Pazarlama araştırmalarının artması , karar alma sürecini daha objektif ve sistemli kılar ; çünkü

, araştırma , sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir .

Bir yandan pazarlama anlayışının yaygınlaşması ; diğer yandan stratejik pazarlama
planlamasının önem kazanması ile günümüzde pazarlama araştırmasına ve bilgi toplamaya
olan ihtiyaç da artmıştır .

Neden Pazar araştırmasına ihtiyaç duyarız?

Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının giderek kısalması ;
Pazarlama faaliyetinin giderek daha karmaşık ve kapsamlı hale gelmesi ;
Enerji ve hammadde darlıklarının , bunların ve işgücünün daha verimli kullanımını
gerektirmesi ;
Tüketici şikayetlerinin pazarlama yöneticisinin bilgi yetersizliğinden kaynaklanması ;
Günümüzün bilgi çağı olması .

Peki Pazar araştırması yapılırken dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

Tüketici araştırması ;
Mamul araştırması ;
Dağıtım araştırması ;
Reklam araştırması ;
Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili analizler ;
Satış araştırması ;
Fiyat araştırması ;
Endüstriyel pazar araştırması ;
Motivasyon araştırması ;
Ambalajlama araştırması ;
Dış pazar araştırması .

Pazar araştırmasının sağlayacağı olası faydalar neler olabilir?

Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır .
Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar .
Yönetimin , tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle
talep arasında uygunluğu sağlar .

Pazar araştırmasının sağlayacağı olası faydalar neler olabilir?

Yeni mamul ve piyasalar ile , mevcut mamuller için yeni kullanım imkanlarının keşfini ve
böylece satışların artmasını sağlar .
Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip , etkinliği arttırmaya
yardımcı olur .
Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir .
Pazar araştırmasının sağlayacağı olası faydalar neler olabilir?
Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğini ölçmek ve en uygun metotların seçilmesini
sağlamakla pazarlama masraflarından tasarruf edilmesine olanak tanır .
Pazar araştırmasının yeterince kullanılmasının nedenleri neler olabilir?
Uzun zaman alması ;
Büyük masraflara yol açması ;
Kalifiye personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü ;
Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması ;
Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması .
Peki bu saptamadan sonra etkin bir Pazar araştırmasıiçin neler gerekir?
PAZAR
Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan ;
Harcayacak geliri olan ;
Bunu harcama isteği bulunan ;
Kişi ve örgütlerden oluşur .
HEDEF PAZAR
Satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir grup müşteriler ya da tüketicilerdir
TÜKETİCİLER
Satın alma amaçlarına göre ikiye ayrılır :
Nihai tüketiciler : Kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar .
Endüstriyel ya da örgütsel tüketiciler : Kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın
alanlar. ( ekonomik faaliyetler ).

MALLAR
Tüketicilerin kullanım amaçları esas alınarak ikiye ayrılır :
Tüketim malları : Kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın aldıkları mallardır .
Endüstriyel ya da sanayi malları : En sonunda kişi ve ailelerin kullanımları için sunulacak mal
ve hizmetlerin üretiminde kullanılan mallardır .
PAZARLAR
Pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre pazarlar :
Tüketici pazarları ;
Endüstriyel veya örgütsel pazarlar ;
Uluslar arası pazarlar .
Yeni Bir Pazarİncelenirken Dikkate Alınacak Konular neler olabilir?
Hangi mallar satın alınıyor ?
Niçin bu mallar satın alınıyor ?
Kim bu malları satın alıyor ?
Mallar nasıl satın alınıyor ?
Ne kadar satın alınıyor ?

Tüketici Pazarı İncelenirken Dikkate Alınması Gereken Konular

Tüketici pazarını incelerken , bir yandan bütün olarak onun yapısal özelliklerini ; bir yandan
da pazarı oluşturan tüketiciler ve onların davranışsal özelliklerini ele alıp ayrı ayrı incelemek
gerekir .
Tüketici Pazarı İncelenirken Dikkate Alınması Gereken Konular
İncelenmesi gereken bu özellikler ; pazarı oluşturan ihtiyaçlar , gelir ve harcama isteği ile
ilişkili olarak :
Demografik özellikler ;
Ekonomik özellikler ;
Tüketici davranış özellikleridir .

Tüketici Pazarlarının Demografik Özellikleri

Bir ülkenin nüfusu ; tüketici pazarlarının hacmi ve büyüklüğü hakkında genel bir fikir verir .
Bu bakımdan pazarı etkileyen önemli bir faktör olarak nüfusun gerek sayısı gerekse niteliğini
incelemek gerekir .

Pazar talebine etki eden nüfusla ilgili başlıca nitelikler şunlardır :

Toplam nüfusun miktarı ;
Nüfusun coğrafi dağılımı ;
Nüfusun kentlere ve kırsal kesime dağılımı ;
Nüfusun yaş dağılımı ;
Nüfusun cinsiyet dağılımı ;
Aile yapısı ve özellikleri ;
Nüfusun diğer özellikleri ( eğitim , meslek , çalışan-çalışmayan nüfus dağılımları ).

Tüketici pazarlarının ekonomik özellikleri

Demografik özellikler , pazarla ilgili olarak toplam talep hakkında genel bir fikir verse de ;
ekonomik etkenlerin talep üzerinde çok önemli rolleri vardır .
Pazarı etkileyen başlıca ekonomik faktörler ve ekonomik özellikler şunlardır :
Genel ekonomik durum ;
Gelir ;
Gelirin dağılımı ve değişmesi ;
Tüketici kredileri ;
Harcama biçimi .
Engel Kanunları’na Göre ;
Aile geliri yüzde olarak arttıkça :
Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır;
Giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez ;
Lüks tüketim yüzde olarak artar .
Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler
Demografik ve ekonomik özellikler pazarlamacılar için çok yararlı bilgiler vermekle beraber ,
tüketicilerin birbirlerinden değişik davranmalarını açıklamaya yeterli olmamaktadır .
Tüketicinin satın alma kararlarında sosyal , psikolojik ve kişisel nitelikte çeşitli faktörlerin
güçlü etkileri görülür . Bu faktörler :
Sosyal faktörler : Kültür , sosyal sınıf , referans grupları , roller ve aile .
Psikolojik faktörler : güdülme , algılama , tutumlar , öğrenme ve kişilik .
Kişisel faktörler : Demografik ve durumsal faktörler .
Sosyal faktörler
Kültür ve alt kültür :
Kültür ; insanların yarattığı değer sisteminin , örf , adet , ahlak , tutum , inanç , davranış ,
sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır .
Alt-kültür ; nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan ; bölgesel,
dinsel , ırksal ve benzeri boyutlarda görülen ortak niteliklerdir .

Psikolojik faktörler
Kişinin kendisinden , kendi içinden kaynaklanıp , davranışını etkileyen güce psikolojik faktör
denir .
Tüketicinin satın alma sürecini etkileyen başlıca psikolojik faktörler:
Motivasyon
Algılama
Öğrenme
Tutum ve inançlar
Kişilik

Kişisel faktörler
Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen kişisel faktörler iki grupta toplanabilir :
Demografik faktörler : Bireysel karakteristik niteliklerdir .
Durumsal faktörler : Tüketicinin satın alma kararı verirken mevcut olan şartlar veya
durumlardır .

SATINALMA KARAR TİPLERİ

Rutin (otomatik) Satınalma Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme
Yaygın Sorun Çözme
SATIN ALMA SÜRECİ
ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞI
ENDÜSTRİYEL PAZARLAR
Endüstriyel pazarlar ; başlıca dört grupta toplanabilir :
Üretici pazarları ;
Satıcı işletme pazarları ;
Hükümet pazarları ;
Kurumsal (kar amacı gütmeyen) pazarlar .
ÜRETİCİ PAZARLARI
Kar sağlamak amacıyla kendi mallarının üretiminde veya günlük işlerinin yürütülmesinde
kullanmak üzere malları satın alanlardan oluşur.
SATICI İŞLETME PAZARLARI
Dar anlamda ; tekrar satarak kar sağlamak üzere satın alan aracılardan oluşur .
HÜKÜMET PAZARLARI
Merkezi devlet teşkilatı , ordu , belediye ve özel idare şeklindeki yerel yönetimler ile KİT’ler ,
bunlara bağlı müesseseler ve devlet teşkilatına bağlı çeşitli kuruluşlar hükümet pazarlarını
oluştururlar .
KURUMSAL PAZARLAR
Kar , Pazar payı ya da yatırımın getiri oranı gibi amaçlarla ilgisi olmayan örgütler kurumsal
pazarları oluşturur .
ENDÜSTRİYEL MAL
Kişisel veya ailevi kullanım amacı yerine , aracılarca kendi faaliyetlerini sürdürebilmek
amacıyla talep edilen mala denir .
ENDÜSTRİYEL MAL TALEBİNİN ÖZELLİKLERİ
Endüstriyel talep türetilmiş taleptir .
Endüstriyel talep fazla dalgalanır .
Pazarın bilgi düzeyi yüksektir .
ENDÜSTRİYEL PAZARIN VE ALICILARININ ÖZELLİKLERİ
Bölgesel toplanma görülür.
Alıcıların sayısı azdır .
Reklam yerine kişisel satış yaygındır .
Satış masrafları azdır .
Genellikle siparişler büyüktür ve seyrek olarak verilir .
Malın alım kararı ve alımında işletmede çok kişi söz sahibidir .

ENDÜSTRİYEL ALICILARIN SATINALMA METOTLARI

Muayene ile satınalma ;
Örnek üzerine satınalma ;
Tarif üzerine satınalma ;
Pazarlık yoluyla satınalma .
Endüstriyel Alımda Rol Oynayan Kimseler
Mamulün kullanıcıları ;
Kararı etkileyenler ;
Satınalma görevlileri ;
Karar verenler ;
Yardımcı personel .
Endüstriyel Alımları Etkileyen Faktörler
Çevresel faktörler ;
Örgütsel faktörler ;
Kişilerarası ilişkiler ;
Bireysel faktörler .

Endüstriyel Alım Kararı Tipleri

Yeni ( ilk ) satınalma ;
Değiştirilmiş yeniden alım ;
Doğrudan ( rutin ) yeniden alım .
ENDÜSTRİYEL SATINALMA KARAR SÜRECİ
Bir problemin ortaya çıkması ( bir ihtiyacın duyulması ) ;
Ürün spesifikasyonunun belirlenmesi veya geliştirilmesi ;
Malların ve satıcıların bulunması ;
Malların spesifikasyona göre değerlendirilmesi ;
En uygun olanın seçimi ve siparişin verilmesi ;
Performansın değerlendirilmesi .

PAZAR BÖLÜMLENDİRME , HEDEF PAZAR SEÇİMİ ve TALEP TAHMİNLERİ

PAZAR BÖLÜMLENDİRME
Heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına ( veya
Pazar bölümlerine ) ayrılması işlemidir .
PAZAR BÖLÜMÜ
Nisbi olarak benzer ürün ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği
paylaşan kişiler veya örgütler grubunu ifade eder .
PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN YARARLARI
Farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları belirlenip , her grup için ayrı pazarlama programı
oluşturmakla tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır ;
En karlı , en cazip Pazar bölümlerine yönelinir ;

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN SAKINCALI ve SINIRLAYICI YÖNLERİ

Bölümlendirme masraflıdır ;
Yüksek maliyete sebep olur ;
Stok maliyetlerini arttırır ;
Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması ek maliyet getirir .
PAZAR BÖLÜMLENDİRME ETKİNLİK ŞARTLARI
ÖLÇÜLEBİLİRLİK ;
ERİŞİLEBİLİRLİK ;
BÜYÜKLÜK .
TÜKETİCİ PAZARLARININ BÖLÜMLENDİRİLMESİ
Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesinde temel alınan değişkenler şunlardır :
Bölge ya da coğrafik alan ;
Demografik faktörler ;
Psikografik faktörler ;
Ürüne ilişkin faktörler .

Bölge Temeline Göre Bölümlendirme

Tüketici pazarları ; ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu , doğal kaynaklar , kent veya
kırsal kesim olma durumu ve iklim gibi faktörler temel alınarak bölümlendirilebilir . Pazar
yoğunluğu , bir birim alanındaki potansiyel alıcı sayısını gösterir .
Demografik Bölümlendirme
Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek ; yaş , cinsiyet , meslek , eğitim düzeyi ,
gelir ve sosyal sınıf gibi değişkenler pazarları bölümlendirmede kullanılabilir . Çok yaygın
olarak kullanılan bu yöntemde , en fazla yaş , cinsiyet ve gelir değişkenleri temel alınır .
Psikografik Bölümlendirme
En fazla kullanılan üç psikografik temel ; sosyal sınıf yapısı , kişilik karakteristik özellikleri
ve hayat tarzıdır.
Ürüne İlişkin Faktörlere Göre Bölümlendirme
Bu yöntemde en çok kullanılan iki temel ; istenilen yararlar ve kullanım hızı (oranı) dır .
ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ
Temel alınan kriterler şunlardır :
Bölge ve coğrafik alan ;
Örgüt tipi ;
Müşteri büyüklüğü ;
Ürün kullanımı .
Bölge ve Coğrafik Alan
Talep ; iklim , bölge , arazi , doğal kaynaklar gibi faktörlere bağlı değişir . Coğrafi
bölümlendirme özellikle belirli yerlerde kümelenmiş endüstrilere erişmek için çok yarar
sağlar .
Örgüt Tipi
Örgütlerdeki farklılıklar çoğu kez farklı ürün özelliklerini , dağıtım sistemlerini ve fiyatları
gerekli kılar . Diğer yandan , çeşitli örgütlerin satınalma prosedürleri de pazarlama
faaliyetlerini etkiler .
Müşteri Büyüklüğü
Bir örgütün büyüklüğü mallara olan ihtiyacının miktarını , tiplerini ve satınalma
prosedürlerini hayli etkileyebilir . Bu nedenle ; alıcıların büyüklüğü endüstriyel pazarı
bölümlendirmede etkili bir kriterdir .
Ürün Kullanımı
Bazı hammaddelerin çok çeşitli kullanım alanları vardır . Bir işletmenin bunları kullanım şekli
, satın alınacak mal miktarını ve tipini etkilediği gibi , satınalma metodunu da etkiler .
HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ
“Farklılaştırılmamış Pazarlama” ya da “TÜM PAZAR” stratejisi ;
“Yoğunlaştırılmış Pazarlama” ya da “ TEK BÖLÜM” stratejisi ;
“Farklılaştırılmış Pazarlama” ya da “ÇOK BÖLÜM” stratejisi .

TÜM PAZAR STRATEJİSİ

Bu tür bir stratejide işletme ; tüm pazarı bir bütün olarak kabul eder , farklılıkları görmezden
gelerek , toplam Pazar için tek mamul , tek fiyat , kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir
dağıtım sistemi geliştirip bununla yetinir ve karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek
görmez .

TEK BÖLÜM STRATEJİSİ

İşletmenin , tüm Pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini pazar olarak seçmesi ve tüm
pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bu bölüme yöneltmesi stratejisidir . Başka
bir deyişle; çabaların tek pazar bölümünde yoğunlaşması söz konusudur .

ÇOK BÖLÜM STRATEJİSİ

Bu stratejide ; işletme iki veya daha fazla bölümü hedef pazar olarak seçerek ; tüm pazarlama
çabalarını bu bölümlerin her biri için ayrı bir pazarlama karması geliştirmeye yöneltir .
Tek bölüm stratejisine göre işletmeye daha çok gelir sağlar .

HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE ETKİLİ KONULAR

İşletmenin kaynakları ( çok sınırlı olup olmaması ) ;
Malın özellikleri ( homojen , rakiplerle benzer olup olmaması ) ;
Ürünün hayat seyrindeki dönemi ;
Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması ) ;
Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri ) .
KONUMLANDIRMA
KÜRESELLEŞME VE YENİ TEKNOLOJİLERİN IŞIĞINDA PAZARLAMANIN ROLÜ
BUGÜN NASIL DEĞİŞMEKTEDİR ?
1980’li yıllarda “Hazır ol , nişan al , ateş”
1990’larda “Hazır ol , ateş , nişan al” deniyordu .
Bugün ise , “Ateş , ateş , ateş” deniyor .
Önceden kitlesel pazar hedef alınırdı; bugün tek tek her olasılık hedef alınabiliniyor .
* Eskiden oldukça uzun bir yaşam döngüsü olan ürünler üretilirdi ; şimdi her ürün alıcının
arzusuna göre şekillendirilmeye çalışılıyor .
* Önceden ürünlere kendimiz fiyat biçerdik ; şimdi fiyatı alıcılar söylüyor .
PAZARLAMA STRATEJİSİ
Başarılı stratejik pazarlamanın kilit noktası :

ODAKLANMA
KONUMLANDIRMA
FARKLILAŞMA

Şirket hedef pazarını dikkatli bir şekilde tanımlamalıdır .

Eşi olmayan bir konum geliştirip ortaya koymalıdır .
Sunduğu ürün ve hizmetlerde çeşitli farklılıklar geliştirmelidir ki , rakiplerin aynen kopya
etmesi zor olsun.
ÖRNEKLER
IKEA , Wal-Mart , Home Depot , Aldi’s gibi maliyet düşürücü yeni yollar bulan şirketler

Kaliteyi yüksek düzeylere tırmandıran Sony , Lexus , Intel , Starbucks gibi şirketler

Body Shop , Avon , Kraft gibi sosyal bilinç sahibi şirketler

MEYDAN OKUYAN FİRMALARIN BAŞLICA STRATEJİLERİ NE OLMALIDIR ?
Birçok pazar lideri
ürünlerini modernize edemediği ,
fiyatlarını düşüremediği ,
hizmetlerini iyileştiremediği
için liderliği elinden kaçırmıştır .
Örnek : Leica - Nikon
İŞ DÜNYASINDA DEVAMLI KAZANAN VAR MIDIR ?
Günümüz piyasa ortamı sürekli kazananın olamayacağını söylüyor.
Bugün pazarlama stratejileri eskiye oranla çok daha hızla ömrünü dolduruyor , çünkü pazarlar
da , teknoloji de her zamankinden daha hızlı değişiyor .
İşe yarayan her pazarlama stratejisi hemen kopya ediliyor .
Köklü bir şirket yıkıcı teknolojilerle , rakipler arasında kurulan yeni ittifaklarla , alıcıların
ihtiyaç ve tercihlerindeki değişmelerle ve yeni hükümet düzenlemeleriyle bir anda yıkıma
sürüklenebilir .
(2)
Şirketler , stratejik düşüncelerinde yalnızca şu an içinde bulundukları durumun
değerlendirmesini esas almamalı , geleceğe ilişkin akla yakın senaryolar ve bunların etkilerini
de düşlemelidirler .
Ayakta kalan şirketler , müşterilerine sundukları değer derecesini sürekli yükseltenler
olacaktır , geçmiş başarılarıyla avunanlar değil .
PAZAR ARAŞTIRMASI
ÇEVRE FAKTÖRLERİ ANALİZİ
- Sosyal / Kültürel çevre
- Politik çevre
- Hukuksal çevre
- Rekabet çevresi
- Ekonomik çevre
- Fiziksel / Demografik çevre
- İş / Teknolojik çevre
PAZAR ARAŞTIRMASI(2)
PAZAR ARAŞTIRMASI(3)
BİLGİ TALEBİNİN BELİRLENMESİ
İKİNCİ DERECE KAYNAKLAR
- Masa başı çalışmaları
BİRİNCİ DERECE KAYNAKLAR
- Anket formu hazırlama
- Numune seçimi
- Röportaj yapmak
- Saha çalışması
BİLGİLERİN ANALİZİ VE SONUÇ
SWOT ANALİZİ
PAZAR(LAR)IN SEÇİMİ
PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİNİN SEÇİMİ
PAZAR POTANSİYELİ GÖSTERGELERİ
DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER
* Nüfus
* Nüfus büyüme oranı
* Kentleşme derecesi
* Nüfus yoğunluğu
* Yaş durumu ve dağılımı
COĞRAFİK ÖZELLİKLER
* Ülkenin fiziksel büyüklüğü
* Topografik özellikler
* İklimsel koşullar
PAZAR POTANSİYELİ GÖSTERGELERİ(2)
EKONOMİK FAKTÖRLER
* Kişi başı GNP(Gayri safi milli hasıla)
* Gelir dağılımı
* GNP büyüme oranı
* Yatırım/GNP oranı
TEKNOLOJİK FAKTÖRLER
* Teknolojik beceri seviyesi
* Mevcut üretim teknolojisi
* Mevcut tüketim teknolojisi
* Eğitim seviyesi
PAZAR POTANSİYELİ GÖSTERGELERİ(3)
SOSYOKÜLTÜREL FAKTÖRLER
* Dominant değerler
* Yaşam tarzı modelleri
* Etnik gruplar
* Linguistik farklılık

ULUSAL HEDEFLER VE PLANLAR

* Endüstriyel öncelikler
* Altyapı yatırım planları
PAZAR DİLİMLENMESİ
Pazarlama , tüketici ihtiyaçlarının tespiti ve tatmini ile uğraşır . Tüm dilimler için bir ürün
sunmak demek , bazı tüketicilerin tam olarak tatmin olmayacağı anlamına gelir ki bu da
kaynakların boşa harcanması demektir . Bu sebeple Pazar dilimlenmesi gereklidir .

Pazar dilimlenmesi ayrıca bir firmanın rekabet pozisyonunu geliştiren anahtar rol oynar . Tüm
dilimler için bir ürün sunmak – rakiplerle benzer veya aynı – muhtemelen karlar üzerinde bir
baskı yaratacaktır .

Pazar dilimlenmesi ile , Ürün x Pazar uyuşması daha iyi sağlanır .

BİR KİŞİNİN YÜZDE YÜZ ÇABASINDANSA,

YÜZ KİŞİNİN YÜZDE BİR ÇABASINI TERCİH EDERİM.
PAUL GETTY