Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici kimdir?

• Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için

pazarlama bileşenlerini satın alan ya
da satın alma kapasitesinde olan
gerçek kişidir.
– Karşılanacak istek ve ihtiyaçları
olan
– Harcanacak geliri (satın alma gücü)
bulunan
– Bunu harcama isteği olan
– Kişiler

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Müşteri ve tüketici

• Tüketici
• Müşteri
• Seyirci
• İzleyici
• Okuyucu
• Dinleyici
• Seçmen
• Kar amacı olmayan
pazarlamanın hedefi
olan müşteriler

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

İNSANLAR NİÇİN SATIN ALIR?
•Bir sorun çözme olarak tüketim
•Hedonistik (hazcı)
•Impulse (plansız/ani kararla satınalma)
•Compulsive (Bağımlı) tüketim
•Postmodern tüketim
•Nostalji olarak tüketim
•Sembolik tüketim
•Kendini ifade etme davranışı olarak
tüketim
•Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim
•… Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
 Tüketici Faydaları

İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz;

insanlar faydaları satın alırlar.

Bizler ürünleri sadece ürünlere sahip olmak

için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya
sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin,
bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder.

Bu saat sizin için ne ifade eder?

(Soyut ve somut faydalar nelerdir?)

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları
Dizisi
(Satınalma Türleri)

Rutin (Otomatik) Sorun Sınırlı Sorun Çözme Yoğun Sorun Çözme

Çözme Davranışı Davranışı Davranışı

Düşük fiyatlı ürünler Yüksek fiyatlı ürünler

Sık satın alına ürünler Seyrek satın alınan ürünler

Düşük ilgilenim Yüksek ilgilenim

Tanınan ürün ve markalar Tanınmayan ürün ve markalar

Az zaman harcama gerektiren ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler

Kolayda ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Bir problem çözme aracı olarak satın alma ?
RASYONELLİK

Yüksek Düşük

(Düşünen) (Hisseden)
K
A Kapsamlı İmaj
T problem
I Yüksek çözme
L
I
M Sınırlı Hissi/duygus
problem al
D çözümü
E
R Orta
E
C Rutin İmpuls
E problem
S çözme
İ
Düşük

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi

Başarma

Saygı Estetik,
bilme,
anlama
Toplumda
Ait olma ve sevgi saygı, itibar
görme, ün

Güvenlik Gruba ait

olma, sevme
sevilme

Fizyolojik Fiziksel,
ekonomik ve
sosyal
Yeme içme
uyku Psikolog Abraham H.Maslow

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Sizce hangisi tüketicidir ?
Bu, iyi bir doğum
günü armağanı olur!
Etkileyici

Nereden? Nasıl?
Ne zaman?
Ka
rar
ve r
ici

Başlatıcı
Babacığım bana oyuncak Satın alıcı
Kullanıcı tren alır mısın?

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Tüketici rolleri
• Başlatıcı
– İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen
ve bu durumun değişmesini öneren
• Etkileyici
– Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da
davranışla, satın alma kararını, satın almayı,
ürün ya da hizmet kullanımını etkileyen kişi
• Karar verici
– Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya
otoritesi olan kişidir.
• Satın alıcı
– Satınalma işlemini geçekleştiren kişi
• Kullanıcı
– Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini
gerçekleştiren

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketicilerin Sınıflandırılması

Nihai Örgütsel
Tüketici Tüketici

FABRİKA

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Nihai Tüketicilerin Özellikleri
Nihai Tüketiciler umumiyetle,
 bireysel ve aile ihtiyacı için satın alr.
 psikolojik faydalar vurgulanır.
 etkilenme ile veya çok az bir gayret ister.
 satın alma kararı bireysel olarak yada aile olarak alınır.
 küçük miktarlarda ve sıklıkla satın alınır.
 standart bir paket tatminkar olabilir.
 küçük hoşnutsuzluklar doğabilir.
 verilen fiyatı kabul etmek zorunda.
 aracılardan satın alır.
 kitle iletişim önemlidir.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Örgütsel Tüketicilerin Özellikleri
Örgütsel tüketiciler genellikle,
 mal ve hizmetleri örgütsel amaç için satın alır.
 ekonomik faydalar vurgulanı
 uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer.
 satın alma karar sürecinde fazla kişi vardır.
 büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.
 özel ambalaj isteyebilir.
 mamul eksik veya bulunamazsa ciddi problem olur
 fiyat konusunda pazarlık edilir.
 doğrudan tedarikçi/imalatçıdan satın alır
 kişisel satış önemlidir.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici Davranışlarının
Boyutları
Kim
Bizim için kim
önemlidir?
Nereden ? Ne ?
Nereden satın Seçim kriterleri nedir?
alırlar?
TÜKETİCİ

Ne zaman ?
Ne zaman satın
Niçin ?
alırlar? Niçin satın alırlar?
Nasıl ?
Nasıl satın alırlar?

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici davranışı nedir ?

• Bireylerin bir mal ya da hizmetleri elde

etme veya kullanmalarıyla ilgili etkinlikler
ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen
karar süreçleridir.
• Gerek makro pazarlama ve gerekse
mikro pazarlama açısından tüketici
davranışının analizi, arz talep
uyumlaştırılması ve tüketici tatmini için
önemli ve zorunludur.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Tüketici davranışı neleri kapsar?
• Kişinin ekonomik ürünleri satın alma ve
kullanmadaki kararları ve bununla ilgili
faaliyetleri
• Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve
fiziksel niteliklerde olabilir
• Tüketici davranışı bir amacı
gerçekleştirmek için güdülenmiş
davranıştır.
• Amaç, istek ve ihtiyaçları karşılamaktır.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici davranışlarında neler incelenir ?

• Pazarı oluşturan tüketicilerin

bilinmesi
• Tüketicilerin satın aldıkları mal
ve hizmetler
• Satınalma zamanları
• Satın almanın kim için olduğu
• Satınalma nedenleri
• Satınalma yerleri

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Tüketici davranışlarına tipik örnekler ?
• Ürünler hakkında düşünme,
• Reklamları ve gösterimleri
izleme
• Seçenekleri Değerlendirme
• Mağazaları dolaşma,
• Satış elemanları ile görüşme
• Ürünü temin etme
• Ürünü kullanıma hazırlama
• Ürünü kullanma
• Deneyimi artırma
• Aileye ya da arkadaşlara
anlatma
• Şikayet
• Diğerlerini gözlemleme
• Ürün hakkında konuşma
• Satınalmaya karar verme
• Ödemede bulunma
• Bakım yapma
• Bir dahaki satın almaya
hazırlanma
• Ürünü elden çıkarma
• Ödemeleri düzenleme

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Tüketici davranışının incelenmesinde
Temel Varsayımlar

• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.

• Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur
• Tüketici davranışı bir süreçtir
• Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama
açısından farklılıklar gösterir.
• Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.
• Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir
• Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar
gösterebilir.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Engel Kanunları
(Alman istatistikçi Ernst Engel)

• Aile geliri yüzde olarak arttıkça

– Yiyecek maddelerine yapılan
harcamalar yüzde olarak azalır
– Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar
yüzde olarak pek değişmez
– Zorunlu olmayan, lüks maddelere
yapılan harcamalar yüzde olarak artar

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketicinin Satın Alma Davranışı

Sosyal Faktörler Satın Alma Karar Süreci

Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,
Referans Grupları, Roller, Aile Bir ihtiyacın duyulması

Psikolojik Faktörler
Motivasyon , Algılama, Öğrenme, Alternatiflerin belirlenmesi
Tutumlar, Kişilik

Kişisel Faktörler
Demografik Faktörler, Alternatiflerin
Durumsal Faktörler, Tecrübe değerlendirilmesi

Pazarlama Çabaları Satın alma kararının

Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma verilmesi

Ekonomik Faktörler Satın alma sonrası duygular

Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 İhtiyacın Belirlenmesi
(Hissedilmesi)
•Tüketiciler pazarlama faaliyetlerinin etkisi
olmaksızın da bir ihtiyacın farkına varabilir.

•Pazarlamacılar pazarlama karması

vasıtasıyla da bir ihtiyacın varlığını
tüketicilerin dikkatine getirebilir.

•Problemin farkına varılması (hissedilmesi)

ise çözüm bulmayı gerekli kılar.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Alternatiflerin Belirlenmesi
(Araştırma Safhası)
•Ne tür bir satın alma sorunu çözer?
•Nereden ve nasıl satın alabilirim?
•Satın alma kararında neleri dikkate almam
gerekir?
•Gerekli bilgiyi nereden bulabilirim?
•Bu bilgiye ulaşmanın zorlukları nelerdir?

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Bilgi Arama Türleri

•Süregelen araştırma - Günlük yaşamda

farkında olarak veya olmayarak araştırma
yapılır ancak elde edilen bilgiler gelecekte
kullanılabilir.

•Amaçlı araştırma – belirli amaca yönelik

olarak yapılan araştırmadır.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Alternatiflerin Değerlendirilmesi
•Tüketiciler bir dizi değerlendirme kriter
listesi oluşturur ve tüm alternatifleri bu
kriter listesine göre değerlendirmeye tabi
tutar.

Tüketici
•Bu değerlendirme neticesinde her bir
Uyarılmış
alternatife ilişkin potansiyel alternatifler
Seti
ortaya çıkar.

•Bu aşamada pazarlama iletişim kanalları

yoluyla tüketicilerin değerlendirmelerini ve
nihai seçimlerini yapmada yönlendirici olur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
 Satış Sonrası Değerlendirme

•Satın alınan ürünü takim eden sürede

tüketici beklentileri ne derecede
karşılandır?
•Bu aşamada pazarlamacılar tüketicilerin
nihai değerlendirmelerini etkileyerek
tüketici kararlarını olumluya çevirmek veya
ürüne karşı olumlu tutumlar geliştirmeye
yardımcı olur.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Türkiye’de Sosyal Sınıflar
Sosyal sınıflar Hanehalkı Hane sayısı
yıllık geliri ($)
A En üst
29.458 3.000.000
B1+B2 Üstün altı

C1 Ortanın üstü 10.215 3.000.000

C2 Orta 6.769 3.000.000

D Ortanın altı 4.632 3.000.000

E En alt 2.609 3.000.000

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

 Tüketimde Amaçlar

Temel Arzusu Temel Endişesi

İş Adamı Kâr Zarar, rekabet

Satın Alma Harcadığı paraya karşılık en Sonuçta kendisine zarar

üstün değeri sağlamak verecek kalitesiz, adi mallar.
Acentesi
Toptancı Kârlı bir şekilde tekrar Satılmayacak ve işe yaramaz
çabucak satılabilecek mallar hale gelecek mallar

Perakendeci Çabucak ve kârlı bir şekilde Vaat edilen sonucu vermeyen

tekrar satabilmek, veya çabuk satılmayan mallar
müşterilerini tatmin etmek

Ev Hanımı Kolaylık, rahatlık Arzularını yerine getirmeyecek

bir şey satın almış olmak

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici Beklentileri ve Tatmini

Satın alma öncesi Satın alma sonrası

BTD
Tüketici A BTD
GTD

BTD
Tüketici B BTD GTD

BTD: Beklenen Tatmin Düzeyi GTD: Gerçekleşen Tatmin Düzeyi

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama