vida inteligente fora da mdia de massas. O caderno de Negcios do jornal O Estado de S.Paulo publicou uma matria denominada Aposta no inusitado forma de se destacar, que deu enfoque maior ao marketing de guerrilha com ferramentas on-line e no potencial dos internautas de disseminar informaes, enquanto o jornal Folha de S.Paulo publicou na capa de seu caderno Ilustrada a matria Briga de Rua, na qual sugere que artistas e empresas disputam espao pblico.
APOSTE NO INUSITADO!!
A matria cita, entre as novas estratgias para chamar ateno do consumidor, o grafite feito para a divulgao do filme A Concepo.
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! O C I T SEJA
Sobrinho de Sigmund Freud e respeitado Relaes Pblicas, Edward Louis Bernays criou, em 1929, o que alguns autores exageram ao considerar a primeira ao de marketing de guerrilha de que se tem notcia. De seu confortvel escritrio no centro de negcios de Manhattan, passou o seguinte furo para a imprensa: Haver uma manifestao feminista amanh e durante a manifestao elas vo acender a tocha da liberdade. Quando todos os fotgrafos chegaram, cada feminista - na verdade modelo contratada - acendeu um cigarro Luck Strike, que foi tragado na frente dos fotgrafos. Lembre-se: em 1929, as mulheres no fumavam em pblico. Embora ousada e aparentemente pertinente, esta ao no pode ser considerada marketing de guerrilha nem seria aprovada no Brasil, onde o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, em seu artigo primeiro, afirma que todo anncio deve ser respeitador e conformar-se s leis do pas; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro. Mentir para a imprensa, criando uma falsa pauta que tira de foco assuntos de real importncia no honesto e nem marketing de guerrilha. s uma forma amolecada de exerccio de poder.
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O marketing de guerrilha no deve se associar de maneira alguma a qualquer forma de contraveno, delinquncia ou mesmo s formas brandas de vandalismo. Em sua clssica brochura dos anos 60, Manual do Guerrilheiro Urbano que inspirou grupos combatentes como os alemes do Baader-Meinhof (RAF) , o brasileiro Carlos Marighella distingue bem o guerrilheiro urbano, que luta contra a ditadura militar com armas, utilizando mtodos no convencionais dos delinquentes, que atuam nas grandes cidades. Revolucionrio poltico e engajado em uma luta patritica ardente, Marighella era um lutador do povo e queria se diferenciar eticamente a partir de sua viso-de-mundo dos que usavam tticas parecidas, mas com fins diametralmente opostos. Morreu em defesa da causa em que acreditava. Uma distino similar entre atividade adequada e legtima e delinquncia deve ser levada em conta pelos praticantes do marketing de guerrilha, que devem a todo custo se distinguir dos que, em nome do vale-tudo do mercado, pisoteiam a tica e menosprezam as regras da atividade publicitria. Por trabalhar com meios no tradicionais e utilizar suas estratgias de forma ousada, alguns acham que fazer marketing de guerrilha romper todas as regras. No . Embora essa prtica seja uma modalidade diferenciada de publicidade que expe a marca de uma forma mais incisiva, toda ao deve se submeter no apenas ao bom senso e aceitao social, mas tambm s leis do pas e s regras do mercado. Bem entendido: na comunicao de guerrilha, a fronteira sempre tnue, uma vez que o planejamento e a execuo da ao partem do princpio de que a ousadia parte constitutiva do plano, para que este tenha seus objetivos de guerrilha alcanados. E aqui que mora o perigo. A prtica da comunicao de guerrilha exige dos profissionais que a exercitam mais do que de qualquer outra modalidade, criatividade quase sem limites, tornando-os mais suscetveis avaliao tica. Contudo, a ruptura com a tica no deve ser considerada no plano, no apenas pelas implicaes legais que resultam disso, que podem
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acarretar dispndios judiciais, mas pelas O marketing de implicaes morais que podem gerar desguerrilha no deve gaste extremo do valor da marca. associar-se de Os conceitos de tica e de moral maneira alguma nem sempre so compreendidos de maa qualquer forma neira clara, sendo utilizados, em alguns de contraveno, casos, como se fossem sinnimos. No delinquncia so. A tica a norma que justifica e funou mesmo s damenta certo tipo de comportamento formas brandas de moral, enquanto esta constitui um convandalismo. junto de princpios, normas ou regras de comportamento, adquiridos por hbito. A moral, portanto, est relacionada com a prtica e com o cotidiano, enquanto que a tica o motor interno ou a compreenso subjetiva das motivaes morais. Ento, pode-se afirmar que a tica o ncleo espiritual, o mago, a reflexo, o questionamento das prticas de vida, enquanto a moral est relacionada prtica, a um conjunto de valores e princpios adquiridos ao longo da vida que levam a um padro de conduta. Um timo trabalho acadmico sobre o tema foi construdo por Joice Maria dos Santos e Andria Athaydes e apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas e Propaganda, do IniciaCom, evento componente do IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul. No artigo denominado A tica nas aes do marketing de guerrilha, as autoras discorrem sobre as questes que envolvem as aes praticadas de grande repercusso e que foram executadas como estratgias de guerrilha. Dois dos casos analisados por Santos e Athaydes ilustram o ponto de vista eticamente responsvel que devemos ter quando se trata de prticas comerciais que afetam o pblico. O primeiro exemplo ocorreu em janeiro de 2007, quando acidentalmente um grande buraco se abriu nas obras de um metr, em So Paulo, e foi protagonizado pela marca de bebida energtica Red Bull, cuja ao gerou polmica em todo o pas. Enquanto a busca por sobreviventes ocorria, as promotoras distri-
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buam, gratuitamente, a bebida energtica aos bombeiros, grupo de resgate e outros curiosos que l estavam. Em meio ao desespero dos familiares, as promotoras, maquiadas e vestindo uniforme provocante, ofereciam a bebida e fotografavam a ao, provavelmente, para fazer uso das imagens num segundo momento. evidente que faltou, alm de adequao, tica e bom senso por parte dos responsveis pela marca, que voltou a ter uma atitude similar quando, em 2008, em uma enchente que vitimou a histrica cidade de Veneza, colocou pessoas uniformizadas com as cores e o logotipo da companhia para passearem de Jet Ski em alta velocidade (para denotar energia) pelas ruas alagadas da cidade, enquanto seus cidados lamentavam as perdas materiais e o mundo inteiro se preocupava com o futuro da cidade diante do aquecimento global. O fato negativo est, em ambos os casos, no local escolhido e na abordagem da ao. O oportunismo da ao foi maior que a dimenso humana das tragdias, j que a companhia viu apenas um lado da questo: toda a imprensa estava cobrindo as tragdias e isso poderia dar visibilidade sua marca. O segundo caso exemplar foi o do lanamento de um novo modelo de automvel da Citron, chamado C4 Pallas, que obteve grande repercusso na mdia custa de uma ao questionvel. A estratgia de lanamento, baseada no marketing viral, fez uso de uma notcia irreal e catastrfica. Em junho de 2007, a marca divulgou, nos portais de notcias Estado e UOL, a informao de que um asteride, chamado Pallas, poderia se chocar contra a Terra. Essa manchete, misturada s outras notcias e com formato jornalstico, j era suficientemente polmica. Porm, para garantir que o boca a boca se perpetuasse, o pblico, ao clicar no link da notcia, era encaminhado a outro site cuja informao era mais detalhada, mas ainda vaga diante da seriedade do assunto. O site se chamava Mundo da Astronomia e foi estruturado para convencer os visitantes de que se tratava de informaes confiveis. As informaes, realmente, convenceram o pblico e causaram pnico. Em poucas horas, a falsa notcia virou comentrio em sites e blogs. Apesar de haver uma pequena indicao de publicidade na primeira
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notcia, o contedo e sua forma de aplicao foram to comprometidos ao simular a realidade que algumas rdios e outros sites de notcia o veicularam como sendo verdadeiro. Obviamente, longe do contexto preparado para a campanha, a notcia tornou-se verdica para muitos. Para que esse tipo de situao no ocorra, o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, no artigo n 24, prev: Os anncios no devem se apoiar no medo sem que haja motivo socialmente relevante ou razo plausvel. A notcia foi retirada, silenciosamente, do portal Estado e a grande repercusso negativa obrigou a UOL a se retratar em sua pgina na Internet. O marketing de guerrilha, como forma de propaganda, no pode estabelecer o vale-tudo. Um exemplo execrvel foi a campanha para o lanamento do jogo do PS2 Resident Evil: Outbreak, que alcanou propores inesperadas criando um boato de contaminao dos celulares por vrus atravs de um SMS. As vtimas recebiam uma mensagem que dizia que o telefone havia sido infectado por um vrus cujo nome estava associado ao jogo. Intruso e falta de tica evidentes. Mas o vandalismo ainda se tornou mais nocivo quando o SMS adicionou um novo ringtone (no autorizado pelo usurio) que rosnava (isso mesmo, rosnava) quando o telefone tocava. Os centros de atendimento das operadoras de celulares foram bombardeados com chamadas telefnicas de diversos clientes preocupados com o suposto T-vrus. As assistncias tcnicas ficaram abarrotadas e os usurios... muito aborrecidos. O responsvel pela campanha, Ben Le Rougetel, em sua defesa, alegou que tudo foi concebido para ser uma simples promoo do jogo, mas que saiu do controle e que no sabamos mais como parar. No apenas saiu do controle, mas feriu a Lei. O Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, no artigo n 19, prev: Toda atividade publicitria deve se caracterizar pelo respeito dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar. Ries & Trout escrevem em seu livro As 22 Leis Imutveis do
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Marketing a clssica Lei da Sinceridade. Se voc gerencia um produto que tem uma fraqueza bvia, no tente escond-la, mas abra o jogo com o consumidor, use humor e tente mostrar que as qualidades do produto superam esse problema. Um dos exemplos que eles apresentam o famoso slogan da locadora Avis, a segunda maior do mercado, Somos a nmero dois, por isso nos esforamos mais, ou Com um nome como Smuckers, temos que ser muito bons. Seth Godin, que escreveu grandes best-sellers, como Purple Cow e Permission Marketing, autor de um polmico livro chamado Todo marketeiro mentiroso, onde afirma que o mercado est to cnico e cansado de mentiras que a nica estratgia eficaz daqui para a frente a honestidade. Se contarmos o fato de que a Internet permite que os consumidores troquem experincias e recomendaes sobre os produtos nos sites e que j h casos mundiais de marcas que foram desmontadas a partir de um vdeo postado no YouTube, vemos que no d mesmo para enganar impunemente ningum. E isso vale tanto para a guerrilha como para a vida. A tica e o bom senso andam juntos e no adianta querer separlos. Um exemplo lapidar vem da poltica. Voc j deve ter ouvido a expresso factides. Ela foi criada pelo escritor Arthur Miller e se referia fabricao de fatos (ou de pautas), e no Brasil est associada a um personagem folclrico da vida pblica: Csar Maia, ex-prefeito do Rio de Janeiro. Em 1991, quando o ento prefeito realizava pesquisas sobre comunicao poltica, duas leituras, uma do livro de Katleen Jamieson Comunicao na Era Eletrnica e outra de um artigo de Stela Senra chamado O ltimo Jornalista, mexeram com sua cabea. A partir de ento, ele passou a pensar que entendia exatamente qual era a mecnica que transformava fatos em notcias. Maia partia de um pressuposto verdadeiro: numa sociedade da imagem, se os fatos vm carregados de imagens, tanto em relao a quem est no centro dele, como em relao a quem narra, as chances de esse fato virar notcia aumentam.
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Em busca de uma palavra que traduzisse isso, o ex-prefeito usou, para definir a mecnica de construo de pauta, a expresso factide. Em 1993, numa reportagem sobre o Rio de Janeiro, a revista Veja destacou a questo. O ttulo da matria: Governar lanar factides. O prefeito da segunda cidade mais importante do pas havia conseguido emplacar diversas fotos em matrias nas quais aparecia no centro dos fatos, e havia conquistado, com matrias pagas ou no, vrias capas de jornais e revistas e introduzido nas entrevistas em programas de rdio, a narrativa atravs de imagens. Contudo, o excesso terminou lhe valendo como interpretao uma expresso pouco alentadora: maluco. Em poltica, o melhor exemplo recente de guerrilheiro bem-sucedido foi dado pelo ento senador Barack Obama, em 2008. Sem o poder de fogo do comit de Hillary Clinton, sua competidora nas prvias dos democratas, ele teve que encontrar seu caminho para se destacar na luta por visibilidade. Tornou-se uma onipresena. No havia plataforma colaborativa sem suas pegadas. Ou melhor: sem que estivessem presentes e destacadas as marcas de sua campanha, reforadas a cada momento por verdadeiros exrcitos voluntrios que engrossavam as suas fileiras mais e mais a cada dia. Aproveitandose do apelo de seu discurso entre os jovens, Obama mobilizou 225 mil pessoas apenas no Facebook, pautou a imprensa pelo Twitter e no poupou esforos para estar perto de seus eleitores. Sem factides, construiu apenas fatos e respeitou a tica e as regras do jogo. Quando dizemos que preciso ter tica, isso no significa apenas um comportamento retrico: preciso vender produtos melhores, ter melhores preos, atender melhor os clientes, no agredir o meio ambiente, ajudar a comunidade a tornar-se solidria e responsvel, fazer da sua cidade um lugar melhor e ajudar o seu pas a construir a prosperidade de seus cidados, respeitando o resto do mundo. O marketing de guerrilha parte de um planejamento especfico para cada ao, mas essa ao no se d no vazio, no campo da virtualidade abstrata, mas sim em um meio ambiente social especfico.
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Este, por sua vez, que vai definir a adequao correta entre o meio utilizado e a mensagem que se deseja transmitir. A ao deve ser aplicada de forma coerente com a marca envolvida e de modo a no agredir o pblico-alvo, respeitando as regras sociais que aquela comunidade preserva. Quando isso no ocorre, o resultado pode ir alm de uma comunicao no eficiente e ferir a tica. E o bolso das empresas envolvidas. Um caso exemplar o da Turner Broadcasting System, acionada a pagar entre US$ 1,5 e 2 milhes cidade de Boston, Estados Unidos, num acordo de desculpas por uma ao de marketing de guerrilha. O valor ser pago s equipes de segurana pblica que tiveram de atender aos chamados de ameaa de bomba gerados por uma campanha de divulgao do desenho Aqua Teen Hunger Force. A campanha, criada pela empresa Interference Inc., foi aplicada em Boston e mais nove cidades. A Interference pediu desculpas pela confuso. A empresa conhecida por aes ousadas e de gosto duvidoso, como a instalao de uma barbatana inflvel de tubaro de nove metros nas guas de Nova Iorque para o Discovery Channel. A empresa contratou dois homens, Sean Stevens e Peter Berdovsky, para instalarem 38 placas de 30 centmetros em locais pblicos, como pontes e terminais de nibus, envoltas em caixas de plstico preto com fios e luzes ligados a um circuito eletrnico. O circuito formava, com as luzes, a figura de um dos personagens do desenho, um Mooninite. Depois que a primeira placa foi encontrada, a polcia da cidade recebeu vrios chamados de pessoas que achavam se tratar de bombas. Em Boston, a ao gerou o maior alerta de segurana desde os ataques de 11 de setembro de 2002. No auge do alerta, foram acionados equipes de emergncia, agentes federais, esquadres antibomba, policiais e a Guarda Costeira. O rio Charles, pontes e estradas foram fechados. Robert Bunn, ex-vice presidente da Levis, o atual presidente da maior entidade mundial pela tica empresarial, que congrega 4.000 empresas no mundo inteiro, empenhadas numa ao tica e responsvel. No lanamento da entidade em So Paulo, ele declarou que o gran-
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de desafio dos anos noventa foi a satisfao do cliente. Neste milnio, a grande estratgia de marketing deve ser a responsabilidade social. Peter Drucker, um dos papas em administrao de marketing, diz que uma empresa vale no apenas pelos seus ativos, mas pelo valor que agrega sociedade em que trabalha, enquanto Stuart L. Hart, do MIT (Massachusetts Institute of Technology), diz que a estratgia da empresa moderna passa pela preservao da vida e da felicidade das pessoas. Guerrilheiros devem ter uma causa e manter a tica e a responsabilidade social como parte de seu arsenal de combate.
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E S I L N A E BREVE D CASO
143 O guerrilheiro vitorioso Mao Ts-Tung escreveu em seu Livro Vermelho uma espcie de guia de bolso que o povo chins adotou por mais de meio sculo a seguinte frase sobre estratgia de guerrilha: O inimigo avana, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos. O texto, lido compassadamente, quase um hai-kai que induz a uma dana, podendo ser traduzida como o exerccio da mobilidade permanente ou o Tai Chi Chuan da guerra de guerrilhas. Gustavo Fortes, especialista brasileiro em marketing de guerrilha, rel o ziguezague proposto por Mao da seguinte maneira: As marcas querem estender o seu nome alm dos 30 segundos do comercial. A maioria delas j est pensando nisso. O foco gerar interesse da mdia. Isto estratgia de guerrilha, criatividade de guerrilha. Mobilidade permanente significa buscar espao por onde o guerrilheiro possa atacar em segurana. A imprensa uma dessas reas. Jornalistas procuram incessantemente notcias, e dessa forma, h uma boa chance de se conseguir publicidade gratuita quando voc consegue gerar um fato.
BREVE ANLISE DE CASO
Alm da economia de verba, a vantagem adquirida a credibilidade transmitida pelo veculo a partir de uma notcia. Tornando a sua marca uma fonte de notcias, atravs de aes ousadas e criativas que chamem a ateno, as chances de se ganhar mdia espontnea aumentam consideravelmente. Ambas as aes aqui descritas foram desencadeadas pela agncia paulistana Espalhe. 24 horas a srie 24, a srie televisiva de ao que no Brasil ganhou o nome de 24 horas, uma das mais premiadas dos Estados Unidos, vencedora do Emmy e do Globo de Ouro na categoria seriado dramtico. Cada temporada mostra os eventos de um perodo de 24 horas na vida do agente especial Jack Bauer, interpretado pelo ator Kiefer Sutherland. Como membro da CTU (Counter Terrorist Unit ou Unidade Contra-Terrorista) ou aliado a tal instituio, ele deve evitar algum atentado terrorista contra os Estados Unidos ou mesmo prestar proteo aos integrantes do alto escalo do governo daquele pas. Para divulgar uma nova temporada da srie, que em nosso pas transmitida em primeira exibio pelo canal Fox Brasil, a agncia de marketing de guerrilha Espalhe organizou uma megagincana que durou 24 horas e contou com a participao de fs do seriado. A cada 60 minutos, eram divulgados cdigos secretos em vrios cantos de So Paulo. Os participantes precisaram acessar o site para descobrir onde encontrariam as pistas. A primeira delas, por exemplo, foi revelada ao meio-dia, na esquina das avenidas Juscelino Kubitschek e Faria Lima, por dois rapazes que praticavam rapel. Eles desceram de um prdio e, ao chegarem ao parapeito, mostraram um cartaz com o nmero secreto para os participantes. Os cinco participantes que acertassem os cdigos mais rapidamente ganhariam prmios. As tticas de guerrilha empregadas foram as seguintes: Web A motivao da campanha tinha tudo para produzir o efeito
