Mthodologie de la recherche

Russir son mmoire ou sa thse en sciences de gestion

Publi par Pearson Education France 47 bis, rue des Vinaigriers 75010 PARIS Tl. : 01 72 74 90 00 Mise en pages : TyPAO ISBN : 978-2-7440-7241-3 Copyright 2008 Pearson Education France Tous droits rservs Aucune reprsentation ou reproduction, mme partielle, autre que celles prvues l'article L. 122-5 2 et 3 a) du code de la proprit intellectuelle ne peut tre faite sans l'autorisation expresse de Pearson Education France ou, le cas chant, sans le respect des modalits prvues l'article L. 122-10 dudit code.

Les auteurs Introduction Le plan de l'ouvrage La phase thorique La phase empirique Les ressources pdagogiques Ddicace et remerciements Chapitre 1 Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique 1. Qu'est-ce que l'pistmologie ? 1.1. Le questionnement pistmologique comme partie intgrante de la recherche 1.2. L'pistmologie au fil du temps e 1.3. La conception scientifique dominante au xx sicle 1.4. Le nouvel esprit scientifique Deux grands paradigmes scientifiques contemporains 2.1. Le paradigme scientifique des sciences naturelles 2.2. Le paradigme scientifique des sciences de l'artificiel

XIII 1 2 2 3 4 4

5 7 7 9 11 12 13 14 15 20

2.

3.

Les paradigmes pistmologiques contemporains 20 3.1. Le foisonnement confus des paradigmes pistmologiques 3.2. Les hypothses fondatrices des paradigmes pistmologiques positivistes et post-positivistes 21 3.3. Les hypothses fondatrices des paradigmes pistmologiques constructivistes24 Les notions de validation et de lgitimation 4.1. La validation dans le paradigme pistmologique positiviste 4.2. La lgitimation dans le paradigme pistmologique constructiviste La conception du plan ou canevas de la recherche 5.1. Dans un paradigme pistmologique positiviste : inadmissibilit de certaines mthodes 5.2. Dans un paradigme pistmologique constructiviste radical : admissibilit de toutes les mthodes, condition de... 26

4.

27

5.

IV

Mthodologie de la recherche

6.

Les principales confusions sur le sujet de l'pistmologie 6.1. Confusion entre pistmologie et mthodologie 6.2. Confusion entre techniques de traitement et paradigme pistmologique 6.3. Confusion entre statut de la connaissance vis et statut effectif de la connaissance 6.4. Confusion lie l'utilisation du qualificatif constructiviste dans des sens diffrents

36 36 37 37 38 40 42

Activits Notes et rfrences Chapitre 2 Spcifier l'objet de la recherche 1. Qu'appelle-t-on objet de recherche ou objet de la recherche ? 1.1. Objet, problmatique, question de recherche 1.2. Comment formuler l'objet de sa recherche ? Quelles questions doit-on se poser ? Comment construire l'objet de la recherche dans une perspective postpositiviste ? 2.1. Terminologie utilise dans l'approche postpositiviste 2.2. L'laboration de l'objet partir des concepts, thories et modles thoriques 2.3. La dmarche scientifique classique dans une perspective postpositiviste appele aussi approche hypothtico-dductive Comment spcifier l'objet de recherche dans les perspectives constructivistes ? 3.1. De la varit des constructivismes : une galaxie lourde de consquences pour la production de connaissances 3.2. Objet de recherche construit et posture postpositiviste 3.3. Objet de recherche construit et posture interprtative 3.4. Objet de recherche construit et posture transformative 3.5. Les critres de lgitimation de la recherche dans une posture constructiviste

47 48 49 53 56 57 62 64 68 69 73 74 77 78 81 81

2.

3.

Activits Notes et rfrences Chapitre 3 Collecter les donnes : l'enqute 1. 2. Introduction l'enqute par mthode qualitative L'entretien 2.1. 2.2. 2.3. L'entretien individuel L'entretien de groupe Complmentarit possible des formes d'entretiens

87 88 88 90 98 104

Table des matires

3.

Les techniques projectives 3.1. Principes communs aux techniques projectives 3.2. Une varit de techniques projectives 3.3. Avantages et inconvnients des techniques projectives 3.4. Limites de l'utilisation des techniques projectives Le questionnaire 4.1. La rdaction du questionnaire 4.2. L'organisation du questionnaire 4.3. L'administration du questionnaire 4.4. La construction d'une chelle de mesure fiable et valide

106 106 107 110 111 112 112 121 125 129 131 132

4.

Activits Notes et rfrences Chapitre 4 Collecter les donnes par l'observation 1. Qu'est-ce que l'observation ? 1.1. L'observation comme technique : voir et entendre 1.2. L'observation comme exercice d'attention vigilante 1.3. L'observation comme mode d'interaction entre l'observateur et l'observ Pourquoi observer ? 2.1. Observer pour tester des hypothses de recherche 2.2. Observer pour produire de nouvelles hypothses 2.3. Observer pour enrichir la collecte de donnes primaires 2.4. Observer pour dcrire et comprendre ce qui est mal connu Comment observer : modalits concrtes 3.1. Construire le statut de l'observateur et grer ses relations avec les observs 3.2. Construire des dispositifs d'observation 3.3. Grille d'observation 3.4. Systme d'observation 3.5. Outiller l'observation : prises de notes, enregistrements audio et vido 4. Questions d'thique Activits Notes et rfrences Chapitre 5 Collecter les donnes par l'exprimentation 1. Introduction la recherche exprimentale 1.1. Recherche correctionnelle versus recherche exprimentale 1.2. L'exprimentation

139 140 140 142 145 146 146 149 151 154 157 157 158 159 160 167 170 173 174

2.

3.

177 177 177 180

VI

Mthodologie de la recherche

2.

La validit des expriences 2.1. La validit interne 2.2. La validit externe 2.3. Biais affectant la validit interne et externe 2.4. Procdures pour augmenter la validit d'une exprience Les diffrents plans d'exprience 3.1. Les plans exprimentaux classiques 3.2. Les plans quasi exprimentaux 3.3. Les plans exprimentaux statistiques 3.4. Comment choisir un plan d'exprience ?

182 183 189 190 191 194 195 198 200 208 213 214

3.

Activits Notes et rfrences Chapitre 6 Choisir parmi les mthodes exploratoires 1. L'analyse factorielle en composantes principales (ACP) 1.1. Objectifs et concepts de base 1.2. Dmarche L'analyse factorielle des correspondances (AFC) 2.1. Objectifs et concepts de base 2.2. Dmarche L'analyse typologique 3.1. La prparation des donnes 3.2. Choix d'une mesure de proximit 3.3. Choisir une mthode 3.4. Dtermination du nombre de groupes 3.5. Interprtation des groupes Analyse des similarits et des prfrences 4.1. Objectifs 4.2. Dmarche

217 218 218 219 224 224 224 229 229 229 231 235 237 239 239 239 244 245

2.

3.

4.

Activits Notes et rfrences Chapitre 7 Choisir parmi les techniques spcifiques d'analyse qualitative 1. 2. L'analyse de donnes qualitatives : principes et spcificits L'analyse de contenu 2.1. Dfinition 2.2. Objectifs 2.3. Prparation du corpus 2.4. Dmarche gnrale 2.5. Catgorisation/codage 2.6. Illustration par les Verbatim

247 248 252 252 252 253 254 256 259

Table des

3.

Autres formes principales d'analyses 3.1. Le rsum/synthse 3.2. L'analyse thmatique 3.3. Quelques autres formes particulires d'analyses L'analyse de donnes qualitatives l'aide d'un logiciel 4.1. Les principes gnraux de l'analyse textuelle automatise 4.2. De nombreux logiciels d'analyse automatise de donnes textuelles 4.3. Mener une analyse l'aide d'un logiciel d'ADT : l'exemple de Sphinx Lexica La qualit d'une analyse de donnes qualitatives

260 261 261 263 264 264 265 267 273 275 277

4.

5.

Activits Notes et rfrences Chapitre 8 Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives 1. Les tests non paramtriques 1.1. Les tests non paramtriques pour variables nominales 1.2. Les tests non paramtriques pour variables ordinales 1.3. Les tests non paramtriques dans le cas de k chantillons

281 281 282 283 284

2.

L'analyse de variance univarie (ANOVA) 284 2.1. Vrification des conditions d'application 284 2.2. Dcomposition de la variance 285 2.3. Prsentation des rsultats et interprtation statistique (test de Fisher) 285 2.4. Interprtation pratique 286 2.5. L'ANOVA plusieurs facteurs 286 L'analyse de variance multivarie (MANOVA) 3.1. Vrification des conditions d'application 3.2. Interprtation statistique 3.3. Interprtation pratique La rgression linaire 4.1. Vrification des conditions d'utilisation 4.2. Interprtation statistique du modle 4.3. Interprtation statistique des coefficients 4.4. Interprtation pratique La rgression logistique 5.1. Vrification des conditions d'utilisation 5.2. Interprtation statistique du modle 5.3. Interprtation statistique des coefficients 5.4. Interprtation pratique L'analyse discriminante linaire 6.1. Vrification des conditions d'application 6.2. Fonctions discriminantes 287 287 288 288 289 290 291 292 292 296 296 296 296 297 297 297 299

3.

4.

5.

6.

VIII

Mthodologie de la recherche

6.3. 6.4. 6.5. 7.

Interprtation statistique des fonctions discriminantes Poids des variables explicatives Interprtation pratique

299 299 299 301 301 301 301 302 302 302 304 304 306 311 312

L'analyse canonique linaire 7.1. Vrification des conditions d'application 7.2. Les paires de fonctions canoniques 7.3. Interprtation statistique des fonctions canoniques 7.4. Poids des variables explicatives 7.5. Interprtation pratique Les quations structurelles 8.1. Spcification du modle 8.2. Conditions d'application et estimation du modle 8.3. Interprtation

8.

Activits Notes et rfrences Chapitre 9 Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche 1. La prparation du travail de rdaction 1.1. Une ncessaire rflexion thique et dontologique 1.2. Les contraintes de rdaction La structuration et l'criture 2.1. La structuration du contenu 2.2. La qualit de rdaction 2.3. La mise en valeur graphique La prsentation orale 3.1. La prparation de la prsentation 3.2. La gestion de la prsentation 3.3. La cration des supports de prsentation efficace

313 314 314 317 321 322 328 330 337 337 340 341 348 349 350 353 371

2.

3.

Conclusion Activits Notes et rfrences Bibliographie Index

V;

Table des encadrs

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 4.1 4.2 4.3 4.4

Le questionnement pistmologique : exemples de questions se poser Herbert Alexander Simon et les sciences de l'artificiel Les organisations : des artefacts humains et sociaux Exemple d'une recherche explicitement conduite dans le paradigme des sciences de l'artificiel Exemple de canevas pour une recherche hypothtico-dductive Exemple de canevas d'une recherche abductive Paradigme pistmologique constructiviste et paradigme mthodologique interprtatif : quelles relations ? Du mmoire de recherche de master 2 la thse propos de la naissance de l'objet de recherche : une chrysalide Questions de recherche : des exemples L'objet de recherche : des ambiguts Le cycle de rflexion dans une dmarche d'exploration hybride Histoire d'un itinraire de recherche interprtatif par Sbastien Din (2007) Exemple de recherche utilisant l'entretien non directif Exemple de recherche utilisant l'entretien semi-directif L'entretien phnomnologique ou d'explicitation Relances et reformulations Les questions se poser lors de l'utilisation de la technique de l'entretien dans une recherche Quatre crans psychologiques derrire lesquels les individus voilent leur comportement Exemple de recherche utilisant des techniques projectives non verbales Dterminer la taille de l'chantillon La mtaphore filmique Quelques biais d'observation Exemple d'observation exprimentale en marketing Exemple d'observation exprimentale en management et gestion des ressources humaines

8 16 17
i

18 29 32 35 50 50 52 70 73 75 91 92 94 99 105 107 107 127 142 144 147 148

ie de la recherche

4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 5.1 5.2 5.3 5.4 6.1 6.2 6.3 6.4 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10 8.11

Exemple d'observation exploratoire en marketing Exemple de production de nouvelles hypothses et de conceptualisation thorique issues d'observations de terrain Le biais de reconstitution a posteriori L'indexicalit des activits observes Observation et ethnomthodologie : Garfnkel (1967) Exemple d'observation et description ethnographique d'un phnomne mal connu en management stratgique Exemple de table ronde dans une grande entreprise de services Que faut-il observer ? La question du primtre de l'observation Exemple de mise en rcit d'observations issues de la stratgie du lampadaire (extrait) Exemple de mise en rcit de la stratgie du flash (extrait) Deux usages de l'image en marketing Exemple de manipulation par scnario dans une recherche sur l'entrepreunariat Exprience en laboratoire ou exprience sur le terrain Les tests d'efficacit des publicits TV Exprimentation et thique Exemple d'ACP et dterminants de la stratgie de capitalisation des frais de R & D Exemple d'analyse des correspondances entre relations sociales dans l'entreprise et stratgies de l'entreprise Exemple de typologie des critres d'valuation des innovations Exemple d'analyse des similarits et des prfrences des valeurs individuelles Spcificits et caractristiques de l'analyse qualitative Principes fondamentaux de l'analyse qualitative de documents iconiques Exemple d'utilisation des Verbatim Analyse conceptuelle versus analyse relationnelle Analyse verticale et analyse horizontale Exemple de mise en uvre du test U de Mann-Whitney Exemple d'analyse de variance plusieurs facteurs Exemple d'analyse de variance multivarie Exemple de mise en uvre d'un rgression linaire Recherche de mdiation Recherche de modration Exemple de recherche de modration par rgression linaire Exemple de rgression logistique Exemple d'analyse discriminante linaire Exemple d'analyse canonique linaire Exemple de mise en uvre des quations structurelles

150 150 152 154 155 156 159 161 162 164 169 184 192 197 210 223 227 237 241 248 250 260 261 262 283 287 289 293 293 294 295 298 300 303 306

Table des encadrs

XI

8.12 8.13 8.14 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5

Analyse factorielle confirmatoire Recherche de mdiation Recherche de modration La structure type et les lments d'une thse de doctorat ou d'un mmoire Exemples d'information de positionnement La formule de lisibilit de Flesch Exemples et applications de schmas de reprage et de schmas de modlisation L'utilit des logiciels bureautiques

308 309 310 318 321 329 334 336

XIV

Mthodologie de la recherche

l'universit Pierre Mends-France de Grenoble (IAE), o il dirige le collge des coles doctorales et le master marketing. Il est chercheur au CERAG, unit mixte de recherche du CNRS. Il a t rdacteur en chef de la revue Recherche et Applications en Marketing (1992-1998) et prsident de l'Association franaise du marketing (1987-1989). Il est Fauteur d'une douzaine d'ouvrages et d'une cinquantaine d'articles publis dans des revues franaises (Recherche et Applications en Marketing, Dcisions Marketing) ou trangres (Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of International Business Studies, Psychology and Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, International Journal of Research in Marketing). Ses recherches portent principalement sur le comportement du consommateur et les mthodes de recherche en marketing.

Benoit Aubert est professeur de marketing Grenoble cole de Management. II est par ailleurs responsable des programmes de DBA (Doctorate of Business Administration) dispenss auprs d'un public de cadres d'entreprises internationaux dans diffrents pays, notamment aux tats-Unis, au Liban et en Suisse. Ses travaux de recherche portent principalement sur la formation des consommateurs l'usage des produits. Docteur d'tat en sciences conomiques, MA en conomie et PhD en mathmatiques appliques de l'universit de Californie Berkeley, ancienne lve de l'ENS Fontenay, Marie-Jos Avenier est directeur de recherche CNRS au CERAG (UMR 5820 du CNRS et de l'universit Pierre Mends-France de Grenoble), o elle est responsable de l'axe management stratgique et des sminaires transversaux. Ses travaux de recherche s'articulent autour de deux axes s'entrelaant : le management stratgique des organisations considres comme des systmes complexes, et Fpistmologie et la mthodologie de la recherche en management des organisations. Vice-prsidente de l'Association du programme europen modlisation de la complexit (MCX), elle est l'auteur de nombreux articles dans des revues franaises (Revue Franaise de Gestion, Gestion 2000, Science de Gestion) ou trangres (Design Issues, IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics), et de plusieurs ouvrages en management stratgique et en pistmologie et mthodologie de la recherche en sciences de gestion. Raffi Duymedjian est professeur associ Grenoble cole de Management, responsable du dpartement de formation et de recherche en management et comportements. Titulaire d'un diplme d'tudes suprieures commerciales, administratives et financires de l'ESC Grenoble et d'un DEA en gnie industriel de l'cole Nationale Suprieure de Gnie Industriel, ses enseignements portent principalement sur le knowledge management d'une part, et sur la mthodologie du raisonnement d'autre part. Ses recherches se focalisent sur le bricolage comme modalit d'innovation incrmentale, dclin suivant diffrentes dimensions : thorie du bricolage, bricolage managrial, bricolage dans les industries culturelles. Ses recherches ont notamment t publies dans la Revue d'conomie Industrielle, International Journal of Automotive Technology and Management, et sous forme de chapitres d'ouvrage (Rediscovering Schumpeter). Yvonne Giordano est docteur en conomie et docteur en sciences de gestion. Elle est professeur agrg des universits en sciences de gestion et enseigne l'universit de NiceSophia Antipolis. Elle est rattache au laboratoire GREDEG, UMR 6227 CNRS-UNS, au

Les

sein duquel elle a dirig pendant quatre ans l'quipe de gestion. Ses thmes de recherches concernent la communication organisationnelle et les thories des organisations. Agns Helme-Guizon, diplme de l'EDHEC et docteur en sciences de gestion, HDR, est matre de confrences FIAE de Grenoble et membre du CERAG, unit mixte de recherche du CNRS. Ses principaux axes de recherche portent sur l'imagerie mentale, le comportement du consommateur sur Internet, l'engagement psychosocial, l'immersion dans une exprience de consommation et le temprament. L'tude de concepts complexes l'a conduite utiliser une varit de mthodes qualitatives. Ses recherches ont t notamment publies dans Recherche et Applications en Marketing et Dcisions Marketing. Docteur en sciences de gestion, Maud Herbert est matre de confrences l'universit de Lille II, chercheuse au laboratoire de recherche marketing GERME ainsi que membre de l'quipe ANR Jeunes Chercheurs programme Ethnos. Une partie de ses travaux de recherche porte sur les problmatiques mthodologiques et pistmologiques, en particulier sur la qualit des mesures (tudes des biais et erreurs de mesures) et les innovations mthodologiques. Ses recherches ont fait l'objet de publications et son travail sur le comportement de rponse de l'individu en situation de questionnement a reu la Mdaille de l'Acadmie des sciences commerciales 2006. Benot Journ est matre de confrences l'universit de Nantes (IEMN-IAE). Ses travaux de recherche portent sur l'analyse des processus cognitifs et des activits managriales qui contribuent la performance de l'organisation et l'laboration de sa stratgie ; en particulier dans les domaines de la fiabilit organisationnelle (management de la sret nuclaire) et des outils de gestion (dmarches comptence). Il mobilise des mthodes de recherche qualitatives pour la plupart fondes sur l'observation. Les principaux rsultats ont t publis dans des revues acadmiques comme la Revue Franaise de Gestion, Grer et Comprendre, Finance Contrle Stratgie, ou encore M@n@gement. Daniel Ray, docteur en sciences de gestion, est professeur de marketing Grenoble cole de Management et directeur de l'Institut du capital client au sein de cette cole. Ses recherches portent principalement sur les problmatiques de satisfaction, de rclamation et de fidlit des clients, thmes sur lesquels il a publi dans des revues telles que Recherche et Applications en Marketing, Finance Contrle Stratgie et la Revue Franaise du Marketing. Il est l'auteur d'un ouvrage de vulgarisation rcompens par deux prix {Mesurer et dvelopper la satisfaction clients, ditions d'Organisation, 2001), ainsi que de diffrents chapitres dans des ouvrages collectifs. Olivier Trendel, ingnieur INPG-EFPG, diplm d'un Master of Science en marketing de l'universit de Washington, docteur en sciences de gestion, est professeur de marketing Grenoble cole de Management. Ses travaux de recherche portent sur l'efficacit du parrainage, sur les processus d'apprentissage des associations aux marques (par exemple par conditionnement) et sur l'utilisation et le dveloppement de mesures implicites de croyances et de satisfaction. Ses recherches ont t publies dans Recherche et Applications en Marketing et Advances in Consumer Research. Carolina Werle est professeur de marketing Grenoble cole de Management et membre du CERAG, unit mixte de recherche du CNRS. Elle est professeur visitant

XVI

Mthodologie de la recherche

l'universit de Cornell et l'universit de Californie (Irvine, USA). Ses travaux de recherche utilisent la mthode exprimentale et portent sur le marketing social, l'adoption des comportements de sant prventifs et l'autocontrl du consommateur. Ses recherches ont t publies dans Obesity et Archives ofPediatrics & Adolescent Medicine.

a rdaction d'une thse de doctorat en sciences de gestion, quel que soit son format, est un exercice long, d'une dure minimale de trois ans, et difficile, les savoir-faire acqurir tant nombreux. Ils ont trait aussi bien la capacit synthtiser une littrature volumineuse, parfois contradictoire, formuler un objet de recherche pertinent et cohrent, collecter et traiter des donnes de manire rigoureuse, et crire d'une faon claire et prcise. La ralisation d'une thse de doctorat est aussi un exercice exigeant. Par dfinition, les connaissances que le doctorant dveloppe sont originales, ce qui ne manque pas d'entraner stress, questionnements, doutes, remises en question. Mais c'est avant tout un exercice passionnant. La ralisation d'un mmoire de recherche est certes plus rapide, moins lourde et moins ambitieuse que celle d'une thse, mais elle requiert sensiblement les mmes qualits. Elle repose, en effet, sur des attentes et des critres d'valuation comparables. On peut y assimiler galement la rdaction d'un article de recherche destin une revue scientifique. L'objectif de cet ouvrage est donc d'accompagner plus particulirement l'tudiant, qu'il soit en master recherche ou doctorant, dans cet exercice dlicat qui va de la spcification de son positionnement pistmologique la communication de ses rsultats, en lui proposant un cadre mthodologique rigoureux. Chaque tape du processus est aborde en dtail, ainsi que les mthodes et les outils dont la matrise est absolument ncessaire leur franchissement. Toutefois, le chercheur un peu plus confirm trouvera lui aussi des rponses aux questions qu'il pourrait se poser lors de la dfinition, de la mise en place et de la ralisation d'une nouvelle recherche, ou lors de la restitution de ses rsultats ou encore au moment de la confection d'un cours sur la mthodologie de la recherche. Sur le plan des disciplines abordes, cet ouvrage est consacr aux sciences de gestion. Nous avons pris le plus grand soin de ne privilgier aucune d'entre elles. La diversit des auteurs, tout d'abord, en tmoigne et reflte la varit des domaines abords : la gestion des ressources humaines, le management, le marketing, la stratgie et, dans une moindre mesure, la finance. Le choix des exemples, qui proposent des emprunts aux principales revues acadmiques dans chacune de ces disciplines, atteste aussi de cette varit. Enfin, aucune approche mthodologique n'a t privilgie et nous avons encourag au contraire l'association des diffrentes approches disponibles. Les changes entre les auteurs ont ainsi t nombreux et systmatiques.

Mthodologie de la recherche

Le plan de l'ouvrage
L'ouvrage est organis de manire chronologique. Nous distinguons deux phases principales : une phase thorique, suivie d'une phase empirique (voir figure 1.1).

Phase thorique

Comment inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique ?

Comment spcifier son objet de recherche et la mthode de collecte de donnes ?

j Chapitre 1 |

I Chapitre 2J

CL
Phase empirique Collecte
Comment collecter les donnes par enqute ?

Comment collecter les donnes par observation ?

Comment collecter les donnes par exprimentation ?

| Chapitre 3 j

Chapitre 4

j Chapitre 5 ]

JZX
Phase empirique Traitements
Comment choisir et mettre en uvre (es techniques d'analyses descriptives ? Comment choisir et mettre en uvre les techniques d analyses qualitatives spcifiques ? Comment choisir et mettre en uvre les techniques d'analyses explicatives ?

I Chapitre6 I

Chapitre 7 I

I Chapitres I

JZL

Figure 1.1 - Organisation de l'ouvrage.

La phase thorique
La phrase la plus excitante entendre en science, celle qui annonce de nouvelles dcouvertes, n'est pas "Eurka" (j'ai trouv !), mais plutt "tiens, c'est marrant" Isaac Asimov (1920-1992)

Le chapitre 1 est consacr l'inscription du projet de recherche dans un cadre pistmologique. la fin du chapitre, l'tudiant dispose des lments lui permettant de dcider, de manire raisonne et consciente, dans quel paradigme pistmologique il souhaite inscrire son projet de recherche. Il est galement capable d'estimer les consquences et les implications que ce choix pistmologique fondamental aura sur ses choix mthodologiques. Le chapitre 2 aborde la question de l' objet de recherche , autrement dit, ce que l'tudiant veut chercher. Ce chapitre dfinit clairement ce qu'est un objet de recherche ainsi que les questions pralables sa dfinition. Il montre comment s'labore l'objet de recherche, puis prsente la terminologie utilise dans les deux paradigmes les plus courants en sciences de gestion que sont le postpositivisme et le constructivisme. Il prsente ensuite les diffrentes dmarches de ces deux postures de recherche. Il s'agit d'une transition avec les trois chapitres suivants qui traitent des mthodes de collecte de donnes, et qui abordent par consquent la phase empirique de la dmarche : l'enqute, l'observation et l'exprimentation.

La phase empirique
On fait la science avec des faits, comme on fait une maison avec des pierres, mais une accumulation dfaits n'est pas plus une science qu'un tas de pierres n'est une maison. Henri Poincar (1854-1912)

Le chapitre 3 prsente la mthode de collecte par enqute. L'enqute par questionnaire est une des mthodes de collecte de donnes les plus frquemment utilises en sciences de gestion. Elle est bien accepte par la communaut scientifique et est facilement comprhensible pour l'tudiant. Si elle permet de collecter rapidement un grand nombre de donnes, cela suppose nanmoins que l'information recherche soit aisment accessible. Lorsque ce n'est pas le cas, que l'information est profondment enfouie ou que le phnomne tudi est trop complexe pour tre mesur par un instrument standard, il est prfrable de recourir une approche qualitative. Celle-ci peut prendre de multiples formes comme les entretiens individuels ou collectifs, ou encore les techniques projectives. Le chapitre 4 met en valeur la collecte par observation. Le management puise sans doute ses premires bases scientifiques dans l'observation. Ce fut en particulier le cas des travaux de Taylor (1911), qui fondrent l'organisation scientifique du travail sur l'observation systmatique des activits productives et leur dcomposition en gestes lmentaires. Observer consiste avant tout voir et entendre ce que des personnes et/ou des objets font. Le chapitre ne dtaille pas simplement ce que sont les modes d'observation, il montre aussi la richesse de l'observation en tant que mode de collecte de donnes. Il souligne son usage complmentaire des entretiens, ainsi que sa capacit produire ou tester des hypothses. Le chapitre 5 dtaille la mthode de collecte par exprimentation. L'approche exprimentale consiste manipuler le contexte de l'tude pour mesurer l'effet de ces manipulations. Sous rserve d'un ensemble de contrles, cette approche permet, seule, de tester les hypothses de causalit. Dans le respect de certaines conditions, l'tudiant peut en effet attribuer les phnomnes qu'il observe aux manipulations effectues. Nanmoins, sa mise en uvre impose de se conformer un trs grand degr de formalisme, touchant la fois la formulation des hypothses, l'chantillonnage, l'affectation des sujets aux groupes exprimentaux, la manipulation des conditions auxquelles ces groupes sont exposs et au contrle de facteurs externes dont les effets sont indsirables. l'issue de la lecture de ces trois chapitres, l'tudiant dispose de plusieurs options mthodologiques. Il peut, si besoin, les associer, pour amliorer la qualit de sa recherche ou mener bien les diffrentes phases de son plan ou canevas de recherche dans le cas d'une recherche abductive par exemple. Les trois chapitres qui suivent sont consacrs l'analyse des donnes qualitatives ou quantitatives recueillies par l'une ou l'autre des mthodes de collecte prsentes. L'originalit de la prsentation adopte est de transcender les frontires habituelles entre quali et quanti . En effet, certaines mthodes d'analyse, gnralement qualifies de quantitatives, peuvent aussi servir traiter des donnes qualitatives (tests du khi deux, certaines analyses factorielles, par exemple). Nous avons donc prfr opter pour un regroupement des mthodes de traitement des donnes en fonction de leur objectif d'analyse et/ou de leur caractre spcifique, plutt qu'en fonction de la seule nature des

Mthodologie de la recherche

donnes. Ces mthodes d'analyse peuvent d'ailleurs tre utilises sparment ou associes lors d'une recherche. Le chapitre 6 prsente les principales mthodes d'analyse exploratoire qui peuvent tre employes. Certaines de ces mthodes conviennent soit des donnes qualitatives (analyse par les correspondances), soit des donnes quantitatives (analyse en composantes principales), soit aux deux types de donnes (analyse des similarits et des prfrences, typologie). Le chapitre 7 dtaille les techniques d'analyse qualitative spcifiques (en particulier textuelle) et montre comment l'tudiant peut notamment analyser le contenu d'un corpus constitu par une collecte documentaire, des entretiens ou l'observation, par exemple. Il prsente le fonctionnement des techniques d'analyse textuelle, qu'elles soient ou non automatises. Le chapitre 8 s'intresse aux techniques d'analyse causale. Sont successivement abordes l'analyse de variance univarie et multivarie, la rgression linaire et logistique, l'analyse discriminante, l'analyse canonique, ainsi que les modles d'quations structurelles. Nous introduisons par ailleurs le lecteur l'tude des mdiations et des modrations. L'ensemble de ces techniques est prsent et illustr par des exemples emprunts aux sciences de gestion. Enfin, l'tudiant peut aborder la dernire tape de son travail : celle de la publication de ses rsultats. Le chapitre 9 est consacr aux rgles dontologiques et aux stratgies de communication crite et orale. Il traite aussi bien de la rdaction de la thse de doctorat que de l'criture d'articles de recherche, qui doit tre considre comme l'aboutissement et la reconnaissance de la qualit du travail doctoral.

Les ressources pdagogiques

Pour chacun des chapitres, nous proposons une section d'application (Activits), compose de questions, d'exercices et/ou de cas. Un site compagnon est par ailleurs associ l'ouvrage, et accessible l'adresse suivante : www.methodologie-recherche.pearson.fr. Il a pour objet de faciliter, pour les tudiants, la dmarche de recherche en proposant de nombreux complments (approfondissement de certaines mthodes, autres exemples, etc.) et, pour les enseignants, l'organisation et le droulement de leurs cours, avec notamment des notes pdagogiques pour les activits (accs sur mot de passe seulement). chaque fois qu'un complment est disponible sur le site, vous verrez en marge du texte le pictogramme Web.

Ddicace et remerciements
Nous ddions cet ouvrage nos familles. Son criture n'aurait pas t possible sans l'implication et le soutien constant de Julie Besn, ditrice. Nous lui exprimons chaleureusement tous nos remerciements.

Chapitre 1
Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique

Au sommaire de ce chapitre
Dfinir ce qu'est un cadre pistmologique Comprendre ce que l'on entend par questionnement pistmologique, paradigme pistmologique,travail pistmique Choisir le paradigme pistmologique dans lequel inscrire son projet de recherche Connatre les consquences et implications du choix pistmologique sur les choix mthodologiques

Marie-Jos AVENIER (laboratoire CERAG - UMR CNRS, universit Pierre Mends-France, Grenoble) et Marie-Laure GAVARD-PERRET (universit Pierre Mends-France, Grenoble ; laboratoire CERAG -UMR CNRS ; vice-prsidente du C.A. de l'UPMF) Dans la vie scientifique, les problmes ne se posent pas d'eux-mmes. C'est prcisment ce sens du problme qui donne la marque du vritable esprit scientifique. Pour un scientifique toute connaissance est une rponse aune question. S'il n'y a pas eu de question, il ne peut y avoir de connaissance scientifique. Rien ne va de soi, rien n'est donn. Tout est construit. Bachelard G., La formation de l'esprit scientifique, Vrin, 1938, p. 14

ans ce chapitre, c'est l'pistmologie de la recherche en sciences de gestion qui nous intresse au premier chef. Ces sciences, comme d'autres nouvelles sciences qui ont merg dans le courant du XXe sicle, rencontrent encore des difficults identifier ce qui les fonde et les lgitime en tant que sciences. Toutefois, une discussion d'ordre pistmologique n'a de sens que dans le contexte scientifique historique gnral : par exemple, la phrnologie-tude des bosses du crne pour identifier leur correspondance avec le comportement moral du sujet et ainsi pouvoir reprer les dlinquants non rcuprables fut longtemps considre comme une discipline scientifique. Il est donc indispensable de commencer par brosser un tableau plus large.

Les dveloppements de diverses sciences au sicle dernier - anciennes ou nouvelles - telles que la physique quantique, la biologie et l'informatique, ont suscit un certain renouvellement de la rflexion pistmologique. De nouvelles conceptions ont t proposes, restaurant bien souvent dans les cultures contemporaines des conceptions anciennes qui taient tombes dans l'oubli. Certaines de ces conceptions, tel le paradigme des sciences de l'artificiel, ont pein faire leur chemin jusque dans les ouvrages de mthodologie de la recherche en sciences

Mthodologie de la recherche

sociales. D'autres, telles que les perspectives constructivistes, devenues en quelque sorte la mode dans la dernire dcennie du XXe sicle, sont mobilises avec des significations trs diffrentes, ce qui cre une grande confusion. Cette impression de dsordre est encore renforce en sciences de gestion. En effet, ces sciences encore jeunes sont tirailles entre diverses forces : par exemple, adopter un positionnement positiviste et une quantification objective , souvent exagrment rductrice au regard de la complexit des organisations et de leurs acteurs (peut-tre due l'influence forte de l'conomie sur la gestion ses dbuts ?) ou, au contraire, thoriser parfois un peu trop vite, interprter avec une certaine lgret, faire de l'abstraction pour l'abstraction, voire tomber dans un certain scientisme. Ces travers, difficilement compatibles avec une science de l'action, rebutent ou agacent souvent les dcideurs et managers, mais parfois aussi les tudiants et chercheurs eux-mmes. Ces positions extrmes constituent sans doute des pchs de jeunesse de la discipline. Le prsent ouvrage de mthodologie de la recherche en sciences de gestion s'adresse aux chercheurs du XXIe sicle et a pour ambition de mettre le propos de ce chapitre en phase avec les dveloppements contemporains des sciences. Par consquent, plutt que de nous limiter prsenter les apports largement exposs dans les ouvrages antrieurs traitant des mthodes de recherche en sciences sociales (voir notamment Grawitz, 2004), nous ferons une place importante aux apports capitaux d'pistmologues du XXe sicle, tels Bachelard et Piaget. En effet, leurs travaux, malgr leur caractre visionnaire au XXe sicle et leur actualit au XXIe sicle, connaissent une diffusion encore trop rare et confidentielle dans les ouvrages de mthodologie de la recherche. Pour deux raisons majeures probablement : s'exprimant en langue franaise et peu traduits en langue anglaise, ces auteurs n'ont pas russi atteindre le rayonnement que leurs travaux auraient mrits ; et peut-tre surtout cause de leur caractre visionnaire prcisment, en dcalage par rapport au paradigme conventionnel qui occupe une place dominante depuis trois sicles. Corrlativement, nous prsenterons de faon assez dtaille le paradigme des sciences de l'artificiel, qui restaurent dans les cultures contemporaines ce qui tait appel sciences du gnie aux XVe-XVie sicles et arts mcaniques aux xne-xnie sicles. Malgr les perspectives prometteuses que ce paradigme offre pour les sciences de gestion, il tarde se diffuser. Une raison tient probablement ce qu'il n'est jamais expos dans les ouvrages de mthodologie de recherche. Ceux-ci se rfrent de manire implicite exclusivement au paradigme des sciences naturelles, c'est--dire essentiellement la physique classique et la biologie. Ce paradigme, dans lequel il est pourtant difficile de reprsenter et de rendre compte des phnomnes tudis dans de nombreuses sciences naturelles nouvelles telles que la physique quantique, l'cologie scientifique ou la cosmologie1, est encore souvent considr aujourd'hui comme le seul et unique garant formel de la scientificit. Un des objectifs de ce chapitre est de remdier cette dficience des ouvrages de mthodologie de la recherche, actuellement disponibles. Nous nous efforcerons aussi de clarifier certaines confusions autour du paradigme pistmologique constructiviste. Celui-ci connat une diffusion croissante mais quelque peu anarchique depuis une quinzaine d'annes, ce qui nuit son implantation correcte dans la recherche en sciences de gestion.

Chapitre 1 - inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique

1.

Qu'est-ce que l'pistmologie ?

Selon Piaget (1967, p. 6)2, l'pistmologie est l'tude de la constitution des connaissances valables. Elle s'intresse principalement aux questions suivantes : Qu'est-ce que la connaissance ? Comment est-elle labore ? Quelle est sa valeur ? Le terme pistmologie est apparu au dbut du xxe sicle pour dsigner une branche de la philosophie spcialise dans l'tude des thories de la connaissance. Il est peu peu devenu synonyme de philosophie des sciences. Dans la mesure o la finalit d'une recherche est d'laborer des connaissances, il est crucial pour un chercheur de s'interroger sur ce qu'est la connaissance, sur les hypothses fondamentales sur lesquelles sa conception de la connaissance repose, sur ce qui fonde la valeur des connaissances qu'il dveloppe. Il ne lui suffit pas de rflchir la pertinence et la validit du processus d'laboration des connaissances mis en uvre au regard de l'objectif poursuivi, c'est--dire ce qui est couramment appel mthodologie. Piaget notamment prsente la mthodologie comme un aspect de l'pistmologie, distinct de celle-ci, qui s'insre entre la logique et l'pistmologie. Nous verrons plus loin (voir section 6.1 ) que la non distinction de ces deux notions est une source de confusions importantes dans les discussions d'ordre mthodologique. La mthodologie est l'tude des mthodes permettant de constituer des connaissances. Dans la dfinition de l'pistmologie retenue dans cet ouvrage, la connaissance valable ne se limite pas la connaissance valide selon la mthode scientifique classique. Cette dfinition prsente l'intrt d'enrichir et de dpasser la conception de la connaissance reconnue comme valable par le paradigme positiviste. Dans la recherche en sciences de gestion, la valeur des connaissances peut tre apprcie d'au moins deux points de vue : l'pistmique, qui concerne leur valeur pour le dveloppement de la connaissance gnrale en sciences de gestion ; et le pragmatique, qui s'intresse leur valeur pour la pratique gestionnaire. Un paradigme dsigne une constellation de croyances, valeurs, techniques, etc. partages par une communaut donne (Kuhn, 1962, p. 175)3. Tout chercheur en sciences de gestion et, plus largement en sciences humaines et sociales, en particulier lors d'un travail doctoral, doit tre conscient qu'il peut donner du phnomne qu'il tudie des reprsentations trs diverses selon le paradigme dans lequel il inscrit sa recherche. De mme, ses choix pistmologiques dtermineront des pratiques de recherche, noncs, critres de validit des rsultats, etc. reconnus comme acceptables ou non selon la posture pistmologique adopte. Ainsi, Girin (1981)4 explique qu'on peut donner d'une situation complexe plusieurs reprsentations diffrentes, toutes aussi cohrentes les unes que les autres, en fonction des principes et paradigmes scientifiques retenus. Le questionnement pistmologique est donc partie intgrante de la construction d'un projet de recherche.

1.1. Le questionnement pistmologique comme partie intgrante de la recherche

En 1967, Piaget5 prsente un constat6 d'importance capitale pour comprendre l'volution de la pratique scientifique au XXe sicle : le questionnement pistmologique est devenu indissociable de la pratique de la recherche scientifique dans le domaine des

Mthodologie de la recherche

mathmatiques, de la physique, de la biologie et de diverses sciences sociales tablies. Ce mouvement s'est engag en sciences de gestion partir des annes 1980, avec des travaux prcurseurs7, comme : Berry, 1981 ; Berry et alii, 1978 ; Girin, 1981, 1986 ; Le Moigne 1979, 1983, 1986, 1989 ; Marchesnay, 1985 ; Savall, 1985. Dsormais, dans la plupart des disciplines des sciences de gestion, l'exigence d'un questionnement pistmologique au dmarrage de toute recherche (voir encadr 1.1) semble incontournable, comme dans n'importe quelle autre science (Burrell et Morgan, 19798 ; Weick, 19899 ; Martinet, 199010, pour qui la rflexion pistmologique est consubstantielle la recherche qui s'opre (p. 8)11 ; Le Moigne, 2001, 2002, 200312 ; Tsoukas, 200513 ; Yanow et SchwartzShea, 200614). Ce questionnement pistmologique, qui ne se limite pas une rflexion mthodologique, vise clarifier la conception de la connaissance sur laquelle le travail de recherche reposera et la valeur attendue des connaissances qui seront labores. Ceci afin de dfinir, en cohrence avec la conception de la connaissance sous-jacente la recherche : l'objectif de la recherche, la stratgie de recherche, ainsi que les mthodes et les techniques mobilises (voir encadr 1.1). La spcification du positionnement pistmologique adopt et les justifications apportes par le chercheur sont fondamentales pour permettre ce dernier de confrer une lgitimit son travail et aux choix qui le sous-tendent (notamment mthodologiques). Les propos de Wacheux ( 1996)15 illustrent ce besoin : Dans le quotidien du chercheur, c'est simplement pouvoir tout moment lgitimer sa recherche sur le phnomne tudi . Un chercheur ne construit pas sa propre conception de la connaissance isolment ni ex nhlo. Cette dernire est influence par les grands courants de pense auxquels se rfrent les chercheurs de la communaut laquelle il appartient, appels paradigmes pistmologiques. Il est donc important de comprendre les fondements des rflexions et de la construction des connaissances qui ont eu lieu au fil du temps et de prsenter les principaux paradigmes pistmologiques auxquels les chercheurs en sciences de gestion se rfrent. Les prochaines sections fourniront des repres permettant un chercheur d'apporter des rponses argumentes son questionnement pistmologique (voir encadr 1.1).

Le questionnement pistmologique : exemples de questions se poser

En quoi le projet de recherche que j'envisage pourra-t-il tre tenu pour un projet de recherche scientifique ? Quels objectifs de recherche puis-je revendiquer ? Qu'est-ce qui me permet d'argumenter cela ? Quels sont les lments qui me donnent la possibilit de considrer que ie serai en position d'extriorit et de neutralit face ce que je vais tudier, d'en rester dtach et distant ? Dans quelles conditions suis-je autoris affirmer tel rsultat : Quelles prcautions dois-je prendre dans la prsentation de mes rsultait et le dveloppement de mes conclusions ?

Chapitre 1 - Inscrire son projet de recherche dans ifri cadre pistmologique

amwpwm mmum Exemple d'un projet qui vise dvelopper des savoirs sur rengagement dans le travail
Dans quel paradigme pistmologique inscrire la recherche ? Quelle sera la finalit : - Mettre l'preuve une thorie particulire ? - Identifier l'influence d'un type particulier de changement organisationncl (par exemple le passage aux 35 heures) sur l'engagement organisationncl ? - Comprendre comment l'engagement et le dsengagement peuvent se dvelopper au sein d'une organisation en fonction du type de management mis en place ? - Dvelopper des savoirs actionnables destins apporter des clairages des managers sur les comportements et procdures susceptibles de favoriser le dveloppement d'engagement dans le travail au sein de leur organisation ? Quels rfrents thoriques mobiliser ? Quelle stratgie de collecte d'informations : - Enqute par voie de questionnaires dans diverses organisations de taille comparable ou d'un mme secteur ? - Ou, au contraire, focalisation sur une entreprise particulire en conduisant des observations et des entretiens approfondis dans diffrents sites ? ISien souvent la justification apporte est d'ordre mthodologique : Je pose des hypothses en rfrence certaines thories que je souhaite tester. Je vais les tester de telle et telle manire. Le questionnement pistmologique va plus loin. Sur quelles hypothses de base concernant la possibilit de connatre le rel le chercheur s'appuie-t-il ? Quel est son modle scientifique de rfrence ? Celui de la physique classique ? Un autre, alors lequel ? La rfrence, souvent implicite au modle de la physique classique, c'est--dire celui du paradigme des sciences naturelles qualifies aussi de sciences exactes , n'est pas forcment la plus pertinente en sciences sociales, notamment en sciences de gestion.
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1.2. L'pistmologie au fil du temps

Nous clairerons plus particulirement la contribution majeure de Popper16, car elle s'inscrit dans le paradigme scientifique qui a domin ces trois derniers sicles, ainsi que celles de Bachelard17 puis de Piaget18 car elles offrent des conceptions ainsi que des lectures des sciences et de leur volution au XXe sicle qui sortent du paradigme scientifique conventionnel. Toutefois, avant de focaliser notre attention sur ces auteurs majeurs, commenons par retracer rapidement la faon dont l'pistmologie de la science moderne (voir galement le site compagnon, complment 1) s'est dveloppe au travers des poques. Cela permettra de mieux mettre en perspective les travaux des quelques auteurs plus particulirement mis en avant.

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Mthodologie de la recherche

Il convient tout d'abord de comprendre que deux courants majeurs ont travers l'histoire des sciences. Le premier considre le raisonnement analytique et la raison comme le socle de toute connaissance scientifique. On donnera donc ce courant le qualificatif de rationalisme. De Pythagore Platon en passant par Kant ou Descartes, les dfenseurs de cette approche de la science estiment que la connaissance scientifique ne peut dcouler que de la raison et que, par voie de consquence, le cheminement scientifique devra partir de l'abstrait, des ides, des concepts (le gnral ) pour aller, par un raisonnement dductif, vers des conclusions concrtes (le particulier ). Ainsi, transpos au cas des sciences de gestion, si un raisonnement logique conduit considrer que toutes les entreprises comptent un organe de direction, alors, par dduction, il est possible, pour le cas particulier d'une organisation donne, de conclure que, puisque c'est une entreprise, elle compte donc forcment un organe de direction. Il existe cependant des degrs dans le rationalisme, allant du rationalisme dogmatique le plus intransigeant pour lequel sans raison dductive point de vrit un rationalisme plus tempr, voire critique, souvent qualifi de rationalisme moderne. Si pour les tenants du rationalisme dogmatique, la raison dductive reprsente la seule et unique source de connaissance, elle n'est considre par les autres que comme une source principale du savoir. Ces derniers s'attachent plutt faire valoir le bien-fond de principes rationnels, principes qui peuvent intervenir dans le cadre de mthodes diffrentes. De mme, s'il est possible de considrer que le rationalisme a travers les sicles, de Platon ou Socrate Descartes ou Spinoza, autour d'une position commune selon laquelle la connaissance scientifique du monde est rendue possible par la raison, il est cependant gnralement admis que le rationalisme reflte surtout le courant philosophique et scientifique du xviiee sicle, spcialement incarn par Descartes, et qui induira ensuite des rflexions plus critiques, de la part de Kant par exemple avec sa critique de la raison pure . Le second courant, a contrario, qualifi d'empirisme, fonde la validit des conclusions scientifiques sur la vrification dans un grand nombre de cas, au moyen de l'exprience et notamment de l'exprimentation, d'une hypothse, approche qui permet, par l'induction, de passer de ces cas particuliers une rgle gnrale. Plus le nombre de vrifications faites sur des situations singulires sera lev, plus forte sera la probabilit que cette hypothse soit vraie et, donc, d'en faire une loi gnrale. Pour les tenants de cette approche, la connaissance ne peut se construire dans l'abstraction seule et ncessite le passage par des expriences sensibles et singulires . Alors que dans le courant rationaliste c'tait la raison qui constituait la pierre angulaire de toute dmarche scientifique, dans le courant empirique, c'est l'exprience qui est pose en cl de vote de tout l'difice scientifique. Mme si les racines d'un tel mode de fonctionnement scientifique sont lointaines, Aristote dj y faisait rfrence -, c'est avec des auteurs comme Bacon, Locke ou Mill que ce courant s'est affirm, partir du XVIe sicle et, encore plus, au XVIIe. Les sciences, la fin du xixe et jusque dans les annes 1970, ont largement t domines par un empirisme logique , fond, comme dit prcdemment, sur la proposition d'noncs vrifis empiriquement et partir desquels on induit des lois gnrales . Le fameux Cercle de Vienne, particulirement reprsent par Carnap, se fera l'cho des thses lies l'empirisme logique, souvent qualifi aussi de positivisme logique. Le principe de vrification est rig en pierre angulaire de ce mode de pense scientifique.

Chapitre 1 - Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique

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L'observation consciente de faits mesurables, et leurs corollaires, les donnes empiriques, se voient ainsi confrer leurs lettres de noblesse. Pourtant, les approches inductives comme bases de constitution de lois gnrales ont provoqu bien des dbats entre philosophes comme entre scientifiques. Ainsi, Hume19, philosophe du XVIIIe sicle, pose la question de savoir dans quelle mesure l'induction d'une conclusion gnrale (s'appliquant donc des situations venir similaires) partir de constats empiriques faits sur des situations individuelles passes est justifie. Les exemples des corbeaux noirs ou des cygnes blancs sont souvent donns pour illustrer ce problme de logique lie l'induction. Ce n'est pas parce qu'on a vrifi des milliers de fois que les corbeaux taient noirs et les cygnes blancs qu'on a ainsi la certitude scientifique (et qu'on peut donc en construire une loi gnrale) selon laquelle le prochain corbeau rencontr sera forcment noir et le cygne blanc et qu'on est, par consquent, autoris tirer la loi gnrale selon laquelle tous les corbeaux sont noirs et tous les cygnes blancs. C'est dans cet esprit que Popper inscrira ses travaux (voir la section suivante et le complment 2 du site compagnon), dans la mesure o une seule observation d'un corbeau qui n'est pas noir ou d'un cygne qui n'est pas blanc vient rfuter la thorie gnrale (principe de la rfutation).

1.3. La conception scientifique dominante au xxe sicle

Popper, considr comme un des philosophes et thoriciens particulirement influent du XXe sicle, a notamment eu cur de montrer que l'induction, consistant tirer des rgles gnrales partir de l'observation du monde, pouvait conduire des conclusions scientifiques errones et que les thories scientifiques, quel qu'en soit le domaine, ne pouvaient pas vritablement tre vrifies, mais pouvaient seulement tre rfutes. Distinguant sur cette base les sciences des non-sciences ou pseudosciences , Popper introduit l'ide qu'une hypothse est scientifique ds lors qu'elle peut tre rfute par l'exprience (les termes rfutation et rfutabilit sont nettement prfrables aux anglicismes falsification et falsifiabilit parfois employs). Il rejette donc l'ide de vrification des hypothses. Il en rsulte qu'une thorie est considre comme vraie tant qu'aucune preuve ne vient la rfuter. Ceci a pour consquence qu'on peut, par la rfutation, apporter la preuve certaine qu'une thorie est fausse, mais qu'en revanche on ne peut apporter la preuve certaine qu'une thorie est vraie. Ce qui fait dire Popper que : Le jeu de la Science est en principe sans fin. Celui-l se retire du jeu qui dcide un jour que les noncs scientifiques ne requirent pas de tests ultrieurs et peuvent tre considrs comme dfinitivement vrifis. Cependant, Popper argumente que le processus de rfutation de thories conduit progressivement vers des thories vraies . En effet, l'ide bien connue de rfutation, Popper ajoute l'ide de corroboration . Il est ncessaire du point de vue scientifique de chercher corroborer une thorie par des tentatives multiples de rfutation de cette dernire. Ainsi, prenons un exemple de proposition scientifique en gestion : la flexibilit des entreprises de petite taille. Si de multiples recherches tentent, sans succs, de rfuter cette hypothse et ne trouvent donc pas de cas d'entreprise de petite taille qui ne soit pas flexible, on aura corrobor la loi gnrale , non par l'accumulation de cas d'entreprises de petite taille flexibles, mais par l'impossibilit de dcouvrir, malgr des tentatives de rfutation nombreuses et rptes, une entreprise de petite taille qui ne soit pas flexible.

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Mthodologie de la recherche

Certains auteurs, toutefois, comme Kuhn (1972)20, considrent que, progresser vers une thorie vraie par la rfutation suppose de pouvoir comparer les anciennes thories rfutes aux plus rcentes. Or, Kuhn soulve la question de la confrontation thorique ds lors que de profonds bouleversements conceptuels ont eu lieu, du fait de la rfutation des thories antrieures. Ainsi, comment et sur quoi comparer des thories aussi diffrentes, conceptuellement parlant, que la physique classique, par exemple, avec la physique quantique ? Kuhn introduit ce sujet l'ide d'incommensurabilit, autrement dit les concepts sur lesquels il conviendrait de comparer les thories ne partagent aucune mesure commune possible : ils sont incommensurables. De plus, si les sciences de la Nature se prtent particulirement bien une approche Popprienne, nombreux sont les auteurs considrer que cette approche n'est pas compatible avec les spcificits des sciences sociales et humaines. Pour Popper, toutefois, les discussions relatives aux sciences humaines et sociales au regard de la conception Popprienne des sciences sont essentiellement dues une mauvaise connaissance et interprtation des approches et mthodes des sciences naturelles. Il s'intresse d'ailleurs spcifiquement aux sciences sociales dans divers ouvrages, critiquant notamment l'historicisme de ces dernires qui se fait au dtriment d'un rationalisme critique. Il dnonce ainsi l'ambition, selon lui inatteignable, de prdiction historique que se sont assignes certaines sciences sociales. Popper considre que sciences naturelles et sciences humaines et sociales peuvent tre rapproches autour d'une mme mthode hypoth-ticocritique et que les diffrences touchant la complexit de leur objet, l'utilisation des mthodes quantitatives, l'interaction du sujet et de l'objet, la variation des conditions exprimentales, etc. sont des diffrences de degrs dans l'applicabilit de la mthode critique plutt que des diffrences de nature qui requerraient pour les sciences sociales l'laboration d'une mthodologie diffrente. 21 Divers chercheurs, comme Martinet, Le Moigne ou Morin par exemple, doutent cependant de la pertinence de telles approches pour les sciences de gestion ou sciences sociales. Ceci conduit Martinet dclarer22 que les sciences de gestion ont cru obtenir une lgitimit et une reconnaissance scientifiques en adhrant des principes pistmologiques et mthodologiques forgs pour la mcanique rationnelle. Or, elles gagneraient au contraire tre plus ouvertes et plus cratrices ds lors que ces mthodes risquent de compromettre l'objet de la recherche. Ces chercheurs et d'autres voquent notamment les forts effets de contexte qui existent en sciences de gestion et plus largement en sciences humaines et sociales. De plus, chaque situation y est singulire, empreinte de variabilit, volutive, se transforme et cette volution mme, tout comme la complexit des phnomnes tudis, compromettent une approche par la rfutation qui suppose une simplification et une rduction difficiles, voire peu appropries, dans ce cadre.

1.4. Le nouvel esprit scientifique

Mditant sur l'histoire des sciences traditionnelles comme la physique, les mathmatiques ou encore la chimie, son domaine de recherche initial, Bachelard23 (1934) se dclare frapp par le fait que l'unit de la science, pourtant si souvent allgue, ne correspond jamais un tat stable et que, par consquent, il est dangereux de postuler une pistmologie unitaire. Quelques trente ans avant Kuhn24 (1962), il constate que l'histoire des sciences est marque par une alternance de continu et de discontinu, de rationalisme et d'empirisme,

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etc. (voir le complment 4 du site compagnon). Il observe aussi que, non seulement la psychologie du scientifique oscille, au quotidien, entre l'identit des rgles et la diversit des choses, mais encore que la pense scientifique se divise en droit et en fait sur chaque thme, une rectification empirique tant toujours jointe une prcision thorique. La preuve scientifique s'affirme aussi bien dans l'exprience (contact avec le rel) que dans le raisonnement (rfrence la raison). Quel que soit le point de dpart de l'activit scientifique, cette activit ne peut pleinement convaincre qu'en quittant le domaine de base : si elle exprimente, il faut raisonner ; si elle raisonne, il faut exprimenter. 25 Pour Bachelard, mme lorsqu'il y a conciliation, celle-ci n'efface pas le jeu dialogique26 de la pense scientifique qui lui parat tre inscrit dans l'histoire mme de la science, dans la mesure o jouer sur les deux ples opposs d'une dialogique constitue une source inpuisable de renouvellements. L'pistmologie cartsienne tant toute entire appuye sur la rfrence aux ides simples, elle ne peut donc suffire caractriser une pense scientifique qui repose sur une dualit et un dialogue. Ceci le conduit la conclusion que des principes pistmologiques vraiment nouveaux doivent tre introduits dans la philosophie scientifique. Parmi ceux-ci, l'ide que les caractres complmentaires doivent tre inscrits dans l'essence de l'tre, rompant ainsi avec la croyance tacite selon laquelle l'tre est toujours le signe d'une unit monolithique. Plus gnralement, l'tre ne pouvant tre saisi en un bloc, ni par l'exprience ni par la raison seules, cette pis-tmologie nouvelle devrait rendre compte de la synthse plus ou moins mobile de la raison et de l'exprience. Cette conception dialogique qui lui parat consacrer la nouveaut de l'esprit scientifique au dbut du XXe sicle, constitue les premiers jalons de l'pistmologie non-cartsienne qu'il dveloppe. Une force de son argumentation tient dans l'illustration de son propos par deux dualits puises dans des disciplines scientifiques traditionnelles : gomtrie euclidienne gomtrie non euclidienne, et physique des XVIIIe et XIXe sicles - physique du XXe sicle. Il conoit l'pistmologie non-cartsienne comme une extension de l'pistmologie cartsienne (qu'elle soit positiviste, raliste ou naturaliste, voir section 1.3) permettant de l'absorber, tout comme la gomtrie non euclidienne permet d'absorber la gomtrie euclidienne. L'objectivit y est prise comme une tche pdagogique difficile et non plus comme une donne primitive : Ds qu'on passe de l'observation l'exprimentation, (...) il faut que le phnomne soit tri, filtr, pur, coul dans le moule des instruments, produit sur le plan des instruments. Or les instruments ne sont que des thories matrialises. Il en sort des phnomnes qui portent de toutes parts la marque thorique. 27 Au-del de cette conception pistmologique avant-coureuse des paradigmes pistmologiques constructivistes prsents la section 3.2, la vision de Bachelard offre aussi des lments prcurseurs du paradigme des sciences de l'artificiel (Simon 1969)28 prsent la section 2.2.

2.

Deux grands paradigmes scientifiques contemporains

Un paradigme scientifique est un systme de croyances relatives ce qu'est une science, ce qu'elle tudie et la manire dont elle l'tudi. Il y aura un certain dsquilibre dans la prsentation des deux paradigmes scientifiques, car l'un d'eux, celui des sciences naturelles, est beaucoup plus connu, rpandu et install

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que l'autre (depuis plus de trois sicles en ce qui concerne la physique et prs de deux sicles en sciences sociales). L'autre, malgr des origines qui remontent l'Antiquit, n'a t conceptualis dans sa forme contemporaine qu' partir de 1969 et est assez peu connu et mentionn par les chercheurs en sciences de gestion, encore souvent trs influencs par le paradigme des sciences naturelles, en particulier en finance et marketing.

2.1. Le paradigme scientifique des sciences naturelles

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Le paradigme des sciences naturelles (ou exactes ) s'est longtemps impos comme le seul et unique modle pour toute pratique scientifique, inspir notamment par la physique et la mcanique. La premire tendance a donc t de chercher appliquer les principes et mthodes des sciences naturelles toutes les autres sciences, mme humaines. Comte (voir le complment 5 du site compagnon) ira ainsi jusqu' concevoir la sociologie comme une physique sociale . De ce fait, les champs d'tude auxquels le paradigme des sciences naturelles ne pouvait servir de rfrence ont longtemps t considrs comme ne pouvant pas tre des sciences ou, au mieux, tre des pseudosciences ou prsciences . la base de ce paradigme scientifique repose le postulat selon lequel une connaissance scientifique est une connaissance vrifie au travers du recours la mthode exprimentale. Dans le cadre de ce paradigme, la recherche, qui porte sur des objets naturels , a pour ambition de rvler des relations, en particulier causales, susceptibles d'expliquer les mcanismes sous-jacents aux divers phnomnes naturels tudis et, plus largement, au fonctionnement de la Nature. C'est partir du constat empirique objectif de ces relations que le chercheur tablit des lois gnrales . Seule cette mthode est juge valable car vue comme l'unique approche capable d'tablir la vrit scientifique. Le paradigme scientifique des sciences de la Nature tablit par consquent les rgles d'une bonne science et dicte les rgles d'une science normale selon l'expression de Kuhn (1972)29. Le paradigme scientifique des sciences naturelles constitue trs vite le mtre talon de la pratique scientifique. En consquence, la dduction, la mthode exprimentale et les statistiques deviennent ainsi les gages d'une science volue (voir aussi le site, complment 5). Les autres sciences seront values comme tant plus ou moins dveloppes l'aune de ces critres, notamment leur degr de quantification possible et leur capacit donner lieu des formalisations. La psychologie exprimentale, grce ses batteries de tests, obtiendra, dans une certaine mesure, ses lettres de noblesse. De mme, on peut penser qu'une partie des sciences de gestion, celle qui se prte bien la formalisation d'hypothses et la quantification, entre assez aisment dans ce cadre paradigmatique. Mais, d'une manire gnrale, les sciences humaines et sociales ne peuvent s'appuyer le plus souvent que sur des quasi-paradigmes, moins reconnus et moins puissants que le paradigme des sciences naturelles. La multiplicit des principes pistmologiques et mthodologiques possibles pour ces autres sciences, ainsi que la difficult d'une vrification juge pourtant indispensable au regard des sciences naturelles, font qu'elles ne peuvent revendiquer un paradigme scientifique unifi et unificateur, fait de croyances et principes clairs et forts sur ce qu'est la science en question et la faon dont elle doit

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se dvelopper. Comme aucun paradigme scientifique ne prvaut, les chercheurs de ces domaines ont du mal s'accorder sur des conventions pistmologiques et mthodologiques ainsi que sur des bases thoriques indiscutables. Dans ce contexte, l'influence du paradigme scientifique des sciences naturelles a t, et est encore aujourd'hui, trs grande dans les sciences humaines et sociales, en particulier dans les sciences de gestion.

2.2. Le paradigme scientifique des sciences de l'artificiel

Ainsi que nous l'avons prcis prcdemment, la question d'un paradigme de rfrence pour les sciences humaines et sociales (et plus largement pour les disciplines de recherche et sciences autres que celles de la Nature) pose problme. De longs dbats ont anim les communauts de chercheurs de ces autres sciences, afin d'essayer de dterminer la conduite tenir entre un rejet total des paradigmes des sciences naturelles imposs aux autres champs de recherche, et un suivisme complet, malgr des difficults rcurrentes appliquer certaines rgles et certains principes dans un contexte humain et social. Au sein mme des sciences de gestion, les chercheurs sont encore partags, d'ailleurs souvent en fonction de leur spcialit : il est peut-tre plus facile, en finance, de se placer dans un cadre pistmologique proche de celui des sciences naturelles. En revanche, ds que la dimension humaine, le contexte, les relations entre le chercheur et son sujet deviennent des lments d'importance, le strict respect du paradigme des sciences de la Nature devient difficile, voire impossible. Diverses propositions ont ainsi t faites par des chercheurs en sciences humaines et sociales, et diverses positions adoptes sans que soit dgag, cependant, un consensus plein et entier sur cette question. Dans ce cadre encore un peu flou et mouvant, une approche s'est toutefois affirme petit petit, mme si elle n'est pas encore connue et reconnue par le plus grand nombre. Elle nous semble pourtant tre digne d'intrt et apporter des dveloppements pertinents sur la manire d'envisager une dmarche scientifique dans un contexte de sciences tudiant des phnomnes perus non pas comme compltement naturels , mais comme partiellement faonns par l'homme, autrement dit artificiels , d'o leur appellation sciences de l'artificiel . Distinguer les sciences naturelles des sciences de l'artificiel permet de dpasser un certain nombre de clivages rvls par des intituls qui portent en eux-mmes un jugement de valeur : sciences dures ou exactes versus sciences molles ; sciences fondamentales versus sciences appliques ; sciences versus humanits , par exemple. Dans toutes ces appellations, les vraies sciences s'opposent aux autres sur la base de la rfrence constante - le plus souvent implicite - un seul et mme paradigme scientifique, celui des sciences naturelles. Or, celui-ci, comme argument prcdemment, s'avre plus ou moins adquat selon le domaine d'tude considr. Le paradigme des sciences de l'artificiel prsente donc l'intrt d'offrir un autre modle de science, bien adapt l o le paradigme des sciences naturelles s'avre inadapt. La conceptualisation des sciences de l'artificiel part de l'argument selon lequel pratiquement tous les lments de notre environnement donnent des tmoignages de l'artifice humain. Le monde dans lequel nous vivons peut davantage tre considr comme faonn par l'homme, c'est--dire artificiel , que comme naturel. Artificiel tant alors pris dans le sens donn par Simon 199630 (voir encadr 1.2) : [lesphnomnes artificiels,

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ou artefacts,] sont comme ils sont parce qu'un systme est faonn par ses buts ou par ses intentions, de manire s'adapter l'environnement dans lequel il vit.

Herbert Alexander Simon et les sciences de l'artificiel

Herbert A. Simon (1916-2001 ) est l'un des rares penseurs et scientifiques du XX1-' sicle qui ait excell dans autant de domaines diffrents. Ses contributions l'avancement de plusieurs sciences lui ont valu les plus hautes distinctions : notamment, Prix Turing en informatique (1975), Prix Nobel d'conomie (1978), Fellow de l'Academy of Management ( 1983), Mdaille nationale de la Science aux USA ( 1986), Prix John von Neuman en recherche oprationnelle (1988)... Parmi ses innombrables apports transdisciplinaircs, sa conceptualisation des sciences de l'artificier n'a pas encore reu toute l'attention qu'elle mrite malgr le potentiel de dveloppement qu'elle offre de nombreuses sciences, en particulier aux sciences de gestion. Probablement, l'appellation insolite sciences de l'artificiel n'a pas aid la diffusion de cette conceptualisation rvolutionnaire (au sens de Kuhn, 1972). En effet, le terme artificiel semble contraire la notion de science, il a une rsonnance pjorative, et il voque des artefacts physiques ou encore l'intelligence artificielle plutt que des organisations humaines.
* Cette conceptualisation a t diffuse initialement dans un ouvrage au titre ponyme en 1969. Celuici a rapidement t traduit dans de nombreuses langues. Deux ditions complmentaires de cet ouvrage (1981 et 1996) dveloppent plus avant certains aspects de cette conceptualisation.

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Simon (complment 6, site compagnon) note que, dans le paradigme des sciences naturelles classiques - essentiellement la physique et la biologie - il est difficile de reprsenter et de rendre compte des phnomnes artificiels, essentiellement pour deux raisons : d'une part, la contingence de ces phnomnes leur environnement ; et, d'autre part, leur caractre tlologique (c'est--dire leur capacit s'auto-dfinir des buts qui orienteront leur fonctionnement) qui rend difficile de dmler ce qui relve de la prescription de ce qui relve de la description. Plus prcisment, Simon (1996)31 crit : Cette contingence des phnomnes artificiels a toujours fait planer des doutes sur la possibilit de les considrer comme relevant du domaine de la science. Le problme essentiel est de montrer comment des propositions empiriques peuvent effectivement tre labores sur des systmes qui, dans des circonstances diffrentes, peuvent tre autres que ce qu'ils sont. L'ingnierie, la mdecine, l'architecture ne sont pas concernes d'abord par le ncessaire mais par le contingent - non pas par la faon dont les choses sont, mais par la faon dont elles pourraient tre -, en bref par la conception. La proccupation centrale des sciences de l'artificiel est alors de dvelopper des moyens pour comprendre l'enchevtrement de multiples projets humains volutifs, leurs interrelations et leurs rapports avec des rgulations perues comme naturelles, en vue de la conception d'artefacts (objets artificiels) volutifs destins fonctionner dans des environnements eux-mmes susceptibles d'voluer (voir encadr 1.3).

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Les organisations : des artefacts humains et sociaux

Les organisations sociales telles que les entreprises, les administrations, les associations but non lucratif peuvent tre considres comme des artefacts au sens de Simon. F.n effet, une entreprise n'merge pas comme un phnomne naturel, comme un objet cr par la Nature, l'instar des plantes ou des montagnes. Lorsqu'une organisation de type entreprise ou administration se cre, c'est sous l'impulsion d'un certain nombre d'individus, pour certains buis, dans un certain contexte qui impose un certain nombre de contraintes sur le fonctionnement de cette organisation. Ainsi, une organisation n'est pas spare de la nature : rien ne la dispense de respecter les lois de la nature telles que les besoins physiologiques de ses employs et les contraintes physiques dans ses activits de production et de distribution. F.n outre, en tant qu'artefacts, les organisations ont des proprits spcifiques lies au fait qu'elles impliquent des tres humains qui ne sont pas des objets inertes et passifs. Au sein des organisations les individus ne sont pas seulement des processeurs d'information intresss seulement par eux-mmes ; ils ont aussi des liens tangibles, des attaches, des affiliations des communauts, ce sont des tres motionnels, et, oui, ils ont un corps. (Tsoukas, 2005). D'autres caractristiques attribues aux individus, telles que conscience, rflexivit (Weick, 1999), crativit, dsirs, capacit de se donner des buts, de communiquer, d'interprter, de partager et de contester des interprtations (Yanow et Schwarlz-Shea, 2006), etc., jouent un rle crucial dans les phnomnes tudis par les sciences de gestion. 11 en rsulte que les phnomnes organisationnels sont faonns, au sens d'inlluencs plutt que dtermins, par les actions d'tres humains capables de concevoir des actions intelligentes pour tenter d'atteindre leurs objectifs.
Sources : Tsoukas H., Complexknowledge, Oxford University Press, 2005, p. 380 ; Weick K. E., Theory Construction as Disciplined Reflexivity :Tradeoffs in the90's ,Academyof Management Review, 24/4, 1999, p. 797-806 ; Yanow D., Schwartz-Shea P. (d.), Interprtation and method. Empirical research methods and the interpretive turn, London, Sharpe, 2006.

L'expression sciences de l'artificiel est donc gnrique pour dsigner un paradigme scientifique diffrent de celui des sciences naturelles classiques, sans prjuger du domaine particulier (tel que le management, le marketing, l'conomie, l'ducation, l'informatique, le langage, etc.) dans lequel ce paradigme peut tre mobilis. Simon indique qu'une science de l'artificiel est troitement apparente une science d'ingnierie (science of engineering), tout en tant trs diffrente de ce que l'on place couramment sous l'appellation science pour l'ingnieur (engineering science). Lorsqu'il explicite ce qu'il place sous l'appellation science d'ingnierie, il introduit une autre notion, celle de science de conception212 (science of design), qui met en relief la diffrence de posture associe aux deux paradigmes scientifiques : essentiellement une posture d'analyse dans les sciences naturelles classiques, et une posture de conception/ synthse dans les sciences de l'artificiel, qui, sans exclure l'analyse, ne se rduit pas cette dernire. Les connaissances dveloppes dans les sciences de l'artificiel pourront ainsi tre de deux types : les propositions de type conceptuel principalement destines au

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monde acadmique, et les propositions de type opratoire plus orientes vers le monde de la pratique, sans pour autant tre dnues d'intrt acadmique. Quatre indices distinguent l'artificiel du naturel33 : 1. Les objets artificiels sont synthtiss par les tres humains (bien que ce ne soit pas toujours ni mme habituellement avec une claire vision anticipatrice). 2. Les objets artificiels peuvent imiter les apparences des objets naturels, bien qu'il leur manque, sous un ou plusieurs aspects, la ralit de l'objet naturel. 3. Les objets artificiels peuvent tre caractriss en termes de fonctions, de buts, d'adaptation. 4. Les objets artificiels sont souvent considrs, en particulier lors de leur conception, en termes d'impratifs tout autant qu'en termes descriptifs. Par consquent, alors que les sciences naturelles sont concernes par l'tude de phnomnes naturels, tel le mouvement des plantes de l'univers, les sciences de l'artificiel sont concernes par l'tude de projets conceptuels, savoir, les projets enchevtrs de multiples tres humains qui interviennent dans la construction et les volutions de l'artefact tudi (voir encadr 1.3). Les sciences de l'artificiel ont pour but la fois de faire progresser la comprhension du fonctionnement et de l'volution des artefacts dans leur environnement et de dvelopper des connaissances pertinentes pour la conception et la mise en uvre d'artefacts volutifs ayant des proprits dsires, tels que, par exemple, un outil de gestion nouveau - comme un ERP -, qui possderait des caractristiques susceptibles de favoriser son appropriation et son usage effectif par les membres de l'organisation. titre d'illustration, et non de modle adopter dans toute recherche mene dans le paradigme des sciences de l'artificiel, l'encadr 1.4 offre un exemple de recherche mene dans le cadre de ce paradigme.

Exemple d'une recherche explicitement conduite dans le paradigme des sciences de l'artificiel

Cette recherche, dont le canevas est dtaill l'encadr 1.7, vise identifier des conditions facilitant la formation de stratgies de dveloppement durable dans des groupes multinationaux. Comme il existait peu de connaissances sur ce sujet son dbut en 2004, cette recherche a men en interaction troite une revue de la littrature et une tude empirique destine comprendre les modes de fonctionnement mis en place dans divers groupes multinationaux dclarant mener des stratgies globales de dveloppement durable. L'tude empirique cherchait donc comprendre le fonctionnement d'artefacts existants (voir encadr 1.3). Dans chaque cas, les chercheurs ont tudi les processus mis en oeuvre, les acteurs internes impliqus, les principales parties prenantes externes, les i. projets respectifs et les attentes mutuelles de toutes ces catgories d'acteurs, leurs moyens d'action, etc. Les informations mobilises pour cette recherche (voir encadr 1.7) proviennent de documents (internes et externes) concernant les actions de ces groupes et des parties prenantes considres.
*.

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Les autres informations ont t rcoltes par le biais d'observations et d'entretien;! avec des responsables de ces groupes au niveau du sige et dans les filiales, ainsi qu'auprs d'experts internationaux actifs dans les dbats sur le dveloppement durable : membres d'ONG, universitaires travaillant sur le sujet, reprsentants gouvernementaux, et consultants internationaux. Le but tait d'identifier et comprendre les diffrentes catgories de parties prenantes actives dans les conversations sur le dveloppement durable, leurs finalits, leurs projets, leurs rles, leurs contextes et modes d'action et d'interaction, etc. Une grille d'analyse des expriences de tels groupes a ensuite t labore partir des rfrents thoriques que le travail empirique a fait merger comme pertinents : par exemple, des notions centrales la coordination et au contrle de la relation sige/filiales dans les groupes multinationaux tels que l'expatriation et le transfert de personnels j.-ou la justice procdurale, ainsi que des notions centrales pour l'incorporation de la thmatique du dveloppement durable dans les stratgies d'entreprises, comme celles de gouvernance soucieuse de dveloppement durable, d'apprentissage organisationnel en matire de dveloppement durable, ou encore d'thique d'entreprise. iK pwt <k IA c<aTO^hK.vo*\ awi dsrelapt, '- w- ^ppuyMtt b. fais, vit une comparaison des fonctionnements l'uvre dans les diffrents groupes tudis et sur les connaissances dj disponibles dans ce domaine, les chercheurs ont dvelopp un systme de propositions de deux niveaux diffrents : conceptuel et opratoire. Ainsi que l'explique Barin Cruz (2007), les propositions de niveau conceptuel rsument les aspects thoriques du systme propositionnel propos. Dans cette recherche elles concernent notamment la gouvernance d'entreprise et l'apprentissage organisationnel. Exemple de proposition conceptuelle : Les groupes multinationaux gagnent instaurer des espaces de *: dialogue, sur le dveloppement durable d'une part avec les parties prenantes internationales et locales et d'autre part entre le sige et les filiales, de faon favoriser les changes d'information, ('appropriation, l'amendement, ta lgitimation et l'volution des projets. Les propositions de niveau opratoire sont principalement destines clairer et stimuler l'action de managers. Dans cette recherche, elles concernent diverses actions susceptibles de favoriser la mise en uvre de stratgies de dveloppement durable. Exemple de proposition opratoire : Les groupes multinationaux gagnent crer un dpartement de dveloppement durable au sige et dans chaque filiale, en leur attribuant des fonctions de recueil, mmorisation el communication d'informations, ainsi que de formulation et de mise en uvre des projets lis au dveloppement durable. Lors de la prsentation du systme propositionnel, Barin Cruz rend prcisment compte de la manire dont il a construit les diverses propositions via un travail de conception, qu'il qualifie de saut inventif du chercheur , sur la base des matriaux thoriques et empiriques mobiliss. 11 rend galement compte des infrences qu'il a effectues au fil de cette construction et met en vidence la manire dont les diverses .. propositions se relient les unes aux autres, ainsi que leur cohrence mutuelle.
Source : extraits de Barin Cruz L, Avila Pedrozo E., Chebbi H., Le processus de formation d'une i stratgie intgre dans dveloppement durable entre sige et filiales : cas de deux groupes franais de la grande distribution , Management International, 12/2,2008, p. 81 -95 ; Barin Cruz L., Le processus de formation des stratgies de dveloppement durable de groupes multinationaux, thse de doctorat, universit Jean Moulin Lyon 3,2007.

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Enfin, Simon observe que les sciences de l'artificiel sont des sciences fondamentales, la fois tout autant et autrement que le sont les sciences naturelles classiques. Ceci le conduit proposer d'inclure dans les programmes des coles d'ingnieur les fondamentaux des sciences de l'artificiel au mme titre que ceux des sciences naturelles.

3.

Les paradigmes pistmologiques contemporains

Un paradigme pistmologique est un systme d'hypothses relatives aux questions qu tudie l'pistmologie. Ces hypothses concernent donc ce qui est considr comme connaissable, ce qu'est la connaissance, et comment se constitue la connaissance.

3.1. Le foisonnement confus des paradigmes pistmologiques

Avant de focaliser notre attention sur les deux familles de paradigmes pistmologiques qui, d'une part, ont leurs hypothses fondatrices clairement explicites et reconnues, et, d'autre part, reoivent un certain assentiment et une reconnaissance de la part des chercheurs en sciences de gestion - la famille des paradigmes pistmologiques positivistes et la famille des paradigmes pistmologiques constructivistes -, nous prsenterons rapidement d'autres paradigmes mentionns dans la littrature existante. En effet, la consultation de diffrents ouvrages et travaux en sciences de gestion, et plus largement en sciences sociales, souligne la grande confusion qui existe dans la classification des paradigmes pistmologiques et leur dfinition. Ainsi, et pour n'en citer que quelques-uns, si Wacheux (s'inspirant des travaux de De Bruyne) dcrit en 199634 quatre paradigmes pistmologiques : positiviste, sociologie comprhensive, fonctionnante, constructiviste35, Usunier et alii (1993)36 opposent, eux, le paradigme positiviste au paradigme phnomnologique. Dans l'ouvrage de Thitart et alii (1999)37, Girod-Sville et Perret diffrencient le positivisme, Vinterprtativisme et le constructivisme quand Le Moigne (1990)38 distingue le positivisme et le constructivisme et que BurrelJ et Morgan (1979)39 dnombrent quatre paradigmes : Je paradigme interprtatif, le paradigme fonctionnaliste, le paradigme structuraliste radical et le paradigme humaniste radical (incluant la thorie critique). Enfin, Mucchielli (2006)40 considre, lui, que le constructivisme est une nouvelle position pistmologique (...) ct du positivisme et du subjectivisme . Ajoutant encore un peu plus de confusion l'ensemble, certains sociologues canadiens41 parlent de paradigmes postmoderne, raliste/nopositiviste et concordataire, sans oublier Gephart (1999)42 qui distingue le positivisme de Vinterprtativisme et de la thorie critique/ postmodernisme43. Ce dernier met d'ailleurs dans une mme catgorie interprtativisme et constructionnisme, parlant mme de constructionnisme interprtatif et semble assimiler plus ou moins constructionnisme et constructivisme, alors que Mucchielli affirme au contraire que le constructionnisme correspond une construction sociale de la ralit sociale par les acteurs sociaux et non la posture pistmologique constructiviste, dont les bases sont une connaissance construite et imparfaite. Il considre, par consquent, que le mot constructivisme a t dvoy de son sens premier.

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Il apparat cependant que les paradigmes positiviste/post-positiviste sont souvent prsents de manire associe, alors que le paradigme interprtativiste est soit assimil ou associ au paradigme constructiviste (par exemple par Guba et Lincoln, 198944), soit prsent comme un troisime paradigme pistmologique (par exemple, par Girod-Sville et Perret, 1999445), mme si, pour ces dernires, le constructivisme et l'interprta-tivisme partagent des hypothses communes sur le statut de la connaissance (subjective et contextuelle) et la nature de la ralit (hypothsephnomnologique). C'est sur la manire dont la connaissance est engendre, par construction pour l'un et par interprtation pour l'autre, que les deux paradigmes sont dissocis et, par voie de consquence, sur les critres de validit qui fondent la valeur de la connaissance obtenue. Cette position est aussi celle adopte par Giordano (2003)46. Charreire et Huault (2001)47 prcisent, d'ailleurs, au sujet du paradigme constructiviste qu'il rvle une grande diversit, se nourrissant de courants disciplinaires et philosophiques nombreux , alors que Corcuff (1995)48 avait dj not que il y aurait davantage une 'galaxie constructiviste' qu'une 'cole' bien identifie . Pourtant, si l'on se rfre la distinction entre pistmologie et mthodologie prsente la section 1, le paradigme interprtativiste serait plutt considrer comme un paradigme mthodologique et non pistmologique. Comme nous le verrons dans l'encadr 1.8 avec Yanow (2006)49, le paradigme interprtativiste prsente en outre la particularit de reposer sur des hypothses fondatrices communes ou cohrentes avec celles des paradigmes pistmologiques constructivistes. Pour ces diffrentes raisons, nous allons prsenter plus prcisment les paradigmes positivistes/post-positivistes et ensuite les paradigmes constructivistes. Il y aura un certain dsquilibre dans la prsentation des deux familles dans la mesure o la positiviste est beaucoup plus connue et a fait l'objet de nombreux dveloppements dans les ouvrages de mthodologie de la recherche en sciences sociales (comme Grawitz, 200150 par exemple). En outre, la famille des paradigmes pistmologiques constructivistes, moins connue, est galement plus complique prsenter car, comme indiqu plus haut, il existe de multiples courants de pense dont les dnominations se recouvrent, tout en ayant parfois des contenus diffrents (voir section 3.3 pour un exemple dtaill). Par ailleurs, comme nous le verrons la section 6.4, d'autres confusions naissent du fait que sous l'appellation perspective constructiviste se retrouvent des thories qui ne sont pas toujours compatibles entre elles avec des portes trs diffrentes, allant des thories du social des thories fondamentales de la connaissance.

3.2. Les hypothses fondatrices des paradigmes pistmologiques positivistes et post-positivistes

Certains auteurs comme Guba, Lincoln (1989) et Le Moigne (1995, 2007) associent au noyau dur des hypothses fondatrices des paradigmes pistmologiques positivistes celles du ralisme scientifique. Au-del de l'argument qu'il dveloppe pour lgitimer cette association positivisme-ralisme51, Le Moigne note que, pour Comte, le mot positif dsigne le rel . Le paradigme positiviste (voir le site compagnon, complment 7) repose sur des hypothses fortes qui constituent pour les tenants de ce courant pistmologique les canons

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d'une bonne science. Aprs les avoir prsentes, nous prciserons comment ces hypothses ont t quelque peu rendues moins contraignantes par les post-positivistes. La premire hypothse, qualifie d'ontologie52 raliste, postule l'existence d'un rel indpendant de l'intrt et de l'attention que peut lui porter un chercheur. Il existe donc, pour les positivistes, un rel objectif, unique, connaissable, et le chercheur sera capable, non seulement de l'tudier et de le cerner, mais de le comprendre en toute neutralit puisque ce rel est indpendant de lui. Dans cette perspective paradigmatique, la vrit (qui correspond la validit interne) repose sur l'isomorphisme des noncs tablis par le chercheur avec le rel. Elle est obtenue par l'observation. La deuxime hypothse, dite de dtermination naturelle, pose que le rel existentiel est dtermin par une quelconque forme de dtermination naturelle. Une approche scientifique positiviste permet, en observant les faits de manire empirique, en clairant les causalits et en construisant des rgles, de dcouvrir et comprendre ces formes de dtermination. Autrement dit, il est postul que le rel est rgi par des lois naturelles immuables, dont beaucoup prennent la forme de relations de cause effet, observables et mesurables scientifiquement. On reconnat dans cette hypothse certains lments du clbre Discours de la mthode de Descartes (voir complment 8 du site). La troisime hypothse, dite d'pistmologie objectiviste dualiste, postule que le chercheur doit et peut se placer en position d'extriorit par rapport au phnomne tudi, puisque l'observateur et l'objet tudi sont deux entits clairement spares d'une part et, d'autre part, grce aux prcautions prises par le chercheur pour rester dtach et distant de son objet d'tude (un tat frquemment appel dualisme objet-sujet). Faisant preuve d'objectivit, de neutralit et travaillant dans des conditions contrles (en particulier dans un cadre exprimental), le chercheur est en mesure d'exclure toutes considrations de valeur susceptibles de l'influencer. De mme, le postulat d'indpendance entre l'observateur et son objet d'tude permet de considrer que, sous certaines conditions, le chercheur n'influence pas l'objet tudi. Outre ces hypothses, les paradigmes pistmologiques positivistes et ralistes prconisent deux principes mthodologiques. Le premier est le principe cartsien de division ou dcomposition analytique en autant de parcelles qu'il se pourrait pour mieux rsoudre [chacune des difficults] , et de rduction du problme sa plus simple expression . La mise en uvre de ce principe suppose que le rel connaissable soit dcomposable en parties, et que ces parties soient galement connaissables. Le second principe mthodologique privilgi est parfaitement adapt l'hypothse causaliste de dtermination naturelle prsente ci-avant. Il s'agit du principe de raison suffisante (Leibniz, 1710), selon lequel rien n'arrive jamais sans qu'il y ait une cause ou du moins une raison dterminante . L'adoption de ce principe fort et contraignant ajoute une hypothse implicite elle-mme forte sur le caractre naturel de la logique formelle dductive et donc des raisonnements de type syllogistique. Le syllogisme est le mode de raisonnement logique dductif formel de type si... alors formalis par Aristote. Il compte trois propositions ayant des statuts diffrents : une prmisse majeure, une prmisse mineure et une conclusion. Dans ce mode de raisonnement, lorsque les deux prmisses sont supposes vraies alors la conclusion est formellement vraie. Le syllogisme est classiquement illustr par l'exemple suivant : Tous les

Chapitre 1 - Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique

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hommes sont mortels. (majeure), or Les Grecs sont des hommes. (mineure), donc Les Grecs sont mortels. Autrement dit, la logique dductive est non seulement utilise pour ordonner les noncs dcrivant le rel dgags l'aide du principe de dcomposition analytique et de rduction, mais elle est aussi cense rendre indiscutablement compte de l'ordonnancement du rel lui-mme. Ce qui n'est pas sans poser problme parfois en sciences de gestion, o il peut tre difficile de dterminer l'ordre exact des lments qui interviennent dans l'apparition d'un phnomne, et la squence causale la plus pertinente. Ainsi, doit-on se contenter de penser que la satisfaction au travail est la cause de la fidlit des salaris, ou a-t-on faire une relation plus complexe dont il est dlicat de dterminer l'ordre prcis, avec par exemple des enchanements multiples et des interactions/interrelations, la fidlit tant susceptible d'agir sur la satisfaction qui en retour agirait elle-mme sur la satisfaction, etc. ? Par ailleurs, l'objet d'tude est isol de son contexte - susceptible d'introduire des perturbations -, de faon que l'tude puisse converger vers la vrit et expliquer le rel tel qu'il est et fonctionne rellement , condition indispensable pour pouvoir ensuite le contrler et prdire son comportement futur. Une telle approche suppose implicitement que l'objet d'tude est isolable de son contexte et n'interagit pas avec le chercheur. Cette condition semble ralisable dans certains cas (notamment lorsque le projet de recherche se prte une approche exprimentale contrle atemporelle) mais pas dans d'autres. Par exemple, lorsque l'intrt du projet de recherche et la richesse de la comprhension apporte rsident prcisment dans la prise en compte des relations que l'objet entretient avec son contexte, ou bien encore quand la relation entre le chercheur et le sujet/objet de la recherche est indispensable et bnfique au dveloppement du projet de recherche. L'volution du positivisme s'est faite pour tenir compte des critiques et limites voques par de nombreux chercheurs, notamment dans le domaine des sciences humaines et sociales. Ainsi, pour les post-positivistes, il n'est pas toujours possible de saisir pleinement et parfaitement la ralit dans sa globalit. Le chercheur doit alors se contenter de l'approcher au plus prs , en particulier en multipliant les mthodes. De mme, les post-positivistes estiment que le chercheur doit tout mettre en uvre pour tendre vers une objectivit maximale et, notamment, contrler le plus prcisment possible les conditions dans lesquelles il ralise sa recherche, et spcialement sa collecte de donnes, de manire s'assurer le plus possible de l'objectivit de son travail. De ce point de vue, alors que les positivistes n'envisagent pas d'autres approches que la mthode exprimentale et la vrification d'hypothses par les tests statistiques, les post-positivistes acceptent (et mme s'efforcent de construire) d'autres modes de collecte de donnes et s'attachent plutt rfuter des hypothses qu' les vrifier. Ils cherchent adoucir les rgles positivistes afin d'tre mieux mme de saisir des phnomnes sociaux complexes. Aprs cette prsentation du noyau dur des paradigmes positivistes/ralistes et postpositivistes, examinons maintenant les paradigmes pistmologiques constructi-vistes.

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3.3. Les hypothses fondatrices des paradigmes pistmologiques constructivistes

Dans la littrature de sciences sociales, il y a essentiellement deux paradigmes pistmologiques constructivistes dont les hypothses fondatrices sont explicites et tenues pour plausibles. L'un a principalement t conceptualis par des chercheurs issus du champ des sciences de l'ducation, comme Guba et Lincoln (1989). L'autre, fruit de la conceptualisation par une quipe interdisciplinaire53 se plaant dans le prolongement des travaux pionniers de Piaget, a t qualifi de radical par Glasersfeld (198854, 200555). Nous verrons dans le tableau 1.1, qui rsume et met en perspective les hypothses majeures de ces deux paradigmes constructivistes, que tous deux reposent sur l'hypothse de nonsparabilit entre l'observateur et le phnomne observ. Pour dfinir leur conception du paradigme pistmologique constructiviste, Guba et Lincoln (1989)56 introduisent trois niveaux ou ordres de questionnement : ontologique, pistmologique et mthodologique. Ils font alors observer qu'il n'y a pas, pour ces questions, de rponse unique ou dont on peut faire la preuve, et qu'un paradigme constitue justement un ensemble de rponses ces questions. Ils considrent que si le paradigme positiviste a domin au cours des sicles derniers, le paradigme constructiviste, - identifi avec les paradigmes naturaliste, hermneutique ou interprtatif (avec de trs lgres nuances qui ne sont pas prcises) -, a merg comme un concurrent srieux et successeur logique du paradigme positiviste. La conception du paradigme pistmologique constructiviste qu'ils dfendent repose sur trois hypothses fondatrices57 (tableau 1.1) relevant des trois niveaux mis en exergue plus haut. Au sujet du paradigme pistmologique constructiviste radical, Glasersfeld58 explique, en 1988, que : Le constructivisme radical est radical parce qu'il rompt avec la convention, et dveloppe une thorie de la connaissance dans laquelle la connaissance ne reflte pas une ralit ontologique 'objective', mais concerne exclusivement la mise en ordre et l'organisation d'un monde constitu par notre exprience. 59 Pour cet auteur, la connaissance ne prtend pas reflter un rel ontologique objectif parce qu'aucun humain ne sait si un tel rel existe, ni, s'il existe, s'il est alors connaissable. En 2005, il prcise avoir utilis l'pithte radical comme James (1912/1976)60 dans l'expression empirisme radical pour signifier allant aux racines , intransigeant 61. On peut d'ores et dj souligner le fondement principal de ce courant de pense constructiviste radical : si l'existence d'un rel tel qu'il est ou pourrait tre en lui-mme , indpendamment de toute perception par un tre humain, n'est pas nie, la posture adopte se veut agnostique62 pour reprendre les termes de Riegler (2001)63, dans le sens o ce courant ne se prononce pas sur l'existence ou la non-existence d'un rel unique. Autrement dit, il pose que nul tre humain ne dispose de critres absolus permettant de savoir avec certitude s'il existe un rel et un seul, et, dans le cas o un tel rel existe, si celui-ci est semblable aux perceptions qu'il induit. Ce n'est donc pas l'existence d'un rel qui est conteste, mais l'impossibilit de le connatre indpendamment des perceptions qu'il induit. Ce point de vue conduit les tenants de ce paradigme n'mettre aucune affirmation ontologique sur ce qui est connu, ce qui, selon Glasersfeld (2001)64, est difficile accepter : De mon point de vue, le problme est que la plupart des critiques semblent ne pas vouloir

Tableau 1.1: Comparaison des deux principaux paradigmes plitmologique* corutnKttvtttet

Niveaux de questionnement Ontologique Qu'y a-t-il quipuisse tre connu? Quelle est la nature du rel ? Paradigme pistmologique constructiviste (Guba et Lincoln, 1989) - Existence de multiples rels socialement construits non gouverns par des lois naturelles, causales ou autres (hypothse d'ontologie relativiste ). Paradigme pistmologique conuructlvljt radical (Glasersfeld, 2001 ; Le Moigne, 1995 ; Riegler, 2001) - Postule l'existence d'un rel expriment, mais sans se prononcer sur l'existence ou la non-existence d'un rel unique tel qu'il est ou pourrait tre en lui-mme en dehors de toute exprience humaine. - En consquence, pas d'hypothse fondatrice sur la nature d'un ventuel rel tel qu'il est en lui-mme. - Non-sparabilit entre observateur et phnomne observ. => Impossibilit de connatre un rel autrement que par son apparence phnomnale. => La connaissance s'exprime par des constructions symboliques appeles reprsentations, labores partir de l'exprience d'humains, sans possibilit de connatre leur degr de similarit avec le rel qui a induit cette exprience. L'laboration de connaissances vise la construction de reprsentations qui conviennent fonctionnellement/. - Distinction entre le paradigme pistmologique constructiviste radical et les paradigmes mthodologiques naturaliste, hermneutique et interprtativiste. -Toute mthode est admissible sous respect des conditions d'thique, de rigueur et de transparence du travail pistmique. La construction de connaissance n'est pas ncessairement une co-construction stricto sensu avec les acteurs organisationnels sollicits dans le travail empirique. - La connaissance construite peut modifier la connaissance pralable, et si les buts et/ou le contexte voluent, la connaissance construite pourra voluer1'.

pistmologique Quelle est la relation entre le sujet connaissant et ce qui est connu (ou connaissable)? Comment peut-on tre sr que nous savons ce que nous savons ?

- Non-sparabilit entre observateur et phnomne observ. => Les rsultats de l'investigation sont donc une cration littrale* du b processus d'investigation {hypothse d'pistmologie moniste subjectiviste). => La vrit c est dfinie comme la construction la mieux informed et la plus sophistiquee sur laquelle il y a consensus (plusieurs constructions peuvent satisfaire simultanment ce critre). - Identification des paradigmes naturaliste, hermneutique et interprtativiste avec le paradigme constructiviste.

Mthodologique Quelles sont les manires d'laborer la connaissance?

- Mthode hermneutique exclusivement (hypothse de mthode hermneutique). - Co-construction des connaissances entre chercheurs et rpondants. => processus continuel d'itrations, d'analyse, de critique, de ritration,de r-analyse, conduisant l'mergence de reprsentations co-construites (par les investigateurs et les rpondants, partir d'interprtations'etic'et'emic'9).

Notes : a. Italiques dans le texte original, b. Moniste vient de monos qui signifie unique en grec. Le monisme suppose l'existence d'une substance unique ou d'une seule ralit, c. Guillemets dans le texte original, d. En termes de quantit et de qualit de l'information, e. En termes de puissance avec laquelle l'information est comprise et utilise, f. Comme l'exprime von Glasersfeld (2001, p. 9, guillemets dans l'original), dans le Paradigme pistmologique constructiviste radical : 'Savoir'n'est pas possder des reprsentations vraies du rel, mais possder des manires et des moyens d'agir et de penser qui permettent quelqu'un d'atteindre les buts qu'il se trouve avoir choisis. . g. Qui correspondent respectivement aux interprtations par les chercheurs et par les membres de l'organisation du phnomne tudi, h. Ceci correspond l'hypothse selon laquelle la connaissance d'un phnomne est tlologiquement et rcursivement oriente par l'action cognitive dlibre de construction effective d'une reprsentation de ce phnomne (Le Moigne, 2007). Sources : Guba E.G., Lincoln Y.S., Fourth Gnration Evaluation, Sage, London 1989 ; von Glasersfeld E., The radical constructivist view of science , Foundations of Science, spcial issue on Impact of Radical Constructivism on Science, 6/1 -3,2001 ; Le Moigne J.L., Le constructivisme. Tome 2 : des pistmologies, Paris, ESF, 1995 ; Riegler A., Towards a radical constructivist understanding of science , Foundations of Science, spcial issue on impact of radical constructivism on science, 6/1-31-30,2001.

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Mthodologie de la recherche

accepter la conception explicite, programmatique que le constructivisme est une thorie de la connaissance, et non pas une thorie de ce qui est. Les hypothses fondatrices - allant aux racines du paradigme pistmologique constructiviste radical sont prsentes dans le tableau 1.1 et mises en parallle avec celles du paradigme constructiviste selon Guba et Lincoln. Le tableau 1.1 met en vidence que le paradigme pistmologique constructiviste radical est plus ouvert que le paradigme pistmologique constructiviste selon Guba et Lincoln, puisqu'il ne pose aucune hypothse fondatrice limitative sur la nature du rel (parce que de telles hypothses sont invrifiables compte-tenu de l'hypothse pistmologique de ces paradigmes). En particulier, les connaissances dveloppes dans ce paradigme valent aussi bien s'il se trouve exister de multiples rels socialement construits que s'il existe un rel unique tel qu'il est en lui-mme. Deux points importants sont retenir des lments qui viennent d'tre prsents. D'une part, les paradigmes qualifis d'interprtativiste et de constructiviste modr sont trs proches du paradigme pistmologique constructiviste radical tel que conceptualis et dvelopp par Glasersfeld, Le Moigne, et Riegler, prsent ci-avant. D'autre part, ce paradigme pistmologique constructiviste radical est profondment diffrent du constructivisme galement qualifi de radical par Girod-Sville et Perret, puisque ce dernier repose sur l'hypothse selon laquelle l'essence de l'objet n'existe pas (Girod-Sville et Perret, 1999, tableau 1.1, p. 14). Par ailleurs, comme cela est argument dans le complment 9 du site compagnon, le paradigme pistmologique constructiviste radical, qui constitue un paradigme pistmologique explicitement fond, alternatif aux paradigmes pistmologiques positivistes, soutient pistmologiquement le paradigme des sciences de l'artificiel, qui quant lui, comme nous l'avons vu la section 2, constitue un paradigme scientifique alternatif celui des sciences naturelles classiques. Voir galement le complment 11 du site compagnon pour les liens de filiation qui apparaissent entre les travaux de Bachelard et ceux de Simon. Enfin, cette prsentation des hypothses fondatrices des paradigmes pistmologiques montre que la spcification du paradigme pistmologique dans lequel un chercheur inscrit sa recherche est un acte fondateur et fondamental, qui a des consquences sur toute la suite et notamment sur la validation/lgitimation des rsultats de sa recherche.

4. Les notions de validation et de lgitimation

La question de comment tablir la validit de thories peut tre considre comme rgle dans les paradigmes pistmologiques positivistes depuis la contribution dcisive de Popper (1959)65 (section 4.1). Le terme de validation ayant une forte connotation dans un contexte scientifique, nous verrons ensuite que dans les paradigmes pistmologiques constructivistes le terme de lgitimation lui est prfr pour exprimer la valeur des savoirs labors (section 4.2). nouveau, nous dtaillerons davantage la question de la lgitimation que celle de la validation qui a dj fait l'objet de dveloppements nombreux.

Chapitre 1 - Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologiq

4.1. La validation dans le paradigme pistmologique positiviste

Le chercheur positiviste ou post-positiviste va tout d'abord vrifier deux formes de validit : la validit interne et la validit externe, pour dterminer la qualit et la valeur des connaissances qu'il labore, puisque c'est la validit de sa recherche qui constitue une indication de la valeur scientifique des connaissances. La validit interne correspond au fait de s'assurer que le chercheur, par le biais des instruments de mesure retenus et de la mthode mise en uvre, a bien t capable de mesurer ce qu'il souhaitait mesurer. La validit interne concerne donc l'isomorphisme des rsultats avec la ralit tudie. Il s'agit d'tre certain qu'on a correctement procd aux mesures, sans introduire de biais, et qu'on a bien saisi le phnomne tudi et pas un autre, et qu'on l'a saisi dans sa totalit. Dans le cas d'une relation causale, si la validit interne de la recherche est leve, alors le chercheur peut avancer avec une grande certitude qu'il y a bien une relation de cause effet entre les variables considres. Les lments susceptibles d'influencer ngativement la validit interne d'une recherche sont nombreux, mais parmi les principaux, citons : des facteurs lis un mauvais contrle de la situation de collecte des donnes (notamment de l'exprimentation) ; des facteurs lis un mauvais contrle d'effets de biais (dans la slection des sujets par exemple) ; des facteurs lis des biais de confusion dans l'analyse des donnes. L'autre forme de validit que le chercheur va rechercher est la validit externe qui concerne la gnralisation des rsultats le plus largement possible. L'objectif est d'tre en mesure de gnraliser les rsultats obtenus dans les situations tudies l'ensemble des situations comparables. Cela soulve donc la question de la qualit des chantillons. Un autre critre, celui de la fiabilit ( reliability ), renvoie la question de la stabilit des rsultats. Celle-ci suppose de s'assurer que les instruments de mesure utiliss sont constants dans la faon dont ils rapportent des donnes, autrement dit que la technique ou l'instrument employ sera capable de recueillir les mmes donnes d'une fois sur l'autre.

4.2. La lgitimation dans le paradigme pistmologique constructiviste

Dans les paradigmes pistmologiques constructivistes, l'laboration de connaissance est vue comme un processus intentionnel de construction de reprsentations prouves par l'exprience. Ces reprsentations sont censes tre fonctionnellement adaptes au but pour lequel elles ont t labores. Elles ne prtendent pas tre des miroirs fidles des phnomnes qu'elles sont censes reprsenter. Ds lors, la validation des connaissances en vigueur dans le paradigme pistmologique acadmiquement accept depuis Popper (1959)66 ne fait pas sens. Cela doit-il signifier pour autant que, dans un paradigme pistmologique constructiviste, tous les coups sont permis ( anything goes ) selon la formule clbre de Feye-rabend (1979)67 ? Si, en accord avec cet auteur, toute mthode de recherche est a priori considre comme admissible (voir encadr 1.8), le chercheur est nanmoins tenu en permanence de s'assurer de l'adquation de la mthode qu'il mobilise avec le projet de recherche qu'il poursuit, de veiller la rigueur du travail effectu, et d'expliciter finement le processus suivi. Plutt que de validation, on parlera alors de lgitimation.

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Mthodologie de la recherche

Des savoirs seront considrs comme lgitims lorsqu'ils auront rsist, non plus aux assauts de multiples tests empiriques comme dans les pistmologies positivistes, mais, comme le suggrait Piaget ds 1967, aux assauts d'une critique pistmologique rigoureuse sur les processus d'laboration de ces savoirs, ralise tout au long de la recherche par le chercheur lui-mme ainsi que, possiblement, ex post par toute personne s'intressant aux savoirs ainsi labors, quel que soit son statut professionnel : chercheur ou praticien. Cet effort de lgitimation, ou travail pistmique selon l'expression de Martinet (2000)68, s'effectue donc par critique pistmologique interne du processus de recherche et des produits de ce processus, savoir : expliciter les hypothses de base du paradigme pistmologique spcifique dans lequel le dveloppement de connaissances est effectu ; expliciter la manire dont sont argumentes dans ce rfrentiel les multiples dcisions d'ordres pistmique, mthodologique et technique prises au cours de la recherche ; justifier les infrences effectues sur la base la fois des connaissances pralables et du matriau empirique mobiliss. Le travail pistmique est le travail qu'accomplit le chercheur en vue de lgitimer les savoirs qu'il labore. Le travail pistmique s'effectue par critique pistmologique interne, c'est-dire par critique rtroactive des concepts, mthodes ou principes utiliss jusque-l de manire dterminer leur valeur pistmologique elle-mme (Piaget, 1967)69. Le travail pistmique ne se rsume donc pas un travail de validation au sens que ce terme a dans un paradigme pistmologique positiviste. Dans les paradigmes constructivistes, la connaissance a le statut d'hypothses plausibles, adaptes l'exprience des sujets qui l'laborent. La connaissance ne s'exprime pas sous la forme de thories prdictives ni de rgles normatives suivre imprativement. Elle est plutt utiliser comme un guide heuristique pour encourager la rflexion, clairer des situations problmatiques, et/ou stimuler Faction crative en donnant voir des voies plausibles pour atteindre certains buts. tant donn la manire dont les connaissances labores sont lgitimes et le statut de ces connaissances, les recherches menes dans un paradigme constructiviste peuvent intgrer des connaissances dveloppes dans un paradigme positiviste, alors que la rciproque ne tient pas.

5. La conception du plan ou canevas de la recherche

Comme nous l'avons vu dans la section 3, la spcification du rfrentiel pistmologique dans lequel le chercheur inscrira sa recherche est un acte fondateur, qui portera consquence sur l'ensemble de la recherche : notamment sur le droulement du processus, sur la nature des savoirs labors au cours de la recherche et sur le statut qui leur sera attribu. La premire tape dans la dfinition du projet de recherche est donc systmatiquement la spcification du rfrentiel pistmologique. Il ne suffit pas de nommer le paradigme pistmologique adopt. Du fait de la diversit des interprtations possibles des diffrents paradigmes (en particulier constructivistes), il est ncessaire d'indiquer explicite-

Chapitre 1 - Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique

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ment les hypothses de base du paradigme pistmologique sur lesquelles l'ensemble de la recherche prendra appui. Ensuite vient la dfinition du plan (terme gnralement adopt par les positivistes et postpositivistes) ou canevas de la recherche (expression gnralement utilise par les constructivistes)70. Celui-ci spcifie l'objet de la recherche (voir chapitre 2) et la question centrale qu'elle vise tudier, les rfrences thoriques majeures susceptibles d'tre mobilises, la mthode de recherche et le type de contexte dans lequel sera effectu le travail empirique, la tactique de collecte des informations (les chapitres 3,4, et 5 prsentent diffrentes possibilits qui peuvent tre combines) et les stratgies de traitement qui leur seront associes (voir chapitres 6, 7 et 8). La formulation de la question de recherche dpend du caractre dductif, inductif ou abductif de la recherche envisage. Dans une approche dductive, plus souvent qualifie d'hypothtico-dductive, il s'agit de tester, par le biais d'hypothses, une thorie ou de mettre l'preuve dans des situations particulires un certain nombre de connaissances dveloppes pralablement (voir encadr 1.5).

Exemple de canevas pour une recherche hypothtico-dductive Questions de la recherche : vrifier que les stock-options constituent une incitation pour les dirigeants agir dans l'intrt des actionnaires ; tudier l'influence exerce par les options, d'une part, sur l'volution des dcisions financires des dirigeants en tant que leviers d'action influenant la valeur de l'entreprise, d'autre part, sur la performance de la firme envisage sous l'angle de la cration de valeur actionnariale . Mthode de recherche: tude longitudinale (...), de nature hypothtico-dductive base sur l'observation d'un chantillon d'entreprises franaises cotes . Cadre conceptuel : le cadre conceptuel de l'tude est fourni par la thorie de l'agence et la thorie des incitations . Formulation d'hypothses : - Hypothse 1 : l'adoption de plans de stock-options incite les dirigeants bnficiaires prendre des dcisions financires conformes aux intrts des actionnaires. - .Hypothse 1.1 : l'adoption de plans de stock-options est associe un accroissement des investissements. - Hypothse 1.2 : l'adoption de plans de stock-options est associe une augmentation du financement par endettement. - Hypothse 1.3 : l'adoption de plans de slock-options est associe une diminution de la distribution de dividendes. - Hypothse 2 : l'adoption de plans de stock-options est associe un accroissement de la cration de valeur actionnariale.

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Collecte les donnes : - LnqueLe pai questionnaire MU un chantillon de 61 entreprises franaises cotes au 31 dcembre 1996. - Collecte d'informations sur un chantillon d'entreprises ayant les mmes caractristiques et dont le rapport d'activit prcisait, de manire non ambigu, la date de mise en uvre du premier plan d'options destin aux dirigeants sociaux . - Les informations boursires ont t collectes dans la revue L'anne boursire sur la priode 1986-1996, l'utilisation simultane de plusieurs sources a t rendue ncessaire par l'exigence de prcision et d'homognit de l'information conomi que et comptable. Des rapports d'activit ont t obtenus auprs des directions financires et des directions de la communication d'un certain nombre de socits de l'chantillon. Pour les donnes manquantes, les bases de donnes Diane et Worldscope, qui regroupent les informations conomiques et financires de trs nombreuses socits en France et dans le monde sur un large champ temporel, ont t utilises. Enfin, il a fallu recourir aux avis publis dans le Bulletin des Annonces Lgales Obligatoires pour les donnes indisponibles dans ces bases, en particulier pour les plus anciennes d'entre elles. Analyse des donnes : - Compte tenu de la taille de l'chantillon et, surtout, de la nature des donnes traiter, c'est la statistique non paramtrique qui s'est impose, car elle permet d'tudier des distributions de variables ordinales, nominales ou d'intervalles sans faire d'hypothses sur leur forme ou leur nature. - Afin de mesurer l'impact des options et des diffrentes variables explicatives sur la cration de valeur actionnariale, des rgressions Logit ont t mises en uvre.
Source :extraits de Poulain-RehmT., Stock-options, dcisions financires des dirigeants et Cration de valeur de l'entreprise : le cas franais , Finance Contrle Stratgie, 2003, p. 6,3,79-116.

S a jj

Une recherche inductive vise construire des connaissances nouvelles partir de l'tude de situations empiriques (voir encadr 1.6). Une recherche abductive procde par allers-retours successifs entre le travail empirique effectu et les thories et concepts mobiliss pour apprhender les situations empiriques tudies, et en construire des reprsentations intelligibles, en vue de la construction progressive de connaissances en relation avec des savoirs dj admis. Dans une telle recherche, le canevas de la recherche peut voluer tout au long du travail : adaptation des guides d'entretien, affinement, adaptation ou mme redfinition de la question centrale de la recherche, changement de cadre thorique pour en adopter un autre plus congruent avec le matriau empirique recueilli, etc. (voir encadr 1.7).

Chapitre 1 - Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmlogique

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exemple ae canevas pour une reenerene inauctive Objet de la recherche : tudier les liens qui existent entre l'environnement externe d'une organisation et ses processus d'innovation. \ Paradigme pistmlogique non prcis Mthode de recherche : S'appuyant sur les constats de Zaltman, Duncan et Holbeck (1973) selon lesquels une tude de l'innovation reposant sur l'analyse de rsultats quantitatifs n'est pas approprie car elle tend ngliger l'articulation des choix stratgiques qui conduit un produit nouveau , Xuereb fait le choix d'une recherche qualitative et inductive. Collecte des donnes : Immersion dans une entreprise de haute technologie. Quinze processus d'innovation sont tudis. Des entretiens en profondeur (100) sont raliss avec des cadres de l'entreprise impliqus dans l'un des 15 processus d'innovation tudis. D'autres entretiens (30) sont effectus auprs de cadres des services fonctionnels. Des documents internes relatifs aux processus d'innovation sont galement runis. Cette procdure permet la cration de donnes exhaustives sur le dveloppement des processus d'innovation . : lrc phase d'analyse des donnes: l e s donnes collectes font l'objet d'une procdure de. recoupage {sic), ensuite systmatiquement applique, par processus d'innovation, entre les diffrents entretiens raliss et les documents * internes tudis . Au final, 15 cas d'innovations ont ainsi pu tre rdigs. Validation : Chaque cas a ensuite t soumis, accompagn d'un i questionnaire, %.

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g deux cadres gestionnaires du processus d'innovation explicit dans le cas. Le cjuesii tionnaire leur permettait de porter un jugement sur les faits rapports (ralisme, omissions, etc.) et sur les lments de russite/chec du projet. La partie du ques- 1 tionnaire relative aux lments de russite ou d'chec du projet a galement t * envoye des cadres des services fonctionnels afin d'obtenir un avis plus neutre . L'analyse des rponses a permis de valider le caractre d'chec ou de. succs commercial de chaque processus tudi . \ 2nde phase d'analyse des donnes : Aprs cette phase de validation, une analyse comparative du dveloppement des processus d'innovation tudis a permis de dterminer des rgularits de comportement des acteurs et des organisations et d'analyser l'environnement interne et externe de dveloppement d'un processus d'innovation . Cette analyse comparative s'organise sur la base d'une double grille lie la nature du processus d'innovation (autonome ou inscrit) et son caractre d'chec ou de russite qui permet la dtermination des caractristiques communes des processus d'innovation, en fonction de leur nature et de leur rsultat et, l'analyse des diffrences constates dans le dveloppement des quatre classes de processus d'innovation . Construction de connaissances nouvelles : partir de cette analyse, un certain nombre de concepts ont pu tre dvelopps.
Sources : Extraits de Xuereb J.M., Stratgies d'innovation dans les secteurs de haute technologie - Le Pige du march virtuel , Recherche et Applications en Marketing, 1993, p. 8,2,23-44.

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Exemple de canevas d'une recherche abductive

Objet de la recherche : Construction d'une grille d'analyse qui aide les managers de groupes multinationaux dans leur prise de dcision relative la formation d'une stratgie intgre de dveloppement durable entre le sige et les filiales. Paradigme pistmologique non explicitement indiqu, mais inscription explicite dans une posture de conception fonde sur l'acceptation de l'influence du chercheur dans le phnomne tudi et sur une dmarche abductive, c'est--dire que tout au long de la recherche nous avons cherch raliser des allers-retours entre la thorie et le champ empirique, en visant constamment s'approprier leur complmentarit . Mthode de recherche : Cette posture de conception a t suivie au cours des trois volets de la recherche : recherche thorique, entretiens avec les experts et tudes de cas... Pendant toute la recherche nous sommes retourns au rfrentiel thorique pour ajouter de nouveaux lments qui ont merg du champ empirique... Les deux axes thoriques qui ont guid cette recherche (stratgie d'entreprise et dveloppement durable) ont t construits lentement, mesure de l'avance dans l'analyse des entretiens avec les experts et dans l'analyse des informations relatives aux entreprises tudies. Collecte des informations : Effectue en deux temps. D'abord, entretiens avec 22 experts brsiliens et europens du dveloppement durable. L'objectif tait d'identifier certaines thmatiques considres importantes selon la perception de ces experts . Une analyse de contenu thmatique de ces informations (Bardin, 2000) effectue en deux temps : les 8 thmatiques initialement dgages ont t consolides en 3 thmatiques. Ces 3 thmatiques ont guid la poursuite de la revue de la littrature dans le domaine du dveloppement durable et la collecte d'informations dans les tudes de cas. Ensuite tude de cas dans deux groupes. Collecte d'informations par observations dans les magasins des deux groupes, analyse de documents et entretiens auprs de certains managers dans un but de triangulation des informations recueillies. Le traitement des informations a conduit un nouvel approfondissement thorique de certaines ides ayant merg dans les tudes de cas, tel que le niveau d'incorporation de la notion de dveloppement durable dans leurs stratgies (Payne et Raiborn 2001). Conception d'une grille de lecture organise autour des 3 thmatiques progressivement dgages : structure de gouvernance pour le dveloppement durable, comportement thique dans le groupe, apprentissage par rapport au dveloppement durable. Conception de propositions de type conceptuel et de type opratoire tels que par exemple (voir aussi encadr 1.8) : Les groupes multinationaux gagnent prserver des objectifs de dveloppement durable construits et priodiquement amliors partir des changes entre leurs intentions d'action et les demandes des parties prenantes internationales et locales. (Proposition de type conceptuel) ; Les groupes multinationaux gagnent, en transparence et lgitimit, publier annuellement comment se fait l'volution du partage de rsultats financiers avec les diffrentes parties prenantes, tant au niveau international qu'au niveau local dans chaque filiale. (Proposition de type opratoire.)
Sources : extraits de Barin Cruz L, Avila Pedrozo E, Chebbi H, Le processus de formation d'une stratgie intgre dans dveloppement durable entre sige et filiales : cas de deux groupes franais de la grande distribution , Management International, 12/2,2008, p. 81-95. ; voir aussi complment 10 du site compagnon).

Chapitre 1 - Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique

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Lors de la construction du canevas, pour apprhender les relations rcursives entre ses diffrents aspects, il est judicieux de les aborder conjointement en veillant expliciter au fur et mesure les raisons sous-jacentes aux choix effectus tout en s'assurant de leur cohrence et pertinence mutuelles. Le chercheur a aussi rflchir, non seulement l'admissibilit de la mthode envisage en fonction du paradigme pistmologique dans lequel la recherche est inscrite (voir sections 5.1 et 5.2), mais aussi son caractre praticable, c'est--dire la capacit que le chercheur aura la mettre en uvre effectivement. Souvent, par exemple, nombre d'informations pertinentes pour la recherche sont confidentielles. Ainsi, si le projet est de comprendre les processus stratgiques effectivement l'uvre dans une entreprise selon la perspective de la pratique en stratgie 71, il est indispensable que le chercheur puisse assister diverses runions considres comme stratgiques (et donc confidentielles) par des acteurs de l'entreprise considre. La plupart du temps, dans les tudes de cas dites contemplatives (Savall et Zardet, 2004)72, le chercheur n'est pas autoris participer ce type de runions, ni tudier de documents relatifs la stratgie de l'entreprise ou ses activits de veille stratgique. Une manire de contourner cette difficult est de mener une recherche dite transformative (Savall et Zardet, 2004)73 dans cette entreprise, par exemple une recherche-intervention portant sur la conception/mise en place de processus favorisant l'intgration d'ides mergentes dans le dploiement de la stratgie d'une entreprise : le chercheur tant directement impliqu dans la conception/mise en place de ces processus, il est de facto habilit participer toutes les runions correspondantes et a accs un grand nombre de documents jugs confidentiels par les acteurs de l'entreprise. Mais une telle approche ne va pas sans soulever d'autres difficults, en particulier celle de russir vendre une recherche transformative une entreprise. videmment, il faut aussi veiller ce que cette mthode soit compatible avec le paradigme pistmologique de rfrence.

5.1. Dans un paradigme pistmologique positiviste : inadmissibilit de certaines mthodes

Dans un paradigme pistmologique positiviste, la spcification du plan de recherche est moins ouverte que dans un paradigme pistmologique constructiviste. Les mthodes de recherche ne sont pas toutes mobilisables : les mthodes dites transformatives, c'est--dire principalement les diffrentes formes de recherche-action et de recherche-intervention, sont par nature incompatibles avec la neutralit du chercheur qu'appelle un positionnement positiviste. Outre l'exprimentation, seules des mthodes contemplatives, telles que l'tude de cas ou l'enqute par voie de questionnaires (ventuellement combines), sont a priori acceptables, sachant que, mme dans les mthodes dites contemplatives, l'objectivit qu'appelle un positionnement positiviste est considre par nombre de chercheurs comme inatteignable (Grawitz 2001 )74. En effet, il est dsormais assez gnralement accept que deux observateurs ne voient pas forcment les mmes choses face une mme situation. Le chercheur peut donc, au mieux, essayer de tendre vers l'objectivit et la neutralit en prenant un certain nombre de prcautions lors de la conception de ses instruments de mesure et lors de la collecte des donnes, de manire viter le plus possible d'introduire des biais (voir chapitre 3). Afin de pouvoir justifier la validit interne d'une recherche dductive, inscrite dans un paradigme pistmologique positiviste, visant tester des hypothses (dmarche

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Mthodologie de la recherche

hypothtico-dductive), le plan de recherche doit tre fig avant le dmarrage de la collecte d'informations. Toutefois, il est envisageable, mme dans un paradigme pistmologique positiviste/post-positiviste, de conduire une recherche abductive et d'enchaner plusieurs tapes de collecte avec des retours la thorie entre les diffrentes phases, et le recours, si besoin, des mthodes diffrentes.

5.2. Dans un paradigme pistmologique constructiviste radical : admissibilit de toutes les mthodes, condition de...
Contrairement une ide reue, les paradigmes pistmologiques constructivistes autorisent la lgitimation de connaissances labores par interprtation et traitement d'informations recueillies par le biais de n'importe quelle mthode de recherche, technique de modlisation, technique de collecte et de traitement d'information, et en mobilisant toute connaissance dj tablie - c'est--dire toute connaissance dont le chercheur sait de quelle manire elle a t lgitime -, ceci condition que soient respectes des conditions de transparence, thique, et rigueur du travail pistmique et empirique. L'exigence de transparence appelle la fourniture par le chercheur d'un rapport dtaill rendant compte du travail pistmique et empirique effectu. Ce rapport doit expliciter la manire dont le chercheur lgitime ses multiples dcisions d'ordre mthodologique, ainsi que les infrences qu'il a effectues sur la base des connaissances pralables et du matriau empirique mobiliss. Par ailleurs, tant donn les hypothses de base du paradigme pistmologique constructiviste dans lequel il inscrit son projet de recherche, quelles que soient les techniques de collecte et de traitement des informations qu'il a utilises, il est tenu d'assumer le caractre interprtatif des traitements effectus et, comme indiqu la section 4.2, de considrer que les connaissances qu'il a labores ont le statut d'hypothses plausibles, lgitimes de la manire dcrite dans le rapport dtaill fourni (voir encadr 1.8). Les modalits et les rsultats de recherches menes dans un paradigme pistmologique constructiviste peuvent tre de natures trs diffrentes selon la ou les mthodes de recherche mobilises : enqute par voie de questionnaires (chapitre 3), tude de cas (chapitre 4), recherche-action (Wacheux, 199675 ; Allard-Poesi et Perret, 200376), recherche-intervention (David, 2000)77, etc. En particulier, les connaissances labores ne sont pas ncessairement co-construites stricto sensu avec des acteurs des organisations tudies : mme si le chercheur fonde en partie son travail de conceptualisation sur des informations collectes auprs de membres d'organisations, bien souvent ceux-ci participent assez peu au travail de conceptualisation proprement dit. Dans une tude de cas contemplative, tout comme dans certaines recherches-actions au cours desquelles le chercheur intervient seulement comme facilitateur, l'laboration de connaissances peut s'effectuer de manire inductive ou abductive. Le projet de recherche peut aussi viser utiliser les situations empiriques examines dans l'tude de cas, ou suscites dans la recherche-action, pour questionner ou mettre l'preuve un certain nombre de notions thoriques prexistantes. Les connaissances labores peuvent alors consister en des raffinements ou amendements des notions thoriques examines.

Chapitre 1 - Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique

Paradigme pistmologique constructiviste et paradigme mthodologique interprtatif : quelles relations ?

Pour Yanow (2000, p. 7) : le paradigme mthodologique interprtatif se prsente comme une sorte de parapluie englobant plusieurs coles de pense diffrentes, y inclut celles puisant, explicitement ou implicitement, dans la phnomnologie, l'hermneutique, . ; (quelquesunes) des thories critiques de Tcole de Frankfort, l'interactionnisme symboli que et l'ethnomthodologie, parmi d'autres . Dans ce paradigme mthodologique, la vise des recherches est essentiellement comprhensive : comprendre les phnomnes tudis, tant du point de vue du chercheur que de celui du sens que les diffrents acteurs concerns leur donnent, particulirement lorsqu'il n'v a pas congruence e n t i c ce qu'ils disent du phnomne considr et leur manire effective d'agir en rfrence a ce phnomne. Yanow s'est attache dgager les principales prsuppositions philosophiques du . paradigme mthodologique interprtatif. Celles-ci se rattachent la phnomnologie f et l'hermneutique, et s'avrent donc cohrentes avec les hypothses fondatrices des paradigmes pistmologiques constructivistes rappeles la section 3.2. Ceci a les f consquences suivantes. D'une part, le processus de lgitimation de connaissances labores dans le cadre des mthodologies interprtatives suit pour l'essentiel la mme f voie que celle, dcrite plus haut, en vigueur dans les paradigmes pistmologiques j' constructivistes. D'autre part, comme dans les mthodes interprtatives, les connais^ sances labores dans un paradigme pistmologique constructiviste reposent fonda-, mentalement sur une qute de comprhension des phnomnes tudies qui ne se li mi t e g pas la recherche de relations causales linaires. Toutefois, contrairement une ide reue, les possibilits d'laboration de connaissan ces dans un paradigme pistmologique constructiviste ne se limitent pas un usage exclusif des mthodes dites qualitatives ou interprtatives' (Roussel et Wacheux, 2005 . Par ailleurs, les recherches s'inscrivant dans un paradigme pistmologique construcii viste peuvent avoir d'autres produits que la seule comprhension de phnomnes. Dans ces recherches, il peut en effet s'agir de comprendre suffisamment [le monde] potn donner aux acteurs des moyens accrus de le changer de faon plus efficace, efficiente et lucide (Martinet, 1990, p. 21 ) ou encore de comprendre pour faire autant que de l'uiir pour comprendre (Le Moigne, 2007, p. 226). Sources : Yanow D., Thinking interpretively : philosophical presuppositions and the human sciences >, in Yanow D., Schwartz-Shea P. (d.), op. cit, p. 5-26, Roussel P., Wacheux F., Management des ressources j. humaines, Mthodes de recherche en sciences humaines et sociales, de Boeck, Bruxelles, 2005 ; Martinet m A.C. (coord.), pistmologie et Sciences de Gestion, Paris, Economica, 1990 ; Le Moigne J. L.. jf Comprendre, c'est conjoindre , Chemins de formation, n" 10-11,2007, p. 223-231. * Par exemple, une mthode de type hypothtico-dductif peut tre mobilise ds lors que les diffrents tests effectus peuvent lgitimement tre tenus pour raliss toutes choses gales pai ailleurs. Les rsultats obtenus en termes de corroboration ou non-corroboration des connaissances mises l'preuve sont alors considrs comme des infrences heuristiques interprtables de la manii-ii' suivante. La corroboration des connaissances mises l'preuve par cette mthode procure des lments complmentaires de lgitimation de ces connaissances. Leur non-corroboration fournit des lments complmentaires pour nourrir une rflexion sur les raisons pour lesquelles ces connaissances n'ont pas t corrobores. Autrement dit, la non-corroboration des connaissances stimule un retour rflexif sur la mthode mobilise ainsi que sur les connaissances mises l'preuve.

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Mthodologie de la recherche

Dans le cas de recherches-interventions tt de recherches ingnieriques (Chanal et alii 1997)78, le chercheur conoit un dispositif ou un outil pour rpondre une problmatique managriale ou gestionnaire particulire, le construit, et agit la fois comme animateur et valuateur de sa mise en uvre. Les connaissances labores peuvent alors porter sur des aspects gnriques de l'exprience dgage de la mise en uvre du dispositif conu dans le cadre de la recherche. Elles peuvent aussi porter sur des raffinements ou amendements des notions thoriques en rfrence desquelles le dispositif ou l'outil a t conu.

6. Les principales confusions sur le sujet de Tpistmologie

Dans ce chapitre, nous nous sommes efforcs de clarifier, au fur et mesure des dveloppements, un certain nombre d'ambiguts et de lever ainsi certaines zones d'ombre. Au terme de ce chapitre, il parat important d'insister sur les principales confusions rencontres dans le domaine de Tpistmologie.

6.1. Confusion entre pistmologie et mthodologie

Il a t soulign que la mthodologie ne reprsente qu'un aspect de Tpistmologie. Le questionnement pistmologique ne se rduit donc pas au questionnement mthodologique, mme si celui-ci occupe une place importante. La connaissance et la comprhension de cette distinction peut aider les chercheurs, lors de la conception du plan ou du canevas de leur recherche, mieux distinguer ce qui relve de Tpistmologie de ce qui relve de la mthodologie. Et, par l, mieux assurer leur rflexion d'ordre mthodologique. Exemples de confusions : Considrer que Ton ne peut pas mener de recherches de type abductif dans un paradigme pistmologique positiviste. Ce point a t clarifi la section 5.1. Considrer que seules les recherches de type recherche-intervention peuvent s'inscrire dans un paradigme pistmologique constructiviste, et que les recherches menes par tudes de cas contemplatives relveraient d'un autre paradigme pistmologique, qualifi d'interprtativiste. Dans la section 5.2 nous avons soulign que les paradigmes interprtativistes ont les mmes hypothses pistmoiogiques fondatrices que les paradigmes pistmoiogiques constructivistes. Considrer que dans toutes les recherches inscrites dans un paradigme pistmologique constructiviste, les connaissances sont ncessairement co-construites avec certains des acteurs de terrain impliqus dans le travail empirique. Si effectivement les faits mis en forme et les savoirs locaux labors sur la base des informations recueillies, notamment par entretiens, peuvent tre considrs comme des co-constructions entre le chercheur et certains des acteurs interrogs, il n'en va pas de mme

des conceptualisations partir de ces faits mis en forme et de ces savoirs locaux. En
gnral, le travail de conceptualisation est effectu principalement par les chercheurs sur la base d'informations rcoltes dans diverses situations empiriques, et en liaison avec divers rfrents thoriques et connaissances dj admises, comme nous l'avons vu dans l'exemple dcrit dans l'encadr 1.4. Dans ce travail de conceptualisation, la

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collaboration avec les praticiens se limite en gnral deux types d'action (Avenier, 2008)79 : revenir sur certains points qui n'ont pas t examins de manire suffisamment dtaille - ou pas examins du tout - lors de l'laboration de savoirs locaux ; discuter les savoirs conceptualiss par le chercheur, avec les quelques praticiens intresss par ce travail rflexif souvent fort loign de leurs proccupations directes.

6.2. Confusion entre techniques de traitement et paradigme pistmologique

Dans le prolongement de ce qui vient d'tre voqu, une confusion courante est d'associer des techniques de recueil et/ou de traitement d'informations un paradigme pistmologique, comme dans l'assertion l'enqute par questionnaire est un outil positiviste . Ou, plus gnralement, d'associer d'une part les techniques de recueil et de traitement d'informations quantitatives avec les paradigmes pistmologiques positivistes ; et, d'autre part, les techniques de recueil et de traitement d'informations qualitatives avec les paradigmes pistmologiques constructivistes. Comme signal plus haut (section 5.2), il n'y a aucune contre-indication mobiliser des informations quantitatives et des techniques de traitement quantitatives telles que celles dcrites dans le chapitre 8, au sein d'une recherche inscrite dans un paradigme pistmologique constructiviste. La lgitimation des savoirs labors l'aide de ces techniques sera conditionne par la transparence du travail pistmique effectu concernant notamment les conditions pistmiques, thiques et techniques dans lesquelles les informations ont t recueillies et traites. De mme, dans une recherche d'orientation positiviste ou postpositiviste, il est souvent utile de recourir une mthode qualitative en amont d'une mthode quantitative, ou, plus rarement, en aval de cette dernire. Par exemple, pour construire une chelle de mesure, le chercheur a pralablement besoin de passer par une phase de collecte qualitative pour pouvoir comprendre ce que le concept mesurer recouvre exactement, et pour recueillir le langage vritablement utilis par les sujets propos de ce concept. Dans le second cas, il fait suivre une phase d'enqute par questionnaire, trait l'aide d'analyses quantitatives, par une tape de collecte qualitative, par exemple l'aide d'entretiens en profondeur, afin de comprendre plus finement le sens de certaines rponses obtenues dans les questionnaires, et d'affiner ainsi ses connaissances pour mieux cerner certains mcanismes propres aux sujets concerns.

6.3. Confusion entre statut de la connaissance vis et statut effectif de la connaissance

Sur un tout autre registre, il y a parfois confusion entre, d'une part, le statut vis pour la connaissance labore au cours d'une recherche et, d'autre part, le statut effectif de la connaissance ainsi labore. Ceci vaut particulirement pour les recherches menes dans un paradigme positiviste, qui visent donc atteindre le rel objectif , tel qu'il est suppos tre en lui-mme. La rflexion pistmologique telle que dveloppe la section 3, conduit prendre conscience de ce que l'existence d'un rel objectif unique, tel qu'il est en lui-mme indpendamment de tout observateur, est une hypothse ontologique forte. Et aussi, comme l'voque Grawitz (2001, p. 489)80 travers la formule-choc

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Mthodologie de la recherche

l'illusion de neutralit , si un tel rel objectif existe effectivement, il n'est pas possible de prouver que les techniques mobilises permettent de le mettre au jour. Autrement dit, si l'intention d'objectivit est un fil conducteur puissant favorisant la rduction de l'arbitraire et l'limination des jugements d'autorit dans le dveloppement de projets de recherche mens dans un paradigme pistmologique positiviste, il est nanmoins impossible d'assurer que les rsultats obtenus refltent fidlement le rel tudi. Il est seulement possible d'affirmer que, comme elle rpond une intention de mise au jour de lois supposes rgir de manire immuable et acontextuelle le rel tudi, qui est lui-mme suppos isolable des chercheurs qui l'tudient, la connaissance labore dans un paradigme pistmologique positiviste vise tre objective et acontextuelle.

6.4. Confusion lie l'utilisation du qualificatif constructiviste dans des sens diffrents
Enfin pour terminer, nous tenterons d'apporter quelques claircissements sur la confusion autour des multiples perspectives constructivistes qui se sont dveloppes dans le champ des sciences sociales, confusion que nous avons souligne dans la section 3.1, et qui nuit au dveloppement des paradigmes pistmologiques constructivistes. En effet, au-del des deux grands paradigmes pistmologiques constructivistes prsents la section 3 qui, dj, n'ont pas exactement les mmes hypothses fondatrices, se sont dveloppes des mthodes de recherche dites constructivistes . Par exemple, une conception constructiviste de la mthode de la thorie enracine de Glaser et Strauss est apparue (Charmaz 2003), alors mme que toute mthode de recherche est a priori mobilisable dans un paradigme pistmologique constructiviste. Par ailleurs, en mme temps que l'expression pistmologies constructivistes est apparue dans un ouvrage traitant de connaissance scientifique (Piaget, 1967)81, une thorie constructiviste sociale a t publie par Berger et Luckmann (1967)82. Cette thorie de la construction sociale de certains phnomnes tel que, par exemple, le classement des revues scientifiques en sciences de gestion, est parfois dsigne par l'expression constructionisme social (Gergen, 2001 )83. Enfin, diverses thories relatives aux dynamiques sociales sont aussi parfois qualifies de constructivistes. Par exemple, la thorie de la structuration de Giddens (1984)84 qui considre les proprits structurelles des systmes sociaux la fois comme le rsultat des activits accomplies par les agents intervenant dans ces systmes et comme les conditions rendant possible ces activits. Par consquent, sous l'appellation perspective constructiviste , se retrouvent des thories pas toujours compatibles entre elles et ayant des portes trs diffrentes, allant de thories fondamentales de la connaissance, des thories relatives aux dynamiques sociales. Pour ajouter la confusion, la vision exprime par le constructivisme radical selon laquelle il n'est pas possible de connatre rationnellement un monde rel au-del de l'exprience que l'on en a (Glasersfeld 2001)85 a parfois t interprte comme un dni de l'existence d'un monde rel, indpendant de l'esprit humain. Or, comme nous l'avons observ la section 3.2, la thorie constructiviste radicale de la connaissance est agnostique : elle ne nie, ni ne fait l'hypothse d'existence d'un rel ayant une essence unique indpendante de tout humain.

Chapitre 1 - Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique

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En raison de la grande diversit de ce qui est plac sous l'appellation perspectives constructivistes , il semble donc essentiel que les chercheurs dsireux d'inscrire leurs travaux dans une thorie constructiviste de la connaissance, explicitent systmatiquement les hypothses fondatrices de la perspective spcifique laquelle ils se rfrent. Dans une orientation positiviste ou post-positiviste, cette phase d'apport de prcisions paradigmatiques n'est gnralement pas effectue, dans la mesure o les postulats et principes du paradigme concern sont supposs connus de tous et stabiliss. Cependant, il ne serait pas inutile que, dans ce cas aussi, les hypothses fondatrices du paradigme concern soient brivement rappeles au dmarrage de la recherche afin de permettre au questionnement pistmologique indispensable toute recherche en sciences de gestion de reposer sur des bases clairement explicites plutt qu'implicites.

Activits

\;

1. Menez un travail rflexif sur un projet de recherche en cours ou dont vous tes en train d'laborer le canevas, en rpondant aux questions suivantes : Sur quelles hypothses d'ordre ontologique repose-t-il ? - Quelles sont ses hypothses fondatrices concernant l'existence, ou la nonexistence, d'un rel unique tel qu'il est en lui-mme ? - D'autres hypothses relatives au rel sont-elles postules ? Sur quelles hypothses d'ordre pistmologique repose-t-il ? Quelles sont ses hypothses fondatrices concernant le caractre connaissable. ou nonconnaissable, du rel - ou de l'exprience du rel postul dans la premire question ? Quelle est la question centrale de la recherche ? - Quelle est la problmatique ? - Que vise prcisment la recherche ? - Pourquoi et pour qui, est-ce intressant d'tudier cela ? En particulier, y aura l il un apport pour la pratique ? Si oui, pour quels types d'acteurs organisai ion-nels ? Quelles sont les rfrences thoriques majeures - voire le cadre thorique - mohi lises ? - Quels sont les savoirs dj l sur lesquels je prends appui ? - Est-ce pour les affiner, les questionner, les mettre l'preuve ? Quelle mthode de recherche (voir chapitre 2) ? - Pourquoi ? - Est-elle bien pertinente pour rpondre la question centrale de la recherche ': - Est-elle compatible avec le paradigme pistmologique de rfrence ? - Quelles situations empiriques seront tudies ? - Est-elle praticable, c'est--dire aurai-je la capacit de la mettre en uvre effectivement ? (question se poser lorsque le questionnement est men au moment de la dfinition du canevas d'une recherche [voir section 5J) Dans quelles situations empiriques ? - Pourquoi ? - En quoi permettent-elles le recueil d'informations pertinentes pour la question de recherche ? Quelle tactique de recueil d'informations (voir chapitres 3, 4 et 5 ? - Quelles bases de donnes sont exploites ? Pour quoi faire ? EM-ce pertinent ''.

- Quelles personnes sont interviewes ? Dans quel ordre ? Pourquoi, et pourquoi celles-ci et pas d'autres ? Cela permet-il d'obtenir les clairages de toutes les catgories d'acteurs concerns par la question tudie ? Sur quelles bases ai-je construit mon guide d'entretien ? Pourquoi ? Le guide d'entretien est-il rest identique ou a-t-il volu au fil de la recherche ? Pourquoi ? - Quelles observations sont effectues ? Dans quel but ? Est-ce bien pertinent par rapport la question tudie ? Pourquoi cela suffit-il ? - Quels documents sont tudis ? Dans quel but ? Pourquoi cela suffit-il ? Quelles techniques de traitement des informations recueillies (voir chapitres 6,7 et 8) ? - Les conditions d'utilisation de ces techniques sont-elles bien remplies ? - Les informations recueillies sont-elles suffisantes pour utiliser ces techniques et plus gnralement pour instruire la question de recherche ? Y a-t-il des informations complmentaires collecter ? La question de recherche initiale ne gagnerait-elle pas tre reformule ? - Les informations recueillies sont-elles cohrentes avec les lments thoriques mobiliss initialement? D'autres perspectives thoriques ne seraient-elles pas mieux adaptes ? Ce questionnement reprend l'essentiel des questions associes au travail pistmique au fil d'une recherche, sachant qu'il n'est videmment pas possible de construire une liste exhaustive de l'ensemble de ces questions. Le travail pistmique ne s'achve pas avec l'obtention des rsultats viss dans le projet de recherche. Il doit tre poursuivi lors de la formulation des rsultats et au cours de la communication de ces rsultats. La rigueur exige tout au long du processus de recherche reste de mise lors de la rdaction de textes destins communiquer les rsultats de la recherche (voir chapitre 9). 2. Cherchez l'erreur et proposez des manires d'amliorer les phrases suivantes : a. Le constructivisme constitue une mthodologie, qui est quelque chose de distinct d'une mthode. En effet, une mthodologie peut tre vue comme un ensemble imbriqu d'hypothses ontologiques et pistmologiques sur lesquelles un cher cheur prend appui dans sa recherche. b. Le choix d'un positionnement pistmologique et mthodologique est condi tionn par la finalit de la recherche et les possibilits d'accs au rel ; il s'inspire notamment des recherches antrieures traitant de problmatiques proches. c. Nous avons choisi d'adopter un positionnement constructiviste et qualitatif plutt que d'tre dans une logique positiviste et quantitative. Ce choix ayant t dict par l'objet et le contexte particulier de notre recherche. d. Les mthodes quantitatives s'appuient sur une approche hypothtico-dductive o des hypothses prdfinies sont statistiquement testes. e. Dans cette recherche nous avons adopt une posture d'inspiration constructiviste.

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Mthodologie de la recherche

Notes et rfrences
1. Branche de l'astronomie qui tudie l'univers en totalit, ses origines, son volution, sa structure et son avenir. 2. Piaget J., Logique et Connaissance Scientifique, Paris, Gallimard, 1967. 3. Kuhn T., The Structure ofScientific Rvolutions, University of Chicago Press, 1962. 4. Girin I., Quel paradigme pour la recherche en gestion ? , conomies et Socits, XV, 10-11-12, srie Sciences de Gestion, N 2, dcembre 1981, p. 1871-1889. 5. Dans l'introduction, longue et dense, du volume de l'Encyclopdie de la Pliade publi en 1967 sous sa direction sous le titre Logique et Connaissance Scientifique, Piaget discute la nature, la varit et les approches de l'pistmologie dans diffrentes sciences. 6. 'Tous les courants vivants de l'pistmologie contemporaine font aujourd'hui corps avec les sciences ellesmmes, en ce sens que les transformations si imprvues et souvent si rapides des diverses disciplines ont entran des crises et des rorganisations obligeant les savants examiner les conditions mmes de leur savoir, donc en fait construire des pistmologies. En d'autres termes, le problme des 'fondements' n'est plus rserv une discipline extrieure la science comme telle, ainsi que ce pouvait tre le cas une poque o la prennit suppose des principes entretenait une douce quitude et rendait inutile cet effort constant d'analyse rtroactive et de rflexion pistmologique auquel les crateurs scientifiques sont aujourd'hui conduits de faon irrversible par le mouvement mme de leur recherche proactive et de leurs dcouvertes. (Piaget, 1967, p. X). 7. Les travaux cits de Jean-Louis Le Moigne ont t repris dans Le Constructivisme. Tomes 1-2, L'Harmattan, 2001 -2002. Berry M., Moisdon J.-C, Riveline C, Qu 'est-ce que la recherche en gestion ?, publication du Centre de Recherche en Gestion de l'cole Polytechnique et du Centre de Gestion Scientifique de l'cole de .Mines de Paris, 1978 ; Berry M., Le point de vue et les mthodes de la recherche en gestion, Annales des Mines, 1981, p. 19-29 ; Girin J., Quel paradigme pour la recherche en gestion ? , conomies et Socits, XV, 10-11-12, srie Sciences de Gestion, 2, 1871-1889, 1981 ; Girin J., L'objectivation des donnes subjectives. lments pour une thorie du dispositif dans la recherche interactive , Actes du colloque FNF.GE-ISEOR des 18 et 19 novembre 1986 sur le thme : Qualit des informations scientifiques en gestion. Mthodologies fondamentales en gestion, actes publis par l'ISEOR, 1986, p. 170-186 ; Marchesnay M., Quelques propositions mthodologiques appropries aux sciences de gestion >, actes du colloque FNEGE-ISEOR des 13 et 14 novembre 1985 ; Mthodologies fondamentales en gestion. L'implicite et le normatif dans les modles , actes publis par l'ISEOR, p. 53-61 ; Savall H., O va la recherche en Sciences de Gestion ? , Revue Franaise de Gestion, 1985, p. 53-54 et 242-253. 8. Burrell G., Morgan G., Sociological Paradigms and OrganisationalAnalysis, Lonon,Hememnn, 1979. 9. Weick K. E., Theory Construction as Disciplined Imagination , Academy of Management Rcview, 14/4,1989, p. 516-531. 10. Martinet A.C. (coord.), pistmologie et Sciences de Gestion, Paris, Economica, 1990. 11. Ibidem. 12. Le Moigne |.-I.., Le Constructivisme. Tomes 1-2-3, L'Harmattan, 2001-2002-2003. 13. Tsoukas H., Complex knowledge, Oxford University Press, 2005. 14. Yanow D., Schwartz-Shea P. (d.), Interprtation and method. Empirical research methods and the inlerprelivc turn, I.ondon, Sharpe, 2006. 15. Wacheux F., Mthodes qualitatives et recherche en gestion, Economica, Paris, 1996, p. 38. 16. Popper K. R., The logic ofscientific discovery, New York, Harper and Row, 1959. Cet ouvrage a initialement t publi en allemand en 1934, puis traduit en anglais (1959) et en franais en 1970. 17. Bachelard G., Le nouvel esprit scientifique, Paris, PUF, 1934. 18. Piaget J., op. cit. 19. Cit par Usf'eld M., Philosophie des sciences. Une introduction, Presses piilviecliniiHii-. i-t miiverMtaiii> romandes, Lausanne, 2006. 20. Kuhn T. S., La structure des rvolutions scientifiques, Flammarion, Paris, 1972. 21. Malherbe J.F., La philosophie de Karl Popper et le positivisme logique, Presses Uimer-.it.iiRv, de N'.imur, Presses Universitaires de France, 1979, p. 138-139. 22. Le lecteur intress peut consulter dans le complment 3 du site compagnon de cet ouvrage une citation extraite d'une note de lecture que Martinet a rdige en 2003 propos de l'ouvrage de Morin E. et Le

Activits

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Moigne J.-L., L'Intelligence de la Complexit, L'Harmattan, 1999 (voir http://mcxapc.org/cahier.php?adisplay&ID=331). 23. Bachelard G., op.cit. 24. Kuhn T., The Structure ofScientific Rvolutions, University of Chicago Press, 1962. 25. Bachelard G., op. cit, p. 7. 26. En 1934, Bachelard n'utilise pas le terme dialogique . Il emploie celui de dialectique , mais au sens du terme dialogique que Morin forgera quelque cinquante ans plus tard (dans Science avec conscience. Paris, Fayard, 1982). Cette notion, qui est dsormais au centre de la mthode de pense de Morin, dsigne l'union de deux ou plusieurs logiques ou principes au sein d'une mme unit sans que la dualit se perde dans cette unit. 27. Ibid. p. 16 28. Simon H.A., The Sciences ofthe Artificial, MIT Press, Cambridge, 1969. 29. Kuhn T. S., op.cit. 30. Simon H.A., The Sciences of the Artificial, 3e d., Cambridge, MIT Press, 1996, p. xi. 31. Ibid.-p.xi-xa. 32. En maintenant l'ambigut entre science de conception - posture de recherche - et science de la conception domaine scientifique qui prendrait les processus de conception comme sujet d'tude (voir Le Moigne 2006 pour une discussion approfondie de cette distinction). 33. Simon H.A., 1996, op. cit., p. 5. 34. Wacheux F., Mthodes qualitatives et recherche en gestion, conomica, Paris, 1996. 35. Ce dernier paradigme est qualifi de cette manire par F. Wacheux mais correspond pour lui au structuralisme de De Bruyne. 36. Usunier J.C., Easterby-Smith M. et Thorpe R., Introduction la recherche en gestion, conomica, Paris, 1993. 37. Thitart R.A. et al, Mthodes de recherche en management, Dunod, 1999. 38. Le Moigne J.-L., pistmologies constructivistes et sciences de l'organisation , in Martinet A.C., op. cit, p. 81-140. 39. Burrell G. et Morgan G., Sociohgical Paradigms and Organizational Analysis: Elments ofthe sociology of corporate life, Heinemann, London, 1979, p. 1-37. 40. Mucchielli A., Mesure S. et Savidan P., Le constructivisme , in Le dictionnaire des sciences humaines, PUF, Paris, 2006. 41. Duchastel J. et Laberge D., La recherche comme espace de mdiation interdisciplinaire , Sociologie et socits, vol. XXXI, n 1, 1999. 42. Gephart R., Paradigms and Research Methods , Research Methods Forum, 4,1999. 43. Ce dernier tant aussi nomm postmodernisme critique par Gephart. 44. Guba E.G., Lincoln Y.S., Fourth Gnration Evaluation, Sage, London 1989. 45. Girod-Sville M., Perret V., Fondements pistmologiques de la recherche , in R.A. Thitart et coll., Mthodes de recherche en management, Dunod, Paris, 1999, p. 13-33. 46. Giordano Y., Conduire un projet de recherche. Une perspective qualitative, ditions EMS, Paris, 2003. 47. Charreire S. et Huault I., Le constructivisme dans la pratique de recherche : une valuation partir de seize thses de doctorat , Finance Contrle Stratgie, 4, 3, 31-55, 2001, p. 34. 48. Corcuff P., Les nouvelles sociologies : constructions de la ralit sociale, Nathan, Paris, 1995. 49. Yanow D., Thinking interpretively : philosophical presuppositions and the human sciences , in Yanow D., Schwartz-Shea P. (d.), Interprtation and method, Sharpe, London, 2006, p. 5-26. 50. Grawitz M., Mthodes des sciences sociales, 11e d., Dalloz, Paris, 2001. 51. Selon Le Moigne (2007), l'unique diffrence importante entre les paradigmes pistmologiques positivistes et ralistes tient dans le prcepte suivant du Discours de la mthode, que rcusent les ralistes et qu'approuvent les positivistes : Le troisime, (Causalisme) de conduire par ordre mes penses en commenant par les objets les plus simples et les plus aiss connatre, pour monter peu peu comme par degrs jusque la connaissance des plus composs, et supposant mme de l'ordre entre ceux qui ne se prcdent point naturellement les uns les autres. 52. L'ontologie est l'tude de l'tre en tant qu'tre, l'tude de ce qui est. Les prmisses ontologiques relatives aux paradigmes ont donc trait la nature de la ralit.

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Mthodologie de la recherche

53. Cette quipe comprenait des chercheurs issus d'horizons trs divers et parfois multiples comme Glasersfeld (linguistique, philosophie, psychologie cognitive, cyberntique), notamment Watzlawick, (psychiatrie), Foerster (physique, cyberntique), Bateson (anthropologie, psychologie), Maturana et Varela (neurobiologie). Une partie des travaux de ce groupe a t publie sous la direction de Watzlawick initialement en allemand en 1981, puis dans une traduction en anglais en 1984 et enfin en franais en 1988 sous le titre L'invention de la ralit - Contributions au constructivisme. 54. von Glasersfeld E., Introduction un constructivisme radical , in P. Watzlawick (d.), L'invention de la ralit. Contributions au constructivisme, Seuil, Paris, 1988, p. 19-43. 55. von Glasersfeld E., Thirty years radical constructivism , Constructivist Foundations 1/1, 2005, p. 9-12. 56. Guba E.G., Lincoln Y.S., op. cit. 57. La prsentation de ces hypothses est une traduction mot mot de la prsentation que les auteurs offrent p. 83-84. 58. von Glasersfeld E., op. cit. 59. Guillemets dans l'original, ibid. p. 27. 60. James W., Essays in radical empirism, Harvard University Press, Cambridge, 1912/1976. 61. Meaning 'going to the roots' or 'uncompromising': I chose it because at the time many developmental psychologists were mentioning Piaget's constructivism but without going into its epistemological implications. What they called construction seemed to refer to thefact that children acquire adult knowledge not ail at once, but in small pices. 1 did not think that this was a rvlation and therefore called their approach 'trivial constructivism'. (Glasersfeld, 2005 : 10, guillemets dans l'original, dans une rflexion sur ses trente ans d'investigation dans le domaine du constructivisme radical). 62. Pour l'agnostique, la vrit sur l'existence de Dieu est inconnaissable alors que pour l'athe Dieu n'existe pas. 63. Riegler A., Towards a radical constructivist understanding of science , Foundations of Science, spcial issue on impact of radical constructivism on science, 6/1-31-30,2001. 64.1bid.,p. 10. 65. Popper K. R., The logic ofscientific discovery, Harper and Row, New York, 1959. 66. Ibid. 67. Feyerabend P., Contre la Mthode, Paris, Seuil, 1979. 68. Martinet A.C., pistmologie de la connaissance praticable : exigences et vertus de l'indiscipline , in David A., Hatchuel A., Laufer R., Les nouvelles fondations des sciences de gestion, Vuibert, Paris, 2000, p. 111-124. 69. Piaget J., op. cit., p. 51. 70. Alors que la littrature anglophone n'utilise qu'un mme terme dans les deux cas : research design . 71. Traduction de l'expression anglaise Strategy-as-Practice (voir notamment Johnson G., Langley A., Melin L., Whittington R., Strategy as Practice, Cambridge University Press, 2007) utilise dans la Revue Franaise de Gestion, n 174, mai 2007. 72. Savall H., Zardet V., Recherche en Sciences de Gestion : approche Qualimtrique, conomica, 2004. Une recherche est qualifie de contemplative lorsque le recueil d'informations s'effectue avec la volont de ne pas dlibrment perturber le phnomne tudi. 73. Une recherche est qualifie de transformative lorsque le chercheur introduit intentionnellement des perturbations dans le phnomne qu'il tudie, prcisment dans le but de recueillir des informations sur ce phnomne. 74. Grawitz M., op. cit. 75. Wacheux F., op.cit. 76. Allard-Poesi F., Perret V., La recherche-action in Y. Giordano (coord.), Conduire un projet de recherche. Une perspective qualitative, ditions EMS, Paris, 2003, p. 85-132. 77. David A., La recherche-intervention, cadre gnral pour la recherche en management ? , in A. David, A. Hatchuel, R. Laufer, Les nouvelles fondations des sciences de gestion, Vuibert, Paris, 2000, p. 193-213. 78. Chanal V., Lesca H., Martinet A.C., Vers une ingnierie de la recherche en sciences de gestion , Revue Franaise de Gestion, n 116, novembre-dcembre 1997, p. 41 -51. 79. Avenier M.-J., A methodological framework for constructing generic actionable knowledge in O. Eikeland and B. Brogger (eds), Turning to Practice with Action Research, Sage, Londres, 2008. 80. Grawitz M., op. cit.

81. Piaget J., op. cit. 82. Berger P. L., Luckmann T., The social construction of reality: A treatise in the sociology of knowledge, Doubieday, New York, 1966. 83. Gergen Kenneth G., Le constructionnisme social. Une introduction, Deschaux et Niestl, Paris, 2001. 84. Giddens A., The constitution ofsociety: Outline ofthe theory of structuration. UC Press, Berkeley, 1984. 85. von Glasersfeld E., The radical constructivist view of science , Foundations of Science, spcial issue on Impact of Radical Constructivism on Science, 6/1-3, 2001, p. 31-43.

Chapitre 2
Spcifier l'objet de la recherche

Au sommaire de ce chapitre
Dfinir ce qu'est l'objet dans un processus de recherche Prsenter les questions pralables sa dfinition Prsenter la terminologie utilise dans l'approche hypothtico-dductive Montrer comment s'labore l'objet de recherche Expliciter la dmarche scientifique classique valuer les recherches hypothticodductives Dfinir ce qu'on appelle posture constructiviste Donner des exemples des diffrences possibles au sein de la posture constructiviste

Yvonne GIORDANO1 (universit de Nice Sophia-Antipolis ; laboratoire GREDEG - UMR CNRS-UNS) et Alain JOLIBERT (universit Pierre Mends-France, Grenoble ; laboratoire CERAG - UMR CNRS)

' objectif de ce chapitre est de prciser ce que l'on entend par objet de recherche ou objet de la recherche , sachant que les vocables employs peuvent tre divers selon les champs disciplinaires et, surtout, les postures pistmologiques examines dans le chapitre prcdent. Si nous souhaitons vritablement engager une conversation au sens de Cossette (2004)2, ce qui est trs prcisment le fondement de cet ouvrage, la varit des manires de construire/spcifier l'objet de recherche doit tre expose. Le chapitre sera ainsi organis en trois temps : Le premier (section 1) a pour but de relever et commenter les diverses notions que recouvre le titre du chapitre. Le deuxime (section 2) sera ddi au premier grand paradigme expos dans le chapitre prcdent, savoir comment spcifier l'objet de la recherche dans une posture postpositiviste3 et comment assurer la validit de la recherche. Le troisime (section 3) a pour but d'exposer comment, dans une posture qualifie de constructiviste , peut se spcifier l'objet de la recherche. Sachant que dans cette configuration les acceptions de la terminologie constructiviste sont plurielles et que la reconnaissance acadmique demeure encore variable, nous exposerons des exemples de thses rcentes en mettant l'accent sur la ncessit de bien dfinir une telle posture.

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Mthodologie de la recherche

1. Qu'appelle-t-on objet de recherche ou objet de la recherche ?

Avant d'expliciter clairement ce que l'on appelle gnralement objet de recherche , rappelons brivement que son explicitation s'inscrit dans le cadre plus vaste de l'itinraire d'ensemble de la recherche. Quels que soient les choix pistmologiques et les stratgies de recherche utilises, un processus de recherche4 se dfinit comme une construction plus ou moins itrative (par exemple des allers et retours entre terrains et thories)5 oriente vers des objectifs dfinir clairement. De manire trs gnrale, tout processus de recherche est constitu d'un certain nombre de composantes et d'tapes - pas toujours squentielles comme nous le verrons - et s'tale de la formation d'une premire intuition la rdaction/publication d'un document soumis la critique : tude, mmoire, thse (Quivy et Campenhoudt, 1995 ; Wacheux, 1996 ; Evrard et al, 1997 ; Thitart et al, 1999 ; Saunders et al, 2003)6. Le tableau 2.1 synthtise les tapes classiques d'un processus de recherche quel qu'il soit, la colonne de droite, celles utilises dans une dmarche hypothtico-dductive (voir section 2 ci-aprs).
Tableau 2.1 : une vue synoptique gnrale de la construction d'un processus de recherche Les grandes tapes CONCEVOIR CONSTRUIRE LE PROCESSUS Leur contenu Dans l'approche hypothtico-dductive 1. 2. 3. 4. Choix de l'objet Revue de littrature Construire un cadre thorique Dduire des hypothses

Objet ou problmatique et question(s) de recherche

METTRE ^ EN UVRE 1

- Construire le canevas ou archi tecture [design) de la recherche* - Lier concepts et donnes - Collecter les donnes - Choisir l'chantillon - Coder et traiter les donnes

5. Oprationnaliser les concepts 6. Construire un plan de recherche 7. Choisir un chantillon,collecter des donnes et les coder

ANALYSER VALUER

'

Interprter les rsultats Apprcier leur validit

8. Tester les hypothses ; analyser les donnes et interprter les rsultats; apprcier leur validit 9. Consquences thoriques et pratiques des rsultats obtenus

Comme le montre le tableau 2.1, il peut exister des rtroactions/itrations entre les phases plus en aval d'un processus de recherche et les phases en amont, notamment la phase de conception. Cette caractristique, que le chercheur doit absolument admettre comme tant normale, explique pourquoi celui qui dbute un travail ne peut jamais noncer voici quel est l'objet de ma recherche . Pour pouvoir le formuler clairement, il

Chapitre 2 - Spcifier l'objet de la recherche

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:aut un temps de maturation, temps qui peut tre extrmement variable, de quelques semaines plusieurs mois, selon la nature de la recherche. Cette interrogation sur le quoi de la recherche correspond une phase de conception7 que prsentent tous les manuels. Cependant, la spcificit mme de l'criture (linarit) et la prsentation en dbut d'ouvrage - comme c'est le cas dans celui-ci - peuvent laisser penser que cette phase de conception intervient trs tt dans le processus de recherche et qu'elle est rapidement stabilise. Cette interprtation, somme toute comprhensible, plonge certains jeunes chercheurs dans un tat d'angoisse, plus particulirement lorsque leur recherche s'oriente vers des projets de nature qualitative pour lesquels la formulation de ce qu'est l'objet de recherche peut tre plus longue. Les dveloppements qui suivent expliquent pourquoi cette ventuelle angoisse est lgitime et comment elle peut tre attnue, dfaut d'tre totalement leve en dbut de recherche.

1.1. Objet, problmatique, question de recherche

Comme aime le souligner Koenig (2002, 2006)8, un projet de recherche constitue un systme permettant de passer d'une intention gnrale des lments de rponse. Il s'agit bien de systme car il y a vritablement une combinatoire des diffrents lments ncessaires pour faire merger l'objet de recherche. Si l'on modifie l'un des lments, c'est l'conomie gnrale du projet qui a toutes les chances de s'en trouver altre (Koenig, 2002, p. 1). La plupart des chercheurs qui s'engagent dans un projet ont du mal trouver un dbut clairement formulable. Il n'y a pas d'itinraire linaire. Le dbut commence par des balbutiements, une question gnrale un peu floue, des allers et retours entre terrain et thories. Mais ces premires intuitions peuvent tre contredites par des travaux nouvellement trouvs ou un terrain qui n'est plus accessible. Loin d'tre un fleuve tranquille, la formulation de l'objet de recherche se fait et se dfait, se prcise par ttonnements, se stabilise progressivement et aboutit ce que l'on dnomme classiquement une question de recherche . Pour un mmoire de recherche ou pour une thse le travail est diffrent, comme l'illustre l'encadr 2.1. L'objet de la recherche ou encore research topic (Saunders et al. 2003, p. 13) tient dans la question gnrale qu'est-ce que je cherche?. Quivy et Campenhoudt (1995) s'expriment aussi plus classiquement, sous le terme de problmatique. Mme s'il ne s'agit que d'une premire formulation trs provisoire, Koenig (2006) insiste sur le fait de devoir libeller trs tt l'objet de la recherche, sachant que ce dernier a de fortes chances d'tre modifi par la suite. Selon les plans, canevas ou designs de recherche, il peut y avoir de nombreux allers et retours. Bien que l'on ne puisse pas gnraliser ce raisonnement, dans les recherches de type hypothtico-dductif, la formation de l'objet de la recherche se fera plus rapidement - d'o la terminologie de plan de la recherche - que dans des recherches plus abductives (Blaug, 1982, p. 16 ; voir chapitre 1) et correspondant des objectifs d'exploration (d'o la terminologie de canevas de la recherche). Miles & Huberman (1994/2003)9 et Hlady-Rispal (2002)10 utilisent ce vocable plutt que le classique plan de recherche car les recherches qualitatives, comme la mthode des cas par exemple, offrent des particularits que n'ont pas les recherches quantitatives de type test de thories. Ces dernires sont trs structures ds le dbut du processus (voir

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Mthodologie de la recherche

Du mmoire de recherche de master 2 la thse Lu jeune chercheur se penche sur le thme du management des connaissances. Ce thme est extrmement large, trop large pour faire l'objet d'un mmoire. Son directeur de recherche peut, par exemple, l'orienter sur un thme plus troit : la codification des connaissances. Le projet du mmoire consiste alors faire une analyse critique de la littrature sur la codification, analyse qui dbouche sur un ou deux cas exploratoires. L'tudiant a trouv deux entreprises qui utilisaient la codification et il rapporte des entretiens en provenance d'acteurs de terrain, le gestionnaire de connaissances' et diffrents acteurs dans l'organisation des niveaux hirarchiques divers. Le mmoire dcrit et explique, partir des thories examines, comment fonctionne > la codification dans l'ensemble des activits lies au management des connaissances. ce stade, il n'y a pas vritablement d' objet de recherche mais plutt un thme de recherche, conformment ce que l'on demande un tudiant de master. En revanche, pour une thse, la dlimitation est beaucoup trop large et doit tre svrement circonscrite. L' objet de la recherche doit tre dfini plus troitement que le thme du mmoire.
Note : * La terminologie anglo-saxonne de knowledge manager est couramment utilise, tant dans les contextes professionnels que dans la littrature acadmique pour gestionnaire des connaissances . L'une ou l'autre de ces expressions seront employes dans ce texte.

tableau 2.1). Le codage des donnes s'effectuant en parallle de la collecte et d'une partie de l'analyse, il y a des reformulations frquentes de l'objet, en tout cas des remises en question possibles (Allard-Poesi, 2003)11. Impossible de l'viter pour celui qui se lance dans une recherche qualitative. La fausse sensation de facilit ( on n'est pas oblig d'tre bon en analyses de donnes ) va de pair avec une remise en cause quelquefois constante de l'objet durant la dure de vie du projet. L'encadr 2.2 raconte l'histoire d'une chrysalide .

propos de la naissance de l'objet de recherche : une chrysalide Dfinir l'objet et la (les) question(s) de recherche est certainement le travail le plus droutant pour un doclorant. Censes le guider, il s'efforce plutt de les dfinir trop vite notre got, afin de donner sens sa recherche. En fait, ces questions subissent une vritable chrysalide. Elles sont latentes ou larves dans l'esprit du chercheur. Deuxlments lui permettent de prendre une forme dfinitive ou adulte : les lectures et les interactions avec le terrain de recherche.

Chapitre 2 - Spcifier l'objet de la recherche

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Si Ton compare, trs Iioiinlemcnl, le questions de lechenJie .noiiu-'cs lors d'un sminaire doctoral (le Cercle Doctoral Europen de Gestion en 2004) avec celles crite^ dans le document final (2008), force est de constater la distance qui spare les deux sries de questions. Comparaison entre nos questions de recherche en dbut et en fin de thse
Questions de recherche en dbut de thse (2004) Comment se transfrent les bonnes pratiques dans les entreprises ? Qu'est-ce qui altre le processus de transfert ? Questions de recherche en fin de thse (2008) Quelles sont les actions les plus rcurrentes dan; les systmes d'activit des gestionnaires des connaissances ? Quelles sont les tensions qui apparaissent au sein des systmes d'activit des gestionnaires des connaissances ? Comment les systmes d'activit se modifient-ils au contact de l'organisation ?

Quel est son impact sur la performance d'une unit organisationnelle ?

Le premier lment qui permet de lancer le processus de chrysalide est le choix de l'objet de recherche par le chercheur : qu'analyse-t-on trs prcisment ? Quelle est la focale choisie ? Ce choix est intervenu, pour nous, en milieu de thse. Nous sommes passs de l'analyse du processus de transfert des savoirs codifis celui des pratiques des gestionnaires des connaissances. Ce passage s'explique par nos interactions rptes avec le terrain. Le fait d'avoir pu travailler, en tant qu'observateur participant, avec des praticiens du kiwwkdge management., nous a amen considrer la question du pilotage du transfert des savoirs. En remontant la rflexion, la question du pilote nous a paru encore plus intressante. La raison en est que nos lectures des travaux antrieurs ne nous permettaient pas de comprendre ce que nous vivions dans l'entreprise. C'est l qu'interviennent, selon nous, les aspects thoriques qui ont alors pour but de nous coiffer d'un chapeau pensant en fonction d'un modle qui nous permettait de guider la collecte de donnes. Le modle retenu est situ en priphrie de la littrature sur le management des connaissances. Nous cherchions donc ramener cette priphrie au centre du dbat et interroger les pratiques des gestionnaires en utilisant le modle dit du systme d'activit . Ce modle a alors permis d'affiner les questions de recherche en les inscrivant dans la ralit de l'entreprise et dans la construction mentale du chercheur. Ces questions apparaissent donc dans leur version la plus aboutie au deux tiers du processus de recherche. Pour transformer la larve en papillon, le chercheur doit donc savoir tre patient !
Source : Perrin A., Les pratiques des gestionnaires des connaissances en entreprise, thse de doctorat, universit de Nice Sophia-Antipolis, 19 juin 2008.
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Mthodologie de la recherche

De la problmatique [ou objet de recherche] dcoulent ainsi ce qu'il est coutume d'appeler la ou les questions de recherche. Cette ou ces dernires sont une expression prcise et opratoire de l'objet de recherche (Allard-Poesi et Marchal, 1999)12. L'encadr 2.3 prsente trois exemples qui seront repris et comments dans la section 3.

Questions de recherche : des exemples

Exemple 1 : Que font les cadres d'entreprise chargs de grer les connaissances dans l'organisation ? (Perrin, 2008) Exemple 2 : Comment rendre compte de l'mergence des conflits interpersonnels dans les organisations ? (Din, 2007) Exemple 3 : Quelles sont les diffrentes logiques de contrle du dveloppement du groupe GEE [vise explicative] et comment transformer, le cas chant, les pratiques de contrle en vigueur au sein de l'organisation ? [vise transformative] (Denis, 2000)
Sources : Perrin A., Les pratiques des gestionnaires des connaissances en entreprise, thse de doctorat, universit de Nice Sophia-Antipolis, 19 juin 2008, p. 15. Din S., Gestion des conflits interpersonnels dans les organisations : dynamique interactionnelle et modes de rsolution, thse de doctorat, universit AixMarseille III, 10 dcembre 2007, p. 9. Denis J.P., Conception d'un systme de contrle du dveloppement du groupe. Architectures et principes ingnieriques, thse de doctorat, universit Jean-Moulin Lyon III, 19 dcembre 2000, p. 75-76.

L'objet de la recherche est donc un lment cl du processus de recherche qui va cristalliser le projet du chercheur. Naturellement, il orientera sa recherche de littrature, son plan de recherche et la mthodologie suivie. C'est ainsi que Le Louarn (1997)13, qui souhaite construire une chelle mesurant la tendance innover, s'intresse la littrature selon trois axes : l'attrait pour la nouveaut, l'autonomie dans la dcision d'innover et l'aptitude prendre des risques en essayant la nouveaut. Son plan de recherche consiste crer partir de la littrature un ensemble d'items mesurant ces trois axes, et dont la mthodologie cherchera s'assurer de la fiabilit et de la validit. Autre exemple, en marketing, Alokparna et Roedder John (2007)14 se fixent comme objet de recherche d'explorer l'existence de diffrences culturelles dans les jugements mis l'gard d'extension de marques. En stratgie, Chatterjee et Wernerfelt (1991)15 ont comme objet de recherche d'analyser l'ide selon laquelle les entreprises se diversifieraient afin d'utiliser les ressources productives non utilises par les oprations actuelles. L'objet de recherche est donc souvent le fruit d'allers et retours, soit entre terrain et thories, soit entre thories de manire que la dfinition de l'objet volue jusqu' se fixer plus dfinitivement. Par exemple, d'un point de vue thorique, les concepts choisis provisoirement peuvent se rvler incomplets ou inadapts au problme retenu, obligeant le chercheur modifier celui-ci et adopter ventuellement d'autres concepts. C'est ainsi que Roehm et Roehm (2005)16, aprs avoir observ qu'une humeur modrment positive engendrait un comportement de recherche de varit chez le consommateur, ont trouv cette problmatique incomplte et ont vrifi qu'une humeur trs positive, au contraire, diminue la recherche de varit.

Chapitre 2 - Spcifier l'objet de la recherche

Attention ! L'objet de recherche ne doit pas tre confondu avec le terrain de recherche. Le chercheur novice considre souvent comme objet de recherche les entreprises de services, les PME, les enfants consommateurs, les entreprises de haute technologie, la ngociation, etc., qui sont des terrains de recherche l'intrieur desquels l'objet de recherche peut tre choisi. Il s'agit ici du contexte de la recherche, l'objet devant tre plus prcis. Comme le soulignent Allard-Poesi et Marchal (1999, p. 37-39), le choix d'un objet de recherche ncessite l'laboration d'un questionnement concernant : Des objets thoriques : cela peut tre des concepts comme la satisfaction du consommateur ou sa fidlit l'gard d'une marque. La question que se posent par exemple Chandrashekaran, Rotte, Tax et Grewal (2007)17 concerne l'impact de la force et du niveau de satisfaction sur la fidlit l'gard de la marque. Danneels (2002)18 pose la question suivante : Comment les innovations portant sur les produits peuvent engendrer un renouveau organisationnel ? Des objets mthodologiques: par exemple Meyer-Waarden et Zeitoun (2005)19 pensent qu'il existe des diffrences de validit prdictive entre la mthode de composition, l'analyse conjointe traditionnelle et l'analyse conjointe hybride. Laparra (1995)20 cherche dterminer laquelle des deux mthodes d'estimation du chiffre d'affaires prvisionnel du magasin (modle gravitaire MCI ou systme expert) est le meilleur instrument de prvision. Des objets empiriques : par exemple le temps, la marque ou l'vnement. Le temps mis par un ngociateur pour rpondre une offre peut-il tre utilis pour infrer la qualit du rsultat d'une ngociation (Srivastava et Oza, 2006)21 ? Les marques nationales dans le secteur des produits alimentaires sont-elles caractrises par des parts de march trs stables, mais qui varient fortement selon les rgions d'un mme pays (Bronnenberg Dhar et Dub, 2007)22 ? Les vnements peuvent tre aussi source d'objet de recherche. Par exemple, le fait de bnficier de l'mission de stock-options dans une socit cote en Bourse n'incite-t-il pas l'encadrement de l'entreprise gonfler les rsultats (Mizik et Jacobson, 2007)23 ?

1.2. Comment formuler l'objet de sa recherche ? Quelles questions doit-on se poser ?

La formation de l'objet exige donc de se poser des questions sur les diffrents lments de la recherche qui vont en conditionner la formulation. Rciproquement, la formulation provisoire de l'objet entrane des consquences sur ces mmes lments, voire des rorientations. Selon nous, six questions doivent tre poses, questions qui ne sont pas indpendantes les unes des autres et qui, avec des allers et retours entre elles, permettent petit petit de stabiliser la formulation dfinitive. Quelle est la nature du projet ? Par nature du projet , nous entendons l'orientation gnrale de la recherche. Evrard et al. (1997, p. 42) distinguent diffrents objectifs (uniques ou multiples) qui s'articule[nt] autour de l'exploration, la description, la vrification (ou explication), la matrise des phnomnes ou l'aide la dcision. Dans les recherches

Mthodologie de !a recherche hypothtico-dductives, la dmarche prdominante est la suivante : explorer dcrire vrifier > matriser . [...] Toutefois, il est courant : soit de se centrer sur un seul de ces objectifs [...] ; soit de partir d'un point autre que l'exploration. Est-ce une recherche dite de contenu et/ou une recherche dite de processus ? Comme le soulignent Grenier et Josserand (1999, p. 104)24, il existe deux possibilits (non exclusives) pour tudier un objet de recherche : par son contenu ou par son processus. Les recherches sur le contenu cherchent mettre en vidence la composition de l'objet tudi, tandis que les recherches sur le processus visent mettre en vidence le comportement de l'objet dans le temps. Les mthodes utilisables dans l'un ou l'autre cas ne sont pas les mmes. De mme, Yin (1984/1991)25, orient plus spcifiquement sur les recherches qualitatives, souligne que le chercheur doit pouvoir dlimiter quel type de questionnement il choisit : une question de type quoi ? combien ? ou comment ? . De trs nombreuses recherches portent sur des tudes de processus : le changement, l'innovation, la dcision, par exemple. Elles peuvent tre de nature descriptive et/ou explicative. Quelle dmarche vais-je envisager ? S'agit-il de tester/justifier une thorie, des concepts, un modle, ou bien de construire/enrichir des hypothses, des thories, des modles (Snow et Thomas, 199426 ; voir section 2.2) ? La premire orientation relve d'une dmarche confirmatoire, largement dominante en sciences de gestion, et qui peut faire appel des mthodes qualitatives et/ou quantitatives : il s'agit d'un contexte de vrification. La seconde orientation, quant elle, renvoie un contexte de dcouverte et peut, selon la nature du projet, constituer une dmarche part entire (par exemple une tude de cas exploratoire, Yin, 1984/1991 )27 ou bien ne former qu'une partie de la recherche en amont d'une dmarche de test ultrieure (Saunders et al, 2003).

Quel type de prsence sur le terrain puis-je ngocier ? Ce point est tout fait
crucial car, bien souvent, c'est ce qui va orienter le projet. Selon ce que le chercheur est autoris faire, la nature du projet peut tre modifie. Le chercheur peut, en effet, tre amen renoncer ou rorienter28 le projet qu'il avait envisag au dpart si l'accueil du chercheur par les acteurs de terrain pose problme. Lorsque la recherche suppose une interaction entre le chercheur et les acteurs de terrain (Girin, 1990)29, la sensibilit du dernier peut rendre les choses extrmement complexes voire impossibles dans des cas extrmes. Le problme de l' interaction 30 chercheur/terrain sera abord la section 3 ainsi que dans le chapitre 4 pour les situations d'observation. Quels cadres thoriques/conceptuels sont pertinents ? Souvent issue des lectures antrieures, cette question se pose naturellement pour les chercheurs issus d'un master. Mais elle peut aussi tre postrieure la question quel type de prsence sur le terrain puis-je ngocier ? pour les familiers de la vie professionnelle en organisation ou entreprise. Dans tous les cas, elle est videmment essentielle comme le souligne la section 2. Les cadres thoriques mobiliss dans la revue de littrature doivent tre exposs minutieusement, voire articuls s'ils sont compatibles. Le jeune chercheur a parfois tendance prendre parti un peu vite pour un cadre particulier ; rinventer la roue est alors un danger qui le guette.

Chapitre 2 - Spcifier l'objet de la recherche

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En caricaturant, si le chercheur dispose de. concepts, thories ou modles connus et prouvs, il peut envisager une dmarche confirmatoire classique de type hypothticodductif telle qu'elle est dtaille la section 2 de ce chapitre. Cette dmarche peut vouloir raffiner la thorie existante, l'infirmer ou bien l'prouver sur un terrain original qui n'a pas encore t explor. En revanche, dans une situation empirique qui a t peu tudie et pour laquelle il n'existe pas de modle tabli, le chercheur se tournera probablement vers une approche exploratoire qui peut tre de l'exploration thorique, empirique ou encore hybride (Charreire et Durieux, 1999)31. La section 2.3 dtaille l'enchanement des diffrentes tapes dans le cas du test de thorie, alors que la dmarche d'exploration hybride adopte par Alexandre Perrin (2008) dans sa thse est rsume dans l'encadr 2.5.

Quel est mon cadre (ou ma posture) pistmologique ? ... Et la boucle semble
boucle. Ce qui a t dvelopp au chapitre 1, prsent souvent comme un acte fondateur de toute recherche, ne constitue pas toujours un point de dpart mais plutt une rationalisation a posteriori. Le chercheur est alors conduit bien vrifier que sa dmarche offre une cohrence ncessaire entre les choix pistmologiques, la ou les stratgies et les techniques (de collecte et d'analyse). L'observation (voir chapitre 4), par exemple, peut servir diffrents cadres pistmologiques selon la manire dont elle est conduite. Mais l'observation dans un cadre exprimental contrl ne peut trouver place dans un paradigme constructiviste car elle est contradictoire avec les prsupposs qui fondent ce dernier. C'est donc l'ensemble de ces questions qui, formules tour tour selon l'avancement de la recherche, entrane progressivement la cristallisation de l'objet, sa stabilisation. Outre la question fondamentale de la validit d'une dmarche qualifie de scientifique , ce qui permet d'apprcier la lgitimit du projet est la triade : Cadre pistmologique x Stratgie de la recherche x Instrumentation La cohrence de ces diffrentes composantes est plus facilement respecte dans les approches relevant d'une posture pistmologique postpositiviste qui domine la recherche en gestion. En revanche, dans la(les) perspective(s) constructiviste(s), de nombreuses confusions ont t releves dans les travaux qui s'en rclament, comme l'ont montr de manire convaincante Charreire et Huault (2002, 2008)32. Nous y reviendrons la section 3 plus loin dans ce chapitre. Ainsi, contrairement une vision nave du cheminement de la recherche, l'objet est souvent une construction rationalise expostpar le chercheur, plutt qu'un problme qui serait dj donn et qu'il s'agirait de rsoudre. Un regard superficiel laisse supposer que le chercheur ne fait que rsoudre un problme. En clin d'ceil Herbert Simon et A.Ch. Martinet, ceux-ci parleraient, non de rsolution de problme (problem-solving), mais de construction de problme (probletn-finding/enacting). Une fois l'objet conu (voir tableau 2.1), c'est le design ou plan de recherche qui offrira ensuite les potentialits pour mettre en uvre la stratgie de recherche et l'instrumentation de celle-ci. Toutefois, et c'est l'une des caractristiques majeures de certaines recherches qualitatives, on ne peut parier l'avance que la question de recherche ne sera pas reformule par la suite.

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Mthodologie de la recherche

Le cheminement gnral de la recherche peut ainsi tre schmatis de la faon suivante (voir figure 2.1).

UDiet ou questic

Dn de recherche

"
J Uesiqn ou canevas de la reenerche

>\
f

"
Stratgie et in strumentation de la re cherche

"
la recherche

< *

Figure 2.1 - La construction de l'objet dans le processus de recherche. Source : d'aprs Allard-Poesi F. et Marchal C, Construction de l'objet de recherche . dans Thitart R.A. et al., Mthodes de recherche en management, Paris, Dunod, 1999, p. 36.

Quelle que soit la posture du chercheur, l'articulation des diffrentes squences doit tre trs clairement explicite par celui-ci car elle conditionne la validation de la recherche ou, pour utiliser un vocable relevant du (des) constructiviste(s), la lgitimation de cette dernire. Prcisons toutefois qu'indpendamment de la posture choisie une recherche doit toujours expliciter et justifier toutes les procdures utilises (voir section 2.3), plus particulirement encore dans les recherches qualitatives pour lesquelles les tests standardiss n'existent pas (Yin, 1984/1991).

2. Comment construire l'objet de la recherche dans une perspective postpositiviste ?

Dans une perspective postpositiviste, lorsque le chercheur a dfini son objet de recherche, il doit prciser la dmarche choisie selon les objectifs qu'il se donne (explorer, vrifier, matriser, etc.). Deux dmarches classiques sont utilisables, selon la nature de ces objectifs : l'induction et la dduction. Toutefois, l'induction pure n'est pas considre comme acceptable dans les canons de la science (Chalmers, 1987)33. Selon l'unicit ou la pluralit des objectifs poursuivis et la phase du processus, induction et dduction peuvent alterner (Evrard et al, 1997, p. 57-61), comme le montre la figure 2.2. Comme l'a montr le chapitre prcdent, l'approche postpositiviste considre que la ralit a une essence propre. Lorsque le chercheur s'inscrit dans cette posture, il dispose d'un critre de vrit : sera vrai(e) une thorie ou un modle dcrivant effectivement la ralit. Selon cette perspective, l'objet de recherche consistera essentiellement en une interrogation des faits. Le chercheur laborera l'objet de sa recherche partir d'incohrences

Chapitre 2 - Spcifier l'objet de la recherche

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Thories

Gnralisations empiriques

Hypothses

Observations

Figure 2.2 - Li roue1 de Li science Source : d'aprs Babbie E., The Practice of Social Research, 6e d., Belmont, Californie, Wadsworth Publishing Company, 1992.

entre les thories et les faits, de l'identification d'insuffisances, d'incohrences thoriques rendant compte de la ralit. Parce que l'identit sociale de l'individu tait insuffisamment reprsente par le soi ou l'intriorisation de l'identit individuelle, Zouaghi et Darpy (2006)34 proposent le concept de nous qui est destin saisir l'intriorisation des psychismes individuels dans le groupe familial.

2.1. Terminologie utilise dans l'approche postpositiviste

Diffrentes catgories analytiques sont utilises dans l'approche postpositiviste. Cela se traduit avec les termes de paradigme , concept , thorie , proposition , hypothse , variable . Toutefois, comme on l'a dj voqu au chapitre 1 ainsi que dans le point prcdent, ces termes ne sont pas spcifiques l'une ou l'autre des postures traditionnelles assumes par le chercheur. Paradigme Le chapitre 1 a dvelopp trs prcisment ce qu'est un paradigme, lequel peut, plus largement, se dfinir comme le modle fondamental ou schma qui organise notre vision de quelque chose. Un paradigme est le rsultat d'un processus historique et politique. L'intrt du paradigme est de guider le chercheur dans ce qu'il doit regarder pour obtenir des rponses aux questions qu'il se pose. Par exemple, trois paradigmes dominants en sociologie sont utiliss pour expliquer toute vie sociale : l'interactionnisme, le fonctionnalisme et la thorie des conflits. Le paradigme interactionniste conoit toute vie sociale comme un processus d'interaction entre personnes. Le paradigme fonctionnaliste s'intresse aux structures organisationnelles de

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Mthodologie de la recherche

la vie sociale. Le paradigme des conflits dcrit la vie sociale comme une lutte entre individus ou groupes en comptition. En sciences de gestion, il existe de nombreux paradigmes qui voluent dans le temps. En marketing, Arndt ( 1983)35 montre que le paradigme de l'conomie politique complte le paradigme microconomique qui prvalait l'origine. Le paradigme microconomique privilgie les notions de rationalit chez le consommateur et l'objectif de maximisation du profit. En revanche, le paradigme de l'conomie politique confirme le rle de l'change en tant que concept central du marketing, insre les concepts de pouvoir et de relation des units sociales (organisations, groupes, familles, etc.). De mme, le paradigme de l'entreprise responsable pour l'environnement (Menon et Menon, 1997)36, bien qu'ancien, n'est devenu important que depuis une quinzaine d'annes. Concept Les concepts sont des lments de base qui permettent d'laborer une thorie. Ils sont abstraits et reprsentent des phnomnes ou des caractristiques individuelles. Par exemple, l'implication, qui peut tre dfinie comme le niveau de pertinence personnelle d'un produit ou dcision d'achat pour un consommateur, est une caractristique individuelle du consommateur. Elle peut aussi expliquer le phnomne qu'est la propension acheter une marque donne. Les concepts sont appels parfois construits lorsqu'ils ont t dlibrment invents par les chercheurs. Ils sont alors construits soit pour faire partie d'une thorie dans laquelle ils seront relis d'autres construits, soit ils sont spcifis de telle faon qu'ils puissent tre observs et mesurables. C'est en particulier le cas du construit d'implication ou pertinence personnelle (Zaichkowsky, 1985)37, qui est un construit important pour expliquer le comportement d'achat. Compte tenu du fait qu'il a t cr par diffrents chercheurs, il est observ et mesur au moyen de diffrentes chelles (voir section 2.1, Hypothse) comprenant elles-mmes plusieurs items. Les concepts sont diffrents des objets concrets, ils font partie du monde de la pense. Ce sont des formes abstraites qui ne refltent pas compltement ceux-ci. Par exemple, le concept d'implication n'est pas la seule caractristique individuelle qui explique le comportement du consommateur. D'autres caractristiques comme les valeurs, le style de vie, la personnalit sont des caractristiques individuelles qui jouent aussi un rle lors de l'achat de produits ou marques. Thorie Dans une approche positiviste ou postpositiviste, les thories et hypothses ne sont pas mcaniquement infres des faits. Elles sont inventes par un exercice de cration imaginative. Une thorie est un ensemble de formulations connectes, non observables et testables empiriquement. Une thorie a pour but d'accrotre la connaissance par des structures systmatises, capables de dcrire, d'expliquer et de prdire un phnomne. Les thories sont plus ou moins formalises. Les thories formelles sont le reflet d'une tradition concerne par l'explication, c'est--dire par le pourquoi d'un comportement ou d'un rsultat. En gestion, comme il n'existe pas de thorie formelle qui soit compltement intgrative, les chercheurs utilisent des thories intermdiaires ou partielles provenant de champs disciplinaires fort diffrents, psychologie cognitive, sociale, conomie, communication... De ce fait, cette pratique soulve la question de la pertinence de

Chapitre 2 - Spcifier l'objet de la recherche

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l'emprunt (Ward et Robertson, 1973)38. La pertinence de l'emprunt correspond sa justification (ou encore la rationalit qui conduit l'emprunt), son intrt pour le domaine de la gestion dans lequel il est utilis et sa lgitimit ou son apport soulign par des tests pralables. Par exemple, Sabadie, Prim-Allaz et Llosa (2006)39 justifient l'emprunt de la thorie de la justice pour tudier les problmes survenus lors d'une rencontre de service par sa large utilisation chez les chercheurs en marketing (son intrt) et par son apport sur le jugement par le client en ce qui concerne la rponse apporte par l'entreprise, le choix des mthodes utilises pour recevoir et traiter l'information, sur ce qui est dit au client pendant le processus de dcision et comment cela lui est formul. Naturellement, l'emprunt soulve le problme de son intgration par rapport aux rsultats obtenus avec d'autres emprunts, notamment. Cette intgration s'effectue en particulier au moyen de mta-analyses (Rosenthal, 1991)40. Dans une mta-analyse, les rsultats des recherches sont accumuls et intgrs pour tester ou enrichir les thories existantes. Proposition Une proposition est une dduction logique tire de la thorie sur des relations entre concepts, partir de ses axiomes (affirmations fondamentales juges vraies et sur lesquelles la thorie est fonde). Elles peuvent tre testables ou non testables. Certaines propositions ne sont pas testables car elles ne peuvent tre testes comme tant vraies ou fausses. C'est le cas par exemple de la proposition suivante : Les consommateurs connaissent de la dissonance cognitive aprs une dcision d'achat d'un produit important pour eux. De ce fait, elles ncessitent plusieurs hypothses pour tre testes. Certaines propositions peuvent, en revanche, tre testes. Song, Calantone et Di Benedetto (2002)41 testent la proposition suivante : Les managers ont tendance prfrer une stratgie de diffrenciation de la concurrence lorsqu'ils font face une forte menace de nouveaux entrants, toutes choses tant gales par ailleurs. Souvent, le terme proposition est rserv des dductions logiques testables mais peu prcises dans leur formulation. Par exemple, la proposition le type et le degr d'accord entre la perception de soi et la perception des autres influencent l'efficacit du manager est testable mais peu prcise car la nature de l'influence (positive ou ngative) n'est pas prcise. De mme, la proposition complexe suivante n'est pas immdiatement testable car elle doit tre ensuite dcline en hypothses : La capacit des entreprises produire des rentes en combinant des ressources complmentaires s'accrot (1) avec l'exprience d'alliance, (2) l'investissement dans la recherche en interne et les capacits d'valuation, et (3) la capacit occuper des positions riches en information dans les rseaux sociaux ou conomiques (Dyer et Singh, 1998)42. Finalement, une dduction logique ou provenant d'une thorie peut tre qualifie de proposition lorsque le concept tudi ne peut tre manipul par le chercheur. La proposition un accroissement du niveau d'interaction entre ethnies ncessit par le produit accrot l'effet du racisme du consommateur sur (a) l'valuation du produit, (b) l'intention d'achat (Ouellet, 2007)43 est en fait identique une hypothse. Elle est qualifie de proposition car le racisme est alors considr comme un concept qui ne peut tre manipul par le chercheur. Le lecteur intress peut se reporter aux ouvrages de Zaltman, Pinson, Angelmar (1973)44ouHunt(1991)45.

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Mthodologie de la recherche

Hypothse Une hypothse est une formulation qui spcifie qu'au moins deux variables mesurables ou potentiellement mesurables sont lies (Kerlinger, 2000)46. Une bonne hypothse indique clairement comment ces variables sont lies. La formulation d'une hypothse constitue une partie importante de la dmarche d'une approche postpositiviste traditionnelle. Elle procure en effet des lignes directrices sur la faon dont les donnes sont collectes et analyses. L'un des intrts d'une hypothse est notamment d'indiquer quelles variables il va falloir inclure dans la recherche. Par exemple, l'hypothse suivante l'implication durable a une influence positive sur le leadership d'opinion , (Lombart et Labb-Pinlon, 2005)47, indique clairement que l'on cherche tester l'existence d'une relation entre les deux variables que sont l'implication durable et le leadership d'opinion. Elle montre aussi clairement le sens de cette relation qui doit tre positive. Les hypothses peuvent tre exprimes aussi sous une forme quantitative, par exemple lorsque le chercheur construit un modle novateur qu'il compare d'autres modles. Ainslie, Drze et Zufryden (2005)48 proposent l'utilisation d'un modle logit effet alatoire dont le mode de diffusion suit une distribution gamma. Ce modle est destin mieux prdire les parts de march d'un film que deux autres modles (BOXMOD et Bass)49. Dans une hypothse, le chercheur dduit d'une thorie l'existence d'une relation entre variables. Par exemple, Aurier et Fort (2005)50 construisent une thorie concernant l'attitude du consommateur l'gard d'un produit marqu et d'origine. Cette thorie prend en compte trois variables : l'attitude l'gard du produit, l'attitude envers la marque, l'attitude envers l'origine du produit ainsi que leurs congruences. Ils mettent ensuite six hypothses correspondant l'influence de ces trois variables et de leurs congruences sur l'attitude du consommateur l'gard d'un produit marqu et d'origine. Cette dduction est soit logique, soit plus souvent plausible comme cela est souvent le cas en sciences de gestion. Parfois, le chercheur ne peut tester une thorie complexe car les hypothses auxquelles il aboutit ne peuvent tre empiriquement testes parce qu'elles sont trop gnrales. Il peut alors - si l'hypothse est bonne - la dcomposer en sous-hypothses qu'il testera. En revanche, une hypothse trop gnrale telle que la publicit affecte-telle les ventes ? est sans intrt scientifique car elle est trop vague (Kerlinger, 2000). Il faut aussi noter qu' l'inverse une hypothse trop spcifique comme un effort de la force de vente est optimal s'il engendre un accroissement des ventes de 7 % est aussi proscrire. S'il est souhaitable de rduire l'objet de la recherche en lments testa-bles, un excs de prcision peut aboutir des hypothses triviales comme un effort de la force de vente accrot les ventes . Les hypothses font avancer les connaissances scientifiques en aidant le chercheur confirmer ou rfuter une thorie. Si le chercheur confirme une thorie, il aura davantage confiance dans les rsultats de celle-ci. S'il rfute l'hypothse, il doit alors considrer la relation comme accidentelle ou fausse. Les hypothses se prsentent sous diffrentes formes : Elles peuvent avoir un caractre conditionnel pour qu'un rsultat puisse avoir lieu (hypothse simple). Ces hypothses se prsentent alors sous la forme si ou lorsque la condition est ralise, alors l'vnement a lieu . Ou par exemple, lorsque la marque n'est pas reconnue, l'attitude l'gard de la marque place est explicative de la prominence du placement (Fontaine, 2006)51.

Chapitre 2 - Spcifier l'objet de la recherche

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Elles peuvent se prsenter sous la forme d'hypothses contradictoires (hypothse double), c'est--dire deux hypothses concurrentes concernant le mme objet. Par exemple, deux hypothses Hl et HO peuvent tre mises comme : Hl les managers auront tendance gonfler leurs rsultats au moment de la distribution de stock-options en coupant dans les dpenses de marketing , HO les pratiques managriales ne sont pas altres par une distribution de stock-options (Mizik et Jacobson, 2007) ou encore Hl une logique d'expansion de march sera positivement lie au taux de croissance des ventes court terme , HO une logique d'expansion de march sera ngativement lie au taux de croissance des ventes court terme (Mishima, Pollock et Porac, 2004)52. Elles sont aussi souvent exprimes sous la forme d'une diffrence du type les groupes A et B diffrent sur certaines caractristiques comme les socits Internet ont en moyenne lev plus de fonds que les autres, eu gard aux capitaux propres (Boisselier et Dufour, 2007)53. L'hypothse les enfants des familles de classes suprieures apprennent plus vite consommer que ceux des familles de classes infrieures est une formulation plus lointaine de l'hypothse rellement formule qui consisterait dire que l'appartenance une classe sociale influence la consommation . Dans ce cas, la premire hypothse, dpendant de la seconde, est qualifie de sous-hypothse. Variables Les variables sont la contrepartie empirique du concept. Alors que le concept fait partie du domaine de la thorie, les variables permettent d'observer et de mesurer le concept. Par exemple, le construit d'implication peut tre mesur par plusieurs variables ou items. Dfinir une variable ncessite tout d'abord la mise au point d'chelles destines la mesurer. Leur nature, qu'elles soient nominales, ordinales, d'intervalle ou de rapport, influence par la faon dont elles peuvent tre analyses par le chercheur et notamment le choix des techniques d'analyse (voir tableau 2.2).
Tableau 2.2 : les diffrents types d'chelles
W&VWT*** ......................................" "

Opration de base

chelle Nominale Ordinale Intervalle galit

Statistiques descriptives Frquence Mode Mdiane Percentiles

Statistiques infrentielles Khi-deux Test exact de Fisher Corrlation de Spearman

Exemple

Genre,type d'habitat, secteur industriel Prfrences, degr de qualification Diffrenciateur smantique chelle gradue Chiffre d'affaires, nombre d'employs

Plus grand ou plus petit galit des intervalles

Moyenne arithmtique cart-type Variance Moyenne arithmtique Moyenne gomtrique Moyenne harmonique cart-type Variance

Corrlation de Pearson Testf Test F Corrlation de Pearson Testf Test F

Rapport

galit des rapports

Mthodologie del recherche

2.2. L'laboration de l'objet partir des concepts, thories et modles thoriques

Quelle que soit la posture du chercheur, l'laboration de l'objet est destine driver des propositions ou des hypothses sur le phnomne tudi. L'objet de recherche est cr de diffrentes faons : partir d'un regard critique de la littrature, au moyen d'une mtaphore, partir de comparaison de mthodes ou d'un problme concret.

partir d'un regard critique de la littrature L'objet de recherche peut tre labor
partir d'un regard critique sur les travaux de recherche existants. L'objet peut alors tre : Un essai de rsolution des contradictions observes dans les rsultats obtenus jusqu'alors. Chandrashekaran et al. (2007) cherchent par exemple comprendre pourquoi les consommateurs satisfaits ne restent pas fidles (la satisfaction explique moins de 20 % de la variance des achats rpts) alors que la logique voudrait qu'ils le soient. Pour ce faire, ils se proposent de dcomposer la satisfaction en deux facettes indpendantes : le niveau de satisfaction et la force de la satisfaction. Lewis et Thomas (1990)54 constatent que la relation thorique entre les groupes stratgiques et la performance financire n'est pas toujours vrifie de faon empirique. De ce fait, ils se demandent si ces rsultats contradictoires ne proviennent pas de la faon dont les groupes stratgiques sont identifis. Le produit de la mise en vidence des lacunes ou insuffisances conceptuelles ou thoriques. Bergeron (2001)55 par exemple juge que le modle de Parasuraman et Grewal (2000)56 qui postule que la fidlit des consommateurs dpend des produits du service et des prix est incomplet. Il propose alors d'ajouter d'autres facteurs d'influence comme le systme de distribution, le site Web, la fiabilit et l'expertise de l'entreprise. Luo (2002)57 observe que les contrats et la coopration sont gnralement tudis sparment plutt que dans un cadre intgr. Il dcide alors d'analyser leur effet simultan sur la performance des entreprises conjointes. De mme, il existe peu d'explications thoriques sur la manire dont la perception de soi et la perception des autres interagissent pour influencer l'efficacit du manager. L'accord entre les deux types de perception ncessite d'tre aussi clarifi sur le plan conceptuel, notamment sur la forme fonctionnelle. Pour cette raison, Atwater et al. (1998)58 dcident d'tudier la relation entre l'accord (entre perception de soi et perception des autres) et l'efficacit du manager. Au moyen d'une mtaphore Une autre manire d'laborer un objet de recherche consiste utiliser la mtaphore et donc employer une thorie ou une perspective thorique pour tudier d'autres phnomnes que celui pour lequel elle a t labore. Par exemple, Bass (1969)59, par mtaphore, a transpos la diffusion d'une pidmie la diffusion de biens durables. Aaker ( 1997)60 transpose la thorie des traits de personnalit la personnalit des marques. La personnalit concerne le rle jou par une personne et peru par les autres. Par analogie, la personnalit de la marque est alors conue comme le rle de la marque perue par les consommateurs. En utilisant une mtaphore, le chercheur identifie sous une forme analogique les attributs du phnomne qui sont semblables dans la transposition et ceux qui ne le sont pas.

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Dans son raisonnement par analogie, Aaker considre par exemple que les adjectifs caractrisant les traits de personnalit peuvent tous tre transposs pour tudier la personnalit des marques, ce qui apparat trs critiquable (Capelli et Jolibert, 2008)61. L'usage de mtaphores a soulev un certain nombre de dbats intressants sur le plan pistmologique mais il a permis un grand nombre d'avances dans l'volution rcente des sciences de gestion (Berger-Douce et Durieux-Nguyen Tan, 2002)62. A partir de mthodes L'objet de recherche peut aussi tre choisi partir d'une rflexion sur une mthode ou les mthodes utilises (approche comparative). Par exemple, afin de localiser les magasins et agences bancaires de faon qu'ils bnficient du meilleur emplacement par rapport aux concurrents (que les personnes habitant le lieu choisissent d'acheter dans ce magasin), Huff (1962) avait dvelopp un modle qui permettait notamment de choisir les emplacements optimaux, mais aussi d'tudier les consquences induites par l'implantation de concurrents dans la zone de chalandise du magasin en termes de parts de march. Ce modle prsentait plusieurs inconvnients lis au temps de calcul (le modle tait itratif), la possibilit d'obtenir des optima locaux, et tait aussi limit sur le nombre et la nature des variables incorporer. Nakanishi et Cooper (1974, 1982)63, remarquant que la formule du modle pouvait tre gnralise, se sont attachs proposer une autre mthode de calcul, la mthode des moindres carrs, beaucoup plus facile, accessible tous et qui ne prsente pas les inconvnients du modle de Huff. A partir de problmes concrets Comme nous l'avons soulign la section 1.1, partir d'une situation de gestion ou d'un problme concret observ est aussi une source d'laboration d'objet de recherche. Rajiv et al. (2002 )64 observent que les magasins qui ont un service dvelopp vendent plus tout en offrant moins de rabais que les magasins qui ont un service peu dvelopp. Ils indiquent que cette observation est trs curieuse car ni le bon sens ni les recherches thoriques n'expliquent ce phnomne. Ils dcident alors de s'intresser au rle jou par la publicit promotionnelle, notamment sa frquence, et par l'importance du rabais. Pour rsoudre un problme de prise de dcision Les problmes de gestion tant trop complexes pour permettre une gestion dtaille, les chercheurs utilisent des modles qui sont destins les reprsenter. Dans une perspective postpositiviste, les modles sont une reprsentation condense, une image simplifie de la ralit, car la ralit est complexe65. En effet, parmi les lments d'un systme, certains sont plus ou moins importants pour tudier un phnomne, d'autres sont trs lis. Le modle ne retiendra que les plus importants et les lments agrgs s'ils sont trop lis. Il existe principalement deux mthodes de modlisation : une modlisation graphique souvent utilise pour synthtiser un cadre thorique, et une modlisation mathmatique (Naert et Leeflang, 1978 ; Lilien et al, 1992)66. Les modles mathmatiques utilisent des symboles reprsentant les variables et expriment leurs relations sous forme d'quations ou d'ingalits. Ils sont destins aider les managers prendre des dcisions ou encore expliquer ou prdire un phnomne. Ils permettent galement d'accrotre les connaissances en modlisant des faits pour ensuite essayer de les comprendre. Ehrenberg (1988)67 montre que le

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modle Dirichlet dcrit bien la frquence d'achat de produits marqus lorsque le march est stationnaire et non segment. Cette pratique qui consiste essayer de modliser les faits permet aussi de produire des gnralisations qui amliorent notre connaissance et la comprhension des phnomnes de gestion comme l'existence de relations linaires ou curvilinaires entre variables. De faon secondaire, la modlisation permet d'identifier des objets de recherche aprs utilisation du modle, d'identifier l'information requise et le type d'exprimentation ncessaire pour l'obtenir.

2.3. La dmarche scientifique classique dans une perspective postpositiviste appele aussi approche hypothtico-dductive
Le tableau 2.1 prsent au dbut de ce chapitre constitue une reprsentation simplifie de la dmarche scientifique classiquement admise (Evrard et al, 1997 ; Saunders et al, 2003). Cette dmarche comprend neuf tapes dtailles ci-dessous. Choix de l'objet de recherche La premire tape (voir section 1) consiste choisir un objet de recherche qui peut tre large ( quelle est la structure de dcision des consommateurs ? , que font les gestionnaires des connaissances ? ) ou troit ( pourquoi les consommateurs repoussent-ils leur dcision ? ). Inventaire de ce qui est connu ou revue de littrature La deuxime tape ncessite ensuite d'inventorier ce qui est connu sur cet objet de recherche. Cela consiste dcrire ses propres observations et ides sur cet objet et naturellement lire et synthtiser ce que les autres ont crit, notamment ce qu'indiquent les thories portant sur l'objet de recherche. De ce fait, et selon l'objet de la recherche, cette revue de la littrature peut comprendre peu ou beaucoup de thories, des thories mal dveloppes, des hypothses non testes, des concepts. C'est sur cette base qu'est dtermin, par exemple, ce qui est connu sur le comportement des organisations et des consommateurs, et qui explique ce phnomne. Construire un cadre thorique Le chercheur, partir d'une revue de la littrature et de ses propres connaissances, va laborer un cadre thorique dans lequel il prcisera les concepts, thories et modles sur lesquels il va s'appuyer pour faire sa recherche. Le chercheur accompagne souvent cette prsentation d'un modle graphique reprsentant l'ensemble des concepts et leurs relations. Lorsqu'une thorie a t dj bien prsente, le cadre thorique la rsume simplement. Par contre, si le chercheur, au lieu de puiser dans une thorie, emprunte plusieurs d'entre elles comme cela est trs souvent le cas en sciences de gestion, il est oblig de crer un rfrentiel thorique prcis qui sera principalement utilis dans la recherche (Albarello, 2003)68. Dduire des hypothses Sur la base du cadre thorique, le chercheur tablit logiquement des hypothses concernant les relations entre les concepts sur lesquels repose ce cadre thorique et qui lui serviront vrifier si ses dductions sont conformes aux faits. Il arrive parfois qu'une hypothse merge au cours de la recherche, et laquelle le chercheur n'avait pas pens. Cela se produit notamment au cours d'une recherche qualitative pralable un travail quantitatif. Par recherche qualitative , nous entendons ici le travail qui constitue une tape prliminaire du dispositif d'ensemble (voir note 27).

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Naturellement, dans ce cas, cette hypothse peut tre rajoute celles qui sont drives du cadre thorique utilis. Oprationnaliser les concepts L'oprationnalisation des concepts transforme une hypothse thorique en une hypothse empirique. L'oprationnalisation des concepts revient spcifier les indicateurs empiriques qui reprsentent les concepts thoriques. Bien que les concepts thoriques soient parfois vagues, par exemple le statut social, leurs indicateurs empiriques doivent tre prcis et spcifiques : par exemple le revenu et l'ducation peuvent tre des indicateurs de statut social. De ce fait, plusieurs indicateurs ou variables peuvent tre ncessaires pour oprationnaliser un concept. Ce concept peut tre form par des indicateurs ou variables comme l'ACSI (American Consumer Satisfaction Index) qui mesure la satisfaction des consommateurs amricains envers les produits et services offerts par les entreprises et l'tat (Fornell et al, 1996)69. Cet indice est compos de trois indicateurs que sont la qualit perue (adaptation aux besoins, et fiabilit des produits et services), les attentes des consommateurs (dcoulant d'expriences antrieures ou de la publicit notamment) et la valeur perue des produits et services par rapport au prix pay. Le concept peut aussi se reflter dans plusieurs indicateurs ou variables. Le chercheur emploie souvent des chelles multiples items dans lesquels se reflte le concept. Par exemple, l'chelle mesurant l'implication dans la version originale de Zaichkowsky (1985) comprend vingt items. Dans ce cas, avant de pouvoir utiliser une chelle comprenant de multiples items, soit sous forme de score global, soit sous sa forme d'origine, il lui faudra vrifier que l'chelle est fiable (elle donne les mmes rsultats lors de mesures rptes quels que soient les personnes qui l'utilisent et le moment o le test est effectu) et valide (mesure bien ce qu'elle est cense mesurer). Les concepts peuvent tre oprationnaliss sous forme de modles mathmatiques. Lorsque le chercheur utilise un modle, il doit prciser sa structure (les variables incluses et leur rle [explicatif, expliqu] ) et la faon dont ses paramtres (les inconnues) sont estims. Mettre au point un plan de recherche L'laboration du plan de recherche70 ou du design constitue une tape fondamentale. Dans les recherches o le design ne peut tre fix assez tt dans le processus, il volue alors en mme temps que la collecte des donnes, collecte pendant laquelle le chercheur peut aussi mener en parallle des analyses partielles (par exemple codage des donnes, cration de catgories, Allard-Poesi, 2003). La figure 2.1 schmatise les itrations possibles entre dfinition de l'objet de recherche, design et instrumentation choisie par le chercheur. Il est donc essentiel que le chercheur dtaille les procdures qu'il compte utiliser pour collecter l'information recherche. Celles-ci doivent prciser la nature des informations collecter, leur mode, qualitatif et/ou quantitatif, et leur origine, primaire ou secondaire. Le chercheur doit aussi prciser ses choix sur les sujets interrogs, s'il choisit un chantillon ou un recensement, le type de population, et la faon dont il compte contrler les variables et leur environnement (exprimentation, enqutes). Collecter des donnes empiriques Une fois le plan de recherche mis au point, l'tape suivante consiste collecter les donnes. Celles-ci peuvent tre prexistantes

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(donnes secondaires), comme c'est le cas pour des donnes boursires, ou elles doivent tre collectes de faon empirique auprs d'chantillons ou de populations (donnes primaires). Afin de mieux affiner ses connaissances sur la question de recherche, il est souvent indispensable de collecter au pralable qualitativement des informations et de choisir des modes de collecte (entretien en profondeur, entretien de groupe, techniques projectives, observation, voir chapitres 2 et 4) adapts l'information recueillir. Cette tape, dite qualitative , est alors une tape pralable un test ultrieur. Une fois cette tape ventuelle ralise, le chercheur collecte des informations par questionnaires (voir chapitre 3) en grand nombre via diffrents modes d'administration (tlphone, courrier, entretiens domicile ou dans la rue, entretiens assists par ordinateur, etc.). Ces modes d'enqutes peuvent tre utiliss en coupes instantanes ( un moment donn) ou de faon longitudinale. Ils peuvent aussi tre employs pour mieux mettre en vidence la causalit et donc contrler les variables d'environnement lorsqu'il s'agit d'exprimentation (voir chapitre 5). Test empirique des hypothses Dans toutes les dmarches de recherche, le chercheur doit procder des tests afin de prciser la lgitimit de son travail, la fois sur le plan pistmologique et en termes de dispositif de la recherche. Dans une dmarche hypothtico-dductive classique, des tests empiriques sont effectus pour confirmer ou rfuter les hypothses mises. Dans le cas de recherches dites quantitatives, ces tests s'appuient sur l'utilisation de mthodes d'analyse statistiques ou de modles mathmatiques. Celles-ci sont choisies en fonction des hypothses poses et de la nature des variables employes. La mise en vidence de relations causales est souvent recherche. Comme les relations entre variables ne sont jamais parfaites, le chercheur pourra tenter de mettre en vidence la prsence de variables modratrices ou mdiatrices du phnomne tudi. La fiabilit et la validit de l'instrument (chelle de mesure, modle mathmatique) utilis dans la recherche font en gnral l'objet d'une grande attention de la part du chercheur en raison de leurs consquences sur les rsultats obtenus. La fiabilit de l'instrument concerne sa capacit donner les mmes rsultats quels que soient les personnes qui l'utilisent et le moment o il est employ. La validit d'un instrument concerne sa capacit mesurer ce qu'il est cens mesurer. La fiabilit dans un modle mathmatique s'tudie en observant la stabilit des paramtres du modle et en analysant notamment leurs carts-types par des tests statistiques (f de Student par exemple). Lorsque l'instrument est une chelle compose de plusieurs items, la fiabilit peut tre tudie de diffrentes manires : par l'intermdiaire de la corrlation obtenue en administrant une chelle un mme groupe sur deux priodes (mthode testretest), par l'intermdiaire de la corrlation obtenue entre les deux moitis d'une mme chelle administre un mme chantillon, ou encore par le calcul de la cohrence interne de l'chelle obtenue au moyen des coefficients alpha de Cronbach et rh de Jreskog (voir chapitre 8). La validit d'un instrument de mesure peut tre tablie au moyen d'un processus itratif fond sur l'analyse de l'ensemble des stades suivants. Pour tre valide, l'instrument doit satisfaire chacun de ces stades : validit de contenu, faciale, de construit, nomologique

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ou de critre, ou prdictive (Jolibert et Jourdan, 2006). Ces stades doivent tre examins en commenant par la validit de contenu jusqu' la validit prdictive. Naturellement, si l'un des stades n'est pas satisfaisant, le chercheur doit rexaminer le ou les stades qui le prcde(nt). La validit de contenu porte sur l'analyse de l'adquation de chaque lment de l'instrument ce pourquoi il a t construit. Pour un modle mathmatique, il s'agit de vrifier la pertinence des lments choisis. Pour une chelle de mesure, la validit de contenu vise s'assurer que chaque item de l'chelle reprsente bien le construit vis et que toutes ses facettes sont bien mesures. Lorsque le chercheur utilise un modle mathmatique, il cherche tablir sa validit faciale et vrifier par exemple que le modle aboutit des rsultats pertinents (par exemple absence de ventes ngatives pour un modle cens les prdire) ou encore que les mthodes d'estimation des paramtres sont appropries (par exemple si les rsidus du modle sont autocorrls, que la mthode des moindres carrs n'est pas utilise car impropre et que la mthode des moindres carrs gnraliss est bien employe). Pour une chelle de mesure, la validit faciale cherchera montrer que les items qui composent l'chelle correspondent bien un construit admis par les chercheurs ou experts, notamment en sollicitant leur jugement. Un autre critre de validit se rvle ncessaire lorsque les deux critres de validit prcdents sont satisfaits, il s'agit de la validit de construit. Cette validit a pour objet de vrifier que l'instrument mesure uniquement ce quoi il est destin. Pour une chelle de mesure, cette validit est pose lorsque l'instrument possde une validit discriminante et une validit convergente. La validit discriminante s'tablit lorsque les mesures du construit sont faiblement corrles avec des mesures de construits diffrents. La validit convergente est instaure lorsque plusieurs mesures d'un mme construit sont fortement corrles entre elles. La validit de construit s'value au moyen de tests statistiques qui sont prsents au chapitre 8. On retrouve dans les modles mathmatiques une proccupation de validit discriminante lorsque le chercheur tente de diffrencier la performance de son modle de celle de modles concurrents afin de montrer son intrt. La validit de critre tudie l'influence de l'instrument sur une variable externe qu'il est cens prdire. Dans un modle mathmatique, la validit de critre peut tre tablie par un indice d'adquation ou un R2 calcul sur un autre chantillon que celui qui a permis de paramtrer le modle. Avec une chelle de mesure, la validit de critre est pose lorsqu'il existe une corrlation statistiquement significative entre l'instrument de mesure et une variable qu'il est cens prdire thoriquement. Une validit assez voisine est parfois tudie, il s'agit de la validit nomologique qui consiste montrer l'existence d'une corrlation entre l'instrument et une mesure proche ou qui dcoule logiquement de la premire.

Consquences thoriques et pratiques des rsultats obtenus II s'agit ici de

confronter les rsultats obtenus au cadre thorique. Ceux-ci permettent, partir d'observations empiriques, de valider, complexifier ou rfuter le cadre thorique pralablement labor. Un regard critique est souvent utile, non seulement en matire thorique mais aussi par rapport aux donnes collectes et leur analyse.

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Mthodologie de la recherche

Naturellement, l'utilit des rsultats pour le dcideur ou l'entreprise doit tre prsente. Des pistes de recherche sont alors proposes, permettant d'amliorer le cadre thorique employ et de suggrer des gnralisations d'autres contextes de recherche. cet gard, les notions de validit externe et interne des rsultats doivent tre abordes. Poser la question de la validit externe d'une recherche a trait au potentiel de gnralisation de ses rsultats et conclusions d'autres contextes. En gnral, les rsultats d'une recherche sont principalement limits par le contexte dans lequel ils ont t obtenus (type d'chantillon, type d'entreprise, pays ou localisation, priode d'enqute, type de mesure, etc.). Cependant, d'autres facteurs peuvent menacer la validit externe des rsultats, comme la ractivit possible des sujets la collecte d'information, connue en mdecine sous le nom d'effet placebo, ou encore l'influence d'un test pralable sur les mmes personnes (voir le chapitre 5 pour plus de dtails). Lorsqu'il considre les mesures ou procdures utilises, le chercheur doit se demander si son plan de recherche est plus ou moins proche des conditions relles, et s'il diffre des conditions relles, quelles en sont les consquences sur les rsultats obtenus ? Il se proccupera alors de la validit cologique. C'est souvent au nom de la validit cologique que les exprimentations en laboratoire et leur artificialit sont critiques. Les termes de validit externe et cologique sont troitement lis. Cependant, ce n'est pas toujours vrai car une recherche cologiquement valide peut ne pas tre gnralisable si les rsultats obtenus sont spcifiques une entreprise ou catgorie d'entreprises. La validit interne d'une recherche se dfinit comme la capacit attribuer les rsultats observs aux variables explicatives analyses par le chercheur et non pas d'autres variables. Naturellement, la validit interne la plus grande est observe dans des exprimentations en laboratoire puisque y sont mesurs ou contrls tous les facteurs susceptibles d'affecter les rsultats. Par contre, l'exprimentation en laboratoire est un contexte dans lequel la validit externe des rsultats est faible. C'est la raison pour laquelle le plan de recherche effectue souvent un arbitrage entre ces deux validits, qu'il s'agit de prciser. Cependant, la validit interne peut tre menace elle aussi par diffrents effets comme l'effet d'instrumentation provoqu par l'utilisation d'un mauvais instrument de mesure (un questionnaire mal conu par exemple) ou l'effet de raction un test, ou encore par une perturbation des mesures cause par un vnement extrieur (pour plus de dtails, voir le chapitre 5 consacr l'exprimentation). Un examen critique de l'influence potentielle de ces facteurs est ncessaire pour tablir la validit interne de la recherche effectue. La batterie de tests disponibles est donc importante et trs formalise dans le cadre de recherches quantitatives et dans un rfrentiel postpositiviste71. En revanche, lorsque le chercheur se revendique d'une posture constructiviste, il est de nombreuses situations dans lesquelles les tests ne sont absolument pas normes. Au chercheur de montrer ce que le chapitre 1 appelle la lgitimit de la recherche.

3. Comment spcifier l'objet de recherche dans les perspectives constructivistes ?

Conformment ce qui a t dvelopp dans le premier chapitre de cet ouvrage, parler de paradigme constructiviste constitue, pour le chercheur, plus une difficult qu'un retranchement scurisant. La varit des acceptions entrane, au mieux, une possible

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conversation entre chercheurs (Cossette, 2004), au pire, un rejet pur et simple, arguant qu'une telle posture n'est pas scientifique . Le chercheur doit donc, plus que dans la posture postpositiviste, argumenter clairement les fondements de ses choix ainsi que toutes les procdures utilises pour tablir la lgitimit de la recherche. La formulation de l' objet de la recherche n'chappe pas cette ncessit. Compte tenu de cette pluralit d'acceptions qui peut induire des incomprhensions voire des oppositions plus ou moins radicales, il nous semble opportun de revenir rapidement sur les difficults que pose le recours une telle posture (3.1.). Nous prsenterons ensuite des exemples concrets de recherches dans lesquelles les confusions relates au chapitre 1 peuvent tre vites (3.2. 3.4). Nous conclurons enfin par une discussion sur les problmes de cohrence entre posture pistmologique et instrumentation de la recherche.

3.1. De la varit des constructivismes : une galaxie72 lourde de consquences pour la production de connaissances
Comme nous l'avons vu au chapitre 1, les choix pistmologiques forment un ensemble que Bateson (1972) appelait un filet de prmisses 73 dans lequel est pris le chercheur, et qu'il doit clairement exposer. Cette ncessit est consubstantielle toute recherche (Martinet, 1990)74, mais certainement plus encore lorsqu'elle se rclame du ou des constructivismes. En effet, la plupart des manuels ddis aux questions pistmologiques et mthodologiques (par exemple, Martinet, 1990 ; Thitart et al, 1999 ; Wacheux, 1996) insistent sur le fait que l'valuation d'une recherche ne peut se faire sans prendre en considration ces prmisses. Elles conditionnent la porte de la recherche, en tracent ncessairement les limites et autorisent ou non certaines extensions (Ayerbe et Missonier, 2007)75. Or, comme cela a t expos au chapitre 1, bien que se rclamant d'une posture constructiviste, beaucoup de travaux pchent par manque de clart dans l'explicitation de cette posture, manque de clart qui engendre alors des confusions sur la manire de dlimiter l'objet de la recherche, ainsi que sur tout le processus mthodologique associ (Charreire et Huault, 2002). Nous convions ainsi le chercheur se mfier de l'apparente homognit de la terminologie, sous peine de svres critiques qui peuvent aller jusqu' invalider totalement son projet de recherche. Ainsi, si la terminologie usite laisse penser qu'il existe un apparent consensus, elle cache une absence de stabilit ainsi qu'un dsaccord qui peut tre important entre les chercheurs se rclamant de cette posture. L'une des manires de suspendre les querelles est de distinguer clairement, d'une part, la faon dont le chercheur conoit l'objet l'tude (ontologie), et d'autre part, la nature de sa relation cet objet (pistmologie), c'est-dire les mcanismes gnratifs sous-tendant sa dmarche (La Ville, 2000)76. Selon nous, et mme si ce point peut paratre discutable, cette claire sparation permet de contourner les difficults relatives aux deux sens classiquement attribus au terme pistmologie . En effet, selon les auteurs, Fpistmologie dsigne : tantt uniquement la nature de la relation entre Fobservateur-chercheur (le sujet) et l'objet de la recherche (voir encadr 2.4) ; tantt la nature de l'objet de recherche (ontologie) et la relation sujet/objet.

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Dsigner par pistmologie la relation chercheur/objet suppose alors de s'interroger sur l'instrumentation utilise par le chercheur pour rendre compte de cette relation (comment et par quels moyens la connaissance est-elle produite ?). L'ontologie, quant elle, renvoie la manire de concevoir la nature de l'objet l'tude.
L'objet de recherche : des ambiguts

,. ^ Comme nous le venons plus loin, la terminologie gnrique d\ objet n'est pas satis-'.': . faisante dans cette posture. Hrite des mthodes d'observation dans les sciences de la v nature, elle ne convient pas aux recherches en sciences sociales qui portent davantage fS-iv. sur des construits sociaux. C'est donc souvent par commodit que la terminologie est conserve telle quelle. Le lecteur aura certainement remarqu l'usage des guillemets. Si nous conservons cependant la terminologie d' objet , cette dernire est discutable quand l' objet dsigne un ou des construits sociaux ou artefacts au sens utilis au chapitre 1. Il convient donc de bien expliciter ce que l'on entend par objet . Dans le cas de construits sociaux, la terminologie de phnomne peut tre plus pertinente (Ayerbc et Missonier, 2007).

Revendiquer une posture constructiviste renvoie donc aux deux niveaux prcdents : ontologie et pistmologie (voir section 3.1). Emblmatique d'un flottement important, l'examen de seize thses franaises soutenues entre 1993 et 2000 (Charreire et Huault, 2002) met en exergue que certains travaux doctoraux se rclamant d'une posture constructiviste ne sont pas cohrents par rapport ce qu'ils dclarent. On peut ainsi aisment comprendre pourquoi la terminologie peut tre environne d'un flou propice aux confusions ou bien encore tre agaante pour certains chercheurs en sciences de gestion qui ne voient pas toujours de dfinitions claires et convergentes. L'une des raisons est que les constructivismes puisent des courants disciplinaires et philosophiques nombreux. Un noyau dur peut toutefois tre repr (Charreire et Huault, 2002, p. 301-304). En France, c'est sans doute Jean-Louis Le Moigne (1990, 1994,1995)77 qui constitue la figure de proue la plus connue de la variante projective ou architecturale . Les travaux de Von Glasersfeld ont t galement populariss la fin des annes 80 grce la publication du clbre volume de Paul Watzlawick, L'invention de la ralit (1988). L' objet de recherche en tant que construction De nombreuses recherches justifient d'une posture constructiviste par la nature mme et les caractristiques des objets analyss : par exemple des crises, les rseaux, la culture d'entreprise, la cognition organisationnelle, les processus de changement ou de dcision (Charreire et Huault, 2002, p. 304-305). De tels objets constituent des constructions sociales ou reprsentationnelles que peu de chercheurs pourraient dnier. Par exemple, l'accident entre deux Boeing sur l'aroport de Tenerife (Weick, 1990)78, qui ft 583 morts, fait appel des donnes secondaires (les botes noires) et, par nature, la

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relation du chercheur l'objet est distancie. L'objet peut tre vu comme une construction d'vnements qui sont en partie de nature communicationnelle (les interactions verbales entre les quipages et la tour de contrle). La ralit tudie par Weick constitue bien une (co)construction, mais elle est extrieure au chercheur et totalement indpendante de lui-mme. Le cas des cartes cognitives est galement intressant. Elles peuvent tantt tre des outils destins capter/capturer les reprsentations d'acteurs, tantt elles peuvent tre coconstruites avec l'aide d'animateurs comme le montre le travail de Allard-Poesi et Perret (2003, 2004)79. Nous y reviendrons plus loin. C'est donc sur la base de la nature construite de l'objet que de nombreux travaux renvoient au constructivisme ou, selon l'appellation qubcoise et/ou amricaine, au constructionnisme (Mir et Watson, 2000 ; Nguyn-Duy & Luckerhoff, 2007 ; Rouleau, 2007)80. Avec un certain nombre de variantes, ces travaux admettent implicitement ou explicitement que l'objet de la recherche constitue une construction (Cossette, 2004), d'o la terminologie de constructivisme-objet utilise par Charreire et Huault (2002). Cet objet peut tre vu : comme une entit en-train-de-s'organiser en permanence (un processus organisant81 : Weick, 1979); comme une construction inter-subjective de sujets qui ngocient des significations (Berger & Luckmann, 1967/1989)82 ; comme une communaut de culture (Geertz, 1973)83. Le rcent ouvrage de Rouleau (2007) consacre un chapitre entier (le chapitre 9) la question de la construction sociale et explique par exemple pourquoi la thorie de la structuration de Giddens (1984)84 constitue bien une thorie de la construction sociale ddie la socit en gnral, puis abondamment applique par la suite aux organisations85. C'est donc sur la base de thories ccmstructionnistes que sont apprhends les objets l'tude. Cette partie du travail ( quelles thories renvoie le chercheur ?) est videmment indispensable pour justifier et lgitimer le dispositif de la recherche, donc son primtre de validit. Ainsi, avec d'autres, Rouleau (2007) distingue bien ce qui relve de l' objet l'tude de ce qui relve du chercheur-sujet-cherchant--connatre cet objet . Les conceptions dites radicales telles que celles de Le Moigne (1990, 1994, 1995) et von Glasersfeld (1987, 1988)86 explicites dans le chapitre 1 mettent, quant elles, l'accent sur le processus de connaissance de ces objets , c'est--dire comment le chercheur produit des lments de connaissance, comment il connat . Le niveau auquel on se situe dsigne la(les) manire(s) et dispositifs mis en uvre avec lesquels le chercheur apprhende son objet et donc le statut de la connaissance produite. Quelle relation entre le chercheur et son objet de recherche ? Nous partageons pleinement l'argument de Charreire et Huault (2002, 2008) selon lequel se rclamer d'une posture constructiviste en se rfrant seulement aux thorisations construction-nistes de l'objet n'est pas suffisant. Si l'objet est vu comme une construction, cela laisse au chercheur une latitude pour envisager la ou les stratgies et mthodes pour concevoir et instrumentaliser sa relation cet objet (pistmologie).

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Mthodologie de la recherche

Il peut par exemple - avec toutes les difficults que cela engendre - user d'une stratgie de recherche-action en construisant le problme avec les acteurs de terrain (Allard-Poesi & Perret, 2004). Dans ce dernier travail, l'instrumentation passe par l'usage de cartes cognitives. L'outil carte cognitive peut, dans un premier temps viser capturer la pense des acteurs (Charreire 8c Huault, 2002, p. 307) dans la phase de diagnostic sur les reprsentations du problme par ces derniers. Mais cet outil peut, dans un second temps, viser modifier les reprsentations par un travail avec les acteurs pour faire voluer le systme. Dans l'un ou l'autre cas, l'outil est identique mais la vise du chercheur est diffrente : comprhensive dans le premier cas, transformative dans le second. Dans la seconde stratgie de recherche, la relation du chercheur l' objet suppose des interactions mutuellement transformatives entre lui-mme et les acteurs. Ces interactions peuvent tre diverses selon la nature de la recherche-action envisage : le chercheur peut proposer des outils/artefacts aux acteurs pour changer la situation ; il peut seulement jouer le rle de facilitateur pour les acteurs ; il peut aussi dfinir avec eux les voies d'action possibles pour leur permettre de s'manciper de la situation de dpart (Allard-Poesi et Perret, 2003)87. Dans tous les cas d'interaction, il y a non-sparabilit du chercheur et de son objet : le chercheur fait intgralement partie du problme de recherche, sans qu'il puisse revendiquer une ralit objective indpendante de lui-mme. Dans les variantes dites ingnieriques ou interventionnistes (Chanal et al, 1997 ; Claveau et Tannery, 2002 ; David, 2000 ; Romme et Endenburg, 2006)88, le chercheur conoit des artefacts avec les acteurs (cartes cognitives, tableaux de bord, diagnostic, outils de gestion, etc.), dans une perspective socio-conomique (Savall et Zardet, 2004)89 ; le chercheur instrumente avec les acteurs des mthodes de diagnostic et d'action conues par le chercheur et antrieurement prouves par une communaut de chercheurs. Bref, la non-sparabilit du chercheur avec le phnomne peut prendre des formes varies, mais elle constitue la caractristique centrale de la relation (pistmologique) consubstantielle du chercheur avec son objet . La terminologie constructiviste caractrise alors cette relation et pas seulement la nature (construite) de la ralit l'tude. C'est dans ce sens que Charreire et Huault (2002) parlent de constructivisme mthodologique pour qualifier la relation du chercheur l' objet , mais de constructivisme-objet pour dsigner la nature construite (ou en construction) de l'objet tudi. Inversement, la stratgie traditionnelle de l'tude de cas ne suppose pas obligatoirement une posture constructiviste. Comme nous le verrons dans l'exemple de la thse d'Alexandre Perrin (voir section 3.2 ci-aprs), le chercheur opte pour une position relativement distancie d'observateur (qui participe), cette position ayant volu au cours du temps. Mme s'il est acquis qu'une telle posture ne peut jamais ne pas interfrer avec le systme observ, tout est ici question de degr. Dans sa thse, Mintzberg (1973)90 avait bien recours l'observation directe en tant prsent dans le bureau des dirigeants (stratgie dite de l'observation passive ou de la plante verte ) mais n'interfrait pas avec les agendas des managers tudis. De manire illustrer plus concrtement les difficults rencontres par les chercheurs, nous proposons d'examiner trois exemples de travaux doctoraux dans lesquels les auteurs ont chapp aux piges des confusions repres au chapitre 1.

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3.2. Objet de recherche construit et posture postpostiviste

Comme l'indiquent les encadrs 2.2 et 2.3 un peu plus haut, Alexandre Perrin (2008)91 s'est interrog sur ce que font en pratique les gestionnaires chargs de grer les connaissances dans l'organisation et s'est demand dans quelle posture pistmologique il se situait. Utilisant la mthode des cas enchsss, il a procd techniquement par observation participante, entretiens et analyse de documents. La question fondamentale laquelle il lui fallait rpondre est : cherchons-nous modifier la ralit qui s'offre nous ou bien [...] la saisir et la comprendre ?[...] Nous cherchions clairement dcrire dans le dtail les activits des gestionnaires des connaissances . Considrant les activits des gestionnaires des connaissances dans une perspective pratique (Golsorkhi, 2006 ; Johnson et al., 2007)92, l'auteur tudie les actions concrtes des gestionnaires dans leur contexte historique, organisationnel et culturel (Perrin, 2008, p. 139). L'objet de sa recherche peut donc tre considr comme la construction, au quotidien, des pratiques de ces mmes gestionnaires : des routines, des artefacts, des conflits. Cette ralit est celle des acteurs de terrain, interprte travers la thorie de l'activit deEngestrm(1987)93.

Le cycle de rflexion dans une dmarche d'exploration hybride

g
**

Ce cycle dmarre par la conceptualisation. Celle-ci a t ralise dans le cadre de notre revue de la littrature qui a abouti l'utilisation du modle du systme d'activit pour analyser les pratiques des gestionnaires des connaissances. En conceptualisant le j| travail du gestionnaire des connaissances au sein d'un modle, nous avons slectionn les observations que nous souhaitions raliser. Comme le conseille David (2000), il fp faut avoir un modle qui fasse miroir : c'est toujours un modle qui dfinit, ce qui est observable, mme au dbut du processus d'observation. Ainsi toute connaissance fc commence par des conjectures, c'est--dire des paris ou des hypothses sur ce qui a t P observ, qui vont stimuler des rajustements (de nouveaux paris) et conduire denouvelles observations et ainsi de suite. ' Puis l'observation aboutit des entretiens qui permettent de faire merger le ressenti & des gestionnaires : ce que nous avons observ est-il corrobor par l'acteur ? Ce proces sus cyclique permet alors de discuter ou de rfuter les conjectures thoriques (issues du modle du systme d'activit) et les conjectures issues de l'observation. La ralisa tion d'entretiens avec les acteurs joue ici un rle fondamental pour tudier le dcalage entre ce que le chercheur voit et interprte et ce qu'en disent les acteurs tudis. * '
Sources : Perrin A., Les pratiques des gestionnaires des connaissances en entreprise, thse de doctorat, universit de Nice Sophia-Antipolis, 19 juin 2008.

Du point de vue de l'instrumentation de sa recherche, il utilise la mthode des cas (stratgie de recherche) allie de l'observation. Une triangulation des donnes est effectue de manire viter les biais dus la posture d'observateur plus ou moins participant selon les phases de la recherche (op.cit., 170-175). L'un des problmes rcurrent qu'il et traiter est celui du dilemme de la distance entre chercheur et objet, conformment aux

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Mthodologie de la recherche

travaux de Junker (1960) qui montrait dj les tensions existantes entre les rles d'observateur et de chercheur (Groleau, 2003)94. Toutefois, l'objectif de sa recherche tant de mettre en vidence des actions qui auraient t ralises avec ou sans la prsence de l'observateur, sa posture peut tre qualifie de postpositiviste amnage . Bien videmment, la connaissance produite par le chercheur est considre comme faillible mais on suppose qu'il peut l'amliorer peu peu : l'observation et l'exprience peuvent et doivent rduire impitoyablement l'ventail des croyances scientifiques admissibles, autrement, il n'y aura pas de sciences (Koenig, 2006, p. 17)95. Ainsi, la recherche illustre ce que Charreire et Huault (2008) dfendent dans leur analyse critique des travaux sur les connaissances : mme si l'objet de la recherche apparat comme une construction, il n'y a pas ncessairement changement de paradigme . Un second exemple illustre une autre posture qui, mme si l'interaction entre chercheur et acteur est manifeste, peut difficilement tre qualifie de constructiviste, moins d'attribuer ce paradigme une acception trs large qui englobe la posture interprtative.

3.3. Objet de recherche construit et posture interprtative

Sans entrer dans les dbats sur la perspective interprtative (Allard-Poesi et Perret, 1999 ; Blin, 199596 ; voir chapitre 1), une telle posture suppose deux choses : L'objet de la recherche est une construction (mentale, sociale). Le chercheur vise comprendre - au sens de Verstehen97 - la ou les significations que les acteurs donnent leur action ou, plus simplement, les significations qu'ils attribuent l'objet de la recherche. Dans cette posture qui pose des problmes importants quant aux capacits du chercheur (question de l'empathie et de la contamination du chercheur), deux subjectivits s'entrecroisent : celle du chercheur et celle des acteurs. Le chercheur n'est pas extrieur pour comprendre mais entre en relation au sein du cercle hermneutique : il fait partie de la ralit qu'il cherche tudier et ne peut se situer en dehors du processus interprtatif (La Ville, 2000, p. 90). Si l'on suit ce qui est dfendu dans le chapitre 1, on peut admettre que cette posture puisse constituer une variante de la posture constructiviste. Le chercheur est partie intgrante du processus mthodologique lui-mme ; il est engag dans une relation l'autre et ne peut, comme dans la posture postpositiviste, se considrer comme extrieur la ralit qu'il cherche dcouvrir. Toutefois, stricto sensu, une telle posture ne comprend pas de vise de changement de cette ralit (voir figure 2.3). La thse de Sbastien Din (2007) illustre particulirement bien cette posture. Le projet de l'auteur est de comprendre l'mergence du conflit interpersonnel dans les organisations (op. cit., p. 122). Le chercheur souhaite donc tout d'abord dcrire un phnomne complexe selon une approche comprhensive (au sens de Schtz etWeber). Le rsultat de son travail est constitu par une grille d'interprtation des situations conflictuelles. Conformment la perspective thorique de Palo Alto, il lui fallait tout d'abord clarifier le problme relationnel pour, dans une seconde tape, plus propositionnelle, suggrer des stratgies de rsolution des conflits identifis. Sa stratgie de recherche est celle de l'tude de cas multi-sites (dix cas de conflits dsigns et sept situations de gestion diffrentes).

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Ontologie = relativiste : ralit(s) construite(s) (multiples) pistmologie = interprtative

Chercheur

Acteur(s)

L'observateur est un sujet actif interprtant L'acteur de terrain est aussi sujet actif interprtant

Figure 2.3 - Le chercheur interprtatif : posture d'empathie.

Les techniques de collecte de donnes sont multiples comme l'exige la mthode des cas : entretiens et observation. L'encadr 2.6 raconte comment l'auteur reconstruit expost, soit cinq ans aprs le dmarrage de son travail, et comment advint son objet de recherche :

Histoire d'un itinraire de recherche interprtatif par Sbastien Din (2007) Dj trs jeune, la communication entre personnes m'intressait, elle m'apparaissait la fois comme trs familire dans son usage, mais pourtant insaisissable. Engag clans des tudes axes sur l'entreprise, le mmoire de matrise me donna l'opportunit d'explorer ce domaine, appliqu, de fait, l'entreprise. Puis, pour le mmoire de DHA, il fallut trouver un sujet plus prcis. Press par le temps, je choisis alors de travailler sur les conflits dans les entreprises en restant toujours, selon mes prfrences, un niveau interpersonnel. D'abord rebut par la reprsentation ngative que l'on peut avoir du conflit, je me convainquis ensuite qu'il y aurait sans doute beaucoup de choses dire sur ce sujet. Ce travail me permit alors d'apprcier les diffrents courants thoriques abordant le conflit. Au cours de ces lectures, je ressentis une affinit particulire poulies thories dites de l' cole de Palo Alto . J'acquis alors la conviction qu'il serait pertinent d'appliquer ce cadre thorique class dans la psychosociologie aux conflits dans les organisations, ou en tout cas, que cela pourrait constituer le point de dpart d'une recherche doctorale.

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Mthodologie de la recherche

Les premiers mois furent consacrs la lecture des crits des thoriciens de l'cole de Palo Alto afin de saisir l'tendue et la porte de leurs travaux. Paralllement, je pour suivais le dchiffrement des recherches anglo-saxonnes sur la conceptualisation du conflit organisationncl. Le projet de recherche initial tait de parvenir une modlisa ! , tion du conflit et d'identifier dans ce modle, construit par les travaux en sciences de gestion dj existants, des points o les travaux des psychosociologues californiens s pourraient fournir un apport. Le titre initial de la thse (inscrit au fichier central des thses) tait d'ailleurs Gestion des conflits interpersonnels en milieu professionnel : les apports de l'cole de Palo Alto . D'abord centre sur la dynamique interactionnelle, la problmatique se recentra sur les facteurs de blocage et de rsolutions des conflits. Au bout d'une anne, j'avais rdig une synthse de mes lectures et une petite partie mthodologique sur la technique d'entretien ; je commenai alors une premire phase exploratoire d'entretiens auprs de DRH et managers. de ma recherche pas suffisamment s'agissait-il d'une confirmatoire des devant mes pairs, il apparaissait clair. )c n'tais moi-mme pas tude exploratoire sur les facteurs thories de l'cole de Palo Alto

Paralllement, chaque prsentation que mon projet de recherche n'tait l'aise avec l'objet de ma recherche : de blocage du conflit ou d'une tude ^ l'organisation ?

Une anne et demie, soit la moiti officielle de la dure d'une thse, s'tait coule lorsque mon directeur de recherche me pressa d'entamer les investigations de terrain. Dans mon esprit pourtant, mon projet de recherche n'tait toujours pas clarifi. Pour utiliser les travaux des chercheurs de Palo Alto avec mon terrain, je devais recueillir la reprsentation de l'ensemble des protagonistes d'une situation conflictuelle, et, dans S l'idal, observer leurs modes d'interactions. L'chantillon labor avec mon directeur de recherche devait runir un cas de conflit rsolu, non rsolu et en cours de rsoluf tion, le tout crois avec l'intervention d'un tiers ou non. Mais avec un thme de recher; che aussi sensible pour les salaris d'une organisation, mon espace de choix se r limita ce qu'il me fut permis d'observer. Pour tenter d'largir malgr tout cet esp.ue f de choix, je dus repenser de multiples reprises ma stratgie d'accs au terrain, le S notais toutes ces pripties dans un journal de bord. S le me rendis compte au bout de quelques mois que ma mthodologie de recherche correspondait en fait la mthode des cas. Aprs de nombreuses lectures approfondie-, sur ce sujet, il apparaissait de plus en plus que mon tude n'allait pas pouvoir f.iiiv l'objet d'une gnralisation empirique. Mais alors, quoi ma recherche allait donc pouvoir servir ? Ajout aux incertitudes que je ressentais dans la clarification de ma problmatique, la confusion tait totale, et je me dirigeais vers une quatrime anne de thse. Comment pouvais-je tre dans une logique de validation, c'est--dire emprunt de positivisme, alors que mon cadre thorique comprenait des dfenseurs d'un cous truclivisme le plus radical? Il y avait une incohrence pistmologique clarilicr. Aprs de nombreuses lectures, j'identifiais que la nature de mon projet de recherche n'tait pas de valider ni de crer, mais de comprendre.

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I triais, donc inlerprelaliviste . Rassure d'tre entr dans une case plus cohrente avec, ce que je nommais plus tard, mon architecture de la recherche , je restais malgr tout obsd par ce que ce positionnement allait pouvoir apporter au monde et, de manire plus proche et pragmatique, mon directeur de recherche et mes futurs membres du jury. La rponse cette question commena germer dans mon esprit lorsque, lors d'une sance de prsentation de ma recherche, un participant attira mon attention sur le fait que mon cadre thorique, au-del de ses postulats, proposait surtout une mthode d'analyse et d'intervention. Aprs avoir considr cette remarque comme triviale, je ralisais ensuite que ma posture comprhensive tait prcisment ce que je pouvais offrir comme apport de ma recherche. L'interprtation que je faisais d'une situation de gestion pouvait offrir des leviers d'action aux gestionnaires. J'acquis enfin le sentiment que l'architecture de ma recherche devenait cohrente. Ma problmatique, en restant centre sur l'mergence du conflit interpersonnel, devait intgrer dans son nonc les postulats de mon cadre-thorique, et mon projet de recherche aboutit finalement proposer une grille d'interprtation des situations de conflit au gestionnaire. Au total, cette aventure doctorale dura cinq annes.
Source : changes de courriels entre Y. Giordano et 5. Din, avril 2008.

Soucieux des critres d'valuation de sa recherche, l'auteur cherche tout d'abord rpondre au critre de crdibilit (Deslauriers, 1991 )98 qui repose sur la validation intersubjective, c'est--dire sur le caractre plausible de l'interprtation construite par le chercheur en interaction avec les participants (Din, 2007, p. 156-157). La plausibilit de l'interprtation repose sur la capacit d'empathie du chercheur, vrifiant auprs des acteurs si l'interprtation faite du conflit est bien conforme la leur. L'intrt de la recherche vient galement de sa capacit transfrer les conclusions d'autres situations de gestion (critre de transfrabilit de Deslauriers). Enfin, l'auteur s'interroge sur le critre de fiabilit qui se rapproche de celui de fidlit (reliability) : quelle est la capacit de la recherche rpliquer les conditions d'exprimentation (en milieu naturel) ?

3.4. Objet de recherche construit et posture transformative

Dans une vise explicite d'aide la conception, Jean-Philippe Denis (2000)" envisage de Proposer une modlisation ingnierique relative aux voies et moyens du contrle du dveloppement du groupe GEE susceptible d'aider les dirigeants [du groupe partenaire de la recherche] transformer, le cas chant, les pratiques de contrle en vigueur au sein de leur propre organisation (op. cit., p. 76). L'auteur souscrit une attitude constructiviste , inspire des travaux de Roy (1995)100 et se propose de construire un projet ingnierique dont l'objectif n'est pas [seulement] d'expliquer mais d'aider comprendre et agir. [Mais] pour qu'elle puisse tre utile aux praticiens, la connaissance produire doit alors tre actionnable au sens que

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donne ce terme Argyris (1995)101 (Denis, 2000, p. 81). Le chercheur utilise alors l'approche configurationnelle au sens d'idaux-types propres faciliter le travail de conception auquel les dirigeants du groupe GEE souhaitaient se livrer {ibid., p. 82). L'objectif est d'laborer des formes puis, dans une intention de projet, de produire un outil de diagnostic de manire aider les dirigeants du groupe modifier la situation si ncessaire. Le chercheur procde alors en cinq tapes qui vont de la phase d'mergence de configurations celle d'laboration de principes ingnieriques en matire de contrle, l'ensemble du processus se droulant sur environ trente mois. Le processus initi par le chercheur ncessite alors un travail rflexif de manire restituer au lecteur les processus d'laboration de son projet, conformment ce qui est dfendu dans le chapitre 1. Le critre de validit 102 du cadre ingnierique ainsi construit est la capacit gnrer du sens et faciliter la comprhension et l'action des dirigeants (ibid., p. 288) ou encore favoriser une action rflchie (ibid., p. 80). Ce dernier cas, exemplaire de la recherche ingnierique francophone, met en vidence que les connaissances produites (ici sous forme de modlisation) par le chercheur permettent, non seulement d'expliquer, mais aussi de modifier ventuellement le systme l'tude. Il s'agit de produire des connaissances de porte plus ou moins gnrale et pouvant tre mobilises par les acteurs en situation particulire. Avec des diffrences mises en exergue par Allard-Poesi et Perret (2003, p. 93-96 ; 2004)103, les formes de recherche ingnierique et recherche-intervention se revendiquent d'un positionnement constructiviste. Dans cette dernire, c'est le statut des connaissances produites par le chercheur qui prdomine, mme s'il y a co-construction du problme avec les acteurs de terrain. Les diffrents exemples exposs ont eu pour objectif de relater les itinraires et les questions que se posent les chercheurs qui, un moment ou un autre de leur travail, doivent claircir leur posture pistmologique, posture consubstantielle leur objet/projet de recherche. Ces trois restitutions rvlent combien le tableau 2.1 prsent au dbut de ce chapitre peut tre revu en rflchissant aux trs nombreuses itrations qui se droulent entre le moment o germe une vague intention de recherche jusqu'au moment o se forme - et souvent se construit ex post - le design ou canevas de la recherche. Si la terminologie plan de recherche apparat plus familire aux tenants des dmarches hypothtico-dductives, c'est bien qu'elle contient une ide de linarit rassurante que ne reclent pas les autres dmarches de recherche. Est-ce dire que ces dernires n'ont pas d'intrt scientifique ? La conversation engage dans cet ouvrage prsuppose que la rponse est ngative...

3.5. Les critres de lgitimation de la recherche dans une posture constructiviste

Toutefois, la dfense d'une posture constructiviste suppose une cohrence entre les principes dont elle se rclame et la mise en acte de ces principes. Curieusement, les discussions sur la cohrence entre posture pistmologique et mthodologie (partie intgrante du dispositif de la recherche) sont peu rpandues ou peine suggres. La mthodologie est souvent relgue au second rang, alors mme que dans les manuels

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ddis principalement aux recherches postpositivistes, c'est bien l'inverse : la dimension mthodologique y est largement dominante (par exemple, Evrard et al., 1997 ; Saunders et al, 2003104, Jolibert et Jourdan, 2006). Considr(s) aujourd'hui encore comme un paradigme en construction, le(s) constructivisme^) ncessite(nt) toutefois autant de rigueur que le postpositivisme, mme si les critres d'apprciation des connaissances produites ne sont pas de mme nature. Pour les tenants du(des) constructivisme(s), il est impossible au chercheur d'utiliser les critres classiques de la connaissance scientifique car il adopte une conception relativiste de la connaissance (Girod-Sville et Perret, 2002, p. 319)105 : l'activit [...] de connatre ne mne jamais une image du monde qui soit certaine et vraie, mais seulement une interprtation conjecturale (Von Glasersfeld, 1998, p. 34). Mais pour que cette dernire ne soit pas considre comme simple opinion, ce qui arrive de temps autres, il nous faut pouvoir dfendre que la recherche est lgitime, mme si elle ne se fonde pas sur la qute de vrit ainsi que l'indique le chapitre 1. Or, une dmarche de rfutation est impossible quand on dfend le caractre construit et transformateur des projets de recherche (Girod-Sville & Perret, 1999, p. 30)106, quand chercheur et objet de la recherche interagissent en permanence, quand la ralit tudie est la fois produite et transforme par le chercheur. Aujourd'hui, deux critres semblent faire peu prs l'unanimit pour les chercheurs se rclamant de cette posture. Ce sont les critres d'adquation (ou de convenance) et d'enseignabilit (Girod-Sville et Perret, 1999, p. 30). Le premier est prsent chez Von Glasersfeld (1988), le second chez Le Moigne (1990), tous deux partisans d'un constructivisme radical (voir chapitre 1). Le critre d'adquation ou de convenance, dfendu par Von Glasersfeld, admet qu'une connaissance (conjecture) est valide si elle convient (to fit) une situation donne. l'image de la mtaphore de la cl qui ouvre une serrure, mtaphore amplement reprise par tous les commentateurs, la cl convient si elle ouvre la serrure qu'elle est suppose ouvrir ; la convenance est donc l'quivalent d'une capacit de la cl - et non de la serrure. Transpose au chercheur, ce principe d'adquation pourrait se dcliner par le caractre utile d'une recherche pour lui-mme et/ou pour les acteurs qui en sont l'objet. Comme le soulignent Girod-Sville Perret et (2002, p. 332), ce relativisme n'empche pas de hirarchiser et de cumuler les connaissances. Le critre d'enseignabilit s'nonce en termes de reproductibilit et d'intelligibilit : toute pistmologie constructiviste [se doit] d'expliciter les axiomes sur lesquels elle fonde hic et nunc ses mthodes de raisonnement et d'argumentation (Le Moigne, 1990, p. 113). On peut relever par exemple que les principes de la recherche-intervention noncs par Hatchuel (1994)107 ou ceux de l'approche design108 (Romme & Edenburg, 2006) renvoient ce critre. Toutefois, si beaucoup de travaux y font rfrence, ces critres sont trs gnraux, flous et emprunts principalement aux travaux de Von Glasersfeld et Le Moigne. Pour asseoir la lgitimit de sa recherche, Charreire & Huault (2008) y ajoutent un travail de rflexivit du chercheur qui doit se questionner sur toutes les tapes de son projet. L'explicitation mthodique de ces diffrentes tapes constitue un critre de qualit de la recherche : la transparence qu'elle implique contribue donner au lecteur les moyens de sa critique (voir

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Mthodologie de la recherche

chapitre 4, section 1.2). Ce critre est le mme que celui que l'on expose pour justifier toutes les tapes d'une recherche qualitative (Wacheux, 1996) comme, par exemple, la mthode des cas. Le contrle de la recherche peut (doit ?) aussi s'exercer par l'intervention d'un comit de pilotage ad hoc et de suivi de la recherche, comme le conseille, aprs Girin (1990), Benot Journ dans le chapitre 4. Toutefois, ce travail doit se doubler d'un autre qui consiste questionner sa stratgie de recherche ainsi que les techniques de collectes associes, de manire assurer la cohrence interne de la recherche. En effet, une recherche-action participative (Allard-Poesi et Perret, 2003) dans laquelle les acteurs de terrain sont co-gnrateurs du changement, ne ncessite sans doute pas les mmes critres qu'une recherche ingnierique dans laquelle le chercheur mobilise ses schmas thoriques pour proposer une modlisation vise de changement. Dans les deux cas, nous sommes bien dans un contexte de recherche constructiviste, mais la relation chercheur-acteurs n'est pas de mme nature : projec-tive dans le second cas, cooprative dans le premier. Le travail pistmique ncessaire la lgitimation des connaissances produites ne dispense pas le chercheur de discussion sur l'instrumentation utilise au cours de son processus de recherche. En effet, si l'on admet que la posture pistmologique suppose la non-sparabilit entre chercheur et objet/projet, se pose alors la question des mcanismes gnratifs (La Ville, 2000) utiliss par le chercheur pour la mettre en acte quand ce dernier fait partie intgrante du dispositif de la recherche. Dans leur tude sur les travaux concernant les connaissances, Charreire & Huault (2008) montrent que sur l'ensemble examin (13 articles publis dans des revues de rang international), il n'y a pas de diffrences mthodologiques substantielles par rapport aux travaux postpositivistes, ce qui peut paratre singulirement tonnant (op. cit., p. 78-79). Les stratgies et les techniques de collecte sont prsentes comme interchangeables. Or, si le chercheur fait partie intgrante du dispositif de la recherche (le chercheur parle de l'intrieur ), alors est-il possible d'envisager des outils identiques ceux utiliss dans une posture postpositiviste sauf souffrir d'incohrence interne ? Ce point, symptme sans doute d'un paradigme encore en construction, continue soulever de nombreux dbats aujourd'hui non clos - qui font du(des) constructivisme(s) un choix demandant tre particulirement bien argument. Au-del, il apparat sans doute plus clairement que la dfinition de l' objet de la recherche est un travail qui requiert obstination et humilit, et qui est fortement conditionn par les limites spatio-temporelles du chercheur. Simultanment, il faut que ce dernier accepte de ne pas pouvoir dfinir cet objet/projet trs rapidement : ce dernier ne se construit qu'en marchant , comme aime le rpter Le Moigne (1990). Il est sans cesse redfini par le chercheur dans l'interaction qu'il tablit avec la ralit l'tude. Dans une perspective constructiviste, il ne se stabilise que tardivement, comme nous l'avons dj soulign au dbut de ce chapitre.

Activits
1. Qu'est-ce qu'une approche postpositiviste ? 2. Comment tudie-t-on la fiabilit d'une chelle compose de plusieurs items ?

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3. G. Hofstede (1970) a tudi les valeurs des diffrentes cultures. Il obtient quatre dimensions : la distance vis--vis du pouvoir, la crainte de l'incertitude, la masculinit/fminit et l'individualisme. Il a effectu ses recherches auprs de plus de 90 000 employs de l'entreprise IBM. Celles-ci lui permettent d'obtenir un indice pour chaque dimension sur 66 pays. valuez la validit cologique des rsultats et leur validit externe. 4. Le cycle de vie du produit est bas sur une mtaphore. Laquelle ? Cette mtaphore est elle approprie ? 5. Comment tudie-t-on la fiabilit d'un modle mathmatique ? 6. valuez l'hypothse suivante : les attributs du pays d'origine sont des critres de choix importants pour les entreprises. 7. Expliquez pourquoi l'objet de recherche ne peut tre fix rapidement dans une perspective constructiviste. 8. Quelles diffrences y a-t-il entre posture constructiviste radicale et posture interprtative ? 9. Consultez une thse soutenue dans votre laboratoire. Prsentez les diffrents lments du plan ou du design de la recherche sur une page en prenant appui sur la figure 2.1. Discutez des itrations reprsentes par les flches. 10. Dans la mme thse, auriez-vous pu formuler autrement la question de recherche ? Si oui, comment le design aurait-il t modifi ? 11. Quelles diffrences y a-t-il entre lgitimation et validit ?

Notes et rfrences
1. Je tiens remercier Odile de Surrel de Saint Julien pour sa lecture attentive et critique de ce chapitre. 2. Aprs Huff (Writing in Scholarly Publication, Thousand Oak, Sage, 1999), Cossette (Inorganisation. Une perspective cognitiviste, Saint-Nicolas, Qubec, Les Presses Universitaires de Laval, 2004, p. 180) reprend l'ide selon laquelle converser en contexte de production de connaissances renvoie une activit discursive crite [...] ou orale [...] entre diffrents chercheurs partageant des intrts semblables . 3. La dnomination utilise est clairement inconfortable, voire errone, tant les variantes du ou des positivismes sont nombreuses. Nous renvoyons le lecteur qui souhaite plus de finesse dans la terminologie Chalmers (Qu'est-ce que la science ?, Paris, La Dcouverte, 1982/1987) et Smith (Social Science in Ques tion, Londres, Sage, 1998). Pour les rfrences bibliographiques, la premire date est l'dition originale ou la rdition, la seconde, celle que nous avons consulte. 4. Bien que cela tombe peut-tre sous le sens, la terminologie recherche doit tre prcise comme le soulignent fort justement Evrard et al. (Market. tudes et recherches en marketing, 2" d., Paris, Nathan, 1997, p. 48-65). Les auteurs distinguent tudes et recherches, en particulier quant aux critres discriminants. Ce point est important, tout particulirement pour les mmoires dits professionnels en master 2.

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5. De manire viter les redondances excessives, les termes qui ncessitent des dveloppements spcifiques seront regroups. Ainsi, les termes de concepts, thories, modles, proposition, hypothses, variables, etc., sont prsents la section 2 de ce chapitre. En effet, ces catgories analytiques ne sont pas le propre d'une posture particulire. h. Quivy R. et Campenhoudt Van I., Manuel de recherche en sciences sociales, Paris, Dunod, 1995 : Wacheux F., Mthodes qualitatives et recherche en Gestion, Paris, Economica, 1996 ; Evrard Y., Pras B., Roux E. tal, Market. tudes et recherches en marketing, 2e d., Paris, Nathan, 1997 ; Thitart R.A. et al., Mthodes de recherche en management, Paris, Dunod, 1999 ; Saunders M., Research Methods for Business Students, 3e d., Harlow, Prentice Hall, 2003. 7. L'ouvrage classique Market est particulirement clair dans le sens o il spcifie que la phase concevoir peut servir plusieurs familles d'tudes et de recherche (l'exploration, la description/comprhension, la vrification, la matrise ). Il se prsente comme le cheminement idal-typique du chercheur allant de la conception la phase de dcision plus normative et propositionnelle. 8. Koenig G., Conduite et prsentation d'un projet de recherche , Papier de recherche, 2002, http:// www.univ-parisl2.fr/irg/HTML/IRG/cahiers_recherches.htm, IRG, universit Paris XII ; Koenig G., Conduite et prsentation d'un projet de recherche , Sminaire de recherche, Audencia, 12 dcembre 2006. 9. Miles M.B., Huberman A.M., Analyse des donnes qualitatives, Bruxelles, De Boeck, 1994/2003. 10. Hlady-Rispal M., La mthode des cas. Application la recherche en gestion, Bruxelles, De Boeck univer sit, 2002. 11. AUard-Poesi F., Coder les donnes , dans Giordano Y. (coord.), Conduire un projet de recherche. Une perspective qualitative, Colombelles, Management et Socit, 2003. 12. Allard-Poesi F. et Marchal C, Construction de l'objet de recherche , dans Thitart R.A. et al, Mthodes de recherche en management, Paris, Dunod, 1999, p. 34-56. 13. Le Louarn P., La tendance innover des consommateurs : analyse conceptuelle et proposition d'chelle , Recherche et Applications en Marketing, 12, 3,1997, p. 3-19. 14. Alokparna B. et Roedder J.D., Cultural Diffrences in Brand Extension Evaluation : The Influence of Analytic Versus Holistic Thinking , Journal of Consumer Research, 33,4, 2007, p. 529-536. 15. Chatterjee S. et Wernerfelt B., The Link between Resources and Type of Diversification : Theory and Evidence , Stratgie Management Journal, 12, 1, 1991, p. 33-48. 16. Roehm H. et Roehm M., Revisiting the Effect of Positive Mood on Variety Seeking, Journal of Consumer Research, 32,2,2005, p. 330-336. 17. Chandrashekaran M., Rotte K., Tax S. et Grewal R., Satisfaction Strength and Customer Loyalty , Journal of Marketing Research, 44, 1,2007, p. 153-163. 18. Danneels E., The Dynamics of Product Innovation and Firm Comptences , Stratgie Management Journal, 23,12,2002, p. 1095-1121. 19. Meyer-Waarden L. et Zeitoun H., Une comparaison empirique de la validit prdictive de la mthode de composition, de l'analyse conjointe et de l'analyse conjointe hybride , Recherche et Applications en Marketing, vol. 20, n"3, 2005, p. 39-49. 20. Laparra L., L'implantation d'hypermarch : comparaison de deux mthodes d'valuation du potentiel , Recherche et Applications en Marketing, 10, 1,1995, p. 69-79. 21. Srivastava J. et Oza S., Effects of Response Time on Perceptions of bargaining Outcomes , Journal of Consumer Research, 33, 2, 2006, p. 266-272. 22. Bronnenberg B., Dhar S. et Dub J.P., Consumer Package Goods in the United States : National Brands, Local Brands , Journal of Marketing Research, 44,1,2007, p. 4-13. 23. Mizik N. et Jacobson R., Myopie Marketing Management : Evidence of the Phenomenon and its Long Term performance consquences in theSEO context , Marketing Science, 26, 3,2007, p. 361-379. 24. Grenier C. et Josserand E., Recherches sur le contenu et recherches sur le processus , dans Thitart R.A. et al., Mthodes de recherche en management,Vax'\s,Thmo, 1999, p. 104-136. 25. Yin, Case Study Research. Designs and Methods, Newbury Park, Sage, 1984/1991. 26. Snow C.C. et Thomas J.B., Field Research Methods in Stratgie Management : Contributions to Theory Building and Theory Testing , Journal of Management Studies, 31,4, 1994, p. 457-480. 27. Voir aussi Evrard et al. (1997) qui montrent que les recherches exploratoires peuvent tantt tre une fin en soi, tantt tre une phase initiale de la recherche. Par ailleurs, l'une des confusions les plus frquentes

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29. 30.

31. 32.

33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41.

42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49.

est de n utiliser 1 tude de cas (au sens de Yin) que comme une stratgie de recherche exploratoire. Elle peut tout fait tre utilise galement comme stratgie pour tester une thorie (Koenig, 2006a). L'ouvrage clbre de Favret-Saada (Les mots, la mort, les sorts, Paris, Gallimard, 1977/1985) est souvent cont aux tudiants pour la situation que le chercheur a d vivre afin de pouvoir pntrer un milieu tout fait particulier : celui de la sorcellerie dans le bocage normand. Il en est de mme pour un tout autre contexte dans l'article de Rosenham ( tre sain dans un environnement malade , dans Watzlawick P. (dir.), L'invention de la ralit. Contributions au constructivisme, Paris, Seuil, 1988, p. 131-160.) portant sur les environnements psychiatriques. La posture des chercheurs conduisit des problmes tout fait intressants pour qui souhaiterait se lancer dans une telle aventure... Girin J., L'analyse empirique des situations de gestion : lments de thorie et de mthode , in Martinet A. Ch. (coord.), pistmologies et Sciences de Gestion, Paris, Economica, 1990, p. 141-182. Comme nous le verrons la section 3.3, la terminologie d'interaction est faussement simple. Sous le terme, se cachent des possibilits trs diverses : l'interaction peut se raliser via des entretiens ou bien par les actions du chercheur sur le terrain, ce qui relve alors d'un tout autre cas de figure. Se mfier encore et toujours de la terminologie ! Charreire S., Durieux F., Explorer et tester , in Thitart R.A. et al, Mthodes de Recherche en Management, Paris, Dunod, 1999, p. 57-80. Charreire S. et Huault L, Cohrence pistmologique : les recherches constructivistes franaises en management revisites , dans Mourgues N. et al. (d.), Questions de mthodes en sciences de gestion, Colombelles, EMS, 2002, p. 293-314 ; Charreire S. et Huault L, From Practice-based Knowledge to the Practice of Research : Revisiting Constructivist Research , Management Learning, 39, 1, 2008, p. 73-91. Chalmers A.F., Qu'est-ce que la science ?, Paris, La Dcouverte, 1982/1987. Zouaghi S. et Darpy D., La segmentation par le concept du nous : exploration des liens entre le nous idal et l'image du produit prfr , Recherche et Applications en Marketing,!!, 2, 2006, p. 31-42. Arndt J., The Political Economy Paradigm : Foundation for Theory Building in Marketing , Journal of Marketing, 47,4, 1983, p. 44-54. Menon A. et Menon A., Enviropreunial Marketing Strategy : The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy , Journal of Marketing, 61,1, 1997, p. 51-67. Zaichkowsky J., Measuring the Involvement Construct , Journal of Consumer Research, 12, 3, 1985, p. 341-352. Ward S. et Robertson Th., Consumer Behavior : Theoretical Sources, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall, 1973. Sabadie W., Prim-Allaz I. et Llosa S., Contribution des lments de gestion des rclamations la satisfaction : les apports de la thorie de la justice , Recherche et Applications en Marketing, 21,3,2006, p. 47-64. Rosenthal R., Meta-Analytic Procdures for Social Research, Londres, Sage, 1991. Song M., Calantone R. et Di Benedetto A., Comptitive Forces and Stratgie Choice Dcisions : An Exprimental Investigation in the United States and Japan , Stratgie Management Journal, 23,10, 2002, p. 969-978. Dyer J.H. et Singh H., The Relational View : Cooprative Strategy and Sources of Interorganizational Comptitive Advantage , Academy of Management Review, 23,4, 1998, p. 660-679. Oueliet J.F, Consumer Racism and its Effects on Domestic Cross-Ethnie Product Purchase : an Empirical Test in the United States, Canada, and France , Journal of Marketing, 71,1, 2007, p. 113-128. Zaltman G., Pinson Ch. et Angelmar R., Metatheory and Consumer Behavior, New York, Holt Rinehart Winston, 1973. Hunt S., Modem Marketing Theory : Critical Issues in the Philosophy of Marketing Sciences, Cincinnati, Ohio, South-Western Publishing Co, 1991. Kerlinger F., Foundations ofBehavioral Research, 4e d., Harcourt Collge publishers, 2000. Lombart C. et Labb-Pinlon B., Consquences non transactionnelles du comportement de butinage : modle thorique et test empirique , Recherche et Applications en Marketing, 20,1,2005, p. 21-42. Ainslie A., Drze X. et Zufryden F, Modeling Movie Life Cycles and Market Share , Marketing Science, 24, 3, 2005, p. 508-517. Le modle BOXMOD a t dvelopp par Sawhney M. et Eliashberg J. A Parsimonious Model for Forecasting Gross Box-Office Revenues of Motion Pictures , Marketing Science, 15,2,1996, p. 113-131.

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50. Aurier Ph. et Fort F., Effets de la rgion d'origine, du produit, de la marque et de leurs congruences sur l'valuation des consommateurs : application aux produits agroalimentaires , Recherche et Applications en Marketing, 20,4, 2005, p. 29-52. 51. Fontaine I., tude du changement d'attitude pour les marques places dans les films : persuasion ou effet d'exposition , Recherche et Applications en Marketing, 21,1, 2006, p. 1-18. 52. Mishima Y., Pollock T. et Porac J., Are True Resources Better for Growth ? Resource Stickiness in Market Product Expansion , Stratgie Management Journal, 25, 2004, p. 1178-1197 53. Boisselier P. et Dufour D., Bulle financire et introduction des socits Internet au nouveau march , Finance, Contrle, Stratgie, 10, 1,2007, p. 67-93. 54. Lewis P. et Thomas H., The Linkage between Strategy, Stratgie groups and Performance in the U.K. Retail Grocery Industry , Stratgie Management Journal, 11,5,1990, p. 385-397. 55. Bergeron J., Les facteurs qui influencent la fidlit des clients qui achtent sur Internet , Recherche et Applications en Marketing, 16,3,2001, p. 39-55. 56. Parasuraman A. et Grewal D., The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain : A Research Agenda , Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 1, 2000, p. 168-174. 57. Luo Y., Contract, Coopration, and Performance in International Joint Ventures , Stratgie Management Journal, 23,10, 2002, p. 903-919. 58. Atwater L., Ostroff C, Yammarino F. et Fleenor J., Self-Other Agreement : Does it Really Matter ? , Personnel Psychology, 51,1998, p. 577-598. 59. Bass F., A New Product Growth Model for Consumer Durables , Management Science, 15, 5, 1969, p. 215-227. 60. Aaker J.L., Dimensions of Brand Personality , Journal of Marketing Research, 34,3,1997, p. 347-356. 61. Capelli S. et Jolibert A., Metaphor as Research Method in Marketing , Psychology and Marketing, paratre en 2008. 62. Berger-Douce S., Durieux-Nguyen Tan F., Le raisonnement par analogie et par mtaphores en Sciences de Gestion , in Mourgues N. et al. (d.), Questions de mthode en sciences de gestion, Colombelles, d. Management et Socit, 2002, p. 213-236. 63. Nakanishi M. et Cooper L.G., Parameter Estimation for a Multiple Comptitive Interaction Model-Least Square Approach , Journal of Marketing Research, 11,3,1974, p. 303-311 ; Nakanishi M. et Cooper L.G., Simplified Estimation Procdures for MCI Models , Marketing Science, 1, 3, 1982, p. 314-322. 64. Rajiv S., Dutta Sh. et Dhar S., Asymmetric Store Positioning and Promotional Advertising Stratgies : Theory and Evidence , Marketing Science, 21,1, 2002, p. 74-96. 65. Pour tre plus prcis, il faudrait plutt dire complique car la complexit, par construction, ne peut donner lieu dcomposition (Le Moigne J.-L., pistmologies constructivistes et sciences de l'organisation , dans Martinet A.Ch. (coord.), pistmologies et sciences de gestion, Paris, Economica, 1990, p. 81-140). 66. Naert P. et Leeflang P., Building Implementable Marketing Models, Boston, New Jersey, Martinus Nijhof, 1978. Lilien G., Kotler Ph. et Moorthy K., Marketing models, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall, 1992. 67. Ehrenberg A.S.C., Repeat Buying : Facts Theory and Applications, New York, Oxford University Press, 1988. 68. Albarello L., Apprendre chercher : l'acteur social et la recherche scientifique, Bruxelles, De Boeck, 2003. 69. Fornell C, Johnson M.D., Anderson E., Cha J. et Bryant B., The Customer Satisfaction Index : Nature, Purpose, and Findings , Journal of Marketing, 60, 4,1996, p. 4-18. 70. Nous rappelons que la terminologie traditionnelle de plan de recherche est le plus souvent utilise dans les dmarches hypothtico-dductives, alors que la terminologie de canevas est souvent employe dans les recherches qualitatives (Hlady-Rispal M., La mthode des cas. Application la recherche en gestion, Bruxelles, De Boeck universit, 2002.). Toutefois, celle de design ou de dessin (Evrard et al, 1997) apparat plus neutre. Au chercheur de bien spcifier ce qu'il utilise. 71. Rappelons que de trs nombreuses recherches qualifies de qualitatives s'inscrivent dans un paradigme postpositiviste. La mthode des cas traditionnelle (Yin, Case Study Research. Designs and Methods, Newbury Park, Sage, 1984/1991) en est un exemple. Les tests de validit ne sont bien videmment pas les mmes que ceux qui viennent d'tre prsents. On pourra se reporter utilement l'article de Ayerbe et Missonier ( Validit interne et validit externe de l'tude de cas : Principes et mise en uvre pour un renforcement mutuel , Finance, Contrle, Stratgie, vol. 10, n2,2007, p. 37-62) pour une discussion sur ce point. 72. L'expression est de Philippe Corcuff (les nouvelles sociologies, Paris, PUF, 1995) qui montre combien il s'agit davantage d'une nbuleuse que d'une perspective unifie.

73. Trs justement, Bateson disait que le chercheur est enserr dans un filet de prmisses pistmologiques et ontologiques qui - au-del de toute vrit ou fausset - deviennent en partie autovalidantes (Bateson, Vers une cologie de /'esprif, Paris, Seuil, 1972, p. 314). Ce filet peut aussi tre assimil la notion de paradigme ou cadre pistmologique, sachant que l encore la prudence est de mise. Chez Kuhn (La structure des rvolutions scientifiques, Paris, Flammarion, 1963/1983) ou Guba ( The Alternative Paradigm Dialog , dans Guba E.G. (d.), The Paradigm Dialog, Newbury Park, Sage, 1990, p. 17-30), la signification n'est pas la mme. Chez ce dernier, elle se rapporte explicitement l'ensemble des prsupposs sur le monde social ainsi que sur le mode d'analyse de ce monde. Dans la littrature sur les organisations, nous conseillons au lecteur de remonter l'ouvrage fondamental et fort discut par la suite de Burrell et Morgan (Sociologkal Paradigms and Organisational Analysis, Hampshire, Arena, 1979/1994) de manire mieux comprendre les dbats ultrieurs. 74. Martinet A.-Ch. (coord.), pistmologies et Sciences de Gestion, Paris, Economica, 1990. 75. Ayerbe C. et Missonier A., Validit interne et validit externe de l'tude de cas : Principes et mise en uvre pour un renforcement mutuel , Finance, Contrle, Stratgie, vol. 10, n2,2007, p. 37-62. 76. La Ville de V.I., La recherche idiographique en management stratgique : une pratique en qute de mthode ? , Finance, Contrle, Stratgie, 3,3,2000, p. 73-99. 77. Le Moigne J.L., pistmologies constructivistes et sciences de l'organisation , dans Martinet A.C. (coord.), pistmologies et sciences de gestion, Paris, Economica, 1990, p. 81-140 ; Le Moigne J.L., Le constructivisme. Tome l : des fondements, Paris, ESF, 1994 ; Le Moigne J.L., Le constructivisme. Tome 2 : des pistmologies, Paris, ESF, 1995. 78. Weick K.E., The Vulnrable System : An Analysis of the Tenerife Air Disaster", Journal of Management, vol. 16,1990, p. 571-593. 79. Allard-Poesi F., Coder les donnes , dans Giordano Y. (coord.), Conduire un projet de recherche. Une perspective qualitative, Colombelles, Management et Socit, 2003. Allard-Poesi F. et Perret V., Les reprsentations du problme dans la recherche-action , XIIIe confrence de l'AIMS, Normandie, 2-4 juin 2004. 80. Mir R. et Watson A., Stratgie Management and the Philosophy of Science : the Case for a Constructivist Methodology , Stratgie Management Journal, 21, 2000, p. 941-953. Nguyn-Duy V. et Luckerhoff J., Constructivisme/positivisme : o en sommes-nous avec cette opposition ? , Recherches Qualitatives, hors srie n5, 2007, p. 4-17. Rouleau L., Thories des organisations. 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Glasersfeld von E., Introduction un constructivisme radical , dans Watzlawick P. (dir.), L'invention de la ralit. Contributions au constructivisme, Paris, Seuil, 1988, p. 19-43. 87. Les auteurs ainsi que Charreire et Huault ( Cohrence pistmologique : les recherches constructivistes franaises en management revisites , dans Mourgues N. et al. (d.), Questions de mthodes en sciences de gestion, Colombelles, EMS, 2002, p. 310 sq) mettent en garde les chercheurs devant la superposition htive entre recherche-action et constructivisme. Allard-Poesi et Perret ( Les reprsentations du problme dans la recherche-action , XIIIe confrence de l'AIMS, Normandie, 2-4 juin 2004, p. 21 ) soulignent : Nous avons [...] distingu les approches dans lesquelles le problme est principalement le fait d'une traduction d'un problme de terrain au travers de la problmatique ou de la perspective thorique du chercheur, de celles dans lesquelles le problme rsulte d'une vritable construction avec les acteurs de terrain. 88. Chanal V., Lesca H. et Martinet A.-Ch., Vers une ingnierie de la recherche en sciences de gestion , Revue Franaise de Gestion, 116,1997, p. 41-51 ; Claveau N. et Tannery F., La recherche vise ingnierique en management stratgique ou la conception d'artefacts mdiateurs , dans Mourgues N. et al., Questions de mthodes en sciences de gestion, Colombelles, EMS, 2002, p. 121-150; David A., La recherche-

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intervention, cadre gnral pour la recherche en management ? , dans David A. et al. (d.), Les nouvelles fondations des sciences de gestion. lments pistmologiques de la recherche en management, Paris, Economies, 2000 ; Romme A.G.L. et Endenburg G., Construction Principles and Design Rules in the Case of Circular Design , Organization Science, 17,2,2006, p. 287-297. 89. Savall H., Zardet V., Recherche en Sciences de Gestion : Approche Quatimtrique, Paris, Economica, 2004. 90. Mintzberg H., The Nature ofManagerial Work, New York, Harper et Row, 1973. 91. Perrin A., Les pratiques des gestionnaires des connaissances en entreprise, thse de doctorat, universit de Nice Sophia-Antipolis, 19 juin 2008. 92. Golsorkhi D., La fabrique de la stratgie : une perspective multidimensionnelle, Paris, Vuibert, 2006 ; Johnson G., Langley A., Melin L., Whittington R., Strategy as Practke: Research Directions and Resources, Cambridge, Cambridge University Press, 2007. 93. Engestrm Y., Learning, Working and Imagining: An Activity-theoretical Approach to Developmental Research, Helsinki, Orienta-Konsultit Oy, 1987. 94. Groleau C, L'observation in Giordano Y. (coord.), Conduire un projet de recherche. Une perspective qualitative, Colombelles, ditions Management et Socit, 2003, p. 211-244. 95. Koenig G., Thories mode d'emploi , Revue Franaise de Gestion, 160, janvier 2006, p. 9-27. 96. Blin Th., Phnomnologie et sociologie comprhensive. Sur Alfred Schtz, Paris, L'Harmattan, 1995. 97. Pour plus de prcisions, nous renvoyons le lecteur l'uvre fondamentale d'Alfred Schtz, souvent peu utilise et qui pose les fondements de cette posture, Le chercheur et le quotidien, Paris, Mridiens Klincksiek, 1987. 98. Deslauriers J.-R, Recherche qualitative. Guide pratique, Montral, McGraw Hill, 1991. 99. Denis J.-R, Conception d'un systme de contrle du dveloppement du groupe. Architectures et principes ingnieriques, thse de doctorat, universit Jean-Moulin Lyon III, 19 dcembre 2000. 100. Roy B., Sciences de la dcision ou science d'aide la dcision ? , Revue Internationale de Systmique, 6, 5,1995, p. 497-529. 101. Argyris Ch., Savoir pour agir, InterEditions, Paris, 1995. 102. Comme nous le verrons un peu plus loin, certain(e)s prfrent parler de lgitimation plutt que de validit car les critres se rapportent un cadre pistmologique dans lequel les critres habituels leur apparaissent inappropris (voir chapitre 1). 103. Allard-Poesi F. et Perret V., La recherche-action, e-thque, coll. Mthodes quantitatives et qualitatives, 2004, http://www.e-theque.com/. Allard-Poesi F. et Perret V., Les reprsentations du problme dans la recherche-action , XIII" confrence de l'AIMS, Normandie, 2-4 juin 2004. Ces modalits de recherche mritent bien plus que ces quelques lignes. Nous renvoyons le lecteur pour une discussion sur les points communs et les diffrences aux travaux des deux auteurs mais aussi aux crits de premire main : Hatchuel A., Apprentissages collectifs et activits de conception , Revue Franaise de Gestion, n"99, 1994 ; Chanal V., Lesca H. et Martinet A.-Ch., Vers une ingnierie de la recherche en sciences de gestion , Revue Franaise de Gestion, 116,1997 ; David A., La recherche-intervention, cadre gnral pour la recherche en management ? , dans David A. et al. (d.!, Les nouvelles fondations des sciences de gestion. lments pistmologiques de la recherche en management, Paris, Economica, 2000 ; Claveau N. et Tannery F., La recherche vise ingnierique en management stratgique ou la conception d'artefacts mdiateurs , dans Mourgues N. et al, Questions de r:-. des en sciences de gestion, Colombelles, EMS, 2002. 104. La lecture du premier ouvrage cit (2e dition) offre peu de dveloppements sur le constructivisme (p. 62), un peu plus sur la postmodernit (p. 63-65). Le second, quant lui, ne contient aucun dveloppement sur l'pistmologie. 105. Perret V. et Girod-Sville M., Les critres de validit en sciences des organisations : les apports du pragmatisme , in Mourgues N. et al., Questions de mthodes en sciences de gestion, Colombelles, EMS, 2002, p. 319-337. 106. Girod-Sville M. et Perret V., Fondements pistmologiques de la recherche , dans Thitart R.A. et al., Mthodes de recherche en management, Paris, Dunod, 1999, p. 13-33. 107. Hatchuel A., Apprentissages collectifs et activits de conception , Revue Franaise de Gestion, n99, 1994, p. 109-120. 108. Attention, il s'agit ici d'une approche mthodologique et pistmologique, non du design au sens dfini plus haut. ..

Chapitre 3
Collecter les donnes : l'enqute

Au sommaire de ce chapitre
Choisir parmi les diffrents outils de collecte de donnes qualitatives par enqute Prparer et conduire un entretien Mettre en uvre des techniques projectives Limiter les biais de collecte des donnes qualitatives Formuler les questions d'un questionnaire et limiter les biais de formulation Organiser le questionnaire et limiter les biais d'organisation Prtester le questionnaire Administrer le questionnaire et limiter les biais d'administration Dvelopper une chelle de mesure fiable et valide

Marie-Laure GAVARD-PERRET (universit Pierre Mends-France, Grenoble ; laboratoire CERAG UMR CNRS ; vice-prsidente du C.A. de l'UPMF), David GOTTELAND (Grenoble cole de Management ; laboratoire CERAG - UMR CNRS), Agns HELMEGuiZON (universit Pierre Mends-France, Grenoble ; laboratoire CERAG - UMR CNRS), Maud HERBERT (universit de Lille 2 ; laboratoire GERME) et Daniel RAY (Grenoble cole de Management)

' enqute est un mode de recueil de donnes extrmement rpandu en sciences de gestion. Ceci s'explique par le fait qu'elle peut tre utilise pour recueillir des donnes sur une grande varit de thmes, couvrant l'ensemble des disciplines de gestion. Interroger des individus peut, pour simplifier, se faire de deux manires : de faon qualitative ou de faon quantitative. Nous souhaitons runir la prsentation de ces deux approches dans un mme chapitre afin de bien en signifier les complmentarits. Typiquement, une premire phase qualitative permettra d'explorer l'objet tudi. Une phase quantitative permettra alors de confirmer les proposition ou hypothses formules suite la phase exploratoire. Cependant, dans certains cas, la phase qualitative peut se drouler aprs la phase quantitative pour expliquer les rsultats obtenus ou explorer un aspect spcifique. Les deux phases peuvent galement se drouler simultanment : le chercheur peut ainsi trianguler ses donnes1.

Bien soit trs rpandue, qu'elle soit adapte de nombreux contextes de recherches, et qu'il puisse paratre facile d'interroger un individu, de nombreux cueils doivent tre vits. Oppenheim (1966) crivait ainsi qu'interroger des individus s'apparente la pche d'un poisson particulirement vif, o diffrents types d'appts sont utiliss au hasard diffrentes profondeurs, sans savoir ce qui se passe depuis la surface . La mise en uvre d'une enqute impose ainsi qu'une grande attention soit porte

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Mthodologie de la recherche

la rduction des cueils, appels biais , ns de l'interaction qui s'tablit entre l'enquteur et le rpondant. Le prsent chapitre dtaille les mthodes qui permettent de rduire ces biais. Ceux-ci peuvent subvenir aux diffrents stades d'laboration de l'enqute. Ce chapitre est organis en deux volets. Le premier traite de l'approche qualitative de l'enqute. Celle-ci s'avre particulirement efficace pour explorer des phnomnes complexes, tels que les motivations individuelles, l'apprentissage organisationnel ou les processus de dcision (sections 1 3). Le second est consacr l'approche quantitative de l'enqute, par questionnaire (section 4). Elle permet quant elle de collecter des donnes auprs d'un nombre important d'individus, de quantifier des phnomnes et de mettre en vidence des liens entre variables.

1.

Introduction l'enqute par mthode qualitative

Il existe de nombreuses techniques de collecte de donnes qualitatives. Le tableau 3.1 en offre un panorama. Il est construit selon trois dimensions. La premire distingue les techniques selon que le chercheur masque ou dvoile les objectifs de la recherche. Masquer les objectifs peut permettre, contrairement ce qui se passe avec les questionnaires (voir la sous-section sur le biais de stimulation par la dissimulation de l'objectif de l'enqute la section 4.2), une expression plus sincre car libre de la volont de bien rpondre et donc la collecte d'une information plus riche. l'inverse, dvoiler l'objectif de la recherche permet une collecte plus centre et plus rapide. La deuxime dimension prend en compte le caractre individuel ou collectif de l'exercice. Enfin, la troisime diffrencie les techniques qui collectent des donnes de signe de celles qui collectent des donnes de symbole 2. Les donnes de signe font rfrence des donnes collectes directement, par l'expression verbale, alors que les donnes de symbole sont collectes indirectement au travers, par exemple, de techniques projectives ou interprtatives qui invitent le rpondant projeter ce qu'il pense et ressent sur d'autres personnes ou objets que celui qui est directement tudi. Ainsi, la technique du Thematic Aperception Test (TAT) de Murray consiste prsenter la description d'une personne ou sa photographie et demander au sujet d'imaginer son ge, sa profession, le lieu o elle habite, les personnes qu'elle frquente, ce qu'elle pense, la manire dont elle se comporte dans la vie courante, etc. Le premier volet de ce chapitre est organis autour des deux principales mthodes de collecte de donnes qualitatives : l'entretien et les techniques projectives. Ainsi, la section 2 prsente les diffrentes formes d'entretien individuel et formule des recommandations quant la prparation de l'entretien et son animation (2.1), puis aborde les mmes points pour l'entretien de groupe (2.1). Enfin, la section 3 dcrit les nombreuses techniques projectives la disposition des chercheurs, souligne les conditions de leur utilisation ainsi que leurs limites.

2.

L'entretien

L'entretien est une des mthodes qualitatives les plus utilises en sciences de gestion 3. Il peut tre vu comme une conversation avec un objectif4, un dispositif de face--face5 o un enquteur a pour objectif de favoriser chez un enqut la production d'un discours sur un thme dfini dans le cadre d'une recherche 6. L'entretien se caractrise par une rencontre interpersonnelle qui donne lieu une interaction essentiellement verbale : les donnes

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collectes sont donc coproduites. Par ailleurs, ces donnes se fondent sur des reprsentations stockes en mmoire du rpondant : elles sont donc reconstruites. Ainsi, elles nous renseignent d'abord sur la pense de la personne qui parle et secondairement sur la ralit qui fait l'objet du discours 7. Cette interaction entre un chercheur et un rpondant suppose une organisation particulire pour pouvoir atteindre les objectifs de la recherche (forme de l'entretien, chantillon, lieu, guide, mise en situation, stimuli, mode d'enregistrement des donnes, etc.). Les formes d'entretiens varient selon le nombre de rpondants en interaction avec l'enquteur (individu versus groupe), l'explicitation ou non de l'objet de l'tude (affich versus masqu voir tableau 3.1), l'objectif de la recherche (apprhension de reprsentations, freins et motivations, analyse de processus, crativit, valuation de stimuli, etc.), le caractre plus ou moins guid de la discussion, etc. une forme donne correspondent des objectifs, caractristiques (rpondants, acteurs, environnement, etc.) et rgles d'animation particulires. Il n'existe pas cependant de consensus sur une classification des types d'entretiens. Dans cet ouvrage, nous aborderons les catgories les plus utilises dans les recherches en sciences de gestion : les entretiens individuels et les entretiens de groupe.
Tableau 3.1 : Panorama des principales techniques de collecte de donnes qualitatives Objet de la recherche dvoil Relation interpersonnelle 11 Donnes = signe - Entretien individuel semi-directif 1 plusieurs - Focusgroup* Objet de la recherche masqu Relation interpersonnelle ll - Entretien individuel 1 plusieurs - Groupe de discussion

Minigroupe non directif Groupe nominal Ethnographie Groupe Delphi Groupe de crativit - Associations -TAT - Listes/bulles/ histoires complter - Techniques expressives - Plante

Donnes = symbole

- Associations -TAT - Listes/bulles/ histoires complter - Techniques expressives - Plante

- Associations -TAT - Listes/bulles/ histoires complter - Techniques expressives - Jeu de rle/ psychodrame - Plante

- Associations -TAT - Listes/bulles/ histoires complter - Techniques expressives - Jeu de rle/ psychodrame - Plante

* Nous conservons volontairement les termes anglais pour l'instant car nous montrerons ultrieurement que diverses traductions et dfinitions existent. Nous ferons le choix d'une traduction dans la section relative aux entretiens de groupe (2.2).

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Mthodologie de la recherche

2.1. L'entretien individuel

Les entretiens individuels sont adapts lorsqu'on cherche explorer des processus individuels complexes (comprhension, valuation, dcision, appropriation, immersion, imagerie mentale, etc.) ou des sujets confidentiels, touchant l'intimit de l'individu ou encore tabous (la religion, l'alcool, le tabac, la sexualit, la mort, l'argent, etc.), et/ou mettre en vidence des diffrences individuelles. On distingue habituellement trois formes d'entretiens individuels8 en fonction du niveau de structuration de l'interaction entre l'animateur et l'individu : directif, semi-directif et non directif. Ils se caractrisent par des degrs croissants d'exploration en profondeur des reprsentations individuelles et, en corollaire, par des degrs dcroissants d'intervention de l'enquteur (voir figure 3.1).

Degr d'introspection/profondeur d'exploration du rpondant Degr de directivit/intervention de l'enquteur

Entretien directif

Entretien semi-directif

Entretien non-directif

Figure 3.1 - Degrs d'exploration et d'intervention.

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Bien que l'entretien semi-directif soit le plus utilis dans les recherches en gestion, les deux autres formes peuvent se rvler utiles, notamment en fonction du plus ou moins grand degr de complexit des informations recherches. Toutefois, comme l'entretien directif (appel aussi standardis) est plus proche par sa forme (questionnaire questions ouvertes) de la technique du questionnaire que de celle de l'entretien, nous ne le traitons pas dans cette partie et renvoyons le lecteur la section 4.1 ainsi qu'au site compagnon pour un bref descriptif. Entretien non directif ou entretien libre ou en profondeur L'entretien non directif se caractrise par son ouverture et sa souplesse. D'une dure gnralement comprise entre une et trois heures, il est recommand lorsque l'enquteur veut apprhender, plutt que des faits ou jugements prcis, des reprsentations et mobiles, souvent latents : besoins et/ou motivations, reprsentations mentales, logiques subjectives, cadre de rfrence, valeurs sous-jacentes des motifs explicitement invoqus par un individu (prise de dcision, style de management, processus d'achat, etc.). Sa procdure s'apparente celle d'un entretien clinique9. Assez peu utilis en gestion, il est utile pourtant lors de recherches sur des sujets tabous, touchant l'intimit de la personne, dont l'objet est peu dfini, nouveau, mal structur10 ou pour lequel on ne connat pas le niveau d'information du rpondant11. Le chercheur dfinit un thme gnral qu'il propose au rpondant sans intervenir dans l'orientation du discours. Ses interventions se limitent une facilitation du discours de Vautre, la manifestation d'une attitude de comprhension, une relance fonde sur les lments dj exprims par un sujet ou par un approfondissement des lments discursifs

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dj noncs. 12 II doit crer un environnement dans lequel le rpondant se sent parfaitement libre de s'exprimer sans jugement et tablir une relation de confiance qui l'incite se livrer , dvoiler ses raisonnements inconscients tout en clarifiant ses sentiments, opinions, attitudes relativement un sujet. Les recommandations en termes de prparation et de conduite de l'entretien sont dtailles ultrieurement. Si l'entretien non directif favorise la richesse de l'information, les donnes collectes sont souvent difficiles exploiter car elles sont peu comparables d'un entretien l'autre et parfois partielles par rapport l'objet de la recherche. De plus, il suppose une matrise importante de la conduite d'entretien. L'encadr 3.1 propose un exemple de recherche recourant des entretiens non directifs (voir galement le site compagnon pour un exemple complmentaire). Exemple de recherche utilisant l'entretien non directif Dans une recherche dont l'objectif est de contribuer cerner le champ de l'entrepreneuriat international et, notamment, la singularit du processus correspondant, ;"^ Tortellier soulve la question suivante : Dans quel processus s'inscrit un entrepreneur ., qui s'oriente assez rapidement vers un march international et quelles conditions favori sent ce choix ? Il fait le choix de comprendre un processus entrepreneurial spcifique "*? par le biais de l'tude de cas. Dans une approche de type constructiviste se traduisant par un travail empirique ralis auprs d'entrepreneurs franais s'inscrivant d'emble dans une dmarche internationale , l'auteur fait le choix, partir d'entretiens non directifs avec onze chefs d'entreprises en cours de cration sur des marchs interna tionaux , de comprendre ce qui les avait conduits adopter cette posture d'emble internationale, et dans un second temps, de souligner un certain nombre de spcificits lies au processus d"'internationalisation entrepreneuriale" dans lequel ces entrepreneurs taient engags . L'ambition de ce travail exploratoire est d'essayer de dterminer les causes et les consquences d'un processus d'internationalisation entrepris par une organi sation entrepreneuriale . L'auteur justifie son choix de l'entretien : il permet l'tude des faits dont la parole est le vecteur principal et il offre aussi la possibilit d' viter certains biais lis l'anonymat des questionnaires, de vrifier l'authenticit du discours et du locuteur es qualits, de contrler son intrt pour le sujet et de le mettre dans une situation de concentration mentale plus propice l'expression de ses schmes dpense. L'entretien permet au locuteur d'apporter sa propre vision de la comprhension du sujet . Enfin, le recours l'entretien non directif est expliqu de la manire suivante par l'auteur : L'approche non directive facilite l'expression du locuteur en favorisant sa propre prise en charge du problme. L'objectif est d'obtenir un matriel discursif fiable (reprsentatif de la pense du locuteur) et valide (conforme aux objectifs de la recherche). Pour l'auteur de cette recherche, l'entretien non directif est bien adapt notre sujet, dans la mesure o, a priori, l'objet de la recherche et l'implication personnelle du locuteur ne constituent pas des facteurs particuliers d'inhibition ou de rserves .
Source :Tortellier B., L'entreprenariat international, une rponse la mondialisation ? , Revue internationale sur le travail et la socit, 3,2,2005, pp. 787-818.

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Mthodologie de la recherche

Entretien semi-directif ou semi-dirig ou semi-structure L'entretien semi-directif13, le

plus utilis en gestion, est men l'aide d'un guide (ou grille ou encore canevas) d'entretien, sorte de liste des thmes/sujets aborder avec tous les rpondants. L'ordre de discussion n'est toutefois pas impos. L'enquteur s'appuie sur l'enchanement des ides propres au rpondant pour voquer un thme avant ou aprs un autre. Cette flexibilit de l'entretien semi-directif permet, par la relative libert laisse au rpondant, de mieux apprhender sa logique alors que, dans le mme temps, la formalisation du guide favorise des stratgies d'analyse comparative et cumulative entre les rpondants et se prte mieux certaines contraintes de terrain (faible disponibilit des rpondants) et aux comptences des enquteurs (souvent limites). Sa dure varie le plus souvent entre trente minutes et deux heures.

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L'encadr 3.2 propose un exemple de recherche recourant des entretiens non directifs (voir galement le site compagnon pour un exemple complmentaire).

Exemple de recherche utilisant l'entretien semi-directif

&..?:

Cette recherche examine dans quelle mesure un modle d'innovation distribue est applicable aux entreprises du secteur de la Dfense au regard des volutions rcentes de ce secteur. Le modle d'innovalion distribue considre que les capacits d'innovation sont dcentralises, c'est--dire rparties parmi les diffrents partenaires. [Il est] plus efficace qu'un modle dont la fonction d'innovation se concentre essentiellement chez le donneur d'ordres (p. 85). Quinze managers ayant une vision transversale de l'entreprise, de l'innovation et des relations avec les clients, travaillant pour quinze PME innovantes sur les technologies ou les procds (indpendantes sur le plan capitalistique des donneurs d'ordres, en France, ralisant une partie de leur CA dans le secteur de la Dfense), ont t interrogs au moyen d'un guide d'entretien (voir site compagnon) construit selon la logique de l'entonnoir : contextualisation de la situation de la PME dans l'environnement et relations avec les donneurs d'ordres, puis dclinaison des dimensions de l'innovation distribue (selon les dimensions identifies au cours de la revue de littrature). Les rsultats montrent que le modle de l'innovation distribue ne permet pas de rendre compte de la situation dans le secteur de la Dfense : il n'y a pas ou presque de collaboration stratgique entre les PME et les grands groupes tout au long de la relation de sous-traitance (coconception des systmes, R&D, implmentation de l'innovation, partage de connaissances, etc.). L'interprtation des donnes a t confirme par des entretiens mens auprs de managers de trois donneurs d'ordres : effectivement, ils pratiquent un management vertical de l'innovation.
Source : Guichard R. et Tran S., L'innovation distribue : un modle organisationnel applicable au secteur de la Dfense, Revue Internationale PME, 19,2,2006, pp. 79-99.

Il convient de distinguer diffrents types d'objectifs possibles, ces derniers ayant une influence sur le choix des types d'entretiens et leur organisation. Si le chercheur cherche avant tout connatre les diffrentes positions, comprhensions, attitudes, etc., par rapport un sujet (avec ventuellement une volont de comparaison), il a alors intrt

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construire un guide d'entretien qui lui permettra une approche systmatique des diffrents rpondants sur les mmes thmes et facilitera l'analyse ultrieure, en particulier l'analyse horizontale (c'est--dire par thme et non par entretien : voir encadr 7.5, chapitre 7). Elle serait approprie par exemple pour des problmatiques comme les attitudes et comportements des salaris face l'intressement : tude compare des ouvriers/employs et des cadres ou l'implication des femmes cadres au travail : manifestations et dterminants . En revanche, si le chercheur souhaite plutt obtenir une comprhension fine et profonde des rpondants par rapport son objet de recherche, enrichir progressivement sa connaissance autour de cet objet, il a alors intrt adopter une dmarche plus progressive, soit en modifiant son guide d'entretien en fonction des thmes mergents jusqu' ce qu'il ait le sentiment d'avoir explor toutes les facettes de sa question de recherche, soit en enchanant des formes d'entretiens diffrentes avec les mmes individus. Il peut ainsi tre fcond, avec un mme rpondant, de passer de Fentretien "cratif" l'entretien "actif 14. Le premier, non ou trs peu directif, se droule sur le mode de la conversation, sans que l'objet de la recherche soit ncessairement abord. Il s'agit de favoriser la prise de connaissance mutuelle, le dclenchement d'motions et la construction d'une relation de confiance. Sur ce substrat se drouleront des entretiens plus directifs et plus focaliss, plus riches car prcds par l'entretien cratif. Mais les donnes ainsi collectes sont difficilement comparables. Cette approche est pertinente pour l'exploration de concepts mal connus ou complexes comme par exemple le besoin de reconnaissance , le dveloppement durable , etc.

Prparer un entretien individuel Un entretien individuel implique l'interaction d'un

chercheur, d'un rpondant et d'un environnement. Les donnes collectes sont dpendantes du lieu et des caractristiques du chercheur et du rpondant15. Pour limiter les biais et maximiser la qualit de la collecte, il convient de considrer avec attention ces facteurs. Le tableau 3.2 rcapitule les lments majeurs relatifs la slection des rpondants (qui ? combien ?) et au lieu (o ?) de la collecte. Des rafrachissements, servis en dbut d'entretien, sont un bon moyen d'initier une atmosphre conviviale. Concernant le lieu, c'est l'objectif de la recherche qui doit guider le choix. Par ailleurs, Internet a permis le dveloppement des entretiens individuels en ligne (pour en savoir plus, voir le site compagnon). Conduire un entretien individuel Selon la nature de l'entretien - semi-directif ou non directif-, le chercheur aura besoin d'un guide plus ou moins structur (vous en trouverez des exemples sur le site compagnon). Pour un entretien non directif, il n'y a pas vritablement de guide d'entretien. Le chercheur doit plutt dfinir une consigne initiale permettant d'introduire le sujet de la recherche. La formulation de celle-ci est particulirement dlicate et cruciale car elle va orienter les rponses de la personne interroge. Au moment de sa rdaction, le chercheur doit donc s'interroger sur trois points : l'orientation gnrale de la formulation de la consigne, son tendue et sa personnalisation. Premirement, pour ce qui concerne l'orientation gnrale de la formulation, une consigne pour un entretien non directif ne doit pas imposer une comprhension unique et trop prcise : c'est son interprtation qui permet l'exploration des diverses facettes du problme et est source d'informations riches pour le chercheur. En revanche, elle doit tre pertinente16.

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Mthodologie de la recherche

L'entretien phnomnologique ou d'explicitation

L'utilisation d'une autre forme d'entretien s'est dveloppe petit petit en gestion : l'entretien phnomnologique ou d'explicitation, insr plus globalement dans une approche phnomnologique3. L'approche phnomnologique considre que l'exprience vcue merge d'un contexte donn et que certains lments de l'envi ronnement deviendront saillants dans la vie de certains consommateurs alors que d'autres resteront en retrait. Elle considre galement que les manifestations le l'exprience (penses, ractions motionnelles, imagination, comportements) sont intentionnelles et focalises sur l'objet de l'exprience. L'approche phnomnologique met donc l'accent sur l'exprience telle qu'elle est vcue dans un contexte particulier. Le recours l'introspection narrative se justifie par le fait que l'exprience, par nature subjective, n'a d'existence relle et ne prend de signification que si elle est verbalise. Raconter est un moyen de mettre en relation l'exprience particulire vcue par un individu avec ses expriences passes, tout en le positionnant au centre de l'exprience1'. La collecte de donnes passe par des rcits crits ou des entretiens au cours desquels le chercheur demande au sujet de contextualiser une exprience prcise et de la raconter la premire personne, tape aprs tape, telle qu'elle a t vcue. L'entretien d'explicitation vise donc l'exploration en profondeur d'une action afin d'en comprendre les tapes, en la replaant dans la perspective du rpondant. La mthode est non directive, rtrospective mais non intrusivcc. C'est une forme particulire des rcits de vie (Bertaux, 1997) qui consiste faire raconter des moments particuliers

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Pour cela, le chercheur doit rester neutre, mais en mme temps, il doit s'assurer que le rpondant a dcrit tous les dtails l'action, qu'ils se sont bien drouls au moment de l'action. 11 doit donc aider le rpondant au moyen de relances telles que '< Pourriezvous prciser nouveau ce que vous avez fait ? , Cet vnement a bien eu lieu avant/aprs celui-ci ? , Qu'est-ce qui a fait que vous avez... (adopt ce comportement) ? , Comment avez-vous su que vous aviez... (suffisamment d'informations, pris la bonne dcision, etc.) ? . Le chercheur doit imprativement s'interdire de demander Pourquoi ? qui invite le rpondant parler des raisons de son comportement. Or, celui-ci n'est pas en mesure d'y accder de faon consciente. C'est au chercheur de les dduire partir de la description prcise et systmatique des faits. Un exemple de guide d'entretien cr selon ces recommandations figure sur le site compagnon.
Sources : a. Pour l'intrt de ce type d'approche, voir par exemple l'article de Sanders P., Phenomenology : A new way of viewing organizational research , The Academy of Management Review, 7,3,1982,pp. 353-360. b.Thompson C.G.,LocanderW.B.et Pollio H.R.,Putting consumer exprience back into consumer research : the philosophy and method of existential-phenomenology , Journal of Consumer Research, 16, 2, 1989, pp. 133-146. c. D'aprs Vermersch J., L'entretien d'explicitation, ESF (d.), coll. Pdagogies, 1994.d. Bertaux D. (1997), Les rcits de vie, perspective ethnosociologique, Nathan Universit, Sociologie, Collection 128.

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Tableau 3.2 : L'entretien individuel - considrations oprationnelles

Qui?
Favoriser la diversit des profils sociodmographiques (CSP.ge, lieu de rsidence, taille de la commune, niveau de revenu, etc.). Favoriser la diversit des profils par rapport l'objet d'tude (gros/ petits utilisateurs ; suprieurs/ subordonns ; hommes/femmes ; partisans/dtracteurs, etc.)3.

Combien ? Pas de norme prcise. Fonction de l'objectif et du type de recherche. - Creswell (1998)b recommande d'interroger environ 7 0 personnes dans une recherche phnomnologique et de 20 30 personnes dans le cadre de la thorie enracine. Optimum quand : - La saturation est atteinte. => Un entretien additionnel n'apporte plus d'information nouvelle. - Les profils sont suffisamment varisc. - La taille n'est pas trop importante pour permettre une analyse en profondeur11.

O? De prfrence un lieu neutre, calme, confortable, isol du monde extrieur (salle de runion en centre-ville parexemple)e. Si lieu officiel (laboratoire de recherche, universit) : - Renforce la distance entre chercheur et rpondant par la mise en valeur du statut scientifique. - Dsquilibre qui peut conduire un effet de demande'. Si lieu familier (domicile, bureau) : - Risque de distraction lie au quotidien (tlphone ; collaborateurs, etc.). - Peut le rassurer, le mettre plus rapidement en confiance. - Peut augmenter son implications et servir les objectifs de la recherche (par exemple, un syndicaliste ou un ouvrier dans son usine, un patron dans son bureau).

Sources : a. Les donnes des premiers entretiens peuvent orienter la recherche vers un profil particulier, b. Creswell J.W., Qualitative InquiryAnd Research Design : Choosing Among Five Traditions, Sage Publications,Thousand Oaks, 1997. c. Miles M. et Huberman A.M., Qualitative Data Analysis : An Expanded Sourcebook, 2e d., Thousand Oaks, CA: Sage, 1994. d. Onwuegbuzie A.J. et Leech N.L, A Call for Qualitative Power Analyses , Quality & Quantity, 41,1,2007, pp. 105-121. e. Un lieu public (rue, sortie de caisses en magasin, couloir, etc.) bruyant o l'agitation rgne n'est pas propice un entretien en profondeur, f. Ghiglione R. et Matalon B., 1982, op. cit. g. Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., p. 21.

Deuximement, pour ce qui concerne l'tendue de la consigne, il peut tre utile d'y voquer un sujet plus vaste que celui de la recherche afin de comprendre de quelle manire la thmatique tudie se place dans ce cadre (c'est--dire particulirement mergente ou secondaire, avec quels autres sujets, etc.). Le chercheur recentrera si besoin le propos ultrieurement, voire basculera vers un entretien semi-directif (voir section 2.3 sur la complmentarit des entretiens). Troisimement, pour ce qui concerne la personnalisation de la consigne, le chercheur doit s'interroger sur les consquences possibles de formulations telles que selon vous... , vous , votre , etc. Ghiglione et Matalon (1982)17 insistent sur le fait que si une consigne trop impersonnelle risque d'tre comprise comme demandant une rponse gnrale et "objective" et suscitera des strotypes [ . . . ] , elle se rvle utile pourtant pour librer la parole quand le thme abord touche le rpondant de trop prs et lui permet de parler des autres et de se situer dans son environnement. On retrouve d'une certaine

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manire les arguments sous-jacents la mise en uvre de techniques projectives (voir section 3). Une consigne personnalise a pour effet d'impliquer le rpondant mais peut l'effrayer s'il ne souhaite pas se livrer : il met alors en place des mcanismes de dfense et ainsi produit un discours strotyp. Ce questionnement s'applique aussi l'entretien semi-directif mais de manire moins cruciale. Pour ce dernier, il s'agit avant tout de rdiger un guide d'entretien efficace. Rdiger un bon guide d'entretien. Le guide d'entretien, galement appel grille ou canevas, est l'inventaire des thmatiques aborder au cours de l'entretien et des donnes de fait qui, un moment ou un autre de l'change, feront l'objet d'une intervention de l'enquteur si l'enqut ne les aborde pas spontanment 18. Le chercheur peut naviguer entre ces thmatiques, adapter la formulation des questions en fonction de ses interactions avec le rpondant. Sa seule contrainte est de s'assurer que tous les thmes ont t couverts. Il n'existe pas de recette pour rdiger un guide d'entretien, tout au plus quelques rgles respecter, dont l'adquation l'objet de la recherche. Le chercheur a intrt subdiviser sa question de recherche en mini-questions qui constitueront les thmatiques du guide. Pour chacune d'elles, il faut transformer "ce que vous voulez vraiment savoir" en sujets potentiellement abordables lors de l'entretien et penser de possibles questions - en termes de substance et de formulation [...] (Mason, 2002)19. Le guide comporte gnralement quatre parties, organises selon le principe de l'entonnoir : 1. Introduction : cette phase est cruciale pour tablir un climat de confiance. Le chercheur remercie le rpondant pour sa collaboration, prsente le thme gnral de la recherche, assure l'anonymat des rponses, indique la manire dont les donnes collectes seront exploites et demande l'accord pour enregistrer l'entretien. La consigne doit tre uniforme d'un entretien l'autre et d'un enquteur l'autre. Les termes mmes de la consigne doivent tre particulirement soigns du fait de leur importance dans la direction thmatique et le ton que prendra le discours du sujet. 20 Puis, un thme assez gnral est abord. On parle parfois de thme de rchauffement . Ce thme, familier pour le rpondant, porte sur des faits, des comportements (plus faciles verbaliser que des croyances, des attitudes ou des motions). Citons comme exemple : Parlez-moi de votre entreprise , Parlez-moi de votre dernier achat sur Internet , Vous tes responsable d'une quipe de cinq personnes, parlez-moi de votre travail au quotidien , etc. Les informations collectes au cours de cette phase ne sont pas ncessairement exploites au moment de l'analyse. 2. Centrage du sujet : par des questions plus centres et/ou des techniques projectives (voir section 3), on amne le rpondant vers le cur du sujet. Cette phase peut comprendre plusieurs sous-thmes. 3. Approfondissement : sont alors abords les thmes au cur de la recherche. Le rpondant, aux mcanismes de dfense suffisamment dsamorcs, en confiance, immerg, peut enfin s'exprimer librement, en profondeur, sur ses freins, motivations, valeurs, etc. Le chercheur peut recourir des techniques projectives et/ou des stimuli externes (images, vidos, dessins, etc.).

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4. Conclusion : cette phase, souvent nglige, est pourtant essentielle. Son objectif est dfaire une rcapitulation gnrale des ides mises par le rpondant en lui demandant si cela correspond bien ce qu'il pense 21, de s'assurer qu'il n'a rien ajouter et de recueillir ses impressions. Dans certains cas, il convient d'aider le rpondant reconstituer ses dfenses psychologiques 22. Selon les objectifs de la recherche et la connaissance pralable du champ tudi, le guide d'entretien sera plus ou moins structur : les questions et relances seront plus ou moins tablies l'avance. Animer efficacement un entretien individuel. La qualit des donnes collectes dpend de la conduite de l'entretien et notamment de l'interaction entre le chercheur et le rpondant, plus ou moins forte et structure selon le type d'entretien mais aussi au cours d'un mme entretien. Pour obtenir un climat propice l'expression, le chercheur doit avoir une attitude d'coute active, neutre et/ou de bienveillance, mais sa directivit varie selon la forme de l'entretien. L'entretien non directif repose sur le principe de non-directivit, dvelopp par le psychosociologue Cari Rogers et qui se caractrise par une attention positive inconditionnelle et une attitude empathique. Une attitude positive inconditionnelle implique que le chercheur accepte sans jugement tout ce qui peut tre exprim et qu'il considre que tout est important, mme si le thme abord semble loign du sujet cible de l'tude. Cette attitude ne doit pas tre de l'indiffrence mais une impartialit bienveillante, une disposition amicale faite de chaleur humaine ; autrement dit, de l'empathie. L'empathie est dfinie comme le fait [...] de percevoir le cadre de rfrence interne d'une autre personne avec exactitude, avec les composantes motionnelles et les significations qui s'y attachent, comme si on tait l'autre personne, mais sans jamais perdre de vue la condition "comme si"23. Le chercheur empathique est apte se mettre la place de l'autre, percevoir avec justesse son cadre de rfrence sans projections ni identifications parasites 24. L'animation d'un entretien semi-directif repose sur un mlange de directivit/formalisme (imposs par le guide d'entretien) et de souplesse pour s'adapter aux propos du rpondant et lui laisser la libert suffisante afin qu'il fournisse des informations riches et compltes. Le guide est le fil conducteur pour s'assurer que tous les thmes ont t abords. Le chercheur peut intervenir soit uniquement par la parole, soit en prsentant des stimuli. Concrtement, le rle de l'animateur consiste : Proposer des tches suffisamment ouvertes et diversifies pour que les rpondants expriment leur opinion personnelle en relation avec un sujet assez bien dfini (et obtenir ainsi une varit de rponses relativement centres). Faire approfondir une rponse (au moyen des relances ; voir encadr 3.4). Poser de nouveaux problmes - en fonction des rponses prcdentes- tout en gardant en mmoire qu' la fin de l'entretien tous les thmes devront avoir t abords. Toutefois, si le rpondant montre des rticences, une question pourra tre abandonne afin de ne pas rompre le climat de confiance pralablement tabli.

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Mettre le rpondant devant ses contradictions pour explorer la structure cognitive sous-jacente, dont on s'efforcera de sortir, vitant pour cela tout apport de raisonnements nouveaux, [...] titre ractif25. Les interventions verbales permettent au chercheur de relancer ou de recentrer l'entretien. Elles doivent tre formules sur un ton neutre afin que le rpondant ne les interprte pas comme un jugement. Les questions directes sont utiliser avec parcimonie et uniquement lorsqu'elles semblent naturelles dans la conversation, afin de ne pas donner le sentiment d'un interrogatoire. Les relances servent solliciter l'interview sur des aspects du thme qu'il a trait d'une manire trop rapide ou superficielle 26, stimuler son discours. Les relances se font souvent par le biais de reformulations. Les diffrentes formes de relances et de reformulations sont prsentes dans l'encadr 3.4. Le chercheur doit utiliser ces techniques bon escient, au risque de casser le rythme de l'entretien, d'irriter le rpondant, voire de le bloquer, par des relances dont la rptition l'excs [... peut confrer] l'change un caractre artificiel et mcanique proche de l'interrogatoire 27. La difficult rside dans l'quilibre entre les silences pendant lesquels le rpondant rflchit et les relances qui vont l'aider dans sa rflexion. Un silence de 10 15 secondes28 peut en effet paratre interminable au chercheur novice ! La prsentation de stimuli : au cours de l'entretien, le chercheur peut, condition de ne pas en abuser29, prsenter des stimuli (produit, image, document, phrase prononce, etc.) pour relancer la discussion, la recentrer, faire ragir.

2.2. L'entretien de groupe

L'entretien de groupe consiste runir, autour d'un animateur, un ensemble de personnes pour les amener interagir. Cette technique repose sur la thorie de la dynamique des groupes restreints de Lewin (1952)30. En sciences de gestion, les entretiens de groupe sont utiles pour susciter des ides ou hypothses, affiner un diagnostic ou la dfinition d'un problme, explorer des opinions, attitudes, perceptions ou reprsentations. Principes gnraux L'entretien de groupe tire profit des interactions entre ses membres et permet d'analyser les processus d'interrelations en action. Le jeu des interactions et des influences rciproques largit la rflexion et accrot la production d'informations. 31 tre en groupe facilite la prise de parole dans la mesure o la demande apparat comme une demande d'expression collective, condition toutefois de ne pas aborder des sujets intimes ou forte dsirabilit sociale, au risque d'obtenir alors un discours strotyp ou conformiste. Pour contourner ce risque, on peut inviter les rpondants consigner par crit leurs perceptions, ides, opinions, etc., ces dernires pouvant ensuite tre discutes par le groupe (avec ou sans identification de leur auteur selon les procdures). Cependant, l'entretien de groupe permet plus difficilement l'exploration en profondeur d'un phnomne, notamment du fait d'changes souvent dsordonns car dpendants de la manire dont les participants rebondissent sur les propos des autres. Or, ces enchanements, mme chaotiques, sont ncessaires : un entretien au droulement trop linaire est le signe de l'absence d'une dynamique de groupe.

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Relances et reformulations On distingue gnralement trois types principaux de relances : La relance simple permet d'viter un silence prolong, voire un blocage. Elle consiste rpter, sur un ton neutre, lentement, un ou plusieurs mots qui viennent d'tre prononcs ou mettre sous une forme interrogative ce qui vient d'tre dit. Dans la quasi-totalil des cas, le rpondant embraye sur ses propres mots el repart dans une phase d'approfondissement. a La relance diffre ( tout l'heure, vous m'avez dit que... ) revient sur un point abord superficiellement par le rpondant et qui ncessite un approfondissement. La relance interprtative est une reformulation des propos interprts par le chercheur. Ces techniques renvoient au fait que la reformulation peut galement prendre trois formes principales : La reformulation-chob s'appuie sur la dernire phrase de l'interview, la fait prcder de formules telles que : votre avis, donc... , vous pensez donc que... , selon vous... et demande ventuellement au rpondant de commenter ce qu'il vient de dire. Le rpondant, ayant le sentiment d'tre cout et compris, rebondit en acquiesant, dveloppant ou prcisant un point. On vite ainsi le questionnement direct et les biais lis l'utilisation d'un vocabulaire inadapt (puisque l'animateur utilise les mots du rpondant). Dans la reformulation-synthse, le chercheur exprime une synthse des dires du rpondant. Au-del des bnfices mentionns prcdemment, elle permet de vrifier la non-distorsion des propos. Avec la reformulation du non-dit, le chercheur propose au rpondant une interprtation de ses dires. Il peut aussi s'agir d'expliciter/confirmer les ides manquantes ou implicites : partir de ce que vous venez de dire, on peut faire l'hypothse que... En quoi cette hypothse correspond ou non ce dont vous venez de parler ? c
Sources : a. Giannelloni J.-L. et Vernette E.: 2001, op. cit., p. 93. b. D'aprs Freyssinet-Dominjon J., 1997, op. cit., pp. 160-163. c. Andreani J.-C., L'interview qualitative , Revue Franaise du Marketing, 168/169,1998, p. 29.

Pareillement, la prsence trop marque de l'animateur casse le rythme et cre une dpendance envers lui : les participants attendent ses questions plutt que de ragir aux propos des autres. L'utilisation des entretiens de groupe est recommande pour : explorer des sujets/phnomnes assez vastes tels que l'attitude et les comportements d'un groupe face un objet d'tude (par exemple, le tourisme, un nouveau produit/ marque, la rmunration la carte, la gestion des carrires, les pratiques nouvelles de management, l'innovation, etc.) ;

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tenir compte du contexte social comme dans la dcision d'achat familial ou par centre d'achat, les relations de ngociation ou de pouvoir, l'apprentissage, le management d'quipe, l'appropriation collective d'un outil de gestion, la circulation de l'information et son utilisation dans un groupe, etc. ; tudier l'influence, sur les perceptions, attitudes, comportements, de phnomnes de groupes, des normes sociales/collectives (influence des pairs sur la consommation, leadership dans une quipe, etc.).

Diffrentes formes d'entretiens de groupe II n'existe pas de consensus clair sur la

catgorisation des entretiens de groupe. Si certains n'en comptent que quatre types32 : groupes de discussion, groupes de rflexion auxquels appartiennent les focus groupe, groupes nominaux et groupes Delphi, d'autres (Gauthy-Sinchal et Vandercammen ; Andreani ; Albarello, etc.) mentionnent une ou plusieurs catgories supplmentaires : groupes de crativit (qui n'incluent pas toujours le brainstorming ou remue-mninges), groupes d'experts (distingus des groupes Delphi), mini-groupes, groupes projectifs, entretiens de groupe semi-directifs, entretiens de groupe non directifs centrs, groupes de motivation, voire dyades/triades, ou, plus sommairement, groupes qualitatifs. De mme, le focus group, considr par certains comme un groupe de rflexion, par d'autres comme un groupe de discussion, est parfois qualifi de groupe d'expression. Sa traduction mme varie : table ronde34, groupe focal, entretien de groupe centr, groupe de discussion dirige, voire runion de consommateurs. rjIfJH Le tableau 3.3 prcise les caractristiques principales des groupes les plus utiles pour les |jjd|a|| recherches en gestion35 : groupe de discussion, table ronde, groupe de crativit, groupe IISMS nominal et groupe Delphi (sur les catgories non voques ici, voir le site compagnon).

Tableau 3.3 : L'entretien de groupe - considrations stratgiques Types de groupes Groupe de discussion3 Objectifs majeurs/utilit Discuter un ou plusieurs thmes larges Explorer des phnomnes pour lesquels le chercheur n'a pas de cadre de rfrence Examiner un sujet possiblement anxiogne pour le rpondant => Le groupe peut oprer comme un facteur de rassurance et faciliter l'expression Explorer des sujets cibls Examiner les perceptions, attitudes, comportements du groupe envers un sujet Relever les processus collectifs/sociaux en jeu (au travers des contradictions, tensions,motions... entre les membres) Faire merger des connaissances, comprhensions, hypothses nouvelles via les processus d'interrelations Modalits principales Importance de l'interaction animateur/ rpondants Non-directivit au sens de Rogersb (attention positive inconditionnelle et empathie) Proche de la conduite en parallle de plusieurs entretiens en profondeur Importance des interactions entre les rpondants Modration flexible mais centre sur le sujet abord Utilisation d'un guide de discussion (se rapproche de l'entretien semi-directif)

Table ronde (focus group)

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Tableau 3.3 : L'entretien de groupe - considrations stratgiques (suite) Types de groupes Groupe de crativit Objectifs majeurs/utilit Proposer des ides nouvelles, des amliorations, des solutions un problme, etc. Fournir un maximum de pistes,d'o l'appellation remue-mninges ventuellement, valuer les ides mises, en envisager les divers aspects, identifier des priorits, etc. Proposer et classer des ides, opinions, problmes, solutions, actions, acteurs, indicateurs, etc. Faire merger un consensus sur un sujet qui fait dbat ou pour trouver une solution une situation de blocage Modalits principales Procdure assez standardise Capacit de l'animateur alterner entre ouverture et recentrage Recours une varit de techniques (analogies, combinaisons, dplacements...) Importance de la dynamique de groupe Ni censure ni autocensure

Groupe nominal0

Protocole formalis qui commence par un remue-mninges Utilisation du tour de table et du vote, mais sans change direct entre les participants mission d'opinions personnelles favorise par le recours l'expression crite => Pas de pression du groupe Protocole formalis, assez lourd => Plusieurs sollicitations des membres du groupe => Suppose l'laboration d'un questionnaire initial et son adaptation au fil des consultations des experts => Ncessite plusieurs synthses => Par voie postale Consensus favoris par la soumission des synthses successives au groupe Anonymat garanti au sein du groupe par l'envoi par voie postale des questionnaires et synthses

Groupe Delphi

Obtenir l'avis d'experts sur des objectifs, solutions, stratgies, prvisions, etc. Processus collectif mais qui ne met pas les participants en relation directe Recherche d'un consensus

Sources : a. Il est parfois qualifi d'entretien de groupe non directif centr, mais il peut aussi tre plus structur. On parle alors d'entretien de groupe semi-structure, b. Rogers C, 1959, op. cit., pp. 210-211. c. Ou TGN pour technique du groupe nominal. Voir galement les complments du site compagnon.

Prparer un entretien de groupe Comme pour les entretiens individuels, il est important de dfinir avec soin la slection des rpondants d'un entretien de groupe36 (Qui ? Combien de participants ?) et le choix du lieu et de sa disposition (O ? Comment ?). Le tableau 3.4 souligne les facteurs majeurs prendre en considration (pour le cas des entretiens de groupe effectus en ligne, voir le site compagnon). Certains participants un entretien de groupe peuvent tre difnciles recruter, surtout dans le cas de professionnels qui doivent accepter de se rendre une date donne dans un lieu donn. Le taux de dsistement pouvant aller jusqu' 30 %, il existe des moyens d'accrotre et contrler la participation un entretien de groupe37. Des motifs tangibles

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Tableau 3.4 : L'entretien de groupe - considrations oprationnelles Qui? Groupe de discussion Profils homognes (prvoir plusieurs groupes diffrents si la varit de l'chantillon est souhaite) Combien de participants ? Gnralement entre 8 et 10 individus par groupe
3

O ? Comment ? Choisir un lieu neutre et confortable Installer les participants autour d'une table ovale afin de favoriser les changes Prvoir si possible un enregistrement audio ou vido Idalement, placer un observateur derrire une glace sans tain => Une grande importance est attache aux comportements individuels au sein du groupe : expressions du visage, position corporelle, etc. b Installation en ellipse autour d'une table pour que chacun puisse voir les autres Animateur plac une extrmit, un peu isol de ses plus proches voisins Veiller ce que la disposition n'induise pas de position de domination => Ne pas placer cte cte des rpondants se connaissant dj ou de statut et/ou expertise semblables pour viter des effets de coalition Prvoir un ou deux observateurs, chargs de la prise de notes en directd, non insrs dans le cercle des participants Idalement derrire une glace sans tain Enregistrement audio ou, mieux, vido, notamment pour mener une analyse de contenu*5

Table ronde {focus group)

quilibre entre htrognit des profils, par exemple sur des critres sociodmographiques, et homognit par rapport l'objet de recherche => Attention aux facteurs qui pourraient entraner des blocages, inhibitions, censures, conflits : genre (hommes/femmes), statut social (employs/ cadres), relation hirarchique (suprieurs/subordonns), expertise (novices/experts), savoir (profanes/savants), etc.c, sauf si l'objet de la recherche est prcisment de comprendre les dterminants de ces blocages

Gnralement de 7 10 personnes

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Tableau 3.4 : L'entretien de groupe - considrations oprationnelles (suite) Qui? Groupe de crativit Grande diversit de profils en termes d'ge,genre, professions, fonctions, postures, origines, formations... Groupe d'experts l'origine, mais peut tre tendu des sujets concerns par un mme problme ou sujet Le plus souvent de 5 9, mais possible avec des groupes plus grands (jusqu' 15) Combien de participants ? De 6 12 personnes O? Comment? Lieu calme, sans parasites (tlphone, bruits extrieurs, etc.) Lieu propice une certaine relaxation Salle permettant d'accueillir les participants autour d'une table en U avec un espace suffisant entre les personnes pour permettre un travail individuel Un tableau papiervisible par tous pour inscrire les ides au fur et mesure des tours de table Unjeu dfiches pour inscrire les ides et procder au vote Se fait par voie postale

Groupe nominal

Groupe Delphi
f

Groupe d'experts l'origine, notamment par rapport des questions de prvisions, tendances, etc. mais peut tre tendu des individus concerns par des processus de dcisions, voire des sujets plus diversifis (stratgies, problmes...)

Possibilit de consulter des groupes de taille importante => Pas de runion ncessaire : procdure par correspondance

Sources: a. Le nombre optimal varie selon les auteurs. Cependant, il semble ncessaire d'avoir au moins six participants pour qu'une vraie discussion soit possible et au plus douze pour permettre la participation de chacun (Onwuegbuzie A.J.et Leech N.L, 2007, op. cit., pp. 105-121). b. Giannelloni J.-L. et Vernette E., 2001, op. cit., p. 127. c. Creswell J.W., Educational Research: Planning, Conducting, and Evaluating Quantitative and Qualitative Research, Upper Saddle River, NJ, Pearson Education, 2002. d. Leur tche va bien au-del de l'enregistrement simple de ce qui se droule sous leurs yeux : ils interprtent ce qu'ils observent, consignent une atmosphre, la mise en place des jeux de pouvoir, le malaise de certains, etc. e. Sur l'analyse de contenu, voir la section 2 du chapitre 7.f. Il existe un grand nombre de variantes de cette technique ; les procdures peuvent donc varier selon l'approche adopte.

peuvent sous-tendre cette participation : la rmunration, l'intrt personnel pour le thme, mais galement des motifs intangibles : 1) valorisation goste (c'est--dire par rapport soi), 2) valorisation sociale. chaque besoin de valorisation peuvent tre associs des bnfices intellectuels (A) ou motionnels (B). Ainsi, alors que le rpondant dans la combinaison 1A participe aux runions pour donner son avis, tre actif, prendre part un processus, apprendre, celui du cas 1B le fait pour l'ambiance, l'vnement social, celui dans la situation 2A pour jouer un rle social, reprsenter les autres consommateurs et enfin celui du cas 2B pour se sentir exister dans la socit, se sentir privilgi38. Le site compagnon de l'ouvrage indique galement comment se servir des motivations pour amliorer le recrutement, l'animation et l'analyse des entretiens de groupes.

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Mthodologie de la recherche

Conduire un entretien de groupe Rdiger le guide pour un entretien de groupe. Le guide d'un entretien de groupe repose sur la mme succession de phases que l'entretien individuel. La phase d'introduction, en plus de prciser les consignes, indique les rgles de comportement attendues (coute, respect des temps de parole, absence de jugement, etc.) et comprend ventuellement un tour de table afin que chaque participant se prsente. Au cours des phases de centrage et d'approfondissement, le guide peut alterner des phases individuelles et collectives d'une part, et des phases crites et orales d'autre part. Il peut ainsi tre demand aux rpondants d'crire une opinion ou une ide crative sur un thme donn, celle-ci tant ensuite dbattue oralement par le groupe. L'crit permet d'viter le conformisme, le ralliement l'opinion du leader et offre aussi au chercheur une trace crite, fort utile au moment de l'analyse. La phase de conclusion permet de s'assurer que tous les participants ont pu s'exprimer librement. Animer un entretien dgroupe. Au-del des qualits de flexibilit, d'coute et d'empathie mentionnes dans le cadre des entretiens individuels, l'animateur d'un entretien de groupe doit savoir39 : stimuler l'implication de chacun et encourager la prise de parole ; distribuer la parole afin de permettre aux plus timides de la prendre et viter que les plus prolixes la monopolisent ; favoriser les interactions entre tous les membres du groupe et viter les dialogues en apart ; empcher qu'un individu ou un ensemble d'individus ne domine le groupe ; favoriser l'approfondissement, notamment en feignant de ne pas comprendre ; recentrer si ncessaire la discussion et donc limiter autant que possible les digressions ; jouer entre direction et modration pour quilibrer entre guide d'entretien et dynamique de groupe40.

2.3. Complmentarit possible des formes d'entretiens

Dans une mme recherche, il peut tre bnfique d'utiliser plusieurs types d'entretiens. Les combinaisons recommandes sont : 1. Entretiens individuels non directifs puis semi-directifs. Les premiers, peu structurs, permettent au chercheur, dans un processus d'approfondissement permanent de sa question de recherche, de l'affiner et de la stabiliser. Puis, des entretiens semi-directifs plus structurs servent constituer un corpus de connaissances sur un thme prcis. Cette squence peut ventuellement tre mise en uvre dans un mme entretien. On parle alors d' entretien mixte 41 : le rpondant s'exprime librement pendant 30 60 minutes, puis l'enquteur utilise le guide d'entretien pour aborder les thmes non voqus spontanment. 2. Entretiens individuels semi-directifs puis de groupe. Les seconds permettent de valider des hypothses relatives l'influence du groupe ou des normes sociales, ou

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de mettre des individus en situation (vous en trouverez deux exemples sur le site compagnon). 3. Entretiens de groupe puis individuels semi-directifs. Les seconds viennent confirmer ou infirmer les tendances et propositions dduites des entretiens de groupe en approfondissant des thmes prcis. En conclusion, l'encadr 3.5 synthtise les questions que le chercheur doit se poser avant de faire le choix d'une collecte par entretien.

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Les questions se poser lors de l'utilisation de la technique de l'entretien dans une recherche

Pour quelles misons devrais-je recourir la technique de l'entretien ? F.n quoi le fait de dialoguer et d'interagir avec des individus va-t-il me permettre de collecter des donnes qui m'aideront rpondre ma question de recherche ? Pourquoi faire le choix d'entretiens qualitatifs et pas d'une forme plus structure de questionnement (questionnaire quantitatif) ? Quelles sont les limites de ce mode de collecte comme moyen de rpondre ma question de recherche ? Vais-je collecter des donnes existantes (excavation) ou les produire (construction) ? Quels devraient tre les points aborder dans mes entretiens ? Quel devrait tre le contenu de mes questions ? Comment les poser ? Quel devrait tre le spectre de mes questions ? Large (questions gnrales) ou troit (questions plus centres, focalises) ? Quelle profondeur me parat pertinente pour chaque thmatique aborde ? A quel moment devrais-je aborder la thmatique suivante ? Autrement dit, quand devrais-je considrer que j'ai fait le tour de la question ? Comment devrais-je conduire l'entretien ? Devrais-je suivre une squence ? Qu suivre le cheminement de pense du rpondant ? Quelle(s) mthode(s) vais-je mettre en place pour que le fait d'interroger des individus produise des donnes susceptibles de m'aider rpondre ma question de recherche ? Quel sera l'impact de l'adoption de procdures diffrentes sur le statut et la qualit des donnes ? Quels sont les lments (verbaux vs non verbaux) considrer comme donnes ? En tant que donnes, quelle est la valeur des notes, enregistrements vido, dessins, schmas, photos, pris avant et pendant l'entretien ou produits aprs l'entretien, etc. ? Ma manire de conduire les entretiens et les thmatiques abordes sont-elles thiques ? Sur quelle base est-ce acceptable et pour qui ? Comment pourrais-je le justifier au moment de la rdaction ?
Source : d'aprs Mason J., Designing qualitative research, Sage Publications, Londres,Thousand Oaks, New Delhi, 2002, p. 207.

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Mthodologie de la recherche

3. Les techniques projectivs

FPMB Les techniques projectivs sont gnralement considres comme des preuves psychojLLay mtriques mais il est cependant malais a"[en] cerner avec prcision les contours 42. "" Selon Chabert et Anzieu43, l'expression apparat en 1939 afin de rendre compte de la parent entre trois preuves psychologiques : le test d'associations de mots de Jung (1904), le test des taches d'encre de Rorschach (1920) et le "TAT1"14 (test d'histoires inventer) de Murray (1935) . Ces mmes auteurs prcisent que les tests projectifs utilisant le dessin sont plus tardifs 45 (fin des annes 1940 environ pour le test de l'arbre par exemple). Ces techniques sont utilises pour la premire fois en marketing dans les annes 1950 par Haire46 avec ses clbres listes de courses, l'une contenant du caf soluble Nescaf et l'autre du caf en grains Maxwell et propos desquelles on demande de dcrire respectivement la mnagre qui les a rdiges (le dtail de cet exemple figure sur le site compagnon). Visant pallier les insuffisances des techniques directes de collecte de donnes (questionnaire ou mme entretiens) dans l'exploration des motivations profondes d'un individu, de sa personnalit, de ses reprsentations, valeurs, attitudes, stratgies, intentions d'action, normes de jugement et de conduite, etc., les techniques projectivs s'attachent contourner le matriau conscient de l'individu pour dvoiler des raisons moins conscientes mais plus rvlatrices des vritables motifs sous-jacents des comportements. Les techniques projectivs ne constituent pas une mthode de recherche part entire mais plutt une technique particulire dans la faon de formuler et de prsenter les questions aux rpondants. 47 Le plus souvent insres dans un guide d'entretien (individuel ou de groupe), elles cherchent, par le questionnement indirect et parfois le jeu, contourner les crans psychologiques (voir encadr 3.6) qui empchent l'individu d'exprimer les aspects les plus profonds et les moins conscients de ce qu'il est, pense, ressent. Ainsi, le rpondant est invit se mettre la place ou caractriser et interprter les comportements d'autres personnes qui lui sont dcrites et/ou montres plutt que de dcrire les siens. Le principe sous-jacent est celui de la projection prsent par Freud comme le processus par lequel le sujet expulse de soi et localise dans l'autre, personne ou chose, des qualits, des sentiments, des dsirs, voire des "objets " qu'il mconnat ou refuse en lui 48. En effet, il est plus ais de parler des autres que de soi-mme et ce faisant, on projette sur les autres ses motivations, croyances, attitudes ou sentiments les plus cachs. Les stimuli proposs sont volontairement vagues et ambigus afin de favoriser la projection.

3.1. Principes communs aux techniques projectivs

Le chercheur collecte des rponses, aussi spontanes que possible, soit sous forme verbale (crite ou orale), soit sous forme picturale (dessin ou collage). La deuxime forme de collecte est relativement rare dans les recherches en sciences de gestion, en raison des difficults rencontres lors de sa mise en place et de l'interprtation de ces donnes. Pour autant, elles prouvent leur efficacit dans le cas o les rpondants ont du mal s'exprimer par les mots, par exemple les enfants. De plus, elles favorisent la collecte, sur un mode ludique, d'un matriel permettant d'explorer assez finement le concept tudi. Elle est applicable y compris sur des chantillons assez importants et peut donner lieu une certaine quantification (voir encadr 3.7).

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Quatre crans psychologiques derrire lesquels les individus voilent leur comportement Ecran de la conscience : les individus ne sont pas toujours conscients des motivations profondes sous-jacentes leurs comportements. Ils ne peuvent donc pas les exprimer. Ecran d'irrationalit : les individus tendent trouver des explications logiques leurs comportements (rationalisation a posteriori), quitte les inventer.

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cran de tolrance : l'individu qui culpabilise, car son comportement n'est pas en accord %.avec les attentes du milieu dans lequel il vit, cherchera se justifier. Ecran de politesse : l'individu a intgr un certain nombre de valeurs sociales et de normes qui lui font exprimer des penses et sentiments socialement acceptables.
Source : Pellemans P., Recherche qualitative en marketing. Perspective c psychoscopique, De Boeck universit, Bruxelles, 1999, p. >8

Exemple de recherche utilisant des techniques projectives non verbales L'objectif de ce travail doctoral est de comprendre l'influence du timbre et du tempo d'une musique sur l'image de marque voque par le consommateur. Dans une dmarche exprimentale, le timbre et le tempo sont manipuls (pour en savoir plus, voir le site compagnon). Pour chaque condition musicale exprimente, les rpondants ralisent successive ment cinq tches : 1 ) dessiner tout ce qui leur passe par la tte (objectif: rle facilitateur, amorage, rduction de l' angoisse de la page blanche , identification d'un style propre chaque individu) ; 2) dessiner et colorier une forme gomtrique simple a (objectif: identification d'une forme et d'une couleur prfre par l'individu); 3) "" dessiner une suite de formes gomtriques tout en coutant de la musique (objectif: :, prparation la phase suivante plus complexe) ; 4) dessiner les lments de la marque auxquels la musique est leur avis associe (objectif: mise en vidence d'associations) ; 5) commenter librement le dessin produit (objectif: limitation des biais d'interprtation par les chercheurs, obtention de cls d'analyse).
Source : Goudey A., Une approche non verbale de l'identit musicale de la marque : influence du timbre et du tempo sur l'image de marque voque, thse de doctorat en sciences de gestion, universit ParisDauphine, EDOGEST (DRM-DMSP), 2007.

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3.2. Une varit de techniques projectives

Les techniques projectives peuvent prendre de trs nombreuses formes qui ne sont limites que par l'imagination du chercheur. Tout aussi nombreuses sont leurs classifications. Ici, l'instar de Malhotra et Birks (2006)49, nous distinguons quatre groupes selon la tche demande au rpondant : associer, complter, construire ou s'exprimer, auxquels

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nous ajoutons : recourir aux analogies50. Cette classification est cependant artificielle dans la mesure o les groupes identifis ne sont pas mutuellement exclusifs. Seules les techniques les plus utilises dans les recherches en gestion sont prsentes ici. Associer Les techniques associatives consistent prsenter un stimulus (visuel, verbal ou sonore) un individu ou un groupe et demander de citer les mots ou images qui viennent spontanment l'esprit. La forme la plus rpandue est l'association de mots. Les associations peuvent tre libres ou guides. Pour des associations libres, un mot (marque, concept, outil de gestion, style de management, etc.) est propos au rpondant qui doit donner sans rflchir des mots associs (cinq le plus souvent). Il est prfrable que le chercheur consigne lui-mme les rponses afin de favoriser au maximum la spontanit orale du rpondant. Lors d'associations guides, le chercheur prsente une liste de mots contenant les mots critiques (c'est--dire ceux faisant l'objet de l'tude) et demande au rpondant d'exprimer les ides, penses, sentiments, motions, odeurs, couleurs, etc. voqus par chacun. Le chercheur veille varier l'ordre de prsentation des mots et avoir une liste de longueur raisonnable. Aprs la phase d'association libre ou guide, il peut tre demand au rpondant d'associer nouveau des mots aux mots cits, d'valuer leur valence (positive ou ngative), leur intensit, ou encore d'expliciter ses associations. L'hypothse sous-jacente est de permettre l'individu de rvler ses sentiments et opinions profonds propos d'un sujet. Au moment de l'interprtation des donnes, le chercheur compte : 1) la frquence d'apparition de chaque mot cit, 2) le temps coul pour exprimer le mot et 3) le nombre de personnes n'ayant pas rpondu dans un temps raisonnable. Malhotra et Birks (2006)51 considrent que ceux qui ne rpondent pas sont tellement impliqus motionnellement qu'ils s'en trouvent bloqus. Les associations sont souvent classes entre dfavorables , neutres et favorables . Ces techniques sont utiles pour capter rapidement les perceptions et la valence d'un objet de recherche. Il est relativement facile de les mettre en uvre et d'interprter les donnes collectes (pour un exemple, voir le site compagnon). Complter La technique consiste demander au rpondant de complter, dans un temps limit et de manire spontane, une phrase ou un paragraphe. Dans une version plus labore, on peut l'inviter raconter la fin d'une histoire ou imaginer ce qui se passera ou ce qu'il ferait dans le cadre du scnario soumis, dcrivant une situation prcise (voir les complments du site pour des exemples). Quelle que soit la longueur du stimulus, le rpondant est amen exprimer ses penses, sentiments, attitudes, etc. face la situation, de manire plus complte et complexe que par simple association de mots. L'objet de la recherche est gnralement moins masqu et le stimulus utilis moins ambigu que dans les techniques d'association de mots ou de construction dcrites ci-aprs. L'enquteur doit maintenir une cadence et un ton neutre lors de l'nonc des phrases complter. Cette technique est assez aise mettre en uvre. Construire Ces techniques s'apparentent aux prcdentes puisque les rpondants doivent imaginer la fin d'une histoire, d'un dialogue ou d'une situation dcrite. Toutefois, les stimuli proposs sont moins structurs : il s'agit le plus souvent d'images, de

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dessins ou encore de bandes dessines. On distingue habituellement les techniques portant sur des images et celles sur des bulles de BD (voir galement les complments du site). Les techniques de rponse des images reposent sur le principe du Thematic Aperception Test (TAT) de Murray (1943). Le chercheur prsente des images plus ou moins explicites dpeignant des scnes de vie et demande au rpondant de dcrire ce qu'il peroit, d'interprter chacune des situations en racontant une histoire qui prcise qui sont les personnages, leurs penses et sentiments, ce qu'ils disent, le contexte, etc. Le discours produit est suppos tre rvlateur de la personnalit du rpondant52. Une variante, plus facile administrer et analyser, consiste prsenter des personnages de BD dans une situation particulire et faire imaginer au rpondant ce que pourrait dire le personnage cible. Un travail important de prparation en amont est ncessaire, et l'interprtation des donnes peut se rvler complique. Une autre variante, le ZMET (Zaltman Methaphor Elicited Technique)55, consiste faire construire au rpondant son propre matriel pictural et par ce biais l'interroger sur la faon dont il se reprsente un sujet (la hirarchie, le pouvoir, les vacances, une marque, la nostalgie, la libert, l'autorit, etc.), le vit, le juge, etc. Dans un premier temps, il a quelques jours pour rassembler photographies, dessins, cartes postales, images, voire vidos. Dans un deuxime temps, au cours d'un entretien d'une dure habituelle de deux heures, il doit expliquer ses choix, dcrire chacun des visuels, esquisser des associations entre les visuels mais galement choisir l'image la plus reprsentative et celle la moins reprsentative du concept tudi et expliciter les images mentales voques par celles-ci. Le chercheur peut ainsi par interrogations successives construire un arbre de reprsentations hirarchises selon les diffrents niveaux d'abstraction explors au travers des images et explicitations . Zaltman (1995) recommande par exemple l'utilisation de cette mthode pour la dfinition du marketing du point de vente pour un produit d'achat d'impulsion, l'apprhension de l'image d'une entreprise ou d'un produit, la cration publicitaire, le repositionnement, etc. De multiples autres possibilits existent : par exemple, en confiant au rpondant une srie d'images prslectionnes par le chercheur et partir de laquelle le rpondant devra faire des choix et des assemblages afin de construire un rcit, ou encore en lui demandant de procder des collages partir de matriaux divers, etc. S'exprimer Ces techniques reposent sur le principe suivant : prsenter au rpondant une situation sous forme verbale ou visuelle et lui demander d'exprimer, sous une forme soit verbale soit non verbale (collage, dessin, schma, etc.), les penses, sentiments, attitudes, etc. que pourraient avoir d'autres personnes (et non pas lui). Nous prsentons ci-aprs les techniques principales de cette catgorie. Dans la technique de la troisime personne, le rpondant doit exprimer les penses et sentiments d'une autre personne (ami, voisin, collgue, etc.). La troisime personne est cense permettre une parole plus libre et mieux reflter les penses et motions intimes. Les jeux de rle consistent demander au rpondant de jouer le rle de quelqu'un d'autre ou de s'approprier son comportement. L'hypothse est que l'individu projette ses propres sentiments dans le personnage jou.

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La technique du rve veill ou dirig consiste, une fois le sujet plong dans un quasisommeil, l'inviter imaginer, rver une situation. L'objectif est d' obtenir des "flashs" de la vie motionnelle 54. Enfin, le psychodrame55, dvelopp par les psychologues cliniciens, part du principe que l'homme voit sa spontanit cratrice touffe par les contraintes imposes par la vie sociale, et par ses habitudes physiques et mentales 56 et cherche provoquer la libration de cette spontanit, en invitant des individus jouer un rle (vendeur, client, fournisseur, manager, employ, contrleur de gestion, acheteur, etc.) dans une scne imaginaire (ngociation avec son suprieur, rsolution de conflit, prise de dcision stratgique, mise en place d'une nouvelle politique de rmunration du travail et/ou du capital, achat, consommation, rclamation, interaction avec les vendeurs/fournisseurs, etc.). Plutt utilise en groupe, la technique du psychodrame permet, au travers du jeu, de librer l'imaginaire et de favoriser l'interaction entre les participants. Parmi ces techniques, celle du jeu de rle est assez utilise dans les recherches en sciences de gestion, notamment pour l'tude des interactions et ngociations entre deux ou plusieurs parties. Recourir aux analogies Le recours l'analogie permet souvent de librer les rpondants de leurs contraintes logiques, en les forant s'engager dans des rponses motionnelles 57. La technique la plus connue et la plus simple est le portrait chinois. D'abord, on demande au rpondant quel animal, plante, ville, pays, continent, aliment, couleur, matire, odeur, hros, air de musique, sport, etc., l'objet de la recherche lui fait penser. Ensuite, on l'invite expliciter ses rponses. Une variante consiste demander au rpondant d'imaginer que l'objet de la recherche est une plante et de la dcrire. Une autre forme d'analogie, plus labore, est la transposition. Elle consiste solliciter l'imagination [...] pour laisser s'exprimer l'ensemble des motions, des images, des sons, des odeurs, des sensations tactiles que le produit incarne 58. Toute la difficult rside dans le fait de crer les conditions permettant que l'individu se dtende et laisse monter en lui les images. Pour ce faire, le chercheur sollicite intensment l'inconscient de l'individu ou du groupe. Ces techniques peuvent tre utilises en entretien individuel ou de groupe. Pour obtenir une information riche, il faut crer les conditions d'une libration totale de l'imaginaire. Mais les donnes collectes sont difficilement interprtables et peuvent produire (notamment pour le portrait chinois) des rponses en partie normes (c'est--dire strotypes)59.

3.3. Avantages et inconvnients des techniques projectives

Les techniques projectives prsentent les avantages et inconvnients inhrents aux techniques qualitatives, mais souvent de manire exacerbe, ainsi que d'autres plus spcifiques (voir tableau 3.5). Les critiques envers les techniques projectives sont anciennes et nombreuses, la fois sur leurs principes et sur leurs rsultats. Ainsi, ds 1974, Yoell60 souligne qu'elles n'ont pas de fondement scientifique et que rien ne prouve que les individus projettent leur anxit, leurs frustrations, etc., ni qu'elles soient transposables dans un contexte de comportement

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du consommateur. Par consquent, il importe d'tre prudent dans l'application de ces techniques pour la mise en vidence de motivations, d'attitudes ou de concepts, ainsi que lors de l'identification de leurs causes ou encore la segmentation des consommateurs. Les rsultats de Haire, pourtant souvent cits, sont galement remis en cause61 en raison de la slection de l'chantillon (deux groupes de rpondants diffrents pour deux listes diffrentes), de la manire dont la liste de courses a t dresse (la prsence d'autres marques que celles cibles qui aurait pu induire un biais de rponse) et de l'utilisation de questions ouvertes (temps et difficults de collecte et d'interprtation).
Tableau 3.5 : Avantages et inconvnients des techniques projectives Avantages Pour le chercheur Recueillir des donnes que le sujet ne veut pas ou ne peut pas exprimer Accder aux motivations profondes sous-jacentes du comportement Limiter le risque d'incomprhension, de mauvaise interprtation par le rpondant et de rponse volontairement errone > Validit interne renforce Pour le rpondant Aspect ludique de la collecte des donnes et varit des tches Inconvnients Pour le chercheur Mise en uvre et interprtation difficiles -> Expertise ncessaire Pour le rpondant Possibilit de blocage du fait de l'aspect ludique (sentiment de rgression) Comptences limites (par exemple pour interprter un stimulus, jouer certains rles, dessiner, etc.)

-> Validit interne diminue

Cependant, la plupart des chercheurs s'accordent sur l'utilit des mthodes projectives quand elles sont entre les mains de chercheurs confirms et accompagnes de prcautions mthodologiques visant maximiser leur validit et fiabilit (prtest des outils, triangulation, etc.). Il importe donc avant de les utiliser de se poser un certain nombre de questions, notamment thiques.

3.4. Limites de l'utilisation des techniques projectives

Les techniques projectives, complexes mettre en uvre et interprter, doivent tre rserves des cas particuliers. Par exemple, un sujet de recherche embarrassant, tabou et/ou complexe concevoir et exprimer, justifie le recours des techniques indirectes de collecte. De mme, lorsque l'implication du rpondant est requise, ces techniques peuvent permettre de s'exprimer de faon amusante et diffrente. Sur le site compagnon sont prsentes un certain nombre de remarques et considrations, notamment thiques, prendre en compte lors du choix d'un mode de questionnement plus ou moins direct, les techniques projectives - en particulier le jeu de rle et la transposition - tant les plus indirectes.

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4. Le questionnaire
Cette section est organise de manire chronologique. Dans un premier temps, la rdaction du questionnaire est aborde. Dans un deuxime temps, nous examinons ses diffrents modes d'administration. Par ailleurs, le questionnaire tant frquemment compos d'chelles de mesure de phnomnes non directement observables, tels que la satisfaction ou la motivation au travail, nous accordons une attention particulire aux mthodes de dveloppement de mesures non biaises de tels phnomnes. Dans un troisime temps, nous abordons par consquent les mthodes de construction d'chelles fiables et valides.

4.1. La rdaction du questionnaire

L'enqute est mise en uvre grce un questionnaire, qui sert d'outil de recueil des donnes. Il est administr auprs d'une population ou d'un chantillon reprsentatif de cette population. Les donnes recueillies sont alors analyses, soit dans une optique descriptive, soit dans une optique explicative. La qualit du questionnaire est donc capitale pour la qualit du processus dans son ensemble. Il n'existe pas de procdure clairement tablie conduisant avec certitude la rdaction d'un bon questionnaire. Plusieurs recommandations peuvent cependant tre formules. La valeur du questionnaire est ainsi sensible la qualit de la formulation des questions, la qualit de la formulation des modalits de rponse, et la qualit d'organisation du questionnaire. Ces trois points sont abords en dtail dans les dveloppements qui suivent. La formulation des questions Les questions peuvent tre formules de deux principales manires : de manire ouverte ou de manire ferme. Une question est dite ouverte si aucune modalit de rponse n'est propose au rpondant. Par exemple, si l'on s'intresse la motivation au travail des salaris, le chercheur, de manire ouverte, pourrait demander quels sont pour vous les principaux facteurs qui dterminent votre motivation travailler ? , sans proposer de modalits de rponse prtablies. l'inverse, une question est dite ferme si les modalits de rponse sont prcodes. Faut-il retenir des questions ouvertes ou des questions fermes ? Chacune prsente des avantages et des inconvnients. Ceux-ci sont prsents dans le tableau 3.6. Les biais de formulation des questions Qu'elle soit ouverte ou ferme, la formulation des questions peut avoir un effet sur la faon dont les rpondants les interprtent, et, par consquent, sur leurs rponses62. Plusieurs recommandations peuvent tre formules afin de limiter les biais induits par ces possibles distorsions d'interprtation. L'enqute est un outil de collecte de donnes quantitatives, qui seront par la suite traites statistiquement. Comme nous l'avons indiqu prcdemment, les questions fermes favorisent ces traitements. En consquence, le questionnaire sera majoritairement compos de questions fermes. Les questions ouvertes peuvent tre utilises de manire complmentaire, pour enrichir les donnes collectes ou pour faciliter leur interprtation. Elles peuvent par exemple suivre les questions fermes pour justifier les modalits choisies ou l'absence de rponse.

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Tableau 3.6 : Avantages et inconvnients des questions ouvertes et des questions fermes Les avantages des questions ouvertes Utiles lorsque3 : - La saillance du phnomne tudi doit tre value. La saillance dsigne l'accessibilit en mmoire. Une question telle que quel est le problme le plus important auquel doivent faire face les entreprises aujourd'hui ? permet de dtecter les proccupations qui sont prsentes dans l'esprit des dirigeants au moment de l'enqute. - Le nombre de modalits de rponse est trop lev pour qu'elles puissent tre prtablies. Pour une question telle que pour quelles raisons avezvous accept cet emploi ? , il est difficile de prtablir toutes les modalits de rponse, les motifs d'acceptation tant trs nombreux. - Le phnomne tudi peut tre qualifi de sensible . Ce peut tre le cas lorsqu'il est en rapport avec l'argent, les prfrences politiques, ou les croyances religieuses. Dans ce contexte particulier, il a t mis en vidence que les individus interrogs ont une plus grande propension rpondre lorsque les questions sont formules de manire ouverteb. Les inconvnients des questions ouvertes - Qualit des rponses fortement sensible l'aisance de rflexion des rpondants et leur facilit d'locution dans le cas o le questionnaire est administr en face face. - La dure d'administration du questionnaire doit tre limite pour assurer que les individus interrogs rpondent l'ensemble des questions. Double effet : 1) peut induire une distorsion des rponses transcrites,dans le sens d'une slection de celles qui sont proches des attentes du chercheur ; 2) peut contraindre le rpondant limiter sa rflexion, ce qui rduit alors la richesse de ses rponses. - Pour tre analyses, les rponses enregistres doivent tre classifies. Chaque rponse peut potentiellement tre affecte des catgories diffrentes, puisque aucune pr-classification n'est fixe. La catgorisation des rponses reste donc subjective, d'o de grandes variations d'interprtation. Le recours diffrents codeurs se rvle dans ce cas souvent pertinent. - Les rpondants n'ont souvent pas recours aux mmes cadres de rfrence pour rpondre aux questions ouvertes. Les expriences, personnalits,formations diffrentes... vont amener une comprhension diffrente des questions.Ces cadres de rfrence sont trs difficilement accessibles, voire inaccessibles, au chercheur0. D'o une difficult, voire une impossibilits discerner de manire exacte les diffrences entre rpondants. L'interprtation des donnes s'en trouve grandement complexife. Les inconvnients des questions fermes - Difficiles formuler correctement (selon la formulation, des rpondants ont pu mettre une opinion sur des questions entirement imaginairesd). - Moins grande libert de rponse : donc donnes recueillies moins varies et information collecte moins riche.

Les avantages des questions fermes - Plus grande facilit de rponse, d'administration et de traitement. - Biais lis la variabilit d'enregistrement des rponses moins grands : modalits de rponse invariantes d'un rpondant et d'un enquteur l'autre. - Rponses directement comparables d'un rpondant l'autre (en supposant que chaque rpondant interprte les formulations de la mme manire) : condition ncessaire tout traitement statistique.

Sources : a. Aaker D.A., Kumar V. et Day G.S., Marketing Research, 8e d., New York, John Wiley & Sons, 2003. b. Converse J.M. et Presser S., Survey Questions, Handcrafting the Standardized Questionnaire, Sage University Paper, Sries on Quantitative Applications in the Social Sciences, 07-063, Beverly Hills, Sage, 1986. c. Schuman H. et Presser S., Questions and Answers in Attitudes Surveys : Experiments in Question Form, Wordind and context, New York, Acadmie Free Press, 1981. d. Bishop G.F.,Tuchfarber A.J. et Oldendick R.W., Opinions on fictious issues : The pressure to answer survey questions , Public Opinion Quarterly, 50,1986, pp. 240-250.

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Le vocabulaire employ doit tre familier pour les rpondants. Il faut viter les termes techniques et ceux qui peuvent avoir des sens diffrents entre diffrents groupes de rpondants, ce qui peut tre par exemple le cas lors d'tudes interculturelles. Le vocabulaire doit tre prcis. Par exemple, les indications de dure ( souvent , frquemment , etc.) peuvent tre interprtes de manire diffrente. Il conviendrait de les remplacer par des indications prcises, du type une fois par an , une fois par mois , etc. De mme, le terme performance peut reflter des acceptions trs varies. Dans le domaine des nouveaux produits par exemple, il est devenu usuel de distinguer quatre types de performance : la performance commerciale, la performance financire, la performance technique du produit, et la performance du processus de dveloppement63. Le type de performance considre dans l'enqute doit tre prcis, afin de conformer les variables mesures avec les variables tudies. Les questions doubles peuvent induire une incapacit rpondre. Par exemple, une question du type tes-vous satisfait de votre rmunration et de vos conditions de travail ? , le rpondant doit-il rpondre la premire partie de la question, ou la seconde ? Dans tous les cas, la rponse ne peut tre interprte. Les questions ne doivent pas induire la rponse. Par exemple, lorsqu'il s'agit de mesurer quel point une entreprise souhaite le bien-tre de ses salaris au travail, une question du type pensez-vous qu'il soit important que vos salaris soient panouis dans leur travail appelle ncessairement une rponse positive. La longueur des questions peut galement affecter la qualit des rponses. Dans certains cas, des questions longues permettent d'viter les ambiguts, mais ceci reste l'exception. Il est en gnral recommand de formuler des questions courtes, ne dpassant pas vingt mots. Ceci garantit une plus grande facilit de rponse.

La formulation des modalits de rponse Les modalits de rponse permettent

d'attribuer un chiffre une caractristique propre un rpondant : sexe, ge, mais aussi attitude ou opinion. Ces chiffres permettent l'analyse statistique des rponses. Dans ce cadre, le terme chelle est souvent utilis pour dsigner le continuum sur lequel on situe les objets mesurs 64, c'est--dire le support smantique, numrique ou graphique partir duquel le rpondant peut exprimer son opinion65. En pralable au choix d'une formulation des modalits de rponse, c'est--dire au choix d'une chelle de mesure , il convient de dtailler rapidement les diffrents types d'chelles, le choix de l'une ou l'autre ayant des consquences importantes en termes d'analyse statistique ultrieure. Les diffrents types d'chelles de mesure. Il existe quatre grands types d'chelles : nominales, ordinales, d'intervalle, et de rapport. Dans le cas d'une chelle nominale, chaque modalit correspond un et un seul objet (ou caractristique), et les codes utiliss ne sont que la transcription d'une ralit, sans ordre ni hirarchie. Ainsi, tre mari (code 2) n'est pas deux fois suprieur tre clibataire (code 1). L'attribution d'un code un objet et/ou une caractristique peut donc se faire de faon alatoire (par exemple mari = 1, clibataire = 2 au lieu du contraire). Il convient donc, dans le cas d'une chelle nominale, d'tre extrmement vigilant sur l'oubli potentiel d'une modalit caractristique d'un nombre substantiel de rpondants. En effet, cela (i) induirait des risques d'erreurs lors de la phase de

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recueil, (ii) obligerait le chercheur recoder ultrieurement cette variable afin d'ajouter, en clair, la modalit correspondante. Les chelles ordinales permettent d'tablir une relation d'ordre entre les modalits de rponse. Par exemple, si un rpondant classe la modalit fournisseur 1 en 1, fournisseur 2 en 2 et fournisseur 3 en 3, cela signifie (i) que le fournisseur qu'il apprcie le plus est le premier, (ii) qu'il apprcie plus le deuxime fournisseur que le troisime. Pour autant, la distance de prfrence entre le premier et le deuxime fournisseur et entre le deuxime et le troisime fournisseur n'est pas connue. Une chelle ordinale permet alors de classer les modalits - et donc les rpondants selon un certain degr (de prfrence, de satisfaction, etc.), mais ne renseigne pas sur l'ampleur des diffrences entre les modalits prises deux deux. Les chelles d'intervalle permettent de rsoudre le problme soulev par les chelles ordinales. En effet, une chelle est dite d'intervalle si les distances entre chacune des modalits successives sont gales. Ainsi, la diffrence d'opinion entre un rpondant ayant choisi la modalit 1 (pas du tout d'accord) et un autre ayant choisi la modalit 2 (plutt pas d'accord) est suppose tre semblable celle entre deux rpondants ayant respectivement choisi les modalits 3 (plutt d'accord) et 4 (tout fait d'accord). Par exemple, pour mesurer le sentiment d'appartenance d'un salari une quipe, il est possible de lui demander son degr d'accord avec les affirmations suivantes : vous vous sentez motionnellement li l'quipe ou vous considrez les problmes rencontrs par l'quipe comme les vtres 66. Pour autant, (i) le choix des units de mesure est arbitraire : ainsi, au lieu d'tre notes 1,2, 3,4, les modalits ci-dessous auraient pu tre par exemple notes 5,6, 7, 8 ; (ii) le zro absolu n'existe pas.
Q : Je vais vous citer diffrentes affirmations. Pour chacune d'entre elles, vous me direz si vous tes tout fait, plutt, plutt pas ou pas du tout d'accord. Pas du tout d'accord 1 Plutt pas d'accord 2 Plutt d'accord 3 Tout fait d'accord 4 Vous vous sentez motionnellement attache l'quipe Vous considrez les problmes de l'quipe comme les vtres

Permettant de trs nombreux calculs statistiques, les chelles d'intervalle sont extrmement utilises en sciences de gestion, notamment pour mesurer des attitudes. L'expression gnrique chelles d'attitude est ainsi classiquement adopte pour dsigner diffrentes formalisations de modalits de rponse ayant des proprits d'intervalle (ou plus exactement de quasi-intervalle , la validation de leurs strictes proprits d'intervalle restant dmontrer67). Parmi ces diffrentes chelles d'attitude, deux semblent unanimement rfrentes. Elles sont donc rapidement prsentes ci-aprs68. L'chelle de Likert69 suggre aux rpondants d'exprimer leur opinion travers un degr d'accord avec une proposition. Initialement dveloppe en cinq niveaux (voir l'exemple ci-dessous), elle est aujourd'hui utilise avec un nombre d'chelons

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variable selon les auteurs et les problmatiques tudies. Pour reprendre l'exemple prcdent :
Q : Je vais vous citer diffrentes affirmations. Pour chacune d'entre elles, vous me direz si vous tes tout fait d'accord (note 5), plutt d'accord (note 4), ni en accord ni en dsaccord (note 3), plutt pas d'accord (note 2), pas d'accord du tout (note 1 ). Tout fait d'accord Vous vous sentez motionnellement attach l'quipe Vous considrez les problmes de l'quipe comme les vtres 5 Plutt d'accord 4 Ni en accord ni en dsaccord 3 Plutt pas d'accord 2 Pas du tout d'accord 1

Le diffrentiel smantique (ou chelle d'Osgood)70 se prsente sous la forme d'un ensemble d'chelles constitues par deux adjectifs, expressions ou nombres ayant valeur d'antonymes et spars par un espace en n chelons (gnralement 7)71 . Une telle chelle permet de mesurer la fois la direction et l'intensit de la raction du rpondant.
Q : Je vais vous citer diffrentes affirmations concernant X72. Pour chacune d'entre elles, veuillez cocher la case qui correspond le mieux votre opinion. Introverti Ngligents Dsagrable 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7 Extraverti Consciencieux Aimable

D'autres types d'chelles d'attitude73, plus ou moins proches - voire directement drives - des chelles de Likert ou d'Osgood, sont utilises. Pour simplifier le propos, on peut distinguer, de faon gnrique, (i) les chelles dites smantiques, c'est--dire celles dans lesquelles les chelons sont reprsents par des mots ou des expressions. Celles-ci sont donc trs proches des chelles de Likert et, par abus de langage, qualifies comme telles ; (ii) les chelles dites icnes , dans lesquelles les chelons sont symboliss par des icnes. Ces dernires sont particulirement utiles lors de recherches internationales afin d'viter une traduction toujours sujette caution et risquant, notamment, de ne pas respecter le principe d'galit des intervalles au sein de l'chelle74 ; (iii) les chelles dites numriques qui proposent un nombre important de modalits au rpondant (> 9 en gnral), mais dont seules celles qui sont situes aux deux extrmits de l'chelle sont prsentes sous forme smantique (par exemple veuillez indiquer votre niveau de satisfaction globale de 1 (pas du tout satisfait) 10 (tout fait satisfait), les notes intermdiaires permettant de moduler votre jugement ).

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Les chelles de rapport (ou de proportion) consistent recueillir un nombre, sans proposer de modalits spcifiques au rpondant (Quel est votre ge ? Combien d'enfants avez-vous ? Quel est votre salaire net mensuel ?). Comme on peut le constater, le zro absolu existe, ce qui confre ce type d'chelle des proprits particulirement intressantes pour le chercheur. Une chelle de rapport permet (i) d'identifier, de classer et d'ordonner les caractristiques des rpondants ; (ii) de comparer des diffrences de rponse grce aux proprits d'intervalle ; (iii) d'effectuer tout type de calcul statistique et de transformer, de faon proportionnelle, les donnes recueillies. De ce fait, la plupart des chercheurs s'attachent recueillir en priorit des donnes l'aide d'chelles de rapport afin de pouvoir utiliser la majeure partie des outils statistiques. Les qualits d'une bonne chelle de mesure. Comme nous l'avons soulign, les recherches en sciences sociales s'intressent le plus souvent aux opinions et/ou aux attitudes des rpondants. De ce fait, la littrature est plthorique sur les biais inhrents aux mesures d'attitude. Pour viter certains de ces biais, le choix d'une bonne chelle de mesure est crucial. Il n'existe pas, notre connaissance, de revue complte de la littrature sur le sujet, l'exception de celle de Cox (1980) qui n'aborde d'ailleurs que la problmatique du nombre d'chelons. Si trouver l' chelle optimum reste un dsir sans doute utopi-que, il convient nanmoins d'viter un certain nombre d'erreurs. Pour cela, il s'agit, en premier lieu, de connatre les principales qualits d'une bonne chelle. Les qualits d'une chelle de mesure peuvent tre classes selon trois dimensions majeures75 : (i) mthodologique (fiabilit, validit, sensibilit), (ii) en termes d'utilisation de l'chelle sur le terrain (adaptabilit au mode de recueil choisi, facilit et simplicit de comprhension, d'utilisation, de construction et de traitement des donnes, rapidit de ralisation de la mesure), (iii) en termes d'oprationnalit des rsultats issus de l'chelle (communication et oprationnalit des informations fournies). Pour choisir une formulation des modalits de rponse qui respecte ces diffrentes qualits, le chercheur doit rpondre sept questions complmentaires : (i) quel type d'chelle retenir ? ; (ii) quelles sont les consquences du mode de recueil retenu ? ; (iii) le nombre de modalits doit-il tre pair ou impair ? ; (iv) l'chelle doit-elle tre symtrique ou asymtrique ? ; (v) quid de la prsence d'un zro ou de chiffres ngatifs ? ; (vi) faut-il proposer une modalit de type non-rponse ? ; (vii) et, de faon plus gnrale, combien d'chelons retenir ? Quel type d'chelle retenir7 Une mta-analyse76 dmontre qu'il n'existe pas de relation entre le type d'chelle77 et la fiabilit des rsultats obtenus. En largissant l'analyse aux autres qualits d'une bonne chelle , plusieurs points peuvent tre souligns. Tout d'abord, bien que ne pouvant videmment pas tre administres par tlphone, les chelles icnes dmontrent des qualits indniables en termes de simplicit et de facilit de recueil. Les chelles supports smantiques minimisent mieux les risques d'erreurs que d'autres chelles mais prsentent certaines limites, notamment au tlphone. En effet, avec une chelle offrant de trop nombreux supports smantiques, la personne interroge ne peut retenir l'ensemble des modalits et se construit donc sa propre sous-chelle 78.

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Enfin, les termes choisis doivent tre univoques et smantiquement clairs afin que des disparits d'interprtation ne puissent pas biaiser les rponses79. Les chelles numriques proposent souvent plus d'chelons et ont donc, selon certains auteurs80, une fiabilit plus leve. Elles ont aussi un potentiel d'analyse statistique plus riche que les autres, mais prsentent potentiellement de graves dfauts dus au mode de rponse des interviews (voir la section sur le nombre d'chelons un peu plus loin). En dfinitive, Vernette (1991)81 conseille aux chercheurs d'utiliser, pour leurs qualits mthodologiques, des chelles supports smantiques ou des diffrentiels smantiques. Mais les chelles supports smantiques, pour tre intressantes, doivent offrir des proprits d'intervalle82. Influence du mode de recueil sur le choix d'une chelle. Le mode de recueil retenu influence le choix de l'chelle. Deux constats ont ainsi t faits en ce qui concerne les enqutes ralises par tlphone : (i) les rpondants utilisent en moyenne moins de 60 % de l'chelle smantique propose, et les seniors s'adaptent particulirement mal ce type d'chelle (d'ailleurs les chelles numriques sont aussi concernes par ce problme)83 ; (ii) les interviews gardent mieux en mmoire le dernier chelon, d'o la ncessit de commencer la lecture de l'chelle par le ct positif afin de minimiser le biais de complaisance84. Les chelles icnes semblent, quant elles, particulirement adaptes un recueil de type autoadministr, grce notamment des taux de retour meilleurs et des dlais rduits. Mais au contraire des enqutes tlphoniques, il semblerait que les rpondants des questionnaires autoadministrs cochent le premier chelon qui leur convient afin de minimiser l'investissement ncessaire au remplissage. Il conviendrait donc, contrairement au tlphone, de faire figurer en premier les chelons ngatifs pour compenser le biais de complaisance85. Le nombre d'chelons doit-il tre pair ou impair ? Il a t montr, dans certains contextes, que les chelles sans point neutre donnent des rsultats artificiellement positifs car les interviews ont une barrire psychologique juger ngativement (biais de complaisance)86. Ainsi, ceux qui hsitent ou qui n'ont pas d'opinion indiquent de prfrence la premire rponse positive (par exemple plutt satisfait sur une chelle en quatre chelons). Toutefois, Lehmann (1989)87 suggre que l'utilisation d'une chelle paire ou impaire ne modifie pas les rsultats obtenus, et Churchill et Peter (1984)88 rejettent l'hypothse selon laquelle les chelles avec point neutre auraient une meilleure fiabilit. Il n'existe donc pas de consensus clair ce propos, chacune des solutions prsentant des atouts et des limites. chelle symtrique ou asymtrique ? Une chelle est dite asymtrique lorsque les modalits proposes ne sont pas rparties de faon quivalente entre les deux cts (exemple : pas d'accord, ni en accord ni en dsaccord, plutt d'accord, d'accord, tout fait d'accord). Celle-ci a gnralement pour objectif de mieux nuancer une valuation positive. Il s'agit, lorsqu'on constate que la plupart des rpondants donnent une rponse positive, d'largir l'chelle vers le haut afin de mieux discriminer ces rponses positives. Ce type d'chelle est peu rpandue dans la littrature, puisque son recours (i) doit imprativement tre justifi, (ii) est susceptible d'induire d'autres biais qui risquent d'tre ignors du chercheur. Pour autant, par exemple en prsence de biais de complaisance

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importants et connus, recourir une chelle asymtrique peut permettre d'amliorer la fiabilit, la validit, la sensibilit et l'oprationnalit des rsultats. Prsence de chiffres ngatifs ou d'un zro. Avec des chelles intgrant des chiffres ngatifs, la tendance des rpondants choisir des modalits positives est particulirement forte89. Par ailleurs, l'cart-type est aussi plus important90, suggrant une plus forte dispersion des notes donnes par les rpondants. De mme, la prsence d'un zro (par exemple notes de 0 10 au lieu de 1 10, voir le paragraphe sur les autres types d'chelles d'attitude) semblerait induire aussi un certain nombre de biais, lis notamment la culture des rpondants (la note zro a ainsi, en France, une connotation particulirement pjorative). De ce fait, une chelle intgrant un 0 (i) risque fort de perdre ses proprits d'chelle d'intervalle, les distances autour de la modalit 0 diffrant notablement des intervalles entre les autres modalits ; (ii) semble dlicate utiliser au plan international. Choix forc ou non forc. Diffrentes expriences ont montr que lorsqu'on propose un Ne Sait Pas ou un Non Concern , le taux de non-rponse augmente, mais qu'en parallle la proportion de personnes interroges qui rpondent de faon alatoire diminue fortement. De plus, si beaucoup de rpondants n'ont pas d'avis, ne pas proposer de NSP induit normment de notes mdianes, biaisant de ce fait la moyenne et l'cart-type91. Toutefois, dans leur mta-analyse, Churchill et Peter (1984)92 rejettent l'hypothse selon laquelle les chelles sans choix forc auraient une meilleure fiabilit. Au vu de ces rsultats, un choix gnrique ( toujours suggrer une modalit NSP ou, a contrario, ne jamais proposer aux rpondants la modalit NSP ) semble donc dlicat : seul le cas o le chercheur sait, par avance, qu'un nombre important de rpondants risquent de ne pas avoir d'avis suggre la ncessit d'inclure une modalit NSP en clair. Nombre d'chelons. Il s'agit ce stade de dterminer le nombre d'chelons qui restitue le maximum d'informations sans pour autant qu'un trop grand raffinement de l'chelle n'encourage les biais de rponse et ne devienne donc une source d'erreur93. L'ide d'un mythique magical number seven plus or minus two94 semble consensuelle95. Il serait pour autant rducteur d'en rester cette conclusion, puisque selon Cox (1980)96 il n'existe pas un nombre d'chelons appropri toutes les circonstances. Le choix du nombre d'chelons appropri doit tre examin au vu de six facteurs complmentaires : (i) le sujet tudi ; (ii) les capacits cognitives des rpondants ; (iii) les contraintes pratiques de recueil d'information sur le terrain ; (iv) les aspects statistiques lis au nombre d'chelons ; (v) les liens entre le nombre d'chelons et le nombre d'items ; (vi) les consquences du nombre d'chelons retenus en termes de fiabilit et de validit de l'chelle. Les facteurs lis au sujet tudi. Pour proposer une chelle large, le sujet tudi doit intresser les rpondants et/ou tre impliquant et/ou tre une source potentielle de risques. Si aucun de ces trois facteurs n'est vrifi, il faut rduire l'amplitude de l'chelle pour viter de renforcer l'erreur et fournir une prcision artificielle97. Les facteurs lis aux capacits cognitives des rpondants. S'il arrive que le sujet tudi ncessite une chelle rduite, il est aussi possible que le nombre d'chelons soit suprieur aux aptitudes cognitives de certains rpondants98. partir de nombreuses expriences, Miller (1956)99 a ainsi conclu qu'un individu normal ne peut gnralement traiter plus de sept informations la fois, et que les bnfices sont souvent faibles proposer des degrs de raffinement importants dans une chelle de notation.

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Enfin, il constate que moins les capacits intellectuelles et de mmorisation d'un rpondant sont importantes, moins celui-ci est capable de moduler finement son jugement. Ainsi, lorsque les capacits cognitives d'un rpondant sont dpasses par l'chelle de mesure propose, celui-ci se cre souvent sa propre sous-chelle100 et n'utilise donc qu'une partie des rponses potentielles. Les contraintes pratiques lies au recueil d'information sur le terrain. Comme nous l'avons voqu plus haut, les rpondants par tlphone ne permettent pas d'utiliser une chelle intgrant de nombreuses modalits. De ce fait, les chelles numriques, qui prsentent souvent une interprtation smantique difficile pour les sujets, offrent des rsultats peu consistants. De faon plus gnrale, certains auteurs affirment qu'au-del d'environ cinq ancrages smantiques sur une chelle les termes employs deviennent souvent ambigus, et que les chelles cres respectent rarement les proprits d'intervalle. Les aspects statistiques lis au nombre d'chelons. La mta-analyse de Peterson (1994)101 a permis de mettre en exergue l'existence d'un accroissement monotone de l'cart-type de 0,18 par chelon supplmentaire, mais aussi le fait que les chelles numriques ont, nombre d'chelons quivalent, un cart-type suprieur aux chelles verbales. Par ailleurs, si des chelles numrique et smantique en cinq chelons donnent des rsultats univaris presque identiques, certains auteurs affirment que covariance et corrlation varient positivement avec le nombre d'chelons102. De ce fait, les rsultats d'une analyse en composantes principales, par exemple, pourraient tre influencs par le nombre d'chelons, et ce mme s'il n'existe pas de variation significative des proprits univaries. Mais ces rsultats restent controverss puisque d'autres recherches103 ont montr que la corrlation pouvait, sous certaines conditions, dcrotre avec la rduction du nombre d'chelons, cette diminution de la corrlation semblant dpendre principalement de la largeur de la plus petite des deux chelles concernes104. Martin (1973)105 suggre d'utiliser, en se plaant uniquement d'un point de vue statistique, des chelles de 10 20 chelons. Les liens entre nombre d'items et nombre d'chelons. Le choix du nombre d'chelons est indissociable du nombre d'items qui refltent le construit106 : afin de prserver, voire d'amliorer, la sensibilit de l'instrument de mesure, un faible nombre d'items peut ainsi tre compens par un nombre d'chelons plus important (et rciproquement). Certains auteurs107 proposent ainsi des compromis jugs optimums ou, au contraire, des minima assurer. Fiabilit. Items et chelons sont donc quasi substituables en termes de fiabilit d'une chelle composite. Komorita (1963)108 confirme d'ailleurs que plus le nombre d'items est faible, plus fort est l'impact du nombre d'chelons sur la fiabilit d'une chelle. Ceci explique sans doute les divergences observes dans la littrature concernant les liens entre nombre d'chelons et fiabilit, certains auteurs dfendant l'existence de liens positifs entre nombre d'chelons et fiabilit109, l o d'autres affirment au contraire leur indpendance (ou quasi-indpendance)110. Devant ces divergences, Cox (1980)111 suggre qu'accrotre le nombre d'chelons fait sans doute augmenter la fiabilit, mais beaucoup moins que d'autres moyens.

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Choisir une formulation des modalits de rponse : quelques points prendre en compte. Pour conclure, et au vu des nombreuses questions voques mais aussi des controverses en suspens, il apparat qu'aucune chelle ne peut tre juge optimale de faon gnrique . Le chercheur doit ainsi trouver un compromis ad hoc, et souvent dlicat, entre plusieurs aspects de la problmatique. Pour autant, quelques limites peuvent tre soulignes. Ainsi, aprs avoir considr les objectifs poursuivis et le degr de finesse dsir, le chercheur doit : 1. Imprativement tenir compte du sujet tudi (est-il intressant, impliquant, peru comme risqu ?) ainsi que des capacits cognitives de la cible choisie. 2. Ne pas choisir une chelle sans tenir compte du nombre d'items, et rciproquement. 3. Savoir que, dans le cas d'un recueil tlphonique, (i) les chelles verbales dpassant cinq chelons risquent de prsenter de nombreux biais, et qu'il en est de mme audel d'environ dix chelons pour les chelles numriques, (ii) qu'il est prfrable de proposer d'abord les modalits positives afin de minimiser le biais de complaisance. 4. Garder en mmoire que, de faon gnrale, le pourcentage d'informations restitues augmente rapidement jusqu' huit chelons puis reste peu prs constant au-del. 5. Dcider de l'ajout d'une modalit NSP ou NC au vu du pourcentage (anticip ou valid via un prtest) de non-rponses et de notes mdianes. Si celui-ci est fort, l'ajout d'un NC ou NSP est alors indispensable pour minimiser les biais. 6. Connatre le mythique magical number seven plus or minus two , mais savoir s'en affranchir si d'autres dimensions de la problmatique le rclament. 7. Retenir que, s'il est indispensable de valider au pralable les proprits d'intervalle d'une chelle smantique, il convient aussi de garder en mmoire que le nombre d'chelons proposs influence les rsultats des analyses bi et multivaries.

4.2. L'organisation du questionnaire

Si les questions et les modalits de rponse doivent tre formules avec la plus grande attention, l'organisation de ces questions est elle-mme sensible plusieurs biais qui peuvent dgrader la qualit du questionnaire. Nous abordons ces biais dans les sections qui suivent. Traditionnellement, un questionnaire se compose d'un prambule (introduction), d'un corps (ensemble des questions articules sous forme de thmes), d'une fiche signaltique et d'une conclusion qui se limite, en gnral, des remerciements. Les biais d'organisation du questionnaire peuvent apparatre dans les deux premires composantes de cette structure : l'introduction et le corps du questionnaire. Biais circonscrire au moment du discours introductif L'introduction se charge de prsenter le but du questionnaire et ventuellement ses commanditaires. Il n'est pas rare que l'objectif prcis du questionnaire soit volontairement dissimul aux enqutes. Souvent, le paragraphe d'introduction reste trs vague avec des intituls du type ce questionnaire concerne votre consommation de sodas sucrs alors qu'il s'agit en ralit de mesurer l'image de marque de deux concurrents sur ce segment. En psychologie112, particulirement en situation d'exprimentation (voir chapitre 5), la dissimulation de l'objectif de recherche est devenue une rgle implicite.

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Mthodologie de la recherche

Le prambule permet galement de placer le rpondant dans les meilleures conditions de rponse, en incluant par exemple la formule suivante : Il n'y a ni bonne ni mauvaise rponse, merci de rpondre le plus spontanment possible. Cette phrase peut sembler anodine tant elle est frquemment utilise, mais elle fait rfrence une notion importante en sciences sociales : la ractivit du rpondant113. En d'autres termes, le rpondant est un tre humain qui ne reste pas insensible la situation de questionnement et dont le comportement de rponse peut biaiser les mesures. Par ailleurs, le discours introductif donne l'occasion de limiter, voire de circonscrire, deux biais qui sont lis au comportement du rpondant : le biais d'anxit d'tre valu et le biais de stimulation par la dissimulation de l'objectif de l'enqute. Le biais d'anxit. Selon Rosenberg114, tout sujet humain aborde la situation de questionnement avec un a priori qui le pousse croire que l'enquteur cherche valuer sa sant mentale ou plus simplement son degr de maturit intellectuelle. Cette suspicion initiale peut tre confirme ou infirme par le contact que le rpondant va avoir avec l'enquteur et par les caractristiques du questionnaire (notamment le discours introductif et la nature des chelles de mesure utilises). Si le sujet confirme son impression, il est soumis l'anxit d'tre valu, soit un souci actif, plus ou moins conscient, d'obtenir une valuation positive ou tout au moins d'essayer de ne pas susciter d'valuation ngative de la part de l'instance valuatrice (enquteur ou commanditaire dans les situations d'autoadministration du questionnaire). Concrtement, les rpondants essayent de dmontrer, par leurs rponses, qu'ils sont des individus comptents et quilibrs : ils s'accordent donner les rponses qu'ils estiment attendues par l'valuateur et rester cohrents tout au long du questionnaire. Il est possible de rduire significativement la tendance l'anxit115 en expliquant qu'il n'y a pas d'enjeu d'valuation de la personnalit. Utiliser la formule traditionnelle il n'y a ni bonne ni mauvaise rponse est une option. Il est aussi envisageable de s'adresser directement au rpondant avec des phrases du type nous recherchons la diversit des opinions, c'est pourquoi nous vous encourageons exprimer vos propres ides tout au long de ce questionnaire sans craindre aucun jugement . Un effort d'originalit et de personnalisation de la phrase sera apprci par le rpondant. Assurer l'anonymat116 au rpondant ou au moins la confidentialit117 des rponses permet galement d'viter des rponses trop marques par l'anxit d'tre valu. L'effet de stimulation par dissimulation de l'objectif de l'enqute. La dissimulation se dfinit comme un apport d'information qui dtourne activement le sujet de l'examen des diffrents aspects de l'tude 118. La plupart du temps, elle se traduit par de fausses explications quant l'objectif de l'enqute, explicites en prambule. L'utilisation d'une telle technique n'est pas sans cots pour les mesures119. En effet, des travaux montrent que l'exprience directe de la dissimulation entrane des rponses motionnelles et cognitives ngatives chez le participant. Des effets ngatifs indirects de la dissimulation peuvent aussi se faire sentir. Il suffit que le rpondant pense qu'il est l'objet d'une dissimulation (situation appele suspicion de dissimulation ) pour qu'il se montre rticent rpondre121. Ces effets ngatifs le rendent alors moins coopratif122. Sawyer (1975)123 dconseille l'usage de la dissimulation en expliquant qu'elle peut en fait aviver la curiosit du rpondant et renforcer son envie de dcouvrir le vritable objectif

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de l'enqute et d'adopter un comportement de rponse dviant (essayer de contrecarrer ou d'apporter les bonnes rponses mais, dans tous les cas, ne pas tre scrupuleux ni honnte dans ses rponses). Pour exemple, il cite une tude de Valenzi et Andrews (1971)124. Menant une exprience sur le lien entre le prix et la qualit grce des essais gustatifs suivis d'une exposition au prix, ils avaient dclar leurs rpondants que le but de l'tude tait de voir si le rinage de bouche entre les essais affectait ou non le got. Malgr cette dissimulation plutt crdible, 21 personnes sur les 66 rpondants de l'tude ont dclar avoir souponn qu'elles taient trompes puis avoir cherch et compris le vritable objectif de leur tude. Il est tout fait possible d'viter l'effet de stimulation d la dissimulation. Il suffit de ne pas avoir recours cette technique. Mieux vaut, sans entrer dans les dtails (par exemple sans citer de marque), annoncer l'objectif rel du questionnement qu'essayer de le masquer, surtout grossirement. Il faut noter qu'en jouant la carte de la sincrit ds le prambule, vous vous engagez dans une logique contractuelle avec le rpondant. En d'autres termes, il est implicitement entendu que votre effort d'honntet sera pay en retour par le mme type d'effort dans ses rponses. La logique d'engagement qui vise impliquer le sujet dans la coproduction des mesures permet de rduire les biais de comportement de rponse dviants125. Biais circonscrire dans le corps du questionnaire L'organisation du corps du questionnaire est rgie par un ensemble de rgles de confort : regrouper les questions par thmes, insrer des phrases de transition entre ces thmes, ne pas multiplier les questions filtres , utilises pour dterminer avec quelles questions poursuivre l'administration du questionnaire, et utiliser la technique de l'entonnoir. Cette dernire commande que les thmes du questionnaire se succdent du plus gnral au plus particulier. Cette technique rpond un besoin de logique et une facilitation de la rponse pour l'enqut. Par exemple, il va lui paratre plus logique et plus facile de parler d'abord de son attitude envers les ftes de Nol avant de rpondre des questions plus prcises sur sa consommation lors de cette priode. Dans chaque thme, l'agencement des questions rpond la mme problmatique : commencer par des questions gnrales, finir par les plus spcifiques afin de rendre la passation du questionnaire plus fluide et plus agrable. Toutefois, l'ordonnancement des questions peut influencer la manire de rpondre des sujets et provoquer des biais. Ces effets de biais sont de trois types : effets d'ordre, effets de rpercussion, effets d'interaction. Les effets d'ordre. On dit qu'il y a effet d'ordre lorsque la position d'un item dans une srie de questions va perturber la manire dont l'enqut va rpondre126. Plus prcisment, il y a effet d'ordre lorsque la rponse une question influence les rponses aux questions suivantes, soit parce que le rpondant cherche rester cohrent par rapport la premire question127, soit parce qu'il rpte son mode de rponse initial128. Les effets d'ordre pourraient tre totalement annuls condition de changer l'ordre des items (tout en gardant le schma gnral du questionnaire) pour chaque rpondant129. Il est vident que cette procdure est trop lourde appliquer sur de grands chantillons. Par contre, il est possible de rduire les effets d'ordre en crant un certain nombre de versions du questionnaire (pour chaque version, l'ordre des questions varie) puis en affectant alatoirement des groupes de rpondants chaque variante. Cette technique est

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particulirement recommande dans le cadre du dveloppement d'une chelle de mesure o l'effet d'ordre peut contrarier les traitements statistiques. Les effets de rpercussion. Les effets de rpercussion sont des effets d'ordre dont le sens du biais peut tre dtermin. En d'autres termes, il s'agit bien d'une rponse qui est influence par la ou les rponses une ou des questions prcdentes, mais dont le biais peut tre un effet de surestimation ou de sous-estimation130. Prenons comme exemple une enseigne qui cherche valuer globalement un de ses points de vente et mesurer la satisfaction envers les services proposs (par des attributs comme l'emplacement du magasin, le nombre de rfrences, la qualit de l'assortiment). Admettons que la question de l'valuation globale est pose aprs les questions spcifiques sur les services. Si les consommateurs interrogs donnent une note globale plus positive au point de vente aprs avoir rpondu qu'ils taient satisfaits aux questions portant sur les services (que si cette note globale tait demande en tout premier lieu), on dit qu'il y a un effet de surestimation. Le fait de poser des questions sur les services du magasin met en exergue un certain nombre de points qui acquirent plus de poids dans l'valuation de leur satisfaction globale. l'inverse, l'effet de sous-estimation apparat lorsque les consommateurs sont satisfaits des services mais dcident de donner une valuation gnrale moins bonne aprs avoir rpondu aux questions spcifiques sur ces services (que s'ils avaient d donner spontanment une note globale en dbut de questionnaire). Dans ce cas, cet effet est qualifi de dmonstration d'incohrence131, car les rpondants ont volontairement diminu le poids qu'ils auraient pu accorder aux services dans leur satisfaction globale puisqu'ils viennent de rpondre des questions ce propos. Les effets de rpercussion sont favoriss par deux facteurs : la propension diagnostiquer les questions (c'est--dire dans quelle mesure le rpondant pense que rpondre une premire question dfinit la rponse la question suivante132), et la connaissance a priori du produit ou service valu. L'effet de surestimation sera d'autant plus fort que le rpondant a une forte propension diagnostiquer les questions antrieures. Par ailleurs, plus le consommateur interrog connat le produit ou le service, moins il sera influenc par les questions spcifiques, c'est-dire que l'effet de surestimation sera rduit ou l'effet de sous-estimation sera renforc car, lorsque l'individu pense bien connatre le produit, il est soucieux de ne pas se laisser influencer par des questions antrieures pour faire confiance son propre jugement133. Dans l'organisation d'un questionnaire, afin de rduire les effets de rpercussion, il faut tenir compte du niveau de connaissance a priori du produit et le vrifier par une mesure. Pour les individus qui ont une bonne connaissance du produit, mieux vaut placer les questions gnrales avant les questions spcifiques134. Pour les individus qui ont une connaissance mdiocre ou faible du produit, mieux vaut poser d'abord des questions spcifiques sur lesquelles ils peuvent s'appuyer pour former leur jugement global. Dans ce cas, il convient d'tre le plus exhaustif possible dans le choix des attributs qui font l'objet des questions spcifiques et d'valuer leur poids, c'est--dire mesurer si l'attribut valu par la question est important et discriminant135 pour le rpondant. Il faut noter que le mode d'administration du questionnaire peut influencer les effets de rpercussion. Le face--face et le questionnaire tlphonique favoriseraient l'effet de

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surestimation car leur timing engendre une pression plus forte pour le rpondant, le poussant rester cohrent et s'appuyer sur l'ordre des questions. l'inverse, le questionnaire autoadministr laisserait plus de temps la rflexion, donc favoriserait l'effet de sous-estimation136. Les effets d'interaction. Les effets d'interaction interviennent lorsqu'il n'est pas possible d'isoler les rponses une mesure du contexte d'autres mesures analogues, comme des mesures d'image de marque, notorit, agrment, etc. values dans un mme questionnaire pour diffrentes marques. Par exemple, des rponses d'agrment un packaging de produit seront diffrentes selon que le rpondant est expos une proposition de packaging ou plusieurs spcimens en mme temps. La seule faon d'obtenir une mesure propre et indpendante est de faire en sorte qu'un chantillon ne soit soumis qu' une seule mesure. Si les rsultats doivent tre compars, il faut donc qu'il y ait autant d'chantillons apparis que de mesures. Cette logique s'apparente la logique d'une exprimentation intersujets137. Il est vident que la multiplication des chantillons prsente de nombreux inconvnients (chronophage, coteuse, difficults de mise en uvre). Par ailleurs, en marketing, les produits voluent dans un environnement concurrentiel, donc certaines prises de mesures (notorit, agrment) n'ont pas besoin d'tre indpendantes. Toutefois, pour des tests de concepts, il convient de minimiser les effets d'interaction de faon assurer des rsultats de qualit. Malgr toute l'attention que peut porter le chercheur la construction de son questionnaire, seule une tape de prtest lui permet de garantir l'absence de biais et de conforter ainsi la formulation des questions et leur organisation. Les modalits de mise en uvre d'un prtest sont proposes sur le site compagnon associ l'ouvrage.

4.3. L'administration du questionnaire

Une fois le questionnaire correctement rdig, organis et prtest, il doit tre administr auprs des rpondants. Trois questions doivent ce stade trouver une rponse : Comment choisir les rpondants ? Comment leur administrer le questionnaire ? Comment limiter les biais inhrents l'administration du questionnaire ? Le choix des rpondants Dans la plupart des cas, il n'est pas possible, pour des raisons de cots, de dlais et d'accessibilit des rpondants, d'interroger l'ensemble de la population d'tude. Le chercheur est donc contraint d'en extraire un chantillon. Deux catgories de mthodes peuvent tre distingues : les mthodes probabilistes, qui permettent de construire des chantillons reprsentatifs et qui imposent au dpart de disposer d'une liste exhaustive de la population, et les mthodes non probabilistes. Nous dtaillons rapidement ces diffrentes mthodes dans les sections qui suivent. Les mthodes d'chantillonnage probabilistes. chantillonnage alatoire simple. La slection des rpondants repose le plus souvent sur une table de nombres tirs au hasard. chaque nombre correspond un rpondant. Par exemple, si le premier nombre dans la table est 132, le 132e individu figurant dans la liste de la population vient composer

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l'chantillon. Le tirage se poursuit jusqu'au nlme rpondant, o n dsigne la taille de l'chantillon. chantillonnage systmatique. Le tirage repose sur un taux de sondage. Celui-ci est gal n/N, o N dsigne la taille de la population. La premire tape consiste tirer un numro de rpondant au hasard. Une table de nombres au hasard peut tre utilise. La seconde tape consiste ajouter ce numro, de manire itrative, le taux de sondage et intgrer chaque individu correspondant l'chantillon. Supposons que l'on veuille composer un chantillon de 100 rpondants parmi 10 000. Le taux de sondage vaut 100/10 000 = 1/100. Un premier rpondant est tir au hasard. Il s'agit du n 123. L'chantillon sera donc compos des rpondants 23, 123 (= 23 + 100), 223 (= 123 + 100), 323 (= 223 + 100)... Le processus se poursuit jusqu'au 100e individu. chantillonnage par grappes. Un chantillon de sous-grou'pes de la population d'tude, appels grappes , est choisi. Supposons que l'on souhaite interroger les habitants d'une grande ville. La premire tape consiste diviser la ville en quartiers, contenant euxmmes un ensemble de familles. La deuxime tape consiste slectionner un certain nombre de quartiers, par tirage alatoire simple ou systmatique. La troisime tape consiste interroger des familles rsidant dans les quartiers retenus. Cette mthode vise principalement raccourcir les dlais d'enqute et rduire les budgets allous. chantillonnage stratifi. L'objectif est de retrouver sur l'chantillon la rpartition de la population d'tude selon le ou les critres jugs pertinents. Les critres sont choisis parmi les variables qui peuvent influencer les rponses. Dans un premier temps, la population d'tude doit tre dcrite en fonction du ou des critres retenus138. Plusieurs sous-groupes sont ainsi identifis et qualifis statistiquement. Dans un deuxime temps, les effectifs attendus sur l'chantillon pour chaque sous-groupe sont calculs. Dans un troisime temps, l'chantillon doit tre compos. Les chantillonnages alatoires simples ou systmatiques peuvent tre indiffremment utiliss pour composer chaque sous-groupe. Les mthodes d'chantillonnage non probabilistes. L'chantillonnage par convenance n'est utilis que si aucune des autres mthodes disponibles n'est envisageable. Il s'agit alors simplement d'interroger les rpondants qui sont accessibles, ou de retenir ceux qui ont accept de rpondre. Il est justifi si le dlai d'enqute est trs court, si le budget est trs faible, et si l'identification des clients composant la population d'tude est difficile. L'chantillonnage par itinraire repose sur le mme principe que l'chantillonnage systmatique. En revanche, du fait de l'absence d'une connaissance prcise de la taille de la population, aucun taux de sondage ne peut tre calcul. Il est donc fix au dpart. L'chantillonnage par jugement repose sur l'opinion d'un ou plusieurs experts du secteur d'activit. Leur opinion permettra d'identifier les clients qui reprsentent le mieux la population d'tude. L'chantillonnage par quotas repose sur un principe comparable celui de l'chantillonnage stratifi : l'objectif est de retrouver sur l'chantillon la rpartition de la population d'tude selon le ou les critres jugs pertinents. Ces deux mthodes d'chantillonnage diffrent pour le franchissement de la troisime tape, celle de la composition de l'chantillon. Dans le cas prcis d'une dmarche non probabiliste, les chantillonnages de convenance, par itinraire ou par jugement, sont alors retenus.

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Quelle mthode d'chantillonnage retenir ? Les mthodes d'chantillonnage probabilistes doivent tre privilgies, tant les seules permettre, en thorie, une extrapolation statistique des rsultats obtenus sur l'chantillon l'ensemble de la population d'tude. En pratique, l'extrapolation statistique partir d'chantillons construits par les mthodes non probabilistes est tolre. Le choix d'une mthode dpend en second lieu de la conformit dsire entre la structure de l'chantillon et celle de la population d'tude. Pour garantir cette conformit, les mthodes d'chantillonnage par quotas ou par stratification sont recommandes, car elles sont les seules rechercher la correspondance de la structure de l'chantillon avec celle de la population. Une fois la mthode d'chantillonnage choisie, la taille de l'chantillon doit tre dtermine (voir encadr 3.8).

Dterminer la taille de l'chantillon Sauf exceptions, le chercheur ne limitera pas son analyse un calcul de moyenne on de proportion. Il utilisera des mthodes d'analyses multivarices, descriptives ou explicatives (voir chapitres 6 et 8), adaptes au traitement de questions complexes. Les taille- d'chantillon recommandes varient alors en fonction des mthodes statistiques utili ses. Par exemple, si le chercheur opte pour une analyse de rgression linaire, un i .ilio de 15 20 observations par variable explicative est considr comme optimal.
Source :Tabachnik B.G. et Fidell L.S., Using MultivariateStatistics, 5 d., Allyn and Bacon, ,2006

Le choix du mode de recueil Nous prsentons dans cette partie les modes d'administration du questionnaire la disposition du chercheur. L'enqute par Internet prsentant plusieurs avantages et tant de plus en plus rpandue, nous lui consacrons une section dtaille. Plusieurs modes d'administration. Une fois les rpondants slectionns, le questionnaire doit leur tre administr. Le mode d'administration peut tre choisi parmi les quatre solutions existantes : en face face, par tlphone, par voie postale, par Internet. Ces solutions peuvent tre compares selon trois critres : le cot du recueil, sa dure et la qualit des informations recueillies. La qualit de recueil provient la fois de l'absence de non-rponse, du nombre de questions qui peuvent tre poses, et de la valeur ajoute que peut avoir le chercheur (explication des questions, possibilit de questions ouvertes complmentaires). En fonction de ses exigences et de ses ressources, le chercheur trouvera alors le meilleur arbitrage. Les enqutes par Internet connaissent un succs croissant, principalement en raison de leur faible cot, de la rapidit d'obtention des rponses et de leur saisie, et de leur facilit d'administration pour des enqutes internationales. Les chiffres sont clairs. Les cots pourraient tre rduits de 50 % 80 %139. Le dlai de rponse aux enqutes mail est par ailleurs de 5,59 jours en moyenne, pour un taux de rponse de 38,72 %, tandis que les dlais des rponses par courrier sont de 12,21 jours, soit prs du double, pour un taux de rponse de 46,16 %140. Les enqutes par Internet. Les enqutes par Internet peuvent tre administres d'une double manire : soit par mail, soit en ligne (dans ce cas, le rpondant doit se connecter un site o les questions lui seront poses). L'enqute en ligne permet de dvelopper une

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Mthodologie de la recherche

prsentation graphiquement soigne et interactive, garantit l'anonymat des rpondants, tandis que l'enqute par mail permet au chercheur de mieux contrler qui est destinataire du questionnaire. Les taux de rponse. Comme pour toute autre forme d'enqute, la question de la maximisation du taux de rponse est centrale. Plusieurs variables peuvent l'affecter positivement : - La plupart des recherches mettent en vidence que la personnalisation d'une enqute en ligne accrot le taux de rponse141, par l'ajout du nom du rpondant destinataire. - L'intrt personnel que peut avoir le rpondant pour le thme abord a un effet positif sur le taux de rponse142. Une manire classique de susciter l'intrt du rpondant est de lui promettre de lui faire parvenir les rsultats de l'tude en change de sa participation, mais l'impact semble malheureusement faible143. - Les problmes techniques doivent tre anticips et rsolus, le temps ncessaire au chargement des pages Web tant cit par 64,8 % des rpondants comme le principal obstacle technique. - La page d'accueil du site Web doit tre construite avec soin : les variations du taux de rponse la qualit de la prsentation peuvent atteindre 15 %144. Aucune question ne doit figurer sur cette premire page, et le titre doit tre le plus stimulant possible. - La question de la longueur du questionnaire reste controverse : certaines recherches mettent en vidence une absence d'effet sur le taux de rponse145, tandis que d'autres suggrent un effet ngatif146. notre sens, la longueur du questionnaire est impose par l'objet de recherche retenu et ne saurait donc tre manipule des fins de maximisation du taux de rponse. La qualit des donnes. Les enqutes par mail induisent des taux de non-rponse plus faibles, et les rpondants ont une tendance plus marque rpondre aux questions ouvertes (40 mots en moyenne pour les enqutes par mail vs dix mots en moyenne pour les enqutes postales)147. Cependant, leur principal problme tient au fait que certains rpondants potentiels ne peuvent tre joints, car ils ne disposent pas d'un accs Internet. Ceci pose alors la question de la reprsentativit de l'chantillon. Il a ainsi t propos d'utiliser conjointement l'enqute virtuelle et l'enqute postale148. Les biais d'administration du questionnaire Les deux principaux biais d'administration du questionnaire sont le biais d'instrumentation et l'effet Pygmalion. Ceux-ci sont dtaills dans les sections qui suivent. Le biais d'instrumentation. Le biais d'instrumentation est li la qualit des chelles de mesure employes pour le recueil des donnes et la manire dont elles sont utilises. Ainsi, un effet statistique artificiel peut tre obtenu si, par exemple, l'intervalle de rponses change entre le dbut et la fin d'une chelle de mesure, si l'instrument est modifi entre le prtest et le post-test ou si un questionnaire est confus. L'effet d'instrumentation peut aussi apparatre cause de l'enquteur. Il peut se familiariser l'instrument de mesure et par l modifier sa manire de l'administrer. L'effet d'instrumentation est matrisable condition de ne pas changer d'instrument ni de mode de rponse en cours de questionnement. L'enquteur devra se montrer vigilant

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et si possible alterner avec un collgue afin d'viter l'influence de la familiarit (accoutumance) l'instrument de mesure. L'effet Pygmalion. Les travaux du psychologue Rosenthal149 ont montr qu'un exprimentateur peut volontairement ou inconsciemment influencer les rponses des individus interrogs dans un sens favorable l'hypothse de sa recherche, c'est ce qu'il a baptis l'effet Pygmalion. Dans les enqutes, les mmes effets peuvent se faire sentir150. Cet effet peut tre limit de diffrentes manires. D'une part, on peut minimiser les contacts entre enquteur et rpondants. D'autre part, il est possible de dlguer le recueil des mesures plusieurs enquteurs qui ne sont pas au courant de l'objectif de l'enqute et, par consquent, ne peuvent induire les rponses. Enfin, les attentes de l'exprimentateur peuvent interfrer avec le terrain. Il convient de faire raliser les analyses de donnes par des collgues151.

4.4. La construction d'une chelle de mesure fiable et valide

Le questionnaire est frquemment compos d'chelles de mesure de concepts non directement observables, tels que la satisfaction ou la motivation au travail. Le dveloppement d'une chelle de mesure suit sept phases152 (voir figure 3.2).
f^^^W^^^- ,
(D Dfinition du phnomne mesurer

CD Cration d'un premier ensemble d'items pour le mesurer

CD 1 collecte de donnes

2 collecte de donnes

/
@ Purification du premier ensemble d'items partir de ces donnes valuation de la fiabilit de l'chelle partir de ces nouvelles donnes

valuation de la validit de l'chelle de mesure partir des nouvelles donnes

Figure 3.2 - Mthode de construction d'une chelle fiable et valide.

Dfinition du concept mesurer En sciences de gestion, les concepts mesurer sont souvent complexes. Ils prsentent dans de nombreux cas diffrentes facettes. Par exemple, en stratgie, l'tat de l'environnement153 peut tre apprhend selon trois dimensions : son dynamisme (degr et vitesse des volutions de l'environnement), sa complexit (nombre et htrognit des agents, tels que les consommateurs, les distributeurs... qui le composent), et sa capacit proposer l'entreprise une croissance soutenue154. Aussi,

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Mthodologie de la recherche

une chelle de mesure doit-elle souvent tre compose de plusieurs questions ou items qui apprhendent globalement la complexit du concept tudi. On parle dans ce cas d'chelle multi-items . Au cours d'une premire tape, il s'agit de bien comprendre ce que l'on veut mesurer. Un effort de dfinition du concept tudi, reposant sur une revue de la littrature exhaustive et une phase qualitative pralable rigoureuse, doit donc tre entrepris. Cration des premiers items Aprs avoir dfini le concept tudi, il s'agit dans un deuxime temps de crer les premiers items pour le mesurer. Le recours aux mthodes qualitatives est ici nouveau ncessaire. Les rponses permettront de produire une liste d'items initiale, dont la taille ne doit pas tre restreinte ce stade. Hardesty et Bearden (2004)155 indiquent ainsi des tailles d'chantillon variant entre 10 et 180 items. Le principe est que chaque Verbatim puisse tre transform en un item. La question du choix du nombre d'items peut par ailleurs tre pose : des mesures mono-item peuvent faire tat d'une validit prdictive (voir chapitre 2) aussi satisfaisante que des mesures multi-items156.

Web

Affinement des items initiaux II s'agit dans un troisime temps d'affiner la liste d'items initiale. Deux techniques complmentaires sont frquemment employes : l'analyse factorielle en composantes principales (ACP), et l'analyse factorielle confirma-toire. L'ACP est prsente en dtail au chapitre 6. Indiquons simplement ici que son objectif est de regrouper des variables en fonction de leur proximit de sens. L'application de l'ACP au dveloppement d'une chelle de mesure repose sur le principe suivant. Supposons qu'une chelle de mesure de l'orientation vers les consommateurs soit compose a priori de quatre items. Si ces quatre items mesurent bien l'orientation vers les consommateurs, alors ils doivent partager un sens commun et former une seule et mme composante principale. Un exemple vido complet, comprenant les analyses statistiques sous SPSS, est propos sur le site associ cet ouvrage. La mise en uvre d'une ACP doit tre complte par l'analyse factorielle confirmatoire, dont le principe est dtaill au chapitre 8. Les items de mesure sont prsent statistiquement contraints mesurer le phnomne. Les donnes recueillies conduisent-elles alors rejeter le modle ainsi spcifi ou au contraire l'accepter ? Dans le premier cas, la structure de l'chelle n'est pas confirme et la phase d'affmement, voire de cration des items, doit nouveau tre mise en uvre. Un exemple vido complet, comprenant les analyses statistiques sous Amos, est propos sur le site associ ce livre. Vrification de la fiabilit d'une chelle de mesure La fiabilit d'une chelle dsigne le degr selon lequel les items d'une chelle mesurent conjointement le mme concept157. Deux voies sont utilisables pour tester la fiabilit d'une chelle de mesure : l'utilisation de mesures multiples et le calcul d'indicateurs. La dernire approche est privilgie, tant plus rapide et plus simple mettre en uvre. Deux indicateurs sont couramment calculs : l'alpha de Cronbach158 et le rh de lreskog159. Ces deux indicateurs sont prsents en dtail respectivement aux chapitres 6 et 8. Vrification de la validit d'une chelle de mesure La validit d'une chelle dsigne le degr avec lequel elle mesure exactement le concept tudi. La validit se dcline sous quatre formes complmentaires : la validit de contenu et faciale, la validit convergente, la validit discriminante, et la validit prdictive. Ces diffrentes formes sont abordes au chapitre 2.

Activits

- ' \J

1. La collecte de donnes qualitatives implique la fois un dispositif technique monte ,"i l'initiative du chercheur en vue d'atteindre les objectifs de la recherche et une rencontre interpersonnelle. Comment maximiser sa validit et sa fiabilit ? 2. La problmatique d'une recherche est la suivante : Qui dcide vraiment la maison ? Le rle des adolescents dans la prise de dcision familiale pour ce qui concerne les achats collectifs (alimentaire, voyages, ordinateur, TV, automobile, etc.). a. Quelle mthode de collecte de donnes qualitatives (entretiens et/ou techniques projectives) vous semble la plus approprie ? Pourquoi ? b. Quelles sont les prcautions particulires prendre avant et pendant la collecte de donnes compte tenu des caractristiques des rpondants ? 3. La problmatique d'une recherche est la suivante : L'implication des femmes cadres au travail : comprhension de ses manifestations et antcdents en vue d'une meilleure gestion de ce capital humain. On peut distinguer cinq formes unhvr selles d'implication au travail (Morrow, 1993) : l'thique du travail ou dans quelle mesure un individu valorise le travail comme une fin en soi ou encore jusqu' quel point une personne croit dans l'importance du travail lui-mme, l'implication dans la carrire, l'implication dans le poste, c'est--dire le degr d'absorption dan-, le travail, l'implication organisationnelle affective qui se rapporte rattachement psychologique l'entreprise, et l'implication organisationnelle calcule qui fait relrence aux pertes associes au fait de quitter l'entreprise160. a. Quelle mthode de collecte de donnes qualitatives (entretiens et/ou techniques projectives) vous semble la plus approprie ? Pourquoi ? b. Quelles sont les prcautions particulires prendre avant et pendant la collecte di donnes compte tenu des caractristiques des rpondants ? 4. L'entretien de groupe est caractris par l'interaction entre l'animateur et les partici pants et entre les participants. Si cette interaction est source de richesses, elle pose aussi un certain nombre de questions. a. 11 est pertinent d'inviter, sur un thme donn, les participants prendre la parole tour de rle. Commentez et justifiez votre rponse. b. Le fait qu'un groupe soit silencieux indique que le chercheur n'est pas capable de l'animer. Commentez et justifiez votre rponse. c. Mme question pour le cas o une personne s'affirme comme leader par rapport au groupe. d. l'animation d'un groupe d'individus (consommateurs, clients, etc.) est diffrente de celle d'un groupe de professionnels (managers, mdecins, avocats, eti.. '. i ommentez et justifiez votre rponse.

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Mthodologie de la recherche

5. Vous souhaitez, dans le cadre de votre recherche, raliser uni- lude par Internel cl utiliser des techniques projectives. Parmi celles qui sont votre disposition, lesquelles vous paraissent les plus adaptes (sachant que vous ne disposez pas de webcams) ? Pourquoi ? 6. Vous devez composer un chantillon de consommateurs pour mener bien votre recherche. Vous ne connaissez pas la taille de la population d'tude. Quelles sont les diffrentes options votre disposition ? Celles-ci sont-elles les mmes si vous devez collecter vos donnes auprs de directeurs des ressources humaines ? D'actionnaires ? 7. Vous dcidez, pour rduire les cots de votre collecte et en minimiser les dlais, d'administrer votre questionnaire par Internet. Quelles prcautions prenez-vous pour maximiser le taux de rponse ? 8. Une chelle de mesure peut-elle tre fiable sans tre valide ? l'inverse, peut-elle tre valide sans tre fiable ? Justifiez votre rponse. 9. Une chelle de mesure peut-elle dmontrer une validit de contenu satisfaisante et une validit faciale insatisfaisante ? l'inverse, peut-elle dmontrer une validit de contenu insatisfaisante et une validit faciale satisfaisante ? Justifiez votre rponse.

Notes et rfrences
1. Pour aller plus loin, Tashakorri et Tcddlie (1998), Combining Qualitative ami Quantitative Approaches, Applied Social Research Methods, 46, Sage Publications. 2. Le signe est purement indicatif [et] renvoie une ralit sinon prsente du moins toujours prsentable alors que le symbole renvoie une ralit non reprsentable, invisible, mtaphysique (Encyclopdie de l'Agora, http://agora.qc.ca/mot.nsf/Dossiers/Symbole). 3. Romelaer P., L'entretien de recherche , dans Roussel P. et Wacheux F. (d.), Management et Ressources humaines. Mthodes de recherche en sciences sociales, De Boeck universit, 2005, p. 102. 4. Kahn R.L. et Cannell CF., The Dynamics of Interviewing. Theory, Technique, and Cases, Wiley & Sons, New York, 1957. 5. La notion de face--face est cependant nuancer car l'entretien peut tre ralis par tlphone, voire en ligne via Internet ainsi que nous le verrons dans ce chapitre. 6. Freyssinet-Dominjon J., Mthodes de recherche en sciences sociales, coll. AES, Montchrestien, Paris, 1997. 7. Albarello L., Digneffe F., Hiernaux J.-R, Maroy C, Ruquoy D. et Saint-Georges P., Pratiques et mthodes de recherche en sciences sociales, Armand Colin, Paris, 1995, cit par Jolibert A. et Jourdan P., Marketing Research. Mthodes de recherche et d'tudes en marketing, Dunod, Paris, 2006. H. Remarquons cependant que les auteurs ne s'accordent pas sur cette terminologie. Pour certains (comme Michelat, Revue Franaise de Sociologie, 16,2,1975, p. 229), il n'existe pas vritablement d'entretiens non directifs d'enqute ds lors que l'enquteur impose le thme de l'entretien ( la diffrence de l'entretien clinique o le patient choisit librement ce dont il va parler). De ce fait, la mme appellation entretien non directif correspond parfois des contenus diffrents. Ainsi, pour Pellemans (Recherche qualitative en marketing. Perspective psychoscopique, De Boeck universit, 1999), l'entretien non directif, tel que l'auteur le dcrit, se rapproche beaucoup de l'entretien qualifi de semi-directif par d'autres puisqu'il repose sur un plan des thmes aborder. Pareillement, Pellemans introduit la notion d'entretien thmatique, moins ouvert que le prcdent car il est fond sur un guide d'entretien. Or, cette dfinition correspond en tout point l'entretien semi-directif ou semi-dirig dcrit par d'autres auteurs. Enfin, ce que Pellemans qualifie d'entretien semi-directif ressemble ce que d'autres appellent entretien directif puisqu'il est fond sur un questionnaire comprenant des questions ouvertes. 9. C'est--dire men avec un objectif thrapeutique. L'entretien non directif utilis en recherche en sciences humaines et sociales est d'ailleurs une transposition de l'entretien clinique.

\
10. Roussel P. et YVucheux F., Management des ressources humaines. Mthodes de recherche en sciences de gestion, De Boeck universit, 2005, p. 114. 11. Ghiglione R. et Matalon B., Les enqutes sociologiques. Thories et Pratiques, Armand Colin, Paris, 1982. p. 78. 12. Ibert J., Baumard P., Donada C. et Xuereb J.-M., La collecte des donnes et la gestion de leurs sources , dans Thitart R.A. (d.), Mthodes de recherche en management, chapitre IX, Dunod, Paris, 1999. 13. Qualifi de centr par Merton R.K., Fiske M. et Kendall P.L., The focused interview: A manual of problems and procdures, 2e d., Collier MacMillan, Londres, 1990. 14. Ibert J., Baumard P., Donada C. et Xuereb J.-M., 1999, op. cit. 15. Ghiglione R. et Matalon B., 1982, op. cit., p. 57. 16. Ghiglione R. et Matalon B., 1982, op. cit., p. 82. 17. Ghiglione R. et Matalon B., 1982, op. cit., p. 82. 18. Freyssinet-Dominjon J., 1997, op. cit., p. 158. 19. Mason J., Designing qualitative research, Sage Publications, Londres, Thousand Oaks, New Delhi, 2002. p. 70. 20. Freyssinet-Dominjon J., 1997, op. cit., p. 160. 21. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 120. 22. Giannelloni J-L. et Vernette E., tudes de march, 2e d., Gestion, Vuibert, Paris, 2001, p. 91. 23. Rogers C, A theory of therapy, personality and interpersonal relationships as developed in the client centered framework , dans Kroch S. (d.), Psychology : A study of Science, vol. III, Formulation of the person and social context, New York, MacGraw-Hill, 1959, pp. 210-211. 24. Freyssinet-Dominjon J., 1997, op. cit., p. 149. 25. Ghiglione R. et Matalon B., 1982, op. cit., p. 74. 26. Chaudat H., L'enqute en psychosociologie, PUF, 1985, p. 163, cit par Freyssinet-Dominjon J., 1997, op. cif.,p. 161. 27. Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., p. 48. 28. Le minimum requis pour Giannelloni J.-L. et Vernette E., 2001, op. cit. 29. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 111. 30. Lewin K., Group dcisions and social change , dans Swanson E., Newcom T. et Hartley E., Readings in Social Psychology, Holt Rinehart et Winston (d.), New York, 1952. 31. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 92. 32. Mendes de Almeida P., A review of group discussion methodology , European Research, 8, 3, 1980, pp. 114-120. 33. Nous conservons pour l'instant le terme original car nous verrons ci-aprs que plusieurs traductions sont possibles. Aprs les avoir prsentes, nous en retiendrons une pour cet ouvrage. 34. Nous adopterons cette traduction car elle semble tre la plus couramment utilise, notamment par les professionnels des tudes. 35. Le lecteur intress par les diverses formes d'entretiens de groupe et les variantes des entretiens de rflexion est invit consulter les ouvrages de Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., pp. 9-17, ou Giannelloni J.-L. et Vernette E., 2001, op. cit, pp. 124-158, ou Evrard Y., Pras B. et Roux E., Market. tudes et recherches en marketing, 3e d., Nathan, Paris, 2003, pp. 106-116. 36. Il n'existe pas de normes pour le nombre optimal de groupes. Le nombre est fonction de l'objet de la recherche. Toutefois, conduire l'entretien auprs de deux groupes de composition comparable permet de s'assurer que les donnes collectes ne sont pas lies la slection des rpondants. Morse souligne que trois cinq groupes sont suffisants pour que la saturation soit atteinte. Morse J.M., The significance of saturation , Qualitative Health Research, 5,1995, pp. 147-149. 37. Le lecteur intress peut se rfrer Frisch F., Les tudes qualitatives, ditions d'Organisation, 1999, pp. 48-54. 38. Herbert M., Runion de consommateurs : comprendre les motivations de la participation , Dcisions Marketing, 36, 2004, pp. 27-38. 39. Pellemans dtaille longuement les rles que peuvent jouer les diffrents participants et dcrit trs concrtement la faon de mener les entretiens de groupe. Le lecteur intress peut se reporter Pellemans P., 1999, op. cit., pp. 135-159.

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Mthodologie de la recherche

40. Fontana A. et Frey J.H., Interviewing : The art of science , dans Denzin N.K. et Lincoln Y.S. (d.), Handbook of Qualitative Research, Sage, Thousand Oaks, 1994, cit par Ibert J., Baumard P., Donada C. et Xuereb J.-M, 1999, op. cit. 41. Roussel P. et Wacheux F., 2005, op. cit., p. 114. 42. Selon VEncyclopdie Universalis. 43. Chabert C. et Anzieu D., Les mthodesprojectives, Paris, PI'l:. Quadrige Manuels. 2005, p. 13. 44. Thematic Aperception Test. 45. Chabert C. et Anzieu D., 2005, op. cit., p. 16. 46. Haire M., Projective techniques in marketing research Journal of Marketing, 14, 5,1950, pp. 049-UJ6. 47. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 97. 48. Laplanche J. et Pontalis J.B., Vocabulaire de la psychanalyse, Paris, PUF, 1967. 49. Malhotra N.K. et Birks D.F., Marketing research. An applied research, 2e d., Prentke-Hall, 2006. 50. Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., p. 34. 51. Malhotra N.K. et Birks D.F., 2006, op. cit. 52. Malhotra N.K. et Birks D.F., 2006, op. cit., p. 190. 53. Zaltman G. et Coulter R.H., Seeing the voice of the customer : metaphor-based advertising research , Journal of Advertising Research, 35,4,1995, pp. 35-51. 51. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 106. 55. Dvelopp en psychologie clinique. 56. Evrard Y., Pras B. et Roux E., 2003, op. cit., p. 121. 57. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 105. 58. Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., p. 37. 59. Goudey, Une approche non verbale de l'identit musicale de la marque : influence du timbre et du tempo sur l'image de marque voque, thse de doctorat en sciences de gestion, universit ParisDauphine, EDOGEST (DRM-DMSP), 2007. 60. Yoell, The fallacy of projective techniques , Journal of Advertising, 3,11,1974, pp. 33-36. 61. Robertson D.H. et Joselyn R.W., Projective techniques in research , Journal of Advertising Research, 14, 5,1974, pp. 27-31. 62. Sutton S., French D., Hennings S.J., Mitchell J., Wareham N.J., Griffin S., Hardeman W. et Kinmonth A.L., Eliciting salient beliefs in research on the theory of planned behaviour: The effect of question wording , Current Psychology, 22,3,2003, pp. 234-251. 63. Griffin A. et Page A.L., An intrim report on measuring product development success and failure , Journal of Product Innovation Management, 10,10,1993, pp. 291-308. 64. Malhotra N., Marketing Research : An applied orientation, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2004. 65. Ici, le terme chelle reprsente le systme de notation permettant au rpondant d'indiquer son opinion. 66. Van der Vegt G.S. et Bunderson J.S., Learning and performance in multidisciplinary teams : The importance of collective team identification , Academy of Management Journal, 48, 3, 2005, pp. 532-547. 67. Myers J.H. et Warner G., Semantic properties of selected valuation adjectives , Journal of Marketing Research, 5, 4, 1968, pp. 409-412 ; Pras B., chelles d'intervalles supports smantiques , Revue Franaise du Marketing, 61,1976, pp. 87-98. 68. Le lecteur intress par ce sujet se rfrera notamment Jolibert et Jourdan, Marketing Research, coll. Gestion Sup, Paris, Dunod, 2006. 69. Likert R., A technique for the measurement of attitudes , Archives of Psychology, 140, 1932, pp. 5-53. Nous ne dtaillons pas ici l'intgralit du processus propos par Likert, qui dpasse largement le simple fait de faire ragir les rpondants des stimuli via une chelle d'accords. 70. Osgood CE., Suci G.J. et Tannenbaum P., The Measurement ofMeaning, Chicago, university of Chicago Press, 1957. 71. Pinson C, Pour une tude critique du diffrentiel smantique , Revue Franaise du Marketing, 95, 4, 1983, pp. 3-25. 72. D'aprs le modle de structure de personnalit OCEAN : Digman J.M., Personality structure : mergence of the five-factor model , Annual Review of Psychology, 41,1990, pp. 417-440.

Activits

135

73. [1 existe de nombreuses chelles de mesure de l'attitude. Nous ne dtaillons ici que celles qui, drives du principe des chelles de Likert, sont frquemment utilises en sciences de gestion. 74. Vernette E., Les qualits d'une chelle de mesure icnes pour une tude marketing internationale , Actes du XX' sminaire de recherche en marketing, IAE d'Aix-en-Provence, 1 -4 juin 1993, pp. 447-461. 75. Vernette E., Efficacit d'un instrument d'tude : valuation des chelles de mesure , Recherche et Applications en Marketing, 6, 2,1991, pp. 43-66. 76. Churchill G.A. Jr et Peter J.P., Research design effects on the reliability of rating scales : A meta-analysis ,Journal of Marketing Research, 21, 3, 1984, pp. 360-375. 77. Les chelles testes sont les suivantes : Likert, diffrentiel smantique, chelle support smantique et chelle numrique. 78. Ray D. et Muller C, Des limites de l'chelle 1-10 : caractrisation des sous-chelles utilises par les rpondants , dans Ardilly P. (d.), chantillonnage et mthodes d'enqute, Paris, Dunod, 2004. 79. Devlin, Dong et Brown, 1993, op. cit. 80. Churchill et Peter, 1984, op. cit. 81. Vernette, 1991, op. cit. 82. Albaum, Best et Hawkins, 1977, op. cit. 83. Loken B., Pirie P, Virking K., Hinkle R.L. et Salmon C.T., The use of 0-10 scales in tlphone surveys , Journal ofthe Market Research Society, 3,1987, pp. 353-362. 84. Devling, Dong et Brown, 1993, op. cit. 85. Devling, Dong et Brown, 1993, op. cit. 86. Oliver R.L., Satisfaction, a Behavioural Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, 1997. 87. Lehmann D.R., Market Research and Analysis, 3e d., Homeword, 111, Richard D. Irwin, 1989. 88. Churchill et Peter, 1984, op. cit. 89. Schwarz N., Knauper B., Hippler H.J., Noelle-Neumann E. et Clark J., Rating scales : Numeric values may change the meaning of scale labels , Public Opinion Quaterly,55,1991,pp. 570-582. 90. Peterson R.A., A quantitative analysis of rating-scale response variability , Marketing Letters, 8, 1, 1997, pp. 9-21. 91. Dickes P., Tournois J., Flieller A. et Kop J.L., La Psychomtrie, PUF, coll. Le psychologue, 1994. 92. Churchill et Peter, 1984, op. cit. 93. Et ce pour un cot minimum de recueil, en tenant compte du degr de finesse ncessaire des rsultats et sous rserve de la capacit d'analyse du chercheur. Pour une approche plus complte de la problmatique, nous renvoyons le lecteur l'article rfrent de Cox III, E.P., The optimal number of response alternatives for a scale : A review , Journal of Marketing Research, 17, 3,1980, pp. 407-422. 94. Miller G.A, The magical number seven, plus or minus two : Some limits on our capacity for processing information , Psychological Review, 63, 2, 1956, pp. 81-97. 95. Symonds P.M., On the loss of reliability in ratings due to coarseness of the scale , Journal of Exprimental Psychology, 1,4, 1924, pp. 456-461 ; Ramsay J.O., The effect of a number of catgories in rating scales on prcision and estimation of scale value , Psychometrika, 38,4,1973, pp. 513-532. 96. Cox, 1980, op. cit. 97. Jacoby J. et Matell M.S., Three point Likert scales are good enough , Journal of Marketing Research, 8, 3, 1971, pp. 495-500 ; Lehmann D.R. et Hulbert J., Are three point scales always good enough ? , Journal of Marketing Research, 9, 3,1972, pp. 444-446. 98. Pinson, 1983, op. cit. 99. Miller, 1956, op. rit. 100. Par exemple, sur une chelle numrique de 1 10, un rpondant ne se servira que des modalits 1, 5, 8 et 10, quatre niveaux d'apprciation correspondant sa capacit maximale d'analyse sur ce sujet prcis. 101. Peterson R.A., A meta-analysis of Cronbach's alpha coefficient , Journal of Consumer Research, 21, 2, 1994, pp. 381-391. 102. The univariate analysis ofthe responses to afive interval and a continuons interval rating scale indicated that the two approaches produced quivalent results (p. 540). Best R., Hawkins D.I. et Albaum G., The effect of varying response intervais on the stability of factor solutions of rating scale data , Advances in Consumer Research, 6,1979, pp. 539-541. 103. Martin W.S., The effects of scaling on the corrlation coefficient : A test of validity , Journal of Marketing Research, 10,3, 1973, pp. 316-318.

136

Mthodologie de la recherche

104. Par exemple, pour une corrlation thorique donne, la corrlation entre deux chelles respectivement 10 et 3 chelons sera trs semblable celle de deux chelles en 7 et 3 positions. 105. Martin, 1973, op. cit. 106. Lissitz R.W. et Green S.B., Effect of the number of scale points on reliability : A Monte-Carlo approach , Journal of Applied Psychology, 60, 2, 1975, pp. 10-13; Jenkins D.G. et Taber Th.D., A Monte-Carlo study of factors affecting three indices of composite scale reliability , Journal of Applied Psychology, 62,2,1977, pp. 392-398. 107. Lehmann D.R. et Hulbert J., 1972, op. cit. 108. Komorita S.S., Attitude content, intensity, and the neutral point on a Likert scale , Journal of Social Psychology, 61, 4,1963, pp. 327-334. 109. Symonds, 1924, op. cit. ; Nunnally et Bernstein, 1994, op. cit. ; Churchill et Peter, 1984, op. cit. 110. Bendig L.E. et Hughes K.B., Effect of amount of verbal anchoring and number of rating-scales catgories upon transmitted information , Journal of Exprimental Psychology, 46, 2, 1953, pp. 87-90 ; Bevan W et Avant L.L., Response latency, response uncertainty, information transmitted and the number of available judgmental catgories , Journal of Exprimental Psychology, 76, 1968, pp. 394-397 ; Bcker F., Scale forms and their impact on ratings reliability and validity , Journal of Business Research, 17, 2, 1988, pp. 15-26. 111. Cox, 1980, op. cit. 112. Epley N. et Huff G, Suspicion, affective response and educational benefit as a resuit of dception in psychological research , Personality and Social Psychology Bulletin, 24, 1998, pp. 759-768. 113. La ractivit du rpondant a trs tt t voque dans les travaux exprimentaux en psychologie. Ds 1933, Rosenzweig explique ainsi que le chimiste travaille avec du matriel inanim, en psychologie, notre "matriel" (Le. le sujet humain) conoit une ribambelle de penses, essaye de dcouvrir le but de l'exprience et d'anticiper la manire dont il va tre valu . Rosenzweig S., The exprimental situation as a psychological problem , Psychological Review, 40,1933, pp. 337-354. 114. Rosenberg M.J., The conditions and consquences of valuation apprhension , dans Rosenthal R. et Rosnow R.L., Artifact In Behavioral Research, New York, Acadmie Press, 1969, pp. 280-348. 115. Rosenberg M.J., When dissonance fails : On eliminating valuation apprhension from attitude measurement , Journal of Personality and Social Psychology, 1, 1,1965, pp. 28-42. 116. Thomas J.A., Dewhirst F.D., Fine G.A., Taylor M. et Rosnow R.L., Evaluation apprhension, social desirability and the interprtation of test corrlations , Social Behavior and Personality, 7,1979, pp. 193197. 117. Esposito J.L., Agard E. et Rosnow R.L., Can confidentiality of data pay off ? , Personality and Individual Diffrences, 5,1984, pp. 477-480. 118. Adair J.G., Dushenko T.W. et Lindsay R.C.L., Ethical rgulation and their impact on research prac-tice , American Psychologist, 40,1985, pp. 59-72. 119. Ortmann A. et Hertwig R., The cost of dception : Evidence from psychology , Exprimental Economies 5, 2,2002, pp. 111-131. 120. Allen D.F., Follow up analysis of use of forewarning and dception in psychological experiments , Psychological Reports, 52, 1983, pp. 899-906. Le lecteur pourra galement se rfrer Finney P.D., When consent information refers to risk and dception : Implications for social research , Journal of Social Behavior and Personality, 2, 1987, pp. 37-48. 121. Stricker L.J., Messick S. et Jackson D.N., Evaluating dception in psychological research , Psychological Bulletin, 71, 1969, pp. 343-351. 122. Adair J.G. et Schachter B.S., To cooperate or to look good ? : The subjects' and experimenters' perceptions of each others' intentions , Journal of Exprimental Social Psychology, 8,1972, pp. 74-85. 123. SawyerA.G., Demand artifacts in laboratory experiments in consumer research , Journal of Consumer Research, 1, 2,1975, pp. 20-30. 124. Valenzi E.R. et Andrews I.R., Effects of price information on product quality ratings , Journal of Applied Psychology, 55,1971, pp. 87-91. 125. Herbert M., Comportement de rponse de l'individu en situation de questionnement : le biais du rpondant en comportement du consommateur, thse de doctorat en sciences de gestion, universit Paris-Dauphine, Paris, 2005.

Activits
126. Landon EX., Order bias, the idal rating and the semantic differential , American Marketing Association, Fall Confrence, Boston, MA, 1970. 127. Anderson L.K., Taylor J.R. et Holloway R.J., The consumer and his alternatives : An exprimental approach , Journal of Marketing Research, 3,1, 1966, pp. 62-67. 128. Silk A.J., Response set and the measurement of self-designated opinion leadership , The Public Opinion Quaterly, 35, 1971, pp. 383-397. 129. Perreault W., Controlling order-effect bias , The Public Opinion Quaterly, 39,4, 1975, pp. 544-551. 130. Bickart B., Carryover and backfire effects in marketing research , Journal of Marketing Research, 30,1, 1993, pp. 52-62. 131. bid. 132. Feldman J. et Lynch J.G., Self-generated validity : Effects measurement on belief, attitude, intention andbehaviour , Journal of Applied Psychology, 73, 1988, pp. 421-435. 133. rucks M., The effects of product class knowledge on information search behavior , Journal of Consumer Research, 12, 1,1985, pp. 1-15. 134. Bickart B., Carryover and backfire effects in marketing research , Journal of Marketing Research, 30, 1, 1993, pp. 52-62. 135. Ibid. 136. Schwarz N., Strack F., Hippler H-J. et Bishop G., Psychological sources of response effects in surveys : The impact of administration mode , Applied Cognitive Psychology, 5, 1991, pp. 193-212. 137. Greenwald A.G., Within-subjects designs : To use or not to use ? , Psychological Bulletin, 83, 2, 1976, pp. 314-320 ; Cook T.D et Campbell D.T., Quasi-Experimentation, Design et Analysis Issues for Field Settings, Boston, MA : Houghton Mifflin, 1979. 138. Plusieurs critres peuvent tre utiliss conjointement. On parle ainsi, par exemple, de quotas croiss . 139. Deutskens E., de Jong A., de Ruyter K. et Wetzels M., Comparing the generalizability of online and mail surveys in cross-national service quality research , Marketing Letters, 17, 2006, pp. 119-136. 140. Ilieva J., Baron S. et Healey N.M., Online surveys in marketing research : Pros and cons , International Journal of Market Research, 44, 3,2002, pp. 361-376. 141. Une synthse de ces travaux est propose par Gendall P., The effect of covering letter personalisation in mail surveys , International Journal of Market Research, 47,4, 2005, pp. 367-382. 142. Sheehan K.B. et McMillan SJ., Response variation in email surveys : An exploration , Journal of Advertising Research, 39,4,1999, pp. 45-54. 143. Comley P., Pop-up surveys : What works, what doesn't work and what will work in the future , ESOMAR Net Effects Internet Confrence, Dublin, avril 2000. Disponible en ligne l'adresse suivante : http://www.virtualsurveys.com/papers/popup_paper.htm. 144. Nederhof A.J., Effects of a final tlphone reminder and questionnaire cover design in mail surveys , Social Science Research, 17,1988, pp. 353-361. 145. Fox R.I., Crask M.R. et Kim J., Mail survey rate, a meta-analysis of selected techniques for inducing response , Public Opinion Quarterly, 52, 1988, pp. 467-491. 146. Dillman D.A., The design and administration of mail surveys , Annual Review ofSociology, 17, 1991, pp. 225-249. 147. Schaefer R. et Dillman D.A., Development of a standard email methodology : Results of an experi-ment , Public Opinion Quarterly, 62, 3, 1998, pp. 378-397. 148. Schaefer et Dillman, 1998, op. cit. 149. Rosenthal R, Exprimenter Effects in Behavioural Research, New York, Appleton-Century-Crofts, 1966 ; Rosenthal R., On the Social Psychology of the Self-Fulfilling Prophecy : Further Evidence for Pygmalion Effects, New York, MSS Publication, 1973. 150. Venkatesan M., Laboratory experiments in marketing : The exprimenter effect , Journal of Marketing Research, 4, 2,1967, pp. 142-146. 151. Rosenthal R. et Rosnow R.L., People Studying People, Artifacts and Ethics in Behavioral Research, W.H. New York, Freeman, 1997. 152. Cette mthode ne s'applique cependant pas aux chelles composes d'indicateurs formatifs. Pour une mthode dtaille de dveloppement et de validation d'chelle compose d'indicateurs formatifs, voir Diamantopoulos A. et Winklhofer H.M., Index construction with formative indicators : An alternative to scale development , Journal of Marketing Research, 38, 2, 2001, pp. 269-77.

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138 j Mthodologie do la recherche

153. Au suis non cologique du tenue. 154. Dess G.G. et Beard D.W., Dimensions of organizational task environments , Administrative Science Quarterly, 29,1,1984, pp. 52-73. 155. Hardesty D.M. et Bearden W.O., The use of experts judges in scale development : Implications for improving face validity of measures of unobservable constructs , Journal of Business Research, 57, 2004, pp. 98-107. 156. Bergkvist L. et Rossiter J.R., The prdictive validity of multiple-item versus single-item measures of the same constructs , Journal of Marketing Research, 44, 2, 2007, pp. 175-184. 157. Henson, 2001, dans Jolibert et Jourdan, 2006, op. cit. 158. Cronbach L., Coefficient alpha and the internai structure of tests, Psychometrika, 16, 3, 1951, pp. 297334. 159. Jreskog K.G., Statistical analysis of sets of congeneric tests , Psychometrika, 36,1971, pp. 109-133. 160. D'aprs un article de Dominique Peyrat-Guillard, L'implication au travail des femmes cadres: un capital humain difficile grer .

Chapitre 4
Collecter les donnes par l'observation

Au sommaire de ce chapitre
Dfinir et caractriser l'activit d'observation Savoir dans quel but utiliser l'observation Connatre les diffrentes formes d'observation Concevoir et dployer concrtement une stratgie d'observation Identifier les limites techniques et problmes thiques de l'observation

Benot JOURN, universit de Nantes (IEMN-IAE), laboratoire CRGNA-Lagon

' observation est une mthode de collecte de donnes qui alimente traditionnellement la rflexion de nombreuses disciplines de gestion. C'est le cas en management, o les observations de Taylor (1911)1 furent l'origine de l'organisation scientifique du travail (OST) dans l'industrie, puis dans les annes 1930 avec les travaux de l'cole des relations humaines sur les conditions de travail et les styles de leadership. Les concepts thoriques issus de cette cole ont ensuite aliment la gestion des ressources humaines ; discipline dans laquelle l'observation sert aujourd'hui apprhender - notamment la gestion des comptences individuelles et collectives. L'observation a aussi servi l'analyse de l'organisation dans le domaine de la gestion des systmes d'information, afin de mieux faire correspondre les choix technologiques (solutions informatiques et logicielles) avec les choix organisationnels et stratgiques des entreprises. L'observation est galement mobilise en marketing, notamment lorsqu'il s'agit d'analyser et de modliser les comportements du consommateur en situation d'achat et face aux stratgies de communication qui le ciblent. Enfin, l'observation est prsente dans le champ du management stratgique, par exemple dans l'analyse des prises de dcision des dirigeants. En apparence facile et intuitive, car relevant de l'exprience sensible immdiate qui consiste voir et entendre, l'observation recouvre en ralit des activits complexes aux multiples facettes. Cela en fait une mthode d'investigation trs exigeante, tant du point de vue de la pratique du chercheur que de l'architecture globale de la recherche. Ainsi, bien que trs utilise, l'observation suscite rgulirement des rserves sur sa capacit produire des connaissances scientifiques, surtout lorsqu'elle est compare aux mthodes d'enqute statistique (enqute par

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Mthodologie de la recherche

questionnaires, etc.). D'un ct, les observations exprimentales qui reposent sur des protocoles trs stricts sont interroges sur leur pertinence, dans la mesure o elles sortent le phnomne tudi de son contexte naturel pour mieux isoler et contrler les effets des variables indpendantes sur les variables dpendantes du modle thorique sous-jacent ; de l'autre ct, les observations in situ qui tudient les phnomnes dans leurs contextes naturels2 sont interroges sur le faible niveau de formalisation de leur protocole d'observations (ce qui les rend difficilement reproductibles) et sur la reprsentativit des cas observs. De manire plus globale encore se pose la question des biais d'observation qui peuvent affecter aussi bien l'observateur que les personnes ou les phnomnes observs et qui trouvent souvent leurs origines dans les relations entre l'observateur et l'observ (sur les biais de l'obseravtion, voir l'encadr 4.2). D'o l'importance du protocole d'observation et de l'architecture globale de la recherche afin de spcifier la nature des relations tablies avec le terrain d'observation ainsi que le statut des donnes collectes et des connaissances produites. Le chapitre s'articulera autour de trois questions qui se posent tout chercheur qui envisage de recourir l'observation : (1) Qu'est-ce que l'observation ? (2) Pourquoi observer ? (3) Comment observer ? Les limites de l'observation seront prsentes travers ces diffrentes questions. Le chapitre se terminera sur des questions d'thique de l'observation.

1.

Qu'est-ce que l'observation ?

Dfinir l'observation en tant que support de recherche est problmatique dans la mesure o l'observation possde une double nature, la fois technique et stratgique. L'observation peut tre dfinie, au sens troit du terme, comme une technique de collecte de donnes primaires visibles et audibles. Dans cette perspective, l'accent est mis sur les modalits concrtes et les outils mis en uvre pour saisir le phnomne tudi. Cette conception de l'observation est au cur des dmarches exprimentales. Mais l'observation peut galement tre dfinie, de manire plus large, comme une stratgie particulire d'interaction avec le terrain. De ce point de vue, l'exercice dborde largement le simple cadre du voir et entendre pour impliquer toute la personne de l'observateur. Cette conception est au cur de l'observation in situ non exprimentale. L'accent est mis sur le choix du type de relations que le chercheur entretient avec son terrain afin d'accder au phnomne tudi puis d'en rendre compte et de l'analyser. La double nature technique et stratgique de l'observation se traduit dans les activits qui entrent dans le cadre de l'observation.

1.1. L'observation comme technique : voir et entendre

Dans son sens le plus concret et le plus troit, observer consiste avant tout voir ce que des personnes, des objets ou des phnomnes sont et/ou font. L'il et le regard du chercheur sont alors les principaux vecteurs de l'observation. Ces derniers peuvent tre outills par des moyens vido qui permettront de relever et d'enregistrer avec prcision les activits des personnes. Dans un sens plus abstrait, l'observation peut porter non pas sur l'activit directe mais sur des traces et des indicateurs de cette activit. Il ne s'agit pas alors de voir mais plutt d'valuer un phnomne et de suivre ses volutions. C'est le plus souvent dans cette acception que l'on parle d' observatoire .

Chapitre 4 - Collecter les donnes par l'observation

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La composante visuelle de l'observation a t travaille en profondeur par les ergonomes qui analysent l'organisation spatiale et temporelle du travail (Conein, 1994)3. Aide par des camras prenant les images sous diffrents angles, l'observation peut alors porter sur des dtails trs fins comme les mouvements des mains, les temps de raction, l'expression du visage, les mouvements de balayage des yeux d'un oprateur sur son pupitre de contrle-commande, la distance physique qu'il entretient avec les crans de contrle, etc., autant d'lments qui constituent les comportements non verbaux de personnes observes (Jones, 2000, p. 78)4. Dans la mme philosophie, le marketing recourt l' observation mcanique pour apprhender le comportement du consommateur face un produit, dans une situation d'achat particulire, ou pour analyser la manire dont il regarde la carrosserie d'une voiture ou peroit une affiche publicitaire. Dans ce dernier cas, des donnes trs fines sont recueillies sur l'ordre de prise d'informations visuelles par le consommateur (que regarde-t-il en premier ? puis comment balaye-t-il l'image qui lui est soumise ?), sur le temps pass sur chaque partie de l'affiche (par chronomtrage) et sur ce qu'il garde en mmoire (par rponse un questionnaire). Sur cette base, diffrents scores peuvent tre calculs afin d'valuer la performance du message et en tirer des principes de conception des affiches publicitaires (tailles des images et des textes, couleurs, contrastes, positionnement des diffrents lments dans l'espace de l'affiche, etc.). Mais l'observation ne se rsume pas voir . Pour essentielle qu'elle soit, cette composante n'est qu'une des dimensions de l'observation, qui inclut galement la collecte des sons et les paroles. Il suffit pour s'en convaincre d'imaginer une camra vido sans prise de son pour constater quel point il peut tre difficile de comprendre l'activit des personnes observes sur la seule base des comportements non verbaux mentionns cidessus. C'est prcisment ce que montrent les travaux de chercheurs ayant film le travail d'agent d'accueil dans des gares de la SNCF (Bayart, Borzeix et Lacoste, 1997)5. Les difficults techniques lies une observation itinrante dans l'environnement bruyant de la gare ont impos le recueil par des moyens spars des images et du son : un Camscope d'une part, et des micros-cravates d'autre part. La premire visualisation des images sans les sons (avant le montage) par les chercheurs a montr qu'il tait tout simplement impossible de comprendre ce que faisait l'agent d'accueil. L'autre facette de l'observation est donc l'coute. Observer c'est donc, en premire approche, voir ce qui peut tre vu et entendre ce qui peut tre dit par les personnes observes. Certains auteurs s'engouffrent dans cette dfinition et n'hsitent pas faire un parallle entre observer et filmer. Ainsi Jean-Pierre Olivier de Sardan (2003)6 propose-t-il une mtaphore filmique pour traiter de l'observation et des descriptions qu'elle permet : L'observable, c'est du filmable [...] Il s'agit d'un ensemble "son + image ". Nous voil dj engags dans la mtaphore filmique. [...] Elle est justifie dans la mesure o une description est une forme de visualisation ; or ce qui est visualisable est filmable. (Voir encadr 4.1.) La mtaphore filmique met beaucoup l'accent sur l'immdiatet de l'action et la situation prsente : ce qui se passe ici et maintenant . L'immdiatet est l'une des caractristiques de l'observation stricto sensu. Or, le sens de ce qui se passe ici et maintenant est souvent li ce qui s'est produit dans le pass et ce qui pourrait se produire dans le futur. L'paisseur temporelle peut tre rintroduite en optant pour des observations d'un mme phnomne ou de mmes acteurs sur la longue dure, parfois structures autour

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d' observatoires ou de panels (de consommateurs, notamment). L'observation doit pour cela tre combine des entretiens et de l'analyse documentaire. L'observation prend alors une forme plus large : celle d'une stratgie d'investigation qui consiste tre vigilant et attentif ...
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La mtaphore filmique

La mtaphore filmique de l'observation s'appuie sur le fait que : A peu prs tout ce qui est observable par l'il et l'oreille est galement enregistrable en images et en sons, et vice versa. Le dispositif technique (film ou vido) fonctionne en effet au plus prs des dispositifs naturels, avec cet avantage supplmentaire qu'il est en mme temps une trace objective, et donc peut tre utilis de faon diffre et reproductible par l'homme. (p. 22) La mtaphore filmique permet galement de discuter le primtre de l'observation dont les limites semblent notamment s'incarner dans les objets trop vastes et trop abstraits pour tre films : Dans la vie sociale, beaucoup de choses ne sont pas observa-blesdescriptibles et filmables, soit qu'il s'agisse d'ensembles trop vastes (la Provence, l'Europe...), soit qu'il s'agisse d'objets abstraits (des sentiments, une idologie... ). Certes, des objets vastes ou abstraits peuvent tre voqus travers des images ; mais ils ne peuvent tre montrs tels qu'en eux-mmes. On peut filmer directement une messe, une scne de mnage, un match de football, on ne peut filmer directement ni l'amour ni l'Afrique. (p. 23) La mtaphore filmique souligne galement le caractre construit des donnes produites par l'observation. Elle vite de tomber dans l' illusion raliste , qui pousserait considrer que les images et les sons recueillis sont l'expression brute et directe de la ralit . D'une part, la camra qui capte n'est pas neutre, dans la mesure o elle prolonge un il lui-mme guid par une intention ; d'autre part, une squence audiovisuelle est un artefact qui se construit par des choix de cadrage des images puis par des oprations de montage qui peuvent notamment jouer sur la dure de la squence (choix du dbut et de la fin ). De mme, il n'est pas rare que le chercheur choisisse parmi toutes les squences filmes celles qui feront l'objet d'une analyse approfondie ou qui serviront d'exemple ses propositions. Il n'est donc pas possible de considrer que le film est la ralit.
Source : Olivier de Sardan J.-R, Observation et description en socio-anthropologie , dans Blundo G. et Olivier de Sardan J-P. (d.), Pratiques de la description, Enqute, 3, Paris, ditions de l'EHESS, 2003, pp. 13-39.

1.2. L'observation comme exercice d'attention vigilante

Dans de nombreux cas, l'observation ne se limite pas voir et entendre. En tant qu'exprience sensible du monde, elle est une activit situe, c'est--dire influence par le contexte dans lequel elle se droule. L'observation sollicite alors tous les sens du chercheur, et celui-ci devient l'outil mme de la collecte de donnes. Ceci d'autant plus que l'observation sort du protocole exprimental et vise saisir et restituer des contextes naturels marqus par des ambiances particulires. L'observation peut donc amener une mobilisation complte de l'observateur, y compris par la sollicitation de ses motions

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lorsqu'il s'agit de sentir les situations vcues par les acteurs. Cela peut tre le cas dans des situations d'urgence ou de crise vcues par une organisation ; cela peut aussi concerner l'tude d'une ambiance dans un lieu de vente ou de prestation de services (restaurants, guichets d'accueil du public, etc.). Tous ces lments qui ne sont pas directement visibles (parce qu'il peut ne rien se passer) ou coutables (parce que les acteurs peuvent ne rien dire) peuvent cependant se rvler dcisifs dans la comprhension du phnomne tudi par l'observateur. L'important est alors d'tre l , avec les personnes observes, et de pouvoir changer avec elles sur la manire dont elles ressentent les choses. D'ailleurs, il n'est pas rare que les acteurs livrent des cls d'interprtation dcisives, sur le mode de la confidence, volontairement en dehors des phases actives d'observation (en particulier si celles-ci font usage de moyens d'enregistrement audiovisuels). Donc, pour profiter pleinement de la trs vaste palette de donnes et de relations qu'offre l'observation, l'observateur peut laisser son attention flotter pour tre en mesure de saisir les opportunits qui se prsentent. L'observation tient donc dans une disposition particulire du chercheur : l'attention vigilante. Observer consiste porter attention aux personnes, aux contextes physiques, organisationnels et institutionnels, leurs intentions et l'ensemble des ressources qu'elles mobilisent, ce qu'elles peroivent comme problmes, bref, aux situations dans lesquelles elles sont engages. La difficult rside dans l'organisation du partage de l'attention afin de ne pas la disperser ou au contraire la polariser excessivement. L'laboration d'une grille d'observation est ici d'une aide prcieuse. Mais cela suppose galement une vigilance particulire porte aux vnements imprvus qui pourraient surgir et qui seraient susceptibles d'inflchir la trajectoire d'enqute du chercheur. Toutes ces dimensions ne sont pas directement visibles, elles peuvent cependant tre accessibles l'observateur par le biais des questions sur le vif ou aprs coup, qu'il pose aux personnes observes, mais aussi travers son propre ressenti de la situation s'il est immerg dans son terrain ou s'il pratique l'observation participante. Dans sa forme la plus engage, l'observation s'apparente une sorte de vigilance et d'attention tournes vers les autres et vers les situations. Elle consiste faire feu de tout bois pour s'imprgner du terrain afin de mieux le comprendre (Olivier de Sardan, 1995)7. Cette conception de l'observation indique d'emble certaines des difficults et des limites de l'exercice. Le choix mthodologique de l'observation, telle qu'elle vient d'tre dfinie, impose une rflexion sur la nature des relations qui s'instaurent entre l'observateur et l'observ (Matheu, 1986)8. Premirement, si l'observation sollicite tous les sens du chercheur, ce dernier pourrait alors substituer ses propres sensations et interprtations celles des personnes observes. Deuximement, l'attention porte par le chercheur son terrain peut l'amener dvelopper, parfois inconsciemment, une relation marque par l'empathie. Cela pourrait biaiser le recueil des donnes en l'attirant vers certains acteurs et en le dtournant d'autres, ou encore en lui faisant perdre son recul pour adopter les seuls points de vue des personnes observes (l'encadr 4.2 prsente les diffrents biais d'observation). Cela cre une double ncessit pour le chercheur : d'abord (1) celle de se connatre et d'tre attentif ses propres tats psychologiques lors des observations, voire se mettre en scne, puisqu'il devient, lui-mme, son principal outil de collecte de donnes ; on parle alors de rflexivit du chercheur . Cette rflexivit peut constituer un critre de qualit de la recherche dans la mesure o la transparence qu'elle implique contribue donner au

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lecteur les moyens de la critique. Ensuite (2) la ncessit de conserver une certaine distance (Matheu, 1986) vis--vis de son terrain, s'il veut produire de la thorie. Il peut tre utile alors d'organiser un contrle externe sur le mode d'interaction que le chercheur entretient avec le terrain. Cela peut se faire par exemple par la mise en place de comit de pilotage et de suivi de la recherche (Girin, 1990)9.

Quelques biais d'observation Un biais est une orientation systmatique et souvent inconsciente d.ins la collecte ou le traitement des informations. Il est source d'erreur. a) Biais cognitifs Biais d'attention slective : concentration de l ' a l l c n l i o n sur ce qui est essentiel , c'est-dire jug pertinent, au regard de la tche accomplir, sans se laisser distraire et submerger par ce qui est secondaire . La slectivit qui est ncessaire la performance de l'action induit galement le risque de passer ct de signaux faibles indiquant la prsence de phnomnes importants. Tout tient finalement la manire de dfinir ce qui est essentiel et la manire de le ractualiser dans les situations vcues par les acteurs et le chercheur. Pour ce dernier, cela renvoie directement aux objectifs de recherches ainsi qu'au rle et la forme de la grille d'observation. Biais de confirmation : consiste diriger son attention en priorit - voire exclusivement- vers les informations qui confirment nos hypothses ou nos connaissances antrieures. Biais de reconstitution a posteriori : tablir aprs coup des liens de causalit vidents entre des faits qui en taient dpourvus (aux yeux des acteurs concerns) au moment o l'action se droulait. ,4 posteriori, tout devient clair et logique. Ce biais est potentiellement porteur de jugement sur la qualit des dcisions des uns et des autres au moment de l'action. Ce biais est trs prsent dans les analyses d'accidents. Il suscite des ractions dfensives des acteurs : interrogs sur ce qui s'est pass, leurs rponses viseront tout autant dgager leur responsabilit qu' tmoigner sur ce qu'ils ont vu et fait. Ce biais d'interprtation en cre donc un autre (de collecte de donnes). b) Biais affectifs Biais d'empathie : l'attirance ou la rpulsion qu'inspirent les diffrents acteurs du terrain au chercheur conduit ce dernier aller davantage la rencontre de certains et moins d'autres... ce qui biaise la source des informations recueillies. Biais de charisme : accorder de l'importance ce qui est dit ou fait par un acteur en raison du charisme que le chercheur lui reconnat. Biais comportementaux Biais d'ajustement : les personnes qui se savent observes modifient leur comportement dans le sens d'un ajustement aux attentes supposes de l'observateur.

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1.3. L'observation comme mode d'interaction entre l'observateur et l'observ

L'observation peut tre dfinie plus largement comme une stratgie d'investigation oriente vers un mode particulier d'interaction entre le chercheur et son terrain . Le terrain est ici pris au sens large de l'ensemble des sources de donnes utilisables par le chercheur. Classiquement, deux options sont possibles : l'observation passive ou l'observation participante. L'observation passive caractrise les situations dans lesquelles le chercheur ne participe pas l'activit des personnes observes. Cela ne signifie pas pour autant que l'observateur n'interagit pas avec ces dernires. Diffrents degrs d'interaction sont envisageables. Certains protocoles exprimentaux visent l'absence d'interaction directe en supprimant la prsence physique de l'observateur, avec des acteurs qui ne savent pas toujours qu'ils font l'objet d'une exprimentation (usage de camras dissimules, vitre sans tain, etc.). Cette technique reste peu employe et est difficilement transfrable aux tudes de terrain non exprimentales en raison des questions thiques qu'elle soulve. Le chercheur peut faire de l'observation in situ en essayant d'tre prsent sans bouger ni parler et tenter de se faire oublier . Mais le chercheur peut aussi tirer parti de sa prsence physique auprs des acteurs pour enrichir les donnes collectes en leur posant des questions soit directement pour prciser ce qu'ils font et quelles sont leurs interprtations et intentions, soit sur d'autres sujets plus loigns de l'activit ici et maintenant . L'important n'est donc pas de supprimer les interactions entre l'observateur et l'observ mais plutt de les contrler et de les expliciter afin de permettre une critique externe (dtection de biais systmatiques, etc.). L'observation participante caractrise les situations dans lesquelles le chercheur participe l'activit des personnes observes. Le chercheur a la double casquette de professionnel et d'observateur. L'observateur dispose alors d'un point de vue interne (insider) avec un accs privilgi certaines donnes d'observation. Il s'appuie sur sa propre exprience professionnelle, sur sa connaissance intime de l'organisation dont il a adopt la culture et les codes, pour effectuer sa collecte de donnes et procder leur analyse. Les avantages de cette position d'observation rsident dans la pertinence du regard et la possibilit de travailler sur des sujets forts enjeux stratgiques pour les acteurs de terrain, et donc difficiles d'accs l'observateur externe {outsider). C'est aussi la possibilit d'accder rapidement et efficacement la composante institutionnelle des situations et des problmes observs, qui peut chapper aux novices ou aux observateurs externes. Mais l'inverse, la position d'observateur interne ne donne pas toujours la libert de mouvement qu'offre une position d'observateur extrieur, et elle peut de surcrot amplifier les biais de comportement des personnes observes, surtout si l'observateur interne occupe une position hirarchique qui l'amne devoir juger ou valuer les personnes observes. L'observation participante peut s'inscrire dans le cadre d'une recherche-action (Liu, 1983)10 ou recherche-intervention (Moisdon, 1984)11, dont le principe consiste introduire un changement dans l'organisation pour en observer les effets. C'est la forme d'observation qui vise provoquer les interactions les plus profondes avec les personnes observes, allant jusqu' modifier intentionnellement leurs activits afin d'instruire la question de recherche.

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2. Pourquoi observer ?
Les raisons qui poussent un chercheur utiliser l'observation sont multiples. Certaines sont purement pratiques ; d'autres ont une dimension plus pistmologique et renvoient la vise de la recherche. De nombreux chercheurs soutiennent qu'il n'y a pas de dterminisme de la dmarche de recherche : Il n'existe pas de lien simple entre le positionnement pistmologique du chercheur et l'utilisation d'une dmarche particulire. (Royer et Zarlowski, 1999, p 144)12. L'observation, en tant que technique de collecte de donnes, peut donc tre mise au service de plusieurs vises de recherche (Dumez, 2006)13, poursuivant des objectifs thoriques et empiriques multiples et pouvant tre mobilise dans le cadre de diffrentes options pistmologiques. La question principale porte sur les relations que l'observation entretient avec la thorie. Deux positions s'affrontent. D'un ct, les dmarches hypothtico-dductives qui mobilisent l'observation dans le cadre de protocoles exprimentaux afin de tester des thories existantes ; de l'autre, les dmarches empiriques qui utilisent l'observation in situ pour dcrire des faits et produire de nouvelles thories.

2.1. Observer pour tester des hypothses de recherche

Dans le cadre de recherches hypothtico-dductives, fondes sur une pistmologie rationaliste, l'observation seule n'a aucune valeur scientifique. Elle n'acquiert de sens pour la recherche que dans la mesure o elle permet de tester une hypothse prcise, produite par une rflexion thorique pralable. L'observation scientifique n'a donc pas ici pour fonction de dcrire un phnomne mal connu ou mal compris mais plutt de participer son explication en validant - ou non - une hypothse thorique relative au phnomne tudi (qui prend souvent la forme de liens entre les variables du modle). Dans cette approche, l'observation doit tre ralise par l'application d'un protocole exprimental directement issu de la thorie. C'est en effet cette dernire qui indique ce qu'il faut observer et comment le faire. Le raisonnement scientifique part donc de la thorie pour aller vers le rel et non l'inverse. En effet, l'observation directe et nave d'un phnomne n'aurait pour rsultat qu'une description de la surface et de l'apparence des choses sans permettre leur explication. Comme le rappelle Robert-Demontrond (2004) : L'exprimentation est une observation provoque [...] Il faut suivre ici d'Alambert, dans sa distinction entre l'exprimentation et l'observation : alors que celle-ci, "moins recherche et moins subtile, se borne aux faits qu'elle a sous les yeux", celle-l, au contraire, cherche pntrer le rel et drober la nature ce qu'elle cache ; "elle ne se borne pas couter la nature, elle l'interroge et la presse". u De ce fait l'observation exprimentale peut s'carter notablement de la constatation visuelle directe et immdiate (autrement dit, de l'observation exprientielle) et porter davantage sur des indicateurs qui fournissent une traduction symbolique (par exemple chiffre) du phnomne observ . Ainsi, et de manire paradoxale, l'observation scientifique ne requiert pas ncessairement la perception visuelle humaine. Les donnes de l'observation ainsi construites confirmeront ou infirmeront les hypothses soumises examen (les encadrs 4.3 et 4.4 en montrent des exemples).

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Exemple d'observation exprimentale en marketing

Mettre un mannequin dnud sur une affiche publicitaire accroit-il l'attention porte l'annonce et renforce-t-il la capacit se souvenir de la marque ? Conformment une dmarche hypothtico-dductive, l'analyse de la littrature existant sur le sujet a permis de concevoir un modle explicatif des relations thoriquement entretenues entre la nudit et (1) l'attention porte l'annonce et (2) la mmorisation de la marque. Ce modle a t dclin en un jeu d'hypothses qu'il s'agissait de tester. L'une d'entre elles portait sur l'impact positif cr par la nudit sur l'attention porte l'annonce lorsqu'il s'agissait d'un mannequin de sexe oppos. Pour cela, une exprimentation a t mise au point pour observer la raction des gens des visuels publicitaires sur lesquels le mannequin prsentait un degr plus ou moins lev de nudit. La phase pralable l'exprimentation a consist crer des annonces pour une marque fictive de produits gel douche (quatorze en tout). Le visuel des affiches tait identique en tout point, sauf le niveau de nudit du mannequin. Deux jeux d'affichs ont t raliss, l'un avec un mannequin masculin, l'autre avec un mannequin fminin. Le visuel publicitaire a t test et valid auprs de douze personnes et de quatre professionnels de la publicit pour s'assurer de la crdibilit et de la validit des annonces. La procdure de test tait guide par la volont de crer un cadre d'exposition aussi naturel que possible pour ne pas forcer les rponses et induire un biais de rationalisalion trop important. Un stratagme a t mis au point : l'annonce teste a t place sous la forme d'un encadr publicitaire dans la page d'un article d'un magazine connu. On a demand simplement aux personnes de lire l'article. Les gens s'attendaient donc tre interrogs sur le contenu de l'article ; ce n'est qu'une fois le texte lu et la page ramasse par l'exprimentateur qu'ils s'apercevaient que le questionnaire portait sur l'annonce. Pour ne pas fausser les rponses, un rpondant n'tait confront qu' une seule annonce (sur les quatorze tester). L'exprimentation a port sur 961 personnes. Ce nombre trs lev a justifie le recours un chantillon compos d'tudiants. L'exprimentation a permis de valider l'hypothse selon laquelle la nudit renforce l'attention porte l'annonce, lorsqu'il s'agit d'un mannequin de sexe oppos.
Source :d'aprs Lombardot E., La nudit en publicit: quelle influence sur l'attention porte l'annonce et la fonction mmorielle de la marque ? , Recherche et Applications en Marketing, 22,4,2007, pp. 23-41.

La version la plus radicale du positionnement pistmologique rationaliste est celle de l' infirmationnisme , soutenue notamment par Popper (1981)15. Ce dernier estime qu'en toute logique une observation ou une exprimentation particulire ne peut jamais tablir ou vrifier une thorie gnrale : Il n'y a pas d'induction : nous n'argumentons jamais des faits aux thories... (p. 116). Il n'hsite pas qualifier de dogmatiques les expriences conues pour valider une thorie.

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Mthodologie de la recherche

Exemple d'observation exprimentale en management et gestion des ressources humaines

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(:-' 1924 et 1932 dans l'usine de Hawthorne font partie des plus clbres que les science.-, de gestion \ aient connues, tant pour leur caractre exemplaire que pour leurs limites, l'objectif tait de tester
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'es expriences d'observation conduites la Western Electric par Elton Mayo entre

l'existence d'un lien de causalit entre conditions de travail et productivit.

l'ne premire srie d'exprimentations a consist observer l'effet de l'intensit de l'clairage. Le protocole exprimental a beaucoup vari : ;. t ; Des variations d'intensit d'clairage ont t provoques dans trois ateliers diffrents sans donner de rsultats concluants pour l'tude, tant il y avait de paramtre^ diffrents entre les ateliers. Deux groupes ont t artificiellement forms partir de salaris ayant le mme niveau de productivit. Les groupes ont t spars physiquement. L'un servait de groupe tmoin, l'autre de groupe exprimental qui voyait varier l'intensit de l'clairage. La productivit ayant augment dans les deux groupes, cela empchait de conclure sur les effets de l'intensit lumineuse. Mmes les rsultats du groupe exprimental ne permettaient pas de confirmer l'existence de relations causales entre conditions d'clairage et productivit : la productivit y a augment avec l'amlioration de l'clairage, mais elle a continu de crotre, mme lorsque l'clairage tait dgrad. La seule conclusion possible tait que d'autres facteurs, non reprs jusqu'alors, devaient expliquer les variations de productivit. Un autre dispositif exprimental a t dploy partir de 1927 pour trouver les autres facteurs explicatifs des variations de la productivit : deux groupes de si.\ ouvrires qui montaient des relais tlphoniques ont t constitus. Les ouvrire- taient volontaires et se sont choisies entre elles. Leur productivit tait systmaliquemcnt observe par un observateur prsent dans la salle d'assemblage. Les conditions de travail ont fait l'objet de diffrentes modifications (type de rmun ration, priodes de repos, rythmes de travail, etc.), d'abord dans le sens d'une amlioration puis d'une dgradation. La productivit a augment de 30 % avec le-> amliorations ; mais une fois encore, elle est reste plus leve qu'initialement, mme aprs que toutes les amliorations ont t supprimes. L'exprience n'a donc pas permis de conclure l'existence d'une relation causale entre conditions de travail et productivit. Les critiques les plus frquentes l'encontre de ces expriences portent sur l'architecture globale des expriences qui ne satisfaisaient pas les critres d'isolement des variables testes. Il en est de mme des critres d'chantillonnage des ouvrires composant les groupes exprimentaux. Les critiques les plus appuyes portent aussi sur l'absence de contrle des interactions entre les observateurs et les ouvrires observes. Le rle des observateurs initialement dfinis comme neutres et ayant pour fonction de noter systmatiquement ce qui se passait dans l'atelier tait plus ambigu qu'il n'y paraissait.

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dans la mesure o il leur tait demand de crer et de maintenir une atmosphre amicale dans la salle. Ces derniers taient devenus les interlocuteurs des groupes, en position d'coute et de conseil. Rtrospectivement il est apparu qu'ils s'taient progressivement substitus la hirarchie habituelle dans certaines de ses fonctions et avaient induit un assouplissement de la supervision et une plus grande communication entre les ouvrires. ( riliques pour leur protocole, ces expriences n'ont cependant pas t vides d'enseignements. Les observations ont dbouch sur des rsultats importants qui ont ouvert de nouveaux axes de recherche : l'importance de l'attention porte par la hirarchie au personnel d'excution, les phnomnes informels touchant au leadership et la communication au sein des collectifs de travail dans la dfinition d'un niveau donn de productivit.
Source : d'aprs Rojot J. et Bergmann A., Comportement et organisation, Paris, Vuibert, 1989.

Selon lui, l'esprit scientifique rside au contraire dans une attitude critique qui cherche par l'exprimentation infirmer une thorie existante car - logiquement - une seule observation ou exprience particulire peut infirmer une thorie dans sa globalit : Einstein tait la recherche d'expriences cruciales dont les rsultats positifs n'tabliraient cependant pas pour autant sa thorie ; alors qu'une contradiction infirmerait sa thorie tout entire. C'tait me semble-t-il l'attitude vritablement scientifique, elle diffrait totalement de celle, dogmatique, qui affirmait sans cesse avoir trouv des vrifications pour ses thories prfres. J'en arrivais de la sorte, vers la fin 1919, la conclusion que l'attitude scientifique tait l'attitude critique. Elle ne cherchait pas des vrifications, mais des expriences cruciales. Ces expriences pouvaient bien rfuter la thorie soumise l'examen, mais jamais elles ne pourraient l'tablir. (p. 49). Le dbat pistmologique reste cependant ouvert sur la scientificit du raisonnement par induction, et donc sur la possibilit de confirmer une hypothse thorique au moyen d'observations exprimentales particulires.

2.2. Observer pour produire de nouvelles hypothses

L'observation peut s'inscrire dans une dmarche abductive visant produire des hypothses nouvelles (David, 2000)16. Dans le design global de la recherche, l'observation intervient en parallle du travail thorique. Elle est alors le plus souvent effectue sur le mode de l'immersion ethnographique. Les nouvelles hypothses qui mergent des allers et retours entre les donnes et la thorie existante permettent de construire progressivement de nouveaux concepts qui trouvent leur articulation dans une nouvelle thorie, qui prend alors le statut de thorie enracine , ou grounded theory (Glaser et Strauss, 1967)17. Les encadrs 4.5 et 4.6 en montrent des exemples (voir galement le chapitre 7).

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Exemple d'observation exploratoire en marketing Une tude exploratoire portait sur la perception par le public de la gratuit dans les muses et les monuments et sur les effets de cette gratuit sur les comportements de ce public. Le croisement de diffrentes techniques d'investigation (on parle de triangulation ) a permis de produire un matriau empirique suffisant pour laborer des mtapropositions valeur d'hypothses thoriques, sur le principe de l'induction. [.es chercheurs ont ralis 36 observations directes sur site, compltes par 52 entretiens individuels approfondis et 580 questionnaires. Les observations ont t menes sur un muse et un monument, lors d'oprations de gratuit exceptionnelle (journes du patrimoine), de gratuit habituelle (dimanches gratuits) et de non-gratuit (dimanches payants). Parmi les hypothses qui ont merg de cette recherche, il y avait celle-ci : la gratuit * est secondaire dans la construction et la ralisation d'un projet de visite.
Source : Le Gall-Ely M., Urbain C, Gombault A., Bourgeon-Renault D. et Petr C, Une tude exploratoire des reprsentations de la gratuit et de ses effets sur le comportement des publics des muses et des monuments , Recherche et Applications en Marketing, 22,2,2007, pp. 23-37.

Exemple de production de nouvelles hypothses et de conceptualisation thorique issues d'observations de terrain Une recherche de terrain conduite dans une grande entreprise du secteur pharmaceutique a permis de faire merger une nouvelle hypothse sur les difficults de dveloppement de la polyvalence de ses salaris. Comment expliquer que la polyvalence ne se dveloppe pas malgr une instrumentation de gestion des comptences trs dveloppe et une volont managriale forte ? Aux yeux des acteurs de terrain, le problme devait trouver ses racines dans un manque de raffinement technique des outils censs porter la polyvalence. L'quipe de recherche a ralis une srie d'observations doubles d'entretiens auprs des principaux acteurs de terrain. Un travail de collecte systmatique des plannings d'affectation des salaris a permis de quantifier les pratiques de polyvalence et d'en vrifier la faiblesse. Il a surtout montr une grande htrognit des pratiques de polyvalence selon les acteurs : certains taient trs polyvalents alors que d'autres ne l'taient presque pas, voire pas du tout. Aucun principe de management interne ne permettait d'expliquer cette segmentation, pas plus que les thories managriales. C'est finalement la comprhension progressive des logiques d'acteurs lors des observations de terrain et des entretiens qui a permis de faire merger l'hypothse suivante : les salaris les moins polyvalents sont ceux qui sont reconnus comme les plus comptents par leur hirarchie, et rciproquement. Avant mme de comprendre pourquoi, l'observation a donn aux chercheurs l'opportunit de tester empiriquement cette hypothse auprs des chefs d'quipe : sans rien connatre de leurs collaborateurs, et sur la seule base de leurs plannings d'affectation, les chercheurs devinaient

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' les noms des plus comptents d'entre eux. Les ractions d'tonnenient. et les confirmaf tions des chefs d'quipe ont incit creuser cette hypothse et en trouver les causes. 11 est apparu par la suite que les chefs d'quipe ne laissaient pas partir leurs meilleurs : ,.. clments sur d'autres lignes de fabrication pour ne pas voir la productivit chuter. I Or, la philosophie porte par l'ensemble des outils de gestion de l'organisation tait r oriente vers la productivit et la qualit, sans laisser de possibilit de valorisation de la polyvalence. L'tude a montr que les progrs en polyvalence ne passeraient pas par un raffinement technique supplmentaire des outils de gestion des comptences, mais plutt dans les modalits d'intgration de la logique de polyvalence dans le concert des autres outils de gestion, principalement orients vers l'efficience et la qualit. La S recherche a finalement dbouch sur une conceptualisation thorique du problme en J termes d'approches narratives des organisations.
lw* i .;

Source : exemple tir de Detchessahar M. et Journ B., Une approche narrative des outils de gestion , Revue Franaise de Gestion, 33,174,2007, p. 77-92.

2.3. Observer pour enrichir la collecte de donnes primaires

Observer pour aller au-del des entretiens L'observation directe permet de collecter des donnes peu accessibles par d'autres moyens d'enqute, en particulier par celles qui ne reposent que sur du dclaratif. Ces dernires butent en effet sur la dimension tacite de la connaissance (Polanyi, 1966)18 qui tient au fait que, malgr la bonne volont des personnes interroges, tout ne peut pas tre mis en mots. L'observation des activits permet de reprer ces lments tacites. Elle peut galement donner accs aux lments implicites des discours des personnes interroges, grce une forme de socialisation et d'acculturation de l'observateur, en particulier dans les recherches d'inspiration anthropologique. Le chercheur qui recourt l'observation peut porter un regard neuf sur ce que les personnes tudies estimeraient aller de soi et omettraient tout simplement de mentionner dans le cadre d'entretiens classiques. Ainsi, lors d'une tude portant sur le fonctionnement des salles de commande de centrales nuclaires, les acteurs prsents taient trs surpris du volume des notes prises lors des sances d'observation. Beaucoup de remarques taient faites sur le stylo qui chauffe . Les oprateurs observs s'interrogeaient sur ce qui pouvait bien mriter d'tre not dans des situations qui, somme toute, n'avaient rien d'extraordinaire et ne faisaient que constituer leur quotidien. L'observation vise galement briser la faade des discours convenus pour accder aux pratiques concrtes des acteurs et aux modes de fonctionnement profonds de l'organisation sur laquelle porte l'tude. Les acteurs sont porteurs de discours sur eux-mmes, sur les autres, sur leur organisation et son fonctionnement. Michel Matheu (1986)19 insiste sur le fait que les personnes qui portent ces discours ne sont pas ncessairement de mauvaise foi et ne tentent pas de manipuler le chercheur. Elles sont simplement dans la situation d'y croire sans y croire , c'est--dire "je sais bien " (que les choses sont diffrentes, que les solutions sont ailleurs) "mais je continue agir comme avant parce qu'il n'est pas possible dfaire autrement" (p. 85). Michel Matheu estime que : Il ne s'agit finalement pour l'observateur ni de croire la faade de rgles intangibles ni de la nier purement

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et simplement, mais de s'en servir comme point de dpart : observer des faits que la faade masquait, et s'interroger sur la logique qui rgit ces faits, dont les discours qui ont cours n'expliquent pas la diversit. (p.86)

Observer pour viter les biais de reconstruction a posteriori Contrairement aux

techniques d'investigation sur archives et tmoignages rtrospectifs, l'observation offre la possibilit d'accder en temps rel l'objet de recherche. Cela permet notamment d'viter le pige de la reconstruction a posteriori des faits analyss. Ce biais touche autant les acteurs de terrain qui ont t impliqus dans les faits que le chercheur lui-mme (voir encadr 4.7).

Le biais de reconstitution a posteriori

L'analyse d'accident est une porte d'entre traditionnelle pour tudier les questions relatives la sret des systmes industriels- (Turner 1976 ; Perrow 1984 ; Shrivastava 1986)a. Il ne s'agit pas ici de nier l'intrt de telles dmarches, mais d'en souligner les biais susceptibles de justifier le recours l'observation directe. Deux types de biais peuvent tre distingus, l'un touche les individus observs, l'autre affecte l'observateur. Par essence, l'analyse d'accident intervient aprs les faits et procde par reconstitution a posteriori. Or, cette mthode comprend plusieurs biais (Miller, et al. 1997)1'. Signalons tout d'abord les distorsions d'informations fournies par les acteurs impliqus dans l'accident : leurs souvenirs peuvent tre imprcis et lacunaires, surtout si les faits sont anciens. Mais cette difficult bien connue des historiens peut tre en partie surmonte par triangulation des sources. Le problme est plus complexe et le biais plus difficile redresser lorsqu'il ne s'agit plus d'une simple question d'oubli mais plutt de jeux politiques qui poussent les acteurs dformer volontairement les informations qu'ils livrent cl les traces qu'ils laissent afin de dgager leurs responsabilits. En effet, l'accident s'accompagne souvent d'une logique accusatoire (Dodier 1995)cqui fait planer la menace d'une mise en cause pour faute (Chateauraynaud 1991 )J et suscite des ractions dfensives des personnes qui sont impliques. L'opacit qui en rsulte constitue un tel obstacle la collecte de donnes factuelles permettant de reconstituer ce qui s'est rellement pass que les industries risque ont dvelopp, avec l'aide des ingnieurs et des ergonomes, le concept d' erreur humaine (Reason 1990)c. L'erreur, uniquement centre sur une logique fonctionnelle, n'est pas la faute ; elle permet de suspendre le jugement en responsabilit, mais elle ne suffit cependant pas garantir la transparence recherche. Le second type de biais affecte directement le chercheur (Starbuck et Milliken 1988V : le fait de connatre l'issue finale de la situation oriente le regard du chercheur qui portera son attention en priorit sur les faits qui ont contribu la ralisation de l'accident, tout en ngligeant les donnes qui auraient pu conduire un autre rsultat. Ce biais d'attention se double d'un biais d'interprtation qui pousse inconsciemment le chercheur vers une approche dterministe de l'accident : chaque volution de la situation est interprte rtrospectivement comme un enchanement logique de causes et de consquences, alors que la situation pouvait donner lieu des interprtations trs diffrentes au moment o les faits se droulaient. Le chercheur qui procde par

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reconstitution a posteriori prend une position de surplomb par rapport aux acteurs impliqus dans l'accident ; il devient omniscient (Llory 1996)8. Le temps et le recul donl il dispose lui permettent d'largir sa guise le primtre des vnements prendre en compte dans l'analyse de la situation ayant conduit l'accident. La tentation est forte de trouver un schma explicatif unique des comportements des acteurs en restant sourd aux multiples rationalits qui s'exprimaient dans la logique de Faction en temps rel. Le biais de reconstitution a posteriori fait donc peser un risque majeur sur la recherche : le chercheur risque d'craser son objet de recherche en substituant sa propre logique celles des acteurs, c'est--dire en injectant une cohrence et en donnant une forme des problmes qui n'avaient pas cette cohrence ni cette forme aux yeux des acteurs lorsqu'ils agissaient en temps rel sans savoir comment la situation allait voluer. La reconstitution devient reconstruction .
Sources: Journ B., tudier le management de l'imprvu: mthode dynamique d'observation in situ, Finance Contrle Stratgie, 8, 4, 2005, p. 63-91. a. Turner B., The Organizational and Interorgartizational Development of Disasters , Administrative Science Quarterly, 21,1976, p. 378-397. Perrow C, Normal Accidents :Living with High Hisk Technologies, New York, Basic Books, 1984. b. Miller C.C., Cardinal L.B. et Gfick W.H. Rtrospective Reports in Organizational Research : a Reexamination of Rcent Evidences , Academy of Management JournalAO, 1,1997, p. 189-204. c. Dodier N., Les hommes et les machines, Paris, ditions Mtaili, 1995. d. Chateauraynaud F., La faute professionnelle, Paris, ditions Mtaili, 1991. e. Reason J., L'erreur Humaine, Paris, PUF, 1993.1 Starbuck W.H. et Milliken FJ., Challenger : Fine Tuning the Odds Until Something Breaks , Journal of Management Studies, 25,1988, p. 319-340. g. Llory M., Accidents industriels : le cot du silence, oprateurs privs de parole et cadres introuvables, Paris, L'Harmattan, 1996.

Observer pour contextualiser les donnes De nombreux auteurs ont attir l'attention sur le risque de dcontextualisation des donnes (Dekker, 2003)20, c'est--dire l'absence de restitution des contextes d'action et d'interprtation dans lesquels les acteurs ont t observs. Le risque est double : celui d'craser les situations observes et celui de limiter la solidit de la thorisation qui peut tre produite de l'analyse des donnes. Selon Jacques Girin (1986)21, la lgitimit d'une recherche qui repose sur des observations approfondies d'un tout petit nombre de cas (voire d'un seul) dpend de l' objectivation des donnes subjectives recueillies par le chercheur. Or les donnes subjectives n'acquirent une dimension objective qu' travers un effort de contextualisation trs important des faits relevs. Paradoxalement, c'est donc la contextualisation qui permet la gnralisation thorique des rsultats de la recherche. L'observation ethnomthodologique porte sur les dtails du contexte de l'activit des personnes observes. Il s'agit en particulier d'analyser la manire dont les gens accdent aux lments particuliers et distinctifs d'une situation (Garfinkel, 2007, p. 52)22. Cela n'est possible que si le chercheur s'immerge dans son terrain et se trouve au contact des personnes observes afin d'accder la composante indexicale du langage employ par les acteurs en situation et donc de comprendre le sens de leurs changes (voir encadr 4.8). L'effort de contextualisation permet l'observation d'alimenter les tudes de cas trs fouilles (Yin, 1993)23 et en particulier celles qui privilgient les analyses en profondeur de phnomnes mal connus, comme dans l'analyse de cas tendue - extended case analysis - (Gluckman, 1961)24 et la description en profondeur, ou thick description (Geertz, 1973)25.

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L'indexicalit des activits observes '_ l'indexicalit est une caractristique essentielle du langage. Elle renvoie au fait que M. iertains mots et certaines expressions ne peuvent tre compris qu'en fonction du ? " .antexte de leur nonciation (comme demain qui suppose de savoir ce qu'est aujourd'hui). Deux interlocuteurs ne se comprendront rellement que s'ils partagent . .. y le mme contexte d'nonciation. Cette caractristique ne s'applique pas qu'au langage mais de manire plus gnrale aux activits humaines. Dans le cadre d'une recherche en management, cette caractristique exige une immersion du chercheur dans les situations vcues par les acteurs pour voir et entendre pleinement.
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l'indexicalit est au cur des proccupations de l'observation ethnomthodologique, tourne vers les conduites indexicales des propos et des conduites des membres . On la retrouve mme dans la dfinition de Garfinkel : J'emploie le terme "ethnomthodolo$ie" pour rfrer l'lude des proprits rationnelles des expressions indexicales et des autres actions pratiques en tant qu'elles sont des accomplissements contingents et continus des pratiques organises et ingnieuses de la vie de tous les jours.

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1 Source : Garfinkel H., Recherches en ethnomthologie, Paris, PUF, 2007, p. 64.

r. 2.4. Observer pour dcrire et comprendre ce qui est mal connu

Observer est une stratgie d'enqute scientifique souvent utilise pour dcrire un phnomne mal connu, de prfrence dans son contexte naturel . Cet usage de l'observation permet galement de faire reconnatre l'importance de phnomnes ngligs par les thories existantes, parce que trop banals. C'est l'esprit de la dmarche ethnomthodologique pense par Harold Garfinkel en 1967 (voir encadr 4.9). Ce dernier dfinissait l'ethno-mthodologie comme une pratique de la description des activits du quotidien dans toute la richesse des contextes dans lesquels elles se dploient, c'est--dire en situation . C'est aussi l'ambition de rendre visibles des scnes banales . L'observation est ici l'un des vecteurs principaux de la description. Celles-ci prennent une forme proche de ce que Clifford Geertz (1973) nomme la description en profondeur {thick description), c'est--dire une description qui, dans la tradition anthropologique, est construite sur la base du vocabulaire, des interprtations, des manires d'agir, de penser et de communiquer des personnes observes et non sur les concepts susceptibles de guider la rflexion du chercheur. De manire gnrale, les observations d'inspiration ethnographique et anthropologique servent une dmarche de recherche qui articule deux types - ou deux ordres - de rsultats : d'une part une description fine des lments observables, et d'autre part une construction thorique qui dcoule de ces descriptions. John Van Maanen ( 1979)26 utilise ce propos les expressions description (first order analysis) et laboration thorique {second order analysis). Cette dernire permet de souligner le fait que les descriptions du phnomne ne sont pas issues d'une simple mise au propre des notes d'observation mais rsultent bien d'un travail d'criture. Des choix sont donc faire parmi diffrentes stratgies narratives qui s'offrent au chercheur pour produire un rcit comprhensible par un lecteur extrieur au terrain observ (Van Maanen, 1988)27. Ce premier ordre de rsultat

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s'approche des descriptions en profondeur (Geertz, 1973) et nourrit des tudes de cas approfondies, qui mettent en avant des situations (Gluckman, 1961, Van Velsen, 1967, Garbett, 1970, Mitchell, 1983)28. La construction thorique qui relve d'un second ordre d'analyse s'inspire gnralement de la dmarche de thorie enracine (Glaser et Strauss, 1967)29 qui permet une remonte thorique en construisant des concepts partir d'une catgorisation progressive et rigoureuse des donnes de terrain.

Observation et ethnomthodologie:Garfinkel (1967)

Garfinkel fait de l'observation un des fondements de l'ethnomthodologie. < cWc observation vise dcrire ce qui souvent fait l'objet de peu d'attention : les acth ik's el les situations du quotidien. L'un des objectifs explicitement assigns l'cthnoniellnidologie est de rendre visibles des scnes banales (p. 99). Loin de dboucher MII un catalogue de banalits, cette dmarche vise trouver ce qui, dans ces scnes banales, renvoie la construction de phnomnes sociaux ou organisutionnels. Ce faisant, l'ethnomthodologie confre ces activits, ces situations, et aux personnes qui Importent un statut et une forme de reconnaissance dont elles taient dpourvues. Les tudes qui suivent se proposent de traiter les activits pratiques, les aYcofW."/cV.-" pratiques et le raisonnement sociologique pratique comme des thmes d'tude empv iquc. en accordant aux activits les plus communes de la vie quotidienne l'attention habiiucih ment accorde aux vnements extraordinaires. Elles cherchent traiter ces activit.- en tant que phnomne de plein droit. L'ide qui les guide est que les activits par lesquels les membres organisent et grent les situations de leur vie courante sont identique* aux procdures utilises pour rendre ces situations "descriptibles" (accountable). Le cauuictc "rjlexif" et "incarn" des pratiques de description (accountingpractiecs) et des desi / //>lion" constitue le cur de cette approche. Par descriptible j'entends observable et rapporlubh'. au sens o les membres disposent de leurs activits et situations fin ci s ces pratiques situes que sont voir-et-dire. (p. 51)
Source : Garfinkel H., Recherches en ethnomthologie, Paris, PUF ?00/

Certains courants de recherche en management des organisations se sont inspirs de l'ethnomthodologie ds la fin des annes 1970. En France, au dbut des annes 1980, les thmatiques travailles portaient par exemple sur les effets produits par l'introduction de nouveaux outils de gestion sur diverses organisations (Berry, 1983 ; Matheu, 1986, Berry, 1995 ; Moisdon, 1997 ; Plane, 1999)30. Ces tudes taient pour l'essentiel ralises dans le cadre de recherche-action. D'autres observations ethnographiques ont permis de mieux connatre l'activit de techniciens ou de managers au travail (Mintzberg, 1984; Orr, 1990 ; Barley et Kunda, 2001)31 et d'en tirer des conclusions sur des phnomnes beaucoup plus gnraux comme l'innovation et l'apprentissage organisationnel (Brown et Duguid, 1991)32, ou encore l'initiation des changements stratgiques qui ponctuent la vie des entreprises (Gioia et Chittipeddi, 1991)33 [voir encadr 4.10]. D'autres tudes ethnographiques ont permis de dcouvrir des organisations atypiques, comme des centrales nuclaires, des porte-avions, jusque-l assez peu tudies et dont le fonctionnement

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-, <

tait impossible comprendre avec les principes classiques du management (Laporte et Consolini, 1991)34. Ces tudes ont donn naissance au concept d' organisation haute fiabilit (Roberts, 1990,Weick et Roberts, 1993)35. Depuis le dbut des annes 2000, les approches ethnographiques nourrissent de nouveaux courants de recherche qui proposent de fonder l'tude des organisations sur les activits de leurs membres. Certains auteurs ont propos de les regrouper sous le vocable d'approche par l'activit ou acti-vity based view (Engestrm, 2005)36. Conformment l'esprit de Garfinkel, qui instruisait de grandes questions sociales travers l'tude des petits dtails du quotidien, de telles approches permettent de travailler sur les fondements micro de phnomnes organi-sationnels macro , allant jusqu' considrer que l'organisation tout entire merge des activits organisantes qui se jouent quotidiennement au niveau micro des acteurs. L'approche par l'activit croise ici le courant plus ancien des processus organisants (organizing : Weick, 1969)37. Les activits les plus tudies sont la prise de dcision et la construction du sens des situations (sensemaking). Parmi les courants les plus dynamiques de l'approche par l'activit, on trouve la stratgie par la pratique {strategizing : Whittington, 1996)38 et la prise de dcision en contexte naturel (naturalistic dcision making : Lipshitz, Klein, Orasanu et Eduardo, 2001)39.

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Exemple d'observation et description ethnographique d'un phnomne mal connu en management stratgique

Dennis Gioia et Kumar Chittipeddi sont partis du constat que les tudes classiques en V'I" management stratgique parlent beaucoup des changements stratgiques que entreprises vivent mais n'entrent jamais dans les dtails de la phase d'initiation de tels changements. Cette phase qui correspond aux tout premiers moments de d'laboration du changement reste donc une bote noire jamais ouverte par les thories existantes. Le binme form par les deux chercheurs opte pour une mthode ethnographique pour tudier l'initiation du changement. L'observation directe est complte par des entretiens auprs des principaux acteurs impliqus dans le processus de changement. L'un prend une place d'observateur participant, compltement intgr dans le terrain (une universit amricaine) sur une priode de deux ans et demi, tandis que l'autre reste en retrait et participe l'analyse des donnes collectes par son collgue. Ils obtiennent ainsi un quilibre entre l'accs privilgi de l'observateur interne des donnes sensibles et la distance objective de l'observateur externe ncessaire la remonte thorique. L'laboration thorique est ici ralise la manire de la thorie enracine (Claser et Strauss, 1967). L'observateur participant a utilis toute la panoplie classique de l'observation ethnographique : des observations journalires, notes dans un journal de bord, des entretiens non directifs enregistrs et retranscrits, et la collecte de copies de dossiers et de rapports internes confidentiels. Le binme de chercheurs testait la validit des donnes collectes et leurs premires interprtations sur l'un des proches collaborateurs du prsident de l'universit tudie. Il permettait de complter les donnes manquantes et pouvait indiquer des pistes ses yeux trop ngliges par les chercheurs.

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( .e dispositif de recherche a permis de construire un premier type de rsultats haute valeur de recherche ( rsultats de premier niveau ou first order findings : Van Maancn, 1979) : la description fine de l'initiation du changement et la mise au jour de quatre phases bien distinctes. Ce type de description constitue en soi un rsultat scientifique intressant dans la mesure o le phnomne n'avait jamais t dcrit avec cette prcision avant. Ces rsultats de premier niveau ont permis aux auteurs d'accoucher d'une thorie plus gnrale du changement (rsultats de deuxime niveau ou second order findings ) ; l'ensemble des comportements observs renvoyait deux catgories d'activits : la construction du sens des situations ( senseinaking ) et l'influence des interprtations portes par les autres acteurs ( sensegiving ). Le premier est orient vers la comprhension (diagnostic du problme et pistes de solution), tandis que le second procde de l'influence et est tourn vers l'action dans un registre plus politique. Le changement peut ds lors tre modlis comme une combinaison de phases de comprhension et d'influence. Les travaux de Gioia et Chittipeddi ont inspir de nombreuses recherches ultrieures, notamment dans le champ de la stratgie par la pratique (strategizing), qui aborde la stratgie travers les pratiques des acteurs impliqus dans son laboration. Linda -, Rouleau (2005) propose ainsi d'aller encore plus loin dans la caractrisation des activits de construction et d'influence du sens des situations (sensemaking et sensegiving), en accordant plus d'importance que ne l'ont fait Gioia et Chittipeddi aux changes I verbaux entre acteurs du terrain. Elle s'appuie elle aussi sur des mthodes d'observation ethnographiques.
Sources : d'aprs Gioia D.A. et Chittipeddi K., Sensemaking and Sensegiving in Stratgie Change Initiation , Stratgie Management Journal, 12,1991, p. 433-448. Rouleau L, Micro-Practices of Stratgie Sensemaking and Sensegiving: How Middle Managers Interpretand Sell Change Every Day Journal of Management Studies, 42,7,2005, p. 1413-1441.

3.

Comment observer : modalits concrtes

Nous aborderons dans cette section comment assurer la contrlabilit des donnes collectes et construire leur statut de donnes scientifiques.

3.1. Construire le statut de l'observateur et grer ses relations avec les observs
L'observation s'accompagne le plus souvent d'un terrain . Avec Marie-Jos Avenier (1989, p. 201)40, on peut considrer que par "recherche de terrain" est entendue toute mthode de recherche qui s'appuie sur l'tude de situations concrtes . Cette dfinition inclut donc les exprimentations, l'tude de cas et la recherche-action. Le succs de l'observation dpend pour une large part de la gestion des relations que le chercheur tablit avec son terrain. Ce dernier doit construire et prserver sa lgitimit aux yeux des personnes observes dans toutes les phases de son travail. Frdric Wacheux

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(1996, p. 215)41 identifie six phases : la ngociation de la recherche, l'entre sur le terrain, l'observation proprement parler, la terminaison de l'observation, l'analyse des donnes, le retour au terrain. Bien que chaque phase porte sur des enjeux diffrents et suppose des comportements diffrents du chercheur, une question transversale se pose dans tous les cas : comment trouver la bonne distance entre l'observateur et l'observ? Michel Matheu (1986, p. 94)42 propose de raisonner en termes de familiarit distante : Cette distance [de l'observateur l'observ], cette tension [entre l'extriorit et l'intriorit] sont difficiles fixer clairement, mais chacun sent qu'il faut trouver "la juste place et la bonne distance". Une familiarit distante, en somme.

3.2. Construire des dispositifs d'observation

Les dispositifs d'observation sont des artefacts produits par le chercheur pour raliser ses observations. Ils peuvent revtir des formes trs sophistiques et trs outilles, spcialement dans le cadre des exprimentations. Mais ils peuvent galement prendre des formes plus souples et s'appuyer largement sur les interactions entre le chercheur et le terrain. C'est le cas par exemple des tables rondes ou entretiens de groupe centrs. La technique des tables rondes est souvent utilise en recherche-action (voir encadr 4.11). D'abord conue comme une technique d'entretien collectif, elle est galement utilise comme support d'observation d'un travail de rflexion collective, visant par exemple laborer une politique de changement stratgique ou organisationnel. Il s'agit de former une quipe restreinte (gnralement moins de dix personnes) et de mobiliser ses membres autour d'une thmatique. Cette dernire est le plus souvent propose par le chercheur, en accord avec les commanditaires de l'tude, et est plus ou moins directement relie un problme identifi comme tel par l'entreprise. Les communications verbales, les comportements, les attitudes des acteurs du terrain constituent alors le matriau d'observation du chercheur qui est souvent en position d'animateur des runions du groupe. L'observation est donc active , sans pour autant tre ncessairement pleinement participante . L'implication du chercheur dans son rle d'animateur, la densit des changes et leur rapidit limitent l'efficacit de la prise de notes manuelle et militent en faveur d'un enregistrement audio des sances de travail des tables rondes (suivi d'une retranscription intgrale ou partielle). Une prise de notes lgre, en complment de l'enregistrement, permet d'identifier rapidement les points saillants et facilite l'exploitation des donnes audio. Le travail de collecte des donnes, en particulier la prise de notes, sera simplifi si le chercheur intervient en binme. La technique des tables rondes prsente plusieurs avantages (voir aussi le chapitre 3, section 2.2) : Elle permet l'expression des interprtations des participants sur un sujet donn. Elle fait ressortir les convergences et/ou les divergences des points de vue des diffrents acteurs. Elle permet de gagner beaucoup de temps en rassemblant en une seule fois des acteurs par ailleurs souvent disperss ou peu disponibles. Elle confre une position et un statut au chercheur et lui offre la possibilit de clarifier les raisons de sa prsence dans l'organisation.

Chapitre 4 - Collecter les donnes par l'observation

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Les limites du dispositif sont lies aux effets de groupes que le chercheur ne matriserait pas. Ils portent essentiellement sur les jeux d'influence et de pouvoir qui biaisent les prises de parole. Le cas le plus frquent est l'autocensure de certains acteurs qui restent en retrait ou s'alignent sur l'avis du plus grand nombre ou sur celui d'un suprieur hirarchique ou d'un leader informel. Le chercheur peut essayer de limiter de tels effets en jouant par exemple sur la composition du groupe et sur la distribution de la parole. Mais quelles que soient les prcautions, il doit garder l'esprit que tout ce qui est dit dans les tables rondes ne reflte pas ncessairement la pense des acteurs, mais est galement l'expression d'un jeu d'acteurs43.

Exemple de table ronde dans une grande entreprise de services

La technique de la table ronde a t employe par une quipe de trois chercheurs dans une direction rgionale d'une grande entreprise de services qui s'interrogeait sur l'impact des volutions organisationnelles passes et venir sur ses performances et sur la sant de ses salaris. L'tude a crois plusieurs modes de collecte de donnes : des entretiens individuels, des observations d'activits des salaris au travail, des questionnaires passs aux salaris. L'observation d'une table ronde a t ralise en dbul de recherche, juste aprs une premire vague d'entretiens individuels auprs des cadres de l'entreprise (directeur rgional, directeur de projets, DRH, directeur de production, directeurs d'units oprationnelles) et de la mdecine du travail. L'objectif tait d'obtenir une validation collective des premires hypothses que l'quipe de recherche avait fait merger des premiers entretiens, avant le dploiement de l'tude auprs du reste de l'organisation. La sance de trois heures environ a t intgralement enregistre (avec l'accord des participants) puis retranscrite*. L'quipe de recherche a commenc par prsenter son analyse des entretiens avant de solliciter les ractions de toutes les personnes prsentes (par un tour de table qui prenait soin de ne pas commencer par le directeur rgional). La deuxime partie de la sance a pris la forme d'une discussion libre sur les problmes soulevs dans la premire partie de la runion. Plutt consensuelle dans un premier temps, la runion a fait merger de relles diffrences d'interprtation. La mdecine du travail, en prenant le contre-pied de certaines interprtations de la direction rgionale, a facilit l'expression de points de vue divergents et permis l'expression collective de nouvelles hypothses de travail qui n'avaient pas t exprimes clairement dans les premiers entretiens individuels, la table ronde a donc permis d'alimenter directement le processus d'abduction sur lequel cette recherche s'appuyait.
* La retranscription est reste l'usage exclusif des chercheurs et n'a pas t diffuse aux participants.

