P. 1
MP Bölüm 4 - Pazarlama Bilgi Sistemi

MP Bölüm 4 - Pazarlama Bilgi Sistemi

|Views: 2,454|Likes:
Yayınlayan: koylu

More info:

Published by: koylu on May 25, 2009
Telif Hakkı:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PPT, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/18/2012

pdf

text

original

Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır?
• Belirsizliği azaltmak • Farklı müşteri kitleleri hakkında bilgilenmek • Tüketim bağlamında spesifik bilgi gereksinimi • Üst yöneticilerin pazar değişimlerini izleme isteği • Günümüz kararlarının daha fazla hassasiyet ve dikkat gerektirmesidir. • Bilimsel kurallara göre toplanan veriler yardımıyla mevcut problemleri çözme gayreti
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

BİLGİ İHTİYACININ BELİRLENMESİ
• Rutin olarak verilen kararlar nelerdir? Bunlar için ne tür bilgilere ihtiyaç vardır? • Düzenli olarak ne tür enformasyon (bilgiler) toplanmaktadır? • İhtiyaç duyulup da elde edilemeyen bilgiler nelerdir? • Hangi spesifik bilgilerin elde edilmesi arzu edilmektedir? • Bilgiler hangi sıklıkta isteniyor? • Muhtemel bilgi kaynakları nelerdir? (İç raporlar, pazarlama araştırması bilgisi vb.) • Ne tür analizlere gerek duyulmaktadır ve bilgi hangi formatta arzu edilmektedir?
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)
• “Bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan bir gelecek odaklı ve süregelen bir yapıdır” (Stanton ve Futrel, 1987). • “Pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistemdir”
(Kotler ve diğ. 1996).
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

PBS çeşitleri
Kontrol amaçlı PBS Son günlerde ne olduğunu veya ne olacağına, nelerin değişmesi gerektiğini ifade eder. Kapsamında satış harcama oranları, toptancı, envanter raporları, pazar payı verileri v.b. üzerinde haftalık satış raporları içerir. Planlama amaçlı PBS Satış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal ve politik değişimler v.b. tahminleri içerir. Bir kerelik PBS Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü tanıtılacak bilgiler v.b. kararlar yer alır
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama Bilgi Sistemi

Bilgi işlem uzmanları Veri bankası Pazarlama modelleri Karar destek sistemleri

Bilgi ihtiyaç tespiti

Pazarlama araştırması

Bilgi üretimi

Bilgi dağıtımı

Pazar izleme bilgileri

Pazarlama kararları ve iletişim
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazar Çevresi

Firma iç kayıtları

Pazarlama Yöneti

PBS’nin Görevleri
• Bilgi ihtiyacının tespiti • Bilgi kaynakları yardımıyla bilgi üretimi

• Arzu edilen formda bilgi sunumu
• • • • • Karar verme sürecine destek sağlama Planlama sürecini yapısal hale getirmek Yeni bilgi ihtiyacını saptamak İletişim ortamı sağlamak Mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Bilgi Kaynakları

• İç kaynaklar (firma kaynakları) • Pazar izleme (marketing intelligence) bilgileri • Pazarlama Araştırmaları

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama Karar Destek Sistemi (Marketing Decision Support System)
• Pazarlama bilgi sisteminde bulunan veriler ve diğer verilere ulaşma, veriler üzerinde çeşitli analitik modelleri ve analizleri uygulama ve sonuçlarını anında görme imkanı sağlayan bilgisayar destekli bir sistemdir. Sistemde yeralan bu modeller ve analizler verilerle ilgili genel eğilimler ve trendler tespitine imkan tanımaktadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Paz ar lam a A raş tırmas ı
• “Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve

objektif bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve
dağıtımı sürecidir” (AMA)
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Kaliteli Bir Pazarlama Araştırması Bilgisinde Olması Gereken Özellikler
• • • • • Konuyla ilgili olmak Güncellik Güvenilirlik Geçerlilik Tam ve doğru olmak

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

İYİ BİR PAZARLAMA ARAŞTIRMASI BİLGİSİ NASIL OLMALIDIR?
Aşağıdaki kriterler ışığında yapılacak olan bir değerlendirme, pazarlama yöneticisine, gelen bilgiler arasında daha seçici davranma imkanı tanıyarak, kaliteli bilgiye ulaşmada faydalı olacaktır. • Söz konusu bilgi hangi şartlar altında elde edilmiştir? • Veri toplama enstrümanı iyi tasarlanmış mıdır? • Uygun örnekleme metodu seçilmiş ve uygulanmış mıdır? • Saha çalışmalarında bilimsel kurallara uyulmuş mudur? • Hangi analitik yöntemler kullanılmıştır ve etkin bir veri filtreleme işlemi yapılmış mıdır? • Çıkarılan (varılan) sonuçlar makul ve mantıklı mıdır?
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

QC
uality

ontrol

Pazarlama Araştırma Süreci
1. Problem tanımlanması

2. Yaklaşım geliştirme

3. Araştırma dizaynı

4. Veri toplama çalışmaları

5. Analiz ve raporlama

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Araştırma Türleri
(Yaklaşım Geliştirme)
• İnceleme (exploratory) türü araştırmalar • Tanımlayıcı (descriptive) araştırmalar • Sebep-sonuç (Experimental) ilişkisi türü araştırmalar

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlamada Veri Kaynakları
• Birincil veri kaynakları
belli bir pazarlama araştırması konusu için saha çalışması neticesinde nesnelerden veya deneklerden doğrudan toplanmış olan araştırmaya has bilgilerdir

• İkincil veri kaynakları
üzerinde araştırma yapılan konuya has olarak saha çalışmaları neticesinde toplanmış olmayıp, araştırma konuyla ilgisi olan fakat başka amaçlarla toplanmış bilgilerdir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

İkincil Veri Kaynakları
– – – – – – – – – – Resmi yayınlar İşletme kayıtları İndeksler Rehberler On-line ve Off-line bilgi kaynakları scanner verileri Pazar izleme bilgileri Akademik ve Ticari araştırmalar Panel türü veri tabanları .......
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Farklı Anket Uygulamalarının Karşılaştırılması
Faktör Bilgi içeriği/miktarı Kompleks sorulara uygunluk Tamamlanma hızı Esneklik Farklı kitlelere uygulanabilirlik Örnek kitle kontrolü Posta Sınırlı Sınırlı Yavaş Sınırlı Düşük Düşük Telefon Orta Sınırlı Hızlı Sınırlı-iyi Düşük-Orta Orta Yüzyüze İyi İyi Yavaş-orta İyi Yüksek Yüksek

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Yaygın Kullanılan Örnekleme Teknikleri
• • • • İhtimale dayalı teknikler Basit tesadüfi örnekleme Kümelere göre örnekleme Zümrelere göre örnekleme Alan örneklemesi İhtimale dayalı olmayan teknikler Kolayda örnekleme Kararsal örnekleme Kota örneklemesi Kartopu örneklemesi

• • • •

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Mamul Yaşam Sürecinde Uygulanan Pazarlama Araştırmaları
Piyasaya giriş öncesi
- Marka kullanım profili - Pazar tanımı

Piyasaya giriş

Yerleşik pazar

Tüketici ile ilgili Araştırmalar

- Tutumlar - Üründen haberdarlık

- Pazar bölümle - Yaşam tarzı çalışmaları

Ürünle ilgili Araştırmalar

- Konsept testi - Ürün testi - Ambalaj testi - Test pazarı

- Konumlandırma - Mağaza denetimi - Tutundurma testleri - Ürün iyileştirme

- Fiyat esnekliği - Ürün takibi - Maliyet azaltma -Üründe değişiklik

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama Araştırmaları
Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş

Satışlar / kar

Toplam endüstri satışları

Toplam endüstri karı

Zaman

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama Araştırmaları
Pazarlama Amaçları Kazanç artışı Yok Pazarda tek Pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme Bilgilendirici ve eğitici çabalar Sınırlı Farklılaştırma Artar Daha fazla alternatif Pazar payını artırma veya rakiplerle anlaşma Rekabet edici farklılıklara vurgu yapma Daha fazla satış noktasında bulundurma Marka bağlılığı oluşturma Oldukça yoğun Ürün hattı bütünüyle var Pazar payını veya kârlılığı koruma Hatırlatma ağırlıklı mesajlar Hasat toplama ya da çekilme Azalır En iyiler kalır Kârlı ürünler kalır

Rekabet Ürün Fiyat

Tutundurma Dağıtım

Oldukça az tutundurma çabası

Maksimum satış Satış noktası noktalarını azaltma

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Başarılı bir PBS için
• Verilere Ulaşım
– Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC’lerini kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır. – Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde etmek gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır. – Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır. – Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir. – Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.

Yeni bilgiler

• Sınıflandırılmış bilgiler • Esneklik

• Kullanıcı-Girdi İlişkisi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri

• İç Raporlama Sistemi • Pazarlama Araştırması Sistemi • Pazarlama İstihbarat Sistemi – ( Çevre Tarama Sistemi) • Analitik Pazarlama Sistemi • Pazarlama Planlama Sistemi • Pazarlama Kontrol Sistemi • Pazarlama Raporlama Sistemi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Teşekkürler...
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

You're Reading a Free Preview

İndirme
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->