PAZARLAMA TANIMI

İşletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacak

değişim ve gelişmeleri gerçekleştirmek üzere,
ihtiyaçları karşılayacak;
 Malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi
 Fiyatlandırılması
 Tutundurulması
 Dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama
sürecidir.
BİREY AÇISINDAN
DÜŞÜNÜRSEK ;
PAZARLAMA HAYATIMIZIN HER YÖNÜYLE İLGİLİDİR

NASIL MI ???
GÜNLÜK hayattan bir kesit
düşünelim
Sabah ….marka bir saatin veya ….marka bir
mobil telefonun alarmı ile uyandınız. Bedelini
belediyeye ödediğiniz musluğunuzdan akan
suyla ve ….. Marketten aldığınız …..marka sıvı
sabunla yüzünüzü yıkadınız. …….marka havluyla
yüzünüzü kuruladınız. ….marka ocağınızın
üstüne koyduğunuz …. Marka çaydanlığa …..
Marka çayınızıd emlediniz. …. Marka zeytini, ….
Marka reçeli, …. Marka peyniri, ….. Fırın
tarafından üretilmiş ekmeği, vb. koydunuz.
Kahvaltınızı yaptınız..
YUKARIDA BELİRTİLEN SÜRECİ TÜM BİR GÜN İÇİN
DÜŞÜNDÜĞÜNÜZDE (Bir kişi örnek verebilir)
pazarlamanın gerçekten günlük hayatımızın
neredeyse her dakikası ile ilgili olduğunu
kolaylıkla anlayabiliriz. .
İŞLETME VE İŞLETMECİLİK
AÇISINDAN DÜŞÜNÜRSEK…
İŞLETMENİN 3 TEMEL
FONKSİYONU
TEDARİK
ÜRETİM
PAZARLAMA ‘DIR

İŞLETMEDEKİ TEDARİK, ÜRETİM,

PAZARLAMA ÇALIŞMALARI OLMADAN
İŞLETME OLAMAZ.
İşletme büyüdükçe bu işlevler alt işlevlere
ayrılabilir. Örnek tedarik işlevi; finans, işgören
ve satınalma olarak ayrılabilmektedir.
PAZARLAMA
PAZARLAMANIN
ÖZELLİKLERİ
Pazarlama, insan istek ve ihtiyaçlarının
karşılanmasına yöneliktir.

Pazarlama, ürünler, hizmetler ve düşüncülerle

ilgilidir.

Pazarlama, sadece bir malın reklamı veya satışı

olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün
düşünce olarak planlanıp, geliştirilmesinden
başlayarak fiyatlandırması, tutundurulması ve
dağıtılmasıyla ilgilidir.

Pazarlama, çeşitli faaliyetler bütünü veya

PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

pazarlama kavramı,
sürekli olarak gelişim içindedir.

endüstri devrimi ile 1940’lıyıllar arasında

üretime dönük bir yaklaşım iken,
günümüzde global pazarlama anlayışından
söz edilmektedir.
PAZARLAMANIN
GELİŞİMİ
SOSYAL GLOBAL
PAZARLA
ÜRETİM SATIŞ PAZARLA PAZARLA
MA
ANLAYIŞI ANLAYIŞI MA MA
ANLAYIŞI
DÖNEMİ DÖNEMİ ANLAYIŞI ANLAYIŞI
DÖNEMİ
(1930- DÖNEMİ DÖN.
(1950-
(1865- 1950) (1970- (1980
1970)
1930) 1980) SONRASI)
Ne Ne üretirsem Tüketiciyi Sosyal
üretirsem onu satarım tatmin sorumluluk
onu satarım yeter ki ederek kar anlayışının
satmasını sağlama pazarlamaya
bileyim eklenmesiyle
ortaya
çıkmıştır
ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ (1865-
1930)

İlk dönemdir. Bu dönemde pazarda yüksek bir talep

söz konudur.
İşletme yeni teknoloji ve hammaddelerle mal
geliştirmeye odaklanmışlardır.
“ne üretirsem onu satarım (SATILIR)”anlayışı
hakimdir.
Bu dönemde pazarlama,mal ve hizmetlerin
üretildikleri noktadan tüketicilere ulaşıncaya
değin geçtiği kanallar ve bu geçişle ilgili olarak
yapılan eylemlerin bir bütünlük içinde ele
alınmasıdır. Bu dönemde işletmelerde pazarlama
bölümü yoktur. Satış bölümlerinin esas görevi de çıktıyı
satmaktır. Planlamacıların halkın isteklerini bildikleri
kabul edilir.
Bu dönem Büyük Ekonomik Krize kadar devam
SATIŞ ANLAYIŞI DÖNEMİ (1930-
1950)
Ekonomik krizle birlikte işletmeler malları
üretmenin değil satmanın en büyük sorun
olduğunu kabul etmişlerdir.
Tutundurma çalışmaları önem kazanmıştır.
Satış ve satış yöneticilerinin önemi artmıştır.

Düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım;

yeter ki satmasını bileyim” anlayışıdır.
PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ (1950-
1970)

Üretilen malı yanıltıcı yollara bile

başvurarak satmanın uzun vadeli bir
işletme-tüketici ilişkisine imkan vermediği
anlaşılmıştır.
“Tüketiciyi tatmin ederek kar
sağlama” anlayışı hakim düşüncedir.
İşletmelerde pazarlama bölümleri
oluşturulmuştur.
Bu dönemde mal ve hizmetler kıt olmaktan
çıkmış, tüketiciler önem kazanmaya
başlamıştır.
SOSYAL PAZARLAMA ANLAYIŞI
DÖNEMİ(1970 +)
Sosyal sorumluluk anlayışının pazarlama
anlayışına eklenmesiyle birlikte ortaya
çıkmıştır.
Peki nedir bu sosyal sorumluluk?

GLOBAL PAZARLAMA ANLAYIŞI

DÖNEMİ (1980 +)
Bilişim ve iletişim sektöründeki gelişmeler
ve ülkeler arasındaki sınırın giderek yok
olmasıyla birlikte başta Amerika olmak
üzere bu anlayış gelişmeye başlamıştır.
KÜRESEL DÜŞÜN YEREL
PAZARLAMA KARMASI
( 4 P)
ÜRÜN (PRODUCT)

FİYAT (PRICE)

TUTUNDURMA (PROMOTION)

DAĞITIM (PLACE)
 PAZARLAM
A KARMASI

ÜRÜN DAĞITIM
Ürün Çeşidi FİYAT TUTUNDURMA Dağıtım Kanalları
Kalite Fiyatlandırma Reklam Bayiler
Tasarım Maliyetler Halkla İlişkiler Lojistik
Marka İndirimler Satış Taşıma
Ambalaj Krediler Promosyonu Stok Yönetimi
Hizmet Ödeme koşulları Duyurum Depolama
Garanti Sipariş İşleme
PAZARLAMA YÖNETİMİ
 Pazarlama talebin tahmin edilmesi, yönetimi ve
değişim işlemi ile karşılanmasıdır.
 Pazarlamanın satış terimi ile eş anlamlı olarak
kullanılması yanlıştır.
 Pazarlama anlayışı, ürünle müşteri ihtiyaçlarının
karşılanması fikrine dayanır.
 Pazarlama faaliyetlerinde hedef;
 Müşteriyi iyi tanıma,
 Pazarlarını iyi tanımlama,
 Müşteri tatminidir.
PAZARLAMA ANLAYIŞININ
İLKELERİ
Tüketiciye yönelik tutum

Bütünleşmiş (koordineli ) pazarlama çabaları

Kar getirici satış hacmi

PAZARLAMA KARMASINDA 4P’DEN 4C’YE
GEÇİŞ

60'lı yılların başında 4P olarak ortaya atılan pazarlama

karışımı kavramı, müşteri odaklı pazarlama stratejilerinin
gelişimiyle beraber 4C ile birlikte anılmaya başlamıştır.
Satışa dayalı anlayış 4P'yi;
-ürün -fiyat -yer -tanıtım
ortaya çıkarırken,
Kotler’ in müşteriye odaklı anlayışı, 4C'yi ;
-müşteri için değeri
-müşteriye maliyeti
-kolaylık
-iletişim
ortaya çıkarmıştır.
4P ‘DEN 4C’YE
 4P’ler 4C’ler

Product / Ürün Customer Value /Müşteri Değeri

Price / Fiyat Customer Cost / Müşteri Maliyeti

Place / Yer Customer Convenience/Müşteriye Kolaylık

Promotion / Tanıtım Customer Communication / Müşteri iletişimi

PAZARLAMA KARMASINDA 4P’DEN
4C’YE GEÇİŞ
MÜŞTERİ DEĞERİ:
Müşteri değeri, 4P kuralındaki 'ürün'ün, müşteri odaklı tanımı
olarak nitelenebilir. Üretilmiş olan ürün ya da hizmetin,
müşteriye bir değer sunması ve/veya müşterinin bir sorununu
çözmesi gerekir. O nedenle, pazarlama stratejisinin başında,
satılacak olan ürün ya da hizmetin, pazardaki müşterinin hangi
sorununu çözeceğini ya da ona hangi değeri sunacağını
tanımlamak gerekir.
MÜŞTERİ MALİYETİ:
Müşteri maliyeti, 4P kuralındaki 'fiyat' unsuruna karşılık gelir.
Doğru bir pazarlama stratejisinin, müşteriye en uygun maliyete
sahip ürün ya da hizmeti sunması gerekir. Rekabetin
şiddetlendiği global ekonomide, maliyeti minimuma çekmek
için, üretim aşamasını rasyonel biçimde örgütleyerek, gereksiz
maliyet yaratan bütün unsurları temizlemek gerekir.
PAZARLAMA KARMASINDA 4P’DEN
4C’YE GEÇİŞ
MÜŞTERİYE KOLAYLIK:
Müşteriye kolaylık kuralı, 4P'deki 'yer'in (Yani, dağıtımın),
müşteri odaklı yeni tanımıdır. Ürün ya da hizmeti pazara,
müşterinin en kolay biçimde satın almasını sağlayacak
biçimde ulaştırmak, global ekonominin temel şartlarından
biridir.
MÜŞTERİ İLETİŞİMİ:

Ve son olarak, 4P'deki 'tanıtım'ın, 4C'deki karşılığı olan

müşteri iletişimi. Müşteri iletişimi, yapılacak bütün tanıtım
faaliyetlerinin müşteriyi baz almasını ve ona saygı
göstermesini içerir. Müşteriye değer veren, onu yanıltmaktan
kaçınan ve onunla iletişim kurmayı başaran tanıtım, müşteri
odaklı pazarlama anlayışının tanıtım stratejisini oluşturur.
MÜŞTERİ MERKEZLİ
YÖNETİM
Müşteri odaklı çalışmaları savunan
anlayışta müşteri sadece üretilen ürünleri
alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan dış
müşterilerle sınırlı kalmayıp, aynı
zamanda örgüt içi müşterileri de
kapsamaktadır.
İÇ MÜŞTERİLER:
 Güçlü kurumsal işletmeler için, çalışanları ilk
müşterileridir.
 İşletmeler dış müşterilerini mutlu etmek ve
karlarını artırmak istiyorlarsa iç müşteri
kavramını çok iyi anlayıp, onları mutlu etme
yollarını aramalıdırlar.
DIŞ MÜŞTERİ:
 Sunulan ürünleri ve hizmetleri satın alarak kendi
amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin
ödenmesini sağlayan müşteridir.
Dış Müşteri;
 Bir mal veya hizmetin kendisine nasıl yansıdığına,
 Kusursuz ve hatasız olmasına,
 Doyum sağlayıp sağlamadığına,
 İhtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna,
 Verilen sözlerin ve taahhütlerin ne ölçüde yerine
getirildiğine dikkat etmektedir.
YENİ MÜŞTERİ KİMLİĞİ
 Daha akıllı, daha kurnaz
 Fiyata daha duyarlı
 Memnun edilmesi daha zor
 Daha çok talep edici
 Daha az affedici
 Üstelik daha fazla rakip aynı yada daha iyi tekliflerle
müşteriye yaklaşmaya çalışıyor.
İşletme

İçsel pazarlama Dışsal Pazarlama

İnsan kaynakları Müşteri

İlişki Pazarlaması
PAZARLAMA STRATEJİSİ
GELİŞTİRME
PAZAR BÖLÜMLENDİRME

HEDEF PAZAR SEÇİMİ

PAZAR KONUMLANDIRMA

PAZARLAMA KARMASINI HAZIRLAMA

PAZARLAMA STRTEJİSİ GELİŞTİRME

PAZAR BÖLÜMLENDİRME
Pazarda birbirine benzer ihtiyaç ve istek sahibi
müşterilerin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması
işlemine Pazar Bölümlendirme denir.
Her grup için ayrı pazarlama programı
oluşturmakla müşteri istekleri ve beklentileri daha
iyi karşılanır. İşletme en karlı en cazip pazar
bölümlerine yönlenir.

HEDEF PAZAR SEÇİMİ

• Farklılaştırılmış Pazarlama / Çok bölüm stratejisi
• Yoğunlaştırılmış Pazarlama / Tek bölüm stratejisi
• Farklılaştırılmamış Pazarlama / Tüm pazar
stratejisi
PAZAR KONUMLANDIRMA
 İşletme hedef olarak belirli pazarları seçtikten
sonra, bölümlerde hangi konumda olmak istediğini
belirlemelidir.
 Bir ürünün Pazar Konumu, o ürünün rakip ürünlere
göre müşterinin zihnindeki nisbi yerini gösterir.
 Konumlandırma;
Ürünün özellikleri,
Faydaları,
Kullanım durumu,
Doğrudan doğruya büyük rakibe karşı,
Rakipten farklı yönde olma şeklinde de olabilir.
POTANSİYEL PAZAR
Belirli müşteri gruplarının belirli bir endüstri
pazarlama faaliyeti düzeyinde, belirli zaman
diliminde,bir üründen satın almaları muhtemel
miktardır.

SATIŞ POTANSİYELİ
• İşletmenin satış potansiyeli;
- Pazar veya piyasa potansiyelinden,
- Endüstri içindeki rekabetten,
- İşletmenin rakiplerine oranla pazarlama
çabalarının yoğunluğundan etkilenir.
- Endüstri açısından, bir malın beklenen satışlarını
gösteren potansiyel pazara karşılık, satış
potansiyeli bir işletmenin pazar payı beklentisini
göstermektedir.
 Misyon ve Amaçlar
Ortak Değerler
İşletme Amaçları
Sosyal Amaçlar

STRATEJİ
K ANALİZ

İşletmenin Dış Çevre

Analizi Analizi

Endüst Rekabe
Zayıflı t
Üstünlük ri Pazar
k
STRATEJİK PAZARLAMA
YÖNETİMİ
Pazarlama Yönetimi, Stratejileri ( Doğru Müşterinin
Seçimi )
 Durum analizi
• Sektörde işletme olarak neredeyiz, nereye gidiyoruz

 Amaçların Belirlenmesi
• İşletme olarak nereye gitmek istiyoruz ( lider mi, takipçi
mi, 1 numara mı, taklitçi mi…)
• Amaçlar tutarlı, gerçekçi ve özel olmalıdır

 Hedef pazarların seçilmesi ve ölçülmesi

• Mevcut ve potansiyel müşterileri belirleme
STRATEJİK PAZARLAMA
YÖNETİMİ
 Pazarlama karması ( 4P) strateji ve taktiklerinin seçilmesi
• Gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşılacağının belirlenmesi

 Yıllık pazarlama planının hazırlanması

• İşletmenin yıllık pazarlama faaliyetlerine yönelik bir
çalışma ve uygulama rehberi fonksiyonunun görülmesi.

 Uygulama ve denetim
• İşletme olarak nasıl çalışmaktayız?
• Sonuçlar hedeflediğimiz amaçlara ne ölçüde yakındır
PAZARLAMA KARARLARINA ANALİTİK
YAKLAŞIM
SWOT ANALİZİ

 GÜÇLÜ YÖNLER  ZAYIF YÖNLER

STRENGTH WEAKNESS

 FIRSATLAR  TEHDİTLER
OPPORTUNITIES THREATS

Güçlü yönlerinizle pazarın fırsatlarını değerlendirmeye çalışırken, zayıf

yönlerinizle pazardaki tehditlerden kaçmaya çalışıyorsunuz.
SWOT ANALİZİ
Sektörde rakiplere göre daha güçlü ve zayıf olduğunuz alanlar
Sektörde pazarın sunduğu fırsatlar ve getirdiği tehlikeler neler

*Firmanın güçlü/kuvvetli *Pazar fırsatları ;

olduğu alanlar; - Pazarın çekiciliği
- Marka imaj ve bağlılığı - Yeni müşteri talepleri
- Kalitenin farkı - Konjonktürel uygunluk
- Maliyet avantajı - Karlılık
- Teknolojik üstünlük - Yıllık büyüme
- Rekabetçi konum - Talep elastikiyeti sertliği
- Pazar payı

Yönetim bu özellikler çerçevesinde motivasyon sağlamalıdır.

SWOT ANALİZİ
*Firmanın zayıf olduğu *Pazar tehditleri ;
alanlar ( yönler ) ; - Yeni rakipler
- Stratejik pazarlama noksanlığı - İkame mallar satışındaki
- Rekabetçi konum yetersizliği artış
- Kalite düşüklüğü - Pazarda yavaş büyüme
- Düşük karlılık - Ekonomik istikrarsızlık
- Yönetim becerisi noksanlığı - Rakip maliyetlerdeki
düşüklük

Bu negatif özelliklerden olabildiğince uzaklaşmak gerekir.

 HEMA ENDÜSTRİ A.Ş. SWOT
ANALİZİ
Fırsatlar ( O ) Tehditler ( T )
2.Global kriz nedeniyle ürün 2.Çin ve Hindistan’daki ucuz ve kalitesiz ürünler
gamındaki batan ve satılığa çıkan 3.Büyük yatırımlar
firmaların satın alınarak ürün 4.Ürünlerin yurtiçi ve yurtdışında kopyalanması
gamının genişletilmesi

Güçlü Yönler ( S ) Zayıf Yönler ( W )

2.Marka tanınırlığı 2.İmalat maliyetlerinin yükselmesi
3.Yurtiçi bayi ağı 3.Yetişmiş insan gücünün çeşitli nedenlerle rakiplere
4.Yurtdışı Distribütör ağı kayması
5.Satış Sonrası Hizmetler ağı 4.Firmanın aşırı büyümesi nedeniyle bürokratik engeller
6.Üretim kalitesi
7.Lojistik destek
8.Uzman teknik personel
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
VE TEMEL KAVRAMLAR
Strateji;
İstenilen amaçlara nasıl ulaşılacağını gösterir
İşletmenin veya onun bir bölümünün kendi amaçlarına
nasıl ulaşacağını belirleyen temel bir eylem planıdır
Örn; pazarlama amacımızın bu dönem satışlarımızı geçmiş
döneme göre %20 yükseltmek olması halinde izlenmesi
gereken stratejiler;
 Dağıtımı daha etkinleştirmek ve tutundurmaya ağırlık
vermek
 Fiyat indirimine gitmek
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
VE TEMEL
KAVRAMLAR
Taktik; bir işletme stratejisinin eyleme ve uygulamaya
yönelik ayrıntı düzeyidir
Örn; satış gücünün daha etkin çalışması için alternatif
taktikler gündeme gelebilir,
 Satış primlerinin arttırılması
 Satışçıların daha sıkı kontrolü
• Politika; yönetimin belirli karar durumlarında rutin olarak
uygulayarak geleceğe yön vermek üzere kabul ettiği
ilkeler ve kurallar dizisidir.
Örn; personel alımında adaylarda yabancı dil şartı
aranması bir personel politikasıdır.
PAZARLAMADA PLANLAMA
ANLAYIŞI
Modern planlama; işletme çabalarının sistemli bir şekilde
koordinasyonunu, kontrol standartlarının geliştirilmesini,
değişimlere karşı hazırlıklı olmayı, işletme amaç ve
politikalarının belirginleşmesini ve örgüt yöneticilerinin
sorumluluklarına işlevsellik kazandırmayı sağlar.

Planlama eylemleri işletmenin değişik düzey ve

birimlerinde yürütülür.
 İşletme düzeyinde; stratejik planlama ve stratejik iş birimi
planlaması
 Fonksiyonel olarak; stratejik pazarlama planlaması
 Yıllık planlama
 STRATEJİK PLANLAMA;
Kuruluşun bulunduğu nokta ile ulaşmayı arzu ettiği durum
arasındaki yolu tarif eder.
Stratejik Planlama nedir-ne değildir?
 Sonuçların planlanmasıdır
 Değişimin planlamasıdır
 Gerçekçidir
 Kaliteli yönetimin aracıdır
 Hesap verme sorumluluğuna temel oluşturur
 Katılımcı bir yaklaşımdır
 Günü kurtarmaya yönelik değildir
 Bir şablon değildir
 Salt bir belge değildir
 Sadece bütçeye dönük değildir
 STRATEJİK PLANLAMANIN
DÜZEYLERİ
 Şirket Düzeyi Strateji
* Dikey büyüme
*Çeşitlendirme
* Sermaye artırımı, yeni yatırımlar ve
yeniden yapılanma
* Stratejik ortaklıklar ve sermaye
birleşmeleri
 İşletme Düzeyi Strateji
* Maliyet liderliği stratejisi
* Farklılaştırma stratejisi
* Odaklaşma stratejisi
 Fonksiyonel Düzey Strateji
* Etkinlik
* Kalite
* Yaratıcılık
* Müşterilerin ihtiyaçlarını cevaplama
 STRATEJİK PAZARLAMA
Çevrenin İncelenmesi
*Fırsatlar
*Tehditler
Rekabet Analizi
Pazar Bölümleme ve Konumlandırma
Pazarlama Bilgi Sistemleri

İYİ BİR PAZARLAMA STRATEJİSİ;

Rakiplerinden farkını ortaya koymalıdır.
Rakiplerinden farklı olan kuvvetli yönlerinden pazarının
haberdar olmasını sağlamalı ve daima en iyi hizmeti verme
çabası içerisinde olmalıdır.
İYİ BİR PAZARLAMA STRATEJİSİNİN
NİTELİKLERİ

Hedef pazarın net bir şekilde belirlenmesi

İşletmenin kuvvetli yönleri ile hedef pazarın ihtiyaçları arasında
iyi bir uyum olması
Rakiplerinkine görece olarak üstün bir performans göstermesi

STRATEJİK PAZARLAMA SİSTEMİ

Amaç ve misyon
Master strateji
* Durum analizi (işletme içi ve işletme dışı) SWOT
* kuvvetli yönler
* zayıf yönler
* fırsatlar
* tehditler
OPERASYONEL STRATEJİLER
HEDEF PAZAR STRATEJİSİ
ÜRÜN STRATEJİSİ
REKABET STRATEJİSİ
PAZAR STRATEJİSİ

FONKSİYONEL STRATEJİLER
ÜRÜN/HİZMET ALTSTRATEJİSİ
SUNUM ALT STRATEJİSİ
İLETİŞİM ALTSTRATEJİSİ
DAĞITIM STRATEJİLERİ
STRATEJİK PLANLARDA KARŞILAŞILAN
PROBLEMLER

Departman müdürlerinin kötü hazırlanmaları

İş birimlerinin hatalı tanımlanması
Net olarak oluşturulmayan hedefler
Etkinlik planlaması için yetersiz bilgi olması
İş birim planlarının kötü bir şekilde gözden
geçirilmesi
Diğer kontrol sistemleri ile stratejik planlama
arasındaki bağın yetersiz olması
STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ
KAVRAM YÖNTEM AÇIKLAMA

MEVCUT - Dış Çevre Analizi

- İç Çevre Analizi
DURUM - SWOT Analizi
NEREDEYİZ
ANALİZİ - Paydaşlar Analizi

MİSYON - Kuruluşun varoluş

gerekçesi
VİZYON - Temel İlkeleri
İLKELER - Arzu edilen gelecek NEREYE
STRATEJİK ULAŞMAK
NİYETLER - Orta Vadeli İSTİYORUZ
ANA STRATEJİ Ulaşılacak Niyetler
VE - Ölçülebilir Hedefler
HEDEFLER
- Hedeflere Ulaşma GİTMEK
FAALİYETLER
Yöntemleri İSTEDİĞİMİZ
VE - İş Planlar YERE NASIL
PROJELER - Kaynak Planları ULAŞIRIZ
İZLEME - Raporlama BAŞARIMIZI
- Performans
ÖLÇME NASIL
Göstergeleri
VE - Performans TAKİP EDERİZ VE
DEĞERLENDİRME Yönetimi DEĞERLENDİRİRİZ
 MAMUL/PAZAR
GELİŞTİRME STRATEJİLERİ
MEVCUT MAMULLER YENİ MAMULLER

MEVCUT 1.PAZARA NÜFUZ ETME 3.MAMUL GELİŞTİRME

PAZARLAR (DERİNLİĞİNE GİRME)

YENİ
2.PAZAR GELİŞTİRME 4. ÇEŞİTLENDİRME
PAZARLAR
BÜYÜME STRATEJİLERİNİN
SEÇİMİ
Pazara Nüfuz Etme Stratejisi:
 Mevcut ürünlerle mevcut pazarlara daha iyi nüfuz
etme, derinliğine girme stratejisidir.
 İşletme ürünlerini mevcut müşterilerine daha çok
satabilmenin yolları üzerinde durmaktadır.
 Portföy analizi, işletmenin güçlü ve zayıf yanları ile
sürekli değişen dış çevre arasında en iyi uyumu
sağlayan “en iyi iş portföyünü” belirleme
çalışmasıdır.
BÜYÜME STRATEJİLERİNİN
SEÇİMİ
Pazar Geliştirme Stratejisi:
 İşletme satışlarını arttırıp büyümek için yeni pazarlar
bulma ve geliştirme üzerinde durmaktadır.
 Bu mevcut mamulleri yeni hedef pazarlara yayma
stratejisidir.

Mamul Geliştirme Stratejisi:

 İşletme mevcut pazarlara yönelik yeni mamuller
geliştirmeye veya mevcut mamullerde değişiklik
yaparak onları geliştirmeye çalışmaktadır.
BÜYÜME STRATEJİLERİNİN
SEÇİMİ
Çeşitlendirme Stratejisi:
 İşletme yeni mamuller geliştirme ve bunları yeni
pazarlara satma üzerinde durmaktadır.
 Hem mamul hem de Pazar yönünden çeşitlendirme
söz konusudur.
 Satışlar ve karlılık açısından çekici alanlar bulup,
yeni mamul ve yeni pazarlarda başarı sağlayarak
işletmenin büyümesi üzerinde durulmaktadır.
STRATEJİK PLANLAMANIN
ADIMLARI

 İşin Açık Tanımı Yapılmalı

 Çevre Faktörlerinin Analizi Yapılmalı
 Kurumun Güçlü ve Zayıf Yanları Belirlenmeli
 Rakiplerin Analizi Yapılmalı
 Kurumun Amaç ve Hedefleri Belirlenmeli
 Uygun Stratejiler Tayin Edilmeli
 Stratejik Plan Harekete Geçirilmeli
 Planın Uygulanması Kontrol Edilmeli
Belirlenen hedeflere ulaşmak için hedefler ,
politikalar ve planlar bütünü olan strateji, gelecekle
ilgilidir ve işletmenin optimuma ulaşması için seçmiş
olduğu kararlar dizisidir. İşletmeler stratejilerini
belirlerken mevcut durumlarını analiz etmenin yanı
sıra, iç ve dış çevre dinamiklerini de iyi bir şekilde
gözlemleyerek bu dinamiklerde meydana gelen
değişimlere de uyum sağlayabilecek esnek bir örgüt
yapısı geliştirmelidirler.
Bu nedenle işletmelerin örgüt yapılarına en uygun
stratejileri belirlemeleri gerekmektedir.
 PAZARLAMA ÇEVRESİ
1. İç Çevre Analizi:
Pazarlama amaç ve performansının gözden geçirilmesi
İşletmenin örgütsel kaynaklarının gözden geçirilmesi
İşletmede kullanılacak yapısal unsurların gözden
geçirilmesi gibi hususlar göz önüne alınmalıdır.
2. Müşteri Çevresi Analizi:
Tüketicilerin alım gücü, ihtiyaç ve talep miktarlarının
tespit edilmesi işlemleridir.
3. Dış Çevre Analizi :
-Rekabet çevresi analizi
-Ekonomik çevre analizi
-Politik çevre analizi
-Teknolojik çevre analizi
-Yasal-düzenleyici çevre analizi
-Sosyal ve kültürel çevre analizi
PAZARLAMA ÇEVRESİ ETKİLERİ
 Çevresel faktörlerin etkilerine karşı yaklaşımlar;
 Çevresel etkiyi değiştirilemez olarak kabul edip, işletmeyi bu etkiye
uydurma.
 Aktif olarak çevresel etkiyi değiştirmeye çalışmak.

Ekonomik
Faktörler

Rekabet Hukuki
Faktörleri Ürün/Hizmet Faktörler

Fiyat TÜKETİCİ Dağıtım

Tutundurma Politik
Kültürel
Faktörler Faktörler

Teknolojik
Faktörler
PAZAR ODAKLI FİRMA
FİRMA
 Tüm işletmede müşteri odaklılık
 Tüketici tercihlerinin bilinmesi ve
uygun pazarlama karmasını
hazırlama
 Tüketici farklılıklarına göre
bölümleme
 Pazar araştırmasına yatırım
yapılması ve pazardaki
değişimlerin takibi
 Değişime açık olmak
 Rekabeti anlamaya çalışmak
 Pazarlama harcamalarını yatırım
olarak algılanır
 Yenilik ödüllendirilir
 Keşfedilmemiş yani pazarlar arama
 Hızlı olmak
 Rekabet üstünlüğü için uğraşma
İŞLETME ODAKLI
 Kolaylık önceliktir.
 Firma ve mamul
performansının satış için
anahtar olarak görülmesi
 Mamule göre bölümlendirme
 Algıya ve ağızdan duyma
olaylara güvenme
 Statükoyu sevme
 Rekabeti bir tarafa atma
 Pazarlama harcamaları lüks
olarak algılanır
 Yenilik cezalandırılır
 Mevcut pazarlarla yetinme
 Aceleye ne gerek var?
 “Bende varım” mantığıyla
mutlu olma
PAZARLAMA YÖNETİMİNİ ETKİLEYEN
İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER
İşletme içi faktörler pazarlama yönetimi açısından kontrol
edilebilir değişkenler olarak kabul edilmektedir.
İşletme içi faktörler;
 Pazarlama dışındaki işletme kaynakları
 Finansman
 Üretim
 İnsan kaynakları
 Kuruluş yeri
 Firma imajı
 Araştırma ve geliştirme
 Pazarlama karması elemanları
 İLİŞKİSEL PAZARLAMA
 İlişkisel pazarlama yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri
elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerinde yoğunlaşan
stratejik bir eğilimdir.
 Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek;
 İşletme ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki
yaratmak
 Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek için geniş bir
yelpazedeki pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve müşteri yaklaşımını
kullanmaktır.
 İşletmelerin ilişki pazarları;
 Müşteriler
 Tedarikçiler
 Çalışanlar
 İşletmedeki diğer departmanlar
 Aracılar
 İşletmeyi etkileyen yasal acenteler
 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
(CRM)
 Endüstriyel ekonomiden bireysel ekonomiye geçişte müşteri ilişkileri
yönetimi yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri
sadakatini kazanmak ve karlılığını arttırmak için anlamlı iletişimler
yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme
yaklaşımıdır.
Müşteri Seçimi: Müşteri Kazanma:
 Sınıflandırma Sipariş izleme
 Kampanya modelleme Talep analizi
 Marka Yönetimi Lojistik yönetimi
 Yeni Ürünler Şikayet yönetimi
Müşteriyi elde tutma: Müşteriyi Büyütme:
 Pazar liderliği Analitik MİY (CRM)
 İhtiyaç analizi Çapraz Satış Kampanyaları
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
(CRM)
BAŞARI FAKTÖRLERİ
 1) Satış sürecinin iyi tanımlanması
 2) Üst yönetimin, satış yönetiminin ve satış temsilcilerinin
CRM e bağlılığı ve kararlılığı
 3) Etkinliklerin otomasyonuyla daha fazla satış yapılması ve
engellerin kaldırılması
 4) Doğru tedarikçilerin veya dış hizmet sağlayıcıların seçilmesi
 5) Yönetimin değil, satış elemanlarının ve müşterilerin
vurgulanması
 6) Tüm zaman dilimlerinin, kullanıcıların ve iş tarzlarının
ihtiyaçlarının karşılanması için artırılmış destek
 7) Saha satışları için uzaktan iletişim
 8) Fazla veri yoğunluğu yerine basit tutma
 9) Satış senaryoları üzerine kurulu eğitim
 10) Sürdürülebilir ve geliştirilebilir teknoloji
 VERİ TABANLI PAZARLAMA
Müşteri ile Diyalog Veri
Veri Bilgi
Bilgi Sadakat
Sadakat Kar

Veri tabanlı pazarlama ile en önemli avantaj olan;

MÜŞTERİ İLETİŞİMİ=KAR
elde edilir.
ŞİKAYET YÖNETİMİ