3.3. Grille d'observation

La grille d'observation est la dclinaison en indicateurs observables des hypothses faites sur des relations entre plusieurs variables, ou sur la nature d'un phnomne. Elle prcise ce qui doit tre observ systmatiquement, comment, et ventuellement dans quel ordre. La grille d'observation permet de prciser l'quilibre trouver entre l'observation flottante et l'observation systmatique (Wacheux, 1996)44. L'observation flottante est

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ralise au fil de l'eau par le chercheur. Elle rsulte des opportunits rencontres par le chercheur sur son terrain. Contrairement l'observation systmatique, elle revt un caractre parfois informel et renvoie des moments de convivialit partags par le chercheur avec les acteurs du terrain. Observations flottantes et systmatiques sont souvent mlanges dans le plan global de la recherche (design). Une srie d'observations flottantes peut tre ncessaire l'laboration d'une grille d'observation qui permettra de dvelopper des observations systmatiques. L'observation flottante peut continuer tre employe en parallle, afin notamment de maintenir l'attention sur les volutions possibles du contexte organisationnel dans lequel se droulent les observations systmatiques. L'observation flottante joue donc un rle de veille, en permettant au chercheur, par ailleurs engag dans des observations systmatiques, de rester vigilant sur d'autres composantes du terrain et ouvert des problmes mergents qui pourraient se rvler dcisifs dans l'analyse de son objet de recherche. Lorsque l'observation vise dcrire et thoriser des phnomnes mal connus, se pose fatalement la question de ce qu'il faut observer (voir encadr 4.12). Une grille d'observation est souvent fonde sur des concepts thoriques qui guident la recherche. Mais, rciproquement, c'est aussi elle qui va permettre d'oprationnaliser un concept abstrait et de le rendre observable, par la dfinition des situations et des traces qui seront systmatiquement releves. Le concept de situation peut par exemple aider construire une grille d'observation pour faciliter l'identification de ce qui doit faire l'objet d'observations systmatiques. La situation possde trois composantes (Journ et Raulet-Croset, 2008)45 : cologique, sociale et institutionnelle. Une grille d'observation qui vise saisir les situations vcues par les acteurs du terrain doit organiser le relev systmatique des donnes sur ces trois dimensions. De mme, selon Erwing Goffman (1991)46, la situation comprend une dimension objective et une dimension subjective. Il faudrait donc que la grille d'observation permette de recueillir des faits mais aussi les interprtations que les acteurs en font. L'une des difficults des grilles d'observation est de trouver le bon quilibre entre formalisme et souplesse pour permettre de saisir les opportunits ouvertes par les situations imprvues. La grille peut pour cela tre insre dans un dispositif qui organise un systme d'observation dynamique.

3.4. Systme d'observation

Une fois sur le terrain, le chercheur doit trouver une stratgie concrte d'observation, en phase avec son objet de recherche. Quatre stratgies 47 sont possibles. Chacune correspond une manire diffrente d' clairer les phnomnes observs (Journ, 2005)48. Chaque stratgie peut tre utilise seule ou combine avec les autres. La Stratgie du lampadaire Le chercheur adopte une position d'observation fixe et observe en continu sur une priode donne, la manire dont un lampadaire claire la chausse pendant la nuit. Cette stratgie est marque par une unit prdfinie de temps et de lieu, qui s'accompagne d'une indtermination des acteurs et des problmes observs : on ne sait pas exactement qui passera sous le lampadaire ni ce qui s'y passera. C'est justement tout l'enjeu : la stratgie du lampadaire permet de dcouvrir la structure globale du phnomne observ et de mettre en vidence ses rgularits.

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Que faut-il observer ? La question du primtre de l'observation

Le primtre de l'observation pose assez peu de problmes dans le cadre des dmar ches exprimentales ou quasi exprimentales. Cela tient au fait que l'exprimentation '_: consiste prcisment dfinir a priori le primtre et les modalits de l'observation. ,$fcL'exprimentation consiste en effet sparer les personnes et les phnomnes observs ! ' de leur contexte naturel pour recrer, sur la base des hypothses thoriques de la recherche, des conditions artificielles permettant d'isoler et de contrler les interactions entre les variables retenues par le modle test. La difficult est alors surtout de s'assurer que le phnomne tudi est bien accessible par l'observation, ce qui suppose souvent un travail d'oprationnalisation des concepts qui servira ensuite de trame au protocole d'observation. La difficult rside finalement dans les rglages de la technique d'observation, savoir le contrle des biais d'observation, la prcision des observations (moyens d'enregistrement, etc.) et ventuellement la mesure du phnomne observ. En revanche, dans le cas de l'observation de terrain, en contexte naturel, la question du primtre de l'observation est difficile rsoudre a priori. Howard Becker (2002, p. 131) propose une rflexion trs stimulante ce sujet : Lorsque j'enseigne le travail de terrain, j'insiste toujours auprs des tudiants pour qu'ils commencent leurs observations et leurs entretiens en notant "tout" dans leurs carnets, le ne leur demande donc pas d'essayer d'chantillonner, mais bien plutt de compiler l'univers des occurrences "pertinentes". L'observation est ici le point d'entre du processus de recherche. Elle renvoie la stratgie globale de la recherche et la trajectoire que le chercheur effectuera sur son terrain. Or celle-ci peut rester ouverte. Le primtre de l'observation pourra donc varier, tant dans les techniques mobilises (faut-il par exemple poser des questions aux personnes observes ? faut-il prendre des notes ou filmer, etc. ?) que dans la dfinition des occasions d'observation (faut-il par exemple accompagner les personnes observes dans des activits informelles comme les repas, les discussions de couloir..., voire en dehors de la sphre professionnelle ?) ou que dans les acteurs et les phnomnes observs. Si le protocole d'observation a pour but de rpondre ces questions, celui-ci est susceptible d'voluer au cours de la recherche.
Source : Becker H.S., Les ficelles du mtier. Comment conduire sa recherche en science sociales, Paris, La Dcouverte, 2002.

Cette stratgie prsente plusieurs avantages. Le premier tient la possibilit d'outiller lourdement l'observation, notamment aux moyens d'enregistrements audiovisuels, la manire dont des simulateurs sont quips pour enregistrer les paroles et filmer fidlement les gestes de pilotes ou d'oprateurs qui l'on fait jouer des scnarios. La diffrence rside ici dans le fait que les situations observes ne sont pas simules mais correspondent l'activit en situation relle et quotidienne. Le deuxime avantage de cette stratgie d'observation tient dans la rptition systmatique de l'observation (le lampadaire claire toutes les nuits). Cela permet de constituer un corpus trs riche en donnes vise exhaustive et systmatique susceptible de faire l'objet d'un traitement quantitatif. La rptition de l'observation permet d'tablir le caractre reprsentatif, ou au contraire exceptionnel, des phnomnes qui se droulent sous le lampadaire.

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La stratgie du lampadaire prsente galement certaines limites. On voit d'emble que la pertinence de cette stratgie tient dans le choix du lieu o le lampadaire est install. Cela renvoie directement la dfinition de l'objet de recherche et l'oprationnalisa-tion des concepts afin d'en saisir des traces tangibles par l'observation. Le risque existe toujours de constater aprs coup que ce n'tait pas l que les choses se passaient rellement. D'o l'importance de valider le design initial de la recherche avec une premire immersion dans le terrain pour reprer les positions d'observation les plus pertinentes. Une deuxime limite rside dans la masse considrable de donnes collectes, donc pas toujours faciles exploiter, en particulier en cas de recours de l'enregistrement audiovido (sur des dures rptes de huit heures ou plus). Cela en limite d'ailleurs beaucoup l'intrt (que l'on retrouvera dans la deuxime stratgie). Une troisime limite tient au contraire au fait qu'il n'est pas toujours possible d'outiller l'observation et qu'il revient au seul observateur de noter ce qui se passe. Il peut en rsulter des problmes de maintien de l'attention (ventuellement surmontables en organisant un relais entre plusieurs observateurs) et de collecte de donnes gros grains qui manquent parfois de prcision. Les rcits rdigs par le chercheur sur la base de cette stratgie d'observation prennent la forme d'une description du rythme et de la priodicit des grandes activits ralises par les acteurs. Ces rcits s'accompagnent de donnes chiffres incluses dans des tableaux synthtiques (temps moyen pass par les acteurs sur tel ou tel type d'activit, nombre de personnes transitant dans le lieu considr, etc.). L'encadr 4.13 prsente un exemple de rcit crit partir de cette stratgie d'observation.

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Exemple de mise en rcit d'observations issues de la stratgie du lampadaire (extrait) '-. . "siI activit de la salle de commande resta extrmement soutenue pendant toute la dure Je l'essai sur le moteur Diesel, qui s'acheva deux heures et demie plus tard, 17 h 26. Inut en continuant coordonner l'action des diffrents intervenants (15 h 32, 15 h 36, 15 h 38, 15 h 51, 15 h 52, 15 h 53, 16 h 00, 16 h 07, 16 h 57), les oprateurs durent clfectuer tous les relevs prvus par les gammes et se livrer certains calculs qui rclamaient une grande attention pour ne pas faire d'erreur (cf. 15 h 32, 15 h 36, 15 h 46, 13 h 48, 15 h 57, 16 h 19). Une des difficults provenait des multiples interruptions provoques par le suivi de l'activit en temps rel. Il y eut par exemple quatre dclenchements d'alarme qui rclamrent l'intervention d'un oprateur 15 h 32, 16 h 06, Id h 11 et 16 h 23. IVndant tout ce temps, l'oprateur racteur contrlait que tout se passait bien. Il commena par trouver qu'un paramtre voluait de manire un peu trop rapide : 15 li 28), que a va un peu fort ( 15 h 32) et que a ne se prsente jamais comme .i ( 15 h 36). Ne trouvant pas l'origine de ce qui le gnait, il souponna une erreur de rdaction de la fiche d'essai du moteur Diesel. Mais la comparaison avec d'autres documents infirma cette hypothse. Peut-tre que ce n'tait qu'une fausse impression. Il releva par la suite certaines drives (15 h 36, 15 h 39, 16 h 14, 16 h 40, 16 h 43) dont il russit identifier l'origine.

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Bien que l'essai sur le moteur Diesel occupt l'essentiel de l'attention des oprateurs, plusieurs actions furent menes paralllement, occasionnant des alles et venues supplmentaires en salle de commande. Le contrematre de scurit radioprotection reprit 15 h 34 l'essai qu'il avait interrompu 20 minutes plus tt pour que le basculement de voie se fasse dans les meilleures conditions de sret. Il se poursuivit jusqu' 16 h 12. Fuis il enchana avec un autre essai (sur le systme KRT) de 16 h 14 16 h 34. Il resta pendant tout ce temps en salle de commande ou proximit. Par ailleurs, 15 h 43, les automaticiens ngocirent d'abord auprs des oprateurs puis auprs du chef d'exploitation l'autorisation d'effectuer des interventions sur des manomtres. Ils procdrent ensuite, depuis la salle de commande, une srie d'essais (sur le systme SIP) qui les occupa de 16 h 09 17 h 25. Chacun de ces essais mens en parallle se faisait sous le contrle des oprateurs qui devaient s'assurer de leur compatibilit. Ils devaient par ailleurs remettre les installations en conformit aprs l'intervention des spcialistes.
Source .Journ B., Les organisations complexes risques. Grer la sret par les ressources, tudes de situations de conduite de centrales nuclaires, thse de doctorat, cole Polytechnique, Paris, 1999.

La stratgie du flash ou du coup de projecteur Il s'agit d'augmenter temporairement l'intensit de l'clairage sous le lampadaire pour collecter les donnes les plus fines possible, la dure et le primtre d'observation restant fixes. Le dclenchement du flash peut tre programm ou alatoire, selon qu'un type de situation est privilgier ou non a priori.49 Comme dans le cas du lampadaire, cette stratgie est caractrise par une unit prdfinie de temps et de lieu, mais aussi par une indtermination des acteurs et des actions menes. Elle fournit la prcision de donnes portant sur les microactivits qui peuvent chapper la premire stratgie. C'est souvent l que le recours l'outillage audiovisuel peut apporter un complment dcisif l'observation par simple prise de notes. Le ct micro de ces observations permet un reprage prcis des ressources mobilises par les acteurs, mais qui ne dbouche pas toujours sur des rcits ayant vocation figurer dans les rsultats dfinitifs de la recherche, souvent par manque d'intrigue marquante. L'encadr 4.14 fournit un exemple de rcit de situation crit partir de cette stratgie d'observation. La lampe frontale La troisime stratgie correspond l'image de la lampe frontale pose sur le front d'une personne et qui vise rendre compte des diffrentes facettes de son activit et comprendre son point de vue partir des interprtations subjectives qu'elle forme sur les situations en cours. Cette stratgie est centre sur l'acteur. Elle est marque par une unit d'acteur et de temps, en revanche les lieux restent indtermins, ils voluent au gr des dplacements de l'acteur observ. L'enjeu est d'aller voir ce qui se passe autour de la zone claire par le lampadaire . Toutes les catgories d'acteurs impliqus dans l'activit tudie font tour tour l'objet d'observations de la sorte. Cette stratgie a un caractre systmatique dans la mesure o elle est dcline sur tous les acteurs participant l'activit analyse par le chercheur, non seulement ceux qui sont passs un moment ou un autre dans le champ couvert par le lampadaire, mais aussi ceux qui sont rests l'cart mais dont on pense qu'ils jouent un rle dans ce

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qui est clair par le lampadaire. Cette stratgie d'observation mobilise beaucoup d'changes entre l'observateur et l'observ ; l'un des enjeux tant de comprendre le point de vue subjectif de l'acteur, il faut l'interroger sur ses intentions et ses interprtations au moment o il agit. Ces questions peuvent tre poses immdiatement aprs une squence d'action pour ne pas perturber la concentration du professionnel, ou mme rendre son activit impossible. Elles peuvent galement tre diffres si la squence a t enregistre et si l'on recourt la technique de Fautoconfrontation (Theureau, 1992)50.

Exemple de mise en rcit de la stratgie du flash (extrait)

Un contrematre du service de scurit radioprotection arriva 14 h 48, un rgime d'intervention en main. Il tait accompagn d'un charg de travaux qui ressortit tout de suite aprs avoir dit bonjour aux oprateurs. Le contrematre consulta quelques indicateurs et changea des plaisanteries avec les oprateurs, avant de leur donner son rgime d'intervention pour autorisation. Il voulait procder un essai. Les oprateurs lui signalrent l'imminence de l'essai diesel. Il russit ngocier sa ralisation immdiate en mettant en avant le fait que a ne durerait pas plus de 20 minutes. Quelques secondes plus tard, lorsque son charg de travaux l'appela, il lui dit de faire au plus vite en raison de l'essai sur le moteur Diesel. L'oprateur eau/vapeur prit en compte l'intervention du service de scurit radioprotection en inscrivant l'indisponibilit de matriel qu'elle engendrait sur le tableau rserv cet effet. Le contrematre conduisait son essai depuis la salle de commande. 11 tait en relation tlphonique constante avec son charg de travaux. Pendant ce temps, l'oprateur racteur, toujours concentre sur la prparation de l'essai du moteur Diesel, remettait de l'ordre sur le bloc. Il rgla le systme informatique d'aide la conduite sur les paramtres dont il aurait besoin par la suite. Il s'inquitait du fait que les inspecteurs risquaient de passer en plein essai. L'oprateur eau/vapeur l'coutait tout en effectuant des relevs d'indicateurs. Paralllement un automaticien imprimait de nombreux paramtres pour les emmener avec lui. Le chef d'exploitation entra 14 h 49. Manifestement stress par l'ventualit d'une inspection, il demanda aux oprateurs s'ils taient capables de justifier toutes les alarmes actuellement prsentes en salle. L'oprateur racteur rpondit que oui. Le chef d'exploitation s'en assura en posant des questions trs prcises sur certaines d'entre elles. L'oprateur n'eut pas de mal lui rpondre.
Source : Journ B., Les organisations complexes risques. Grer la sret par les ressources, tudes de situations de conduite de centrales nuclaires, thse de doctorat, cole Polytechnique, Paris, 1999.

Les lampes de poche La quatrime stratgie est celle des lampes de poche que le chercheur confie aux acteurs qui peuvent les emporter avec eux et les braquer dans toutes les directions. Ces lampes peuvent passer de main en main et donc changer d'acteur pour clairer les volutions successives d'une situation problmatique. Cette stratgie est caractrise par une unit d'intrigue, mettant en jeu une indtermination de

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temps, de lieux et d'acteurs. Elle est entirement tourne vers le suivi des volutions d'une situation telle qu'elle est apprhende par les acteurs de terrain, en temps rel. L'observateur se doit donc d'tre mobile (ou d'tre plusieurs simultanment). Il passe d'acteur en acteur en fonction des volutions, souvent imprvisibles, de la situation. L'objectif est celui de la pertinence des donnes collectes, parfois au dtriment de l'exhaustivit. Comme pour les lampes frontales, la stratgie des lampes de poche suppose une interaction forte entre l'observateur et les observs pour accder leurs interprtations et leurs intentions. Elle s'inscrit dans la logique du cas unique et exemplaire plutt que dans la reprsentativit statistique. Le chercheur tire de cette stratgie des rcits riches en intrigue et qui ont vocation figurer dans les rsultats ultimes de la recherche dans la mesure o ils restituent une situation particulire et donnent accs la structure des activits cognitives des acteurs qui y sont engags. Vous trouverez sur le site compagnon de l'ouvrage un exemple de rcit de situation crit partir de cette stratgie d'observation. Celui-ci dcrit la manire dont une quipe ragit la panne fortuite d'un matriel important pour la sret dans une centrale nuclaire. Alors que les trois premires stratgies sont planifies par le chercheur dans le cadre de son protocole d'observation, la dernire n'est pas planifiable : elle dpend de la prsence d'une situation problmatique, identifie comme telle, en temps rel, par les acteurs de terrain. Elle ne peut donc tre mise en uvre que lorsqu'un problme merge, qu'une intrigue se noue et qu'une enqute s'engage. Il s'agit donc d'une stratgie opportuniste qui rclame une grande ractivit de la part du chercheur et une grande souplesse du dispositif d'observation.

Combiner les stratgies dans un systme d'observation dynamique Les quatre

stratgies organisent un dcoupage de l'espace et du temps dans lesquels les situations observes se dploient. Selon la stratgie retenue, l'espace sera fixe ou variable et l'horizon temporel de l'action sera dfini par avance (longues priodes et courte dure) ou indtermin en fonction des rebondissements de l'intrigue qui se noue entre les acteurs (mais aussi en fonction des contraintes d'observation). Plus gnralement, chaque stratgie articule quatre variables d'observation qui renvoient aux quatre dimensions principales des situations (des acteurs, une extension spatiale, une extension temporelle et une intrigue) ; chacune des stratgies construit un effet d'unit (de lieu, de temps, d'acteurs ou d'intrigue) en fixant par avance certaines variables d'observation tout en ouvrant une indtermination sur d'autres. Cet effet d'unit permet de crer le corpus de donnes qui servira de trame la construction de rcits (comptes rendus d'observation) crits par le chercheur pour rendre compte du matriau collect et pour l'exploiter ensuite. La combinaison des quatre stratgies produit la fois des effets d'unit et d'indtermination sur les quatre dimensions principales des situations (acteurs, extension spatiale, extension temporelle et intrigue). Cette combinaison permet donc au chercheur de viser la saturation thorique relative aux modalits d'mergence des situations qu'il tudie. La combinaison de ces deux premires stratgies assure un croisement d'chelles d'observation, macro/mso/micro. Les quatre stratgies sont prsentes de manire synthtique dans le tableau 4.1.

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Tableau 4.1 : Systme d'observation dynamique ^^\J>osition Dure ~~~\^^ Priode d'observation longue Primtre d'observation fixe (position fixe) STRATGIE 1 : Le lampadaire Unit de lieu et de temps ; indtermination des acteurs et des activits Objectifs : (a) Exhaustivit ; (b) Saisir la structure temporelle du quart et la diversit des activits Modalit d'observation : (a) Vie avec l'quipe (une semaine) ; (b) observation en continu avec imprgnation ethnographique; (c) discussions avec les acteurs Dclenchement: (a) Systmatique ; (b Spontan (discussions) Primtre d'observation variable (position mobile) STRATGIE 3 : La lampe frontale Unit d'acteurs et de temps ; indtermination des lieux et des activits Objectifs : (a) Exhaustivit ; (b) Saisir le rle de chaque catgorie d'acteurs Modalit d'observation : (a) Suivi d'une mme personne sur toute la dure d'un quart; (b) observation en continu Dclenchement: (a) Planification des catgories de personnes suivre lors de la semaine d'immersion ; (b) Choix de la personne aprs obtention de son accord (impossible sinon)

Priode d'observation courte

STRATGIE 2 : Le coup de projecteur Unit de lieu et de temps ; indtermination des acteurs et des activits Objectifs : (a) Prcision ; (b) Saisir les interactions entre ressources htrognes Modalit d'observation : (a) Prise de notes par squences de 30 minutes (b) Observations discontinues au cours d'un mme quart Dclenchement: (a) Au hasard pendant le quart (de type contrle alatoire) ; (b) Systmatique pour les relves

STRATGIE 4 : Les lampes de poche Unit d'intrigue ;indtermination des acteurs, des lieux et de temps Objectifs : (a) Pertinence; (b) Saisir un vnement ou une situation normalement perturbe Modalit d'observation : (a) Suivi d'un problme travers sa prise en charge par diffrents acteurs (changement d'acteur observ et de lieu en fonction des volutions de la situation) (b) Sries d'observations discontinues (le problme disparat un moment, puis rapparat quelques minutes ou quelques jours plus tard) Dclenchement : Opportuniste (l'identification d'un problme spcifique ou d'une situation particulire)

Source : adapt de Journ B., tudier le management de l'imprvu : mthode dynamique d'observation in situ , Finance Contrle Stratg/'e, 8,4,2005, p. 63-91.

Les quatre stratgies s'articulent dans un systme d'observation dynamique . La stratgie du lampadaire est la premire tre dploye de manire planifie, dans la mesure o elle permet la familiarisation du chercheur avec son terrain. Une fois le lampadaire

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install, il assure un clairage continu qui autorise les coups de projecteur au sein du primtre dj couvert. Il permet galement d'identifier les acteurs sur qui sera positionne tour tour la lampe frontale afin d'clairer certaines zones laisses dans l'ombre. Enfin, les lampes de poche confies aux acteurs ne seront mobilises qu'en fonction des circonstances (mergence d'une situation problmatique). L'originalit du systme rsidant pour l'essentiel dans la quatrime stratgie, le chercheur sera fond abandonner l'une des trois stratgies planifies en cours au profit de cette dernire ds que l'opportunit se prsentera. C'est en cela que le systme d'observation dcrit est dynamique . Le systme d'observation forme un tout cohrent dans la mesure o les quatre stratgies sont indissociables pour tablir le statut scientifique des donnes collectes. Dans ses analyses sur le travail scientifique, Bruno Latour (repris par Howard Becker) montre comment se construit une donne scientifique partir d'une simple motte de terre prleve par un gologue. Le changement de statut de la motte de terre est entirement li au protocole de prlvement qui vise spcifier la position prcise de la motte dans son environnement d'origine au moyen de relevs topographiques et de carottages gologiques par exemple... Sans ce protocole, l'chantillon prlev resterait une simple motte de terre. Le systme d'observation expos ici procde de la mme logique. La rigueur des donnes produites par la stratgie d'observation la plus opportuniste - les lampes de poche (n 4) dpend de l'existence des trois autres (lampadaire, flash et lampes frontales) et de leur caractre systmatique. Le risque serait sinon de voir cette stratgie, qui nos yeux est la plus pertinente, accoucher de simples mottes de terre , en l'occurrence des anecdotes uniquement exploitables titre d'illustration. Or, notre objectif est au contraire de montrer que les intrigues sont le matriau mme dans lequel se joue l'objet de notre recherche (la construction du sens des situations). C'est pourquoi le systme d'observation que nous proposons assigne aux trois premires stratgies d'observation la fonction d'tablir le contrle des donnes produites par la quatrime. Les trois premires stratgies permettent au chercheur de disposer de manire systmatique des donnes ncessaires pour contextualiser les intrigues fournies par la quatrime et leur donner ainsi le statut de matriau de recherche. Elles permettent en cela une forme d'objectiva-tion des donnes subjectives (Girin, 1986)51. Autrement dit, ces dernires forment le contexte mthodologique sans lequel les situations dcrites par la quatrime stratgie resteraient de simples histoires ou anecdotes. Rciproquement, c'est bien la quatrime stratgie qui donne du sens et de la pertinence l'ensemble des donnes collectes systmatiquement par les trois autres stratgies du dispositif d'observation. Ce point recoupe les analyses de Mintzberg, reprises par Eisenhardt (Mintzberg, 1979, Eisenhardt, 1989)52, lorsqu'il souligne la ncessit de passer par des donnes soft et des anecdotes pour donner du sens aux donnes systmatiques et produire ainsi une thorie (Mintzberg, 1979, p. 113).

3.5. Outiller l'observation : prises de notes, enregistrements audio et vido

L'observation a besoin d'tre outille pour produire un corpus de donnes utile l'analyse de l'objet de recherche. Les moyens techniques sont de deux ordres : la prise de notes et l'enregistrement audio et vido.

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Mthodologie de la recherche

La prise de notes Le chercheur doit prendre soin d'organiser le recueil de donnes en distinguant clairement trois types de notes (Groleau, 2003, p. 230)53 : les notes de terrain, les notes mthodologiques, les notes d'analyse. Les notes de terrain portent directement sur les situations observes. Elles relvent principalement les faits et gestes des personnes observes, leurs conversations, et les contextes de leurs activits. Elles constituent le cur du corpus de donnes sur lequel le chercheur analysera son objet de recherche. Les notes mthodologiques organisent un exercice de rflexivit (Allard-Poesi, 2005)54 du chercheur sur sa propre recherche. La description des interactions entre le chercheur et son terrain lui permet de rflchir aux impacts de sa position d'observateur sur les donnes recueillies ou construites lors des observations. Elles permettent au chercheur de mieux comprendre sa propre dmarche de recherche, d'en retracer le parcours, afin d'en exploiter les points forts et de prendre conscience de ses limites. Dans une tradition anthropologique, elles peuvent prendre la forme d'un journal de bord qui met le chercheur en scne, dcrivant les relations informelles entretenues avec le terrain (moment de convivialit, etc.) et ses propres tats psychologiques, en particulier les moments de doute. Les notes mthodologiques portent galement sur les ides d'ajustement de la grille d'observation en fonction des ventuelles volutions de l'objet de recherche (par exemple largir l'analyse une catgorie d'acteurs non prise en compte au dpart, etc.). Ces notes ne sont pas ncessairement rserves l'usage exclusif du chercheur : retravailles, elles peuvent tre exposes au lecteur en appui de sa partie mthodologique afin de lui donner les moyens de la critique (Koenig, 1993)55. Les notes d'analyse sont constitues des premires interprtations et intuitions que le chercheur peut avoir lorsqu'il collecte ses donnes ou qu'il relit ses notes de terrain. Ces notes revtent une importance d'autant plus grande que le chercheur est engag dans une dmarche de construction thorique enracine dans le terrain. Lorsqu'elles sont consignes sur une mme page, la distinction entre ces trois types de notes peut se faire au moyen de codes couleurs ou de styles de caractres (majuscules, minuscules, italique, gras, etc. [Groleau, 2003, p. 23156]). Le chercheur a galement la possibilit d'organiser ses pages en colonnes, chacune tant rserve un type de notes. L'avantage de cette solution est qu'elle permet au chercheur de reporter aprs coup ses commentaires mthodologiques ou d'analyse en face des notes de terrain. Une autre solution peut tre d'opter pour trois cahiers diffrents. L'emploi de la vido Comme cela a dj t soulign, l'observation voque irrsistiblement l'univers du film et de la camra (Olivier de Sardan, 2003)57. Certes, filmer les acteurs en situation, dans leur environnement habituel, n'est pas toujours facile. Outre les difficults techniques, l'accord des personnes peut se rvler difficile - voire impossible obtenir. Mais une fois ces difficults surmontes, l'usage de la vido peut constituer un moyen d'observation trs efficace, double titre : premirement, par la prcision des donnes recueillies (sur les activits observes et sur leur contexte physique immdiat) et leurs formes (image et sons), ce qui cre un effet de ralit qu'il est difficile, voire impossible, d'atteindre par la prise de notes, deuximement, par la possibilit de raliser des autoconfrontations (Theureau, 1992)58. Cette mthode consiste montrer aux personnes les images de leur propre activit filmes par le chercheur et les faire ragir

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soit en les laissant commenter spontanment les images, soit en les interrogeant sur les intentions qui motivaient telle ou telle action et sur le sens qu'elles donnaient la situation ce moment prcis. L'autoconfrontation s'apparente un entretien de dbriefing avec la possibilit d'une vritable discussion entre le chercheur et la personne observe. Ce dispositif est particulirement intressant lorsque le film porte sur une activit collective, car le visionnage de la vido permet de faire discuter les diffrents acteurs du terrain entre eux, et, trs souvent, de rvler les ambiguts et les carts d'interprtation entre des personnes pourtant plonges dans une mme situation de gestion (Girin, 1990)59. L'exercice d'autoconfrontation peut tre lui-mme film ou enregistr, et servir ainsi de matriau de recherche, comme c'est le cas dans l'exemple prsent dans l'encadr 4.15.

Deux usages de l'image en marketing L'image (photo ou films) peut tre utilise de deux manires diffrentes dans le ca ci c de la recherche en gestion, particulirement dans l'tude du comportement du consommateur : elle peut tre un outil d'enregistrement ou un objet de recherche. En tant qu'outil d'enregistrement, l'image servira : Soit une logique d' inventaire tourne vers la prcision et l'exhaustivit des donnes collectes. Elle permet de dcrire plus finement, de manire plus riche cl plus vivante qu'un matriau crit. Soit une logique de prise de notes visuelle oriente vers les lments remarqu.i bls des situations observes. * En tant qu'objet de recherche, l'image devient un objet de mdiation entre le cher cheur et les personnes observes. La camra devient participante et collaborative : le +y chercheur ne cherche pas prendre des photos ou tourner un film au sujet des ^. personnes, mais faire des photos ou des vidos avec ces personnes. C'est l le moyen W d'entrer dans la subjectivit des personnes et de saisir leur faon de voir et de penser les choses. Cet usage de l'image a t dvelopp en anthropologie, par Jean Rouch en particulier. Elle inspire aujourd'hui des tudes sur le comportement des consomma teurs travers des expriences de consommation >> qui portent soit sur l'usage d'un produit ou d'un service, soit sur une exprience de magasinage. Proposer des * consommateurs de raliser un film ou des photos puis les faire parler sur leur ressenti permet de comprendre comment les personnes vivent leur exprience de consomma tion dans des contextes situationnels spcifiques et vite au chercheur d'imposer ses propres interprtations. '=
Source : Dion D., Les apports de l'anthropologie visuelle l'tude des comportemenN de consommation , Recherche et Applications en Marketing, 22,1,2007, pp. 61 -7f>

Mais la vido est une arme double tranchant, qui rend son maniement dlicat et son acceptation parfois difficile. Tout d'abord, cette technique peut tre vcue comme trs intrusive : l'image restitue une foule de petits dtails sur les comportements physiques et verbaux que les personnes filmes ne contrlent pas toujours. De plus, la porte

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Mthodologie de la recherche

symbolique de la vido est forte : c'est la personne qui figure directement sur la vido et non pas une simple vocation indirecte comme c'est le cas dans les notes manuscrites prises par le chercheur. Cela explique que les acteurs de terrain sont souvent trs sensibles l'usage qui pourrait tre fait des images et des sons enregistrs. Et ils ont raison d'tre inquiets : sauf en cas de destruction trs rapide des enregistrements, le chercheur ne peut pas garantir qu'ils ne pourront tre utiliss d'autres fins que celles prvues dans le cadre de la recherche. La tentation peut tre forte pour la hirarchie d'utiliser les images pour juger et valuer les personnes filmes. Le lecteur objectera qu'il en est de mme des notes manuscrites consignes dans un cahier. Mais la porte symbolique de ces dernires est toute diffrente, pour des raisons de contestabilit . Autant les acteurs sentent intuitivement qu'il est toujours possible de contester ou de discuter la qualit des notes manuscrites du chercheur en prtextant qu'il a mal vu, qu'il n'a pas t assez prcis ou qu'il a mal compris ce qu'il notait... autant la contestation des images et des Verbatim est difficile. Si le chercheur n'y prend garde, l'usage de la vido risque d'amplifier les biais de comportements lors des priodes d'observation. Le risque est aussi de se voir opposer un refus d'enregistrer ou de filmer les lments qui auraient t finalement les plus importants pour l'tude. Le second pige tient la puissance d'vocation du rel associe la vido qui s'accompagne toujours du risque de confondre les images avec la ralit , c'est--dire d'oublier que les images ne sont jamais qu'une des expressions possibles du phnomne observ qui, par ailleurs, en possde de nombreuses autres, parfois bien plus importantes, et que les images sont toujours d'une manire ou d'une autre mises en scne, scnarises par le chercheur (par sa grille d'observation) et joues par les acteurs (dont le comportement n'est pas ncessairement spontan). Sans recul, le chercheur peut se laisser prendre luimme ce pige classique. Vous trouverez sur le site compagnon un exemple de mise en uvre de la vido par une quipe de chercheurs pour tudier la gestion de la fonction d' accueil des voyageurs de la SNCF (Bayart D., Borzeix A. et Lacoste M., 1997)60. Il met en avant les potentialits de cette technique, en particulier dans le cadre de sances d'auto-confrontation.

4.

Questions d'thique

Comme toute mthode de collecte de donnes, l'observation pose des questions d'thique. Elles seront d'autant plus importantes que le chercheur aura dvelopp des relations troites et privilgies avec son terrain. Carole Groleau (2003, p. 239)61 parle ce propos de contrat moral : Du recueil des donnes la diffusion des rsultats, la dmarche de recherche repose sur un contrat moral entre le chercheur et les membres de l'organisation qui contient plusieurs clauses implicites quant aux rapports que le chercheur entretiendra avec eux. Ces clauses portent, notamment, sur la confidentialit des donnes l'extrieur de l'organisation, mais aussi - et peut-tre surtout - l'intrieur mme de l'organisation. Comment faire en sorte que les donnes collectes ne nuisent pas aux personnes ? Mme inconsciemment, la tentation est toujours grande pour la direction ou les managers d'utiliser les donnes de la recherche pour valuer les salaris, voire pour en sanctionner certains et rcompenser d'autres. Il n'est pas rare que ces derniers l'interrogent sur ce

Chapitre 4 - Collecter les donnes par l'observation

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qu'il pense de telle ou telle chose... Le chercheur doit donc communiquer avec la plus grande prudence. Il doit se proccuper d'organiser l'anonymat des personnes directement observes. Mais cela n'est pas toujours possible, parfois en raison de la petite taille de l'organisation. Il devra alors viter de communiquer des donnes brutes lors de ses restitutions la direction et organiser sa prsentation de faon ne mettre personne en difficult. La question est d'autant plus importante lorsque les donnes ont fait l'objet d'enregistrements audio et/ou vido : autant il est simple de contester la qualit des prises de notes du chercheur, autant il est difficile de contester les images et ses propres paroles. Pour protger ces personnes, le chercheur peut tre amen dtruire les enregistrements une fois leur traitement ralis. Si le chercheur estime qu'il sera difficile de garantir l'anonymat, il peut organiser des restitutions pralables avec les seules personnes observes afin qu'elles ragissent avant qu'une communication ne soit faite la direction. Cette technique prsente un autre avantage : elle permet de discuter les interprtations faites par le chercheur et de dtecter les ventuelles incomprhensions. De manire gnrale, les questions d'thique rappellent que l'observation comprend toujours une part de manipulation rciproque entre le chercheur et les acteurs du terrain. De son ct, le chercheur manipule les acteurs du terrain de plusieurs manires. Premirement, certains protocoles de recherche exprimentaux visent prserver la spontanit des comportements tudis en ne rvlant qu'aprs coup aux personnes qu'elles ont t observes. Le chercheur tente ensuite d'obtenir leur accord pour utiliser ces donnes. Le mme type de question se pose dans les recherches ethnographiques lorsque le chercheur partage des moments de convivialit avec les personnes observes et que des lments d'information importants sont changs, sans que rien n'indique qu'il reste en observation flottante . Deuximement, en cho ce qui vient d'tre dit, le chercheur qui affiche ouvertement son activit d'observation manipule le terrain en essayant d'obtenir la confiance des personnes pour qu'elles se laissent observer et se comportent de la faon la plus spontane possible. Il va mettre en avant pour cela toutes les prcautions qu'il compte prendre pour que les observations ne nuisent pas aux personnes directement concernes. Cependant, rien ne garantit qu'il en aura rellement les moyens et qu'il ne sera pas lui-mme manipul par les autres acteurs (en particulier la direction). Le chercheur peut ici se manipuler lui-mme en se convainquant qu'il contrle une situation qui, en ralit, lui chappe largement. Par ailleurs, peut-on tablir une authentique relation de confiance quand les personnes observes n'ont pas choisi de l'tre et savent que votre prsence rsulte de la volont (ou a minima suppose l'accord) de la direction ? Ne serait-il pas moins ambitieux mais plus honnte et plus lucide de considrer que les personnes observes ne font que tolrer la prsence du chercheur, ce qui est dj beaucoup leur demander ? Rciproquement, les acteurs du terrain manipulent le chercheur. Premirement, les personnes observes peuvent feindre la spontanit tout en essayant de prsenter leur meilleur profil au regard des critres de jugements qu'ils attribuent au chercheur et l'tude en cours. Deuximement, ils peuvent essayer d'utiliser le chercheur pour faire remonter des messages (voire des revendications) qu'ils ont du mal faire passer par d'autres moyens. Ce sont alors les personnes observes qui peuvent jouer la proximit avec le chercheur et lui faire passer des messages lors de moments de convivialit. Ils peuvent galement chercher influencer les interprtations du chercheur dans le sens qui leur sera le plus favorable. Certaines remarques exprimes lors des restitutions

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Mthodologie de la recherche

refltent davantage les jeux politiques internes et la volont de certains acteurs de peser sur les rsultats que des problmes de collecte ou d'interprtation des donnes. Troisimement, le chercheur peut tre manipul par les commanditaires de la recherche -ou ceux qui l'ont autorise - lorsque ces derniers tentent de dtourner les donnes d'observation d'autres fins que celles explicitement prvues par la recherche. Afin de mieux identifier les questions thiques que pose sa recherche, l'observateur peut organiser un contrle externe de ses relations au terrain, par le jeu de runions de laboratoire ou de comit ad hoc de suivi de la recherche (Girin, 1990 ; Berry, 1995)62.

Activits
Questions
1. Qu'apporte l'observation par rapport aux entretiens ? 2. Tout peut-il tre observ ? 3. Dans une recherche, comment dfinir ce qui fera l'objet d'observations sysleinali-ques ? 4. l'observation exprimentale et l'observation ethnomthodologique de terrain sont elles de mme nature ? 5. En sciences sociales, peut-on observer les gens en toute neutralit ?

Exercice
Un projet de fermeture de votre bibliothque est l'tude. Elle devrait tre remplace par un service de livraison domicile des textes demands par les utilisateurs vn> I n t er net. Une association d'tudiants vous demande une expertise pralable afin de s'apurer que cette nouvelle organisation ne dgradera pas le service rendu aux usager-* de la bibliothque. Pour cela, vous devez reprer les diffrentes fonctions remplies par une bibliothque et en proposer une dfinition. Vous n'avez pas la possibilit de procder par questionnaires. 1. Proposez un plan gnral d'tude, qui prcise les modalits corurlcs el les grandes phases de votre travail de collecte de donnes, d'abord dans le cadre d'une dmarche exprimentale, puis dans le cadre d'une dmarche ethnomthodologique. 2. Ralisez les activits suivantes : a. Dcrivez ce que vous percevez d'une bibliothque uniquement par l'observation des alentours (sans entrer dans la bibliothque). Quelle dfinition peut-on en donner sans utiliser les mots de bibliothque ? Quel est l'intrt de procder de la sorte ? b. Peut-on, partir de cette observation, construire des infrences sur ce qui se passe l'intrieur de la bibliothque ? Si oui, lesquelles ? c. Faites la liste des personnes (ou des catgories de personnes) qui devront tre observes. d. Faites la liste des activits et des situations qui devront tre observes. e. Quels sont les biais susceptibles d'affecter vos observations ? f. Servez-vous des questions prcdentes pour proposer une grille d'observation.

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Mthodologie de la recherche

Notes et rfrences
1. Taylor F.W., Principes d'organisation scientifique des usines, Paris, Dunod, 1911. 2. l'adjectif naturel renvoie au fait que la situation dans laquelle le phnomne est tudi n'a pas t const ruite artificiellement par le chercheur et qu'elle reste spontane, mme si ses composantes sont bien peu naturelles et sont plutt d'essence organisationnelle, sociale, culturelle... C'est dans ce sens qu'il faut comprendre par exemple le courant de la naturalistic dcision making . 3. Conein B. et Jacopin E., Action situe et cognition : le savoir en place , Sociologie du Travail, 36, 4, 1994, p. 475-500. 4. lones R.A., Mthodes de recherche en sciences humaines, Paris, De Boeck Universit, 2000. 5. Bayart D., Borzeix A. et Lacoste M., Les traverses de la gare : filmer des activits itinrantes , Champs visuels, 6, septembre 1997, p. 75-90. 6. Olivier de Sardan J-P., Observation et description en socio-anthropologie , dans Blundo G. et Olivier de Sardan J-P. (d.), Pratiques de la description, Enqute, 3, Paris, ditions de l'EHESS, 2003. 7. Olivier de Sardan J-P., La politique du terrain. Sur la production des donnes anthropologiques , dans Enqute, 1, Paris, ditions de l'EHESS, 1995, pp. 71-109. 8. Matheu M., La familiarit distante. Quel regard poser sur la gestion dans notre socit ? Annales des Mines, Grer et Comprendre, mars 1986, pp. 81-94. 9. Girin J., L'analyse empirique des situations de gestion : lments de thorie et de mthode , dans Martinet A.-C. (d.), Epistmologies et sciences de gestion, Paris, Economica, 1990, pp. 141-182. 10. Liu M., La recherche-action dans les sciences de l'homme. Porte, limites et perspectives, Paris, Fondation nationale des sciences politiques, 1986. 11. Moisdon J-C, Recherche en gestion et intervention , Revue Franaise de Gestion, septembre-octobre 1984. 12. Rover I. et Zarlowki P., Le design de la recherche , dans Thitart R.-A. (d.), Mthodes de recherche en management, Paris, Dunod, 1999, p. 139-168. 13. Dumez H. et Jeunemaitre A., Reviving Narratives in Economies and Management : Towards an Integniled Perspective of modelling, Statistical Inference and Narratives , European Management Review, 2006,3, p. 32-43. 14. Robert-Demontrond P., Mthodes d'observation et d'exprimentation, Rennes, dition Apoge, 2004, p. 54. 15. Popper K., La qute inacheve, Pocket, Paris, 1986. 16. David A., Hatchuel A. et Laufer R. (d.), Les nouvelles fondations des sciences de gestion, Vuibert, Paris, 2000, p. 125-139. 17. Glaser B. et Strauss A., The Discovery of Grounded Theory, Stratgies for Qualitative Research, New York, De Gruyter, 1967. 18. Polanyi M., The Tacit Dimension, Doubleday, New York, 1967. 19. Malheu M. (1986), op. cit. 20. Dekker S.W., Resituating your Data : Understanding the Human Contribution to Accidents , dans Summerton J. et Berner B. (ed), Constructing Risk and Safety in Technological Practice, London, Routledge, 2003, p. 66-80. 21. Girin J., L'objectivation des donnes subjectives: lments pour une thorie du dispositif dans la recherche interactive , dans Actes du colloque Qualit des informations scientifiques en gestion, Lseor-Fnege, 18-19 novembre 1986. 22. Garfinkel H., Recherches en ethnomthologie, Paris, PUF, 2007. 23. Yin R.K., Case Study Research, Design andMethods, Newbury Park (CA), Sage Publications, 19l>3. 24. Gluckman M., Ethnographie data in British Social Anthropology , Social Review, 9, 1961, p. 5-17. 25. Geertz C, The Interprtation of Culture, New York, Basic Books, 1973. 26. Van Maanen J., QuoSterive-Research, Newbery Park, Sage, 1979. 27. Van Maanen J., Taies ofthe Field, On Writing Ethnography, University of Chicago Press, 1988. 28. Ciluckman M., Ethnographie data in British Social Anthropology , Social Review, 9, 1961, p. 5-17. Van Velsen J The Extended Case Method and Situational Analysis , dans Epstein A.L. (d.), The Crafl of Social Anthropology, London, Tavistock Publications, 1967, p. 129-149. Garbett K.G., The Analysis of

Activits

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Mthodologie de la recherche

57. 58. 59. 60. 61. 62.

Olivier de Sardan J.-P. (2003), op. cit. heureau J. (1992), op. cit. Girin J. ( 1990), op. cit. layart D., Korzcix A. et Iacoste M. ( 1997), op. cil. Groleau C. (2003), op. cit. Girin J. (1990), op. cil. Berry M. (1995), op. cit.

Chapitre 5
*

Collecter les donnes par l'exprimentation

Au sommaire de ce chapitre
Recherche exprimentale versus recherche corrlationnelle Validit interne et externe des expriences Les diffrents plans exprimentaux Choisir son plan d'exprience

Olivier TRENDEL (Grenoble cole de management) et Carolina WERLE (Grenoble cole de management ; laboratoire CERAG - UMR CNRS)

i exprimentation est une mthode quantitative qui a pour objectif de mettre en vidence des relations de causalit entre variables. Dans une premire section, nous introduisons la recherche exprimentale en la situant par rapport la recherche corrlationnelle et en prcisant sa nature et les concepts cls. Une deuxime section examine les questions relatives la validit interne et externe d'une exprimentation et prsente, en particulier, les diffrents biais qui peuvent affecter la validit d'une exprience. Une troisime section prsente les principaux plans exprimentaux ainsi que leurs avantages et inconvnients respectifs.

1.

Introduction la recherche exprimentale 1.1. Recherche corrlationnelle versus recherche exprimentale

Il existe fondamentalement deux faons de collecter des donnes quantitatives : on peut observer ce qui se produit naturellement dans le monde rel en interfrant le moins possible avec celui-ci (la recherche corrlationnelle ou observationnelle) ou manipuler certains lments de l'environnement et observer les effets de ces manipulations (la recherche exprimentale). La recherche corrlationnelle repose sur l'utilisation de sondages ou d'observations (voir chapitres 3 et 4). Que ce soit en utilisant un questionnaire ou en observant des individus dans leur milieu naturel, cette recherche prend une photographie de plusieurs variables un moment donn. Cette recherche est particulirement utile pour des tudes descriptives, c'est-dire pour dcrire la frquence d'occurrence d'un vnement ou pour dcrire des relations entre variables.

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Mthodologie de la recherche

La recherche exprimentale, quant elle, propose de mettre en vidence des relations de causalit entre variables en manipulant des variables explicatives (c'est--dire les causes) et en contrlant les autres variables que le chercheur ne souhaite pas tudier mais qui peuvent affecter la ou les variables expliquer (c'est--dire les effets). La recherche exprimentale est, en toute rigueur, le seul type de recherche qui permet de tester des hypothses de causalit. Afin de comprendre pourquoi, nous allons brivement dfinir le concept de causalit. La causalit La signification scientifique actuelle du concept de causalit dcoule principalement des travaux de John Stuart Mill1 qui a repris et approfondi les ides de David Hume2. Trois conditions sont ncessaires la dmonstration d'un lien de causalit entre une cause X et un effet Y : Une variation concomitante entre X et Y. X et Y doivent varier ensemble, comme cela est prvu par l'hypothse de causalit. Par exemple, si l'on suppose que, dans une entreprise, la satisfaction des employs est due au niveau de rmunration, il faut vrifier si les salaris les plus satisfaits se trouvent dans les centres o ils sont les mieux rmunrs. Un ordre temporel de l'occurrence de X et Y. Pour que X puisse tre la cause de Y, X doit se produire avant Y. Dans l'exemple prcdent, il faut vrifier que le niveau de rmunration prcde la satisfaction des employs. Si l'on s'aperoit que c'est parce que les employs sont plus satisfaits qu'ils sont plus performants, et donc qu'ils bnficient davantage d'augmentation de salaire, c'est l'hypothse inverse qu'il faudra tester, savoir que c'est la satisfaction des employs qui cause le niveau de rmunration. L'absence de toutes les autres causes possibles. Lors de l'tude du lien causal entre X et Y, il est ncessaire de s'assurer qu'aucune autre cause concurrente X n'est l'origine des variations de Y. Pour valider le fait que le niveau de rmunration cause la satisfaction des employs, il faut tre certain d'avoir contrl ou maintenu constantes toutes les autres causes possibles de satisfaction des employs (ambiance, possibilits de formation, etc.). Ces trois conditions sont ncessaires mais pas suffisantes pour dmontrer la causalit. En effet, mme combines, ces trois conditions ne dmontrent pas de manire irrfutable qu'une relation causale existe. Le chercheur devra galement s'appuyer sur des connaissances conceptuelles solides du problme tudi. En l'absence de ces bases conceptuelles, il est possible que la causalit observe soit simplement spcifique la situation tudie.

Les critres de choix d'une technique de collecte de donnes quantitatives II existe

principalement quatre critres qui devraient aider le chercheur choisir entre une technique corrlationnelle et une technique exprimentale : le type de recherche, la facilit de manipulation des variables explicatives, la variabilit des variables explicatives dans l'environnement, et le cot relatif des deux techniques. Le premier critre de choix concerne le type de recherche : descriptive versus causale (voir chapitre 2) Nous verrons que seule la recherche exprimentale permet de satisfaire les trois conditions de causalit prcdentes. Cela signifie-t-il que les recherches corrlationnelles (c'est--dire celles qui ont recours aux enqutes ou aux observations) ne

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

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peuvent pas tre utilises pour des tudes causales ? Est-ce que les recherches corrlationnelles doivent uniquement tre employes dans le cadre d'tudes descriptives ? Clairement, si l'objet de l'tude est de dcrire quelque chose, par exemple les caractristiques ou la fonction d'un march, le chercheur utilisera la recherche corrlationnelle. En revanche, si l'objectif d'une tude est d'obtenir des preuves de relations de cause effet, le chercheur utilisera en priorit la recherche exprimentale, mais pourra galement avoir recours la recherche corrlationnelle. En effet, il existe des techniques d'analyse, comme la rgression ou la modlisation par les quations structurelles, qui ont pour objectif de mettre en vidence des relations de causalit entre variables partir de donnes correctionnelles (c'est--dire obtenues par enqutes et/ou observations). Nanmoins, l'ensemble des variables tant en gnral mesur au mme moment, ces techniques ne permettent pas, par exemple, d'valuer l'ordre temporel de l'occurrence des variables. Dans ce cas, c'est la thorie qui devra guider le chercheur3. De plus, lorsqu'on analyse une situation a posteriori, on ne peut jamais carter 100 % tous les autres facteurs de causalit. L'utilisation de la recherche corrlationnelle pour des tudes causales est donc possible (et galement courante), mais le chercheur doit tre conscient qu'il ne pourra pas satisfaire l'ensemble des trois conditions de causalit exposes prcdemment. Il devra par consquent particulirement veiller bien ancrer thoriquement sa recherche. La facilit avec laquelle la ou les variables explicatives peuvent tre manipules devrait galement aider le chercheur choisir entre une technique corrlationnelle ou une technique exprimentale. Dans certains cas, il est difficile de manipuler le niveau des variables explicatives. Ainsi, si le chercheur s'intresse l'impact de la coopration entre le dpartement marketing et le dpartement recherche et dveloppement sur la performance des nouveaux produits, il est difficile, voire impossible, de manipuler le niveau de coopration. Dans ce cas, le chercheur privilgiera une recherche corrlationnelle dans laquelle il mesurera le niveau de coopration l'aide d'un questionnaire. De nombreuses variables comme le sexe, la race, le niveau d'ducation ou encore l'ge ne sont pas a priori manipulables, mme si certains chercheurs ont parfois essay de le faire (par exemple en se travestissant). La variabilit naturelle de la ou des variables explicatives doit galement tre prise en compte par le chercheur. Une variable explicative peut naturellement varier trs peu. C'est par exemple le cas des prix constats dans diffrents magasins pour un produit donn, qui sont en gnral assez comparables. Dans ce cas, le chercheur devrait favoriser une technique exprimentale plutt que corrlationnelle. En effet, une faible variabilit des variables explicatives diminue la probabilit d'obtenir des relations statistiquement significatives entre les variables explicatives et les variables expliquer. L'exprimentation permet au chercheur de maximiser la variabilit de la ou des variables explicatives en slectionnant des valeurs extrmes (par exemple des niveaux de prix fortement diffrents). Un autre exemple, emprunt au domaine des ressources humaines, montre que si l'on souhaite tudier l'effet des incivilits commises entre employs sur la satisfaction des salaris il sera certainement difficile d'obtenir une grande variation du niveau d'incivilit en interrogeant les employs de l'entreprise. Il est probable que, pour une entreprise donne, la plupart des employs connaissent des niveaux d'incivilit assez proches. La solution serait donc de manipuler le niveau d'incivilit en plaant les employs dans des conditions fictives d'incivilits plus ou moins fortes (injures raciales, vulgarit, manque de courtoisie, etc.).

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Mthodologie de la recherche

Enfin, le chercheur devra prendre en compte le cot relatif (dure, nombre de participants, matriel, etc.) de la mise en uvre d'une technique exprimentale par rapport celle d'une technique correctionnelle. Dans l'absolu, il n'y a pas une technique plus coteuse que l'autre car tout dpend des spcificits de l'tude en cours. Si l'exprience doit avoir lieu en laboratoire, il faudra s'assurer l'accs ce genre de dispositif. Bien souvent, la prparation d'une exprience passe par la ralisation de nombreux prtests qui ont pour objectif de valider le protocole ainsi que le matriel exprimental. Le cot de ces prtests en termes de nombre de participants et de temps ncessaire peut tre assez lev. On notera que la plupart des recherches exprimentales utilisent un questionnaire pour mesurer les variables expliquer ainsi que les diffrentes variables de contrle. Le chapitre 3 qui traite la collecte de donnes par enqute est donc galement trs utile au chercheur qui a recours l'exprimentation. L'utilisation d'un questionnaire n'est toutefois pas systmatique, et il est possible de mesurer les variables expliquer l'aide d'observations directes (par exemple, l'observation du choix des consommateurs, voir chapitre 4) ou indirectes (par exemple, les mesures des temps de rponse lors de la ralisation d'une tche sur ordinateur4).

1.2. L'exprimentation
Qu'est-ce qu'une exprimentation ? L'exprimentation permet au chercheur de tester des relations causales entre une ou plusieurs variables explicatives (aussi nommes variables indpendantes) et une ou plusieurs variables expliquer (aussi nommes variables dpendantes) en manipulant les variables explicatives. Une exprience est caractrise (1) par la manipulation d'une ou plusieurs variables explicatives, (2) par le contrle des variables externes qui peuvent influencer la ou les variables expliquer et (3) par la mesure ou observation rigoureuse d'une ou plusieurs variables expliquer. Les variables explicatives, aussi nommes facteurs ou traitements, sont manipules en choisissant un certain nombre de modalits (par exemple, plusieurs types de produits, plusieurs niveaux de salaires) dont on veut tester l'impact sur une ou plusieurs variables expliquer (par exemple, l'intention d'achat, le niveau de satisfaction de l'employ). Si l'on s'intresse l'effet de la temprature au travail sur la performance des employs, le chercheur choisira plusieurs niveaux de temprature, par exemple 19, 21 et 23 degrs Celsius, et comparera l'effet de ces diffrentes modalits sur la performance des employs. Chaque variable explicative a donc au moins deux niveaux ou modalits mais peut en avoir beaucoup plus. La manipulation la plus simple est celle o la variable explicative a uniquement deux niveaux : traitement prsent et traitement absent. Les sujets exposs au traitement exprimental reprsentent le groupe exprimental et les sujets non exposs, le groupe de contrle. Si l'on s'intresse l'effet de la musique en supermarch sur le montant du ticket de caisse des consommateurs, on pourra comparer les montants entre le groupe exprimental qui a t expos la musique pendant ses courses et le groupe de contrle qui ne l'a pas t. Les modalits de la variable explicative sont donc musique prsente versus musique absente . Outre la manipulation des variables explicatives, il existe un grand nombre d'autres variables externes qui peuvent influencer la ou les variables expliquer. Ces variables

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

peuvent rduire, voire annuler ou inverser, l'effet des variables explicatives et il est donc essentiel pour le chercheur de les contrler. Si l'on s'intresse l'effet de la formation des employs sur leur performance, des exemples de variables externes sont la rmunration des employs ou l'atmosphre de travail. D'une manire gnrale, les variables externes concernent soit l'individu (ge, genre, implication, etc.), soit l'environnement (physique, social, temporel, etc.), soit la tche raliser (dure, difficult, nature, etc.)5. Le contrle des variables externes permet de s'assurer que la seule chose qui varie lors de l'tude est le niveau de traitement des variables explicatives. Il existe plusieurs faons de contrler les variables externes. Celles-ci sont dtailles dans la section prsentant la validit de l'exprimentation. La ou les variables expliquer sont celles qui reprsentent le rsultat du phnomne tudi. Il est important de choisir des variables susceptibles d'tre sensibles aux traitements exprimentaux et, bien entendu, les variables les plus fiables possible. La ralisation d'une exprience ncessite galement le choix des units testes. Les units testes sont les sujets ou les entits sur lesquels on mesure ou on observe les rponses aux manipulations exprimentales. Les units testes peuvent, par exemple, tre des individus, des organisations ou des territoires de ventes. Dans le cas d'une exprience o on tudie l'effet du type de rmunration (rmunration fonde sur la performance versus rmunration constante quelle que soit la performance) sur la performance des employs, les units testes sont les employs.

Relation entre plan exprimental et analyse de donnes Le plan exprimental

(ou plan d'exprience) dfinit les modalits de l'exprimentation, savoir le ou les facteurs et leurs modalits, les variables externes contrler ainsi que les units testes. Il y a une correspondance trs forte entre le type de plan exprimental retenu et le type de test statistique utilis pour analyser les donnes de l'exprience. Il est d'ailleurs essentiel de planifier l'analyse des donnes avant leur collecte, afin d'tre certain qu'il existe bien une technique statistique pour les analyser. Les techniques d'analyse statistiques ne sont pas dtailles dans ce chapitre, mais certaines sont toutefois abordes plus loin dans cet ouvrage (voir chapitres 6 et 8). Certains choix offerts au chercheur vont avoir un impact direct sur le type d'analyse statistique possible. Le premier concerne le type d'chelle de mesure de la ou des variables expliques. Certaines analyses sont appropries lorsque la ou les variables expliques sont discrtes (chelle nominale ou ordinale, voir chapitre 2), et d'autres analyses le sont lorsque la ou les variables dpendantes sont mtriques, c'est--dire mesures sur une chelle d'intervalle ou de rapport (voir chapitre 2). Un deuxime choix est de savoir si chaque unit teste est expose seulement un niveau de traitement (mesures indpendantes) ou plusieurs niveaux de traitement (mesures rptes). Un troisime choix concerne la prsence ventuelle de variables externes (les covariants) contrler. Lorsque l'exprience utilise plusieurs facteurs, un quatrime choix est de savoir si l'on s'intresse l'ensemble des combinaisons des diffrents niveaux des facteurs (plan factoriel complet) ou si l'on retient seulement certaines combinaisons (plan factoriel incomplet). Enfin, le dernier choix concerne la faon dont les modalits des variables explicatives sont choisies, soit dlibrment, soit alatoirement, parmi un grand nombre de modalits possibles (effets alatoires). La figure 5.1 prsente, dans le cas d'une variable expliquer

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Mthodologie de la recherche

mesure au moyen d'une chelle d'intervalle ou de rapport, les diffrents types de plans exprimentaux ainsi que les analyses statistiques associes. Le lecteur pourra se rfrer au chapitre 6 pour une prsentation du test t (ou test de Student) ainsi qu'au chapitre 8 pour une prsentation de l'analyse de variance (ANOVA). Il pourra consulter Tabachnick et Fidell6 pour les autres analyses statistiques (par exemple, l'analyse de covariance ou ANCOVA) et, en particulier, pour les analyses appropries dans le cas d'une variable expliquer mesure au moyen d'une chelle nominale ou ordinale.

Type de variable expliquer

Nombrr do v.innhlos explicatives (nombre de niveaux)

Type de plan

Type de variable explicative M Non Oui

Analyse || ANOVA ou test t || ANCOVA | | I A NOVA n mr-nrr~ nptnn- n tn~t t I f Il | Nnn Oui || ANOVA || ANCOVA I A NOVA n mn~tirr f |< \ I M Non Oui || ANOVA || ANOVA I | Nnn Oui | | ANOVA |
AMI-IWA i, mn-iirr"- rnnntnnf

I
1(2) I

Ml

I "S l|
I ,

Un

| | n 'tnr"" |

K3+)

I
I

Ml

I "S

ntn ,

Mtrique

Ml

|| ANCOVA I

I | Factoriel | < |

yn

I | |

Mixte

I "S L|

Incomplet

Ml = Mesures indpendantes MR = Mesures rptes ANOVA = Analyse de variance ANCOVA = Analyse de covariance

Figure 5.1 - Les diffrents plans exprimentaux et les analyses statistiques correspondantes. Source : d'aprs Tabachnick B.G. et Fidell L.S., Exprimental design using ANOVA, Belmont CA, Thomson, 2007.

2. La validit des expriences

Comme pour toutes les formes de collecte de donnes, deux types de validit doivent tre vrifis en exprimentation : la validit interne et la validit externe. L'objet de la validit interne est de savoir si les rsultats observs sont la consquence de la relation causale entre les variables. Est-ce que les variables explicatives sont bien l'origine des variations de la variable expliquer ? La validit externe a pour objet de vrifier si la relation exprimentale peut tre gnralise d'autres personnes, d'autres situations ou d'autres moments. En d'autres termes, on veut savoir dans quelle mesure la relation causale est indpendante des variables contextuelles.

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

183

2.1. La validit interne

Pour qu'une exprimentation dmontre l'existence d'un lien de causalit, le chercheur doit s'assurer qu'il ne manipule que la ou les variables qui l'intressent. Ainsi, il faut que le chercheur soit capable de manipuler les variables explicatives, de mesurer ses effets sur la variable expliquer et de contrler les variables externes pouvant galement influencer la variable expliquer. Il doit aussi viter les nombreux biais affectant la validit d'une exprimentation. Le choix des variables explicatives Le choix des variables explicatives doit tre fond sur la thorie, sur la question de recherche investigue et sur les possibilits de manipulations des variables explicatives. Pour raliser une exprimentation, le chercheur doit idalement pouvoir manipuler les variables explicatives, soit directement (par exemple en exposant les individus diffrents types de formations), soit indirectement (en exposant les individus diffrents types de scnarios dcrivant diffrents types de formations). Si le chercheur ne peut pas manipuler toutes les variables explicatives car elles reprsentent des conditions prexistantes (par exemple les diffrents traits de personnalit d'un groupe de consommateurs ou l'origine culturelle d'un groupe d'une multinationale), il doit tre capable de les mesurer. Nanmoins, pour faire une exprience, il faut au moins manipuler une variable explicative.

La manipulation des variables explicatives Le bon choix et la manipulation prcise

des variables explicatives sont des conditions importantes pour la validit de la dmarche exprimentale. Les variables explicatives sont, dans la plupart des cas, des variables nominales deux modalits ou plus. En ressources humaines, la manipulation peut tre la participation des employs deux types de formations (formation 1 ou 2). La manipulation est, dans ce cas, une variable nominale deux modalits (variable nominale : type de formation ; modalits : formation 1 ou formation 2). Dans ce cas, la manipulation de la variable nominale est objective, c'est--dire qu'elle ne dpend pas de la perception des participants ; soit le sujet a suivi la formation 1, soit il a suivi celle de type 2. Il n'y a aucune ambigut. De la mme faon, si un chercheur veut comprendre dans quelle mesure le march des paris sur les chevaux de course peut tre manipul de faon stratgique, il peut effectuer des paris temporaires (c'est--dire des paris qu'il annule plus tard) de 300 ou de 6007 et la manipulation du montant des paris sera galement objective. Ce type de manipulation n'exige pas la ralisation de prtests ou de vrification des manipulations (manipulations check) pour s'assurer de la diffrence des niveaux des modalits de la variable explicative. En revanche, dans d'autres types d'tudes, surtout dans celles o l'on manipule les perceptions de participants (trs utilises en marketing, par exemple), les variables explicatives sont souvent subjectives et dpendent de la comprhension des participants. Dans ce cas, le chercheur doit s'assurer qu'il manipule exactement et uniquement la dimension qu'il recherche. Cette vrification est faite au moyen de deux mthodes : la vrification des manipulations et/ou le prtest. Dans les deux cas, l'objectif du chercheur est de s'assurer que la manipulation est interprte de faon correcte par les sujets et qu'il y a une diffrence claire entre les traitements. Idalement, le chercheur fera un prtest et posera un certain nombre de questions pour vrifier les manipulations aprs l'exprience.

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Mthodologie de la recherche

La vrification des manipulations consiste poser des questions sur les manipulations. Ces questions ont pour objectif de vrifier l'existence d'une vraie diffrence entre les modalits de la variable explicative. Dans le cas d'une exprience o on tudie l'effet des motions positives sur la consommation de nourriture, il faut s'assurer que la manipulation utilise pour crer des motions positives auprs des participants fonctionne correctement. Une faon de procder est de mesurer leurs motions avant et aprs la lecture d'un scnario qui a pour but de crer des motions positives. La variation des motions doit tre statistiquement significative et positive pour assurer l'efficacit de la manipulation. L'objectif du prtest est le mme que celui de la vrification des manipulations : assurer la manipulation exclusive de la variable explicative et viter la manipulation d'autres dimensions proches. Le prtest consiste raliser une tude prliminaire qui a pour unique but de tester les manipulations. Dans ce cas, il n'est pas obligatoire de mesurer les effets des traitements sur la variable expliquer, mme si cela reste l'objectif final de l'exprimentation. Le chercheur vrifie uniquement si la manipulation utilise fonctionne et si la diffrence entre les niveaux des traitements est statistiquement significative. Les prtests sont souvent employs pour viter des dpenses inutiles lors de la ralisation d'une exprimentation. En l'absence de prtest, les traitements risquent d'tre trop similaires pour avoir des effets diffrents sur la variable expliquer. Il vaut mieux effectuer plusieurs prtests pour s'assurer que la manipulation de la variable explicative est efficace avant de lancer une collecte de donnes avec des effectifs plus importants. L'encadr 5.1 montre un exemple de manipulation par scnario.

Exemple de manipulation par scnario dans une recherche sur l'entreprenariat

ir

L'information disponible sur un nouveau projet de cration d'entreprise inlluencc le risque peru associ au projet et, par consquent, l'intention d'entreprendre. l'obiel de cette recherche est de montrer que deux biais de dcision affectent particulirement l.i perception du risque d'un nouveau projet d'entreprise et l'intention d'entreprendre : la disponibilit et l'ancrage. La disponibilit est le biais qui consiste estimer la probabilit d'occurrence d'un vnement par la facilit avec laquelle ce type d'vnement vient l'esprit. Si, pour valuer la probabilit d'chec d'une nouvelle entreprise, un individu se fonde sur la facilit avec laquelle les difficults qu'il pourrait rencontrer lui viennent l'esprit, son jugement sera certainement erron. L'ancrage est le biais dcisionnel consistant baser son estimation sur une information ou une valeur initiale qui va influencer (ou ancrer ) la dcision finale. L'estimation des ventes d'une entreprise pour l'anne venir est ainsi, en gnral, effectue en se fondant sur les ventes de l'anne en cours et en ajustant ce chiffre avec un certain pourcentage qui dpend de la conjoncture. Les ventes de l'anne en cours ancrent donc la prvision des ventes de l'anne venir. L'effet de ces deux biais peut, de plus, tre oppos selon le cadrage, c'est-dire selon que l'information disponible est prsente de faon positive ou ngative. Dans cette recherche, les variables expliquer sont le risque peru du projet d'entreprise et l'intention d'entreprendre. Les variables explicatives sont la disponibilit, l'ancrage et le cadrage. Les variables explicatives sont manipules par scnario. La collecte de donnes

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

a t faite par Internet et les participants lisaient deux scnarios dans une exprience avec des mesures rptes. Tous les scnarios prsentaient une situation dans laquelle le rpondant tait invit par un ami s'associer lui dans un projet de cration d'entreprise. Cette description initiale permettait la mise en situation du rpondant. L'option de cration d'entreprise '&', ' tait prsente soit de faon positive (mise en avant des rsultats positifs possibles et de la probabilit de succs), soit de faon ngative (mise en avant des rsultats ngatifs possibles et de la probabilit d'chec). Dans tous les scnarios, la probabilit de succs/ . 1 chec estim par l'ami tait approximativement de 50%. L'objectif tait de mesurer une premire fois le risque peru et l'intention d'entreprendre. Les variables dpendantes taient les variations du risque peru et de l'intention d'entreprendre. Dans un deuxime temps, des informations additionnelles taient donnes chaque individu. Les rpondants devaient imaginer que, aprs avoir discut avec leur ami et aprs lecture de son business plan , la probabilit : D'avoir un prototype dvelopp avec succs (ne pas avoir un prototype dvelopp avec succs) tait de 90 % (10 %). De recevoir le financement ncessaire (de ne pas le recevoir) pour l'entreprise tait de 80 % (20 %). D'avoir suffisamment de flux de trsorerie pour le fonctionnement de l'entreprise (de ne pas avoir suffisamment de flux de trsorerie) tait de 85 % (15 %). D'tre le premier sur le march (d'arriver trop tard sur le march) tait de 80 % (20%). Ces informations additionnelles manipulent les trois variables explicatives la fois : l'ancrage, la disponibilit et le cadrage. Comme la disponibilit et le cadrage sont souvent lis, le fait d'avoir de l'information additionnelle tait la fois une manipulation de la disponibilit et une manipulation du cadrage (information positive ou information ngative). La manipulation de l'ancrage tait faite par les probabilits prsentes dans l'information additionnelle. Quand chacune des probabilits individuelles prsentes est leve, l'estimation de la probabilit globale est ancre vers le haut. Inversement, quand les probabilits individuelles sont trs faibles, l'estimation de la probabilit globale a tendance tre faible galement. Aprs avoir analys l'information additionnelle, les participants devaient indiquer leur perception de risque par rapport l'option de s'associer avec leur ami pour cette cration d'entreprise et leur intention de le faire (variables expliquer). Ils devaient galement indiquer la probabilit de succs (d'chec) de la nouvelle entreprise. Cette mesure tait une vrification de la manipulation de l'ancrage. Exemple de scnario avec cadrage positif et ancrage vers le haut Description initiale Vous venez de terminer vos tudes et vous cherchez un travail. L'un de vos amis est en train de crer une entreprise et vous invite vous associer lui dans cette aventure. Il vous dit que si la nouvelle entreprise russit, vous deviendrez tous les deux trs riches.

Mthodologie de la recherche

En plus, il souligne l'incroyable opportunit d'apprentissage que reprsente cette cration d'entreprise, ainsi que les avantages d'tre son propre patron : indpendance, flexibilit en ternies d'horaires de travail, etc. Mme s'il y a des chances que l'entreprise ne marche pas, il insiste sur le fait que cette exprience (et les comptences que vous j, allez dvelopper) sera trs importante pour votre carrire et pour trouver un travail. 11 * estime que la probabilit de succs est d'environ 50 %. Mesure initiale (variables expliquer) ..'- Vous valuez l'option de vous associer lui. Quel est le niveau de risque de cette option 3 pour vous ? (chelle 9 chelons allant de 1 = pas du tout risqu 9 - trs risqu ).
'S

'. Allez-vous vous associer lui ou conlinuerez-vous chercher du travail ? (choix entre oui, je vais m'associer lui ou non, je vais continuer chercher du travail ). Information additionnelle * Maintenant supposez que vous discutiez plus avec votre ami et que vous lisiez son projet d'entreprise en dtail. Vous vous rendez compte qu'il dveloppe dj le prototype d'un produit trs novateur : 11 y a 90 % de chances que ce prototype soit dvelopp avec succs.
.i

Il y a 80 % de chances que le projet reoive le financement ncessaire pour lancer le nouveau produit. Il y a une probabilit de 85 % que cette nouvelle entreprise ail suffisamment de flux de trsorerie pour rester sur le march pendant ses premires annes. Finalement, il y a une probabilit de 80 % que l'entreprise soit la premire arriver sur le march avec un important avantage comptitif. .;; Deuxime mesure : Vrification de la manipulation de l'ancrage Maintenant, quelle est votre avis la probabilit de succs de cette entreprise ?........ . % (donnez votre estimation personnelle, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise rponse). Variables expliquer Vous rvaluez l'option de vous associer votre ami dans cette cration d'entreprise. Quel est le niveau de risque de cette option pour vous ? (chelle 9 chelons allant de 1 pas du tout risqu 9 = trs risqu ). En considrant l'information additionnelle prsente ci-dessus, allez-vous vous associer avec lui ou continuerez-vous chercher du travail ? (choix entre oui, je vais m'associer lui ou non, je vais continuer chercher du travail >>.)
,' Source : cette recherche a t effectue par Barbosa S.D.et Fayolle A., Where is the risk ? availability.ancho-* ring, and framing effects on entrepreneurial risk taking , Babson Collge Entrepreneurship Research Confrai ence (BCERC),2007, disponible l'adresse suivante :http://ssm.com/abstract=106412

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

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Le choix de la variable expliquer Le choix de la variable expliquer est galement fond sur la thorie et sur la question de recherche. Quand le chercheur peut choisir entre diffrentes variables expliquer, il devra privilgier celle qui prsente une sensibilit leve la manipulation et une certaine facilit de mesure. La sensibilit de la variable expliquer est importante car l'objectif est de vrifier l'existence d'une relation de causalit. Plus la variable expliquer sera sensible au phnomne tudi, plus le chercheur aura de chances de trouver des relations statistiquement significatives. Il est aussi important de choisir une variable expliquer reprsentative de la situation relle tudie. Ainsi, il est plus intressant d'utiliser des mesures de comportement que des mesures d'attitude quand il est possible de mesurer directement le comportement. Dans une exprimentation, il est possible de manipuler plusieurs variables explicatives la fois et de mesurer plusieurs variables expliquer. Les principes dcrits dans ce chapitre vont s'appliquer aux deux cas, mais les techniques statistiques ncessaires pour les analyser sont diffrentes selon le nombre de variables explicatives et dpendantes (voir figure 5.1 et chapitre 8 pour choisir l'analyse statistique la plus approprie). Le contrle des variables externes Les variables externes sont des sources de variation de la variable expliquer qui ne sont pas lies aux variables explicatives. Elles sont indsirables et doivent tre contrles car elles affectent directement le rsultat de l'exprimentation. Elles peuvent induire une erreur systmatique dans une direction spcifique, caractrisant ainsi un effet de biais. Dans certains cas, une variable externe peut augmenter la variation du phnomne et donc accrotre la variance rsiduelle. Le contrle des variables externes est important pour assurer la validit interne de l'exprimentation. Il existe quatre approches classiques pour contrler les variables externes8. La premire consiste maintenir la variable externe constante pour tous les sujets parmi toutes les conditions. Ainsi, cette variable affectera les sujets indpendamment de leur traitement et son effet sera rparti entre toutes les conditions exprimentales. Considrons le cas d'une exprimentation en marketing dans laquelle on essaie d'analyser l'influence de la taille du packaging sur la consommation de gteaux apritifs. Dans ce cas, la variable expliquer est la quantit de gteaux apritifs consomms pendant l'exprience et la variable explicative est la taille du conditionnement que l'individu a reu (variable avec deux modalits : conditionnement de 50 g versus conditionnement de 75 g). Or, on sait que dans les expriences sur la consommation de nourriture, une variable externe l'exprimentation est le sexe des rpondants. Les hommes mangent en moyenne plus que les femmes. Le chercheur peut alors dcider de maintenir cette variable constante en ralisant son exprimentation sur un chantillon compos exclusivement de femmes. Il est important de souligner que, mme lorsque le chercheur russit maintenir les variables externes constantes, quelques variables peuvent chapper son contrle et affecter l'exprience. Une deuxime approche permettant de contrler les variables externes est l'affectation alatoire des sujets aux conditions exprimentales. Ainsi, toutes les sources de variations (connues et inconnues du chercheur) sont galement distribues de faon alatoire parmi les traitements de l'exprience. L'affectation alatoire diminue le biais d'une exprimentation, c'est--dire la distorsion des rsultats dans une direction donne, et doit tre adopte ds que possible. Une variante de cette approche consiste rpartir les sujets, de manire quilibre, entre les diffrents traitements sur la base de leurs profils,

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Mthodologie de la recherche

sur les variables externes (voir les sections sur le plan factoriel en blocs alatoires et sur les plans factoriels fractionns). Une troisime approche consiste inclure la variable externe comme un facteur dans l'exprimentation et ainsi mesurer son effet (voir la section sur le plan factoriel complet). Dans l'exemple du test de l'effet de la taille du packaging sur la quantit de gteaux apritifs consomms, une autre possibilit aurait t d'ajouter le sexe comme un facteur deux modalits (homme et femme). Cela permettrait de mesurer l'effet spcifique de cette variable. Cependant, une telle dcision doit tre prise avec prcaution car elle augmente la taille de l'chantillon ncessaire (dans le cas du sexe, la taille de l'chantillon est multiplie par deux puisque c'est un facteur deux modalits). Les trois approches prcdentes caractrisent le contrle exprimental des variables externes, c'est--dire des mesures prises au niveau du plan exprimental pour diminuer l'influence de ces facteurs externes. La quatrime approche concerne le contrle statistique des variables externes. Ce contrle est fait par l'utilisation de techniques de rgression qui permettent de supprimer l'effet d'une ou de plusieurs variables externes (voir la section qui prsente le plan factoriel avec covariant). Biais affectant la validit interne Ces biais9 empchent l'identification de l'origine des variations de la variable expliquer. Il est alors plus difficile d'identifier si les variations de la variable expliquer sont dues la variable manipule ou d'autres facteurs de perturbation. Le chercheur doit connatre les biais affectant la validit afin de pouvoir les prvenir ou, au moins, de pouvoir expliquer les rsultats obtenus sous leur influence. Effet de test : lorsqu'on utilise les mmes sujets pour le prtest et pour l'exprimentation, la familiarit avec la situation de test peut influencer la variable expliquer. De mme, lorsqu'on interroge deux fois la mme personne, la premire rponse peut influencer les rponses suivantes. Pour viter l'effet de test, une solution possible est d'utiliser deux chantillons provenant de la mme population et avec les mmes caractristiques : l'un pour le prtest et l'autre pour l'exprimentation. Ainsi, le prtest valide les manipulations de l'exprimentation et une collecte de donnes n'influence pas l'autre. Effet de contamination : il peut y avoir un effet de contamination lorsque les participants discutent entre eux du sujet et de l'objectif d'une exprience. Cet effet est particulirement important lorsque les exprimentations sont faites l'intrieur d'un tablissement et sur plusieurs journes. Dans ce cas, il peut se rvler judicieux de faire une sance de discussion ( dbriefing ) avec l'explication des objectifs seulement aprs la dernire collecte de donnes. Autrement, les participants risquent de communiquer entre eux et ceci augmente la probabilit que les sujets rpondent de manire artificielle (voir la section sur les artefacts du questionnement). Effet de l'instrument ou effet d'instrumentation : les diffrences et les dficiences des instruments utiliss pour collecter les donnes (par exemple les questionnaires) peuvent influencer la mesure de la variable expliquer. Cet effet peut tre d une mauvaise application du questionnaire ou tout simplement une mauvaise formulation des questions. Pour diminuer l'effet de l'instrument, les questionnaires doivent tre systmatiquement tests auprs des sujets reprsentant la population cible, afin d'avoir leur retour qualitatif en termes de comprhension, de difficult de rponse et de dure

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

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d'administration. Dans le mme sens, dans le cas d'un questionnaire administr par une quipe d'enquteurs, la formation et le suivi de cette quipe assurent la bonne administration du questionnaire et minimisent l'effet d'instrumentation. Effet de slection : cet effet se produit lorsque les diffrences de rsultats sont lies aux caractristiques prexistantes des participants. La bonne dfinition de la population cible d'une exprimentation et des critres de recrutement permet de minimiser cet effet. La meilleure faon de prvenir l'effet de slection est l'affectation alatoire des sujets aux groupes ; ainsi, les caractristiques prexistantes des participants seront distribues galement entre les traitements. Effet d'histoire : lorsqu'il y a un dlai de temps entre l'exposition des sujets la manipulation et la mesure de la variable expliquer, un certain nombre d'vnements peuvent survenir. En influenant les rsultats de l'exprimentation, ces vnements caractrisent l'effet d'histoire. Le chercheur doit noter les vnements ayant pu influencer les rsultats et les dcrire dans l'analyse. Effet de rgression statistique : lorsqu'il y a des diffrences initiales trop importantes entre les groupes, il peut y avoir un effet de rgression statistique. Considrons le cas de deux groupes : l'un ayant une moyenne initiale particulirement leve et l'autre, une moyenne initiale proche de la valeur intermdiaire de l'chelle. Il est probable que, la suite du traitement exprimental, les changements pour le groupe proche de la valeur intermdiaire soient moins marqus que ceux du groupe fort, et l'effet de la manipulation pourra tre statistiquement significatif en raison du simple effet de rgression statistique. Effet de mortalit exprimentale : la perte de sujets dans diffrentes conditions peut modifier la distribution de caractristiques importantes parmi les groupes. L'effet de mortalit exprimentale est particulirement problmatique dans le cas de mesures rptes tales dans le temps, par exemple quand un individu doit venir au laboratoire plusieurs fois pour une mme exprimentation. Une faon simple de minimiser cet effet est de proposer une rcompense pour la participation, rcompense distribue uniquement l'issue de la dernire sance. Effet de maturation : un certain nombre de processus lis au passage du temps peuvent affecter les sujets (vieillissement, fatigue, exprience, etc.) et avoir un effet sur la variable expliquer. L'effet de maturation est particulirement important lors des expriences longitudinales, lorsque des individus ou des organisations sont suivis dans le temps.

2.2. La validit externe

La validit externe concerne le degr de gnralisation des rsultats d'autres contextes. Pour valuer le degr de gnralisation des rsultats d'une exprience, le chercheur doit s'intresser l'interaction des traitements exprimentaux avec d'autres facteurs. Interaction entre le test et le traitement : ce biais est analogue l'effet de test, mais caractrise spcifiquement le fait de ne pas pouvoir gnraliser les rsultats obtenus dans des conditions de mesures rptes des situations qui utilisent des mesures indpendantes. La ralisation d'un prtest peut ainsi sensibiliser les sujets au thme trait, et ceci peut rduire ou augmenter l'efficacit de la manipulation.

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Mthodologie de la recherche

Interaction entre la slection et le traitement : les facteurs qui influencent la disponibilit des sujets pour participer une exprimentation affectent la validit externe. Si l'on conduit une exprience seulement avec ceux qui ont accept de participer (et si une grande partie a refus), on pourra difficilement gnraliser les rsultats l'ensemble de la population. Ainsi, si l'on rmunre les participants d'une exprience, il faut savoir qu'on n'obtiendra dans la cible que les individus motivs par ce type de rcompense. De mme, si l'on fait une exprimentation pendant laquelle on offre un repas, on risque d'avoir principalement des individus motivs par la nourriture gratuite. Interaction entre le cadre de l'exprience et le traitement : les caractristiques de l'environnement de l'exprience vont limiter la gnralisation des rsultats des environnements identiques (salle de classe, laboratoire, entreprise, etc.). Interaction entre l'histoire et le traitement : un vnement marquant ayant lieu le mme jour que l'exprience peut avoir une influence sur les rsultats et rduire la capacit les gnraliser. Connaissance des sujets : les sujets qui ne savent pas qu'ils sont observs se comportent de faon diffrente de ceux qui le savent. Interfrence entre plusieurs traitements : quand les sujets sont exposs plus d'un traitement (voir la section sur les plans factoriels), les rsultats ne peuvent tre gnraliss qu'auprs des populations exposes la mme combinaison de traitements.

2.3. Biais affectant la validit interne et externe

Les attentes du chercheur : le pouvoir des participants dans une situation d'exprimentation est moindre que celui du chercheur ; en rgle gnrale le chercheur demande un comportement et le participant l'excute. La demande objective du chercheur sera de plus accompagne d'autres messages plus subtils, parfois inconscients. Le langage corporel, le ton de la voix et les expressions faciales du chercheur peuvent communiquer ses attentes par rapport aux rsultats d'une exprience. Ces communications peuvent affecter la performance des sujets. En gnral, ces effets favorisent la validation des hypothses de recherche. Pour viter l'effet des attentes du chercheur, il est souhaitable de minimiser l'interaction entre le chercheur et les rpondants et, si possible, de travailler avec une quipe de collecte de donnes indpendante qui ne connat pas l'objectif de la recherche. Les caractristiques ou les artefacts du questionnement (ou artefacts de la demande) : lorsque les participants ont devin (ou pensent avoir devin) les objectifs de l'exprience, ils ont tendance adopter un rle exprimental10. Les diffrents rles exprimentaux possibles sont prsents ci-aprs. Les artefacts du questionnement sont les erreurs de mesure engendres par l'adoption d'un rle exprimental par les sujets11. Diffrentes caractristiques de l'exprimentation peuvent donner des informations aux participants sur les objectifs de l'tude : des rumeurs propos de l'tude qui circulent sur le lieu de collecte des donnes (si l'exprimentation est faite dans une entreprise pendant plusieurs jours, le fait que les employs discutent entre eux sur ce qu'ils ont fait peut donner de futurs participants des informations sur l'exprience), des informations donnes au moment du recrutement, la disposition du laboratoire ou de la salle de collecte de donnes, les communications explicites et implicites pendant l'exprience, la

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

191

procdure exprimentale ou encore l'exprience passe du sujet12. Ces caractristiques du questionnement vont influencer la perception du sujet par rapport ce qui est appropri ou attendu de sa part. Quand le sujet pense avoir compris l'objectif de la recherche, il peut adopter quatre rles exprimentaux diffrents13 : Le sujet coopratif ou le bon sujet : quand le sujet essaye, de faon consciente ou inconsciente, de rpondre l'exprimentation pour permettre au chercheur de valider ses hypothses. La proccupation principale du sujet coopratif est de bien rpondre aux questions pour faire plaisir au chercheur. L'adoption de ce rle par les participants peut mener la validation artificielle des hypothses de recherche. Il est possible d'viter un tel comportement en masquant l'objectif de recherche ou en prsentant un objectif erron. Le sujet ngatif ou contradictoire : c'est le sujet qui tente de saboter l'exprimentation. Il essaye, de faon consciente ou inconsciente, de rpondre de manire contraire aux hypothses du chercheur. Cette situation a pour consquence l'invalidation artificielle des hypothses de la recherche. Le sujet anxieux : quand le sujet a peur d'tre valu, sa premire proccupation est d'tre bien peru par le chercheur. Ses rponses montrent une volont de paratre intelligent et de cacher des caractristiques qu'il considre comme indsirables. Cette situation peut mener la validation artificielle des hypothses testes. Pour minimiser ce biais, il faut bien spcifier en dbut d'tude qu'il ne s'agit pas d'une valuation, qu'il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises rponses, et que les rponses restent confidentielles et seront analyses en groupe, et non individuellement. Le sujet naf, loyal ou neutre : c'est le sujet qui suit les instructions du chercheur la lettre et essaye d'ignorer ses propres hypothses concernant les objectifs de l'exprimentation. Cette situation est exempte d'erreur pour l'exprimentation14.

2.4. Procdures pour augmenter la validit d'une exprience

Diffrentes procdures peuvent tre utilises pour augmenter la validit d'une exprimentation. Ces procdures ont pour but de minimiser les biais qui affectent la validit interne et/ou externe d'une exprimentation, de rduire l'effet des attentes du chercheur et des caractristiques du questionnement. Exprimentation en aveugle : les participants ne connaissent pas la nature du traitement auquel ils sont exposs ni, lorsque c'est possible, l'objectif de l'exprimentation. Dans certains cas, souvent pour des raisons thiques ou lgales, l'objectif de l'tude ne peut pas tre cach aux participants. Par exemple, lorsque des mineurs participent une exprience qui a lieu dans un tablissement scolaire, le chercheur doit annoncer l'objectif de l'tude et demander l'accord crit du chef d'tablissement, des parents des participants ainsi que des participants eux-mmes. Exprimentation en double aveugle : ni les participants ni le chercheur ne connaissent la rpartition des traitements exprimentaux. Cette procdure aide diminuer les effets de l'attente du chercheur ainsi que les artefacts du questionnement.

Mthodologie de la recherche

Exprimentation cache : les acteurs ne savent pas qu'ils participent une exprience. Ce genre d'approche est difficile mettre en place pour des raisons thiques (pour plus de dtails, voir l'encadr 5.4 sur les considrations thiques et le chapitre 9), mme si elle est trs efficace pour diminuer les biais dus aux caractristiques de la demande. Sance de discussion finale : il s'agit d'une runion avec les participants ralise aprs l'exprience afin de prsenter les dtails de l'tude (autres traitements, objectif de l'tude, etc.) et surtout de vrifier que les sujets n'ont pas dcouvert son objet. En rgle gnrale, le fait d'tre interrog met l'individu dans une situation particulire, o il est observ et o il se sent observ. En consquence, ses ractions sont diffrentes d'une situation normale. Pour rduire les biais occasionns par la situation exprimentale, le chercheur doit crer une procdure standard et la suivre sans variations tout au long de l'exprimentation. Ses interactions avec les participants doivent tre rduites et identiques (mme ton de voix, mme information, mme attitude). L'encadr 5.2 illustre en quoi l'environnement d'une exprience influence la validit de celle-ci.

Exprience en laboratoire ou exprience sur le terrain

Les expriences peuvent tre ralises dans deux environnements diffrents : en laboratoire ou sur le terrain. Les expriences en laboratoire sont effectues dans un cadre artificiel, le plus souvent dans une salle d'exprimentation, o la plupart des facteurs externes sont contrls. Les expriences sur le terrain ont lieu dans un cadre naturel, par exemple dans des centres commerciaux ou dans des entreprises. La premire situa-; tion favorise la validit interne par le contrle prcis des variables externes qui peuvent affecter la relation causale tudie. La deuxime situation ne permet pas un contrle aussi prcis des variables externes, mais elle a l'avantage de rapprocher le chercheur de la ralit et augmente ainsi la capacit gnraliser les rsultats obtenus (validit externe). Dans certains domaines, en finance par exemple, il est trs difficile de faire une exprience sur le terrain. Les chercheurs peuvent tudier les donnes de marchs rels comme le niveau de volatilit du march ou les niveaux de primes de risque observs, et essayer de les interprter partir d'une thorie, mais ils ne peuvent pas les manipuler directement. Cette absence de manipulation empche la vrification concrte de la causalit sur le terrain. Pour contrer cette limite, les chercheurs en finance et en conomie exprimentale ont recours aux expriences en laboratoire. Ils reproduisent artificiellement un contexte conomique avec de vrais participants et des transactions montaires relles. La mthode exprimentale en finance exige la cration d'un environnement d'change avec une dfinition claire des acteurs, des biens changs, des dotations, de la structure de prfrences (exprime en gnral par des fonctions d'utilit) et des conditions d'information. Le chercheur doit prsenter galement les rgles pour l'change des biens ou d'information entre les acteurs, les allocations ralisables, les principes d'imputation de cots cl les rsultats associs. La prise de dcision des participants est faite de faon anonyme devant l'ordinateur, dans un temps rduit pour viter la fatigue et en respectant un principe d'incitation.

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

L'avantage de l'utilisation des expriences en laboratoire dans le domaine de la finance est la possibilit d'tudier l'effet de certaines variables dont l'impact est difficile estimer dans une tude de terrain (l'aversion au risque par exemple). Les exprimentations en finance ont montr le rle crucial des institutions qui dfinissent un march dans la recherche de l'efficacit. Elles ont permis galement la comparaison de diffrentes organisations de march ou le rsultat de diffrents titres financiers. Comme le soulignent Biais et Rullire (2008), dans un cadre rel d'exprience sur le terrain, il n'est pas possible de changer des caractristiques de la Bourse pour tudier les effets de cette rforme, ou changer les caractristiques des contrats financiers pour valuer la raction des managers ou des investisseurs. Mme si la ralisation d'expriences sur le terrain est difficile dans le domaine de la finance, c'est une pratique habituelle dans d'autres domaines de la gestion, comme les ressources humaines ou le marketing. En ressources humaines, l'tude de l'impact du type de programmes de compensation sur le niveau de motivation des salaris (Mont-marquette et al, 2004) ou l'valuation de la performance des groupes ayant suivi diffrents types de formations (Rapp et Mathieu, 2007) sont des exemples d'expriences faites sur le terrain. En marketing, les tests de produits se prtent bien aux expriences sur le terrain, en particulier ceux concernant les produits consommation immdiate comme les aliments et les boissons (pour un exemple, voir Wansink et S Fark, 2001). T.es tudes sur l'impact de l'atmosphre du magasin sur les dcisions du consommateur sont un autre domaine d'application des recherches sur le terrain en marketing. De manire gnrale, l'exprimentation sur le terrain augmente la validit externe, au dtriment de la validit interne, alors que c'est l'inverse pour l'exprimentation en laboratoire. Pour amliorer la validit externe d'une exprimentation ralise en labo- vratoire, le chercheur peut utiliser un chantillon compos de sujets reprsentatifs de la population laquelle il veut gnraliser ses rsultats (si la population est compose de 30 % de femmes et 70 % d'hommes, l'chantillon peut tre tir alatoirement de la \ population ou compos de faon stratifie en gardant la mme distribution de sexe que dans la population totale). Le chercheur peut galement, aprs une premire exprience en laboratoire (qui prsente l'avantage d'utiliser des chantillons plus petits), tester empiriquement sur le terrain la relation causale dj valide en laboratoire. L'importance de la gnralisation des rsultats dpend du type de recherche ralise (recherche tendance fondamentale versus recherche applique).
Sources : Biais B. et Rullire J-L, L'conomie et la finance, science exprimentale , 2008, disponible sur : http://ses.ens-lsh.fr/servlet/com.univ.collaboratif.utils.LectureFichiergw?CODE_FICHIER=1194963040170&ID_ FICHE=934, accd le 20/05/2008 ; Montmarquette C, Rullire J-L., Villeval M-C et Zeiliger R., Redesigning Teams and Incentives in a Merger: An Experiment with Managers and Students , Management Science, 50, 10, 2004, pp. 1379-1389; Rapp T.L. et Mathieu J.E., Evaluating an Individually Self-Administered Generic Teamwork Skills Training Program Across Time and Levels , Small Group Research, 38,4,2007, pp. 532-555 ; Wansink B. et Park S., At the Movies : How externat eues and perceived taste impact consumption volume , Food Quality and Prfrence, 12,1,2001, pp. 69-74.

194

Mthodologie de la recherche

3.

Les diffrents plans d'exprience

Pour qu'un dispositif exprimental soit qualifi de plan d'exprience, il faut runir les trois conditions suivantes : Les units testes et les diffrents traitements sont affects alatoirement aux diffrents groupes exprimentaux. L'effet des variables externes est contrl. Il est possible de mesurer l'effet principal des diffrents facteurs et galement leurs interactions. Les plans d'exprience peuvent tre classs en deux groupes : les plans exprimentaux classiques (ou simples) et les plans exprimentaux statistiques (ou complexes). Dans les plans exprimentaux classiques, le chercheur s'intresse l'effet d'un seul facteur, alors que les plans statistiques permettent d'tudier l'effet simultan de plusieurs facteurs et donc de leurs interactions. Le chercheur en sciences de gestion n'aura que peu d'intrt utiliser un plan exprimental classique car l'intrt d'une exprience rside trs souvent dans l'interaction entre deux ou plusieurs facteurs. Une interaction a lieu lorsque l'effet simultan d'au moins deux facteurs est diffrent de la somme de leurs effets spars. Par exemple, le cours prfr d'un tudiant peut tre la stratgie et sa mthode d'administration prfre d'un cours peut tre l'apprentissage en ligne ; il est toutefois possible qu'en ce qui concerne la stratgie cet tudiant prfre un apprentissage en face face. Ceci illustre un effet d'interaction. L'intrt des plans exprimentaux classiques tient surtout en ce que leur architecture de base peut tre utilise dans le cadre de plans exprimentaux statistiques. Nous prsenterons donc brivement ici les plans classiques. Lorsque l'une des trois conditions prcdentes n'est pas respecte, l'exprimentation est qualifie de plan pseudo-exprimental. Les plans pseudo-exprimentaux peuvent tre classs en deux groupes : les plans prexprimentaux et les plans quasi exprimentaux. Les plans prexprimentaux sont ceux pour lesquels il n'y a pas de groupe de contrle (ou d'une manire gnrale pas de groupe de comparaison) et/ou pour lesquels les groupes exprimentaux ne sont pas forms alatoirement. Les rsultats de ces expriences sont donc difficiles interprter. Le chercheur en sciences de gestion devrait viter d'utiliser les plans prexprimentaux, c'est pourquoi ils ne seront pas voqus ici (voir Malhotra15 pour une prsentation de ces plans). Les plans quasi exprimentaux, comme les plans prexprimentaux, n'utilisent pas de groupe de contrle et/ou pas d'affectation alatoire des units testes et des traitements aux groupes exprimentaux. Toutefois, dans ces plans, le chercheur va essayer de contrler les variables externes en utilisant par exemple plusieurs mesures de la variable expliquer, intervalles rguliers, aussi bien avant qu'aprs le traitement exprimental. La validit interne des plans quasi exprimentaux est donc suprieure celle des plans prexprimentaux. Nous allons illustrer, dans l'ordre, les plans exprimentaux classiques, les plans quasi exprimentaux et enfin les plans statistiques (voir figure 5.2). Pour prsenter les plans exprimentaux classiques et les plans quasi exprimentaux, nous utiliserons, conformment l'usage, les symboles suivants : X = exposition d'un groupe un traitement exprimental. O = observation ou mesure de la variable expliquer. Si l'on effectue plus d'une mesure, on utilisera les symboles Op 02, etc., pour indiquer l'ordre temporel de celles-ci.

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation | 195

R = affectation alatoire des units testes et des traitements aux groupes exprimentaux. On prcisera galement que l'ordre de prsentation de gauche droite indique le droulement des actions dans le temps. Le premier exemple ci-dessous devrait permettre de clarifier les choses.
flW

Les plans exprimentaux classiques

Le plan aprs seulement avec un groupe ae contrle Le plan avant-aprs avec un groupe de contrle Le plan de Solomon

Le plan avant-aprs avec un groupe de contrle sans rpartition alatoire des sujets Les plans quasi exprimentaux Le plan avec sries temporelles Le plan avec sries temporelles multiples

Le plan un facteur Le plan factoriel complet Les principaux plans exprimentaux statistiques Le plan factoriel blocs alatoires Les plans factoriels fractionns (le plan en carr latin ) Le plan factoriel avec covariant Le plan factoriel effets alatoires

Fmuro 5.2 - La classification des

itaux.

3.1. Les plans exprimentaux classiques

Nous prsentons ici les trois plans exprimentaux classiques les plus utiles en sciences de gestion : le plan aprs seulement avec un groupe de contrle, le plan avant-aprs avec un groupe de contrle et le plan de Solomon. Ces plans s'intressent l'effet d'un seul facteur deux modalits : traitement prsent, traitement absent. La porte de leurs applications est donc trs limite, mais ils sont nanmoins utiles car leur principe peut s'tendre aux plans statistiques.

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Mthodologie de la recherche

Le plan aprs seulement avec un groupe de contrle Ce plan peut tre symbolis par : Groupe exprimental : Groupe de contrle : R R X Oj 02

Le groupe exprimental est celui qui subit le traitement exprimental X et le groupe de contrle ne subit aucun traitement. Pour le groupe exprimental, la mesure ou l'observation de la variable expliquer (Oj) est prise aprs le traitement exprimental et pour le groupe de contrle, la mesure 02 est prise au mme moment que la mesure Oj. Les R en dbut de ligne signifient que les sujets sont affects alatoirement aux deux groupes. L'effet de l'exprimentation est obtenu en calculant la diffrence (01 - 02). Ce plan prsente l'avantage d'tre simple mettre en uvre. Comme les sujets sont rpartis alatoirement entre les deux groupes et qu'aucune mesure n'est effectue avant le traitement exprimental, ce plan n'est pas affect par la plupart des diffrentes sources d'invalidit interne. En effet, les deux groupes sont affects par les mmes biais, et le calcul de la diffrence (Ol - 02) permet de supprimer ces diffrents biais. Ce plan est toutefois sensible au biais de mortalit exprimentale, car il n'est pas possible d'tre certain que les sujets du groupe exprimental qui arrtent l'exprience aprs le traitement sont semblables aux sujets du groupe de contrle. On remarquera que ce mme plan sans rpartition alatoire des sujets entre les deux groupes est un plan prexprimental nomm groupe statique. On comprend immdiatement qu'en supprimant la rpartition au hasard des sujets, il est possible que les deux groupes diffrent avant le traitement X (effet de slection) et il n'est donc pas possible d'attribuer avec certitude la diffrence (Ol - 02) au traitement exprimental. Le plan avant-aprs avec un groupe de contrle Ce plan peut tre symbolis par : Groupe exprimental : Groupe de contrle : R R Oj 03 X 02 04

Les sujets dans le groupe exprimental sont tests (autrement dit la variable expliquer est mesure) avant et aprs avoir t exposs au traitement X. Le groupe de contrle est galement test deux fois, aux mmes moments que le groupe exprimental, mais ne subit aucun traitement. Ici encore, les individus sont affects alatoirement aux deux groupes. L'effet du traitement exprimental est obtenu en calculant la diffrence (02-01)-(04-03). Ce plan minimise la plupart des principaux biais de validit interne prsents prcdemment. En effet, l'hypothse principale est que la plupart des biais qui affectent le groupe exprimental touchent galement le groupe de contrle. La diffrence entre 04 et 03 capture les variations de la variable expliquer non dues au traitement X. En particulier, les effets d'histoire, de maturation, de rgression, d'instrumentation et de slection sont neutraliss. Ce plan ne permet toutefois pas de supprimer l'effet de test. Le fait de mesurer la variable expliquer avant le traitement peut sensibiliser les individus au sujet tudi et peut modifier leur comportement durant la mise en uvre du traitement.

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

Par exemple, si l'on commence par mesurer la satisfaction des employs, ils seront particulirement attentifs ce qui sera mis en uvre pour changer leur niveau de satisfaction (par exemple une modification de l'environnement de travail), et ceci pourra influencer les rsultats de l'tude. L'effet de mortalit n'est galement pas parfaitement matris car il est possible que l'administration du traitement X conduise certains individus arrter l'exprience. Dans ce cas, il n'est plus possible de considrer que les deux groupes sont quivalents car le groupe exprimental ne contient plus que les individus non drangs par le traitement. L'encadr 5.3 illustre l'utilisation d'un plan avant-aprs avec un groupe de contrle en marketing.

Les tests d'efficacit des publicits TV

Les tests d'efficacit des publicits TV sont souvent ralises a laide d un plan exprimental avant-aprs avec un groupe de contrle. Les consommateurs sont invits une sance qui a pour objectif officiel (mais faux) de tester plusieurs nouvelles sries tlvises. leur arrive, on indique aux consommateurs que, pour les remercier de leur participation, un tirage au sort pour plusieurs produits va avoir lieu et on leur demande de remplir un questionnaire sur leurs prfrences envers plusieurs marques, t-Kn gnral, on leur demande d'indiquer, pour plusieurs produits (par exemple dentifrice, eau minrale, etc.), la marque qu'il souhaite recevoir si leur nom est tir au sort (par exemple pour le dentifrice : Colgate Max Fresh, Colgate Sensation Blancheur, Colgate Sensitive, Colgate Antitartre Plus Blancheur, Aquafrcsh Antitartre, Aquafresh Blancheur Multi-Action, Signal Antitartre, Signal Plus Systme Blancheur, Signal Dents Sensibles, etc.). On prsente ensuite aux consommateurs le programme TV avec-plusieurs nouvelles sries et surtout plusieurs coupures publicitaires. Parmi les publicits, certaines concernent les marques listes dans le questionnaire (par exemple Colgate Sensation Blancheur). Ces publicits sont appeles les publicits cibles et sont -f prsentes au milieu des coupures publicitaires pour viter les effets de primaut (dans j* une liste, on se souvient mieux des premiers lments montrs) et les effets de rcence ! (dans une liste, on se souvient mieux des derniers lments illustrs). On annonce ensuite aux consommateurs qu'ils vont participer un deuxime tirage i au sort surprise. Les consommateurs remplissent le mme questionnaire que prcdemment sur les produits gagner. Le premier questionnaire reprsente la mesure avant traitement et le second questionnaire reprsente la mesure aprs traitement. Le t traitement est la prsentation des publicits cibles et la variable expliquer est la prfrence envers les marques mises en avant dans les publicits cibles (les marques cibles). On regarde en particulier dans quelle mesure les consommateurs ont modifi leurs choix en faveur des marques cibles (ou au moins en faveur d'un des produits des marques cibles) entre le premier et le second questionnaire. On peut galement vrifier & si oui ou non les consommateurs ont remarqu que certaines publicits prsentaient *' les marques des produits gagner. Le groupe de contrle est galement expos au mme programme TV, sauf que les publicits cibles pour les marques cibles sont remplaces par d'autres publicits.

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Mthodologie de la recherche

Le plan de Solomon

Ce plan peut tre symbolis par : R Oj X 02

Groupe exprimental 1 : Groupe de contrle 1 : Groupe exprimental 2 : R R

o3
X R

o4 o5
Oe

Groupe de contrle 2 :

Ce plan est une combinaison des deux plans prcdents. Pour les groupes 1, la mesure de la variable expliquer est effectue avant et aprs le traitement, alors que pour les groupes 2 cette mesure n'est effectue qu'aprs le traitement. Nous ne dtaillerons pas ici le calcul des effets de ce plan (pour ce calcul, voir Jolibert et Jourdan16) car, bien que parfait, il est rarement utilis en sciences de gestion. Ceci peut principalement tre expliqu par une mise en uvre trs coteuse en argent et en temps. Le plan de Solomon permet de neutraliser l'ensemble des biais de validit interne. En particulier, les effets de test et de mortalit qui peuvent toucher le plan avant-aprs avec un groupe de contrle sont ici contrls. Ce plan permet non seulement d'isoler l'effet du traitement exprimental mais galement l'effet du prtest.

3.2. Les plans quasi exprimentaux

Les plans quasi exprimentaux n'utilisent pas de groupe de contrle et/ou d'affectation alatoire des units testes et des traitements aux groupes exprimentaux. Toutefois, dans ces plans, le chercheur a pour objectif de contrler les variables externes. Les plans quasi exprimentaux les plus utiliss sont le plan avant-aprs avec un groupe de contrle sans rpartition alatoire des sujets, le plan avec sries temporelles et le plan avec sries temporelles multiples.

Le plan avant-aprs avec un groupe de contrle sans rpartition alatoire des

sujets Ce plan peut tre symbolis par : Groupe exprimental : Groupe de contrle : Oj 03 X 02 04

Ce plan est identique au plan avant-aprs avec un groupe de contrle sauf que les sujets ne sont plus rpartis alatoirement entre les deux groupes. Il est particulirement utilis lors d'expriences ralises dans un environnement naturel. Sur le terrain, il est souvent trs difficile de distribuer alatoirement les sujets aux groupes. Si le chercheur veut raliser une exprience en entreprise, il peut difficilement demander aux employs de changer de dpartement pour la ralisation d'une exprience. Il devra le plus souvent utiliser un dpartement de l'entreprise comme groupe exprimental et un autre dpartement comme groupe de contrle. Le chercheur n'a, bien entendu, aucune assurance que les deux groupes soient quivalents, et ceci pourra influencer les rsultats.

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

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Le plan avec sries temporelles Priode

Ce plan peut tre symbolis par : P12 On

___________ Pt P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Plt 02 03 04 Os X Oe 07 Os 09 O10

Groupe exprimental : O,

Dans un plan en sries temporelles, le chercheur mesure la variable expliquer plusieurs reprises (par exemple ici cinq reprises sur un intervalle de Pl P5) avant la mise en place du traitement exprimental X en priode 6 (P6). Par la suite, le chercheur mesure l'effet du traitement X sur les priodes P7 P12. Le traitement a un effet si le chercheur constate une diffrence sur la variable expliquer entre les priodes 1 5 et les priodes 7 12. La dure d'une priode peut, par exemple, tre une semaine ou un mois. Le plan en sries temporelles est particulirement utilis en marketing, pour l'analyse des panels17, ou en finance, pour l'analyse du cours en Bourse des actions, par exemple. Si le chercheur s'intresse l'impact de la nomination d'un nouveau PDG sur le cours en Bourse des actions de l'entreprise, il peut analyser la variation du cours en Bourse des actions avant et aprs la nomination. Si le cours des actions connat une croissance plus forte aprs la nomination du nouveau PDG, le chercheur pourra suggrer que cette nouvelle a t bnfique pour les actionnaires. Nanmoins, il ne pourra pas tre certain que l'effet positif provient exclusivement de la nomination du nouveau PDG. Il faudra qu'il tienne compte des autres variables qui pourraient expliquer cette variation de croissance. Il devra tudier les variations des actions des autres entreprises du mme secteur ou encore les autres dcisions en interne qui pourraient avoir affect la valorisation boursire de l'entreprise. Le fait de prendre une srie de mesures avant et aprs l'exprimentation permet nanmoins d'carter tout effet de maturation et fournit un contrle partiel de plusieurs variables externes. En effet, le chercheur ne s'intresse pas seulement la diffrence (06 - Os) mais galement aux diffrences (07 - 06), (05 - 04) et ainsi de suite, et ce serait pour le moins un manque de chance que de nombreux vnements se produisent la mme priode que le traitement X. Dans le cas prcdent, ceci est toutefois possible, la nomination d'un nouveau PDG tant souvent accompagne de nombreuses autres mesures. Par ailleurs, cette nomination peut difficilement tre considre comme un traitement indpendant des vnements antrieurs. Il est probable qu'elle fasse suite une mauvaise performance de l'ancien PDG. En rsum, les principales faiblesses du plan en sries temporelles sont : 1 ) la possibilit d'avoir des effets d'histoire, c'est--dire qu'un vnement extrieur soit en partie la cause des variations observes ; 2) la possibilit d'avoir des effets de test, c'est--dire d'avoir une influence d'une mesure sur l'autre ; 3) la possibilit que les sujets ne soient pas exposs au traitement X exactement au mme moment ; et 4) la possibilit que les sujets ne soient pas exposs aux diffrentes variables externes au mme moment (une information mise un moment donn peut toucher les sujets avec plus ou moins de retard). Le plan en sries temporelles reste nanmoins trs utile pour tudier les effets longitudinaux. Ce plan permet aussi d'tudier les effets d'un facteur a posteriori, condition de disposer de mesures rgulires de la variable d'intrt.

200

Mthodologie de la recherche

Le plan avec sries temporelles multiples Priode _____________ Pt P2 P3 P4 Groupe exprimental : Oj Groupe de contrle : 03 Os Oy

Ce plan peut tre symbolis par : P5 P6 P7 P8 P9 P10 Pu 09 X On 013 015 017 019 O10 On 014 016 018 O20 P12 021 022

02 04 06 08

Par rapport au plan prcdent, le plan avec sries temporelles multiples intgre un deuxime groupe non expos au traitement exprimental, qui fait office de groupe de contrle. Si le chercheur s'intresse l'effet d'une publicit test sur les ventes, il peut diffuser la publicit uniquement dans la moiti des villes tests et comparer les ventes entre les villes o la publicit a t prsente et celles o elle n'a pas t prsente. Si le groupe de contrle est bien slectionn, ce plan permet de contrler les effets d'histoire qui peuvent tre particulirement problmatiques dans le plan avec sries temporelles simples.

3.3. Les plans exprimentaux statistiques

la diffrence des plans classiques, les plans exprimentaux statistiques permettent de tester l'effet d'un facteur plusieurs niveaux ou de plusieurs facteurs et de leurs interactions. Ces plans supposent, comme pour les plans classiques, d'affecter alatoirement les units testes et les diffrents traitements aux diffrents groupes exprimentaux. Pour la plupart des plans statistiques, il faut commencer par dcider si chaque unit teste est expose seulement un niveau de traitement (mesures indpendantes) ou plusieurs niveaux de traitement (mesures rptes), autrement dit, si chaque unit teste fournit une seule mesure de la variable expliquer ou plusieurs mesures de la variable expliquer, c'est--dire une mesure par niveau de traitement. Nous commencerons par prsenter la diffrence entre les mesures indpendantes et les mesures rptes, puis nous introduirons les plans statistiques les plus utiles en sciences de gestion. Plan exprimental mesures indpendantes et mesures rptes Les plans exprimentaux mesures indpendantes utilisent des participants diffrents pour chaque modalit (ou pour chaque combinaison de modalits) de la ou des variables explicatives, et chaque sujet fournit une seule mesure de la variable expliquer (ou une seule mesure pour chaque variable expliquer). Ce type de plan est galement appel plan intersujets car les diffrences dues aux diverses modalits du traitement sont analyses entre les diffrents groupes de sujets. Dans les plans exprimentaux mesures rptes, chaque participant est expos l'ensemble des modalits (ou des combinaisons de modalits) de la ou des variables explicatives. Il y a donc autant de mesures de la variable expliquer qu'il y a de modalits (ou de combinaisons de modalits) de la ou des variables explicatives. Ce type de plan est galement appel plan intrasujets car les diffrences dues aux diffrents niveaux du traitement sont analyses au sein des mmes sujets. Si l'on s'intresse l'effet de la temprature au travail (variable trois modalits : 19, 21 et 23 degrs Celsius) sur la performance des employs, on peut soit exposer chaque sujet un seul niveau de temprature et mesurer sa performance (plan intersujets), soit

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

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exposer chaque sujet aux trois niveaux de temprature les uns aprs les autres et mesurer chaque fois sa performance (plan intrasujets). Bien entendu, dans ce dernier cas, il faudra veiller modifier l'ordre d'exposition aux tempratures entre les sujets (voir plus loin le plan en carr latin ). Les tableaux 5.1 et 5.2 prsentent la rpartition des sujets (S) dans les deux cas de figure. On remarque que le fait de recourir un plan intrasujets diminue fortement le nombre de sujets ncessaires. Les avantages et les inconvnients respectifs de ces deux types de plans sont dtaills dans la partie consacre au choix d'un plan exprimental.
Tableau S.1 : Rpartition des sujets dans le cas d'un plan un facteur intersujets Traitement 19 degrs SI S2 S3 21 degrs S4 S5 S6 23 degrs S7 S8 S9

Tableau S.2 : Rpartition des sujets dans le cas d'un plan un facteur intrasujets Traitement 19 degrs SI S2 S3 21 degrs S1 S2 S3 23 degrs SI S2 S3

Pour un plan exprimental avec plusieurs facteurs, il est tout fait possible que certains soient des facteurs intersujets et d'autres, des facteurs intrasujets. Ce type de plan est appel plan exprimental mixte ou plan splitplot 18. Le plan avant-aprs avec un groupe de contrle, prsent dans la section sur les plans exprimentaux classiques, est un exemple de plan exprimental mixte, le facteur intrasujets tant le moment de la mesure (mesure avant, mesure aprs) et le facteur intersujets tant le type de groupe (groupe expos au traitement exprimental, groupe non expos ou groupe de contrle). Indpendamment du type de mesure utilise mesures rptes et/ou mesures indpendantes-, le chercheur peut appliquer diffrents plans statistiques. Nous allons donc prsenter le plan un facteur, le plan factoriel complet, le plan factoriel blocs alatoires, le plan factoriel fractionn, le plan factoriel avec covariant et le plan factoriel effets alatoires (voir figure 5.2). Le plan un facteur Le plan exprimental un facteur est le plan statistique le plus simple. Il s'agit d'une extension des plans exprimentaux classiques en ce que la variable

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Mthodologie de la recherche

explicative peut avoir plusieurs niveaux. La comparaison des effets ne se limite donc pas en gnral uniquement la comparaison entre le groupe exprimental et le groupe de contrle. Dans l'exemple prcdent sur l'influence du niveau de temprature sur la performance des employs, le facteur niveau de temprature au travail avait trois modalits (19, 21 et 23 degrs Celsius). Cela caractrise un exemple de plan un facteur. L'influence du facteur peut tre value l'aide de l'analyse de variance (voir figure 5.1). Bien souvent, le chercheur s'intresse l'influence de plusieurs facteurs simultanment. Pour ce faire, il pourra utiliser l'un des plans suivants. Le plan factoriel complet Le plan factoriel complet est celui dans lequel plusieurs facteurs indpendants sont manipuls et/ou contrls19. Ce plan est le plus utilis en sciences de gestion car il permet d'tudier les interactions entre les facteurs. Rappelons qu'une interaction a lieu lorsque l'effet simultan de deux ou plusieurs variables est diffrent de la somme de leurs effets spars. Un plan factoriel peut tre reprsent sous forme de tableau. Si un propritaire de restaurant s'intresse l'effet du volume de la musique (faible, normal, lev) et de son tempo (lent, rapide) sur le montant de l'addition, il pourra effectuer une exprience utilisant le plan factoriel 3x2 reprsent dans le tableau 5.3.
Tableau 5.3 : Exemple de plan factoriel complet Volume de la musique Volume faible Tempo de la musique Tempo lent Tempo rapide Groupe 1 Groupe 4 Volume normal Groupe 2 Groupe 5 Volume lev Groupe 3 Groupe 6

Dans ce plan, les deux facteurs sont des facteurs intersujets car chaque sujet n'est expos qu' une seule des six conditions (ou cellules) exprimentales (par exemple, les sujets du groupe 1 sont exposs une musique lente de faible volume). Lorsque chaque variable est prise indpendamment, les rsultats des tudes existantes suggrent que le montant de l'addition devrait tre plus lev pour une musique de tempo lent ou pour une musique de volume faible20. Ceci, parce qu'une musique rapide ou forte conduit les consommateurs manger et boire plus vite, et passer moins de temps table. Nanmoins, en considrant les deux facteurs simultanment, il est probable que l'on observera un effet d'interaction indiquant que le montant de l'addition ne devrait pas tre maximal pour une musique tempo lent de faible volume. Ce montant devrait, en fait, tre maximal pour une musique lente de volume lev et galement pour une musique rapide de volume faible. En effet, un tempo lent (un volume faible) pousse les consommateurs passer plus de temps table et, en mme temps, un volume lev (un tempo rapide) les pousse consommer plus21. Bien entendu, ce rsultat ne peut tre rvl qu'en utilisant un plan factoriel complet avec les deux facteurs considrs simultanment. La figure 5.3 illustre cet effet d'interaction.

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

203

- 'iniinwm <iaiaw^^
Montant de l'addition (euros) 27 -, ----------------------------------------------------------: ---------- .

24

21

18

Volume faible -Lgende--------------- +- Tempo lent M Tempo rapide

1 0

'

Volume habituel

Volume fort

Fiyure5.3 - 'ntor.k lion entre le volume et le tempo de la musique sur le montant de l'addition.

Le plan factoriel complet peut galement tre utilis pour contrler une ou plusieurs variables externes. Elles ne sont pas manipules par le chercheur mais simplement mesures ou observes. Ces variables sont intgres au plan factoriel et traites comme une variable manipule. Elles sont alors appeles facteurs de blocage22. Le sexe est un exemple de facteur de blocage couramment utilis. Les facteurs d'un plan factoriel peuvent tre des facteurs intersujets, des facteurs intrasujets ou encore une combinaison de ces deux types. Dans ce dernier cas, on parlera de plan factoriel mixte. Il peut arriver qu'un plan factoriel complet comporte un seul groupe de contrle. Dans l'exprience prcdente, si on avait voulu ajouter un groupe de contrle non expos la musique, on aurait obtenu le plan factoriel prsent dans le tableau 5.4. L'analyse de ce type de plan factoriel, avec un seul groupe de contrle, passe par la transformation de ce plan en un plan un facteur unique avec sept modalits23. Le principal inconvnient du plan factoriel est que le nombre de cellules exprimentales augmente rapidement avec le nombre de facteurs (manipuls ou de blocage) ainsi qu'avec le nombre de niveaux par facteur. Ainsi, pour un plan avec trois facteurs comprenant chacun trois niveaux, il faudrait 27 cellules exprimentales (3 x 3 X 3), ce qui, vu le nombre de sujets requis, semble difficile mettre en uvre. Si le chercheur ne s'intresse pas toutes les interactions possibles, il pourra utiliser les plans factoriels fractionns prsents plus loin.

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Mthodologie de la recherche

Tableau 5.4 : Exemple de plan factoriel complet avec un seul groupe de contrle

....................................................
Volume de la musique Volume faible Volume normal Volume lev Tempo de la musique
i -

' Tempo lent ! Tempo rapide

Groupe 1 Groupe 4

Groupe 2 Groupe 5

Groupe 3 Groupe 6 Groupe de contrle (sans musique)

Le plan factoriel blocs alatoires Le plan factoriel blocs alatoires reprsente une autre faon de contrler une variable externe. Plutt que d'utiliser cette variable comme facteur de blocage dans un plan factoriel, le chercheur va grouper les sujets en blocs homognes. Chaque bloc doit correspondre une modalit de la variable externe contrler. Si l'on s'intresse par exemple l'effet du type d'incitation (financire, non financire, aucune) propose aux employs des restaurants d'une chane de restauration rapide sur le taux de renouvellement du personnel24, il semble important de contrler la localisation gographique des restaurants (urbains, priurbains). Il est possible en effet que la localisation gographique influence le niveau de fidlit des employs. Un exemple d'incitation financire est l'attribution de primes sur salaire en fonction des rsultats. Un exemple d'incitation non financire est le fait de fournir aux employs des retours rguliers tant qualitatifs que quantitatifs sur leurs performances. Peterson et Luthans25 ont montr qu'une incitation financire a un impact suprieur qu'une incitation non financire sur le taux de renouvellement du personnel mais pas sur la profitabilit des restaurants. Pour contrler la localisation gographique des restaurants en constituant un plan factoriel blocs alatoires, les chercheurs devraient, dans un premier temps, crer deux groupes (blocs) de restaurants, les restaurants urbains et les restaurants priurbains, comportant chacun trois restaurants (le nombre de niveaux du facteur manipul, ici le type d'incitation). Dans un second temps, ils devraient rpartir alatoirement chacun des trois restaurants dans chaque bloc aux trois conditions exprimentales -incitation financire, incitation non financire, aucune incitation - (voir tableau 5.5).
Tableau 5.5 : Exemple de plan en blocs alatoires complet Bloc Incitation financire Restaurant urbains Restaurant urbain 3 Restaurant priurbain 2 Traitement Incitation non financire Restaurant urbain 1 Restaurant priurbain 3 Aucune incitation Restaurant urbain 2 Restaurant priurbain 1

Restaurant priurbains

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Lors de l'analyse de donnes, dans la mesure o toutes les modalits exprimentales sont testes dans les deux zones gographiques, le chercheur bloque l'effet de la localisation gographique. L'analyse de donnes des plans factoriels blocs alatoires repose sur une analyse de variance mesures rptes26. Un plan factoriel blocs alatoires est dit complet si chaque bloc comprend le mme nombre d'units que le nombre de niveaux du facteur manipul (le cas de l'exemple prcdent). Il est dit incomplet dans le cas contraire. Les plans factoriels fractionns Lorsque le chercheur doit manipuler et/ou contrler plus de deux facteurs, il peut soit avoir recours un plan factoriel complet, soit, si le nombre de cellules exprimentales est trop important, utiliser un plan factoriel fractionn. Les plans factoriels fractionns prsentent l'avantage d'utiliser seulement un nombre rduit de cellules exprimentales. En revanche, ils ont l'inconvnient de ne pouvoir tre employs que dans des conditions assez restrictives. Ces plans ne permettent pas, en gnral, de tester les interactions entre facteurs, et le chercheur doit donc veiller ce que les facteurs ne comportent aucune interaction. On comprend aisment que plus le nombre de facteurs est important, plus cette condition est difficile respecter. Nous nous cantonnerons ici la prsentation du plan en carr latin qui permet au chercheur de manipuler et/ou de contrler trois facteurs27. Le plan en carr latin En gnral, un chercheur utilise un plan en carr latin lorsqu'il est particulirement intress par l'effet d'un facteur (souvent le facteur manipul) et qu'il souhaite contrler l'effet de deux autres facteurs (souvent des variables externes). Outre l'absence d'interaction entre facteurs, l'utilisation d'un plan en carr latin suppose galement que les nombres de modalits de chacun des trois facteurs soient gaux. On peut reprendre l'exemple de l'influence du type d'incitation (financire, non financire, aucune) propose aux employs d'une chane de restauration rapide sur le taux de renouvellement du personnel. Supposons que l'on souhaite contrler le type de restaurant (urbain, priurbain, autoroutier) et galement le niveau d'affluence moyen (faible, modre, forte). Le chercheur pourra utiliser un plan en carr latin , condition de supposer qu'il n'y a pas d'interaction entre les variables. On aura not que chacun des facteurs a bien le mme nombre de modalits (trois dans ce cas). La construction du plan en carr latin suppose la rpartition des trois modalits du facteur manipul (le type d'incitation) entre les neuf cellules (voir tableau 5.6). Dans ce tableau, les lignes et les colonnes reprsentent les niveaux des deux variables contrler. Le principe de la rpartition est que chaque niveau du facteur manipul ne doit apparatre qu'une fois dans chaque ligne et chaque colonne. Pour cela, le chercheur peut crer un tableau respectant ces contraintes (par exemple en effectuant une permutation circulaire pour passer d'une ligne l'autre), et ensuite, il effectue un tirage alatoire des lignes puis des colonnes. Une incitation financire sera donc teste dans un restaurant urbain de faible affluence, dans un restaurant priurbain d'affluence modre et dans un restaurant autoroutier d'affluence forte. Grce l'analyse de variance adapte au plan en carr latin 28, le chercheur peut mesurer l'effet principal du type d'incitation sur le taux de renouvellement du personnel en liminant l'influence du type de restaurant et du niveau d'affluence moyen.

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Mthodologie de la recherche
Tableau 5.6 : Exemple de plan en carr latin pour un facteur intersujets Type de bar Faible Affluence moyenne Modre Aucune incitation Incitation financire Incitation non financire Forte Incitation non financire Aucune incitation Incitation financire

Restaurant urbain

Incitation financire Incitation non financire Aucune incitation

Restaurant priurbain

Restaurant autoroutier

Le recours un plan en carr latin est utile, non seulement avec des mesures indpendantes pour contrler deux variables externes, mais galement pour contrler les effets d'ordre avec des mesures rptes. Si l'on a trois offres d'investissements financiers (A, B, C) avec des niveaux de risques associs et des probabilits de gains diffrents, et si l'on souhaite valuer l'intention d'investir dans chaque offre, en exposant chaque individu aux trois offres, il est important de contrler l'effet d'ordre de prsentation des offres d'investissements. Pour cela, on peut soit rendre l'ordre de prsentation alatoire, soit contrebalancer l'ordre de prsentation entre six groupes de sujets (comme il y a trois offres, il y a six ordres de prsentation diffrents), soit encore utiliser un plan en carr latin pour rduire le nombre de groupes de sujets ncessaires trois (le nombre de niveaux du facteur manipul). Ce plan en carr latin est reprsent dans le tableau 5.7. Un groupe de sujets est expos la squence ABC, un autre groupe la squence BCA, et un dernier groupe la squence CAB. En procdant de la sorte, on a un groupe de sujets expos chaque condition pour chacune des positions possibles dans la squence. Un groupe de participants est expos l'offre d'investissement A en premier, un autre l'offre A en deuxime et encore un autre l'offre A en dernier ; et de mme pour les offres d'investissements B et C.
Tableau 5.7 : Exemple de plan en carr latin pour un facteur intrasujets trois modalits Ordre de prsentation des offres Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 A B C B C A C A B

Le plan en carr latin prcdent prsente nanmoins l'inconvnient de ne pas entirement supprimer les effets d'ordre. Dans ce plan, A prcde B deux fois mais B prcde A seulement une fois (de mme C prcde A deux fois mais A prcde C seulement une fois). Si le chercheur suspecte des effets d'exprience diffrents en fonction de la squence de prsentation des offres, ce plan est problmatique car il prsente l'inconvnient d'avoir,

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par exemple, deux fois plus de sujets exposs la squence AB qu' la squence BA. Pour viter ce genre de problme, le chercheur pourra utiliser un plan en carr latin quilibr illustr dans le tableau 5.8. Dans ce tableau, autant de sujets sont exposs l'ordre AB qu' l'ordre BA. On remarquera que les plans en carrs latins quilibrs existent seulement pour des expriences avec des facteurs ayant un nombre pair de modalits.
Tableau 5.8 : Exemple de plan en carr latin pour un facteur intrasujets quatre modalits
........................ ....... "M

Ji'Pf-P...............................

Ordre de prsentation des modalits du facteur Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4 A B D C B D C A C A B D D C A B

Ce plan permet de contrler les effets d'ordre lorsque le chercheur ne s'intresse qu' un seul facteur intrasujets. Si le plan exprimental comprend plus d'un facteur intrasujets, il est encore possible d'utiliser une variation du plan en carr latin , mais la dfinition de l'ordre de prsentation des modalits est, bien entendu, plus complique. Dans ce cas, le chercheur pourra avantageusement employer le programme EDGAR de James Brown, disponible gratuitement en ligne l'adresse : http://www.edgarweb.org.uk/choosedesign.htm. Ce programme permet de planifier la rpartition des sujets dans des plans en carr latin avec plusieurs facteurs intrasujets. Le plan factoriel avec covariant Le contrle des variables externes peut se faire non seulement l'aide des techniques exprimentales prsentes ci-dessus (affectation alatoire des sujets, facteur de blocage, plan en blocs alatoires, plan en carr latin ), mais galement l'aide d'une technique statistique spcifique : l'analyse de covariance (ANCOVA). En effet, il n'est pas toujours possible de contrler toutes les variables externes avec une mthode exprimentale, et l'analyse de covariance permet au chercheur de supprimer statistiquement de la variation de la variable expliquer l'effet d'une ou plusieurs variables externes, les covariants. Les covariants sont donc des variables externes qui n'ont pas t contrles dans la procdure exprimentale mais dont le chercheur pense qu'ils peuvent affecter la variable expliquer. La seule prcaution que le chercheur devra prendre est de mesurer le ou les covariants sur des chelles d'intervalle ou de rapport pendant l'exprience (souvent la fin). En cas d'oubli, on peut mme imaginer mesurer le covariant plusieurs jours aprs l'exprience, condition toutefois d'avoir accs aux mmes sujets. Dans l'exprience prcdente, qui portait sur l'effet du volume de la musique dans les bars sur le nombre de boissons commandes, des exemples de covariants potentiels sont l'ge des sujets ou encore le niveau d'affluence dans les bars, condition de mesurer l'affluence sur une chelle d'intervalle. Il est possible d'utiliser l'analyse de covariance29 pour l'ensemble des plans statistiques prsents (voir figure 5.1).

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Mthodologie de la recherche

Le plan factoriel effets alatoires Un dernier type de plan factoriel concerne les situations dans lesquelles le chercheur slectionne alatoirement les modalits des variables explicatives. Dans les plans factoriels prsents jusqu'ici, le chercheur slectionnait un certain nombre de modalits pour chaque facteur, ces modalits couvrant, en gnral, la plage des valeurs qui l'intressent. Dans ce cas, les modalits sont fixes et le chercheur peut uniquement gnraliser les rsultats aux modalits effectivement choisies. Il existe une autre possibilit qui consiste slectionner alatoirement les modalits des diffrents facteurs. Pour cela, le chercheur liste la population de toutes les modalits possibles et choisit ensuite alatoirement certaines modalits dans cette liste. Cette faon de procder permet au chercheur de gnraliser les rsultats l'ensemble des modalits possibles. Le plus souvent, les plans factoriels alatoires comprennent certains facteurs modalits alatoires (ou effets alatoires) et d'autres facteurs modalits fixes (ou effets fixes). Dans ce cas, on parle de plans factoriels nichs30. Supposons que l'on dispose de trois types de formations et de douze groupes de commerciaux dj existants (par exemple sur la base d'un dcoupage en rgions gographiques sur lesquelles ils oprent) et que la variable expliquer est l'efficacit des commerciaux. Si l'on assigne alatoirement quatre groupes de commerciaux chacune des trois formations, on obtient un plan factoriel nich dans lequel la formation est un facteur effets fixes et le type de groupe, un facteur effets alatoires. Les groupes de commerciaux sont nichs dans les programmes de formation (voir tableau 5.9). Une limite importante aux plans factoriels nichs rside dans le fait qu'il n'est pas possible d'tudier les interactions entre le ou les facteurs nichs (le groupe de commerciaux) et le facteur dans lequel ils sont nichs (la formation).
Tableau 5.9 : Exemple de plan factoriel nich Type de Formation Formation 1 Formation 2 Formation 3 G1 G5 G9 Groupes de commerciaux G2 G6 G10 G3 G7 G11 G4 G8 G12

Le principal avantage des plans factoriels effets alatoires est de permettre une plus large gnralisation des rsultats. L'inconvnient est que ces plans sont souvent moins puissants que les plans effets fixes : pour une taille d'chantillon donne, ils sont moins mme de dtecter de faibles diffrences entre les groupes.

3.4. Comment choisir un plan d'exprience ?

Il existe de nombreux critres que le chercheur doit prendre en compte lors du choix d'un plan d'exprience car, bien entendu, il n'y a pas un plan meilleur que les autres pour toutes les situations d'tudes. La ralit du terrain limite le plus souvent les choix offerts au chercheur. Ainsi, lors d'expriences sur le terrain, le chercheur est souvent contraint de choisir un plan quasi exprimental, en particulier parce qu'il ne peut pas assurer l'affectation alatoire des units testes et des traitements aux groupes exprimentaux.

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

D'une manire gnrale, les principales questions que se pose le plus souvent le chercheur concernent le nombre de facteurs inclure dans un plan exprimental, le choix entre des facteurs intrasujets ou intersujets, et la faon de contrler les variables externes. Le nombre de facteurs inclure dans un plan d'exprience est souvent une dcision difficile. Faut-il faire une grosse exprience qui inclut l'ensemble des facteurs qui intressent le chercheur ou faut-il plutt faire plusieurs petites expriences avec chaque fois un nombre limit de facteurs ? Si l'on regarde les articles publis dans les revues majeures de sciences de gestion et qui utilisent une mthodologie exprimentale, la rponse est clairement plusieurs petites expriences. La principale raison pour laquelle les chercheurs vitent d'utiliser des plans exprimentaux avec un grand nombre de facteurs est qu'il est souvent trs difficile d'interprter les interactions entre plus de trois facteurs. Ainsi, les expriences les plus courantes en sciences de gestion comprennent deux ou trois facteurs. Bien entendu, le chercheur vitera de raliser des expriences avec un seul facteur, sauf s'il ne s'intresse pas aux effets d'interactions. Les grosses expriences prsentent aussi l'inconvnient de ncessiter un nombre important de sujets. Il est ainsi inutile de raliser une exprience avec trop peu de sujets (en gnral moins de quinze) par cellule exprimentale. Une manire d'augmenter le nombre de facteurs sans augmenter le nombre de cellules exprimentales est d'utiliser des facteurs intrasujets. En effet, dans un plan factoriel mesures rptes, chaque sujet est expos toutes les modalits des facteurs, et le premier intrt de ces plans est donc de faire des conomies de sujets et de temps. Le deuxime intrt des plans factoriels mesures rptes est qu'ils sont plus puissants, c'est--dire qu'ils sont plus mme de dtecter les effets des manipulations exprimentales. Il n'est, bien entendu, pas toujours possible ou souhaitable d'utiliser des facteurs intrasujets, par exemple lorsque la prsentation de plusieurs modalits d'un facteur un mme participant risque de rendre l'objectif de l'tude vident. Ainsi, dans une exprience qui s'intresse l'effet du niveau d'humour des publicits sur l'attitude envers la marque, si on prsente chaque participant trois publicits avec des niveaux d'humour diffrents (nul, moyen, lev), les sujets risquent de deviner le but de l'tude et on ne pourra pas exclure la prsence d'artefacts du questionnement. Les plans factoriels mesures rptes imposent galement l'utilisation de procdures pour contrebalancer l'ordre de prsentation des modalits (par exemple des trois publicits). Enfin, si l'on veut pouvoir analyser les donnes issues d'un plan factoriel mesures rptes en utilisant une analyse de variance traditionnelle, celles-ci doivent respecter une contrainte assez stricte, appele contrainte de sphricit31. Ainsi, le chercheur ne devra pas rejeter les plans factoriels mesures indpendantes qui prsentent l'avantage important d'tre simples mettre en uvre. Les diffrents plans statistiques prsents reprsentent autant de faons de contrler les variables externes une exprience. Pour choisir la mthode de contrle des variables externes, et donc le plan statistique appropri, le chercheur devra tenir compte des limites spcifiques chacun des plans. Par exemple, le plan en carr latin pourra seulement tre utilis si les facteurs externes contrler possdent le mme nombre de modalits que le facteur manipul et si le chercheur ne s'intresse pas aux interactions entre les facteurs. Le plan factoriel blocs alatoires pourra tre employ uniquement

Mthodologie de la recherche

si le chercheur peut facilement rpartir les sujets en blocs homognes avant l'exprience. Ceci suppose, en particulier, d'effectuer les mesures des variables externes avant l'exprience. Lorsque le chercheur rpartit les sujets en blocs sur la base de plusieurs variables externes, il risque galement de se retrouver avec des groupes de sujets trop faibles pour pouvoir gnraliser les rsultats. Les deux mthodes de contrle les plus utilises en sciences de gestion, et ceci souvent en complment de la rpartition alatoire des sujets, sont l'utilisation des variables externes comme facteurs de blocage et l'analyse de covariance. L'analyse de covariance suppose que le chercheur mesure les covariants, c'est--dire les variables externes contrler, sur des chelles d'intervalle ou de rapport, et suppose galement que les relations entre les covariants et la variable expliquer soient linaires. Lorsque ces conditions ne sont pas respectes, le chercheur devra plutt intgrer les variables externes comme autant de facteurs de blocage dans son plan factoriel. Le problme est que cette faon de procder augmente le nombre de cellules du plan factoriel et donc le nombre de sujets ncessaires. Dans de nombreuses situations, une combinaison de cette dernire mthode et de l'analyse de covariance devrait tre privilgie par le chercheur : certaines variables externes sont conserves comme covariants, alors que d'autres sont intgres (si besoin aprs transformation) au plan factoriel. On notera qu'un covariant, c'est--dire une variable externe mesure sur une chelle d'intervalle ou de rapport, pourra toujours tre discrtis pour tre transform en facteur de blocage, mais que l'inverse n'est pas ralisable. En dernier lieu, on remarquera que, si le chercheur prvoit d'utiliser un plan exprimental complexe, il est essentiel qu'il vrifie l'existence de mthodes statistiques qui permettent l'analyse des donnes issues de l'exprimentation. Pour cela, le plus simple est de gnrer des donnes fictives, par exemple partir du simulateur de donnes DATASIM32, et de raliser les analyses prvues sur ces donnes avant de dbuter l'exprience. L'encadr 5.4 prsente les considrations thiques que le chercheur en sciences de gestion devra prendre en compte lors de la ralisation d'une exprience.

Exprimentation et thique

En France, notre connaissance, les recherches acadmiques en sciences de gestion ne sont pas soumises des contrles thiques formels. Ces contrles sont, au 1 contraire, courants en recherche applique (voir galement chapitre 9J et dans d'autres domaines, par exemple en mdecine. Plusieurs textes de loi ou codes d'associations professionnelles s'intressent l'thique et la dontologie dans les sciences du comportement de faon gnrale. La loi Huriet-Srusclat de 1988 porte sur la protection des personnes dans la recherche biomdicale. File a t conue l'origine pour encadrer l'exprimentation pharmaceutique, mais elle a t tendue toute exprimentation sur l'homme, dont celles effectues par les sciences du comportement.

Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

211

Ses dispositions sont uniquement adaptes la recherche comportcmenule dan-, certains cas, notamment quand il y a des risques concernant l'intgrit physique ou mentale du participant (Caverni, 1988). Pour les recherches en sciences comportementales, le code Caverni (1998) semble plus adapt. Il s'agit d'un code de conduite pour l'tude du comportement. Ce code a t modifi et adopt par l'ADRIPS (Association pour la diffusion de la recherche internationale en psychologie sociale) en 2000 et par la SFP (Socit franaise de psychologie) en 2003. Il prsente une charte accepte par lacommunaut scientifique. Cette charte se fonde sur le consentement claire , ce qui signifie qu'avant de participer une recherche les participants doivent exprimer leur consentement, aprs avoir t informs de faon claire de tous les aspects susceptibles d'influencer leur comportement (par exemple, risques ou effets ngatifs) [Py, 2008]. l'heure actuelle, les discussions dans le domaine portent sur la cration de comits d'thique pour valuer les recherches sur le comportement humain. Ces comits pourront apprcier l'existence des risques associs un projet de recherche, son apport scientifique potentiel et son utilit sociale (Py, 2008). Ces comits donneront leur accord lorsque l'apport de la recherche est jug nettement suprieur aux risques engendrs. Indpendamment de la ncessit de prsenter le projet devant un comit d'thique, lors de l'excution d'une exprimentation en sciences de gestion, chaque chercheur doit assurer le respect d'un certain nombre de rgles thiques. Le chercheur doit prendre en compte les consquences thiques de son exprimentation et il doit savoir qu'il est responsable des dcisions prises et des actions ralises pendant l'exprimentation. Le chercheur est galement responsable du comportement thique de ses collaborateurs et assistants de recherche. Les sujets qui participent une exprience doivent tre informs de tous les aspects de la recherche qui peuvent influencer leur volont d'y participer. Le chercheur doit s'assurer du confort et de la dignit des participants. Les sujets doivent comprendre qu'ils ont le droit de refuser de participer une exprimentation et qu'ils peuvent arrter de participer n'importe quel moment pendant l'tude. Les sujets ne doivent pas tre en situation d'inconfort physique ou mental. Si un risque d'inconfort ou de danger existe, le chercheur doit en informer les participants avant l'exprimentation et les participants doivent indiquer formellement (par crit) qu'ils acceptent ce risque. Le chercheur doit redoubler d'attention pour protger les droits et les intrts des sujets en position de faiblesse comme les enfants, les minorits, les personnes malades, les pauvres ou les prisonniers. Les chercheurs qui ralisent des expriences auprs de mineurs doivent obligatoirement obtenir l'accord crit de leurs parents ou de leur tuteur lgal.

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Chapitre 5 - Collecter les donnes par l'exprimentation

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Ses dispositions sont uniquement adaptes la recherche comportementale dans certains cas, notamment quand il y a des risques concernant l'intgrit physique ou mentale du participant (Caverni, 1988). Pour les recherches en sciences comportementales, le code Caverni (1998) semble plus adapt. Il s'agit d'un code de conduite pour l'tude du comportement. Ce code a t modifi et adopt par l'ADRIPS (Association pour la diffusion de la recherche internationale en psychologie sociale) en 2000 et par la SFP (Socit franaise de psychologie) en 2003. Il prsente une charte accepte par lacommunaut scientifique. Cette charte se fonde sur le consentement clair , ce qui Msignifie qu'avant de participer une recherche les participants doivent exprimer leur consentement, aprs avoir t informs de faon claire de tous les aspects susceptibles d'influencer leur comportement (par exemple, risques ou effets ngatifs) [Py, 20081. l'heure actuelle, les discussions dans le domaine portent sur la cration de comits d'thique pour valuer les recherches sur le comportement humain. Ces comits pourront apprcier l'existence des risques associs un projet de recherche, son apport scientifique potentiel et son utilit sociale (Py, 2008). Ces comits donneront leur accord lorsque l'apport de la recherche est jug nettement suprieur aux risques engendrs.

Indpendamment de la ncessit de prsenter le projet devant un comit d'thique, lors de l'excution d'une exprimentation en sciences de gestion, chaque chercheur doit assurer le respect d'un certain nombre de rgles thiques. Le chercheur doit prendre en compte les consquences thiques de son exprimentation et il doit savoir qu'il est responsable des dcisions prises et des actions ralises pendant l'exprimentation. Le chercheur est galement responsable du comportement thique de ses collaborateurs et assistants de recherche. Les sujets qui participent une exprience doivent tre informs de tous les aspects de la recherche qui peuvent influencer leur volont d'y participer. Le chercheur doit s'assurer du confort et de la dignit des participants. Les sujets doivent comprendre qu'ils ont le droit de refuser de participer une exprimentation et qu'ils peuvent arrter de participer n'importe quel moment pendant l'tude. Les sujets ne doivent pas tre en situation d'inconfort physique ou mental. Si un risque d'inconfort ou de danger existe, le chercheur doit en informer les participants avant l'exprimentation et les participants doivent indiquer formellement (par crit) qu'ils acceptent ce risque. Le chercheur doit redoubler d'attention pour protger les droits et les intrts des sujets en position de faiblesse comme les enfants, les minorits, les personnes malades, les pauvres ou les prisonniers. Les chercheurs qui ralisent des expriences auprs de mineurs doivent obligatoirement obtenir l'accord crit de leurs parents ou de leur tuteur lgal.

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Mthodologie de la recherche

Exprimentation et thique (suite) La dissimulation ne doit pas tre utilise sans une analyse thique pralable. Lorsque, pour des raisons mthodologiques, le chercheur prsente un faux objectif aux participants, il doit s'en expliquer lors d'une sance de discussion postexprience et s'assurer que les sujets comprennent les raisons de cette faon de procder. Le chercheur ne peut collecter des informations individuelles et prives sur les participants qu'avec leur autorisation formelle. Ces informations sont confidentielles et la publication des rsultats des recherches doit tre faite de faon respecter l'anonymat. Aprs la collecte de donnes, le chercheur a l'obligation morale de donner aux participants des informations sur la nature de l'tude ainsi que sur les rsultats les plus importants. Dernier point : les rsultats des recherches doivent tre publis de faon prcise et honnte, sans omission pouvant affecter leur interprtation.
Sources : Caverni J-R, Pour un code de conduite des chercheurs dans les sciences du comportement humain , L'anne Psychologique, 98,1,1998, pp. 83-100 ; Py J., thique et dontologie dans les sciences du comportement , prsentation au colloque Recherche, thique et dontologie, Grenoble, 25 avril 2008. Pour plus de dtails concernant les responsabilits thiques du chercheur, voir Kirk R.E., 1995, op. cit.

Activits
Questions
1. Quelle est la diffrence entre une recherche correctionnelle et une recherche exprimentale ? 2. Quelles sont les conditions ncessaires pour parler de relation causale entre deux variables ? 3. Quelles sont les principales mthodes pouvant tre utilises pour contrler les variables externes ? 4. Quels sont les biais affectant la validit interne d'une exprimentation ? 5. Quelles sont les trois conditions ncessaires pour qu'un dispositif exprimental soit qualifi de plan d'exprience ? 6. Quelle est la diffrence entre un plan exprimental mesures indpendantes et un plan exprimental mesures rptes ? 7. Quel est l'intrt d'un plan factoriel avec covariant ? 8. quoi correspond un effet d'interaction ? 9. Quelle est la diffrence entre un facteur (intersujets ou intrasujets) et un Licteur dblocage ? 10. Quand doit-on effectuer une exprimentation sur le terrain ? 11. Quelles questions thiques le chercheur doit-il se poser quand il planifie une exprimentation ?

Exercices
1. Un responsable d'unit de production souhaite tudier dans quelle mesure un nouvel outil augmente la productivit des employs. Il dcide d'affecter, de manire alatoire, la moiti des employs de l'quipe du matin et la moiti des employs de l'quipe du soir un groupe qui dispose du nouvel outil, et d'affecter les employ restants un groupe qui ne dispose pas du nouvel outil. Il attend une semnine punique les employs concerns s'habituent l'utilisation de l'outil et mesure ensuite l.i productivit moyenne de chaque employ pendant trois semaines. a. Quelles sont les variables explicatives et leurs modalits ? b. Est-ce que les variables explicatives sont des variables indpendantes ou rpte ''. c. Est-ce que les variables explicatives sont qualitatives ou quantitatives ? d. Est-ce que les variables explicatives sont manipules ou non ? e. Quel est le type de plan exprimental utilis par le responsable d'unit de prod uction ?

214

Mthodologie dp la recherche

2. On vous demande de raliser une exprience pour tudier l'effet le la compensation financire sur le taux de rponse lors d'administration de questionnaires pur Uni sur les comportements socialement responsables (recyclage, modes de transport, etc.). Cette tude sera effectue sur 300 adultes qui seront assigns l'une des conditions suivantes : a) pas de compensation, b) une compensation financire de 2 euros, et c) une compensation financire de 5 euros. Dcrivez votre plan exprimental si on vous impose d'utiliser a) un plan un facteur intersujets, b) un plan blocs alatoires, c) un plan en carr latin et d) un plan factoriel complet. Dans chaque cas, indiquez les autres facteurs et/ou variables externes que vous considrez. Quel est le plan que vous privilgiez ? Pourquoi ? 3. Dans un plan factoriel complet 2 x 2, il existe huit types de rsultats diffrents. Par exemple, il est possible que la variable A et que la variable B aient chacune un effet sur la variable dpendante C, mais qu'il n'y ait pas d'effet d'interaction entre A et B. Un autre rsultat possible est que la variable A a un effet sur la variable C, que la variable B n'a pas d'effet et qu'il existe un effet d'interaction entre A et B. Essayez de reprsenter graphiquement chacune de ces huit possibilits (voir figure 5.3 pour un exemple de reprsentation graphique). 4. Proposez une exprience qu'il est ncessaire d'analyser l'aide d'une analyse de variance (ANOVA) mesures rptes. L'exprience doit comporter trois variables explicatives, chacune avec trois modalits, et doit comporter une variable expliquer mesure sur une chelle d'intervalle. a. Indiquez les trois variables explicatives et leurs modalits. b. Prcisez la nature de chaque variable explicative (quantitative ou qualitative). c. Prcisez si les variables explicatives sont manipules ou non.

Notes et rfrences
Mill J.S., A syitcm oflogic : ratiocinative and inductive, Londres, Longmans Green, 1865. Hume D., An enquiry concerning human understanding, Chicago, Open Court Publishing, 1748, d. 1927. Bollen K.A., Structural quation with latent variables,Wiley, 1989. Voir Trendel O. et Warlop L., Prsentation et applications des mesures implicites de restitution mmorielle en markeling , Recherche et Applications en Marketing, 20, 2,2005, pp. 77-104. 5. Jolibcrt A. et Jourdan P., Marketing research : Mthodes de recherche et d'tudes en marketing, Dunod, Paris, 2006. 6. Tabachnick B.G. et Fidell L.S., Exprimental design using ANOVA, Belmont CA, Thomson, 2007. 7. Cet exemple est prsent par Camerer CF., Can asset markets be manipulated ? A field experiment with racetrack belting , Journal of Political Economy, 106, 3,1998. 8. Kirk R.F.., Exprimental design, procdures for the behavioral sciences, Pacific Grove, CA, Brooks/Cole Publishing Company, 1995. 9. Ces biais ont t introduits par Campbell D.T. et Stanley J., Exprimental and quasi exprimental design for research, Chicago, Rand Me Nally, 1963. 10. Voir Orne M .T., On the social psychology of the psychological experiment, with particular rfrence to demand characteristics and their implications , American Psychologist, 17, 1962, pp. 776-783, et Sawyer A.G., Demand Artifacts in Laboratory Experiments in Consumer Research , Journal of Consumer Research, 1,1,1975, pp. 20-30. 1. 2. 3. 4.

Activits

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11. Pour plus de dtails, voir Shimp T.A., Hyatt A.M. et Snyder D.J., A critical appraisal of dcmand artifacts in consumer research , Journal of Consumer Research, 18, 199], pp. 273-283. 12. Voir Herbert M., Comportement de rponse de l'individu en situation de questionnement : le biais du rpondant en comportement du consommateur, thse pour l'obtention du titre de docteur en sciences de gestion, universit Paris-Dauphine, LTR sciences des organisations, 2005. 13. Weber S.J. et Cook T.D., Subiects effects in laboratory research, an examination of subjects rles, demand characteristics and valid inference , Psychological Bulletin, 77,4, 1972, pp. 273-295. 14. Herbert, 2005, op. cit. 15. Malhotra N., tudes marketing avec SPSS, 5'" d., Pearson Education, Paris, 2007. 16. Voir Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit. 17. Un panel est un chantillon de personnes ou de foyers reprsentatif de la population considre, recruts sur une dure assez longue pour tre interrogs ou observs priodiquement. 18. Voir Kirk R.E., 1995, op. cit. 19. Il faut au moins manipuler un facteur pour faire une exprience. 20. Voir Caldwell C. et Hibbert S., Play that one again, The effort of tempo on consumer behaviour in a restaurant , European Advances in Consumer Research, Provo, UT, Association for Consumer Research, 4,1999, pp. 58-62, et Jacob C. et Gugiien \\, Variations du volume d'une musique de fond et effets sur le comportement de consommation : une valuation en situation naturelle , Recherches et Applications en Marketirtg,17, 4,2002, pp. 35-43. 21. Ibid. 22. Voir Tabachnick B.G. et Fidell 1..S., 2007, op. cit. 23. Voir Tabachnick B.G. et Fidell L.S. 2007, op. cit. 24. Voir Peterson S.J. et Luthans R, The impact of financial and nonfinancial incentives on business-unit outeomes over time , Journal of Applied Psychology, 91, 1, 2006, pp. 156-165. 25. Ibid. 26. Voir Tabachnick B.G. et Fidell L.S., 2007, op. cit. 27. Voir Brown D.R., Michels K.M. et Winer B.J., Statistical principles in exprimental design, 3e dition, New York, McGrawHill, 1991, pour une prsentation des autres plans factoriels fractionns. 28. Voir Tabachnick B.G. et Fidell I..S., 2007, op. cit. 29. Pour une prsentation dtaille de l'analyse de covariance, le lecteur pourra consulter Tabachnick B.G. et Fidell L.S., 2007, op. cit. 30. KirkR.E., 1995, op. cit. 31. Voir Tabachnick B.G. et Fidell L.S., 2007, op. cit. 32. Voir Bradley D.R., Datasim, Lewiston, MF, Desktop Press, 1988.

Chapitre 6
Choisir parmi les mthodes exploratoires

Au sommaire de ce chapitre
Comprendre et mettre en uvre l'analyse factorielle en composantes principales Comprendre et mettre en uvre l'analyse factorielle des correspondances Comprendre et mettre en uvre l'analyse typologique Comprendre et mettre en uvre l'analyse des similarits et des prfrences

Alain JOLIBERT (universit Pierre Mends-France, Grenoble; laboratoire CERAG-UMR CNRS) et Christophe HAON (Grenoble cole de Management ; laboratoire CERAG - UMR CNRS)

l existe un grand nombre de mthodes destines traiter des donnes. Ces mthodes se divisent en deux groupes. Lorsqu'il n'est pas possible d'envisager, parmi un ensemble de variables, des relations de causalit (une ou plusieurs variables explicatives et une ou plusieurs variables expliques), le chercheur fera appel aux mthodes exploratoires. Dans le cas contraire, le chercheur fera appel aux mthodes explicatives qui seront prsentes au chapitre 8. Les mthodes exploratoires cherchent identifier pourquoi et comment les variables sont lies les unes aux autres, ou encore s'il existe des sujets (entreprises, personnes, journaux, boissons) qui peuvent tre regroups en raison de leur proximit. De ce fait, elles sont utilisables pour mettre en vidence l'existence de structures prexistantes dans les donnes. Elles sont trs utiles, notamment, pour tudier les proprits d'chelles composes de multiples items et permettent d'identifier l'existence de groupes ou segments. Elles peuvent tre utilises avec des donnes qualitatives ou quantitatives rsultant d'une approche interprtativiste et d'une approche positiviste. L'utilisation des mthodes varie en fonction de la nature des mesures effectues (tableau 6.1).

Tableau 6.1 : Panorama des mthodes exploratoires Intervalle ou rapport Variables Analyse factorielle en composantes principales Ordinal Analyse des similarits et des prfrences Analyse typologique Nominal Analyse factorielle des correspondances

Sujets

218

Mthodologie de la recherche

Nous prsenterons ces mthodes avec l'objectif de guider le chercheur lors de sa premire approche. Les caractristiques de chaque mthode et les grandes lignes de la dmarche de mise en uvre seront analyses. Un exemple illustrera chaque processus.

1. L'analyse factorielle en composantes principales (ACP)

1.1. Objectifs et concepts de base
Prenons le cas d'un analyste financier qui utilise de trs nombreux ratios pour valuer la sant financire d'une entreprise donne. Pour ce faire, il lui est plus facile d'utiliser un petit nombre d'indices (deux ou trois) qu'une cinquantaine de ratios, les indices tant forms par la somme pondre des ratios. L'ACP est une mthode qui permet de calculer de tels indices. L'analyse factorielle en composantes principales (ACP) est une technique exploratoire dont l'objet est de chercher, partir d'un ensemble de k variables mesures sur des chelles d'intervalle ou de rapport, une logique, une structure sous-jacente aux donnes collectes. Si une telle structure existe, l'identifier permet de simplifier l'information brute contenue dans une base de donnes, en substituant aux k variables initiales un nombre plus petit de m facteurs (voir figure 6.1). Ces facteurs sont forms par des combinaisons linaires des variables initiales. Toute simplification entrane une perte d'information. Ainsi, l'information initiale (les k coordonnes des individus dans la base) est plus dtaille et contient une quantit de variance donne. Le passage m facteurs produit une reprsentation ncessairement moins prcise de l'tat des observations, dont la variance restitue est infrieure 100 % de la variance initiale. L'objectif du chercheur est de trouver le meilleur compromis entre les bnfices de la simplification et les inconvnients de la perte d'information dus au passage de k variables m facteurs (F).

100 % de variance

Figure 6.1 - Objectifs de l'analyse factoriel.'j en composaniu^ pniiopjles.

L'analyse factorielle en composantes principales (ACP) a donc pour objet de rduire une base de donnes. Les facteurs peuvent, par exemple, tre substitus aux variables initiales dans la suite des analyses (rgression, etc.). Une autre utilisation courante de l'analyse

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

219

factorielle en composantes principales est la construction d'chelles. L encore, un ensemble de mesures brutes est remplac par un score factoriel plus gnral, unique, correspondant chaque dimension du concept mesur.

1.2. Dmarche
Vrification des conditions d'application La construction de facteurs synthtiques se fait sur la base du lien observ entre les variables : plus les individus auront rpondu de faon lie deux questions, par exemple, plus la probabilit que les deux variables correspondantes contribuent la formation d'un mme axe est grande. Les corrlations entre les variables initiales, valuant les liens entre elles, fournissent donc la matire premire de l'analyse. Des variables fortement corrles, c'est--dire dont le coefficient de corrlation tend vers 1 en valeur absolue, ont donc des chances d'tre rsumes au sein d'un mme axe. l'inverse, des variables explicatives, c'est--dire dont la corrlation tend vers 0, ne peuvent contribuer un mme facteur. Ainsi, le processus de factorisation ncessite que les variables initiales ne soient pas toutes indpendantes les unes des autres. Mais partir de quand les variables initiales sont-elles suffisamment corrles pour permettre leur factorisation ? Plusieurs dmarches permettent d'apporter une rponse au chercheur, parmi lesquels les plus frquemment utilises sont le test de sphricit de Bartlett et l'indice de Kaiser-Mayer-Olkin (KMO). Le test de sphricit de Bartlett. L'hypothse nulle du test de sphricit de Bartlett est que les variables sont indpendantes les unes des autres, c'est--dire que leur matrice de corrlations contient des 1 sur la diagonale et des 0 partout ailleurs (matrice identit). La significativit associe ce test permet de conclure si la situation relle est proche de cette situation thorique (significativit > OC, a 0,05, par exemple), auquel cas la factorisation n'est pas pertinente, ou si, au contraire, la matrice des corrlations diffre suffisamment d'une matrice identit (significativit < a) pour permettre une rduction des variables. L'indice KMO. L'indice de Kaiser-Mayer-Olkin s'intresse, quant lui, aux corrlations partielles (c'est--dire spcifiques chaque paire de variables et en contrlant les liens avec toutes les autres) qu'il compare aux corrlations. Jug inacceptable s'il est infrieur 0,5, il est d'autant meilleur qu'il est proche de 1. Dans le cas o au moins l'une de ces deux dmarches amne le chercheur douter de la pertinence de l'ACP, il peut chercher savoir si un petit nombre de variables seulement, voire une seule, amne un test de Bartlett ou un KMO dfavorable. Ce diagnostic peut passer par un examen de la matrice des corrlations afin d'identifier la (les) variable(s) faiblement corrle(s) aux autres ou, plus formellement, par l'interprtation de l'indice MSA (Measure of Sampling Adequacy) de chaque variable (voir Jolibert et Jourdan, 2007 ou Hair et al., 1998)1. Le cas chant, la (les) variable(s) ainsi identifie(s) peut (peuvent) alors tre retire(s) de l'analyse. Dtermination du nombre de facteurs Le nombre m de facteurs qu'il est possible de retenir est compris entre 1 et le nombre de variables - 1 puisque l'objectif est d'avoir un nombre de facteurs plus petit que le nombre de variables. Plusieurs approches sont couramment utilises pour dterminer ce nombre. Les plus communment utilises s'appuient sur la variance restitue par le(s) facteur(s).

220

Mthodologie de la recherche

Le critre de Kaiser. Les variables initiales sont standardises comme le font la majorit des logiciels afin de ne pas donner d'importance particulire aux variables dont la mesure comprend de nombreux chelons. Chaque variable contribue donc dans une proportion l/k la variance totale. La valeur propre d'un facteur est le rapport entre la variance qu'il restitue et cette proportion. Si ce rapport est infrieur 1, cela signifie que le facteur restitue moins de variance d'une variable initiale, et c'est un pitre rsultat pour un facteur suppos synthtiser plusieurs variables. l'inverse, s'il est suprieur 1, il restitue davantage de variance qu'une variable initiale, ce qui va dans le sens recherch. Kaiser (i960)2 propose de ne retenir que les facteurs dont la valeur propre excde 1, fournissant ainsi un critre de dcision des plus simples mettre en uvre. Le critre de Cattell. Pour des raisons qui ne sont pas dtailles ici, les facteurs extraits prsentent des pourcentages de variance restitue, et donc des valeurs propres, dcroissants. L o Kaiser fixe un seuil en dessous duquel ne pas descendre, Cattell (1966)3 propose de se poser la question de la variance marginale restitue par chaque facteur supplmentaire. Le chercheur, partant du premier facteur, doit estimer ce qu'il gagne retenir un deuxime facteur, puis un troisime, etc. L'augmentation du nombre de facteurs nuisant la simplicit de la solution factorielle, jusqu'o cela vaut-il la peine d'aller ? Cette question peut tre rsolue graphiquement, en reprsentant les valeurs propres dcroissantes sous une forme semblable celle de la figure 6.2.

Valeur

- Cassure

i Facteur

Figure 6.2

Graphique des Vcileuis propici pum le lest de Cattell.

Les derniers facteurs n'ont plus que trs peu de variance propre et leurs valeurs propres tendent s'homogniser, donnant une forme peu prs horizontale la courbe. La dmarche consiste donc identifier le point de cassure, le facteur partir duquel la courbe tend au paralllisme avec l'axe des abscisses, et de ne retenir que les facteurs prcdents. la figure 6.2, la cassure intervient au quatrime facteur, indiquant qu'il convient de retenir les trois premiers selon ce critre.

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

221

Le pourcentage total de variance explique. Enfin, le choix peut s'appuyer sur une vision plus globale de la variance restitue. L'ide est alors de retenir le nombre de facteurs ncessaire la restitution d'un minimum de la variance initiale. Ce seuil est fixer par le chercheur. En sciences sociales, du fait de la difficult parfois d'obtenir une information prcise, il est possible de considrer une solution factorielle restituant un minimum de 60 % de la variance comme satisfaisante. Interprtation de la solution factorielle Une fois dtermin le nombre de facteurs, l'objectif du chercheur est de les comprendre. La solution brute n'est nanmoins que rarement interprtable dans sa version originale. Les mthodes de rotation ont pour objet de chercher maximiser les diffrences entre les facteurs en faisant tourner dans l'espace le repre constitu par les facteurs. Ce processus ne change en rien le pourcentage de variance restitu par la solution factorielle. Le rsultat est un lien plus apparent entre les facteurs et les variables qui les forment (figure 6.3).

------ Facteurs avant rotation __ Facteurs aprs rotation

Figure 6.3 - Illustration de la rotation des axes.

Mthodologie de la recherche

La rotation peut tre orthogonale, c'est--dire qu'elle prserve l'indpendance (l'orthogonalit) des axes factoriels, comme la figure 6.3. Si, en revanche, rien ne justifie que les facteurs soient ncessairement indpendants, il est possible de faire une rotation oblique dans laquelle la condition d'orthogonalit est leve. Il en rsulte des axes non orthogonaux, c'est--dire corrls (pour un approfondissement, voir Jolibert et Jourdan, 2007 ou encore Malhotra et a/., 2007)4. Examen des communauts. Le tableau des communauts rend compte du degr avec lequel l'information contenue dans chaque variable initiale est restitue par la solution factorielle. Celle-ci varie entre 0 (les facteurs ne restituent pas du tout l'information) et 1 (toute l'information est restitue). Une rgle simple consiste identifier les variables dont les communauts sont infrieures 0,5. Celles-ci, aprs une rflexion sur les raisons de cet tat de fait, doivent tre retires de la liste des variables initiales et l'analyse factorielle refaite. Examen des saturations. Les saturations, ou loadings, sont les corrlations entre les variables initiales et les facteurs retenus. Elles indiquent dans quelle mesure chaque variable initiale se retrouve dans chaque facteur. Cette information est essentielle dans l'interprtation des facteurs : chaque facteur est interprt comme la synthse des variables qui lui sont le plus corrles en valeur absolue. Le signe d'une saturation s'interprte comme le sens dans lequel la variable correspondante contribue au facteur. Cohrence interne des facteurs. Une fois clarifie la structure factorielle, et en particulier l'affectation des variables aux facteurs, il est possible d'valuer la cohrence entre les variables affectes chaque facteur. La mthode la plus courante pour cela consiste calculer le coefficient a de Cronbach (Cronbach, 1951). Pour un facteur donn, celui-ci prend la valeur : kr 1 + F(fc-1) o k est le nombre de variables affectes au facteur et la corrlation moyenne entre ces variables. Plus sa valeur est proche de 1, plus il tmoigne d'une forte cohrence entre les variables affectes au facteur. Dans le cas d'une recherche exploratoire, un coefficient alpha suprieur 0,50 est recommand. Dans le cas d'une recherche fondamentale, ce seuil est port 0,80. Nanmoins, une valeur trop proche de 1 indique une trs forte corrlation entre les variables et doit amener le chercheur s'interroger sur de possibles redondances pouvant remettre en question l'intrt de certaines variables (Peterson, 1994)5. Analyses factorielles d'ordre suprieur Dans le cas o une rotation oblique a t choisie, il en rsulte des facteurs corrls entre eux. De ce fait, il est possible d'adopter la mme dmarche que prcdemment en travaillant non plus directement sur les variables mesures, mais sur les scores factoriels obtenus lors de la premire analyse factorielle (1er ordre). Il est ainsi possible de chercher des facteurs de deuxime ordre (puis ventuellement d'ordres suprieurs) qui synthtisent les facteurs de premier ordre. Une telle dmarche est utile lorsque l'analyse factorielle de premier ordre aboutit un nombre important de facteurs entretenant des liens entre eux. L'encadr 6.1 donne un exemple dtaill d'utilisation de l'ACP.

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

Exemple d'ACP et dterminants de la stratgie de capitalisation des frais de R & D Ding et al. (2004) tudient les dterminants de la stratgie de capitalisation des frais de . R & D. Ils identifient sept variables dterminantes : l'intensit de la recherche et dveloppement, la cotation sur les marchs amricains, la taille ou le logarithme de la capitalisation boursire, le secteur d'activit de la haute technologie, la rentabilit de l'actif total, le niveau d'endettement et le coefficient bta. Ils effectuent une collecte d'infor- * niation auprs de 68 socits. En constatant l'existence de multicolinarit entre les sept variables, ils dcident d'effectuer une analyse factorielle en composantes principales afin d'obtenir des facteurs qui regroupent les variables sur la base de leurs corrlations. Ils obtiennent quatre facteurs sur la base du critre de Kaiser, qui reprsentent g. 78,06 % de la variance des variables. Afin d'interprter les facteurs, ils effectuent une rotation varimax dont les rsultats sont prsents dans le tableau 6.2.
Tableau 6.2 : Saturations des facteurs Variables Bta Secteur haute technologie Cotation sur les marchs amricains Logarithme de la capitalisation boursire Rentabilit de l'actif total Intensit de la recherche et dveloppement Niveau d'endettement Facteur 1 0,883 0,861 0,206 -0,165 0,099 0,214 0,112 Facteur 2 0,147 -0,115 0,822 0,807 -0,061 -0,041 -0,003 Facteur 2 -0,190 0,091 0,073 -0,097 0,542 0,256 -0,897 Facteur 3 0,058 -0,222 -0,043 0,053 0,695 -0,819 0,078

L'analyse des saturations ou corrlations entre les variables et les facteurs montre que : Le facteur 1 peut tre qualifi de facteur risque (secteur haute technologie 0,861 et coefficient bta 0,883). Le facteur 2 peut tre qualifi de facteur taille (logarithme de la capitalisation boursire 0,807 et cotation sur les marchs amricains 0,822). Le facteur 3 peut tre qualifi de facteur endettement (niveau d'endettement -0,897). Le facteur 4 peut tre qualifi de facteur intensit (intensit de la recherche et dveloppement -0,819).
Source : Ding Y.,Tolowy H. et Tenenhaus M., Les dterminants de la stratgie de capitalisation des frais de recherche et dveloppement en France , Finance Contrle Stratgie, 7,4,2004, p. 87-106.

224

Mthodologie de la recherche

2.

L'analyse factorielle des correspondances (AFC)

2.1. Objectifs et concepts de base

L'analyse factorielle des correspondances (AFC) est une technique exploratoire dont l'objet est de chercher, partir d'un ensemble de k variables mesures sur des chelles nominales, une structure sous-jacente aux donnes collectes. Par exemple, il peut s'agir d'tudier les correspondances qui existent entre le choix d'une filire universitaire (droit, conomie, gestion, lettres, langues, sciences humaines, etc.) et l'origine socioprofessionnelle des parents. Si une telle structure existe, l'identifier permet de simplifier l'information brute contenue dans une base de donnes en substituant aux k variables initiales un nombre plus petit m de facteurs. Ces facteurs sont forms par des combinaisons des variables initiales comme, par exemple, langues et sciences humaines ou encore droit et gestion. Comme l'ACP, l'AFC a pour objet de rduire une base de donnes. Les facteurs peuvent, par exemple, tre substitus aux variables initiales dans la suite des analyses. Une autre utilisation courante de l'analyse factorielle des correspondances est la construction d'chelles. La dernire utilisation de l'AFC est de reprsenter simultanment et graphiquement l'ensemble des sujets et des variables dans l'espace des facteurs. Cette dernire visualisation facilite l'interprtation du chercheur mais peut aussi lui permettre de rflchir des analyses ultrieures comme, par exemple, effectuer une segmentation de la base de donnes par la recherche de groupes d'observations plus denses sur le graphe. Dans l'analyse factorielle des correspondances, la base de donnes se prsente sous la forme d'un tableau de contingence (croisement de deux variables nominales entre elles) ou bien encore d'un tableau form d'observations en ligne et de variables nominales en colonnes. Les deux types de tableaux caractrisent deux types d'analyse factorielle des correspondances : L'analyse factorielle des correspondances simples, qui porte sur un tableau crois entre deux variables nominales. Chaque cellule du tableau comporte donc l'effectif des rpondants prsentant en ligne la caractristique i et en colonne la caractristique j. L'analyse factorielle des correspondances multiples (AFCM), lorsqu'il y a plus de deux variables nominales. Le tableau des donnes se prsente sous la forme d'un tableau dans lequel chaque modalit des variables analyses est une colonne code de faon boolenne pour chaque individu en ligne : soit 1, soit 0.

2.2. Dmarche
L'analyse des correspondances consiste effectuer deux analyses en composantes principales (voir figure 6.4). La premire porte sur les lignes de la base de donnes (en gnral les sujets) et l'autre sur les colonnes de la mme matrice (en gnral les variables), chacune s'interprtant comme une analyse en composantes principales classique. Une rotation applique chacune des deux configurations permet de superposer exactement les axes issus de l'analyse en composantes principales en lignes et celles de l'analyse en composantes principales en colonnes. Il s'ensuit que les deux informations peuvent tre reprsentes sur un mme systme d'axes.

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

225

Tableau individu x variables frquences

Variables

A
Sujets 1 ?

:B :c :D
Tableau de frquences

\z
4

>
f
ACP en lignes

ACP en colonnes
Variables A 1 S 2 .2. co 3 4 Profil des colonnes B

Variables A 1 Sujets 23 4 Profil des lignes

Premire analyse factorielle sur les individus

Premire analyse factorielle sur les variables

Analyse factorielle rsultante individus x variables

Figure 6.4 - Principe de fonctionnement d'une analyse des correspondances.

226

Mthodologie de la recherche

La construction de facteurs se fait sur la base du lien observ entre les variables et entre les individus. Plus les sujets auront rpondu de faon lie deux questions, par exemple, plus la probabilit que les deux variables correspondantes contribuent la formation d'un mme facteur est grande. Le degr d'association entre les lignes et les colonnes de la base de donnes est utilis pour calculer un indice (inertie) qui reprsente l'information restitue par les facteurs des deux ensembles. Trois tapes sont ncessaires la mise en uvre de l'analyse : la premire consiste dterminer le nombre de facteurs retenir, la deuxime interprter les facteurs en fonction des variables et enfin la dernire projeter les observations (variables et sujets) dans un espace factoriel des fins de visualisation et de comprhension des rsultats obtenus. Dtermination du nombre de facteurs Le nombre m de facteurs qu'il est possible de retenir doit tre plus petit que le nombre maximal de facteurs qu'il est possible d'obtenir avec cette technique, soit le plus petit des deux nombres (le nombre de lignes moins un ou le nombre de colonnes moins un) lorsqu'il s'agit d'une analyse des correspondances simples, soit la diffrence entre la somme des modalits des variables diminue du nombre de variables lorsqu'il s'agit d'une analyse des correspondances multiples. Plusieurs critres sont couramment utiliss pour dterminer ce nombre, le dernier concernant naturellement l'interprtabilit des facteurs retenus. Ceux-ci sont les mmes que ceux retenus pour l'ACP : le pourcentage de valeur propre de chaque facteur, le test de Cattell et le pourcentage total de variance explique. Le pourcentage de valeur propre ou inertie d'un facteur en AFC dsigne sa contribution, ou pouvoir explicatif du facteur. Si l'on souhaite retenir des facteurs qui expliquent plus qu'une variable, il faut retenir les facteurs dont la valeur propre est suprieure 1/k, o k est le nombre de variables. En effet, l'inertie totale est gale 1 en raison de la normalisation en ligne et colonne effectue dans une AFC lorsque tous les facteurs sont retenus. Le test de Cattell et le calcul du pourcentage de variance s'obtiennent d'une faon identique celle de l'ACP. Interprtation de la solution factorielle L'interprtation de chaque facteur s'effectue par un examen des indices de qualit et des contributions absolues et relatives (voir Tenenhaus, 1998)6. Les indices de qualit. Le tableau des indices de qualit rend compte du degr selon lequel l'information contenue dans chaque point (sujet ou variable) est restitue par la solution factorielle. La qualit varie entre 0 (les facteurs ne restituent pas du tout l'information) et 1 (toute l'information est restitue). La qualit s'obtient, pour une variable, en additionnant les contributions absolues par facteur. Elle est gale 1 lorsque tous les facteurs sont retenus. Les contributions. Une contribution se dfinit comme un pouvoir explicatif. La contribution absolue correspond au pouvoir explicatif d'un point la constitution d'un facteur. La contribution relative correspond au pouvoir explicatif d'un facteur la constitution d'un point. La valeur des contributions absolues est essentielle pour interprter les facteurs. Les contributions absolues mettent en vidence les variables ou les sujets qui contribuent le plus la formation des facteurs. Cette information est essentielle dans l'interprtation des facteurs : chaque facteur est interprt comme la synthse des variables qui ont les contributions absolues les plus importantes en valeur absolue.

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

227

La contribution relative, appele aussi cosinus carr, permet de reprer les points qui sont ou ne sont pas parfaitement dcrits par chaque facteur. La projection dans un espace factoriel Projection des sujets et des variables dans l'espace. Les coordonnes des sujets et des variables sur les facteurs galement appels scores factoriels sont utiliss pour projeter les points dans l'espace factoriel. Il peut sembler tentant d'interprter les distances entre les sujets et les variables puisque les individus et les variables sont projets sur le mme plan factoriel. Cette interprtation est cependant errone. En effet, seules peuvent tre interprtes les proximits entre les sujets ou les proximits entre variables car, bien que les facteurs soient communs aux sujets et aux variables, les distances sont dfinies sparment pour l'ensemble des sujets ou des variables. Ds lors, s'ils figurent sur une mme projection, seule la position relative des deux nuages de points, celui form par les sujets et celui form par les variables, par rapport aux axes, est interprtable et non la position relative de deux points appartenant deux ensembles diffrents. Projection de variables supplmentaires. Pour aider l'interprtation des facteurs, une proprit trs utile de l'analyse factorielle des correspondances est la possibilit d'introduire des informations sous la forme de variables supplmentaires. Celles-ci ne sont pas utilises pour calculer l'inertie des facteurs (et donc n'influencent pas la position des points). Leur contribution relative chaque facteur procure une information supplmentaire qui peut faciliter l'interprtation des facteurs. L'encadr 6.2 donne un exemple dtaill d'utilisation de l'AFC.
" - " i immmmmmmmmmm**^...................."""""""""........ .............. " Exemple d'analyse des correspondances entre relations sociales dans l'entreprise et stratgies de l'entreprise

Rojot et Le Planche (2004) utilisent une enqute de l.i PAULS du mini.steiv de l'Emploi et de la Solidarit pour analyser les relations sociales dans les entreprises, en lien avec les stratgies concurrentielles et organisationnclles des employeurs. Ils retiennent quatre types de stratgies : stratgies de prix ; stratgie de qualit du produit ; stratgie de qualit du service ; stratgie d'innovation. L'utilisation de ces stratgies est code de faon boolenne en Uuiction du >.lu>i\ prio ritaire exprim. Pour les pratiques de gestion des ressources hum.iines, sont prises i-n compte, noiain ment, sept pratiques de rmunration. Celles-ci sont les- suivantes : augmentation individuelle des non-cadres ; prime individuelle des non-cadres ; prime collective des non-cadres ;

Mthodologie de la recherche

augmentation individuelle des cadres ; prime individuelle des cadres ; prime de performance collective des cadres ; intressement. Les pratiques de rmunration sont codes de la^on boolenne, compte tenu du type de rponse obtenue (oui, non). 2 976 tablissements d'au moin.s 20 salaris interrogs ont rpondu l'enqute de la DARHS. Pour faire correspondre les stratgies d'entreprise avec les rmunrations et compte tenu de la nature des mesures effectues sur les variables analyses, une analyse des correspondances simples est choisie. La figure 6.5 illustre les correspondances entre stratgies et pratiques de rmunration.

0,4-

prime.ind.NC

0,2-

prime.coll.NC
p

Innovation 0

. + prime.ind.C ^ + Intressement 0

+ + prime.coll.C nx

AUGM.IND.NC + + AUGM.IND.C Qualit service

-0,2augm.ind.NC augnt.ind.C
Qu"(

W INTRESSEMENT + +PRIME.COLL.C

produit

+ PRIME.COLL.NC
+ PRIME.IND.C

-0,4-

+ PRIME.
IND.NC

-0,6-

1 -1,0

1 -0,8

1 -0,6

lo 0 1 -0,4 -0,2

0,2

0,4

II

0,6

0,8

1,0

1,2

r-Lgende------------------------------------Minuscule italique : rponse oui MAJUSCULE ITALIQUE : RPONSE NON IND. : individuelle COLL. : collective C : cadre NC : non cadre

Figure 6.5 - Reprsentation graphique des correspondances stratgies/rmunrations. Source : Rojot J. et Le Flanchec A., Une tude de la relation entre stratgies d'entreprise et pratiques de gestion des ressources humaines travers l'enqute rponse , Revue de gestion des ressources humaines, 51, 2004, p. 24-38.

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

229

Cette analyse met en vidence des correspondances entre les pratiques de rmunration individualises et l'utilisation de la stratgie d'innovation. Elle montre aussi que les pratiques de rmunration moins individualises sont lies une stratgie de qualit de service.

3.

L'analyse typologique

L'objectif de l'analyse typologique est de grouper des sujets, de telle sorte que chaque groupe soit le plus homogne possible sur les variables utilises et diffrent des autres groupes sur ces mmes caractristiques. L'analyse typologique peut tre effectue avec tous types de variables, nominales, ordinales, d'intervalle ou de rapport. Elle peut tre utilise par le responsable de la gestion d'un portefeuille d'actions qui cherche constituer des familles d'actions homognes en termes de risque et de rentabilit pour ses clients, ou encore par un candidat aux lections municipales qui, pour sa communication, a besoin de connatre les types d'lecteurs habitant sa commune. Pour effectuer une analyse typologique, il faut tout d'abord prparer les donnes et, en particulier, calculer des indicateurs de proximit entre les sujets. Il faut ensuite choisir une mthode qui permette d'obtenir des groupes de sujets homognes et qui soit bien diffrents des autres groupes. Il faut ensuite dterminer le nombre de groupes optimal. Finalement, les groupes devront tre interprts.

3.1. La prparation des donnes

Lorsque certaines variables sont corrles, elles ont un poids plus important dans le calcul de l'indice de proximit. De ce fait, elles prennent une importance exagre dans les rsultats de l'analyse typologique. Pour que toutes les variables aient un poids quivalent, la solution idale est de les choisir au dpart non corrles. Une mthode couramment utilise consiste rduire le nombre de variables par une analyse factorielle et mener l'analyse typologique, non plus sur les variables d'origine, mais sur les scores factoriels obtenus. D'autres mthodes peuvent tre employes pour corriger ce problme, le lecteur pourra se reporter Jolibert et Jourdan (20077). Les diffrents indicateurs de distance existants sont trs sensibles au fait que les chelles de mesure utilises soient d'amplitudes diffrentes. Les variables dont les amplitudes sont les plus leves ont un poids plus important que les autres. C'est pourquoi il est souhaitable de normaliser les variables ou encore diviser la valeur de chaque variable par son amplitude.

3.2. Choix d'une mesure de proximit

Les indicateurs de proximit entre sujets diffrent selon la nature des variables utilises dans la typologie : variables d'intervalle ou de rapport, ordinales ou nominales. Certaines mthodes d'analyse typologique fonctionnent avec des indicateurs de similarit, d'autres avec des indicateurs de distance. Il est possible de transformer un indicateur de similarit en indicateur de distance ou rciproquement (voir Chandon et Pinson, 1981)8.

230

Mthodologie de la recherche

Pour les variables d'intervalle ou de rapport Les indicateurs de distance sont utiliss lorsque les variables dcrivant les sujets (ou les objets) sont mesures sur des chelles d'intervalle ou de rapport. Les indicateurs de distance (voir tableau 6.3) mesurent la distance entre les sujets (ou les objets) classer. Plus la distance entre deux objets s'accrot, plus ils auront tendance appartenir des groupes diffrents. Inversement plus la distance entre deux objets diminue, plus ils auront tendance appartenir au mme groupe. La distance la plus couramment utilise est la distance euclidienne. Le mode de calcul de cette distance privilgie les fortes diffrences entre les sujets au dtriment des plus petites. Si en revanche le chercheur souhaite mettre l'accent sur les plus petits carts entre sujets, il optera pour la distance de Manhattan, appele aussi City Block . La distance euclidienne et la distance de Manhattan sont des cas particuliers d'un indicateur plus gnral, appel distance de Minkowski (voir tableau 6.3).
Tableau 6.3 : Mesures de distance les plus couramment utilises Distance de Minkowski

D,=( (k-xj)" V<=1 )

Vn

n : constante de Minkowski qui prend la valeur 2 dans le cas de la distance euclidienne et 1 dans le cas de la distance de Manhattan. DVl : distance entre les individus / etj. p : nombre de variables. xik : valeur de la variable k pour le sujet /'.

Distance euclidienne

( " (\

ivV^
, D//=

D,j= \ l \ \ x i k - x j k \ )

Distance de Manhattan ou city block Distance de Mahalanobis

D

p .

S \x!k - Xjk\

V = (*/-*/)'

s_1

(*/-*y)

x; est un vecteur [p x 1 ] et S est la matrice de covariance [p x p]. Lorsque les variables ne sont pas corrles, la matrice S est diagonale avec les variances sur la diagonale. Pour une variable standardise, S est une matrice identit et est quivalente la distance euclidienne.

Distance du Chi-deux

D,=

(
P x

Xjk ____ */*_

* >

Pour les variables ordinales Le coefficient de corrlation de Spearman ou le tau de Kendall (voir les tests non paramtriques du chapitre 8) sont deux indices de proximit qui peuvent tre utiliss lorsque les variables sont de nature ordinale.

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

231

Pour les variables nominales Les indicateurs de similarit sont fonds sur le dcompte du nombre de co-occurrences. Une co-occurrence positive est observe lorsqu'une caractristique est observe simultanment chez deux sujets i et; (soit a co-occurrences positives dans le tableau). Une co-occurrence ngative est observe lorsqu'une caractristique n'est pas observe simultanment chez deux sujets i et; (soit d co-occurrences ngatives dans le tableau). Plusieurs indicateurs de similarit peuvent tre utiliss (voir tableau 6.3, lire Chandon et Pinson, 1981)9.
Tableau 6.3 : Calcul de similarits pour donnes binaires Sujet/ Objet i 1 0 1 a c a+c 0 b d b+d a+d c+d a+b+c+d Somme

Parmi les indices les plus utiliss, l'indice de Sokal et Michener prend en compte l'ensemble des concidences, la fois positives et ngatives ; celui de Russel et Rao ne retient au numrateur de l'indice que les seules concidences positives ; enfin, l'indice de Jaccard privilgie exclusivement les concidences positives, aussi bien au numrateur qu'au dnominateur (voir tableau 6.4).
Tableau 6.4 : Diffrents indices de similarit pour donnes binaires Indices de similarit Jaccard Kulczinski Russel et Rao Sokal et Michener Yule Calcul de l'indice a / (a + b + c) a/(b + c) a/(a + b + c + d) (a + d) / (a + b + c + d) (ad - bc) / (ad + bc)

3.3. Choisir une mthode

Il existe deux familles de mthodes de typologie. Une famille affecte les sujets aux groupes en utilisant de nombreuses variables (mthodes polythtiques). Une autre famille affecte les sujets aux groupes partir d'une seule variable (mthodes monothtiques). Les mthodes polythtiques forment des groupes sur la base d'une proximit des sujets, c'est--dire qu'elles prennent en compte l'ensemble des variables retenues

232

Mthodologie de la recherche

pour la typologie, pour tablir la proximit entre les sujets. Il existe deux grandes sousfamilles de mthodes polythtiques : les mthodes hirarchiques et non hirarchiques. Le choix entre l'une ou l'autre de ces deux sous-familles dpend de l'objectif de la recherche et des proprits des mthodes de calcul choisies. Dans le cas des mthodes hirarchiques, le nombre optimal de groupes n'est pas fix a priori mais le chercheur le dduit de l'analyse des rsultats obtenus, la diffrence des mthodes non hirarchiques pour lesquelles le nombre de groupes est fix a priori. Mthodes hirarchiques et non hirarchiques sont complmentaires plutt que concurrentes. Seul le croisement de leurs diffrents rsultats, des fins de validation, permet de s'assurer que l'on obtient la meilleure solution. Les mthodes monothtiques forment des groupes sur la base d'une seule variable qu'elles privilgient. Les mthodes de calcul vont tenter de dterminer, parmi l'ensemble des autres variables, celles qui maximisent les diffrences de score observes sur la variable privilgie (qui peut tre nominale, ordinale ou bien encore d'intervalle ou de rapport). Les mthodes polythtiques Les mthodes hirarchiques. Les mthodes hirarchiques effectuent soit une srie successive de fusion entre les sujets pour obtenir des groupes (par agglomration), soit une srie successive de partition de l'chantillon (par division). Comme il existe diffrentes procdures de calcul ; il est prfrable d'en utiliser plusieurs, de comparer leurs rsultats et leur cohrence, et de choisir celle qui fournit des rsultats interprtables et valides. Les procdures de calcul utilises dans les mthodes hirarchiques se divisent en deux catgories : 1. Les procdures agglomratives ou ascendantes sont les plus nombreuses. Les procdures agglomratives considrent au dpart chacun des sujets comme un groupe puis recherchent les deux groupes les distances sont les plus proches et les agrge. Les distances entre groupes sont alors recalcules et le processus se poursuit jusqu' ce qu'un seul groupe soit obtenu. La figure 6.6 montre que les sujets CD et ABC sont fusionns dans une premire tape, puis globalement fusionns en un groupe unique dans une deuxime tape.

ABCD

CD

------------ 1
ABC

Figure 6.6 - Classification ascendante (algorithme agglomratif ).

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

233

2. Les procdures divisives ou descendantes partent au contraire de l'ensemble des observations qui forment au dpart un seul et mme groupe. chaque tape, il s'agit de subdiviser chaque groupe existant en deux sous-groupes. Le stade ultime est atteint lorsque chaque individu forme son propre groupe. Les diverses procdures qui se rattachent aux mthodes hirarchiques diffrent principalement sur la manire dont les distances entre les groupes, considres deux deux, sont calcules (Chandon et Pinson, 1981)10. Les procdures de calcul les plus usites sont la procdure du centre de gravit, celle du plus proche voisin, du voisin le plus loign, de la connexit moyenne, et la procdure de Ward (voir tableau 6.5).
Tableau 6.5 : Principales procdures agglomratives de classification hirarchique Nom de la procdure de calcul Centre de gravit Dsignation anglaise Centrod Description

Chaque groupe est reprsent par un sujet moyen qui est le centre de gravit ou barycentre du groupe. La distance entre deux groupes est la plus petite des distances existant entre l'un des points de l'un des groupes et l'un des points de l'autre groupe La distance entre deux groupes est la plus grande des distances existant entre l'un des points de l'un des groupes et l'un des points de l'autre groupe. La distance entre deux groupes est obtenue en prenant la distance moyenne entre toutes les paires de sujets des deux groupes Cette procdure ne calcule pas de distances entre les groupes. Elle forme les groupes en maximisant l'homognit dans les groupes.

Plus proche voisin

Single linkage

Voisin le plus loign

Diameteror complte linkage

Connexit moyenne

Average linkage

Ward

Ward

Diffrentes simulations ont t effectues sur les performances respectives de ces diverses procdures de calcul. La procdure de calcul de Ward semble tre la plus prcise lorsqu'un indicateur de distance euclidienne est utilis (voir Jolibert et Jourdan, 2007 ou Hait et al, 1998)11. Les mthodes non hirarchiques. Dans les procdures non hirarchiques, le nombre de groupes (k) doit tre pralablement connu et fix par le chercheur. Une premire partition initiale en k groupes est alors effectue. Cette premire partition peut tre effectue

234

Mthodologie de la recherche

alatoirement ou au moyen d'un algorithme hirarchique. Une fois, ces noyaux choisis, les (n - k) observations restantes sont alors affectes aux groupes les plus proches. Les principales procdures de calcul non hirarchiques sont la procdure K-Means et la procdure des nues dynamiques (voir Chandon et Pinson, 1981)12. Ces deux procdures affectent les sujets au groupe dont le barycentre est le plus proche. La procdure d'affectation continue jusqu' ce que tous les sujets soient affects aux groupes, selon une rgle de minimisation de la distance entre le sujet et les barycentres des diffrents groupes. Ces deux procdures cherchent ainsi minimiser la variance de chaque groupe. Les mthodes monothtiques la diffrence des mthodes polythtiques (hirarchiques ou non), les mthodes monothtiques utilisent une seule variable (nominale, ordinale, d'intervalle ou de rapport) expliquer pour segmenter l'ensemble des sujets. Ces mthodes cherchent identifier parmi les variables restantes celles qui maximisent les diffrences sur la variable expliquer. Les autres variables sont souvent appeles variables prdictives. Les mthodes monothtiques donnent lieu partir de l'chantillon global des partitions squentielles qui sont reprsentes sous forme de graphes arborescents. Les arborescences sont souvent binaires, chaque chantillon tant successivement scind en deux souschantillons et ainsi de suite. Les procdures de calcul. Les deux procdures de partition les plus connues sont CHAID (Chi Square Automatic Interaction Detector) et CART (Classification Rgression Trees). Historiquement, la premire procdure mise au point s'appelait AID ou Automatic Interaction Detector (voir Jolibert et Jourdan, 2007)13 : 1. La mthode AID consiste effectuer une premire partition de l'chantillon total en deux groupes en prenant appui sur une variable prdictive et en examinant les {n- 1) manires de scinder l'chantillon en deux (n tant le nombre de sujets). chaque itration, la procdure calcule un indicateur d'homognit des groupes par rapport la valeur expliquer et fusionne les groupes dont les valeurs obtenues sont proches. Ce calcul est ensuite rpt pour chaque variable prdictive. Une variable prdictive dj utilise ne peut plus l'tre par la suite, ce qui pnalise l'analyse des interactions entre les variables explicatives. Cette mthode a t gnralise pour tre utilise sur tous types de variables et quel que soit le nombre de groupes : elle porte le nom de mthode CHAID. 2. La mthode CART est utilisable sur tous types de variable expliquer. Cette mthode n'effectue que des partitions binaires mais prsente l'avantage qu'une mme variable explicative peut tre utilise plusieurs fois. La partition s'effectue partir d'un critre de puret. La meilleure division est celle qui assure la rduction d'impuret maxi male.

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

235

3.4. Dtermination du nombre de groupes

Les mthodes polythtiques La dtermination du nombre de groupes pour les procdures hirarchiques. La dtermination du nombre de groupe repose sur l'examen d'un arbre de classification appel dendrogramme lorsque le nombre de sujets n'excde pas une cinquantaine. Lorsque ce nombre est dpass, d'autres indicateurs sont utiliss. L'utilisation d'un dendrogramme. Cet arbre se prsente sous la forme d'un graphe qui comporte en abscisse les sujets (observations) et en ordonne la valeur des indices de fusion ou de regroupement pour chaque niveau reprsent. Le critre de dcision repose sur l'observation des plages de variation de l'indice de fusion : une brusque variation indique que les groupes deviennent trop htrognes pour que la fusion soit acceptable. Il s'agit alors d'observer la variation de l'homognit des groupes au fur et mesure que leur nombre diminue (ou augmente) et de retenir le nombre de groupes tel qu'un groupe de moins (ou de plus) provoquerait un accroissement marqu (une diminution marque de l'indice de fusion (voir figure 6.7).

Indice de fusion

Variation brusque de l'indice de fusion

Sujets 1 -^mmmmmmmmmmmm^-Fii|un> 6.7 - Reprsentation graphique d'un dendrogramme.

236

Mthodologie de la recherche

L'indice de fusion peut tre soit une distance entre les groupes appels fusionner, ou la variance du nouveau groupe ainsi constitu ou toute autre mesure qui reflte l'homognit ou l'htrognit des groupes obtenus. Le dendrogramme de la figure 6.7 nous montre que dans un premier temps les sujets 1 et 2, 3 et 4, 5 et 6 puis 7 et 8 sont fusionns pour former 4 groupes distincts. Dans un deuxime temps, les groupes 1,2 et 3,4 sont fusionns ainsi que les groupes 5,6 et 7,8 pour former deux groupes distincts 1,2,3,4 et 5,6,7,8. Puis la brusque variation de l'indice de fusion lorsqu'on cherche fusionner les groupes 1,2,3,4 et 5,6,7,8 montre qu'il est ncessaire de conserver deux groupes distincts dans la mesure o ceux-ci sont htrognes entre eux. L'utilisation d'autres indicateurs. Lorsque le nombre 'd'observations est lev, le dendrogramme s'avre impossible utiliser. Il convient alors de se rfrer d'autres indices d'homognit, par exemple : 1. La variance intragroupe cumule : cet indice indique le degr de cohsion des groupes retenus. Une faible variance intragroupe est un signe de cohsion des groupes (voir l'analyse de variance dans le chapitre 8). 2. Le coefficient de dtermination (R2) : cet indice indique la manire dont les groupes diffrent les uns des autres. S'il est proche de zro, cela signifie qu'il n'existe pas de diffrence entre les groupes ; inversement, proche de un, le coefficient de dtermination indique qu'une grande partie des diffrences entre les sujets peut tre explique par l'appartenance aux groupes (voir le chapitre 8). La dtermination du nombre dgroupes avec les mthodes non hirarchiques. La dtermination du nombre de groupe ne peut s'appuyer sur un dendrogramme. En revanche, les autres indicateurs prsents pour les mthodes hirarchiques peuvent tre employs (la variance intragroupe cumule ou le coefficient de dtermination R2 par exemple). Le choix de la partition pour les mthodes monothtiques. Le processus de partition se poursuit jusqu' ce que l'arbre obtenu soit form de groupes, chacun contenant un seul sujet ce qui n'est pas intressant pour le chercheur. Il s'agit donc de dterminer l'aide d'un critre de dcision quel stade de la partition arrter le processus. Certains chercheurs optent pour l'atteinte d'une valeur critique teste l'aide d'un test F ou du Chideux, le processus de partition de chaque branche se poursuivant tant que les scores observs sont suprieurs une valeur fixe par le chercheur. Les deux procdures de calcul CHAID et CART ncessitent que le chercheur fixe en outre les paramtres suivants : 1. Un effectif minimum par segment en dessous duquel aucune partition ne sera effectue. 2. Le gain d au dcoupage : ce gain est gal au pourcentage de variance expliqu et il est calcul comme le rapport de la somme des carrs des carts (SCE) entre groupes que divise la SCE totale dans le cas d'une variable expliquer mesure sur une chelle d'intervalle ou de rapport (voir l'analyse de variance au chapitre 8).

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

237

3. La contribution minimale d'un segment : cette contribution est exprime sous la .*-"' forme de pourcentage. Elle est gale au rapport de la somme des carrs des carts (SCE) du sous-groupe par la SCE totale avant la partition. Une partition fine se traduit par des contributions minimums assez faibles de chaque sous-groupe (5 %) mais il n'existe aucune rgle en la matire.

3.5. Interprtation des groupes

Les groupes obtenus doivent ensuite tre interprts en fonction des variables qui ont servi les obtenir afin de les qualifier, voire de leur donner un nom. Le barycentre du groupe joue cet gard un rle particulier. Pour mettre en vidence le profil du barycentre de chaque groupe, il est souhaitable d'utiliser les variables d'origine et non pas les variables normalises ou encore les scores factoriels si les donnes proviennent d'analyse factorielle. La moyenne obtenue pour chaque variable et pour chaque groupe est ensuite compare et permet de souligner les diffrences et les similitudes entre les diffrents groupes. L'analyse discriminante est souvent utilise de faon complmentaire pour mettre en vidence les contrastes entre les groupes et donc affiner l'analyse des profils. L'encadr 6.3 donne un exemple dtaill d'utilisation de la typologie.

Exemple de typologie des critres d'valuation des innovations Astebro et Micheia (2005) s'intressent aux critres utiliss pour valuer les innovalions. Ils cherchent notamment identifier des sous-ensembles homognes de critres qui pourraient tre combins pour former des variables composites faciles interprter. 37 critres sont utiliss pour valuer chaque nouvelle ide au moyen d'une chelle trois chelons (acceptable, limite, faiblesse critique). Ces critres ont pour but de fournir aux inventeurs des informations sur les faiblesses des produits en termes d'usage ou du point de vue technique, et d'valuer la probabilit de succs du produit. Ils couvrent quatre domaines : technique, production, march et facteurs de risque. Pour identifier l'existence de sous-ensembles homognes de critres, une analyse typologique a t effectue en utilisant une base de donnes comprenant 561 inventions. Cette analyse utilise une mthode polythtique, hirarchique et agglomrative partir de l'algorithme du voisin le plus loign. La figure 6.8 montre que 14 groupes de critres sont ainsi obtenus comme l'illustre le dendrogramme. Ces groupes sont interprtables. Par exemple, le groupe 1 concerne l'anticipation du profit par le producteur de l'innovation, le groupe 2 est caractris par le prix mais aussi par les cots d'investissement du producteur.

238

Mthodologie de la recherche

mmmmm
Critres Priode de retour d'investissement Profitabilit Ventes potentielles Cot pour satisfaire la demande Taille de l'investissement Prix/Avantage par rapport aux concurrents Cot de promotion Distribution tudes du march Visibilit Apparence Compatibilit Durabilit Service Apprentissage Technologie de production Cot de production Faisabilit technique Recherche et dveloppement Performance des fonctions Risques lis la ralisation du produit Comparaison des fonctionnalits Bnfices socitaux Lgalit Prvision de la demande Potentialit pour la ligne de produit Scurit, dangers potentiels Impact sur l'environnement Contribution la technologie Protection par des brevets Tendances de la demande Durabilit de la demande March potentiel Dpendance d'autres systmes Adquation aux besoins Concurrence actuelle Nouveaux concurrents

mwDendrogramme

Numro de groupe 1 1 1 2 2 2 . 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 6 6 6 6 7 8 8 9 9 10 10 11 11 12 12 13 13 13 14 14

~T_

IT i "

ri_
nj "i
-]

A
~i
j

1
.j

n
_i

Figure 6.8 - Dendrogramme des critres. Source : Astebro T. et Michela J.L., Predictors of survival of innovations , Journal ofProduct Innovation Management, 22,2005, p. 322-355.

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

239

4.

Analyse des similarits et des prfrences

4.1. Objectifs
L'analyse des similarits et des prfrences cherche reprsenter des objets (par exemple des produits, des marques) dans un espace dfini par un petit nombre d'axes. Le positionnement des objets entre eux et par rapport aux axes doit reflter le plus fidlement possible les distances entre les objets, telles que perues par les rpondants et refltes dans leurs rponses. Une transformation mathmatique est utilise pour transformer une distance psychologique entre objets en une distance mathmatique qui rende compte du phnomne tudi, comme la distance euclidienne. titre illustratif, cela revient, par exemple, utiliser le temps pass en avion entre diffrentes villes d'un pays (l'quivalent d'une distance psychologique) pour reconstituer une carte des villes d'un pays (distance mathmatique) (Greenacre et Underhill, 1982)14.

4.2. Dmarche
Une fois les objets choisis, le chercheur doit faire le choix d'une mesure de proximit (similarit ou prfrence) et d'une mthode de collecte des donnes, directe ou indirecte. Une fois les donnes collectes, le chercheur opte pour une mthode d'analyse qui dpend de la forme de la matrice de donnes. Puis, il dtermine le nombre d'axes et interprte la solution obtenue. Choix d'un type de donnes L'analyse des similarits et des prfrences ncessite deux grands types de donnes, selon que le chercheur s'intresse la similarit ou la prfrence entre les objets. Dans le premier cas, le chercheur s'intresse la perception qu'ont les rpondants de la similarit des objets entre eux. Dans le deuxime cas, indpendamment de leur caractre semblable ou non, le chercheur souhaite mesurer la prfrence des sujets l'gard de ces mmes objets. Ces types de donnes dbouchent sur la construction d'une ou de plusieurs matrices de donnes qu'analysera le chercheur au moyen de procdures de calcul diffrentes. Le chercheur peut collecter des donnes de similarits ou de dissimilarits entre objets, indirectement, au moyen d'valuations par les rpondants d'attributs d'objets. Ces valuations sont ensuite utilises pour tablir la distance perceptuelle entre les objets. Il peut aussi opter pour des mthodes directes de classement d'objets entre eux. Pour les donnes de prfrence, le chercheur pourra utiliser des chelles de prfrence ou encore classer les objets par ordre de prfrence. Choix d'une mthode d'analyse Aprs avoir collect les donnes, le chercheur doit procder au choix d'une mthode d'analyse. Les procdures de calcul dpendent de la nature de la matrice de donnes traiter. Celle-ci pourra se prsenter comme un croisement entre sujets et objets (cas de la mesure de prfrence), entre objets (cas d'une matrice agrge des similarits), ou comme un croisement entre objets et sujets, lorsque le chercheur empile des matrices individuelles entre objets. Des logiciels adapts chaque type de matrice de donnes fourni permettent la reprsentation graphique des sujets ou des objets que la matrice place dans un espace correspondant aux axes choisis par le chercheur (Jolibert, et fourdan, 2007).15

240

Mthodologie de la recherche

Dtermination du nombre d'axes La dtermination des axes s'effectue partir des rsultats obtenus et convergents sur quatre indicateurs : le stress, le test de Cattell, la variance explique et le diagramme de Shepard (Kruskal et Wish, 1968)16. Le stress indique la proportion de variance des carts qui n'est pas explique par le modle utilis. Un stress faible (c'est--dire une valeur proche de 0) est l'indication d'une bonne adquation des donnes aux dimensions retenues. Tant qu'une mesure du stress satisfaisante n'a pas t atteinte, le logiciel recherche une nouvelle configuration qui minimisera le stress en modifiant l'emplacement des points. Ce processus itratif s'arrte lorsque le stress atteint le seuil fix ou un nombre maximal d'itrations. Le chercheur, s'il n'est pas satisfait par la valeur atteinte par le stress dans une configuration donne accrotra le nombre de dimensions et obtiendra de nouvelles valeurs du stress pour la nouvelle configuration. Calcul du stress de Kruskal et interprtation. Kruskal (196417) utilise deux formules pour calculer le stress.

Formule 1 :

xKr
XV

Formule 2 :

sfo-y
[dv-d)
objets i et j

d{: : distance observe entre les

d{j : distance prdite par le modle et drive des jugements de similarit. djj ; moyenne arithmtique des distances (L. diffrents niveaux d'acceptation correspond une valeur du stress (Kruskal, 1964)18 :
Valeur du stress 0,20 0,10 0,05 0,025 0,00 Correct Bon Excellent Parfait Niveau d'acceptation Pauvre

Le test de Cattell peut tre aussi utilis pour dterminer le nombre d'axes retenir. Il reprsente graphiquement la valeur du stress (en ordonne) en fonction du nombre

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

241

d'axes (en abscisse). Le chercheur choisit le nombre d'axes qui prcde immdiatement l'inflexion de la courbe ; en effet, aprs ce point, la valeur du stress diminue plus faiblement tandis que le nombre d'axes augmente (voir aussi section 1.2). L'indicateur de la variance explique par l'analyse multidimensionnelle est gal 1 moins la valeur du stress. Plus sa valeur est proche de 1, meilleure est l'adquation de la configuration spatiale retenue aux donnes d'origine. Le diagramme de Shepard correspond une reprsentation graphique d'objets dont les coordonnes en abscisse sont les distances drives des jugements de similarits et en ordonne les distances calcules par la technique des similarits et des prfrences dans / la configuration retenue. Si la relation d'ordre au niveau des abscisses est respecte au niveau des ordonnes, les points sont aligns sur une diagonale du graphe. Dans le cas contraire, des carts significatifs par rapport cette droite signalent que les distances calcules par l'analyse des similarits et des prfrences, et celle drives des jugements de similarits sont loignes. Le diagramme se prsente alors sous la forme d'une ligne en zigzags voluant de part et d'autre de la diagonale du graphe. Interprtation de la solution L'interprtation des axes peut s'effectuer partir de la seule position des objets par rapport aux axes (exprime par leurs coordonnes) et la connaissance que le chercheur peut avoir des caractristiques des objets eux-mmes. L'interprtation des axes peut aussi s'appuyer sur l'valuation de chaque objet sur chaque attribut et rechercher, en rgressant les scores des attributs sur les coordonnes des objets sur les axes, le ou les attributs qui dcrivent le mieux un axe donn. L'encadr 6.4 donne un exemple dtaill d'utilisation de l'analyse des similarits et des prfrences.

Exemple d'analyse des similarits et des prfrences des valeurs individuelles

Les travaux de Ilofstede (1980) sur les cultures, effectus par enqute auprs d'employs de l'entreprise IBM, dans 53 pays, ont montr qu'un facteur bipolaire individualisme/collectivisme pouvait tre obtenu par l'ACP. Ces rsultats sont en contradiction avec ceux de Triandis (1995) obtenus par l'ACP, qui indiquent que l'individualisme et le collectivisme sont des construits multidimensionnels. De mme, une autre interrogation concerne le lien entre le collectivisme, l'individualisme et d'autres construits comme l'autoritarisme. Pour tudier les relations entre la tendance au collectivisme, l'autoritarisme et l'individualisme, Gelfand, Triandis et Chan (1996) dcident d'utiliser une autre technique exploratoire que l'ACP, l'analyse des similarits et des prfrences. Celle-ci permet d'identifier les similarits et diffrences entre ces trois construits et de mettre en vidence leurs diffrentes dimensions. Il tait attendu que le collectivisme et l'indi-\ idualisme ne constituent pas une seule et mme dimension et que l'autoritarisme partage quelques lments avec le collectivisme. &:*<

Mthodologie de la recherche

Les concepts-cles de chacun des construits, ont ele idenlities sur la base de travaux pralables dont ceux de Schwartz (1992). Quinze concepts ont ainsi t identifis et sont prsents au tableau 6.6.
Tableau 6.6 '.Concepts utiliss pour chaque construit Individualisme (1) Il Choisir ses propres objectifs 12 Prendre du bon temps Collectivisme (C) C1 Scurit pour la famille C2 Honorer les parents et les plus gs C3 Autodiscipline C4 Rendre les faveurs accordes C5 Respect des traditions Autoritarisme (A) A1 Soumission A2 Punir les dviants

13 tre dtach 14 Plaisir 15 Large d'esprit

A3 Patriotisme A4 Respect de l'autorit tablie A5 Dvotion

>

Source :Schwartz Sh., Universals in the Content and Structure of Values:Theoretical Advances and Emprical Tests in 20 Countries , in Zanna M. (d.), Advances in Exprimental Social Psychology, 25, Acadmie Press, Orlando, Floride, 1992, p. 1-65.

Un groupe de 38 tudiants amricains a fourni des jugements de similarit entre ces concepts. Toutes les paires de concepts sont utilises, soit 105 paires | n (n - 1 )/2 paires si n est le nombre de concepts). Le degr de similarit de chaque paire a t valu sur une chelle 9 chelons allant de extrmement similaire extrmement dissimilaire . Pour faciliter l'interprtation, d'autres ides associes chaque construit ont t values par les tudiants, comme faire ses propres affaires, tre indpendant des groupes, faire uniquement attention ses propres buts, faire ce que le groupe me demande de faire, tre interdpendant dans un groupe, obir l'autorit, agresser ceux qui ne ragissent pas correctement, adhrer ce qui est conventionnellement correct. Les jugements de similarit ont t agrgs en une matrice 15 par 15. Les donnes sont traites par la procdure de calcul KYST (logiciel dont l'acronyme provient du nom des auteurs Kruskal, Young et Seery). Le stress pour une, deux et trois dimensions est gal 0,34, 0,13, 0,09. Le test de Cal tell montre qu'une cassure a lieu entre la solution une dimension et celle deux dimensions. La configuration deux dimensions est donc choisie et prsente la figure 6.9. Cette configuration montre que la premire dimension oppose l'individualisme l'autoritarisme et que la seconde dimension oppose le collectivisme une absence d'implication dans le groupe. Ceci confirme que l'individualisme et le collectivisme sont des construits indpendants et que le collectivisme est indpendant de l'autoritarisme. Une rgression des autres ides associes chacun des concepts sur chacun des axes t effectue. Les rsultats obtenus confirment l'interprtation prcdente et, de ce fait, ne sont pas prsents.

si.

Chapitre 6 - Choisir parmi les mthodes exploratoires

243

Collectivisme
1,0 C1 C2 0,5 1A3 C5 0,0 A2 -0,5 A1 -1,0 A4 M5 A5 '>C3 I2 C4

-1,5

13

-2,0 -1,75 -1,25 -0,75

T
-0,25

T T
0,25 0,75 1,25 1,75

Non-participation la vie du groupe

Figure 6.9 - Configuration deux dimensions. Sources : Hofstede G., Culture's Consquences; International Diffrences in Work-Related Values, Sage, Londres, 1980. Triandis H.C, Individualism and Collectivism, Bouider, Westview Press Colorado, 1995. Gelfand MJ., Triandis H.C. et Chan KS., Individualism versus Collectivism or Versus Authoritarism ? , European Journal of Social Psychology, 26,3,1996, p. 397-410. Schwartz Sh., Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Emprical Tests in 20 Countries , in Zanna M. (d.), Advances in Exprimental Social Psychology,25, Acadmie Press,Orlando, Floride, 1992,p. 1 -65.

m
\

i i

"

Activits
... , , m' f- '

>v
d.

Questions
1. Quel est l'objectif de base de l'analyse factorielle en composantes principales (ACPI ? 2. Qu'est-ce qu'une saturation (loading) ? 3. Que mesure la communaut ? 4. Qu'est-ce que la valeur propre d'un facteur ? Comment peut on l'interprter ? 5. Quels sont les principes rgissant la rotation varimax ? 6. Quelles diffrences existe-t-il entre l'ACP et l'analyse factorielle des correspondances ? 7. Qu'est-ce que l'inertie d'un facteur dans l'analyse factorielle des correspondances ? 8. Quelle information fournit l'indice de qualit dans l'analyse factorielle des correspondances ? 9. quoi sert la contribution absolue dans l'analyse factorielle des correspondances ? 10. Quels sont les objectifs de la typologie ? 11. Quelle est la nature des indices de proximit utilisables en typologie ? 12. Quels problmes peut-on rencontrer en typologie ? 13. Comment dtermine-t-on le nombre de groupes dans l'analyse typologique ? 14. Quel est l'objectif de l'analyse des similarits et des prfrences ? 15. Dcrivez la nature des donnes ncessaires la mise en uvre de l'analyse des similarits et des prfrences. 16. Quelle est l'utilit de l'objet idal dans l'analyse des similarits et des prfrences ? 17. Quelles sont les limites de l'analyse des similarits et des prfrences ?

Exercice
1. Une chelle de mesure est a priori compose de quatre items, censs mesurer conjointement l'orientation vers les concurrents d'une organisation. Celle-ci peut tre dfinie comme la capacit et la volont d'une organisation d'identifier, d'analyser et de rpondre aux actions des concurrents (Narver et Slater, 1990). Les rsultats d'une analyse en composantes principales sont les suivants (les conditions d'application sont censes tre remplies) : a. Faut-il supprimer un ou plusieurs items ? Pourquoi ? b. Les items mesurent-ils conjointement un seul et mme concept ? Pourquoi ? c. Les items mesurenl-ils une p a t satisfaisante de ce concept ? Pourquoi ?

Communaut de reprsentation Initial Communaut 0,606

OCONC1 OCONC1 OCONC1 OCONC1

1 1 1 1

---------------------1
0,576 0.492

' 0,588 Variance explique totale Composante Valeur propre Valeurs propres initiales % de la variance totale explique 56.5-11 16,445 13,885 13,129 %de la variance explique cumuls 56.541 72,986 86,871 100

1 2 3 4

2,262 0,658 0,555 0,525

Notes et rfrences
1. Jolibert A. et Jourdan Ph., Marketing Research, Dunod, Paris, 2007. Hair J.P., Anderson R.E., Tathani R.I. et Black W.C., Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River, NI, Prenlice Hall, 1998. 2. Kaiser H.F., The Application of Electronic Computers to Faclor Analysis , F.ducational and Psychological Measurement, 20, 1960, p. 141-151. 3. Cattell R.B., The Scree Test for the Number of Factors , Multivariate Behavioral Research, 1,2, 1966, p. 245-276. 4. olibert A. et Jourdan Ph., Marketing Research, Dunod, Paris, 2007. Malholra N., Dcaudin J.-M., et Bouguerra A., tudes Marketing avec SPSS, 5e dition, Pearson Education, Paris, 2007. 5. Peterson R.A., A Meta Analysis of Cronbach's Coefficient Alpha , journal of Consumer Research, 21,2, 1994, p. 381-391. 6. Tenenhaus M., Statistiques, Dunod, Paris, 2007. 7. Jolibert A. et Jourdan Ph. (2007), op. cit. 8. Chandon J.L. et Pinson S., Analyse typologique, Masson, Paris, 1981. 9. Chandon J.L. et Pinson S. (1981), op. cit. 10. 11. 12. 13. 14. Chandon J.L. et Pinson S. (1981), op. cit. Jolibert A. et Jourdan Ph. (2007), op. cit. Hair J.F., Anderson R. E., Tatham R.I.. ( 1998), op. cit. Chandon J.L. et Pinson S. (1981), op. cit. Jolibert A. et Jourdan Ph. (2007), op. cit. Greenacre M.J. et Underhill L.G., Scaling a Data matrix in a !.ow Dimensional Euclidean Space , in Hawkins D.M. (d.), Topics in Applied Multivariate Analysis, Cambridge University Press, Cambridge, 1982, p. 183-268.

246

Mthodologie de la recherche

15. Jolibcrt A. et Jourdan Ph. (2007), op. cil. 16. Kruskal J.B. et Wish M., Multidimensional Sctiling, Sage, Beverly Hills, Californie, 1%8. 17. Kruskal J.B., Multidimensional Scaling by Optimizing Goodiiess of Fit to a Nonmetric Ilypothesis , Psychomctrika, 29, 1,1964, p. 1 -27. 18. Kruskal J.B. (1964), op. cil.

k1

W M

Chapitre 7
Choisir parmi les techniques spcifiques d'analyse qualitative
i

Au sommaire de ce chapitre
Choisir le type d'analyse qualitative, notamment textuelle, la plus adapte S'initier l'analyse de contenu et aux autres technique drives Envisager une analyse textuelle automatise

Marie-Laure GAVARD-PERRET (universit Pierre Mends-France, Grenoble ; laboratoire CERAG - UMR CNRS) et Agns HELME-GUIZON (universit Pierre Mends-France, Grenoble ; laboratoire CERAG UMR CNRS) n 1986, Peninou1 crivait : Il existe un champ gnral de paroles, qui se dposent en autant de traces rcuprables, dans des interviews, les questions ouvertes des questionnaires de sondages, les crits ou documents d'entreprise, les messages promotionnels, les gloses, journalistiques ou autres : bref, un amas, qui peut tre une mine. Les propos de Peninou sont encore plus vrais l'heure actuelle dans la mesure o Internet ainsi que les nouvelles technologies de l'information et de la communication ont multipli les contenus accessibles et les modes d'change et de communication entre les individus. La difficult est donc d'arriver extraire de cette multitude de mines d'information disponibles des ppites , c'est--dire des informations utiles et utilisables, auxquelles on est capable de donner du sens. Dans une optique de recherche, il convient alors d'effectuer, sur l'ensemble ou les ensembles de donnes qualitatives susceptibles d'tre intressantes, des analyses2 spcifiques.

De faon schmatique, il est possible de distinguer ces dernires selon le type d'approche adopte : manuelle ou automatise ( l'aide d'un logiciel adapt). Cependant, mme automatise, l'analyse qualitative constitue un exercice consommateur de temps et dont l'issue reste parfois un peu alatoire. L'analyste n'est en effet jamais assur de sa capacit faire parler les donnes . Certains corpus3 peuvent s'avrer finalement trs pauvres ou au contraire trop complexes pour arriver dgager de leur contenu une analyse pertinente et signifiante. En outre, l'analyse automatise ne dispense pas d'une excellente connaissance du corpus trait, voire d'une analyse manuelle du contenu. Lorsque les deux formes d'analyses

248

Mthodologie de la recherche

qualitatives sont runies au sein d'une mme dmarche de recherche, c'est l'analyse manuelle qui sera gnralement ralise en premier. Nous allons donc d'abord voquer les diffrentes techniques qui permettent d'analyser des donnes qualitatives manuellement, c'est--dire sans l'aide de logiciels spcifiques d'analyses de corpus textuels. Des logiciels de traitement de textes ou des tableurs peuvent toutefois tre utiliss dans le cadre d'une analyse dite manuelle. Nous prsenterons successivement la technique d'analyse la plus connue - l'analyse de contenu (section 2) - puis d'autres formes d'analyse plus ou moins drives et adaptes de cette dernire (section 3). Nous centrerons ensuite notre attention sur les modes de fonctionnement et possibilits des analyses textuelles automatises (section 4). Toutefois, ces divers types d'approches des donnes qualitatives, qu'elles soient manuelles ou assistes par un logiciel, partagent de nombreux points communs et sont guids par des objectifs d'analyse souvent similaires. C'est pourquoi il est utile dans un premier temps de prciser les principes gnraux d'une analyse qualitative.

1. L'analyse de donnes qualitatives : principes et spcificits

Les particularits principales de l'analyse qualitative (voir encadr 7.1) rsident dans le fait que les mots et/ou lments non-verbaux issus des observations, entretiens, documents, etc. runis par le chercheur ne sont pas immdiatement accessibles l'analyse et que, mme une fois un certain nombre d'analyses qualitatives ralises, le sens n'en jaillira pas automatiquement. Saunders (2003 )4 souligne les implications qui dcoulent de la nature mme des donnes qualitatives : Du fait de leur nature complexe et nonstandardise, les donnes que vous avez collectes ncessiteront probablement une classification en catgories avant de pouvoir tre analyses de manire signifiante. 5 C'est toute la finesse de l'analyste, sa perspicacit et son intelligence du corpus qui lui permettront d'aller au-del des premiers rsultats bruts.

Spcificits et caractristiques de l'analyse qualitative

Une des diffrences fondamentales entre l'analyse qualitative et l'analyse quantitative provient de la richesse et de la complexit des donnes qualitatives par rapport aux donnes quantitatives. Une donne qualitative est par essence une donne complexe et ouverte. Ses contours sont flous, sa signification est sujette interprtation et est inextricablement lie sou contexte de production, sa valeur d'usage ainsi qu' son contexte d'appropriation .' Nombreux sont les auteurs qui soulignent les rsistances, complications et incertitudes inhrentes l'analyse de donnes qualitatives et au fait, en particulier, que le processus d'analyse mettre en uvre, pour faire face la masse d'informations disponible et la richesse des donnes, n'est jamais vident.
!

Une autre distinction tient aux objectifs de recherche qui sont gnralement ceux d'une recherche qualitative : comprendre en profondeur. Ce point est d'ailleurs li au prcdent, puisque c'est parce que le matriau qualitatif est plus riche et complexe qu'il permet, mieux que le matriau quantitatif, d'obtenir une comprhension fine et

Chapitre 7 - Choisir parmi les techniques spcifiques d'analyse qualitative

249

pinlonde. Une approche qualitative permet notamment une vision plus globale, holis tique ou systmique, mme de prendre en compte des interactions multiples et leur articulation avec un environnement particulier. " * Enfin, la place attribue l'interprtation dans une analyse qualitative n'est aucunement comparable celle, souvent faible voire quasi-inexistante, qui est la sienne dans une analyse quantitative. ce titre, Paille et Mucchielli (2003)b parlent de l'analyse qualitative comme d'un exercice intellectuel pour faire merger du sens. C'est cet exercice intellectuel, dont l'issue est incertaine et qui est souvent consommateur de temps, qui a pu faire dire certains chercheurs que la qualit d'une analyse qualitative dpend avant tout de la perspicacit et de la finesse d'analyse du chercheur plus que de la matrise d'une technique d'analyse spcifique. Il convient cependant de ne pas ngliger l'aspect technique et d'organisation pratique d'une analyse de donnes qualitatives, car le risque est grand, autrement, de se laisser submerger par l'abondance et l'htrognit des donnes collectes, et par la multitude d'angles d'attaque du corpus et d'entres possibles dans l'analyse. Pour certains auteurs, l'analyse des donnes qualitatives tire d'ailleurs profit dynamique itrative plutt que strictement linaire. Miles et Huberman (2005> par exemple parlent de modle interactif, alors que Dey ( ) 993) d se rfre une spirale . ^ 3 .^ ,"'-' ;, " \ :' .'. < I j i d'une .j

1 itrative. Au-del d'un processus d'allers et retours entre les diffrentes tapes de l'analyse qualitative, ces auteurs considrent d'ailleurs que l'analyste a souvent intrt adopter une telle procdure circulaire ds le stade de la collecte des donnes. Paill et Mucchielli (2003) reprennent cette ide,-dj dveloppe par Glaser et Strauss en 1967e lors de leur proposition d'une thorie enracine (grounded theory)-, en voquant le fait de faire alterner les sances de collecte et les sances d'analyse des donnes de manire orienter les sjours sur le terrain en fonction de l'analyse en mergence et, en retour, de procder l'analyse progressivement, en prise continuelle avec le terrain ' (voir galement chapitre 4). Cependant, mme pour les tenants d'une approche itrative^, il est possible de considrer qu'une analyse qualitative se structure autour de grandes tapes : 1 ) la condensation des donnes qui passe par leur rduction et leur codage ; 2) la prsentation des donnes ; 3) l'laboration et la vrification des conclusions . Toutefois, selon les auteurs et selon le type d'analyse qualitative prsente, le nombre d'tapes qui est suggr varie : de troish quatre' ou encore six), par exemple.

Sources : a. Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 20. b. Paill P. et Mucchielli A., op .cit., p. 26. c. Miles M.B. et Huberman A.M., Analyse des donnes qualitatives, Bruxelles, De Boeck Universit, 2005, p. 31. d. Dey I., Qualitative data analysis: a user-friendly guide for social scientists, London, Routledge and Kegan Paul, 1993, p. 53. e. Glaser B. et Strauss A., The discovery of grounded theory, Chicago, Aldine Publishing, 1967. f. Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 26. g. Miles M.B. et Huberman A.M., op. cit., p. 31. h. Bardin L, L'analyse de contenu, Paris, PUF, 2003. i. Mucchielli R., L'analyse de contenu des documents et des communications, Collection Formation permanente en sciences humaines, Paris, ditions ESF, 1988. j. L'cuyer R., L'analyse de contenu : notion et tapes . Dans : Deslauriers, J.-P. (d.), Les Mthodes de la recherche qualitative, 49-65, Qubec, Presses de l'Universit du Qubec, 1987.

250 I Mthodologie de la recherche

Les difficults de l'exercice sont d'ailleurs bien soulignes par certains auteurs : L'analyse qualitative est d'abord un champ d'exercice intellectuel avant d'tre une mthode ou une technique, et ne saurait tre contenue dans une formule exclusive ou dans une srie linaire et limite d'algorithmes ; ceci signifie qu'il n'y a pas une, mais plusieurs analyses qualitatives (et que mme cette faon dparier est impropre dsigner ce qui relve plutt d'un acte complexe) 6. Cette complexit et cette non-standardisation, ainsi que la grande implication intellectuelle qui est demande au chercheur, font de l'analyse qualitative une activit dlicate, chronophage dont la dmarche n'est pas toujours trs claire. Cela a conduit Weber (1990)7 dclarer par exemple : Il n'y a aucune bonne manire simple dfaire une analyse de contenu. En outre, la plupart des auteurs se contentent de dcrire de faon assez gnrale les grandes phases de l'analyse mais sans en prciser la manire dtaille d'approcher le matriau runi. De plus, les concepts et le vocabulaire sont loin d'tre stabiliss (on verra ainsi ultrieurement que les termes utiliss par les auteurs ne correspondent pas toujours aux mmes significations). Enfin, les techniques d'analyse qualitative sont souvent prsentes de faon assez sotrique par les experts de la linguistique, de la sociologie ou encore des sciences de l'ducation par exemple. Il convient par ailleurs de prciser que les supports de signes non linguistiques peuvent faire l'objet d'une analyse de contenu et sont intressants dans une approche smiotique notamment : images, sons, typographie par exemple, ds lors qu'ils peuvent tre traits par l'analyste comme un discours signifiant 8. Dans ce chapitre, nous focalisons notre attention sur l'analyse de donnes textuelles car c'est la plus utilise en sciences de gestion. L'encadr 7.2 prcise cependant quelques points propres l'analyse de matriaux iconiques (photo, image, dessin, etc.).
3

Principes fondamentaux de l'analyse qualitative de documents iconiques

I es matriaux iconiques collectes peuvent maner de l'individu tudi (dessins, collages, photographies ou mme vidos produites, en particulier dans le cadre de techniques projectives -voir chapitre 3, section 3), de l'institution examine (plaquettes et autres documents d'entreprise par exemple) ou de l'environnement dans lequel le uiiet ou l'institution volue (documents des concurrents et des autres parties prenante, communications publiques, publicits commerciales, etc.). Donnes iconiques manant de l'individu I Iles peuvent utilement tre analyses l'aide de techniques issues de la thorie de la rception : cette approche remet l'individu au centre de l'analyse en considrant son point de vue (et non le message mis par un tiers), sa culture et ses expriences .h Ainsi I analyse s'inscrit dans une dmarche phnomnologique et s'appuie sur la collecte du discours des individus autour de leur propre production iconique. Donnes iconiques manant de l'entreprise ou de son environnement l'eux types d'analyses sont pertinents : I. L'analyse de contenu. Elle s'apparente celle dcrite pour les donnes textuelles (voir section 2). Elle est u t i l e pour comparer des publicits/documents/etc. par

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rapport au message vhicul. Les difficults d'laboration d'une grille de c od i l i cation, de la dfinition de chacune des catgories et l'attribution de codes sont semblables. Cependant, la tche est rendue plus complexe par le fait que dans une image, tous les lments coder sont sur le mme plan car englobs dans un ensemble (par opposition une squence de mots/phrases/paragraphes) et diffu i lement dissociables (autrement dit l'unit d'analyse est moins aise isoler). 2. La smiologie et la smiotique. l'analyse s'opre alors 3 niveaux : le rfrent qui se rfre l'objet tudi (caractristiques objectives), le signifiant (represciitamcn) qui correspond ce qui est peru, et le signifi (ou interprtant) qui renvoie au sens. Ainsi, une photographie en noir et blanc d'un paysage de montagne (signifiant) rep-.. sente le Massif du Mont-Blanc (rfrent) qui, selon la faon dont l'image est prsente, selon l'objectif et le contexte d'utilisation, mais aussi selon le dcodage personnel que va oprer la personne expose cette photographie, pourra signifier la libert des grands espaces ou au contraire la froideur et la solitude d'un univers inhu main (signifis). La pluralit de signifis possibles provient du caractre polysmique des matriels iconiques, ainsi que du fait qu'ils condensent diffrents types de signes : iconiques (l'image au sens strict), plastiques ou graphiques (axes, formes, couleur, organisation interne, etc.) et, trs souvent, verbaux ou linguistiques. Le chercheur, partir cie l'analyse des rfrents et signifiants, cherche dgager du sens et laborer une interprtation cohrente. Il dispose pour cela de nombreux oui ils dont le schma narratif et le carr smiotiquec. Ce type d'analyse est toutefois trs complexe mettre en uvre et les rsultats souvent suspects de reflter les reprsen tations du chercheur. Parmi les travaux les plus clbres, on peut citer ceux ayant t r a i t la rhtorique visuelle de Durandd et de Barthes0. Cette dernire considre que les images ne reprsentent pas la ralit mais un ensemble de significations qui proviennent tant des composants du stimulus ironique que de sa composition. File s'attarde donc sur l'tude de figures de rhtorique comme le trope ou le schme. Pour Kco', il faut distinguer deux types d'interprtation possibles : l'interprtati.in smantique au travers de laquelle l'analyste cherche donner du sens ce qu'il voit, cl l'interprtation critique qui se concentre sur les modalits (comment ? pourquoi ?) qui font que le stimulus considr exprime un sens particulier. Ces approches peuvent galement tre appliques aux donnes manant de l'individu. Vous trouverez en complment sur le site compagnon associ l'ouvrage un exemple bas sur des vocations graphiques et un exemple d'analyse smiotique.
Sources : a. Les lecteurs intresss par l'analyse de matriels iconiques peuvent se rfrer :Joiy M., Introduction l'analyse de l'image, Paris, Nathan, 1994; Vanoye F. et Goliot-Lt A., Prcis d'analyse filmique, Pris. Nathan, 1992 ; Guelfand G., Paroles d'images - Les mthodes projectives appliques aux tudes marketing, Pa.i3 Gatan Morin diteur, 1999. b. Tissier-Desbordes E., L'analyse de visuels : pour une complmentarit iK . principales approches , Dcisions Marketing, 36, 2004, p. 70. c. Floch J.-M, Identits visuelles, Paris, PUF, 19S d. Durand J., Rhtorique et image publicitaire , Communications, 15,1970. e. Barthes R Rhtorique .-) l'image , Communications^, 1964. f. Eco U., Les limites de l'interprtation, Paris, Grasset, 1992.

I
Web

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Mthodologie de la recherche

2.

L'analyse de contenu

Historiquement, au cur des analyses qualitatives se situe l'analyse de contenu, qui semble trouver ses racines dans les analyses de presse et, plus spcialement, les analyses d'articles de propagande du dbut du XXe sicle. Lasswell est gnralement considr comme l'initiateur de ce courant. Au fil des avances technologiques, notamment informatiques, mais aussi de l'essor de la linguistique ou encore de la smiologie, l'analyse de contenu a connu des volutions et se trouve aujourd'hui insre dans le spectre plus large des analyses de communications. Mme si elle correspond un ensemble disparate de techniques ,9 et ne fait donc pas l'objet d'une dfinition unique, l'analyse de contenu est sans nul doute la plus connue des techniques d'analyse des donnes qualitatives.

2.1. Dfinition
L'expression "analyse de contenu ", qui s'utilise dans le champ des sciences humaines et sociales, pose d'emble un problme de dfinition. A un premier stade, elle est assimile l'analyse littraire classique, alors qu'elle renvoie un certain nombre de mthodes en vigueur dans les sciences de l'homme. 10 Au-del de la variabilit des dfinitions, il est noter que la dfinition mme de l'analyse de contenu a volu. De la dfinition un peu restrictive et contraignante donne par Berelson (1952)11, l'un des pionniers de l'analyse de contenu : une technique de recherche pour une description objective, systmatique et quantitative du contenu manifeste des communications, ayant pour but de les interprter12 , on est pass aujourd'hui une dfinition plus complte et en mme temps plus souple propose par Bardin (2003)13 : un ensemble de techniques d'analyse des communications visant, par des procdures systmatiques et objectives de descriptions du contenu des messages, obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l'infrence de connaissances relatives aux conditions de production/rception (variables infres) de ces messages . Nombre de chercheurs ont en effet contest la dimension quantitative oblige de l'analyse de contenu berelsonienne , tout comme le fait de ne s'attacher qu' une description et au contenu manifeste exclusivement. D'autres formes d'analyses de contenu ou plutt DU contenu ont ainsi vu le jour afin de pallier ces lacunes. Quelle que soit la dfinition adopte, il est possible cependant de retenir ce qui constitue le cur de cette analyse qualitative : une ide centrale dans l'analyse de contenu est que les nombreux mots du texte sont classs dans un nombre beaucoup plus petit de catgories .14

2.2. Objectifs
L'analyse de contenu est une mthode de recherche qui utilise un ensemble de procdures pour faire des infrences valides partir du texte. 15 Ces infrences peuvent tre faites au sujet de l'metteur, du message ou de l'audience mais galement au sujet du contexte et de la situation d'mission/rception du message. De nombreuses listes d'utilisations possibles de l'analyse de contenu ont t labores (Berelson, 1952 ; Weber, 1990 ; Bardin, 2003). Parmi elles, citons celles qui apparaissent comme majeures dans le domaine des sciences de gestion : Dvoiler des diffrences culturelles dans les communications publi-promotionnelles, dans le langage de ngociation/vente, dans les styles de communication des dirigeants,

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dans les rponses de groupes comparables (managers, salaris, consommateurs, ...) mais de nationalits diffrentes, etc. Identifier les attitudes, intentions, croyances, strotypes d'employs, de dirigeants, de partenaires, de consommateurs, d'acheteurs professionnels, etc. Comparer les rponses en termes de centres d'intrts, d'opinions, d'associations d'ides, d'attentes, etc. de groupes diffrents : suprieurs hirarchiques versus subordonns ; hommes versus femmes ; personnel permanent versus personnel prcaire ; clients effectifs versus clients potentiels ; etc. Confronter le langage de groupes distincts pour en faire apparatre les similitudes et diffrences (donneurs d'ordres versus fournisseurs ; novices versus experts ; ouvriers/ employs/cadres ; clients de notre marque versus clients de la concurrence ; consommateurs actuels versus non-consommateurs relatifs ; jeunes versus vieux ;...). Comparer des supports/mdias de communication en termes de contenus ou de style/langage. Construire des typologies (d'employs, de clients, de dcideurs, d'entreprises ou d'organisations, etc.) sur la base des diffrences/points communs constats dans les propos des individus interrogs ou observs. L'analyse de contenu permet de rpondre de trs nombreux objectifs. Ils correspondent deux grandes familles : les objectifs centrs sur le langage qui gnreront des analyses cherchant clairer et comparer les structures formelles du langage 16 et ceux plutt centrs sur le sens qui vont donc s'orienter vers des analyses capables de mettre jour les systmes de reprsentations vhicules par ces discours 17. De mme, certains auteurs distinguent les analyses qui s'attachent uniquement au contenu manifeste ou explicite de celles qui s'intressent au contenu implicite. D'autres encore introduisent une diffrenciation entre unfocus sur les noncs et un focus sur renonciation18. S'appuyant sur les travaux de Courtes (1991) notamment, ces auteurs montrent que le chercheur peut tre guid par des objectifs varis et donc utiliser les analyses textuelles des fins diffrentes, en partant du principe que toute communication peut tre aborde sous l'angle de son contenu et de ses traits constitutifs (l'nonc), ou sous l'angle, plus complexe et plus avanc sur la voie de l'interprtation, des adaptations personnelles que chaque individu fait subir, consciemment ou non, l'outil linguistique (l'nonciation) .

2.3. Prparation du corpus

La prparation du corpus recouvre deux types d'actions : l'intervention sur le corpus et son indexation. Intervention sur le corpus Les donnes qualitatives textuelles peuvent ncessiter certains traitements pralables de transcription (dans le cas de sources orales de collecte notamment), de correction (orthographique, grammaticale, etc., en particulier lorsque le corpus doit faire l'objet d'un traitement automatis19), de rduction ventuellement et d'organisation (voir sous-section suivante). Le chercheur doit, ce stade, en fonction des objectifs de recherche, mais aussi du type de traitement qu'il va faire subir aux donnes (manuel ou automatis), choisir de ne pas corriger du tout les donnes, de le faire de faon marginale ou au contraire de manire beaucoup plus importante. Ainsi, si

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Mthodologie de la recherche

le style propre des sujets interviews et le vocabulaire qu'ils emploient (mme argotique ou incorrect linguistiquement parlant) ont leur importance dans le cadre du projet de recherche, aucune correction ne sera faite ce niveau. A contrario, si le chercheur focalise son attention sur le contenu explicite des noncs et qu'il souhaite procder des comptages, regroupements, etc. de manire automatise, il a tout intrt s'assurer pralablement de la qualit orthographique du corpus. De mme, le chercheur peut tre amen une remise en ordre des lments du corpus pour en faciliter la lecture et la comparaison. Ainsi, il peut conduire une remise en ordre chronologique, logique ou thmatique, selon le type d'analyse envisage et selon les constats faits sur la structure du corpus d'origine. Par exemple, un individu interrog sur son parcours professionnel ne respecte pas toujours la chronologie des vnements et tend faire des allers-retours dans ce parcours en fonction de la faon dont les souvenirs lui reviennent l'esprit et par le biais d'associations d'ides. De ce fait, le chercheur peut acclrer sa prise de connaissance du rcit et sa confrontation avec ceux des autres sujets en reconstituant le parcours du strict point de vue chronologique. Il va alors procder des coupes/collages des parties mal places (soit informatiquement, soit par dcoupages manuels des documents papier) afin de prparer un corpus structur sur la base de la chronologie des lments. Indexation Le chercheur doit pouvoir retrouver facilement une information au sein d'un document et un document au sein du corpus total. cette fin, il devra tiqueter/ numroter chaque document, numroter les pages, paragraphes et autres sous-units de texte pertinentes, indexer les documents, etc.20 Tout un travail minutieux d'organisation est donc ncessaire avant de pouvoir entreprendre le travail d'analyse de contenu proprement dit. Il ne faut en effet pas perdre de vue que l'analyse qualitative est une activit, la fois manuelle et intellectuelle, de manipulation et rorganisation des donnes (dcoupage, rapprochements, mise en relation ou en opposition, regroupements, classifications, etc.) pour en saisir leur sens explicite et/ou implicite selon le type d'analyse envisage. Cela suppose par consquent beaucoup de soin et de rigueur dans la prparation et l'identification des donnes, d'autant plus lorsque plusieurs chercheurs ont travailler sur le mme corpus. La gestion des donnes est tout aussi importante pour les chercheurs qualitatifs - voire peut-tre davantage. Normalement, de larges volumes de donnes viennent de plusieurs cas ou sites, et incluent parfois des sries de donnes numriques. Comment garder trace de tout cela ? Comment permettre une utilisation des donnes qui soit facile, souple et fiable ? Comment les rendre disponibles aux diffrents membres de V quipe de recherche ? Comment faire tout cela diffrents moments du projet ? Comment concevoir un projet pour que l'tude puisse, du moins en principe, tre vrifie par un chercheur extrieur ou tre rplique ? 21

2.4. Dmarche gnrale

Nombre de chercheurs se rfrent aux ples chronologiques 22 : 1. la pranalyse ; 2. l'exploitation du matriel ; 3. le traitement des rsultats, l'infrence et l'interprtation.

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Pranalyse La premire phase renvoie la lecture dite flottante que l'analyste doit faire et aux choix pralables majeurs qu'il doit oprer et qui sont troitement imbriqus (voir le site compagnon pour des prcisions sur les conditions pralables une bonne analyse qualitative). Lors de cette tape de pranalyse dont l'objectif est de prparer l'analyse proprement parler, le chercheur doit dcider d'un certain nombre d'indices et d'indicateurs (pour reprendre la terminologie adopte par Bardin). Il s'agit au final d'arriver dterminer des rgles de dcoupage du corpus, puis de catgorisation et de codage des units ainsi constitues. ce niveau, une certaine confusion rgne parfois dans les propos des auteurs sur ce qu'ils entendent exactement par catgorisation et/ou sur la position de la catgorisation par rapport au codage. En effet, la notion de catgorisation semble correspondre parfois l'laboration des catgories (elle prcderait alors le codage des lments) alors que dans d'autres cas elle semble plutt reprsenter l'affectation des units issues du dcoupage du corpus dans les catgories repres (elle dcoulerait dans ce cas du codage). Quels que soient les termes utiliss, la dmarche de prparation de l'affectation des units dans les catgories pertinentes passe pralablement par : 1. l'identification et la dfinition des catgories pertinentes, 2. la dtermination, par rapport ces catgories, des modalits du codage des donnes. Exploitation du matriel La deuxime phase consiste appliquer, sur le corpus construit des fins d'analyse, les rgles dfinies dans l'tape antrieure. Elle doit aboutir au codage et, ventuellement au comptage, des donnes et leur numration et classification. C'est donc ce stade que le chercheur va affecter les lments du corpus aux catgories identifies prcdemment et procder ensuite des dcomptes. Si le chercheur est assist par un logiciel, il peut automatiser un certain nombre de ces oprations de classification et de comptage.

Traitement des rsultats, infrence et interprtation Dans la troisime phase, un

certain nombre de traitements, notamment statistiques (voir chapitres 6 et 8), plus ou moins labors pourront tre effectus afin de permettre des infrences et interprtations. Des simples calculs de frquences en passant par des analyses factorielles, des graphes de relations entre les concepts aux arbres issus des classifications opres, des matrices permettant de combiner les catgories aux diagrammes de causalit, etc., tous les modes de prsentation des donnes susceptibles de faciliter le travail d'analyse et l'mergence de conclusions sont envisageables. Ils doivent aussi permettre de dpasser le strict cadre de la structure textuelle qui est celle du corpus. L'ouvrage de Miles et Huberman (2005)23 est particulirement utile dans ce cadre car il dcrit un grand nombre de mthodes de prsentation diffrentes. Durant cette phase (mais parfois dj avant galement) seront aussi raliss un certain nombre de tests destins garantir la qualit de l'analyse et vrifier sa fiabilit et sa validit (voir section 5, La qualit d'une analyse qualitative). Nous avons soulign prcdemment le fait que le nombre d'tapes dcrites par les auteurs de rfrence varie sensiblement. Cependant, on peut considrer, l'instar de Deslauriers (1991)24, que, quelle que soit la procdure envisage, deux grands moments structurent l'activit d'analyse : la dconstruction d'abord et la reconstruction ensuite des donnes. Tesch (1990)25 exprime sensiblement la mme ide en parlant de dcontextualisationl

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Mthodologie de la recherche

recontextualisation. Il s'agit alors dans un premier temps de dtacher certains lments de leur contexte, de les isoler des autres lments du corpus (dans le cas d'une analyse non informatise, cela peut d'ailleurs se traduire par des photocopies/dcoupages/collages de certains extraits), puis, par des regroupements en catgories ou thmes, par des mises en relation, par des typologies, modles, etc., de proposer un nouvel assemblage des donnes, porteur d'un sens nouveau, celui dgag par l'analyste. Blanchet et Gotman (2001 )26 rendent bien compte de cette ralit lorsqu'ils crivent au sujet de l'analyse des discours : Qu'est-ce que le sens d'un discours ? C'est une production et non pas une donne. C'est une lecture oriente. (...) [L'analyse] contribue son tour sculpter le message et le sens qui va en tre dgag .

2.5. Catgorisation/codage
Le codage correspond une transformation - effectue selon des rgles prcises - des donnes brutes du texte. 27 II est ncessaire dans un premier temps de dfinir des rgles de dcoupage du corpus afin de prciser quelles seront les units prendre en considration (mot, phrase, paragraphe, etc.). Dans un deuxime temps, le chercheur doit dfinir un systme organis de rubriques et de catgories (prsent le plus souvent sous la forme d'une grille de codage) qui lui permettra, dans un troisime temps, de coder le corpus, c'est--dire d'affecter un code chacune des units considres.

Les auteurs sont loin de s'accorder sur les termes et, mme lorsqu'ils utilisent les mmes termes, il n'est pas toujours certain que cela soit avec le mme sens (pour en savoir plus sur le dbat sur la terminologie relative la catgorisation des donnes, voir le site compagnon). Dans le prsent ouvrage, nous avons fait le choix d'adopter la position de Paill et Mucchielli (2003)28, car elle apporte plus de clart au propos et permet de mieux distinguer les types d'annotations et de classifications oprs sur les donnes. Elle s'appuie sur les notions-cls d'nonc, de rubrique et de catgorie. Un nonc permet de caractriser en quelques mots le contenu principal d'un extrait. Il vite notamment d'avoir relire l'extrait pour en comprendre la teneur. Il se prsente gnralement sous la forme d'une phrase rsumant le contenu de l'extrait considr (le tableau 7.1 en donne un exemple). La rubrique renvoie ce dont il est question dans l'extrait du corpus faisant l'objet de l'analyse mais ne renseigne en aucune faon sur ce qui a t dit ce propos . Elle permet en lecture rapide de poser une tiquette sommaire sur un extrait, mais sans dlivrer d'informations sur le sens contenu dans cet extrait. Il s'agit simplement de ranger les lments dans les bons tiroirs en fonction du sujet qu'ils abordent (voir tableau 7.1). Dans cet exemple d'une recherche relative aux visions stratgiques des dirigeants des 100 entreprises les plus performantes de France (sur la base du discours contenu dans les rapports d'activit), on peut rapidement et facilement, mme en lecture en diagonale, identifier une grande rubrique stratgie . En revanche, cette rubrique ne nous apprend rien sur ce que le dirigeant a dit propos de la stratgie de l'entreprise concerne. La rubrique s'apparente alors un simple tiquetage qui permet de reprer les grands groupes d'lments et de les diffrencier les uns des autres. On peut prendre pour image l'tiquette qu'on collera sur le tiroir du bureau afin de savoir o ranger tout ce qui relve du budget et le distinguer du tiroir des prvisions des ventes .

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Tableau 7.1 : Exemple d'annotations pour des extraits de rapports d'activit Extrait Financirement, nous avons renforc nos marges de manuvre. Le chiffre d'affaires consolid, de 45 milliards d'euros, augmente de 7,4 %. Cette croissance est surtout organique : en France, o le march a pourtant connu une nouvelle tape d'ouverture la concurrence, les recettes croissent de 5 %. Hors de France, la croissance primtre et change constants atteint 16,4 % en Europe et 11 %danslereste du monde, tmoignant d'investissements passs pertinents et de synergies effectives. La rentabilit du Groupe s'amliore fortement, puisque le rsultat net courant passe de 0,2 1 milliard d'euros. EDF enregistre ainsi un bnfice net de 857 millions d'euros, aprs avoir intgr le surcot de plus de 300 millions d'euros d aux achats d'lectricit pendant la canicule, ainsi que les intrts attachs au paiement l'tat d'un impt relatif au rseau d'alimentation gnrale, demand par la Commission europenne. nonc Rubrique Code RESUL Catgorie Le succs des choix stratgiques Code SUCC_STRAT

Rsultats EDF enregistre des rsultats satisfaisantsen France comme l'international

La stratgie du Groupe a pour objectifs : - le dveloppement de ses activits d'exploration et de production ; - le renforcement de sa position parmi les leaders sur les marchs du gaz naturel et du GNL de par le monde ; - la consolidation de ses parts de march dans le marketing en Europe, tout en se dveloppant sur les marchs en crois sance rapide du Bassin mditerranen, d'Afrique et d'Asie ; - la rationalisation de son portefeuille Chimie en donnant la priorit l'am lioration de la rentabilite.au dvelop pement des activits ptrochimiques et de spcialits, et la constitution en octobre 2004, d'une nouvelle entit dcentralise comprenant les Produits Vinyliques, la Chimie Industrielle et les Produits de Performance

Total s'appuie sur diffrentes stratgies de croissance pour consolider et dvelopper ses positions dans le monde et sur la rationalisation de ses activits pour amliorer sa rentabilit.

Stratgie

STRAT

Leviers stratgiques utiliss

LEV_STRAT_ UTIL

Sources : Le premier extrait est tir du rapport d'EDF et le second du rapport de Total (donnes collectes par les auteurs).

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Mthodologie de ta recherche

L'tiquette est certes utile pour distinguer et ordonner mais elle ne donne aucune information prcise sur ce que contient exactement le tiroir (budget de quoi ? de quelle anne ? d'une seule anne ou de plusieurs ? etc.). La catgorie se situe, dans son essence, bien au-del de la simple annotation descriptive ou de la rubrique dnominative. Elle est l'analyse, la conceptualisation mise en forme, la thorisation en progression 29. Elle est dite conceptualisante . Il s'agit donc d'attribuer du sens et pas seulement de se limiter la description de l'extrait. Dans cette perspective, on peut donc considrer que le travail de catgorisation s'apparente ainsi au travail de construction de concepts et donc que la catgorie est un condens de significations .30 rf!fV| lyuaS BUS! Le libell de la catgorie permet, la diffrence de la rubrique, d'avoir une ide du contenu de l'extrait concern. Ces catgories peuvent tre, plus ou moins fortement, inspires par la littrature existante (sur les diffrentes formes de catgorisation, voir galement le site compagnon), selon que le codage est mergent ou a priori.

nTfJpi Lors d'un codage mergent (appel aussi codage ouvert31 ), c'est--dire qui ne repose pas LLMSI sur des catgories dj constitues (pour le codage dans le cas d'une dmarche de thorie BlS! enracine, voir le site compagnon), le chercheur procde gnralement en deux temps. D'abord, il va travailler sur un chantillon alatoire du corpus. En principe, pour garantir la qualit de l'analyse effectue, le chercheur doit se faire assister dans son activit de catgorisation/codage par un autre chercheur. Au cours de cette premire tape, les deux chercheurs vont donc examiner une partie du corpus et tablir, indpendamment l'un de l'autre, une liste de catgories avec la dfinition associe chacune d'entre elles et le codage qui en rsulterait sur l'chantillon concern du corpus. l'issue de ce travail, ils confronteront leurs listes de catgories et leurs codages et changeront afin de dterminer, consensuellement, une grille catgorielle commune. Ce n'est que dans un second temps qu'ils effectueront le codage de l'ensemble du corpus l'aide de la grille de codification tablie. Dans ce cas, il est conseill de partir au plus prs des donnes brutes et donc des mots mmes prsents dans le corpus. L'ide est de faire apparatre les mots-cls de ce dernier. Ces mots-cls et autres points de dpart de l'analyse peuvent tre identifis sur la base de la frquence d'apparition de certains mots ou de certaines expressions (les plus frquents ou a contrario les plus rares selon les objectifs de la recherche), ou sur la base de regroupements d'units porteuses d'un mme sens (synonymes) ou d'une mme ide (thme, proximit smantique) ou d'une certaine complmentarit (par assemblage d'lments formant un tout cohrent32), ou encore sur la base de leur nature grammaticale (par exemple, si le chercheur s'intresse plutt aux actions dcrites par les sujets interviews, il accordera plus d'importance aux verbes car c'est la catgorie de mots la plus susceptible de reflter des actions), de leur position syntaxique (les embrayeurs de la langue, par exemple) ou de leurs caractristiques stylistiques. Le fil directeur de la catgorisation consiste trouver des similarits, des analogies, des constantes ou, au contraire, des diffrences, des oppositions, de mettre jour des rgularits et rcurrences ou, a contrario, des irrgularits et de procder par rassemblements successifs des mots-cls et classes de dpart. Lors d'un codage a priori, le chercheur va construire une grille de codage sur la base d'une thorie existante, d'un index prtabli, d'un modle dj construit ou des caractristiques

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inspires par la dfinition d'un concept, par exemple. Sur la base de cette grille de codage, il va ensuite surtout tenter de reprer des indices, indicateurs ou descripteurs au sein du corpus considr qui lui permettront de procder au codage systmatique de ce dernier. Il s'agit donc de confronter les diffrentes units du corpus aux catgories dfinies a priori afin de les affecter dans les catgories dont le sens est le plus proche de leur contenu. Par exemple, le chercheur, l'instar de Saubesty (2006),33 part des lments constitutifs de la dfinition du concept qui est au centre de son travail pour identifier les catgories pertinentes de codage. Il explique que les catgories qui nous ont permis de suivre le processus de coopration transversale ont t dtermines partir de notre dfinition de la coopration transversale : " le processus par lequel des acteurs appartenant des dpartements ou mtiers diffrents au sein d'une mme organisation interasissent dans le cadre de la ralisation d'un travail commun. " Cette dfinition nous a amens reprer la coopration au travers des 3 catgories de codes dfinies prcdemment . Une premire difficult de codage apparat ds lors que les units coder sont un peu longues et peu homognes, car il devient alors difficile d'identifier une catgorie susceptible d'englober la totalit du sens contenu par l'unit considre. Il est donc impossible de la coder globalement : il faudrait redcouper cette portion de corpus en units plus petites (des phrases seules par exemple, voire des units de sens distinctes l'intrieur d'une mme phrase). En outre, il arrive frquemment que la grille de codage construite a priori ne permette pas de coder certains lments du corpus car elle ne comprend pas toutes les catgories rvles par l'analyse du corpus. Cela signifie que le codeur va devoir ajouter de nouvelles catgories afin de pouvoir traiter de manire exhaustive le corpus concern. Un code peut tre affect la rubrique, la catgorie, voire l'nonc. Il est important de dfinir des codes suffisamment explicites et qui permettent d'identifier trs vite les lments auxquels ils sont rattachs. Plutt que d'opter pour une forme numrique, il est souvent prfrable de construire un code partir de l'lment qu'il doit caractriser. Selon que le chercheur sera plutt dans une logique descriptive et/ou dans une logique interprtative, il aura recours des codes descriptifs et/ou interprtatifs. Le dveloppement des codes va suivre l'avancement du chercheur dans son analyse : ils peuvent se situer diffrents niveaux d'analyse, allant du descriptif au hautement infrentiel. Ensuite, ils peuvent apparatre diffrents stades de l'analyse; certains sont crs et utiliss ds le dbut, d'autres plus tardivement .34 Il est fortement recommand de recenser ces diffrents types d'annotations au fur et mesure de leur cration sur des fiches qui pourront tre aisment consultes et compltes. Au fil de l'analyse, le chercheur croisera ces diffrentes informations et s'efforcera de regrouper, enrichir, supprimer de manire disposer de catgories plus pertinentes et plus satisfaisantes au regard des critres de qualit d'une analyse de contenu. Un exemple de grille de codification figure sur le site compagnon.

2.6. Illustration par les Verbatim

Une analyse qualitative gagne tre illustre le plus prcisment possible par des citations, ou Verbatim, extraits du corpus et qui refltent non seulement les ides/contenus

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Mthodologie de la recherche

des catgories issues de l'analyse, mais aussi leur formulation. Par ailleurs, ces illustrations animent et rendent le rapport d'analyse plus concret. C'est aussi, dans une certaine mesure, une assurance fournie quant la qualit de l'analyse de contenu ralise. En effet, par ce moyen, le chercheur permet toute autre personne de vrifier la pertinence du codage propos et de l'affectation dans les catgories.

Web

Ainsi, Barthlmy et Donada (2007)35 utilisent un modle intgr de dcision et de gestion de l'externalisation, fix a priori (sur la base de la littrature). Dans ce cadre, le modle est nourri et illustr par des lments empiriques qualitatifs collects par les auteurs auprs de responsables d'entreprises externalisatrices (directeurs gnraux, directeurs d'activits, directeurs des achats...) et de responsables d'entreprises prestataires (directeurs gnraux, responsables grands comptes, directeurs commerciaux, etc.) (voir encadr 7.3 et site compagnon pour des exemples d'utilisations de Verbatim).
..-... . . . . . . *

."*

Exemple d'utilisation des Verbatim

;' Cxtrait de l'article de Barthlmy et Donada (2007) propos de la dcision et de * la "" '* gestion de l'externalisation : ( . ..) La confiance correspond la fois une anticipation sur le fait que les attentes vis--vis du partenaire ne seront pas dues et que son engagement moral sera suffisant. La gestion par la confiance n'est pas l'option spontanment privilgie par les entreprises externalisatrices qui prfrent gnralement contrler leurs prestataires. Il s'agit pourtant d'une modalit de gestion particulirement efficace lorsque li contrle est difficile (Donada et Nogatchcwsky, 2006). Un acheteur de prestations informatiques nous confiait : " Je n'y connais rien en systme de scurit informatique mais je fais confiance mon prestataire. Il est comptent, disponible et il connat trs bien mes besoins. Nous avons mis deux ans avant de le trouver. " Kt un autre d'ajouter : " Je ne p-.-ux rien faire sans la confiance... Si on ne se faisait pas confiance, on n'y arriverait jamai>. "'...) .
Source : Barthlmy J.et Donada C, Dcision et gestion de l'externalisation Une approche intgre , Revue Franaise de Gestion, 33,177,2007, p. 101.

3.

Autres formes principales d'analyses

Les formes existantes d'analyses qualitatives sont trs nombreuses. De plus, la consultation des ouvrages et articles traitant du sujet souligne trs clairement le manque de consensus sur les classifications possibles des diffrentes approches. La confusion est d'autant plus grande que la structuration des analyses repose pour certains auteurs sur les objectifs des analyses considres (catgorisation thmatique versus conceptualisante ; analyse des noncs/contenus versus analyse de l'nonciation/expression ; analyse conceptuelle versus relationnelle [voir encadr 7.4 sur les diffrences entre l'analyse conceptuelle et relationnelle] ; etc.) alors que, pour d'autres, elle est plutt articule autour des techniques et procdures utilises (analyse propositionnelle du discours ; analyse de cas intrasite ; analyse des relations par opposition, etc.). Nous nous contenterons par consquent de prsenter les plus connues et les plus souvent employes en sciences de gestion.

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Analyse conceptuelle versus analyse relationnelle

Certains auteurs comme Busch et alii (2005) distinguent l'analyse de contenu concep tuelle de l'analyse de contenu relationnelle. Selon ces auteurs, l'analyse conceptuelle ,<^ cherche montrer l'existence de concepts et tablir leur frquence d'apparition .m tijSS sein du corpus examin. Elle se rapproche dans la description qu'en font ces auteur-, is!*; d'une analyse de contenu classique ou d'une analyse thmatique (voir partie suivante). l'inverse, une analyse relationnelle va surtout s'intresser aux relations qui peuvent . tre mises au jour entre les concepts, en partant du principe que le sens mergera de cette mise en relation et non des concepts eux-mmes. Cette approche peut tre intressante lorsqu'on cherche par exemple construire des arbres dcisionnels ou a dvoiler des associations mentales par l'laboration de cartes cognitives ou de modle-, mentaux. Comme nous le verrons dans la section 4> les logiciels d'analyse automatise des donnes textuelles facilitent le travail de constitution d'arbres, cartes mentales, modles, rseaux. Le carr smiotique de Greimas que nous voquerons ci-apre-., et plus largement les apprhes d'analyse structurale, relvent de cette catgorie \ d'analyse.
Source : Busch C, De Maret P. S., Flynn T., Kellum R., Le S., Meyers B., Saunders M., White R.et Palmquist M Content Analysis, Writing@CSU, Colorado State University Department of English, 2005, consultable .1 l'adresse http://writing.colostate.edu/guides/research/content/.

3.1. Le rsum/synthse
Le rsum est la forme d'analyse la plus simple mais dont l'apparente simplicit ne doit toutefois pas cacher la difficult 36. Elle repose sur la rduction des donnes de manire exprimer uniquement les ides ou thmatiques principales. Cependant, il convient de distinguer le rsum/synthse sur l'ensemble du corpus, tel que prconis par les auteurs prcdents, du rsum/synthse par entretien dcrit par Blanchet et Gotman (2001)37. En effet, le premier cas renvoie une analyse horizontale et tient plus de la synthse que du rsum alors que le second renvoie une analyse verticale et s'apparente effectivement plus une activit de rsum (voir encadr 7.5 sur les analyses verticale et horizontale). Une autre faon de raliser une analyse par rsum dans le cas de corpus d'entretiens consiste faire le rsum, entretien par entretien, pour chacun des thmes prvus par le guide d'entretien. On se rapproche alors de l'esprit d'une analyse thmatique.

3.2. L'analyse thmatique

Son fonctionnement gnral n'est gure diffrent de celui de l'analyse de contenu. L'objectif est de trouver, par une approche horizontale, les thmes rcurrents entre les diffrents documents ou entretiens du corpus et les contenus qui s'y rattachent. De mme que nous avons vu qu'on pouvait diffrencier un codage a priori d'un codage mergent, il en va de mme pour l'analyse thmatique qui peut soit tre faite a priori, partir des thmes pralablement dtermins et qui ont par exemple donn lieu aux rubriques du guide d'entretien, soit reposer sur la lecture et l'analyse du corpus et merger de cette faon.

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Mthodologie de la recherche

Analyse verticale et analyse horizontale

Deux approches du corpus sont possibles et complmentaires : L'approche verticale consiste travailler document par document (par exemple, entretien par entretien). Il s'agit de reprer au sein de chaque document les mots/ ides cls, les thmes, la structuration, etc. qui lui sont propres. File est particulirement utile dans le cas d'entretiens individuels afin que le chercheur puisse se saisir et s'imprgner des logiques individuelles et du caractre unique de chacun des rpondants. Blanchet et Gotman (2001) parlent d'ailleurs d'une analyse par entretien . Four Bardin (2003), cela consiste conduire un dchiffrement structurel : sons l'apparent dsordre thmatique, il s'agira de rechercher la structuration spcifique, la dynamique personnelle, qui, en filigrane du flot de paroles, orchestre le processus de pense de l'interview . A l'issue de chaque entretien, le chercheur doit ainsi tre en mesure de faire apparatre les thmes abords mais aussi la logique et renonciation (style, langage, propres au discours de l'interview. L'approche horizontale se veut au contraire transversale. Elle consiste reprer les rcurrences et rgularits d'un document l'autre l'intrieur du corpus total. Lors d'une analyse thmatique par exemple, le chercheur recherchera les thmes qui reviennent d'un entretien l'autre. Dans une approche horizontale, les discours individuels sont dconstruits afin d'extraire dans chacun les parties communes. La cohrence n'est donc plus donne par la structure individuelle de chaque document ou entretien, mais par la runion d'lments comparables entre les diffrents documents ou entretiens.
Source : Blanchet A. et Gotman A., L'enqute et ses mthodes : l'entretien, Paris, Nathan Universit, 2001, p. 96. Bardin L, L'analyse de contenu, Paris, PUF, 2003, p. 96-97

Au-del de la construction d'une grille des thmes, l'identification des thmes majeurs et des sous-thmes auxquels ils donnent naissance peut permettre la construction d'arbres thmatiques retraant schmatiquement l'arborescence de ces lments. la diffrence d'une analyse de contenu, l'analyse thmatique n'oblige pas le chercheur traiter de manire systmatique la totalit des donnes du corpus. L'analyste peut se contenter de prendre en considration les seules informations pertinentes au regard des thmes retenus. De faon corollaire, alors que, dans une analyse de contenu, un mme extrait de corpus peut donner lieu plusieurs dcoupages et plusieurs ventilations dans des catgories (une mme phrase pouvant tre dcoupe en fonction de plusieurs ides et affecte par consquent plusieurs catgories), dans une analyse thmatique, on ne procde qu' un seul dcoupage et une ventilation. L'analyse thmatique peut donner lieu quantification. Elle correspond alors au comptage d'un ou de plusieurs thmes ou items de signification 38. Cependant, pour Bardin, l'analyse thmatique apparat, sous le chapeau analyse de contenu , comme un type d'analyse possible aux cts de l'analyse lexicale et syntaxique, et non comme une technique part entire. La quantification des thmes peut d'ailleurs tre vue comme non pertinente dans la mesure o un thme peut tre abord de faon rcurrente sans pour

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autant tre au centre des proccupations et objectifs du chercheur ou de la thorie auxquels l'analyste se rfre. Il n'apparatra donc pas dans les thmes centraux retenus par le chercheur, bien que dot d'une frquence d'apparition leve.

3.3. Quelques autres formes particulires d'analyses

Parmi les nombreuses autres approches et techniques possibles d'analyse, signalons celles qui sont susceptibles d'tre utilises en sciences de gestion. L'analyse contextualisante : l'objectif est de faire parler un corpus en le mettant en rapport avec diffrents contextes susceptibles de l'clairer et de lui donner du sens. Le contexte considr peut tre historique, politique, sociologique, etc. Ainsi, dans une recherche portant sur l'analyse de supports publicitaires populaires en Chine dans les annes 1930 (pour en savoir plus sur l'analyse de matriels iconiques, voir le site compagnon), dont l'objectif est d'examiner la tension entre localisme et globalisation lors de cette premire priode de confrontation du local avec le global Shanghai, les auteurs39 commencent par lire les journaux, magazines, livres de cette poque. En effet, pour pouvoir reprer les codes dominants de l'poque et faire ensuite une analyse pertinente, il leur est ncessaire de comprendre le contexte historique (social, culturel, sociologique, littraire) dans lequel les publicits analyses ont t conues. L'analyse structurale : elle a connu ses heures de gloire dans les annes 1955-1975, en particulier grce aux travaux de Lvi-Strauss40 sur les mythes. Dans ce cas, le chercheur centre son attention sur les analogies structurales et s'efforce de reprer la logique commune des textes/discours du point de vue des relations, visibles ou plus caches, qui structurent et organisent les composants. L'analyse des relations par opposition (ARO) est rapprocher de l'analyse structurale par l'accent qu'elle met sur la relation entre les systmes de reprsentations (symboliques, idologiques) et les systmes pratiques ou concrets d'objets. L'exemple le plus clbre d'ARO est li une mise en relation binaire entre la logique spatiale d'organisation d'un pavillon individuel et la logique symbolique et idologique associe ce type d'habitat (Raymond, 196841). En sciences de gestion, les travaux prcurseurs de Floch (1990)42 ont permis de dvoiler, dans le domaine de la communication en marketing notamment, des oppositions smantiques refltes par un carr smiotique (voir travaux de Greimas). Ils ont t suivis de diverses autres recherches majoritairement menes dans le domaine du marketing (packaging, mode, etc.). L'analyse mtaphorique : elle est fonde sur une interprtation symbolique, en particulier psychanalytique, des rcits (notamment projectifs). Par exemple, Smith et Eisenberg (1987)43 ralisent une analyse mtaphorique dans le cadre d'une tude de terrain dont l'objet est de comparer la vision de Disneyland qu'a la direction du parc de celle qu'en ont les employs. Ils s'attachent dans ce cadre aux aspects symboliques du conflit organisationnel.

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Mthodologie de la recherche

4. L'analyse de donnes qualitatives l'aide d'un logiciel44

Un logiciel d'analyse des donnes textuelles peut constituer une aide non ngligeable pour, plus rapidement et plus systmatiquement, catgoriser des donnes textuelles, les mettre en relation ou les relier des donnes de contexte. La quantification et la statistique peuvent galement apparatre comme le moyen d'apporter plus de rigueur et d'objectivit aux traitements appliqus aux donnes. Cependant, il convient de rester lucide quant aux apports et aux avantages d'une analyse automatise. En effet, d'une part, elle ne dispense pas d'une prise de connaissance du corpus par une ou plusieurs lectures, et d'autre part sa mise en uvre n'est pas toujours aise. Ainsi, si elle fait gagner du temps dans les quantifications, le calcul des statistiques et la constitution de tableaux et graphiques, elle est beaucoup moins facile et rapide mettre en uvre, notamment pour le chercheur novice pour mener bien une analyse de contenu automatise. rf]fS| Dans un premier temps, nous procdons une prsentation succincte des principes |JLE||| gnraux communs aux diffrentes formes d'analyse textuelle automatise et aux diff-BHHiBI rents logiciels. Dans un deuxime temps, nous dressons un rapide panorama des logiciels disponibles et de leurs conditions d'utilisation. Les logiciels tant trs nombreux, nous nous focalisons dans ce chapitre, sur deux logiciels principalement utiliss dans les recherches franaises en sciences de gestion. Dans un troisime temps, nous prsentons une mthodologie d'utilisation du logiciel Sphinx. Des exemples de rsultats obtenus et la manire de les interprter sont dtaills sur le site compagnon. Enfin, nous nous intressons aux possibilits offertes par Alceste45.

4.1 .Les principes gnraux de l'analyse textuelle automatise

Quels que soient le logiciel employ et l'objectif d'analyse, toute analyse qualitative automatise commence par une dstructuration du corpus. Il s'agit de revenir aux formes lmentaires du corpus afin de pouvoir ultrieurement faire des comptages, des mises en relation des lments, des regroupements en catgories, etc. Il faut briser la structure (apparente) du langage et en dnombrer les lments 46. Le socle de l'analyse devient alors le lexique (c'est--dire les formes graphiques47 diffrentes). C'est sur ces composants que vont s'oprer les calculs de frquence, les associations avec d'autres mots, la mise en perspective du mot dans son contexte verbal (l'expression, le segment rpt, la phrase). L'objectif est, par le biais des calculs de frquence, de faire apparatre les mots les plus utiliss de manire accder rapidement au contenu du corpus. Le logiciel va souligner les rptitions de mots, les co-occurrences de mots, les expressions qui reviennent de manire rcurrente, les mots ou expressions qui, au contraire, semblent spcifiques des individus, des thmes ou des situations de communication particulires, les mots rares et originaux, des formules dont le sens est identique mais qui sont exprimes au travers de mots diffrents (bien que synonymes), etc. Passer par le lexique permet de rduire sensiblement le volume de donnes examiner et fait donc gagner du temps, en particulier lorsque l'on a affaire des corpus riches, complexes mais galement trs rptitifs comme dans le cas d'entretiens. Si le logiciel le permet parce qu'il compte un lemmatiseur (analyseur syntaxique et dictionnaires48), l'analyste peut encore restreindre la varit et l'ambigut du matriau,

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en procdant la lemmatisation du corpus. Cette action, qui consiste revenir la forme canonique des mots (racine du mot ou lemme), prend en compte le fait qu'un mot, bien qu'ayant toujours la mme signification, peut apparatre sous des formes graphiques diffrentes en fonction du temps de conjugaison, du genre, de la nature singulire ou plurielle, etc. L'exercice s'apparente ce qui est fait pour dfinir les entres d'un dictionnaire. On revient alors l'infinitif du verbe et au nom commun ou l'adjectif singulier (et par dfaut, masculin). On est dans ce cas en possession du lexique lemmatis. L'exemple (voir tableau 7.2) illustre l'intrt de l'activit de lemmatisation offerte par certains logiciels pour distinguer des lments rigoureusement identiques du point de vue de leur forme graphique, mais diffrents du point de vue de leur nature et de leur sens.
Tableau 7.2 : Exemple de lemmatisation Corpus d'origine (les mots en caractres gras sont ceux qui seront considrs diffremment avant et aprs lemmatisation) Tu as t malade car tu ne supportes pas les voyages en avions. Pourtant, le commandant,que nous avions rencontr avant le dcollage, est un as du pilotage. Habituellement, l't,tu ne voyages qu'en train. Formes graphiques identiques dans le lexique non lemmatis Formes lemmatises (n pour nom commun ; v pour verbe; a pour adjectif) avoir_v as_n tre_v t_n voyage_n voyager_v avion__n

as (2) t (2) voyages(2) avions (2)

L'intrt de la dstructuration du corpus, au-del de l'exercice de simplification du matriau et du comptage, est de permettre l'analyste d'accder diffremment au contenu du corpus, de se dtacher des vidences du sens premier, de mettre jour des caractristiques (notamment par le biais des statistiques et des associations) qui seraient peut-tre passes inaperues autrement. Elle peut aussi tre un moyen de regarder plus objectivement et plus rigoureusement le contenu, au travers d'indicateurs statistiques plutt que par des impressions premires et valuations personnelles, mme si, au final, la part d'interprtation et d'analyse reste grande. Les frquences relatives l'utilisation des mots peuvent aussi tre un excellent moyen pour clairer des particularits stylistiques, des caractristiques dans renonciation, l'expression des ides. L'analyste ne focalise alors plus son attention sur les seuls noncs mais s'intresse aussi leur nonciation.49

4.2. De nombreux logiciels d'analyse automatise de donnes textuelles

Selon les objectifs majeurs assigns aux logiciels d'analyse automatise de donnes qualitatives et qui guident la construction des algorithmes qui les sous-tendent et la dfinition de leurs possibilits fonctionnelles, il est possible de les classer en deux grands groupes de logiciels. D'un ct, on trouve les logiciels dits CAQDAS, de tradition anglo-saxonne et de l'autre, des logiciels d'analyse de donnes textuelles plutt issus des traditions

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Mthodologie de la recherche

europennes de recherche en linguistique d'une part, et du courant franais d'analyse statistique des donnes qualitatives d'autre part. Le premier groupe comprend des logiciels tels que Wordmapper, Sampler, Semiomap, SDOC, UMAP, NUD*IST, N'Vivo, etc., qui servent surtout synthtiser rapidement de grandes masses de donnes, en extraire facilement les thmes essentiels ou des donnes particulires et en faire merger des structures et des enchanements possibles. Ils ne possdent pas de dictionnaires ni de lemmatisateurs. Ils sont notamment utiliss pour faire de la veille et dans une optique de gestion des connaissances. La figure ci-aprs illustre un cas de cluster obtenu l'aide de Wordmapper par Peyrat-Guillard (2006)50 sur un corpus d'entretiens relatifs l'implication au travail.
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[ Rapport rocent [

s
Figure 7. - Cluster de T" niveau ralis par Peyrat-Guillard sur un corpus d'entretiens. Source : adapt de Peyrat-Guillard D., Alceste et WordMapper : l'apport complmentaire de deux logiciels pour analyser un mme corpus d'entretiens , ajournes internationales d'Analyse statistique des Donnes Textuelles (JADT), Besanon, avril 2006.

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La seconde catgorie de logiciels, parmi lesquels on peut citer Sphinx Lexica, Spad-T, Alceste ou Tropes, par exemple, a plutt pour ambition de permettre une analyse approfondie du contenu du corpus. Ils se prtent bien aux recherches en sciences de gestion, en sociologie, en sciences de l'ducation, pour lesquelles l'analyste s'intresse aux discours, aux langages, etc. Ils se rapprochent des principes et modalits d'une analyse de contenu

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manuelle. Divers exemples illustrant le fonctionnement et les possibilits d'un logiciel de ce type seront fournis au cours de ce chapitre ainsi que sur le site compagnon. Cependant, mme si nous les avons runis dans un mme groupe, ces logiciels possdent des diffrences importantes qui ont un impact sur ce que le chercheur pourra faire avec et sur les rsultats obtenus (galement sur le site : un rcapitulatif des diffrences majeures pour trois de ces logiciels couramment utiliss en sciences de gestion).

4.3. Mener une analyse l'aide d'un logiciel d'ADT : l'exemple de Sphinx Lexica51
Ce logiciel offre de trs nombreuses possibilits. Afin d'aider le chercheur, notamment novice, mettre en uvre une analyse susceptible d'aboutir des conclusions intressantes, nous lui proposons une dmarche compose de 4 tapes : 1 ) dcoupage du corpus, 2) rduction du corpus, 3) analyse statistique lexicale et 4) analyse de contenu. Dfinition du type de dcoupage du corpus L'analyste doit commencer par dfinir le type de dcoupage du corpus en units lmentaires d'analyse qu'il souhaite, en fonction de ses intentions de recherche et de la nature du corpus. Ainsi, l'analyste peut choisir de dcouper le corpus en caractres, mots, phrases, paragraphes, pages, etc. Les dlimiteurs naturels (ponctuation, espaces, retours la ligne, etc.) permettront dans ce cas de dterminer les units considres. Le chercheur peut aussi dcider d'imposer une organisation du corpus par parties (non apparentes en tant que telles dans le texte) et c'est alors lui qui imposera le dcoupage souhait en introduisant certains niveaux du corpus des indicateurs de dcoupage. Ces choix sont importants puisqu'ils sont la base de la dfinition des observations prises en compte par le logiciel (souvent appeles aussi fragments) et qui serviront ensuite aux divers calculs et statistiques. L'analyste doit galement dterminer le type de structuration retenir pour guider le travail du logiciel. Si le corpus est naturellement trs structur, par exemple par des questions/rponses, des thmes, des indications relatives au rpondant, etc., comme dans le cas d'entretiens semi-directifs, une structuration par balises sera plus adapte. Ce format de structuration consiste se servir des lments d'organisation des diffrents documents du corpus comme de balises permettant au logiciel de construire les bases de donnes. Ainsi, lors de la constitution mme du corpus ou lors de la prparation du fichier pour l'analyse assiste par le logiciel, le chercheur devra introduire des balises qui distingueront les questions des rponses, les diffrents entretiens/documents les uns des autres, un certain nombre de caractristiques propres chaque document ou rpondant, par exemple. Il utilisera cette fin des dlimiteurs de balises, c'est--dire des caractres particuliers qui n'apparatront dans le corpus que pour le balisage (par exemple, des symboles non utiliss par ailleurs dans le corpus comme < >). Le logiciel, partir de ces indications de balises, crera autant de variables que de balises distinctes. Lorsque le corpus collect prsente et ncessite peu de repres de structuration, l'analyste a alors intrt formater son fichier par une structuration par annotations. Il introduit alors quelques annotations (sortes de commentaires ajouts au corpus) qui permettront au logiciel de reprer des informations de contexte destines caractriser les fragments considrs et, de cette manire, crer les quelques variables de contexte utiles. Un premier niveau d'annotation sert identifier le dbut et la fin d'un groupe de fragments

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Mthodologie de la recherche

qui prsentent une unit pour le chercheur (par exemple tous les paragraphes d'un mme rapport d'activit ou toutes les rfrences bibliographiques issues d'une mme base documentaire) : il est qualifi de JALON dans le logiciel Sphinx Lexica. Le second niveau d'annotation, la MARQUE, ne caractrise qu'un fragment particulier. Pour mieux comprendre l'intrt de l'un ou de l'autre en fonction de sa propre stratgie d'analyse et des qualits inhrentes son corpus, voir sur sur le site compagnon les prcisions sur les diffrences attaches chacun de ces deux modes de formatage du fichier). Rduction du corpus Une fois l'organisation du corpus dtermine, le logiciel va clater ce corpus en formes graphiques (le plus souvent, une forme graphique correspond un mot) et va en dresser le lexique total. Des frquences d'apparition seront calcules pour chaque forme graphique. Ce sera ensuite au chercheur de dcider des types d'analyses pratiquer sur son corpus l'aide du logiciel. Il aura tout intrt commencer par rduire la masse des donnes textuelles et par lever le plus possible les ambiguts de nature troubler le sens de ces dernires, notamment lors d'une approche par approximation lexicale, c'est--dire lorsque le chercheur cherche approcher rapidement le contenu de son corpus par le biais des lexiques construits par le logiciel. Par la lemmatisation, le chercheur pourra crer une nouvelle variable (celle correspondant au lexique lemmatis) et travailler ensuite sur le lexique lemmatis. Cela a pour avantage, non seulement d'viter des mauvaises comprhensions et interprtations, mais aussi de rduire la varit du lexique puisque toutes les formes grammaticales diffrentes d'un mme mot seront ainsi runies au lieu d'tre considres comme autant de formes graphiques lmentaires. L'analyste peut encore rduire le volume des donnes en procdant des rductions et en focalisant son attention sur le lexique rduit. Il peut ainsi faire le choix d'liminer tout ou partie des mots outils runis dans le dictionnaire des mots outils fourni par Sphinx Lexica. nouveau, c'est au chercheur, en fonction de ses intentions de recherche, de ses besoins d'analyse, des qualits de son corpus, que reviendra le choix des mots outils liminer. Par exemple, les pronoms personnels sont inclus, par dfaut, dans le dictionnaire des mots outils propos par Lexica. Or, dans de nombreuses analyses textuelles, il s'avre intressant de comprendre comment les rpondants se sont exprims, au travers du recours certains pronoms personnels. Il n'est pas judicieux dans ce cas de supprimer la totalit des mots outils du dictionnaire. De mme, afin de rduire encore la varit des donnes, le chercheur peut effectuer des regroupements de mots appartenant une mme famille lexicale. Il peut ainsi confier ce soin au logiciel qui proposera des listes de mots ayant une racine commune. C'est l'analyste de prciser combien de lettres identiques vont composer la racine. De cette faon, le logiciel regroupera tous les mots dbutant par les 4 mmes lettres par exemple. Des mots comme famille , familial , familier , familirement , etc. seront alors regroups (le chercheur a la possibilit de valider ou non les regroupements initis par le logiciel). Une fois ces traitements pralables effectus, l'analyste aura le choix entre deux grands types de fonctionnalits, correspondant deux grands types d'approches du corpus : Le premier type de fonctions est condens dans l'atelier lexical du logiciel. Cet atelier lexical permet, d'une part de construire plusieurs catgories de lexiques afin

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d'apprhender le corpus au travers de ses lexiques et, d'autre part, de raliser diverses analyses lexicales, notamment de nombreuses statistiques lexicales. Le second groupe de fonctionnalits correspond une analyse du corpus de type analyse de contenu . L'analyste va alors crer des dictionnaires et des variables qui s'apparentent aux catgories de l'analyse manuelle de contenu ou thmatique. Il pourra pratiquer une quantification sur ces dernires.

Faire de la statistique lexicale et approcher le corpus par ses lexiques II s'agit

avant tout par ce biais de prendre connaissance rapidement des contenus du corpus grce ce que peuvent en dvoiler les lexiques, et de tenter de rvler des structures propres au corpus tudi l'aide des statistiques lexicales. Ces structures peuvent tre attaches des particularits relatives aux noncs (spcificits thmatiques, par exemple) ou des particularits d'nonciation (spcificits stylistiques ou d'expression, par exemple). L'atelier lexical de Sphinx Lexica offre une palette de possibilits pour mener bien ce double objectif. Certaines ont dj t voques car elles contribuent rduire le volume, la varit et l'ambigut du matriau analys. Comme dit prcdemment, les fonctions de lemmatisation, rduction par suppression des mots outils et regroupement des formes graphiques partageant une mme racine, permettent de construire des lexiques diffrents. En effet, le lexique brut prsente souvent peu d'intrt car il est cras par la quantit de mots outils prsents dans le corpus comme le dmontre le tableau ci-dessous. De mme, analyser un lexique ou calculer des occurrences d'apparition de mots sur un corpus non lemmatis peut s'avrer trompeur quant au sens donner aux formes graphiques, et dangereux du point de vue de la quantification, puisque des formes graphiques similaires seront additionnes alors qu'elles ne sont pas vritablement comparables. Il est donc nettement prfrable de travailler sur les lexiques rduits et lemmatiss (pour une comparaison des lexiques brut, rduit et lemmatis, voir le site compagnon). Il peut tre intressant galement de travailler sur les lexiques catgoriss afin d'accder plus rapidement certains types de contenus. En effet, on peut considrer que des actions seront essentiellement exprimes par des verbes, alors que des valuations ou des jugements transiteront plutt par des adjectifs (sur les lexiques catgoriss, voir le site compagnon). Afin de limiter les imprcisions et de cerner assez prcisment les ides cls du corpus, il peut tre utile de dresser le lexique des segments rpts afin de mettre en vidence certaines expressions rcurrentes, certaines associations systmatiques de mots, certaines formules idiomatiques, etc. (voir le site compagnon pour un lexique des 8 segments rpts les plus occurrents). L'analyse du lexique des segments rpts permet galement d'identifier rapidement des axes d'analyse possibles (voir le site compagnon pour lexique des 15 formes graphiques les plus frquentes et lexique des 15 segments rpts les plus frquents). Toujours dans une optique de rduction des ambiguts, l'analyste peut chercher mieux situer le sens des formes graphiques qui l'intressent et celui des plus quivoques, ou qui sont incomprhensibles, au travers des seuls lexiques en les replaant dans leur contexte naturel d'expression (le plus souvent, la phrase ou un morceau de phrase suffisant pour encadrer le mot et lui confrer du sens). Il fait alors

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Mthodologie de la recherche

appel aux fonctions du logiciel : concordances et lexiques relatifs . Les concordances permettent, en cliquant sur un mot spcifique, d'obtenir instantanment l'ensemble des segments de phrases dans lesquels il se situe (classs par ordre de frquence), ce qui donne la possibilit d'en vrifier le (les) sens exact(s). Les concordances associes un mot offrent la possibilit de mieux en approcher les diffrents sens (exemple disponible sur le site compagnon).

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De faon similaire, il est possible en cliquant sur un mot-pivot , c'est--dire un mot que le chercheur considre comme un mot-cl dont il souhaite prciser la signification et l'usage, d'obtenir la liste des mots les plus souvent placs avant et aprs le mot-pivot. On parle alors, pour les mots situs juste avant (-1) et juste aprs (+1) le mot- pivot dans la phrase ainsi que 2 places avant (2) et 2 places aprs (+2), de lexique relatif. Sur le lexique relatif d'un mot-pivot, voir le site compagnon. Le chercheur peut effectuer de multiples statistiques lexicales destines caractriser le corpus dans son ensemble, des lexiques particuliers, des observations spcifiques ou encore comparer des lments/individus/groupes entre eux : taille du corpus brut et rduit, rptition pour chaque type de corpus. L'tude de la rptition permet de dgager des suppositions quant la richesse du vocabulaire la disposition du rpondant, son expertise/manque de connaissances par rapport au sujet, sa gne ventuelle, etc. (sur la caractrisation statistique de corpus de natures diffrentes, voir le site compagnon). D'autres indicateurs peuvent tre calculs52 afin de mieux quantifier et, dans une certaine mesure, qualifier les donnes textuelles runies (et/ou leurs metteurs). Ainsi, sur la base des chiffres indiqus ci-dessus, il est possible d'estimer la lexicalit de chaque corpus et de la comparer celle d'autres corpus afin d'tre mieux mme de l'valuer. La lexicalit correspond au rapport entre les mots pleins (appels aussi mots lexicaux ou mots signifiants) et le nombre total de mots d'un corpus. Les lexiques mentionns dans les paragraphes prcdents reposent tous sur une logique d'identification des formes graphiques dotes des frquences les plus leves. Toutefois, le logiciel peut galement fournir des indications sur les mots qui, au contraire, n'apparaissent qu'une seule fois dans le corpus : les mots uniques ou hapax . Ceux-ci peuvent s'avrer intressants car ils peuvent tre l'expression d'ides originales alors que la frquence leve peut tre vue, l'inverse, comme le signe d'une certaine banalit, l'expression d'vidences et de platitudes.

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Le chercheur peut aussi regarder si des spcificits lexicales, propres certains individus ou groupes d'individus, ou certaines situations, actions, ides, ne seraient pas en mesure de rvler une sur ou sous-reprsentation de certaines formes graphiques lmentaires dans des cas bien prcis. Ces spcificits lexicales peuvent servir reprer une sur ou sous-reprsentation de contenus (noncs), aussi bien qu'une sur ou sous-reprsentation de formes langagires caractristiques de renonciation plus que des noncs. Le mode de calcul et la signification des spcificits lexicales sont expliqus de la manire suivante par Gavard-Perret et Moscarola (1998) : La spcificit est un indicateur qui caractrise la dcision, volontaire ou involontaire, de choisir un mot plutt qu'un autre. MULLER (1979) propose de l'tablir partir d'une comparaison entre la frquence thorique fonde sur l'quiprohabilit d'apparition d'un mot et sa frquence effective. Le site

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compagnon prsente l'exemple de la spcificit lexicale de 4 groupes d'acheteurs relativement la perception de la personnalisation sur Internet. Au-del de ces calculs et indicateurs majeurs, d'autres statistiques et mesures lexicales ainsi que l'tablissement de bilans et tableaux lexicaux sont possibles. Ce n'est pas l'objet de ce chapitre toutefois d'entrer plus avant dans le dtail. Les diverses rfrences bibliographiques donnes tout au long de cette partie permettront au lecteur intress d'approfondir ses connaissances.

Faire une analyse du contenu l'aide de la cration de dictionnaires et de

variables La deuxime forme d'utilisation d'un logiciel comme Sphinx Lexica consiste procder une analyse de contenu l'aide des fonctions de cration de dictionnaires et, notamment, de variables. Ces dictionnaires permettront de regrouper des mots soit sur la base de leur synonymie, soit parce qu'ils se rattachent une mme thmatique. Ils serviront ensuite crer des variables pour recoder le corpus et faire apparatre des catgories conceptuelles ou thmatiques la manire de ce qui est fait lors d'une analyse de contenu classique. Ce procd permet galement d'valuer l'occurrence de ces catgories ou thmes dans le corpus. Des indicateurs peuvent ainsi tre calculs, par exemple des intensits lexicales. Le chercheur regroupe alors toutes les formes graphiques lmentaires qui se rapportent un mme champ lexical ou une mme thmatique. Le logiciel va ensuite calculer le rapport entre le nombre de formes affectes ce champ ou thme et l'ensemble des formes du corpus considr. Cela permettra de dvoiler les centres d'intrt, proccupations, ides cls, catgories majeures d'un corpus qui fait apparatre les thmes les plus abords par les diffrents candidats lors des lections europennes de 1994 (exemple disponible sur le site). Les intensits lexicales sont aussi une manire de souligner des effets stylistiques ou des spcificits d'nonciation (pour un exemple d'utilisation possible des intensits lexicales, voir le site compagnon). Les statistiques prsentes dans la partie prcdente sont galement intressantes dans ce cadre. Un logiciel d'analyse textuelle peut aussi tre utile pour mettre en vidence des associations lexicales ou thmatiques ou des relations particulires entre certains mots, thmes, spcificits d'nonciation et des individus, groupes ou contextes de communication. Il tablit rapidement des analyses factorielles (voir chapitre 6 pour plus de prcisions), soit de type Analyse en Composantes Principales ( ACP) partir des intensits lexicales calcules pralablement, soit de type Analyse Factorielle des Correspondances Multiples (AFCM) sur les formes graphiques lmentaires. Pour une illustration de ces techniques, voir le site compagnon. Il est assez facile par ce biais de reprer des groupes d'objets, sujets, situations, etc. en vue de typologies. Ainsi, la recherche conduite sur 50 documents d'entreprises par Mercier (2002)53 a donn lieu la carte suivante (figure 7.2) sur laquelle on voit apparatre des groupes distincts d'entreprises au regard de leurs documents thiques.

272

Mthodologie de la recherche

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Figure 7.2 - Carte la base d'une typologie d'entreprises sur la base de leurs documents thiques. Source : Mercier S., Une typologie de la formalisation de l'thique en entreprise : l'analyse de contenu de 50 documents , Revue de Gestion des Ressources Humaines, 43,2002, p. 34-49.

Web

L'analyste, lorsqu'il dispose d'une grille de codification satisfaisante, soit issue de la littrature existante (codage a priori), soit issue de son propre travail (manuel et/ou assist par un logiciel) d'analyse du corpus, peut procder l'analyse systmatique du contenu et au recodage complet du corpus considr. Il lui faut dans ce cas recourir la cration d'un code book . De la mme faon qu'il peut, l'aide du logiciel Sphinx, crer un questionnaire, il va construire sa grille de codification autour d'un ensemble de questions fermes choix unique ou multiple, ou ouvertes, qui donneront autant de variables partir desquelles il pourra ensuite dresser aisment et rapidement des tables, bilans, figures (voir le site compagnon pour un exemple d'extrait d'un code book54 possible pour le corpus Loto). L'analyste pourra aussi, au fur et mesure du codage, intgrer des Verbatim, c'est--dire des citations tires des textes ou propos analyss, qui illustreront certains points d'analyse et donneront une ide plus prcise du langage utilis, des tournures, des expressions, etc. Dans cette partie, nous n'avons pas voqu cette possibilit prcdemment car le fait de recourir aux Verbatim, et donc de retourner au corpus originel, est indispensable, quelles que soient l'intention majeure d'analyse et les fonctionnalits du logiciel privilgies par le chercheur. Il est important en effet pour une meilleure comprhension des rsultats de l'analyse, mais aussi pour rendre plus parlant et plus

Chapitre 7 - Choisir parmi les techniques spcifiques d'analyse qualitative

273

vivant le rapport d'analyse, d'illustrer les constats et interprtations par des extraits du corpus. Le logiciel facilite normment la rcupration des phrases ou segments les plus appropris puisqu'il est possible de rechercher instantanment tous ceux qui comprennent un mot particulier.

5. La qualit d'une analyse de donnes qualitatives

L'analyste doit s'assurer, par diffrents moyens, de ne pas se laisser aller trop de subjectivit dans l'analyse des donnes qualitatives qui ncessitent une interprtation plus ou moins importante, selon l'objectif de la recherche et le type d'analyse mise en place. Il doit tre capable de faire abstraction de ses prjugs, de ses a priori thoriques ou culturels, et rendre compte du corpus d'une manire telle qu'un autre analyste devrait arriver aux mmes constats et catgorisations au sujet de ce corpus, s'il s'en emparait. Une des premires mesures prendre pour garantir la qualit d'une analyse qualitative est justement de faire raliser l'analyse par au moins deux personnes diffrentes. Si ces codeurs arrivent la mme grille de codage et obtiennent la mme codification/catgorisation du corpus, alors on peut estimer avoir des assurances sur l'objectivit des rsultats. Trs souvent, cela se passe en plusieurs temps : Le premier renvoie la constitution de la grille de codification, le plus gnralement sur la base d'un chantillon du corpus considr. Chaque codeur construit sa propre grille indpendamment de l'autre. Le deuxime consiste confronter les deux grilles ainsi labores et les catgorisations obtenues. Les deux codeurs doivent, par le consensus, arriver valider une grille dfinitive et le contenu des catgories. Le troisime temps est celui du codage de l'ensemble du corpus par chacun des deux codeurs. Une fois le codage effectu par les deux codeurs, il est possible de recourir un autre procd pour vrifier la qualit de ce dernier. Il s'agit alors de calculer un indice de habilit inter-codeurs. Le calcul le plus lmentaire est celui qui consiste calculer un pourcentage d'accord entre les deux codeurs. Cependant, la limite d'un tel calcul tient au fait que l'accord pourrait tre d un simple effet du hasard. Pour viter ce biais, l'analyste peut recourir un indice un peu plus labor : le coefficient Kappa de Cohen55 ou, mieux encore, l'indicateur PRL56 propos par Rust et Cooil (1994)57. Les lecteurs intresss par ces questions pourront utilement se rfrer au travail de ces derniers auteurs qui montrent la supriorit du PRL sur l'indice Kappa et d'autres indices, et abordent diffrents points relatifs aux questions de fiabilit. Le coefficient Kappa reste le standard dans de nombreuses recherches qualitatives (pour des prcisions sur son calcul et son interprtation, voir le site compagnon). Quelles que soient les mesures prises, il s'avre ncessaire pour amliorer la qualit d'une analyse qualitative de s'assurer qu'elle contient bien deux caractristiques (Weber, 199058) : premirement, la stabilit qui correspond une fiabilit intra-codeur. Autrement dit, un codeur doit tre capable d'obtenir, sur le mme corpus, des rsultats identiques plusieurs fois de suite.

274

Mthodologie de la recherche

deuximement, la reproductibilit qui fait rfrence une fiabilit inter-codeurs. Comme nous l'avons prcis ci-dessus, il s'agit de voir dans quelle mesure les rsultats de codage sont comparables entre deux codeurs. Il est indispensable galement, afin que quiconque puisse vrifier la reproductibilit ou transfrabilit des rsultats, de prciser la dmarche adopte, les procdures mises en place, la grille de codage utilise, la description des catgories, etc. En particulier, il importe de s'interroger tout au long du processus d'interprtation sur ce qui a conduit telle conclusion, autrement dit d'tre capable de retracer le cheminement intellectuel afin de pouvoir par la suite (ventuellement dans un article) l'expliciter autrui. Une telle dmarche oblige aller au-del de l'vidence et justifier chacune des tapes de son raisonnement. Elle est la preuve d'une rflexion sur soi de la part du chercheur qui contribue minimiser les biais possibles d'interprtation. Elle implique d'avoir, ds le dbut de la recherche, dfini prcisment sa position pistmologique et le paradigme dans lequel elle s'inscrit (voir chapitre l).59 D'une manire gnrale, pour amliorer la crdibilit d'une recherche qualitative, il est conseill d'utiliser la triangulation des donnes, des chercheurs, des mthodes d'analyse, etc. Si une convergence de rsultats apparat au travers de ces diffrents moyens, on peut estimer que les rsultats sont crdibles. On peut aussi faire un retour des analyses aux acteurs impliqus dans la collecte des donnes (rpondants aux entretiens, aux questions ouvertes, sujets observs, etc.) ou concerns par les rsultats (dcideurs, commanditaires...) afin de voir si ces rsultats leur semblent plausibles et si l'analyse n'a pas conduit une dformation des donnes de dpart, par exemple dans le cas d'un retour fait aux rpondants. Il est envisageable galement de soumettre, pour validation, les rsultats des experts du domaine. Par ces divers moyens, la bonne validit interne de la recherche qualitative doit tre garantie. Pour la validit externe, dans la mesure o, le plus souvent, une tude qualitative n'a pas pour ambition d'obtenir une reprsentativit statistique fonde notamment sur de grands chantillons, on va davantage s'appuyer sur la reprsentativit sociologique des rsultats que sur leur reprsentativit statistique. Cependant, le fait de trianguler les sources d'informations, les documents, les tudes de cas, etc. amliore la validit externe d'une recherche qualitative, en lui confrant galement une reprsentativit au sens statistique. De mme, la gnralisation thorique rend possible une certaine forme de validit externe.

Activits
#

1. Si nous reprenons le cas du corpus constitu par les rapports d'activit des 100 pre mires entreprises et que nous imaginions que le chercheur cherche appliquer, l'extrait relatif aux types de leviers stratgiques utiliss (voir extrait relatif Total au tableau 7.1), le codage suivant, inspir par la littrature existante et notamment par la matrice de Ansoff : 1) stratgie de croissance intensive par pntration des marchs actuels avec les produits actuels 2) stratgie de croissance intensive par dveloppement de nouveaux marchs avec les produits actuels 3) stratgie de croissance intensive par dveloppement de nouveaux produits sur les marchs actuels 4) stratgie de diversification totale par dveloppement de nouveaux produits sur de nouveaux marchs. a. Quel type de codage le chercheur utilise-t-il dans ce cas ? b. Quels sont les deux types de problmes que le chercheur va rencontrer lors du codage de cet extrait sur la base d'une grille de codification base sur la matrice de Ansoff ? 2. Il est gnralement recommand que plusieurs analystes interprtent le mme corpus. Pourquoi ? Comment ? quelles tapes ce double regard est-il le plus important ? 3. Afin de rpondre la problmatique suivante : Quelles sont les sources de rsistances l'innovation chez les jeunes de 18 24 ans ? des tudiants de Mastre Marketing ont conduit 22 entretiens individuels auprs de jeunes gs de 18 24 ans. Ceuxci dbutaient par des questions gnrales sur l'innovation (dfinition, perceptions, attitudes et comportements face l'innovation). Il tait alors demand aux rpondants de ragir sur des produits, dont on leur montrait la photographie : l'Ipod, le paiement biomtrique et les autoroutes automatiques (c'est--dire qui envoient des informations aux voitures et librent le conducteur d'une partie de la conduite). Ces produits ont t choisis selon deux critres : intresser les jeunes et correspondre des degrs diffrents d'innovation. a. L'entretien compte deux phases de collecte bien distinctes : une gnrale et une autre qui porte sur des produits bien spcifiques. Par consquent la question se pose de savoir s'il faut dans la grille d'analyse crer des catgories relatives l'innovation en gnral et des catgories relatives chacun des produits, ou si l'on peut crer des catgories uniques ? Qu'en pensez-vous ? Pourquoi ? b. Ci-aprs figure un extrait d'une grille d'analyse manuelle cre par les tudiants. Il s'agit d'un premier jet . Quels sont les points positifs et les erreurs ? Comment les corriger ?

Mthodologie de la recherche

PERCEPTION

Besoins

Existants Crs Inexistants

Caractristiques

Pratique Utile Cher Rapide Sr Complexe Risqu

Dfinition innovation

Nouveau Nouvelles perspectives Mode Technologie Rupture

ATTITUDE

Sentiments

Positifs Ngatifs Neutres

Avantages personnels

Temps libre Rapidit Simplicit Identification automatique

Risque peru

Scurit Danger Atteinte l'intgrit de la personne Perte de contrle

COMPORTEMENT

Recherche d'infos

Active Passive

Intention achat

Positive Ngative

Ce qu'il faudrait pour que a me sduise

Diffusion large Garanties (rassurance) Caution d'un organisme Prix moins lev

TON DE L'ENTRETIEN

Humour Hsitation Lassitude

4. L'analyse de donnes textuelles peut tre l'dile .soit manii cllciiiciil, soit laide d'un logiciel. bien des gards, elles apparaissent comme complmentaires. . Commentez cette affirmation.

Notes et rfrences
1. Peninou G., Langage et marketing , Revue Franaise du Marketing, 109, 1986,4, 5-10. 2. Nous utiliserons dans ce chapitre indiffremment les expressions analyse qualitative et analyse de donnes qualitatives mme si nous avons conscience que les deux ne sont pas parfaitement synonymes et qu'une discussion pourrait avoir lieu sur ce que recouvre l'une et l'autre strictement. 3. Un corpus est un ensemble de documents (articles de presse ou acadmiques, transcriptions d'entretiens, documents d'entreprise crits, rponses des questions ouvertes, pages Web, etc. mais galement lments iconiques). 4. Saunders M., Lewis P. et Thornhill A., Research methodsfor business students, Essex, Pearson Education, 2003, p. 378. 5. Traduction libre de The non-standardised and complex nature of the data that you hve collected will probably necd to be classified into catgories before they can be meaningfully analysed . 6. Paill P. et Mucchielli A., L'analyse qualitative en sciences humaines et sociales, Paris, Armand Colin, 2003, p.27. 7. Weber R.P., Basic content analysis, Newbury Park, Sage Publications, 1990, p. 13. 8. Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 19. 9. Henri P. et Moscovici S., Problmes de l'analyse de contenu , Langages, 11, 19f>8, p. 36. 10. Robert A.D. et Bouillaguet A., L'analyse de contenu, Paris, Presses Universitaires de France, Que sais-je ?, 3271, 2002. 11. Berelson B., Content analysis in communication research, NewYork, Free Press, 1932. 12. Traduction propose par Bardin, 2003. 13. Bardin L., op. cit., p. 47. 14. Weber R. P., op. cit., p. 12. 15. Weber R. P., op. cit., p. 9. Traduction libre de : Content analysis is a research method that uses a set of procdures to make valid inferences from text , 1990. 16. Blanchet A. et Gotman A., L'enqute et ses mthodes : l'entretien, Paris, Nathan Universit, 2001, p. 91. 17. Blanchet A. et Gotman A., op. cit., p. 92. 18. Gavard-Perret MX. et Moscarola J., nonc ou nonciation ? Deux objets diffrents de l'analyse lexicale en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 13, 2, 1998, p. 32. 19. En effet, un logiciel d'analyse de donnes textuelles considre deux formes graphiques lmentaires (termes donnes aux units de base du corpus, gnralement les mots) comme tant diffrentes ds lors qu'elles ne sont pas orthographies de la mme faon. Ainsi, si un mot contient une faute d'orthographe, il ne sera pas dcompt avec le mme mot sans faute d'orthographe mais sera compt comme un autre mot. 20. Le chercheur peut trs utilement avoir recours des logiciels comme End Notes ou N'Vivo qui lui permettront d'indexer les documents selon un grand nombre d'tiquettes ou catgories, puis de faire des tris sur une ou plusieurs d'entre elles, de les croiser, etc. 21. Miles M.B. et Huberman A.M., op. cit., p. 91. 22. Bardin L., op. cit., p. 125. 23. Miles M.B. et Huberman A.M., op. cit. 24. Deslauriers J.-P., Recherche qualitative : guide pratique, Montral, Mcraw-Hill, 1991. 25. Tesch R., Qualitative research : analysis type & software tools, London, Falmer Press, 1990. 26. Blanchet A. et Gotman A., op. cit. 27. Bardin L., op. cit., p. 134. 28. Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 52-54. 29. Paill P. et Mucchielli A., op. cit, p. 147. 30. Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 149.

278

Mthodologie de la recherche

31. Qualifi de la manire suivante : Un processus analytique travers lequel des concepts sont identifis et leurs proprits et dimensions sont dcouvertes dans les donnes. par Strauss A. et Corbin J., Basics of qualitative research: Grounded theory procdures and techniques, London, Sage, 1990. 32. Expression utilise par Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 56. 33. Saubcsty C. Quels apports du codage des donnes qualitatives? Analyse et propositions partir du codage de donnes relatives aux processus de dveloppement des cooprations en management de projet , XV Confrence Internationale de Management Stratgique, Annecy / Genve, 13-16 juin, 2006, p. 9. 34. Miles M.B. et Huberman A.M., op. cit., p. 114. 35. Barthlmy J. et Donada C, Dcision et gestion de l'externalisation - Une approche intgre , Revue Franaise de Gestion, 33, 177, 2007, p. 101-111. 36. Olibert A. et lourdan P., Marketing Research - Mthodes de recherche et d'tudes en marketing, Paris, Dunod, 2006, p. 50. 37. Blanchet A. et Gotman A., op. cit., p. 96. 38. Bardin L., op. cit., p. 77. 39. Zhao X. et Belk R.W., Advertising consumer culture in 1930s Shanghai - Globalization and localiza-tion in Yuefenpai, Journal of Advertising, 37, 2, 2008, p 45-56. 40. Lvi-Strauss C, Mythologiques, L'homme nu, Paris, Pion, 1971. 41. Raymond H. Analyse de contenu et entretien non directif : application au symbolisme le l'hahilat . Revue Franaise de Sociologie, Numro spcial Urbanisme 1968. 42. Floch, J.. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratgies, Paris, PUF, 1990. 43. Smith R.C. et Eisenberg E.M., Conflict at Disneyland: A root-metaphor analysis , Communication monographs, 54, 4,1987, p. 367-380. 44. En anglais, les auteurs font rfrence une analyse qualitative aide par un logiciel de type CAQDAS : Computer-Assisted Qualitative Data Analysis Software 45. La partie relative l'analyse textuelle automatise ne prtend pas tre une prsentation exhaustive de l'ensemble des possibilits offertes. Elle cherche surtout mettre en exergue et illustrer les axes majeurs d'une analyse automatise avec un logiciel relativement complet tel que Sphinx Lexica. Pour d'autres exemples et explications, voir l'ouvrage coordonn par Gauzente et Peyrat-Guillard, Analyse statistique de donnes textuelles en sciences de gestion, ditions EMS, 2007. 46. Chaniac A., L'analyse lexicologique : principes et applications la communication publicitaire , Cahier de l'IREP, juin, Paris, IREP, 1980, p. 257-268. 47. Une forme graphique est un ensemble de lettres spar des autres, avant et aprs, par un espace ou un signe de ponctuation. Par exemple, maison , SNCF , gagner , avait , beaucoup , grande sont des formes graphiques mais galement or , ni ou encore 1' . C'est correspond deux formes graphiques. Pour simplifier, on emploie gnralement le terme mots . 48. Par exemple, le logiciel Sphinx Lexica compte, dans sa version franaise, un analyseur syntaxique associ un dictionnaire de 61 400 entres, 521 400 formes lexicales et 25 600 locutions. Par ailleurs, il possde des dictionnaires dans 6 langues (franais, anglais, allemand, sudois, portugais, espagnol et hollandais). Le logiciel Alceste contient des dictionnaires en franais, anglais, italien, portugais, espagnol et allemand. 49. Gavard-Perret MX. et Moscarola J., nonc ou nonciation ? Deux objets diffrents de l'analyse lexicale en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 13, 2, 1998, p. 31-47. 50. Peyrat-Guillard D., Alceste et WordMapper : l'apport complmentaire de deux logiciels pour analyser un mme corpus d'entretiens, 8" Journes internationales d'Analyse statistique des Donnes Textuelles (JADT). Besanon, 19 au 21 avril 2006. 51. Il a t fait le choix, faute de place de ne pas prsenter le logiciel Alceste, pourtant souvent utilis en sciences de gestion. En effet, il s'agit d'un logiciel d'analyse AUTOMATIQUE de donnes textuelles : le chercheur n'a donc pas besoin d'avoir une stratgie d'analyse proprement parler; sa tche principale consistera prparer le corpus (voir sur le site compagnon un exemple de formatage du corpus avec Alceste) et interprter les rsultats fournis. Un certain nombre de notions dveloppes ici peuvent tre utilement appliques Alceste. De plus, le lecteur intress peut se rfrer utilement l'ouvrage coordonn par Gauzente et Peyrat-Guillard, Analyse statistique de donnes textuelles en sciences de gestion, ditions EMS, 2007.

Activits

279

32. Nous ne prtendons pas w\ dresser une liste exhaustive de tous les indicateurs de caractrisation el de toutes les statistiques lexicales possibles. Il s'agit surtout de montrer au lecteur des possibilits diffrentes et des grandes catgories d'options d'analyse. Pour en savoir plus sur la statistique lexicale ou textuelle, voir I.HBART L., SALEM A (1994), Statistique textuelle, Paris, Dunod et de MULLER C, Principes et mthodes de statistique lexicale, Genve, Champion, 1993, ou se rfrer aux ressources fournies par les sites des logiciels comme Sphinx Dveloppement (www.lesphinx-developpement.fr) ou Image (Alceste) [www.image.cict.frl par exemple. 53. Mercier S., Une typologie de la formalisation de l'thique en entreprise : l'analyse de contenu de 50 documents , Revue de Gestion des Ressources Humaines, 43, 2002, p. 34-49. 54. Source : manuel de Sphinx Lexica. 55. I.andis l.R. et Koch G.G., The Measurement of Observer Agreement for Categorical Data, Biomtries , 33, 1977, p. 159-174. 56. Pour : Proportional Rduction in Loss 57. Rust R.T. et Cooil B., Reliability measures for qualitative data: Theory and implications , Journal of Marketing Research, 31,1,1994, p. 1-14. 58. Weber R. P., op. cit. 59. Mason J., Designing qualitative research, Sage Publications, London, Thousand Oaks, New Delhi, 2002, p. 192.

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Chapitre 8
Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

Au sommaire de ce chapitre
Traiter des donnes issues d'chantillons de petite taille Utiliser l'analyse de variance et ses extensions Estimer des modles de rgression linaire et logistique Pratiquer l'analyse discriminante linaire Recourir l'analyse canonique linaire

Christophe HAON (Grenoble cole de Management ; laboratoire CERAG - UMR CNRS) et Alain JOLIBERT (universit Pierre Mends-France, Grenoble ; laboratoire CERAG - UMR CNRS)

e chapitre a pour objet de prsenter les principales caractristiques des mthodes quantitatives explicatives. Les plus simples, comme les tests non paramtriques, dtectent l'influence d'une variable explicative sur une variable expliquer. Dans la grande majorit des mthodes explicatives, l'influence est dduite d'associations, notamment de corrlations, la thorie fournissant le sens de la relation.

Une erreur courante effectue par le chercheur consiste thoriser partir d'associations observes. Or, deux variables peuvent tre trs fortement corrles sans pour autant avoir une influence l'une sur l'autre. Dans les annes 1950, une trs forte corrlation existait entre la mortalit infantile au Japon et la consommation de bire de la cte ouest des tats-Unis. Ces deux phnomnes taient tout fait indpendants car ils taient dus une vague de chaleur dans le Pacifique qui avait caus des problmes sanitaires importants dans un Japon peine remis de la Seconde Guerre mondiale et qui avait pouss les Amricains consommer plus de boissons fraches.

1. Les tests non paramtriques

La plupart des tests statistiques sont construits partir d'hypothses sur les distributions des variables tudies chez les individus. Dans un grand nombre de situations, la distribution utilise est la loi normale, caractrise par des paramtres particuliers (d'o l'appellation tests paramtriques ) comme la moyenne et la variance. cela s'ajoute souvent la ncessit d'un nombre minimal d'observations, qui rend ces tests paramtriques inutilisables sur les petits chantillons. l'inverse, la validit des

282

Mthodologie de la recherche

tests non paramtriques dpend beaucoup moins des paramtres de la population et de la taille de l'chantillon. De plus, ils s'appliquent des variables nominales ou ordinales et un ou plusieurs chantillons, ceux-ci pouvant tre indpendants ou apparis. Ils s'appuient sur des tests d'hypothse, dont l'hypothse nulle concerne l'galit des distributions ou l'absence de diffrence, et l'hypothse inverse permet de dduire une ingalit des distributions ou l'existence de diffrence(s) entre chantillons. Ceci en fait une bote outils trs utile lorsqu'on ne connat pas la distribution ni les paramtres de la population tudie et/ou que l'on souhaite travailler sur des chantillons de petite taille. Les tests non paramtriques sont nombreux et ont des usages diffrents. Le tableau 9.1 prsente une nomenclature des tests prsents dans ce chapitre, tablie en fonction des mesures des variables, du nombre d'chantillons concerns et de leurs relations.
Tableau 8.1 : Nomenclature des tests non paramtriques

2 chantillons indpendants apparies McNemar

1 k chantillons
indpendants Chi-deux apparis Q de Cochran

Nominale

Chi-deux

Chi-deux Test exact de Fisher Mdiane U de Mann-Whitney

Ordinale

KolmogorovSmirnov

Test du signe Kruskal-Wallis Wilcoxon

Friedman

1.1. Les tests non paramtriques pour variables nominales

Tests adapts 1 ou 2 chantillons indpendants Le test du Chi-deux (parfois orthographi Khi-deux ou y}) est employ lorsque l'on teste l'adquation de la distribution d'une variable nominale une distribution connue ( 1 chantillon) ou attendue, ou bien l'association entre deux variables nominales extraites de deux chantillons indpendants. Pour une utilisation, galement possible, du test du Chi-deux sur k chantillons, voir plus loin. Le test exact de Fisher. Dans l'hypothse o l'on cherche tester l'association entre deux variables nominales, chacune possdant deux modalits, le test du Chi-deux peut continuer s'appliquer. Cependant, lorsqu'on dispose d'un faible nombre de donnes (20 observations ou moins), et collectes auprs de deux chantillons indpendants, le test du Chi-deux ne peut s'utiliser. Dans ce cas, le recours au test exact de Fisher est ncessaire. Ce test prsente, en outre, l'intrt de calculer la probabilit exacte (sans passer par les tables statistiques) d'observer une rpartition des quatre frquences du tableau crois.
Tests adapts 2 chantillons apparis Le test de McNemar est utilis pour mesurer

les changements induits entre deux priodes (avant-aprs) par un traitement (rendez-vous, visite, etc.) et sur un mme groupe de personnes.

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

283

1.2. Les tests non paramtriques pour variables ordinales

Tests adapts 1 ou 2 chantillons indpendants Le test de Kolmogorov-Smirnov teste l'adquation de la distribution d'une variable ordinale une distribution connue ou attendue ( 1 chantillon) ou bien l'adquation de deux distributions d'une mme variable extraites de deux chantillons indpendants. Le test de la mdiane permet de tester si deux chantillons indpendants ont des distributions diffrentes ou encore qu'ils ont t tirs de populations qui ont une mme mdiane. Le test U de Mann-Whitney peut tre utilis pour tester si deux groupes indpendants ont t tirs d'une mme population. Ce test trs puissant est l'alternative la plus utile au test t lorsque les hypothses du test t ne sont pas runies. L'encadr 8.1 prsente un exemple de mise en uvre.
, f a .r-.Lf h

Exemple de mise en uvre du test U de Mann-Whitney Dans le cadre d'une tude de la bulle Internet du dbut des annes 2000, Boisselier et Dufour s'intressent au comportement des actionnaires des socits Internet au moment de leur introduction en Bourse. Parmi les comportements analyss figure la vente des actions par les actionnaires initiaux au moment de l'introduction. Dans un contexte de bulle, ces derniers ayant pu tre tents par la survalorisation des titres, l'hypothse mise est qu'ils ont vendu leurs actions avec une frquence plus leve que les actionnaires d'autres socits, tudies, quant elles, sur la base d'un groupe tmoin. Deux chantillons indpendants sont compars : un chantillon de 32 socits Internet et un autre de 50 socits non-Internet constituant le groupe tmoin. Les frquences observes de cessions sont traites au niveau ordinal afin de permettre la mise en uvre d'un test U de Mann-Whitney. La signification associe au rsultat excde 0,10 et amne les auteurs accepter l'hypothse nulle, c'est--dire rejeter leur hypothse : les donnes collectes ne leur permettent pas de soutenir l'hypothse d'une vente plus frquente au moment de l'introduction en Bourse des actions des socits Internet comparativement aux socits non-Internet.
Source : Boisselier P. & Dufour D., Bulle financire et introduction des socits Internet au Nouveau march , Finance Contrle Stratgie, 10(1), 2007, p. 67-93.

r-

Tests adapts 2 chantillons apparis Le test du signe prend son nom du fait qu'il utilise des signes plus et moins la place de mesures quantitatives. Ce test est trs utile lorsque des mesures quantitatives sont, soit impossibles, soit ne peuvent tre effectues. Il est applicable au cas de deux chantillons apparis lorsque le chercheur souhaite montrer que les deux conditions sont diffrentes. Le test de Wilcoxon. Le test du signe utilise le sens des diffrences. Si l'on considre le sens et l'amplitude des diffrences, un test plus puissant peut tre utilis. Le test de Wilcoxon donne ainsi plus de poids aux grandes diffrences plutt qu'aux petites diffrences. Il s'applique une variable ordinale mesure dans deux chantillons apparis.

284

Mthodologie de la recherche

1.3. Les tests non paramtriques dans le cas de k chantillons

Tests adapts aux chantillons indpendants Le test de Kruskal et Wallis est une extension du test de Mann-Whitney k chantillons indpendants. Il est aussi appel test des rangs de Kruskall et Wallis. Le test du Chi-deux (dj prsent la section 1.1) est aussi employ lorsque l'on teste l'association k variables nominales extraites d'chantillons indpendants. Tests adapts aux chantillons apparis Le test de McNemar peut tre tendu plus de deux chantillons apparis. Cette extension est appele test Q de Cochran. Le test Q de Cochran permet de tester l'hypothse d'une diffrence de frquences entre k chantillons apparis. Le test de Friedman est une extension du test de Wilcoxon k chantillons apparis. Il permet de tester l'hypothse nulle selon laquelle les k chantillons sont tirs d'une mme population.

2. L'analyse de variance univarie (ANOVA)

L'analyse de variance, couramment dsigne par ANOVA (pour ANalysis OfVArianc), permet au chercheur de tester l'impact d'une ou plusieurs variables, mesures sur une chelle nominale, sur une variable mesure sur une chelle d'intervalle ou de rapport. Outil privilgi du traitement des donnes d'exprimentation (impact des traitements exprimentaux sur une variable expliquer), elle peut plus largement tre utilise pour identifier des diffrences de moyennes entre diffrents groupes d'observations. La (les) variable(s) explicative(s) mesure(s) sur une chelle nominale est (sont) appele(s) facteur(s). Hrite du vocabulaire exprimental, cette terminologie n'a pas de lien avec la notion de facteur prcdemment vue dans l'analyse factorielle (voir chapitre 6).

2.1. Vrification des conditions d'application

Outre les niveaux de mesure des variables (explicatives nominales et expliquer mtrique), deux conditions doivent tre remplies par les donnes afin d'effectuer une analyse de variance dans de bonnes conditions. La premire est la condition d'homoscdasticit (c'est--dire d'homognit des variances) entre les groupes dfinis par les facteurs. Ainsi, l'tude de l'impact d'un facteur (la rgion par exemple) k modalits (Europe/Amrique du Nord/Asie) amne distinguer k groupes (Europens/Nord-Amricains/Asiatiques) au sein de l'chantillon, des fins de comparaison sur la variable expliquer (la satisfaction au travail par exemple). Il est ncessaire que la variance de la variable expliquer soit homogne travers les k groupes, sans quoi les rsultats peuvent s'en trouver artificiellement affects1. Plusieurs tests permettent de vrifier le respect de cette condition. Par exemple, SPSS offre la possibilit d'effectuer le test de Levene. Son hypothse nulle est celle de l'homognit des variances. Le rsultat est donc favorable lorsque la significativit retourne par le test est suprieure au niveau a fix par le chercheur (par exemple, a = 0,05).

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

285

La seconde est la condition de normalit de la variable expliquer au sein de chaque groupe. Diffrentes approches (coefficients d'asymtrie et d'aplatissement, test de Kolmogorov-Smirnov pour un chantillon, etc.) permettent de tester le respect de cette condition. Notons que l'analyse de variance (ANOV^) est rpute robuste la violation de cette hypothse.

2.2. Dcomposition de la variance

Les observations contenues dans la base de donnes prsentent une variance globale quant la variable expliquer. Si nous revenons l'exemple prcdent, tous les salaris interrogs ne prsentent pas le mme niveau de satisfaction au travail. L'objectif est de diffrencier deux sources de cette variance totale : une partie des diffrences peut tre due la rgion d'appartenance, mais comme ce facteur n'explique probablement pas tout, une autre partie est due d'autres facteurs, non contrls dans notre exemple. Il y a donc une part de la variance totale que l'on peut qualifier de factorielle (c'est--dire explique par le facteur), et une autre de rsiduelle (c'est--dire due au hasard). La variance factorielle, aussi appele carr moyen factoriel (CMF) est calcule en cumulant les carrs des carts pondrs entre les moyennes des diffrents groupes et la moyenne de l'chantillon complet (SCEP pour somme des carrs des carts factoriels), puis en divisant par le degr de libert correspondant (k - 1, o k est le nombre de groupes, soit le nombre de modalits du facteur). La variance rsiduelle, ou carr moyen rsiduel (CMR) est, quant elle, le cumul des carrs des carts entre chaque observation et la moyenne de son groupe (SCER pour somme des carrs des carts rsiduels), rapport son degr de libert (N- k, o N est la taille de l'chantillon).

2.3. Prsentation des rsultats et interprtation statistique (test de Fisher)

Les rsultats du processus de dcomposition de la variance et de son exploitation prennent traditionnellement la forme dcrite par le tableau 8.2.
Tableau 8.2 : Structure du tableau d'analyse de variance un facteur

SCE
Degr de libert Facteur Rsidu Total SCEF SCER SCET

CM CMF

F
CMF/CMR

Significativit

Valeurs [0;1]

k-1 N-k
/V-1

CMR

Le rapport entre la variance factorielle et la variance rsiduelle (CMp/CMR) suit une distribution de Fisher. Celle-ci est compare une valeur thorique de cette distribution pour conclure l'existence ou non d'un effet significatif du facteur. Plus simplement, les logiciels retournent une significativit associe au test. Lorsque celle-ci est infrieure au seuil a fix par le chercheur (par exemple, a =0,05) l'hypothse d'absence d'effet du

286

Mthodologie de la recherche

facteur peut tre rejete. Dans le cas contraire, le chercheur doit conclure l'absence d'effet du facteur tudi sur la variable expliquer.

2.4. Interprtation pratique

Si le test de Fisher amne conclure l'existence d'un effet significatif du facteur, deux questions peuvent tre poses pour parfaire l'interprtation de l'analyse et lui donner une porte pratique. La premire est celle de la signification pratique : le test indique un effet du facteur, mais quelle est l'importance des facteurs manipuls dans les variations de la variable expliquer ? L'effet, pour significatif qu'il soit, est-il majeur, important ou marginal ? L'estimateur le plus simple de l'importance de l'effet est r/2, qui est le rapport entre la somme des carrs des carts factoriels et la somme des carrs des carts totaux (SCEF/SCET). Nanmoins, il est biais par le nombre de modalits du facteur tudi {k) et mieux vaut lui prfrer ai2 (omga carr) qui ne l'est pas :
2

SCEF -(dlFxCMR) SCET + CMR

Ces deux indicateurs varient entre 0 et 1 et peuvent tre compris comme la proportion de la variance totale explique par le facteur : un )2 de 0,57 signifie, par exemple, que le facteur tudi explique les variations de la variable explique hauteur de 57 % (43 % restants donc inexpliqus). La seconde question est celle des effets spcifiques des diffrentes modalits du facteur. Si celui-ci comprend deux modalits (k = 2) et que l'analyse de variance indique l'existence d'un effet significatif, l'interprtation est relativement directe. En effet, si ce facteur est le genre et la variable tudie une intention d'achat, le rsultat signifie que les hommes et l'es- frm-rras' rfe / 'chantillon prsentent une diffrence significative en matire d'intention d'achat et un examen direct des moyennes de ces deux groupes permet de savoir quel genre a la plus leve. En revanche, si le facteur a plus de deux modalits (k > 2), l'existence d'un effet ne signifie pas ncessairement que tous les groupes prsentent des diffrences significatives deux--deux. Pour affiner l'interprtation, il est donc ncessaire d'effectuer des tests de comparaisons multiples de moyennes qui permettent d'identifier o sont les relles diffrences. Parmi ces tests, citons ceux de Bonferroni et de Tuckey2.

2.5. L'ANOVA plusieurs facteurs

Les problmes tudis en gestion sont le plus souvent complexes et ne se satisfont que peu de modles explicatifs un facteur. Afin d'amliorer l'explication et la signification pratique obtenue, il est donc frquent d'tudier l'effet simultan de plusieurs facteurs. Par exemple, la satisfaction au travail peut, comme nous l'avons vu, tre tudie sous l'angle de la. rgion d'appartenance, mais aussi de la catgorie professionnelle (ouvrier/ employ/cadre). La dmarche, similaire la prcdente, conduit alors calculer une variance par facteur, de faire un test spcifique chaque facteur ainsi que d'en valuer la signification pratique. Par ailleurs, les diffrents facteurs tudis peuvent interagir. C'est le cas lorsque les effets d'un facteur dpendent des modalits d'un autre facteur. Il se peut, en effet, que la

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

287

satisfaction des diffrentes catgories professionnelles varie en fonction de la rgion. L'analyse de variance plusieurs facteurs permet de modliser et de tester ce genre d'interaction. En l'absence d'interaction significative, seuls les ventuels effets directs des facteurs sont interprter. En revanche, si un effet d'interaction existe, il prend une importance tout fait particulire dans la comprhension des phnomnes observs puisqu'il devient moins intressant d'interprter des effets directs des facteurs, fussent-ils significatifs, ds lors qu'on a montr qu'ils taient contingents. L'effet d'interaction fait, lui aussi, l'objet d'un calcul de signification pratique. L'encadr 8.2 prsente un exemple de mise en uvre de l'ANOVA plusieurs facteurs.

Exemple d'analyse de variance plusieurs facteurs

Maurcr tudie la performance financire des entreprises diversifies. Deux facteurs explicatifs sont mis l'tude dans son article : le type de diversification (lie ou non

.'*

3
lie) el le contexte boursier (baissier ou haussier). Les donnes issues d'un chantillon de 70 entreprises sont runies pour lester diffrentes hypothses, dont la principale eM l'absence d'effet d'interaction entre les facteurs explicatifs sur la performance finan cicre : l'effet du type de diversification sur la performance est indpendant du contexte boursier. La mise en vidence d'un effet significatif de l'interaction sur la performance (-,,128) = 2,80, p < 0,05) conduit l'auteur rejeter cette hypothse. Llne srie suppk mentaire d'analyses de variance et de tests complmentaires lui permet d'affiner sa conclusion : le type de diversification n'a pas d'effet sur la performance dans un contexte de march haussier, alors que la diversification non lie permet une meilleur, c performance dans un contexte baissier.
Source : Maurer F., L'influence des fluctuations boursires sur la performance financire de la firme diversifie , Finance Contrle Stratgie, 2 (4), 1999, p. 105-134

*-.

3. L'analyse de variance multivarie (MANOVA)

L'analyse de variance multivarie (MANOVA pour Multivariate ANalysis Of Variance) est une extension de l'ANOVA qui permet, comme son nom l'indique, de traiter simultanment plusieurs variables expliquer. Celles-ci sont mtriques et le(s) facteur(s) explicatifs sont nominaux. Ainsi, les groupes forms par les modalits du(des) facteur(s) sont compars non plus sur une moyenne, mais sur un ensemble de moyennes (une par variable expliquer) qui forment un vecteur. L'analyse de variance multivarie n'a d'intrt que si les variables expliquer sont un minimum lies (r > 0,33), sans quoi rien ne justifie de les tudier simultanment et il est prfrable d'effectuer une srie d'analyses univaries.

3.1. Vrification des conditions d'application

Les conditions d'application sont pour partie une transposition de celles de l'analyse de variance (ANOVA) au plan multivari. La premire est la condition d'homoscdasticit. L'analyse de variance multivarie (MANOVA) portant sur un ensemble de variables

288

Mthodologie de la recherche

expliquer, il convient de vrifier Fhorrognit des matrices de variance-covariance de celles-ci travers les groupes. Le test M de Box permet de tester le respect de cette condition. La significativit qui lui est associe permet d'accepter (< a, a= 0,05 par exemple) ou de rejeter (> a) l'hypothse d'homoscdasticit. Il est propos par la plupart des logiciels de traitement. La deuxime est la condition de normalit multivarie. Plusieurs mthodes sont possibles pour la vrifier selon le logiciel utilis (mthode de Van der Waerden sous SPSS, coefficient de Mardia sous Statistica, etc.). L'analyse de variance multivarie est rpute robuste la violation de cette hypothse lorsque les groupes ont des effectifs semblables4. dfaut de tester la condition de normalit multivarie, il est possible de vrifier la normalit de chaque variable expliquer au sein de chaque groupe. Mme si cela ne garantit pas la normalit multivarie, le respect de cette condition, plus facile tester, fait que toute ventuelle violation de l'hypothse de normalit multivarie devrait rester sans consquence5. La troisime est la condition de linarit entre les variables expliquer. Un examen graphique, par la construction d'un nuage de points par exemple, permet d'apprcier le respect ou non de cette condition. Enfin, les variables expliquer ne doivent pas prsenter une trop forte multicolinarit. Le plus simple est de vrifier dans la matrice de corrlation qu'aucune paire de variable n'est corrle au-del de 0,7. Il est galement possible de calculer le VIF (Variance Inflation Factor) de chaque variable expliquer (voir la partie de ce chapitre consacre la rgression linaire). La prsence d'une forte multicolinarit indique que certaines variables sont redondantes et il convient d'liminer les variables incrimines par suppression ou agrgation (construction d'une variable composite).

3.2. Interprtation statistique

La dcomposition de la variance se fait au plan matriciel selon un principe analogue celui de l'ANOVA. Plusieurs tests permettent de conclure l'existence de diffrences entre les vecteurs de moyennes des groupes : trace de Pillai, lambda de Wilks6, etc. L encore, c'est la significativit qui leur est associe qui permet de rejeter (< a) ou d'accepter (> a) l'hypothse d'galit des vecteurs de moyennes des groupes. Dans le cas o plusieurs facteurs sont tudis, un test est ralis pour chacun d'entre eux, ainsi que pour leurs interactions.

3.3. Interprtation pratique

De faon similaire l'ANOVA, plusieurs tests permettent de comparer les groupes deux-deux afin de reprer prcisment les diffrences entre groupes, le cas chant : Scheff, HSD de Tuckey7, etc. En ce qui concerne l'importance de l'effet, ou le pourcentage de variance explique, elle peut tre estime par le calcul de Tfa:ust (ta carr ajust) : 77;W = l-[ l-(l-A)]- -----------N~1 L N- mm {ki-l)-l
ie[Um]

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

o A est le lambda de W3ks, m est le nombre de facteurs, k{ est le nombre de modalits du facteur i et Nie nombre d'observations. Variant entre 0 et 1, il s'interprte comme (xfprcdemment vu dans le cadre de l'analyse de variance. Enfin, si l'analyse de variance multivarie (MANOVA) met en lumire des effets sur un ensemble de variables expliquer, l'interprtation peut tre complte par une srie d'analyses univaries (ANOVA) pour connatre les effets spcifiques des facteurs et de leurs interactions sur chaque variable expliquer. L'encadr 8.3 prsente un exemple d'analyse de variance multivarie.

Exemple d'analyse de variance multivarie Dans une recherche portant sur les effets d'une promotion multimcanismes, Pechpeyrou, Parguel, Mimouni et Desmet recourent l'analyse de variance multivarie pour tester l'effet de diffrentes combinaisons de techniques promotionnelles sur, la fois, la valeur utilitaire et la valeur hdonique de l'offre. Dans le cadre d'une tude portant sur 210 acheteurs rguliers de shampooing en grandes surfaces, l'utilisation d'une, deux ou trois techniques, parmi un avoir crdit sur une carte de fidlit, un bon de rduction immdiate et un pourcentage de produit gratuit, se rvle avoir un effet globalement significatif sur la perception de la valeur (utilitaire et hdonique) de l'offre promotionnelle. Une srie d'analyses univaries (ANOVA) permet de constater que cet effet porte sur chacune des composantes de la valeur perue (valeur utilitaire et valeur hdonique). Le tableau 8.3 prsente ces rsultats.
Tableau 8.3 : Rsultats de la MANOVA et des ANOVA subsquentes de Pechpeyrou et al. Lambda deWilks MANOVA ANOVA - Valeur utilitaire - Valeur hdonique 0,944 F 2,98 5,59 3,03 P 0,019 0,004 0,050

Source : Pechpeyrou (de) P., Parguel B Mimouni A., Desmet P., Valeur et sincrit perues d'une Fpromotion multi-mcanismes , Recherche et Applications en Marketing, 21 (4), 2006, p. 25-39.

4.

La rgression linaire

La rgression linaire a pour objet de modliser les relations entre une variable expliquer mesure sur une chelle d'intervalle ou de rapport et une (rgression simple) ou plusieurs (rgression multiple) variables mesures sur une chelle d'intervalle ou de rapport, et explicatives sous la forme d'une fonction linaire du type8 : y=b0 + b1x1+...+ bmx+e

290

Mthodologie de la recherche

o y est la variable expliquer, b0 est une constante, x . . . x m sont les m variables explicatives, bj ... bm sont leurs coefficients de rgression respectifs, et e est un terme d'erreur rendant compte des diffrences entre les valeurs de y prdites par le modle et les valeurs observes (rsidus). On dit alors que y est rgresse sur les variables x. Dans le cas d'une rgression simple, il est ais de reprsenter le modle graphiquement (figure 8.1).
i!*.'.'-:i

:*"i**

y=bo+bixi

>-xi

Figure 8.1 - Illustration d'un modle de rgression simple.

Dans la figure 8.1, les points reprsentent les projections des observations dans le plan dfini par x1 et y. L'analyse de rgression linaire cherche la fonction, qui prend la forme d'une droite en rgression simples, s'ajustant le mieux aux donnes. Le critre le plus courant est celui de la minimisation de la somme des carrs des carts (e,) entre les valeurs observes (y,) et prdites {y ;) pour chaque observation i (mthode dite des moindres carrs ). Il en rsulte une droite dont l'ordonne l'origine est la constante du modle (b0, valeur thorique de y pour xt = 0) et la pente est le coefficient de rgression dey surx, (bj). La qualit du modle dpend de l'importance des carts qui subsistent entre valeurs prdites et valeurs observes. La rgression linaire peut servir, grce des procdures spcifiques, tester des modles plus complexes. Ces modles peuvent intgrer des phnomnes de mdiation (voir encadr 8.5) ou de modration (voir encadrs 8.6 et 8.7).

4.1. Vrification des conditions d'utilisation

La premire vrification porte sur la condition de linarit des relations entre la variable expliquer et ses variables explicatives. La rgression linaire cherchant modliser des relations linaires, elle n'est, en effet, pas adapte d'autres formes de relation. Il convient donc de vrifier que la mthode est adapte la situation. Le plus simple

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

291

consiste examiner les diagrammes de dispersion (nuages de points) entre y et chacun des x. Un nuage allong et droit se prte la modlisation d'une relation linaire. Plus formellement, il est possible de s'intresser la distribution des erreurs des rgression de y sur chacun des x. Dans le cas de relations linaires, ces erreurs doivent tre distribues normalement. Aprs une transformation ( studentisation ) qui consiste diviser chaque erreur (e;) par l'cart-type des erreurs, 95 % d'entre elles doivent prendre des valeurs comprises entre -2 et + 2. Par ailleurs, dans le cas de la rgression multiple, il convient de s'assurer que les variables explicatives ne prsentent pas une trop forte multicolinarit. C'est le cas lorsque certaines variables sont trop fortement corrles aux autres et sont, de ce fait, redondantes. Des corrlations entre variables explicatives suprieures 0,7 font craindre l'existence de multicolinarit. De faon plus formelle, il est possible de calculer le VIF ( Variance Inflation Factor) de chaque variable explicative pour s'assurer de son intrt propre dans le modle. Pour cela, on rgresse successivement chaque variable explicative sur les autres variables explicatives. Le coefficient de dtermination (R2, voir plus loin) est alors utilis de la faon suivante pour calculer le VIF de chaque variable explicative : VIF-^z l-R2 Une rgle empirique veut que les valeurs de VIF suprieures 10 indiquent l'existence d'une forte multicolinarit d'une variable explicative avec les autres9. Trois autres conditions portant sur les erreurs, ou rsidus, doivent, en outre, tre remplies. Les erreurs de chacune de ces rgressions doivent tout d'abord remplir une condition d'homoscdasticit, sans quoi les poids des variables x (coefficients de rgression) dans l'explication de y peuvent s'en trouver artificiellement affects. Il est possible d'effectuer une analyse du graphique des rsidus10 ou d'effectuer un test, comme le test de Levene dj prsent dans le cadre de l'analyse de variance. Ensuite, les rsidus (e,-) doivent tre indpendants les uns des autres. La violation de cette condition affecte l'estimation des intervalles de confiance des coefficients de rgression et donc les tests de signiflcativit qui leur sont associs. Le test de Durbin-Watson fournit une statistique dont la valeur doit approcher 2 pour conclure l'indpendance des rsidus. Enfin, les rsidus doivent galement prsenter des distributions normales. Les techniques dj voques pour la vrification des conditions d'utilisation de l'analyse de variance (examens graphiques, coefficients d'asymtrie et d'aplatissement, test de KolmogorovSmirnov) peuvent ici tre mises en uvre.

4.2. Interprtation statistique du modle

Un premier rsultat gnral repose sur l'analyse de variance (ANOVA). Ici, la part de la variance de y explique par le modle (CMr ion) est mise en rapport avec la variance rsiduelle (CMrsidu) pour effectuer le test de Fisher. L'hypothse nulle est que les effets modliss sont ngligeables. La signiflcativit associe au test doit tre infrieure au

292

Mthodologie de la recherche

seuil a pour conclure l'existence d'au moins une variable explicative exerant un effet significatif sur y.

4.3. Interprtation statistique des coefficients

L'analyse de rgression fournit galement une estimation de l'effet de chaque variable explicative xt travers son coefficient de rgression. Afin de savoir si celui-ci est significativement non nul, il fait l'objet d'un test de Student. L'hypothse nulle est que le coefficient est non diffrent de 0 et la significativit doit tre infrieure a pour conclure l'existence d'un effet de la variable x{ correspondante. Le cas chant, le signe du coefficient donne le sens de la relation linaire entre x{ et y : un coefficient positif indique une relation croissante (x; et y varient dans le mme sens), et un coefficient ngatif une relation dcroissante (x, et y varient l'oppos l'une de l'autre). Les variables dont l'effet se rvle non significatif peuvent tre tes du modle et celui-ci nouveau estim. Il sera ainsi plus parcimonieux, tout en prservant son pouvoir prdictif global. Si plusieurs variables explicatives ont un effet jug significatif, il peut tre intressant de connatre leurs impacts respectifs : y a-t-il des variables x qui exercent plus d'influence que d'autres sur y. Plusieurs approches peuvent tre utilises pour comparer ces effets : comparaison des coefficients de rgression standardiss (c'est--dire calculs partir des donnes standardises), comparaison des intervalles de confiance des coefficients, tests Z aprs transformation de Fisher, etc.

4.4. Interprtation pratique

Une fois montr l'intrt du modle par l'examen global et celui des coefficients de rgression, il convient d'apprcier sa signification pratique, savoir le pourcentage de variance de y expliqu par les x-v Dans le cas de la rgression linaire, c'est le coefficient de dtermination (R2), ou mieux encore sa version ajuste (R2ajust) qui fournit cette information. Dans l'esprit, le coefficient R2 de la rgression est quivalent au coefficient rf de l'ANOVA et se calcule de la faon suivante :
QI __ i~Jy~JJ-' rgression

Lb male De ce fait, il souffre des mmes biais que le coefficient rf et peut tre corrig comme suit :

(1-R2)(N-1)
^-ajust- *

(N-m-1)
o N est la taille de l'chantillon et m le nombre de variables explicatives dans le modle. L'encadr 8.4 prsente un exemple de mise en uvre d'une rgression linaire.

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

293

Exemple de mise en uvre d'un rgression linaire

Cazavan-Jeny et Jeanjean, dans le but de juger de la pertinence de l'inscription l'actif des socits de leurs dpenses en recherche et dveloppement, estiment plusieurs modles alternatifs de rgression linaire destins expliquer le cours boursier des entreprises. Le modle de base rgresse le prix du titre (P) sur le bnfice par action (HPA) et la valeur comptable des capitaux propres par actions ( VCPA), mais aussi des fins de contrle sur l'anne d'obtention des donnes (AN) et le secteur d'activit (HT). Le modle de rgression a donc la forme suivante :
P - b,} 4 btBPA + b2VCPA + b?HT i b4AN +- c

Sur un chantillon de 247 socits cotes franaises et pour la priode 1999-2000, les variables de contrle n'ont pas d'effet sur la variable explique, et seuls le bnfice et les capitaux propres par actions ont un effet statistiquement significatif. Le coefficient de dtermination ajust fait tat de 32 % de variance explique (voir tableau 8.4).
Tableau 8.4 : Extrait des rsultats des rgressions linaires menes par Cazavan-Jeny & Jeanjean (2005) Variable explicative (/') Constante BPA VCPA AN =1999 AN = 2000 HT Coefficient de rgression (o,) 18,983 6,552 0,463 11,887 9,810 2,820 Statistique t 1,83 4,32 2,16 1,14 0,92 0,46 Signification ns
3

** *
ns ns ns
Rajust = 0,32

" ns : non significatif (p > 0,05) ; * :p < 0,05 ; ** :p < 0,01.

Source : Cazavan-Jeny A., Jeanjean T., Pertinence de l'inscription l'actif des frais de R& D: une tude empirique , Comptabilit, Contrle Audit, 11 (1 ), 2005, p. 5-21.

Recherche de mdiation

Il existe une mdiation lorsque l'effet d'une variable explicative (X) sur une variable expliquer (Y) est, au moins partiellement, indirect et passe par une troisime variable, dite variable mdiatrice (Me). Un tel phnomne peut tre reprsent de la faon suivante (ligure 8.2).

+r
Figure 8.2 - Illustration d'un phnomne de mdiation.

294

Mthodologie de la recherche

Vn tel modle ne pouvant pas tre trait directement en rgression, il convient d'emprunter une procdure squentielle (Baron et Kcnny, 1986). tape 1. Un premier modle dans lequel Me est rgresse sur X est estim et doil mettre en lumire l'existence d'un effet significatif. Notons ce coefficient a. tape 2. Dans un deuxime modle, Y est rgresse sur X. I.e coefficient de rgression peut tre ou non significatif". Notons le c. tape 3. Dans un troisime et dernier modle, Y est rgresse la fois sur X et Me. Notons /; le coefficient de rgression de Me et c' celui de X. Si b est significatif, il est possible de conclure au statut mdiateur de Me dans la relation X- Y. Si, en outre, c' n'est pas significatif, il s'agit d'une mdiation complte (partielle s'il est significatif), c'est--dire que la totalit de l'effet de X sur Y est relaye par Me. En prsence d'un effet mdiateur, complet ou partiel, l'effet indirect cX sur Y travers Me peut tre estim par le produit de a et b, qui avoisine par ailleurs la diffrence entre c et c\
Source: Baron R.M., Kenny D.A., The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Stratgie and Statistical Considrations , Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1986, p. 1173-1182.

Recherche de modration L'effet d'une variable X sur une variable F est qualifi de modr lorsqu'une troisime variable, appele modrateur (Mo) affecte la direction, l'existence ou la force de la relation entre X et Y. Cette variable modratrice peut tre nominale (par exemple, le genre du rpondant affecte la relation entre satisfaction et intention de renouveler l'achat) ou mtrique (par exemple, le revenu, mesur de faon continue, affecte cette mme relation). ces deux situations correspondent deux stratgies de traitement. Dans le premier cas, il est possible de mener une analyse multigroupes, c'est--dire de diviser l'chantillon en fonction des modalits de Mo, d'estimer le modle de rgression de Y sur X au sein de chaque groupe, puis de comparer les paramtres issus des diffrents groupes grce au test de Chow. Si une diffrence significative existe entredeux modles, cela rvle l'existence d'un effet modrateur. Dans le second, un modle de rgression modre, c'est--dire contenant le modrateur Mo et un terme d'interaction entre X et Mo-, peut tre estim : y=bQ+blx+ b2 (Mo xx)+b3 Mo

US'

L'hypothse d'une modration est supporte si le terme d'interaction a un coefficient de rgression (ici b2) significatif.
Sources : Chow G.C., Tests of Equality between Sets of Coefficients in Two Linear Rgressions , Econometrica, 28 (3), 1960, p. 591-605. Pour une prsentation plus dtaille de la mise en uvre des modles de rgression modres, voir IrwinJ.R., McClelland G.H., Misleading Heuristics and Moderated Multiple Rgression Models, Journal of Marketing Research, 38 (1), 2001, p. 100-109, Chumpitaz CaceresR., Vanhamme J, Les Processus modrateurs et mdiateurs : distinction conceptuelle, aspects analytiques et illustrations , Recherche et Applications en Marketing, 18 (2), 2003, p. 67-100.

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

295

Exemple de recherche de modration par rgression linaire

Meyssonier et Roger s'intressent aux facteurs susceptibles d'influencer la relation souvent suppose entre la satisfaction au travail et l'intention de quitter ce travail. Parmi les variables susceptibles de modrer cette relation, ils tudient le cocooning organisationnel, dfini comme l'attention que porte l'entreprise ses cadres et le soutien qu'elle manifeste pour leur bien-tre, ainsi que les opportunits d'emploi dont bnficient ces mmes cadres. Sur un chantillon de 481 ingnieurs, les auteurs estiment un modle de rgression linaire dans lequel l'intention de quitter (INT) est explique par la satisfaction (en termes d'intrt, SATlxl, et de supervision, SA'1\U]1) en interaction avec le cocooning (COC) et les opportunits (OPP). Le modle a donc la forme suivante : /,VT- b() + b,SA7'm. + b2S,47M -,, i- b^SATIS,-x COC) + bA(SATLVIxOPP) i b(SATSUP x COC) + b6(SATsi;,, x OPP) + b7COC + \OPP + e Le tableau 8.5 prsente les rsultats de leur estimation.
Tableau 8.5 : Extrait des rsultats de la recherche de modration par rgression linaire chez Meyssonier et Roger (2006) Variable explicative (i) Constante SAT|NT SATSUP SATINTxCOC SATINTxOPP SATSUP x COC SATbup x OPP Coefficient de rgression (b,) 0,039 -0,303 -0,244 -0,004 0,013 -0,119 0,084 -0,208 0,210 Statistique f 0,912 -6,828 -5,488 -0,104 0,338 -3,164 2,117 -4,447 5,104 Signification 0,362 0,000 0,000 0,917 0,735 0,002 0,035 0,000 0,000 R1 ajust = 0,272

m
i

COC OPP

L'examen des coefficients de rgression, et des tests associs, des termes d'interaction montre que, lorsqu'il s'agit de satisfaction en termes d'intrt pour le travail, il n'y a pas dans l'chantillon de modration de son effet sur l'intention de quitter, que ce soit du fait du cocooning organisationnel ou des opportunits externes. Par ailleurs, l'effet simple de ce type de satisfaction est significatif et ngatif, ce qui permet de conclure que plus l'individu est satisfait de son travail en termes d'intrt, moins il a l'intention de le quitter et ce, indpendamment de l'attention que lui porte son entreprise (cocooning) et des opportunits qu'il pourrait avoir l'extrieur.

Mthodologie de ta recherche

Un revanche, I I > IM | U <.- l'on s'intresse la satisfaction vis--vis de la supervision au travail, celle-ci a aussi un effet ngatif sur l'intention de quitter, mais cet effet est renforc par le CKCoouing et amoindri par les opportunits extrieures, comme l'indiquent les significations associes aux tests des coefficients de rgression des termes d'interaction concerns.
Source : Meyssonier R., Roger A., L'impact du cocooning organisationnel et des opportunits d'emploi sur le lien entre satisfaction au travail et intention de quitter , Actes du xvif Congrs de l'AGRH, Reims, 16 et 17 novembre 2006, disponible sur http://www.reims-ms.fr/events/agrh2006/pdf/MEYSSONNIER01 .pdf.

5.

La rgression logistique

La rgression logistique, aussi appele modle logit, a pour objet d'tudier l'effet d'une ou plusieurs variables explicatives sur une variable expliquer mesure sur une chelle dichotomique ou boolenne. Cela permet ainsi d'valuer l'impact d'un ensemble de variables sur l'occurrence (code 1) ou non (code 2) d'un vnement, comme un choix. Afin de simplifier la prsentation de la mthode, nous nous appuierons sur celle qui a t faite de la rgression linaire pour n'en souligner que les principales diffrences12. La premire d'entre elles tient la formulation du modle : la probabilit d'occurrence de l'vnement, note p subit une transformation logistique afin d'tre exprime comme une relation linaire des variables explicatives : In (
n

= b0+blX+L + bmxm+e

5.1. Vrification des conditions d'utilisation

Les mmes conditions d'application que dans la rgression linaire s'appliquent aux rsidus et les mmes techniques de vrification peuvent tre mises en uvre.

5.2. Interprtation statistique du modle

Le modle fait l'objet d'un test de diffrence de Chi-deux dont la significativit associe permet de conclure quant la capacit explicative globale du modle. Une significativit infrieure a indique qu'au moins une des variables explicatives exerce un effet significatif sur la variable expliquer.

5.3. Interprtation statistique des coefficients

l'instar de l'analyse de rgression linaire, chaque coefficient est compar 0 pour dterminer la significativit correspondante. C'est le Chi-deux de Wald qui est utilis et la significativit s'interprte comme dans le cas du test f de la rgression linaire. Les ventuelles comparaisons de coefficients se font sur les mmes bases techniques que pour la rgression linaire. Cependant, l'impact de la variation d'une unit d'une variable

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

297

explicative sur la probabilit d'occurrence de l'vnement est obtenu en calculant l'exponentielle du coefficient de cette variable.

5.4. Interprtation pratique

La signification pratique est assez dlicate estimer dans la mesure o il n'existe pas d'quivalent strict au coefficient de dtermination (R2) de la rgression linaire13. De pseudos R2 sont utiliss mais ceux-ci ont la particularit de fournir des valeurs plus faibles que celles que fournirait un R2 normal, ce qui peut gner l'interprtation du chercheur. Le Rh de Mac Fadden, le R2 de Cox et Snell et/ou le R2 de Nagelkerke sont souvent fournis dans les logiciels. Une autre manire d'analyser la qualit pratique des rsultats obtenus consiste s'interroger sur la capacit de la rgression logistique rendre compte de la ralit en comparant les groupes d'appartenance des observations (affectations relles donnes par les modalits de la variable expliquer) et les affectations ralises en recourant la rgression logistique (affectations prdites). Pour cela, les affectations relles et prdites sont croises dans un tableau, appel matrice de confusion. Une affectation sans erreur par la rgression logistique devrait aboutir des cellules vides en dehors de la diagonale. En l'absence d'une telle situation, il convient de calculer la proportion d'observations correctement classes (somme des effectifs de la diagonale rapporte la taille de l'chantillon). L'interprtation de cette proportion peut se faire relativement diffrents points de comparaison et s'avrer complexe14. L'encadr 8.8 donne un exemple de mise en uvre de la rgression logistique.

6.

L'analyse discriminante linaire

L'analyse discriminante linaire permet de traiter d'une autre faon des problmes similaires ceux traits par la rgression logistique. Les deux mthodes peuvent donc tre utilises indiffremment dans la plupart des cas. Nanmoins, l'analyse discriminante sera prfre dans le cas de petits chantillons (moins de 100 observations) alors que la rgression logistique est plus performante au-del de 400 observations15. Par ailleurs, si les conditions d'application de l'analyse discriminante, plus nombreuses, ne sont pas remplies, la rgression logistique fournit une option au chercheur. En revanche, l'analyse discriminante n'est pas limite aux variables nominales dichotomiques, comme l'est la rgression logistique dans sa forme premire16.

6.1. Vrification des conditions d'application

La condition de normalit multivarie, dj rencontre dans la prsentation de l'analyse de variance multivarie ou MANOVA, doit ici tre remplie pour les variables explicatives. Les mmes techniques, visant l'valuer directement ou par une srie de vrification de conditions de normalit univarie, sont disponibles. La condition d'homoscdasticit des matrices de variance/covariance des variables explicatives selon les modalits de la variable expliquer doit galement tre remplie. Elle peut tre vrifie grce au test M de Box. Enfin, les variables explicatives doivent entretenir des relations linaires et ne pas prsenter une trop forte multicolinarit ; la vrification de ces conditions se fait de la mme faon que dans le cadre de la rgression linaire.

Mthodologie de la recherche

Exemple de rgression logistique

Dans le bul d'expliquer l'impact du placement d'une marque de bire dans un film. Fontaine s'intresse l'effet de la prominence du placement (PRO), de son caractre central (CEV), de l'implication dans la catgorie de produit (IMP), de la consommation de cette marque (CON) et de la familiarit avec cette marque {FAM) sur le fait que la marque soit ou non reconnue (REC). Pour cela, 480 sujets sont exposs des films exprimentaux dans lesquels la marque est place (ou non dans le cas du groupe de contrle) selon diffrentes modalits. Le modle de rgression logistique a la forme suivante.
PRUC ^

In

--ba+ b]PRO+ b.CEN+b^IMP+b^CON+b^AM + e

Le tableau 8.6 prsente les rsultats de l'estimation du modle.

Tableau 8.6 : Extrait des rsultats des rgressions logistiques menes par Fontaine (2006)
Variable explicative (/) Constante PRO CEN IMP CON FAM Coefficient de rgression (b,) -1,840 1,915 1,765 -0,214 0,187 -0,201 Chi-deuxdeWald 8,148 46,759 39,529 2,359 0,171 6,220 Signification 0,004 0,000 0,000 0,125 0,679 0,013
If Nagelkerke = 0,377

Ces rsultats montrent que, dans l'chantillon, la prominence et la centralit du placement affectent positivement la reconnaissance de la marque place et que la familiarit du sujet avec la marque l'affecte ngativement, alors que l'implication dans la catgorie de produit et la consommation de la marque n'ont pas d'effet. Le modle permet, selon le R2 de Nagelkerke, d'expliquer 37,7 % de la variance de la reconnaissance de la marque.
Source : Fontaine l tude du changement d'attitude pour les marques places dans les films : persuasion ou effet d'exposition ? , Recherche et Applications en Marketing, 21 (1), 2006, p. 1-18.

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299

6.2. Fonctions discriminantes

L'objet de l'analyse discriminante est d'estimer des combinaisons linaires des variables explicatives, appeles fonctions discriminantes, dont l'application maximise les carts entre les observations attaches aux diffrentes modalits de la variable expliquer. Le nombre de fonctions discriminantes prend la plus petite valeur entre le nombre de modalits de la variable expliquer moins 1 et le nombre de variables explicatives.

6.3. Interprtation statistique des fonctions discriminantes

Les fonctions obtenues font l'objet de tests destins conclure si les relations qu'elles indiquent entre variables explicatives et expliquer sont significatives ou non. Parmi les tests disponibles, citons le lambda de Wilks, le T2 de Hotelling ou le test de PillaBartlett17. Tous s'interprtent usuellement : une significativit associe infrieure au seuil a fix par le chercheur confirme l'hypothse de significativit statistique de la fonction discriminante concerne.

6.4. Poids des variables explicatives

Les coefficients associs chaque variable explicative dans une fonction discriminante, appels poids discriminants, indiquent l'importance que prend chaque variable dans cette fonction. Les poids discriminants infrieurs 0,30 en valeur absolue sont considrs comme peu contributifs. Ceci permet un premier niveau d'interprtation des fonctions discriminantes. Par ailleurs, des saturations, identiques dans l'esprit celles rencontres dans l'analyse factorielle en composantes principales indiquent le degr de corrlation entre les fonctions discriminantes et les variables explicatives qui les constituent.

6.5. Interprtation pratique

Une fois montr l'intrt de l'analyse discriminante effectue par le test des fonctions discriminantes et l'analyse des poids des variables explicatives, il convient d'apprcier la signification pratique de chaque fonction statistiquement significative. Dans le cas de l'analyse discriminante, on utilise le coefficient af- que l'on retrouve dans l'analyse de variance (ANOVA) et qui se calcule de la faon suivante pour l'ensemble des fonctions retenues :

(AT-fc)(l + X1)(l + A.2)K(l + A.)+l o N est le nombre de sujets et A,- la valeur propre de la z'-me fonction discriminante. Il se calcule par ailleurs pour chaque fonction i de la faon suivante :
2 ^i

1=1

Une autre manire d'tudier la significativit pratique de l'analyse discriminante est de s'interroger sur sa capacit rendre compte de la ralit, en comparant les groupes

Mthodologie de la recherche

d'appartenance des observations (affectations relles donnes par les modalits de la variable expliquer) et les affectations ralises en recourant aux fonctions discriminantes (affectations prdites). Pour cela, les affectations relles et prdites sont croises dans un tableau, appel matrice de confusion. Une affectation sans erreur par les fonctions discriminantes devrait aboutir des cellules vides en dehors de la diagonale. En l'absence d'une telle situation, il convient de calculer la proportion d'observations correctement classes (somme des effectifs de la diagonale rapporte la taille de l'chantillon). L'interprtation de cette proportion peut se faire relativement diffrents points de comparaison et se rvler complexe18. L'encadr 8.9 donne un exemple de d'analyse discriminante linaire.

Exemple d'analyse discriminante linaire

Hansen s'intresse aux dterminants de l'achat auprs de grandes surfaces en ligne. TI mesure, dans un premier temps, un ensemble de variables, telles que la complexit ou V- l'avantage relatif perus, auprs d'un chantillon de consommateurs. partir de ces mesures, il fait une analyse typologique (voir chapitre 6) qui l'amne affecter ses 784 observations trois groupes distincts. Une fois l'affectation des observations ces groupes connue, l'auteur procde une analyse discriminante linaire afin de dterminer les fonctions permettant de prdire cette affectation sur la base des mesures des - variables. Une seule fonction discriminante s'avre significative (Lambda de Wilks -0,787, p < 0,001 ) et permet d'expliquer 31,5 % de la variance. La matrice de confusion ralise montre que la fonction discriminante permet d'affecter les observations avec un taux de succs de 78 %, suprieur au critre de chance proportionnel < lS,*-) nU) cl au critre de chance maximal (74,5 %). Les poids discriminants des cinq variables sont repris dans le tableau 8.7.
Tableau 8.7 : Poids discriminants estims par Hansen (2005) Variable Norme sociale perue Complexit perue Compatibilit perue Avantage relatif peru Risque peru Poids discriminant 0,512 -0,667 0,912 0,313 -0,153

l'examen des poids discriminants montre que la compatibilit perue (avec les habitudes) est la variable qui contribue le plus la discrimination entre les trois groupes, suivie de la complexit perue, de la norme sociale perue et de l'avantage relatif peru. Le risque peru, dont le poids discriminant est infrieur 0,30 en valeur absolue, est jug peu contributif.
Source : Hansen,T., Consumer adoption of online grocery buying: a discriminant analysis , International Journal of Reuiil & Distribution Managements (2/3), 2005, p. 101-121.

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301

7.

L'analyse canonique linaire

L'analyse canonique linaire a pour objet de modliser les relations entre un ensemble de variables expliquer mesures sur des chelles d'intervalle ou de rapport et un ensemble de variables explicatives mesures galement sur des chelles d'intervalle ou de rapport. L'analyse procure des paires de fonctions canoniques, chaque paire correspondant une fonction canonique dans chaque ensemble et sous la forme d'une fonction linaire du type19 : Z1 = UnX1 + U21X2 + ...+ UplXp W1 = VnY1 + V2lY2+... + VqlYq o Ui} et Vu sont les poids associs chaque variable dans la construction des fonctions canoniques Z1 et W}

7.1. Vrification des conditions d'application

La premire vrification porte sur la condition de linarit des relations entre les variables expliquer et les variables explicatives. L'analyse canonique linaire cherchant modliser des relations linaires, elle n'est, en effet, pas adapte d'autres formes de relation. Il convient donc de vrifier que la mthode est ajuste la situation par des mthodes identiques celles de la rgression linaire. Par ailleurs, dans le cas de l'analyse canonique, il convient de s'assurer que les variables explicatives ou expliquer ne prsentent pas une trop forte multicolinarit. C'est le cas lorsque certaines variables sont trop fortement corrles aux autres et sont, de ce fait, redondantes. Des corrlations entre variables explicatives ou variables expliques suprieures 0,7 font craindre l'existence de multicolinarit. La multicolinarit peut tre dtecte de la mme faon que pour la rgression linaire. La condition de normalit multivarie, dj rencontre dans la prsentation de l'analyse de variance multivarie, doit ici tre remplie pour les variables explicatives et les variables expliquer Les mmes techniques, visant l'valuer directement ou par une srie de vrification de conditions de normalit univarie, sont disponibles.

7.2. Les paires de fonctions canoniques

L'objet de l'analyse canonique est d'estimer les combinaisons linaires des variables explicatives et expliquer, appeles fonctions canoniques, de telle faon que les corrlations des scores obtenus entre les fonctions d'une paire soient maximises. Le nombre de paire de fonctions canoniques est gal au plus petit nombre choisir entre le nombre de variables explicatives ou le nombre de variables expliquer.

7.3. Interprtation statistique des fonctions canoniques

Les paires de fonctions obtenues font l'objet de tests destins conclure si les relations qu'elles indiquent entre variables explicatives et expliquer sont significatives ou non. Parmi les tests disponibles, citons le lambda de Wilks, le T2 de Hotelling ou le test de

302

Mthodologie de la recherche

Pilla-Bartlett20. Tous s'interprtent usuellement : une significativit associe infrieure au seuil a fix par le chercheur confirme l'hypothse de significativit statistique de la paire de fonctions concerne.

7.4. Poids des variables explicatives

Les coefficients associs chaque variable dans une paire de fonctions canoniques, appels poids canoniques, indiquent l'importance que prend chaque variable dans chaque paire de fonctions. Ceci permet un premier niveau d'interprtation des fonctions canoniques. Par ailleurs, des saturations, identiques dans l'esprit celles rencontres dans l'analyse factorielle en composantes principales indiquent le degr de corrlation entre chaque fonction et chacune des variables qui la constitue. L'utilisation des saturations est ncessaire lorsqu'il existe de fortes multicolinarits dans une paire de fonctions.

7.5. Interprtation pratique

Une fois montr l'intrt du modle par l'examen global et celui des coefficients des paires de fonctions canoniques, il convient d'apprcier la signification pratique du modle, savoir le pourcentage de variance de l'ensemble des y expliqu par l'ensemble des x. Dans le cas de l'analyse canonique, c'est le coefficient de redondance ou coefficient de Stewart et Love, qui fournit cette information. Dans l'esprit, le coefficient de redondance est quivalent au R2 de la rgression. Il se calcule de la faon suivante :
N

zwx

o est la racine canonique, autrement dit le carr du coefficient de corrlation canonique, est le carr de la saturation de la j-ime variable sur la fonction canonique considre et IVle nombre de variables. L'encadr 8.10 prsente un exemple d'analyse canonique linaire.

8.

Les quations structurelles

Les quations structurelles reprsentent une technique de modlisation dont le principal intrt est la modlisation complexe de modles thoriques. La dmarche consiste spcifier la faon dont des concepts sont mesurs et les relations qu'entretiennent ces concepts, pour ensuite valuer la mesure dans laquelle ces spcifications correspondent une ralit observe. Ceci permet de juger de la pertinence ou non du modle thorique, du moins dans le contexte o il est test. Parmi les nombreux avantages des quations structurelles, il est notable qu'elles permettent d'tudier des variables latentes, c'est--dire non directement observables, mais apprhendes indirectement par d'autres variables, qualifies de manifestes. Les quations structurelles permettent d'tudier simultanment la mesure des variables latentes et les relations entre elles.

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

303

Exemple d'analyse canonique linaire Grandon et Pearson tudient l'effet de la perception de la valeur stratgique du commerce lectronique par un chantillon de managers chiliens (mesure par trois variables) sur un ensemble de cinq facteurs d'adoption de ce type de commerce. Trois fonctions canoniques sont donc estimes, dont seule la premire est significative. Elle permet d'expliquer 47,8 % de la variance. Le tableau 8.8 prsente les poids canoniques des variables dans cette fonction canonique, ainsi que leurs saturations.
Tableau 8.8 : Poids canoniques et saturations estims par Grandon et Pearson (2003) Variable Valeur stratgique perue Support oprationnel Productivit managriale Aide la dcision stratgique Facteur d'adoption Maturit de l'organisation Pression externe Compatibilit Facilit d'utilisation perue Utilit perue 0,201 0,560 0,032 -0,128 0,565 0,449 0,825 0,616 0,239 0,813 0,081 0,483 0,558 0,570 0,906 0,925 Poids canonique Saturation

l'examen des saturations montre que les variables de valeur stratgique perue sont par ordre d'importance dcroissant l'aide la dcision stratgique, la productivit managriale et le support oprationnel. Un ce qui concerne l'adoption du commerce lectronique, il s'agit de la pression externe, de l'utilit perue, de la compatibilit et de la maturit de l'organisation, l.a facilit d'utilisation perue n'est, quant elle, pas juge influente du fait d'une saturation infrieure 0,30 en valeur absolue.
Source : Grandon E., Pearson J.M., Stratgie value and adoption of electronic commerce: An empirical study of Chilean small and mdium businesses ,Journalof GlobalInformationTechnology Management^ (3),2003, p. 22-43.

Par ailleurs, la diversit des structures entre variables que le chercheur peut modliser permet de traiter des situations aussi varies que celles traites en rgression, en analyse canonique, en analyse factorielle, etc.

304

Mthodologie de la recherche

8.1. Spcification du modle

La premire tape consiste construire le modle qui sera test. Celui-ci comprend une deux couches : le modle de mesure et, ventuellement, le modle de structure. Modle de mesure. Le modle de mesure spcifie la nature des relations entre les variables manifestes et latentes. Ces dernires n'tant pas directement observables, elles ne sont pas mesures et n'existent pas dans la base de donnes. En revanche, elles sont drives partir d'indicateurs manifestes, c'est--dire de variables observables et mesures. Dans le cas o les indicateurs manifestes sont supposs reflter la variable latente, on parle d'indicateurs rflexifs. C'est le cas par exemple d'une attitude l'gard d'un objet donn (un produit, une entreprise, etc.) dont on prsuppose qu'elle existe chez les personnes interroges. Ne pouvant l'observer, il est usuel de supposer qu'elle se reflte dans le degr d'accord des individus interrogs avec une srie d'affirmations tablies afin de la rvler. Toute variation d'attitude doit avoir un effet sur l'ensemble de ses reflets. Par ailleurs, s'agissant de mesures indirectes d'une variable existante mais non observable, la mesure indirecte qui en est faite n'est pas parfaite et suppose l'existence d'erreurs de mesure, elles-mmes modlises. Dans le cas o les indicateurs forment la variable latente, on parle d'indicateurs forma-tifs. La catgorie socioprofessionnelle en est un exemple. Elle est forme partir d'informations comme le revenu, le niveau d'ducation, etc. Il s'agit d'une construction intellectuelle faite partir des indicateurs retenus. En consquence, elle ne prsente pas d'erreur de mesure et une variation de la variable manifeste ne se traduit pas par une variation de toutes les variables manifestes. Ainsi, une personne qui change de catgorie socioprofessionnelle du fait de la perte de son emploi ne voit pas son niveau d'ducation modifi pour autant. Modle structurel. Le modle structurel spcifie, quant lui, les relations entre les variables latentes du modle. Seules les relations sous-tendues thoriquement, et non toutes les relations possibles, doivent tre modlises. La dcouverte de relations sans justification pralable consisterait capitaliser sur les donnes et ne permettrait en rien de faire merger de nouvelles relations thoriques. Les variables latentes sont qualifies d'exognes lorsqu'elles se trouvent en tte de la chane causale modlise, et d'endognes si elles ont pour cause d'autres variables latentes modlises. Les relations entre variables latentes peuvent prendre diverses formes : unidirectionnelles (causales), bidirectionnelles (covariances), directes ou indirectes. La figure 8.3 prsente un exemple de reprsentation graphique d'un modle d'quations structurelles.

8.2. Conditions d'application et estimation du modle

L'estimation consiste calculer les paramtres des relations spcifies par le modle de faon maximiser l'adquation de celui-ci aux donnes observes. La mthode d'estimation la plus commune est celle du maximum de vraisemblance {ML pour Maximum Likelihood).

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

305

-mf.'-v -^HSH-Wj!

x
*n

^u

" ,f

Yu

Y:,
,y

Y3I

x3l *,:
X2!
*32
2 *

*3,

Vu

X \

An

*.

_i I

i^y
A,, L

xt2 ^K

Figure 8.3 - Illustration d'un modle d'quations structurelles. Modle de mesure : - Xy est la /-me variable manifeste de la variable latente exogne < ( ksi indice; ) - Y, est la i-me variable manifeste de la variable latente endogne rjj (ta indice;) - 4; ( delta indice /; ) est l'erreur de mesure associe la variable manifeste XH - eq { epsilon indice ij ) est l'erreur de mesure associe la variable manifeste V^ - X,j ( lambda indice ij } est le paramtre de la relation entre X:j et <| - X',j ( lambda prime indice ij } est le paramtre de la relation entre Ytj et ]j NB : dans le modle reprsent, les X sont des indicateurs formatifs de la variable latente , et les Xa sont des indicateurs rflexifs de la variable latente 2Modle de structure : - y,: ( gamma indice ij ) est le paramtre de la relation entre et }, - ji ( phi indice /; ) est la covariance entre les variables latentes , et y - j (zta indice / ) est l'erreur associe la variable latente endogne 7], NB .-dans le modle reprsent, 2 exerce la fois un effet direct et indirect (via r,) sur T\2

Elle ncessite que les donnes respectent la condition de normalit multivarie dj voque dans le cadre de l'analyse de variance multivarie et dont nous avons prsent les techniques de vrification. En cas de non-respect de cette condition, il est possible d'employer d'autres mthodes d'estimation de type GLS (Generalized Least Squares) ou ADF (Asymptotically Distribution Free)21. Par ailleurs, le nombre de paramtres estimer (r) ne doit pas excder le nombre d'quations issues du modle, sans quoi le modle est soHS-identifi et le problme impossible rsoudre. Cette vrification peut tre faite a priori, en calculant le degr de libert du modle qui ne doit pas tre ngatif : dl
modle

JfcOfc+1)

o k est le nombre de variables manifestes (X{: et Y^) et t est le nombre de paramtres estimer.

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

305

*2,

\ * ,f

y2, n

+
K,

r3, /K,
A

x3l \
X,2
*22 22 *32 32 *<2 42

v,
11! 122

>

Yu
Y22

) H
",2 *^2

i^V h \

fe
&

y3I

*K

Figure 8.3 - Illustration d'un modle d'quations structurelles. Modle de mesure : Xy est la i-me variable manifeste de la variable latente exogne ( ksi indice; ) Vjj est la /-me variable manifeste de la variable latente endogne T]-. (ta indice j) Oc { delta indice /)' ) est l'erreur de mesure associe la variable manifeste X-. iq ( epsilon indice ij ) est l'erreur de mesure associe la variable manifeste V ,,y ( lambda indice /)' ) est le paramtre de la relation entre Xit et q '.)) ( lambda prime indice ij ) est le paramtre de la relation entre V, et ], NB : dans le modle reprsent, les X,, sont des indicateurs formatifs de la variable latente G, et les X,2 sont dus indicateurs rflexifs de la variable latente 2. Modle de structure : - ,U gamma indice ij ) est le paramtre de la relation entre . et t]. jj ( phi indice ij ) est la covariance entre les variables latentes q-t et - ( zta indice i ) est l'erreur associe la variable latente endogne T], NB :dans le modle reprsent, 2 exerce la fois un effet direct et indirect (via 77,) sur r]}

Elle ncessite que les donnes respectent la condition de normalit multivarie dj voque dans le cadre de l'analyse de variance multivarie et dont nous avons prsent les techniques de vrification. En cas de non-respect de cette condition, il est possible d'employer d'autres mthodes d'estimation de type GLS (Generalized Least Squares) ou ADF (Asymptotically Distribution Free)21. Par ailleurs, le nombre de paramtres estimer (t) ne doit pas excder le nombre d'quations issues du modle, sans quoi le modle est sows-identifi et le problme impossible rsoudre. Cette vrification peut tre faite a priori, en calculant le degr de libert du modle qui ne doit pas tre ngatif : dl

k(k+l)
modle

--t

o k est le nombre de variables manifestes (Xy- et Yn) et f est le nombre de paramtres estimer.

Mthodologie de la recherche

8.3. Interprtation
Comme pour la rgression, par exemple, l'interprtation se fait en deux tapes : une premire tape relative la qualit du modle dans son ensemble sur la base de son adquation aux donnes et une seconde tape relative la significativit des relations modlises. Ajustement du modle aux donnes Les indices d'ajustement du modle aux donnes sont nombreux et appartiennent des catgories diffrentes22. De plus, le choix des indices retenir dpend de la taille de l'chantillon et de la mthode d'estimation choisie23. Parmi ces nombreux indices, citons le RMSEA et le SRMR dont les valeurs ne doivent pas excder respectivement 0,06 et 0,08 pour juger acceptable l'ajustement du modle. Coefficients Tous les paramtres du modle ayant fait l'objet d'une estimation sont tests quant leur diffrence par rapport 0. Le modle de mesure est satisfaisant si les coefficients A et A' sont significatifs. Les poids des variables manifestes dans les variables latentes peuvent tre compars par les mthodes dj prsentes dans le cadre de la rgression linaire (comparaison des coefficients standardiss, des intervalles de confiances issus d'une procdure de bootstrap, etc.). Le modle structurel est, quant lui, satisfaisant si les coefficients y et /} sont significatifs. Ces coefficients indiquent la force (valeur) et la direction (signe) de la relation entre les variables latentes. Pour un exemple de mise en uvre des quations structurelles, voir encadr 8.11.

Exemple de mise en uvre des quations structurelles

Grima, aprs une discussion thorique, propose le modle suivant destin expliquer l'intention des commerciaux de quitter leur employeur (voir figure 8.4). Par souci de simplicit, seules les variables latentes et les relations pressenties (modle structurel) sont reprsentes.

Figure 8.4 - Le modle test par Grima (2007).

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

307

Les donnes utilises poui teste: le modle sont issues d'une enqute ralise auprs de commerciaux industriels itinrants avant permis de collecter 452 questionnaires exploitables. L'ajustement global du modle aux donnes est jug satisfaisant, le RMSEA tant gal 0,05, ce qui est un seuil infrieur au seuil maximum de 0,08 communment admis. L'examen des coefficients correspondant aux relations entre variables latentes (c'est--dire les flches de la figure 8.4) permet nanmoins de relever les faiblesses du modle de recherche (voir tableau 8.9).
Tableau 8.9 : Paramtres structurels estims par Grimd Relation Soutien hirarchique > Sportivit Soutien hirarchique Civicit Soutien hirarchique -> Altruisme Implication/organisation > Sportivit Implication/organisation -> Civicit Implication/organisation -> Altruisme Satisfaction/rmunration -> Sportivit Satisfaction/rmunration -> Civicit Satisfaction/rmunration Altruisme Satisfaction/rmunration <- Implication/organisation Soutien hirarchique <- Satisfaction/rmunration Implication/organisation <-> Soutien hirarchique Sportivit -> Intention de partir Civicit > Intention de partir Altruisme Intention de partir n$: non significatif. Coefficient -0,06 -0,00 0,02 0,09 0,23 0,11 0,00 0,02 -0,01 0,42 0,18 0,39 0,09 0,23 0,11 Rsultat du test ns ns ns ns p < 0,05 ns ns ns ns p < 0,05 p < 0,05 p < 0,05 ns ns ns

Parmi les relations modlises, seules quatre se rvlent significatives, dont aucune n'implique directement l'intention de partir, qui est la variable que l'auteur cherche expliquer. Ceci l'amne respcifier son modle, en s'appuyant sur un retour la thorie.
Source : Grima, F., Le rle des comportements citoyens dans l'intention de partir des commerciaux, Revue de gestion des ressources humaines, 63,2007, p. 28-41.

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Mthodologie de la recherche

Analyse factorielle confirmatoire

L'analyse factorielle confirmatoire est une utilisation particulire des quations struc turelles. Elle consiste se concentrer sur le modle de mesure du modle. Les relations structurelles ne sont pas modlises mais remplaces par de simples covariances entre loutes les variables latentes. Le modle ne comprend donc que des variables manifestes et des variables latentes exognes. L'objectif est de confirmer les liens entre variables manifestes et latentes, tout en laissant libre la possibilit pour les variables latentes de covarier. Contrairement l'analyse factorielle en composantes principales (ACP) vue [ plus haut, le chercheur n'explore pas l'existence de facteurs permettant le regroupement des variables mesures. Les regroupements de ces variables autour de variables g. latentes sont spcifis a priori et l'analyse consiste en valuer la pertinence sur le plan t. statistique. Y S b i [ \ ; f J : jf . | j ! * jj Ajustement du modle De la mme faon que prcdemment, l'examen des indicateurs d'ajustement du modle aux donnes donne au chercheur un aperu de la qualit globale du modle de mesure. Nanmoins, lorsque celui-ci comprend plusieurs variables latentes, c'est l'examen de chacune d'entre elles qui prsente le principal intrt. Examen des paramtres Si les mesures sont bien attaches aux variables latentes prvues, les paramtres qui les lient (,) doivent tre significatifs, c'est--dire que les significativits associes aux tests 1 dont ils font l'objet doivent tre infrieures au seuil a fix par le chercheur. La version standardise de ces coefficients donne le coefficient de corrlation entre chaque variable manifeste et la variable latente laquelle elle est attache. En cela, elle quivaut ,ui\ maturations de l'analyse factorielle en composantes principales (ACP). Le carr de ces paramtres standardiss indique, quant lui, la part de varianec de la variable manifeste concerne restitue par la variable latente laquelle elle est affecte, quivalent ainsi la communaut de l'analyse factorielle en composantes principales (ACP). Cohrence interne des mesures des variables latentes A l'instar de ce qui a t prsent dans le cadre de l'analyse factorielle en composantes principales (ACP), il est ncessaire de s'intresser la cohrence entre les variables manifcstcs attaches une mme variable latente. L'indicateur usuel est ici le coefficient p de Jreskog et il s'interprte de la mme faon que le coefficient a de Cronbach : (P f

5>*
Pr
(P Y P 5>, +2>R(,)

ou /' v'M le coefficient de la variable latente j , p est le nombre de ses variables manifeskv et le autres notations correspondent la lgende de la figure 8.3.

Chapitre 8 - Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives

309

Validit convergente La validit convergente est juge satisfaisante lorsque la variance que la variable latente partage avec ses variables manifestes est suprieure la variance due aux erreurs de mesure. Cette condition est remplie lorsque le coefficient pn. est suprieur 0,5 :

A;.

m
^+x^R(s)

Validit discriminante Enfin, pour s'assurer que les variables latentes sont bien discrimines les unes des autres, il est possible de vrifier que la variance que chaque variable latente partage avec ses variables manifestes (p)Y/) est suprieure au carr de sa corrlation avec chacune des autres variables latentes. Une autre mthode consiste comparer un modle dans lequel les corrlations entre les concepts sont laisses libres, avec un modle dit dans lequel les corrlations sont contraintes tre gales 1. Si la diffrence des Chi-deux entre les deux modles est significative, les corrlations entre les concepts sont alors significativement diffrentes de 1. On peut donc conclure dans ce cas que la validit discriminante est vrifie.
Source : Fornell, C, & Larcker, D. F., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error , Journal of Marketing Research, /8(1), 1981, p. 39-50.

Recherche de mdiation

L'encadr 8.5 prsente la procdure usuelle pour tester l'existence de phnomnes mdiation grce la rgression linaire. Or, nous l'avons vu dans la figure 8.3, i exemple, les quations structurelles permettent de modliser des effets indirects, donc des mcanismes de mdiation. De rcenls travaux montrent la supriorit de i ' modles sur la dmarche par tapes en rgression pour rvler des effets mdiateu (lacobucci, Saldanha & Deng, 2007).
Source : lacobucci, D., Saldanha, N & Deng, X., A Mditation on Mediati Evidence That Structural quations Models Perform BetterThan Regressior Journal of Consumer Psychology, 17(2), 2007, p. 139-1

5:.

310

Mthodologie de la recherche

Recherche de modration La recherche de modration rejoint dans l'esprit ce qui a t prsent dans l'encadr 8.6. Dans le cas d'un modrateur nominal, une approche multigroupes peut tre adopte'1. Si, en revanche, le modrateur est mtrique, deux options se prsentent au chercheur. La premire consiste recoder le modrateur de faon le ramener au niveau nominal pour pouvoir procder par analyse multigroupes. Pour ce faire, on transforme le modrateur en variable dichotomique, en oprant un recodage des observations selon que leur valeur se situe en dessous ou au-dessus de la mdiane ; on cre ainsi une catgorisation de type faible/fort niveau du modrateur. Bien que couramment utilise, cette dmarche a pour principal dfaut d'appauvrir l'information contenue dans la variable modratrice mtrique en la ramenant au niveau nominal. L'opration revient liminer de la variance pourtant utile. La seconde option consiste conserver le modrateur au niveau mtrique et introduire dans le modle un terme d'interaction. Nanmoins, une spcificit des quations structurelles provient de la multiplicit des variables manifestes associes une variable latente, et cela pose la question du calcul de ce terme d'interaction. Plusieurs mthodes ont t proposes'1, et il s'avre qu'elles sont toutes aussi valablesc. La complexit de ces mthodes ne permet pas d'en faire une prsentation rapide dans le prsent chapitre, aussi le lecteur intress pourra-t-il se tourner vers les rfrences indiques.
Sources : a. Pour un exemple, voir Jolibert, A., & Jourdan, P. (2006), op. cit. b. Voir par exemple Ping, R. A., A Parsimonious Estimating Technique for Interaction and Quadratic Latent Variables, Journal of Marketing Research, 32(3), 1995, p. 336-347. c. Cortina, J., M., Chen, G., & Dunlap, W. P., Testing Interaction Effects in Lisrel : Examination and Illustration of Available Procdures , Organizational Research Methods, 4(4), 2001, p. 324-360.

Activits
Questions

s/

1. Quel(s) intrt(s) prsentent les tests non paramtriques en comparaison des tests paramtriques ? 2. Quelles conditions doivent tre runies pour raliser une analyse de variance ? 3. Qu'est-ce que la notion de signification pratique, et sous quelle forme la rencontre-ton dans diverses mthodes d'analyse prsentes dans ce chapitre ? 4. Qu'appelle-t-on effets interaction, modrateurs et mdiateurs ? 5. Quel type de relation peut tre modlis par l'analyse de rgression linaire ? 6. Qu'est-ce que la multicolinarit, et comment l'value-t-on ? 7. Combien de fonctions discriminantes peuvent-elles tre estimes dans une analyse discriminante linaire ? 8. Quelles sont les finalits de l'analyse canonique linaire ? 9. Qu'apportent les quations structurelles par rapport aux autres mthodes prsentes ? 10. Comment est structure l'interprtation des rsultats d'une modlisation par les quations structurelles ?

Exercices
Les bases contenant les donnes des exercices sont disponibles au tlchargement sur le site compagnon de l'ouvrage. 1. Dans le cadre d'un prtest, 30 salaris d'une entreprise ont t sonds. Il se rpartis sent quitablement entre trois catgories : des ouvriers de production, des salaris participant l'administration de l'entreprise et des personnels d'encadrement. l'intrieur de chaque catgorie, 5 hommes et 5 femmes ont t interrogs sur leur satisfaction au travail, qu'il leur a t demand d'valuer globalement sur une chelle de 1 (pas du tout satisfait) 10 (tout fait satisfait). Que peut-on dire des liens entre la catgorie de personnel, le genre du rpondant et la satisfaction au travail ? 2. Une tude vise exploratoire s'intresse l'impact du niveau de responsabilit exerc et de l'anciennet sur la rmunration dans un chantillon de 37 auditeurs comptables. Le niveau de responsabilit est auto-valu sur une chelle de 1 (peu de responsabilits) 6 (beaucoup de responsabilits), l'anciennet en tant qu'auditeur est exprime en anne, et le salaire annuel net en milliers d'euros. Que peut-on supposer aprs analyse des donnes recueillies ?

312

Mthodologie de la recherche

3. Dans le mme contexte que celui de l'exercice prcdent, on peut se poser la question de l'existence d'une mdiation de l'effet de l'anciennet sur la rmunration par le niveau de responsabilit exerc. Qu'en est-il ?

Notes et rfrences
1. Pour une discussion plus prcise des effets de la violation de la condition d'homoscdasticit, voir par exemple Jamieson L.F., Bass RM., Adjusting Stated Intention Measures to Predict Trial Purchase of New Products: A Comparison of Models and Methods , Journal of Marketing Research, 26 (3), 1989, p. 336. 2. Pour une discussion des avantages compars des diffrents tests disponibles, voir Malhotra N., Dcau-din J.-M., Bouguerra A., tudes Marketing Avec Spss (5e d.), Pearson Education, Paris, 2007 ; Jolibert A., Jourdan P., Marketing Research - Mthodes de recherche et d'tudes en marketing, Dunod, Paris, 2006. 3. lacobucci D., Methodological and Statistical Concerns of the Exprimental Behavioral Researcher: Introduction ,Journal of Consumer Psychology, 10 (1), 2001, p. 1-2. 4. Pour un dtail des effets de la violation de cette hypothse, voir Jolibert, A., Inimian, P. : 2006), op. cit. 5. Hair J. F., Anderson R. E., Tatham R.L., Black W.C., Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 1998. 6. Pour plus de dtails sur chacun des tests, voir Jolibert A., Jourdan, P. (2006), op. cit. 7. Pour plus de dtails, voir Hair J.F., Anderson R.E., Tatham R.L., Black W. C. (1998), op. cit. S. La rgression peut galement intgrer des variables explicatives nominales, dites muettes ou dummies . Pour une prsentation de ce type de modles, voir Cohen J., Cohen P., West S.G., Aiken L.S., Applied Multiple Rgression/Corrlation, Analysis for the Behavioral Sciences, 3e d., Mahwah, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 2003.
9. Ibid. : _ "

10. Pour une discussion approfondie de l'analyse du diagramme des rsidus, voir lbid. 11. Le respect de cette condition n'est pas une absolue ncessit dans la mesure o la relation entre X et Y peut tre faible et difficile observer sans pour autant remettre en question l'existence d'un effet mdiatis. 12. Pour une prsentation dtaille de la mthode, voir par exemple Cohen J., Cohen P., West S.G., Aiken L.S. (2003), op. cit. 13. Pour une discussion de ce point, voir Ibid. 14. Pour une premire approche de cette question, voir par exemple Ibid. 15. Jolibert A., Jourdan P. (2006), op. cit. 16. La rgression logistique a connu des dveloppements, nomms modles multinomiaux, permettant d'tendre son application aux variables nominales prsentant plus de deux modalits. 17. Pour davantage de dtails, voir Jolibert A., Jourdan, P. (2006), op. cit. 18. Pour une premire approche de cette question, voir par exemple Ibid. 19. La rgression peut galement intgrer des variables explicatives nominales, dites muettes ou dummies . Pour une prsentation de ce type de modles, voir Cohen J., Cohen P., West S.G., Aiken L.S. (2003), op. cit. 20. Pour davantage de dtails, voir Jolibert A., Jourdan, P. (2006), op. cit. 21. Pour une prsentation compare des mthodes d'estimation les plus usuelles, voir Hu, L.-T, & Bentler, P. M., Fit Indices in Covariance Structure Modeling : Sensitivity to Underparameterized Model Misspecification , Psychological Methods, 3(4), 1998, p. 424-453. 22. Pour une introduction aux indices absolus et incrmentaux, voir par exemple Jolibert, A., & Jourdan, P. (2006), op. cit. 23. Hu, L.-T., & Bentler, P. M. (1998), op. cit.

Chapitre 9
Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

Au sommaire de ce chapitre
Apprhender les principes dontologiques et les contraintes de rdaction Structurer le contenu d'une thse Assurer la qualit de rdaction et la lisibilit de la thse Prparer et russir la prparation orale Bien exploiter les graphiques, tableaux et schmas de prsentation

Benot AUBERT (Grenoble cole de Management) et Raffi DUYMEDJIAN (Grenoble cole de Management)

u plan international, force est aujourd'hui de constater que la pression mise sur les chercheurs pour que ceuxci publient leurs travaux s'accentue. Des publications dpendent la fois la reconnaissance professionnelle du chercheur et la reconnaissance institutionnelle de l'universit ou cole qui l'accueille. Le talent d'un jeune chercheur dpendra donc, non seulement de sa rigueur et crativit scientifique, mais galement de sa capacit communiquer ses rsultats de recherche. Le Centre national de la recherche scientifique rappelle, dans le rfrentiel du mtier de chercheur (CNRS, 2007)', que l'exploitation et la diffusion des rsultats est une des comptences-cls du mtier. Cela recouvre l'aptitude synthtiser et mettre en forme les rsultats, rdiger des publications et articles, rdiger des rapports scientifiques, laborer des communications scientifiques, ou encore intervenir dans les colloques et sminaires. Un doctorant vise avant tout soutenir sa thse de doctorat. Pour autant, sa recherche ne peut progresser que s'il bnficie de l'aide et du regard critique de la communaut acadmique. Il doit donc, et nous l'encourageons fortement suivre cette voie, multiplier les occasions d'changer et de publier. Cela peut commencer par un article dans une revue managriale, une tude de cas ou une soumission en confrence. Un premier article dans une revue comit de lecture peut galement tre envisag tout au long de son parcours de formation doctorale. Dans ce contexte, ce chapitre fournit un cadre de rflexion et des lments de mthode permettant de s'initier la communication crite/orale et d'viter les erreurs frquentes, que celles-ci soient anodines ou graves. La premire section s'intresse la prparation la rdaction ; elle aborde les questions dontologiques et les contraintes

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Mthodologie de la recherche

normatives de publication. La deuxime section concerne la structuration et l'criture ; elle traite de l'organisation type d'un document, du style de rdaction et de la mise en valeur graphique. La dernire section porte sur la prsentation orale ; elle aborde la question du contenu et de la gestion de la prsentation, elle consacre galement une part importante la prparation des supports de communication, travail qui souffre trop souvent d'un manque de professionnalisme.

1. La prparation du travail de rdaction

La perspective de la rdaction d'un mmoire, d'une thse ou d'un article est souvent vcue avec des sentiments ambivalents : le plaisir de voir le travail de recherche approcher le stade de la valorisation, mais aussi la peur de l'erreur de rdaction et du rejet par les relecteurs. Les situations de blocage sont ainsi nombreuses : des tourbillons d'ides et de rsultats que l'on n'arrive pas organiser, le sentiment d'une qualit de rdaction insuffisante, la peur d'oublier un auteur, le risque d'en paraphraser un autre, etc. Si, comme le rappellent Morrison, Oladunjoye et Onyeflu (2007)2, les directeurs ou superviseurs de thse apportent une aide cruciale aux jeunes chercheurs, les difficults pour le rdacteur n'en restent pas moindres. Pour dbuter un travail avec srnit, deux tapes pralables la rdaction sont importantes. La premire tape concerne la prise en compte des rgles dontologiques. La seconde concerne l'appropriation des contraintes de rdaction, et plus particulirement celles lies aux normes et instructions aux auteurs.

1.1. Une ncessaire rflexion thique et dontologique

L'existence de cadres de rfrence dontologiques l'abord de la rdaction d'un mmoire, d'une thse, d'un article ou de toute autre forme de publication, le jeune chercheur doit apprhender les questions thiques et dontologiques de sa dmarche de publication. En complment aux sminaires anims sur ce thme dans les coles doctorales, le chercheur peut se rfrer diffrents documents de cadrage. Un premier rflexe consiste vrifier le code dontologique dfini par l'instance laquelle le chercheur appartient. Un doctorant peut par exemple consulter la charte de thse de son cole doctorale3. En complment, deux cadres de rfrence, prsents ci-dessous, peuvent galement tre pris en compte. Une premire catgorie de cadres de rfrence peut tre trouve au sein des socits savantes et des associations professionnelles de chercheurs. ce propos, Bell et Bryman (2007)4 observent que la recherche en sciences de gestion s'est fortement appuye sur les codes thiques dfinis dans le domaine des sciences sociales. Analysant neuf codes thiques reconnus, ils mettent en exergue des principes forts et partags par ces documents cadres, notamment les principes d'honntet et de transparence qui doivent guider la rdaction et la publication d'un document de recherche. Un autre exemple repose sur les travaux du projet europen Respect, financ par le programme IST - Technologies de la socit de l'information - de la Commission europenne5. Respect a, en effet, dfini un code de conduite professionnelle et thique pour la recherche en sciences conomiques (Dench, Iphofen et Huws, 2004)6, s'intressant plus particulirement aux dimensions thiques de la publication et aux questions de proprit intellectuelle. Ces auteurs

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

315

insistent sur l'importance pour le chercheur de rendre accessibles les conclusions de recherche, tant par le mode de rdaction adapt la cible que par le choix de diffusion. Une deuxime catgorie de documents concerne les codes de conduite dfinis par les associations professionnelles des prestataires et utilisateurs d'tudes et de recherches. Si ces guides ont prioritairement t crits pour assurer de bonnes relations entre un prestataire d'tudes et ses clients, les nombreux critres utiliss les rendent utiles aux jeunes chercheurs. Par ailleurs, le dveloppement des projets de recherche en partenariat avec des entreprises rend ncessaire la connaissance des lignes de conduite tablies par le monde professionnel. En Europe, F European Society for Market Research (ESOMAR) est l'une des principales organisations professionnelles. Elle a rdig, conjointement avec FICC {International Chamber of Commerce) un cadre de rgulation de la profession7. Au niveau international, la Market Research Society (MRS) a dfini un guide trs dtaill comprenant 61 principes dontologiques, dont 13 consacrs la publication des rsultats d'une recherche8. Ces diffrents documents mettent particulirement en vidence l'obligation de validit, de clart et de transparence des lments publis. L'crit doit tre en adquation avec les donnes quantitatives ou qualitatives utilises. Les faits doivent tre distingus clairement de leur interprtation. Les problmes et risques dontologiques Le risque existe aujourd'hui que la pression lie l'obligation de publier produise des comportements dviants chez les chercheurs (Brooke Hamilton, Greco et Tanner, 1997)9. La tentation est mme d'autant plus grande que les technologies de l'information et de la communication rendent facile la violation des droits de proprit intellectuelle. Quelques exemples peuvent ainsi tre souligns. Bergadaa (Bergadaa 2007)10 a identifi deux articles publis dans des revues diffrentes qui prsentent 50 lignes similaires. Un de nos confrres a dcouvert les chapitres entiers d'un de ses ouvrages reproduits sur un forum grand public. De tels agissements peuvent tre lourds de consquences. Ainsi, cinq professeurs titulaires d'une universit amricaine ont t contraints la dmission par leur instance dirigeante aprs avoir t confondus pour plagiat et manipulation frauduleuse de donnes dans une vingtaine de papiers de recherche (Carrell et Sidebottom, 2007)u. Dans ce contexte, la vigilance du jeune chercheur doit porter, en premier lieu, sur l'identification des situations risque lors de la phase de rdaction. Nous citons ici les principales en adaptant les situations identifies par Brooke Hamilton, Greco et Tanner (1997). La falsification des donnes. La falsification des donnes dsigne la publication de donnes fausses, c'est--dire volontairement manipules pour arriver au rsultat espr. Afin d'viter tout soupon d'actes de telle sorte, il est recommand au chercheur de publier, lorsque cela est possible, une annexe comportant l'ensemble des documents lis la collecte et au traitement des donnes. Il peut s'agir du questionnaire, des sorties statistiques brutes, des retranscriptions d'entretiens qualitatifs, etc. Par ailleurs, le choix des traitements (par exemple le modle statistique utilis) doit faire l'objet d'une justification, notamment par la citation d'auteurs rfrents dans le domaine. Enfin, dans un souci d'objectivit, les limites lies l'interprtation des donnes peuvent tre soulignes. Le plagiat. Plagier consiste copier (un auteur) en s'attribuant indment des passages de son uvre {Le Petit Robert, 2006). Le plagiat s'entend donc comme un viol de la

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Mthodologie de la recherche

proprit intellectuelle. Afin d'viter tout soupon d'un tel agissement, il est donc important de mentionner la source des informations, donnes, ides ou thories utilises, en tablissant une liste de rfrences. L'expos d'une ide en lien avec une rfrence existante doit tre clairement stipul dans le texte. Une reproduction l'identique d'un texte doit tre clairement rdige sous la forme d'une citation prsentant des guillemets. Il est galement recommand, pour une citation de deux lignes ou plus, de la distinguer du corps de texte par un saut de ligne. De faon similaire, la reproduction d'un tableau, d'un schma ou d'une figure doit systmatiquement tre accompagne des rfrences originales. L'auto-plagiat. Cette pratique englobe la publication d'une srie d'articles similaires dans le fond, ou la copie l'identique de parties entires d'un article par son auteur. Ces situations arrivent quand un mme article, rdig de diffrentes manires, est accept dans plusieurs revues. Cette situation peut galement correspondre un mcanisme de capitalisation du savoir-faire d'un chercheur qui reprend alors intgralement les crits d'un de ses articles dans l'article suivant. Elles peuvent enfin se produire quand un article est crit et adapt dans deux langues diffrentes. Pour parer cette situation, nous suggrons essentiellement ce stade l'autodiscipline. Ainsi, le rdacteur devra faire systmatiquement rfrence ses prcdents articles lorsqu'il en reprend les ides. La fragmentation. Familirement appele saucissonnage ou science du salami (Brooke Hamilton Greco et Tanner, 1997), la fragmentation consiste morceler son travail de recherche en vue de multiplier le nombre de publications (Dayle, 1999)12. Afin de ne pas tomber dans ce travers, le chercheur doit systmatiquement mesurer et justifier la contribution scientifique d'une publication. Le cas des copublications. La copublication pose la question du degr de contribution des diffrents auteurs. titre d'exemple, le code d'thique de l'Academy of Management rappelle que le statut d'auteur repose sur la contribution professionnelle ou scientifique apporte la publication13. Or, la tentation peut tre grande de proposer titre honorifique le statut de coauteur (Dayle, 1999)14. La tentation existe galement d'apposer le nom d'un chercheur reconnu dans un domaine dans l'espoir d'augmenter les chances de publication. L'ordre des auteurs dpend de la nature et de l'importance de la contribution de chacun. Dans des cas de contributions juges quivalentes, les auteurs peuvent citer les noms par ordre alphabtique et mentionner clairement ce fait dans le texte. Pour terminer cette tape de rflexion pralable tout effort de rdaction et de publication, nous attirons nouveau l'attention des jeunes chercheurs sur le thme crucial de la proprit intellectuelle. Tout d'abord, une publication va se traduire par des droits de proprit intellectuelle qu'il conviendra de respecter. Ensuite, l'emprunt de crations (crits, graphiques, images, etc.) est elle-mme rgie par des rgles de droit. L'apprhension du cadre juridique est complexe, les cadres lgislatifs tant diffrents d'un pays un autre. En France, le code de la proprit intellectuelle15 rgit les droits de la proprit intellectuelle et artistique. L'article L 111-1 stipule, notamment, que l'auteur d'une uvre de l'esprit jouit sur cette uvre, du seul fait de sa cration, d'un droit de proprit incorporelle exclusif et opposable tous . La reproduction, reprsentation ou diffusion d'une uvre sans le consentement de l'auteur est donc pnalement rprhensible. Pour se faire une ide des rgles de droit au plan international, nous conseillons chacun de consulter le guide Intellectual Property Aspects of Socio-economic Research (Gndig et al.,

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

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2003)16. Celui-ci explique, en effet, le principe de proprit intellectuelle, son champ d'application dans le cadre de projets de recherche, ainsi que l'approche rglementaire dans le cas de recherches internationales.

1.2. Les contraintes de rdaction

Avant mme de penser la lisibilit et la structuration du document, le chercheur doit prendre en compte des contraintes rdhibitoires de rdaction. Pour les thses, celles-ci sont principalement formules dans des normes bibliographiques. Pour les articles, les ouvrages ou les tudes de cas, les diteurs proposent des instructions aux auteurs. Sans prtendre l'exhaustivit, nous prsentons les consignes types issues de ces documents de cadrage.

La rdaction d'une thse de doctorat : les normes existantes Comme le rappelle

le ministre de l'Enseignement suprieur et de la recherche (2007)17, les laboratoires de recherche diffusent leurs doctorants les normes de prsentation en vigueur dans leurs entits. Ces normes s'articulent autour de modles, Fichiers informatiques de consignes permettant de produire des documents conformes un document modle , et/ou de feuilles de style, Ensemble de rgles informatiques de prsentation du document utilisables par les logiciels bureautiques (ministre de l'Enseignement suprieur et de la recherche, 2007, p. 5). Des normes bibliographiques ont galement t dfinies, soit au niveau franais par l'Afnor, Association franaise de normalisation, soit par l'ISO, Organisation internationale de normalisation. Nous prsentons brivement deux normes de prsentation des thses, la norme franaise AFNOR Z 41-006 et La norme internationale ISO 7144. L'attention du lecteur doit cependant tre porte sur la probable rvision de ces normes dans un futur proche. Ainsi, l'ISO a, d'ores et dj, annonc une refonte de la norme 7144 afin que celle-ci prenne mieux en compte le contexte informatique de prsentation des thses.

La norme internationale ISO 7144 (AFNOR, 1986)ls. Cette norme rappelle qu'une thse est un document prsentant une recherche et ses rsultats, soumis par un auteur pour obtenir un grade ou une qualification professionnelle (p. 1 ). Elle couvre d'abord les attentes en termes de production des documents (type de papier, formats, marges, numrotation) et de structure des parties de la thse. Elle donne, ensuite, des indications sur les lments constitutifs de la couverture et du titre de la thse. Des prcisions sont galement apportes sur les modes de prsentation des citations, notes, quations, formules, illustrations et tableaux. Enfin, cette norme prconise une certaine forme de prsentation des annexes, de l'index et de la bibliographie. La norme franaise AFNOR Z 41-006 (AFNOR, 1983)19. D'une manire gnrale, le champ d'application de cette norme est proche de celle prcdemment prsente. Elle fait des prconisations sur la forme et sur la structure des thses, avec l'objectif de faciliter leur lisibilit, leur identification et leur diffusion (p. 47). Les lments de forme concernent la qualit du papier, le format dactylographique, les marges et la numrotation du document. Sur ces points, la norme Afnor Z 41-006 propose des objectifs qualitatifs tout en laissant au rdacteur les choix techniques adquats. titre d'exemple, il est indiqu que les marges doivent tre suffisantes pour permettre une reliure et une reprographie

318

Mthodologie de la recherche

correcte , sans toutefois fixer de contraintes chiffres. Les lments de structure de la norme concernent l'identification, la dfinition et l'ordre des diffrentes parties d'une thse de doctorat. lments-ds d'une prsentation de thse. Le doctorant trouve indubitablement, dans les deux normes prsentes, les repres essentiels de l'architecture de sa thse. Comme le souligne la norme ISO 7144 (section 5, p. 2), une thse doit comprendre quatre grandes parties : une premire partie, concernant les prliminaires, regroupe la couverture, la page de titre, le rsum, la prface, la table des matires, la liste des illustrations et tableaux, la liste des abrviations/symboles et un glossaire ; le texte principal incluant les illustrations, tables et rfrences ; les annexes ; les parties finales comprenant les index, le curriculum vitae de l'auteur, les pages de couverture ou tout autre matriel jug utile. Nous prsentons l'encadr 9.1 les principales recommandations en termes de rdaction de la thse manant des deux normes. Cette synthse est accompagne en italiques de nos propres remarques.

La structure type et les lments d'une thse de doctorat ou d'un mmoire Couverture. Obligatoire selon l'AFNOR et facultative selon l'ISO, elle doit indiquer le titre de la thse, le nom de l'auteur, la nature du doctorat, le nom de l'tablissement et l'anne de soutenance. Si la thse appartient une publication en srie, la couverture doit, en outre, indiquer le titre et la numrotation de la publication. Titre. Le titre doit tre clairement evocateur du contenu de la thse. Une thse divise en plusieurs volumes peut faire l'objet de titres de volumes, la page de titre doit comprendre : Le titre et ventuel sous-titre, le nombre de volumes s'il est suprieur 1, et le numro de volume considr. Un ventuel sous-titre doit tre clairement dissoci du titre de la thse. Le prnom et le nom de l'auteur et ses ventuelles qualifications et distinctions. Le nom et la localisation de l'tablissement auquel est rattach l'tudiant. Les noms des directeurs de thse et des membres des jurys. Le grade postul et la spcialit. La date de soutenance. Avant-propos et remerciements. Les deux normes n'apportent pas de commentaires spcifiques sur cette section. Cerfe section est toutefois importante double titre. En premier lieu, elle permet de rendre hommage aux personnes et organisations ayant aid le chercheur. Elle permet galement de communiquer des informations aux membres du jury : efforts raliss par le doctorant,

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

colliiboialiuii UMI mie entrcpiise, eu.., autant d'lments qui valon.^eni d emble le travail du i hercheur. Rsum. La norme ISO propose de mettre le rsum avant la table des matires, alors que l'Afhor le positionne en dernire partie. La pratique dominante rejoint la prescription ISO. On trouve gnralement le rsum en franais et en anglais, accompagn des mots-cls dans les deux langues. noter enfin que l'ISO suggre la conformit de rdaction de ce rsum la description qui en est faite dans la norme Documentation Analyse pour les publications et la documentation . Table des matires. Elle met clairement en avant les chapitres et sections, et les numros des pages concernes. L'ISO prcise, en outre, qu'une thse en plusieurs volumes doit faire l'objet d'une table des matires par volume accompagne d'une table des matires globale. Table des illustrations. La table des illustrations prcise le numro et titre de l'illustration ainsi que le numro de page correspondant. Il est assez frquent de dissocier cette table en deux : une table pour les tableaux, une autre pour les graphiques. Liste des abrviations, symboles et units. Afin de faciliter le travail de lecture, les abrviations et symboles doivent tre prsents dans une section spcifique et antrieure au corps de texte. L'ISO rappelle l'importance de donner des abrviations et symboles conformes la norme internationale correspondante. Il est galement important de dfinir chaque symbole leur premire apparition dans le texte et d'expliquer chaque lment qui ne serait pas directement comprhensible par le lecteur. Glossaire. Le vocabulaire qui demande explication doit tre dfini dans une section spcifique. L'Afnor recommande de placer cette section en annexe ds lors que sa taille atteint deux pages. Texte principal. L'ISO prcise que le texte doit commencer par une introduction et se terminer par une conclusion. L'introduction doit galement prciser le lien avec les recherches antrieures et se concentrer sur les objectifs et la mthode de recherche. Le texte principal doit dmarrer au recto d'une page et doit tre divis en parties, chapitres et paragraphes. Bibliographie. Selon l'ISO, les rfrences bibliographiques sont numres dans une liste en respectant l'ordre d'apparition dans le texte. Chaque liste figure immdiatement aprs le texte principal. La pratique veut galement qu'une liste des rfrences, prsente par ordre alphabtique du premier auteur, soit place aprs le texte principal. Annexes. Les annexes prolongent le texte principal et sont appeles dans ce texte. Chaque annexe fait l'objet d'une identification spcifique et se place sur une nouvelle page. Chaque annexe est identifie par le terme Annexe suivie d'une lettre en majuscule et par ordre alphabtique. Index. Chaque index dmarre sur une nouvelle page. Le type d'index est clairement spcifi dans le titre (index gnral ou spcialis : sujets, noms gographiques, etc.).

320

Mthodologie de la recherche

Les conseils et instructions aux auteurs Le travail de rdaction d'un article, d'un ouvrage ou d'une tude de cas doit tre prcd d'une tude minutieuse des supports potentiels de publication. L'objectif explicite est d'adapter l'crit au support auquel il est destin afin de multiplier les chances de publication et de diminuer le dlai de parution. Jnsson (2006)20 souligne, par exemple, que cet exercice est ncessaire pour dfinir l'adquation du manuscrit au profil d'une revue acadmique et propose quelques conseils pratiques. Ainsi, il est important de comprendre la ligne ditoriale d'une revue en examinant le contenu sur les dernires annes de sa parution. Un changement de rdacteur en chef peut annoncer une volution de cette ligne ditoriale. Jnsson (2006) rappelle enfin que certains diteurs apprcient la rfrence d'autres articles d'une mme revue ou d'une mme maison d'dition. Un auteur doit idalement tenir compte de ce souhait et identifier les rfrences et citations pertinentes. D'un point de vue pratique, les diteurs mettent la disposition des auteurs diffrents types d'informations que nous regroupons en trois catgories : les informations de positionnement, les conseils aux auteurs et les instructions aux auteurs. Les informations de positionnement ont pour objectif de prsenter la vocation et la cible de lectorat d'un support particulier. Elles fournissent donc au chercheur des donnes de cadrage intressantes et permettent d'identifier les objectifs assigns chaque publication. Deux exemples sont donns dans l'encadr 9.2. Les conseils aux auteurs regroupent des informations gnrales destines faciliter la relation entre un auteur et un diteur. Ils couvrent le processus de rdaction, de soumission, d'valuation et d'dition. On y trouve, par exemple, des conseils sur la relecture d'un document : l'attention porte au style de rdaction, la correction de la syntaxe, les possibilits de correction offertes par l'diteur. titre d'exemple, la Centrale des cas et mdia pdagogiques21 fournit de nombreux supports destins faciliter le travail des auteurs et harmoniser leur approche du cas pdagogique : guide de structuration d'une note pdagogique, astuces d'organisation des supports pdagogiques, etc. Les instructions aux auteurs s'intressent aux caractristiques de prsentation des articles, cas et ouvrages. Elles couvrent les questions de pagination, de polices et de modalits d'insertion des tableaux et graphiques. Afin de faciliter le travail des auteurs, certains diteurs proposent des modles de prsentation. Par exemple de la Centrale des cas et mdia pdagogiques fournit aux auteurs des feuilles de style pour la rdaction du cas et de la note pdagogique. Ces modles existent galement pour des revues d'diteurs tels que Elservier ou Inderscience publishers. Un point important des instructions aux auteurs concerne le format des rfrences bibliographiques. Ces formats dcrivent pour chaque type de rfrence (article, ouvrage, etc.), les lments signaltiques et les conventions de prsentation. Le format retenu pour les thses dpend des laboratoires de recherche. Ces derniers peuvent eux-mmes s'appuyer sur les prconisations des socits savantes. Il est, par exemple, frquent d'utiliser les normes bibliographiques dfinies par l'American Psychological Association. D'un point de vue pratique, le travail de mise en forme de la bibliographie est facilit par des logiciels spcialiss, tels EndNote. Ce dernier propose, en effet, de multiples formats de prsentation de la bibliographie conformes aux principaux standards existants. Il permet aussi l'insertion directe des rfrences dans le texte et une automatisation des formats de prsentation.

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

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Exemples d'information de positionnement

Recherche et Applications en Marketing ? La revue Recherche et Applications en Marketing (RAM) est Tune des deux revues de "ijh l'Association franaise du marketing. Cre en 1986, elle a une vocation scientifique T--*" alors que la deuxime revue, Dcisions Marketing-, a une orientation plus managcriale. L'objectif de RAM est de diffuser dans l'ensemble du monde francophone les meilleures recherches et ludes effectues en marketing. Trait d'union entre les milieux universitaires et ceux de l'entreprise, la revue s'adresse tant aux enseignants-chercheurs qu'aux professionnels intresss par la recherche fondamentale et applique en marketing. Sa lecture permet, ceux qui le dsirent, de se tenir au courant de l'avance des recherches marketing, de se familiariser avec de nouveaux concepts ou de nouvelles mthodes, et de localiser les chercheurs qui travaillent sur des problmatiques proches de leurs proccupations. >> Revue Franaise de Gestion La Revue Franaise de Gestion publie des articles originaux de chercheurs en gestion, d'enseignants et de responsables d'entreprises et d'organisations. Son objectif est de permettre aux praticiens et aux enseignants-chercheurs de communiquer, d'changer et de soumettre la critique leurs rflexions et leurs recherches sur l'entreprise et les disciplines de la gestion. Klle s'adresse aux enseignants et tudiants en sciences de gestion ainsi qu' un large public de gestionnaires dsireux de se tenir au courant de l'volution des sciences, techniques et pratiques de gestion. C'est pourquoi les articles publis dans la Revue Franaise de Gestion doivent tre conceptuellement rigoureux mais tre crits de faon tre accessibles aux lecteurs avertis mais non spcialistes de telle discipline ou de telle mthode de recherche, et mettre fortement l'accent sur les implications managriales du sujet trait. La Revue Franaise de Gestion publie cinq numros par an dont au moins un numro spcial thmatique. Chaque numro de la revue comporte un dossier spcifique. La Revue franaise de gestion publie, la fin de chaque numro, des critiques d'ouvrages de gestion rcemment parus.

?"*

Source : http://www.revue-ram.org/desc-revue.html et http://rfg.revuesonline.com/revues/26/ RFGConseil_aux_auteurs.pdf. Reproduit avec l'aimable autorisation des deux revues.

2.

La structuration et l'criture

Dans cette section, nous abordons tout d'abord la question de la structure du texte, en nous focalisant sur l'organisation des thses et des mmoires de recherche. La question du style de rdaction est ensuite discute. Nous y soulignons l'impratif de lisibilit d'un document et ses implications pratiques. Une troisime partie s'intresse la mise en valeur graphique du document, notamment les tableaux, graphiques et schmas de synthse.

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Mthodologie de la recherche

2.1. La structuration du contenu

Dans un souci pdagogique, nous prsentons ici le dcoupage standard du texte principal en cinq parties (voir figure 9.1). Chacun peut faire voluer cette organisation type en fonction de sa propre sensibilit, de son objet de recherche ou du cadre pistmologique dans lequel son travail s'inscrit. Quelle que soit l'organisation choisie, une qualit essentielle attendue concerne la scnarisation de l'ensemble : une thse, comme un article, doit raconter une histoire (Saunders, Lewis et Thornill, 2006)22. Jnsson (2006, p. 485)23 rappelle ce propos une triviale ralit de son exprience de relecteur : 90 % des manuscrits qu'il a refuss souffraient avant tout d'une absence de construction logique, sans ligne claire dbut - milieu - fin . Afin d'viter de tels dsagrments, nous insisterons, dans la prsentation de chacune des parties, sur les principales rgles suivre et les erreurs frquemment observes.

Introduction

>

Revue de littrature

>

Cadre conceptuel et mthodologie

>

Analyse des rsultats

>

Conclusion

Figure 9.1 - Les diffrentes partie; d'une thse.

L'introduction C'est une partie cruciale de la thse ou du mmoire : elle doit donner envie au lecteur de se plonger dans l'ensemble du document. Elle doit expliquer trs clairement l'objet de la recherche et montrer l'importance du sujet. Elle permet galement d'exposer le plan d'ensemble. Les relecteurs constatent diffrentes erreurs ce stade (Varadarajan, 1996)24. Tout d'abord, l'introduction ne situe pas la question de recherche dans un champ thorique particulier et ne montre pas clairement les apports thoriques ou pratiques de cette recherche. Ensuite, l'introduction dbute par de longues pages de cadrage, dont le lien avec l'objet de recherche est souvent lointain. Cette approche dtourne le lecteur de l'objet central. Elle rvle galement, d'emble, une faiblesse dans la structure et le style de rdaction. Afin d'viter ces cueils, nous suggrons de construire l'introduction en quatre parties (voir figure 9.2). La premire partie s'intresse dfinir le contexte de la recherche, que l'on peut aborder la fois sous l'angle acadmique et managrial. Le contexte dfinit le cadre dans lequel s'inscrivent le champ de la recherche et la thmatique aborde. Il doit souligner l'importance de la recherche, tant d'un point de vue thorique que managrial. Une vision historique ou une prsentation des courants de pense peut rapidement tre dcrite ce stade. Les principaux auteurs doivent dj tre voqus. La fin de cette premire section conduit logiquement prsenter et justifier l'objet de la recherche. Pour cela, l'auteur peut faire tat de lacunes, de recherches insuffisantes ou contradictoires dans le domaine et souligne la ncessit d'oprer une nouvelle recherche.

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

323

WWW

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co
3 U 3 D S

Contexte et objet de la recherche

"
Question(s) de recherche et mthodologie

"
Contributions de la recherche

"
Organisation de la recherche

Figure 9.2 - L'introduction.

L'objet de cette contribution est alors exprim en quelques phrases qui prsentent d'une manire gnrale le sujet qui va tre trait. Cette approche permet d'noncer dans une seconde partie la ou les question(s) de recherche. L'auteur formule alors prcisment les questions abordes et dlimite par l mme son propre champ d'investigation. La mthodologie est ensuite rapidement expose, afin de susciter l'intrt du lecteur sur les conditions de ralisation de l'tude empirique. L'approche mthodologique permet galement d'annoncer la dlimitation du champ de l'tude. L'auteur expose alors les contributions de sa recherche. Elles peuvent tre d'ordre thorique, mthodologique ou managrial. Une contribution thorique prend, par exemple, corps avec la dfinition d'un concept, ou la cration/validation d'un modle particulier. Une contribution mthodologique peut consister dvelopper et valider un nouvel outil de mesure. Enfin, une contribution managriale repose sur la valeur dcoulant de la recherche pour les praticiens : application d'un modle un secteur d'activit particulier, implication de la recherche pour la comptitivit d'une entreprise, etc. La dernire section de l'introduction prsente l'organisation de la thse et expose le plan d'ensemble. La revue de littrature La revue de littrature a pour objectif de mener une analyse critique en lien avec la/les question(s) de recherche. Elle permet de btir le cadre thorique de la recherche, d'identifier les manques ou sujets non traits dans les prcdentes recherches, et donc de justifier thoriquement la recherche mene par le doctorant. Les difficults pour le rdacteur sont multiples : choisir la littrature pertinente, dvelopper une approche analytique, tre synthtique, etc. Summers (2001 )25 observe ce propos que les faiblesses des revues de littrature s'expliquent par un ton narratif aux dpens d'une approche analytique : les auteurs ont tendance citer, voire paraphraser, de nombreux auteurs sans analyser ni dmontrer leur apport dans le cadre de la recherche effectue.

324

Mthodologie de la recherche

Dans ce contexte, nous prconisons de construire la revue de littrature en trois tapes (voir figure 9.3).

'

*'

Justification et organisation de la revue de littrature

"
Revue de littrature
Synthse logique
V

Analyse critique

Figure 9.3 - La revue de littrature.

La justification et l'organisation de la revue de littrature consistent dfinir les cadres thoriques et thmes de recherche tudis. Perry (1998)26 suggre de considrer diffrents niveaux de littrature. En premier lieu, la littrature des champs disciplinaires directement lis la question de recherche doit tre traite. La littrature amont, plus loigne du sujet mais importante dans l'apprciation thorique de la question de recherche, doit galement tre analyse. Prenons le cas d'une recherche traitant de l'impact de la motivation des employs sur la satisfaction des clients d'une entit de service. La revue de littrature devra aborder les champs thoriques directement lis - la motivation des employs, la satisfaction dans les services -, mais aussi des champs parents : psychologie de l'employ, marketing des services, satisfaction consommateur, etc. Le problme pratique, pour le doctorant, consiste alors distinguer l'utile de l'inutile. La rponse est pragmatique : toute littrature apportant une valeur ajoute dans l'apprhension de la question de recherche doit tre prsente. Mais, inutile de faire du remplissage pour le remplissage : la revue de littrature n'est pas une fin en soi. La synthse logique consiste prsenter de faon structure la littrature. Une premire tape consiste dfinir le plan dtaill. La rdaction permet ensuite d'laborer une synthse des connaissances existantes : dfinition(s) des concepts, courants de penses, etc. La dernire tape conduit le chercheur mener une rflexion critique sur la littrature analyse. L'objectif est alors de mettre en exergue les contributions-cls ainsi que les diffrentes limites des recherches existantes : manques, omissions, imprcisions, nonapplication dans un contexte particulier, etc. Torraco (2005)27 observe que la

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

325

synthse et l'analyse critique conduisent quatre formes potentielles de valeur ajoute : un agenda de recherche proposant des pistes pour les recherches futures, une nouvelle classification conceptuelle des construits tudis dans la littrature, l'identification de cadres conceptuels nouveaux et alternatifs, et la mise en place de mtathories croisant diffrents champs thoriques dans les recherches futures. Le cadre conceptuel et la mthodologie de recherche Cette section dcoule logiquement de la revue de littrature. Elle permet au chercheur de dcrire son propre cadre de recherche, d'en montrer l'originalit et la faisabilit. Nous suggrons de distinguer trois sections (voir figure 9.4).

Le cadre conceptuel
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nc

a 3 O) a. o

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0) C

Propositions de recherche

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Choix mthodologiques

Figure 9.4 - Le c.,-lre conceptuel et la mthodologie de recherche.

Le cadre conceptuel est bti partir de la revue de littrature et permet au chercheur de justifier son propre modle de recherche. La dfinition des diffrents concepts doit tre nonce et justifie par le cadre thorique retenu (Varadarajan, 1996)28. Ces dfinitions doivent tre prcises et permettre une oprationnalisation particulire lors de l'tude empirique. La dlimitation du champ de l'tude est galement clairement prcise, toujours avec l'appui d'une justification thorique ou mthodologique. Dans les thses bases sur une approche hypothtico-dductive, le chercheur expose ses propositions ou hypothses de recherche et prcise clairement les lments de littrature qui les justifient. Ainsi, il est frquent de constater ce stade qu'une deux pages sont consacres au dveloppement et la justification de chaque hypothse. Une attention particulire doit tre porte la formulation des hypothses. Le risque est de formuler des hypothses trop videntes (tautologies, truismes) dont la vrification n'apportera que peu de valeur ajoute. La troisime section concerne les choix mthodologiques. La description de cette section doit tre suffisamment prcise pour permettre tout chercheur de rpliquer la mesure. Le choix d'une mthode, qualitative ou quantitative par exemple, est

326

Mthodologie de la recherche

justifi. Cette justification doit prendre appui sur la littrature existante, mme si la mthode retenue est originale. Les caractristiques techniques de mise en uvre de la mthodologie sont ensuite exposes. Ainsi, la ralisation d'une tude quantitative sera accompagne d'informations sur la nature et la taille de l'chantillon, la structure et les thmes du questionnaire, les conditions de ralisation de la phase terrain, et les traitements statistiques raliss. Le chercheur peut valoriser une ventuelle association avec une entreprise ou une organisation pour la collecte des donnes. Enfin, les limites mthodologiques doivent tre soulignes en montrant toutefois qu'elles n'ont pas nui la recherche effectue. L'analyse des rsultats L'analyse des rsultats repose sur un expos factuel des rsultats, suivi d'une discussion. Notons, toutefois, que certains prfrent attendre le stade de la conclusion de la thse pour mener la discussion. Les deux approches sont tout fait valides ds lors que la dmarche est clairement expose et justifie dans le chapitre introductif. Nous suggrons de distinguer deux parties (voir figure 9.5).
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Expos des rsultats

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Discussion

Figure 9.5 - L'an.ilys.- des rsultais.

L'expos des rsultats est une restitution factuelle des donnes, sans parti pris et sans intervention particulire du chercheur. Dans l'exemple du dveloppement d'une chelle de mesure, les principales tapes de mesures sont exposes avec, pour chacune d'elles, les rsultats des diffrents tests statistiques. De la mme faon, des tests d'hypothses peuvent tre prsents alors appuys par les rsultats statistiques appropris. ce stade, le respect du protocole d'analyse et l'expos des indicateurs et rsultats pertinents sont la priorit du rdacteur. l'issue de la prsentation des rsultats, la discussion peut tre mene. Le chercheur fait alors rfrence au cadre de recherche initial et met en exergue les rsultats marquants, par exemple confirmant ou infirmant une hypothse pralable. La discussion prend, par consquent, la forme d'une analyse critique des rsultats. Il est donc

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327

recommand de mettre en perspective les rsultats par rapport la revue de littrature ou d'expliquer les rsultats par l'apport d'une analyse de littrature complmentaire. Une hypothse de recherche non valide doit faire l'objet d'une investigation approfondie. Il s'agit en effet d'identifier toutes les causes plausibles : limites mthodologiques, nature de l'tude terrain ralise, etc. (Varadarajan, 1996)29. La conclusion Tout comme l'introduction, c'est une partie extrmement importante. D'un point de vue tactique, bon nombre de relecteurs commencent par lire cette partie afin de se forger un premier avis sur la valeur ajoute du travail du doctorant. L'attention du rdacteur doit porter sur sa ncessaire prise de recul par rapport l'exercice effectu et la nature de sa contribution. Nous prconisons de structurer la conclusion en quatre sections distinctes (voir figure 9.6).

>'
Objet de ta recherche

' '
Contributions cls

Conclusion

' '
Limites

^'
Perspectives de recherche

Figure 9.6 - La conclusion.

Une premire section rappelle l'objet de la recherche. Elle peut rsumer brivement le contexte de la recherche, les principales questions poses et la mthodologie mise en place. La seconde partie expose les contributions-cls de la recherche. Nous suggrons de distinguer les contributions thoriques, mthodologiques et managriales. Suivant un plan identique, les limites de la recherche sont exposes. Elles permettent logiquement de dduire les perspectives de recherche. Ces perspectives ouvrent la communaut scientifique de nouveaux horizons de recherche. nouveau, le conseil est donn de structurer ces perspectives suivant diffrentes dimensions, telles que, par exemple : amlioration de la recherche actuelle (rplication dans un nouveau contexte, application un nouveau domaine, intgration de nouvelles variables un modle, etc.), ou extension de la recherche traitant d'un thme corollaire.

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Mthodologie de la recherche

2.2. La qualit de rdaction

La lisibilit d'un document Si la structuration est importante, elle ne suffira pas assurer la qualit d'ensemble du document. Le rdacteur doit avoir pour objectif d'crire un texte lisible. La lisibilit, dfinie comme la facilit de comprhension due au style d'criture (Klare, 1963)30, est un concept d'importance croissante dans l'apprciation de la littrature scientifique. Bauerly, Johnson et Singh (2006)31 rappellent ainsi que de nombreux diteurs dplorent des faiblesses dans ce domaine et appellent amliorer sensiblement la qualit de rdaction des articles soumis aux journaux. D'aprs ces auteurs, les coles doctorales devraient, d'ailleurs, renforcer l'attention porte aux comptences d'criture des chercheurs. Mais un paradoxe existe, et deux visions de l'impact de la lisibilit sur la reconnaissance d'un article s'opposent (Sawyer, Laran et Xu, 2008)32. D'un ct, la difficult de lecture peut renforcer le prestige et la crdibilit de l'crit (Arms-trong, 1980)33 ; la stratgie d'criture consistera alors rendre l'article complexe pour impressionner le lecteur. l'oppos, un style d'criture qui privilgie la simplicit peut tre source d'une plus grande reconnaissance. C'est ce que dmontre l'tude mene par Sawyer, Laran et Xu (2008) sur quatre grandes revues de recherche en marketing (Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing et Journal of Public Policy & Marketing). L'analyse compare de 81 articles ayant reu un prix et 81 n'ayant pas t l'objet de tels honneurs montre que les premiers taient plus lisibles que les seconds. Notre ouvrage s'adressant aux jeunes chercheurs, nous formulons le vu que ceux-ci privilgient l'objectif de lisibilit. D'un point de vue pratique, se pose alors la question de la mthode. La rponse est essentiellement syntaxique : la lisibilit d'un document repose, en effet, sur les mots utiliss, les phrases construites et l'approche grammaticale. Les mots utiliss doivent tre simples et comprhensibles. Mieux vaut privilgier des mots avec peu de syllabes, viter tout forme de jargon, et dfinir les termes pouvant paratre complexes (rappelons ce propos qu'une thse doit comporter un glossaire). Les mmes rgles peuvent s'appliquer aux phrases. La lisibilit d'un document repose fortement sur l'emploi de phrases courtes, formules au temps prsent et la voix active (DuBay, 2004)34. Ce dernier point s'accorde peu aux thses et articles pour lesquels la voie passive est habituellement utilise. Il est galement suggr d'employer avec parcimonie les citations. En trop grand nombre, elles peuvent rvler une faiblesse analytique et donner le sentiment d'un document dconstruit, privilgiant la paraphrase (Saunders, Lewis et Thornill, 2006)35. De faon similaire, un nombre de rfrences trop important peut constituer un handicap en termes de lisibilit (Summers, 200l)36 : il allonge mcaniquement la taille des phrases et peut dtourner le lecteur de l'objet de l'analyse. Dans sa qute de lisibilit, le chercheur peut soumettre son texte aux formules de lisibilit. Ces formules mathmatiques calculent, sur la base de la longueur des mots ou des phrases, un indice ou un score permettant de juger de la lisibilit du document. DuBay (2004), qui a ainsi recens prs de deux cents formules, souligne leurs avantages et leurs limites. Elles reprsentent un indicateur utile dans la construction des phrases mais ne prennent pas en compte leur contenu, leur organisation et la valeur ajoute informationnelle. Pour autant, ces scores permettent un chercheur d'identifier des difficults potentielles de comprhension du texte ou, l'oppos, d'tre rassur sur ce point. La communaut scientifique utilise galement ces formules afin d'valuer la qualit des

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articles de recherche publis (Sawyer, Laran et Xu, 20O8)37. L'exemple de la formule de Flesch, couramment utilise dans l'valuation d'une publication scientifique (Bauerly, Johnson et Singh, 2006)38 est prsente dans l'encadr 9.3.

La formule de lisibilit de Flesch La formule de Flesch Le score de Flesch se calcule selon la formule suivante : 206,835 - ( 1,015 x ASL) - (84,6 x ASW). ASL reprsente la longueur de phrase moyenne (nombre de mots divis par nombre de phrases). ^$ " /:'

ASW reprsente le nombre moyen de syllabes par mot (nombre de syllabes divis par nombre de mots). Interprtation Le score obtenu varie de 0 (niveau de lecture difficile) 100 (lecture facile). Un score de 70 montre un niveau de lecture satisfaisant. l'oppos, un score infrieur 30, rvle une lecture difficile. Utilisation pratique dans Word Le logiciel propose des statistiques de lisibilit, notamment le nombre moyen de caractres par mot, le nombre moyen de mots par phrase et le nombre moyen de phrases par paragraphe. Sur les versions anglo-saxonnes du logiciel, le lest de lisibilit de Flesch est galement directement calcul. Afin de bnficier de cette fonction, un mode opratoire en deux temps doit tre respect : 1 ) Allez dans Outils/Option/Grammaire et orthographe et cliquez la fonction Afficher les statistiques de lisibilit >> ; 2) Lancez Outils/Grammaire et orthographe : une fois termine la relecture, un tableau de lisibilit s'affiche.
Source : Flesch R. (1948), A new readability yardstick , Journal ofapplied psychology, 32,3,221-233.

Contrler et amliorer la qualit de rdaction : l'apport de la relecture L'crivain

cossais Robert Louis Stevenson affirmait: N'crivez pas seulement pour tre compris. crivez de faon ce qu'il soit impossible que vous soyez mal compris . Cette recommandation appelle l'exercice de relecture. Plusieurs approches sont possibles. Dans un premier temps, le chercheur peut effectuer sa propre relecture. Summers (2001)39 recommande ainsi d'abandonner son manuscrit pendant quelques semaines afin de prendre le recul critique ncessaire. Dans un second temps, le chercheur peut confier cette mission son entourage professionnel qui effectuera alors une relecture bienveillante, indpendante et sans concession du document. Une troisime tape, vivement conseille, est de faire appel des relecteurs professionnels. La valeur ajoute de ces relecteurs est triple. D'abord, ils corrigent les erreurs de syntaxe. Ils adaptent le style, la structure et la mise en

330

Mthodologie de la recherche

page aux attentes particulires d'une revue. Enfin, ils peuvent contribuer l'adaptation d'un article crit dans une langue trangre, notamment en anglais. Jnsson (2006)40 recommande ce propos aux auteurs d'crire directement en anglais, mme un mauvais anglais, et non de faire traduire. Une traduction prsente en effet des risques importants de contresens lis l'absence de connaissances du traducteur sur le sujet de recherche.

2.3. La mise en valeur graphique

L'utilisation des aides visuelles peut contribuer fortement la clart et la lisibilit, ds lors que celles-ci sont correctement labores. C'est pourquoi, nous abordons maintenant les thmes de la construction et de l'utilisation des tableaux, des graphiques et des schmas. Notons d'emble que ces supports visuels doivent servir l'crit et faire l'objet d'une analyse dans le corps du texte (Zikmund, 2003)41. Les tableaux L'utilisation des tableaux concerne aussi bien la synthse de donnes quantitatives que de donnes qualitatives. Diffrentes rgles de construction existent. Tout d'abord le tableau doit tre numrot, ce qui permet d'y faire rfrence dans le texte. Ensuite, un titre doit tre propos. Le cas chant, la source doit tre prcise. Les colonnes et lignes sont clairement nommes de faon viter toute confusion dans l'esprit du lecteur. Enfin, une note de bas de tableau peut tre utilise pour dfinir tout lment complexe. La plupart des tableaux chiffrs (voir tableau 9.1) ont pour objet la comparaison de donnes. Un tableau prsente des informations d'analyse, chiffres bruts ou pourcentages, et des informations de synthse, telles que des sommes, des moyennes ou des cart types. Dans notre exemple, la dernire ligne prsente une information de synthse. Les autres lignes sont des informations d'analyse. Le rdacteur doit tre attentif la pertinence des informations proposes : une comparaison spatiale - rgionale ou nationale - a-t-elle du sens ? Que vaut la moyenne pour comprendre le phnomne tudi, etc.? Les tableaux sont galement utiliss dans les thses pour prsenter des donnes qualitatives. La prsentation synthtique des rfrences-cls de la littrature (voir tableau 9.2) est gnralement apprcie des relecteurs. Dans ce cas de figure, l'organisation est diffrente. Une ligne restitue une rfrence. Les colonnes sont utilises pour prsenter les thmescls que le chercheur veut dbattre dans le corps du texte. Dans notre exemple, Ray (2006) utilise les colonnes pour prsenter la nature du lien satisfaction/fidlit dans la littrature marketing. Il rappelle la conceptualisation de chaque variable et dcrit les liens qui les unissent : type de lien, existence d'une relation asymtrique, degr de linarit et prsence de modrateurs. L'avantage de ce format de prsentation rside dans sa double dimension synthtique et analytique. La succession des rfrences dans le tableau peut tre organise selon diffrentes approches. Une premire approche peut tre chronologique, une seconde thmatique. Les rfrences sont groupes autour d'un thme-cl, par exemple un courant de pense. Une ligne de titre est alors insre dans le tableau pour distinguer les diffrents thmes.

Chapitre 9- Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

331

Tableau 9.1 : Un exemple de tableau chiffr Total chantillon Ain Ardche Drme Isre Loire Rhne Savoie HauteSavoie

Situation des bnficiaires au moment de l'enqute Avec un emploi Au chmage Autre 66% 25% 9% 71 % 20% 9% 71 % 21% 8% 64% 28% 8% 63% 28% 9% 69% 24% 7% 63% 26% 11 % 67% 27% 6% 75% 16% 9%

Situation des bnficiaires ayant un emploi CDI CDD Intrim Toujours dans l'entreprise du CIE 80% 9% 3% 69% 83% 11 % 2% 78% 70% 15% 1% 71 % 86% 7% 1% 76% 76% 11 % 3% 58% 78% 7% 2% 77% 81% 7% 4% 64% 80% 8% 2% 68% 78% 7% 4% 66%

Taux de rupture observ Attention, le taux de rupture n'a pas de signification relle (voir mthodologie). Seule est intressante une analyse comparative. 29% 21 % 28% 24% 38% 23% 34% 31 % 30%

valuation du droulement global (note de satisfaction globale sur 10) 6,661 6,67 6,82 6,73 6,44 6,84 6,39 6,77 6,58

Source : DRTEFP Rhne-Alpes (2000), Synthses Rhne-Alpes : le devenir des bnficiaires d'un Contrat initiative emploi , note de synthse, Lyon.

Les graphiques Les graphiques permettent la communication de donnes chiffres sous une forme plus percutante et comprhensible que ne le seraient les tableaux correspondants. Pour cela, il est ncessaire d'tre slectif dans le choix des donnes pertinentes. On peut galement effectuer les regroupements ncessaires pour que le lecteur ne se perde pas dans des dtails inutiles. Diffrentes formes existent (histogrammes, courbe, barres, camembert, etc.), dont l'utilisation dpendra de l'objectif vis et des donnes utilises. Quelle que soit la forme, il est important de respecter des rgles de base, dans la construction de ce graphique, qui viteront tout malentendu dans l'interprtation des informations prsentes (voir figure 9.7). La rgle (1) consiste dfinir un titre de graphique voquant fidlement l'objet de la prsentation des donnes chiffres. Ensuite, (2) il est crucial de rappeler la base sur laquelle les statistiques ont t produites. Cette base doit tre dfinie et accompagne du nombre d'individus concerns. Lorsque l'exercice s'y prte, il faut rappeler le libell de la question partir de laquelle les statistiques ont t produites (3). Le quatrime point concerne l'chelle (4). Une erreur frquente consiste, en effet, avoir, pour un thme

Tableau 9.2 : Un exemple de tableau prsentant des donnes qualitatives Auteurs/ contexte Bloemer et Lemmink (1992) Automobile N = 146 Type de conceptualisation Satisfaction : cumulative ; trois types de satisfaction mesurs : - envers la voiture, - envers la vente, - envers le service aprs-vente. Fidlit la marque et au concessionnaire: attitudinale (intention de rachat) Type de lien Asymtrie Linarit Modrateurs Rsultats particuliers

Deux types de lien selon le type de satisfaction : - direct:entre satisfaction l'gard de la voiture et fidlit la marque ; - indirect : satisfaction envers le service (vente et aprs-vente) > fidlit au vendeur > fidlit la marque

Pas d'asymtrie Modle linaire

Modrateur implicitement valid par les auteurs: segment de march

La satisfaction envers la voiture et envers la vente sont des dterminants majeurs de la fidlit la marque. La satisfaction envers la vente et le service aprs-vente sont des dterminants majeurs de la fidlit au vendeur. La relation entre les 3 types de fidlit et la fidlit la marque diffrent significativement entre les diffrents segments de march.

Fornell(1992) 32 secteurs reprsentatifs de l'conomie sudoise N = 25 000/an (dans l'article, tude de 3 annes)

Satisfaction cumulative; (variable latente). chelle 1-10 pour les variables manifestes. Fidlit: attitudinale (intention de rachat, raction une hausse des prix, si fidle).

Direct et indirect {via les rclamations) : lien staisfaction-fidlit et lien satisfactionrclamations-fidlit Les rclamations sont donc un mdiateur partiel de la relation.

Pas d'asymtrie Modle linaire, mais l'auteur reconnat que la relation est sans doute non linaire.ToutefoisJes relations linaires proposes peuvent tre aasumed to be good enough within reasonnable ranges. (p.13)

Secteur (en tant que - Lien satisfaction-fidlit variable combinatoire valid, mais avec une forte de l'intensit concurhtrognit selon les rentielle, des cots de secteurs tests. changement...) Ne - Dans les secteurs pour teste pas les cots de lesquels le lien satisfactionchangement en tant fidlit est fort, le niveau que variable de satisfaction est fort. modratrice, mais - Les secteurs quasi insiste sur leur impact monopolistiques ont des sur le lien satisfaction- taux de satisfaction fidlit infrieurs, et un lien satisfaction-fidlit plus faible.

Source : Ray D. (2006), L'asymtrie dans la chane attributs - satisfaction - fidlit : aspects thoriques et mthodologiques, thse de doctorat en sciences de gestion, universit Paris-I Panthon-Sorbonne, Paris, p. 435.

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

333

donn, un ensemble d'indicateurs prsent sur des graphiques ayant des chelles diffrentes (par exemple de 0 100 % sur le premier graphique, de 0 60 % sur le deuxime, de 15 65 % sur le troisime, etc.). On imagine rapidement le risque d'erreurs d'interprtation gnr par ces changements d'chelle. Dans notre exemple, nous recommanderions de prsenter l'ensemble des indicateurs de perception avec une chelle identique, allant de 0 % 100 %. Le cinquime point (5) concerne le cas particulier des donnes mesures l'aide de questions rponse unique. Les logiciels statistiques effectuent des arrondis, ce qui peut gnrer un pourcentage total lgrement diffrent de 100 % (ex. : 99,8 % ou 100,1 %). L'expos sur un graphique d'un pourcentage diffrent de 100 % peut semer rapidement un doute sur la crdibilit des informations prsentes. Dernier point (6), le rappel de la lgende est indispensable. Cela est d'autant plus vrai que des sries de donnes diffrentes sont prsentes sur un mme graphique.

mm

^mmmmmvm'^fm,^m'^i^w^

^m^msn^^'jfm^^r-^^^'^m^-

Perception du renforcement des comptences (7\

= salaris du groupe ayant particip au programme de formation Achats (2 (325 personnes) Q35 : La formation a permis de renforcer mes (de 1 pas comptences d'acheteur/^) (de 1 pas du tout d'accord 10 tout fait d'accord )

100%

^^

90 % 80 % 70 % 60 % 50% 40 % 30% 20% 10 % 0%

23,0 %

<D
11,8% 8,1 % 6,9% 7,2 %

n
I"" 1 Pourcentage de rpondants (6)

nn

14 0%

19,3 %

'

,n
10

Figure 9.7 - La construction d'un graphique.

Les schmas Le schma est indispensable ds lors que l'objet dont il est question est compos d'lments aux interactions dterminantes. Le schma aide l'orateur raconter l'histoire de ces interdpendances, et au lecteur d'en suivre le cheminement. D'un point

Mthodologie de la recherche

de vue pratique, les rdacteurs de thses et mmoires peuvent recourir deux types de schma : le schma de reprage et le schma de modlisation. Le schma de reprage aidera le lecteur suivre le plan et la logique d'argumentation du rdacteur. C'est en quelque sorte un guide de lecture. Le schma de modlisation met en avant des relations entre diffrents concepts ou variables. Des exemples et des conseils d'utilisation sont donns dans l'encadr 9.4.

Exemples et applications de schmas de reprage et de schmas de modlisation

Exemple de schma de reprage (Davel, 2006)

5-

1
.4

Problmatique : la famille comme principe d'organisation

Zone thorique 1 : culture organisationnelle

Zone thorique 2 : culture familiale Zone thorique 3 : culture familiale et organisationnelle *iSPt/'

Analyse. principes d'organisation familiale

Discussion : l'ambivalence et la gestion

Contributions et limites de la recherche

Usage Le schma de reprage permet d'aider le lecteur suivre le fil logique d'une analyse ou d'une discussion. Il peut tre plac en introduction d'une partie pour prsenter un plan. Il peut galement tre utilis la fin de la revue de littrature pour mettre en exergue les contributions-cls et les limites. D'une manire gnrale, il sera utile ds lors qu'un cheminement logique doit tre prsent au lecteur.

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

Exemple de schma de modlisation (Komarev, 2007)

Modle structurel de mdiation (contingence cartsienne)

P.

Lgende-------------------------------------------(+/i; H. (signe de la relation) Hypothse Variable latente, mesure par une ou plusieurs variables de mesure

--- *- Relations indirectes entre les facteurs de contingence et la performance travers les variables intermdiaires > Relations directes entre facteurs de 4 contingence et performance conomique L Covariances entre deux variables latentes

h.

Usage Le schma de modlisation sert prsenter les cadres conceptuels et les modles utiliss/dvelopps dans la thse. L'essentiel du schma ne se trouve alors pas ncessairement dans les lments les plus visibles qui le composent mais ceux qui prennent finalement le moins de surface visuelle, savoir les lignes et les flches. Une flche n'est pas une ligne car une causalit n'est pas une interdpendance. De mme, deux flches de formes diffrentes doivent reprsenter deux interactions elles-mmes distinguables.
Sources : Davel, E., Organisation et culture en contexte familial : l'ambivalence comme enjeu de gestion, thse de Philosophias Doctor en administration des affaires, cole des Hautes tudes Commerciales, Montral, 2006, p.42. Komarev I., La place des budgets dans le dispositif de contrle de gestion : une approche contingente, thse de doctorat en sciences de gestion, universit Montesquieu-Bordeaux IV, Bordeaux, 2007, p. 264.

t
if

Mthodologie de la recherche

Pour conclure cette section, nous souhaitons aborder un point pratique. Le travail de rdaction et de composition d'une thse ou d'un article de recherche est aujourd'hui grandement facilit par l'environnement logiciel dont bnficie le chercheur, notamment les suites bureautiques. L'encadr 9.5 expose les principaux niveaux de valeur ajoute de ces suites.

L'utilit des logiciels bureautiques

Une rapidit d'excution indispensable Le propre de l'informatique est d'automatiser le traitement des tches. Les outils bureautiques remplissent cette fonction merveille. Les styles permettent d'appliquer rapidement un ensemble de paramtres de mise en forme. Oublies donc les longues heures passes reformater un document page par page quand la modification des slvles transforme instantanment le texte saisi. De la mme manire, l'utilisation des fonctions de titres, tables des matires, index et illustrations facilite l'criture et la correction d'une thse ou d'un article. Cette automatisation se trouve d'ailleurs pousse d'un cran quand est exploite l'intgration des diffrents logiciels appartenanl une mme suite bureautique. Ainsi, la modification d'un graphique labor sous tableur est iiiis automatiquement jour dans le texte auquel il a t intgr. Une rponse immdiate aux exigences variables de l'dition Cette automatisation a d'autant plus de sens que chaque revue impose son style de-mise en page* son format, ses dimensions de marges, ses rgles de justification, de styles de paragraphe et de bibliographie. Or, la cration de feuilles de style adaptes supprime ce qui, sinon, deviendrait vite un casse-tte. De plus, l'intgration d'outils spcialiss, pur exemple F.ndNolc pour les rfrences et la bibliographie, ajoute encore au confort d'un travail qui, se concentrant sur le fond, conomise temps et nervement s'ajuster aux exigences formelles. Une ralisation adapte aux impratifs de communication On l'oublie trop souvent, les documents produits par les suites bureautiques n'ont pas pour vocation d'hiberner dans le disque dur de leur auteur, mais de se dplacer dans des rseaux numriques et sociaux qui font partie intgrante de la vie du chercheur. Or, ces rseaux imposent des contraintes techniques d'accessibilit, ainsi que des contraintes communicationnelles de clart, de lisibilit et d'efficacit pdagogique et persuasive. Les suites bureautiques actuelles rpondent naturellement aux premires contraintes, soit en produisant des fichiers natifs lisibles par tous quand elles sont des standards de fait (ainsi de la suite Microsoft Office), soit en intgrant des fonctions d'export avan ces (et d'utilisation simple) vers peu prs tous les formats exigs.

Ces avantages, dcrits comme tels, associs l'ide que les suites bureautiques sont techniquement faciles d'usage, risquent cependant d'omettre un pralable tout usage efficace de ces outils : l'investissement non ngligeable requis pour l'laboration des cadres

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

337

permettant l'automatisation. En premire approche, il semble plus rapide de taper directement son texte puis de le mettre en forme, de copier-coller des images de ses graphiques plutt que de conserver les liaisons, etc. C'est essentiellement au moment du travail de modification, que les ennuis surviennent : textes dcals, graphiques diffrents d'un document un autre, table de matires fausse, etc. Avant d'arriver ces moments plutt douloureux, il faut prendre le temps de fabriquer ses modles de documents, d'ajuster ses styles, mme s'ils seront par la suite modifis, et de les appliquer au fur et mesure de la production du texte. Pour terminer, soulignons une bonne pratique : l'universit Lyon-II a dvelopp et mis la disposition des doctorants un ensemble de modles et de feuilles de style pour la rdaction des thses42.

3. La prsentation orale
Au cours de sa formation, un tudiant de doctorat a de multiples occasions de mener des prsentations orales : expos de son projet en atelier de recherche, prsentation d'un poster ou d'un papier lors d'un colloque, et bien entendu la soutenance de thse. L'exprience montre que les tudiants abordent ces vnements, notamment le dernier, avec angoisse. Dans ce contexte, cette dernire section vise fournir des conseils pratiques sur la prparation et la gestion de la prsentation orale. Nous abordons successivement les thmes du contenu d'une prsentation, de la prparation au statut d'orateur, et de la cration de supports de prsentation efficace. Un large dveloppement est propos sur ce dernier point, dont l'importance est encore aujourd'hui sous-estime.

3.1. La prparation de la prsentation

Organiser le contenu Une thse comprend en moyenne 70 000 100 000 mots et un article environ 10 000 15 000 mots. Lors d'un expos oral de 30 minutes, un chercheur prononce 4 000 5 000 mots. Ces chiffres montrent la forte contrainte de synthse associe l'exercice de l'oral. Le chercheur doit donc prparer minutieusement son propos. tudions le cas de la soutenance de thse. Cet vnement est organis en quatre temps successifs : l'expos du projet de recherche par le candidat, les questions et observations, la dlibration et l'annonce de la dcision du jury. L'expos dure de 20 30 minutes. L'tudiant prsente l'objet de sa recherche, la mthodologie et les contributions de son travail. Le choix des informations prsentes est dict par deux contraintes : montrer la pertinence thorique et montrer le caractre original de la recherche. Sur cette base, nous suggrons d'organiser la prsentation autour de cinq thmes (voir figure 9.8). L'introduction ne doit pas excder 2 3 minutes. Elle permet au doctorant, si le prsident de sance ne l'a pas fait auparavant, de remercier les membres du jury pour leur prsence, de prsenter son parcours et d'annoncer le droulement de son expos. L'objet de recherche est prsent en 4 5 minutes. Il est bti partir de la revue de littrature et du cadre conceptuel dcrits dans la thse. Il permet d'exposer la question de recherche, de rappeler les apports et auteurs-cls de la littrature, et prsenter les justifications essentielles du travail doctoral entrepris.

338

Mthodologie de la recherche

'1
"
Introduction
M

Objet de la recherche

"
Mthodologie Prsentation onile

"
Rsultats et apports

>'
Voies de recherche futures

Fiqure 9.8 - Le contenu de l'expos oral d'une thse.

La mthodologie est expose en 5 10 minutes. Ce point doit transcrire prcisment les caractristiques de la mthode choisie et sa justification thorique. Les rsultats et apports sont galement dcrits en 5 10 minutes. L'accent doit tre mis sur le lien avec la question de recherche initiale, et sur les ventuelles surprises (par exemple une hypothse non valide). Enfin, les quelques minutes restantes permettent de dfinir les voies de recherche, notamment celles que le doctorant entend dvelopper dans un futur proche. tout moment, le candidat doit rester vigilant ne pas perdre l'auditoire dans un amas de dtails. Ainsi, l'expos de la littrature est synthtis et s'appuie sur les principaux auteurs ou courants de pense. De la mme faon, au stade de la prsentation des rsultats, inutile de vouloir exposer l'ensemble des thmes analyss. Une restitution d'tude qualitative se rsume la prsentation des principaux rsultats de l'analyse de contenu. Dans le domaine quantitatif, on privilgie la prsentation des principales statistiques. D'une faon gnrale, la question qui doit obnubiler le chercheur au stade de la slection des informations qui doivent tre prsente se rsume : Cette information a-t-elle une valeur ajoute centrale dans la prsentation de ma recherche ? Se prparer au statut d'orateur Choisir et organiser le contenu n'est pas suffisant pour matriser une prsentation orale. La gestion de l'anxit et du stress doit galement tre prise en compte. Faillir dans la prparation revient se prparer faillir rappellent Saunders, Lewis et Thornill (2006)43. Nous suggrons l'tudiant de travailler quatre points dans sa prparation (voir figure 9.9).

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

339

"
Apprhender le contexte de l'valuation

"
Connatre son auditoire Prparer l'oral v Se connatre

"
Rpter

Figure 9.9 - f'cp.irer son oral.

Le premier travail de prparation consiste apprhender le contexte de l'valuation. Il s'agit pour l'tudiant d'identifier les attentes-cls du jury en ce qui concerne sa prestation orale et de dfinir les critres-cls sur lesquels sa prestation d'ensemble (crite et orale) sera juge. Un jury attend d'un tudiant qu'il montre ses connaissances et comptences dans les domaines suivants : matrise du champ thorique de la thse, justification de la pertinence du sujet de recherche, forces et limites de l'approche mthodologique, nature de la contribution du travail effectu. Le jury attend galement une forte capacit d'analyse critique. Il ne faut en aucun cas vendre la thse en occultant ses faiblesses, mais analyser, avec lucidit, les points forts et faibles du travail effectu. La deuxime partie du travail de prparation consiste connatre son auditoire. Ainsi, il est intressant de connatre pour chaque membre du jury, les sujets de recherches, les mthodologies de prdilection et les principaux travaux raliss. Cette connaissance, permet de situer le travail de thse par rapport cet auditoire, d'en dduire les points qui seront apprcis ou, l'oppos, critiqus. D'un point de vue pratique, l'tudiant dispose, pour se prparer, des commentaires crits effectus par les rapporteurs. Il peut donc anticiper les questions et prparer des rponses solides d'un point de vue thorique ou mthodologique. Se connatre est le troisime point important de la prparation du doctorant. Ce travail, plus personnel que les prcdents, consiste prendre conscience de sa propre personnalit, de ses qualits et de ses dfauts. Il s'agit galement d'avoir conscience de ses propres forces et faiblesses oratoires, et d'en dduire les risques pour la prsenta tion du jour J. Le niveau de clart et la prcision de l'expression, la matrise du temps de parole, le dynamisme du ton, le type de posture, etc., sont autant de points analyser. Un conseil pratique consiste demander votre entourage (famille, amis, collgues et professeurs) de vous valuer sur ces points.

340

Mthodologie de la recherche

Si l'exercice est parfois difficile, son utilit est avre. Afin de grer au mieux la prsentation, il est indispensable de rpter, c'est--dire d'effectuer une prsoutenance. Cette prsoutenance doit rassembler des chercheurs d'un mme domaine de recherche. Si possible, il est intressant de se filmer et d'analyser ensuite avec quelques collgues la qualit de la prestation. ceux qui trouvent cette dmarche inutile, nous rapportons notre exprience des grands cabinets de conseils : les consultants expriments et les associs de ces cabinets n'hsitent pas se prter l'exercice de la rptition filme avant les prsentations importantes !

3.2. La gestion de la prsentation

Les tapes de prparation font place au jour J. Les diffrents risques identifis pralablement permettent au doctorant d'entamer avec professionnalisme sa prsentation. Trois points d'attention doivent tre pris en compte ce stade (voir figure 9.10).

La gestion de l'espace ____ et du temps

o c
jL

o c n c S)
3 O (A ai

.5 T3
w

s
o H

La gestion de son attitude corporelle

3 oQ. c a

.2

La gestion de l'auditoire

Figure 9.10 Les points d'dltention lors de la prsentation.

La qualit d'une prsentation repose d'abord sur une bonne gestion de l'espace et du temps. La vigilance sur l'espace concerne l'organisation de la salle de soutenance et la qualit de l'quipement. Le doctorant doit notamment veiller au confort : disposition des tables, des chaises, temprature de la salle, etc. Il pourra, par exemple, s'assurer que chaque membre du jury voit clairement les diapositives projetes. Un diagnostic technique s'impose au dbut. Des exemples vcus de soutenance au cours desquelles un vidoprojecteur tombe en panne et deux ampoules de rtroprojecteur rendent l'me montrent l'importance de ces vrifications. Flicitions au passage le prsentateur concern qui, prvoyant, avait prpar dix copies papier de ses supports de prsentation ! La gestion du temps concerne la prsentation et les rponses aux questions. Nous avons indiqu qu'une prsentation dure de 20 30 minutes. Les rponses

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

341

au jury ne doivent pas excder 10 15 minutes par membre de jury. Sur ce point, l'usage veut qu'un membre du jury pose d'un seul trait l'ensemble de ses questions. Il est donc important d'avoir prpar au pralable un bloc pour prendre des notes et d'viter toute omission involontaire. La qualit de communication de l'orateur passe galement par son attitude corporelle : le ton, la position des mains, le choix de rester debout ou de s'asseoir, etc. Citons les principaux dfauts identifis, qui marquent tous une forme de peur ou de timidit : la voix ou le regard fuyant, le tremblement, les mains et les bras croiss, et le recul systmatique (un deux pas en arrire) chaque question pose par le jury. l'extrme, ces signes peuvent hlas prendre une forme d'agressivit face une question ou une critique d'un membre du jury. Enfin, la gestion de l'auditoire est importante. Nous observons souvent que les tudiants ne sont pas en relle situation de communication lors de leur prsentation. Ils regardent dans le vide et semblent presser d'en terminer avec l'exercice. Or, nous considrons que la soutenance de thse doit galement tre l'opportunit d'une forte interaction entre le doctorant et les chercheurs qui l'entourent. Nous conseillons donc de susciter l'interactivit de deux faons. Au stade de la prsentation, on peut marquer des pauses entre chaque partie et demander l'auditoire si le sujet t abord clairement ou si des questions doivent tre poses. Au stade de la discussion avec le jury, et pour chaque bloc de question pos par un jury, il est ncessaire de reformuler la question, d'y rpondre et d'obtenir l'avis du jury sur la rponse propose. Le moment est galement opportun de demander conseil au jury.

3.3. La cration des supports de prsentation efficace

Quel tudiant n'a pas un jour pens L'important, c'est ce que je dis, pas mes diapositives , marquant ainsi la certitude que le fond prime sur la forme. Les aides visuelles sont un support au discours. Aucun support ne viendra rattraper les dfaillances de propos mal construits et pauvrement argumentes. l'oppos, d'excellents scnarios ont t ruins par une ralisation bcle. Aussi, une communication brillante sur le fond verra sa porte diminue par cela mme qui aurait d l'amliorer. C'est pourquoi nous consacrons une large partie une thmatique qui est encore trop peu souvent traite. La dfinition d'un cadre gnral de prsentation La dfinition d'un cadre gnral a un double objectif. En premier lieu, elle permet de ne pas tomber dans les piges les plus courants, en imposant de rflchir avant d'exploiter la multitude de possibilits offertes par le logiciel : les polices de caractres, les couleurs, les formes, les images et les animations accessibles. En second lieu, elle acclre la ralisation par elle-mme, en crant un modle type de prsentation. Cela vite les multiples questions qui se poseraient sur l'ergonomie et le design du transparent. Organiser l'espace du transparent. Un transparent doit prsenter au regard quatre zones clairement dlimites ayant chacune leur fonction (voir figure 9.11). Ces zones suivent une hirarchie visuelle stricte, guidant l'il partir de la zone la plus importante - le titre de la diapositive- jusqu' la plus secondaire, les informations de contexte, en passant par la zone de contenu et la zone de navigation.

342

Mthodologie de la recherche

Zone de navigation

Zone de titre

J.
Titre de la diapositive) Point 1
(

Point 2
)

Point 4
Inspir *i b|p iM feto

Point 3
I Nom de l'orateur - contexte de prsentation dite 08 I

Zone de contenu

Information s de contexte
^-^mem
, jutnnj

Figure 9.11 - L'organisation d une diapositive.

Le titre de la diapositive est ce que l'il du public doit voir en premier. Il exprime ce dont il est question un point particulier de la communication. Il peut prendre deux formes : la forme neutre, telle l'volution du march depuis 2004 , et la forme d'un jugement de valeur, tel un march en pleine mutation . La deuxime forme, plus percutante, est prfre, mais peut tre inadquate si l'orateur souhaite laisser l'auditoire se forger sa propre apprciation. La zone de contenu est en lien visuel direct avec la zone de titre, dans la mesure o elle l'explique, l'illustre, la dtaille, la dcrit. Cette zone, qui reprsente au moins les deux tiers de l'espace total d'une diapositive, doit concentrer l'essentiel des efforts de conception de l'orateur. Il contient le visuel par lequel le discours devrait trouver plus de force, de clart, grce auquel, aussi, le chercheur pourra plus aisment exprimer son message. La zone de navigation dtient une fonction indispensable quand la prsentation exige un grand nombre de transparents. Elle permet, tant l'auditoire qu' l'orateur, de savoir o en est l'expos, quelles tapes ont t franchies, et quel chemin reste parcourir. Elle se complte galement du numro de la diapositive en cours. Les pages Web ont originellement positionn par convention la zone de navigation sur la gauche, mais il est galement possible de la placer en haut (voir la figure 9.11) ou en bas, ce dernier cas lui faisant perdre une bonne partie de sa visibilit.

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

343

Les informations de contexte : la premire diapositive contient en gros caractres l'intitul de l'intervention, le nom de l'intervenant et les informations permettant d'identifier le contexte de la communication (vnement, lieu, date, etc.). Ces infor mations doivent tre galement visibles en pied de page des transparents suivants afin de pouvoir rappeler le contexte gnral de la prsentation. laborer la charte graphique. La deuxime tape du cadre s'attache, quant elle, dfinir des caractristiques visuelles qui seront rptes tout au long de la ralisation. Fixer ces caractristiques, regroupes sous le vocable de charte graphique, a plusieurs avantages. Le travail de production des diapositives s'en trouve acclr. La lisibilit des transparents est amliore, le public sachant par exemple d'emble quelle couleur est utilise pour contraster les lments importants. Les caractristiques prcises dans une charte graphique sont au nombre de quatre : polices de caractres, couleurs, formes et identifiants syntaxiques, images. Les polices : on peut trouver cinq blocs de texte de fonctions diffrentes dans une diapositive, en tenant compte de la zone de titre et de la zone de contenu (voir figure 9.12) : (1) titre de la diapositive ; (2) liste puces ; (3) tiquette de schma ; (4) citation ou dfinition ; (5) lgendes ou sources. Le choix des caractres utiliss pour chacune d'entre elles doit permettre de les distinguer visuellement, tant dans leur diffrence fonctionnelle que dans leur importance. On attribuera au titre de la diapositive des caractres de grande taille (36 40) et en gras. La liste puces tant un mode de reprsentation part entire (voir plus loin), on pourra choisir une police identique au titre, mais d'une taille substantiellement infrieure (24 28 points). Les citations ou dfinitions peuvent utiliser la diffrence entre polices sans serif (telles Arial ou Tahoma) utilises en titre ou liste puces, et polices avec serif (telle Times New Roman), par exemple mises en italiques. Les tiquettes de schma ont besoin d'une lisibilit identique celle d'une liste puces et peuvent utiliser les mmes attributs de texte. Enfin, les lgendes ou sources ont un caractre d'information secondaire dans la zone de contenu et peuvent utiliser une taille infrieure (8 12 points).
*fW

Titre deJadia^sitiv__
lment de liste 1 lment de liste 2 lment de liste 3 lment de liste 4 lment de liste 5 lment de liste i Elment de liste 7
Point 1

Sed Hperspfcfcgis und? omnis te mm error sit voupt(8m xmswtiimi dfai&rgmqtm ImtdmHum, Point 2 Poim 3 ipsa tptae a th imwntort verit^m ' qtut\> irchitf berna** * A*'fatt* stwt

(
Point 4

)
Q I Sn&ne i^. s

Figure 9.12 - Utilisation des polices dans les blocs de texte.

344

Mthodologie de la recherche

La couleur : la couleur a de multiples usages interdpendants, parmi lesquels celui d'investir son porteur d'une valeur symbolique, de dterminer les contours d'une identit visuelle, et, enfin, de contnister telle zone de l'espace afin que l'il y soit attir. L encore, les possibilits techniques sont immenses et risquent de perturber le processus de ralisation, pour ne pas dire le rsultat final. En fait, le nombre suffisant de couleur de la zone de contenu pourrait tre de trois : une couleur de fond, une couleur normale servant habiller la plupart des mots et des objets de la zone de contenu, et enfin une couleur de surlignement. Formes et identifiants syntaxiques (voir figure 9.13J : l'instar des couleurs, les formes sont galement porteuses de signification. Certaines relvent de conventions formelles, nous les appelons identifiants syntaxiques. Elles introduisent le texte qui les suit en en spcifiant sa nature. C'est par exemple le rle des guillemets pour une citation ou d'une puce pour un lment d'une liste. D'autres formes semblent plus libres dans leur usage, mais vhiculent des recommandations d'usage claires. Une flche sert essentiellement reprsenter une relation de causalit, le trait une interdpendance sans direction prcise. Le carr impose rigueur et stabilit, le cercle consensus et adaptabilit. Dans la charte graphique, il est ncessaire de dfinir pralablement toute ralisation les caractristiques des formes et identifiants utiliss. Il convient de s'y tenir tout au long de la prsentation afin de simplifier la lecture de U diapositive par le public.

lment de Uste 1 lment de Uste 2 lment de Uste 3

ou

> lment de liste 1 > lment de Uste 2 > lment de liste 3

ou

ou

Figure 9.13 - Les formes et identifiants syntaxiques.

Les images (voir figure 9.14) : la charte graphique doit spcifier le type d'images qui sera privilgi, dessins ou photos. Les dessins et photos n'ont pas le mme statut communicationnel. Le dessin est une interprtation et, en tant que tel, manifeste une opinion, en caricaturant une situation, un objet, une attitude. La photo, quant elle, est susceptible de montrer une ralit et joue plus efficacement le rle d'illustration d'objets ou de lieux concrets, voire celui de preuve. Si le prsentateur choisit d'utiliser des dessins, il devra s'assurer de la cohrence des styles.

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

mHMpv^f

Styles incohrents

Styles cohrents

Cf.

? a i&k

Figure 9.14 - Exemples de styles graphiques.

Les modles de reprsentation II existe sept faons de reprsenter visuellement un argument, dont trois (les tableaux, graphiques et les schmas) ont dj t prsents dans la section 2, La structuration et l'criture . Nous prsentons ici les modles restants : la citation ou la dfinition, la liste puces, la statistique et la chronologie. Citation ou dfinition. Citations et dfinitions sont destines poser les bases de l'argumentation, asseoir ses propos sur une autorit incontestable partir de laquelle le raisonnement pourra s'laborer. C'est le seul modle de reprsentation qui permet des zones de texte relativement longues. La dfinition retenue devra appartenir l'espace smantique relatif au sujet dont il est question. La personne cite doit bien entendu tre crdite d'une lgitimit suffisante aux yeux du public. Les textes utiliss doivent tre repris in extenso ou, dans le cas contraire, doivent reflter les modifications induites par

/f

N'crivez pas seulement pour tre compris. crivez de faon ce qu'il soit impossible que vous soyez mal compris.

Robert Louis STEVENSON

Figure 9.15 - Exemple de citation.

346

Mthodologie de la recherche

l'orateur, qu'elles relvent de la coupe ou d'une quelconque valorisation (par une mise en couleur par exemple). Le public doit rapidement constater quel type de propos il fait face, en posant son regard sur les attributs visuels d'une citation (guillemets ou nom de la personne en dbut de texte) ou d'une dfinition (habituellement associe au sigle Df ). La photo de l'auteur ou de l'ouvrage source, quant elle, prsente l'avantage d'attirer le regard dans un espace visuel relativement rbarbatif. Les listes puce. Les listes puce ont pour fonction de dcrire un sujet susceptible d'tre clat en partie ou en fonctions et non, nous le rptons une fois de plus, un ensemble des choses que je dois penser dire ou tout ce que le public doit retenir sur le point en cours . Une liste doit tre cohrente et ne jamais mlanger des lments de structure (une voiture est compose d'un moteur), de fonction (une voiture me sert aller au travail). Une liste numrote, autrement appele liste hirarchique, exige que soit explicit le critre de hirarchisation. Dans sa construction, une liste doit viter de comporter trop d'items (sept en gnral). Elle est de prfrence verticale, et chaque lment de la liste doit clairement se diffrencier, la fois par les puces et les espaces entre les lignes.

Que font les sciences de gestion du bricolage ?

fRsilience J [improvisation

Thorie des organisations

r

^
Management des systmes d'information - IS bricolage

Management Stratgique - Resource-based view of the firm ;. Entrepreneuriat } Network bnrulcicje fBricolage vs. Resource Seeking

Figure 9.16 - Exemple de liste j puci"^

La statistique. Nous vivons dans une culture qui associe naturellement les chiffres l'objectivit, la prcision et la rigueur. L'usage des statistiques dans une communication scientifique est presque incontournable. Toute statistique s'interprte : 1. travers l'unit qui lui est associe ; 2. en comparaison avec une statistique du mme ordre, spare par le temps et/ou l'espace ; 3. au regard du contexte de sa production effective, savoir l'institution d'origine, la date et le lieu de production.

Chapitre 9 - Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche

347

Il importe donc de vrifier que toutes ces informations sont prsentes aux cts des statistiques et qu'elles ont toutes une valeur (interprtation, crdibilit) auprs de l'auditoire. Il faut se contenter de prsenter un nombre limit de statistiques (une, voire deux). Cela aura un impact visuel substantiel, pour, ainsi, ouvrir le champ aux arguments associant le titre du transparent et les chiffres prsents.

+ 50 %
Evolution de la satisfaction clients en 2006 par rapport 2005

-7%
volution du taux de recommandation en 2006 par rapport 2005

Figure 9.17 - Les statistiques

La chronologie. Quel que soit le sujet trait, une part non ngligeable du sens est donne par son contexte d'apparition et par son volution temporelle. La chronologie est alors utile : elle montre de la faon la plus directe les grands moments, les vnements marquants qui ont jou sur cette transformation et qui ne manqueront d'interpeller l'auditoire. Toute approche chronologique tant soumise possible critique de rvision historique, il est indispensable d'afficher les sources des informations. Ensuite, il faut dcider d'un niveau de prcision

vnement 2 vnement 1 Evnement 3

vnement 4

1940

1960

1980

2000

Figure 9.18 - Exemple de prsentation chronologique.

348

Mthodologie de la recherche

des dates qui conditionnera tant les attentes du public que les efforts fournir pour tablir cette chronologie (dcennie, anne, ou jour si ncessaire). D'un point de vue visuel, la principale convention suivre est de placer le temps sur l'axe horizontal. Vient ensuite le placement des dates qui doivent tre parfaitement lisibles et dont l'espacement est proportionn aux intervalles de temps. Pour conclure, le nombre relativement restreint de modles de reprsentation acclre la premire tape de slection, tout en laissant une libert encore trs importante dans la ralisation du transparent en lui-mme. L'hybridation des modles, l'utilisation d'images des fins varies donnent l'orateur une palette de possibilits trs vaste qui, dans tous les cas, ne doit jamais lui faire perdre de vue son objectif final : amliorer sa performance oratoire par l'usage de ses supports visuels.

Conclusion
La rdaction et la communication orale sont deux exercices difficiles. Tout au long de ce chapitre, nous avons prsent des principes et apport des conseils pratiques. Les points essentiels, valables l'crit comme l'oral, restent la structuration du contenu et la clart du style. Raconter une histoire, btir un scnario, dfinir un plan clair, des parties cohrentes et lies constituent les facteurs-cls de succs de communication. Cela est d'autant plus vrai pour une thse de doctorat. La thse englobe en effet des informations de nature complexe (dfinitions, concepts, approches mthodologiques, courants de pense, etc.), obligeant le rdacteur fournir un effort particulier de synthse. Ce savoir-faire se construit avec l'exprience. Aussi rptons-nous l'encouragement publier au plus tt et forger ainsi ses comptences d'crivain et d'orateur.

*X

Activits

1. Les diffrents codes dontologiques cits dans ce chapitre font souvent tat de l'obligation de transparence du chercheur dans ses publications. D'un point de vue pratique, au cours d'une confrence, comment allez-vous montrer l'auditoire que vous avez respect le critre de transparence ? Qu'allez-vous dire ou montrer ce sujet ? 2. Faites une analyse critique du schma de positionnement de la figure 9.19, en prcisant ses points forts et ses faiblesses. Proposez une version amliore de ce schma.

Figure 9.19 - Schma de positionnement : version initiale.

3. Lorsque l'on prsente des rsultats de recherche dans un mmoire ou l'oral, deux possibilits de prsentation existent : (1 ) prsenter d'abord les rsultats dtaills puis une synthse, et (2) prsenter d'abord la synthse puis les rsultats dtaills. Quels sont les avantages et les inconvnients de chaque solution ? Laquelle privilgiez-vous lors d'une prsentation orale ? Pourquoi ? 4. Lors d'une soutenance de mmoire, un membre du jury est en dsaccord avec vous et le fait savoir sur un ton extrmement vhment. Dans ce cas de figure, quel comportement devez-vous adopter ? l'oppos, quel comportement devez-vous viter ?

350

Mthodologie de la recherche

Notes et rfrences
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r * i- *

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Index

ACP Voir Analyse factorielle en composantes principales AFC Voir Analyse factorielle des correspondances AFCM Voir Analyse factorielle des correspondances multiples Ajustement (modle/donnes), 306 Alatoire, affectation, 194 Alpha de Cronbach, 130 Analyse, 17, 263 automatise, 247, 264, 268, 272 canonique linaire, 301 conceptuelle, 260-261 contextualisante, 263 de contenu, 248, 252, 254, 260-262, 267, 269, 271 automatise, 264 manuelle, 266, 269 de covariance (ANCOVA), 182, 207, 210 de donnes qualitatives, 247, 264, 273 textuelles, 278 de variance multivarie (MANOVA), 287 univarie ANOVA, 182, 205, 284, 289, 291 plusieurs facteurs, 286 des relations par opposition (ARO), 260,263 des similarits et des prfrences, 239 discriminante, 237

linaire, 297 du discours, 256 propositionnelle, 260 factorielle, 255, 271 confirmatoire, 130, 308 des correspondances AFC, 224 multiples (AFCM), 224, 271 simples, 224 en composantes principales (ACP), 130, 218,271 horizontale, 261, 262 lexicale, 262, 269 statistique, 267 manuelle, 247 thmatique, 269 mtaphorique, 263 multigroupes, 294 qualitative, 249, 252, 254, 259-260 relationnelle, 260-261 smiotique, 251 structurale, 261, 263 textuelle, 253 automatise, 248 thmatique, 261-262 typologique, 229 verticale, 261, 262 ANCOVA Voir Analyse de covariance Animation entretien groupe, 104 individuel non directif, 97 semi-directif, 97 relances, 99 Annotation, 257-258, 267

372

Mthodologie de la recherche

ANOVA Voir Analyse de variance univarie Aplatissement, coefficient, 285, 291 Approche abductive, 32 dductive, 29 hypothtico-dductive, 29, 48 interprtative, 74, 217 transformative, 77 Voir aussi Perspective Arbre, 255, 261-262 ARO Voir Analyse des relations par opposition Artefacts, 16-17 Association mentale, 261 Asymtrie, coefficient, 285, 291 Atelier lexical, 268-269 Attention, 142-143 vigilante, 143 Auto-plagiat, 316 Axiome, 59

Carr latin, 201 moyen, 285 smiotique, 251, 261, 263 CART, 234 Carte cognitive, 261 Cas multi-sites (tude), 74 Catgorie, 248,252,255-260,262,264,268-269, 273-275 analytique, 57 conceptuelle, 260-271 thmatique, 260-271 Causalit, 178 Cellules exprimentales, 205 Centre de gravit (procdure), 233 CHAID, 234 Charte de thse, 314 graphique, 343-344 Chi-deux, 282 de Wald, 296 Classification, 248, 252, 255 Cluster, 266 Codage, 249, 251, 255-257, 259-260, 272-275 a priori, 258, 261,272 code book, 272 mergent, 258, 261 ouvert, 258 Code de conduite, 314-315 de dontologie, 314, 349 de la proprit intellectuelle (CPI), 316 thique, 314 Coefficients, 290, 292, 306 alpha de Cronbach, 66, 222 d'aplatissement, 285 de dtermination, 291 de Mardia, 288 de redondance, 302 de Stewart et Love, 302

B
Balises (structurant un copus), 267 Biais, 122-125, 152, 188, 190-191, 196 d'anxit, 122 d'instrumentation, 128 de complaisance, 118 question, 112 Bloc (plan factoriel), 204 Bonferroni, test, 286 Bootstrap, 306

c
Cadre de rfrence, 314 dontologique, 314 pistmologique, 55 thorique, 64 Canevas de recherche Voir Plan de recherche CAQDAS, logiciels, 265

Index

373

omga carr, 299 R2, 292 rh de Jreskog, 66 Cohrence interne de l'chelle, 66 des mesures, 308 Collecte, 9, 275 des donnes, 274 mode de, 66 techniques de, 37 Comit d'thique, 211 Communauts, 222 Communication, 318, 321, 336, 342, 343 contraintes, 336 des rsultats de recherche, 313 crite/orale, 313 orale, 348 qualit del, 341 scientifique, 313, 346 Comparer des effets, 292 Comportements non verbaux, 141 Comptage, 255, 262 Concept, 58, 65 Conceptualisation, 258 Concordance, 270 Condensation des donnes, 249 Condition de linarit, 288, 290, 301 de normalit, 285 de normalit multivarie, 301 Confusion pistmologie et mthodologie, 36 matrice de, 297 Connexit moyenne, 233 Conseils aux auteurs, 320 Construction reprsentationnelle, 70 sociale, 70

Constructionnisme, 71 Constructivisme Voir Perspective constructiviste Construit, 58 Contamination, effet de, 188 Contexte naturel, 142, 154 Contextualisation des donnes, 153 Contingence, 16 Contrebalancer (ordre de prsentation), 206, 209 Contribution absolue, 226 relative, 226 Contrle, 180, 192,209 thique, 210 groupe de, 180, 194,195,196, 204 Copublication, 316 Corpus, 247, 253-254, 256, 258-259, 261-262, 264-273, 275 Corrlation, 281 de Spearman, 230 matrice de, 219 Corroboration, 11 Cot, 180 Covariance, analyse de, 182, 207, 210 Covariants, 181, 207, 210 Crdibilit, 274 Critre d'adquation, 79 d'enseignabilit, 79 de Cattell, 220 de convenance, 79 de crdibilit, 77 de Kaiser, 220 de transfrabilit, 77 Critique pistmologique, 28

374

Mthodologie de la recherche

D
Dconstruction, 255 Dduction, 56 Dmarche de publication, 314 ethnomthodologique, 154 Dendrogramme, 235 Dontologie, 210 Descripteur, 259 Design de recherche Voir Plan de recherche Dessin, 250 Diagramme, 255 de dispersion, 291 de Shepard, 240 Dictionnaire, 269, 271 Diffrences de moyennes, 284 entre groupes, 288 Diffrentiel smantique, 116 Discours, 266 Distance de Manhattan, 230 de Minkowski, 230 euclidienne, 230 Distributions, 281 galit des, 282 Donnes, 254, 256 condensation, 249 contextualisation, 256 dcontextualisation, 153 falsification, 315 primaires, 66,140 qualitatives, 247, 252 reconstruction, 255 secondaires, 66 textuelles, 261, 265, 270 traitement automatis, 254 manuel, 254 triangulation, 73, 274 chantillonnage alatoire, 125 non probabiliste, 126 par convenance, 126 par grappes, 126 par itinraire, 126 par jugement, 126 par quotas, 126 probabiliste, 125 stratifi, 126 systmatique, 126 chantillons apparis, 282-284 indpendants, 282-284 petits, 281 taille, 127 chelle de mesure, 61,114,117,129-130 choix forc, 119 deLikert, 115 diffrentiel smantique, 116 chelle de rapport, 117 chelon, 118, 119 fiabilit, 120 icne, 116, 118 intervalle, 115 modalit ngative, 119 mode de recueil, 118 multi-items, 130 nominale, 114 numrique, 116, 118 ordinale, 115 qualit, 117 smantique, 116-117 symtrie, 118 validit, 130 zro, 119 cole de Palo Alto, 75 Effet d'exprience, 206 d'histoire, 189, 199 d'instrumentation, 188

d'ordre, 206 de contamination, 188 de maturation, 189 de mortalit, 197 de mortalit exprimentale, 189 de rgression statistique, 189 de slection, 189 de test, 188, 196, 199 longitudinal, 199 Pygmalion, 129 laboration de l'objet, 62 lment non-verbal, 248 motions, 142 Empathie, 143 Empirisme, 10 En profondeur comprhension, 248 entretien, 31, 90 nonc, 253-254, 256-257, 260, 265, 269-270 nonciation, 253, 260, 262, 265, 269 Enqute par Internet, 127 Entretien, 75, 261-262, 264, 266-267, 275 complmentarit, 104 rflexions pralables, 105 Entretien de groupe animation, 104 formes, 100 objectifs, 99-100 prparation, 101-102 principes, 98 Entretien individuel animation non directive, 97 semi-directive, 97 en profondeur, 90 non directif, 90 guide, 93 phnomnologique, 94 prparation, 93, 95 principes, 90 semidirectif, 92 guide, 96

pistmologie, 7, 69, 274 cartsienne, 13 noncartsienne, 13 Voir aussi Travail pistmique quations structurelles, 302 Erreurs, 291 ta carr, 286 carr ajust, 288 thique, 170, 210 rgles, 211 Ethnomthodologie, 155 tudes descriptives, 177 vnements imprvus, 143 Exprimentation, 10, 22, 146, 177, 180 analyse de donnes, 181 analyse statistique, 181-182 cache, 192 cellule exprimentale, 202 effets d'expriences, 206 en aveugle, 191 en double aveugle, 191 en laboratoire, 192 plan d'exprience, 194-195, 208 rle exprimental, 191 sensible, 139, 142 sur le terrain, 192-193 traitement exprimental, 194

F
Facteurs, 180, 188, 209, 284 dblocage, 203, 210 externes, 192 intersujets, 201-203, 206 intrasujets, 201, 203, 209 Falsification des donnes, 315 Fiabilit, 27, 77, 120, 130, 255 de l'instrument, 66 intercodeurs, 273, 274 intracodeur, 273 Figure, 272

376

Mthodologie de la recherche

Filmer, 141 Fisher, test, 291 Fonctionnalisme, 57 Fonctions canoniques, 301 discriminantes, 299 Forme de publication, 314 graphique, 264-265, 268-271 Formulation hypothse, 60 objet de sa recherche, 53 Fragmentation, 316 Frquence, 255, 258, 263-264, 270 Friedman, test, 282

H
Hapax, 270 Histoire, effet d', 189, 199 Homoscdasticit, 284, 287, 291, 297 Hypothse, 10, 60, 64, 191 double, 61 fondatrice, 21, 24 plausible, 28 simple, 60

I
Image, 169, 250 Immdiatet, 141 Incommensurabilit, 12 Indexation, 253-254 Indexicalit, 154 Indicateurs, 65, 255, 259, 265, 270 de distance, 229 de similarit, 229 formatifs, 304 rflexifs, 304 Indices, 255, 259 de fusion, 236 de Jaccard, 231 de Kaiser-Mayer-Olkin (KMO), 219 de Russel et Rao, 231 de Sokal et Michener, 231 MSA, 219 Individuel, entretien Voir Entretien individuel Induction, 10-11, 56 Inertie, 226 Infrence, 252, 254-255 Infrmationnisme, 147 Informations, 247 de positionnement, 320 qualitatives, 37 quantitatives, 37 Instructions aux auteurs, 314, 317, 320 information de positionnement, 321

G
Gnralisation, 190 des rsultats, 189 thorique, 274 Graphe, 255 Graphiques, 316, 319, 333, 336-337, 345 charte, 343-344 communication de donnes chiffres, 331 titres, 331 utilisation, 330 Grille, 258 d'analyse, 275 d'observation, 159 d'analyse, 31 de codage, 258, 274 de codification, 251, 258, 272-273, 275 Groupe de contrle, 200 entretien de Voir Entretien de groupe exprimental, 196 Guide d'entretien individuel non directif, 93 semi-directif, 96

Index

377

normes bibliographiques, 320 tableaux et graphiques, 320 thse, 320 Instrumentation, effet de, 188 Intensit lexicale, 271 Interaction, 189-190,194, 200, 202-203, 205, 209, 286-289, 294 Interactionnisme, 57 Interprtation, 249, 254-255, 263, 273-275 critique, 251 smantique, 251 Intervalle, 115 Interview, 247 Introduction, 322 ISO, norme, 318

catgoris, 269 des segments rpts, 269 lemmatis, 268269 rduit, 268-269 relatif, 270 Libell, 258 Likert, chelle, 115 Linarit, condition de, 49 Lisibilit, 317, 328, 330, 336, 343 dfinition, 328 formule de Flesch, 329 tableau de, 329 Logiciels CAQDAS, 265 d'analyse textuelle automatise, 247,261, 264-265, 271 Loi normale, 281 Longitudinales, expriences, 189 Longitudinaux, effets, 199

J
Jalon (Sphinx Lexica), annotation, 268 K Kolmogorov-Smirnov, test, 282, 285 Kruskal-Wallis, test, 282 L Laboratoire, 190,193 Lambda de Wilks, 288-289, 299, 301 Langage, 253,266, 272 Lgitimation, 8 de la recherche, 56, 78 des savoirs, 26, 35, 37 du projet, 55 et paradigme constructiviste, 27 Lemmatisation, 265, 268 Lemmatiseur, 264 Levene, test, 284, 291 Lexicalit, 270 Lexique, 264, 268-270 brut, 269

M
Manipulation, 171,180,183 vrification, 183-184 MANOVA Voir Analyse de variance multivarie Marque (Sphinx Lexica), annotation, 268 Matriaux iconiques, 250, 263 Matrice de confusion, 297, 300 de corrlation, 288 Maturation, effet de, 189 McNemar, test, 282 Mdiane, 282 Mdiation, 290, 293-294 Message, 247 Mesure, 27 de variables, 282 chelle de Voir chelle de mesure erreur de, 190 indpendante, 182, 200 rpte, 181-182, 200, 206

378

Mthodologie de la recherche

Mta-analyse, 59 Mtaphore laboration de l'objet, 62 filmique, 141-142 Mthode d'estimation, 304-305 des cas, 75 enchsss, 73 monothtique, 232, 234 polythtique, 231 quantitative explicative, 281 test-retest, 66 Van der Waerden, 288 Mthodologie dfinition, 7 et posture pistmologique, 78 Mise en valeur graphique, 314, 330 Modalits, 180, 183, 200, 208 alatoires, 208 de rponse, 114 fixes, 208 Mode de collecte, 66 Modle, 256, 261 de mesure, 304 de reprsentation, 345 chronologie, 347 citation, 345 dfinition, 345 listes puce, 346 statistique, 346 ogit, 296 structurel, 304 Modlisation mathmatique, 63 Modration, 290, 294-295 Mortalit biais de, 196 effet de, 197 exprimentale, effet, 189 Mot, 248 outil, 268, 269 plein, 270

Mot-cl, 258, 262, 270 Mot-pivot, 270 MSA, indice, 219 Multicolinarit, 288, 291, 297, 301-302

N
Nominale, chelle Voir chelle de mesure nominale Non-sciences, 11 Normalit condition de, 285 multivarie, 288, 297, 305 Normes, 314, 317 AFNORZ 41-006, 317 bibliographiques, 317 de prsentation, 317 de rdaction, 318 existantes, 317 ISO 7144, 317-318 prsentation des tableaux, 318

O
Objectivit, 38, 264 Objet de recherche, 51 laboration, 62 Observation, 55, 75, 194, 248, 267 ethnographique, 154 ethnomthodologique, 154 exprimentale, 147-148 exploratoire, 150 flottante, 160 in situ, 140, 145 mcanique, 141 passive, 145 primtre, 161 Observatoires, 142 Omga carr, 286 Ontologie, 69 Opportunits, 143

Index

379

Ordinale, chelle Voir chelle de mesure ordinale Organisations, 17

P
Panels, 142 Paradigme, 7, 26, 57, 79, 274 de Churchill, 129 de l'conomie politique, 58 pistmologique, 20, 26 constructiviste, 24-25, 38, 55, 68 modr, 26 radical, 24-26 positiviste, 21 mthodologique interprtatif, 35 microconomique, 58 scientifique, 13-14, 17 Perspective constructiviste, 38, 55,68, 79 mthodologique, 72 objet, 72 varit, 69 positiviste, 217 postpositiviste, 23, 55, 56, 58, 79 thorique de Palo Alto, 74 Voir aussi Approche Phnomnes artificiels, 15 Photo, 250 Pillai, trace de, 288 Pilla-Bartlett, test, 302 Plagiat, 315 Plan d'exprience, 194, 208 Plan de recherche, 28-30, 36, 49, 55, 65, 78 Plan exprimental, 182, 195-198, 201 un facteur, 201 avec sries temporelles, 198199 avec sries temporelles multiples, 198, 200 classique, 194-195 de Solomon, 195, 198

en, 205-206, 209 factoriel blocs alatoires, 204, 209 effets alatoires, 208 mesures rptes, 209 avec covariant, 207 complet, 181,202-203 fractionn, 205 incomplet, 181 mixte, 203 nich, 208 intersujets, 200 intrasujets, 200 mixte, 201 prexprimental, 194 statistique, 194195, 200-201, 209 Plan pseudo-exprimental, 194 quasi exprimental, 194-195, 198, 208 Plus proche voisin (procdure), 233 Poids canoniques, 302 discriminants, 299 Positivisme Voir Perspective positiviste Postpositivisme Voir Perspective postpositiviste Posture Voir Approche et Perspective Pranalyse, 254-255 Prparation entretien groupe, 101-102 individuel, 93, 95 travail de rdaction, 314 Prsciences, 14 Prsentation crite, normes, 318 Prsentation orale, 337 communication, 341 cration de supports efficaces, 341 gestion de la, 340 prparation, 337-338 qualit de la, 340 Prtest, 183-184, 188

380

Mthodologie de la recherche

Principes dontologiques, 315 pistmologiques, 12 mthodologiques, 12 Prise de notes, 168 Problmatique, 49 Procdure agglomrative, 232 ascendante, 232 des nues dynamiques, 234 descendante, 233 divisive, 233 K-Means, 234 Processus de recherche, 48 Proposition, 59 de niveau conceptuel, 19 opratoire, 19 de type conceptuel, 17 opratoire, 18 Proprit intellectuelle, 314-317 Protocole exprimental, 146 Pseudos R2, 297 Pseudosciences, 11,14 Publication, 313-316, 319-320, 348-349 dmarche, 314 dimensions thiques, 314 document de recherche, 314 donnes, 315 en srie, 318 rsultats de recherche, 315 scientifique, 329 Publicits, 197 Q Q de Cochran, test, 282 Qualit, 226 Quantification, 262, 269

Question biais, 112 de recherche, 49 thique et dontologique, 313-314 ferme, 112-113 formulation, 112 longueur, 114 modalits de rponse, 114 ouverte, 112-113, 247 Questionnaire, 112, 188, 272 administration, 125, 127 biais d'administration, 128 d'anxit, 122 discours introductif, 121 dissimulation de l'objectif, 122 effet d'interaction, 125 d'ordre, 123 de rpercussion, 124 organisation, 121 technique de l'entonnoir, 123 Questionnement, 191 artefact du, 190-191

R
2deCoxetSnell, 297 i?2deNagelkerke, 297 Racine canonique, 302 Rationalisme, 10 dogmatique, 10 Recherche abductive, 30,36 causale, 178 corrlationnelle, 177, 179 de mdiation, 309 de modration, 310 descriptive, 178 inductive, 30 ingnierique, 36, 78 processus, 48 qualitative, collecte, 89

Index

sur le processus, 54 sur les contenus, 54 terrain, 53 Recherche-action, 34, 72,145 participative, 80 Recherche-intervention, 36, 78-79,145 Recodage, 271-272 Reconstruction des donnes, 255 Rdaction, 315, 317-320, 348 d'une thse, 336-337 graphiques, 321 mise en valeur graphique, 321 qualit de la, 328-329 schmas, 321 style de la, 314, 320-322 tableaux, 321 Rfrent, 251 Rflexion thique et dontologique, 314 Rflexivit du chercheur, 143 Rfutation, 11 Rgles dontologiques, 314 Rgression linaire, 289 logistique, 296 modre, 294 statistique, effet de, 189 Relations linaires, 297 Rptition, 270 Rpondants, 190 Reprsentations, 25, 27, 253 Reprsentativit, 274 Reproductibilit, 274 Rseau, 261 Rsidus, 290-291, 296 Rsum, 261 Revue de littrature, 64 Rhtorique visuelle, 251 Rh de Jreskog, 130

Rh de Mac Fadden, 297 Risques dontologiques, 315 Rotation, 221 oblique, 222 Rubrique, 256-257

S
Saturations, 222, 299, 302 Scnario, 184 Scheff, test, 288 Schma, 316, 333, 345 de modlisation, 334-335 de positionnement, 349 de reprage, 334 tiquette de, 343 narratif, 251 utilisation, 330 Schme, 251 Sciences de conception, 17 de l'artificiel, 15,18,20 naturelles, 14 Slection, effet de, 189 Smiologie, 251-252 Smiotique, 251 Signifiant, 251 Signification pratique, 286-287 Signifi, 251 Situations, 143 Son, 250 Soutenance de la thse, 337, 341 Spcificit lexicale, 270 Sphricit, contrainte de, 209 Spirale itrative, 249 Statistique lexicale, 269-270 Statut de la connaissance, 28, 37 Stratgie de recherche ingnierique, 72 interventionniste, 72

382

Mthodologie de la recherche

Stress, 240 de Kruskal, 240 Structuration, 314, 321-322, 328, 345, 348 analyse des rsultats (thse), 326 cadre conceptuel (thse), 325 conclusion (thse), 327 mthodologie de recherche (thse), 325 par annotations (corpus), 267 par balises (corpus), 267 perspectives de recherche (thse), 327 rsultats de sa recherche (thse), 313 revue de littrature (thse), 323 thse, 317-318, 323, 325-326, 346 Studentisation, 291 Sujets, 181, 190-191,201 affectation alatoire, 187, 194-195 Supports de communication, 253, 314 Syllogisme, 22 Synthse, 261

BD, 109 complment de phrase, 108 formes, 107 inconvnients, 110 limites, 111 portrait chinois, 110 principes, 106 scnario, 108 TAT, 109 techniques d'expression, 109 ZMET, 109 Technologies de l'information et de la communication, 315 Terrain de recherche, 53 Test de Cattell, 240 de Chow, 294 de comparaisons multiples de moyennes, 286 de diffrence de Chi-deux, 296 de Durbin-Watson, 291 de Fisher, 285, 291 de Friedman, 284 de Kolmogorov-Smirnov, 283, 285, 291 de Kruskal et Wallis, 284 de la mdiane, 283 de Levene, 291 de McNemar, 282 de Pilla-Bartlett, 299 de Scheff, 288 de sphricit de Bartlett, 219 de Wilcoxon, 283 du Chi-deux, 282, 284 du signe, 282-283 effet de, 188, 196, 199 empirique des hypothses, 66 exact de Fisher, 282 M de Box, 288, 297 non paramtrique, 281-282 Q de Cochran, 284 t, 283 U de Mann-Whitney, 283

T
T2 de Hotelling, 299, 301 Tableaux, 316, 317, 319, 331, 345 chiffrs, 331 utilisation, 330 dans les rfrences, utilisation, 330 dans les thses, utilisation, 330 donnes qualitatives, 332 lexicaux, 271 utilisation, 330 Tables rondes, 158 Taille de l'chantillon, 127, 282 du corpus, 270 Tau de Kendall, 230 Techniques de collecte, 37 Techniques projectives analogies, 11,0 associations, 108 avantages, 110

Index

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Thme, 256,261-262, 267,271 Thorie, 9, 58 de la justice, 59 des conflits, 57 enracine, 258 Thse, 313-314, 317-319, 326, 328, 332, 334 cadre conceptuel, 337 charte, 314 norme de prsentation, 318 prsentation, 318 orale, 337, 339 revue de littrature, 337 schma de modlisation, 335 soutenance, 337, 341 structuration, 322 Traitements, 180,190,194-195 Transcription, 253 Travail pistmique, 28 Triangulation des donnes, 73, 274 Trope, 251 Tuckey, test, 286 HSD, 288 Typographie, 250 Typologie, 253, 256, 271-272

de construit, 67 de contenu, 67 de critre, 67 discriminante, 67, 309 cologique, 68 externe, 27,68,182,189-190,193,274 faciale, 67 interne, 27, 68, 182-183, 187-188, 190, 192193, 274 nomologique, 67 Van der Waerden, mthode, 288 Variabilit, 179 Variable, 61, 269, 271-272 expliquer, 180,183, 187, 281 explicative, 180, 183, 281 externe, 181, 183, 187-188, 192, 194, 198199, 204-205, 207, 209 latente, 302 endogne, 304 exogne, 304 manifeste, 302 nominale, 282 ordinale, 282-283 Variance analyse de, 182,205 factorielle, 285 rsiduelle, 285 totale explique, 286 Verbatim, 259-260, 272 Vrification, 11, 14 Vido, 169-170 emploi, 168 VIF (Variance Inflation Factor), 288, 291 Voisin le plus loign (procdure), 233

u
U de Mann-Whitney, test, 282 Units, 194-195 testes, 181

V
Valeur propre, 299 Validation, 26, 274 Validit, 27, 78, 130,182, 191, 255 convergente, 67, 309 d'un instrument de mesure, 66

w
Ward (procdure), 233 Wilcoxon, test, 282