Ürün Kararları

ve
Yönetimi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Bu soruların cevabı nedir?
Bir kahvehanede 2 YTL’na içilebilen bir kahveye karşılık
Starbucks marka bir kahve için çok daha fazla fiyat
ödenebilmektedir. Niçin?
Marka imajı güçlü ürünler ile benzer özelliklere sahip daha
zayıf imaja sahip markalı ürünler arasındaki fiyat farkları ne
ile açıklanabilir?
Süpermarketlerde ürün seçerken ürünleri tanımamıza
yardımcı olan en önemli unsurlardan biri sizce nedir?
Niçin sürekli aynı berbere gider, güvendiğimiz doktor veya
avukatlara danışırız? Üstelik bazı tüketiciler bu berber,
doktor ya da avukattan hiç hoşlanmadıkları halde.
Sizce dünyanın en bilinen markası hangisidir?

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama Karmasının Elemanları

Fiyat
Ürün
Müşteri

Dağıtım Tutundurma

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Firma Odaklı Perspektiften
Tüketici Odaklı Perspektife Geçiş

Pazarlamacı Gözüyle Tüketici Gözüyle

Pazarlama Bileşenleri Pazarlama Bileşenleri
(4P) (4C)
Product - Ürün Customer value - Fayda

Price - Fiyat Cost to the Customer –

Müşteriye Maliyeti

Promotion - Tutundurma Communication –

İletişim (bilgilendirme)

Place - Dağıtım Convenience –

Sağlanan kolaylıklar
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Mal ve Hizmetler

• Mal veya hizmet; tüketicinin

gidermeyi duyduğu ihtiyacı karşılayan
ya da çözmeye çalıştığı sorunu
giderebilecek fiziksel ve psikolojik
unsurların bütününden oluşur.

• Mallar; somut, duyu organlarıyla

algılanabilen pazarlama bileşenidir

• Hizmetler; duyu organlarınca

genellikle algılanamayan, soyut ancak
tüketicilerce hissedilebilen
unsurlardan oluşan pazarlama
bileşenidir.
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Hizmet Dizisi

Hizmet ağırlıklı Eğitim

Ürünler hizmeti
(Soyut Ürünler) Sağlık
Reklam
Yolcu
taşıma
TV
Otomobil programı

DENGE

mobilya Self sevis lokanta

Gömlek ve kafetereyalar
Mal ağılıklı
ürünler Deterjan Mal ve hizmet ağırlığı
(Somut ürünler) eşit ürünler
Tuz

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Hizmetleri Mallardan Ayıran Temel Özellikler

oSoyutluluk
oHeterojenlik
oÜretim ve tüketimin eş
zamanlılığı
oStoklanamamazlık

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 MAMULLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

MAMUL/ÜRÜN
Pazarlama karmasının en önemli elemanıdır.
Çünkü diğer pazarlama faaliyetlerinin
tamamının varlığı mamulün varlığına bağlıdır.

 DAR ANLAMDA
Mamul, fiziksel veya kimyasal özelliklerin
görülebilecek bir şekilde bir araya toplanıp,
birleştirildiği bir maddedir.

GENİŞ ANLAMDA
Mamul, fiziksel veya kimyasal özelliklerin
dışında marka, ambalaj, ve her türlü psikolojik
faydaları da içeren bir bütündür.
  Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 MAMULLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

TÜM (BÜTÜN) MAMUL

Mamulü ondan beklenen tüm faydaları
kapsayacak biçimde fiziksel, ekonomik, ve
psikolojik unsurların bütünü olarak ifade
etmektedir.
 
MAMUL HATTI (MAL DİZİSİ – MAL GRUBU) aynı tür
ihtiyaçları karşılamaları veya birlikte kullanılmaları
veya aynı tür tüketici gruplarına satılmaları veya aynı
dağıtım kanallarıyla pazarlanmaları veya aynı fiyat
aralığında olmaları ... nedeniyle aralarında sıkı bir
bağlılık bulunan mal grubudur.
 
MAMUL KARMASI bir işletmenin satışa sunduğu tüm
mallar mamul karmasını oluşturur.
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Mamul Hattı Genişliği ve Derinliği

Örnek 1: Procter & Gamble firmasının ürün karması

genişliği ve ürün hattı uzunluğu

Ürün Karması Genişliği

Deterjan Dişmacu Sabun Bebek Kağıt

lar nu Kalıbı Bezi Havlu

Ürün IvorySnow19 Gleem 1952 Ivory 1879 Pampers Charmin 1928

30 Crest 1955 Kirk’s 1885 1961 Puffs 1960
Dreft 1933 Lava 1893 Luvs 1976 Banner 1982
Hattı Tide 1946
Chher 1950
Camay Summit
1926
Oxydol 1944 Zest 1952
Dash 1954 Safeguard
Bold 1965 1963
Uzunluğ Gain 1966
Era 1972
Coast 1974
Oil of Olay
u 1993
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Mamul Hattı Genişliği ve Derinliği
Örnek 2: Ülker Firmasının Bazı Ürünleriyle İlgili Ürün
Karmasının
Genişlik ve Ürün
Ürün Karması
Hattı Uzunluğu
Genişliği
Bisküvi Çikolata Grubu Yağ Grubu Süt Grubu
Grubu Ürünleri Ürünleri Ürünleri
Ürünleri
Pötibör Fındıklı Bizim İçim Süt
Margarin
Ürün Piknik Antepfıstıklı Bizim Ayçiçek İçim Yoğurt
Karması Yağı
Derinliği Kremalı Karmen Bizim Mısırözü İçim Peynir
Yağı
Bebe Albeni

Halley Metro

Çokoprens
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Bir Ürününün Somut ve Soyut Özellikleri

Fiziksel
Kalite
nitelikler

Satış sonrası
Tasarım
hizmet

Firmanın
imajı Fiyat

Renk Marka

Garanti Ambalaj
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Genişletilmiş Ürün
Kavramı

Genişletilmiş ürün
Montaj

Somut ürün

Ambalaj
Teslim ve Asıl yarar
kredi veya Stil
Marka
öz ürün

Satış sonrası
Aksesuar servis
Kalite

Garanti
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Ürünlerin Sınıflandırılması

Ürünler

Tüketim Ürünleri Endüstriyel Ürünler

Makine ve Tesisler
Kolayda
Ürünler
Hammaddeler
Beğenmeli
Ürünler
Yedek Parçalar
Özelliği Olan
Ürünler
Profesyonel
Hizmetler
Aranmayan
Ürünler Bakım ve Onarım
Destekleri
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Satınalma Alışkanlıkları ve Dokunulurluk Özelliklerine
Göre Ürünler

Dokunurluk Özelliklerine Göre Ürünler

Tüketim Tüketim Endüstriyel Hizmetler
Ürünleri Ürünleri Ürünleri

Kolayda Ekmek, gazete, Çay bardağı, Bankacılık

Ürünler sigara, el sabunu konserve hizmetleri,
açacağı sigorta
Beğenmeli Çorap, gömlek, Buzdolabı, halı, Lokanta, yangın
Ürünler özel deterjan yemek takımı ve hırsızlık
sigorta
Beğenmeli Markalı içecekler, Markalı Kuaför ve
Ürünler pahalı parfümler bilgisayar ve ev eğitim
aletleri hizmetleri
Beğenmeli Yeni çıkan bisküvi, Ansiklopedi ve Deprem
Ürünler markasız parfüm mezar taşı sigortası

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Yeni Ürün Kavramı

• İcat anlamında yeni ürün

• Pazar için yeni ürün
• İşletme için yeni ürün

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Yeni Ürün Geliştirme Süreci

4. Yeni Ürünü
3. İşletme Geliştirme
Analizleri

2. Fikirlerin
Değerlendirilmesi 5. Pazar Testleri
ve Elenmesi

1. Yeni Ürün
Fikirlerinin 6. Ticarileştirme ve
Yeni Ürün Toplanması Pazara Sürme
Stratejilerinin
Belirlenmesi
KAVRAMSAL
ÇABALAR
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Yeni Mamul Geliştirme Süreci
Yeni mamul fikirlerinin toplanması

Ön eleme

Konsept testi

Ticari analiz

Mamul geliştirme

Pazar testleri

Pazara sunuş

Denetim ve değerleme
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 BİREYSELLEŞTİRİLMİŞ PAZARLAMA ÇABALARINDA YENİ
ÜRÜN GELİŞTİRMEDE SORULMASI GEREKEN BAZI SORULAR

• Ürün tüketicinin hangi sorununu çözebilir?

• Ürün müşterinin beklentilerine uygun mudur?
• Geliştirilecek üründe müşterinin özel istekleri
karşılanabilir mi?
• Ürünün maliyeti müşterinin ödeyebileceği fiyat
için uygun mudur?
• Müşteri ürünü kolaylıkla elde edebilir mi?
• Ürünün özellikleri müşteri tarafından kolaylıkla
öğrenilebilir mi?
• Ürün müşterinin kafasını karıştırır mı?
• Ürün müşterinin istediği faydayı sağlayabilir mi?
• Müşterinin geliştirilen ürünle ilgili uyarılması
gereken hususlar var mıdır?

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Yeni Mamul Geliştirmede Başarısızlık
Nedenleri
 Mamul fikrinin iyi olması,
ancak talep tahminin
abartılmış olması
 Olumsuz pazar
araştırması raporuna
rağmen üst yönetimin
yeni mamul fikrinde ısrar
etmesi  Pazarın bölümlenmiş
olması
 Mamul tasarımının iyi
olmaması  Kayda değer yeni mamul
fikirlerinin azlığı
 Yanlış konumlandırma
 Kısalan mamul hayat
 Geliştirme maliyetinin seyri
beklenenden daha
yüksek olması  Sermaye eksikliği

 Rakiplerin beklenenden daha Torlak– Mamul

Altunışık, Özdemir,
geliştirme
Modern Pazarlama
prosesinin pahalı olması
 Ürün Yaşam Süreci (Eğrisi)

Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş

Toplam
Satışlar / kar

endüstri satışları

Toplam
endüstri
karı

Zaman

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama
Araştırmaları

Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş

Pazarlama Kazanç artışı Farklılaştırma Marka bağlılığı Hasat toplama
Amaçları oluşturma ya da çekilme
Rekabet Yok Artar Oldukça yoğun Azalır

Ürün Pazarda tek Daha fazla Ürün hattı En iyiler kalır

alternatif bütünüyle var
Fiyat Pazarın Pazar payını Pazar payını Kârlı ürünler
kaymağını alma artırma veya veya kârlılığı kalır
veya pazara rakiplerle koruma
nüfuz etme anlaşma
Tutundurma Bilgilendirici ve Rekabet edici Hatırlatma Oldukça az
eğitici çabalar farklılıklara ağırlıklı mesajlar tutundurma
vurgu yapma çabası
Dağıtım Sınırlı Daha fazla satış Maksimum satış Satış noktalarını
noktasında noktası azaltma
bulundurma

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Moda

• Moda insanın çevreye uyma ve

başkalarından farklı olama isteğinin
bir tezahürüdür.
Moda
• Moda mallarda dağıtım kanalı kısa
tutulur. Çünkü zamanlama çok
önemlidir.

Satışlar
• Moda
– dalgalıdır
– belirli bir hayat seyri vardır

Zaman

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Stil ve Geçici Heves

• Moda herhangi bir dönemde

halk tarafından benimsenen
popüler olan stildir.
• Stil, kendine has ayırdedici
niteliği olan ifade ve sunuş Stil Geçici heves
şeklidir.
• Geçici heves, toplum içinde
hızla yayılan, aşırı heves

Satışlar
haline dönüşen ve aynı
ölçüde hızlı bir şekilde
düşüşe geçen stillerden
oluşur.
• Moda haline gelen stilleri
öncelikle moda öncüleri Zaman
kullanır

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Marka Kararları
• Marka; bir işletme ile ürünlerini
rakiplerinden ayırt etmeye yarayan bir
isim, sembol, renk, şekil ya da bunların
bileşimidir.
– Marka ismi, markanın sözle söylenebilen kısmı
– Marka simgesi, markanın gözle görülebilen
ancak sözle ifade edilemeyen yada çok zor
ifade edilen kısmıdır.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Markanın Faydaları

Üretici açısından Tüketiciler açısından

• marka mala talep yaratmada rol • Malın tanıma ve seçme
oynar kolaylığı sağlar,
• Marka malı aracılara doğru • Kalite hakkında fikir verir,
çeker • Tüketicilerin daha kolay ve
• Marka bağlılığı sayesinde hızlı bilgilenmesini sağlar,
satışları düzenli hale getirir • Tüketiciye korunma imkanı
• İyi tanınan marka malları olan verir (iade gibi)
üretici yeni mallarını piyasaya
sürerken zorlanmaz
Aracılar açısından
• Siparişin işlenmesi ve
izlenmesinde yardımcı olur
• Taklit kopya vb. haksız rekabete
karşı korunma sağlar

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 İyi Bir Marka İsminin Özellikleri
• Kısa ve sade
• Kolay hecelenebilir ve
okunabilir
• Kolay fark edilebilir ve
hatırlanabilir
• Kolay telaffuz edilebilir ve
kulağa hoş gelen
• Birden fazla telaffuzu olmayan
• Her dilde telaffuz edilebilir
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
• Ürünün faydalarını
anımsatabilen
• Ambalaj ve etiketlerde
kullanılabilir
• Güncelliğini kaybetmeyen
• Saldırgan, müstehcen ve
olumsuzluk ifade etmeyen
• Her türlü reklam ortamına
uyarlanabilir
• Yasal olarak marka haklarına
uygun olan
 Marka Stratejileri

Üretici Marka Stratejileri

• Çoklu Ürün (Aile) Marka Stratejileri
– Ülker, Arçelik, ECA, Sarar

• Çoklu Marka Stratejisi

– Eczacıbaşı (Vitra, İpana)
– Unilever (Sanayağı, Omo)
– Sabancı (Danonesa, Kordsa, Pilsa)

• Özel Marka (Perakendeci) Marka

Stratejisi
– Tansaş, Migros, Yimpaş, Real, Beğendik

• Karma Marka Stratejisi

– McDonalds, Burgerking, Tatlıses Lahmacun, Metro Turizm, THY

• Jenerik (Ürünle Özdeşleşmiş) Marka

Stratejisi
– Gilette, Aspirin, Cola, Kalebodur, Seranit

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Marka Stratejileri

Üretici Marka Stratejileri

Çoklu Ürün Çoklu Özel Marka Karma Jenerik

Marka Marka (Perakendeci Marka (Ürünle
(Aile Stratejisi Marka) Stratejisi Özdeşleşmiş
Markası) Stratejisi ) Marka
Stratejisi Eczacıbaşı McDonalds Stratejisi
(Vitra, Tansaş Burgerking
Ülker Selpak) Migros Tatlıses Gilette
Arçelik Unilever Yimpaş Lahmacun Aspirin
ECA (Sanayağı, Beğendik Metro Cola
Toprak Omo) Real Turizm Seranit
Sarar Sabacı THY Kalebodur
(Danonesa, Selpak
Kordsa,
Pilsa)
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Ambalaj
• Ürünün içine konulduğu kap onun ambalajı dır. (teneke,
cam, şişe, elyaf, plastik, tahta, alüminyum)

FAYDALARI
• Talı koruması
• Taşımada kolaylık sağlaması
• Malı farklılaştırması
• Tutundurmaya yardımcı olması

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Ambalajın Özellikleri

• İçindeki mal hakkında tüketiciye bilgi

verebilmeli
• Malın nasıl kullanılacağını
• Malın nasıl korunacağını
• Miktarını belirtmelidir
• Muhafaza etmeye elverişli olmalı ve
• Kolay açılabilmelidir
• Maliyeti makul olmalı

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Ambalajın Faydaları
• Üreticilere
Stok denetimi, aracılarla haberleşmede
kolaylık, üretim ve pazarlama
maliyetlerinde tasarruf, taklidi zorlaştırma
• Aracılara
Bilgi akışını ve siparişi kolaylaştırma, stok
kontrolü, fiyat değişikliklerinin kolay
uygulanması
• Tüketicilere
Fiyat problemlerini azaltması, tüketicinin
korunmasına hizmet etmesi, malı koruması

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Ülker Firmasının Bazı Ürünleriyle İlgili Ürün Karmasının
Genişlik ve Derinliği

Ürün Karması Genişliği

Bisküvi Grubu Çikolata Grubu Yağ Grubu Süt Grubu
Ürünleri Ürünleri Ürünleri Ürünleri
Pötibör Fındıklı Bizim Ayçiçek İçim Süt
Yağı
Piknik Antepfıstıklı Bizim İçim Yoğurt
Ürün Hattı Mısırözü Yağı
Derinliği Kremalı Karmen Bizim İçim Ayran
Margarin
Bebe Albeni Teremyağ İçim Beyaz
Peynir
Halley Metro İçim Tereyağı İçim Taze
Kaşar
Çokoprens

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Ürün Politikaları ve
Mamul/Pazar Matrisi
Pazar Bölümleri
Birden Fazla Pazar
Tek Pazar Bölümü
Bölümü
Ürün Çeşidi

Tek Ürün Pazarın Geliştirilmesi Ürün farklılaştırılması

Ürün bileşiminin Ürün bileşiminin

Birden fazla ürün
çeşitlendirilmesi farklılaştırılması

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Teşekkürler …

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama