-2-

Basın İşletmelerinin Maliyet ve Gelir Yapısını Etkileyen Koşullar:

1-PAZAR YAPISI: Toplanma-Ürün Farklılaştırma-Giriş Engelleri-Maliyet Yapısı
2-YÖNETİM: Ürün Stratejisi-Araştırma/Yenilik-Reklam-Fiyat
3-GÜÇ: Randıman/Verimlilik-Ürün Kalitesi-Yenilik

1*Pazar Yapısı: Basın sektörünün pazar ortamı tüm firmaların davranışlarının bileşkesiyle meydana gelmiştir..
özellikle sektörün büyük bir kısmına hakim olan gruplar istisna tutulursa geri kalan basın işletmelerinin pazarı
etkileme gücü çok azdır.
--*Toplanma: Basın işletmeleri piyasaya hakim olma gücü ve diğer firmalarla birleşme biçimine göre 3’e ayrılır:
Yatay/dikey/çapraz tekelleşme. Yatay tekelleşme medyada en yaygın görülen biçimdir.
Yatay tekelleşme, firma aynı malı üreten firma ile bütünleşmeye gider. Firmayı piyasada tekel durumuna getiren
yatay bütünleşme firmaya maliyetlerini indirme ve fiyat üzerinde kontrol olanağı tanır. Yatay tekelleşmeyle
birlikte kendi yazı işleri kadrosuna sahip gazete sayısında azalma görülür.
Dikey tekelleşme, firma ürettiği malın ham maddesinden pazarlamasına kadar olan tüm aşamaları kendi yapısında
toplar. Birden fazla gazetenin denetimi, bir kişi veya grup eline geçer. Bunun sonucu olarak gazeteler eski
özellilerini kaybederek uzun dönemde içerikleri birbirine benzer gazeteler olur.
Çapraz tekelleşme, Önceleri tek bir medya türünde etkin olan kuruluşların başka alanlara el atması söz
konusudur.
Basın alanında büyük teknolojik yatırımlara girişilmesi rekabeti kızıştırıyor. Bu durum tekelleşme eğilimlerini de
giderek artırıyor. Türkiye’de tekelleşme eğilimlerinin ortaya çıkmasında, bazı grupların sadece gazetecilikle
uğraşmamalarıyla yakın bir ilişki var. Banka, pazarlama şirketi, televizyon yayıncılığı, sigortacılık gibi işler bir
grubun sahipliğinde bulunabilmektedir.
--*Ürün Farklılaştırma: Sektörde yer edinmiş firmaların geçmişte yaptıkları reklamlardan, müşteri
hizmetlerinden, ürün farklılıklarından veya sadece sektördeki ilk firma olmalarından kaynaklanan marka
tanınmışlığına, müşteri sadakatine sahip olmaları demektir.
Basın işletmeleri güçlü dağıtım ağına sahip olmaları, eldeki güçlü bilgisayar sisteminin sağladığı bilgi havuzu,
baskı-dizgi teknolojisi sayesinde baskı kalitesini artırırken değişik ilgi ve beğenilere dönük yayınları
çıkarabilirler. Baskı makinelerinin ağırlık oluşturduğu sermaye yoğun yatırımların atıl durumdan kurtulması
ve rekabet üstünlüğünün sağlanabilmesi için basın işletmeleri ürün yelpazelerini büyük ölçüde çeşitlendirir.
Örneğin yüksek tiraja yönelik olarak kurulan kapasite, tiraj düştüğünde kapasitenin atıllık düzeyini artırır. Atıl
kapasite sorunu, büyük tiraja yönelik baskı sistemlerine sahip firma ve gruplarca ikinci, üçüncü, dördüncü
gazetelerin yayınlanması ve süreli yayınlarla çözülmeye çalışılır.
--*Giriş Engelleri: Basın sektöründe, başlangıç maliyetlerini artıran, her işletmenin kolalıkla girmeye cesaret
edemediği engellerdir. Sabit varlık yatırımları, baskı teknolojisinin ve dağıtım ağının mevcut durumu büyük
sermaye gerektirir. Gazeteler bu engeli aşmak için gazete baskılarını ve dağıtımlarını taşeron firmaya verirler.
Bina benzeri taşınmaz varlıkları da yeniden inşa etmek ya da satın almak yerine kiralama yoluna giderler. Medya
piyasalarında yapılan yatırımlar sermaye ve emek yoğundur. Bu nedenle sabit maliyetler oldukça yüksektir.
İlave kopya maliyetlerin marjinal maliyeti ise düşüktür. Bu durum piyasaya giriş engellerinde önemli bir rol
oynarken, piyasa içinde en büyük firmaların etkin biçimde çalışmasını sağlar. Gazete işletmelerinde ilk kopya
maliyetleri çok yüksektir ama tiraj artışıyla birim başına düşen maliyet azalır.
--*Maliyet Yapısı: Yazılı basın işletmelerinde giderler 1)Sabit Giderler 2)Değişken Giderler olarak ikiye ayrılır.
Sabit Giderler=Bina, taşıt, makineler, büro donanımı /
Değişken Giderler=Ücretler, İşletme Giderleri, Hammadde Giderleri, Reklam, Tanıtım
Sabit giderler, kuruluşta büyük sermaye gerektirir. Bu nedenle piyasaya giriş engeli oluşturur. Değişken giderlerde
ise risk kısa döneme yayıldığından ülke ve dünya ekonomisinin istikrarına göre devamlı değişiklik gösterir.
İşletmelerin maliyet yapısını etkileyen faktörler, işletmelerin büyüklüğü, çalışma dereceleri, üretimdeki
entegrasyon derinliği, işlenen maddelerin değeri, kullanılan tesisatın teknik özelliği ve uygulanan üretim
yöntemleridir.

1
2*Yönetim: Basın işletmesini ürün stratejisi, araştırma/yenilik, reklam ve fiyat politikası yönetimin izleyeceği
politikayla yakından ilişkilidir. Alınacak kararların niteliği, işletmenin büyüklüğü, rekabet gücü ve maliyet
durumuna göre değişir.
--*Ürün Stratejisi: “Nasıl bir gazete olmalı” sorusuna verilecek yanıt bir gazete yönetiminin ürüne ilişkin
politikasını ortaya koyar. Gazetenin stratejisi ürün üzerinde yoğunlaşsa da yönetimin asıl amacı farklıdır.
Yönetimin basın sektöründe ulaşmak istediği hedef, maliyete bakışı, ekonomik gücü strateji oluşturmada
belirleyici unsurlardan bazılarıdır. Bu amaca ulaşmak için ürünün kalitesi, mizanpajı, dağıtımı konularında
stratejiler geliştirilir.
İşletme yönetimi bazen tiraj kaygısını ön plana çıkarıp içeriğin daha kaliteli olmasına önem vererek Pazar
konumunu güçlendirmek isteyebilir.
Spesifik bir kitleden çok heterojen bir kitleye dönük yayın politikası izleyebilir.
Sınırlı bir kitleye dönük yayın politikası izleyebilir.
İçerik zenginliğinden ziyade düşük ürün stratejisi izleyip, daha çok fotoğraf daha fazla renk kullanarak Pazar
konumlarını güçlendirmek isteyebilirler.
--*Araştırma-Geliştirme (Ar-Ge): İç ve dış rekabet barı için teknolojik yenilikleri gerektiriyor. Bunda da Ar-Ge
kilit rol oynuyor. Yeni teknolojiler kısa sürede var olan bir üretim süreci veya tekniğin yerini alabiliyor. Ar-Ge
faaliyetler için fon ayrılması gerekir. Büyük firmalarda bu faaliyetler yoğunlaşır.
--*Fiyat: Basın işletmeleri giriş engelini aşabilmek ve tirajlarını artırmak için fiyatları değiştirme yoluna
başvururlar. Karı azaltacak biçimde fiyatlar aşağı çekilebilir. Gazete fiyatlama stratejisi hem karı maksimuma
çıkarmalı hem de maksimum satış hacmine ulaştırmalı hem de Pazar payını maksimize etmelidir. Basın
sektöründe sıklıkla rekabet fiyat ve promosyonlar üzerinde yoğunlaşır.
--*Reklam: Basın işletmeler ibir yandan reklam mecrası olarak hizmet verirken diğer yandan kendi reklamlarını
yapar. Mevcut oligopol yapı içinde yer alan basın işletmeleri arasında dolaylı reklam alışverişi yapılmakta ve bu
işletmelerin reklam olanaklarını artırıp, reklam maliyetlerini azaltmaktadır. Reklam harcamaları, işletmelerin
yatırım bütçelerine, maliyet durumuna, karlılık ve diğer rakiplerin durumuna dayanır. Dolayısıyla küçük
işletmeler daha az reklam yapar ve daha az kar elde eder.

3*Güç: Basın işletmelerinin göstereceği performans büyük ölçüde en az maliyet ve en fazla kâr dengesini
kurmasına bağlıdır. Bu dengede yüksek maliyet dolayısıyla kar olsa bile işletmeler için dezavantaj oluşur. Basın
işletmelerini performans göstergeleri ve performansını artıran öğeler, verimlilik, ürün kalitesi ve yenilikleri
uygulama yeteneğidir.
--*Verimlilik (Randıman): Verimlilik girdi-çıktı arasındaki fark olduğu kadar çalışma yaşam kalitesinin
artırılmasını da içerir. Basın işletmeleri dış çevreden girdileri alarak bu girdileri işleyip çevreye ürün olarak sunar.
Bu süreç, ürün tüketiciye ulaşana kadar devam eder. Verimlilik, yönetime bu döngü içerisinde üretim sürecine
giren kaynaklar ile üretim süreci sonunda elde edilen ürünü karşılaştırarak bir karara varmaya olanak tanır. Basın
işletmelerinde verimlilik minimum maliyet ve maksimum satış geliri üzerinde temellenir. Özellikle basın
işletmelerinde hammadde ve malzeme maliyetlerinin yüksekliği, artan pazarlama masrafları, aşırı ürün çeşitliliği
verimli çalışmayı ve gereksiz maliyetleri en aza indirmeyi zorunlu hale getirmiştir.
--*Ürün Kalitesi: Ürünü kaliteli olmasını değerlendirmek için ürünün fiyatı, satışı, fikri gücü, psikolojik ve
fiziksel özellikleri gibi değişik kriterler sıralanabilir. Bu özellikleri içerecek şekilde ürün kalitesinden anlaşılması
gereken şey, tüketicinin taleplerine uygun ve onların gereksinimlerini gideren nitelikte olmasıdır. Günümüzde
işletmeler, müşterinin isteklerine uygun ürünü istediği fiyata istediği zamanda ve yerde sağlamak için uğraşır.
--*Yenilik: Tirajı artırarak satış gelirlerini ve reklam pastasını büyütmek için ciddi rekabette olan basın sektörü,
bu amaca erişmek için dünyadaki son teknolojik gelişmeleri takip etmek zorundadır. Yazılı basın işletmeleri için
yeni teknolojilerden yararlanmak daha da önemli hale gelmiştir.