Pazarlama Kontrolü

ve
Sosyal Sorumluluk

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazarlam a kontrol ü

• Pazarlama kontrolü; pazarlama

hedeflerinden hareketle beklenen veya
planlanan performanslara ulaşılıp
ulaşılmadığının denetlenmesi ve
farklılıkların nedenleri üzerinde
çalışılarak doğru hedefler belirlemeye
katkı sürecidir.

• Pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama

planlamasının bir adımı ve gereği olarak
gerçekleştirilir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlam a K ont rol Süreci

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazarl ama Kontr ol ünün
Amaçl ar ı
• Gerçekleşen sonuçların ortaya
konması
• Başlıca sorunların tespiti
• Sorunlar kritik noktaya
varmadan zamanında düzeltici
önlemlerin alınması
• Pazarlama planları ile
stratejilerinde değişiklik
ihtiyaçlarının belirlenmesi
• Pazarlama performansının
artırılması

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarl ama Kontr ol Türl er i

100
• Yıllık Plan kontrolü
80
• Kârlılık kontrolü
60
Doğu
40 Batı • Etkinlik kontrolü
20 Kuzey

0 • Stratejik Kontrol
1. 4.
(Pazarlama
Çeyrek Çeyrek
Denetimi)
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Yı llık Pl an kontr ol ü

• Satış Analizleri
• Pazar Payı Analizleri0,35
0,3
• Pazarlama 0,25
Harcamalarının 0,2
harca
Satışlara Oranı 0,15
ma/Sa
0,1
Analizleri tış
0,05
• Finansal Analizler 0
1. 4.
• Pazar Temelli Çeyrek Çeyrek
Kalitatif Analizler

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Sa tış A nalizle ri
Hedeflere satışlara oranla gerçekleşen satış
rakamlarının değerlendirilmesidir. Satış analizleri
sadece satış hasılatları ile değil, aynı zamanda satış
miktarları ile de yapılmalıdır.

Hedeflenen Gerçekleşen Fark

Satış hasılatındaki değişim 10.000 x 1.000.000 8.000 x 1.250.000 -
= 10.000.000.000 = 10.000.000.000
Satış miktarındaki değişim 10.000 8.000 ( 2.000 )

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Paza r Pa yı Anali zle ri

• Satış hasılatları ve
140 satış miktarlarının
endüstri satış hasılatı
120
ve satış miktarlarına
100 göre değerlendirilmesi
80 gerekir. Bu şekilde
60 End. Satışı gerçekleştirilecek
40
İşl. Satışı pazar payı analizleri
satış analiz
20
sonuçlarını destekler.
0
1. 4.
Çeyrek Çeyrek

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pa za rlama Ha rcama la rının
Sa tış lara Or an A nali zleri

• Satışların analizi
100
kadar satışlara
karşılık yapılan 80
pazarlama
60
harcamalarının Satışlar
analizi de önemlidir. 40 Harcamalar

Gerçek pazarlama 20
performansı ancak
bu şekilde ortaya 0
A B C D
konabilir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Paza rla ma Harcamaları Analizin de
Ko ntr ol Kartı Yönte min in
Ku ll anılma sı

25

20 Üst sınır
Taşıma
Harcamaları
/ Satışlar 15 Arzu edilen sınır
oranı

10 Alt sınır

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Zaman periyodu

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Fin ansal A nalizle r

140 • Yatırımın geri dönüş

120 oranı; Satışlardan
100 elde edilen kârın
80 Kar yatırım maliyetine
60 oranı
40 Satışl
20 ar

0 • Kâr marjı; net kârın

1. 4.
net satışlara oranı
Çeyrek Çeyrek

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazar Temelli Kalitatif Analizler

• Satış elemanı değişim oranı • Şikayet nedenleri

• Yıl içinde kazanılan yeni • Yıl içinde pazara sunulan yeni
müşteri sayısı ürün sayısı
• Yıl içinde kaybedilen müşteri • Marka imajı
sayısı • İşletmenin imajı
• Sipariş karşılama oranı • Pazarlama stratejilerindeki
• Satış iade oranı değişim
• İade nedenleri • Genel yönetim politikası
• Müşteri şikayet sayısı • Pazarlama ve satış
yöneticilerinin tecrübeleri

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Kârl ılık kontrol ü

• Kârlılık kontrolü; genel olarak

işletmenin ya da satış bölgeleri,
satışçılar, müşteriler, ürün grupları,
dağıtım kanalları, siparişler vb. gibi
kriterler itibariyle kârlılığın ortaya
konması amacıyla gerçekleştirilir.
• Kârlılık kontrollerinde pazarlama maliyet
analizleri ve katkı payı analizleri
kullanılır.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Paza rla ma Ma li yet Analizle ri

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Paza rla ma Ma li yet Analizle ri

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Ka tkı Payı Analizle ri

• Katkı payı analizleri; ürün

ya da ürün grupları, 100
müşteri grupları, aracılar,
80
satış bölgeleri vb.
pazarlama birimleri veya
60 X
stratejik iş birimlerinin
işletme kârlılığına olan Y
40
katkılarını hesaplamak Z
amacıyla yapılır.
20

0
1999 2001

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Etki nl ik kontrol ü

• Etkinlik kontrolü, sayısal

70
ve niteliksel değerleri
birlikte kullanarak, belirli 60
bir pazarlama ya da
50
stratejik iş biriminin
hedeflere ne derece etkili 40 A
olarak ulaşıp 30 B
ulaşmadığının kontrolü C
20
amacıyla gerçekleştirilir
10
0
ocak mart

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Satış Gücü Etkinliği
• Satış elemanı başına ortalama Ali Veli Selami
satış miktarı
• Ziyaret başına ortalama satış
miktarı
10
• Satışların ortalama getirisi
• Satışlara karşılık ortalama 8
harcama miktarı
• Satışlara karşılık ağırlama 6
harcamaları ortalaması
4
• Yeni kazanılan müşteri
sayıları 2
• Kaybedilen müşteri sayıları
• Satış iadeleri oranı 0
• Müşteri şikayeti sayıları 1999 2001

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Reklam Et kin li ği

♦ Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve

araçlarının maliyeti
♦ Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları
♦ İzleyicilerin reklamla ilgili gözlem ve
değerlemeleri
♦ Reklam öncesi ve sonrasında ürüne
tepkiler
♦ Reklam sonrası gerçekleşen satışlar
♦ Farklı araçlarda yayınlanan reklamların
hatırlanma düzeyleri
♦ Farklı ortam ve araçlarda yayınlanan
reklamların ürüne gösterilen tepkide
oluşturduğu farklılıklar

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Sa tış Pro mo syonla rı Etk in liğ i

♦ Promosyonlar sonrası satış artışları,

♦ Artan satışlar içinde promosyon
harcamalarının oranı,
♦ Geri getirilen kupon oranları,
♦ Aracı kurumlara verilen hediyelerin
artan satışlar içindeki oranı,
♦ Farklı aracı kurumların promosyon
sonrası satış artışlarının oranı,
♦ Ürün tanıtımları sonrası
gerçekleşen satış sayısı vb.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Dağıtım Et kin liğ i

♦Sahip olunan ve kiralanan ♦Stok maliyetlerinin satışlara

taşıma araçlarıyla oranı
gerçekleştirilen taşıma ♦Ürün ya da ürün grupları
maliyetlerinin satışlar içindeki itibariyle stokta ortalama
oranı bekleme süresi
♦Taşıma araçlarıyla ♦Depolar itibariyle ortalama
ortalama taşıma miktarı stok süresi
♦Taşıma esnasındaki ürün ♦Sipariş karşılama oranı
zararlarının satışlara oranı ♦Teslim süresi geciken sipariş
♦Depolardaki ürün sayısı
zararlarının satışlara oranı

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 St ratej ik Kontrol
(Pa za rla ma Den etim i)

Stratejik kontrol;
• müşteriye bakış felsefesi,
• pazarlama organizasyonun
bütünleştirilmesi,
• uygun pazarlama bilgisi,
• stratejik uyum ve
• işlevsel etkinlik
olarak isimlendirilen beş temel nitelik
açısından pazarlama bölümünün
denetlenmesi sürecidir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazarlama Denetimi
• işletmenin pazarlama
performansını değerlemek
ve işletmenin güçlü ve
zayıf yönlerini belirlemek
amacıyla, işletme ya da
stratejik bir işletme
biriminin pazarlama
çevresi, hedefleri, strateji
ve eylemlerinin geniş
kapsamlı, sistematik,
bağımsız ve periyodik
olarak gözden geçirilmesi
sürecidir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Paz arlamada Sosyal
So ruml ul uk
• Pazarlama yöneticilerinin sosyal
sorumluluğu;
– tüketicilerin fayda elde edebilecekleri
ürünleri kullanmalarını,
– ürün hakkında doğru bilgilenmelerini ve
– doğru seçimde bulunmalarını
sağlamaktır.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Paza rla maya Getirile n E leştiril er

•Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili

eleştiriler;
•dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon
maliyetleri sonucu yükselen fiyatlar,
•fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı
uygulamalar dönüşmesi,
•tüketicileri yanlış karar zorlayan yüksek baskılı satış
uygulamaları,
•tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz
ürünler,
•tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün
eskitme uygulamaları,
•azınlık kitle ve düşük gelire sahip hedef pazarlara daha
düşük kaliteli mal ve hizmetler sunulması.
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Paza rla maya Getirile n E leştiril er
• Pazarlamanın toplum üzerindeki
etkileriyle ilgili eleştiriler;
♦ihtiyaç dışı ürünlere talebin
yönlendirilmesi ve insanları sahip
olduklarıyla değerlemeye yol açan
aşırı maddeciliğe yol açması,
♦artan özel mal ve hizmetler
karşısında sosyal ürünlerin
azalması, buna karşılık sosyal
ürünlerin fiyatlarının artması,
♦tüketim ve yaşam tarzlarının çok
hızlı değişmesiyle oluşan kültürel
kirlenme,
♦ büyüyen işletmelerin daha fazla
politik güce sahip olması.
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Paza rla maya Getirile n E leştiril er

• Pazarlamanın diğer işletmeler

üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler;
♦rekabet etme yerine, diğer firmaları
ele geçirme ya da birleşme yoluyla
rekabetin ortadan kaldırılması,
♦pazara girişi zorlaştırıcı giriş
engellerinin özellikle küçük
işletmeleri zor durumda bırakması,
♦fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat
anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi
vb. yollarla kırıcı rekabetin artması.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazarlam a Çabal arı
Üzeri ndeki Baskıl ar

• Tüketicinin
Korunması
Hareketleri

• Çevrecilik
Hareketleri

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazarl ama Ahlâk ı
• Pazarlama ahlâkı; faaliyette
bulunulan zaman ve toplumsal
şartları dikkate almak suretiyle,
pazarlama karar, eylem ve
faaliyet sonuçlarının genel kabul
görmüş ahlâkî yargı, standart ve
kurallar çerçevesinde
değerlendirilmesidir.

• Pazarlama ahlâkına uygun

hareket etmek, tüketici tatminine
katkı sağlaması yanında uzun
dönemli kârlılığı olumlu etkiler

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Teşekkürler
...

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama