COMERCIALIZACIN DE SERVICIOS

TEMA 1: La diferenciacin en los servicios Profesora: M Teresa Garca Garazo

Tema 1: La diferenciacin en los servicios

1.1. Concepto y clasificacin de los servicios. 1.2. Implantacin del marketing en empresas de servicios. 1.3 Caractersticas diferenciadoras de los servicios. 1.4. Estrategias de diferenciadoras marketing para las caractersticas

1.1. Concepto y clasificacin de los servicios

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

Bienes de Consumo

Bienes Industriales

Servicios

Diferencias entre bienes y servicios

Los bienes son objetos, aparatos o cosas Los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones

Tienen un fin comn: Satisfacer las necesidades de los clientes

Producto: bienes o servicios de los que nos servimos para satisfacer las necesidades del consumidor con beneficio.

Diferencias entre bienes y servicios

Una forma de entender las diferencias entre los bienes y servicios es la escala de entidades del mercado que contiene todo un rango de productos en una lnea continua que se basa en su tangibilidad.
Sal Refrescos Detergentes Autos Comida Cosmticos rpida

Predominio de lo intangible

Predominio de lo tangible

Clasificacin de L. Berry y

Comida Agencias rpida Publicidad Lineas Aereas Adm. inversiones Asesoras G.L.Shostack Enseanza

Escala de entidades de mercado

1. Un bien tangible exclusivamente: no acompaa ningn servicio al producto (jabn, sal...). 2. Un bien tangible con algunos servicios: al bien acompaan uno o ms servicios (un fabricante de automviles vende el coche con garanta, mantenimiento, instrucciones,...). 3. Un servicio fundamentalmente acompaado de bienes y servicios menos importantes: (los pasajeros de una lnea area estn comprando servicios de transporte y el viaje incluye ciertos tangibles como los alimentos). 4. Un servicio puro: la oferta consiste exclusivamente en un servicio (abogados).

Escala de entidades de mercado

Predominio de lo tangible: Productos que tienen propiedades materiales que el consumidor puede sentir, gustar y ver antes de decidir si compra. Predominio de lo intangible: Productos que no tienen propiedades materiales que los consumidores pueden percibir con los sentidos antes de decidir si compran.

El modelo molecular

Es otro mtodo que sirve para entender las diferencias entre los bienes y los servicios y como se relacionan entre si. El modelo molecular refuerza la idea de que casi todos los productos contienen tantos elementos tangibles como intangibles.

El modelo molecular
Comunicacin Distribucin Precio

Frecuencia del Servicio

Vehculo (avin)

Lneas Areas

Transporte Servicio antes y despus del vuelo

Servicio durante el vuelo

Alimentos y Bebidas

Intangible Tangible

El modelo molecular Ventajas del modelo molecular

Aumenta posibilidad de diferenciar lo tangible y lo
intangible

Comprende mejor las necesidades del mercado Permite demostrar que el cliente no llega a conocer
el servicio de la misma manera que conoce los bienes

Clientes evalan en base a la experiencia que rodea

al beneficio central

Concepto de servicio

En el servicio predomina la intangibilidad Definicin propuesta por Martn Armario

Un servicio es una actividad o presentacin que puede ser objeto de intercambio, que es intangible y puede estar o no asociado a un producto fsico

Concepto de servicio

El conocimiento del servicio se adquiere mediante la experiencia al recibir el servicio

Cuando un consumidor adquiere un servicio est comprando una experiencia

Concepto de servicio
CARACTERSTICAS DIFERENCIADORAS SERVICIOS 1- Los bienes son tangibles y los servicios intangibles. 2- La produccin industrial precede al consumo, en el caso de los servicios produccin y consumo suelen coincidir. 3- Los servicios son presentados, suministrados o comunicados y los productos son fabricados. 4- Los servicios no pueden ser almacenados. 5- Los servicios son percibidos segn la persona que lo presta. 6- El cliente de un servicio participa directamente en la produccin.

Importancia y evolucin del sector servicios

En los ltimos aos el sector servicios ha ido adquiriendo una importancia creciente tanto en volumen de actividad como en cifras de empleo.

Detrs de gran parte del crecimiento del sector servicios est originado por los cambios de la sociedad (incremento de la poblacin activa femenina, ms tiempo libre).

Razones del crecimiento de los servicios ( Schoell e Ivy )

1. EL INCREMENTO DE LA DEMANDA: Mayor demanda de servicios como cuidado de csped, limpieza de alfombras y otros que los consumidores solan hacer. 2. MS TIEMPO LIBRE: Mayor demanda de agencias de viajes, lugares tursticos, cursos de educacin de adultos. 3. MAYOR PORCENTAJE DE MUJERES EN EL MUNDO LABORAL: Mayor demanda de guarderas, servicios domsticos, comida fuera de casa. 4. ESPERANZA DE VIDA MS ELEVADA: Mayor demanda de residencias de ancianos y servicios sanitarios 5. MAYOR COMPLEJIDAD DE LOS PRODUCTOS: Mayor demanda de especialistas cualificados para el mantenimiento de productos tan complejos como automviles y ordenadores personales. 6. CRECIENTE COMPLEJIDAD DE LA VIDA: Mayor demanda de expertos en declaraciones del impuesto sobre la renta, consejeros matrimoniales, abogados, servicios de empleo. 7. AUMENTO DEL NMERO DE NUEVOS programacin, reparacin y programas multitareas. PRODUCTOS: Servicios de

Evolucin de los servicios

El crecimiento de los servicios va acompaado de un incremento significativo de la competencia Las empresas de servicio empiezan a recurrir al marketing

Pero la falta de homogeneidad que caracteriza al sector servicios dificulta la bsqueda de soluciones de Marketing genricas.

Clasificacin de los servicios

Diferentes tipos de servicio:
- Servicios de esparcimiento: turismo, hoteles, gimnasios. - Servicios domsticos: Limpieza, conservacin, pequeas instalaciones y reparaciones. - Servicios de educacin y cultura: diferentes cursos. - Servicios de crditos y seguros: Instituciones financieras, seguros. -Servicios de salud: hospitales, consultorios mdicos, laboratorios. -Servicios de consultores: jurdicos, asesores, agencias de publicidad.

La organizacin de un museo difiere notablemente de la de una empresa de transportes. Se deben identificar estrategias de marketing apropiadas para cada situacin.

Clasificacin de los servicios

Las empresas han de ir ms all del anlisis de los competidores directos. Tienen que encontrar nuevas ideas en otros servicios que sirvan para mejorar la calidad. El marketing ha elaborado clasificaciones para facilitar la posibilidad de entender las caractersticas similares que comparten distintos productos.

Clasificacin cruzada de Lovelock

1- La naturaleza del servicio dos situaciones

1-1- Segn quin o qu reciba el servicio (personas o cosas) 1-2- Tiene o no consecuencias visibles. 2- El tipo de relacin la relacin puede manifestarse de dos formas: 2-1- Formal o informal: Alquiler de un inmueble suele formalizarse en un contrato. 2-2- Prestacin continua o discrecional

Clasificacin cruzada de Lovelock

3- La singularizacin de la prestacin: 3-1- Caractersticas de personalizacin del servicio elevadas o reducidas. 3-2- Poca o mucha adaptacin al propio cliente.

4- La naturaleza de la oferta y la demanda: 4-1- Fluctuacin de la demanda alta y baja. 4-2- Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda.

Clasificacin cruzada de Lovelock

5- La forma de suministro del servicio: 5-1- En uno o en varios lugares. 5-2- Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
Tipo de relacin Formal Prestacin continua Seguros Banca Alquiler inmuebles Viajes con talonario Reparaciones bajo garanta Informal Emisora de radio Polica TV Pblica Cine Transporte pblico Restaurante

Prestacin discrecional

1.2. Implantacin del marketing en empresas de servicios

1. Primera etapa: Oposicin entre Marketing y sector servicios.
Las empresas centraban su atencin en el producto que producan y no en el mercado en s. El razonamiento era ms o menos el siguiente:
1- Las empresas son diferentes en todo: Procesos, relaciones con la clientela, organizacin interna, etc. 2- Se comercializan productos totalmente distintos: unos son bienes tangibles y otros intangibles. 3- El usuario no es el mismo que el de productos fsicos: responde a motivaciones y necesidades diferentes. 4- El Marketing que se ha desarrollado en el rea de productos fsicos no tiene aplicaciones prcticas en el rea de servicios.

