P. 1
20090129 PAZARLAMA İLKELERİ

20090129 PAZARLAMA İLKELERİ

5.0

|Views: 11,574|Likes:
Yayınlayan: hsyntskn

More info:

Published by: hsyntskn on May 16, 2009
Telif Hakkı:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PPT, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/11/2014

pdf

text

original

PAZARLAMA TANIMI

PAZARLAMA TANIMI

İşletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacak
değişim ve gelişmeleri gerçekleştirmek üzere,
ihtiyaçları karşılayacak;

Malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi

Fiyatlandırılması

Tutundurulması

ağıtılmasına ilişkin !lanlama ve uygulama
sürecidir"
#İ$%& '()*)+'+
,-,+,$*%. ;
PAZARLAMA HAYATIMIZIN HER YÖNÜYLE İLGİLİDİR PAZARLAMA HAYATIMIZIN HER YÖNÜYLE İLGİLİDİR
NASIL MI ???
NASIL MI ???
GÜNLÜK hayattan bir kesit
düşünelim

Sabah ….marka bir saatin veya ….marka bir
mobil telefonun alarmı ile uyandınız. Bedelini
belediyeye ödediğiniz musluğunuzdan akan
suyla ve ….. Marketten aldığınız …..marka sıvı
sabunla yüzünüzü yıkadınız. …….marka havluyla
yüzünüzü kuruladınız. ….marka ocağınızın
üstüne koyduğunuz …. Marka çaydanlığa …..
Marka çayınızıd emlediniz. …. Marka zeytini ….
Marka reçeli …. Marka !eyniri ….. "ırın
tarafından üretilmi# ekmeği vb. koydunuz.
$ahvaltınızı ya!tınız..

%&$'()*' B+,-(.-,+/ S0(+1- .0M B-( 20/ -3-/
*040/*050/06*+ 7Bir ki#i örnek verebilir8
!azarlamanın 9erçekten 9ünlük hayatımızın
neredeyse her dakikası ile il9ili olduğunu
kolaylıkla anlayabiliriz. .
İ-/%TM% 0% İ-/%TM%1İ/İ.
'()*)+'+ ,-,+,$*%.2
İ-/%TM%+İ+ 3 T%M%/
F4+.*İ&4+5

T%'$İ.

,$%TİM

6'7'$/'M' 8)$
İŞLTM!Kİ T!ARİK" ÜRTİM"
PAZARLAMA #ALIŞMALARI $LMA!AN
İŞLTM $LAMAZ%
İşletme 9üyüdükçe 9u işlevler alt işlevlere
ayrıla9ilir" :rnek tedarik işlevi; finans, işg;ren
ve satınalma <larak ayrıla9ilmektedir"
PAZARLAMA
PAZARLAMA
PAZARLAMANIN
&ZLLİKLRİ
6azarlama, insan istek ve ihtiyaçlarının
karşılanmasına y;neliktir"
6azarlama, ürünler, hizmetler ve düşüncülerle
ilgilidir"
6azarlama, sadece 9ir malın reklamı veya satışı
<lmayı!, daha üretim ;ncesinde mamulün
düşünce <larak !lanlanı!, geliştirilmesinden
9aşlayarak fiyatlandırması, tutundurulması ve
dağıtılmasıyla ilgilidir"
6azarlama, çeşitli faaliyetler 9ütünü veya
sistemidir"
PAZARLAMANIN GLİŞİMİ

'a(arlama ka)ram*"
sürekli <larak gelişim içindedir"

endüstri devrimi ile =>?@Alıyıllar arasında
üretime d;nük 9ir yaklaşım iken,

günümüzde gl<9al !azarlama anlayışından
s;z edilmektedir"
PAZARLAMANIN
GLİŞİMİ
ÜRTİM
ANLA+IŞI
!&NMİ

,-./01
-2345
6ATIŞ
ANLA+IŞI
!&NMİ
,-2341
-2045
PAZARLA
MA
ANLA+IŞI
!&NMİ
,-2041
-2745
6$6+AL
PAZARLA
MA
ANLA+IŞI
!&NMİ
,-2741
-2.45
GL$8AL
PAZARLA
MA
ANLA+IŞI
!&N%
,-2.4
6$NRA6I5
Sosyal
sorumluluk
anlayışının
pazarlamaya
eklenmesiyle
ortaya
çıkmıştır
Ne
üretirsem
onu satarım
Ne üretirsem
onu satarım
yeter ki
satmasını
bileyim
Tüketiciyi
tatmin
ederek kar
sağlama
ÜRTİM ANLA+IŞI !&NMİ ,-./01
-2345

İlk d;nemdir" #u d;nemde !azarda yüksek 9ir tale!
s;z k<nudur"

İşletme yeni tekn<l<Bi ve hammaddelerle mal
geliştirmeye <daklanmışlardır"

9ne üretirsem :n; satar*m ,6ATILIR5<anlay*ş*
hakimdir%

#u d;nemde 'a(arlama"mal )e hi(metlerin
üretildikleri n:ktadan tüketi=ilere ;laş*n=aya
de>in ?e@ti>i kanallar )e b; ?e@işle il?ili :larak
ya'*lan eylemlerin bir bütünlük i@inde ele
al*nmas*d*r% #u d;nemde işletmelerde !azarlama
9;lümü y<ktur" *atış 9;lümlerinin esas g;revi de çıktıyı
satmaktır" 6lanlamacıların halkın isteklerini 9ildikleri
ka9ul edilir"

#u d;nem #üyük %k<n<mik .rize kadar devam
etmiştir"
6ATIŞ ANLA+IŞI !&NMİ ,-2341
-2045

%k<n<mik krizle 9irlikte işletmeler malları
üretmenin değil satmanın en 9üyük s<run
<lduğunu ka9ul etmişlerdir"

Tutundurma çalışmaları ;nem kazanmıştır"

*atış ve satış y;neticilerinin ;nemi artmıştır"

üşünce tarzı Cne üretirsem <nu satarım;
yeter ki satmasını 9ileyimD anlayışıdır"
PAZARLAMA ANLA+IŞI !&NMİ ,-2041
-2745

,retilen malı yanıltıcı y<llara 9ile
9aşvurarak satmanın uzun vadeli 9ir
işletmeEtüketici ilişkisine imkan vermediği
anlaşılmıştır"

9Tüketi=iyi tatmin ederek kar
sa>lama< anlay*ş* hakim düşün=edir%

İşletmelerde !azarlama 9;lümleri
<luşturulmuştur"

#u d;nemde mal ve hizmetler kıt <lmaktan
çıkmış, tüketiciler ;nem kazanmaya
9aşlamıştır"
6$6+AL PAZARLAMA ANLA+IŞI
!&NMİ,-274 A5

*<syal s<rumluluk anlayışının !azarlama
anlayışına eklenmesiyle 9irlikte <rtaya
çıkmıştır"
Peki nedir b; s:syal s:r;ml;l;kB
GL$8AL PAZARLAMA ANLA+IŞI
GL$8AL PAZARLAMA ANLA+IŞI
!&NMİ ,-2.4 A5
!&NMİ ,-2.4 A5

#ilişim ve iletişim sekt;ründeki gelişmeler
ve ülkeler arasındaki sınırın giderek y<k
<lmasıyla 9irlikte 9aşta 'merika <lmak
üzere 9u anlayış gelişmeye 9aşlamıştır"
KÜR6L !ÜŞÜN +RL
C+GCLA DD
PAZARLAMA KARMA6I
PAZARLAMA KARMA6I
, E P5
, E P5

,$,+ F6$451TG

Fİ&'T F6$)1%G

T5T5+5$M' F6$4M4T)4+G

'H)T)M F6/'1%G
PAZARLAM
PAZARLAM
A KARMA6I
A KARMA6I
ÜRÜN

Ürün Çeşidi

Kalite

Tasarım

arka

!mbala"

#izmet

$aranti
%&'!T

%iyatlandırma

aliyetler

&ndirimler

Krediler

(deme koşulları
T)T)N*)R!

Reklam

#alkla &lişkiler

Satış
+romosyonu

*uyurum
*!,-T-

*ağıtım Kanalları

.ayiler

/o"istik

Taşıma

Stok '0netimi

*epolama

Sipariş &şleme
PAZARLAMA +&NTİMİ
PAZARLAMA +&NTİMİ

6azarlama tale9in tahmin edilmesi, y;netimi ve
değişim işlemi ile karşılanmasıdır"

6azarlamanın satış terimi ile eş anlamlı <larak
kullanılması yanlıştır"

6azarlama anlayışı, ürünle müşteri ihtiyaçlarının
karşılanması fikrine dayanır"

6azarlama faaliyetlerinde hedef;

Müşteriyi iyi tanıma,

6azarlarını iyi tanımlama,

Müşteri tatminidir"
PAZARLAMA ANLA+IŞININ
PAZARLAMA ANLA+IŞININ
İLKLRİ
İLKLRİ

Tüketiciye y;nelik tutum

#ütünleşmiş Fk<<rdineli G !azarlama ça9aları

.ar getirici satış hacmi
PAZARLAMA KARMA6IN!A EPF!N EGF+
PAZARLAMA KARMA6IN!A EPF!N EGF+
G#İŞ
G#İŞ

123lı yılların başında 4+ olarak ortaya atılan pazarlama
karışımı ka5ramı6 müşteri odaklı pazarlama strate"ilerinin
7elişimiyle beraber 48 ile birlikte anılmaya başlamıştır9

Satışa dayalı anlayış 4+3yi:
-ürün -fiyat -yer -tanıtı
ortaya çıkarırken6

Kotler; in müşteriye odaklı anlayışı6 483yi :
-ü!teri i"in #e$eri
-ü!teriye a%iyeti
-&'%ay%ı&
-i%eti!i
ortaya çıkarmıştır9
EP H!N EGF+
EP H!N EGF+

(P)%er (*)%er (P)%er (*)%er
P Pr'#+,t - Ürün * *+.t'er /a%+e -Mü!teri De$eri
P Pri,e - 0iyat * *+.t'er *'.t - Mü!teri Ma%iyeti
P P%a,e - Yer * *+.t'er *'n1enien,e-Mü!teriye 2'%ay%ı&
P Pr''ti'n - Tanıtı * *+.t'er *'+ni,ati'n - Mü!teri i%eti!ii
PAZARLAMA KARMA6IN!A EPF!N
EGF+ G#İŞ

Ü<T=R& *=,=R&>
üşteri değeri6 4+ kuralındaki 3ürün3ün6 müşteri odaklı tanımı
olarak nitelenebilir9 Üretilmiş olan ürün ya da ?izmetin6
müşteriye bir değer sunması 5e@5eya müşterinin bir sorununu
ç0zmesi 7erekir9 A nedenle6 pazarlama strate"isinin başında6
satılacak olan ürün ya da ?izmetin6 pazardaki müşterinin ?an7i
sorununu ç0zeceğini ya da ona ?an7i değeri sunacağını
tanımlamak 7erekir9

Ü<T=R& !/&'=T&>
üşteri maliyeti6 4+ kuralındaki 3Biyat3 unsuruna karşılık 7elir9
*oğru bir pazarlama strate"isinin6 müşteriye en uy7un maliyete
sa?ip ürün ya da ?izmeti sunması 7erekir9 Rekabetin
şiddetlendiği 7lobal ekonomide6 maliyeti minimuma çekmek
için6 üretim aşamasını rasyonel biçimde 0r7ütleyerek6 7ereksiz
maliyet yaratan bütün unsurları temizlemek 7erekir9
PAZARLAMA KARMA6IN!A EPF!N
EGF+ G#İŞ

Ü<T=R&'= KA/!'/-K>
üşteriye kolaylık kuralı6 4+3deki 3yer3in C'ani6 dağıtımınD6
müşteri odaklı yeni tanımıdır9 Ürün ya da ?izmeti pazara6
müşterinin en kolay biçimde satın almasını sağlayacak
biçimde ulaştırmak6 7lobal ekonominin temel şartlarından
biridir9

Ü<T=R& &/=T&<&&>
Ee son olarak6 4+3deki 3tanıtım3ın6 483deki karşılığı olan
müşteri iletişimi9 üşteri iletişimi6 yapılacak bütün tanıtım
Baaliyetlerinin müşteriyi baz almasını 5e ona say7ı
70stermesini içerir9 üşteriye değer 5eren6 onu yanıltmaktan
kaçınan 5e onunla iletişim kurmayı başaran tanıtım6 müşteri
odaklı pazarlama anlayışının tanıtım strate"isini oluşturur9
MÜŞTRİ MRKZLİ
MÜŞTRİ MRKZLİ
+&NTİM
+&NTİM

Müşteri <daklı çalışmaları savunan
anlayışta müşteri sadece üretilen ürünleri
alan kişi ve kurumlar <larak tanımlanan
d*ş
d*ş
müşterilerle
müşterilerle sınırlı kalmayı!, aynı
zamanda
Ir?üt i@i müşterileri
Ir?üt i@i müşterileri de
ka!samaktadır"
İ# MÜŞTRİLRJ
İ# MÜŞTRİLRJ

Iüçlü kurumsal işletmeler için, çalışanları ilk
müşterileridir"

İşletmeler
d*ş müşterilerini
d*ş müşterilerini mutlu etmek ve
karlarını artırmak istiy<rlarsa
i@ müşteri
i@ müşteri
ka)ram*n*
ka)ram*n* ç<k iyi anlayı!, <nları mutlu etme
y<llarını aramalıdırlar"

!IŞ MÜŞTRİJ

*unulan ürünleri ve hizmetleri satın alarak kendi
amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin
;denmesini sağlayan müşteridir"
ış Müşteri;

#ir mal veya hizmetin kendisine nasıl yansıdığına,

.usursuz ve hatasız <lmasına,

<yum sağlayı! sağlamadığına,

İhtiyaç ve 9eklentilerine ne derece uyduğuna,

0erilen s;zlerin ve taahhütlerin ne ;lçüde yerine
getirildiğine dikkat etmektedir"
+Nİ MÜŞTRİ KİMLİKİ
+Nİ MÜŞTRİ KİMLİKİ

*a?a akıllı6 da?a kurnaz

%iyata da?a duyarlı

emnun edilmesi da?a zor

*a?a çok talep edici

*a?a az aBBedici

Üstelik da?a Bazla rakip aynı yada da?a iyi tekliBlerle
müşteriye yaklaşmaya çalışıyor9
&şletme
&çsel pazarlama *ışsal +azarlama
&nsan kaynakları üşteri
&lişki +azarlaması
PAZARLAMA 6TRATLİ6İ
PAZARLAMA 6TRATLİ6İ
GLİŞTİRM
GLİŞTİRM

6'7'$ #:/,M/%+İ$M%

J%%F 6'7'$ *%(İMİ

6'7'$ .4+5M/'+)$M'

6'7'$/'M' .'$M'*)+) J'7)$/'M'

6'7'$/'M' *T$T%Kİ*İ I%/İ-Tİ$M%
PAZAR 8&LÜMLN!İRM
PAZAR 8&LÜMLN!İRM

6azarda 9ir9irine 9enzer ihtiyaç ve istek sahi9i
müşterilerin ayrı ayrı gru!lar <larak ele alınması
işlemine Pa(ar 8Ilümlendirme Pa(ar 8Ilümlendirme denir"

Jer gru! için ayrı !azarlama !r<gramı
<luşturmakla müşteri istekleri ve 9eklentileri daha
iyi karşılanır" İşletme en karlı en cazi! !azar
9;lümlerine y;nlenir"

M!N PAZAR 6#İMİ
M!N PAZAR 6#İMİ
F
Farklılaştırılmış 6azarlama L (<k 9;lüm strateBisi
F
&<ğunlaştırılmış 6azarlama L Tek 9;lüm strateBisi
F
Farklılaştırılmamış 6azarlama L Tüm !azar
strateBisi
PAZAR K$NCMLAN!IRMA
PAZAR K$NCMLAN!IRMA

İşletme hedef <larak 9elirli !azarları seçtikten
s<nra, 9;lümlerde hangi k<numda <lmak istediğini
9elirlemelidir"

#ir ürünün 6azar .<numu, < ürünün raki! ürünlere
g;re müşterinin zihnindeki nis9i yerini g;sterir"

.<numlandırma;

,rünün ;zellikleri,

Faydaları,

.ullanım durumu,

<ğrudan d<ğruya 9üyük raki9e karşı,

$aki!ten farklı y;nde <lma şeklinde de <la9ilir"
P$TAN6İ+L PAZAR
P$TAN6İ+L PAZAR

#elirli müşteri gru!larının 9elirli 9ir endüstri
!azarlama faaliyeti düzeyinde, 9elirli zaman
diliminde,9ir üründen satın almaları muhtemel
miktardır"
6ATIŞ P$TAN6İ+Lİ
6ATIŞ P$TAN6İ+Lİ
F
İşletmenin satış !<tansiyeli;
E 6azar veya !iyasa !<tansiyelinden,
E
%ndüstri içindeki reka9etten,
E
İşletmenin raki!lerine <ranla !azarlama
ça9alarının y<ğunluğundan etkilenir"
E %ndüstri açısından, 9ir malın 9eklenen satışlarını
g;steren !<tansiyel !azara karşılık, satış
!<tansiyeli 9ir işletmenin !azar !ayı 9eklentisini
g;stermektedir"
6TRATLİ
K ANALİZ
Misy:n )e Ama@lar

$rtak !e>erler

İşletme Ama@ları

6:syal Ama@lar
İşletmenin
Anali(i
!*ş #e)re
Anali(i
,stünlük
7ayıflı
k
%ndüst
ri
6azar
$eka9e
t
6TRATLİK PAZARLAMA
6TRATLİK PAZARLAMA
+&NTİMİ
+&NTİMİ
Pa3ar%aa Y4netii5 Strate6i%eri 7 D'$r+ Mü!terinin Pa3ar%aa Y4netii5 Strate6i%eri 7 D'$r+ Mü!terinin
Se"ii 8 Se"ii 8

*urum analizi
F
Sekt0rde işletme olarak neredeyiz6 nereye 7idiyoruz

!maçların .elirlenmesi
F
&şletme olarak nereye 7itmek istiyoruz C lider mi6 takipçi
mi6 G numara mı6 taklitçi miHD
F
!maçlar tutarlı6 7erçekçi 5e 0zel olmalıdır

#edeB pazarların seçilmesi 5e 0lçülmesi
F
e5cut 5e potansiyel müşterileri belirleme
6TRATLİK PAZARLAMA
6TRATLİK PAZARLAMA
+&NTİMİ
+&NTİMİ

+azarlama karması C 4+D strate"i 5e taktiklerinin seçilmesi
F
$itmek istediğimiz yere nasıl ulaşılacağının belirlenmesi

'ıllık pazarlama planının ?azırlanması
F
&şletmenin yıllık pazarlama Baaliyetlerine y0nelik bir
çalışma 5e uy7ulama re?beri Bonksiyonunun 70rülmesi9

)y7ulama 5e denetim
F
&şletme olarak nasıl çalışmaktayızI
F
Sonuçlar ?edeBlediğimiz amaçlara ne 0lçüde yakındır
PAZARLAMA KARARLARINA ANALİTİK
+AKLAŞIM
6O$T ANALİZİ

GÜ9LÜ YÖNLER
STRENGTH

ZAYI0 YÖNLER
:EA2NESS

%-RS!T/!R
A++ART)N-T-=S

T=#*&T/=R
T#R=!TS
Gü"%ü y4n%erini3%e ;a3arın fır.at%arını #e$er%en#ireye "a%ı!ır&en5 3ayıf
y4n%erini3%e ;a3ar#a&i te<#it%er#en &a"aya "a%ı!ıy'r.+n+3=


6O$T ANALİZİ
6O$T ANALİZİ

Sekt0rde rakiplere 70re da?a 7üçlü 5e zayıB olduğunuz alanlar

Sekt0rde pazarın sunduğu Bırsatlar 5e 7etirdiği te?likeler neler
J%irmanın >ü"%ü-&+11et%i >ü"%ü-&+11et%i J+azar fır.at%arı fır.at%arı :
olduğu alanlar: K +azarın çekiciliği
K arka ima" 5e bağlılığı K 'eni müşteri talepleri
K Kalitenin Barkı K Kon"onktürel uy7unluk
K aliyet a5anta"ı K Karlılık
K Teknolo"ik üstünlük K 'ıllık büyüme
K Rekabetçi konum K Talep elastikiyeti sertliği
K +azar payı
'0netim bu 0zellikler çerçe5esinde moti5asyon sağlamalıdır9


6O$T ANALİZİ
6O$T ANALİZİ
J%irmanın 3ayıf 3ayıf olduğu J+azar te<#it%eri ? te<#it%eri ?
alanlar C y0nler D : K 'eni rakipler
K Strate"ik pazarlama noksanlığı K &kame mallar satışındaki
K Rekabetçi konum yetersizliği artış
K Kalite düşüklüğü K +azarda ya5aş büyüme
K *üşük karlılık K =konomik istikrarsızlık
K
'0netim becerisi noksanlığı K Rakip maliyetlerdeki
düşüklük
.u ne7atiB 0zelliklerden olabildiğince uzaklaşmak 7erekir9
MMA N!Ü6TRİ A%Ş% 6O$T
MMA N!Ü6TRİ A%Ş% 6O$T
ANALİZİ
ANALİZİ
0ır.at%ar 7 @ 8 0ır.at%ar 7 @ 8
L9 L9$lobal kriz nedeniyle ürün $lobal kriz nedeniyle ürün
7amındaki batan 5e satılığa çıkan 7amındaki batan 5e satılığa çıkan
Birmaların satın alınarak ürün Birmaların satın alınarak ürün
7amının 7enişletilmesi 7amının 7enişletilmesi
Te<#it%er 7 T 8 Te<#it%er 7 T 8
L9 L9Çin 5e #indistan;daki ucuz 5e kalitesiz ürünler Çin 5e #indistan;daki ucuz 5e kalitesiz ürünler
M9 M9.üyük yatırımlar .üyük yatırımlar
49 49Ürünlerin yurtiçi 5e yurtdışında kopyalanması Ürünlerin yurtiçi 5e yurtdışında kopyalanması
Gü"%ü Y4n%er 7 S 8 Gü"%ü Y4n%er 7 S 8
L9 L9arka tanınırlığı arka tanınırlığı
M9 M9'urtiçi bayi ağı 'urtiçi bayi ağı
49 49'urtdışı *istribüt0r ağı 'urtdışı *istribüt0r ağı
N9 N9Satış Sonrası #izmetler ağı Satış Sonrası #izmetler ağı
19 19Üretim kalitesi Üretim kalitesi
O9 O9/o"istik destek /o"istik destek
P9 P9)zman teknik personel )zman teknik personel
Zayıf Y4n%er 7 : 8 Zayıf Y4n%er 7 : 8
L9 L9&malat maliyetlerinin yükselmesi &malat maliyetlerinin yükselmesi
M9 M9'etişmiş insan 7ücünün çeşitli nedenlerle rakiplere 'etişmiş insan 7ücünün çeşitli nedenlerle rakiplere
kayması kayması
49 49%irmanın aşırı büyümesi nedeniyle bürokratik en7eller %irmanın aşırı büyümesi nedeniyle bürokratik en7eller
PAZARLAMA 6TRATLİLRİ
PAZARLAMA 6TRATLİLRİ


P TML KAPRAMLAR
P TML KAPRAMLAR
Strate"i:

&stenilen amaçlara nasıl ulaşılacağını 70sterir

&şletmenin 5eya onun bir b0lümünün kendi amaçlarına
nasıl ulaşacağını belirleyen temel bir eylem planıdır
(rn: pazarlama amacımızın bu d0nem satışlarımızı 7eçmiş
d0neme 70re QL2 yükseltmek olması ?alinde izlenmesi
7ereken strate"iler:

*ağıtımı da?a etkinleştirmek 5e tutundurmaya ağırlık
5ermek

%iyat indirimine 7itmek
PAZARLAMA 6TRATLİLRİ
PAZARLAMA 6TRATLİLRİ


P TML
P TML
KAPRAMLAR
KAPRAMLAR

Taktik: bir işletme strate"isinin eyleme 5e uy7ulamaya
y0nelik ayrıntı düzeyidir
(rn: satış 7ücünün da?a etkin çalışması için alternatiB
taktikler 7ündeme 7elebilir6

Satış primlerinin arttırılması

Satışçıların da?a sıkı kontrolü
F
+olitika: y0netimin belirli karar durumlarında rutin olarak
uy7ulayarak 7eleceğe y0n 5ermek üzere kabul ettiği
ilkeler 5e kurallar dizisidir9
(rn: personel alımında adaylarda yabancı dil şartı
aranması bir personel politikasıdır9
PAZARLAMA!A PLANLAMA
PAZARLAMA!A PLANLAMA
ANLA+IŞI
ANLA+IŞI

odern planlama: işletme çabalarının sistemli bir şekilde
koordinasyonunu6 kontrol standartlarının 7eliştirilmesini6
değişimlere karşı ?azırlıklı olmayı6 işletme amaç 5e
politikalarının belir7inleşmesini 5e 0r7üt y0neticilerinin
sorumluluklarına işle5sellik kazandırmayı sağlar9

+lanlama eylemleri işletmenin değişik düzey 5e
birimlerinde yürütülür9

&şletme düzeyinde: strate"ik planlama 5e strate"ik iş birimi
planlaması

%onksiyonel olarak: strate"ik pazarlama planlaması

'ıllık planlama
6TRATLİK PLANLAMAQ
6TRATLİK PLANLAMAQ

Kuruluşun bulunduğu nokta ile ulaşmayı arzu ettiği durum
arasındaki yolu tariB eder9

Strate6i& P%an%aa ne#ir-ne #e$i%#ir?

Sonuçların planlanmasıdır

*eğişimin planlamasıdır

$erçekçidir

Kaliteli y0netimin aracıdır

#esap 5erme sorumluluğuna temel oluşturur

Katılımcı bir yaklaşımdır

$ünü kurtarmaya y0nelik değildir

.ir şablon değildir

Salt bir bel7e değildir

Sadece bütçeye d0nük değildir
6TRATLİK PLANLAMANIN
6TRATLİK PLANLAMANIN
!ÜZ+LRİ
!ÜZ+LRİ

Air&et Dü3eyi Strate6i
J *ikey büyüme
JÇeşitlendirme
J Sermaye artırımı6 yeni yatırımlar 5e
yeniden yapılanma
J Strate"ik ortaklıklar 5e sermaye
birleşmeleri

İ!%ete Dü3eyi Strate6i
J aliyet liderliği strate"isi
J %arklılaştırma strate"isi
J Adaklaşma strate"isi

0'n&.iy'ne% Dü3ey Strate6i
J =tkinlik
J Kalite
J 'aratıcılık
J üşterilerin i?tiyaçlarını ce5aplama
6TRATLİK PAZARLAMA

Çe5renin &ncelenmesi
J%ırsatlar
JTe?ditler

Rekabet !nalizi

+azar .0lümleme 5e Konumlandırma

+azarlama .il7i Sistemleri
&'& .&R +!R!R/!! STR!T=S&S&:

Rakiplerinden Barkını ortaya koymalıdır9

Rakiplerinden Barklı olan ku55etli y0nlerinden pazarının
?aberdar olmasını sağlamalı 5e daima en iyi ?izmeti 5erme
çabası içerisinde olmalıdır9
İ+İ 8İR PAZARLAMA 6TRATLİ6İNİN
İ+İ 8İR PAZARLAMA 6TRATLİ6İNİN
NİTLİKLRİ
NİTLİKLRİ

#edeB pazarın net bir şekilde belirlenmesi

&şletmenin ku55etli y0nleri ile ?edeB pazarın i?tiyaçları arasında
iyi bir uyum olması

Rakiplerinkine 70rece olarak üstün bir perBormans 70stermesi
6TRATLİK PAZARLAMA 6İ6TMİ
6TRATLİK PAZARLAMA 6İ6TMİ

!maç 5e misyon

aster strate"i
J *urum analizi Cişletme içi 5e işletme dışıD STAT
J ku55etli y0nler
J zayıB y0nler
J Bırsatlar
J te?ditler
$PRA6+$NL 6TRATLİLR

#=*=% +!R!R STR!T=S&S&

ÜRÜN STR!T=S&S&

R=K!.=T STR!T=S&S&

+!R!R STR!T=S&S&
N$NK6İ+$NL 6TRATLİLR

ÜRÜN@#&R=T !/TSTR!T=S&S&

S)N) !/T STR!T=S&S&

&/=T&<& !/TSTR!T=S&S&

*!,-T- STR!T=S&/=R&
6TRATLİK PLANLAR!A KARŞILAŞILAN
6TRATLİK PLANLAR!A KARŞILAŞILAN
PR$8LMLR
PR$8LMLR

*epartman müdürlerinin k0tü ?azırlanmaları

&ş birimlerinin ?atalı tanımlanması

Net olarak oluşturulmayan ?edeBler

=tkinlik planlaması için yetersiz bil7i olması

&ş birim planlarının k0tü bir şekilde 70zden
7eçirilmesi

*iğer kontrol sistemleri ile strate"ik planlama
arasındaki bağın yetersiz olması
6TRATLİK PLANLAMA
6TRATLİK PLANLAMA
6ÜRGİ
6ÜRGİ
2A/RAM YÖNTEM A9I2LAMA
MPGCT
!CRCM
ANALİZİ
1 !*ş #e)re Anali(i
1 İ@ #e)re Anali(i
1 6O$T Anali(i
1 Paydaşlar Anali(i
NR!+İZ
Mİ6+$N
PİZ+$N
İLKLR
1 K;r;l;ş;n )ar:l;ş
?erek@esi
1 Temel İlkeleri
1 Ar(; edilen ?ele=ek
NR+
CLAŞMAK
İ6Tİ+$RCZ
6TRATLİK
Nİ+TLR
ANA 6TRATLİ
P
M!NLR
1 $rta Padeli
Claş*la=ak Niyetler
1 &l@ülebilir MedeRler
NAALİ+TLR
P
PR$LLR
1 MedeRlere Claşma
+Intemleri
E İş Planlar
1 Kaynak Planlar*
GİTMK
İ6T!İKİMİZ
+R NA6IL
CLAŞIRIZ
İZLM
&L#M
P
!KRLN!İRM
1 Ra':rlama
1 PerR:rmans
GIster?eleri
1 PerR:rmans
+Inetimi
8AŞARIMIZI
NA6IL
TAKİP !RİZ P
!KRLN!İRİRİZ
MAMCLSPAZAR
MAMCLSPAZAR
GLİŞTİRM 6TRATLİLRİ
GLİŞTİRM 6TRATLİLRİ
B=PAZARA NÜ0CZ ETME
7DERİNLİDİNE GİRME8
E=MAMCL GELİATİRME
L9+!R!R $=/&<T&R= 49 Ç=<&T/=N*&R=
ME/*CT
PAZARLAR
YENİ
PAZARLAR
ME/*CT MAMCLLER
YENİ MAMCLLER
8Ü+ÜM 6TRATLİLRİNİN
8Ü+ÜM 6TRATLİLRİNİN
6#İMİ
6#İMİ

+azara NüBuz =tme Strate"isi>

e5cut ürünlerle me5cut pazarlara da?a iyi nüBuz
etme6 derinliğine 7irme strate"isidir9

&şletme ürünlerini me5cut müşterilerine da?a çok
satabilmenin yolları üzerinde durmaktadır9

+ortB0y analizi6 işletmenin 7üçlü 5e zayıB yanları ile
sürekli değişen dış çe5re arasında en iyi uyumu
sağlayan Uen iyi iş portB0yünüV belirleme
çalışmasıdır9
8Ü+ÜM 6TRATLİLRİNİN
8Ü+ÜM 6TRATLİLRİNİN
6#İMİ
6#İMİ

+azar $eliştirme Strate"isi>

&şletme satışlarını arttırıp büyümek için yeni pazarlar
bulma 5e 7eliştirme üzerinde durmaktadır9

.u me5cut mamulleri yeni ?edeB pazarlara yayma
strate"isidir9

amul $eliştirme Strate"isi>

&şletme me5cut pazarlara y0nelik yeni mamuller
7eliştirmeye 5eya me5cut mamullerde değişiklik
yaparak onları 7eliştirmeye çalışmaktadır9
8Ü+ÜM 6TRATLİLRİNİN
8Ü+ÜM 6TRATLİLRİNİN
6#İMİ
6#İMİ

Çeşitlendirme Strate"isi>

&şletme yeni mamuller 7eliştirme 5e bunları yeni
pazarlara satma üzerinde durmaktadır9

#em mamul ?em de +azar y0nünden çeşitlendirme
s0z konusudur9

Satışlar 5e karlılık açısından çekici alanlar bulup6
yeni mamul 5e yeni pazarlarda başarı sağlayarak
işletmenin büyümesi üzerinde durulmaktadır9
6TRATLİK PLANLAMANIN
6TRATLİK PLANLAMANIN
A!IMLARI
A!IMLARI

İ!in A"ı& Tanıı Ya;ı%a%ı İ!in A"ı& Tanıı Ya;ı%a%ı

9e1re 0a&t4r%erinin Ana%i3i Ya;ı%a%ı

2+r++n Gü"%ü 1e Zayıf Yan%arı Fe%ir%ene%i 2+r++n Gü"%ü 1e Zayıf Yan%arı Fe%ir%ene%i

Ra&i;%erin Ana%i3i Ya;ı%a%ı

2+r++n Aa" 1e He#ef%eri Fe%ir%ene%i 2+r++n Aa" 1e He#ef%eri Fe%ir%ene%i

Cy>+n Strate6i%er Tayin E#i%e%i

Strate6i& P%an Hare&ete Ge"iri%e%i Strate6i& P%an Hare&ete Ge"iri%e%i

P%anın Cy>+%ana.ı 2'ntr'% E#i%e%i

Fe%ir%enen <e#ef%ere +%a!a& i"in <e#ef%er 5
;'%iti&a%ar 1e ;%an%ar Gütünü '%an .trate6i5 >e%e,e&%e
i%>i%i#ir 1e i!%etenin ';ti+a +%a!a.ı i"in .e"i!
'%#+$+ &arar%ar #i3i.i#ir= İ!%ete%er .trate6i%erini
Ge%ir%er&en e1,+t #+r+%arını ana%i3 etenin yanı
.ıra5 i" 1e #ı! "e1re #inai&%erini #e iyi Gir !e&i%#e
>43%e%eyere& G+ #inai&%er#e ey#ana >e%en
#e$i!i%ere #e +y+ .a$%ayaGi%e,e& e.ne& Gir 4r>üt
ya;ı.ı >e%i!tire%i#ir%er=

F+ ne#en%e i!%ete%erin 4r>üt ya;ı%arına en +y>+n
.trate6i%eri Ge%ir%ee%eri >ere&e&te#ir=
PAZARLAMA #PR6İ
PAZARLAMA #PR6İ
G9 &ç Çe5re !nalizi>

+azarlama amaç 5e perBormansının 70zden 7eçirilmesi

&şletmenin 0r7ütsel kaynaklarının 70zden 7eçirilmesi

&şletmede kullanılacak yapısal unsurların 70zden
7eçirilmesi 7ibi ?ususlar 70z 0nüne alınmalıdır9
L9 üşteri Çe5resi !nalizi>

Tüketicilerin alım 7ücü6 i?tiyaç 5e talep miktarlarının
tespit edilmesi işlemleridir9
M9 *ış Çe5re !nalizi >
KRekabet çe5resi analizi
K=konomik çe5re analizi
K+olitik çe5re analizi
KTeknolo"ik çe5re analizi
K'asalKdüzenleyici çe5re analizi
KSosyal 5e kültürel çe5re analizi
PAZARLAMA #PR6İ TKİLRİ
PAZARLAMA #PR6İ TKİLRİ

Çe5resel Bakt0rlerin etkilerine karşı yaklaşımlar:

Çe5resel etkiyi değiştirilemez olarak kabul edip6 işletmeyi bu etkiye
uydurma9

!ktiB olarak çe5resel etkiyi değiştirmeye çalışmak9
E&'n'i&
0a&t4r%er
Re&aGet
0a&t4r%eri
2ü%türe%
0a&t4r%er
Te&n'%'6i&
0a&t4r%er
H+&+&i
0a&t4r%er
P'%iti&
0a&t4r%er
ÜrünSMi(met
Niyat
!a>*t*m
T;t;nd;rma
TÜK=T&8&
PAZAR $!AKLI NİRMA İŞLTM $!AKLI
PAZAR $!AKLI NİRMA İŞLTM $!AKLI
NİRMA
NİRMA

.<laylık ;nceliktir"

Firma ve mamul
!erf<rmansının satış için
anahtar <larak g;rülmesi

Mamule g;re 9;lümlendirme

'lgıya ve ağızdan duyma
<laylara güvenme

*tatük<yu sevme

$eka9eti 9ir tarafa atma

6azarlama harcamaları lüks
<larak algılanır

&enilik cezalandırılır

Mevcut !azarlarla yetinme

'celeye ne gerek varM

C#ende varımD mantığıyla
mutlu <lma

Tüm işletmede müşteri <daklılık

Tüketici tercihlerinin 9ilinmesi ve
uygun !azarlama karmasını
hazırlama

Tüketici farklılıklarına g;re
9;lümleme

6azar araştırmasına yatırım
ya!ılması ve !azardaki
değişimlerin taki9i

eğişime açık <lmak

$eka9eti anlamaya çalışmak

6azarlama harcamalarını yatırım
<larak algılanır

&enilik ;düllendirilir

.eşfedilmemiş yani !azarlar arama

Jızlı <lmak

$eka9et üstünlüğü için uğraşma
PAZARLAMA +&NTİMİNİ TKİL+N
PAZARLAMA +&NTİMİNİ TKİL+N
İŞLTM İ#İ NAKT&RLR
İŞLTM İ#İ NAKT&RLR

&şletme içi Bakt0rler pazarlama y0netimi açısından kontrol
edilebilir değişkenler olarak kabul edilmektedir9

&şletme içi Bakt0rler:

+azarlama dışındaki işletme kaynakları

%inansman

Üretim

&nsan kaynakları

Kuruluş yeri

%irma ima"ı

!raştırma 5e 7eliştirme

+azarlama karması elemanları
İLİŞKİ6L PAZARLAMA
İLİŞKİ6L PAZARLAMA

&lişkisel pazarlama yeni müşteriler bulmaktan çok me5cut müşterileri
elde tutma 5e onlarla ilişkileri 7eliştirme üzerinde yoğunlaşan
strate"ik bir eğilimdir9

.ir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek:

&şletme 5e müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki
yaratmak

.u ilişkiyi müşterilerin 5e işletmenin yararına y0netmek için 7eniş bir
yelpazedeki pazarlama6 satış6 iletişim6 ?izmet 5e müşteri yaklaşımını
kullanmaktır9

&şletmelerin ilişki pazarları:

üşteriler

Tedarikçiler

Çalışanlar

&şletmedeki diğer departmanlar

!racılar

&şletmeyi etkileyen yasal acenteler
MÜŞTRİ İLİŞKİLRİ +&NTİMİ
MÜŞTRİ İLİŞKİLRİ +&NTİMİ
,GRM5
,GRM5

=ndüstriyel ekonomiden bireysel ekonomiye 7eçişte müşteri ilişkileri
y0netimi yeni müşteri edinmek6 5ar olan müşteriyi tutmak6 müşteri
sadakatini kazanmak 5e karlılığını arttırmak için anlamlı iletişimler
yoluyla işletme çapında müşteri da5ranışlarını anlama 5e etkileme
yaklaşımıdır9
Müşteri Seçimi> Müşteri Kazanma:

SınıBlandırma Sipariş izleme

Kampanya modelleme Talep analizi

arka '0netimi /o"istik y0netimi

'eni Ürünler <ikayet y0netimi
Müşteriyi elde tutma> Müşteriyi Büyütme:

+azar liderliği !nalitik &' C8RD

&?tiyaç analizi Çapraz Satış Kampanyaları
MÜŞTRİ İLİŞKİLRİ +&NTİMİ
MÜŞTRİ İLİŞKİLRİ +&NTİMİ
,
,
GRM
GRM
5
5
8AŞARI NAKT&RLRİ
8AŞARI NAKT&RLRİ

B8 Satı! .üre,inin iyi tanı%ana.ı

H8 Ü.t y4netiin5 .atı! y4netiinin 1e .atı! te.i%,i%erinin
*RM e Ga$%ı%ı$ı 1e &arar%ı%ı$ı

E8 Et&in%i&%erin 't'a.y'n+y%a #a<a fa3%a .atı! ya;ı%a.ı 1e
en>e%%erin &a%#ırı%a.ı

(8 D'$r+ te#ari&"i%erin 1eya #ı! <i3et .a$%ayı,ı%arın .e"i%e.i

I8 Y4netiin #e$i%5 .atı! e%ean%arının 1e ü!teri%erin
1+r>+%ana.ı

J8 Tü 3aan #i%i%erinin5 &+%%anı,ı%arın 1e i! tar3%arının
i<tiya"%arının &ar!ı%ana.ı i"in artırı%ı! #e.te&

K8 Sa<a .atı!%arı i"in +3a&tan i%eti!i

L8 0a3%a 1eri y'$+n%+$+ yerine Ga.it t+ta

M8 Satı! .enary'%arı ü3erine &+r+%+ e$iti

BN8 Sür#ürü%eGi%ir 1e >e%i!tiri%eGi%ir te&n'%'6i
PRİ TA8ANLI PAZARLAMA
PRİ TA8ANLI PAZARLAMA

üşteri ile *iyalo7 Eeri

Eeri .il7i

.il7i Sadakat

Sadakat Kar
Eeri tabanlı pazarlama ile en 0nemli a5anta" olan:
Ü<T=R& &/=T&<&&WK!R
elde edilir9
ŞİKA+T +&NTİMİ
ŞİKA+T +&NTİMİ

You're Reading a Free Preview

İndirme
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->