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Caso Dove
En su marca, listo, ya! Caso Dove
Branding:
“El poder de la marca”
Año: 2007
INDICE:
Página
Agradecimientos 4
Introducción 5
Objetivos 6
Interrogantes 7
Introducción 8
La marca 8
Marcas inmortales 11
Percepción del consumidor 13
Posicionamiento 15
Estrategias de posicionamiento 16
Comportamiento del consumidor 24
Conclusión 28
Bibliografía 30
Anexo 31
AGRADECIMIENTOS:
A todos aquellos profesores que nos cedieron sus horas de clase para
poder continuar con la concreción del presente proyecto.
A Diego Urfeig por haber participado como guía para la inicialización del
trabajo vigente.
INTRODUCCIÓN:
Las marcas venden. Las marcas perduran. Las marcas valen. Las marcas son
activos estratégicos. La construcción de marcas, como lo saben las compañías
en la actualidad, se considera desde hace tiempo, la clave para generar
riqueza.
Hoy en día las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes
estratégicos por parte de muchas empresas, y el avalúo de marcas se está
convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente, su valuación, hasta
hace poco, es que se ha tornado más sofisticada y ha conquistado mayor
aceptación.
Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la “promesa” del
producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus
competidores que la hace especial y única. Esta contribuye a la finalidad
específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados,
proporcionando identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor
respecto a los que no tienen marca. Por tanto, espera fijar la imagen en la
mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del
producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la
publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo
que el proveedor está ofreciendo al mercado.
Las marcas con poder resaltarán las fortalezas esenciales de los productos.
Crearán impacto visual, generarán interés y estimularán la prueba del producto.
Construirán un sentido de confianza único en los clientes finales. Las marcas
mejor trabajadas se identificarán con una orientación a las necesidades y
actitudes de los consumidores y reflejarán como se ven a si mismos. La
publicidad busca constantemente resquicios emocionales que puedan ser
llenados a través de la promesa del consumo, y para ello se vale de algunos de
los fenómenos psíquicos que suceden en el inconsciente humano con el fin de
persuadir y convencer al consumidor, ya que es en el inconsciente donde se
OBJETIVOS:
INTERROGANTES:
• ¿Qué es el branding?
• ¿De qué modo influye el branding en la mente del consumidor?
• ¿Qué estrategias son utilizadas para posicionarse como líder en la
mente del consumidor?
• ¿Qué lleva al consumidor a comprar una marca determinada, sin evaluar
otras diversas?
• ¿Cuál es el comportamiento de compra del consumidor a la hora de la
compra del producto?
INTRODUCCIÓN
LA MARCA
Es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena,
porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la
empresa.
A partir de la realización de una encuesta a 120 mujeres de entre 14 a 70 años
de edad, tomadas al azar, que adjuntamos en el anexo, pudimos comprobar
que el 98% de las mismas consideran que Dove ya está establecido como
marca en el mercado, siendo de esta manera efectivas todas las estrategias de
branding empleadas para cobrar la posición deseada.
2%
98% Sí No
MARCAS INMORTALES
ejemplo de una marca que a lo largo del tiempo fue cobrando cada vez más
valor hasta convertirse, a nivel nacional, en la marca líder del rubro.
A continuación podremos ver algunos ejemplos al preguntar las primeras
marcas que aparecian en sus mentes al pronunciar un producto en particular:
2%
16%
Coca-Cola
Pepsi
82%
Otros
2%
15%
Mc Donald's
Burger King
83%
Otros
3% Dove
8%
14%
Rexona
Lux
6% Nivea
69%
Otros
dadas, lo cual nos permite comprobar que cada cliente se deja llevar por
diferentes percepciones a la hora de la compra:
18%
35%
9%
38%
Marca Eficacia del producto
POSICIONAMIENTO:
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:
“Ahora son mujeres de verdad las que actúan en los comerciales, tratando de
forma realista los problemas que les interesa resolver vía la compra de un
producto. Miran a cámara y hablan de forma directa sobre temas que antes
Una amplia mayoría de mujeres coincidieron con Dove con que “la belleza
puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no
tienen nada que ver con el atractivo físico”, a diferencia de las promociones de
otras marcas (ver gráfica Lux), vendiendo el camino hacia la belleza a través de
un producto.
¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la
actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo
físico”?
92%
Coincidieron
8%
Difirieron
Posicionarse de primero:
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su
competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes
de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero,
estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado
que el segundo y cuadruplica al tercero, como dice un dicho popular: "El que
pega primero, pega dos veces".
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden
mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una marca
sea el líder de una determinada categoría, significa que será también líder en
otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto
partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado.
El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas
de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de
desempeño.
Para lograr esto, existiendo ya un líder en el mercado, puede basarse en la
“Ley de la Categoría”, desarrollada por Al Ries, donde expresa “si no se puede
ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que se pueda ser el
primero”. Su teoría dice que se puede lograr convertir un producto en un líder,
simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una variación
en el concepto del mismo. Para esto, consideró pertinente olvidarse de la
marca y pensar en categorías, siendo que los productores se centran en las
mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del
público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lo mejor. Esto se relaciona o
complementa con la estrategia basada en las características del producto,
mencionada anteriormente. Así entonces, cuando alcance ser el primero en
una nueva categoría, se debe promocionar a la misma, ya que en esencia, no
tiene competencia.
Esto es lo que sucedió con Dove abriendo una nueva categoría de jabones que
contenían un cuarto de crema humectante en su composición, prometiendo
Reposicionamiento:
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas
innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y
con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un reposicionamiento. Otras empresas, se han
posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor.
La Serenísima ha sacado el yogurt Activia para la regularización del tránsito
lento, notamos así el claro reposicionamiento que utilizó para la publicidad y
promoción de este nuevo producto, diferenciándolo de sus otros yogures
frutales.
viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más
importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que
fabrica facilitar su recordación.
La “Ley del enfoque” de Al Ries, se relaciona con este concepto, ya que plantea
que “el concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra
en la mente de los posibles clientes”. Una compañía puede llegar a tener un
éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra en la
mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o
concepto.
Dove es la marca reconocida al nombrarse el jabón cremoso, pero no es la
única que se dedica a la producción del mismo. También encontramos marcas
como Nivea, Kanebo, Natura que no logran alcanzar ni siquiera parte del
reconocimiento o auge que Dove posee.
5%
9%
15%
6%
65%
CONCLUSIÓN:
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA:
Páginas WEB:
www.porlabellezareal.com.ar
www.inforo.com.ar
www.gestiopolis.com
www.unilever.com.ar
www.forobuscadores.com
www.hipermarketing.com
www.marketingdirecto.com
www.uc3m.es
Libros:
Video:
ANEXO
ENCUESTA:
Exprese la primera marca que aparezca en su mente al leer cada una de las palabras
a continuación:
Apósitos adhesivos:
Pegamento:
Gaseosa:
Comida rápida:
Lapicera:
Jabón cremoso:
¿Ha visto publicidades de Dove? ¿Cuál recuerda? ¿Qué ha podido rescatar de las
mismas?
No ⚧
Sí ⚧ Especifique: __________________________________________
_________________________________________________________
¿Cree usted que las pautas publicitarias utilizadas por Dove influyen en la compra de
sus productos?
No ⚨ Sí ⚨
¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el
espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”?
No ⚨ Sí ⚨
Apósitos adhesivos:
3%
97%
Curitas Otros
Pegamento:
2%
18% 19%
5%
23%
33%
Gaseosa:
2%
16%
82%
2%
15%
83%
Lapicera:
4% 2% 3%
9%
82%
Jabón cremoso:
3% Dove
8%
14%
Rexona
Lux
6% Nivea
69%
Otros
5%
9%
15%
6%
65%
10%
19%
15% 56%
16%
84%
Sí No
¿Cree usted que las pautas utilizadas por Dove influyen en la compra de
sus productos?
37%
63%
Sí No
¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la
actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el
atractivo físico”?
92%
8%
Coincidieron Difirieron
18%
35%
9%
38%
2%
98% Sí No