Implantacin del marketing en empresas de servicios

2. Segunda etapa: Adopcin del Marketing por el sector servicio.
Lo importante no es el producto en s, es el mercado. Este cambio se basaba en el siguiente razonamiento:
1- El mercado al que se dirigen es el mismo: la misma persona que compra refrescos es la que utiliza los servicios bancarios. 2Los clientes tienen las mismas seguridad, economa, confort, etc. motivaciones bsicas:

3- La diferencia entre un sector y otro es slo cuestin de matices o diferencias operativas no conceptuales. 4- Por tanto las mismas tcnicas que se utilizan para vender televisores se pueden utilizar para vender servicios bancarios.

Implantacin del marketing en empresas de servicios

3. Tercera etapa: Divergencia entre tangibles e intangibles.
Se tiene en cuenta las caractersticas diferenciadoras de los servicios que son la principal razn de todos los cambios que se produjeron en el marketing de servicios:
1- Practicar el marketing interno. Consiste en obtener por parte del personal la mxima colaboracin y entusiasmo a fin de crear la satisfaccin del cliente. 2- Administrar los aspectos visibles del servicio. Las empresas tienen un gran nmero de establecimientos. 3- Reconocer un Marketing operacional cerca del cliente. 4- Sincronizar la oferta y la demanda

Implantacin del marketing en empresas de servicios

Las empresas de servicio deben tener en cuenta tres principios bsicos: ORIENTACION AL CONSUMIDOR Adoptando una cultura adecuada CONSISTENCIA Tratando de estandarizar el servicio IDENTIDAD Creando una imagen propia

1.3. Caractersticas diferenciadoras en los servicios

Intangibilidad

Simultaneidad Produccin-consumo

Heterogeneidad Caducidad

La intangibilidad de los servicios

La intangibilidad se define como la imposibilidad de que los servicios puedan ser percibidos por los sentidos. Gran parte de las caractersticas por las que se valora un servicio son en cierto grado tangibles. Algunas de stas hacen referencia al soporte fsico y al personal de contacto, y nunca deben ser confundidos con el servicio en s. La aplicacin del marketing plantea una serie de problemas debido a que los servicios son intangibles.

La intangibilidad de los servicios

Problemas de marketing ocasionados por la intangibilidad. LA FALTA DE PROTECCION DE PATENTES El servicio no se puede patentar por ser intangible. Se puede registrar el nombre, pero no la prestacin del mismo. Los servicios son fcilmente copiados. Con la innovacin, se podr conseguir una ventaja temporal.

La intangibilidad de los servicios

LA DIFICULTAD PARA COMUNICAR LOS SERVICIOS No puede apelarse a una imagen del servicio y se apoyar en los beneficios que reportar al comprador el uso de los mismos. LA DIFICULTAD PARA PONER FIJAR PRECIOS El coste bsico de la produccin de un servicio es el trabajo.

La intangibilidad de los servicios

PERCEPCION DE UN NIVEL MS ALTO DE RIESGO ASOCIADO A LA COMPRA Mayor riesgo debido: Inexistencia de un objeto fsico que permita emitir juicios objetivos. Por su pago anticipado, antes de que se inicie la elaboracin del mismo. Difcil evaluar el servicio antes de la experiencia.

La intangibilidad de los servicios

Tipos de riesgo:

Funcional

Econmico

Social

Fsico

La intangibilidad de los servicios

Para reducir el nivel de riesgo: El cliente recurre a: - Informacin informal: Los clientes buscan conscientemente mayor cantidad de informacin informal que para los productos tangibles (informacin boca-oido, familiares). - Informacin formal: Tambin procuran mayor informacin formal que les permita realizar anlisis comparativos (medios publicitarios, internet, pedir garantas). - Indicadores de calidad: Los clientes recurren al precio, a la apariencia fsica y a la buena reputacin de la empresa para evaluar la calidad de los servicios analizados.

La intangibilidad de los servicios

Para reducir el nivel de riesgo: La empresa tratar de: - "tangibilizar lo intangible": La promocin del servicio es ms difcil. Las empresas recurren a algn apoyo o soporte fsico que haga el servicio visible y palpable. - Crear una imagen fuerte: Formar al personal para que transmita una imagen adecuada de cara al cliente.

Simultaneidad Produccin-Consumo

PRODUCTO
Diseo Elaboracin

SERVICIO
Diseo

Comercializacin Comercializacin Elaboracin y Consumo Consumo

Simultaneidad Produccin-Consumo
PRINCIPALES PROBLEMAS DE LA SIMULTANEIDAD 1- Un servicio aunque est bien diseado puede fracasar en el momento de su aplicacin: Alta intervencin del factor humano. 2- El proceso de produccin-consumo requiere un perodo de tiempo largo: Durante ese periodo se mantiene la vinculacin directa entre empresa y cliente 3- El cliente interviene en la elaboracin del servicio: La participacin del cliente es activa. 4- En el sector servicios no hay vuelta atrs: Recuperacin ms difcil.

Simultaneidad Produccin-Consumo
PRINCIPALES VENTAJAS DE LA SIMULTANEIDAD
1-

El servicio puede ser modificado al infinito: El rea de servicios es ms flexible en sus procesos de elaboracin que el sector de productos tangibles.

2- El servicio puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseado: Mejorar el diseo y la calidad de un servicio en el momento de la produccin-consumo. El servicios puede ser personalizado. 3- Mayor "carga emocional" en las operaciones: Debido a la alta participacin del cliente y el largo perodo de tiempo entre la venta y el consumo se logra una mayor lealtad por parte de los clientes.

Heterogeneidad
Los servicios depende de quin, cundo, dnde y cmo se proporcionen.

La heterogeneidad impide que una operacin de servicio llegue a una calidad cien por cientos perfecta y que se haga en forma constante. Los problemas de la heterogeneidad se traducen en que la estandarizacin y el control de calidad son difciles de conseguir.

Caducidad
Si un servicio no es utilizado cuando est disponible no puede ser almacenado para venderlo o utilizarlo ms tarde. La alta caducidad de los servicios no constituye un problema cuando la demanda es estable. Cuando la demanda sufre grandes fluctuaciones, en los momentos punta: -La capacidad puede ser insuficiente para atender la demanda. Formacin de grandes colas y consiguiente riesgo de prdida de clientes. -La demanda puede ser muy baja y la capacidad de prestacin puede permanecer ociosa.

2.4 Estrategias de marketing para las caractersticas diferenciadoras

Caractersticas Intangibilidad Problemas asociados - No se puede transmitir la propiedad - No se puede patentar - Dificultad de promocin - Precios difciles de fijar Estrategias posibles - Desarrollar una representacin tangible del servicio - Venta cruzada - Precios de paquete - Utilizar medios de promocin personales - Crear una fuerte imagen corporativa - Reforzar la seleccin y formacin del personal de contacto - Investigar el comportamiento y participacin activa del consumidor - Utilizar mltiples puntos de venta bien localizados - Estandarizacin del servicio - Personalizacin del servicio - Tratar de sincronizar oferta y demanda

Inseparabilidad

- Implicacin del consumidoren el proceso de produccin - Dificultad de llevar a cabo una produccin centralizada y masiva

Heterogeneidad Caducidad

- Dificultad de estandarizar - Control de calidad difcil - Los servicios no pueden almacenarse,

Estrategias

A pesar de los problemas asociados a las caractersticas diferenciales, el marketing de servicios presenta una importante ventaja La relacin directa entre el personal y el cliente, permitiendo un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes para satisfacerlas de modo ms efectivo.

Estrategias intangibilidad
Las estrategias del marketing de servicios deben explotar las ventajas y superar los inconvenientes de las caractersticas diferenciales: -Tangibilizacin del servicio: minorar en todo lo posible la intangibilidad elevando cualquier valor de percepcin que pueda darse en el cliente por medio de soportes y medios como folletos, catlogos, posters. -Promocin personal: fuentes que trasmiten de boca a boca la informacin del servicio. -Creacin de una fuerte imagen corporativa: invertir tiempo, dinero y esfuerzo en desarrollar una imagen conocida.

Estrategias inseparabilidad
-Seleccin y formacin del personal de contacto: Las actitudes y las emociones del personal de contacto podran afectar la experiencia del servicio. Es importante formar y seleccionar personal que cuente con habilidades excelentes para la comunicacin y las relaciones pblicas. - Participacin del consumidor: Gestionar al cliente y conseguir que desempee parte del servicio. - Utilizacin de mltiples puntos de venta: Al participar el cliente en el servicio los locales ubicados en muchos sitios limitan la distancia que debe recorrer para adquirir el servicio.

Estrategias heterogeneidad y caducidad

- Estandarizacin del servicio: Garantizar al cliente un nivel homogneo de servicio para que los clientes no perciban servicios diferentes cada vez que los reciben. - Personalizacin del servicio: Cuidar al individuo. Adaptar la prestacin del servicio a las exigencias de cada cliente. -Sincronizacin entre oferta y demanda: Evitar largas esperas del cliente y que el personal permanezca ocioso.