Pazar Bölümlendirme,

Hedef Pazar Seçimi ve

Konumlandırma

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Aşağıdaki soruları tartışınız?
 Çalışan bayanlarla çalışmayan bayanlar arasında
ne farklar vardır?
 Gündüz saatlerinde televizyonlarda neden
kadınlara yönelik programlar daha fazladır?
 Bir konfeksiyon üreticisi hangi beden elbiseden
ne kadar üreteceğine nasıl karar verir?
 Piyasada kaç çeşit diş macunu vardır? Neden?
Swatch marka ve Casio marka saatlerin
kullanıcıları arasında fark var mıdır?

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
 Bazı Pazar Kavramları

% 100 % 100

Toplam
Nüfus

% 50
Hazır
Pazar

Hazır pazarın
% 40’ı
Hedef
Pazar
% 20 Hedef pazarın
Potansiyel % 30’u
Pazar Nüfuz
Edilen
Pazar

TOPLAM PAZAR POTANSİYEL PAZAR

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Pazar Kavramları

Girilmiş pazar

Hedef pazar

Hazır (gerçek) pazar

Potansiyel pazar

Toplam Pazar

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 YENİ PAZAR BÖLÜMLERİNİN
OLUŞTURULMASI SONUCU PAZAR
BÜYÜMESİ

SATIŞLAR

TOPLAM PAZAR EĞRİSİ

PAZAR BÖLÜMLERİ
2

ZAMAN

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 PAZAR BÖLÜMLEMENİN
AMACI
 Müşteri ihtiyaçlarının daha iyi
karşılanması
 Karlılıkta artış
 Büyüme fırsatlarında artış
 Müşteri tabanının muhafazası
 Odaklanmış iletişim
 Gelişmenin desteklenmesi
Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
Etkin Bir Pazar Bölümlemesinin
Özellikleri
•Boyut, satınalma gücü, segment
Ölçülebilir profilleri ölçülebilir olmalıdır

Ulaşılabilir • Segmentler kolayca ulaşılabilir

olmalıdır.

• Segment yeterince büyük ve

Yeterince büyük olmalı karlı olmalıdır

Farklılaştırmaya • Farklı segmentler farklı pazarlama

karmalarına farklı tepki vermeli
imkan tanımalı

Uygulamaya • Segmentlerin dikkatini çekebilecek

ve hizmet edebilecek programlar
imkan tanımalı oluşturabilmeli
Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
 Pazar Bölümlemenin Yararları

 Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır

 İşletme en kârlı pazar bölümüne yönelir
 Tutundurma mesaj ve araçları daha
spesifik belirlenir
 Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir
 Pazarlama yönetiminde etkinlik sağlanır
 Kaynaklar daha etkin kullanılır

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 PAZAR BÖLÜMLEME
YAKLAŞIMLARI

Tek Değişkenli kritere Yaş, gelir, sosyal sınıf,

göre bölümleme ihtiyaç, meslek grubuna
göre dağılım, cinsiyet vb.

Çok değişkenli Yaş ve cinsiyet, eğitim ve

kriterlere göre gelir seviyesi, vb.
bölümleme

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Çok Değişkenli Pazar
Bölümlemesi Örneği

0-20
YAŞ

21-30
YAŞ
EVLİ

31-45 BEKAR
YAŞ
BAYAN ERKEK

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 PAZAR BÖLÜMLEME SÜRECİ
İşletmenin mevcut konumunu belirlenmesi

Tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin

belirlenmesi

Pazarın uygun boyutlara göre ayrılması

Ürün konumlandırılmasının geliştirilmesi

Pazar bölümleme stratejisinin

kararlaştırılması

Pazarlama karması stratejisinin tasarımı

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
 PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE
ÖRNEKLER –1

DAVRANIŞSAL KRİTERLER
 Aranan fayda Kolaylık, performans, statü, imaj
 Sarınalma amacı Kendi için, hediye
 Satınalma davranışı Marka değiştirme, tekrar
satınalma
yenilikçi
 Kullanım Yoğun, hafif
 Algılama ve inançlar Olumlu, olumsuz

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE
ÖRNEKLER –2
• PSİKOGRAFİK KRİTERLER
• Yaşam tarzı Muhafazakarlar, moda öncüleri, bilinçliler
• Kişilik Dışa dönük, içe dönük, saldırgan
•
• PROFİL KRİTERLER
Yaş 12 altı, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64
• Cinsiyet Bay, bayan
• Yaşam çevrimi Genç bekar, genç evliler, genç aileler, emekliler
Sosyal sınıf Üst sınıf, orta sınıf, becerili işçi, ücretsiz
• Gelir Gelir düzeyine göre dağılım
• Coğrafi dağılım Kuzey-güney, şehir-köy, kasaba
• Jeodemografik Kendine ait büyük evlerde yaşayan hareketli
• genç aileler, küçük evlerde yaşayan yaşlılar,
• dil olarak bölünmüş Avrupa bölgeleri
•

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Tüketici Pazarlarının
Bölümlenmesinde Kriterler
Coğrafi

Demographic
Yaş, cinsiyet, aile boyutu
ve gelir

Psikografik
Sosyal sınıf, yaşam tarzı

Behavioral
Occasions, benefits,
uses, or responses

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Çok Faktörlü Pazar Bölümleme:

Geodemographics

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Örgütsel Pazarların
Bölümlenmesinde Kriterler
Kişisel Demografik
özellikleri

Örgütsel Pazarların
Durumsal Bölümlenmesi Faaliyet
faktörler özellikleri

Satınalma
yaklaşımları

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Tüketici Pazarları ve Endüstriyel Pazarlar İçin
Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri
Pazar tipi

Tüketici pazarları Endüstriyel pazarlar

Demografik Faktörler Psikografik faktörler Coğrafi Ölge Örgüt Tipi

Yaş Kişilik İklim Büyüklük
Cinsiyet Motivasyon Bölge Karmaşıklı
Gelir Hayat tarzı Müşteri tercihi

Coğrafi Temel Mamulle ilgili Müşteri büyüklüğü Mamul kullanımı

İklim Yarar Miktarlar Üretim
Bölge Kullanım hızı Prosedürler Araştırma
Pazar yoğunluğu İşletme faaliyetleri

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi

Yarar Demografi Davranışsa Psikografi Coğrafi

bölümleri k l k

Ekonomikili Kalabalık, Sık Çok hesap Şehir

k düşük gelirli kullananlar yapanlar, civarında
aileler gereksiz oturanlar
harcama
yapmayanla
Çevre dostu Eğitim Az Kendine
r Büyük
olması düzeyi kullananlar güvenenler şehirlerde
yüksek oturanlar
olanlar
Beyazlık Orta Marka Muhafazaka Şehir
parlaklık yaşlılar, bağlılığı r olanlar, sık merkezinde
bayanlar olanlar seyahat oturanlar
edenler
Kokusu, Bayanlar, Kozmetikte Zevkine Yüksek gelir
çevre dostu gençler seçici düşkün grubunun
olması olanlar olanlar yoğunlaştığı
semtlerde
Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
oturanlar
 Tuz Pazarında Pazar
Bölümleme
 Sofra tuzu
 Yemek tuzu
 Deniz tuzu
 Kaya tuzu
 Alp kayası tuzu
 İyotlu tuz
 Düşük sodyumlu tuz
 Sarmısaklı tuz
 Baharatlı tuz
Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
 Diş Macunu Pazarında
Bölümleme
İhtiyaç Profiller
.
Bölümü Demografik Davranışsal Psikografik Rakip
markalar
Ekonomi Bay Yoğun kullanıcılar Değer eğilimli
İndirimdeki marka
(Düşük fiyat)
Tıbbi Büyük aileler Yoğun kullanıcılar Muhafazakar
Crest
(Çürük önleme)
Kozmetik Gençler Sigara içenler Aktif
Macleans,
(Parlak dişler)
UltraBrite
Tad Çoçuklar Özdemir
Altunışık, Nanevesevenler Hedonistik
Torlak, (2004), Modern
Colgate
 Aİ LE Y AŞAM SÜR ECİ

• SAFHA BAŞLIK KARAKTERİSTİKLERİ

• 1 Bekar Genç, bekar, evde yaşamıyor
• 2 Yeni evli Genç ve çocuksuz
• 3 Tam yuva I En küçük çocuk 6’nın altında
• 4 Tam yuva II En küçük çocuk 6’nın üstünde
• 5 Tam yuva III Yaşlı, evli ve bağımlı çocuklar
• 6 Boş yuva I Yaşlı, evli, evde çocuk yok
• 7 Boş yuva II Yaşlı, evli, emekli, evde çocuk yok
• 8 Yalnız kalan I İşçi
• 9 Yalnız kalan II Emekli

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Hedef Pazarlama Stratejileri

• Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm

pazar)

Bölümleme
• Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm)

Pazar
• Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Bölümlendirilmiş &
Bölümlendirilmemiş Pazarlar

750 milyon üstü Üniversiteliler

500-750 milyon Liseliler
250 –500 milyon Diğerleri
250 milyondan az

(a) Bölümlendirilmemiş (b) Aylık gelirlerine ( c ) Eğitim düzeylerine

pazar bölümlendirilmiş göre bölümlendirilmiş
pazar pazar

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Farlılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi

• Firma tüm pazarı hedef pazar olarak alır ve tüm pazara

yönelik tek bir pazarlama karması oluşturur
•Pazar yeterince homojen olmalı ve tüketicilerin büyük
çoğunluğunun istekleri benzer olmalıdır.
•Firmanın bütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilecek bir
pazarlama karması oluşturabilmesi gerekir.

Firma Pazarlama
Karması Pazar

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Farklılaştırılmamış
Pazarlama Stratejisi
Güçlü Yönleri Zayıf Yönleri
• Üretim ve pazarlama • Tüm pazara ve
harcamalarında tüketicilere ulaşmak
tasarruf sağlar. oldukça zordur.
• Tüm pazarda iyi bir • Rakip sayısı
konum elde arttığında Pazar payı
edildiğinde yüksek hızla düşer.
kâr sağlar.
• Pazarın tümündeki
ani değişiklikler,
işletmeyi sarsabilir.
Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
 Farklılaştırılmış Pazarlama
• Firma iki veya daha pazar segmentine odaklanır ve her
segment için ayrı bir pazarlama karması oluşturur
•Her segmentteki insan sayısı artırılarak daha fazla satış
yapılabilir
•Her segmentin ihtiyaçlarını karşılamak maliyetler yükselebilir

Firma Pazarlama
Karması 1 Segment 1
Firma Pazarlama
Karması 2 Segment 2

Firma Pazarlama
Altunışık, Özdemir
Karması 3 Segment
ve Torlak, (2004), 3
Modern
 Farklılaştırılmış Pazarlama
Stratejisi
Güçlü Yönleri Zayıf Yönleri
• Daha yüksek satış • Üretim ve pazarlama
hacmi sağlayabilir. harcamaları yüksektir.
• Tüketici tercihlerindeki • Yönetim ve karar alma
ani değişimlere karşı güçleşir.
riski azaltır. • Araştırma maliyetleri
• Mal ve fiyat artar.
farklılaştırmasına • Nitelikli insan kaynağını
elverişlidir. gerektirir.

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Odaklanmış Pazarlama Stratejisi

•Firma tek bir pazar segmentine odaklanarak tek bir

pazarlama karması oluşturur
•Firma bir alanda uzmanlaşır ve tek bir segmenti mutlu
etmeye çalışır
•Ancak hedef segment talebi düşerse firma ciddi sorunlar
yaşanır

Segment 1
Firma Pazarlama
Karması Segment 2

Segment 3
Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
 Yoğunlaştırılmış Pazarlama
Stratejisi
Güçlü Yönleri Zayıf Yönleri
• Pazarlama çabalarının • Aynı pazara yönelen
yoğunlaşmasıyla işletme sayısı arttıkça
üstünlük sağlanabilir. risk artar.
• Üretim ve pazarlama • Ani tercih değişikliklerine
harcamaları azdır. karşı risk yüksektir.
• İyi bir pazar bölümü • Ani teknoloji değişiklikleri
seçildiğinde yatırımın uzmanlığı geçersiz hale
kârlılık oranı yükselir. getirebilir.
• Uzmanlık geliştikçe
başka pazarlara
girilebilir.

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 JC Penny’nin Bayan Giyiminde
Hedef Pazarları
Muhafazakar Geleneksel Güncel
Büyüklük Nüfusun %23 Nüfusun %38 Nüfusun %16
Satışların %16 Satışların %40 Satışların %24
Yaş 35-55 25-49 25-49
Gelir Sınırlı gelir Önemli Önemli
Arana Fiyata hassas, miktarda gelir miktarda gelir
fayda indirimler ilgi, Kalite odaklı. Moda takip eder.
modayla Uzun ömürlü Giyimle kendini
ilgilenmez elbiseler arar. ifade etmeye
çalışır

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Hedef Pazar Seçerken
Dikkate Alınacak Unsurlar

Firma kaynakları

Ürün değişkenliği

Mamul yaşam eğirisi

Pazarın değişkenliği

Rakiplerin pazarlama
Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
stratejileri
 Faktörlere göre rasyonel
sayılabilecek stratejiler
• Sınırlı kaynak-Yoğunlaştırılmış pazarlama
• Homojen mamul-Farklılaştırılmamış pazarlama
• Heterojen mamul-Farklılaştırılmış pazarlama
• Sunuş dönemi- Farklılaştırılmamış pazarlama
• Olgunluk dönemi- Farklılaştırılmış pazarlama
• Homojen Pazar- farklılaştırılmamış pazarlama
• Heterojen Pazar- Farklılaştırılmış pazarlama
• Rakipler farklılaştırılmış pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış
pazarlama
• Rakipler tek mamul
Altunışık, pazarlama
Özdemir ve uyguluyor- Farklılaştırılmış
Torlak, (2004), Modern pazarlama
 Konumlandırma
Bir mamulün konumu onun rakip mallara göre
müşterinin zihnindeki nispi yeridir.

Konumlandırma Araçları
• Ürünün spesifik özellikleri
• Faydaları
• Kullanım durumları
• İmaj
• Rakip ürünler

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Rekabet Üstünlüğü İçin
Farklılaşma Yolları
Mamul Hizmet

Farklılaşma Alanları

Personel Imaj

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Rekabet Avantajı İçin
Konumlandırma Stratejileri

Mamul sınıfı Mamul özellikleri

Rekabetten G Sağlanan faydalar

Uzak durma H
C

D
E
B
Rakiplere Karşı F
Kullanım durumu

Kullanıcı

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Önemli

Karlı
Ayırdedici
Konumlandırmada hangi
özelliklerin
vurgulanması gerekir?
k
Katlanılabilir nlü
stü
Ü

Dikkat çeken İletişime uygun

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Örnek 2: Ağrı Kesici Hapların Hedef
Kitlelerinin Gruplandırılması

Küme 1
Hassasiyetin Önemi

Yaş = 67 +- 10
Gelir = $12.000 +/-$2.000

Küme 2
Yaş = 32 +- 10
Gelir =$30.000 +/- $3.000

Etkililiğin Önemi

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Örnek 1: Ağrı Kesici Haplar İçin
Konumlandırma
(İki fayda grubu ve yeni bir ürünün
konumlandırılması)

Hassaslık

Segment
2 için Ortalam
Tylenol İdeal* Ürün a İdeal
2
* Ürün
1 Segment
1 için Etkinlik
İdeal
•Bufferin
Bayer

Private – Label
Aspirin •Excedrin
Anacin

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Örnek 3: Tuvalet Kağıdı Algı Haritası

Yüksek Fiyat

Segment 2 X
Marka C x
Marka B x
Marka D x

Çok
Çok Yumuşak
Sert X
Segment 1

Marka A x

Düşük Fiyat
Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
 Margarinlerin Konumlarının Algılama
Haritasında Gösterilmesi
Yüksek Kalite (+)

G margarini B margarini
D margarini A margarini

(-) (+)
Düşük Yüksek
Fiyat Fiyat
C margarini
F margarini
E margarini

(-)Düşük
Kalite

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

 Otomobiller İçin Konumlandırma
Haritası
Lüks
•Mercedes •Lexus
•Cadillac
•Porsche
Geleneksel

•Buick
•BMW
•Oldsmobile

Spor
•Pontiac

•Ford •Chevrolet
•Mercury
•Nissan
•Dodge
•Toyota
•Plymouth •Saturn

Fonksiyonel
Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern
 Örnek 4: Otomobil markalarının
konumlanmasına ait algılama haritası

Sahip Olmakla Gurur

Duyacağım Bir Araba Porsche
Tüketici
Farklı Görünüm segmentini
Klas sahibi n ideal
Lincoln BMW noktası
Cadillac
Mercedes
Chrysler
Pontiac
Yüksek Performans
Sade Oldsmobile Buick
Spor Görünümlü
Görünümlü

Yaşlı İnsanlar Ford Chevrolet Kullanışı Eğlenceli

İçin Çekici Genç İnsanlar İçin Çekici
Datsun
Dodge Toyota

Plymouth
VW
Çok Kullanışlı
Yakıt ekonomisine
sahip
Altunışık, Özdemir ve Torlak,
Bütçeye uygun (2004), Modern
 PAZAR BÖLÜMLEME,
KONUMLANDIRMA VE PLANLAMA

Müşteri ihtiyaçlarını tespit et ve

pazarı
I. Pazar Bölümlemesi
bölümlere ayır
Ortaya çıkan bölümlerin
profillerini çıkar
Her bir pazar bölümünün
II. Hedef Pazar Seçimi
çekiciliğini
değerlendir
Bu bölümlerden hedef bölümleri
seç 
Seçilen her pazar bölümü için
farklılaştırma üstünlüklerini III. Konumlandırma
belirlenmesi
Pazarlama karması oluşturulması
Her bir pazar bölümü için
pazarlama IV. Pazarlama
planı geliştir Planlaması
Pazarlama
Altunışık,Özdemir veorganizasyonunu
Torlak, (2004), Modern
Teşekkürler...
..

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern