BASIN İŞLETMELERİNİN GELİR YAPISI:

• Basın işletmelerinin iki farklı gelir kaynağı vardır: Esas faaliyet gelirleri / Faaliyet dışı gelirler
Asıl gelir kaynakları faaliyete ilişkin olmasına rağmen özellikle Türk basınında 1980 sonrası faaliyet dışı
gelirlerde çeşitlilik ve artış yaşandı.
Basın İşletmelerinde Esas Faaliyet Gelir Kaynakları: Tiraj/Satış – Reklam
1)TİRAJ VE SATIŞ
Tiraj: Gazetenin hayat sıvısıdır. O olmadan gazete reklam alamaz. Reklam almayan gazete yaşayamaz.
Gazete gelirleri: Satışlar ve Reklamlar.
Türkiye gibi ülkelerde yüksek tiraj ve reklam desteği basın işin hayati önem taşır. Özellikle yazılı basında girdi
maliyetlerinin yüksekliği ve ithal edilen atıl ve pahalı teknolojik donanımın maliyetleri yükseltmesi
düşünüldüğünde tirajın artması daha da önemli olmaktadır. Bir işletmelerinin satış ve reklam gelirlerini
belirleyen koşullar: Fiyat ve tiraj ile tüm bu değişkenleri doğrulayan etkileyen piyasa rekabeti. Özellikle bir
işletmenin üretim ve dağıtım üzerinde kontrol olanağı varsa, reklam ve satış fiyatını yüksek tutarak faaliyet
gelirlerini artırabilir. Ancak Türk basının da yer aldığı oligopol piyasalarda sert rekabet koşullarının varlığı,
fiyat yükselterek gelir artırmak zordur.
*Piyasa Yapısının Faaliyet Gelirlerine Etkisi: Basın işletmeleri sürekli okuyucu sayısını artırmak ve farklı
ürünler çıkarmak konusunda pazarda farklı kesimlerin baskısı altındadır. Reklamcıların beklentileri,
okuyucuların istekleri, rakiplerin giriş engelleri ve ölçek büyüklüğünün varlığı bu baskıların en önemli
ayaklarını oluşturuyor. Bu baskı ve talepler gazetelerin reklam ve satış koşullarını farklı şekillerde etkiliyor.
-Rekabet üstünlüğü, bir işletme açısından sinerji sağlayarak gelirlerin katlanması, farklı kaynakların daha rahat
bulunmasına kadar birçok olanak sağlar. Bir işletmenin birleşme veya yoğunlaşma isteğinin temelinde
maliyetleri düşürmek ve gelirleri artırmak yatar. Sermaye yoğunlaşmasıyla sağlanacak sinerji hammadde
temini, üretim, satış, dağıtım aşamalarında üstünlükler sağlar. Şirket birleşmelerinin bir başka nedeni, daha fazla
okuyucuya ulaşacak bir ürün üretmek ve dağıtım avantajlarından yararlanmaktır.
-Günümüzde basını etkileyen anahtar konu çapraz mülkiyettir. Gazete endüstrisi mülkiyet yoğunlaşmasının
yaşandığı bir dünyada, medyalar arasında eski teknolojik bölünmeler üzerinde temellenen engelleri kaldırmak
için çapraz mülkiyetin bir anakronizm olduğunu tartışmaktadır. Büyük medya işletmeleri ürünlerini
desteklemek için sahip oldukları çapraz medya mülkiyetinin avantajlarından yararlanıyor. Günümüz dünyasında
birçok dev işletme, kendi iletişim medyasına sahip. Onlar, çeşitli alanlardaki holdingleri sahiplenerek yatay
birleşmeye gidebilmektedir. İşletmeleri birleşmeye iten faktörler arasında ölçek ekonomilerinden yararlanma,
büyüme, vergi avantajı, çeşitlendirme ve finansman kolaylığı sayılabilir. Her gazete bir pazarda hakim olmak
umuduyla ucuz üretimden elde ettiği kazanımlarını yeni ekler ve dergiler çıkarmak için kullanmaktadır.

*Satış Gelirleri ve Etkileyen Unsurlar: Basın işletmelerinde sürekli artan maliyetlerin olumsuz etkisini
ortadan kaldırmak için tiraj gelirlerini artırmak bir zorunluluktur. Tiraj tıkanıklığı varsa üretim maliyetini
karşılayamayan basın için tek yol reklam gelirlerini artırmaktır.
-Satışlarda düşüş bunalımı, artış başarıyı gösterdiğinden basın işletmeleri arasında satış miktarlarını yüksek
gösterme konusunda yarış yaşanır. Satışlarda artış gelirleri iki yönden etkiler. 1)Bir yandan gelirleri artırır, 2)
diğer yandan yüksek satış rakamları reklamveren kesimin yüksek tirajlı yayınları tercih etmesine neden olur.
-Satış gelirleri büyük ölçüde, maliyet, fiyat ve tiraj değişkenleri arasındaki ilişkiye bağlı olarak değişir.
Basın İşletmelerinin Esas Faaliyet Kaynakları/
*Maliyet/Gelir İlişkisi: Kârı artırmak için: Ürünün üretim maliyeti düşürülür (ya da) Satış fiyatı yükseltilir.
Basın işletmesinin kar payının kabul edilebilir seviyede artması, maliyetlerin düşük olmasına bağlıdır. Satış
miktarı ve fiyat ne kadar yüksek olursa olsun, aynı oranda maliyetler de yükseliyorsa geliri artırmak da zor olur.
Benzer şekilde maliyetler düşük olduğu halde satış miktarı ve fiyat düşükse bu durumda da gelirleri artırmak
zordur. Bu nedenle bir basın işletmesi, maliyetleri düşük, satış rakamlarını ve ürün fiyatını yüksek tutarak satış
gelirlerini artırabilir.
-Türkiye’de yazılı basında batının aksine birim başına ortalama maliyetler, birim başına ortalama fiyatlardan
hızlı artar. Bunun nedeni ofset baskı tekniği ve bilgisayar tekniklerinin rasyonel planlamadan uzak ithalidir.
-Basın işletmelerinde sermaye ölçeğinin büyüklüğü, birim ürün başına artan sabit maliyette artışa neden
olmaktadır. Satış miktarları ise bu maliyetleri karşılayacak düzeyde değil. bu nedenle reklam gelirlerine bağlılık
artıyor. Satışlar arttıkça ürün başına düşen birim maliyetler düşüyor. Bu durum satış artırmanın ne kadar gerekli
olduğunu ortaya koyuyor.
*Satış Gelirleri/Tiraj İlişkisi: Tiraj gazete/derginin bir seferde basılan nüshalarının satılan ve ücreti alınan
sayılarının toplamıdır. Bir işletmenin satış gelirleri, bir pazarda elde edilen tüm gelirler içinde aldığı paya bağlı
olarak değerlendirilmelidir. Tiraj belirleyen faktör çeşitlidir. Bu faktörler arasında kişi başına düşen milli gelir
(alım gücü), gelir dağılımı, nüfusun dağılımı, fiyat artışları, okuma yazma oranı, eğitim düzeyi, dağıtım
uygulamaları, gazete içerikleri, promosyon sayılabilir.
*Satış Gelirleri-Fiyat İlişkisi-Fiyat Rekabeti: Basın işletmeleri daha çok piyasa fiyatını gözlemleyerek bir
fiyatlama politikası güder. Fiyatlandırma kararı iki aşamada ele alınabilir. İlk aşamada gazete fiyatlandırması
kararları, gazete yönetiminin reklam pazarı paylaşımındaki beklentilerine yaslanmaktadır. Gazete yönetiminin
fiyatlandırma kararlarının ikinci aşamasında ise reklamcıların kullanacakları mecranın getirisini
değerlendirdiklerinde tercih edebilecekleri dengeli reklam oranında etkili bir pazar paylaşımı yer alır. Yani
fiyatlandırma kararlarında gazetelerin gelir beklentisi ile reklamcının fayda beklentisi belirleyici olmaktadır.
-Basın işletmeleri pazarlama politikası çerçevesinde reklam sayfalarını yüksek tutarak tiraj artırmayı
hedeflerken, yayının satış fiyatı genelde birim üretim maliyetinden daha düşüktür. Basın işletmeleri fiyat
belirleme konusunda bir iradeye sahip olsa da bazı etkenler bu özgürlüğü sınırlar. Yüksek fiyat satış gelirlerini
artırmasına rağmen, bu durum tirajların düşmesine, uzun vadede buna bağlı reklam gelirlerinin azalmasına yol
açar. Tiraj düşüşü reklamcıların talebini azaltır. Reklamdaki azalma tirajları daha da düşürmeye yol açacak
okuyucuların gazeteye olan ilgisini azaltacaktır. Bu nedenle basın işletmelerinde fiyat rekabeti fiyatlar
yükseldiğinde değil daha çok düşürüldüğünde yaşanır.
-Basında bazı dönemlerde sertleşen fiyat rekabetinin nedenleri arasında düşük fiyatla tiraj artırarak gelir artırma
kaygısı önemli bir faktördür. Özellikle üretim maliyeti ve dağıtım konularında rekabet üstünlüğü ve tirajı
yüksek olan basın işletmeleri bu konuda daha cesur davranmaktadır.
-Fiyat rekabeti ilk hamle başlatarak fiyat düşürme yoluna giden basın işletmesini avantajlı duruma getirse de
hemen ardından gelen diğer yayınlardaki fiyat indirimleri bu işletmenin beklediği köpük gelirleri
sınırlamaktadır. Hele rekabet üstünlüğü olmadan bir işletmenin üretim maliyetlerinin yüksekliği altında fiyat
rekabetinde uzun süre mücadele etmesi zorlaşmaktadır. Bu aşamada asıl tehlike maliyet üstünlüğü olan
işletmelerin daha da düşük bir satış fiyatı belirlemeleridir.
(ulusal basında stratejik anlamda önemli bir fiyat rekabet örneği 2000’de yaşandı. Büyük gazeteler 175 bin
liradan satılıyordu. Uzan ailesinin sahibi olduğu Star 100 bin olan fiyatını 50 bine indirince büyük gazeteler
toplanarak ortak karar aldılar. Star’a fiyatını yükseltmesini söylediler. Ancak Star kabul etmedi. Dağıtımı
engellendi, gazete dağıtım ağından çıkarıldı. Sonunda büyük gazeteler fiyat rekabeti karşısında fiyatlarını 100
bine indirdi. )
Toplam tiraj artmadıkça fiyat düşürme savaşları basın işletmelerinin gelir kaybına yol açacaktır.
2)REKLAM/İLAN GELİRLERİ
*Satış maliyetlerinin altında satılan gazete ve dergilerin zarardan kâra geçmelerini olanaklı kılan sihirli kaynak
reklam/ilan gelirleridir. Bu nedenle basın işletmelerinin tiraj artırma çabalarının altında fazla reklam alma
önemli yer tutar.
*Satışların maliyeti karşılamama durumu, basını reklamcılığa bağımlı hale getirdi. Basın işletmelerinin asıl
faaliyet geliri ve temel pazarı dergi / gazete satışı olmakla beraber, yapısal maliyet dezavantajı basını ikincil bir
pazar keşfetmeye yöneltti.
*Gazeteler reklamcılar ve okuyucular olmak üzere iki farklı tüketici grubuna satılır. Reklamcılar yüksek tirajlı
bir gazetede reklam için daha fazla ödemeye isteklidir ve okuyucular ise muhtemelen daha çok yerel reklamlara
özellikle seri ilanlara ağırlık veren bir gazeteyi satın almak ve okumak ister.
*Gazete ve dergilerin alacağı reklamın düzeyi, reklam verenlerin beklentileri, KİA’ya göre reklamın üretim ve
yayınlama maliyeti, reklamın KİA’ya göre etkinliği, esneklik, reklamın yayınlandığı ürünün ömrü ulaşacağı
kitlenin sayı ve homojenlik yapısı gibi değişkenlere bağlıdır.
*Gazetelerde ticari amaçla yayınlanan reklam türleri seri ilanlar, ticari reklamlar ve resmi ilanlardan oluşur.
*Gazetelerde en çok yer alan reklam türü seri ilandır.
*Reklam ve ilan gelirlerinin miktarını belirleyen temel şey, reklam arz ve talebin kesiştiği bir fiyatlama yoluna
gidilmelidir. Fazla fiyat reklamverenleri ürküterek reklam arzını düşürebileceği gibi düşük fiyat ise sınırlı bir
reklam ortamı olan gazete ve dergilerin gelirlerini düşürecektir.
*Reklam ve ilan gelirlerini etkileyen bir diğer nokta, ekonomik konjonktördür. Bir ülkenin geliri arttıkça
tüketim gücü artar.
*Ekonominin geliştiği dönemlerde reklam harcamalarında artış olur. Kar eden ve büyüyen bir ekonomik yapıda
satış çabaları daha fazla olur dolayısıyla reklam harcaması da artar. Ekonominin durgun olduğu dönemlerde
azalan reklam gelirleri, basın işletmelerini fiyat yükseltmeye zorlarken, dolar cinsinden olan reklam satımı
reklamverenleri daha da sınırlandırır.
*Ekonomik genişleme: 1)artan kâr dolayısıyla işletmelerin reklam harcamaları da artar. Bunun olumlu etkileri
basına da yansır. 2)genişleyen ve büyüyen ekonomide okuyucuların alım gücü artacağından bu durumun
tirajlara pozitif etki yapması beklenir.
Reklam/İlan Gelirleri ve Reklamveren Faktörü: Reklam mal ve hizmetlerin pazarlamasında temel kitle satış
çabasıdır. Pazarlama ve reklamcılığın genişlemesi de temelde kitle üretiminin bir sonucudur. Kitle üretimi mal
ve hizmet miktarında bolluk yaratırken, artan stokları eritmek ve tüketicilere ulaşmak için kitle satış çabası
kaçınılmaz bir uğraş alanı haline geldi. Üreticinin temel amacı tüketiciyi almaya ikna etmektir. KİA, üretici ile
tüketiciyi buluşturur. Bu buluşma, genelde bazen gazeteye ait ajanslar bazen de bağımsız reklam ajansları
tarafından sağlanır. Reklamcılar sahip oldukları şirketler ve organizasyonlar aracılığıyla medyaya reklam ortamı
karşılığında ödeme yaparlar. Reklam ajansları Türkiye çapında örgütlenmiş durumdadır.
*Reklamcılar gazete ve televizyonların en temel gelir kaynaklarını sağlar.
*Tv, gazetelerin en önemli reklamverenleri arasındadır. Türkiye’de aynı holding yapısında yer alan yazılı basın
ve görsel basın organları arasında reklam alışverişi yaygındır.
*Gazete ve dergilerin reklam ortamı olarak tercih edilme nedenleri:
-Basılı reklamın kalıcılığı / -Hedef kitleye kolay ulaşması, / -Daha ekonomik olması, / -Hedef kitleye hitap etme
açısından etkili olması / Saklanılabilmesi (Tekrar ulaşma imkanı sağlaması).
Reklam/İlan Gelirleri ve Okuyucu Faktörü: Reklam ve ilan gelirlerinin önemli bir ayağını okuyucu
oluşturmaktadır. Reklamcıların temel hedefi, ürünlerini satacak uygun ve alım gücü yüksek okuyucuya
ulaşmaktır. Okuyucuların yaş, cinsiyet, gelir gibi demografik özellikleri reklamcılar için önem taşır.
Reklamveren için bir diğer önemli özellik ise amaca uygun demografik özelliklere sahip daha fazla kişiye
ulaşmaktır.
*Reklamverenler için reklamda tercih edilecek yayının okuyucu sayısının yüksekliği, tek başına yeterli koşul
olmasa da önemli bir faktördür. Tiraj yüksekliği, reklamı yapılan ürünün daha fazla kişiye ulaşması anlamına
gelir. Reklamcılar için alım gücü yüksek tüketici/okuyucu alım gücü düşük tüketici/ okuyucudan daha fazla
önem taşır.
Reklam/İlan Gelirleri ve Yayın Faktörü: Reklam/İlan gelirleri büyük ölçüde bir yayının başarısı ve yönetim
kalitesi ile ilişkilidir. Son yıllarda tüm gazete/dergiler reklam/ilan gelirlerine önem veriyor. Bu gelirlerin toplam
kaynaklar içindeki ağırlığı giderek artıyor. Reklam gazetenin başlıca gelir kaynaklarından biri. Bu durum yayın
içeriğine de yansıyor. Yayınlarda reklam/ilanların hacmi artarken, bunun dışındaki içerik giderek bu niteliğe
bürünüyor. Yayınlar reklama bağımlı hale geliyor. Dengesiz dağılan reklam gelirlerinden daha fazla pay almak
için zor haberlerden vazgeçip eğlence magazin gibi ilginçlik eksenine kayan habercilik yapılıyor. Bir gazete
reklamcıların ilgisini çekmek zorundadır. Tiraj spirali teorisine göre 2 rakip gazeteden tirajı büyük olan daha
fazla reklam ve daha fazla okuyucu elde ederek reklamcıların dikkatini daha fazla çeker.

Basın İşletmelerinde Faaliyet Dışı Gelir Kaynakları:

Kamu Otoritesinin Basına Sağladığı Doğrudan veya Dolaylı Destekler /
Basın İşletmelerinin Farklı Yerlerde Yaptığı Yatırımlardan Elde Ettiği Gelirler

-Kamunun Basına Yaptığı Katkılar:

Siyasal rejim ne olursa olsun kamu yetkilileri, birincil olarak doğrudan ya da dolaylı biçimde medyaların
idaresine müdahale ederler. Bu müdahale bazı yöntemlere (örneğin kablolu tv), bazı girişim biçimlerine (özel
radyo ve televizyonlara) izin vermek, bazı fiyat ve tarifeleri (kağıt, nakliyat, vergiler vb) belirli bir düzene
bağlamak, pazarların düzenleniş biçimini denetlemek (yoğunlaşmanın düzene bağlanması, reklam gelirlerine
izin), çeşitli yardımlar yapmak biçiminde olabilir.
-Basın 4. güç olarak toplumun yönlendirilmesinde önemli etkileri vardır. Bu gücün farkında olan hükümetler
basını güçlendirmek amacıyla bu destekleri politik çıkarlara alet eder. basın ve hükümet arasında gerginlikler
çıktığında hükümetin ilk yaptığı şey bu destek silahını kullanmaktır. İngiltere’de Thatcher’in yayıncılık alanını
özelleştirme gayreti ve BBC’nin ruhsat gelirleriyle oynaması, Türkiye’de Özal döneminde kağıt fiyatlarına zam
yapılması bu tür örnekler arasındadır.
-Devletin kamu yararı açısından basın sektörüne ekonomik nitelikli yardımları, üretim girdilerini ucuz tutmak,
resmi ilanları hakça dağıtmak, belirli altyapı hizmetlerini hazırlamak ve ucuz sunmak, dağıtımı üstlenmek
şeklinde olabilir. Bu bağlamda hükümetlerin medya ekonomisine müdahalesi 4 başlıkta toplanır:
1)Düzenleme (Regülasyon) 2) İmtiyazlar (Avantajlar) 3) Sübvansiyon 4) Vergilendirme.
*Basına yapılan destek dolaylı ve doğrudan olarak iki farklı şekilde gerçekleşir. Hükümetler özellikle basın
sektöründe adil bir rekabet ortamı oluşturmak için düzenlemeler yapar. Genelde bu düzenlemeler mülkiyet
yapısının sınırlandırıldığı, farklı kaynakların medyaya ya da medya kaynaklarının farklı alanlarda yatırım
yapma koşullarının belli bir düzene bağlandığı konularda görülür. Basın sektörüne ilişkin düzenlemelerin
temelinde adil ve eşit bir ortam yaratarak farklı görüşlere olanak tanım amacı olsa da bu kaygının 1970’lerden
itibaren azaldığı görülmektedir. Yapılan düzenlemeler, etkileme gücü nedeniyle daha çok tv üzerinde
yaygınlaşır.
*İmtiyazlar basın sektörünü desteklemek amacıyla kamunun bir dizi politik kararlarını içerir. Bunlar arasında
reklam gelirlerinin satış gelirleri üzerinden alınan vergilerden muaf tutulması; gazete, dergi, kitap ve reklam
materyalinin tanınan postalama kolaylıkları şeklinde daha düşük oranlarda gönderilebilmesi gibi avantajlar
vardır.
*Doğrudan destek yatırımları arasında sübvansiyonlar ve sermaye yardımı önemli yer tutar. Sübvansiyon bir
endüstri ya da üretim biçimini sübvanse etmek amacıyla hükümetlerden işletmelere para transferidir. Basın
sektörünün vazgeçemediği kaynaklar arasında yer alır. Daha çok para transferi şeklinde olan sübvansiyonlar
hükümetlerin basın işletmeleri üzerinde etkide bulunmak için kullandıkları enstürmanların başında gelmektedir.
*Sermaye yardımı basın sektöründe pahalı olan donanım ve araç-gereç temininde yapılan hibe ve destekleri
içerir.
*Vergilendirme. Kamunun basına tanıdığı kolaylıklardan biridir. Verglier gelir üzerinden alındığına göre basın
işletmelerinin reklam ve satış gelirleri üzerinde tanınan vergi indirimi buna örnek verilebilir.
*Bazı ülkelerde hükümetler, bir kısım medya kuruluşlarını hem vergiden muaf tutma şeklinde doğrudan,
hem de belirli medyalara bazı ayrıcalıklar tanıma biçiminde dolaylı bir şekilde desteklemektedir.
*Türkiye’de Gelir Vergisi Kanunu’na göre gazeteler promosyon harcamalarını gider olarak yazabilmektedir.
KDV Kanunu’na göre poşetlenerek satılanlar dışındaki gazete, dergi, kitap ve benzeri yayınların satışında ve
girdilerinde indirimler söz konusudur.
Türk basın sektöründe son yıllarda yayınların dağıtımında pek başvurulmayan posta hizmetlerinden yararlanma,
Basın İlan Kurumu’nun reklam/ilan desteği, Basın Yayın Enformasyon Genel Müdürlüğü’nce verilen basın
kartları, ulaşım hizmetlerinden ücretsiz yararlanma, vergi indirimi ve muafiyeti, gümrük kolaylığı, haberleşme
desteği, yatırım teşvik kredisi şeklinde kamu desteğinin olduğu görülmektedir.
Hükümetler rekabeti teşvik etmek, gelişme aşamasındaki sektörü desteklemek, Pazar mekanizmasının
önemsemediği ve ek ödenek ayırmadığı alanlarda kamu politikalarını uygulamak amacıyla basın sektörüne
müdahalede bulunur.
*Türkiye’de özellikle 1990’lı yıllarda kamu bankaları aracılığıyla yazılı basının önemli ölçüde sübvanse
edildiği bir dönem olmuştur.
-Çeşitli ticari gelirler:
*Promosyon gelirleri /İade (Hurda) Kağıt Satışı Gelirleri