desejado na Internet, o que se mostrou efetivo: atravs da web, em uma semana, mais de 2.000 candidatos a participarem da gincana se cadastraram atravs do hotsite www.24halerta.com.br.
Mdia Ambiental A ao gerou alto impacto, envolvendo a populao e o pblico em ambientes externos. A percepo da cidade como um ambiente miditico totalizante garantiu o sucesso da ao, provando que em locais de grande concentrao de passantes por onde circulam milhares de pessoas diariamente praticamente tudo pode virar mdia ou ser usado para chamar a ateno das pessoas, tomando um carter diferenciado desde que seja exposto e visto com esse fim. Desde um simples cartaz colado num poste at uma grande manifestao pblica, tudo matria para uma interveno de guerrilha. Arte urbana Sem a necessidade de buscar sempre o abrigo na marquise mais cara da mdia a televiso e a mdia impressa de grandes tiragens , o marketing de guerrilha se expande usando como plataforma as formas bsicas de comunicao que capturam a ateno do seu pblico em ambientes abertos, onde h ou pode haver uma grande concentrao de pessoas, seja on-line ou off-line. Neste caso, a rua foi usada para produzir impacto visual. Foi estendido um banner de 15m x 10m no qual estava escrito o primeiro cdigo da promoo. O local escolhido foi nada menos que um edifcio com 80m de altura na esquina das avenidas Faria Lima e JK (no corao de So Paulo) em pleno horrio de almoo, s 12h. Performance Para aumentar o impacto, o banner foi estendido por uma equipe
O inimigo avana, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos.
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de rapel ttico, todos uniformizados como se fizessem parte de um real esquadro antiterrorismo. Ao longo da ao, pequenos grupos formando esquadres de assalto foram situados em diversos pontos da cidade, protegendo e indicando novos cdigos. A ao colocou a marca lado a lado com os consumidores, dando a possibilidade de total interao. O efeito colateral esperado tambm aconteceu. A ao, por seu ineditismo e ousadia, exps a marca na mdia convencional, como TV, jornais e revistas sem que fosse preciso comprar mdia nesses veculos. A ao em si se tornou fato. O mtodo se aplicou de maneira cabal: por meio de ao corpo a corpo, chamou-se a ateno para a mensagem acrescentando grandes doses de ousadia. Outro exemplo bem-sucedido foi o lanamento da srie televisiva Prison Break nos canais Fox Portugal, feito por meio de uma campanha de guerrilha realizada em Lisboa que se estruturou em quatro fases, como veremos a seguir. 1. Press-Kit A imprensa um dos alvos da guerrilha desde os tempos em que ela era somente um movimento armado e no uma modalidade de marketing. No lanamento da Prison Break, um belo livro foi enviado para a imprensa. Ele continha dissimuladas uma colher e uma planta de priso, fazendo aluso a uma fuga do estabelecimento prisional, o tema principal da srie. A informao sobre a srie vinha contida num CD dentro do livro. 2. Campanha de Rua Prisioneiros Uma equipe de sete pessoas, cinco delas vestidas como prisioneiros e duas vestidas como policiais andaram pela cidade de Lisboa distribuindo flyers informativos sobre a srie.
BREVE ANLISE DE CASO
3. Campanha de Rua Stoppers Stoppers so suportes de propaganda que se sobressaem perpendicularmente prateleira ou gndola. Alguns desses suportes foram estrategicamente posicionados em espaos interiores de diferentes locais pblicos de grande movimento, como as lojas de TV a cabo ou mesmo na rua, em diferentes suportes urbanos, como bancas de revistas ou postes de sinalizao. Essas peas integravam um mix de visibilidade que fechava o cerco sobre o pblico-alvo. 4. Campanha de Rua Posters Colocados estrategicamente em diversos pontos de grande visibilidade, psteres em formato grande foram posicionados em vrias zonas da cidade, chamando a ateno de transeuntes em lugares de grande concentrao popular e auxiliando na difuso da informao boca a boca. 147
E T E S S O E D S O PASS SON LEVIN
Jay Conrad Levinson, conhecido como o formulador do marketing de guerrilha, foi responsvel por tornar prsperos incontveis pequenos negcios, mas tambm por ter criado uma das campanhas de marketing mais famosas de todos os tempos, o homem de Marlboro. Ele tambm foi o difusor mais tenaz da necessidade de um marketing criativo, barato e eficaz para pequenas empresas. Em seu livro Guerrilla Marketing for the New Millenium, o consultor traa um mapa do tesouro para o explorador de marketing curioso e atento, ao mesmo tempo em que alerta que se o seu anncio falha ao aplicar sua estratgia, porque um anncio fraco no importa o quanto voc o ama , sugerindo que o jogue fora e comece novamente. Levinson apresenta uma frmula para a criao de guerrilha que no poderia estar ausente deste manual, sob pena de incompletude. So apenas sete passos, que podem ser resumidos assim: 1. Encontre o drama inerente em sua oferta Afinal, voc planeja ganhar dinheiro vendendo um produto ou servio ou ambos. As razes que as pessoas tm para comprar de voc devem dar uma dica do drama inerente ao seu produto ou servio.
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Alguma coisa em sua oferta precisa ser inerente ao interesse de algum, ou voc no iria p-la venda. Para a bebida energtica para atletas, a alta concentrao de lquidos revitalizantes e sais minerais.
OS SETE PASSOS DE LEVINSON
2. Traduza o drama inerente em benefcio ou vantagem real Lembre-se sempre de que as pessoas compram benefcios, e no caractersticas. As pessoas no compram xampu; as pessoas compram um bom visual, limpeza e cabelos maleveis. As pessoas no compram carros; as pessoas compram velocidade, status, estilo, economia, performance e poder. Uma me no compra cereais, ela compra nutrio, apesar de que muitas compram qualquer coisa que suas crianas comam qualquer coisa. Ento, encontre o maior beneficio em sua oferta e escreva-o. Deve vir direto da caracterstica inerente ao drama. E mesmo que voc tenha quatro ou cinco benefcios, fique com apenas um ou dois, trs no mximo. 3. O benefcio tem que ser claro e plausvel Existe muita diferena entre honestidade e plausibilidade. Voc pode ser 100% honesto (alis, voc deve ser) e as pessoas ainda podem no acreditar em voc. A honestidade um parmetro que horizontaliza. Voc deve ir alm, superar as barreiras do exagero da propaganda convencional e apresentar seu beneficio de uma forma que seja aceita sem qualquer dvida. Uma empresa de cereais poderia dizer: uma tigela de nosso produto d para seu filho a mesma quantidade de vitaminas que uma plula comprada na farmcia. E alimenta. Esta frase comea com o drama inerente, transforma-o em beneficio e apresentado de forma plausvel. A frase soa como uma verdade incontestvel.
4. Chame a ateno das pessoas Para fazer As pessoas no prestam ateno s o marketing propagandas. Elas s prestam ateno s de guerrilha coisas que lhes interessam. E, s vezes, funcionar, voc elas encontram essas coisas num anncio precisa dizer ou comercial de tev. S ento voc cons pessoas segue interess-las. exatamente o que Enquanto voc est a, faa com que voc quer que esse interesse se volte para seu produto elas faam. Esta ou servio, no s para o seu anncio. motivao pode Tenho certeza de que voc se lembra de tomar a forma de algum anncio interessante, mas no se guerrilha viral. lembra do produto. Muitos publicitrios criam anncios mais interessantes do que o produto que esto anunciando. Voc pode evitar esta armadilha, memorizando esta frase: Esquea o anncio; o produto ou servio interessante?. A companhia de cereais poderia colocar seu ponto de vista, mostrando uma imagem de duas mos quebrando uma cpsula de vitaminas de onde caem cereais em uma tigela de visual apetitoso. 5. Motive sua audincia Convide-a a visitar sua loja, como a empresa de alimentos faria. Diga-lhe para fazer uma ligao telefnica, preencher um cupom, enviar uma embalagem ou cdigo de barras, fazer uma degustao ou pedir uma demonstrao gratuita, etc. No se contente com pouco. Para fazer o marketing de guerrilha funcionar, voc precisa dizer s pessoas exatamente o que voc quer que elas faam. Esta motivao pode tomar a forma de guerrilha viral. uma estratgia de publicidade camuflada, em que o empenho da marca se torna parte da cultura popular e os consumidores so seduzidos a difundir a mensagem naturalmente. Essas empresas transformam as suas marcas em segredos meticulosamente guardados, revelandoos apenas a alguns conhecidos. Cada receptor da mensagem da marca, cuidadosamente instrudo,
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OS SETE PASSOS DE LEVINSON
torna-se um potente emissor que vai difundir a palavra para outros emissores, que vo contar para mais alguns, e assim por diante. A dificuldade reside em encontrar, em cada comunidade, os lanadores de tendncias ou os agentes contaminadores e motiv-los a falar do produto para o seu grupo de amigos e conhecidos. Logicamente, para esta comunidade, a palavra de um membro ser muito melhor recebida do que por qualquer anncio por parte da marca. 6. Esteja certo de se comunicar claramente As pessoas esto vivendo as vidas delas. No esto realmente pensando no seu negcio. Por isso, elas s daro parte da ateno ao seu anncio mesmo quando esto prestando muita ateno. Ento, mesmo que voc saiba do que est falando, certifique-se de que o mesmo ocorre com seus leitores e ouvintes. Coloque-se como algum de fora para ter certeza de que est passando sua mensagem. Voc poderia mostrar o anncio para 10 pessoas e perguntar qual o ponto principal dele, para elas. Se uma pessoa no entender, quer dizer que 10% das pessoas podero no entender. E se voc rodar o anncio para 500.000 pessoas, pode ser que 50.000 no venham a entender o ponto principal. Isso inaceitvel. Cem por cento da audincia devem entender o ponto principal. A empresa de cereais poderia fazer isso comeando com um ttulo ou subttulo dizendo Dar nosso produto a suas crianas como lhes dar vitaminas s que muito mais gostoso. Tolerncia zero ambiguidade! 7. Confronte sua publicidade com sua estratgia criativa Sua estratgia criativa deve servir como guia. Deve oferecer referncias sucessivas do contedo do seu anncio. Se no fizer isso, voc acaba criando as peas de publicidade no vcuo. Voc as cria para voc. E isso no ser criativo no sentido que o marketing de guerrilha exige. Se o anncio acompanhar a linha de sua estratgia, ento voc
pode julg-lo em relao a outros elementos. Na guerrilha, a simplicidade do mtodo , diga-se, apenas aparente. Exige foco, planejamento e dedicao. Mas uma vez estruturado, funciona perfeitamente com qualquer produto ou servio e pode transformar seu negcio, porque parte de um elemento central na vida da sociedade: a natureza humana.
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Meu primeiro livro sobre o tema aqui abordado se chamou Faa marketing de guerrilha! e, at o momento da publicao da presente obra, encontrava-se esgotado. Sua primeira tiragem modesta, cerca de 3.000 exemplares, esgotou-se totalmente sem jamais ter chegado s livrarias. A segunda, tambm. Note-se que a tiragem mdia de livros no Brasil de 2.000 exemplares. Faa Marketing de guerrilha! foi um sucesso de guerrilha, vendido via Internet e distribudo pelos Correios. Sem jamais ter frequentado uma livraria, o livro segue sendo requisitado. Ainda hoje, no h semana em que eu no receba um pedido. Os pedidos chegam de todo o pas e comearam a partir de uma breve entrevista dada por mim para a revista eletrnica About, especializada em propaganda. Algumas dezenas de exemplares tambm foram vendidos para Portugal e Espanha. Em que pese a modesta divulgao, unicamente guerrilheira, uma pesquisa recente constatou que a quase totalidade dos trabalhos acadmicos escritos no Brasil sobre marketing de guerrilha ou mdia alternativa tm o meu livro como referncia, que tambm
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pode ser encontrado nas bibliotecas das melhores instituies de ensino de administrao e comunicao do pas. Vender um livro sobre marketing de guerrilha usando tticas de guerrilha parece bvio. Mas e se voc fosse um... Mago? Bem, com os livros de Paulo Coelho, o fluxo bem diferente. O esforo de divulgao e distribuio no constitui um problema a se considerar. Todos os seus livros so sinnimos de superlanamento na mdia de massas, colocao privilegiada nas prateleiras, exposio de sua figura nas revistas de grande circulao, outdoors nas ruas, cartazes em ponto de venda, tiragens aquilatadas e em diferentes lnguas simultaneamente e, claro, vendas astronmicas. Mas eis que, com A Bruxa de Portobello, lanado em 2006, o escritor mudou de ttica e acoplou s estratgias usuais de divulgao um blitzkrieg ataque fulminante e massivo na Internet. Blitzkrieg um termo alemo que designa guerra-relmpago. Foi uma doutrina militar a nvel operacional que consistia em utilizar foras mveis em ataques rpidos e de surpresa, com o intuito de evitar que as foras inimigas tivessem tempo de organizar a defesa. Seus trs elementos essenciais eram a o efeito-surpresa, a rapidez da manobra e a brutalidade do ataque, e seus objetivos principais eram: a desmoralizao do inimigo e a desorganizao de suas foras, paralisando seus centros de controle. Coelho fez de aes guerrilheiras na web o pilar central da campanha promocional do livro, usando e abusando do efeito-surpresa da rapidez nas manobras e da brutalidade do ataque. Ele parecia estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Vrias frentes foram abertas na Internet. Ele criou um blog, onde foram disponibilizados os primeiros captulos da obra. Com uma semana de existncia, o dirio virtual j registrava cerca de 20.000 leitores. Disciplinado, Coelho comeou a trocar e-mails com leitores e participar das comunidades dedicadas a ele no Orkut. Gente de sua equipe entrava em chats, avisando sobre o lanamento. At um vdeo com uma entrevista do escritor foi postado no YouTube.
FAA MARKETING DE GUERRILHA!
A misso da Bruxa de Coelho Quando falamos era ousada e foi alcanada: o livro em marketing de ultrapassou os nove milhes vendiguerrilha, no estamos dos por O Zahir, lanado um ano falando de venda antes. pura e simplesmente; Por que um best-seller como estamos falando Paulo Coelho usaria ferramentas de de branding, de guerrilha para divulgar um novo lanum trabalho de amento? construo de marca Por duas razes. junto ao pblico, Primeiro porque, para atingir estamos falando da um pblico que cada vez d menos formao de uma ateno para propagada convenciopercepo de marca. nal, preciso utilizar formas alternativas. Segundo porque, para um escritor que sempre duramente criticado pela imprensa que considera seus livros como literatura de segunda classe , interessante criar um canal prprio e direto nas redes sociais (Orkut, Youtube, Blogs, etc.) para falar com seus fs sem intermedirios. Coelho, uma vez mais, acertou em cheio. A comunicao de marketing h muito deixou de ser apenas publicar um anncio, exibir um comercial de tev, sustentar um adereo do produto ou mesmo uma questo de fazer pegar um elenco de caractersticas e adjetivos sobre um pacote neutro e sem con tedo usando ferramentas convencionais. A questo de como e onde anunciar so, hoje, muito mais do que a necessidade de reiterar qualidades subjetivas, mas sim de posicionar marcas ao longo do tempo. O problema que todo mundo teve a mesma ideia e h quem tenha mais recursos e, portanto, mais potencial de mdia. Desviar-se da multido se tornou uma questo de vida ou morte. Atualmente, o que se percebe que a comunicao de marketing tem que demonstrar para si mesma que muito mais do que publicidade.
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Para sobreviver, precisa extrapolar, gradativa e inexoravelmente, o universo em que o centro das atenes s o produto ou a fbri ca, e passar a se concentrar mais no valor da marca. Pesquisa realizada pela Associao Brasileira de Propaganda demonstra que os brasileiros esto insatisfeitos com a propaganda. Hoje, 20% dos entrevistados consideram as campanhas ruins ou pssimas; sendo que em 2002 o mesmo ndice era de apenas 14%. S 34% dos consumidores avaliam as peas como timas ou boas, ante 44% em 2002. Cada vez mais, o consumidor cria associaes e experincias com a marca. Ficar sentado na cadeira imaginando como ser a prxima produo, a prxima foto e onde o anncio deve veicular no tm mais o valor que tinha antigamente. preciso agir, e agir onde o consumidor est. Estas so algumas concluses que mostram como os publicitrios e homens de marketing devem se comportar perante o mercado. isto que este manual fez at aqui e far daqui para a frente: definir um padro de conduta que leve sua marca s ruas e, dali, ao corao das pessoas. Quando falamos em marketing de guerrilha, no estamos falando de venda pura e simplesmente; estamos falando de branding, de um trabalho de construo de marca junto ao pblico, estamos falando da formao de uma percepo de marca. Com o uso sistemtico e constante de guerrilha, cria-se uma imagem que pode ser reconhecida pelo mercado segmentado de forma que o produto que seja rotulado por aquela marca transmita confiana ao consumidor, fazendo-o preferir o produto de marca do que outro produto idntico sem marca. Guerrilha no s identifica e diferencia o produto ou empresa, mas tambm gera uma expectativa de qualidade que vai trazer grande notoriedade. No basta identificar o produto; tem que transmitir certa segurana na qualidade, ao multiplic-la por n lojas. to simples quanto dizer de marca, de confiana. Existe um valor originado pela marca e que obviamente tem a ver
com a atividade desenvolvida pelas agncias de publicidade quando fazem branding, ou seja, trabalho de marca. O poder de branding, os ciclos e a importncia da marca nortearam todo o esforo para entendermos como o marketing de guerrilha pode torn-la percebida pelos pblicos-alvos, como seus valores e associaes podem ser capazes de gerar uma relao com o pblico. neste campo de batalha que o marketing de guerrilha pode dar flego para marcas j conhecidas e fixadas no mercado, assim como para novas marcas, no sentido de se diferenciarem e se apro ximarem do pblico-alvo, sempre de uma maneira criativa e com baixo custo. Dos ensinamentos de Gareth Kay, retiramos seis regras que podem gerar comunicao de guerrilha eficaz em torno da marca e potencializar seu sucesso. 1. Ter entusiasmo Nomes, logotipos e smbolos so sinais materiais da marca, mas no encerram seu significado. Marcas so percepes produzidas pelas experincias dos consumidores. a materializao de uma experincia real. Elas surgem quando percepes coletivas se estabelecem em torno de um nome, um logotipo ou um smbolo. Coke, Jeep, Apple, PT, Bradesco, Google, Petrobras, Globo, entre outras, sustentam vnculos emocionais com seus pblicos. Voc pode gostar ou no dessas marcas ou daquilo que elas vendem, mas no pode negar os fatos: elas possuem seguidores e evangelizadores, porque se tornaram marcas mitolgicas. S quando isso passa a ocorrer que as marcas podem se inserir na esfera cultural de uma sociedade, tornando-se mitos de identidade que o pblico vivencia e compartilha por meio de aes rituais. Todas querem chegar ao patamar de marcas-cones. O caminho at l est congestionado pela procisso de marcas que tencionam sair do limbo e chegar aos cus das marcas. Para diferenciarem-se na multido, assim como as pessoas, marcas se esforam para afirmar sua personalidade. Querem demons159
trar sua importncia vociferando ou sussurrando permanentemente a forte crena e o nobre propsito que guiam tudo o que fazem. verdade, nem sempre so sinceras. Para que a marca gere um entusiasmo genuno, seus pressupostos no podem ser falsos. Ela deve mostrar uma crena ou propsito contido nela prpria, em seus interesses ou nos de sua categoria. Deve ser um ponto de vista sistmico que desencadeie o entusiasmo em seus consumidores. S assim pode atrair pessoas para que pensem ou vivenciem algumas epifanias instantes de reconhecimento em que aplicam imagens, sons e sentimentos a desejos que mal se pode perceber. Um dos exemplos de como levar isso a srio a Campanha pela Beleza Real, criada pela companhia Dove, em que a marca se comunicava perfeitamente com um trao especfico da personalidade da mulher atual: sua realidade, ou seja, sua necessidade de encontrarse consigo mesma e romper com ideias infames e frustrantes como a perfeio, a dependncia e a eterna juventude. 2. Ser interessante e/ou til A comunicao e as marcas no existem em compartimentos fechados nas mentes e coraes das pessoas. Marcas no existem no vcuo. Elas vivem em uma esfera maior, que os economistas chamam de superestrutura e podemos aqui chamar de esfera cultural da sociedade. Vivem, portanto, no imaginrio coletivo, no lugar onde os pensamentos e conceitos vivem e so reinterpretados. Quando muda a cultura, muda a comunicao de marketing. Na atualidade, comunicaes baseadas em mais (mais rpido, mais barato, mais acessvel) no parecem possuir mais o impacto que se acreditava que tinham. A no ser que voc esteja vendendo processadores Intel, esses atributos no so mais to importantes quanto foram ao longo de boa parte do sculo passado. A utilidade e a identidade ganharam o lugar do mais barato e do mais veloz. O planejamento de guerrilha tem a responsabilidade de descobrir em cada marca a ideia que pode fazer dela algo interes-
sante e/ou til s pessoas. Para isso, preciso usar as ferramentas certas. Afinal, de acordo com o publicitrio Howard Gossage, ningum l anncios. As pessoas lem o que elas querem ler e s vezes um anncio. 3. Fazer coisas O pavo um pssaro exibicionista e o pssaro britnico bowerbird um pssaro discreto. Na analogia entre essas duas aves, podemos comparar o valor de quem admirado por ser algo e algum que admirado por fazer algo. Enquanto o pavo busca atrair a fmea anunciando simplesmente a exuberante beleza de sua cauda em forma de leque, o bowerbird atrai a fmea pela beleza e pela qualidade do ninho que constri. Ele no tem a exuberncia que o pavo possui, mas oferece um futuro seguro como parte do jogo de seduo. O pssaro britnico um bom exemplo para as marcas. A guerrilha deve se esforar para encontrar ou adicionar algo extra com que a marca se destaque. Pode ser o design que deve estar na esfera dos itens obrigatrios para quem quer competir seriamente em qualquer setor , mas mudar o design de um pro duto caro. Por outro lado, a mudana de um servio impossvel porque ele um ato imaterial um servio consiste em uma atitude e no na entrega de um produto, de uma coisa ou de um artefato, que sempre pode ser trocado. Se voc conserta um carro e o carro quebra, seu conceito quebra junto. Se voc desenvolve um ventilador que solta a p, sempre poder aperfeioar a palheta e substituir o produto. Assim, sem poder mexer no design, uma galeria precisou inovar. Na ao Tate Tracks, os visitantes do museu Tate Gallery, em Londres, podiam vislumbrar obras de arte enquanto escutavam msicas escolhidas especialmente para cada quadro, em estaes com fones de ouvido instaladas prximo a cada pea selecionada. O negcio da Tate expor obras de arte. Obras de arte importantes esto expostas em todos os principais museus do mundo, com destaque para os europeus. Acrescentar a experincia auditiva
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exclusiva aos seus visitantes um adicional de valor que certamente destaca a Tate em relao a seus concorrentes. 4. Fazer mais de uma coisa Levinson cita o publicitrio John Grant, que criou a chamada Teoria da Molcula da Marca, que nada mais do que uma espcie de rede semntica do comportamento e da cultura que envolve uma marca, constituda por fatos, sejam eles bons ou ruins. Por isso, as campanhas de comunicao no podem seguir uma linha lgica pr-estabelecida e padronizada. Cada ao deve estar entrelaada a todas as outras, de maneira que consolidem juntas a verdadeira campanha, que atinja perfeitamente a molcula da marca. Porm, esta no uma ao de integrao, mas sim de interao; a ao se torna eficaz porque o target buscou o benefcio da ao e estabeleceu uma relao de mutualismo com a marca. H ainda a teoria do 5%, que afirma que apenas esta porcentagem dentro de um plano inteiro de comunicao realmente eficaz nas campanhas de comunicao atuais, ou seja, necessrio estar sempre inovando e acrescentando novas e melhores aes, fugindo dos antigos padres. 5. Sair da indstria da distribuio da comunicao Por muito tempo, o trabalho do publicitrio foi tirar pedido no balco: ele pegava uma demanda do cliente e a transformava em comercial de TV. O trabalho da agncia era produzir anncios e comprar espao na mdia, tentando garantir que essa compra fosse a mais cara possvel para que o comissionamento da agncia pudesse ser generoso. Na atualidade, o publicitrio tem que deixar de pensar que seu trabalho entregar mensagens em cascata e comprar espao de mdia no atacado. Ele deve pensar em mudar o modelo de negcio, concentrando-se no resultado. Isso significa investir a maior parte da verba de marketing de modo a realizar aes com as quais as pessoas se importem.
Por isso, muitas agncias esto mudando seu mecanismo de remunerao, atrelando-o ao resultado da ao. Paga-se a criao pela tabela do Sindicato das Agncias, sem desconto, e acrescentase um percentual de receita por resultado. Embora no seja comum no Brasil, essa j uma prtica em mercados como o dos Estados Unidos. Trevor Edwards, do departamento de marketing da Nike, trabalha com agncias que agregam desempenho a resultados: Nosso negcio no manter as empresas da mdia vivas, disse Edwards. Nosso negcio nos conectarmos com os consumidores. De acordo com uma pesquisa de mercado feita nos Estados Unidos, o anncio criativo tem 30 vezes mais chances de atingir o target e ser percebido do que o pior anncio; este 5,5 vezes mais fcil de ser ignorado do que o melhor. 6. Importar-se com as pequenas coisas A guerrilha faz pelo cliente o que verba e publicidade na grande mdia nem sempre fazem: buscar o melhor resultado pelo menor custo. Quando uma agncia tradicional de publicidade cria uma campanha, normalmente o que mais a atrai a pea que ir causar muita repercusso por estar na mdia de massas, sobretudo na TV, o que garante honorrios generosos que pagam o salrio de todo mundo na agncia. Mas antes de comprar mdia, voc pode experimentar ser, voc mesmo, a mdia de sua empresa. E isso possvel com passos simples, que foram descritos por Levinson no seu clssico texto 100 armas de marketing. Ali so descritos vrios itens, muitos deles menosprezados como armas de marketing, mas que tm grande importncia na construo de uma imagem de marca bem-sucedida. O carto de visita vem em nono lugar na lista, mas deveria estar mais bem posicionado. , na maioria das vezes, a primeira forma de contato duradoura que voc tem com quem voc est prospectando. Cartes de visita ruins vo para o lixo com uma rapidez estonteante. 163
Cartes criativos viram itens de colecionador. As aes pontuais e de baixo custo, quando bem trabalhadas, podem criar grande impacto, comunicando a personalidade da marca ao pblico certo da forma mais correta. Um recurso j bastante utilizado o patrocnio de pginas de erros em buscadores na Internet. O jornal Gazeta Mercantil noticiou que uma internauta de So Paulo digitou num site de buscas a palavra gravides - escrita de forma errada, com a letra s. Uma das primeiras respostas apresentadas fazia referncia ao site de uma construtora. O espao eletrnico da companhia surgiu no alto da pgina porque a empresa escolheu gravides, escrita de maneira errada mesmo, como uma de suas palavras-chave na ferramenta publicitria chamada de link patrocinado. A internauta entrou em contato com a equipe de atendimento da construtora, que trabalha em tempo real, e bateu o martelo na compra de um apartamento no valor de R$ 385 mil. O valor investido pela construtora na compra da palavra-chave foi de apenas R$ 0,05. O caso ajuda a entender a razo de o link patrocinado ser considerado como uma das tendncias para acelerar ainda mais o crescimento do mercado de Internet, cujo faturamento publicitrio em 2007 deve ser de R$ 477 milhes no Brasil, segundo estimativas iniciais do IAB (Interactive Advertising Bureau), entidade que representa o setor de web. Com estas seis regras, voc aplica mais energia marca e a funo do planejador de marketing ser to-somente a de coordenar as aes conjuntas dos demais segmentos envolvidos nas aes. O Marketing e a Publicidade convencionais compreendem o mundo da comercializao em massa e no demoraram a perceber o que acontece no microcosmos da segmentao, onde o consumidor comea a assumir um poder sobre o valor da marca que antes no existia. Especialmente para a pequena, a mdia e a microempresa, quanto antes a cultura da comunicao de guerrilha tornar-se realidade, mais rapidamente sua verba ser investida sem disperses que um dos determinantes da comunicao de massa: para atingir
poucos e certos, voc precisa fazer ataques massivos nos horrios nobres, nas revistas de grande tiragem, nos jornais de grande circulao. Bob Garfield, colunista da revista Advertising Age, alerta: a mdia tradicional est ficando cada vez mais cara e ineficiente quando o objetivo integrar o target, e isso acontece em todas as empresas, no importando o porte. Em 2007, Garfield escreveu um livro em seu blog. Em cada post, publicava parte de um captulo. Embora no fosse um projeto de mdia colaborativa, recebia comentrios dos leitores e com isso ia mostrando como possvel trilhar outros caminhos na atualidade. O tema do livro: a violenta revoluo na mdia, no marketing e no comrcio deflagrada com a revoluo da tecnologia digital. Com Os 10 mandamentos da propaganda, Garfield se tornou uma marca, pregando um mundo em que o marketing ser conduzido sem maior dependncia dos comerciais de 30 segundos, porque ningum est interessado em v-los. Garfield defende a utopia: um mundo sem marketing, sem publicidade, com a relao de empresas e seus consumidores se realizando diretamente. Ele sabe fazer guerrilha. Com as ferramentas de guerrilha, a marca se posiciona de forma contundente nas mentes do pblico-alvo e pode se comunicar com seus nichos de mercado de maneira ousada e criativa, obtendo ateno e fidelidade. O marketing de guerrilha estabelece uma regra de ouro que deve ser seguida risca: abandone a ideia da mdia e do mercado de massas e procure identificar o nicho mercadolgico que pretende atingir. Assim, elimina-se o desperdcio de verba, alcanando as pessoas certas e no as que nada tm a ver com o seu pblico-alvo. Se voc fosse um executivo de marketing e tivesse estado em coma nos ltimos cinco ou seis anos, ao acordar e ver empresas como Citibank e GE fazendo marketing de guerrilha, possivelmente acharia que seu coma tivesse durado pelo menos 50 anos. Ocorre que em meia dcada o mundo mudou tanto que obrigou
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corporaes gigantescas a partirem para outros caminhos se quisessem conquistar novos clientes ou manter o que antes conquistavam com elaborados comerciais de 30 segundos exibidos em redes de televiso que negociavam audincias de massas. No presente, as cinco marcas mais influentes do planeta foram construdas amparando-se em aes de guerrilha embora, em alguns casos, no exclusivamente nelas. De acordo com uma pesquisa da Brand Channel, divulgada na Isto Dinheiro, as marcas mais influentes do planeta so, pela ordem: 1 Apple A crise mundial no obstculo para os lucros da ma mordida. A Apple mostrou um dos melhores resultados financeiros de sua histria em 2008, enquanto o mundo ardia na maior crise econmica desde 1929. verdade que nos primeiros meses de 2009 houve uma queda na venda de Macintosh comparado a 2008 e um aumento de vendas de iPods e iPhones - o smartphone da empresa teve um aumento de 123%. 46% da receita total so as vendas internacionais. O faturamento da empresa chegou a US$ 8,16 bilhes, e o lucro alcanou US$ 1,21 bilho. Nossa condio financeira permanece muito robusta, com quase US$ 29 bilhes em dinheiro e papis negociveis, afirmou Peter Oppenheimer, CFO (Chief Financial Officer) da Apple, em comunicado. A empresa milionria utiliza blogs, virais e cartazes lambe-lambe. Sem absolutamente nenhuma propaganda veiculada na TV ou na grande imprensa brasileira, transformou o iPod no maior desejo de consumo do pas e o iPhone no objeto de desejo de milhares de consumidores, levando a operadora Claro, que lanou primeiro o aparelho aqui em 2008, a vender 100 mil unidades antes mesmo de o objeto em si chegar ao pas. O volume da venda antecipada surpreendeu at mesmo a operadora. 2 Google O principal site de busca do mundo dispensa apresentao, mas
pouca gente percebe que o buscador oficial do planeta guerrilheiro de nascena. Disputando com o Altavista e com o Yahoo!, que dominavam o mercado de busca qualificada, o Google se diferenciou por pensar seus produtos com criatividade de guerrilha. O Gmail, graas sua concepo por indicao, foi disputado em leiles no eBay. O Google Chrome, seu navegador, segue no mesmo caminho, abocanhando fatias cada vez maiores do principal concorrente, o Internet Explorer da Microsoft. 3 Ikea Com o slogan Viva mais a sua casa, a rede de lojas inclui sempre em seus planos de comunicao aes de guerrilha integradas propaganda inteligente baseada em memes. Na abertura de seu site, apresenta-se com a seguinte mensagem persuasiva: Qualquer um pode fabricar um produto com qualidade a um preo elevado, ou um produto sem qualidade a um preo baixo. Mas, para produzir produtos de qualidade a preos baixos, necessrio desenvolver mtodos eficazes em termos de custos e inovadores. Este tem sido o foco da Ikea desde seu incio, em Smland, Sucia. Maximizar o uso de matrias-primas e a adaptao da produo para ir ao encontro das necessidades e preferncias dos clientes permite custos baixos. A Maneira Ikea de fazer as coisas, diz o site da empresa, repassar esta poupana para os nossos clientes. A companhia conta, entre suas agncias contratadas, com a infanta-ria da Strawberry Frog, da Holanda, uma das agncias de guerrilha com melhor desempenho na Europa. 4 Starbucks A Starbucks Coffee Company se orgulha em dizer que sempre foi o local onde se encontrava, invariavelmente, o melhor sortimento de cafs do mundo inteiro. Mas em 1971, seria preciso viajar at a primeira (e histrica) loja de Pike Place, em Seattle, para comprar este caf premium de
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diversas origens do mundo. Hoje, a cafeteria est espalhada no mundo inteiro, sendo uma das adeptas da guerrilha. Fez concorrncia em 2008 para contratar uma agncia de guerrilha e RP e sua ltima ao foi a colagem de copos de cafs esquecidos em tetos de txis. 5 Al Jazeera Emissora que se tornou notria durante a invaso do Iraque pelos Estados Unidos, a primeira rede de comunicao rabe independente, no controlada pelo Estado e mantida pela verba de anunciantes. Guerrilheira, desbancou a CNN na transmisso de conflitos no Oriente Mdio. A emissora tem planos de atingir um pblico de 80 milhes de pessoas em 47 pases, onde transmitida por operadoras de cabo ou via satlite. Na Internet j superou essa audincia. So exemplos de marcas que se construram margem da chamada mdia de massas e voc, certamente, j ouviu falar nelas. H cinco razes pelas quais seu investimento em guerrilha oferece um retorno maior do que o da mdia convencional. 1. A sua mensagem ser compreendida; 2. O seu marketing ganhar foco; 3. O seu principal benefcio se tornar claro; 4. Voc gastar menos; 5. O desperdcio mnimo se converter em maior capacidade de investimento em comunicao, implantando melhor seu conceito nas mentes de clientes e prospects. O marketing de guerrilha faz exatamente o que promete porque promete apenas aquilo que sabe fazer: ajuda sua empresa a atrair mais clientes, a aproxim-los de sua marca, a experimentar o seu produto ou servio. Em que pese isso, muitos anunciantes brasileiros tm medo de arriscar, por isso relutam a usar a guerrilha e seguem a manada.
Em nosso pas, o marketing de guerrilha ainda incipiente, ao contrrio de pases como Inglaterra, Estados Unidos e Holanda, onde as empresas mais importantes j destinam parte de suas verbas apenas para aes guerrilheiras. Mas, com o aumento da interatividade e o declnio da mdia de massas, est claro que logo o marketing de guerrilha ser uma ferramenta de comunicao obrigatria. O empreendedor que quiser deixar sua marca gravada na cabea e no corao do seu pblico ter que procurar alternativas s mdias convencionais. Ter que se alistar em uma diviso guerrilheira. Existe o risco que voc no pode jamais correr e existe o risco que voc no pode deixar de correr, escreveu Peter Drucker. O mundo mudou e seguir mudando. Julio Verne sonhou com o impossvel e fez de seu submarino imaginrio Nautilus um desafiador de limites. Hoje, o impossvel espera com impacincia para se tornar realidade. Faa do impossvel o seu desafio. Faa marketing de guerrilha!
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! S A M AS AR
Aqui, em ordem alfabtica, uma releitura das 100 armas de marketing de Levinson: tudo para voc entrar de cabea no conceito de guerrilha e conhecer as ferramentas que daro atitude para a sua marca. A Adesivos Ambiente Ambush marketing Aniversrios Anncio classificados Artigos em publicaes Assessoria de imprensa B Baladas Banners Boca a boca Blitz Blog
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C Cadastramento Camiseta com mensagem Campeonatos Canal 0800 Carreata Carro de som Carto de visitas Carto postal em decks Cartazes Cinema Classificados Clubes Colunas em publicaes Corpo a corpo Criar demanda Cross Merchandising D Demonstradoras Dia, semana, ms Discursos Display de janela Dubls E E-mails Empenas Envolver comunidades Espera de telefone Esportes radicais Estande Eventos especiais
AS ARMAS!
F F-clubes Fax-on-demand Festas de imprensa FiliPetas Fruns online G Galhardetes Gifts Grafite H Hot lines Hot sites I Identidade Iniciativas ambientais Inflveis Instrumentos de busca na web J Jogos e concursos L Lambe-lambe Leaflets Logo Lugares da moda M Mailing list Marketing direto Marketing plan 173
Media training Monumentos N Networking Newsletter O O maior/menor do mundo Online marketing Outdoor P Pginas amarelas Papelaria Patrocnio Personagens Performance Permission marketing Personalidades Pesquisa Ponto-de-venda Posicionamento Press trip Professional marketing Projees em lugares pblicos Promoes Q Quadrinhos Quiosques R Relaes pblicas
AS ARMAS!
Release Reprints e blow-ups S Seo de cartas Samplings Seminrios e clnicas grtis Shows Ssias Spots de rdio Stencil T Take one Teasers Teatro de rua Telegrama falado Telemarketing Testemunhais Torcida organizada U Universidades, invaso V Veculos fantasiados Viral marketing
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A H L I R GUER GENS EM IMA
Difundir formas no-convencionais de comunicar; atingir o alvo com preciso; notoriedade muito superior ao investimento; ao rpida e original; aumentar a afinidade e a empatia do pblico com a marca. isso o que se espera do marketing de guerrilha. Mas como faz-lo? Veja aqui algumas experincias bem-sucedidas. Algumas dessas aes nem precisariam de legenda para se fazer entender. Observe atentamente e liberte-se da falsa impresso de facilidade por trs de cada ao apresentada. No a facilidade que atrai nelas, mas a criatividade e a pertinncia. Aprenda com quem faz e tente fazer melhor. Superao uma das caractersticas do autntico guerrilheiro.
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GUERRILHA EM IMAGENS
A moa da capa da Playboy est viva? Uma ao de praia que tinha por objetivo afirmar o conceito toda mulher capa de Playboy foi feita em diversas localidades da Califrnia, nos Estados Unidos. Consistia na distribuio de toalhas, que, ao serem usadas para deitar ao sol, simulava a capa da revista mundialmente conhecida. As pessoas no apenas adoravam o brinde, mas se deixavam fotografar e essas fotos ganharam o mundo pela Internet ou mensagem via celular.
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Acima, a ideia foi usada para lanar um filme de Quentin Tarantino. Mas como a suposio de plgio incua na guerrilha, a ao foi feita de novo. Desta vez, os pedaos de corpos feitos de maneira realista em silicone segurando uma embalagem de game violento foram espalhados pelas ruas de Londres. A ao de guerrilha foi criada para divulgar MadWorld, o jogo mais violento de Wii j lanado at hoje.
Uma campanha de guerrilha muito bem concebida para a marca Stringfellows (clube noturno e linha de lingerie), utilizando uma forma extremamente apropriada para as caractersticas do meio.
A montadora Seat colocou seu novo modelo Ibiza 2008 no centro das atenes em Roma. O carro foi aplicado numa fonte que faz parte de uma instalao do artista espanhol Juan Galdeano, executada na margem do rio Tber.
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Para lanar as novas garrafas da Carlsberg na Blgica, a agncia Duval Guillaume criou outdoors nos quais o logo da empresa foi montado com as prprias garrafas. So cerca de 500 em cada painel. Sem dvida, um efeito interessante e uma proposta guerrilheira.
O cncer de mama a doena com a maior taxa de incidncia em Portugal. Anualmente, 4.500 novos casos surgem e o ndice de morte um dos maiores da Europa. Para incentivar e alertar sobre a importncia de se fazer o autoexame, a agncia McCann Erickson portuguesa desenvolveu uma ao simples e eficaz para os laboratrios Roche usando aquelas bolinhas antiestresse com uma pequena pedra dentro. Ao apertar a bolinha, as mulheres sentiam um objeto estranho e ficavam curiosas at lerem a mensagem no carto: Voc no v o cncer de mama. Voc sente.
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Psteres colocados nas ruas de Auckland, na Nova Zelndia, para divulgar a srie True Blood provocaram grande impacto logo que ganharam o mundo via Internet. Ideia inusitada e extremamente pertinente ao produto, ajudou a projetar a srie para alm do pas onde a ao ocorreu.
A Samsung Mobile, em parceria com a operadora Cricket (que oferece planos ilimitados), lanou no Tribunal Pioneer, no centro de Chicago, o maior celular do mundo. O telefone uma rplica agigantada do telefone Samsung Messager: tem aproximadamente 15 metros de comprimento, 13 de altura e 3 de profundidade. At ontem, dia 15, qualquer pessoa podia fazer uso ilimitado do telefone na instalao.
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The Sharkproject uma iniciativa para denunciar a matana de tubares, focada no Finning, uma prtica de pesca cruel e destrutiva, na qual o tubaro capturado, tem suas barbatanas cortadas e ento jogado de volta ao mar, onde acaba morrendo. Para isso, a Y&R Frankfurt criou uma mala-direta impressa em um papel spero como se fosse a pele de um tubaro. Ao pegar o envelope, v-se uma indicao de abertura que na verdade se revela um corte. Ao abrir, a pessoa percebe a crueldade da coleta de barbatanas. A tinta vermelha e sempre fresca escorre sobre o papel, aumentando a dramaticidade da pea.
Numa ao inusitada de marketing, a rede de fast food KFC promoveu uma operao tapaburaco em Louisville, Kentucky, EUA. Alguns funcionrios vestidos de Coronel Sanders (smbolo da rede) realizaram a operao (feita com a autorizao da prefeitura) que deixava no asfalto um estncil escrito Refreshed by KFC. Mesmo que desaparea na prxima chuva, a ao que refora o posicionamento de frescor todos os dias deu o que falar.
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O tradicional jornal Financial Times realizou a seguinte ao de guerrilha: homens espalhados pelas esquinas de uma rea comercial repleta de pessoas do mercado financeiro se vestiam como executivos, mas suas cabeas eram olhos, com a ateno toda voltada para a leitura do jornal.
A Giller, agncia de viagens de Munique, fez uma campanha inusitada cujo objetivo era motivar as pessoas a aproveitarem as promoes da agncia e viajarem no feriado. Para isso, aproveitou o frio da Alemanha e provocou as pessoas, mostrando a temperatura de praias e pases tropicais. O melhor de tudo que eles faziam isso escrevendo a dedo nos vidros dianteiros de carros cobertos de neve.
188 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante Outra ideia extremamente simples e que conseguiu, alm do impacto visual do meio suportando a mensagem, um buzz entre as pessoas que passavam por ali. A ao foi feita para o estacionamento e lava-a-jato Car Park pela agncia Serviceplan, de Munique. Esta usou um carro em timo estado, que foi estacionado num lugar descoberto e decorado com... dejetos de pombo. Ento, na capota do carro, colocaram um display com o texto: Tente o nosso servio em vez disso.
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Um homem preso em um copo? Essa foi a ideia da agncia Lime, empresa do grupo Leo Burnett, que colocou um copo gigante com um homem dentro no meio da estao Paddington para mostrar que beber e dirigir na poca de festas no uma boa ideia.
A linha entre graa e vulgaridade tnue, mas a JWT de Cingapura parece ter acertado com essa campanha para o sex shop online Oohtique dot com. A agncia espalhou pelas paredes e escadas da cidade-estado os stencils acima a fim de despertar a curiosidade dos transeuntes e parece ter conseguido.
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A inflao recorde do Zimbbue tornou a nota de Z$ 100 trilhes (!) praticamente intil. Para chamar a ateno para este fato e ilustrar a situao econmica do pas sob o governo do presidente Mugabe, o jornal usou estas notas em um outdoor, cartazes e panfletos. A ideia parece ser no s gerar dilogo (e mobilizao) dentro do pas, como fora dele. E o jornal, que tem como assinatura A voice for the voiceless (a voz para os que no tm voz), est ganhando espao mundo afora.
A ao promocional para o lanamento da nova Ford Ranger cabine estendida dispensa comentrios. compreensvel em qualquer lugar, independentemente de o idioma falado ali no ser o ingls.
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Em 2008, o artista e desenvolvedor Evan Roth, co-fundador do Graffiti Research Lab, resolveu mostrar seu descontentamento com o excesso de vigilncia e desafiar o rgo que faz a segurana dos aeroportos, o Transportation Safety Administration. Criou um projeto em que mensagens recortadas em placas de metal (quando vistas pelos policiais do raio-x) se tornam elementos de provocao, mostrando frases como No h nada pra se ver aqui e V cuidar da sua prpria vida.
Boa ao de marketing de ambiente criada pela DDB, que se desenrola num forte apelo de causa e efeito. A mensagem diz que so necessrias 270 mil rvores para acabar com todo o resduo por dia no mundo. Utilize com parcimnia.
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Para mostrar essa imagem e incentivar o consumo de leite pelas crianas, foi criado um outdoor bem diferente, para a Anando Milk, que ficava no meio de um edifcio com a imagem de uma criana empurrando um pedao do prdio, demonstrando a fora de um garoto que toma leite diariamente.
Em Montevideo, nos banheiros de boites e locais de baladas, adesivos simulando lingeries jogadas foram colados nas portas e nos vasos sanitrios, acompanhados da frase: Turns nice girls naughty, ou seja, Transforma as garotas recatadas em ousadas. Baixo custo e alto impacto em uma iniciativa totalmente relevante para o desodorante Axe.
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Ao impactante para a marca de fio dental Glide. Uma mistura de mdia externa com marketing de guerrilha urbano. Entalaram um porco gigante entre prdios para passar a ideia de que o fio dental Glide limpa tudo entre os dentes.
Divulgao para realmente chamar ateno. Pginas gigantes de jornal foram colocadas em uma das principais ruas da cidade para lanar a nova diagramao do jornal El Pais.
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Para divulgar a estreia da terceira temporada de Lost na Fox, uma rplica em tamanho real da traseira de um avio da Oceanic Airlines foi colocada no jardim de uma estao de trem em Madrid. A vegetao j existente do jardim colaborou muito para simular o ambiente de floresta presente na srie.
A campanha Entre em contato com a natureza, desenvolvida para o produto Toyota Prado 4X4, teve dois grandes desafios alm, claro, de fazer o cliente apostar na ousadia. O primeiro refere-se ao tipo de material (nada comum) escolhido para fazer o anncio: folhas de bananeira. O segundo era fazer com que as mdias aceitassem encartar a pea em suas publicaes.
Na Alemanha, tima ideia para a marca de fertilizantes Seramis.
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Para promover o canal 13th Street, especializado em filmes de terror e suspense, foi criada uma ambientao no banheiro de uma casa noturna em Hamburgo. Poucos segundos aps algum entrar no local, as luzes eram apagadas, acendendo uma luz negra que revelava uma cena de crime, com manchas de sangue no cho e paredes. No espelho aparecia a mensagem: Veja o que os outros no veem. 13th Street. O canal de ao e suspense.
Ao de marketing de guerrilha criada pela agncia estadunidense Cramer-Krasselt para a clnica Dr. John Mullaly. Simples, direta, barata. E algum ainda tem alguma dvida sobre a especialidade da clnica do doutor Mullaly?
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Criada pela Wirz/BBDO, a ao em elevadores para divulgar o curso de paraquedismo da Swiss Skydive produz grande impacto. Usurios dizem sentir frio na barriga ao entrar em um dos elevadores adesivados com a campanha.
Uma marca de produto antipulga fez esse anncio gigante no piso de um shopping que produz a iluso, vista de cima, de que os humanos que so as pulgas do animal. A pea foi criada pela agncia Saatchi & Saatchi Indonsia para a marca Frontline. A assinatura do anncio fecha com chave de ouro: Get them off your dog (tirem-nas do seu co).
A marca de relgios Pilots fez uma campanha simples e que reproduz no metr a experincia de uso do produto.
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A agncia Espalhe encontrou uma forma criativa para as Revistas Trip e TPM comunicarem que passaram a disponibili zar seu contedo completo on-line, em um momento em que ainda h quem acredite que fechar seu contedo se proteger dos ladres virtuais. Exemplares xerocados foram enviados como se fossem revistas de verdade, nos tradicionais envelo pes pretos que os assinantes recebem. Surpresa e simplicidade persuasivas.
E D S A I C AGN RILHA! GUER
Pequenos empresrios em busca de apoio devem sempre procurar o Sebrae em seu Estado ou acessar o site nacional da entidade. Ali, efetivamente, voc vai obter respostas para questes prticas que no tivemos oportunidade de tratar neste manual. Mas se voc quiser seguir aprendendo por exemplos, acompanhe as agncias de guerrilha. Na sequncia, voc tem a localizao na web de algumas das mais requisitadas agncias de guerrilha do mundo. Navegue, pesquise e arrisque-se a fazer melhor. http://www.diabolical.co.uk/flash.php http://www.attackmarketing.net/index.php http://www.jackagency.co.uk/ http://www.hotcow.co.uk/ http://www.think-inc.co.uk/ http://www.torke.pt/ http://www.bazooka.pt/ http://www.tribeca.fr/ http://www.g-com.it/html/index.php http://www.guerrigliamarketing.it/ http://www.altterrain.com/ http://www.bzzagent.com/ http://www.easyguerrillamarketing.com/ http://www.gogorillamedia.com/ http://www.gtmcentral.com/ http://guerrillacomm.com/ http://www.guerillapr.com/ http://interferenceinc.com/ http://www.renegade.com/ http://www.smak.ca/ http://www.taxi.ca/ http://www.renegade.com/ http://www.blogdeguerrilha.com.br/ http://www.blogdevanguarda.com.br/
207
BIBLIOGRAFIA SUMRIA
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. So Paulo: Negcio Editora, 1998. ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro : Elsevier, 2006. 240 p, il. VILA, Vanessa Costa. Marketing de guerrilha: O Ataque Certeiro. 2006. 38 f. Monografia (Monografia para concluso do curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda) Universidade do Sul de Santa Catarina, Palhoa, 2006. AGNCIA ESPALHE. Conceito e Proposta. Disponvel em: http:// espalhe.com.br. Acesso em: 8 de maro de 2007. CAVALCANTE, Francisco. Faa Marketing de guerrilha. BelmPar-Brasil: Labor Editorial, 2003. CZINKOTA, Michael R., et al. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
IASBECK, Luiz Carlos Assis. A arte dos slogans: as tcnicas de construo das frases de efeito no texto publicitrio. So Paulo: Annablume: Braslia: Upis, 2002. LEVINSON, Jay Conrad. Propaganda de Guerrilha. So Paulo: Best Seller, 1994. __________. Marketing de guerrilha: tticas e armas para obter grandes lucros com pequenas e mdias empresas. So Paulo: Best Seller, 1989. __________. A excelncia em marketing de guerrilha. So Paulo: Saraiva, 1994. __________. Guerrilla Marketing for the New Millennium, 2008 <http://www. guerrillamarketingforthenewmillennium.com> acessado em 16/06/2008. MEISEN, Ariel Maturana Gajardo. Anlise do conhecimento de Marketing de guerrilha e aplicao de suas Ferramentas. Blumenau: Universidade Regional de Blumenau, 2007 NEUMEIER, Marty. Brand Gap O abismo da marca. So Paulo: Bookman editora, 2008. __________. Zag. A estratgia nmero 1 das marcas de sucesso. So Paulo: Bookman Editora, 2009. RIES, Al; RIES, Laura. A Queda da Propaganda. Da mdia paga mdia espontnea. Rio de Janeiro: Campus, 2002. RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. So Paulo: Mc GrawHill, 1986. PEREZ, Clotilde; BAIRON, Srgio. Comunicao e Marketing. So
Paulo: Futura, 2002. PINHO, J. B. Propaganda Institucional. Usos e funes da propaganda em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002. SANTANA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1998. SANTOS, Henrique. Connection planning: o novo pensamento na Publicidade, 2007. Disponvel em: <www.casadogalo.com>. Acesso em: 7 nov. 2007. SANTOS, Joice Maria; ATHAYDES Andria. A tica nas aes do Marketing de guerrilha. Rio Grande do Sul: Faculdade de Cincias da Comunicao de Taquara, 2008. VINCENT, Laurence. Marcas Legendrias o poder eterno das histrias de marcas vencedoras. So Paulo: M.Books, 2005.

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Aqui termina o desespero e comea a ttica. (Baader-Meinhof Manifest)

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G N I T E K MAR A H L I R R DE GUE ARTE NO

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MARKETING DE GUERRILHA NO ARTE

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MARKETING DE GUERRILHA NO ARTE

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22 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

UM, DOIS, MIL VIETNS!

24 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

UM, DOIS, MIL VIETNS!

28 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

30 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

32 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

36 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

NO H GUERRILHA SEM INOVAO

40 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

42 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

44 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

A H L I R GUER A FAZ A N E R E DIF

48 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

GUERRILHA FAZ A DIFERENA

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54 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

58 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

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A WEB O RIO MEKONG!

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A WEB O RIO MEKONG!

A WEB O RIO MEKONG!

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82 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

A WEB O RIO MEKONG!

86 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

E N I M A T ...E CONA VEZ! OUTR

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... E CONTAMINE OUTRA VEZ!

92 MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA Francisco Cavalcante

... E CONTAMINE OUTRA VEZ!

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PESQUISE! MESMO QUE SEJA POR CONTA PRPRIA!

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PESQUISE! MESMO QUE SEJA POR CONTA PRPRIA!

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