Creatividad Efectiva

LOS DOCE PASOS DE LA

CREATIVIDAD EFECTIVA
PARA UNA NUEVA PUBLICIDAD Por

Jorge Ramn Pedroza

Escuela de Graduados en Administracin y Direccin de Empresas Tecnolgico de Monterrey Campus Monterrey

Copyright 2007 Jorge Ramn Pedroza Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproduccin parcial o total de la presente obra en cualquier forma, mecnica o electrnica, sin el consentimiento previo y por escrito del autor. Para informacin sobre permisos escriba a: Dr. Jorge Ramn Pedroza EGADE Campus Monterrey Tecnolgico de Monterrey Ave. Fundadores y Rufino Tamayo San Pedro Garza Garca, N.L. Mxico 66269 ISBN 978-1-4303-2825-4

A Eugenia la nica.

ndice
Prlogo I. LA CRISIS DE LA PUBLICIDAD II. LOS 12 PASOS DE LA CREATIVIDAD EFECTIVA III. CREAR UN MERCADO IV. CREAR UNA MOTIVACIN V. CREAR UNA MARCA VI. CREAR UN CONCEPTO VII. CREAR LAS TCTICAS VIII. CREAR LOS MENSAJES IX. CREAR LOS MEDIOS X. CREAR LOS RECURSOS XI. CREAR LOS RESULTADOS XII. CREAR CONOCIMIENTO XIV. CREAR UN EQUIPO XV. CREAR EL FUTURO XVI. PLAN DE CREATIVIDAD EFECTIVA 9 11 21 38 54 71 93 112 133 158 181 199 216 243 271 295

Prlogo
Creatividad efectiva es la fusin de dos mundos. Por una parte las grandes escuelas publicitarias de todos los tiempos y los propios descubrimientos de Jorge Ramn Pedroza combinados en sintona, en la prctica de ms de 30 aos, al servicio de reconocidas marcas. De una manera gil, nos muestra una visin muy actual del marketing publicitario. Lo que funciona y lo que simplemente no recomienda intentar en el difcil arte de la comunicacin comercial. Dentro de su exitosa trayectoria profesional, la cual combina como catedrtico, investigador y socio fundador de nuestra agencia de publicidad, ha desarrollado modelos estratgicos que nos han permitido ayudar a nuestros clientes en el crecimiento y fortalecimiento de sus marcas. En 32 aos de ejercer ininterrumpidamente la profesin de publicista, he visto cmo la industria publicitaria y los entusiastas del tema, hacen demasiado nfasis en el contenido creativo de los mensajes y pasan por alto una serie de elementos que en realidad son determinantes para que las marcas se puedan posicionar dentro de un mercado, cada da ms competitivo y complejo. Creatividad Efectiva es en realidad un camino estratgico de 12 pasos para lograr resultados perdurables en cualquier campaa publicitaria, desde la planeacin de la estrategia, hasta la eleccin adecuada de un equipo de trabajo. Creatividad Efectiva es un concepto, es un proceso eficiente que nos lleva lograr objetivos. Es una lectura obligada para cualquier persona que est involucrada en el marketing y la comunicacin, ya sea como anunciante o como publicista. Cuando termine de leer, habr cambiado para siempre su forma

de ver y entender las campaas publicitarias y sobre todo su manera de pensar acerca del significado de Creatividad Efectiva. Giorgio DiVece Presidente y Director General Grupo DBP/Creatividad Efectiva Monterrey, Mxico Septiembre 2007

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I. LA CRISIS DE LA PUBLICIDAD
El bombardeo publicitario
Comencemos por analizar un tpico da de tu vida. Te levantas y enciendes la televisin para ver el estado del tiempo. En esos quince minutos iniciales probablemente vers una docena de comerciales de televisin. Al desayunar, la lectura obligada del peridico te expondr a decenas de anuncios, sin contar los avisos de ocasin o clasificados. Saliendo de tu hogar, por las avenidas que circules, estars expuesto a los anuncios exteriores. Dependiendo de la ciudad en la que vivas, quizs pasars entre cientos de avisos comerciales de todos tipos. Hay anuncios espectaculares por las calles, en las paradas de autobs y hasta en los autobuses mismos. Mientras conduces, al escuchar la radio de tu auto, oirs, al mismo tiempo, ms mensajes comerciales. Llegando a tu oficina, prenders tu computadora, y en tu buzn electrnico recibirs varios correos con ofertas que no desearas recibir. Si en tu oficina algn compaero escucha de fondo alguna estacin de radio todo el tiempo, seguirs siendo bombardeado por avisos comerciales a una tasa de decenas por hora.

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El ciclo continuar cuando salgas a comer y regreses a tu oficina. Rumbo a tu hogar seguirs recibiendo impactos de marca. Al final del da, de vuelta en tu hogar, frente al televisor, comerciales y menciones de marca dentro de los contenidos de los programas ambientarn tus horas de entretenimiento. Al ir a la cama, por fin, podr cesar el bombardeo, claro, si no llevas alguna revista como lectura para conciliar el sueo. Si estimas cuantos mensajes comerciales recibes al da, probablemente la cifra quiz pase de mil. Haz la cuenta, no importa cun diferente sea tu jornada a la que acabo de describir. Ahora trata de recordar algn anuncio o aviso comercial que hayas visto u odo el da de ayer. Si eres como la mayora de las personas que hemos entrevistado a lo largo de aos de analizar el fenmeno de la comunicacin comercial, probablemente recordars, con algn esfuerzo, menos de diez. De alrededor de mil anuncios recuerdas no ms de 10! Es el uno por ciento, o menos. Eso significa que la inversin hecha en el 99% de los casos de la publicidad que llega a ti prcticamente se esfuma en el aire. Entre ellos pueden estar los mismos anuncios que se acaban de aprobar para la ltima campaa de publicidad de tu empresa. La situacin puede ser an peor, si reflexionas un poco ms y te das cuenta que, de algunos mensajes que recuerdas, no puedes mencionar la marca que lo patrocinaba, o incluso que te acuerdas de la marca incorrecta. Tambin puede ser que algunos mensajes te hayan molestado, o que te hayan parecido tan exagerados, que los consideres

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totalmente increbles, socavando la confianza que tenas en la marca que los enviaba. Estos mensajes lejos de lograr su propsito, actan en contra de lo que pretendan lograr.

Un modelo obsoleto
Hubo un tiempo en que esto fue diferente. Haba menos marcas, menos medios de comunicacin, y sobre todo, muchos menos mensajes. Para tener xito en la creacin de una marca bastaba con producir un comercial de televisin, programarlo en alguna de las cadenas nacionales de televisin, y ya. Sin embargo el modelo de publicidad masiva dej de funcionar cuando su principal ventaja se evapor. Esta ventaja era conocida como la "Ley de los Nmeros Grandes." En este contexto el que un programa de televisin o un anuncio en algn medio impreso llegaran a millones y millones de personas garantizaba la venta de miles de productos. La ley de nmeros grandes consista en que, a pesar de que el mensaje no fuera importante para el 99% de la audiencia, los medios entregaban tantos espectadores que la rentabilidad de los medios masivos estaba asegurada. Si se pretenda vender 10 mil autos, bastaba con llegar con un plan publicitario a 10 millones de personas. Tal como lo consideramos desde un principio, un uno por ciento o menos de efectividad. Hay quienes piensan que la publicidad ha perdido su potencia de antao, y esto no es cierto, la herramienta tiene la misma eficacia de siempre, menos del uno por ciento. Lo que ha pasado es que los medios masivos ya no entregan los mismos nmeros grandes de audiencia que entregaban hace veinte o treinta aos. Es lgico. Hacia 1970, en la poca dorada de la comunicacin masiva, haba dos o tres cadenas nacionales de televisin.

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Hoy existen cientos de canales, sin contar la inminente avalancha de canales de televisin va Internet. Las estaciones de radio en las principales ciudades hoy reparten su audiencia con decenas de competidores. En cualquier puesto de venta de revistas hay cientos de opciones, y en un mismo peridico hasta una seccin compite con la otra por la lectora. Simplemente, los medios masivos de comunicacin cada vez cuentan con menos "nmeros grandes," porque sus audiencias se atomizaron. Por eso no son tan efectivos como antes. Pero el problema no acaba ah.

La sintona perdida
La tecnologa ha trado al consumidor la capacidad de "editar" su programacin. En el viejo modelo el espectador no tena opcin para evitar los comerciales como hoy en da. Ahora el control remoto del televisor le permite al televidente saltar de emisora en emisora (zapping) evitando los comerciales por completo. De esta manera un programa de televisin con, digamos, 30 puntos de rating, que equivalen aproximadamente al 30 por ciento de una poblacin, pierde casi la mitad de su audiencia debido al zapping. Nos quedaran 15 puntos nicamente. La situacin empeorar con el advenimiento de la televisin interactiva, porque el pblico podr evitar por completo los anuncios.1 Pero an hay ms, si a esta prdida de audiencia aunamos el efecto de la "sintona de los ojos" la audiencia cae an ms dramticamente.

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En un estudio, conducido con una metodologa capaz de medir el tiempo en que los ojos de un televidente estn alineados con la pantalla del televisor, se descubri que el consumidor mira directamente a la pantalla un tercio del tiempo durante los comerciales. Si ajustamos esta prdida de audiencia a nuestro ejemplo nos queda la tercera parte de 15 puntos. Slo 5 puntos de audiencia.2 Todava no podemos medir lo que podramos llamar la "sintona de la mente." Es decir qu porcentaje del pblico est realmente poniendo atencin a un anuncio, an cuando sus ojos miren directamente la pantalla del televisor, pero no dudamos que la audiencia bajara an ms en forma considerable. En otros medios de comunicacin la situacin no es muy diferente. Analiza cunto tiempo realmente tiene un anuncio de prensa o revista para captar la atencin de un lector antes de que d vuelta a la pgina. Son milsimas de segundo! Lo mismo pasa con la radio, los anuncios exteriores, las revistas, los anuncios en la Internet, y todos los intentos tradicionales de comunicarse con sus Clientes. La realidad es que los consumidores se han vuelto autnticos expertos en evadir la publicidad.

La solucin de los medios

Para intentar resolver el problema algunos anunciantes tratan de crear una ventaja competitiva invirtiendo an ms en los medios, para tener mayor "participacin de voz publicitaria." La idea es que quien tenga mayor presencia en los medios tendr consecuentemente mayor participacin de mercado. Lo malo es que esto slo agrava an ms el bombardeo.

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Otros anunciantes estn aplicando sofisticados modelos matemticos para optimizar la frecuencia y alcance de los mensajes publicitarios. Al utilizarlos se busca que la inversin en campaas de publicidad logre su mxima rentabilidad. Sin embargo estos modelos tienden a saturar los programas de mayor audiencia, y cuando cualquier contenido de los medios se llena de comerciales, el rating se evapora. El resultado es que el remedio acaba siendo peor que la enfermedad. La ecuacin de los nmeros grandes sufre an ms cuando los propietarios de los medios publicitarios, al ver que cuentan con un contenido muy demandado por los anunciantes, suben sus tarifas. Esto a su vez impacta en la rentabilidad del esfuerzo publicitario, hacindolo cada vez ms oneroso. Ms inversin, menos resultados. Estudios recientes sobre la rentabilidad de los medios estn arrojando cifras no muy positivas, en las que por cada peso invertido la empresa obtiene centavos en retorno o, de plano, prdidas netas. De esta manera, la publicidad tradicional no est pasando la prueba del anlisis financiero que cada empresa debe aplicar a todas sus actividades.3 Como consecuencia muchas compaas estn reduciendo sus presupuestos de comunicacin de mercados en favor de actividades evidentemente rentables como la mercadotecnia directa a travs del correo, el telfono, o la venta personal.

Invadiendo los contenidos

Otra propuesta para solucionar la crisis de la publicidad ha sido abandonar la divisin entre contenidos de programacin y comerciales. A esto le llamamos menciones, integracin de producto a contenido, ubicacin de producto o "placement."

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La tcnica consiste en incluir a las marcas dentro de los programas de televisin o radio, los reportajes de prensa o revistas, no en cortes comerciales o espacios separados. Esto derrotara al zapping, cierto? En principio s, sin embargo a medida que los mensajes comerciales invaden los contenidos de entretenimiento e informacin, las audiencias de estos programas, peridicos, revistas y pelculas cinematogrficas pueden bajar. La credibilidad de los conductores de programas, que un da estn a favor de una marca y al siguiente de otra, tambin sufre. As se han llenado de logotipos y marcas las camisetas de los equipos de ftbol, y en las pelculas los protagonistas utilizan ostensiblemente tal reloj, conducen una marca particular de auto, y toman la cerveza de cierta compaa. Pero, como en toda tcnica de mercadotecnia, a medida que se abusa de ella pierde su efectividad. Por otra parte los mensajes no pueden ser totalmente sobre las marcas, no deben ir ms all de la presencia de un logo o un producto, so peligro de convertir a conductores y actores en vendedores en lugar de entretenedores o informadores. Simplemente no es su funcin.

La solucin de la creatividad
Algunos publicistas han propuesto a la creatividad como la ltima solucin. Ante el bombardeo de mensajes y la indiferencia de los espectadores lo que hay que hacer, proponen ellos, es ser original, diferente, atrevido, arriesgado. Pero el problema es que desafortunadamente se han concentrado en la ejecucin del mensaje, y no en la estrategia

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total. Existen en el mundo diversos festivales de creatividad que premian la originalidad y realizacin de comerciales y anuncios, pero no premian la creatividad de una estrategia total. Esta manera de proceder ha inducido a pensar que si el mensaje es suficientemente creativo la marca tendr xito, y que los anuncios que ganan premios son los ms efectivos. Siguiendo con la lgica, las mejores agencias de publicidad son las que acumulan galardones. Varias investigaciones han demostrado que la relacin entre premios y efectividad de ventas no es automtica ni constante.4 Por otra parte, an aceptando que la creatividad fuera la solucin mgica, qu oportunidad tiene un mensaje excelentemente concebido y ejecutado si fue evadido astutamente por el control remoto del televisor? An llegando los mensajes a su destino final, muchos de ellos slo crean imgenes de marca, que no se traducen en conductas de los compradores que aseguren las ventas. Slo reflexiona sobre cuntos mensajes recuerdas en los que no puedes mencionar la marca que lo anunciaba, y saca la cuenta de cuntos te movieron a comprar el producto. La creatividad del mensaje, tal parece, no es por s sola suficiente.

Tiene salvacin la publicidad?

Definitivamente s! Hoy en da hay algunas voces que pregonan el fin de la publicidad como herramienta de creacin de marcas poderosas.5 Lo cierto es que la actividad quiz no tenga la preponderancia de pocas pasadas, pero sigue siendo muy

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efectiva si se le usa bien. Existen marcas que construyen su imagen utilizando la diversidad de herramientas de comunicacin publicitaria que la tecnologa agrega da con da. La publicidad no est muerta, pero es ms compleja que antes. De hecho hoy hay ms trabajo que nunca para un buen comunicador de mercados, y por ello es ms importante su labor dentro de cada empresa. Para tener xito hay que superar el bombardeo y el tedio de los consumidores. Hay que ser realmente creativo en mltiples niveles para lograr el xito de las nuevas campaas de comunicacin de las marcas. Implica un cambio de la manera tradicional de realizar campaas de publicidad. Sucede que el consumidor ha cambiado, las empresas han cambiado, y al parecer muchas agencias de publicidad y mercadotecnia insisten en hacer las cosas como funcionaban hace 20 o 30 aos, causando la consecuente crisis que la publicidad sufre actualmente.

Conclusin
En las siguientes pginas detallar una nueva manera de comunicarse con los compradores para lograr resultados tangibles en este nuevo entorno, y superar la crisis actual que atraviesa la publicidad. Para ello propondr en los siguientes captulos una nueva visin, que implica 12 pasos para lograr creatividad autnticamente efectiva. Esta es una invitacin para recuperar el gran valor que la publicidad tiene para comunicarnos con nuestros Clientes.

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Ciertamente, algunas de las ideas que expondr a continuacin no son compartidas por los publicistas tradicionales. De hecho, pensamos que la publicidad necesita reinventarse totalmente. Necesita una revolucin. Por ello este libro es, ms que un texto, un manifiesto. Un llamado a la industria de la publicidad a cambiar sus modos habituales de operar si quiere conservar su relevancia en el mundo de los negocios.

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II. LOS 12 PASOS DE LA CREATIVIDAD EFECTIVA

Para que la publicidad vuelva a tener resultados es indispensable replantearla, porque las viejas frmulas no son vigentes en una sociedad que ha evolucionado a pasos acelerados en todos los niveles, ya sea el cultural, social, tecnolgico y, sobre todo, el comercial.

Un viejo paradigma
Una de las frmulas ms aceptadas en la prctica de la comercializacin es el concepto de la Mezcla de Mercadotecnia, surgido a mediados del siglo pasado.1 Las 4 P. El Marketing Mix. Producto. Precio. Plaza. Promocin. En el marco de este paradigma, la mercadotecnia de una empresa resulta exitosa logrando la combinacin ideal de estos cuatro factores: un buen Producto, a un justo Precio, puesto en la Plaza, lugar o canal de distribucin adecuados, y apoyado con una buena dosis de Promocin. Es una buena manera de organizar lo que sabemos de mercadotecnia, y de hecho ha resultado, y funciona an, para algunas categoras de productos. Pero en muchos casos ya no tiene la efectividad de antao. Para que la mezcla de mercadotecnia sea til hay que reproducir las condiciones dadas despus de la Segunda Guerra

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Mundial, en las que dicho marco mental fue creado: una economa de subsistencia. En una economa de subsistencia, como la de la mitad del siglo pasado, los productos escasean. Hay mucha ms demanda que oferta, es lo que llaman los expertos, un mercado de vendedores, porque son estos ltimos quienes tienen la fuerza en la negociacin, ostentan mayor poder de mercado (market power). En este contexto el que tiene el producto manda. As lo implica el paradigma de las 4 P, porque todo nace a partir del producto. Simplemente producirlo ya es una ventaja para la empresa, debido a que all afuera los compradores pelearn por adquirirlo. Una vez manufacturado el producto, el precio es determinado sobre el mismo sistema de produccin: cunto cuesta producirlo ms las ganancias que se desee obtener. Costo ms utilidades. En este contexto, la percepcin del valor de un bien por quienes lo compran no entra en la ecuacin de precio. Solo se toman en cuenta las consideraciones del productor. Teniendo ya el producto y fijado su precio, lo que sigue es distribuirlo. Es curioso como el concepto de logstica militar domina los esquemas de distribucin de productos en esta manera de pensar. Es casi como abastecer de provisiones un frente militar. La estructura de distribucin va con las divisiones por regin, ciudad, zona, colonia, calle, y casa. Se toman Plazas tal cual se capturan territorios en una guerra. Finalmente, una vez que un producto ha sido preciado y que se ha capturado una plaza, el paso final es promoverlo. Hay que comunicar su existencia, para que la gente sepa que exista, para que acuda a comprarlo. En el viejo paradigma de la mercadotecnia, una campaa de medios masivos de comunicacin es ideal para lograrlo, porque mientras ms

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personas sepan que tal producto est a tal precio en tal tienda, ms se vender. Esta es la base de la publicidad tradicional, donde los niveles de conciencia de marca, es decir cunta gente conoce el producto, es el indicador ms seguro de que una campaa ser exitosa.

Un nuevo paradigma
Pero qu pasa cuando hay ms oferta que demanda? La fuerza del mercado pasa del vendedor al comprador, quin ahora tiene mayor control de la situacin, cambiando la ecuacin de la mercadotecnia en sentido inverso. Ahora la iniciativa la tiene el Cliente. Tenemos un mercado de compradores. En este contexto es ms viable una mercadotecnia centrada en el Cliente, no en el producto. Esta es una visin que se conoce en ingls como Client Centric Marketing. Es decir, mercadotecnia centrada en el Cliente, no en el producto. El resultado es que en lugar de tener una estructura de decisin basada en las 4 P, ahora lo haramos a partir de las 4 C.2 Cliente. Costo. Conveniencia. Comunicacin.

Del producto al Cliente y sus valores

Analicemos primero el concepto de Cliente. Para empezar es ms que un Consumidor. De hecho, el concepto de Consumidor tiene implicaciones bastante despectivas. En la visin tradicional de la mercadotecnia, vemos a la persona como alguien cuyo principal propsito es consumir el producto, desaparecerlo, esfumarlo. Exagerando un poco, el

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consumidor es imaginado casi como el basurero a donde van a parar todos los productos y servicios. En este contexto el consumidor no tiene nombre y apellido. Forma parte de una masa de poblacin. Son personas totalmente annimas que pasan por nuestras tiendas a llevarse nuestras marcas. En el antiguo modelo, la publicidad masiva tiene que salir todos los das a conseguir estas grandes cantidades de consumidores incgnitos para mantener las ventas. Simplemente asume que los compradores son unos autnticos desconocidos. En la nueva visin, el Cliente, en cambio, tiene nombre y apellido, y no es parte de una masa. Es un individuo que conocemos y apreciamos. Sabemos que nos ha comprado en el pasado, y cunto tiempo lleva siendo nuestro Cliente. Ya no lo vemos como una transaccin, una factura, o una entrada a la caja registradora. Lo concebimos como una relacin personal y duradera. Es tan importante que cada vez que lo mencione en este texto, lo escribir con mayscula. El Cliente. Uno de los grandes cambios en la mercadotecnia actual es pasar del enfoque transaccional al relacional. Ya no nos orientamos a crear transacciones en la caja registradora, sino relaciones con nuestros Clientes.3 La nueva visin considera al Cliente como el activo financiero ms importante de la empresa. Valoramos al Cliente y el Cliente valora nuestros productos.

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Es as que el tener al Cliente como centro de la planeacin nos obliga a observar con cuidado estos dos factores: el Valor Al Cliente (VAC)4 y el Valor Del Cliente (VDC).5 En esta perspectiva tenemos que vigilar como todo el proceso de negocio le genera Valor Al Cliente (VAC). Es decir, como todas y cada una de nuestras actividades crean un resultado final, apreciado y valorado por el usuario final de nuestro producto o servicio. A diferencia del enfoque tradicional, este valor va ms all del simple factor econmico de la transaccin. El Cliente puede evaluar aspectos psicolgicos y sociales en su ecuacin de valoracin del producto o servicio. Eso le lleva a invertir no slo dinero, sino tiempo y emociones en su relacin con las marcas. Del otro lado de la relacin, las empresas tienen que establecer cunto vale la relacin con cada Cliente (VDC). Lo que ms podemos valorar del Cliente es su lealtad. Pero sta no es slo la fidelidad de comprar regularmente a nuestra compaa, sino tambin su capacidad de atraernos nuevos Clientes. En este contexto, un Cliente que, por ejemplo, nos compra un litro de leche cada tercer da, no slo vale la suma total de lo que nos compra a lo largo de los aos que consumir nuestro producto, sino tambin vale lo que compren aquellos a quienes recomend el producto. Es como valorar a nuestros Clientes como se evala a los participantes en un sistema multi-nivel de ventas, donde se organizan pirmides de compradores vendiendo a otros compradores. Para ello se han desarrollado los nuevos sistemas de Administracin de la Relacin con el Cliente o CRM por sus siglas en ingls (Customer Relationship Management).

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Ahora s que el Cliente es primero.

La ecuacin de costos del Cliente

Analicemos un poco ms lo que el Cliente valora. Mientras que las empresas aprecian las utilidades econmicas, los Clientes evalan muchas otras cosas a la hora de juzgar cunto vale algo para ellos. Como apuntamos arriba, hay costos adicionales como su tiempo, su esfuerzo, sus emociones, y el impacto social de consumir tal o cual marca. A la hora de pasar el enfoque de la planeacin de mercado del producto hacia el Cliente, tambin cambia la manera de fijar los precios de los productos. Lo que ahora hay que determinar son los valores al Cliente. Para hacerlo primero que hay que definir lo que realmente est comprando el Cliente. Consideremos el caso de un reloj de lujo. Obviamente la funcin de este producto es dar la hora, quiz el da, tener cronmetro, tiempo dual, etctera. A la hora de comparar funciones, un econmico reloj digital es infinitamente superior a uno lujoso de miles de dlares. Cmo es posible entonces que tengan demanda estas suntuosas marcas? La respuesta es que el Cliente no est comprando un reloj sino autoestima. Ese es el sentimiento de orgullo que experimenta el Cliente cuando se da cuenta que tiene la capacidad de gastar mucho dinero en un reloj. Ciertamente que la autoestima puede cotizarse en miles de dlares. Casos similares hay muchos, el costo de un vestido de novia, la entrada a la premier de una pelcula que al da siguiente costar

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menos de la mitad, y hasta el sobreprecio que se paga en las tiendas de conveniencia por no caminar una cuadra ms por un refresco. La ecuacin de valor del Cliente equivale a la suma de los beneficios econmicos, sociales, emocionales, de esfuerzo, y de tiempo que el consumidor percibe versus los costos, tambin econmicos, sociales, emocionales, de esfuerzo y de tiempo en que incurre para obtener dichos beneficios. Cuando la ecuacin da positivo la probabilidad de compra aumenta. Es as como pasamos del concepto de Precio (costo de fabricacin ms utilidades) al concepto de Costo del Cliente (beneficios menos costos).

De la distribucin a la conveniencia
Muy relacionado con el concepto de costo esta el de conveniencia. En el clsico paradigma de la mercadotecnia el producto permanece esttico en espera de que el consumidor venga a adquirirlo en su ltima milla. Por el contrario, en el nuevo paradigma, la marca tiene que caminar la ltima milla si quiere competir exitosamente. Analicemos un poco ms el concepto de la ltima milla. En los sistemas de distribucin tradicionales, el producto originado en la fbrica es transportado con costos unitarios crecientes. Es decir, al salir de la fbrica en grandes contenedores, el costo de cada milla recorrida es distribuido entre muchas unidades del producto. A medida que se acerca al consumidor, mientras pasa por el mayorista, medio mayorista y minorista, cada milla recorrida

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se reparte entre menos y menos unidades de producto. El resultante es que, para cada unidad del producto, la milla ms cara es la que recorre el consumidor de la tienda a su casa. Pero esto cambia si el consumidor encuentra una tienda de conveniencia al lado de una estacin de gasolina. Simplemente, dicho costo se esfuma, porque el comprador no iba por el producto. Este aparece convenientemente en su camino, sin generarle un costo adicional. En el mundo de la Internet, esto se ha obviado an ms, porque hoy podemos tener al supermercado en casa. Las pizzas a domicilio, son otro ejemplo de como las compaas, al darse cuenta que el consumidor valora la conveniencia, estn dispuestas a mover el producto esa ltima milla. La conveniencia es un concepto que no slo se mide en distancias, sino tambin en tiempo y esfuerzo. El comprador valora aquellos productos que se consiguen con el menor esfuerzo en el menor tiempo. Esto, ya se haba comentado, es tambin parte de la ecuacin de valor al Cliente. En este contexto, una dieta que no haga sufrir al Cliente es ms apreciada. De igual manera las promociones de premio instantneo son ms valoradas por los compradores que las que tienen mecnicas muy complejas. Incluso, un mensaje simple y sencillo es percibido como ms valioso, que uno que obligue al auditorio a realizar ms esfuerzo por recibirlo y entenderlo.

De la promocin a la autntica comunicacin

Deliberadamente he dejado para el ltimo la discusin del cambio de paradigma de la mercadotecnia en torno a la promocin, ya que es la ms relevante para este texto.

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La Publicidad como la conocemos hoy da es un fenmeno relativamente reciente. Surge a mediados del siglo 19 como consecuencia de la invencin de la prensa rotativa. Este invento permiti la impresin masiva de peridicos, hasta entonces limitados para las lites, por su costo y reducida produccin. La prensa rotativa abarat el peridico y lo masific para grandes audiencias. Los anunciantes no tardaron en descubrir las ventajas de comunicarse con estas grandes audiencias. A esta novedad siguieron la impresin a color en las revistas, el sonido de la radio y la imagen en movimiento de televisin. Todas estas tecnologas permitan llegar cada vez a mayores grupos de personas, con mensajes ms completos. Pero ninguno de estos medios garantiza una autntica comunicacin con los Clientes. Son medios que no permiten la interactividad. El lector, radioescucha o televidente, son parte de una audiencia masiva y pasiva. Lo nico que pueden hacer es aceptar o no el mensaje, comprar o no el producto o servicio. Es as que la publicidad tradicional tiende a ser un monlogo donde slo el anunciante puede emitir contenido, y la audiencia slo puede recibir esos mensajes. La retroalimentacin (feedback) es lo nico que se espera del consumidor. Jams se espera que el Cliente inicie el proceso de comunicacin. Hoy en da esto ha cambiado porque as como el peridico trajo masividad a la comunicacin, los nuevos medios de comunicacin estn aportando interactividad al proceso. Ms an, tambin agregan individualidad.

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Aqu se cierra el crculo del Cliente como centro y origen del negocio. Hemos vuelto a donde estuvimos antes de los medios masivos, en la relacin uno a uno entre comprador y vendedor. Imaginemos por un momento esa relacin Cliente-vendedor a mediados del siglo 19. El abarrotero, dueo de su pequea tienda, reciba a sus Clientes y los saludaba por su nombre, y los conoca tan bien que anticipaba sus necesidades. Cuando ese abarrotero creci y tuvo cientos de tiendas, con miles de Clientes, ya no pudo mantener este nivel tan alto de comunicacin con sus Clientes.6 Se esfum el individuo. Para compensar, las empresas desarrollaron investigacin de mercado para tratar de escuchar a sus Clientes. Sin embargo el problema de los sondeos de mercados, centrados en el producto, es que slo preguntan lo que interesa al anunciante, y rara vez incorpora las verdaderas preocupaciones de los Clientes. Qu te parece mi producto? Mis mensajes comerciales? Mi precio? Son preguntas tpicas de la investigacin de mercados que tienen al fabricante como protagonista principal. El resultado es que sobre estas investigaciones se estructuran campaas enteras, en las que la marca centra sus mensajes y promesas en la compaa o el producto. "Soy el lder." "Mi producto es mejor." "Soy el ms barato." Esto funciona bien mientras la demanda excede la oferta. Basta que lo sepa el mercado para que acuda a adquirir lo anunciado.

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Pero, como ya vimos, las condiciones cambiantes de la industria y la tecnologa, han modificado las cosas. Ahora, gracias a la revolucin digital, podemos tratar en forma individual a millones de Clientes a la vez. An ms, ahora los Clientes pueden comunicarse en forma individual con las marcas. Cada vez son ms importantes los contactos iniciados por los Clientes. Los mercados estn tomando la iniciativa para comunicarse con las marcas. Es lo que se refleja en las bsquedas de producto a travs de la Internet; en las llamadas a los centros de contacto telefnico; y en las preguntas a los representantes de venta. El Cliente quiere ser escuchado! Es por ello que algunas empresas, adelantando el movimiento, estn dejando que sus Clientes diseen la comunicacin, para que sean elementos participativos de un dilogo entre marca y compradores. De esta manera la publicidad cambia a ser un elemento que propicia la comunicacin, que busca construir comunidades; grupos de personas que viven parte de su existencia en torno a una marca. As tenemos clubes de fanticos de una motocicleta y comunidades de Internet que aman y odian a cierta computadora. Es comunicacin que crea comunidades. Esto explica el xito de las campaas virales de comunicacin comercial por Internet, donde el mismo individuo se convierte en medio de comunicacin para contagiar a otros su pasin por un producto. Ahora bien, esta comunicacin tambin es parte

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de la marca, un elemento de la experiencia total que transforma un producto en algo ms que un simple producto.

Los 12 pasos de la Creatividad Efectiva

Todos estos cambios vienen a revolucionar la mercadotecnia y a cuestionar muchos de los conceptos sobre los que hemos trabajado hasta el pasado reciente. De hecho ahora se necesita creatividad a todos los niveles, no slo en la concepcin y ejecucin de los mensajes publicitarios, como antao se pensaba. Se tiene que ser creativo para proponer productos centrados en el Cliente. Hay que ser creativo para plantear ecuaciones positivas de valor al Cliente. Ser creativo para brindarle conveniencia y, por supuesto, creativos para comunicarnos. En este texto propongo un proceso que implica que, para que la publicidad vuelva a ser efectiva, es indispensable aplicar creatividad a todos los niveles de la empresa, siguiendo los 12 pasos de la Creatividad Efectiva. Paso 1: Crear un Mercado Los grandes xitos de la mercadotecnia han sido siempre caracterizados por el pensamiento original, desde la concepcin misma hasta la entrega del producto. Por ejemplo, sustituir los carruajes de caballos por un automvil. Luego proponer un automvil masivo producido en serie. Despus, un automvil deportivo. Una camioneta. Una minivan. Una SUV. Un Crossover. Un Toy-car. En cada uno de estos casos las necesidades de los Clientes llevaron a crear productos que a la vez crearon mercados, industrias totalmente nuevas.

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Paso 2: Crear una Motivacin Para crear un mercado tambin es indispensable crear una nueva mercadotecnia, centrada en el nuevo paradigma: Cliente, costo, conveniencia y comunicacin. Aqu es donde la publicidad se conecta con la estrategia general de comercializacin de la empresa. Esto implica conocer los motivos que hay detrs de la seleccin de tal o cual marca. Saber que mueve a la gente. Ser creativo en este nivel implica pensar en nuevas formas de comercializacin, como originar un nuevo plan de crdito, una forma novedosa de distribucin, o un accesorio al producto. Paso 3: Crear una Marca En este paso se habla de crear vinculaciones mentales entre los Clientes y los productos o servicios. Se trata de crear el nexo entre el mercado y el producto. Esta es una relacin que puede ser racional, emocional y hasta impulsiva. Es lo que algunos llaman posicionamiento. Las grandes marcas son ideas, que se pueden extender a diversas aplicaciones de producto. En este contexto una marca de zapatos deportivos simboliza una actitud, que puede transformarse en otros productos, como ropa, lentes, relojes, etctera. Paso 4: Crear un Concepto Ninguna marca puede lograr altos niveles de comunicacin sino est acrisolada en un concepto rector de comunicacin. El concepto es el enlace entre marca y mensaje, lo que traduce una estrategia de mercadotecnia en una estrategia de comunicacin.

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El propsito de esta etapa puede ser generar una frase genial, una imagen memorable, o un sonido nico de la marca, entre otras cosas. Paso 5: Crear las Tcticas Algunos le llaman lenguaje de la marca o cdigos de comunicacin del producto. Mientras que el concepto se refiere al fondo, al qu comunicar, el estilo toca la forma, el cmo comunicar. En esta etapa se examinan las tcticas generales de ejecucin de los mensajes publicitarios. Por ejemplo, una manera especial de narrativa, un estilo cinematogrfico, un color de identidad de marca. Paso 6: Crear los Mensajes Este es el momento de ejecutar la estrategia, el concepto y el estilo en mensajes concretos. Aqu los detalles cuentan, y cada elemento de la ejecucin debe ser cuidado para que contribuya a la creacin de la marca en la mente del Cliente. Los elementos tcnicos de produccin tienen que ser considerados a esta altura del camino, a la vez que los aportes que pueden hacer los ejecutantes de los mensajes. Un giro de la voz de un locutor, un trazo original del diseador, un ngulo fotogrfico distinto, son parte de la creatividad total y pueden ser la gran diferencia entre un mensaje efectivo o no. Paso 7: Crear los Medios Aunque parezca que los medios existen para siempre, la verdad es que estn en constante evolucin, y muchos de estos cambios son propiciados por la publicidad. En esta etapa

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buscamos incorporar nuevas formas de usar los viejos medios, o la creacin de nuevas maneras de hacer llegar nuestros mensajes a travs de vehculos tradicionales de comunicacin. El alcance de una campaa y la frecuencia de los mensajes son analizados en este nivel. Pero, para ser realmente creativos hay que ir ms all y encontrar llegar al Cliente adecuado, en el momento oportuno, en el lugar indicado. Paso 8: Crear los Recursos La realidad es que muchas marcas jams hacen publicidad porque nunca asignan recursos para ello. En otros casos, recursos ya asignados se pierden por la falta de habilidad para utilizarlos correctamente. Muchos de los grandes xitos publicitarios han comenzado con un ejecutivo que no slo ha credo en la publicidad, sino que ha sabido crear los recursos convenciendo a la organizacin de las oportunidades que presenta una buena campaa. Cuando la publicidad funciona bien, los recursos para ella crecen naturalmente. En esta etapa hay que considerar como estimar los recursos ptimos para la actividad dentro de la empresa. Paso 9: Crear los Resultados Hasta hace pocos aos estimar el resultado directo de una campaa de publicidad era inconcebible. Existan demasiados factores externos que afectaran la respuesta a la publicidad, de tal manera que pareca imposible determinar su efecto aislado. Hoy en da, la mercadotecnia est siendo presionada por la alta direccin de las empresas a demostrar su rentabilidad, y la publicidad no puede ser la excepcin. Por lo que un paso

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importantsimo en los nuevos procesos publicitarios es evaluar el retorno sobre su inversin. Afortunadamente la tecnologa y la implantacin de sistemas de administracin de la clientela, estn facilitando enormemente el clculo de cunto rinde la publicidad. Paso 10: Crear Conocimiento Este paso es el primero y el ltimo de todo el proceso. Se trata de realizar la investigacin necesaria para asegurar que las decisiones en cada etapa sean las correctas. Al mismo tiempo, la investigacin, tambin sirve para evaluar los logros al terminar una campaa. No cualquier sondeo de mercado sirve para llevarnos a la creatividad efectiva. Por lo que, en esta parte, proponemos tcnicas concretas de estudio del Cliente, las marcas, los mensajes y los medios, orientadas a apoyar la toma de decisiones. Paso 11: Crear un Equipo La publicidad es trabajo en equipo. Para tener xito se requiere de muy diversos talentos, pero sobre todo de una excelente qumica de trabajo entre quienes estn involucrados en la creacin de campaas. Es sabido que, en muchas ocasiones, la relacin de un gerente con su agencia de publicidad es complicada y hasta tormentosa. Por ello propongo, tambin, que una clave para lograr la creatividad efectiva es la seleccin adecuada de los socios y aliados que se integran a la labor de una estrategia publicitaria. En este paso exploramos cmo realizar la seleccin correcta de este personal.

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Paso 12: Crear el Futuro Esta ltima reflexin va encaminada a analizar el constante cambio al que se ve enfrentada la publicidad. Ya vimos que la tecnologa y los cambios sociales han influido en la actividad en forma dramtica. Sin embargo, lo que aqu proponemos es que en lugar de esperar el futuro, lo encabecemos con propuestas concretas para mejorar la profesin.

Conclusin
En este captulo hemos propuesto un nuevo paradigma para la mercadotecnia. Esta nueva visin puede ser aplicada ya a un creciente nmero de empresas, a medida que dejamos de tener consumidores annimos, y comenzamos a adquirir el autntico conocimiento de los Clientes, con quien buscamos desarrollar relaciones duraderas. En este contexto el concepto de valor se traslada del producto al Cliente mismo, considerndolo el activo ms valioso de la empresa. Varias preguntas tiene que resolver el tomador de decisiones en este contexto: Qu paradigma de mercadotecnia es aplicable a mi empresa? Qu valor le estoy dando al Cliente? Cunto vale el Cliente?

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III. CREAR UN MERCADO

Crear una campaa de publicidad es muy similar a crear un concierto musical. Cinco diferentes tipos de personas se ven involucrados en crear ambas obras. En el concierto, el personaje ms visible es el intrprete, quien toca el instrumento musical. Un segundo protagonista es el director, quien hace el arreglo musical. El tercero es el autor de la pieza musical. El productor es un cuarto elemento, al encargarse de organizar y promover todo el evento. Finalmente est el dueo del teatro, es decir, el empresario que asume los riesgos financieros de la obra en su totalidad. En la campaa de publicidad hay tambin un empresario, el que crea el producto o servicio. Hay un director de mercadotecnia que toma ese producto y desarrolla una estrategia comercial. Existe un creativo, que desarrolla un concepto, quiz el ms cercano a considerarse el autor de una campaa. Le siguen redactores (copywriters) y directores de arte, que imbuyen una forma al concepto. Finalmente llegamos a los ejecutantes: diseadores, actores, locutores, fotgrafos, cineastas, etctera, quienes realizan los mensajes concretos. La publicidad es todo un gran trabajo en equipo. Quin ser el ms creativo de todos estos elementos?

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Muchos en la industria de la publicidad le conceden tal honor al director creativo de la agencia. Pero estn equivocados. Obviamente el empresario es el ms creativo. Crea una empresa que crea un producto o servicio, y todo el proceso que sigue se da a partir de su idea. Sin el empresario, el creativo no tiene nada que crear. Es importante decirlo, porque en algunos casos se llega a dar una relacin adversaria entre creativos y empresarios, sobre todo cuando estos ltimos no aprueban alguna campaa publicitaria. Los creativos entonces se dicen incomprendidos, y piensan que el empresario no tiene nada de creativo. Nada hay ms lejano de la realidad. Es el ms creativo de todos. En otros casos se asume que las campaas de publicidad exitosas son resultado del talento de un solo creativo. De hecho, a la hora de los premios de publicidad, los reflectores y los honores tienden a concentrarse en una sola persona. Para mi gusto el empresario, que aprueba la campaa y asume los riesgos con las ideas ms originales, es quien debiera recibir los premios. Nunca hay que olvidarlo, la publicidad es un trabajo en equipo.

Crear un producto versus crear un Mercado

El enfoque tradicional de hacer negocios implica comenzar con un producto o servicio. Una vez que se tiene, se procede a realizar el resto de la planeacin de las actividades de mercadotecnia. Este modo de planeacin es conocido como de dentro hacia fuera (inside-out).1 Muchos de los productos que se proponen al mercado, en este enfoque, son fabricados simplemente por el hecho de que pueden ser producidos. Son resultado de avances tcnicos, o

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de capacidades de inversin, y no se toma en cuenta al Cliente. Esta es una clsica planeacin orientada hacia al producto. Otra forma de planeacin tiene su origen en el mercado, pero no el de compradores, sino el de competidores. La empresa decide lanzar un producto slo porque su competencia ha tenido xito con un producto similar. El problema de este enfoque es que la compaa se condena a ser eternamente seguidora. En la perspectiva que aqu se propone se comienza siempre por el Cliente. Hay que aduearse de un mercado, recuerda. As que hay que iniciar por el comprador. Este es un enfoque de planeacin de fuera hacia adentro (outside-in). Esta visin implica disear productos y servicios a partir de las especificaciones del Cliente.

Segmentacin a la inversa
Aunque lo ideal pudiera ser fabricar un producto diseado para cada Cliente en especial, esto puede resultar poco viable comercial y econmicamente. Esta es la estrategia del sastre, que confecciona un traje individual a la medida de cada Cliente en particular. Sin embargo, este modo de produccin no permite las grandes economas de escala que posibilitan reducir los costos de produccin. Esto va en perjuicio del sastre que no puede producir mucho, y tampoco favorece al Cliente, que tiene que pagar un alto precio si quiere un producto especialmente diseado para sus necesidades. Para resolver la situacin tenemos el principio de segmentacin de mercados, que es una negociacin entre el volumen de venta y las necesidades de cada individuo.

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Buscamos grupos de Clientes que respondan en forma similar a una propuesta de mercado. La clave de este concepto es precisamente ese, que los compradores responden de forma similar a nuestra propuesta. Lo que segmenta es la respuesta positiva al producto por parte de muchos compradores. Esto es lo que crea los mercados.2 No siempre se ha pensado as respecto a la segmentacin. Si revisamos brevemente la historia de la segmentacin de mercados encontraremos una bsqueda por hallar al Cliente perfecto, cuando en realidad tendra que ser al revs. Debemos pensar en que la verdadera segmentacin nace del mismo comprador, no del productor. En los primeros enfoques de segmentacin los mercados se definan por sus variables geogrficas. Se notaba que se vendan ms abrigos en lugares fros. Es obvio que esto ayud a las empresas a enfocar sus esfuerzos a donde mejor fructificaban. Nunca hay que olvidar que la segmentacin es un intento en pos de lograr mayor rentabilidad. Pero luego se percibi que en las ciudades fras no todo mundo compraba la misma cantidad de abrigos. Los empresarios se percataron de que las mujeres compran ms ropa que los hombres. As naci la segmentacin demogrfica. Edad, sexo, ocupacin, ingreso y otras variables que definen caractersticas de la poblacin se utilizan para definir el segmento de mercado. Continuando con nuestro ejemplo, los estudiosos del mercado se dieron cuenta que no todas las mujeres de los lugares fros compraban abrigos por igual. Tena que haber otro diferenciador ms. Factores como modernismo, tradicionalismo u orientacin a la moda lo pueden explicar.

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Las caractersticas psicolgicas del comprador nos podran ayudar a entenderlo. Este es el enfoque de la psicografa. Pero an as, con todas estas variables geogrficas, demogrficas y psicogrficas, todava no se alcanza un grado ideal de precisin. Esto sucede porque se sigue pensando a la inversa, el producto anda buscando a su Cliente, cuando lo lgico es exactamente lo opuesto. Es el Cliente quien busca al producto. Cuando lo vemos desde esta perspectiva, los mercados se crean cuando el comprador compra el producto. Suena redundante y obvio, pero despus de tantos intentos por tratar de identificar segmentos de mercado, nos encontramos que la manera ms exacta de definir al segmento es asumir que quien compra el producto es quien compra el producto. Paradjico, no es verdad? Este es el principio de la segmentacin conductual.3

Las conductas crean los mercados.

Tomando en cuenta que las conductas crean los mercados, reflexionemos sobre como compramos. Una segmentacin clsica supondra que si pertenecemos a tal grupo de caractersticas demogrficas, geogrficas o psicogrficas, compraramos tal o cual marca. Sin embargo, al comprar cambiamos constantemente de marca de acuerdo a las situaciones en las que estamos.

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As, por ejemplo, un consumidor de cerveza, pide una marca ms ligera para acompaar la comida, una fuerte para alegrarse con los amigos, y una tercer marca, esta vez en lata, para llevar a un picnic, por su practicidad. Son tres marcas distintas, y estamos hablando de la misma persona. Es la ocasin la que marca la decisin de compra. Ejemplos hay muchos, se compra una marca de jabn para el bao de visitas, y otra para el propio. Se usa un reloj para ir a la oficina, y otro para cuando se hace el deporte. Se tiene un televisor de una marca para ver pelculas, y otro para ver noticieros en la cocina. Si uno comprende estas situaciones, todas son oportunidades de crear mercado. El ama de casa que tiene que llevar a los nios a la escuela necesita un vehculo ms grande, con cajuela amplia, varios asientos y muchas opciones de seguridad para infantes. Esta misma ama de casa prefiere ir en el sedn del marido a una fiesta, y cuando los nios vayan solos a la escuela preferir un vehculo ms pequeo. Un modelo que nos ayuda a organizar mejor tal comprensin del Cliente es el Modelo de Secuencias de Conducta. En este anlisis se esquematizan los sucesivos pasos por los que pasa el Cliente durante su proceso de compra.4 Este proceso inicia cuando el individuo experimenta una necesidad o un deseo. Entonces, procede a encontrar informacin para satisfacerlo. En la tercera etapa evala la informacin que obtuvo, para en la cuarta tomar la decisin. El siguiente paso es ejecutar la decisin va el acto de comprar. Finalmente, el uso del producto o servicio provee o no la satisfaccin del deseo o necesidad.

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Presentamos un ejemplo en la tabla de la pgina siguiente. En cada columna del modelo hay que especificar el qu, quin, cundo, dnde, cmo y por qu surge la necesidad o el deseo. Un ejemplo pudiera ser el de una estufa para el hogar. La necesidad puede surgir de mltiples situaciones. Una boda, un cambio de casa, o una descompostura de la vieja estufa pueden disparar la compra de una nueva. Hay que entender que cada situacin, boda, cambio o descompostura, dispara procesos de compra totalmente diferentes. En la boda, por ejemplo, la conducta puede ser muy diversa. La estufa puede ser un regalo de un pariente muy cercano, o el compromiso de un jefe o un proveedor, tambin puede significar la ilusin de una novia, o el deseo de la pareja en la mesa de regalos de un gran almacn. En cada situacin la publicidad deber ser diferente. Es as, que se puede hacer un anuncio para cada escenario. El truco es saber conectarse con la vida del consumidor. Basta reflexionar que la publicidad que ms nos impacta es la que parece entender nuestra vida, casi adivinarla, para darnos soluciones exactas en el momento preciso. Analiza los mensajes publicitarios que ms te han impactado. Conectaron con tu vida, no es cierto? Eso es crear mercados. Entender como conectarnos con las necesidades reales del consumidor. Podemos seguir llenando la tabla paso a paso. Por ejemplo se puede elegir la ltima etapa, la del uso del producto, donde el comprador experimenta los efectos del mismo. En otros productos pudiera ser el conductor disfrutando la carretera, o el ama de casa comprobando la limpieza de la ropa despus de

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MODELO DE SECUENCIAS DE CONDUCTA

Bsqueda Informacin Anuncios Opiniones Ta de la novia Un da despus Publicidad Amigos En forma detallada No saben de estufas Quieren la mejor Comparan razonado En su hogar En su hogar En forma conjunta Sienten seguridad Al terminar bsqueda Despus de evaluar Un da despus Tienda Tos de los novia Tos de la novia To de la novia Precio Calidad Marca y modelo Compra de regalo Estufa funcional La novia Evaluacin Informacin Toma de Decisin Ejecucin de la Compra Uso del producto

Compra de Estufa

Surgimiento Necesidad

Qu

Regalo de bodas

Quin

Tos de la novia

Cundo

Das antes de la boda

Despus de boda Hogar de los novios A crdito Calentar no cocinar Quieren ahorrar No sabe cocinar

Dnde

En su hogar

Cmo

Reciben invitacin

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Porqu

Desean quedar bien

usar el detergente. Estos son tambin bases para construir anuncios o comerciales publicitarios. Cada conducta es una oportunidad para crear un Cliente. En lugar de crear ventas, lo que necesitamos es crear conductas. Actos como regalar un detalle al ser querido el da de los novios, tomar fotografas en las fiestas familiares y aventar arroz a los novios el da de bodas son todas conductas adquiridas, no genticas. Por ello es imperativo que las campaas de publicidad precisen Conductas Meta, stos son actos especficos de los Clientes que esperamos resulten de nuestros mensajes comerciales. Es indispensable definir estos comportamientos y tenerlos como el ltimo fin de todas nuestras campaas.

Los roles del Cliente

Probablemente lo has visto. Una persona que en una situacin es totalmente afn a ti, en otra es totalmente opuesta a tu persona. Podra ser tu jefe, que en la oficina es muy formal pero en otro contexto es exactamente lo contrario. El Cliente es l, o ella, y sus circunstancias. En una familia el ama de casa puede desempear muchos roles distintos. Es la que toma la decisin en la compra de comida, la que pide opinin a la hora de cambiar llantas al auto, y la que opina sobre la ropa de su hija adolescente. A la hora de tratar de comunicarnos con ella habr que saber tambin que rol est desempeando. Existen de hecho 5 roles bsicos que el Cliente puede asumir a la hora de comprar.5 Iniciar la decisin

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En los procesos de compra pueden intervenir varias personas desempeando diferentes roles. Analicemos la compra del alimento que el nio lleva a la escuela para comer durante el recreo. Un da el nio dice que no le gust lo que le ha preparado su mam. Probablemente quiere algo ms dulce. En ese momento el nio se convierte en el Iniciador de la Decisin, y es disparador de toda una serie de conductas complejas. Influir sobre la decisin. La queja del nio inicia todo un proceso de bsqueda de una nueva solucin. La madre comienza a consultar a quien considera experta en el rea de preparar alimentos para los nios en el recreo. Puede ser una vecina, un pariente, la madre del ama de casa. Todas estas personas pueden asumir el rol de Influyentes sobre la Decisin. Tomar la decisin La madre tiene que tomar la decisin sobre la peticin del nio y los consejos de los influyentes. Ella es la que asume el rol de tomar la decisin, probablemente cambiar a un nuevo tipo de marca para el almuerzo escolar. Ejecutar la decisin Podra ser que la misma madre no sea quien ejecute la decisin, que sea una tercera persona que hace las compras. El padre, rumbo a su casa, al terminar el da, llama a su esposa y le pregunta qu comprar para el nio. El padre puede o no ejecutar la decisin de su esposa tal cual fue solicitada, dependiendo de encontrar o no el producto, en este momento est desempeando el rol de Ejecutor de la Decisin.

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Utilizar la decisin Finalmente volvemos al iniciador de la decisin, el nio, que podra estar finalmente consumiendo el producto que l pidi, el que el influyente recomend, el que decidi su madre, o el que compr su padre. Como podemos ver ahora el hijo se convierte en el Usuario de la Marca. Por cierto, para comunicarse con el nio en esta etapa hay que confirmarle su seleccin de marca, mientras que en la primera etapa haba que cuestionrsela. Como se puede ver, hay que utilizar distintos enfoques de comunicacin para diferentes momentos de la vida del mismo Cliente. Un vistazo a la Mercadotecnia Industrial. Esto pasa en una familia, imagina ahora lo que pasa en una empresa.6 La mercadotecnia industrial enfrenta procesos an ms complejos, donde hay tomadores de decisin positiva o negativa. Los positivos slo pueden decir que s, por ejemplo, el director general. Los negativos slo pueden decir que no, como los tesoreros, que impiden ejecutar la decisin del director general porque no hay recursos. En la empresa tambin encontramos roles de supervisin, transformacin, mantenimiento, y hasta eliminacin de los productos comprados. En realidad es tan complejo que cada industria tendr sus roles especficos. Si quieres mejorar las probabilidades de xito de tu publicidad tendrs que entender estos roles, y disear comunicacin para conectarte con los personajes que sean realmente claves. Es as que una buena campaa de publicidad tiene que definir no slo las conductas meta que quiere estimular, sino los roles que el consumidor estara desempeando, para activar estas conductas.

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Qu es lo que realmente quiere el Cliente?

Esta es la pregunta ms difcil de contestar de todas, pero quien la contesta tiene mucha mayor probabilidad de crear un mercado. La frase es vieja, la gente no quiere un taladro, quiere agujeros en la pared. Sin embargo, a la hora de crear propuestas para los Clientes lo olvidamos una y otra vez. Centrados en el producto, o en el ambiente competitivo, nos olvidamos que el gran creador de oportunidades de mercado es el Cliente. Es lo que transform un zapato deportivo en toda una nueva industria de la moda. La gente no quera otra marca de tenis deportivo, quera un producto que tambin significara moda. Sin embargo, la gente no lo saba hasta que alguien se lo propuso. Esta es la gran paradoja de la creacin de mercados. Aunque los compradores son los que los crean, no son ellos los que lo originan. De nuevo, el dilogo entre los compradores y los vendedores es lo que crea una venta. La comunicacin sigue estando en el centro de todo. A un empresario se le ocurre una idea y la propone a un grupo de Clientes. Si stos la aceptan, entonces tenemos una mercado. Una marca, desde esta perspectiva, es un dilogo. Es decir, una propuesta aceptada. En este esfuerzo por entender que es lo que quiere un mercado, un anlisis clave es el de categorizar un mercado. Hay que definir exactamente en qu industria se participa, pero desde la perspectiva del Cliente.

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Muchas veces, a la hora de delimitar industrias, los ejecutivos lo hacen sobre sus propios criterios. As, por ejemplo, se le llama sub-compactos a los autos que son ms compactos que los compactos. Pero el consumidor pensara al revs, que un compacto es un automvil de tamao medio al compararlo con los ms pequeos. La lgica del Cliente no es siempre la lgica del vendedor. En la perspectiva del comprador, el refresco de cola compite con un analgsico efervescente, porque ambos pueden aliviar el malestar estomacal. As es como lo entiende el Cliente. As es como debemos comprenderlo nosotros.

Cmo definir un mercado

Definir el terreno en que realmente se compite es una tarea clave para poder comunicarnos exitosamente con los Clientes. Hagamos un pequeo anlisis de este tipo.7 Una mujer saldr de vacaciones a la playa, por lo que est pensando en mejorar su figura. Esta es la necesidad primordial, mejorar su figura para salir de vacaciones a la playa, no necesariamente hacer una dieta, porque ella tiene varias opciones para mejorar su figura para esa ocasin. Puede escoger un vestuario que le favorezca, y no la haga verse gorda. O quiz quiera hacer ejercicio. Otra opcin es la de acudir a mtodos de moldeo de su cuerpo, con fajas o cremas reductoras.

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Puede tambin acudir a un cirujano plstico por una liposuccin. Finalmente, lo obvio, ella puede iniciar una dieta. Para ello tambin tiene opciones, como consultar un experto en nutricin, o comprar un libro de dietas, o seguir los consejos de una amiga. Todas las compaas que ofrecen los servicios mencionados compiten en el mismo terreno: mejorar la figura para salir de vacaciones. Tal como lo presenta el esquema de la pgina siguiente. Como podemos notar, slo cuando entendemos la visin del Cliente comprendemos realmente contra qu competimos. En este caso se est decidiendo entre 4 doctores, 2 gimnasios, unas fajas, 3 dietas y 5 marcas de ropa. Por cierto, lo importante es competir para ser competente en la posibilidad de cumplir con las aspiraciones del Cliente, no se trata de ganarle a los competidores. Si nos equivocamos en esto nos equivocamos en todo.

Conclusin
En este captulo hemos examinado la manera en que surgen los mercados, definidos como un dilogo entre las marcas y los Clientes. Para entenderlos mejor se ha propuesto un anlisis detallado de cmo las marcas se integran en la vida de los compradores y usuarios de productos y servicios. Un punto clave para lograr una mejor comunicacin es entender lo que realmente quiere el Cliente, y averiguar exactamente contra qu opciones se est compitiendo. Esto

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Dr Prez

Mejorar Figura
Rpido

Dr Snchez Dr Gmez

Con Esfuerzo
Duradero

Dr Mata Gym 1

Gym 2

Rpido

Fajas Azul

Sin Esfuerzo
Duradero
Dieta A Dieta B Dieta C

No Mejorar

Marca M

Ropa
Marca N Marca O Marca P Marca Q

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con el objetivo de proveer una diferenciacin ms prctica de nuestras marcas ante los ojos del mercado. Resumiendo las decisiones que tendran que tomarse para disear una campaa publicitaria efectiva, basndose en este captulo quedan: Qu conductas queremos crear? En qu momento de la vida del Cliente queremos crearlas? Qu rol o papel estar desempeando el Cliente en ese momento que queremos crear la conducta? Finalmente, la pregunta ms importante, qu es lo que realmente quiere el Cliente?

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IV. CREAR UNA MOTIVACIN

Ya que tengamos claro las conductas que debemos crear, y cmo se insertan en la vida del Cliente, adems de saber realmente lo que le vendemos, el siguiente paso es definir una motivacin clara para crear estas conductas. Esto implica involucrar todos los factores de la nueva mezcla de mercadotecnia: las 4C. Hemos empezado por definir al Cliente, su vida y lo que realmente compra en el captulo anterior. Los factores de conveniencia y costo debern tambin ser considerados. Sin embargo, en este texto nos concentraremos en el aspecto de crear una estrategia de comunicacin, la que completa las 4C segn vimos en el segundo captulo. Una vez que se crea un mercado hay que aprender a comunicarnos con l. Comunicarse bien no es tarea fcil. Simplemente piensa en la persona con la que tengas la mejor comunicacin posible, y an con ella vers que muchas veces no te entiendes bien. Imagina ahora el problema de comunicarnos bien con millones de Clientes.

Comunicar para motivar

Una de las principales fuentes de los problemas de comunicacin es el no entender correctamente los motivos de la persona con la que nos estamos comunicando. No hay mejor comunicacin posible que la que se da cuando ambas partes comparten los mismos motivos.

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Entender los motivos tambin es clave porque, como su nombre lo implica, stos producen las conductas, es lo que hace que alguien se mueva. Motivar es mover. En nuestra perspectiva conductual esto es fundamental para la creacin de la campaa publicitaria efectiva. Analicemos en breve cmo funcionan los motivos. Son disparadores de la accin en la medida en que el Cliente siente una brecha entre lo que tiene y lo que quiere. Imaginemos una banda elstica, sta se estira hasta llegar a un punto, hasta que genera tanta energa que revienta o salta de nuestras manos, en una accin sbita. As es como funcionan los motivos. Cuando la brecha entre lo que se tiene y se necesita o desea llega a un punto de mxima tensin la gente se mueve y acta, creando la conducta deseada. Ejemplifiquemos con la compra de un nuevo televisor. Un buen da el Cliente est viendo su programa favorito cuando aparece un anuncio promoviendo un nuevo televisor. De alguna manera, el anunciante logra comunicar que en los nuevos televisores la imagen se ver mucho mejor. Es curioso, pero estos anuncios proyectan la mejor imagen del nuevo televisor en el viejo televisor. Hasta ese momento el Cliente estaba contento con su viejo aparato, pero ahora hay una brecha entre lo que se tiene y lo que se quiere. Esto mover al comprador a ir a la tienda a preguntar cunto cuesta el nuevo equipo, donde el precio puede ser tan alto que el Cliente prefiera quedarse con su receptor actual. Siguiendo la metfora de la banda elstica, esta se relaja y la tensin desaparece... hasta que el vecino compra uno de los nuevos televisores. Ahora la tensin se reestablece y el Cliente incurre en conductas previas a la compra, pone

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atencin a las promociones de televisores, pregunta al vecino qu tan bueno es el aparato, etctera. Llega un punto en que el motivo, nuestra imaginaria banda elstica, tiene tanta tensin que ocasiona el sbito movimiento de comprar el nuevo televisor. Ya con el aparato en casa ahora el motivo est relajado, no hay tensin, ni movimiento... hasta que aparezca una nueva tecnologa en televisores que lo desestabilice otra vez. As hay que entender la motivacin, como estados inestables del Cliente.

Deseos versus necesidades.

Es importante entender la diferencia entre necesidades y deseos. Una necesidad implica un problema que hay que resolver, mientras que un deseo es una aspiracin del Cliente.1 El tipo de publicidad que se haga depender de esta importante distincin. Desde el punto de vista de la psicologa de compra, un deseo es una motivacin positiva, mientras que una necesidad es una motivacin negativa. As se les distingue, no precisamente porque las necesidades sean malas y los deseos buenos, sino porque el mecanismo de manejo de la motivacin es distinto. En las necesidades, por ejemplo comer en platos limpios para evitar problemas de salud, el Cliente quiere desaparecer o reducir el motivo de la tensin (un lavabo lleno de platos sucios). Mientras menos motivacin presente, mejor. Los deseos, por el contrario, son manejados por el Cliente en forma totalmente opuesta, no quiere reducir la motivacin sino aumentarla. Mientras ms motivacin est presente, mejor.

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As el deseo de unas vacaciones se maneja en forma positiva, siempre quieres ms diversin, por lo que buscas aumentar la motivacin, no reducirla. Por eso los deseos se parecen tanto a los caprichos. Es importante saber que un mismo producto puede ser manejado como deseo o necesidad. Pongamos como ejemplo la comida, que puede ser motivada a consumir por la necesidad de satisfacer el hambre, una motivacin negativa. Pero si pensamos en un restaurante gourmet, la necesidad se transforma en un deseo positivo de degustar un platillo para deleitar el paladar, an cuando no se tenga hambre. El definir correctamente si se est tratando con una necesidad o un deseo del Cliente es clave para orientar con xito cualquier campaa publicitaria. Si el Cliente tiene un deseo y lo manejamos como una necesidad, o viceversa, nuestra comunicacin publicitaria simplemente no va a conectar con las motivaciones del comprador. Esta distincin, la de saber si estamos tratando con un deseo o una necesidad, causa un impacto importante en la estrategia de comunicacin de la marca. Ambos requieren mensajes publicitarios completamente distintos. Si tratamos con una necesidad el Cliente estar en un estado ms racional. Utilizar la cabeza para ponderar las virtudes que tiene un producto para producir la solucin que requiere. Nuestra comunicacin por tanto debe ser informativa y directa. El Cliente quiere informacin concreta y no hay que decepcionarlo. En este contexto es ms importante el fondo que la forma del mensaje. El "qu hace el producto" es lo ms relevante.

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Un deseo, por el contrario, implica que el Cliente estar en un estado emocional. Al no surgir su motivacin de un problema, el comprador evaluar los productos con el corazn. Ser ms intuitivo y responder a comunicacin que lo sintonice en tal forma. En este caso nuestra comunicacin es sutil e indirecta, lo que el medio de la mercadotecnia llama "soft-sell." En este contexto la forma de comunicar es lo que hay que cuidar ms. Hay quienes proponen que toda la publicidad debe ser emocional. Al parecerse cada vez ms las marcas entre s, aseguran, lo que distinguir una marca de otra sern las emociones que asocie, por lo que proponen el enfoque emocional para todos los productos.2 De nuevo, esto es un error, por ser mercadotecnia centrada en la competencia y no en la manera en que el Cliente est evaluando las marcas. Si el comprador quiere saber si una medicina es efectiva o no, de nada valdr manejar emociones para comunicarlo.

Identificacin de motivos
Para identificar correctamente los motivos del Cliente puede resultar conveniente intentar una clasificacin de los mismos. La idea es tener una estructura de referencia para fijar lineamientos de ejecucin para la creatividad efectiva.3 Las necesidades Empecemos con las necesidades. Estas son prcticamente infinitas y siguen multiplicndose al crecer los mercados y las situaciones que los Clientes enfrentan. Slo hay que ver como han evolucionado las necesidades que rodean a un telfono

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mvil en tan slo unos pocos aos. Ya no basta que sirvan para comunicarse, sino que ahora requieren tener mltiples funciones, como fotografiar, servir de agenda, reproducir msica, para cumplir con las necesidades del Cliente. An as podemos tratar de clasificarlas las necesidades en 3 categoras: eliminar problemas, anticipar problemas, y encontrar mejores soluciones. 1. Eliminar problemas Esta es una motivacin muy sencilla de explicar. Como su nombre lo sugiere, el Cliente experimenta un problema y busca como solucionarlo. Puede ser un plato sucio, un dolor de cabeza o una reparacin del automvil. 2. Anticipar problemas En este tipo de motivaciones el Cliente busca productos para evitar futuros problemas. Ejemplos de este tipo de conductas seran comprar un chocolate para el recreo del nio, con el objetivo de que tenga energas para finalizar la jornada escolar, conseguir un abrigo para la prxima temporada de invierno, o contratar un seguro de automvil. 3. Mejorar soluciones Esta es una motivacin comnmente empleada en la publicidad. Se le propone al Cliente que nuestro producto o servicio es mejor que el que actualmente est empleando. Un ejemplo muy claro es la promocin, donde se promete al Cliente un producto similar pero a menor precio. Otras instancias seran una mejor bebida energtica, o una computadora porttil con mayor duracin de batera, etctera. Los deseos

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Ahora examinemos los deseos. Estos son fciles de clasificar porque han sido ms estudiados que la multiplicidad de las necesidades humanas. De nuevo podemos hablar de 3 tipos de deseos: el placer, la aprobacin social y la autoestima. 1. Placer Este deseo est relacionado directamente con los sentidos: la vista, el tacto, el odo, el gusto y el olfato. El Cliente busca complacerlos comprando productos con diseo vistoso, telas sedosas, una cancin agradable, un dulce sabroso o un aromtico perfume, entre otros muchos productos. Comunicar el disfrute del producto se vuelve una tarea importante de los mensajes publicitarios que apelan al placer del Cliente. 2. Aprobacin social La aprobacin social, por su parte, consiste en el deseo del Cliente de ser aceptado por los dems. Es lo que se maneja en la llamada publicidad aspiracional. Aspiramos a vernos ms jvenes o ms ricos para pertenecer a un grupo. As que elegimos la marca de camisa que todos traen, o usamos la misma pluma que el jefe. Es, de hecho, una de las motivaciones ms poderosas que existen y por ello es usada, a veces en demasa y equivocadamente. De nuevo, slo cuando el Cliente est en este estado motivacional se le debe proponer una publicidad aspiracional. 3. Autoestima La autoestima va ms all de la aprobacin social, porque ahora estamos hablando no slo de ser aceptados por los dems, sino de ser aceptados por nosotros mismos. La

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motivacin aqu se manifiesta al comprarnos recompensas personales como el reloj de lujo, el auto deportivo, el silln ejecutivo, la coleccin de arte, etctera. De nuevo, es importante recordar que un mismo producto puede responder a todas las motivaciones mencionadas, de acuerdo a la estrategia que se elija. Por ejemplo, un refresco de cola puede ser seleccionado para quitar la sed (eliminar problema); tomar energas para un examen (anticipar problema); ahorrar (mejorar solucin); disfrutar un mejor sabor (placer); acompaar una pltica con un amigo (aprobacin social); y, hasta para presumirlo por ser una edicin especial (autoestima). El buen estratega publicitario es aquel que, a este nivel de decisin, entiende mejor los motivos del Cliente, y elige acertadamente el que haga ms eco con los deseos o necesidades del mercado.

Proceso del mensaje

Una vez identificado el motivo correcto, tenemos que hablar sobre un segundo tipo de motivacin. Esta tiene que ver con el deseo o necesidad que tiene el Cliente de procesar mentalmente los mensajes publicitarios. En algunos productos estar muy dispuesto a recibir la publicidad, mientras que en otros no buscar ms all que un simple reconocimiento de marca. El siguiente paso, entonces, es determinar la motivacin que tiene el Cliente para procesar la informacin de una campaa publicitaria. Esta decisin establecer la cantidad de informacin que nuestro mensaje deber contener. En otras palabras, hay un punto en el que el comprador rechazar o demandar ms informacin en los mensajes.

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Se han hecho muchos estudios sobre la manera en que el Cliente procesa la informacin recibida de las campaas de publicidad. Estos modos de usar el contenido de los mensajes publicitarios dependen del tipo de decisin que est tomando el comprador. Se han identificado tres tipos fundamentales de toma de decisin: la respuesta rutinaria, la evaluacin sensorial, y la evaluacin racional.4 1. Respuesta rutinaria Este es el modo ms simple de tomar una decisin de compra, ya que en realidad es una repeticin automtica de conductas anteriores. Es la compra habitual de la misma marca. En este contexto el comprador simplemente necesita ser recordado de la marca para activar la seleccin acostumbrada. En algunos casos la respuesta rutinaria presupone que alguna vez se tom una decisin sobre un anlisis concienzudo y que simplemente el Cliente ha resuelto no volver a pensar en la decisin. Un ejemplo pudiera ser la marca de shampoo para el cabello que algunos compran tan automticamente que los Clientes no saben ni referir el nombre del producto, y slo contestan "el de color verde." Estas conductas tienen implicaciones directas en la forma en que haramos la publicidad de esa marca, ya que todos los mensajes tendran que ser "verdes." Otro de los modos de decisin a ser considerado en este apartado es la compra impulsiva. Esta es la seleccin de marcas que no han sido evaluadas previamente y sin embargo se compran instantneamente. Existen ciertas categoras de productos de compra impulsiva que simplemente se compran porque se compran. Una barra de chocolate, por ejemplo.

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Tambin hay compradores que en forma rutinaria compran en forma impulsiva. Este tipo de comprador tambin requerir de una comunicacin publicitaria cualitativamente diferente, donde el manejo del anaquel de venta se vuelve clave. Una ms de las variantes impulsivas podra ser el modo de tomar decisiones de un caza-promociones, que rutinariamente selecciona el producto de precio ms bajo. De nuevo, al enfrentarnos a este tipo de Cliente, nuestra estrategia de comunicacin deber variar sus tcticas. En este caso es ms importante comunicar la promocin que el producto mismo. 2. Evaluacin sensorial En un segundo modo de tomar decisiones el comprador se involucra un poco ms en la seleccin de la marca y hace una evaluacin ms profunda. Aqu hay que considerar el concepto de riesgo percibido en la compra, lo que puede llevar al Cliente a requerir mayor o menor informacin antes de hacer su eleccin.5 El riesgo percibido en la compra es la percepcin del comprador de las consecuencias que le pueda acarrear el hacer una seleccin incorrecta de marca. Por ejemplo, a la hora de comprar una golosina, el Cliente no percibe mucho riesgo en caso de comprar la marca equivocada. Esto lo puede impulsar a comprar casi sin pensar. En caso de haber comprado algn producto equivocado el riesgo es mnimo, no se pierde mucho dinero, ni hay graves consecuencias a la salud de la persona. Sin embargo, en el momento en que el comprador se enfrenta a una compra cuya equivocacin le acarrear graves consecuencias, entonces requerir de mucha informacin previa a la toma de la decisin. Esto es lo que marcar la

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diferencia entre mensajes que tendran que comunicar ms informacin y otros donde la simple mencin de la marca ser suficiente. Por ejemplo, en la compra rutinaria, el consumidor no percibe riesgo alguno al comprar, por lo que compra automtica o impulsivamente sin requerir informacin. Ahora bien, al percibir riesgo, hay dos maneras en que el Cliente, al requerir informacin, evaluar la misma. En el caso de la solucin sensorial, el comprador evaluar el producto primariamente con sus sentidos, la valoracin de la marca ser ms sensorial y menos racional. Hay muchos ejemplos de ello. La gran mayora de los productos alimenticios son evaluados con los sentidos, por como se ven, huelen, o saben. Incluso en ropa se puede dar el mismo fenmeno, al sentir y ver la prenda, el comprador la evala, dejando en segundo plano otras consideraciones racionales como su precio o la composicin de la tela. Obviamente, la comunicacin publicitaria ante este tipo de estados del Cliente implicar comunicar correctamente las sensaciones que busca el comprador. 3. Evaluacin racional Finalmente llegamos a la solucin racional. En este estado, el Cliente percibe mayor riesgo al comprar, pero ahora evala las marcas con la razn. Estaramos hablando, en este caso, de productos complejos y abstractos, que no pueden juzgarse simplemente por como aparecen ante nuestros 5 sentidos. Se requerir del intelecto para tomar la mejor decisin. Los ejemplos podran ser la compra de un seguro de vida, una computadora o las compras industriales. Son productos en los

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que hay que ponderar racionalmente sus diversos atributos y ventajas para poder evaluarlos bien. En estos casos la publicidad tiene que ser ms extensa a la hora de comunicar las caractersticas de la marca.

Cuadrante de motivaciones publicitarias

Ahora bien, ya que tenemos identificados tanto el tipo de motivo, como la manera en que se procesa la informacin de los mensajes publicitarios, podemos identificar 18 diferentes situaciones de comunicacin. Estas se presentan en la tabla de la pgina siguiente. Como podemos ver, al ubicar por un lado los tipos de motivos y por el otro los modos de procesamiento de la informacin, surge un primer tipo de combinacin, una compra rutinaria de un motivo de placer. Un ejemplo de este tipo de publicidad sera el de la compra impulsiva de una golosina. Siguiendo con las compras rutinarias, un ejemplo de la aplicacin del motivo de aprobacin social sera la situacin en la que un segundo comensal en una mesa de restaurante pide "lo mismo" que pidi el primero que orden su platillo. Este Cliente emula rutinariamente la seleccin de marca de los dems para agradar socialmente. El comprador compulsivo de las ltimas novedades en video juegos, representara un buen ejemplo del motivo de auto estima aplicando la respuesta rutinaria El Cliente en este caso quiere sentirse superior porque domina el ms retador de los juegos de computadora.

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DESEOS
Aprobacin Social Auto Estima Eliminar Problema Anticipar Problema Mejorar Solucin

NECESIDADES

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Imitar decisin de otro en restaurante Compra de ropa a la ltima moda Probar una mueva marca de vino Elegir un analgsico para dolor de cabeza Adquirir un abrigo para el invierno Compra rutinaria de nuevos video juegos Repetir marca de jabn Incluir dulce en almuerzo escolar Cazar promocin en forma rutinaria Probar nueva bebida energtica Adquirir agenda electrnica Manejar un auto sport Seleccin proveedor industrial Contratar seguro de gastos mdicos Cambiar a laptop ms potente

Cuadrante de motivaciones

Placer

Respuesta Rutinaria

Compra impulsiva de golosina

Evaluacin Sensorial

Disfrutar una pizza

Evaluacin Racional

Planear viaje de vacaciones

Continuemos con las respuestas rutinarias, pero pasemos al lado de las necesidades. Quiz una de las publicidades ms probadas sea las de las marcas de jabn, en la que el simple recuerdo de la marca preferida puede resultar suficiente para tener xito. Al pasar a la motivacin de eliminar problemas, pensemos en la decisin de la madre a la hora de preparar el almuerzo escolar. En este caso ella puede rutinariamente incluir una barra de chocolate para que el nio tenga energas, como habamos mencionado antes. Para terminar la fila de respuestas rutinarias tenemos al caza promociones, un Cliente que metdicamente compra la marca que est en precio de oferta para mejorar su solucin de compra. Veamos ahora la segunda fila de modos de procesar la informacin, la de las evaluaciones sensoriales. Recuerda, en estos casos el comprador usa sus sentidos para evaluar los productos. Es obvio que mucha publicidad est orientada a comunicar el placer o disfrute que un producto puede brindar, como pudiera ser el anuncio de una pizza. Aqu el antojo, o como le llaman en el medio publicitario, el appetite appeal, es clave para comunicarse en esta situacin. En la segunda casilla de las evaluaciones sensoriales encontramos la aprobacin social. La moda, que es evaluada con la vista y el tacto por el Cliente, es un buen ejemplo de este manejo publicitario. Obviamente la parte visual de la comunicacin publicitaria ser relevante a la hora de ejecutar mensajes de este tipo.

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La siguiente motivacin para la evaluacin sensorial es la auto estima. Para ello proponemos como ejemplo la compra de vino fino. Los Clientes, en este contexto, gustan preciarse de conocedores, y tienen toda una tcnica de catado, estrictamente sensorial, para evaluar si se hace o no una compra adecuada. En el sector de las necesidades, el motivo de eliminacin de problemas con la modalidad de evaluacin sensorial puede ser demostrado con la toma de un analgsico para el dolor de cabeza. Aqu el comprador evaluar fisiolgicamente la efectividad de la marca en la medida que alivie el malestar. La quinta casilla de la segunda fila es ejemplificada con la compra de un abrigo para la temporada del invierno. El Cliente aprovecha aqu las ventas de inicio de temporada para seleccionar una prenda que se vea bien y se sienta agradable en el fro. Terminamos la modalidad de evaluacin sensorial con todas las situaciones en las que el comprador busca un mejor producto. Por decir alguna, una muestra pudiera ser el cambiar a una bebida energtica que prometa mejores resultados a un atleta. En la parte de abajo de la tabla estn las modalidades de evaluacin racional de los mensajes publicitarios. En la motivacin de placer hemos puesto la planeacin de las vacaciones del Cliente, cuyo anlisis ser ms completo comparando hoteles, aerolneas, etctera. Adquirir una agenda electrnica pudiera parecer un ejemplo raro para la motivacin de aprobacin social, pero hay que recordar que el atributo de la compatibilidad es importante aqu. Puede ser que el Cliente se vea obligado a comprar cierta marca para poder compartir sus archivos con ejecutivos de su mismo equipo de trabajo.

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La compra de un auto deportivo, una compra sumamente caprichosa en la perspectiva de algunos, responde al deseo del Cliente de sentirse un mejor conductor que otros. Obviamente al tratarse de un auto, cuya inversin supone ms riesgo percibido, el Cliente est obligado a ser ms racional en su evaluacin de compra. Las necesidades empatan an mejor en esta modalidad de solucin racional, ya que ms cantidad de informacin es requerida para eliminar un problema, nuestra siguiente casilla del cuadrante. Un comprador industrial que busca insumos para que su empresa funcione mejor puede ser un buen ejemplo de este tipo de contextos de comunicacin. La penltima situacin estratgica es la de anticipar un problema y evaluarlo racionalmente. Muy claramente, la adquisicin de un seguro de gastos mdicos encaja con un comprador previniendo situaciones de emergencia. Finalmente, concluimos los cuadrantes con la compra de una mejor computadora, un ejemplo de una evaluacin racional de un Cliente buscando una mejor solucin. As cerramos nuestra visin de 18 diferentes maneras en que puede ejecutarse una campaa de publicidad. Como siempre, insistimos, no es el producto quien define la situacin, sino el estado psicolgico del Cliente.

Conclusin
En el captulo VII entraremos en detalle sobre objetivos y lineamientos tcticos, para crear estilos especficos de comunicacin. Por lo pronto, el lector puede analizar las campaas ms exitosas de los productos que hemos puesto como ejemplo.

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Recapitulemos ahora sobre el tipo de decisiones que se pueden tomar con los conceptos discutidos en este captulo: Primero, cul es el motivo especfico que ocasiona la conducta de nuestro Cliente? Segundo, qu tipo de proceso de anlisis de la comunicacin dar el Cliente a nuestros mensajes publicitarios? Tercero, cmo se combinan estos dos factores previos en nuestra estructura de estrategias? Como en toda decisin estratgica, el identificar correctamente las respuestas a estas cuestiones aumenta las posibilidades de una exitosa comunicacin publicitaria.

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V. CREAR UNA MARCA

Antes de proseguir con nuestro modelo de estrategias publicitarias, hagamos una pausa para reflexionar sobre como se crean una marca y un concepto publicitario en los siguientes dos captulos. Ya hemos mencionado antes que la marca es como un dilogo, fruto de la comunicacin entre el Cliente y el anunciante. En este contexto la marca no es realmente propiedad de la empresa que provee el bien o servicio, sino ms bien una propiedad comn y mutua, resultante de la relacin de la Clientela con el producto. Esto implica claramente que un bien o servicio no se convierte en marca hasta que es comprado y se establece relacin con los Clientes. Es ilusorio pensar que se tiene una marca simplemente porque se consigui su registro legal, ya que de nada vale, sino vale en el mercado. Esta definicin, como ya habamos comentado, parte de una visin relacional de la mercadotecnia, que sustituye al enfoque orientado a la simple creacin de transacciones. Es as que podemos afirmar que una marca es el estado de una relacin, ms que un bien tangible, fsico, o un registro oficial. En la medida que existe esta relacin en la mente del Cliente, la marca adquiere valor.

El valor de una marca

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Mucho se ha discutido sobre cunto vale una marca porque, al ser un valor mental y hasta subjetivo, su estimacin monetaria es difcil.1 Pero es un hecho que nadie duda de que la marca valga algo, mucho o poco, pero vale. Un ejercicio simple nos pudiera indicar cunto puede llegar a valer una marca en el mercado. Supongamos que tienes la opcin de comprar entre tu refresco preferido y una opcin ms econmica en una mquina dispensadora. Si tu marca vale $ 5, y el competidor vale $ 5, cambiaras de marca? Muy probablemente no. Ahora qu pasara si el competidor bajar su precio $ 0.50? Elegiras el otro refresco? Si la respuesta sigue siendo negativa, piensa cunto tendra que bajar de precio la otra bebida para causar que abandones tu marca preferida. Si al llegar a $ 1.50 la diferencia cambias a la marca ms barata, ese es el valor que asignas a tu marca preferida. Si multiplicramos este valor, que cada quien asigna para cambiar su seleccin, por los millones de compradores que la consumen, el resultante sera el valor de la marca en el mercado. Es lo que la gente est dispuesta a pagar de ms por adquirir su marca preferida. Este es uno de los efectos ms importantes de una marca: crear valor en la mente del Cliente. El contar con una relacin entre mercado y producto permite a la marca fijar un precio ms alto. La lealtad resultante de comprar lo mismo multiplica an ms este valor a travs del tiempo, ya que una marca tambin puede ser entendida como un valor a futuro para la empresa, por las ventas aseguradas con la preferencia del Cliente. Es as que el valor de una marca puede ser muy grande.

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Las facetas de una marca

Por aos, los estudiosos de la publicidad han concebido sus efectos como una jerarqua, es decir un proceso secuencial de estados mentales que eventualmente llevan a la compra de productos.2 Tres efectos son considerados fundamentales por casi todas las teoras de la publicidad. Estos son Aprender, Sentir y Actuar. En estos estudios se propone que la publicidad afecta tres estados bsicos de la mente del Cliente. Lo que el Cliente sabe de la marca, lo que siente por ella, y lo que planea hacer al respecto. Esta visin implica que los 3 efectos tienen que darse necesariamente para tener una publicidad exitosa. Persiguiendo esta lnea de pensamiento, la siguiente pregunta sera sobre el orden en que dichos resultados se dan. Lo obvio es proponer que el comprador primero aprende de la marca (Learn), luego desarrolla sentimientos al respecto (Feel), y finalmente toma una accin (Do). Esta fue la primera jerarqua de efectos propuesta hacia mediados del siglo pasado, y es conocida como la Learn-Feel-Do (Conocer-Sentir-Actuar). Sin embargo, a la hora de contrastar esta teora con los hechos, surgieron jerarquas alternas de efectos. En algunas ocasiones se descubri que el Cliente primero desarrollaba sentimientos, luego actuaba y finalmente analizaba (Feel-Do-Learn) En otros casos, como en las compras impulsivas, se comprob que en ciertas ocasiones, la accin preceda la emocin para luego dar paso a la razn (Do-Feel-Learn). Estos descubrimientos sobre el orden de los efectos han dominado el debate acadmico y el quehacer prctico de la publicidad por algo ms de medio siglo. Ante hallazgos

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contradictorios se ha llegado a proponer que dicha jerarqua no existe.3 Una idea con la que estamos de acuerdo en este texto. La jerarqua no existe. Los efectos de la publicidad pueden ser ms simples, y no se tienen que dar todos para lograr el objetivo deseado. No siempre el comprador racionalizar, sentir y actuar respecto a sus marcas como respuesta a los mensajes publicitarios. Lo que aqu proponemos es que no es necesario que se den los tres estados mentales en el Cliente para que se d una marca. En otras palabras, los efectos de las tan estudiadas jerarquas pueden darse en forma aislada y pueden por s solos ser suficientes para que la publicidad sea exitosa. Aceptar este hecho resolvera muchas de las controversias que hoy existen sobre como la publicidad funciona. Es as que la marca puede ser una relacin de conocimiento, de sentimiento o de accin. El establecer una estrategia correcta de construccin sobre uno de estos tres tipos de relaciones es un paso bsico para desarrollar una marca exitosa. Se trata de establecer como queremos construir la relacin con el Cliente, ya sea a travs de su conocimiento, sus sentimientos, o sus acciones. De nuevo, para definirlo, intervendr como elemento central la perspectiva del Cliente. El riesgo que perciba en la compra lo impulsar a ser ms racional, emocional o impulsivo. Otra consideracin podra venir simplemente del tipo de compra que se trate. Es difcil imaginar a un comprador aplicando muchos sentimientos a una compra industrial, o mucho racionamiento a un perfume.

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Obviamente las compras racionales, emocionales o impulsivas invocarn modos similares de evaluacin de las marcas, tal como vimos en el captulo anterior. Es en este contexto que, nuevamente, quienes proponen que slo se tiene una marca relevante cuando hay respuesta emocional, estn equivocados.

La marca como un dilogo

Hay quienes conciben la marca como algo esttico, prcticamente idntico a lo que se ha definido en un plan de mercadotecnia. As, se propone que una marca ser moderna o tradicional, segura o arriesgada, formal o despreocupada, etctera. El paso siguiente sera imbuir a toda la comunicacin de la marca de estas caractersticas, o el DNA de la marca, como en la gentica, segn sostienen algunos.4 La idea es que la marca sera moldeada exclusivamente por la comunicacin que hace el anunciante sobre ella. Esta es una concepcin de un proceso de comunicacin unilateral, donde se asigna al Cliente un rol totalmente pasivo. Una caracterstica de esta manera de ver la publicidad es darle suma importancia a las habilidades persuasivas de los mensajes. Si proponemos una idea acerca de la marca, el consumidor la aceptar en forma casi automtica. Sin embargo, este enfoque no considera que la marca sea modificada al interactuar con los Clientes. Existen ejemplos de marcas exitosas que, al interactuar con el mercado, acabaron siendo diametralmente opuestas a lo propuestos por el anunciante. Estas marcas no fueron definidas por sus fabricantes, sino por las respuestas del mercado que, de alguna manera, las transform en algo ms suyo. As, por ejemplo, la marca lder en tabaco a nivel mundial fue en un momento concebida por su fabricante como un cigarrillo

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para mujeres, pero fue el mercado la que la acept de una manera distinta: una marca tan varonil y americana que un vaquero la ha representado por algo ms de medio siglo.5 Al ser un dilogo, la marca es una conversacin en progreso constante. Es dinmica y modificada por cada interaccin. Los estrategas de mercado que no entienden esto, y que insisten en una definicin fija, estn condenando a sus marcas a pasar de moda. Una marca, en la perspectiva de un dilogo continuo y cambiante, puede ser comparada con levantar una cometa en la playa. Para que se levante habr que poner esfuerzo de quien la quiere volar, pero si no hay viento suficiente su altura ser poca y sus movimientos errticos. En esta metfora, el viento es la respuesta del Cliente, y los esfuerzos son las prcticas de mercadotecnia del anunciante. La cometa no se mantendr fija en el cielo, fluctuar ligeramente hacia los lados y si la respuesta del viento amaina, bajar su altura. Un punto adicional es que, desde la playa, cada persona tendr un ngulo distinto de visin de la cometa y la definir en forma ligeramente diferente. Igual sucede con las marcas, difcilmente mantendrn la posicin definida en un prrafo del plan de mercadotecnia. Lo importante aqu, entonces, es monitorear continuamente el estado de la relacin que los Clientes tienen con la marca, para administrar la naturaleza del dilogo.

Posicionamiento inicial
Una de las ideas ms extendidas en el medio de la mercadotecnia es el concepto de posicionamiento de marca.6 En su concepcin clsica esta idea asume que los productos y servicios ocupan posiciones relativas a su competencia en la

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mente de los compradores. As podramos hablar de un refresco de cola tradicional versus uno con una imagen juvenil. Casi toda la publicidad actual busca crear estas posiciones mentales de las marcas en referencia a su competencia. Una gran interrogante surge respecto a que si estas visiones del mercado, diseadas desde el escritorio de los responsables de mercadotecnia, son compartidas por los Clientes. Un problema de la teora clsica del posicionamiento es su orientacin a la competencia, y no a comprender realmente la perspectiva de los compradores. Es as que el posicionamiento debe darse no en funcin de las marcas competidoras, sino del Cliente. Es ms importante ubicar nuestra marca dentro de la vida del pblico, que definirla en funcin de las posiciones de las marcas entre s. An cuando hemos ya definido la creacin de la marca como una conversacin con los segmentos de mercado, es indispensable asumir una posicin inicial dentro de este dilogo. Esta propuesta inicial de la marca debe desprenderse de las motivaciones mismas del Cliente para comprarla y procesar informacin acerca de la misma. Por ejemplo, si se quiere posicionar un telfono mvil, que podra estar ligado a la necesidad de comunicarse con muchos amigos, se posiciona la marca como una solucin de conectividad entre los jvenes.

Objetivos del dilogo

Ahora bien, la publicidad tiene que tener objetivos claros respecto a los resultados esperados de esta conversacin con los Clientes. Esto implica definir puntualmente los objetivos de creacin de marca (branding) en una campaa publicitaria.7

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No todas las campaas de publicidad tratarn de abarcar los 9 objetivos que veremos a continuacin, ya que se puede dejar su consecucin a otros elementos de la mezcla de comunicacin con el Cliente. Hoy en da es raro que se asignen todos los objetivos de comunicacin de marca a una sola herramienta de contacto con el mercado. Hoy se buscan mltiples objetivos con mltiples herramientas. Comencemos por los objetivos ms elementales. 1. Necesidad de la categora La necesidad del producto est relacionada directamente con la motivacin, tal y como la discutimos en el captulo anterior. Son estados en los que el Cliente percibe una discrepancia entre como est y como quiere estar. La publicidad de productos nuevos est encaminada a estimular estas discrepancias. Como el ejemplo del nuevo televisor que ya discutimos. Por otra parte, en algunas ocasiones la necesidad no tiene que ser considerada como un objetivo primordial de la campaa, porque est ya est presente en el Cliente. Entonces no tiene caso incluirla entre los objetivos de la campaa. Existe una eterna controversia sobre la capacidad que podra tener la mercadotecnia, y en especial la publicidad, para crear necesidades en los compradores. Los crticos aducen que logra que la gente compre cosas que no necesita.8 Lo cierto es que la publicidad no tiene dicha capacidad. Si as fuera, no habra una tasa de ms de 40% de nuevos productos fallidos en el mercado.9 Lo que s puede hacer la publicidad es despertar necesidades latentes, o reorientarlas hacia nuevos tipos de productos o servicios. Si no hay en el Cliente un estado receptivo a este

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tipo de mensajes, simplemente no se da el efecto de necesitar una categora de producto. Por ejemplo, el ser humano tiene la necesidad de seguridad, que satisfizo inicialmente con una cueva para refugiarse. Cuando aparecieron las chozas, no se cre la necesidad de las mismas, sino que se reorient hacia este nuevo tipo de solucin, una categora distinta. Luego, obviamente, siguieron las casas de piedra, de madera, de concreto, hasta llegar a los muy vanguardistas edificios de cristal de hoy en da. Es la misma necesidad que experiment el hombre de las cavernas, slo que ahora tiene soluciones modernas. Las necesidades ni se crean, ni se destruyen, slo se transforman. 2. Conciencia de Marca Esta es una de las variables ms comunes en la evaluacin de los efectos de la publicidad. En ingls es referida como Awareness. Este es el conocimiento por parte de un Cliente de que la marca existe, siendo ste el objetivo ms bsico de toda publicidad. De hecho en el mismo nombre de la publicidad se implica este objetivo, porque implica en su etimologa el hacer pblico un producto, que el pblico lo conozca. Hacerle publicidad. Por tanto este es un objetivo de toda campaa publicitaria, el hacer del conocimiento pblico una marca y mantenerla en ese estado. La conciencia de marca puede ser entendida en dos formas bsicas:

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La primera de sus variantes es la Participacin de la Mente (Share of Mind en ingls), que es expresada como la proporcin de consumidores que identifican una marca correctamente dentro de su categora. De nada sirve que la audiencia recuerde el nombre si no sabe de qu tipo de producto o servicio se trata. De hecho algunas marcas, a lo mejor por verse "elegantes," cometen el error de slo comunicar su nombre sin decirle a la audiencia lo que son. Hemos registrado muchos casos, en el curso de los aos, de marcas que el Cliente acepta conocer de nombre, pero no de categora. La otra variante es la Participacin de Primera Mencin, que es el porcentaje de compradores que recuerdan cierta marca en primer lugar. En ingls se conoce a esta segunda medicin como Top of Mind. Resulta obvio que a mayor Participacin de Mente o de Primera Mencin, mayor ser la probabilidad de que una marca sea comprada. Simplemente analiza tus compras y vers que tiendes a seleccionar las marcas que conoces sobre las que desconoces. Esta relacin ya ha sido demostrada por muchos estudios.10 Es importante recalcar que la Conciencia de Marca es un objetivo esencial de toda la publicidad. Siempre debe estar incluido como uno de los principales propsitos de la comunicacin publicitaria. Es una tarea que resulta imperativa en los mercados de hoy en da, donde decenas de marcas compiten en una misma categora. Simplemente analiza cuntas marcas puedes mencionar en forma espontnea en cualquier categora de producto y luego compara contra las que realmente hay. Muy probablemente recordars sin ayuda no ms de 7 marcas en categoras donde

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pueden existir 30 o 40 opciones. Imagina el problema al que se enfrentan las marcas que no son recordadas. La Conciencia de Marca tiene dos maneras de activarse en la mente del Cliente. Es decir, hay que tomar en cuenta como el comprador activa la presencia de la marca en su percepcin. En algunos casos la respuesta mental es puramente visual y en otros es esencialmente verbal. Reconocimiento Visual La Conciencia Visual de Marca se da cuando el Cliente reconoce la marca por su imagen o empaque. En estudios de mercado es comn que, al tratar de medir la Participacin de Mente de las marcas, se encuentre con que los entrevistados dan respuestas como "la de la monjita," o la de color rojo. Esto implica que el mercado est conciente de las marcas por su apariencia grfica. Esto es resultado de que muchos productos son comprados visualmente, es decir se ven, se reconocen y luego se compran, como pasa en una tienda de auto servicio. Las consecuencias para la publicidad son ms que obvias, por que se tendrn que enfatizar estos elementos visuales de reconocimiento de marca en forma preponderante dentro de los mensajes. Esto justifica la obsesin que muchos publicistas exhiben respecto a que el color exacto del empaque sea reproducido idntico en todos los mensajes. Una simple variacin de tono puede confundir al consumidor, como lo intentan muchos productos que "clonan" a las marcas lderes. Recuerdo Verbal

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Existe otro tipo de respuesta. La Conciencia Verbal de Marca se da cuando el Cliente compra verbalmente la marca, porque para adquirirla tiene que recordar forzosamente su nombre. Por ejemplo, en una farmacia, donde el comprador tiene que pedir a un intendente que le surta un medicamento, es indispensable que sepa correctamente como se llama la marca. Observa con cuidado que este tipo de reaccin ante el mensaje es muy diferente a la visual, y sin embargo, ambas son variantes de la conciencia de marca. El que estemos en una situacin de compra verbal implicar para la marca la necesidad de tener un nombre muy fcil de memorizar, y que implique de manera sencilla el tipo de producto que es. El manejo de slogans, o frases publicitarias, ayuda a que este recuerdo se active, por lo que tendrn ms importancia en las campaas de productos que se compren en forma verbal. El definir correctamente el tipo de conciencia, visual o verbal, que la publicidad debe estimular es crtico para lograr el efecto adecuado. De nuevo, equivocarse de tipo de conciencia de marca pone en peligro los resultados. Tal y como se equivocan los publicistas que proponen que toda la publicidad, sin excepciones, debe ser primordialmente visual. 3. Conocimiento de marca Lo que aqu se busca es que el comprador sepa caractersticas especficas de la marca que lo ayuden a seleccionarla. En el modo de evaluacin racional por parte del Cliente, este objetivo adquiere alta prioridad como propsito del mensaje. Al desarrollar este aprendizaje, es importante que se haga una distincin sobre los atributos y los beneficios de un producto o servicio. Un atributo es lo que la marca tiene o es. Es decir, la

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descripcin fsica de los contenidos o propiedades del bien en venta. Por ejemplo, un atributo pudiera ser que un mueble est recubierto con tela de dacrn. Un beneficio en cambio, es el resultante de lo que el atributo brinda. Siguiendo nuestro ejemplo, la tela de dacrn, el atributo, permite que el mueble sea lavable, o sea el beneficio. El beneficio es lo que el atributo le brinda al Cliente, es lo que el comprador aprovecha del atributo. Ahora bien, qu es ms importante comunicar, los atributos o los beneficios? Muchas veces, desde la perspectiva de la empresa, y particularmente de los ingenieros que crearon el producto, existe la tentacin de centrarse en los atributos del mismo. En ocasiones se llegan a incluir descripciones muy tcnicas de los componentes y elaboracin del producto que el Cliente prcticamente no entiende, ni desea comprender. Lo que el Cliente realmente quiere escuchar son los beneficios, lo que hay en el producto o servicio para l. En ingls esto es referido como WI-FM (What is in it for me? o qu hay en este producto para m?). El lenguaje de los beneficios es el que entiende el Cliente, y es el que debe hablar el anunciante si quiere lograr una efectiva comunicacin. 4. Sentimiento de marca El tercer objetivo de comunicacin que discutiremos ser el relativo a las emociones y sensaciones que una marca puede estimular a travs de su publicidad. Siguiendo con nuestro esquema de trabajo, este tipo de objetivo correspondera directamente al modo de evaluacin sensorial por parte del Cliente respecto a las marcas.

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La asociacin de emociones y sensaciones respecto al producto es el objetivo de este tipo de comunicacin. Pudiramos hablar de 3 niveles diferentes de respuesta que estaramos buscando al trabajar estos efectos: el nivel netamente fisiolgico, la emocin racionalizada y la emocin pura. Emocin fisiolgica Las emociones pueden ser las respuestas ms primitivas de la mente humana, y muchas de ellas se manifiestan en estados fisiolgicos. Quiz la ms elemental de las conductas sea la reaccin ante el peligro, cuyas alternativas son huir o enfrentarlo. El cuerpo humano responde naturalmente al peligro aumentando los niveles de adrenalina, el ritmo cardiaco y respiratorio. Estos son reflejos netamente fisiolgicos a un estmulo que causa la emocin del miedo. De manera similar, los mensajes publicitarios pueden estimular las reacciones fisiolgicas como parte de su objetivo. Una brillante fotografa de una deliciosa pizza humeante provoca la salivacin propia del antojo. Una imagen de un beb dilata las pupilas. Un ritmo de msica rpido puede llegar a acelerar el corazn. Es obvio que muchas ejecuciones publicitarias de efectos sensoriales buscan comunicar placer fsico, para asociarlo a una marca. En estos casos, como en los dems relacionados con los sentimientos, podemos llegar a afirmar que la comunicacin de la marca es tambin parte de la marca misma, ya que forma parte de la experiencia asociada al producto o servicio. En este contexto la gente no slo disfruta el producto o servicio, sino tambin su publicidad. Esto tendr, lgicamente, repercusiones en las tcticas de comunicacin y sus

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ejecuciones. Por ejemplo, estos anuncios requieren ser ms ingeniosos y mejor realizados que otros tipos de mensaje. Emocin racional El segundo nivel de respuesta de los sentimientos de marca es la emocin racionalizada. Existen estmulos que nos impactan porque nos han enseado a emocionarnos con ellos. El himno nacional es un buen ejemplo. Podemos escuchar el himno de otro pas y no sentir nada, pero or el nuestro en alguna ceremonia de premiacin de los juegos olmpicos nos podra llevar hasta las lgrimas. Estas emociones han sido adquiridas por la experiencia social, y la publicidad puede estimularlas a travs de un conocimiento profundo de la cultura de cada pas. Es por ello que en algunas ocasiones la publicidad misma puede convertirse en parte de esta cultura, y llegar a significar algo ms que una mera promocin de producto. Emocin pura El tercer nivel es prcticamente imposible de explicar. Nos referimos a las emociones no racionalizadas. Pudiramos decir, valga la redundancia, que estas son las emociones emocionales. Existen estmulos como el arte, que suscitan emociones ms ac de lo sensorial y ms all de la razn. Es la sensacin del espritu que se da cuando se contempla un cuadro o se escucha una meloda que nos hace sentir algo especial. En este contexto, estamos en el terreno del arte, que suscita estas emociones a travs de sus obras. Por ello, los artistas tienen un lugar especial en las agencias de publicidad. Estas sensaciones, propias de la forma en que los mensajes son elaborados, pueden tambin llegar a ser parte de la experiencia

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de la marca. Por ello, algunos llaman transformativa a esta publicidad. Es decir, convierte a la marca en algo ms que el simple producto con beneficios racionales, al transformarla en una emocin. Es lo que se podra estar dando cuando el Cliente compra un bonito frasco de perfume, anunciado por alguna bella artista de moda. Poco tiene de racional su compra, porque el Cliente est comprando emociones y sensaciones. 5. Consideracin de Compra Otro objetivo de la comunicacin de la marca es la consideracin de compra. Esto implica lograr que el Cliente incluya nuestra marca entre sus opciones principales para satisfacer su motivacin. Es normal que el comprador tenga una lista de marcas que considera seriamente para comprar. Es clave estar en esa lista si se pretende llegar a crear resultados. Esto es conocido como el "conjunto de marcas a elegir" o choice set como se le conoce en ingls.11 En algunos casos la lista de marcas consideradas puede incluir dos marcas, en otros puede incluir muchas ms. Esto depende del grado en que un comprador est involucrado en la decisin. Cuando el Cliente percibe que hay ms riesgo, es probable que incluya ms marcas como opciones. Si este fuera un objetivo de nuestra campaa de publicidad sera recomendable incluir argumentos comparativos, que ayuden al Cliente a tomar la decisin final. Sin embargo, en el caso de un lder de mercado, la meta puede ser precisamente lo contrario, el excluir a las dems marcas de la lista y quedar como la nica opcin viable.

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Sera esperable que este objetivo de la comunicacin de marca fuera ms importante en los productos en donde el Cliente experimenta mayor incertidumbre a la hora de decidir, por lo importante de la compra. 6. Intencin de Compra Este objetivo de la publicidad implica que el Cliente desarrolle el propsito inmediato de realizar alguna conducta respecto a una marca. Es diferente de la consideracin de compra, porque en este efecto el comprador ya seleccion nuestra marca y ahora est pensando comprarla, recomendarla, revenderla, etctera. En este dilogo con el Cliente la publicidad enfatiza la accin, ms all de slo motivar la evaluacin racional o el desarrollo de alguna emocin asociada a la marca. La publicidad de este tipo es fcilmente reconocible por la inclusin de verbos imperativos, comandos, o como se describe en ingls, calls to action. Venga, compre ahora, llame, ahorre, consulte, visite! y otros verbos parecidos son ejemplos de estos comandos. La intencin de compra, lgicamente, ser ms importante en aquellos productos y servicios cuyo modo de compra es de respuesta rutinaria, como los vimos en el captulo anterior. Este ltimo efecto es tambin muy comn en la comunicacin de promociones y ofertas, porque su objetivo es causar la accin inmediata. No hay que olvidar que la promocin de ventas se distingue de la publicidad por estar ms orientada a la accin que a la imagen de marca. 7. Compra

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No podemos dejar de considerar el objetivo ms importante de cualquier esfuerzo de mercadotecnia: la compra. Es importante definirla como la compra, y no como la venta. Esta ltima depende de las habilidades del vendedor para persuadir al comprador y "cerrar" el trato. En la prctica, desafortunadamente, esto nos lleva a un marco mental que est muy cerca del engao. Hasta se recompensa la habilidad del vendedor para colocar productos que el Cliente no desea. Pudiera ser que esta estrategia de vender sea efectiva a corto plazo. Pero, a la larga, el descrdito y la insatisfaccin de los compradores pueden afectar la integridad de la marca. Algo muy diferente sucede cuando el objetivo de comunicacin de la marca es que "nos compren." Aqu la voluntad de nuestros Clientes se respeta en forma no slo total, sino ms efectiva. Cuando el Cliente "nos compra" la relacin es ms fuerte, porque la decisin parti del mercado. No fue impuesta, ni forzada, ni manipulada por un vendedor. Por ello el esfuerzo para lograr una marca slida siempre va encaminado a empatar lo que el producto o servicio ofrece con las necesidades y deseos ms relevantes del Cliente, en forma honesta y sin trucos. Una manera sencilla de entender este objetivo de comunicacin se da por el acto mismo de comprar, pero tambin incluye conductas conducentes a la misma, como recomendar un producto, o exhibirlo en el anaquel de un canal de distribucin para que se compre ms fcilmente, entre otros. Prcticamente, todas las campaas de publicidad deben incluir, directa o indirectamente, el objetivo de la compra, ya que sin ella, como dijimos anteriormente, la marca no existe.

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8. Lealtad a la Marca Un paso ms all de la compra es la compra repetida. Aunque sta depende primordialmente de la satisfaccin con el uso del producto o servicio, la comunicacin sigue siendo clave para mantener al Cliente repitiendo la seleccin de nuestra marca. En productos de compra frecuente la lealtad de marca se mide por el porcentaje de selecciones de la misma marca sobre el total de las compras de una categora de producto. La lealtad de marca es especfica del producto y no es generalizada, es decir, un Cliente que tiene lealtad a su marca de cigarrillos, no la tiene cuando compra camisas. Para entender mejor el concepto pensemos en los productos que ms lealtad registran. La categora de cigarrillos, precisamente, es de las que ms lealtad genera. Cuando preguntamos a un fumador cuntas de sus ltimas 100 compras han sido de su marca preferida, las respuestas que obtenemos rondan por arriba de 90. Esto implicara que estos Clientes tienen 90% o ms de lealtad de marca. En el otro extremo podemos encontrar categoras como las camisas para hombres. Es tan baja que, de hecho, muchos de ellos no saben ni siquiera qu marca de camisa traen puesta. Haz la prueba y pregntales. En el caso de bienes durables, en los que el tiempo que pasa entre compra y compra es muy largo, digamos refrigeradores, la lealtad de marca se sustituye por el efecto anterior, la intencin de compra. En este caso si se preguntara que marca seleccionara el Cliente si comprara en este momento, su respuesta sera equivalente a la lealtad. 9. Compromiso con la Marca

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Este ltimo efecto de la construccin de marcas es el ms difcil de alcanzar. En este nivel el Cliente se involucra tanto con la marca que se convierte en lo que ahora denominan un "apstol" de la marca.12 Su grado de apego racional, emocional y conductual es tan alto, que no slo es 100% leal a la marca, sino que adems se dedica a convencer a los dems de comprarla en forma activa y persistente. Se dice que en estos casos el Cliente resuena con la marca, porque hay una armona completa con la misma, una identificacin total. La marca, de hecho, se convierte en un estilo de vida de los fanticos que han llegado a este grado de afiliacin. Ejemplos de este efecto no hay muchos. Pocas marcas lo logran. El Cliente, por ejemplo, puede llegar a tatuarse la marca de una motocicleta en la piel, puede llorar cuando su equipo de ftbol pierde, o participar activamente en un sitio de fanticos de cierta computadora. Sin embargo es difcil imaginarse que esto pudiera pasar con una marca de detergente para ropa o una marca de pintura para el hogar. Aunque algunos proponen que el compromiso con la marca siempre debe buscarse, no es viable para todas las categoras de producto o servicio. Habiendo terminado la discusin de los 9 efectos de construccin de marca, podemos ahora elegir algunos, nunca todos, para nuestras campaas publicitarias. Una galleta puede concentrarse en lograr conciencia y compra. Un cigarrillo puede buscar reforzar la lealtad. Un equipo de ftbol lograr que sus Clientes vivan la marca comprometindose con ellos.

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Definir los objetivos de comunicacin de la marca es un paso clave en la formulacin de la estrategia de toda campaa publicitaria.

Conclusin
Al concluir este captulo, varios temas se incorporan a la estrategia de publicidad. Por una parte se ha definido una marca como una conversacin continua, dinmica y en permanente evolucin con el Cliente. Esto nos lleva a tener una visin ms flexible, en comparacin con la rgida actitud de quienes asumen que una marca se construye a partir de un plan de mercadotecnia. Por otra parte se ha establecido el valor de construir una marca, ya que permite mucha mayor rentabilidad al esfuerzo de mercadotecnia. Se han propuesto tambin esquemas bsicos para establecer objetivos de marca o branding. Hemos examinado tambin los diversos modos en que una marca se puede construir, siempre en funcin de la manera en que el Cliente se relacione con ellas. Estas formas de relacin determinarn los elementos que el publicista propondra al Cliente en el dilogo, que eventualmente facilitara el desarrollo de una marca. En base a ello, se han analizado los objetivos de comunicacin de marca que una campaa de publicidad debera perseguir. Es as que las principales cuestiones que examinaramos a partir de este captulo son: Cunto queremos que valga nuestra marca? Qu tipo de marca queremos construir?

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Qu objetivos de creacin de marca o branding deber tener nuestra campaa de publicidad para poder construir esa marca?

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VI. CREAR UN CONCEPTO

Recordemos que a la hora de crear una campaa de publicidad pasamos por cinco etapas. La del empresario, creador del producto. El ejecutivo de mercadotecnia, creador de la estrategia de marca. El creativo del concepto de campaa. Seguido por quienes aterrizan el concepto en mensajes concretos. Para terminar con los productores finales que ejecutan dichos mensajes. En este captulo nos centraremos en el creativo y su labor de generar un concepto publicitario, mientras que en el captulo VII examinaremos lineamientos para ejecutar dichos conceptos, y en el VIII, los detalles mismos de la ejecucin de mensajes concretos.

Qu es un concepto publicitario?
Aunque existen muchos casos de campaas de publicidad que logran sus objetivos, es una realidad que muy pocas son las que alcanzan resultados extraordinarios. Cuando se busca un elemento en comn a estas campaas, que exceden con creces sus expectativas, nos encontramos, una y otra vez, con un concepto poderoso. Es lo que los publicistas llaman la "Gran Idea."1 Implica un descubrimiento por parte del creativo de un concepto capaz de comunicar de manera muy memorable lo que una marca puede significar para el Cliente. Es importante subrayar la nocin de la Gran Idea como un descubrimiento, ms que como una creacin del publicista. Es lo que en ingls se conoce como "insight."

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Como su nombre lo indica, el insight es "ver dentro," tener un atisbo de un mecanismo interno en la mente del Cliente que dispara la conexin con la marca. Descubrir la conexin mental que har resonar una marca en la vida del comprador.2 Por ello, los grandes creativos son, ms que nada, grandes observadores de la conducta humana, curiosos descubridores de la manera en que los mercados se relacionan con sus marcas. Puede ser encontrar que el uso de un vaquero comunica de forma inequvoca lo que un cigarrillo significa. Otro ejemplo pudiera ser el hecho de que la forma de una botella y su transparencia, son comunicantes de la esencia de una marca de vodka. O una manzana, cuyo colorido reta la uniformidad y seriedad de otras marcas de computadora. Estos son conceptos que sirven como vehculos, excipientes o catalizadores para comunicar en forma clara la conexin de una marca con sus pblicos.

Tipos de concepto publicitario

Hay quien piensa que los conceptos son las frases o slogans que sirven como temas centrales de las campaas publicitarios. De hecho, lo son, pero no son la nica forma en que se manifiestan los conceptos. Como vimos en los ejemplos ya mencionados, el concepto puede ser una imagen, o un tema musical, un empaque, un manejo cinematogrfico especfico para contar historias, y hasta incluso una forma especial de utilizar los medios publicitarios.

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De nueva cuenta hay que observar que los conceptos conectarn mejor con el Cliente, si tomamos en cuenta la manera en que est evaluando los productos o servicios. En otras palabras, los tipos de conciencia de marca visual o verbal determinarn de alguna manera el xito de la expresin visual o verbal de una gran idea. Por ejemplo una compra visual de un cereal para nios requiere de un smbolo visual, que puede ser la figura de un simptico y fuerte tigre. La compra verbal de un tinte para cabello puede resolverse con una frase, en la que una celebridad mencione que usa el producto porque "ella lo vale." Tambin habra que tomar en cuenta los modos de evaluacin para decidir la naturaleza de la gran idea. As unos zapatos deportivos pueden invitar al ejercicio impulsivamente y sin pensarlo, al proponer justamente hacerlo. Un modo sensorial de comunicacin se ejemplificara con la naturaleza relajada de los comerciales de la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo. Mientras que, en su propio pas, la misma cerveza apela a la idea del orgullo nacional, al presentar como el consumo de la marca mexicaniza tierras extranjeras. Una ejecucin propia de un modo racional basado en la autoestima. Un concepto no siempre es una forma, a veces el fondo es la forma y a veces la forma es el fondo. Puede ser una historia que se repite de muchas formas. Un ejemplo pudiera ser el comparar lo que cuestan algunos productos con una tarjeta de crdito, versus los invaluables sentimientos que generan a partir de la compra de los mismos, algo que no tiene precio.

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La utilizacin de algn tema musical, como una vieja cancin de los aos sesenta que invita al mundo a compartir, puede ser la gran idea para una marca de refresco. El utilizar a un futbolista altamente identificado con la moda y el verse bien, es un concepto publicitario ganador para cualquier marca de maquinas de afeitar. En este caso el testimonial de la celebridad es la gran idea. En el rea de los medios, patrocinar una gira de golf es una buena idea para un auto de lujo. O sembrar gigantescas figuras de toros en las carreteras de Espaa, una manera original y diferente de crear marca para un brandy. Como se puede ver, la gran idea va ms all de una frase o un comercial de televisin. Se puede dar de muchas formas, y no creemos aqu haberlas incluido todas, porque, despus de todo, la creatividad sigue generando nuevas formas de expresin de los conceptos publicitarios. Antes de pasar al siguiente tema es fundamental recordar que la gran idea, en sus mltiples formatos, tiene que ser lo que en el medio publicitario llaman "campaeable." Es decir, puede ser ejecutada a travs del tiempo y de los vehculos de comunicacin. Es muy comn confundir, por ejemplo, una idea para un comercial de televisin con el concepto de campaa. La mejor manera de saber si realmente estamos ante un concepto publicitario es preguntarle al creativo cmo sera el siguiente comercial, o cmo se ejecutara la idea en otro medio que no fuera televisin. Si el creativo no puede responderlo, no estamos ante una gran idea.

El rol de la creatividad

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Habiendo realizado, hasta este punto del texto, una defensa del pensamiento estratgico para planear una campaa efectiva, es hora de integrar el elemento del arte para lograr la creatividad efectiva, porque la creatividad es esencial para lograr una buena publicidad. No dudamos de que se puedan lograr resultados con mensajes no muy originales. Si se hace la suficiente inversin en medios, una campaa puede funcionar. Hay ejemplos de ello en campaas muy criticadas, pero muy efectivas, como las de las muebleras de descuento. Sin embargo la creatividad puede tener una aportacin clave al asumir el rol de aumentar la efectividad de una campaa. Es decir, lograr mejores resultados con menos esfuerzo y costo. Esta es una de las principales claves de la creatividad efectiva. Un mensaje que llame la atencin, sea impactante y memorable, y que comunique adecuadamente la estrategia de marca es ms rentable. Es lo que realmente distingue la mala de la buena publicidad, la relacin de costos versus resultados. La creatividad tambin es esencial en un mundo saturado de marcas y mensajes publicitarios. Es importante ser original y distinto para diferenciar nuestros productos y servicios entre cientos de propuestas competitivas. La marca tiene que destacar y el mensaje tiene que sobresalir, metas que la creatividad puede ayudar a lograr. Ahora, hay que preguntarnos que es lo creativo. Se ha definido lo creativo de muchas formas.3 Lo obvio es definirlo como una idea original, nueva, diferente. Hay quienes proponen que lo creativo es lo riesgoso, incluso hasta el punto de traspasar las buenas costumbres. Otros proponen que lo creativo es lo que se premia en los festivales de publicidad.

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Pero, habra que preguntarnos, quin define lo que es creativo? Imaginemos por un momento a un nufrago que ha pasado toda su vida en una isla desierta. Al llegar a la civilizacin, si ve un mensaje con la frase "Por precio y calidad, somos su mejor opcin," le parecer sumamente creativa, porque jams la ha visto. Mientras que nosotros difcilmente la consideraramos creativa, ya que la hemos visto en publicidad cientos de veces. Basta revisar la seccin de anuncios del directorio telefnico. La creatividad, como la belleza, est en los ojos de quien la mira. La creatividad es relativa a los mercados, y no a los publicistas. Es comn escuchar crticas de publicistas sosteniendo que tal o cual campaa no son creativas. La realidad es que no hay peores jueces de la creatividad que los creativos mismos, porque han sido expuestos, por su profesin, a demasiada publicidad. A la hora de evaluar la creatividad de un mensaje es importante recordar que el Cliente difcilmente tiene el grado de apasionamiento que el publicista aplica a cada mensaje. Los compradores no someten los mensajes a juicio crtico, como lo haran en una agencia o en la empresa anunciante. De hecho, los publicistas y anunciantes realizan una crtica extremadamente rigurosa a la hora de crear y aprobar una campaa. Muchas ideas suficientemente buenas son desechadas por esta actitud.

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La realidad es que los Clientes se exponen a la publicidad en forma distrada, fortuita, intermitente y a retazos. Adems, los compradores raramente le van a dar la importancia al anuncio que le dieron el anunciante y el publicista. Por eso, lo creativo debe ser definido por la persona a la que va dirigido el mercado, y no por quien lo emite.

El mito del creativismo

Habiendo reflexionado sobre lo creativo y su importancia en la publicidad, resulta, no obstante, fundamental distinguir la autntica creatividad del creativismo. El creativismo es una enfermedad que ataca a la industria de la publicidad a tal grado de poner en peligro su existencia misma. En los ltimos aos, este fenmeno se manifiesta en un desorientado culto a "genios," cuyo nico enfoque es producir anuncios que ganen premios en festivales de publicidad. Aunque existen algunos premios serios de la publicidad, lo cierto es que abundan una serie de concursos cuyo verdadero propsito es promover agencias y creativos. Cosa que poco tiene que ver con la efectividad real de una campaa. Muchas agencias de publicidad presumen la cantidad de premios publicitarios que han ganado como un indicador de la calidad de sus servicios. Hay que tener muchsimo cuidado respecto a este tipo de argumentaciones. Uno de los grandes problemas de dichos premios es que los jurados son colegas de quienes estn siendo juzgados. O sea, creativo juzgando creativo. Ya comentamos el problema de ser juez y parte en la tarea de evaluar la creatividad percibida de un anuncio a los ojos del

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Cliente. Simplemente hay una disparidad entre lo que el mercado y los creativos consideran creativo. Por una parte se establece un nivel de exigencia que no corresponde al mercado, empujando a los creativos a forzar la originalidad para ganar el premio, con el riesgo de perder conexin con el Cliente real. El resultado es que en festivales se premia publicidad excesivamente atrevida, en concepto, produccin y hasta en moral. El problema no queda ah, ya que los premios se toman como ejemplos a seguir en las agencias para la creacin de nuevas campaas, y el creativismo empieza a alimentarse a s mismo como una terrible epidemia. Por otro lado, se crean compromisos entre jurados y concursantes. Si t me premias en este festival, yo te premio en el siguiente que sea yo el jurado. Esto pone en cuestin la objetividad de la evaluacin. Otro problema de los festivales creativos es precisamente de lo que ms presumen, su internacionalidad. En este contexto es prcticamente imposible considerar las sutilezas culturales, que hacen creativo a un anuncio en un pas y en otro no. Esto ha ocasionado, por ejemplo, que los galardones en grfica se los llevan ejecuciones puramente visuales, para que las puedan entender jurados de diversas nacionalidades. Tambin lleva a ignorar comerciales de televisin donde el texto, por los problemas del idioma, juega un papel importante. Por tanto, el efecto en la industria a nivel mundial es que se llega a pensar que, como lo visual es lo que gana premios, toda la publicidad debe ser as. Como ya vimos, no se puede recomendar a rajatabla una ejecucin visual para todos los productos o servicios.

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Otro efecto nocivo de la internacionalidad de los festivales es la errada idea de que hay pases ms creativos que otros. El que gane una nacin ms premios que otros tiene mucho que ver con las nacionalidades del jurado. Obvio es que para apreciar un anuncio, nadie mejor que un coterrneo. Basta hacer una correlacin entre la procedencia de los jurados y los premios otorgados por pas para comprobarlo. La consecuencia negativa es que se concluya que para ser buen creativo se requiere ser de cierta nacionalidad. Esto ha dado pi a un mercado de exportacin de publicistas, que llegan a pases que no entienden, produciendo publicidad desconectada con el mercado. Aunque claro, hay honrosas excepciones a este problema. Los festivales han creado un "star system" de creativos. En muchas agencias se piensa que el empleado ms importante es el creativo, y ms si ha ganado premios. Es as que algunos creativos y otros aspirantes a serlo, se envanecen y obsesionan con los premios, olvidando en el camino que la campaa tambin tiene que vender. El resultante es una tensin entre creativos y anunciantes. En los departamentos de creatividad de algunas agencias se oyen frases como, "si la creatividad no empata con la estrategia, tira la estrategia," o "la nica regla es que no hay reglas" y, la ms engreda, "es que el Cliente es un idiota." Abundan las historias de creativos que se han peleado con sus Clientes por no aprobarles sus "genialidades." Tambin son muy comunes los casos de anunciantes que, apremiados por el tiempo, han tenido que aprobar campaas en las que se ha entercado un creativo.

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El efecto neto es que si, a la hora de crear la campaa, el publicista slo piensa en el premio que le va a otorgar otro creativo internacional, la posibilidad de comunicarse adecuadamente con el mercado est en riesgo. Desde la perspectiva de este autor, es importante acabar con el creativismo y enfocarse en la verdadera creatividad, la que produce resultados econmicos. En todo caso los resultados son los que se deben premiar, y el galardn se lo debe llevar no slo el creativo, sino todo el equipo creador de la campaa, desde el empresario hasta el tcnico de produccin.

La habilidad creativa
Lo cierto es que en algunos casos se ha sobrevalorado el trabajo del creativo, cuando en realidad ste es un tarea igual de importante que las dems en una agencia. A veces se asume que se tiene que nacer con un talento muy especial para ser creativo, cuando en verdad se puede ser muy creativo con el debido entrenamiento, prctica y tcnica. T, que ests leyendo este texto, puede ser tan creativo como los genios que se dan nfulas de ser muy especiales en las agencias. La creatividad, aunque tiene una base de talento, es ms bien una habilidad, y es universal. De hecho hubo una poca en tu vida en la que eras bastante creativo. Piensa en tu infancia, y recuerda tu capacidad de generar las historias ms fantsticas a partir del ms simple de los objetos. Lo que sucedi fue que te "socializaron." La familia, la escuela y los amigos, te impusieron normas para madurar tu pensamiento y ajustarte a la lgica, para que pudieras vivir en sociedad. Te quitaron tu creatividad. Es por ello que muchos creativos son un tanto infantiles, lo cual no es malo en este tipo de trabajo.

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Ahora bien toma esa habilidad de fantasear que todo ser humano tiene y desarrllala. Las habilidades son lo que se conoce como "segunda naturaleza." Si se practican suficientemente se convierten en respuestas automticas, como el futbolista que cabecea un baln a gol sin tener que pensarlo e instruir a su cuerpo a hacerlo. La prctica ayuda a ser creativo. An ms, ese mismo futbolista, si hace ejercicios especiales, mejora su fsico para que la respuesta sea ptima. De la misma manera, hay ejercicios, como la libre asociacin, que permiten al publicista preparar sus msculos creativos. Finalmente, si el deportista tiene el consejo de un buen entrenador, que le ensee tcnicas sobre como cabecear mejor un baln, el jugador puede convertirse en todo un crack del ftbol. Igualmente, existen tcnicas publicitarias que ayudan a afinar la creacin de conceptos. As que si te decides a ser creativo, no hay nada que te lo impida, pero ya sabes que es un trabajo que, igual que el deporte, es 10% inspiracin y 90% dedicacin y trabajo duro, como dijo Thomas Alva Edison, inventor del foco de luz, que hoy en da simboliza el surgimiento de una idea.

Caractersticas del pensamiento creativo

Es un hecho que el pensamiento racionalista que se ensea en las escuelas va muchas veces en contra del pensamiento creativo. A este ltimo se le ha llegado a denominar pensamiento "lateral" versus el vertical y lineal que sigue el camino de la lgica y las ciencias.4

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Por ejemplo el pensamiento creativo es divergente, es decir no sigue un proceso lineal y estructurado como el pensamiento convergente en el que todos los pasos tienen el propsito de llegar a un resultado. De hecho en el pensamiento lateral no se busca "una solucin," sino varias soluciones al mismo problema. La fluidez y la flexibilidad, en contra del rigor, por ejemplo, del pensamiento matemtico, son tambin caractersticas deseables en el razonamiento creativo. De hecho ms que reproducir una respuesta exacta, el pensamiento divergente busca un pensamiento totalmente original como respuesta, no exacto, pero original. Una de las actitudes que favorece el pensamiento creativo es la de perder el miedo a las ideas no convencionales. En el pasado, todos hemos sido de alguna manera penalizados por no pensar igual. En la creatividad, al contrario, tal discrepancia debe ser estimulada y recompensada. Se ha estudiado el proceso mental que precede a la generacin de una idea para entender el pensamiento creativo. Casi todos los enfoques coinciden en sealar que los grandes artistas, e incluso cientficos que han desafiado el conocimiento de sus tiempos, tienden a seguir un mismo patrn: el sumergimiento, la incubacin, la ideacin y la revisin.5 El sumergirse es una primera etapa, donde el creativo se allega de todos los datos posibles acerca de una situacin de mercadotecnia. La incubacin es un perodo donde se dejan reposar los datos en la mente, quiz para ser procesados por el subconsciente. En este paso, el creativo puede distraerse en otras tareas.

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Sigue la ideacin, o el "momento Eureka" por la famosa historia de Arqumedes, de quien se dice ide el principio de la palanca mientras estaba en la baera. Esta es una etapa, quiz inesperada, en la que surge espontneamente la idea. Es muy comn que la presin de tiempo para entregar una idea, en la experiencia de muchos creativos, es lo que dispara este momento Eureka. Finalmente existe una revisin del concepto, o como se dice en ingls, un "reality check." Aqu se analiza la viabilidad de la idea para resolver realmente el problema, y se compara con otras soluciones posibles. Conocer este proceso y las caractersticas del pensamiento creativo resulta realmente til, para estimular y promover la creatividad. Esto no slo es aplicable a campaas publicitarias, sino prcticamente a todo proceso de negocio que requiera creatividad.

El crculo creativo
Existen diversas tcnicas o metodologas que se pueden emplear para la generacin de ideas. En este texto comentaremos una de ellas, pero debe saber el lector que existen muchas ms, que pueden ser consultadas en libros sobre creatividad.6 Una clsica tcnica es la del Crculo Creativo. Se cuenta una historia sobre un experimento que se realiz con la participacin de creativos neoyorquinos hace ya algn tiempo. En esta sesin se les dio una manzana y se pidi que la fueran pasando uno al otro, con el requisito de que dijeran algo nuevo cada vez que la tenan en la mano. Se dice que pasaron horas antes de agotar los conceptos.

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Haz la prueba con tu equipo de trabajo, y vers que puedes generar gran cantidad de conceptos en menos de una hora para tu marca. Pide a un grupo de 3 o 4 colaboradores que participe y aplica la siguiente metodologa del ejercicio de la manzana. Recuerda que la buena creatividad siempre es trabajo en equipo. Usemos precisamente una manzana para ejemplificar y generemos rpidamente unos 30 conceptos diferentes. Estos pueden ser descripciones fsicas, abstractas, referencias culturales, efectos y beneficios del producto, asociaciones libres, y simplemente cualquier cosa que pueda asociarse positivamente con una manzana. Una manzana es... Roja Saludable Natural Brillante La de Newton La de Nueva York Grande Redonda Un sabor Suave La de Blanca Nieves Una manzana de casas Fresca Fruta Un pastel Para el recreo La de William Tell La Macintosh Sabrosa Vegetal Un pur Para el maestro La de la discordia Una al da mantiene al doctor en lejana Nutritiva Dura Un jugo La de Eva La de los varones Es de Washington

En estos ejercicios siempre se dan primero conceptos muy bsicos, y a medida que se avanza, se asocian conceptos abstractos, como una manzana de casas, y referencias culturales, como la manzana del pecado original.

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Ahora tomemos estos 30 conceptos y combinmoslos por pares. Comenzando por el primero, podemos crear la gran roja, frescura roja, sabrosamente roja, nutritivamente roja, saludablemente roja, etctera. Obviamente muchos de estos conceptos no servirn, porque, o no son originales, o son francamente absurdos. Pero un pequeo porcentaje pueden ser conceptos realmente nuevos. Por ejemplo, una manzana es un brillante recreo. La nueva manzana de Eva es una computadora. La sabrosa discordia es por una manzana. Cuntas combinaciones son posibles al parear 30 conceptos base? La respuesta es 465. Si slo un 5% de dichas combinaciones fueran conceptos realmente buenos, tendramos por los menos 24 ideas aplicables. Si le damos ms tiempo al ejercicio, y llegamos a 50 conceptos base, las combinaciones posibles son 1,275. Imagina cuntas ideas nuevas pueden generarse en una sesin de medio da. En estas tcnicas la generacin de gran cantidad de ideas es el objetivo, y su evaluacin posterior se hace con el marco estratgico como base. Tambin se evaluara que cumpliera con las caractersticas de la gran idea. Como se puede ver, realmente no es tan difcil ser creativo.

Caractersticas de la gran idea

Se pueden tener muchas ideas, pero no todas califican para ser consideradas grandes ideas. En el mtodo que proponemos, el proceso puede generar muchas ideas alternas, pero habr que revisarlas para analizar cuntas realmente tienen el potencial de convertirse en extraordinarias.

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Por ello es recomendable analizar si estos conceptos cumplen con los 7 requisitos de una gran idea. Estamos hablando de la originalidad, memorabilidad, simpleza, contundencia, durabilidad, versatilidad, y relevancia.7 Analicemos brevemente cada uno de ellos. 1. Originalidad Este sera el primer requisito, la idea debe ser nueva. Pero esta novedad est en funcin del pblico que la recibir y no del creador de la misma. Como hemos comentado ya, los creativos han visto tantas ideas que nada les parece nuevo. Sin embargo, basta que la idea sea nueva para su pblico para pasar este primer filtro. 2. Memorabilidad Una buena prueba de una idea es revisar que tan fcilmente se recuerda al da siguiente, entre el grupo de ideas generadas por una sesin creativa. Las grandes ideas tienen un factor de "pegue" (sticky factor en ingls), que las hace sencillamente ms recordables que otras. 3. Simplicidad Esto ha sido comprobado una y otra vez. Las grandes ideas no son rebuscadas. Son bastante sencillas y sin complicaciones. Esto es notorio entre diseadores y redactores publicitarios, quienes, a medida que maduran en el arte de la publicidad, se vuelven ms "limpios" para comunicar, segn se dice en el medio. En este contexto, la economa de la comunicacin, el significar ms con menos complicaciones, es uno de los buenos sntomas de la creatividad.

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4. Contundencia Las grandes ideas causan impacto. Sobresalen entre todas. La contundencia pudiera ser descrita como un mensaje que ha transmitido una idea mejor que nunca antes. Estas grandes ideas dejan una sensacin de haber comunicado en una forma que convence, emociona o mueve a la accin en forma definitoria. Un efecto que tendr que ir en concordancia con el tipo de efecto que la marca busque. 5. Durabilidad Los buenos conceptos publicitarios no pasan de moda. Se convierten en clsicos. A la hora de juzgar una nueva idea para la marca hay que preguntarse si, como en las grandes campaas, esta propuesta estar vigente dentro de 5, 10, 20 o 50 aos. De hecho esta es una de las pruebas ms difciles, ante tanta campaa que se basa en la cancin, pelcula y hasta tcnica de produccin de moda. Lo cual puede generar un impacto, pero slo temporalmente. 6. Versatilidad Ya se haba comentado que uno de los sndromes del novel creativo es confundir un buen comercial de televisin con una gran idea. La prueba consiste en analizar si esa propuesta es aplicable a una gran variedad de contextos y medios publicitarios. Quiz la mxima exigencia, para comprobar qu tan verstil puede llegar a ser una idea, es su ejecucin en publicidad exterior. El comunicar en una imagen, y menos de 7 palabras,

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una idea a un pblico mvil a gran velocidad es uno de los retos ms arduos que un mensaje debe superar. 7. Relevancia Hemos dejado para el ltimo el ms importante de los filtros creativos. Los mensajes deben ser relevantes para sus pblicos meta. Esto tiene que ver con seleccionar correctamente lo que realmente es significativo para el Cliente. Puede ser una razn, una emocin o un impulso. Si no atinamos a este disparador de la conexin con la marca estamos perdidos. Contamos con segundos para hacerlo. El tiempo que toma voltear una pgina de peridico o revista, o cambiar de canal o simplemente dejar de poner atencin a la publicidad exterior y al anuncio de radio. David Ogilvy comparaba esto con la bala de plata necesaria para acabar con el hombre lobo. Se le poda disparar con todo tipo de municin, pero slo la aleacin correcta causara el efecto deseado. Sucede lo mismo con los mensajes publicitarios.8 Si la idea cumple con estos 7 requisitos, y coincide con la estrategia de marca, podremos tener mayor certeza de que nuestra creatividad ser efectiva.

Conclusin
En este captulo hemos revisado la importancia y naturaleza de los conceptos creativos. Hemos tratado de distinguir ente estos ltimos y el creativismo. Tambin se ha analizado la habilidad de los creativos y las caractersticas de su tipo de pensamiento. Se han sugerido tcnicas para crear ideas y mtodos para evaluarlas.

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El propsito principal es que el lector asuma una actitud creativa, sea capaz de generar ideas, y aprobarlas para su aplicacin en campaas concretas. Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa estn: Cul va a ser el concepto central de todos mis esfuerzos de comunicacin? Pasa este concepto la prueba de la estrategia? Pasa este concepto la prueba de la creatividad?

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VII. CREAR LAS TCTICAS

Hasta el momento hemos propuesto una nueva visin del paradigma de la mercadotecnia, proponiendo una metodologa general que ayude a producir creatividad efectiva. Esto comenz con la identificacin de mercados, cuyas motivaciones hay que entender, antes de iniciar un dilogo que genere una marca. Una vez definida la marca, se crea un concepto publicitario, pensado como un vehculo creativo de comunicacin con el Cliente. En este captulo avanzaremos un paso hacia la ejecucin final de los mensajes publicitarios. Para ello estableceremos una serie de lineamientos para incrementar la efectividad de la comunicacin.

La naturaleza de los lineamientos

Hagamos una muy pertinente aclaracin, antes de incurrir en provocar el disgusto de algunos creativos que estn en contra de la publicidad por mtodo. Recuerde que algunos de ellos dicen que la "nica regla es que no hay reglas." Los autores que proponemos tcticas especficas para ejecutar tal o cual tipo de publicidad, no lo hacemos con la intencin de que se sigan al pie de la letra. Son lineamientos, no mandamientos. Las recomendaciones que aqu veremos estn sujetas a la interpretacin de los gerentes responsables de la campaa. Es rara la situacin en la que se aplicaran, tal cual, todas las

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recomendaciones. Tampoco hay ocasiones en que no se aplique absolutamente ninguna. Es cuestin de criterio. Cada campaa debe ser analizada como una situacin nica e irrepetible. Lo ms importante es saber cmo aterrizar estos lineamientos a cada marca. En la acepcin de la Real Academia Espaola1, los lineamientos son delineaciones, es decir, esquemas bsicos sobre los que se completa una figura. Aplicando esta definicin a las estrategias, los lineamientos son los esqueletos de la tctica, y el ejecutivo tiene que rellenar los detalles especficos de cada producto o servicio para cada mercado en especial. Es importante recordar aqu, que estas recomendaciones no parten de las necesidades de la marca de comunicarse, sino de los requerimientos del Cliente de estar comunicado. Si no le damos al comprador la informacin que ste pide, y en la forma en que la espera, anularemos las posibilidades de comunicacin.

Objetivos de la marca versus del mensaje

En el captulo V se discutieron los objetivos estratgicos de la marca. stos tienen que aterrizarse en tcticas especficas, que son los objetivos de los mensajes. Es decir, unos son los objetivos de la marca, y otros son los objetivos del mensaje. Antes de proseguir, profundicemos en la distincin entre ambos. Al nivel de la marca, como ya vimos en el captulo V, se buscan conexiones racionales, emocionales o de accin, tal como el objetivo universal de la conciencia de marca. Estos

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efectos son el resultante de una acumulacin de mensajes a lo largo de la vida del Cliente. Piensa en cuntas campaas y anuncios distintos has visto de tu marca de refresco favorita. Probablemente han sido decenas de anuncios diferentes a lo largo de tu vida. Cada mensaje ha ido dejando un "residuo" mental que, al acumularse a travs de los aos, ha creado una imagen de la marca en tu mente. Estos efectos residuales a travs del tiempo son los objetivos de la marca. Al nivel de mensaje, en cambio, estamos a un nivel inmediato y concreto. Aqu estamos hablando de los objetivos precisos de una pieza especfica de comunicacin. Por ejemplo, promover la cajita feliz de la cadena de hamburguesas para la temporada de verano. En este contexto, los objetivos del mensaje son determinados en tiempo y resultados especficos. Pero hay veces en que se contraponen con los objetivos de la marca. Uno de los hallazgos ms sorprendentes de los estudios cientficos de publicidad, es el descubrimiento de que el Cliente puede tener una actitud hacia la marca diferente a la actitud hacia el mensaje.2 Mientras que la actitud hacia la marca se referir a la respuesta general al producto o servicio, la actitud hacia la publicidad, ser ms especfica, y se limita a los anuncios en especial. Es decir, un Cliente puede tener actitudes positivas hacia el producto y negativas hacia su publicidad, y viceversa. Se podra pensar que siempre debieran ser consistentes, pero la realidad es que pueden resultar bastante independientes entre s.

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Solo piensa en productos que compras cuya publicidad detestas. Ahora recuerda anuncios que te encantan, pero cuya marca jams compraras. Estas discrepancias son reales, y se podra pensar que la disparidad sera daina. Sin embargo hay evidencia que el disgusto hacia los mensajes puede resultar benfico para la marca. Esto derrumba otro mito del creativismo, el de que toda la publicidad tiene que ser "bonita." Hay un curioso efecto respecto al agrado por los comerciales y su memorabilidad. Si se le pregunta a un grupo de compradores sobre qu anuncios recuerdan, invariablemente mencionarn aquellos que les gustan mucho. No obstante, tambin nombrarn las campaas que les parecen odiosas. En los medios de comunicacin hay cientos de campaas que ni gustan ni disgustan, pero que tampoco son recordadas. Dnde sera mejor que estuviera tu campaa? La respuesta es obvia, hay que tener campaas que gusten y sean recordadas. Pero, si no se pudiera, qu preferiras? Suena temerario, pero no sera mejor tener una campaa detestada, con una marca recordada, que una insulsa y olvidada? Ilustremos esta ltima situacin con un par de casos. Dejaras de revisar los precios de la mueblera que se anuncia con ofertazas y descuentazos? Lo hemos medido, la gente detesta esta publicidad, pero no deja de considerar la marca entre su consideracin de compra. Otro ejemplo son los comerciales de insecticidas. Hay dos estilos clsicos. En muchos de ellos se caracteriza a las cucarachas como personajes animados de caricatura. En

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algunas ocasiones las hacen tan simpticas que hasta da pena que el insecticida las elimine. En otro comercial, se muestra una radiografa de una cucaracha real, donde se miran los cientos de huevitos que un solo insecto puede dejar en tu cocina. Imagnatelo. El comercial literalmente causa asco. Pero cul anuncio crees que ser ms efectivo para vender insecticida? Cierto, resulta raro decirlo, pero a veces la publicidad tiene que disgustar para vender, contraponiendo los objetivos del mensaje a los de la marca. Mala publicidad, buena marca puede resultar un xito. Sin embargo, este principio no opera al revs, una buena publicidad para una mala marca simplemente acelera el fracaso de un mal producto o servicio.

Las alternativas tcticas del mensaje

Ahora entremos en materia de analizar los objetivos tcticos de los mensajes publicitarios. Aqu hablaremos de 5 variantes tcticas a la ejecucin del mensaje. El que predomine lo visual versus lo verbal; decidir entre sentimientos, aprendizajes y conductas; enfatizar forma o fondo del mensaje; comunicar intrnsecos versus extrnsecos; y decidir cunta informacin debemos incluir en cada mensaje. 1. Imagen o frase Ya se coment que la conciencia de marca es un objetivo estratgico universal de toda campaa de publicidad. Si la marca no est presente en la mente del Cliente, las oportunidades de su compra disminuyen considerablemente. A la hora de aterrizarlo concretamente en objetivos de un slo mensaje comercial, hay que escoger entre una ejecucin visual o una verbal. Como ya comentamos en el captulo V, esto

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depende de la manera en que el comprador adquiera el producto. Una compra visual requerir de elementos mnemotcnicos visuales. Es decir, imgenes fcilmente recordables. A esto le llamamos el "visual clave," una imagen que queremos sembrar en la mente del Cliente, para que se active en el momento de la compra.3 Supongamos, por un momento, que tenemos en nuestras manos la publicidad de una marca de bateras o pilas para equipos electrnicos. Algo que puede ser relevante en esta categora de productos es la durabilidad de las mismas. Si uno selecciona un conejo de juguete, cuya energa dura por encima de otros, tenemos un visual clave, una imagen para recordar. Si a este conejito lo hacemos rosa, con lentes negros, y una actitud relajada, no solo es recordable, sino que tambin evoca caractersticas de la imagen de marca. La idea es que a la hora de llegar a la tienda a comprarlo, el Cliente reconozca la imagen y pida la marca del "conejito rosa." As tendremos una ejecucin exitosa de la publicidad. ste es un ejemplo de un visual clave, una imagen que comunica marca y beneficios en un slo grfico. Ahora examinemos una compra verbal. ste es un tipo de compra en la que el Cliente tiene que activar oralmente el nombre de la marca para poder comprarla. Es decir tiene que pedirla a un vendedor porque no est a la vista. En este caso lo importante no es recordar imgenes, sino palabras. En esta situacin necesitamos que el comprador nombre al producto. Pensemos en la decisin sobre qu restaurante escoger para la comida del domingo con la familia.

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Para estas situaciones, el mejor nombre podra ser "donde t quieras." Analzalo con el esquema de secuencias de conducta que vimos en el captulo III. La familia sube al auto para salir a comer el fin de semana. El padre pregunta a dnde quieren ir a comer, y la familia responde, "a donde t quieras." Si un restaurante se llamara as, seguro tendra la eleccin asegurada en este tipo de situaciones. Es la respuesta verbal natural de muchas familias a la hora de decidir la compra. Muchas marcas gozan de esta ventaja. A la hora de ser evocada la necesidad, aparece automticamente el nombre de la marca. Es as que los Clientes no necesitan un pauelo desechable, sino un "klinex." Esto eleva naturalmente la participacin de mercado, por la mayor probabilidad de que el comprador pida la marca, por ser sinnimo de la categora de producto. Independientemente de poder llegar a casos como los recin citados, la idea es que, en las compras verbales se evoque correctamente el nombre de nuestra marca. El objetivo tctico es aparecer verbalmente entre las opciones que el Cliente considera a la hora que surge la necesidad. Las frases pegajosas son una herramienta de batalla para lograr este objetivo. Estas frases son conocidas en el medio publicitario como slogans. El slogan debe ser recordable, por lo que con frecuencia se recurre a la rima para asegurar su memorabilidad. Otro recurso es adaptar frases cotidianas y refranes populares, que ya conoce el mercado, incluyendo el nombre de la marca en ellos. Seguramente has visto cientos de ejemplos de esta tcnica publicitaria.

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Otro vehculo til son las cancioncillas publicitarias, o jingles, que ayudan mucho a que el nombre de la marca se quede en la mente del Cliente. Piensa en cuantos jingles has aprendido sin querer, y cuantos jingles quisieras borrar de tu memoria, sin poder lograrlo. Esta es publicidad que cumple bien el objetivo de asegurar conciencia verbal de la marca. Una recomendacin importante para facilitar la conciencia de marca, ya sea visual o verbal, es sobre el grado de preponderancia que debe darse a la marca en el mensaje. La marca debe ser, sin duda, el elemento ms importante del mensaje, una idea que tambin contradice ciertas nociones de algunos creativos sobre que tan relevante debe ser la marca dentro del anuncio. Se le puede dar relevancia a la marca en funcin de su tamao o posicin en lo visual, o en su duracin y repeticin en lo verbal. La marca debe tener un gran tamao, o un espacio donde naturalmente sea visible en las ejecuciones grficas de la publicidad. En la parte auditiva conviene mencionar varias veces al producto, y en el caso de la televisin, hay que cuidar el tiempo que la marca aparezca en pantalla. Esto es fundamental para evitar un fenmeno que sucede con algunos anuncios, donde el pblico recuerda el anuncio, pero no puede mencionar la marca. O, peor an, que la audiencia atribuya el anuncio a un competidor. Analiza si no te sucede algo parecido con algunos anuncios. A la hora de fijar objetivos concretos de conciencia de marca, el creativo efectivo deber claramente establecer tareas especficas, como registrar en la mente el conejito rosa de

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nuestra marca, o que la gente cante espontneamente nuestro jingle por la calle. Para cerrar el punto, el lineamiento a marcar para los mensajes ser entonces el de generar un visual clave o una frase especfica en la mente de los Clientes, todo con el objetivo de asegurar la correcta conciencia de marca. 2. Razn, Emocin o Accin Una segunda consideracin tctica se refiere al tipo de respuesta psicolgica que la publicidad debe generar. Cuando hablamos a nivel marca, en el captulo V, los efectos buscados fueron las conexiones racionales, emocionales o impulsivas. A nivel mensajes, stos deben suscitar aprendizajes, sentimientos o conductas especficas. Obviamente los efectos a nivel mensaje deben corresponder a los objetivos a nivel marca. Si la conexin con la marca es emocional, entonces la publicidad debe suscitar sentimientos. Una conexin racional implicar respuestas cognitivas a los anuncios, y una meta de respuesta impulsiva deber buscar generar conductas automticas especficas despus de recibir el mensaje. Ejemplifiquemos cada una de las situaciones. En una marca conectada racionalmente, cada uno de los mensajes debe generar un conocimiento sobre el producto que reafirme el convencimiento lgico del Cliente respecto a la marca. Las compras industriales pueden ser una buena muestra. El gerente de compras de una empresa no puede darse el lujo de tomar decisiones caprichosas. No solamente el factor econmico pesar sobremanera en sus decisiones, sino tambin el juicio objetivo de sus superiores, colegas y subordinados.

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Es as que la publicidad de productos industriales tiene que ir educando a sus Clientes, anuncio por anuncio, de tal manera que no slo convenza al comprador principal, sino que tambin le d argumentos racionales para justificar su decisin ante sus compaeros de la empresa. Respecto a este objetivo tctico, la pregunta central, para evaluar cada anuncio, ser entonces, qu est aprendiendo mi Cliente acerca de mi marca a raz de este mensaje? Si la respuesta coincide con lo que el comprador debe saber para escoger nuestra opcin, entonces el mensaje estar cumpliendo con su objetivo. Ahora analicemos una compra emocional o sensorial, donde el Cliente evala las marcas a partir de lo que siente fsica o emocionalmente. En estos casos, los anuncios deben tratar de despertar y reforzar la sensacin o emocin que conecta al Cliente con la marca, uno tras otro. Si se trata, por ejemplo, de vender abrigos, hay que evaluar si la pieza de comunicacin cumple con sus objetivos especficos. Basta con preguntarse si el anuncio transmite la sensacin o emocin de sentirse confortable en un clima fro. En la medida que se comunique la sensacin de confort, el anuncio estar cumpliendo con sus objetivos concretos. Para concluir este punto evaluemos la respuesta de accin. Uno de los ejemplos que sealamos en el captulo IV fue la promocin de ventas. Comentamos entonces que hay compradores caza-promociones, que sistemticamente eligen precios rebajados. Si la publicidad comunica correctamente la oportunidad de comprar barato en forma inmediata, entonces estamos logrando efectivamente los propsitos de la campaa. De hecho, una de las principales caractersticas de la promocin es la intencin de generar respuestas inmediatas.

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Mientras que en otros casos, el efecto de la publicidad puede esperar aos para cristalizarse, las promociones tienen que lograr efectos prcticamente instantneos. A la hora de fijar los objetivos de conducta de un mensaje, el publicista debe ser muy claro sobre el acto concreto, en tiempo, lugar y situacin que pretende lograr. Es decir que, al nivel mensaje, no se deben establecer objetivos genricos e indefinidos. En este contexto los objetivos pueden llegar a ser tan detallados como que el Cliente compre la unidad x, este sbado, en nuestra sucursal norte. Reiteramos, si no se tienen objetivos concretos, no se pueden tener resultados concretos. 3. Fondo o Forma Una tercera disyuntiva tctica es la de enfatizar el fondo o la forma de la comunicacin. Cuando se revisa la historia del arte, es comn encontrar discusiones sobre la importancia del fondo o de la forma en las expresiones estticas. As, se describen movimientos artsticos que han privilegiado la forma como pudiera ser la arquitectura barroca, versus el fondo, como el minimalismo. Este tipo de distinciones tambin pueden aplicarse a la parte artstica de la publicidad. De hecho, podemos decir que hay movimientos artsticos dentro del medio. Un par de ejemplos de estos movimientos se encuentran en las filosofas creativas que publicistas famosos han defendido. Por ejemplo, Bill Bernbach5, uno de los creativos ms famosos de mediados del siglo pasado, sostena que lo ms importante en la publicidad era "la ejecucin, la ejecucin y la ejecucin."

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Obviamente sus mensajes iban orientados a cuidar la forma de comunicar.5 En el otro extremo, y por la misma poca de los sesentas, otro conocido publicista, Roser Reeves, mantena que la publicidad deba centrarse en una proposicin nica de venta (USP o Unique Selling Proposition). Es claro que para Reeves, el fondo o concepto esencial de la campaa, era lo ms importante.6 Tal como se podra suponer, si nos vamos a concentrar en el fondo, el "qu decir" ser el foco de la comunicacin con el Cliente. En este aspecto se buscara un mensaje cuya propuesta bsica fuera claramente diferente a la de marcas competidoras. Por el otro lado, al decidirse por la forma, la manera de comunicar, el "cmo decirlo," ser el foco del mensaje. En otras palabras, podemos estar prometiendo lo mismo que otras marcas, pero lo haramos en un estilo nico a nuestra marca. No existe un parmetro exacto para decidir si los mensajes deban ser de fondo o de forma, como en el caso de los puntos anteriores. A diferencia de poder dar recomendaciones especficas, como se hizo con respecto a las ejecuciones verbales o visuales, o los objetivos concretos del mensaje, en este caso se tiene que analizar cada situacin de mercado. Por ejemplo, una marca puede decidir, para diferenciarse, hacer publicidad de fondo, cuando todos la hacen de forma. O en otros casos, nuestro mercado meta est ms inclinado a las formas que los fondos, o viceversa. Tambin podra ser que en un mercado donde todos los productos son en el fondo iguales, las formas son las que distinguirn a las marcas. 4. Intrnsecos versus Extrnsecos

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Otra opcin a considerar para fijar tcticas de comunicacin es la del tipo de contenido a comunicar sobre la marca. Tradicionalmente se han hecho dos grandes distinciones respecto a si la comunicacin debe estar basada en caractersticas propias del producto, o en asociaciones sobre el mismo. La primera opcin se refiere propiamente a lo que el producto o servicio tiene o es, mientras que la segunda implica comunicar elementos que rodean al producto. Por ello se les llama intrnsecos o extrnsecos.7 Los intrnsecos son aquellos elementos que estn propiamente en el producto. Por ejemplo, una doble bolsa de aire para proteccin de piloto y copiloto es un atributo intrnseco de un auto. Obviamente, y como ya se coment previamente, lo importante es decir como esa caracterstica se transforma en un beneficio para el Cliente. En este caso diramos que este auto es ms seguro que otros que no tienen doble bolsa de aire. Los extrnsecos, en cambio, estn relacionados con elementos que no estn dentro del producto o servicio, sino que estn asociados al mismo. Por ejemplo, el que un campen del golf use bastones de cierta marca, de tal manera que alguien piense que jugar mejor con esa marca, es un extrnseco. Son parte de la marca, an cuando no estn fsicamente integrados al producto o servicio. Mientras que los intrnsecos son beneficios generados por los atributos de la marca, los extrnsecos son beneficios generados por la imagen que rodea a la marca.

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En el caso de una camisa, la camisa tiene una tela ms fina (atributo), que da una sensacin agradable al portarla (beneficio), y que al tener un cocodrilo de marca (extrnseco) hace sentir al Cliente que pertenece a un grupo al que aspira unirse. Los intrnsecos son tan diversos como atributos llegan a tener todos los productos o servicios. Los extrnsecos pueden ser la imagen de la celebridad que anuncia la marca, o el tipo de consumidores que usa el producto, la historia o imagen de la compaa que lo fabrica, los lugares donde se emplea, etctera. Los extrnsecos agregan un valor intangible al producto o servicio, pero muy real en la percepcin del comprador. Por eso se dice que la publicidad que se basa en ellos es transformacional; porque transforma a la marca en algo ms que su simple presentacin fsica. En general se puede decir que los productos que ofrezcan beneficios emocionales tendern a basarse en extrnsecos, mientras que los ms racionales lo harn en intrnsecos. Sin embargo esta decisin no es automtica. La eleccin de usar una tctica extrnseca o intrnseca depender de la situacin especfica de mercado que enfrente la marca. Por ejemplo, si un producto emocional cuenta con ventajas intrnsecas importantes puede convenir elegir este lineamiento. O en un producto racional, si la competencia es muy similar, la diferenciacin entre productos puede irse del lado de los extrnsecos. Todo depender, otra vez, del buen criterio de quien tome las decisiones tcticas de los mensajes.

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5. Mnima a Mxima Informacin El lineamiento que discutiremos ahora se refiere a la cantidad de informacin que debe contener el mensaje publicitario. Es una realidad que el mercado demanda cierta cantidad de informacin de los mensajes publicitarios dependiendo del producto que se trate. Contrario a lo que se pudiera pensar, no necesariamente es mejor dar siempre ms informacin. Existe en la mente de economistas y legisladores la idea de que el comprador debiera estar perfecta y totalmente informado. Es decir que, el Cliente, a la hora de decidir debiera tener todos los datos de todos los competidores, para que racionalmente tomara la mejor decisin posible.8 Esto llevara al mercado perfecto, sostienen ellos, donde el mercado ira eliminando a los competidores ms dbiles, para llegar a una economa perfecta. Esto es lo que el padre de la ciencia econmica, Adam Smith, llam "la mano invisible." Lo cierto es que esta teora est muy lejos de ser una realidad. Es materialmente imposible que el mercado decida racionalmente y con toda la informacin disponible quin es el mejor de todos los competidores disponibles. Es ms, como compradores, en muchas ocasiones no deseamos tanta informacin. A la hora de comprar un pastelillo, quin realmente necesita tanta informacin acerca de todas las opciones para decidir? Para qu invertirle esfuerzo de tiempo y raciocinio a una compra tan trivial?

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El comprador tiene un grado ptimo de cantidad de informacin que est dispuesto a procesar. Esto depende de la importancia de la compra y la complejidad de la decisin. Es as que podemos tener situaciones donde el grado de informacin va de mnimo a mximo. Veamos la tabla siguiente: Tipo de Decisin Muy compleja Poco compleja Poco importante Informacin necesitada, pero no deseada Informacin no necesitada, ni deseada Muy importante Informacin necesitada y deseada Informacin deseada, pero no necesitada

Cuando las decisiones son poco importantes y tampoco son complejas, el comprador ni necesita ni desea informacin. En estos casos, el Cliente simplemente querr procesar la mnima cantidad de informacin posible. Hay mucha publicidad de este tipo, un ejemplo pudiera ser la compra de una bebida. Quiz con presentar el logo de la marca de refresco es suficiente, como se puede constatar en tanta publicidad exterior que nos rodea. En el caso de decisiones complejas, pero de poca importancia, el comprador no desea, pero necesita procesar informacin para justificar la seleccin correcta. En estas situaciones, el publicista tiene que seleccionar slo la informacin necesaria, pero suficiente, para que el Cliente se sienta a gusto con su decisin. Un ejemplo de esta situacin podra ser la adquisicin de un telfono mvil o celular. Para muchos, esta compra no es terriblemente importante, pero s tcnicamente muy compleja.

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Ante estas situaciones el Cliente busca "atajos informativos." Estas son piezas de informacin que, con el mnimo esfuerzo, transmitan mucho acerca de la calidad de los productos. Un atajo informativo pudiera ser la recomendacin de alguien percibido como experto en este tipo de telefona. Basta con que un experto lo diga para creerlo. Siguiendo el esquema, ahora podemos examinar decisiones poco complejas pero muy importantes para el Cliente. An cuando la decisin pareciera fcil, el comprador est deseoso de tener informacin que le d soporte a su decisin. Busca datos que le aseguren que est tomando la decisin correcta. Este es un caso en que el Cliente no necesita, pero desea la informacin. Pensemos en la compra de un anillo de compromiso. A pesar de que se nos diga que hay que ser un experto en la compra de diamantes, a final de cuentas es una decisin poco compleja. Probablemente, todo se reducir al instinto del novio sobre lo que su prometida pudiera preferir. Sin embargo, para justificar su decisin, el comprador buscar reafirmar su compra con informacin sobre la procedencia, peso, claridad y corte de la piedra. Hechos que usar el novio para justificar su compra ante su amada. En este caso el comprador no necesita, pero desea la informacin. Finalmente tenemos en el esquema una situacin de decisiones complejas e importantes. En estos casos no slo el Cliente necesita la informacin, sino que tambin la desea. Lo peor que pudiramos hacer es no cumplir con sus expectativas, al negarle datos importantes. En estos casos hay que proveer al comprador no slo de toda la informacin que desee, sino tambin de toda la que necesite.

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Esto implica que nuestros mensajes publicitarios debern tambin educar al mercado sobre los factores que deben orientar adecuadamente su decisin. Piensa en la compra de un automvil. Siendo una compra importante y compleja, buscamos la mxima informacin posible acerca de todas las opciones. An ms, muchas veces terminamos eligiendo, no la mejor opcin, sino aquella sobre la cul estamos mejor informados. Es as que la cantidad de informacin a verter sobre un anuncio es una tctica que debemos decidir antes de proceder a crear un anuncio.

Cuadrante de tcticas publicitarias

Ahora bien, cmo se aplican estas opciones a cada producto? En la tabla de la siguiente pgina se puede ver como aplicaran estos lineamientos de acuerdo al cuadrante de motivaciones presentado en el captulo IV. En este caso se ha agregado el factor de conciencia de marca visual o verbal como un objetivo permanente de cualquier campaa de publicidad. Recordemos, por ejemplo, que en ese cuadrante definamos la compra de una pizza como un deseo de placer evaluado sensorialmente. A esto le agregamos el factor de que es una compra verbal, que tiene que ser recordada para decidir ir a cierto restaurante o pedirla por telfono. En este contexto las tcticas recomendables seran enfatizar una frase o slogan en la publicidad para lograr la conciencia de marca verbal. Como es un producto que se compra por antojo es mejor comunicar la sensacin y la emocin de disfrutar la pizza. Tambin habra que hacer un mensaje ms creativo que informativo, enfatizando la forma ms que el fondo del mensaje.

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NECESIDADES

Imagen Accin Fondo Intrnseco Mnima info. Imagen Accin Fondo Intrnseco Mnima Info. Imagen Accin Fondo Intrnseco Mnima Info. Imagen Accin Forma Extrnseco Mnima Info. Imagen Accin Forma Extrnseco Mnima Info. Imagen Accin Forma Intrnseco Mnima Info.

Frase Accin Fondo Intrnseco Mnima Info. Frase Accin Fondo Intrnseco Mnima Info. Frase Accin Fondo Intrnseco Mnima Info. Frase Accin Forma Extrnseco Mnima Info. Frase Accin Forma Extrnseco Mnima Info. Frase Accin Forma Intrnseco Mnima Info.

Imagen Emocin Fondo Intrnseco Media Info. Imagen Emocin Fondo Intrnseco Media Info. Imagen Emocin Fondo Intrnseco Media Info. Imagen Emocin Forma Extrnseco Media Info. Imagen Emocin Forma Extrnseco Media Info. Imagen Emocin Forma Intrnseco Media Info.

Frase Emocin Fondo Intrnseco Media Info. Frase Emocin Fondo Intrnseco Media Info. Frase Emocin Fondo Intrnseco Media Info. Frase Emocin Forma Extrnseco Media Info. Frase Emocin Forma Extrnseco Media Info. Frase Emocin Forma Intrnseco Media Info.

Imagen Razn Fondo Intrnseco Mxima Info. Imagen Razn Fondo Intrnseco Mxima Info. Imagen Razn Fondo Intrnseco Mxima Info. Imagen Razn Forma Intrnseco Mxima Info. Imagen Razn Forma Extrnseco Mxima Info. Imagen Razn Forma Intrnseco Mxima Info.

Frase Razn Fondo Intrnseco Mxima Info. Frase Razn Fondo Intrnseco Mxima Info. Frase Razn Fondo Intrnseco Mxima Info. Frase Razn Forma Intrnseco Mxima Info. Frase Razn Forma Extrnseco Mxima Info. Frase Razn Forma Intrnseco Mxima Info.

DESEOS

Placer

Aprobacin Social

Auto Estima

Eliminar Problema

Anticipar Problema

Mejorar Solucin

Visual

Verbal

Visual

Verbal

Visual

Verbal

Respuesta Rutinaria

Evaluacin Sensorial

Evaluacin Racional

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Siendo que el placer se deriva directamente de los atributos de la pizza, sera recomendable concentrarse en los intrnsecos de la misma, ya sea por sus ingredientes, sabor o preparacin especial. Finalmente, como el Cliente no desea mucha informacin para elegir la mejor marca, no se requiere que el mensaje contenga gran cantidad de informacin. Para validar este ejercicio basta observar como se hace la publicidad exitosa de pizzas en el mercado. Estos mensajes utilizan slogans pegajosos, con fotos que provocan el apetito, son ingeniosos, bien ejecutados, y con poca informacin centrada en la pizza misma. Podramos realizar este mismo anlisis para la publicidad de los productos que encajan en cada uno de las celdas del cuadrante. Comprobaramos que estas tcticas de comunicacin publicitaria no slo son utilizadas por las mejores marcas, sino que tambin tienen una efectividad demostrada para lograr resultados. Estos lineamientos, bien aplicados, lejos de matar la creatividad de una campaa publicitaria, la facilitan.

Conclusin
En el camino a realizar una campaa de publicidad con creatividad efectiva, hemos avanzado un paso ms hacia concretar mensajes especficos. Ahora hemos marcado lineamientos que comerciales y anuncios deben seguir para asegurar la creatividad efectiva. Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa estn: Qu debemos sembrar en la mente del Cliente, imgenes o frases?

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Qu es lo que debe experimentar el Cliente en el momento de ver nuestro mensaje, un aprendizaje, un sentimiento, o la necesidad de realizar una accin concreta? Qu es ms importante en la realizacin de cada mensaje de publicidad, el fondo o la forma? Qu tipo de informacin debemos incluir en la campaa, sobre lo qu es en s el producto o servicio (intrnsecos), o sobre lo elementos que le rodean (extrnsecos)? Finalmente, cunta informacin debemos incluir en cada uno de nuestros mensajes?

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VIII. CREAR LOS MENSAJES

Hasta ahora hemos analizado como crear un mercado, una marca, una motivacin, un concepto y tcticas para asegurar el xito de tu publicidad. Ahora llegamos a la creacin de los mensajes concretos. En el da con da, puedes ser responsable de aprobar o ejecutar anuncios de prensa, spots de radio, comerciales de televisin, anuncios exteriores, pginas de Internet, displays para una tienda, etctera. Cmo aprobarlos o ejecutarlos? En este captulo trataremos herramientas para realizar esta cotidiana labor. Para ello, analizaremos si los mensajes publicitarios especficos logran los efectos adecuados para alcanzar su objetivo especfico. Tambin repasaremos listas de recomendaciones generadas por los profesionales de la publicidad para cada uno de los medios publicitarios. Estas listas son producto del conocimiento generado por prueba y error a travs de aos de prctica. Por ello son tan valiosas. Comencemos por analizar los valores que un mensaje en concreto necesita para funcionar correctamente. Estos son relacionados a los efectos de atencin, educacin, confiabilidad y emocin que genera una pieza publicitaria en especfico. A la hora de crear y evaluar cada propuesta de anuncio conviene valorar cmo se estn logrando estos efectos.

El valor atencional

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La primera pregunta es sencilla: cmo llamar y retener la atencin? Para lograrlo necesitamos conocer los dos tipos de atencin.1 El primer tipo es la atencin selectiva. Se da cuando el Cliente est buscando solucin a sus necesidades o deseos, y est, consciente o inconscientemente, seleccionando del entorno mensajes que lo ayuden a resolver su problemtica. Piensa, por instancia, en el camino que recorres todos los das del trabajo a tu hogar. Un da te duele la cabeza durante el trayecto, y de repente te das cuenta que en el camino hay una farmacia. Despus de aos de pasar frente a ella, la notas por primera vez, simplemente porque necesitabas un analgsico en ese momento. Este es un fenmeno de atencin selectiva. Sucede lo mismo con los mensajes publicitarios. Realmente es sencillo activar la atencin selectiva. Basta apelar a la necesidad urgente. Lo vemos en temporadas de gripa, cuando la televisin se llena de comerciales de medicinas. Es cuando el Cliente est ms vido de poner atencin selectiva a estos mensajes. De hecho, esto se resuelve con un buen plan de medios publicitarios. Existe otro tipo de herramienta atencional: la atencin reflexiva. Este tipo de atencin no depende del inters del Cliente por nuestros mensajes, sino por la capacidad del publicista de crear estmulos tan llamativos que no se puedan ignorar. Hacia la dcada de los sesentas se dio una tendencia a pensar que lo ms importante en la publicidad era el gimmick.2 Esta palabra es una contraccin de la frase "give me your attention."

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El concepto implica que la atencin del Cliente se da como un reflejo al estmulo. Esto es similar a cuando el mdico nos golpea con un martillito en la rodilla, y nuestra pierna se mueve involuntariamente. En este caso el martillito es el anuncio, y la pierna, nuestra atencin. Hay cuatro caminos bsicos para lograr la atencin reflexiva. El primero es la intensidad, que puede ser en tamao o fuerza. En este caso estamos hablando de gigantismo en lo grfico, o de potencia en el volumen en lo audiovisual. Otra manera de atraer la atencin reflexiva es el atrevimiento. Si se sacan desnudos nunca vistos o escenas impensables, piensan algunos creativos, se llamar la atencin sobre la marca. La tercera manera es la saturacin en los medios. No hay plan de medios publicitarios que falle, si nuestros anuncios aparecen en todas partes a todas horas. Sin embargo, todos estos caminos tienen sus desventajas. En el primero, la intensidad puede ser tan invasiva que cause una mala imagen de marca. En el segundo, el atrevimiento, si rebasamos los estndares morales la marca puede ser mal recibida. El tercer camino, la saturacin de medios, no slo implica grandes despilfarros de dinero, sino tambin el hartazgo de nuestros Clientes. El cuarto camino es el ms sano. Este es el de la autntica creatividad. Esta opcin implica la utilizacin de ideas realmente originales y bien ejecutadas que, por su novedad o belleza percibida, atraen la atencin del Cliente, an cuando no est buscando el producto.

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Hay publicistas que se desvelan pensando en como llamar la atencin de sus Clientes. Sin embargo, a medida que los compradores toman control de la comunicacin, cada da se vuelven ms selectivos en su exposicin a la publicidad. Por ello, pensamos que el tipo de atencin que prevalecer en el futuro ser la selectiva. En el nuevo entorno de la mercadotecnia, ser ms importante responder a la atencin de los Clientes, que generarla a partir de trucos. Por ello, hay que analizar siempre el tipo de valor atencional que cada anuncio debe generar. No es necesario, por instancia, ser muy heterogneos cuando se trata de la atencin selectiva.

El valor educativo
La siguiente pregunta es: qu queremos que aprenda el Cliente de cada anuncio? La contestacin puede ser un conocimiento, una asociacin o una respuesta. El conocimiento corresponde al modo racional de evaluacin, la asociacin al sensorial y la respuesta al de impulso. El aprendizaje puede visualizarse como una conexin nueva entre ideas que existen en nuestra mente. A esto les llaman algunos "esquemas de la marca." Es decir una red de ideas y conceptos conectados a la marca dentro de nuestro cerebro.3 En este contexto lo que busca la evaluacin impulsiva es asociar una respuesta de conducta especfica al estmulo de la marca. As, por ejemplo, se puede ligar el consumo de una marca de helados al calor, de tal manera que cada vez que el Cliente experimente una temperatura extrema piense en comprar este producto. La gente aprende la respuesta porque siempre ve la condicin (calor) y el estmulo (helado) juntos y en relacin problema-solucin.

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En la teora del aprendizaje4 esto es conocido como condicionamiento operante, y se logra a travs de la repeticin de la asociacin el suficiente nmero de veces para que queden indisolublemente ligados. En estos casos la repeticin constante es clave. Otra teora del aprendizaje se puede aplicar a las respuestas sensoriales y racionales a los productos o servicios. Esta es la teora cognitiva, que toma los procesos de la memoria como punto de partida. Hay dos procesos que estructuran la memoria de las cosas que aprendemos. Una memoria es formada por la experiencia, y otra por el conocimiento. En la primera aprendemos a travs de nuestros sentidos y asociamos esas experiencias a las marcas. La memoria se crea a partir de los estmulos. En otro tipo de memoria, nuestro conocimiento previo integra los nuevos estmulos a redes mentales ya existentes. Es decir el nuevo estmulo llega a relacionarse con otros que ya estn en la mente del Cliente. Por ejemplo, una marca de menor precio se conecta como barata entre marcas que ya estn presentes en la memoria del comprador. Como se presenta en el esquema siguiente:

Baja Calidad Marca A Bajo Precio Nueva Marca

Marca B

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En este caso aprendemos porque ya sabemos algo y lo podemos relacionar al nuevo estmulo. Siguiendo nuestro modelo, podemos hablar de que las evaluaciones de tipo sensorial estimularan la memoria que se construye a partir del estmulo, lo que nos lleva a proponer ejecuciones ms originales, del tipo asociativo. Esto puede explicar el exitoso uso de celebridades y emociones en la publicidad. En forma correspondiente, cuando nuestro conocimiento previo gua la adquisicin de nueva informacin en la memoria, hablamos de compras del tipo racional. Aqu el uso de informacin que sea integrada en el contexto mental previo del Cliente es la herramienta adecuada de comunicacin. En este caso buscaramos, por ejemplo, que el comprador confrontar marcas para aprender que la nuestra es mejor.

El valor de la confiabilidad
Aqu entramos al complicado terreno de la credibilidad. Analzalo. Cunto le crees a la publicidad? Nada? Todo? La respuesta ms probable es que ni crees todo lo que dice la publicidad, ni lo dudas al 100 por ciento. De hecho existe un fenmeno que se llama el escepticismo curioso.5 Sucede que a la hora de interactuar con un vendedor, ya sea en persona, o a travs de un mensaje publicitario, el pblico le da a la fuente del mensaje una "licencia para vender." As, la audiencia le permite que exalte las virtudes del producto y que calle sus defectos. Est en el comprador averiguar tales fallas, y podra ser hasta descorts pedirle al vendedor que comunicara al Cliente las desventajas de su producto. Sin embargo cada Cliente decide

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qu creer de los argumentos de venta del vendedor, o del mensaje publicitario. Es por ello que resulta importante, para asegurar la credibilidad, el proveer soporte a las promesas hechas en cualquier mensaje. Sobre todo en decisiones racionales, en las que no slo hay que justificar y demostrar los beneficios, sino tambin dar informacin para que el Cliente justifique su compra ante los dems. Por otra parte, existe un fenmeno que hay que evitar a toda costa en la elaboracin de la publicidad: la descalificacin La descalificacin sucede cuando al momento de estar recibiendo el mensaje, la audiencia lo cuestiona y descalifica, lo contradice y lo considera una falsedad.6 No hay peor cosa que le pudiera pasar a la publicidad. Imagnate, despus de batallar para alcanzar la atencin del Cliente, lograrlo slo para ser cuestionado, contradicho, y ser calificado de mentiroso. Por ello, hay que evaluar en cada anuncio, no slo su capacidad de llamar la atencin y comunicar, sino tambin su credibilidad. Es importante recordar que, a final de cuentas, todos vendemos lo mismo: Confianza. Confianza en que el producto es la mejor compra. Confianza en que el servicio es el que funciona ms eficientemente. Slo cuando el Cliente confa en que cumplirs tu promesa, logrars aumentar el valor de la aceptabilidad a todas tus comunicaciones. Una vez defraudada la confianza, no hay manera de recuperarla.

El valor emocional

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Ahora hay que preguntarnos sobre cada mensaje: Qu emociones despierta? Son estas emociones correctas para la marca? El mensaje publicitario en s puede ser una fuente de emociones. Piensa en alguno que te haya hecho sonrer, carcajearte, enojarte, o hasta llorar. Estas son emociones que, conectadas correctamente, pueden llevar a fuertes lazos sentimentales con las marcas. Si lo piensas bien o, mejor dicho, si lo emocionas bien, vers que estos anuncios o comerciales causaron en ti ms impacto que muchos otros comerciales. Podra ser msica suave que nos comunica nostalgia. Un sonido estridente que nos asusta. La imagen de un beb que nos enternece. El color azul del mar que nos tranquiliza. La edicin acelerada de escenas en un comercial que nos inquieta. O una palabra, que al evocar nuestro pas, nos enorgullece. Aqu entramos de nuevo al terreno de los artistas, y poco podemos explicar. Msica, sonidos, imgenes, colores, movimientos, y palabras, son todos elementos para suscitar emociones y asociarlas a nuestras marcas. Son elementos que los creativos saben utilizar para asociar emociones a nuestros productos y servicios. A la hora de crear o aprobar cualquier mensaje publicitario, analiza como estos elementos estn transmitiendo la emocin correcta para su marca. Este es el valor emocional del mensaje.

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La visin de la prctica
Quiz una de las reas ms analizadas de la mercadotecnia, en cuanto a su efectividad, es precisamente la de la publicidad. Desde principios del Siglo XX ya se hacan investigaciones sobre como relacionar cierto tipo de ejecuciones con mejores resultados.7 Grandes compaas han registrado si tal o cual tipo de comercial de televisin arroj mejores resultados. Las agencias de publicidad han acumulado una gran cantidad de casos de xito para saber que es lo que funciona. Mucho de este conocimiento ha sido plasmado en prcticas listas de recomendaciones.8 Basndonos en stas y en experiencias propias, presentamos a continuacin una serie de consejos muy concretos para elaborar mensajes para los diferentes medios. Como siempre, recuerda que son recomendaciones y no reglamentaciones. Por ello se espera que utilices tu criterio para su mejor aplicacin a cada caso especfico.

Televisin y Cine
Comencemos con las recomendaciones para realizar mejores comerciales de televisin: 1. La imagen debe contar la historia

Es un hecho que los televidentes ven los comerciales distradamente. Ante esto, resulta importante que se entienda el mensaje total an sin escuchar el audio, o con fracciones de exposicin al comercial completo.

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Una buena manera de comprobarlo es ver el comercial sin sonido. Si la marca y el concepto principal registran con facilidad, estaremos cumpliendo con esta recomendacin. Complementariamente, tambin es bueno juzgar el comercial sin mirarlo. Es decir, poner atencin slo a la pista de audio del mismo. En muchos casos los televidentes prenden el aparato para escucharlo solamente. En estos casos el audio, por s solo, tambin debe contar la historia. A la hora de crear o aprobar tu comercial revisa qu tan bien se cuenta la historia en cada pista, audio o video, por separado. 2. Usa Visuales Clave

En el caso concreto de la televisin es muy comn verlos en los cuadros de cierre del comercial. As por ejemplo, en la escena final se puede ver a un personaje expresando deleite al probar el producto. Es conveniente incluir un visual clave en cada comercial de televisin. Incluso hay algunos visuales clsicos cuya colocacin es casi obligada, ya que cumplen una funcin muy especfica. Su misin es sembrar una imagen en la mente del Cliente, donde queden claramente asociadas la marca y el beneficio. Escenas como el servido de una cerveza que espuma, la fruta y la leche que caen en un plato de cereal, o el cabello sedoso y brillante, son ejemplos de ello. Trata de tener un visual clave propio para tu marca y utilzalo consistentemente en toda la campaas.

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3.

Captura temprano la atencin

An cuando tengamos 20 o 30 segundos de tiempo comercial, la realidad es que slo contamos con un instante para asegurar la atencin del televidente antes de que se distraiga, o cambie de canal. Es por ello que las escenas de apertura deben ser pensadas cuidadosamente, no slo para llamar la atencin sino para retenerla. De hecho esto aplica prcticamente para todas las escenas, ya que el pblico puede sintonizar un comercial a la mitad o casi en su final. En este contexto conviene aplicar las ideas que previamente discutimos sobre la naturaleza de la atencin. 4. Mantn simple el comercial

En ningn otro medio ser tan importante esta caracterstica como en la televisin. Veinte o menos segundos es poqusimo tiempo para comunicar ms de una idea. Existe un error a este respecto que hemos visto una y otra vez. Sucede que las inserciones en el tiempo de televisin siempre parecen costosas. Este alto costo lleva a suponer a algunos que ms vale aprovechar ese poco tiempo, y quieren incluir todo lo que se pueda acerca de la marca. Creen que si hablan mucho, venden mucho. No nicamente esto podra causar gran confusin al auditorio, sino tambin el Cliente puede desear recibir solamente una idea acerca de la marca, como ya hemos visto en el caso de compras por impulso o sensoriales.

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Si a fuerza se quiere comunicar muchas ideas, conviene entonces hacer varias versiones de comerciales diferentes con una idea en cada uno. 5. Registra visual y verbalmente la marca

Resulta obvio sugerirlo, pero es un hecho de que en muchos comerciales de televisin este "pequeo detalle" se olvida. Analzalos. En algunos anuncios la mencin o presentacin de la marca es tan mnimo que el televidente no puede identificarlo, y mucho menos recordarlo. Esto lleva a que en mediciones de recuerdo de publicidad, el encuestado atribuya errneamente ciertos comerciales a la marca equivocada. Lo que resulta, no slo en no ayudar a nuestra marca, sino que se apoya a la competencia. Para evitarlo se puede contar el nmero de escenas o el tiempo que aparece visible la marca, y calcular qu proporcin ocupa con respecto al total de comercial. Hay que asegurarse que sea suficiente para que el televidente registre nuestra marca. 6. Muestra gente, no objetos

Los estudios sobre la efectividad publicitaria tambin han mostrado que los comerciales con personas funcionan mejor. La razn puede ser simple, a la gente le gusta la gente. De nuevo, mientras la publicidad ms parezca un dilogo, mejor. Sin embargo, debido al costo de los modelos o actores (casting, se dice en ingls), o la dificultad de conseguir las personas adecuadas, algunas veces se tiende a obviar su uso. Esto resulta en comerciales que contienen solamente imgenes de productos o instalaciones, que resultan fros, y que no conectan con el televidente.

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Hay que usar personas para dar personalidad a su marca. 7. Comunica beneficios no atributos

Ya hemos tocado este tema antes. Lo que el Cliente quiere saber es como el producto lo beneficia, no lo que tiene, ni lo que es. En algunas ocasiones, los comerciales son largas enumeraciones de caractersticas fsicas de los productos o servicios. Por ejemplo, se incluye en la lista que un hotel tiene 80 cuartos, alberca, jacuzzi, canchas de tenis, etctera. Lo que hay que hacer en este caso es traducir la alberca en frescura, las canchas en diversin, el jacuzzi en una relajante experiencia, y los cuartos en agradables estancias. Cabe recordar en este punto la regla del WI-FM. 8. Refleja personalidad de marca

Este es un punto por dems importante. Todos los comerciales de una marca deben tener un estilo que sea fcilmente identificable. Por ejemplo, darles una tonalidad azul, si el logotipo de la marca es de ese color. Esto ayuda a que la marca sea recordada an cuando el televidente est brincando de canal y pase slo por un instante a travs de nuestro comercial. Obviamente, el estilo del comercial tiene que ir en sintona con las caractersticas que deseamos crear en la marca. Si queremos asociarnos con formalidad, los comerciales debern tener dicho tono. 9. No utilices verborrea

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Hay que lograr que cada palabra cuente. Ya comentamos que no por hablar ms, se vende ms. Ahora hay que agregar el requisito de que cada palabra, vista u oda, dentro del comercial aporte algn significado a nuestra marca. Es comn en algunos anuncios el uso de frases que suenan bien, pero que no dicen nada, como "nada que demostrar," o "ms all de la razn." Otro error comn es usar lenguaje excesivamente tcnico que el Cliente no entiende. En computadoras es comn llenar el anuncio de trminos que slo entienden ingenieros en sistemas. Hay que hablar claramente y solamente acerca de las cosas ms significativas para el mercado, y en el lenguaje que nos entienda el Cliente. 10. Haz campaas, no anuncios

Cada comercial debe ser parte de una campaa que gira en torno a una idea central. Analiza las campaas que han durado al aire ms de una temporada y encontrars versiones que son claramente identificables a travs del tiempo, como parte de un todo, que contribuye a la construccin de la marca. En este punto es importante resaltar que la consistencia y la coherencia son requisitos de la buena publicidad. Evita la tentacin de cambiar por cambiar un estilo de mensajes que lleva ya tiempo en el mercado. Hazlo solamente si tienes poderosas razones para hacerlo. Cmbialo nicamente cuando haya cambiado el Cliente, haya cambiado el entorno o haya cambiado tu producto.

Radio

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La radio es un medio muy potente, porque involucra a la mente del Cliente para completar el mensaje. Veamos las recomendaciones para este medio: 1. Evoca la imaginacin

La radio es un medio ms poderoso de lo que muchos piensan. De hecho la radio se puede ver, si evocamos la imaginacin del Cliente. Por ejemplo, si en un spot de radio se dice que tenemos el auto en el color que usted quiere, cada quien pensar su color favorito. El Cliente personalizar la imagen de acuerdo a sus particulares gustos. Hay que usar este poder de la imaginacin del radioescucha, para darle mayor efectividad a un medio que muchos tienen olvidado. 2. Establece un sonido memorable

Puede ser un tema musical, o un efecto de sonido, o la reconocible voz de un locutor, pero es siempre conveniente asociar un sonido a nuestra marca para que sea claramente identificable, y que no se confunda nuestro spot con el de la competencia. A esto le llamamos Sonotipo, que es el equivalente verbal de un logotipo visual. Estos sonidos memorables le permitirn al Cliente identificar instantneamente nuestra marca, an cuando escuche distradamente su estacin preferida. 3. Presenta solamente una idea

Si en el caso de la televisin, donde contamos con la imagen para comunicar, era elemental mantener simples los

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comerciales, en el caso de la radio es an ms importante. Hay que mantener el mensaje lo ms sencillo posible para que el Cliente lo pueda digerir, an en un estado de total desinters. Si hay varias ideas que comunicar, igual que en la televisin, lo ms conveniente es realizar varias versiones, con una idea por spot. Producir muchos spots en radio es realmente econmico y rpido. 4. Segmenta la audiencia de inmediato

Volvemos a trabajar sobre los principios de la atencin selectiva. Es fcil segmentar rpidamente a la audiencia del mensaje con el tipo de voz, hombre o mujer, o el estilo de msica, moderno o clsico, regional versus pop, entre otros elementos. Hay que llamar directamente a las mams, los estudiantes, a los que les duele la cabeza, etctera. El radio es utilizado por muchos escuchas como un medio de fondo, para acompaar otras actividades. En este contexto apelar a las herramientas de atencin selectiva puede aumentar la efectividad del spot. 5. Menciona la marca y promesa temprano

Tambin hay que mencionarlas frecuentemente. Toma en cuenta que la atencin de la audiencia flucta sobre el mensaje todo el tiempo. Por ello hay que asegurarnos de que nuestra marca y estilo de comunicar queden patentes en todo el mensaje. En los primeros instantes de cada spot, la mente del pblico, consciente o inconscientemente, decide prestar o no atencin a nuestro mensaje. Para eso, hay que asegurarnos de tener entradas muy creativas que impliquen nuestra marca y promesa.

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6.

La msica debe ser simple

Un error muy comn es pensar que la mejor msica, en la perspectiva de los conocedores, es la que funciona en la publicidad. En realidad la msica ms simple es la ms popular, y la que ms se queda en la memoria. Comprubalo con la ltima produccin de tu artista favorito. Oirs en cada nuevo lanzamiento una pieza realmente compleja y de gran requerimiento de tcnica musical, pero esta no ser la cancin que se toque en la radio. Lo que acapara las listas de popularidad son los temas simples, fciles de aprender y de cantar. La msica para comerciales debe ser como la de las canciones que se vuelven populares en la radio. Simples, fciles de cantar, y sobre todo con un poder de quedarse en la memoria de la gente. Obviamente esto aplica directamente a la hora de producir un jingle. 7. Escriba para el odo

Por favor corrija el siguiente prrafo: "Cuando se escribe para el odo no importa si escribes, una y otra vez, la misma palabra. Esa palabra, que es la palabra exacta que escribes, es la que se necesita para escribir la palabra exacta." Si la corrigiramos, siguiendo los parmetros de nuestros profesores de la escuela elemental, lo primero que haramos sera buscar sinnimos para "palabra" y "escribe," ya que la repetimos varias veces en el mismo prrafo.

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Bueno, esto molesta a la vista en la lectura, pero no incomoda al odo, cuando se escucha. Si lo dudas, lee el prrafo a algn amigo y pregntale qu tiene de malo. Mientras que en los textos para lectura buscamos que se vean bien, en los de escucha, lo que pretendemos es que se oigan bien. El principio de la eufona, que se oiga bien, es clave. Por eso suena mejor Mara Elena, que Elena Mara. 8. Utiliza personalidades de radio

La radio, como todos los medios, tiene celebridades. Son voces sin rostro, que, sin embargo, logran conexiones especiales con sus audiencias. Es el locutor del programa musical de moda, el de deportes o el de noticias. Son voces confiables que la gente sigue, y que puedes aprovechar para darle mayor impacto a tus spots de radio. Aparte tienen la ventaja de que, a diferencia de los famosos de otros medios, son ms accesibles. 9. Haz varias versiones

La radio tambin ofrece la ventaja de una produccin ms flexible y rpida. Esto permite producir una gran cantidad de versiones para una misma campaa sin una gran inversin de tiempo ni de recursos. De esta manera se pueden realizar spots altamente segmentados, para mujeres, nios, adultos, deportistas, etctera. O generar versiones para cada temporada y hasta para cada da de la semana, dndole una inmediatez a la publicidad que no se puede lograr fcilmente en otros medios

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10.

Usa la transferencia de imagen

Un error muy comn es pensar que la pista de audio de un comercial de televisin es el spot de radio. Probablemente has escuchado mensajes radiofnicos en los que no sabes que est pasando, porque no has visto el comercial de televisin equivalente. Antes era ms probable que quien oyera un spot de radio, hubiera ya visto el comercial completo en la televisin. Pero en el mundo de hoy, donde las audiencias estn fragmentadas, sucede a menudo que gran parte de la audiencia slo estar expuesta al mensaje de radio. En estos casos, hay que volver a escribir el comercial, incluyendo pistas visuales para que pueda ser comprendido en su totalidad.

Prensa y Revista
Estos criterios tambin podran ser aplicados, con la debida precaucin, a todos los materiales grficos como folletos, displays, material de punto de venta, catlogos, piezas de correo directo y posiblemente hasta los materiales de Internet. 1. Marca y promesa siempre en la cabeza

Diversos estudios de lectora de anuncios han demostrado que pocas personas que ven un anuncio leen ms all de su encabezado.9 El encabezado, similar al titular de una nota de prensa, puede ser definido como el texto preponderante dentro del anuncio. No tiene que ser necesariamente de gran tamao, ni siempre estar arriba, porque puede resaltar por su posicin dentro del anuncio. Repetimos, es el texto ms relevante y visible.

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La lectora de un anuncio funciona como una pirmide invertida. A medida que se avanza en el texto, a partir de la cabeza, se van perdiendo lectores. Por ello se recomienda que el beneficio principal y el nombre de la marca vayan lo ms al principio posible del flujo de lectura. A partir de ah, y ya entrando en textos menores, los argumentos adicionales deben ser ordenados por importancia jerrquica, segn se vaya perdiendo la lectura del anuncio completo. 2. Segmenta la audiencia

Una vez ms, trabajando con el principio de atencin selectiva, el anuncio puede indicar al tipo de persona al que va dirigido en su texto principal o en la imagen. La foto de un joven atrae a jvenes, el incluir la palabra "empresario" en la cabeza, capta a dueos de compaas, etctera. Hay que subrayar que en los medios impresos impera la atencin selectiva sobre la reflexiva, porque el lector "edita" el contenido. Es decir, el usuario decide qu ver dentro de la publicacin. Por ello al utilizar llamados selectivos en la imagen o la cabeza del anuncio aumenta la lectora del pblico correcto. 3. Inyecta noticias en encabezado

En el contexto de utilizacin del medio, conviene siempre sintonizarse con el uso que la audiencia le da. Esto se basa en la teora de los usos y gratificaciones de los medios.10 El concepto propone, con bastante razn, que los pblicos utilizan los medios de comunicacin con propsitos muy especficos: Informacin, Entretenimiento, Educacin y Consumo.

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En esta perspectiva la publicidad que mejor funciona es la que mejor se inserta en su contexto editorial. Es decir, que si el uso del medio es para adquirir informacin, la publicidad debe ser informativa. La lgica es clara: un anuncio que comunique una novedad puede tener mejor recepcin en un medio dedicado a dar noticias. 4. Cuenta la historia en la imagen

Tambin se sabe que una gran cantidad de lectores no leen los anuncios, slo los miran, sin siquiera leer el encabezado del anuncio. Muchos solo ojean, mirando superficialmente, u hojean, pasando las hojas con rapidez. Es as que una imagen puede contar la promesa de la marca visualmente para tener mayor efectividad con este tipo de lectores. Por ejemplo, en lugar de solo poner una tarjeta de crdito, sta se puede poner sobre un elegante escritorio, al lado de una fina pluma, alumbrada por una moderna lmpara, y una foto de la familia al fondo. Esto dir ms acerca de la marca que mucho texto. Aqu vale el principio de que una imagen vale ms que mil palabras. 5. Las fotos son mejores que los dibujos

Otro de los resultados de estudios de lectora es que la gente confa ms en las fotografas que en las ilustraciones. No slo eso, tambin capturan la atencin del ojo del lector con mayor frecuencia. Las ilustraciones deben usarse slo cuando no hay otra manera de comunicar visualmente algn argumento. Por ejemplo el

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corte transversal de un motor, o un esquema de produccin de una planta, que no pueden ser adecuadamente ilustrados con una fotografa. 6. Usa diseos sencillos

En estos tiempos, en los que con una computadora podemos realizar diseos realmente complejos, existe la fuerte tentacin de enredar el anuncio con texturas de fondo, sobre los que se superponen fotos, y luego textos. El resultado casi siempre es desastroso. Lo vemos una y otra vez, el diseador novato quiere utilizar todas las herramientas del software en cada anuncio. Mientras que los diseadores ms experimentados son ms limpios. De hecho la limpieza de un anuncio no slo lo hace ms agradable, sino ms legible. 7. Evita el lenguaje del fabricante

Muchos anuncios sufren de este problema, que se puede dar por dos razones distintas. Una es creer que todo mundo domina el lenguaje tcnico de la produccin de un bien o servicio. Otra se da cuando se transcribe la especificacin tcnica sin traducirla a un lenguaje accesible al pblico general. Quiz la nica instancia en que se puede usar el lenguaje tcnico, es cuando se est hablando con otro tcnico. En todas las dems situaciones es importante aterrizar el trmino tcnico en lenguaje comprensible. Esto fue lo que oblig a quienes vendan cido acetilsaliclico para las cefalalgias, a mejor decir que ofrecan aspirinas para el dolor de cabeza.

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8.

Haz el texto fcil de leer

Ya comentamos que la gente lee poco de los anuncios publicitarios, pero, cuidado, los que leen son los ms interesados en comprar nuestro producto. Hay que darles la informacin necesaria para que se decidan. Por ello, a pesar de la baja lectura de textos, si hay que incluirlos y ser suficientemente extensos para cubrir todos los puntos importantes para el comprador. An as, el principio de la eficiencia de la comunicacin no debe ser olvidado. Hay que decir mucho con poco. Usa oraciones cortas con palabras cortas para lograrlo. Los prrafos breves tambin favorecen la fcil lectura. Utiliza subencabezados que permitan al lector seleccionar lo ms importante para l 9. Desarrolla formato nico

Siempre es conveniente tener un estilo visual o "look" consistente en todos los anuncios de la marca. No slo ayuda a comunicar la personalidad de la marca, sino que tambin permite el rpido reconocimiento de nuestros anuncios, an cuando el lector pase a gran velocidad sobre ellos. Esto permite al menos un impacto de marca. Un formato nico puede ser el marco grfico de todas nuestras ejecuciones impresas, o el uso de un color consistente. Tambin pueden ser la posicin del texto o de las imgenes. Analiza como se repiten estos patrones en los anuncios de las grandes marcas. 10. Cada anuncio es una venta completa

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Una de las primeras teoras sobre la publicidad fue la frmula AIDA. Fue enunciada hacia 1925, cuando la publicidad solo exista en los medios impresos, por eso no es casualidad que siga vigente en el contexto de lo grfico. Los anuncios, deca Claude Hopkins, 11 deban llamar la Atencin, generar un Inters, provocar un Deseo, y motivar a la Accin. Hoy en da, podemos decir que nuestros impresos deben an cumplir con estos requisitos de la venta completa.

Conclusin
En este captulo hemos analizado los principales efectos de los mensajes: la atencin, aprendizaje, credibilidad y emocin. Adems hemos compilado listas de recomendaciones elaboradas a partir de la prctica de la publicidad a travs de los aos para los diversos medios de comunicacin. En base a ello, tenemos maneras concretas de crear y evaluar mensajes publicitarios que no solo sean creativos, sino que tengan la capacidad de cumplir con sus objetivos estratgicos, tcticos y especficos. Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa estn: Qu tipo de atencin deben generar nuestros mensajes? Qu debe saber de nuestra marca el Cliente despus de exponerse a nuestro mensaje? Qu emociones y/o sensaciones debe experimentar la audiencia con nuestros anuncios y comerciales? Son crebles los mensajes que estamos enviando al mercado?

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Qu recomendaciones prcticas debo aplicar a la hora de ejecutar nuestras comunicaciones? Ahora veremos como lograr que stos lleguen al consumidor adecuado, en el momento justo, y en el lugar adecuado.

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IX. CREAR LOS MEDIOS

En el captulo I analizamos como la tecnologa de los medios de comunicacin ha afectado la manera en que hacemos publicidad. Adicionalmente, lejos de llegar a un estado estable, las tecnologas de la industria siguen en evolucin continua y permanente. En consecuencia, los usos publicitarios de los medios estn en un estado de perenne transicin. Cada vez que aparece una nueva tecnologa de comunicacin hay un reacomodo de fuerzas en la industria de la publicidad. Algunos piensan, errneamente, que la aparicin de un nuevo medio trae consigo la desaparicin de viejos medios.1 Por ejemplo, cuando apareci la televisin se pens que la radio desaparecera, y ahora con el advenimiento de la Internet, se dice que sta eliminar a la televisin. La historia ha demostrado, sin embargo, que los medios establecidos pasan a cumplir nuevas funciones en la vida del Cliente. La radio, por instancia, era algo muy parecido a lo que la televisin es hoy en da. Haba novelas, noticieros, transmita deportes, y hasta programas infantiles. Al surgir la televisin, la radio tendi a especializarse en msica, y actualmente, los programas de comentarios son muy exitosos, porque llegan a los automovilistas durante los congestionamientos viales. Estos mismos congestionamientos le han dado un impulso a la publicidad exterior, que hoy vive una revolucin de formatos. Ha bajado de los techos de edificios, a casetas de transporte urbano, basureros, kioscos, pantallas electrnicas, etctera.

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Existe una constante bsqueda por crear medios cada vez ms efectivos y eficientes. Incluso vemos que esta actividad, antes reservada a empresarios de la comunicacin, es ahora realizada por las mismas marcas. Los fabricantes y proveedores de servicios estn creando medios propios y exclusivos para comunicarse con sus Clientes, a travs de lo que algunos llaman "branded content."2 As, hoy tenemos a marcas de refrescos creando portales de entretenimiento para adolescentes. Tambin se est generalizando la prctica de editar revistas especiales para los Clientes de las compaas de automviles de lujo. Estos son slo un par de ejemplos de una tendencia que se consolida rpidamente. En este entorno cambiante hay que contestar varias preguntas para lograr un plan de medios publicitarios efectivo: En qu medio es mejor anunciarse? Qu opciones dentro de cada medio son ms efectivas? Cul es el momento ms conveniente para realizar una campaa? Con qu intensidad debemos hacerla? Estas son las cuestiones que analizaremos en este captulo, pero lo haremos desde una perspectiva diferente a la planeacin de medios convencional.

Una nueva visin de los medios

Por mucho tiempo ha imperado la visin masiva de la planeacin de medios publicitarios. En esta perspectiva los medios son juzgados en cunto a su capacidad para entregar

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grandes cantidades de audiencia a los anunciantes. Mientras ms consumidores sean expuestos al mensaje, mejor es el medio. Esta postura ha creado la cultura de seleccionar medios basndose en el concepto de alcance (reach). Esta variable es definida como el nmero o porcentaje de consumidores a los que llega un medio publicitario.3 La lgica parece impecable, pero en una sociedad saturada por los medios, donde las audiencias cambian de canal o se distraen con gran facilidad, el modelo masivo puede no ser ya el ideal. Llegar al 100 por ciento de un mercado ya no es garanta de que la campaa funcione. Con la tendencia a la comunicacin individual, ms que llegar a muchos, hay que asegurarse de que el medio cumple adecuadamente su funcin de comunicar, persona por persona. Para ello, aparte de la masividad, hay que estudiar cinco nuevos factores fundamentales para determinar los medios ideales para una campaa publicitaria. Estos son selectividad, sincrona, coincidencia, cantidad de informacin e interactividad 1. Selectividad Mientras que en el pasado se pensaba que a menos selectivo fuera un medio se lograba mayor alcance, ahora se piensa que es ms eficiente llegar solamente a los compradores adecuados. Esto no slo hace ms rentable la relacin entre inversin y respuesta, sino que tambin es menos invasivo para Clientes que no son parte del mercado. Es muy diferente recibir un mensaje de un producto que jams se compra, que uno que se necesita. As, por ejemplo, un

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comercial de autos cuando se est comprando uno, no slo no se evade, sino que se desea. El truco est en seleccionar solamente a aquellos compradores que estn en el proceso de adquirir su auto. El principio de la selectividad ataca uno de los problemas ms agudos del viejo modelo publicitario, el desperdicio (waste). Los medios masivos entregan nuestros mensajes a prospectos dispuestos a adquirir nuestro producto, pero tambin lo transmiten a muchas personas que jams comprarn el producto. Este desperdicio de audiencia tambin hay que pagarlo, encareciendo la inversin en publicidad. 2. Sincrona Estudios hechos sobre la decisin de compra arrojan consistentemente que casi dos terceras partes de las marcas son elegidas en el momento de la compra.4 Por ello se le est dando a la publicidad en el punto de compra, o Point of Purchase (POP), un reconocimiento que se le haba negado por aos. Esto coincide con otros estudios sobre la efectividad del impacto ms reciente.5 Se ha encontrado que, en ciertos casos, el estmulo publicitario ms prximo en tiempo al momento de la decisin es el ms potente. Puede que el Cliente se exponga 100 veces al comercial de una marca, pero, a la hora de comprar, el impacto solitario de otra marca puede cambiar su decisin. No siempre este momento ser el de compra. Como ya vimos en el captulo III, en el modelo de secuencias de conductas, existe un mejor momento para comunicarse con el Cliente. Puede ser el perodo del recreo, cuando el nio est comiendo su sndwich, o el instante en que se descompone el auto para llamar al taller de servicio a domicilio, etctera.

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Una vez seleccionado este momento clave, hay que analizar cules medios son ms inmediatos a este instante. Aquellos medios que permitan la exposicin ms oportuna a nuestro mensaje sern los ms indicados. 3. Coincidencia Por extensin, el argumento anterior tambin aplica a la ubicacin donde se recibe el impacto. De igual manera el contactar al Cliente en el lugar donde se da el momento clave conlleva mayor probabilidad de xito. Llegar a la sala del hogar a travs de un comercial de un banco, por instancia, puede no tener el mismo efecto que el contactarlo a travs del peridico en la oficina, porque el banco est a la vuelta de la esquina. Pero el comercial s sera efectivo al sugerir al televidente levantarse a tomar una cerveza del refrigerador que tiene a unos pasos. En este sentido no hay que dar por sentado, en automtico, que ciertos medios sern mejor que otros para llegar al comprador en el mejor lugar posible. Todo depender del tipo de estrategia y mensaje que se est ejecutando. 4. Cantidad de informacin Otro importante factor se refiere a la cantidad de informacin que el medio naturalmente permite incluir en el mensaje. Esto va ligado al tipo de relacin de marca que nuestra estrategia est planteando. En una marca en la que estemos buscando una respuesta por impulso, no se requiere un medio que nos permita transmitir mucha informacin en sus formatos publicitarios. Un anuncio

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exterior con un logotipo para recordar la marca puede bastar para lograrlo. Si pasamos a analizar las respuestas sensoriales, tendremos que privilegiar medios que nos permitan comunicar las sensaciones. Por ejemplo, el comunicar la sensacin de una humeante taza de caf, nos obliga a utilizar medios visuales con buena reproduccin de color, como las revistas. Por otro lado, las compras racionales implicarn medios que nos permitan comunicar grandes cantidades de informacin, con detalles textuales sobre las marcas. En estos casos, el peridico puede resultar la mejor opcin para la compra de equipos para oficina, por ejemplo. 5. Interactividad Este es un factor que se est volviendo cada vez ms importante, porque la tecnologa no slo lo est permitiendo, sino que lo promueve. Adems, nuevas generaciones de compradores se estn habituando a la interactividad. Lo que implica encontrar al medio que brinde la capacidad de interactuar con la marca, y an ms, de poder adquirir el producto a travs del mismo medio. Obviamente la Internet sera la mejor opcin en este caso. No slo permite al Cliente iniciar activamente el dilogo con la marca, y hacer y contestar preguntas, sino que tambin se puede comprar directamente del medio. Con la masividad y estos 5 factores podemos analizar las ventajas y desventajas que ofrece cada medio, y seleccionar aquellos que mejor cumplan con los requerimientos especficos de cada estrategia. Este ltimo punto es importante, porque no hay, por decreto, mejores medios que otros, ya que cada estrategia le puede dar o menor importancia a cada factor.

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En la siguiente pgina presentamos una tabla sinttica de como calificaran los principales medios publicitarios respecto a estos cinco factores. Los criterios aplicados en la tabla son muy generales, ya que con ciertas estrategias podemos variar la caracterstica de cada medio. Por ejemplo, podemos convertir a la televisin en un medio de mucha informacin, utilizando formatos diferentes al spot tradicional como podra ser un infomercial. Otra variante sera una integracin del producto dentro de los contenidos de un programa, sin embargo, apenas nos permite la presencia del producto o la marca, sin explicar mucho acerca de la misma.

Anlisis de los medios

Antes de comentar brevemente estos medios principales, recordemos que constantemente surgen nuevos medios y formatos de comunicacin. Quiz la ms reciente sea la publicidad a travs de la telefona mvil, que an no incluimos porque sus formatos comerciales an no estn claros. 1. Televisin abierta La televisin abierta es considerada por muchos como la "reina de los medios." De hecho en muchos pases se lleva la mayor tajada del pastel de inversin publicitaria, por su demostrada efectividad para alcanzar grandes audiencias.6 Su masividad es su principal ventaja. En el formato de spot de 10, 15, 20 o 30 segundos la cantidad de informacin que puede transmitir es limitada, pero otras variantes, como el infomercial, permiten ampliar la argumentacin para productos de solucin racional.

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ANALISIS COMPARATIVO DE MEDIOS

Informacin Coincidencia Interactividad Selectividad Sincrona

Masividad

TV Abierta

Alta Baja Baja Alta Alta Baja Media Media Alta Alta Alta Media Media Alta Media Baja Alta Alta Media Baja Media Baja Baja Baja Media Media Baja Alta Baja Alta Alta Media Baja Media Media Baja Media Media Media Baja Media Media Alta Media Media Alta

Baja

Media

Baja

Baja

Media

TV Paga

Media

Radio

Alta

Revistas

Media

Prensa

Alta

Out of Home

Alta

In Store

Media

Cine

Media

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Mkt Directo

Baja

Internet

Media

Dependiendo del producto, la televisin abierta puede coincidir en el lugar y momentos adecuados de exposicin. Su selectividad es baja, pero en productos masivos esto no es una desventaja. Aunque su nivel de interactividad es tambin bajo, pronto tendremos la televisin interactiva. 2. Televisin de paga Por televisin de paga entendemos aquellos canales cuya transmisin implica una suscripcin por parte del televidente, independientemente de si el medio de transmisin es por cable, satelital o microondas. El medio de recepcin no afectara la manera en que el televidente se relaciona con el medio. Similarmente a la televisin abierta, los formatos de spot no permiten transmitir grandes cantidades de informacin. Sin embargo hay que recordar que no siempre es deseable transmitir muchos beneficios acerca del producto. En el caso de necesitarlo, existen formatos que facilitan la tarea, igual que en la televisin abierta. Realmente, al analizar los 5 factores, la televisin de paga es igual en todo a la abierta, menos en su selectividad. Al contar con canales ms especializados como los de msica, ciencia, artes, series, deportes, etctera, las audiencias son ms especficas. Esto permite reducir la amplitud de audiencias y abatir el desperdicio. 3. Radio La radio es quiz uno de los medios publicitarios ms desaprovechados. Su potencial para segmentar audiencias puede llegar a ser muy alto, al contar el radioescucha con ms opciones que en la televisin para seleccionar contenidos que le agraden, ya sean musicales o noticiosos.

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Este medio tambin puede generar oportunidades y locaciones ideales para hacer llegar un mensaje. Por ejemplo, las compaas automotrices pueden llegar a un conductor a bordo de su vehculo. Formatos alternos al spot tradicional, como los reportajes y las entrevistas, pueden ayudar tambin a comunicar gran cantidad de informacin cuando sea necesario. Quiz una de las ventajas principales de la radio sean sus costos, porque son ms accesibles que otros medios, tanto en el mbito de la contratacin de tiempos, como en la produccin de contenidos. Este ltimo punto nos permite acercarnos a un dilogo ms flexible y continuo con los Clientes. 4. Revistas Las revistas, que alguna vez fueron tambin un medio muy masivo, tienen aos especializndose en nichos de audiencia. Incluso lo hacen al nivel psicogrfico. Si comparamos ttulos para el segmento femenino, veremos que hay revistas para mujeres cosmopolitas, hogareas, o elitistas, entre muchas otras. Esta selectividad permite adaptar el mensaje para lograr una comunicacin ms cercana a audiencias con gustos y necesidades particulares. Una de las grandes ventajas de las revistas es la cantidad de informacin que se puede transmitir. Ms an, en muchos casos la revista es comprada precisamente para informarse acerca de productos y servicios, como pudiera serlo un ttulo especializado en equipos de sonido de alta fidelidad, o de manualidades, etctera.

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Esta funcin de catlogo de compras favorece una recepcin muy positiva de los mensajes publicitarios por parte del Cliente. 5. Prensa Los peridicos tambin son utilizados por los compradores como catlogos de compra, y tambin pueden proveer de suficiente informacin para la toma de decisiones que la requieran. A diferencia de las revistas, su publicacin diaria tambin permite a los peridicos la probabilidad de tener una comunicacin ms sincrnica con los momentos de la verdad en la comunicacin con los Clientes. Aunque la selectividad de la prensa no es tan evidente, sta se da a travs de las secciones del peridico, ya que cada lector "edita" su atencin entre unas y otras. Esto asegura una atencin mayor a los mensajes publicitarios. 6. Publicidad Exterior (Out of Home) En esta categora se incluye una multitud de formatos. Entre ellos estn los anuncios espectaculares en las avenidas, el mobiliario urbano (casetas, basureros, kioscos), los anuncios exteriores de las tiendas, el transporte urbano, y todos los nuevos formatos que llevan mensajes a los compradores cuando estn fuera de casa. De ah que se le denomine a toda la categora como Out of Home o Fuera de Casa. La omnipresencia de la publicidad exterior le da muchas oportunidades para estar en el momento y lugar adecuado para muchos productos. Por ejemplo, un anuncio de una barra nutritiva puede impactar a un conductor que acostumbre consumirlas en el auto a manera de desayuno.

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Desde el punto de vista tradicional la publicidad exterior tiene el mayor potencial de alcance de todos los medios. Aunque la televisin tiene tasas de exposicin diaria de alrededor del 80%,7 prcticamente todo mundo se expone a la publicidad exterior todos los das. 7. Punto de compra (POP o In-store) Tambin conocido como merchandising, este medio incluye todos los mensajes publicitarios que llegan dentro de los establecimientos comerciales. Del mismo modo que la publicidad exterior, existen una gran cantidad de variantes del POP. Exhibidores, cenefas, mdulos de demostracin o degustacin, pantallas, sonido de la tienda, y hasta anuncios en el suelo son utilizados cada vez con mayor agresividad por las marcas. El objetivo es llegar en el ms oportuno lugar y momento para comunicarse con el Cliente: la compra. En el momento y lugar de la compra el Cliente desea informacin para hacer la mejor seleccin de marca. Esto asegura una mejor recepcin del mensaje. El medio tambin resulta altamente selectivo porque llega precisamente, y quiz exclusivamente, a prospectos compradores, generando un mnimo de desperdicio. 8. Cine Cuando hablamos de publicidad en cines limitamos la definicin a los comerciales que son exhibidos previos a la funcin principal. Consideraramos como una variante del POP a los anuncios que se encuentren en el rea de venta de boletos, acceso y dulcera, por ser diferente la naturaleza del contacto.

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Los comerciales de cine son usualmente ms largos que los de televisin, lo que les permite transmitir mayores cantidades de informacin. La naturaleza de la recepcin tambin asegura un mayor grado de atencin a estos comerciales, ya que no hay posibilidad de zapping, o cambio de canal como se da en la televisin. 9. Mercadotecnia Directa Hemos dejado para el final del anlisis a los dos medios que mejor cumplen con los criterios sealados. Su gran ventaja es la interactividad, de la que carecen los dems medios. Lo curioso es que hasta ahora estos medios no tienen gran preponderancia en los planes publicitarios. Sin embargo, a medida que la visin masiva de la actividad pierda fuerza, es muy probable que se vuelvan medios principales en todo plan de publicidad. Esta tendencia ya es evidente en los presupuestos, ya que son los medios que estn registrando mayor crecimiento en el pastel de inversin publicitaria.8 En mercadotecnia directa incluimos todos aquellos vehculos de comunicacin que permiten individualizar al destinatario, y que permiten la capacidad de respuesta a travs del mismo medio. Aqu contemplamos campaas de correo directo, electrnico y de telemercadeo. En estos medios, la selectividad y la interactividad se dan al mximo, y bien planeados pueden tambin asegurar sincrona con el momento clave de comunicacin. Por ejemplo, si se sabe cuando vence una pliza de seguros, se puede programar oportunamente una llamada o una carta sugiriendo la renovacin.

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La cantidad de informacin transmitida es tambin muy adaptable a las necesidades especficas del Cliente. 10. Internet An cuando hoy se cuestiona la penetracin de la Internet, es un hecho que nuevas regulaciones y el entorno competitivo abaratarn su costo para las mayoras. Cuando esto se d, ocupar la posicin dominante en los medios publicitarios que hoy ocupa la televisin abierta. De hecho podemos decir que se convertir en el medio de todos los medios. Hoy ya tenemos prensa, radio, y revistas que se difunden tambin por Internet, y ya estn en accin los planes para comercializar la televisin por la red. Ya se descargan pelculas completas, y los Clientes se suscriben a clubes de compra virtuales. As, todo lo que los dems medios pueden hacer lo har la Internet, con las ventajas adicionales de la interactividad, la individualidad y, un extra ms, que es la instantaneidad. La Internet es el medio que ms claramente cambiar las relaciones de comunicacin tradicionales, invirtiendo el clsico proceso del anunciante como emisor y el consumidor como receptor. En este medio el Cliente se convierte en emisor o iniciador del proceso de comunicacin. Su nivel de entremetimiento es mucho mayor porque l o ella iniciaron el contacto. Se trata de compradores en busca de productos, no de productos en busca de compradores. Por eso, en la Internet, es ms importante ser encontrado por el Cliente que encontrar segmentos de mercado.

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Ya existen campaas de publicidad altamente exitosas en la Internet. Muchas de ellas conllevan el germen de lo viral, es decir, campaas que contagian a los internautas, y que se multiplican por millones cuando estos retransmiten el mensaje, reenvindolo a otros navegantes de la red. Es aqu donde existen ms contenidos de comunicacin creados por las marcas. Es donde un blog puede ser el foro de discusin en el que miles de compradores profesan su lealtad, u odio, a una marca. El medio est en evolucin y muchas ms cosas veremos en el futuro inmediato.

Hay un mejor medio?

An cuando pareciera que la Internet es el mejor medio, la verdad es que esta decisin no puede darse en automtico. Hay que tomar en cuenta cada situacin de mercado para hacer la mejor seleccin. Hay ejemplos de muchas marcas que han logrado construirse a partir de la publicidad exterior, o de la radio, nicamente. No siempre la televisin abierta es la panacea. Hay que ser creativos tambin a la hora de la seleccin de medios. Sucede tambin que los mejores medios prontamente se saturan y pierden sus ventajas. Es muy repetido el fenmeno de la estacin de radio que no teniendo publicidad, transmite puro contenido, y se coloca en los primeros lugares de audiencia. Cuando llega a la cima, la emisora se llena de anuncios y cae su sintona. Esto sucede en todas las grandes historias de xito de la mercadotecnia. El xito es casi instantneamente copiado, y saturado, rindiendo la frmula original que lo produjo

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totalmente inefectiva. Es por ello mejor mantener una mente abierta, que dictar por decreto que tal o cual medio es mejor. Hay que tomar en cuenta la estrategia de la marca para seleccionar al medio. En algunas, como en las compras de impulso, no es importante la cantidad de informacin. Pero en esta categora de productos puede resultar crucial la sincrona y la coincidencia. La seleccin de medios debe ser un traje hecho a la medida de cada marca.

Seleccionando el vehculo
Pasemos ahora a analizar la segunda pregunta del captulo: Qu vehculos en cada medio se deben seleccionar? Cuando hablamos de vehculos nos referimos a opciones de seleccin dentro de cada medio. Por ejemplo, si decidimos utilizar la televisin abierta, el noticiero nocturno o el partido dominical de ftbol son vehculos a elegir. En este contexto, el anlisis de audiencias resulta una til herramienta, ahora s, para aumentar las probabilidades de xito de la campaa. Hagamos una comparacin con la labor de un vendedor. Quin es el mejor vendedor de la compaa? Bueno, mira, no es necesariamente el que vende ms. Hay que averiguar a qu costo vende, y cunto esfuerzo invierte, y tambin saber si no vende prometiendo de ms, con el consecuente riesgo de arruinar la imagen ante los Clientes. En realidad el mejor vendedor, el ms eficiente, es el que prospecta mejor. El que elige atender a los mejores o ms seguros Clientes. Esto equivale al principio de selectividad que

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apuntamos a la hora de discutir la seleccin de medios. Mximos resultados con el mnimo de desperdicio. Imaginemos entonces que pasa cuando no slo se elige bien a los Clientes, sino que se maximiza el nmero de ellos. Obviamente las probabilidades de xito crecen. Se trata de llegar al mximo nmero posible de Clientes selectos a los que se vende con el mnimo trabajo. Tomando como limitante la selectividad, ahora si procede utilizar las mediciones de alcance para saber si el peridico X entrega ms prospectos reales que el Y, por ejemplo. En televisin y radio el alcance es conocido como rating. Este es el porcentaje de televidentes que sintonizan tal o cul programa. As por ejemplo, en trminos generales, 30 puntos rating equivalen al 30 por ciento de los televidentes. En prensa y revistas se mide la circulacin o lectora. La circulacin puede ser el nmero de ejemplares que se imprime, se vende o se lee, segn lo reporte el medio o los organismos de certificacin de circulacin que existen en diversos pases. La lectora, estimada a partir de estudios de mercado, es el nmero o porcentaje de personas que declaran leer tal o cual medio impreso. En medios fuera-de-casa (out-of-home) como los exteriores y la publicidad en el punto de la venta, o el cine, se mide el trfico de transentes, compradores o espectadores. En la mercadotecnia directa, el alcance es lo que suma la lista de contactos a las que se enva una pieza de correo o se les llama por telfono. En la Internet se reportan los visitantes nicos al portal.

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Todos miden la cantidad de audiencia. Si se quiere hacer una mejor seleccin, entonces se mide la eficiencia de costos en las compras de estas audiencias. La variable de batalla es el costo por millar. Este es el precio de la insercin de nuestros mensajes dividido entre los millares de consumidores alcanzados por el medio. A ms bajo este costo por millar, mejor el medio. Una medida equivalente, pero en trminos porcentuales sera el costo por punto rating, que es simplemente el costo del anuncio entre los puntos rating de audiencia que entrega. Todas estas mediciones han permitido, incluso, tasar el costo de insertar un comercial en un programa de televisin sobre la base de su rating. Se establece una cuota por punto rating, y luego se cobra sobre los puntos rating que el medio haya logrado. De hecho, esto se ha convertido en moneda de cambio para la negociacin de tarifas entre anunciantes y medios publicitarios.

El momento correcto
Imagina por un momento que tienes la opcin de transmitir un comercial de caf instantneo en un programa de 40 puntos rating a las 11 de la noche, versus insertar el mensaje en una emisin con 20 puntos rating a las 5 de la tarde. Cul es la mejor decisin? Obviamente el de 20 puntos rating a las 5 de la tarde. Si te sorprendi la respuesta, piensa en qu momento est ms receptivo el Cliente a querer tomar una taza de caf. Ahora analiza si es conveniente anunciar una marca de salsa de tomate durante la pelcula de Jack el Destripador. Aqu el problema sera el contexto del programa, que no hara muy buen marco al producto.

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Existe un momento mejor para anunciarse, pero no depende del alcance del medio o vehculo publicitario, sino de la disposicin y estado de nimo del comprador. Para ello resulta muy conveniente utilizar una herramienta de anlisis conocida como la Agenda Personal de Medios (en ingls, Personal Media Grid). Este instrumento es un diario del uso de los medios por cada individuo, donde se detalla la exposicin a los medios publicitarios a travs de la jornada. Por ejemplo, una persona usa la televisin como despertador. Luego lee el peridico durante el desayuno. Escucha la radio del auto en el trayecto al trabajo. As, hasta documentar toda la exposicin a medios en el da y a travs de la semana. Esto nos ayuda no slo a determinar los medios o vehculos ms eficaces, sino tambin el estado de nimo en que se encuentra el Cliente a la hora de utilizarlos. Ms importante an, tambin nos dice el propsito de utilizar los medios, lo que nos permite adaptar nuestro mensaje a ese propsito. Esto hace a nuestra publicidad menos invasiva, natural y, sobre todo, til y oportuna para el Cliente. Este concepto puede extrapolarse a los ciclos estacionales de venta de productos. Naturalmente hay muchas marcas que aumentan sus ventas en Diciembre, por lo que hay que aumentar la publicidad en la fecha y adaptarla al comprador durante la temporada. Existe una discusin respecto a si es conveniente tratar de suavizar las cadas de ventas durante las temporadas bajas haciendo publicidad. Esta es una estrategia contra-cclica, que concentra la inversin en los meses malos para generar flujo de efectivo para la operacin del negocio. El problema es que la inversin es mucho menos redituable.

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El Cliente responde ms cuando est listo para comprar. Si el momento no es el mejor para anunciarse, entonces lo que se ha hecho es crearlo. Celebraciones como el Da de la Madre fueron originadas con propsitos comerciales, en perodos de bajas ventas. Si el mercado llega a aceptarlas entonces se convierten en temporadas buenas. Es as que la temporalidad de la publicidad siempre depender de la anuencia del Cliente.

El debate de la frecuencia
Otro de los pilares de la manera tradicional de hacer publicidad es la frecuencia. Los planes de medios publicitarios tienen esta variable, junto con el alcance, como uno de sus ms importantes componentes. La frecuencia se refiere a cuntas veces debemos exponer a cada Cliente a nuestros mensajes para optimizar la probabilidad de compra de nuestra marca.9 Esta manera de pensar, sin embargo, tiende a ser invasiva, y puede no estar en funcin de las necesidades de comunicacin del Cliente. Una conclusin lgica es que a mayor frecuencia de impactos mejor ser un plan de publicidad Aunque hay estudios que sealan que el exceso de frecuencia de mensajes puede no hacer dao a la imagen de la marca, lo cierto es que tampoco hace bien, y adems cuesta.10 Esto redunda en una menor rentabilidad de la campaa de publicidad. En la perspectiva de este texto, la cantidad de exposiciones que proponen actualmente muchos planeadores, se sustituye por la calidad y oportunidad de las exposiciones. En este contexto, el

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transmitir muchos mensajes al mismo comprador no es tan importante. Para ello hay que tomar en cuenta el concepto de ciclo de compra. Este es el lapso de tiempo que transcurre entre el momento en que surge una necesidad en la mente del comprador hasta la compra y uso del producto. Si regresamos al captulo III, y repasamos el modelo de secuencias de conducta, podremos ver que esta etapa abarca precisamente todos los pasos de un ciclo de compra, tal y como es definido en la planeacin de medios. Este lapso puede durar minutos, como en el caso de sentir sed y acudir a una mquina dispensadora a comprar un refresco. Sin embargo, tambin puede durar meses, como en la compra de una casa, donde el comprador analiza primero reas de la ciudad, luego urbanizaciones especficas, casas, financiamientos bancarios, escuelas, parques, centros comerciales y hasta iglesias cercanas. Un proceso que en promedio puede prolongarse hasta medio ao. Ahora bien, si tomamos en cuenta las duraciones de los ciclos de compra, es natural que, en el caso del refresco, la publicidad deba tener al menos una exposicin cada vez que surja la necesidad de tomarlo. Si estos ciclos se repiten varias veces al da, ser necesario ver mensajes de la bebida varias veces al da. De ah, la apabullante presencia publicitaria que algunas marcas de este tipo de productos deben mantener. Por el contrario, en el caso de la casa, esta necesidad se presenta en ciclos de medio ao, por lo que hay que impactar mucho menos al comprador en el transcurso del tiempo. Por lo tanto, vemos mucha menos publicidad de fraccionamientos urbanos que de refrescos.

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Otro argumento en defensa de la frecuencia se basa en el hecho de que los pblicos se exponen a diferentes tasas a las pautas de publicidad. En otras palabras, hay usuarios fuertes de la televisin, cuya probabilidad de ser expuestos es muy alta, pero tambin hay televidentes muy ligeros, cuya exposicin es tan baja que hay que repetir mucho el mensaje para poder alcanzarlos siquiera una vez. Esto es lgico desde la perspectiva de que el anunciante debe encontrar al comprador. Pero qu pasa cuando es al revs, como en la Internet? En este caso los argumentos de la frecuencia no operan. Con que nos encuentren una vez puede ser suficiente. De nueva cuenta, a medida que el poder de comunicacin pase del anunciante al comprador, las viejas prcticas de llegar al mayor nmero de individuos (alcance), el mayor nmero de veces (frecuencia), perdern vigencia.

Conclusin
La publicidad est pasando por una permanente etapa de evolucin, y la planeacin de medios publicitarios no es la excepcin. Las variables tradicionales de alcance y frecuencia estn cediendo el paso a nuevos criterios de seleccin de medios basados en la perspectiva del Cliente y no del anunciante. Al terminar este captulo, el lector debe tener herramientas para evaluar los medios y vehculos publicitarios con nuevos criterios de seleccin, para elegir los ms efectivos. Adems, a partir de entender la vida del Cliente, encontrar el momento ms oportuno, y el lugar ms indicado para hacer llegar la comunicacin de la marca, para que cada mensaje tenga mxima rentabilidad y xito.

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Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa estn: Qu medios debo usar en mi campaa? Qu vehculos hay que seleccionar dentro de cada medio? Cul es el mejor momento para contactar al comprador? Qu tan eficiente es mi compra de medios? Ahora analicemos como generar los presupuestos para financiar la inversin en medios y produccin de mensajes.

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X. CREAR LOS RECURSOS

Si analizamos el porcentaje de empresas que hacen campaas de publicidad sobre el total de las compaas que existen en el mercado, veremos que son poqusimas. Muchas veces, cuando se propone hacer publicidad, los dueos o gerentes desechan la idea de entrada. Es muy cara dirn unos. No funciona, argumentarn otros. Algunos expresarn que nunca la han hecho y que as les ha ido bien. Sin embargo, la publicidad bien hecha se paga sola, por lo que realmente no es cara. Si se tiene la experiencia de alguna campaa fallida, habra que revisar si se hizo bien. Finalmente, puede ser que las empresas que van bien sin publicidad, podran ir mucho mejor hacindola. Las campaas exitosas casi siempre han partido de un empresario o gerente que ha credo en ella. Son ejecutivos que han creado los recursos para invertir en la comunicacin con sus Clientes. Para ello han arriesgado su propio capital, o sus carreras, para convencer a organizaciones reacias a hacer publicidad. Es por ello que, generar un presupuesto para hacer publicidad, puede ser considerado tambin un acto de creatividad. Uno de los grandes problemas que han enfrentado estos ejecutivos para crear estas inversiones es que, hasta hace muy poco, no se poda demostrar la relacin entre inversin publicitaria y resultados en ventas.

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Cuando una campaa funcionaba, sus crticos dentro de la empresa podan decir que realmente fue el producto, su precio o distribucin lo que realmente haba hecho la tarea. En los casos de fracaso, el publicista poda defenderse con los mismos argumentos, pero a la inversa, aduciendo un mal producto, un precio alto o una deficiente distribucin. Es cierto que muchos factores, junto con la publicidad, ayudan a que un producto se venda o no. Pero recientes tcnicas de anlisis, y los mismos desarrollos de los medios, estn ayudando a aislar el efecto neto de la publicidad sobre las ventas, como veremos en el captulo siguiente. Pero ahora concentremos nuestro anlisis en repasar algunos mtodos comunes para estimar un presupuesto de publicidad y justificarlo ante la compaa.

Es la publicidad un gasto o una inversin?

Para empezar, el primer paso es comenzar a considerar la publicidad como una inversin y no como un gasto. Es desafortunado que en la mayor parte de los sistemas de contabilidad de las empresas, la publicidad se consolide en el rubro de gastos y no en el de inversiones. Esta prctica se hace en funcin de que la publicidad no es considerada un bien tangible, ni tampoco un instrumento financiero de inversin. Sin embargo, la publicidad debiera ser considerada en forma similar a una inversin en la bolsa de valores, hecha por parte de la tesorera de la empresa para obtener rendimientos adicionales sobre el flujo de efectivo. Una accin de la bolsa de valores puede comportarse en forma similar a la inversin en publicidad. Puede dar grandes ganancias, o puede perder

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todo su valor prcticamente Esto depender si se hace con astucia, pero siempre existir el elemento de riesgo. Sucede lo mismo con la publicidad, si se hace bien puede rendir muchos dividendos, o fallar si est mal hecha o cambiaron las condiciones del mercado. Es una inversin, de riesgo s, pero inversin al fin. El contable dira que no se tiene un valor que respalde la inversin en forma tangible. Sin embargo el valor, aunque intangible, existe en la mente del mercado, que al conocer y preferir un producto asegura ventas presentes y a futuro, y con ello, rendimientos. Pudiramos tambin comparar la publicidad con una inversin en maquinaria. Las empresas emplean grandes sumas para adquirir sus plantas y equipos de manufactura. Son bienes tangibles que pueden ser vendidos en un momento dado, claro con cierto elemento de depreciacin por su uso. Pues bien, la publicidad tambin puede ser vista como una maquinaria. Slo que en lugar de fabricar la oferta, lo que produce es demanda. La publicidad, junto con otras actividades de mercadotecnia, confecciona demanda para los productos y servicios. De hecho el producto de esta inversin sera la marca, y sta s puede ser vendida con un considerable valor econmico. Podemos llevar ms all la comparacin. Si la maquinaria se deprecia con el uso, en el caso de la publicidad, el valor generado, es decir el conocimiento de la marca, en forma contraria, se aprecia con el uso. Mientras ms gente la use, mayor valor y, por cierto, bien manejadas, la conciencia y actitud de una marca no se desgastan con el tiempo.

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En este contexto resulta absurdo que muchas empresas, dispuestas a invertir millones en maquinaria para la produccin de la oferta, no quieran invertir ni una mnima fraccin de estas inversiones en producir la demanda para esa oferta. Ahora bien, lo admitimos, la demanda potencial no se puede contabilizar, porque no reside en la empresa sino en la mente del mercado. Pero esto no la hace menos real a la hora en que se venden las empresas, donde el valor de la marca creado por la publicidad puede valer mucho ms, a los ojos del comprador, que toda la maquinaria junta. Ahora bien, revisemos una de las consecuencias ms negativas de considerar a la publicidad como un gasto. Cuando las empresas entran en crisis, una de las soluciones ms socorridas es la de recortar gastos. Ahora, adivina cul de los rubros es preferido por los cortadores de gastos. Acertaste! por su aparente incapacidad de medir resultados tangibles, la publicidad es una de las primeras vctimas de los recortes. Esto equivale a cortar el combustible de un avin que no est alcanzando su altura de vuelo. No te parece? Estamos seguros que estas reflexiones no resuelven la controversia, porque hasta por razones fiscales ser muy difcil que la contabilidad de las empresas vaya a aplicar la publicidad como una inversin. Pero, por lo menos, pensar que la publicidad puede ser considerada una inversin es esencial, para que la empresa comience a tener una visin ms amplia y positiva sobre la misma.

Cmo estimar la inversin en publicidad

Ahora bien, la siguiente cuestin es cmo calcular el presupuesto ideal de publicidad.

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Ms campaas de publicidad han fallado por falta de recursos que por falta de creatividad. Pero tambin en pocas actividades se desperdicia tanto dinero como en la publicidad. Si no se invierte en forma suficiente, la publicidad se comporta como una dosis de medicina. No slo la timidez no funciona, sino que vuelve resistente la infeccin al antibitico. Los directivos al ver que la publicidad no da resultados por su falta de dosis, la declaran inservible, y jams vuelven a considerarla. Tampoco es deseable el otro extremo. Si quieres saber la frmula infalible para que tu publicidad funcione, olvida todo lo que hemos dicho hasta este punto y aplica la siguiente sencilla regla. Gasta mucho dinero! Compra todo lo que haya que comprar, satura los medios de tus mensajes. Bloquea a la competencia inundando los medios publicitarios y no les dejes espacio para anunciarse. De vers, la solucin es prcticamente infalible. Solamente tiene un pequeo inconveniente, no es rentable hacerlo. No se trabaja para hacer publicidad, se hace publicidad para lograr mejores resultados. La publicidad tiene que ser rentable. Mximos resultados con mnimos esfuerzos. Hay un punto donde la inversin publicitaria tiene su ptimo rendimiento. Por aos se ha buscado la frmula para estimarlo, y se han propuesto diversos mtodos que analizaremos a continuacin.1 Pero antes, hagamos una consideracin sobre ciertos errores comunes que se dan en la formulacin de los presupuestos.

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Como su nombre lo indica, un presupuesto es un pre-, antes, supuesto, conjetura. Es decir, es una conjetura previa sobre lo que va a pasar despus. En algunos casos, las partidas econmicas son asignadas sobre lo que sucedi en el ejercicio anterior. Se asume que las cosas van a ser iguales que el ao pasado. Si nos permiten el trmino, estos ms bien son post-supuestos. Es cmodo hacerlos porque tenemos la certeza de los datos en la mano, y de hecho funciona en industrias muy estables. Pero hay que tomar en cuenta que las condiciones de mercado son cada vez ms dinmicas, por lo que el presupuesto se debe hacer sobre pronsticos de lo que pasar en el corto, mediano y largo plazo. An ms, el objetivo de casi cualquier presupuesto es alterar el status quo de la industria. Las campaas de publicidad ms exitosas han roto paradigmas incluso en el nivel de inversin que han ejercido. Han creado presupuestos precisamente para cambiar las cosas, no para dejarlas igual. Otro error comn es hacer cotizaciones en lugar de presupuestos. Cuando se pide un presupuesto, algunos ejecutivos acuden a negociar con proveedores para saber cuanto cuesta tal o cual anuncio o comercial, y a la suma de las cotizaciones de los medios le llaman presupuesto. Sin siquiera considerar objetivos de la campaa de publicidad y sin objetivos claros, estas cotizaciones son solo ejercicios de gasto. Uno de los mtodos que veremos en este captulo busca precisamente evitar este error. Ahora bien, si acaso se tienen claras las metas, no hay que olvidar tampoco que los recursos van en funcin de lo que se pretende lograr. Otro error comn en la formulacin de

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presupuestos es pedir mucho resultado pero otorgar poco recurso. Un presupuesto debe operar como un viaje en automvil. Imagina que tienes que realizar un viaje de 1,000 kilmetros, ese es tu objetivo, recorrer esa distancia. Sabes que tu auto rinde 500 kilmetros por tanque de gasolina, por lo que estimas que ocupar dos tanques, ese es el recurso necesario, tu presupuesto de combustible. Te parecer tonta la comparacin, pero la realidad es que en las empresas, este principio tan elemental se olvida una y otra vez en los ejercicios de planeacin anual. Es tpico que la direccin pida incrementos en ventas aparejados con reducciones en recursos. Piden recorrer el doble de kilmetros con la mitad del combustible, y si uno no encuentra un vehculo que lo logre, se est completamente perdido. Aunque hay directivas conscientes, es un hecho que muchas veces las direcciones generales piden este tipo de eficiencias en automtico, ao tras ao, hasta rendir en inservibles los cada vez menores recursos asignados. Ambos, recursos y objetivos, deben ser coherentes. O se ajustan los objetivos a los recursos disponibles, o se incrementan los recursos para alcanzar las metas ambiciosas. Finalmente, recomendamos evitar el error de caer en el perverso juego de pedir el doble para que te autoricen la mitad, que es lo que realmente quieres. Lo que te va a suceder es que quien asigne el presupuesto va a pensar que lo ests haciendo, y te dar la cuarta parte. Entonces pides 4 tantos lo que necesitas, y te dan la octava parte, para luego pedir 8 veces lo necesario, y as ad infinitum.

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Cierto, estamos exagerando, pero lo hacemos para convencerte que, para evitar estas simulaciones, justifiques con claridad tu presupuesto de publicidad con mtodos lgicos y probados como los que presentamos a continuacin.

Porcentaje sobre ventas

Esta es la tcnica ms utilizada en todo el mundo para calcular un presupuesto de publicidad. Es sencilla de aplicar y an ms fcil de justificar. Consiste simplemente asignar un porcentaje de las ventas para invertir en publicidad. Este porcentaje puede variar desde fracciones de un punto para industrias como la maquinaria, hasta casi el 20% en la juguetera. Una buena pregunta es cuestionarse la razn de tanta diferencia entre estos porcentajes. Bueno, esto tiene que ver con la elasticidad a la inversin publicitaria en una industria. El concepto de elasticidad es el mismo que utilizan los economistas cuando analizan las variaciones de precio y su efecto en la demanda. La lgica econmica propone que cuando el precio de un producto baja, su demanda aumenta, y viceversa. Pero cuando ello no sucede en la vida real, dicen que el mercado es inelstico, o poco sensible al precio. Por otro lado hay categoras de producto que reaccionan mucho al precio. Entonces se clasifica ese mercado como muy elstico. En la publicidad tambin se observan diferentes elasticidades del mercado. Hay categoras de producto que responden mucho a la inversin en publicidad, mientras que hay otras que responden muy poco. Podemos, entonces, tambin decir que hay mercados elsticos e inelsticos a la publicidad.

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La maquinaria industrial, que registra uno de los porcentajes ms bajos de inversin en publicidad en relacin con sus ventas, es un mercado muy inelstico a la comunicacin de mercados. El que sean compras ms racionales, con un grupo de compradores relativamente pequeo, con ventas muy altas por Cliente, podra explicar la razn por la cual esta industria no necesita un alto porcentaje de inversin en publicidad. La juguetera, en el otro extremo, es un mercado masivo, al que se puede llegar efectivamente slo con publicidad. Adems los nios compran los juguetes por imagen, y responden ms fcilmente a los mensajes en los medios. Tenemos por tanto un mercado muy elstico a la publicidad. Existen reportes industriales donde uno puede consultar cunto se dedica en promedio a la publicidad para cada categora de productos en relacin con sus ventas.2 Varios ejemplos, correspondientes a los Estados Unidos en el 2006, se presentan en la siguiente tabla: Industria Ropa de Moda Cemento Computadoras Restaurantes Muebleras Instrumentos de Medicin Licores Porcentaje 5.1 0.5 0.9 2.8 8.4 0.5 16.8

Estos porcentajes se dan en funcin del tamao de las ventas de empresas competidoras, la dimensin de los mercados, el costo de los medios que utilizan, y la importancia de la publicidad para decidir la compra por parte del Cliente. Todos estos factores afectan la elasticidad de la publicidad en cada categora.

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Las listas de porcentajes son un buen indicador de la sabidura histrica y grupal de cada industria. Estos nmeros son resultado de aos de probar diferentes niveles de inversin por parte de las compaas que compiten en una categora. Por otro lado, tambin representan la combinacin de los criterios de muchos gerentes respecto a sus presupuestos publicitarios. Por ello podemos considerar estos nmeros como un buen punto de partida, para comenzar a estimar un nivel ptimo de asignacin de recursos de publicidad de la marca. Pero hay que hacerlo con cuidado. Este mtodo tiene un problema serio de lgica administrativa. Su fundamento implica que las ventas causan a la publicidad y no viceversa. Cuando uno invierte en publicidad es para estimular las ventas, y no al revs, uno no hace publicidad porque vende mucho. Esta falacia nos puede llevar a dos efectos negativos sobre el clculo del presupuesto publicitario. El primero es el efecto resumidero. Supongamos, que por una u otra razn las ventas bajan un ao, lo que consecuentemente nos lleva a reducir la publicidad para el siguiente. Al bajar el presupuesto de publicidad, bajarn las ventas, y al bajar las ventas, bajar otra vez la inversin. Este ciclo, repetido varias veces, lleva a una constante reduccin del presupuesto, y obviamente, a menores resultados en ventas. Todo se va por el resumidero. Lo hemos visto pasar. En el otro extremo tenemos el efecto tornado. Al subir las ventas, crece el presupuesto, lo que puede llevar a ms

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incrementos en ventas. A ms publicidad, ms ventas, y as sucesivamente. Esto suena muy bien en principio, pero la publicidad est sujeta a la ley de rendimientos decrecientes. Esto implica que llegaremos un punto en el que ms publicidad no traer ventas adicionales, con el consecuente desperdicio de recursos. Recordemos que ninguna empresa existe para regalar dinero a los medios publicitarios innecesariamente. El mtodo del porcentaje de ventas es un buen punto de partida, pero para evitar un sobre-gasto, o una inversin deficiente, conviene combinarlo con otros mtodos adicionales.

Costo por unidad

Este mtodo es en realidad una variante del porcentaje sobre ventas. Simplemente se expresa de otra manera. Aqu las compaas asignan una cantidad fija por unidad vendida, o por vender, para invertir en publicidad. Por ejemplo, si una agencia automotriz vende 200 unidades en un mes, la planta que fabrica la marca le puede asignar $ 200 dlares para publicidad. Esto resulta en un presupuesto de $ 40,000. De hecho, este mtodo se usa comnmente para estimar presupuestos de publicidad compartida, donde el fabricante comparte el costo de la inversin con sus distribuidores. Siendo una variante del porcentaje de ventas, el mtodo tiene las mismas ventajas y desventajas, con la diferencia de que, al incluir la publicidad en la estructura de costos, se asegura que no cause una merma cuantiosa sobre el margen de utilidad.

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Aprovechemos este espacio para hacer una observacin que atae tanto al mtodo de porcentaje de ventas como de costo por unidad. Hay que tomar en cuenta las bases de planeacin. Algunas empresas asignan el presupuesto tomando en cuenta lo sucedido en el ejercicio que acaba de terminar, mientras que otras lo hacen sobre los pronsticos de ventas para el ejercicio que sigue. Obviamente la segunda opcin es mejor, porque coincide con la esencia de lo que es un presupuesto, como comentamos anteriormente. Ahora bien, podemos tomar esta lgica del costo por unidad y llevarla hacia el nuevo paradigma de la mercadotecnia. En esta nueva perspectiva, como se vio en el captulo II, el Cliente y no el producto es el centro de la planeacin. Es as que podemos proponer un mtodo ms acorde a las nuevas tendencias de la mercadotecnia. Este mtodo sera el de Costo por Cliente.3 De hecho este anlisis ya se aplica en muchos mbitos de la actividad, particularmente en la mercadotecnia directa. En una campaa de correo directo, electrnico o de telemercadeo, es muy comn calcular la inversin hecha en comunicacin para cada comprador. De esta manera podemos estimar cuantas piezas de correo, o llamadas, hicimos a cada individuo en nuestra lista de contactos. Sumamos toda esta inversin y la contrastamos contra las ventas hechas. De la relacin ventas sobre costos, podemos calcular cunto es necesario invertir para alcanzar los objetivos del siguiente ejercicio presupuestal. El presupuesto final estara en funcin de los Clientes que necesitemos contactar para lograr nuestros presupuestos de venta. Volveremos a este concepto en el siguiente captulo,

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cuando analicemos como se puede estimar el retorno sobre la inversin publicitaria.

Paridad competitiva
Otro parmetro que se toma en cuenta para estimar la inversin publicitaria es monitorear el presupuesto de la competencia, ya sea para tratar de igualarlo o ajustarse proporcionalmente a la participacin de mercado. Este monitoreo es realmente sencillo de hacer. Basta observar las publicaciones de la competencia y estimar su costo de acuerdo a las tarifas que aplican los medios de publicidad. La publicidad, afortunadamente para nosotros, es algo que no se puede hacer en secreto. Adems hay compaas de investigacin de mercado que monitorean regularmente la inversin publicitaria de todas las marcas.4 En esta lgica el nivel de inversin deber guardar alguna relacin con la presencia de la marca en el mercado. Marcas con mayores ventas debern hacer ms ruido publicitario, y viceversa. Hay evidencia de que existe una relacin entre lo que se conoce en el medio como Participacin de Voz Publicitaria (PVP o Share of Voice, SOV) y participacin de mercado. La PVP se calcula sumando todos los presupuestos de los competidores de una industria, y dividiendo nuestro propio presupuesto entre esta suma. As podemos decir que tenemos el 35% de la voz del mercado, y el 40% de la participacin de mercado Este procedimiento puede resultar muy adecuado para productos maduros en industrias muy competidas, donde es muy estable la posicin de todos los jugadores.

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No obstante, el mtodo enfrenta dos serios cuestionamientos. El primero es asumir que la competencia sabe lo que est haciendo, lo cul no siempre es el caso. En ocasiones un gerente de la competencia sin experiencia podra recortar en demasa o gastar en exceso. Seguirlo es como dejar que un ciego nos gue en el camino al precipicio. El segundo problema pudiera ser ms crtico. Obviamente, las empresas que utilizan esta tcnica estn orientadas al competidor y no hacia el Cliente, algo que ya hemos puesto en consideracin negativa. Tambin puede resultar en ms invasin innecesaria en la vida del Cliente, con mensajes no deseados, tal y como se plante en el Captulo I. Si no se usa este mtodo juiciosamente nos puede llevar a guerras publicitarias. Supongamos por un momento que hay dos grandes competidores en la industria de refrescos de cola. Uno de ellos decide, sin pensarlo bien, incrementar su participacin de voz para incrementar su tajada del mercado. Si lo logra, entonces el competidor contraataca y eleva su inversin para nulificar el aumento en ventas del competidor. Las cosas vuelven a su estado inicial, con la salvedad que esta industria ahora gasta ms en publicidad, haciendo felices a agencias y medios publicitarios. Pero no a sus accionistas. La cuestin ahora es ver quien tiene la iniciativa de reducir su inversin. Obviamente ninguno. La existencia de guerras publicitarias es uno de los factores que han hecho onerosa la publicidad y que la han sumido en la crisis que atraviesa. Es por ello que a la hora de utilizar este mtodo cuidemos no caer en este tipo de juegos contra la competencia.

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Objetivos y tareas por cumplir

El mtodo de objetivos y tareas por cumplir es uno de los ms slidos desde el punto de vista tradicional de la planeacin de medios. Para aplicarlo se establecen objetivos concretos de alcance y frecuencia y se busca lograrlos de la manera ms efectiva y eficiente. Para estimar un objetivo de alcance, hay que estudiar la relacin que se da entre la cantidad de individuos que se exponen a la publicidad y los que se vuelven compradores. Este anlisis es similar a una tasa de cierre de ventas por parte de un vendedor. Si su porcentaje de cierre es del 10%, y le piden que venda 10 unidades, entonces el vendedor sabe que tiene que visitar 100 Clientes. En la publicidad, si se quiere vender 10 mil unidades y si la tasa de respuesta fuera del 1%, un porcentaje muy tpico en correo directo, entonces tenemos que alcanzar a un milln de personas. Recuerda que la publicidad funciona bajo la ley de los nmeros grandes, como se coment en el captulo I. El alcance tambin se expresa en porcentajes, as por ejemplo ese milln de personas en una ciudad de 2 millones, significa un alcance del 50%. Adems del alcance, hay que establecer el objetivo en frecuencia. Ya comentamos nuestras reservas al respecto, pero hay muchas teoras en prctica actualmente. La ms simple es que hay que llegar por lo menos 3 veces al comprador en cada ciclo de compra. Es decir 3 veces por semana en un producto que se compra cada sbado, por ejemplo. Otras teoras sobre la frecuencia son ms complejas y toman en cuenta diversos factores, como la creatividad, las versiones de

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una campaa, la competencia, el tipo de efecto que se busca lograr, etctera.5 En estos anlisis se pueden dar frecuencias ptimas desde 1 hasta una cantidad muy alta de exposiciones. No entraremos en detalle en ellas, porque ya cuestionamos la validez de la frecuencia dentro de nuestra perspectiva de planeacin de medios. En base a los objetivos de alcance, digamos 70%, y de frecuencia, ejemplifiquemos con 3 impactos, se establece el objetivo de ruido de la campaa en Puntos Brutos Rating (Gross Rating Points o GRPs). Estos se obtienen multiplicando la frecuencia por el alcance. En nuestro ejemplo, 70 por 3, es igual a 210 puntos brutos rating por ciclo de compra, que seran el objetivo del presupuesto de medios. Entonces el planeador de medios se lanza a negociar como conseguir esos 210 GRP, cumpliendo con los mnimos de alcance y frecuencia, y optimizando la compra llega a un presupuesto ideal. Existen ya muchas agencias de planeacin de medios que miden estos puntos de audiencia, y los aplican en software que los optimizan.6 Es muy buen mtodo, pero slo dentro de la perspectiva tradicional de planeacin de medios. De nueva cuenta su lgica est basada en llegar muchas veces y a muchos en forma invasiva. En la nueva perspectiva de planeacin esto tiene que cambiar, ya que los objetivos de un plan de medios son diferentes. Recuerda, estos son llegar al individuo correcto, en el momento correcto, y en el lugar correcto. Lo que habra que cotizarse, en todo caso, es como alcanzar estos nuevos objetivos.

Conclusin

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Hemos repasado en este captulo cuatro mtodos tradicionales para estimar un presupuesto de publicidad. Asimismo hemos esbozado dos nuevas maneras de analizar el problema, el costo por Cliente, y el de objetivos por cumplir, que se basara ahora en los nuevos objetivos de la planeacin de medios propuestos en el captulo anterior. Probablemente, despus de discutir sus ventajas y desventajas, persista la duda en el lector sobre cul sera mejor para su compaa en particular. La respuesta es TODOS! Cada mtodo examina la situacin desde una diferente perspectiva y aporta una visin valiosa. El sistema de porcentaje sobre ventas, por ejemplo, toma en cuenta la sabidura histrica y presente de toda una industria completa. El de costo por unidad permite mantener una estructura de contabilidad clara y rentable. El de costo por Cliente asume la perspectiva de la audiencia de la campaa publicitaria. El de paridad competitiva toma en cuenta la actividad de los competidores, y ajusta el presupuesto para que no quede corto ante la actividad de otras marcas. Finalmente, el de objetivos y tareas, asegura que se haga el suficiente esfuerzo para lograr las metas de la estrategia de mercadotecnia. Analizar los resultados de cada mtodo puede orientar nuestra decisin sobre el presupuesto. Al ver los resultados de cada anlisis podemos normar mejor nuestra decisin. Curiosamente es nuestra experiencia que, no importa el

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mtodo que se aplique, los resultados tienden a ser muy similares. Una sola decisin debemos tomar al terminar esta etapa: Cul debe ser mi presupuesto de publicidad? Sin embargo, esta cifra final siempre tendr que ser contrastada con sus resultados, que es el tema de nuestro siguiente captulo.

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XI. CREAR LOS RESULTADOS

Hemos revisado, hasta este punto, los pasos que nos permiten tener un mensaje adecuado, en el momento y lugar ideales, para llegar a un comprador que desea recibirlo. Ahora toca el turno a la medicin de los resultados de la campaa, para comprobar si la creatividad fue realmente efectiva. Entramos a una controversia que ha plagado la publicidad, desde hace ms de un siglo. Cmo medimos la efectividad de la publicidad? Para poder contestar la cuestin primero hay que definir que es efectividad. Son los premios creativos? Es el alcance o la frecuencia de impactos a travs de los medios? Sern los niveles de conocimiento de marca y de preferencia entre la poblacin resultantes de una campaa de publicidad? La cantidad de personas que recuerda la campaa de publicidad en s? Las ventas? La utilidad generada? O el precio de las acciones de la compaa en el mercado de valores?

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Para tratar de resolver el dilema, hagamos primero un breve repaso de cmo se ha intentado medir la efectividad de la publicidad.

El enfoque subjetivo
Como comentamos en el captulo VI, hay quienes proponen que el xito de una campaa debe ser medido por los premios que gana en concursos de creatividad. Esta posicin resulta totalmente inaceptable desde el punto de vista financiero. Simplemente dicho, los trofeos creativos no se pueden sumar en un estado de resultados contables. Sin embargo, hay que explicarnos el porqu se lleg a esta posicin. Tiene que ver con la intangibilidad aparente de los resultados de la publicidad. Ante la falta de mtricas objetivas, se propuso entonces que algunos jueces evaluaran subjetivamente si era buena o mala una campaa. Ojo, a veces estos jueces son los ejecutivos mismos de la compaa, que califican la campaa segn su gusto personal. Entonces, las campaas exitosas son las que le gustan al jefe, o incluso, a la esposa del jefe. De hecho, existe en algunas agencias de publicidad el muy pernicioso sndrome de tratar de adivinar lo que le va a gustar al ejecutivo responsable para que apruebe la campaa. El xito para la agencia, entonces, es la aprobacin de la campaa por parte del anunciante. Si le gust al anunciante, entonces la campaa es buena. Esto puede ocasionar una publicidad ideal para ejecutivos de empresas, pero poco resonante con la poblacin que integra el mercado. Es decir, una campaa inoperante.

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El desempeo
Un paso ms all de esta subjetividad, est la utilizacin de medidas intermedias del efecto publicitario. Esto implica, que ante la falta de una conexin directa y demostrable de la actividad publicitaria con la respuesta en ventas y utilidades, se usen las mtricas de la eficiencia o eficacia de la campaa. Por ejemplo, se puede decir que tal o cual esfuerzo publicitario fue bueno porque logr acumular tantos Puntos Brutos Rating, cierto nivel de Alcance, o una Frecuencia de repeticin alta. Estos efectos de la planeacin de medios, que miden la eficacia para lograr exposiciones de los compradores a los mensajes, s tienen relacin con el efecto final de ventas, pero son objetivos intermedios. Otra manera parecida de juzgar una campaa sera por su eficiencia. Podramos decir que se logr el xito porque se consigui una muy buena negociacin con los medios. En este caso mtricas como el Costo por Millar, o el Costo por Punto Rating, se pueden utilizar para medir qu tan bien se administr el presupuesto de publicidad. Sin embargo tambin son objetivos intermedios. Es como juzgar el resultado de una carrera de caballos por el nmero de zancadas que dio el caballo. En este punto es importante distinguir entre mediciones del desempeo y del resultado. El desempeo es un medio para lograr un fin, que es el efecto final buscado por nuestra publicidad. El resultado es alcanzar el objetivo final. Muchas organizaciones confunden los medios y los convierten en fines. Por ejemplo, se premia al empleado puntual, una

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medida de desempeo, aunque ste sea totalmente improductivo en su trabajo. Lo mismo puede pasar con la publicidad, se puede reconocer a una campaa que gana premios creativos. Tambin se puede pensar que la mejor campaa es la que tiene muy buenos niveles de eficacia o eficiencia de medios, aunque no haya subido las utilidades, el resultado final esperado de toda campaa. Es decir, estos indicadores de desempeo no miden lo que la publicidad tiene que lograr en el mercado. Miden qu tan bien estn las causas, pero no si se dieron los efectos de las campaas.

Los resultados psicolgicos

Pasemos entonces a revisar resultados de las campaas de publicidad. Aqu tambin tendremos que distinguir entre resultados intermedios y finales. Sucede que para llegar a la meta final, hay que cumplir metas intermedias, todas ellas relacionadas con estados psicolgicos previos a la conducta de compra. Una manera comn de medir la eficacia de la publicidad es medir los niveles de Recuerdo de Publicidad, Conciencia de Marca, Actitud de Marca, Preferencia de Marca e Intencin de Compra, etctera. Aqu se analiza la conciencia de marca, su conocimiento, el compromiso con la misma y otras variables que discutimos en el Captulo V. Lo que tienen en comn estas mtricas es que son estados mentales del Cliente, no conductas especficas. Analicemos estos efectos mentales de la publicidad.

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El Recuerdo de Publicidad, o Ad Recall en ingls, representa lo que el Cliente puede recordar a la hora de describir un mensaje publicitario. A veces hay mensajes tan memorables que el pblico llega a repetir dilogos o cantar jingles completos. Sin embargo, un fenmeno muy recurrente, y probablemente t lo has experimentado, consiste en que la gente recuerda el anuncio pero no la marca que lo patrocina. Por ms bueno que sea el anuncio, esta es psima publicidad, porque equivale a tirar el dinero en divertir, cuando uno no est en la industria del entretenimiento. A este fenmeno algunos le llaman el efecto "canbal," porque el mensaje se come a la marca en la memoria de los espectadores. Existen casos an peores, que se dan cuando la gente describe perfectamente el mensaje pero lo atribuye a la marca de la competencia. Imagnate, no slo no funciona para tu marca, sino que de paso ayuda a tu contrincante. An as, considerar este factor siempre es importante para poder establecer la relacin estadstica entre el recuerdo de la campaa con otros efectos de la comunicacin. La meta es analizar si existe una correspondencia entre recordar la campaa, y tener altos niveles en las variables que veremos a continuacin. Otro efecto mental es la Conciencia de Marca o Awareness que, tal como la discutimos en el captulo V, es el conocimiento que tiene un Cliente de que la marca existe. Expresada en Top of Mind, podemos decir por ejemplo que una campaa funcion porque elev de 20 a 25% el porcentaje del mercado que recuerda espontneamente el nombre de la marca en primer lugar.

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Pero, es esto un xito? Si lo es, pero parcial, ya que conocer una marca no necesariamente implica comprarla. Avancemos un paso ms cerca. Si conocer una marca no es suficiente para comprarla, examinemos entonces los resultados de la campaa en la imagen de la misma. Esta es la Actitud de Marca. En este paso podemos medir por ejemplo si ciertos beneficios o sentimientos han sido desarrollados hacia la marca como producto de la publicidad. En estas mediciones, diramos que la campaa funcion ya que tal porcentaje del mercado piensa que la marca es "juvenil," "limpiadora," o cualquier otro atributo que se tenga como objetivo de comunicacin. De nueva cuenta, esta es tambin una victoria parcial, pero no es el campeonato. An as, existen muchos publicistas que piensan y proponen que la nica tarea de la publicidad es la imagen. Obviamente, se quedan a la mitad del camino a la hora de planear una campaa publicitaria. Una mtrica ms cercana al destino final, es la Consideracin de Compra. Subir este nivel tiene que estar ms conectado con la conducta de compra, pero an as, uno puede pensar que Ferrari es el mejor auto del mundo, pero estar muy lejos de comprar uno. As que, para despejar las dudas, se puede analizar directamente si uno va a comprar un Ferrari. Esta es la Intencin de Compra. Ahora s que estamos ms cerca de evaluar el impacto real de la campaa en las ventas. Sin embargo, existen muchsimos casos en que las amas de casa entran al supermercado pensando en comprar cierta marca, y acaban comprando otra porque estaba en oferta.

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No estamos proponiendo que se dejen de utilizar estos controles. Lo que s es necesario es que se analicen en su justa dimensin, porque hay quienes los confunden con los objetivos finales de las campaas de publicidad. Faltara an por establecer la relacin directa entre la exposicin a la campaa de publicidad y los cambios en estos factores, porque la conciencia y la actitud de marca pueden ser resultado de otros contactos con el producto o servicio diferentes a los publicitarios. Estos efectos nicos propiciados por la publicidad se pueden lograr aislar con tcnicas de regresin estadstica, pero requieren mucha disciplina por parte de la empresa. Hay que estar midiendo continuamente estos indicadores intermedios y monitorear sus cambios para correlacionarlos con la campaa de publicidad exitosamente. Desafortunadamente, en nuestra experiencia, poqusimas empresas mantienen estas bases de datos con verdadera disciplina. Pero la tendencia est cambiando para bien. Cada vez ms compaas adoptan mejores sistemas de medicin de resultados.

Medicin de las conductas

La publicidad no debe quedarse en la simple creacin de una imagen, sino pasar hasta el objetivo final de crear conductas en los Clientes. Si este es el objetivo vlido de la publicidad, entonces debemos medir la efectividad que la publicidad tiene para ocasionar estas acciones por parte del comprador. En este contexto, no hay un conjunto definido de conductas que medir, ya que cada producto o servicio tendra diferentes metas conductuales. Una tienda, por ejemplo, puede fijar el

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objetivo para la publicidad en trminos de aumentar el trfico de compradores, o aumentar el volumen de venta por comprador, entre otros. En la perspectiva conductual tambin es vlido decir que una campaa es efectiva, porque aument el nmero de Clientes que solicitaban informacin a un lder de opinin. Esto quiere decir que no siempre el objetivo conductual final es la compra. En suma, los objetivos a medir son tan variados como marcas hay, que se multiplican por las casillas del modelo de secuencias de conducta que vimos en el captulo III. Lo cierto es que si una campaa tiene objetivos de conducta, se deben analizar los efectos de conducta. Si se quera que el pblico tomara ms leche por las maanas, hay que medir si esta conducta se incrementa. Igualmente habra que medir si queremos ms visitas en el piso de ventas, o el cambio de lealtad hacia nuestra marca, o cunta gente adelanta una compra antes de navidad, etctera.. De esta manera estamos ms cerca de tener una medida real de la efectividad de una campaa, an cuando una de las conductas tpicas a medir sera el acto de comprar. Pero an, aislando el efecto de la publicidad sobre las ventas, stas no son el resultado final real de una campaa. Ya habamos anotado anteriormente, que gastar mucho dinero en publicidad puede aumentar las ventas, pero a costa de quebrar la compaa. Para que la publicidad rinda resultados realmente concretos hay que conectarla con las utilidades.

La "ROIficacin" de la mercadotecnia

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Una de las ms fuertes tendencias recientes en las empresas es la rentabilizacin de la mercadotecnia. Algo que debi haber sucedido hace mucho tiempo, y que, por alguna u otra razn, no se haba podido concretar.1 Por aos no se le haba exigido a la mercadotecnia demostrar su Retorno sobre la Inversin (Return on Investment o ROI en ingls). De hecho, se habla que actualmente es imperativo y, perdn por el neologismo, "roificar" cada uno de los aspectos de la mercadotecnia, incluyendo, sobre todo, a la publicidad. El ROI es un concepto extremadamente simple de definir, y endemoniadamente complejo de medir en la prctica de las actividades de mercadotecnia. Como su nombre lo implica, en su definicin ms sencilla, es el retorno en utilidades netas, menos la inversin, dividido entre la misma inversin hecha para generarlas: ROI= (Utilidades-Inversin) / Inversin Por ejemplo si se invirti $ 1 en una campaa de publicidad y gener utilidades por $3, el ROI es de 2.0. Hay quienes lo expresaran en trminos porcentuales, es decir, hablaran de un rendimiento del 200%. El problema para medir el ROI, como ya comentamos, es que en mercadotecnia es difcil aislar la contribucin de cada variable a lograr la utilidad. Cuando un Cliente compra un producto lo hace sobre la mezcla de factores que lo integran. En este contexto, el problema es determinar cunto contribuy por ejemplo el precio o la distribucin, el empaque, o la campaa de publicidad, a lograr la venta, Esta dificultad para aislar las contribuciones de cada factor de la mercadotecnia propici que muchas de las reas de la

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funcin quedaran exentas del escrutinio econmico. Quiz por ello algunos ejecutivos financieros califican a mercadotecnia como un rea que hace gastos excesivos en inversiones dudosas. En otras palabras, la mercadotecnia no estaba sujeta a rendir cuentas como otros departamentos de la empresa. No haba accountability, como se dice en ingls. Sin embargo el actual ambiente de negocios est obligando a las compaas a ser cada vez ms competitivas, especialmente en el rea de costos, ya sea para aumentar utilidades, bajar precios, o ambas. Es as que en los ltimos aos ni la mercadotecnia se est salvando de justificar su retorno sobre la inversin. Como ya comentamos, las vctimas ms propensas al recorte son las reas que no pueden demostrar su rentabilidad. Esto explica en parte la reciente disminucin del rol de la publicidad en favor de actividades menos costosas como las relaciones pblicas, o con una rentabilidad demostrable, como la mercadotecnia directa. Sin embargo, gracias a esta presin, los profesionales de la investigacin se han dado a la tarea de medir cada vez con mayor precisin el ROI de la publicidad, y han desarrollado tcnicas que no slo contribuyen a salvar la actividad de los recortes, sino tambin a hacerla ms eficiente. Esto es un desarrollo realmente nuevo que apenas se comienza a aplicar.

El ROI de una Campaa

Realmente, no debiera haber otra medida para una campaa de publicidad que las utilidades o el ROI. Sin embargo, a veces una campaa con menor ROI dar ms utilidades brutas, y el

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ejecutivo tendr que ponderar cul de los dos objetivos ser primordial. Puede ser que una campaa rinda $100 con un ROI de 1.5 versus una que rinda $50 con un ROI de 2.0. Aqu hay que evaluar si se quiere ms utilidades brutas o una mayor eficiencia de inversin. En otras palabras, es una decisin de la gerencia. Explicar estos mtodos amerita un libro completo aparte, y muchos de ellos estn en etapas experimentales Baste decir, por el momento que el enfoque sera muy similar al de la mercadotecnia directa. Tantos mensajes enviados versus tantas ventas producidas. Desde hace muchos aos, las campaas de correo directo miden el ROI. En este medio es realmente fcil hacerlo. Sobre la base de datos con las direcciones de los destinatarios, se toman en cuenta las respuestas a la oferta, los cierres de venta, y las utilidades generadas por cada compra. Se compara con los costos de la impresin de la pieza de correo y su envo, y, ya est, tenemos un ROI de la campaa.2 Como la pieza de correo es la nica fuente de comunicacin con la base de datos, el efecto de esta publicidad est perfectamente aislado. El problema es, hasta ahora, extrapolar esta simple metodologa a los medios masivos, donde los mercados son annimos, y no sabemos si quien est comprando nuestro producto, lo hace porque vio nuestro comercial de televisin. De nueva cuenta, en un futuro muy inmediato, la tecnologa vendr al rescate. En los nuevos sistemas de televisin interactiva, por instancia, podremos aislar y monitorear las exposiciones de cada comprador a cada anuncio. Funcionar

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prcticamente como hoy opera la Internet, que es el medio publicitario con mejores sistemas de medicin de resultados. Hasta en medios tan annimos y masivos como la publicidad exterior, ya existen mtodos para medir la exposicin individual a un anuncio en la calle. Esto nos permitir relacionar cada impacto publicitario con las probabilidades de compra de la poblacin.

Utilidad diferida
Independientemente de como se mida la efectividad, hay que considerar siempre los efectos retardados de la publicidad. Sucede que una campaa puede seguir funcionando en la mente del Cliente muchos aos despus de que haya sido terminada. La conducta que posteriormente genere una utilidad para la marca, puede darse en cualquier momento.3 Trata de recordar la publicidad ms antigua que hayas visto, y muy probablemente vendrn a tu memoria anuncios que viste hace 10, 20 o ms aos. Esos mensajes pueden detonar la conducta buscada mucho tiempo despus de transmitidos. A la hora de calcular, entonces, el efecto de una campaa hay que tomar en cuenta estos efectos retardados. Aunque podra ser prcticamente imposible predecirlo, se debe recordar que la publicidad puede rendir resultados mucho tiempo, an despus de haber salido del aire. Los efectos tambin se extienden en el tiempo si consideramos que un acto presente del comprador genera valor a futuro, como comentamos a continuacin.

El ROI del Cliente

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Recordemos el concepto de Valor del Cliente, examinado en el Captulo II. En l se toman en cuenta no slo la compra de hoy, sino la suma de todas las que haga en el curso de su vida. Si un solitario anuncio crea hoy un cambio de marca a nuestro favor, y genera, por tanto, cientos de compras en el futuro, su rentabilidad puede ser altsima. Hay que mencionarlo, porque muchas de las mediciones de resultados de la publicidad son extremadamente de corto plazo, descontando los posibles efectos a futuro de la publicidad. Esto nos lleva a subvaluar los resultados de la publicidad. En este contexto son muy valiosos los nuevos enfoques de la Administracin de la Relacin con el Cliente (CRM).4 En stos se documentan las conductas de compra de todos los Clientes a travs del tiempo, permitiendo valorar estos efectos diferidos de la publicidad, y aislar sus efectos de otras variables de la mercadotecnia. Es importante notar que, en esta perspectiva, estamos concibiendo al Cliente como un activo econmico de la marca. No suena tan bien, pero as como la maquinaria de una planta manufactura productos, el Cliente produce las compras de los mismos. Ambos, Cliente y maquinaria son activos de la empresa. Por eso hoy se dice que ms que ser dueos de productos, hay que ser dueos de comunidades de compradores. Cuando analizamos el nivel de los Clientes comprometidos con la marca, aquellos que no solamente nos compran, sino que promueven activamente nuestro producto, vemos que el valor del Cliente se multiplica an ms. Esto por el efecto de todas las ventas generadas por sus recomendaciones a travs del tiempo. Esto puede significar, a la larga, un gran valor para la empresa.

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Si multiplicamos estos valores por el agregado de Clientes de una empresa, podemos estimar el valor total de las ventas generadas por una campaa. Basta restarle la inversin para calcular su ROI.

El ROI de la Marca (Brand Equity)

La creacin de valor a partir de la publicidad no se detiene ah, porque existen diversas facetas que generan resultados econmicos positivos en forma directa. Esto se puede dar a travs del incremento en los ingresos, pero tambin a travs del decremento de los costos.5 Por ejemplo, el contar con una marca reconocida y con Clientela asegurada permite abatir los costos de lanzamiento de productos relacionados, o extensiones de marca. Tambin resulta til contar con la marca para entrar a nuevos mercados geogrficos. Otra manera de generar valor se da con las economas de escala. En este efecto, el volumen de ventas permite a la empresa a reducir sus costos fijos por unidad, a la par de darle poder de negociacin con proveedores. Tambin se dan las curvas de experiencia, que permiten a las empresas volverse ms eficiente al aprender a mejorar sus procesos de produccin y distribucin a medida que vende ms productos y servicios. Esto tambin reduce los costos de produccin y contribuye a la utilidad. Aparte de aumentar los ingresos y contribuir a disminuir los gastos, la comunicacin de mercado tambin produce en forma directa valor financiero en el mercado de valores. Muchas empresas valen ms en la Bolsa que la suma de todos sus

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activos fsicos y contables. Esta diferencia de valor llega a ser hasta del 70% para algunas compaas.6 Este valor es resultante, entre otras cosas, de la confianza que le da al inversionista una empresa que cuenta con una o varias marcas slidas, construidas con publicidad, entre otras cosas.

Utilidad para el Cliente

Este captulo ha estado dedicado a analizar como la publicidad crea resultados para el anunciante. Sin embargo, resultara poco coherente que, habiendo propuesto todo el tiempo un enfoque centrado en el Cliente, lo olvidramos a la hora de definir los resultados de una campaa. De esto poco o nada se ha realizado. De hecho, no tenemos referencias previas sobre este enfoque. Pero resulta imperativo comenzar a medir el valor o resultado sobre su inversin que la publicidad le da al Cliente. Esto son tambin resultados que debemos crear a travs de nuestros mensajes. Cuando tratamos el concepto de creacin de valor al Cliente (VAC), en el captulo II, se propuso que todas las actividades de mercadotecnia deban generar alguna utilidad al comprador. Esto incluye a la publicidad. Actualmente se habla de que la relacin de un comprador con la marca es una experiencia total. Parte de esa experiencia es la publicidad, que puede generar un valor informativo que aumente la ecuacin de beneficios para el Cliente, pero tambin, en s, el mismo mensaje puede ser un valor por s solo. Un anuncio que informe al comprador que puede ahorrarse $300 dlares en la compra de un automvil, vale $300 dlares

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para el Cliente. Si le cost $ 1 dlar adquirirlo, su ROI es muy alto. Pero tambin un buen comercial que divierta al pblico, y lo haga sonrer, tiene un valor, quizs intangible o emocional, pero valor, al fin, a los ojos del Cliente. El problema sera convertirlo a valores econmicos. Otra manera en que un anuncio puede valer para el pblico es el ahorro de tiempo en decidir la compra de un producto. En este contexto, ya se mide como una marca vale para el Cliente como facilitadora de una compra. Una vez que el comprador identifica la marca, asume que tiene calidad o algn otro valor deseado, y reduce el esfuerzo y tiempo en la bsqueda de ms opciones. As como se est trabajando en el desarrollo de sistemas cada vez ms precisos para estimar la relacin entre la publicidad y las utilidades de la empresa, tendremos que empezar a impulsar tcnicas para medir lo que vale la publicidad para los Clientes.

Conclusin
Hemos hecho en este captulo un breve recorrido por los resultados que debe generar la publicidad. Desde la evaluacin subjetiva, pasando por las medidas de desempeo, los resultados psicolgicos, las conductas y el ROI. Todas son mediciones necesarias para tener un panorama completo de la efectividad de la publicidad. Tambin vimos como an estamos ms centrados en la empresa, que en el Cliente. De ah que propongamos comenzar a trabajar en sistemas de medicin de las utilidades que el Cliente deriva de la publicidad.

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Pero la conclusin ms importante es que siempre hay que tener en mente la creacin de resultados concretos. Hemos visto, y probablemente tambin lo has experimentado, que muchas actividades publicitarias se realizan sin siquiera tener en claro su objetivo. En estos casos la meta se limita a hacer un anuncio, un spot, o un comercial para el fin de semana. En la operacin da con da, es muy fcil perder de vista los resultados reales para los que se est trabajando. Si no se tiene un destino claro, el barco navega sin rumbo. Este paso de la creatividad efectiva, el de crear resultados, pudo haber sido el primero de todos los que presentamos en este libro. Su importancia no debe ser ignorada jams. Por razones de orden qued hasta este punto del texto. Pero, nunca lo olvides, una buena publicidad solo puede comenzar teniendo en claro los resultados que busca lograr. La pregunta a contestar en esta etapa, y que muchos prefieren esquivar, es: Cul es la rentabilidad de mi publicidad?

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XII. CREAR CONOCIMIENTO

An conociendo la importancia de la investigacin de mercado, muchas empresas realizan, una tras otra, numerosas campaas de publicidad, sin contar con las nociones ms bsicas del punto de vista del Cliente. Es muy cara la investigacin, dicen algunos, mientras que otros, asumiendo que ya lo saben todo, juzgan innecesario hacer algn sondeo, ni siquiera para confirmar sus suposiciones, que normalmente no coinciden con los intereses del Cliente. An peor, existen campaas que se lanzan al aire sin conocer a la propia empresa y al producto que se representa, siendo que esta elemental investigacin es la ms sencilla de hacer. Simplemente se deja su realizacin a las ocurrencias de un creativo, o al gusto de un gerente de mercadotecnia. Realizar una campaa de publicidad sin previamente realizar investigacin sobre el producto, su competencia y sobre todo su Cliente, es como proceder a operar un paciente sin haber visto las radiografas primero. La creatividad efectiva depende fundamentalmente de la buena investigacin de mercados. Por eso es importante crear conocimiento antes de crear la campaa.

Errores comunes
An contando con la iniciativa para hacer investigacin de mercado hay que evitar 5 errores comunes a la hora de conducirla. 1. Confirmar nuestros prejuicios

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Quiz el ms comn sea el de querer confirmar las suposiciones que ya se tienen. Es una tendencia muy natural. Interpretamos la realidad desde una perspectiva muy personal, y nuestra ptica individual sesga cualquier hecho o dato que se nos presente. Sucede muy a menudo. Un tipo de investigacin que se utiliza en el medio publicitario es el focus group, una sesin con un grupo de 10 a 12 Clientes. Un fenmeno curioso en estas sesiones es que, al final, parece que cada quien vio una sesin distinta. As, en la prueba de un concepto de campaa, al ejecutivo que le agrada de antemano concluye que a todos los participantes les gust, an cuando se lo nieguen en su cara. 2. Superficialidad En otro aspecto, la ms clsica de las investigaciones de mercado, la encuesta de campo sufre de importantes limitaciones que hay que tomar en cuenta. Las principales son su superficialidad y la artificialidad. Los cuestionarios de las encuestas de campo son diseados para ser eficientes, no efectivos. Como se cobra cada entrevista en funcin de su duracin, los cuestionarios tienen que ser necesariamente breves y por tanto las preguntas son muy superficiales. No penetran en las verdaderas razones por las que un Cliente prefiere un producto o un anuncio. Un ejemplo muy claro sucede, por ejemplo, cuando se le pregunta a un individuo cul es el atributo ms importante para elegir un refresco. Encuesta tras encuesta arroja al sabor como la razn ms importante, cuando esto, lo saben las compaas refresqueras muy bien, raramente es cierto. Simplemente es la respuesta ms obvia a una pregunta superficial.

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3. Artificialidad En este sentido la encuesta es tambin muy artificial, ya que a la hora de seleccionar una marca de refresco, por instancia, el comprador realmente no analiza el producto en la manera en que el cuestionario lo pregunta. Puede, por ejemplo, comprar el producto por su apariencia en el anaquel, una compra visual, mientras que el cuestionario obliga al Cliente a verbalizar algo que compra con los ojos. 4. Falsa precisin Otro problema es creer a ciegas en los resultados de la investigacin. Existen gerentes que simplemente dejan que la decisin la tome el resultado del estudio de mercado, an cuando pueda estar mal concebido y ejecutado. A veces esta confianza ciega se exagera cuando se presentan nmeros detallados hasta el quinto decimal. Esto da una falsa impresin de precisin a un proceso que es altamente estimativo, ya que lo que se mide es la conducta humana. Tambin para sentir una mayor sensacin de seguridad, algunos ejecutivos piden muestras grandsimas, para aumentar su certidumbre. Sin embargo, todo buen estadstico sabe que las muestras no tienen que ser de decenas de miles de personas para arrojar un resultado confiable. El investigador de mercado que permite que un ejecutivo le exija tales cantidades de entrevistados se aprovecha de la candidez de directivos, que desconocen la naturaleza probabilstica de la investigacin. 5. Parlisis por anlisis

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Finalmente, hay gerentes que an con mucha investigacin siguen pidiendo estudios para estar completamente seguros en sus decisiones, lo que se conoce como el sndrome de "parlisis por anlisis." No toman nunca la medida requerida en espera de ms y ms estudios. Hay que entender que nunca una investigacin nos dar ni todas las respuestas, ni toda la certeza. Los estudios de mercado requieren de un fino manejo para sacar su mximo provecho, y al final de cuentas el directivo tiene que asumir riesgos, con mayor o menor incertidumbre, ya que por algo es ejecutivo.

Filosofa de la Investigacin
La buena investigacin de mercados tiene cinco caractersticas bsicas. Los estudios deben ser empticos, descubridores, continuos, profundos y accionables. A continuacin discutiremos cada una de estas caractersticas de la investigacin. 1. Emptica

Para ser buen investigador de mercado lo primero que se requiere es desprenderse uno mismo de las propias opiniones. Esto es indispensable para poder realmente escuchar los pensamientos del Cliente. Nuestras predisposiciones pueden impedirnos entender lo que el Cliente piensa. La clave para lograrlo es la verdadera empata.1 Esta es la rara habilidad de entender la mente de otro en todos sus aspectos, racionales y emocionales. Pensar lo que piensa el otro, sentir lo que siente el otro. El primer obstculo que hay que vencer para lograr la empata es la interferencia de nuestros propios pensamientos y sentimientos.

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Esta labor comienza desde la misma definicin de la agenda de investigacin. Si uno la define de acuerdo a como uno entiende el mercado, se obtendrn respuestas a lo que uno piensa que es importante, y las respuestas estarn condicionadas a las preguntas que uno haga. En otras palabras se confirma el marco de referencia de UNO! Por ello la primera sugerencia es dejar que los temas los defina el Cliente. La investigacin requiere de un genuino inters en comprender al Cliente, y para lograrlo hay que dejar que la agenda de investigacin la delimite l. Esto implica hacer las preguntas que el Cliente piensa que son importantes respecto a su relacin con el producto o servicio. Es muy comn que lo que el fabricante piensa que es importante para evaluar un producto, no sea lo que el Cliente valora ms. Por ejemplo, para un productor de refrigeradores puede ser importante la eficiencia del condensador, los materiales con que fue hecho, el tiempo de fabricacin, etctera. De hecho es muy comn ver comerciales que predican precisamente la hazaa de ingeniera que significa este o aquel refrigerador. Sin embargo, para el ama de casa puede que no sea importante, porque lo que a ella le interesa es como luce el refrigerador en su cocina. Si la investigacin jams le pregunta acerca de eso, los resultados nunca reflejarn lo que ella realmente piensa. El efecto de disear la investigacin a partir de la agenda del gerente de mercadotecnia es que, Cliente y anunciante, acaban hablando dos lenguajes totalmente distintos. No se entienden porque la investigacin de mercados jams utiliz el lenguaje del Cliente, slo el del fabricante.

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No hay que olvidar jams que la pregunta condiciona siempre la respuesta. 2. Descubridora

En esta misma lnea de pensamiento surge una segunda sugerencia para orientar la filosofa de la investigacin. Cualquier estudio debe estar guiado por un autntico deseo por el descubrimiento, es decir, hay que tener ganas de encontrar lo inesperado. Descubrir es hallar lo oculto, lo que no sabemos. Para descubrir hay que buscar en lugares nuevos, con una actitud realmente exploradora. Esto implica indagar nuevos temas, entrevistados y situaciones, manteniendo siempre la agenda de investigacin abierta a los cambios que los mismos hallazgos nos vayan planteando. Esto implica deshacernos de la rigidez con que se manejan muchos estudios. La investigacin de mercados es slo el dilogo inicial con el Cliente, a partir del cul estableceremos la conversacin que se convertir en la marca. Si realmente uno quiere conocer una persona a travs de una conversacin, la agenda tiene que ser flexible, cambindola de acuerdo a lo que surja durante el dilogo. De igual forma la investigacin de mercado debe ser pensada como una conversacin dinmica, donde dos entidades, marca y Cliente, aprenden a conocerse. 3. Continua

La investigacin tambin debe ser continua, si queremos que la relacin perdure. Muchas compaas hacen investigacin espordicamente, o con grandes intervalos de tiempo entre estudio y estudio. Esto

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nos asla del mercado, y nos impide reaccionar con tiempo a cualquier cambio en la actitud del Cliente hacia la marca. 4. Profunda

Asimismo el dilogo debe ser profundo, no superficial. Hay que tratar de entender al Cliente de la manera ms ntima, tratando de comprender lo que hay detrs de sus actos y actitudes. Por ello han tomado fuerza las investigaciones de corte cualitativo y antropolgico, viendo al Cliente como una persona, y no como una estadstica. Realmente es difcil hacer mercadotecnia para una estadstica. Es ms sencillo hacerlo para una persona. No se pueden plantear reales dilogos con los porcentajes de una encuesta de mercado. Es cuando definimos al Cliente como un individuo complejo, que podemos empezar a platicar con l para crear una marca. Ahora bien, cmo se logra la verdadera profundidad? El proceso se inicia analizando las conductas. Cualquier persona responde con mayor facilidad sobre lo que hizo, y con mayor dificultad al porqu lo hizo. En este proceso el cuadro de secuencias de conducta parte de lo ms sencillo: qu se compr, cundo, dnde y cmo se obtuvo? para luego pasar a las razones y los sentimientos. Es en la siguiente etapa donde se buscan los porqus, y los porqus de los porqus. En este contexto el investigador tiene que tener una curiosidad casi infantil, como cuando de nios preguntbamos a nuestros padres las causas de todo lo que nos rodeaba.

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Es importante no conformarse con la primera respuesta, y seguir escarbando hasta que ya no encontremos nada. El proceso es muy parecido a pelar una cebolla, en la capa exterior tenemos los actos y las opiniones, elementos totalmente observables al investigador. Es lo primero que se pregunta. Pero por debajo de esas conductas tenemos que inferir actitudes, es decir, las predisposiciones que llevan al Cliente a actuar o expresarse de tal manera. An ms abajo, en un nivel ms profundo, estn los valores y creencias esenciales de cada individuo.2 Cuando la marca conecta a este ltimo nivel se vuelve realmente poderosa. Por ello la investigacin no debe parar hasta encontrar las races profundas de la conducta del Cliente. Por ejemplo en el caso de un auto, el proceso puede iniciar sobre la ltima compra del Cliente. Qu, dnde, cundo y cmo adquiri su vehculo actual son preguntas fciles de contestar para el individuo. En la siguiente fase preguntamos los porqus, y, sobre todo, los sentimientos y sensaciones que experiment el comprador a travs del proceso. Si nos contesta que por la potencia del motor, hay que penetrar ms, preguntando la razn o emocin que suscita ese atributo. El entrevistado puede responder que el arranque es importante, y entonces cuestionamos el porqu es importante, y ah puede aparecer un motivo ms profundo: sentirse superior a los dems. Ya estamos ms cerca de conectar con el Cliente a un nivel profundo. 5. Accionable

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Finalmente, la filosofa de la investigacin debe estar orientada a la accin. Es decir, debe ser capaz de producir decisiones concretas, evitando el sndrome de "es bueno saberlo." Muchas investigaciones producen cantidades enormes de informacin que "es bueno saber," pero que no pueden traducirse en lineamientos concretos para comunicarnos con el consumidor. Una buena pregunta para iniciar cualquier proceso de investigacin de mercados es definir claramente qu decisiones se van a tomar cuando se tengan los resultados del estudio. Lanzar o no un producto? Cambiar o no la campaa de publicidad? Mejorar o no el producto? Slo cuando se tienen preguntas claras se obtienen respuestas claras.

Grados de conocimiento
Ahora discutamos los tipos de investigacin que nos pueden ser ms tiles para la creatividad efectiva. Existen varias etapas fundamentales en este proceso de investigacin. Sin embargo es importante recordar siempre que la investigacin es un proceso de descubrimiento. La mejor manera de analizar este proceso es aplicando diversos mtodos de anlisis que van de mayor profundidad a mayor representatividad, en lo que llamaremos el continuum del conocimiento del Cliente. Los diferentes grados de investigacin de mercado van de un extremo donde son sumamente superficiales, pero estadsticamente representativos, a otro donde son muy profundos, pero con muestras tan pequeas que resulta difcil proyectar sus resultados a toda la poblacin.

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En el extremo de la representatividad tenemos la encuesta de campo, hecha a una muestra representativa tpica de aproximadamente 400 entrevistados, cuyos resultados pueden ser generalizados a todo una poblacin, pero que es poco profunda, por lo especfico del cuestionario y la brevedad de las respuestas del entrevistado. Un paso ms hacia la profundidad es la sesin de grupo o focus group, con 8 a 12 entrevistados, con los que se platica en una forma semi-estructurada por espacio de una a dos horas. Aqu hay ms profundidad, pero a menos que se hagan suficientes sesiones, los resultados no pueden ser estadsticamente representativos. Un poco ms penetrante en la mente del mercado es la entrevista profunda, que son conversaciones individuales con el Cliente, que en este contexto ntimo puede sentirse un poco ms desinhibido para discutir sus reales motivos de compra. Obviamente la opinin de un individuo es mucho menos representativa de lo que piensa una poblacin completa. La investigacin que resulta an ms profunda es la introspeccin. A nadie podemos entrevistar a mayor profundidad que a nosotros mismos. Slo a uno mismo se confesaran los motivos ms ocultos para comprar tal o cual producto. Obviamente, es an menos representativa que la entrevista individual, porque estaramos tomando las opiniones de alguien contaminado por el inters de vender la marca. La mejor manera de conducir el proceso para definir la secuencia de conductas es comenzar con la introspeccin para terminar con la encuesta. Este es un buen procedimiento para tratar de proyectar a grandes segmentos los motivos ms profundos de los mercados. El modelo a seguir sera de la siguiente manera.

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CONTINUUM DE CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Introspeccin Entrevista Focus Group Encuesta

Sin embargo es curioso ver que muchas empresas siguen el proceso justamente al revs. Empiezan por las estadsticas y luego tratan de profundizar en ellas. La desventaja de este enfoque es que es mucho ms certero tratar de generalizar la profundidad, que intentar profundizar la superficialidad. Cuando se empieza por los motivos profundos el proceso consiste en encontrar si los dems tambin los comparten, lo cul es bastante comn comprobar. De est manera la investigacin va confirmando los hallazgos profundos. Con motivos y conductas profundamente definidas, se puede pasar al focus group para aumentar su representatividad y, si se quiere un resultado estadsticamente vlido, se realiza un cuestionario para aplicarlo en una encuesta de campo a una muestra representativa. La principal aportacin de la encuesta, entonces, no es la aportacin de los hallazgos en s, sino su cuantificacin. Es decir, nos puede dar una buena idea de qu tanta proporcin de la poblacin comparte tal o cual motivo o secuencia de conductas. Si se empieza al revs, la encuesta dir por ejemplo que el motivo principal para preferir el refresco es el sabor, la respuesta obvia, pero superficial. A partir de ello el focus group, la entrevista y hasta la introspeccin girarn sobre lo obvio, perdiendo consecuentemente la visin profunda que debe aportar la investigacin. Simplemente, estn escarbando donde no hay tesoro.

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Etapas de descubrimiento
La investigacin debe de orientar cada una de las decisiones que se toman en una campaa publicitaria. Analicemos cada etapa a continuacin, comenzando por lo visto desde el Captulo III. 1. Descubriendo un mercado La primera etapa de este proceso de investigacin es encontrar un mercado. Esto presenta el tpico dilema de que es primero, el huevo o la gallina. Hay quienes inician el proceso a partir del producto o servicio. La tecnologa, o la necesidad de una compaa de innovar, crean un producto para proponerlo al mercado. Desde este punto de vista la investigacin inicia con la pregunta fundamental: Hay un mercado para este producto? Otros, con una orientacin ms mercadotcnica, comienzan con el mercado, estudiando sus necesidades y deseos, para luego disear un producto a la medida de ese segmento de poblacin. Aqu la investigacin parte de la cuestin primordial: Hay un producto para este mercado? Obviamente, el segundo enfoque es ms recomendable, porque asegura la aceptacin del Cliente desde antes de fabricar el producto o disear el servicio. Para responder esta cuestin resulta indispensable entender a fondo como vive cada comprador. Una de las tendencias

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recientes de la investigacin de mercados es el uso de mtodos etnogrficos.3 Ms que simplemente aplicar una encuesta, o conducir entrevistas con los Clientes, la etnografa propone que el investigador se vaya a vivir con los Clientes. De esta forma, al experimentar en persona la vida del Cliente, el estudioso de la mercadotecnia es capaz de comprender mejor sus necesidades, y crear un mercado a partir de stas. Otra de las formas de entender como descubrir un mercado, es definirlo desde el punto de vista del Cliente. Si uno quiere saber con quien realmente se compite no debe definirse con clasificaciones industriales, si no con lo que el Cliente utiliza cuando no encuentra nuestro producto. Para ello se puede utilizar la investigacin de la sustituibilidad percibida.4 El mtodo es muy sencillo. Basta con preguntarle al Cliente qu comprara si no encuentra su marca preferida. Lo que mencione primero es la competencia directa. El proceso sigue, y se le pregunta qu seleccionara si no encuentra su segunda opcin, y luego si se agota la tercera, cuarta, quinta, etctera. Al realizar esta serie de preguntas, llega un momento en el que el entrevistado dice que preferira no comprar nada. Ah es donde se agota la competencia directa de la marca ante los ojos del Cliente. Con esta informacin se puede proceder a realizar un esquema similar al que se presenta al final del Captulo III. Algunos investigadores utilizan el focus group en forma muy exitosa para definir un mercado. En este mtodo, se llevan los productos o descripciones de los servicios ante el grupo de participantes y se les pide que agrupen los que son similares, y separen los que son distintos sobre la mesa. Este enfoque tiene la ventaja de aportar la visin de grupo respecto a la categora, y no nicamente la perspectiva individual.

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Siempre resulta sorprendente ver que los entrevistados raramente clasifican los productos como lo hacen los ejecutivos de cualquier industria. Se puede encontrar, por ejemplo, que los refrescos de cola compiten con los anticidos para aliviar el dolor de estmago. 2. Descubriendo un motivo Recordando los primeros pasos de la creatividad efectiva, lo que hay que definir inicialmente es el modelo de secuencias de conducta. Este es aquel en que se detallan el qu, quin, cuando, cmo, dnde y el porqu surge la necesidad, se busca y evala informacin, se toma una decisin, se hace la compra y se usa el producto o servicio. En esta etapa, es primordial centrarse en los porqus de cada una de las conductas realizadas por el Cliente, a lo largo de todo el proceso de compra. Un primer acercamiento para establecer la secuencia de conductas de compra y sus motivos, es analizarse uno mismo al mayor nivel de profundidad posible mediante el mtodo de la introspeccin. Pero recuerda, la empata es clave para la comunicacin efectiva. Hay que tratar de evitar los propios prejuicios, ponindose en los zapatos del Cliente para hacer esta introspeccin. De esta forma, se elabora un cuadro inicial de secuencias de conducta que luego se puede presentar en entrevistas individuales, para que los Clientes lo validen, y, sobre todo, que lo enriquezcan. No es esperable que todos compartan los mismos procesos, pero es frecuente que los participantes coincidan en muchas cosas.

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La clasificacin de motivos descrita en el captulo IV es un buen punto de partida para el anlisis. Sin embargo los motivos deben ser definidos en la forma ms especfica posible. No basta con decir que tenemos un motivo de aprobacin social, por ejemplo, sino especificarlo al contexto y conducta especfica que ese motivo va a disparar. De esta forma el motivo de comprar ropa de moda, que pudiera ser definido como la bsqueda de aprobacin social, tiene que ser descrito hasta en sus ltimos detalles. Por ejemplo, se adquiere ltima moda porque la estudiante quiere la aprobacin de sus compaeras a la hora de asistir a la universidad. 3. Descubriendo la marca En esta etapa hay que investigar los efectos que nuestra marca tiene en el Cliente. Recordemos, como se discuti en el captulo V, que existen 9 efectos posibles de una campaa publicitaria. Ahora veamos como se miden. Uno de los estudios ms frecuentes en la industria publicitaria es el monitoreo de marca, o brand tracking en ingls. Estas son investigaciones de la fortaleza de la marca. Todas usan varias combinaciones de las 9 variables que hemos mencionado anteriormente. Diversas empresas de investigacin de mercados ofrecen variantes de este tipo de estudios. Algunos miden menos variables, pero todos coinciden en una medicin sistemtica, y sobre todo continua. Este ltimo elemento es importante, porque implica que todos estos estudios deben ser longitudinales, es decir, repetidos a travs del tiempo.

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Solamente con la comparacin de las mediciones en diferentes perodos podemos establecer una relacin entre los esfuerzos de mercadotecnia, incluyendo las campaas publicitarias, y su efecto en estas mediciones bsicas de la marca. Es el equivalente al examen mdico peridico que todos debiramos tener, slo que en este caso se aplica a la salud de la marca. Tpicamente estos estudios se hacen a travs de encuestas de campo aplicadas a muestras representativas de los segmentos meta de la marca. En la siguiente tabla presentamos las preguntas tpicas para la medicin de cada uno de estos factores.
Efecto Necesidad de la Categora Conciencia de Marca Conocimiento de Marca Sentimiento de Marca Consideracin de Compra Intencin de Compra Compra Lealtad de Marca De las ltimas (nmero) compras, cuntas han sido de esta marca? Pregunta clave Piensa usted comprar (categora de producto o servicio) dentro de (plazo de tiempo)? Qu marcas de (categora de producto o servicio) recuerda? Qu marcas de (esta foto de anaquel) reconoce? Cules cree usted que son las caractersticas de esta marca? Cmo se siente usted cuando compra o usa esta marca? Est esta marca entre sus preferidas? Por qu est esta marca entre sus preferidas? Piensa usted comprar esta marca la prxima vez? Si usted estuviera comprando (categora de producto o servicio), seleccionara esta marca? Cul fue la ltima marca que compr?

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Compromiso con la Marca

Recomienda usted esta marca a otras personas? Participa usted en eventos auspiciados por esta marca? Forma parte de algn grupo relacionado con la marca?

4. Descubriendo el concepto
La cuarta etapa, recordemos, es la creacin del concepto de la marca. Como ya lo comentamos el concepto es la idea central que comunica la marca y no los mensajes finales. Como tal debe ser probado como idea, independientemente de su ejecucin. Hay que asegurarnos de que la forma de presentacin no contamine el fondo del concepto a la hora de evaluarlo. En el desarrollo de nuevos productos es muy comn la prueba de conceptos. En su forma ms simple, se describe verbalmente un nuevo producto y se pide al entrevistado que lo evale en una serie de atributos y que estime su probabilidad de compra. Estas pruebas han demostrado cabalmente su efectividad.5 Algo parecido se puede realizar con los conceptos de marca para una campaa de publicidad. Se presenta la idea en un formato verbal, visual o sonoro, segn sea la expresin primaria del nuevo concepto, y se pide su evaluacin entre personas que representen el mercado meta. Sin embargo, es comn or historias de conceptos que pasaron la prueba y que en la prctica fallaron estrepitosamente. Mientras que es muy probable que muchos conceptos ganadores se hallan quedado en la basura, por no pasar la prueba de concepto. Tambin se han dado casos de conceptos exitosos que no pasaron nunca por ninguna prueba previa. Estos argumentos son frecuentemente citados por los creativos como una muestra de que los conceptos nunca deben de probarse con compradores, porque aniquilan la creatividad de conceptos ganadores. En cierta forma tienen razn, pero no porque no se

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deban hacer pruebas de concepto, sino porque en esos casos fueron mal realizadas. Por ello hay que realizar estos sondeos con sumo cuidado. Si se pide a los entrevistados que evalen un concepto publicitario, cuando en la realidad nunca lo hacen, la situacin es sumamente artificial. Se solicita al entrevistado que prcticamente asuma el papel de directivo de mercadotecnia a la hora de juzgar el concepto, dejando de ser Cliente para convertirse en otro ejecutivo o creativo ms. Lo importante, entonces, no es probar el concepto sino sus efectos sobre la marca. Nunca se le debe solicitar a los entrevistados contestar sobre si le gusta o no el concepto. Ms bien, hay que preguntarle sobre qu piensa de la marca que utilizara ese concepto. Por ello a veces es recomendable presentar las ideas sin asociar a la marca. 6 Si lo que reporta el entrevistado es similar a las metas estratgicas de la marca, entonces tenemos un buen concepto. Incluso se puede cuantificar al comparar diversas ideas para la campaa publicitaria. Otro problema es el formato de investigacin. Muchos utilizan el focus group para probar conceptos, cuando este contexto induce a los entrevistados a ser ms crticos que de costumbre. Tambin puede surgir el "efecto vagn de tren," si un participante encarrilla la discusin hacia rechazar el anuncio, los dems tienden a seguirlo, aunque privadamente no piensen lo mismo. Por ello es ms recomendable la entrevista individual para la evaluacin de conceptos.

5. Descubriendo las tcticas Una tcnica de investigacin poco usada en el mbito de la publicidad es el anlisis de contenido. Sin embargo es muy comn encontrarla en estudios de otras reas de comunicacin,

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como la literatura y el periodismo. Consiste bsicamente en clasificar sistemticamente los elementos de un mensaje y relacionarlos con su efecto en la audiencia. 7 A la hora de descubrir las mejores tcticas de comunicacin esta tcnica puede resultar muy conveniente. Habra que comenzar por analizar los propios mensajes publicitarios para aislar sus principales elementos de contenido. Por ejemplo, podramos averiguar si nuestra publicidad es visual o verbal, su cantidad de informacin, el tratamiento de fondo o forma, si est orientado al aprendizaje, la emocin o la accin, y si comunica intrnsecos o extrnsecos. El cuadro de tcticas, presentado en el Captulo VII, puede ser muy til para orientar el anlisis. De hecho, es muy recomendable hacerlo a la hora de aprobar una campaa en su totalidad. La pregunta clave es saber si estamos comunicando lo estratgicamente correcto para nuestra marca. An ms all, este anlisis puede ser aplicado tambin a la publicidad de la competencia. Es muy importante saber qu es lo que otras marcas estn comunicando. Cuando se habla de tcticas generales de comunicacin, es clave poseer lo que los creativos llaman un lenguaje propio, o un cdigo de comunicacin nico de la marca. Algunos ejemplos pudieran ser el uso consistente del humor, la fantasa, la msica, etctera. El estudio del contenido de la competencia nos puede ayudar a diferenciarnos del resto de las marcas, para encontrar el modo ms efectivo de acercarnos al Cliente. 6. Descubriendo los mensajes Probablemente esta sea el rea ms estudiada de la publicidad. Relacionar las caractersticas de los mensajes con los

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resultados en ventas ha sido objeto de escrutinio desde el inicio mismo de la publicidad. Por ejemplo, desde hace ms de 70 aos se analiza el movimiento de la vista sobre los mensajes grficos con cmaras oculares. Esto nos ha dado una muy buena perspectiva sobre como estructurar anuncios para prensa, revistas y otros medios grficos. Existen tambin firmas especializadas que miden, con gran certeza, los efectos de los comerciales. 8 Incluso, hoy en da se monitorea la actividad cerebral durante la exposicin a comerciales y anuncios! En esta etapa se prueban los mensajes ya terminados, y se exponen a audiencias en un formato de experimento. Es decir, se expone al entrevistado a los anuncios o comerciales, y se miden los principales factores que discutimos en el captulo VIII. Estas son los valores atencional, educativo, emocional y de credibilidad de cada pieza de comunicacin. Llama la atencin el anuncio? Qu aprende el pblico del mismo? Qu emociones o sensaciones produce? Qu tan creble es? Un problema de este formato experimental pudiera ser que se pide a los sujetos exponerse a la publicidad en forma artificial, incluso hacindole procesar sus respuestas en formas que pueden no ocurrir en la realidad. Una solucin sencilla a este problema ha sido llevar la experimentacin a un ambiente totalmente natural. Hay que probar los mensajes en el mercado directamente. Cuando se desarrollan nuevos productos es muy comn lanzarlos en mercados piloto. Si funcionan en una ciudad,

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pueden funcionar en todo el pas, es el raciocinio de estas pruebas de productos en lanzamientos de menor escala. La misma lgica puede aplicarse a los mensajes publicitarios, lanzndolos en mercados piloto. Es ms fcil probar un anuncio que probar un producto, por cierto. An ms, la tecnologa est facilitando estas pruebas de manera rpida y econmica. En televisin se puede usar la tcnica de split run en sistemas de cable. As, se pasa una opcin de comercial en cierta zona de la ciudad y se le correlaciona con las ventas en las tiendas de las inmediaciones de la prueba. Lo mejor de estos sistemas es que miden el efecto ms importante de la publicidad, las ventas. Asimismo, se pueden hacer estos experimentos en prensa y revista, al insertar un anuncio en slo parte del tiraje de ejemplares. En radio, la prueba sera por estaciones. En cines se pueden hacer pruebas por salas, y en POP por tiendas. En los medios de mercadotecnia directa es an ms sencillo realizarlo, al comparar piezas de correo, llamadas de telemarketing, o envos de correo electrnico, en muestras separadas de individuos. En la Internet es todava ms econmico realizar este tipo de simulaciones de mercado. No hay razn, entonces, para no probar los mensajes antes de lanzarlos en forma total. Un aspecto importante de estas pruebas es que miden el resultado conjunto de todas las decisiones que se han tomado. La prueba de mensajes resume en una sola instancia los efectos de las estrategias de mercado, marca, motivacin, concepto, y tcticas de comunicacin.

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7. Descubriendo los medios Los medios han generado toda una industria de medicin. Es obvio, la inversin es tan cuantiosa que ms vale tener clculos precisos de las audiencias para no desperdiciar valiosos recursos. Definir la cantidad de audiencia que aporta cada uno de los medios es el objetivo principal de este tipo de investigacin. Existen ya sofisticadas metodologas que pueden establecer con certeza, la exposicin de los mercados a los medios.9 Varios tipos de investigacin pueden ser aplicadas a diversos medios. Una importante distincin es si las mediciones son coincidentales o no. En las mediciones no coincidentales, se mide la exposicin al medio despus de que sta ha ocurrido. Estas conductas son reportadas por la audiencia a travs de una encuesta de mercado. Un problema es la confiabilidad en la memoria del entrevistado sobr qu programas vio, peridicos o revistas ley, estaciones de radio escuch, etctera, y a qu horas y por cunto tiempo. Las mediciones coincidentales resuelven este problema, midiendo la exposicin al medio en el momento exacto en que ocurre. Una aproximacin sencilla es pedirle al sujeto de investigacin que lleve un diario sobre sus actividades de utilizacin de los medios. Sin embargo, esto requiere una gran disciplina por parte de los entrevistados. Para continuar con el proceso de investigacin, podemos ahora distinguir entre mediciones pasivas versus activas. En las activas el individuo tiene que reportar su uso de medios, o activar algn mecanismo que registre, por ejemplo, los programas de televisin que ve. Las mediciones pasivas no

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exigen ningn tipo de comportamiento adicional para registrar la exposicin a los medios. Por tanto, estas ltimas metodologas se aproximan ms al comportamiento real de la gente al utilizar los medios. Existen compaas de investigacin de mercados que cuentan con tecnologas avanzadas de medicin, y que ofrecen todos estos datos en forma sindicada, repartiendo el costo del estudio entre muchos anunciantes. Sin embargo existe el problema de que estas mediciones, al no ser hechas para nuestra compaa en especfico, son tan generales que no siempre las podemos aplicar en forma directa a nuestra marca. Es por ello siempre recomendable realizar estudios propios de penetracin de los medios publicitarios. Estos estudios se deben hacer, no sobre las caractersticas demogrficas, sino a partir de la segmentacin conductual que se propuso en el captulo III. Esto implica que, a la hora de aplicar la encuesta, slo se tomen en cuenta aquellos Clientes que queremos que incurran en la conducta segmentada. De esta manera podemos tener ratings de los que van a la playa de vacaciones, o de quienes llevan a sus hijos a la escuela, por ejemplo. Estos son ms precisos que las aproximaciones demogrficas, donde intentamos empatar el perfil demogrfico de los usuarios del medio con los de nuestra marca. Da mejor resultado empatar las conductas con la exposicin a medios. Es un procedimiento sencillo, econmico y con gran dosis de efectividad para seleccionar los mejores medios. 8. Descubriendo los recursos Muchos ejecutivos parten de cero a la hora de establecer los presupuestos de publicidad. Lo convierten en un proceso

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arbitrario que, a veces, parece un juego de adivinanzas. No tiene porque ser as, ya que muchos de ellos cuentan con ms que suficiente informacin para orientar sus decisiones. Recordemos los mtodos de estimacin del presupuesto y veamos como se pueden conseguir los datos necesarios para calcularlos. Para el mtodo ms utilizado, el de porcentaje sobre ventas, debe ser relativamente sencillo realizar un anlisis histrico de cunto ha invertido la compaa en relacin a las ventas en los ltimos aos. Estos son datos duros que nos ayudan a establecer la relacin entre presupuesto y efecto en las ventas. Algunos gerentes fallan en utilizar estos datos, an cuando los tienen al alcance de la mano. Una segunda pieza de informacin, para este mismo mtodo, son los reportes industriales que compaas de investigacin ofrecen en forma sindicada. Estos estudios se pueden hacer monitoreando la actividad publicitaria de todas las marcas en una categora, estimar la inversin y compararla con las ventas reportadas por cada empresa. 10 El segundo mtodo que analizamos fue el de costo por unidad, segn vimos en el captulo IX. Las fuentes de informacin se encuentran, tambin, en la misma empresa. Basta realizar un estudio de costeo y estimar la proporcin que le toca a la publicidad por unidad producida. Existen estudios sobre la inversin en publicidad de los competidores y por categora, que nos pueden ayudar a aplicar el mtodo de paridad competitiva. Esto nos ayuda a definir la participacin de voz publicitaria, para definir cul es su mejor nivel para nuestra marca.

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Para el ltimo mtodo, el de objetivos y tareas por cumplir, es indispensable contar con un buen cmulo de informacin. Por un lado se tiene que contar con los reportes de audiencias para los diferentes medios. Estos datos son ofrecidos en forma regular por compaas dedicadas a elaborar este tipo de reportes. Por otro lado se requiere informacin sobre los costos de insercin de mensajes en los diferentes medios. Para ello existen tarifarios de los mismos medios, que tambin son reportados en forma consolidada en directorios de medios publicitarios.11 Pero aqu, hay que tomar en cuenta que los precios reportados en dichas publicaciones pueden no ser iguales a los negociados por la compaa con los medios. Con todas estas alternativas, los gerentes no tienen porque andar adivinando cul es el mejor nivel de inversin publicitaria. 9. Descubriendo los resultados Llegamos finalmente a la medicin del ROI para una campaa publicitaria. Para realmente tener buenas mediciones de ROI se necesita que toda la empresa est realmente orientada a este resultado final. Desde la direccin general, hasta el vendedor que anda por la calle. Medir el ROI requiere de gran disciplina por parte de la organizacin. Existen varios mtodos para estimarlo.l2 Se pueden clasificar por su grado de confiabilidad. Comencemos por los ms precisos. El mtodo directo, aparte de ser el mejor, es tambin el ms sencillo. El problema es que no se puede aplicar fcilmente a todos los medios. Como vimos antes, en una campaa de correo directo o de Internet, es muy fcil correlacionar el

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esfuerzo econmico con los resultados del mismo. Simplemente se miden las ventas y se restan los costos. Pero como no todos los medios nos presentan esta facilidad, existen otros mtodos, no tan precisos, que nos aproximan a una medicin aceptable del ROI. La conduccin de experimentos, por ejemplo, probando diferentes campaas en diversos mercados, nos permite comparar la eficiencia econmica de las mismas. Estos experimentos se pueden hacer en pequea escala, en ambiente de laboratorio, o en mayor escala, al nivel de un mercado piloto. Otro mtodo es el de anlisis pre/post. En esta investigacin se toman los niveles del ROI antes de una campaa, y se comparan con los resultantes despus de la publicidad. En este enfoque es muy importante que las dems variables mercadotcnicas permanezcan sin cambio durante la medicin, para aislar el efecto de la publicidad. Una tcnica relativamente nueva es la minera de datos, que permite modelar estadsticamente el ROI, sobre registros de las transacciones del Cliente en un sistema de CRM. Estos pueden ser muy precisos, pero, de haber cambios importantes en el mercado, las predicciones estadsticas pueden llegar a fallar considerablemente. Finalmente, si no se cuenta con los datos, se podra recurrir a la experiencia de algn ejecutivo experimentado para estimar el ROI a partir de su criterio personal. Los problemas de este mtodo son ms que evidentes, pero cualquier medicin es mejor que ninguna medicin.

Conclusin

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En este captulo hemos analizado la creacin del conocimiento necesario para lograr la creatividad efectiva a travs de la investigacin. Analizamos paso a paso qu tcnicas de investigacin pueden aplicarse, entre otras, para contestar las preguntas fundamentales de la creatividad efectiva. Hablamos adems de errores que debemos evitar al realizar la investigacin, y propusimos una filosofa para orientar el verdadero descubrimiento que requieren las campaas exitosas. Pocas frases son tan ciertas como la que dice que lo que no se mide no se puede mejorar. La publicidad no tiene porque ser la excepcin. Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa estn: Qu metodologas debo aplicar para estudiar al Cliente, la competencia, los medios y mi propia compaa? A quin debo investigar? Qu le debo preguntar? Qu decisiones debo tomar con los resultados de la investigacin?

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XIV. CREAR UN EQUIPO

No, no est equivocado el nmero del captulo. Este libro no tiene captulo 13, tal y como los aviones no tienen fila 13. Es cuestin de suerte, ya que, como en las campaas publicitarias, tambin se necesita suerte. Una cuestin fundamental es tener la fortuna de contar con un buen equipo de personal, que asegure la creatividad efectiva. Es importante tener a la mejor agencia de publicidad o comunicacin para el trabajo. Pero es ms trascendental que el anunciante, es decir, el ejecutivo de la empresa a cargo de la publicidad, sea bueno. Realmente, ms que buenas agencias, lo que hay buenos son los gerentes y directivos de mercadotecnia que trabajan con el anunciante. Hemos visto excelentes agencias realizar mediocres campaas para anunciantes que no saben lo que quieren. Igualmente, hemos visto a agencias sin muchos precedentes ejecutar extraordinarias campaas para directivos excelentes. La verdad es que no hay agencia que salve a un ejecutivo desorientado. Si revisamos las campaas ms exitosas, la mayora tiene el origen en un buen directivo por parte de la empresa anunciante. Por ello, si te toca estar del lado de la empresa, trata de ser el mejor anunciante posible, y si te toca estar del lado de la agencia, encuentra y haz todo lo posible por retener este tipo de empresas en tu cartera de cuentas.

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Este captulo est dedicado a discutir como crear esa mgica, y afortunada, combinacin de buenos anunciantes y buenas agencias.

Sin o con agencia, In-House y especializadas

Ahora bien, cabra preguntarse si todas las empresas necesitan una agencia de publicidad o comunicacin de mercados. Tener una agencia es tan necesario como tener alguien que haga la contabilidad de la empresa. Si la empresa tiene un contador tambin necesita un comunicador. As de simple. La respuesta, sin embargo, tiene varios grados de aseveracin. En una compaa realmente pequea, el empresario puede, por s solo, asumir algunas funciones. Por ejemplo, el nico comunicador podra ser el mismo dueo como vendedor. Pero, a medida que la empresa crece, sus necesidades de comunicacin publicitaria aumentan tambin. En empresas pequeas puede ser comn que primero se contrate a un empleado que maneje todo lo relacionado con la publicidad. Este ejecutivo puede encargarse de disear la estrategia, los mensajes, contratar medios y proveedores, incluso realizar la investigacin. Esto equivale a no contar con agencia. Esta solucin puede ser viable en el corto plazo. Sin embargo, en la experiencia de este autor, este arreglo no es sostenible a largo plazo. El empleado pierde su impulso creativo, o no es suficientemente talentoso, o est sobrecargado de trabajo. Es la hora de acudir a ayuda externa. Hay que contratar una agencia. La utilizacin de una agencia tiene muchas ventajas para el anunciante. Por un lado, le ahorra compromisos laborales, y

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por el otro obtiene un alto grado de especializacin en servicios que, de pagarlos por s solo, le costaran carsimo. La ecuacin es sencilla, si se quiere pagar el mejor talento, es mejor pagar slo una parte de su tiempo, ya que nunca se ocupa en forma total. Para el talento creativo, por otro lado, tambin es ms gratificante generar ideas para diversos clientes que para uno slo. Esta relacin de costos e ideas es la piedra angular de la existencia de las agencias de publicidad y comunicacin. En una segunda etapa, entonces, la compaa obtiene ms beneficios de contratar un apoyo externo, que de tener al personal en casa. Hay agencias para todo tipo de empresas, desde las especializadas en negocios pequeos, hasta las que atienden marcas globales. De hecho, no importa cun pequea sea una firma, siempre es posible encontrar alguna agencia a su medida. Esto hay que decirlo, porque hay quien piensa que las agencias solamente son para las grandes empresas. En una posible variacin, hay empresas que generan tanto volumen de trabajo que, al analizar sus estructuras de costos y necesidades de tiempos de entrega, perciben ventajas en crear su propia agencia. La agencia In-House.1 Estas agencias trabajan en exclusiva para la empresa, o grupo de empresas que son sus patrocinadores. Debido al volumen de trabajo pueden resultar menos costosas que una externa. Tambin, al estar totalmente comprometidas con la empresa, sus tiempos de entrega son ms controlables. Sin embargo, eventualmente sufren de falta de creatividad, al ciclarse en las mismas soluciones. Por otra parte, tambin se corre el riesgo de que estas agencias internas se vuelvan parte

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de los juegos polticos internos de la empresa, favoreciendo a algunos ejecutivos y perjudicando a otros. En este caso siempre hay que ponderar los beneficios y desventajas que representa una agencia In-House. Normalmente, los servicios de una agencia externa incluyen servicios de investigacin, estrategia, creacin y ejecucin de mensajes, planeacin y contratacin de medios, as como el monitoreo de resultados. Esto es lo que se denominara como una agencia completa, o en ingls Full Agency. Estas agencias son como el mdico general, porque pueden diagnosticar y curar un amplio espectro de problemas de comunicacin comercial. Para dar su servicio emplean a fondo el concepto de lo que es una agencia, es decir, tienen la capacidad de tener y agenciar los recursos para la realizacin de campaas de publicidad y comunicacin. De esta manera se apoyan en una gran cantidad de proveedores, que pueden ser casas productoras de comerciales, agencias de modelos, bancos de imagen y fotgrafos, estudios de grabacin y post produccin, etctera. Es toda una industria. Sin embargo, an as, algunas grandes empresas tienen tanto volumen de trabajo en ciertas disciplinas de comunicacin que les conviene a acudir a agencias especializadas. En este contexto han surgido agencias de promocin de ventas, de planeacin de medios, relaciones pblicas, merchandising, diseo, empaque, mercadeo directo, telemarketing, y de Internet, entre otras. Asimismo han nacido especializadas por ramo industrial, como el de la salud, el sector financiero, o el comercial.

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Igual que en la medicina, estos especialistas ofrecen un mayor grado de conocimiento en sus respectivas disciplinas, pero a veces carecen de la visin general. Saber como cada parte contribuye al todo de la comunicacin de una marca se le puede escapar al especialista. Hoy en da existe una gran discusin en el medio publicitario, sobre si es mejor una agencia general versus una especializada. En mi opinin creo que siempre se debe retener una agencia general, y acudir a las especialistas cuando se necesiten. Tal y como lo hacemos cuando vamos con el mdico. Lo ideal es que, general y especializadas, trabajen en forma coordinada.

La calidad de las agencias de publicidad y comunicacin

Antes de proseguir, tenemos que discutir el concepto de "calidad" en una agencia de publicidad. Cuando se ha preguntado a algunos gerentes qu es lo ms importante para elegir una agencia de publicidad, la creatividad es la respuesta nmero uno. De ah que muchos basen la seleccin de la agencia tomando en cuenta los premios en festivales creativos.2 Como ya lo vimos en el captulo VI, esto es puro creativismo. La calidad de una agencia y de sus campaas debe ser juzgada primordialmente por los resultados econmicos que produce para la empresa contratante. Una segunda caracterstica de la calidad de una agencia, y que es realmente trascendental, consiste en la capacidad de la agencia para entender las necesidades del anunciante. Algunos lo llaman la "qumica" entre los ejecutivos de ambas partes. Un tercer factor es la calidad del servicio, es decir qu tan oportunas son las respuestas de la agencia a las peticiones del anunciante. Aqu, hay que considerar la rapidez, formalidad y

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profesionalismo de la agencia a la hora de cumplir los compromisos. Obviamente el costo de los servicios de la agencia tiene que ser considerado. Como comentamos en el captulo XI, el ROI es clave hoy en da en la mercadotecnia, y la inversin en la agencia no tiene porque ser la excepcin. La creatividad? En la opinin de este autor, este factor slo es importante en funcin del primero, se requiere creatividad que produzca resultados. Es un medio, y no un fin en s mismo. Utilizar la creatividad como nico factor para seleccionar una agencia es como contratar una secretaria slo porque tiene bonita letra, cuando lo importante es que haga su trabajo bien. Es as, que una buena agencia es la que entiende al anunciante, da buenos resultados, buen servicio y a buen precio y punto.

Los anunciantes: peores prcticas

Despus de ms de 30 aos de trabajar en agencias de publicidad, he tenido la oportunidad de colaborar con excelentes anunciantes, pero tambin me ha tocado enfrentar a directivos que, con sus actitudes, entorpecen la realizacin de una buena campaa de publicidad. La siguiente es una lista de estos malos modos que, si deseas ser un buen anunciante, debes evitar. El "no me gusta nada" es un directivo que, al no saber lo que quiere, rechaza una tras otra todas las ideas. Cuando se les cuestiona qu es lo que est mal, tpicamente contestan que no saben el porqu, pero que no les gusta. La conclusin es evidente, si no sabe probablemente no conoce suficiente de publicidad para hacer una crtica fundamentada.

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Una variante de este anunciante es aquel que lleva la propuesta de la agencia a su esposa, su amigo, o hasta el intendente de la empresa, y rechaza la campaa porque "no gust." De hecho, el verbo gustar no debiera entrar en el proceso de aprobar una campaa. La pregunta correcta es funciona o no funciona la campaa? Para responderla hay que tener conocimientos sobre cmo trabaja la publicidad. Otro problema es el ejecutivo que pudiramos llamar el "aqu el creativo soy yo." Nos han tocado anunciantes que tienen muy buenas ideas y hay que apreciarlos. Sin embargo, lo normal es que las ideas del ejecutivo no sean tan buenas como las de los profesionales de la creatividad de la agencia. Hay que dejarlos hacer su trabajo. Una variante de este comportamiento negativo, es aquel gerente que "tiene una sobrina que estudi diseo." Igualmente, puede resultar que esta chica sea realmente brillante, pero la norma es que sus ideas carezcan de la experiencia que la agencia ha acumulado durante muchos aos. Como deca David Ogilvy, "si compraste un perro, no te pongas t a ladrar."3 El "ahora cmbiale esto" es un ejecutivo que, cada vez que analiza un mensaje, pide cambios nuevos. Aunque este perfeccionismo puede resultar en piezas supremas, lo cierto es que, ms de las veces, se piden correcciones que ya se corrigieron. Esto puede conducir a atrasar la salida oportuna de las campaas al mercado. Otra perniciosa actitud es la del ejecutivo apresurado, el "lo quiero para en la tarde." Estos anunciantes no entienden que la publicidad es tambin un proceso industrial que requiere de tiempos y movimientos para ser completado. El resultado de

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esta manera de operar es una publicidad atropellada y de mala calidad. Siguiendo con el tema econmico, algunos anunciantes no saben distinguir entre publicidad de buena y mala calidad. Al no contar con elementos que los orienten, creen que da lo mismo una propuesta que otra. Entonces piensan que el precio es la variable determinante de cualquier trabajo publicitario. Este es conocido como el "me dan lo mismo, pero ms barato." Pero no es lo mismo! Lo raro es que estos mismos ejecutivos no piensan igual cuando se trata de una comida de negocios. Ah s distinguen entre un rib-eye, y una hamburguesa de carne molida. Una agencia barata puede costar muchsimo dinero mal invertido y oportunidades perdidas para el anunciante. Una buena agencia se paga sola. Un ejecutivo relacionado a estos argumentos econmicos es el "mata al elefante con una honda." Estos anunciantes quieren colosales resultados con minsculas inversiones. Est bien que hay que cuidar el retorno sobre la inversin, pero ste no es infinito, es decir, no se puede calcular sobre cero recursos. La publicidad, como lo vimos en el captulo X requiere de suficiente combustible para llegar a su destino. El "no tengo presupuesto" es un gerente que no sabe administrarlo. Como no los supo justificar ante la alta direccin, no cre los recursos para tener un nivel adecuado de publicidad. Nunca tiene dinero para lanzar ninguna campaa. Lo peor es que como sea est presionado a dar resultados. Su destino no puede ser ms que incierto.

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Peor an es el ejecutivo que gasta dinero sin tener presupuesto. Este es el "maana sale el cheque." Acostumbrados a utilizar a los proveedores como instituciones financieras, estos gerentes condenan a sus agencias a la extincin, porque tienen que dar el servicio sin recursos para pagarlo. Su xito termina cuando se quedan sin quien les d crdito. Pasando a otro orden de asuntos, cada vez se da ms la aprobacin de campaas en comits. Este es un buen mecanismo para tomar muchas decisiones, pero tal parece que en la publicidad los comits hacen ms dao que bien. Como se busca incorporar todas las opiniones, las campaas resultantes terminan siendo un revoltijo irreconocible. Los comits tambin tienden a ser excesivamente conservadores, ya que todos quieren quedar bien entre s. Lo que sigue es que, como todos son responsables, nadie acaba siendo responsable. Si fracasa la campaa, "no fui yo, fue el comit", dicen. El resultado es que de nadie es la culpa y de todos el xito. Otro problema similar se da con los mltiples niveles que a veces se involucran en la aprobacin. Este ejecutivo es el que dice "ahora necesito que me apruebe mi jefe, y luego el jefe de mi jefe..." En esos procesos la campaa sufre interminables demoras y correcciones sobre correcciones. Para resolver esto hay que hacer a alguien responsable, delegar, si es posible, en una persona. Las campaas revolucionarias de publicidad han sido aprobadas por un solo individuo, que asume la responsabilidad y corre los riesgos de romper moldes. Estos son clientes realmente extraordinarios. Una de las actitudes ms frecuentes es la de "me gusta la publicidad de mi competencia, hzmela igual." Esto es un

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grave error, lo que funciona para una marca no funciona para otra. La publicidad debe ser un traje a la medida, o no habra la diferenciacin, que es uno de los principales objetivos. Los enemigos del Rey Luis XIV, que gobern Francia por ms de 70 aos, le atribuan la frase "L'tat, c'est moi", o en espaol, "El Estado, soy yo", para criticarle sus modos absolutistas. Bueno, hay ejecutivos de mercadotecnia que son igual de absolutistas, y su frase sera "Le March, c'est moi", es decir, "El Mercado, soy yo." El absolutismo simplemente no puede existir en una actividad tan democrtica como es la mercadotecnia. Creer que uno tiene todas las respuestas por derecho divino, y asumir que todo el mercado piensa como uno, es absolutamente absurdo. Existen gerentes que siempre andan jugando a la poltica dentro de la empresa. Son aquellos que echan abajo una campaa por hacer quedar mal a un colega. A este le llamaremos "el agenda oculta." A veces estos ejecutivos favorecen secretamente a una segunda agencia y sabotean cualquier esfuerzo de la primera. En estos juegos todos pierden, especialmente la empresa. El "que venga fulanita (o menganito)" es un ejecutivo que otorga contratos siempre y cuando haya una chica guapa (o un apuesto galn) como ejecutivos de la cuenta. Incluso hay agencias que se aprovechan de esto, olvidando que lo ms importante no es deleitar la vista del anunciante, sino producir una buena campaa. El "prtate bien conmigo" es un ejecutivo de plano corrupto, que busca retribuciones indebidas en efectivo o en especie. Estos tipos ponen sus intereses por delante de los de la empresa, y cuando los detectan invariablemente salen de la compaa, junto con la agencia que se prest a sus juegos.

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Quiz te parezcan exageradas algunas descripciones, pero la creatividad es tan frgil que cualquiera de estos modos echa a perder todo el proceso. Por ello, hay que tratar a toda costa no incurrir en estas actitudes. Ahora veamos como ser un buen Cliente ante una agencia de publicidad.

Los anunciantes: mejores prcticas

En un estudio realizado entre anunciantes y agencias de publicidad se listaron sugerencias sobre como mantener una buena relacin entre ambos.4 A continuacin discutimos estas recomendaciones por orden de importancia en nmero de menciones. 1. Confa en tu agencia El elemento ms importante para lograr creatividad efectiva es la confianza. El Cliente tiene que confiar en el anunciante, y el anunciante tiene que, a su vez, confiar en su agencia para lograr los mejores resultados. Ya que se contrat a la mejor agencia, hay que respetar sus recomendaciones y, sobre todo, darle libertad para proponer sus mejores ideas. La agencia tambin sentir ms suya la responsabilidad de dar mejores resultados. 2. Deja que tu agencia gane dinero La relacin entre agencia y anunciante debe ser ganar-ganar. Las firmas que permiten que sus agencias tengan buenos ingresos obtienen el mejor esfuerzo de las mismas, y, a la vez, stas pueden contratar mejor personal para atender la cuenta del anunciante. Lo contrario, descapitaliza a la agencia y al servicio que ofrece.

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3. Dale buena informacin a tu agencia Para que la agencia recomiende las mejores estrategias tiene que tener informacin verdica y completa de la situacin del mercado. Con datos ms exactos la solucin que le proponga al anunciante ser ms certera. Un acuerdo de confidencialidad puede resolver cualquier reserva que tenga el anunciante para compartir la informacin. 4. Trata a tu agencia como parte de tu equipo La relacin con la agencia debe ser como la que se tiene con los empleados de la empresa. Es un error tratar a la agencia como un proveedor ms, ya que lo que vende es estrategia y no tornillos. A cada agencia le toma tiempo aprender la mercadotecnia peculiar de cada industria, y no se le puede cambiar cada ao, como tampoco convendra cambiar de directivos de mercadotecnia cada ao. 5. Realiza revisiones de desempeo Es muy importante que la agencia sepa lo que se espera de ella, y que se fijen mtricas claras para evaluar su desempeo. Estos objetivos deben ser puntuales y medibles, para que la agencia sepa qu se espera y para cundo. Las mtricas pueden analizar tanto los resultados como el servicio. Las revisiones deben ser regulares y continuas, por lo menos una vez al ao. 6. No esperes resultados instantneos No hay que olvidar que la publicidad siempre ser un esfuerzo de largo plazo. Por ello, sera un error despedir a una

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compaa de comunicacin comercial por los resultados de sus primeros esfuerzos. 7. Dale tu tiempo a la agencia No solamente hay que darle tiempo a la agencia, tambin es imprescindible darle tu tiempo. Esto implica que tienes que invertir parte de tu agenda a orientar y colaborar con la agencia. Una agencia que no tiene contacto regular con su contraparte se descarrila. Si te involucras, es ms probable que apruebes la campaa final a la primera instancia. 8. Discute los problemas abiertamente Si hay problemas, ventlalos abiertamente. Deja que tu agencia sepa cuando est haciendo un mal trabajo, pero s objetivo y fundamenta tus crticas. Si no informas estas situaciones a tu agencia, simplemente no las corregir, y todo el tiempo que pase se desperdiciar en oportunidades perdidas. Lo peor sera despedir a una agencia que nunca supo que hizo mal. 9. Paga las cuentas a tiempo Las agencias son empresas de comunicacin, no de financiamiento, y muchas de ellas operan con mrgenes de utilidad reducidos, por lo que es importante que se est al da en las retribuciones a la misma. La falta de puntualidad en los pagos tambin introduce un elemento de contrariedad y distraccin, que afecta la verdadera creatividad. 10. Da las gracias de vez en cuando

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Pocos anunciantes lo hacen, pero los que felicitan a sus agencias por sus resultados son muy apreciados en la industria publicitaria. Esto aplica en realidad a toda actividad empresarial, pero en las agencias, donde lo que se reconoce son las buenas ideas, resulta especialmente importante.

Las agencias: peores prcticas

No sera justo que, despus de haber discutido abiertamente las malas prcticas de los anunciantes, no hiciramos lo mismo con las agencias. Si se quiere tener, o ser, una buena agencia, hay que evitar las siguientes actitudes. Algunas agencias llevan al extremo la idea de que "todo est en la imagen." Al aplicarlo a s mismas buscan impresionar al anunciante con exticas salas de juntas y oficinas. Mientras mejor la sala, mejor la agencia, piensan. Una variante de esta obsesin por la imagen se da cuando se cree que "todo est en la presentacin." Para impresionar al anunciante en sus exposiciones de campaa, invierten grandes esfuerzos en generar verdaderos espectculos. Creen que estn en el negocio de producir presentaciones, y no en el de generar ventas para las marcas. En la misma lnea estn las agencias que llegan a las juntas con decenas de ejecutivos, hasta los asistentes de los asistentes de los asistentes, cuando en realidad se requieren a lo ms 3 o 4 ejecutivos clave involucrados. Estas agencias incurren en la nociva idea de que "no somos buenos, pero somos muchos." Algunas agencias llevan al extremo la idea de que slo la imagen cuenta, cuando de plano no se comprometen a dar resultados. Su defensa es decir que "la publicidad no es para vender." Entonces, para qu es? Esta idea es tan absurda como decir que una hamburguesa no es para comerse.

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Otras agencias eluden sus responsabilidades cuando una campaa no da resultados, extendiendo el argumento de que el producto o servicio no se vendi por factores ajenos a la publicidad. "La culpa no es de la agencia," dicen. Sin embargo, cuando se trata de un xito son los primeros en atribuirse el triunfo. Esto no es parejo, o la culpa es de todos o el xito es de todos. Hay quienes piensan que la industria de la publicidad es un "negocio de relaciones.". Estas son agencias que asumen que es ms importante la invitacin a comer, o el juego de golf con el dueo de la empresa. Sus mritos son sus amistades. Contrata al mejor... amigo, diran ellos. Si en realidad son los mejores, la relacin no estorba, pero si no lo son, su efecto es ms bien pernicioso. Una extensin de este problema es cuando la agencia tambin "contrata a los mejores... amigos" como proveedores. Son agencias que buscarn favorecer a algn proveedor de servicios o de medios, no porque sean la mejor opcin para la marca, sino por sus compromisos personales. Todo ello en perjuicio de los intereses del anunciante. Una prctica nociva en muchas agencias es "la improvisacin" rampante, no slo en la creacin de campaas sino en la de sus mismos recursos humanos. Sus campaas muchas veces son creadas la noche previa a la presentacin con el anunciante. Tambin promueven a creativo a quien tiene buenas ocurrencias, aunque no sepa cmo funciona la publicidad. Lo peor es que algunas de ellas consideran a la improvisacin una virtud. Otra mala prctica en la industria de la publicidad son las "agencias de portafolios." Es decir, no existen ms que en el maletn de su dueo, llevando al extremo el concepto de

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agenciar soluciones. An cuando es recomendable el mantener las opciones abiertas para contratar al mejor para cada necesidad, una agencia sin un soporte mnimo de recursos resulta lenta y costosa. Los anunciantes se quejan frecuentemente de las estructuras de costos de las agencias. En algunos casos es la "facturacin poco transparente," y en otros la "excesiva facturacin." Las agencias que perduran con sus anunciantes son aquellas en las que estos ltimos saben exactamente cunto est ganando la agencia. Muchas agencias ganan comisiones de los proveedores, sin informar puntualmente a los anunciantes. Incluso incurren en doble cobranza por el mismo concepto. Hay que evitar este tipo de agencias. La segunda fuente de disgusto de los anunciantes respecto a la facturacin se refiere al cobro extremadamente minucioso de todas y cada una de las tareas de la agencia. En esto la agencia tiene parcialmente la razn, porque cada trabajo tiene que remunerarse. El problema se da cuando el anunciante no est debidamente informado de los sistemas de facturacin y se le sorprende con cobros inesperados. En estos casos aplica muy bien el refrn que dice, cuentas claras, amistades largas. Una de las principales fuentes de desavenencia entre anunciantes y agencias se da en torno a la aprobacin de campaas publicitarias. En estas situaciones algunas agencias incurren en malas prcticas, como la de "una sola idea." Esta actitud se basa en la obsesin de algunos creativos por encontrar la "gran idea". Una vez que "la encuentran", se obstinan en ella contra viento y marea, e incurren en actitudes diversas. Una de ellas es la de "pan con lo mismo." Si el

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cliente no aprueba la idea, y pide otra, el creativo solamente retoca su idea original y la vuelve a presentar dos o tres semanas despus. Si este proceso se repite suficientes veces, o el anunciante aprueba la idea por cansancio, aunque no sea la mejor, o se le acaba el tiempo y la acepta por no tener ninguna otra opcin. Estos malos modos pueden ser llevados al extremo sobre todo por creativos que se sienten estrellas. Su frase puede ser "mi idea o nada." En algunos casos, la agencia pierde sumariamente la cuenta por estas poses, pero en otros, el miedo de un gerente a un creativo famoso, lo puede llevar a aprobar una campaa que sabe que no funcionar. Una variante de estos modos negativos se da entre agencias que son muy buenas para algo en especial, digamos el humor. Como tienen un muy buen redactor de guiones de comedia, aplican la "misma solucin para todas las marcas." En este caso, podran terminar realizando una campaa cmica hasta para una marca de funerarias. Otro problema es el "conejo en el sombrero." Algunos creativos mantienen en secreto, incluso a sus compaeros de la agencia, sus ideas para sorprender al anunciante durante la presentacin. Despus de exposiciones estratgicas y de medios que van en una direccin, los creativos salen como magos y se sacan de la manga una idea que no concuerda con todo lo dems. Esta es otra forma monumental de perder el tiempo. El "Hollywood wanna be" es un sndrome comn entre productores de comerciales. Muchos de ellos queran ser cineastas de Hollywood. Para saciar su ambicin incorporan, a la fuerza, elementos de realizacin de las pelculas de moda, que el comercial no necesita, pero que a ellos les encantara

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producir. El resultado es produccin innecesariamente onerosa. Este sndrome tambin se da entre diseadores grficos, productores musicales, etctera. Finalmente terminamos con esas agencias egocntricas que acaban atribuyndose toda la gloria de una campaa, porque es "su campaa." Se olvidan que el anunciante siempre ser ms responsable, y, por tanto, ms merecedor de los reconocimientos que reciba cualquier esfuerzo publicitario. Ahora veamos las mejores prcticas de las agencias de publicidad y comunicacin.

Las agencias: mejores prcticas

Si analizamos los resultados de auditorias de la relacin entre anunciantes y agencias, un patrn emerge sobre las conductas que son ms apreciadas por los ejecutivos.5 Algunas de estas tendencias son presentadas a continuacin por orden de importancia. 1. Buena creatividad Una agencia sin creatividad es como un automvil sin motor. Simplemente no avanza. Esta es la caracterstica ms apreciada por los clientes para sostener su preferencia por una agencia a largo plazo. Ahora bien, hay que aclararlo, la buena creatividad es la que funciona, es decir, la que da resultados. 2. Buena mercadotecnia El apoyo de las buenas agencias, segn los anunciantes, va ms all de la propuesta publicitaria. El involucrarse en el diseo de estrategias totales de mercadotecnia para la empresa es la segunda mejor prctica segn sus Clientes. Hay que ir ms all que el simple plan de publicidad.

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3. Buen manejo de la cuenta La tercera caracterstica ms valorada es el servicio que los ejecutivos de la agencia brindan a sus cuentas. Esto implica organizacin, disciplina, y sobre todo una actitud de profesionalismo del principal responsable de la cuenta en la agencia. Una facturacin limpia es parte de este proceso tambin. 4. Preocupacin de la agencia por la cuenta Las agencias que muestran ms inters por el negocio del anunciante son las que perduran ms en la relacin con sus Clientes. Es normal que una agencia maneje un par de decenas de cuentas, por lo que resulta clave que todos los anunciantes se sientan como el Cliente ms importante de la agencia, sin importar su tamao o facturacin. 5. Resultados en ventas Es curioso, e incluso un poco sorprendente para m tambin, pero los anunciantes citan los resultados econmicos en quinto lugar. Todo el libro hemos dicho que deben ser el primer factor. Sin embargo, a la hora de retener a sus agencias, los anunciantes le dieron prioridad a los 4 factores previos. Esto puede deberse a que an se cree que la relacin publicidad-ventas no es tan demostrable todava. An as, es una variable suficientemente relevante. 6. Qumica personal entre anunciante y agencia Esto se refiere a qu tanto se entienden entre s los ejecutivos en ambas partes de la relacin. La importancia de este factor no puede soslayarse, la creatividad efectiva florece en un ambiente armnico. Nunca debe olvidarse que, a final de

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cuentas, la publicidad y la comunicacin son negocios de personas. La relacin entre agencia y anunciante debe darse como una fina maquinaria, donde todos los engranes encajan a la perfeccin. Esto implica que la alta direccin de la agencia debe llevarse bien con la alta direccin de la empresa, las medias gerencias de ambas compaas tambin tienen que entenderse bien, hasta llegar a los niveles ms operativos. 7. Resultados en imagen de marca Algunos anunciantes valoran, adems o aparte de los resultados econmicos, el impacto de las campaas de la agencia en la creacin de imagen de marca. Es decir, en funcin de variables como conocimiento y preferencia de los productos de la compaa. Este factor puede ser ms importante en empresas ms complejas, donde la rentabilidad del esfuerzo publicitario es ms difcil de establecer. 8. Conjuncin de objetivos Otra buena prctica reconocida por los anunciantes es que la agencia persiga las mismas metas que el anunciante. Aunque parezca lgico, es importante recalcarlo, ya que a veces las agencias persiguen sus propias agendas, como, por ejemplo, la bsqueda de premios creativos. Para las buenas agencias, los intereses del anunciante van siempre primero. 9. Directivos estables o mejores La industria publicitaria est en constante evolucin. Una reciente tendencia es la adquisicin y consolidacin de agencias por grandes grupos de comunicacin comercial. En este contexto, es comn ver que los directores de agencias cambian con cierta frecuencia, lo cul es mal visto por los

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anunciantes. Una directiva estable es recomendable para mantener satisfechos a los Clientes de las agencias. 10. Adecuada reaccin a cambios A veces los cambios de personal se dan del lado del anunciante, y las agencias que exitosamente mantienen la relacin son las que saben adecuarse a las nuevas estructuras de la empresa. Adems, con el tiempo, puede ser que a la agencia se le agoten las ideas, y que el anunciante perciba la necesidad de un cambio. Ante esta necesidad las buenas agencias reaccionan positivamente proponiendo ideas frescas. Habiendo discutido las mejores y peores prcticas de ambas entidades, pasemos ahora a discutir el proceso de encontrar a la agencia correcta.

Cmo seleccionar una agencia

Parecera una exageracin, pero encontrar a una agencia es comparable a la tarea de escoger pareja, ambos tienen que ser ideales el uno para el otro para que todo funcione bien. Por ello, hay que realizar esta seleccin con sumo cuidado. Algunas asociaciones de agencias de publicidad recomiendan una serie de fases a seguir en la bsqueda de la agencia ideal para cada marca.6 Casi todos los procesos sugeridos coinciden en algunos pasos fundamentales que examinaremos a continuacin. En una primera fase, el anunciante debe analizar internamente sus necesidades de servicios de mercadotecnia. Aqu tiene que tomar decisiones sobre si se necesita una agencia o no, y el tipo de proveedor ideal de comunicacin de marca.

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Esto es como definir un puesto dentro de la empresa, en el que se especifican objetivos y funciones a desempear. Salir a buscar una agencia no es muy distinto a encontrar personal para la compaa. Las cualidades que se definan para el puesto sern los criterios de seleccin que orientarn la decisin. Puede ser el tamao de la agencia, su creatividad, su tipo de clientes, historial de crdito, prestigio en el mercado y entre proveedores, etctera. Como no funciona poner un aviso clasificado en la seccin de empleos del diario local, hay que salir a encontrar activamente a la agencia ideal. Las agrupaciones locales, regionales o nacionales de agencias son un buen punto de partida. Para evitar caer en una "agencia de portafolios," es recomendable acudir a organismos que debidamente acrediten el profesionalismo de sus miembros. No est de ms decirlo, ya que existen muchos improvisados en la industria, que se ostentan como agencias sin realmente serlo. Desafortunadamente esta profesin no tiene la regulacin de otras, como los farmacuticos, que requieren de certificacin para ejercer su labor. Cambios importantes ya estn ocurriendo en esta direccin para mejorar la situacin. La siguiente etapa es desarrollar lo que algunos llaman el primer filtro, o la lista larga, long list en ingls. Dependiendo del tiempo y esfuerzo que se quiera dedicar se puede desarrollar una lista de hasta 10 agencias reconocidas que llamen la atencin por algn criterio previamente establecido. A estas agencias se les puede solicitar lo que se conoce en el medio como "presentacin de credenciales." Lo que se pide a los candidatos es presentar sus mejores trabajos, casos de xito, su lista de Clientes, el personal con el que cuenta, e historial.

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Lo ideal sera que, a partir de las credenciales, se seleccionara a la agencia ganadora, pero es usual que el anunciante pida una muestra de trabajo para su empresa antes de decidir. Esto es lo que se llama una "presentacin especulativa." Por las polticas de los departamentos de compras de las empresas, usualmente se pide que hagan tales presentaciones por lo menos 3 agencias, lo que se conoce como la "lista corta," o short list en ingls. No conviene que esta lista corta exceda a 5, por la cantidad de esfuerzo y tiempo que requiere, adems de que no conviene compartir informacin crtica a mucha gente. Hay en el medio publicitario mucha especulacin sobre las presentaciones especulativas, y tambin mucho disgusto con las mismas. Se han dado casos de anunciantes que toman las ideas de una de las perdedoras y piden su realizacin a la que dio el precio ms barato. Esto, aparte de falto de tica, es tambin poco provechoso, porque usualmente la agencia "ganadora" no ejecuta bien los conceptos. Adems de que muchas agencias se protegen de este pirateo legalmente, o tcnicamente al no dar las soluciones completas. Si se tiene que hacer un concurso de presentaciones especulativas es importante que las reglas del mismo sean claras y equitativas. Sobre todo, es importante que el trabajo invertido por la agencia sea remunerado, independientemente de que se gane o pierda el concurso. En mi experiencia, son muy raras las ocasiones en que las agencias perdedoras quedan contentas con los concursos, an cuando se les pague. Por eso, lo mejor es evitarlos, si no quiere uno generar mucho resentimiento en contra.

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Antes de cerrar el tema, hay que preguntarse quin en la empresa debe tomar la decisin. Obviamente, el personal de mercadotecnia y, si no lo hubiera, la alta direccin seran los ms calificados. Desafortunadamente en muchas empresas se est encargando la seleccin a los departamentos de compras, que buscan aplicar a las agencias los mismos criterios que utilizan para comprar tornillos. Una agencia no puede comprarse como un tornillo, porque lo que se est contratando es gente. En todo caso, los procedimientos de las reas de recursos humanos son ms adecuados para la seleccin de la agencia. La visin de compras siempre va por lo mismo pero ms barato. Mientras que en reclutamiento de personal, aunque se define una cantidad por puesto, sta siempre es negociada segn las capacidades del candidato. Pero, sobre todo, se busca al mejor candidato para el puesto, y no al tornillo ms barato.

Mtodos de compensacin
Para cerrar este captulo, hablemos un poco sobre los mtodos de compensacin a las agencias de publicidad y comunicacin. Comisiones A finales del Siglo 19 las agencias eran corredoras de publicidad para la incipiente prensa masiva. Compraban espacios que luego revendan con su utilidad al anunciante. Otro arreglo comn era el de ser representantes de ventas obteniendo una comisin, usualmente del 15% sobre la venta del anuncio. Cuando llegaron los entonces nuevos medios, revista, radio y televisin, este sistema se implant tambin. Incluso en algunos pases est legislado no slo el porcentaje que las

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agencias reciben, sino tambin la exclusividad de las agencias para vender estos tiempos y espacios. En este sistema, la agencia sirve como agente comprador para el anunciante, y como agente vendedor para los medios y/o proveedores de servicios adicionales. Por tanto, las comisiones tambin pueden aplicarse sobre los costos de otros trabajos, como la realizacin de un comercial de televisin, una sesin de fotografa, contratacin de talento, etctera. Por mucho tiempo este ha sido el sistema predominante de financiamiento de las agencias. La agencia planea y crea la publicidad, y al realizar la compra de medios y proveedores obtiene una comisin. Sin embargo, la tendencia en algunos pases es negativa para este sistema. Como las comisiones las otorgan los medios y no los anunciantes, hay quienes piensan que la lealtad de la agencia estar ms con los primeros que con sus Clientes directos. Se convierten en vendedores de medios, y no en aliados del anunciante, dicen. En algunos casos, cuando la compra de medios es muy cuantiosa, los anunciantes tambin sienten que la agencia gana ms dinero del que debe, y cuando la compra de medios es muy baja, la agencia percibe que lo que gana no corresponde al trabajo realizado. El sistema puede, sin embargo, ser muy conveniente para ambos si se utiliza responsablemente. La agencia recibe una retribucin adecuada, sin que el anunciante tenga que hacer un gasto extraordinario para tener mejor personal a su servicio. Siempre hay que explorar la posibilidad de utilizarlo, porque puede resultar ser el mejor mtodo para ambas partes. Honorarios

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El segundo gran sistema de compensaciones es el de honorarios. Estos pueden fijarse por horas, por trabajo, o en cuotas fijas, conocidas en algunos pases como igualas. En la variante del cobro por horas, se acuerda entre ambas partes una cuota por el tiempo del personal de la agencia que estar involucrado en el servicio a la cuenta. Luego se lleva un estricto control sobre las horas invertidas por cada quin, a lo que se agregan costos fijos y administrativos, overhead en ingls, y la utilidad de la agencia. Este mtodo tiene la gran ventaja de que el anunciante paga exactamente el tiempo que ocup, asegurando cubrir los costos de la agencia y su utilidad. Sin embargo, requiere disciplina y confianza en que la medicin y aprovechamiento de tiempos sern correctos. Adicionalmente, si el trabajo toma mucho tiempo de realizacin, puede resultar excesivamente oneroso. Por otro lado, se puede cobrar a partir de un tabulador fijo, en el que se detallan todos los costos de los servicios que la agencia ofrece. Este procedimiento tiene la ventaja de que el anunciante sabe por anticipado cunto va a pagar por cada trabajo. Pero, para la agencia, puede resultar contraproducente cobrar lo mismo por un original de prensa que llev una hora, que por uno que tom ms de un da terminar. Cuando el volumen de las solicitudes de trabajo para la agencia es constante, muchas empresas prefieren utilizar el sistema de cuota fija mensual, o iguala. Para calcularla, se estima el promedio de trabajos hechos por la agencia, se cotiza su costo, y se aplica un descuento, por el volumen de compra. Las igualas dan la ventaja al anunciante de poder planear un gasto regular dentro de sus presupuestos de publicidad. Para la agencia, el sistema brinda la certeza de contar con un ingreso

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previsible, que le permite administrar mejor sus operaciones y asegurar una ganancia. En contra del sistema de igualas opera la sensacin de algunos anunciantes de que, en ciertos perodos, la agencia no tiene suficiente trabajo para desquitar el ingreso. Por su lado, las agencias perciben que los anunciantes tienden a exceder el volumen negociado para sacar ventaja. Por ello, es recomendable que se tengan previstos ajustes para cuando se exceda o se sub-utilice la carga de trabajo planeada. Aqu hay que recordar que, muchas veces, la iguala es una retencin de servicios, o retainer fee en ingls. Esto quiere decir que la agencia cobra por estar disponible en exclusiva para cuando el anunciante requiera sus servicios, haya trabajo o no. Esto es parecido a lo que hacen algunos despachos de abogados. Incentivos En cierta medida, ha tomado mucho tiempo llegar a este trmino, el considerar a la agencia como un socio del anunciante. Si la campaa es un xito ambos ganan, si es un fracaso, ambos pierden.7 Suena radical, pero hay una tendencia hacia este tipo de arreglos entre anunciantes y agencias. Puede haber variaciones sobre el tema. Por ejemplo, se puede acordar una bonificacin a la agencia si los resultados rebasan ciertos estndares. En este acuerdo, la agencia recibe sus ingresos normales, y sobre ellos se otorga una cantidad adicional. Esto motiva a la agencia a dar un esfuerzo extra. Un convenio un poco ms atrevido puede darse cuando la agencia acepta no percibir utilidades, hasta que la campaa los produzca, siempre y cuando los gastos directos sean pagados

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por el anunciante. Aqu la agencia se arriesga a no recibir utilidad alguna si la campaa no funciona. Existen argumentos a favor y en contra de este sistema. Para la agencia, podra ser que la campaa funcion, pero que hubo factores fuera de su control perjudicaron los resultados y, por ende, sus ingresos. Por parte del anunciante, si la campaa es un xito, puede percibir que lo que gana la agencia no corresponde a los riesgos asumidos por cada quien. A final de cuentas, conviene revisar todas las estructuras de compensacin. Combinaciones entre comisiones, honorarios y bonos son posibles. El acuerdo tiene que ser un traje hecho a la medida de ambas partes, y no hay un esquema determinado que funcione mejor para todos. Lo importante, es que el acuerdo sea transparente, puntual y deje satisfechos a todos los involucrados.

Conclusin
En este captulo hemos hablado de las agencias de publicidad y comunicacin como recursos humanos, que deben ser tratados como tal. Hemos analizado las mejores y peores prcticas de agencias y anunciantes. Se han sugerido procedimientos para seleccionar agencias y como retribuirlas. Las preguntas clave a contestar al final de este tema son: Necesito una agencia y de qu tipo? Cmo debo seleccionarla? Cmo debo tratar a la agencia? Cmo debe tratarme la agencia? Cmo debo retribuir a la agencia?

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XV. CREAR EL FUTURO

"La mejor manera de predecir el futuro es crearlo" Peter Drucker1 Comencemos por analizar un tpico da de tu vida en el futuro. Te levantas y enciendes la televisin interactiva para mirar el estado del tiempo. En esos quince minutos iniciales, probablemente te expondrs a un nico mensaje publicitario, que te avisar que el automvil que estabas buscando acaba de llegar a una distribuidora cercana. Al desayunar, la lectura obligada del peridico electrnico te mostrar solamente las noticias que te importan, y tu agente ciberntico buscador de avisos clasificados te reportar que est a la venta un terreno que te interesaba. Saliendo de tu hogar, por las avenidas que circules, no habr ya ms anuncios exteriores. Sin embargo, tu comunicador mvil, que programaste a encontrar una farmacia para surtir una receta, te notificar la proximidad de una. Mientras conduces, al escuchar la radio satelital de tu auto, escuchars nicamente a tus grupos preferidos, patrocinados por un anunciante que t seleccionaste previamente. Llegando a tu oficina, prenders tu estacin de trabajo, y en el buzn electrnico recibirs, entre varios correos personales, una alerta de que el nuevo libro de tu escritor favorito est disponible en lnea a precio de oferta. De inmediato lo descargas aceptando un cargo en tu cuenta de dinero

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electrnico. Si en tu oficina algn compaero escucha de fondo alguna estacin de radio todo el tiempo, slo la oir l. El ciclo continuar cuando salgas a comer y regreses a tu trabajo. Rumbo a tu hogar seguirs recibiendo unos pocos mensajes de productos y servicios que te interesen. Al final del da, de vuelta en tu hogar, frente al televisor interactivo, los comerciales y menciones de marca dentro de los contenidos de los programas estarn programados a tu gusto. Cuando desees algn producto, un simple parpadeo en el control visual remoto har que lo enven a tu hogar. Al ir a la cama, si llevas alguna revista como lectura para conciliar el sueo, sta contendr exclusivamente anuncios de productos que t necesites o desees. Si estimas cuantos mensajes comerciales recibirs al da, seguramente la cifra quiz no pasar de diez. Hars la cuenta, y no importar cun diferente ser tu jornada a la que acabo de describir, recibirs unos pocos mensajes. Cuando trates de recordar algn anuncio o aviso comercial que hayas visto u odo el da de ayer, probablemente te acordars, con algn esfuerzo, de menos de diez. De alrededor de diez anuncios recordars no ms de 10! Ser el cien por ciento, o casi. Eso significa que la inversin hecha en la absoluta mayora de los casos de la publicidad que llegar a ti prcticamente va a ser productiva. Entre ellos podrn estar los mismos anuncios que se acabarn de aprobar para la ltima campaa de publicidad de tu empresa. La situacin puede ser an mejor si, reflexionando un poco ms, te dars cuenta que, en todos los mensajes que recordars,

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podrs mencionar la marca que lo patrocinar, sin confundirte nunca con la competencia. Tambin podr ser que algunos mensajes no solo no te molestarn sino, que te parecern tan oportunos y relevantes, que agradecers recibirlos. Estos mensajes, irn ms all de lograr su propsito de vender, y crearn una relacin especial entre tu persona y la marca. Si te pareci conocido el texto que acabas de leer, regresa a la primera pgina de este libro. Compralos. Es el mismo da que describimos en el captulo I, pero ahora describimos el futuro de la utopa publicitaria. Llegaremos algn da a ella? Eso depende de nosotros mismos, porque est en nuestras manos el poder de crear el futuro de la publicidad.

Pioneros del futuro

La crisis de la publicidad de la que hablamos al comienzo de este libro, trae consigo grandes oportunidades para aquellos que sepan aprovecharla. Los que inicien el cambio sern los que mayores beneficios percibirn de ste. No es la primera crisis que sufre la publicidad. Seales de alarma similares se dieron en la industria editorial con la aparicin de la radio, y en la radiofnica con el advenimiento de la televisin, y en est ltima con el surgimiento de la Internet. Iguales crisis se han desatado con la globalizacin, la competencia, los cambios econmicos y polticos, etctera. No es la primera crisis, ni ser la ltima. Los que han aprovechado mejor estos trances han sido aquellos que han sido pioneros del cambio. Hay actualmente muchos manifiestos sobre el cambio que se avecina.2 Como la mercadotecnia pasa por una poca de transicin, hay terreno frtil para profetas de lo que va a suceder. Sin embargo, en

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lugar de especular sobre lo que va a pasar, es mejor ponerse a trabajar y construir el futuro de la publicidad.

He aqu 44 ideas
Para construir ese futuro he aqu 44 propuestas personales que resumen ideas que se han propuesto en este texto y algunas ms. 1. Detengamos el bombardeo Lo primero que tenemos que hacer es detener el bombardeo de mensajes, antes de que la publicidad quede en un estado tan inservible que ya no pueda ser recuperada. La batalla por la atencin del mercado debe librarse a travs de la relevancia y la oportunidad. Con un mensaje certero y efectivo basta. Esta idea puede poner a temblar a medios y agencias que viven de la repeticin insaciable de mensajes. Para superar estos miedos hay que convencerse de que ms vale recaudar ms por un mensaje bien recibido, que cobrar menos por cada uno de cientos de mensajes ignorados. En este contexto, los ingresos de los medios pueden incluso subir, y sus contenidos mejorar, con el consecuente aumento de audiencias. Gana el medio, gana el anunciante, y gana el Cliente. 2. Interrumpamos las interrupciones En la misma lnea hay que aprender a no interrumpir la vida de la gente con mensajes irrelevantes e inoportunos. Llenar de menciones de marca los contenidos de los medios y las calles solo puede, a cualquier plazo, irritar a las audiencias. Al Cliente hay que comunicarle acerca de nuestros productos cuando l lo desee o necesite, no cuando a nosotros nos convenga.

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La clave consiste en mantener abiertos los canales de comunicacin hacia la empresa. Adems de practicar la mercadotecnia por permiso, 3 en la que el Cliente nos conceda previamente el derecho a mandarle mensajes. 3. Simpaticemos con los Clientes Hay que dejar de ver al mercado slo como una fuente de dinero, y comenzar a verlo individuo por individuo, persona por persona. Es importante desarrollar la capacidad de ver a nuestros Clientes como camaradas, cuyas amistades queremos conservar y aumentar. Para ello hay que bajarnos del alto escritorio en el que estamos y conversar con ellos, para sentir lo que ellos sienten, creer en lo que ellos creen. Por aos se ha dicho en mercadotecnia que el Cliente es el centro de todos nuestros esfuerzos. La verdad es que, realmente, la idea no se ha llevado a la prctica. Bueno, ya es hora de que pasemos del dicho al hecho, antes de que nos borren del mapa Clientes y anunciantes. 4. Democraticemos las decisiones Incluso hay que llevar esta simpata por el Cliente un paso ms all. Hay que incorporarlo en procesos participativos donde no slo la voz, sino tambin el voto del Cliente sean tomados en cuenta en la toma de decisiones de la empresa. Hoy en da, por ejemplo, en los consejos de administracin de las empresas slo vemos accionistas, y no damos un lugar al principal generador de efectivo para la operacin de la compaa. Suena radical, cierto, pero resulta necesario en donde los consejos administrativos cada vez estn ms lejos del mercado. La comunicacin de mercados, obviamente, tiene que ser punta de lanza en este ejercicio democrtico.

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5. Cambiemos con el Cliente Tenemos que estar siempre atentos a los cambios demogrficos, sociales, polticos y econmicos. Los mercados se vuelven mayores o menores, ms o menos cultos, ms escpticos o ms confiados. Cada generacin de individuos es diferente, moldeada por distintos eventos histricos. Por ello tenemos que tomar el pulso al mercado todo el tiempo. No podemos asumir jams que todo est bien y que as se va a quedar. Esto implica que nunca podremos estar tranquilos, siempre tendremos que estar en movimiento, siguiendo los cambios que permanentemente experimenta el mercado. 6. Globalicemos lo local Tambin localicemos lo global. Estas dos grandes fuerzas que tiran en sentidos opuestos tienen que ser balanceadas. Por un lado hay que entender que la comunicacin de mercados es quiz el fenmeno ms global en las empresas. Por ms pequea que sea una campaa, hoy puede llegar a cualquier rincn del planeta. Es as que siempre debemos comunicar con perspectiva global. Por el otro lado lo global invade lo local. El Cliente recibe mensajes de todas partes del mundo, moldeando su percepcin de marcas en un contexto mundial. Somos parte del mundo y el mundo es parte nuestro. En ese contexto es necesario aprender a preservar las identidades regionales y locales que nos acercan ms ntimamente con los Clientes. 7. Comuniqumonos de verdad El antiguo griego Zenn de Citin dijo que si tenamos una boca y dos orejas, significaba que debamos escuchar el doble

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de lo que hablbamos. En publicidad hemos hecho caso omiso a este milenario consejo, y nos hemos pasado hable y hable, sin detenernos a dar odos al comprador. De hecho las empresas no estn preparadas para escuchar al Cliente. Haz la prueba, utiliza alguno de esos nmeros telefnicos de servicio al Cliente que vienen en los empaques y habla para comentarles lo fabuloso que te parece el producto, lo bien que te sientes usndolo, etctera. Cmo crees que ser tomada tu llamada? Si no es una queja desecharn tu llamada de inmediato. Cmo te sentirs cuando eso pase? Como no hay peor despecho que un amor no correspondido, acabars odiando a la marca que despreci tu afecto, no? Tenemos que aprender a escuchar al Cliente, o el dejar de escucharnos a nosotros. 8. Generemos ideas para conectar Ms que crear mensajes ingeniosos, hay que crear conexiones con la gente. Lazos emocionales, racionales o conductuales, que distingan la marca de manera inequvoca en la vida del Cliente. Puede ser el par de zapatos que te hace sentir bien, el detergente que deja tu ropa orgullosamente blanca, o la golosina que acostumbras disfrutar placenteramente a las 6 de la tarde. Hay que ser parte de la vida de la gente, no que la gente sea parte de tu marketing. Este es el tipo de creatividad ms fuerte, la ms efectiva, la que genera contacto. Nuestra comunicacin tiene que reflejar esa cercana con la vida del Cliente. 9. Conversemos para crear marcas

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No repitamos ms el mismo mensaje una y otra vez. Dejemos de hartar a la gente. Reaccionemos a lo que el pblico responde y contestemos a sus preguntas, dudas, quejas, cumplidos, compras, etctera. Convirtamos el monlogo publicitario en un autntico dilogo con nuestro Cliente. Es curioso, hoy en da podemos medir con precisin cuntas veces ha visto el mismo mensaje un espectador. Ponemos metas, incluso, de asegurar un mnimo de exposiciones del mismo mensaje. Por qu no avanzar la tecnologa para asegurarnos de que el individuo reciba cada mensaje una sola vez? Una vez recibido, procederamos a enviarle, previo su respuesta, el siguiente mensaje, para que nos acerque ms. 10. Orientmonos a resultados Dejemos de poner excusas sobre el porqu la publicidad no vende. Hay que comprometerse a dar resultados concretos, no meros resultados de imagen en la mente del mercado. Esto es clave para recuperar parte de la credibilidad perdida ante la alta direccin, que de por s tiende a ser escptica de la publicidad. Desarrollemos sistemas para conectar la accin de la publicidad a las ventas o a conductas relacionadas con la compra de nuestros productos o servicios. Si no lo logramos, es muy posible que desaparezcamos del escenario, an antes que los agoreros del desastre publicitario lo hayan previsto. 11. Vivamos con el Cliente Practiquemos la investigacin etnogrfica cotidianamente. Aprendamos de la vida del mercado en forma directa y sin intermediaciones de encuestas y anlisis estadsticos que nos alejan de la realidad. Gran parte del futuro de la publicidad estar basado en las investigaciones de corte cualitativo.

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Esto no quiere decir que nos olvidemos de la investigacin cuantitativa, que aportar, como su nombre lo implica el cunto de cada comportamiento que detectemos. Pero el cmo, y los porqus, tendrn necesariamente que venir por el lado de investigaciones que profundizan en la vida del Cliente. 12. Entendamos lo que el Cliente quiere Para ello es indispensable asumir la perspectiva del comprador, y abandonar la que siempre hemos tenido. Nuestros objetivos siempre han estado en funcin de desplazar productos, esa ha sido nuestra necesidad, pero en el proceso olvidamos los objetivos del Cliente. No es fcil lograr este entendimiento, porque a veces el mismo Cliente no sabe lo que quiere. Encontrarlo implica un proceso de interacciones entre nuestras propuestas y sus respuestas, hasta que lleguemos al punto en que se defina la mutua satisfaccin de sus necesidades y deseos. 13. Compartamos los motivos del Cliente Una vez que encontremos lo que el mercado quiere y sus motivos, hay que compartirlos, no meramente aprovecharnos de ellos. Esto significa que debemos trabajar en conjunto por el bien comn de ambos, marca y Cliente. Slo as podremos lograr relaciones verdaderamente duraderas que sustenten nuestro negocio. Cuando la empresa antepone sus necesidades a la de sus Clientes se pierde este contacto, tan precario y preciado, que implica tener una marca. 14. Economicemos en la comunicacin

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El tiempo y el esfuerzo que se invierten en comunicarse tienen un valor, y debemos respetarlo. Por ello evitemos la sobrecarga de informacin en los mensajes, dando los datos justos para que el Cliente tome su mejor decisin. Estas eficiencias tambin redundan en una administracin ms racional de nuestros presupuestos de publicidad. Ejecutemos mensajes ms claros y directos, porque el Cliente no tiene ni el tiempo ni el deseo de jugar a las adivinanzas con nosotros. Demos tambin la mayor cantidad de informacin en el menor tiempo y espacio posible, sin pasar el lmite de procesamiento que cada comprador tiene para cada producto o servicio. No hay que olvidarlo, lo bueno, si breve, dos veces bueno, dice el refrn. 15. Diseemos comunicacin, no mensajes Hasta hoy el centro de la actividad publicitaria ha sido la creacin de mensajes. Estamos evaluando la calidad del proceso basados exclusivamente en los mensajes. Si el mensaje es bueno, la campaa est bien, asumen algunos. Esto es un error, porque el resultado final no es el mensaje en s, sino la comunicacin que ste propicia. Hay que disear comunicacin autntica, que implica compartir significados, aspiraciones e inquietudes entre dos personas o entidades. Ms an, cuando entramos al terreno de crear comunidades, ya no se trata de mandar mensajes a un receptor, sino de facilitar la comunicacin entre todos los individuos de las comunidades que rodean a las marcas. 16. Generemos relevancia Teniendo en su lugar sistemas de comunicacin con y entre los Clientes, lo que sigue es crear conceptos relevantes para estas comunidades. La relevancia puede surgir de una solucin para

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la vida del comprador. Tambin las ideas pueden ser relevantes en s mismas, por su capacidad para entretener y divertir, a la par de comunicar nuestra marca con el mercado. Lo que es cierto es que esta relevancia raramente parte del producto en s mismo, porque solamente se origina en la relacin que tenga el pblico con el producto o servicio. De hecho, hoy en da, la relevancia surge del mismo Cliente, y algunas marcas le estn cediendo el derecho de fijar la agenda pblica en torno a productos y servicios a los fanticos de las marcas. 17. Demos valor en la comunicacin En esta misma lnea de pensamiento no olvidemos que la comunicacin es un producto en s misma. Imperios mediticos se han construido a partir de esta premisa. La gente invierte tiempo, dinero y esfuerzo en pelculas, programas de televisin, msica, etctera. Contra ellos compite nuestra comunicacin comercial, contra productos de comunicacin que valora la gente. Es por ello importante que concibamos la publicidad no solamente como un vehculo de informacin acerca de nuestra marca, sino como contenidos con valor propio. Ejemplos de publicidad que se transform en contenido ya existen, por ejemplo muecos de conos de marcas que la gente colecciona. Para ello requerimos tener mentalidad de productores de medios de comunicacin. 18. Inventemos contenidos de marca Convirtamos las marcas en apasionantes historias que contar. Ya hay casos de xito en donde las marcas generan contenidos propios que son buscados y apreciados por el pblico. En

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lugar de meter las marcas a los contenidos, hay que meter los contenidos a las marcas. Aqu el propsito no es generar altos ndices de audiencia, sino lograr lo que se conoce en ingls como engagement. Es decir, audiencias muy involucradas con los mensajes. Sacrifiquemos la extensin del impacto para lograr mayor profundidad, aunque sea en segmentos ms pequeos. En este sentido tenemos que producir ms comunicacin publicitaria que nunca, para lograr involucrar no a una masa sino a una multiplicidad de segmentos. 19. Superemos el creativismo Repensemos los concursos de publicidad. Acabemos con el star system creativo. Eso solamente sirve para envanecer egos e inflar absurdamente los salarios de individuos que hacen usufructo de un trabajo que realmente es de equipo. Pongamos a los Clientes, o a los anunciantes, a ser jueces de nuestra publicidad. Premiemos los resultados y no los mensajes. Recompensemos la efectividad de la creatividad. Dejemos que los nmeros digan quien es verdaderamente el mejor publicista. 20. Comuniquemos lo que quiere el Cliente A la hora de disear los mensajes respondamos a las inquietudes del Cliente. Dejemos de decir slo lo que nos conviene y comencemos a dar informaciones completas y objetivas acerca de nuestras marcas. Esto nos ayudar a revalorar tambin nuestra credibilidad ante los ojos del pblico.

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Preguntemos a las audiencias que quieren saber de nuestra marca y respondamos sin cortapisas. No se trata solamente de esperar las preguntas. Hay que ir por ellas al mercado. 21. Concibamos nuevos lenguajes Las nuevas tecnologas nos traen pantallas ms grandes, y tambin ms pequeas, con interactividad incluida. Nuevos productos, con mayor capacidad para imitar a la realidad misma, que transmiten olores, sabores, y sensaciones, ya estn siendo probados en forma experimental. Cuando estas tcnicas alcancen su comercializacin tendremos que desarrollar nuevos formatos de comunicacin para medios cada vez ms completos. Los nuevos lenguajes publicitarios siempre han evolucionado con los medios, por ejemplo el spot de pocos segundos que surgi con los formatos de televisin nos oblig a modificar nuestros cdigos de comunicacin con el Cliente. De la misma forma tendremos que experimentar con las nuevas maneras de comunicarnos que cada tecnologa genere. 22. Hablemos como los Clientes En esta bsqueda de nuevos expresiones tambin debemos acudir a la fuente ms importante de cdigos de comunicacin, el lenguaje del Cliente. La mejor publicidad es la que habla como la gente. Sucede a menudo que las marcas hablan como los ingenieros que crearon el producto, o hasta como ejecutivos de mercadotecnia. Nada puede ser ms lejano al lenguaje cotidiano del pblico. Para realmente entendernos con el Cliente, tenemos que utilizar su idioma, sus vocablos, su manera de expresarse. Hay que subir a su nivel para poder conversar de igual a igual.

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23. Hablemos como la alta direccin Al mismo tiempo necesitamos tambin, como expertos en mercadotecnia, comenzar a comunicarnos mejor con la alta direccin de las empresas. En esos niveles el lenguaje financiero impera sobre todos los dems. Tradicionalmente, la mercadotecnia, con la excusa de no poder demostrar la tangibilidad de sus resultados, se ha escudado en un idioma que no entiende la alta direccin. En lugar de tratar de que los directivos aprendan mercadotecnia, lo que hay que hacer es lograr que la mercadotecnia se traduzca exitosamente al lenguaje financiero. Solamente as podremos demostrar nuestro real valor en la empresa. 24. Olvidemos el reach and frequency La gran mayora de los modelos de planeacin de medios, centrados en medir tamaos masivos de audiencias, ya no sirven en el nuevo entorno de la comunicacin interactiva con el Cliente. Estn totalmente diseados para las formas tradicionales de hacer publicidad. Necesitamos desarrollar nuevos modelos de medicin y planeacin de medios, orientados a medir comunicacin, y sus resultados, no solamente impactos publicitarios. Lo que tenemos que optimizar es el efecto de los mensajes, y no la simple entrega de los mismos. 25. Abracemos los nuevos medios Una de las reacciones ms repetidas ante el cambio es la resistencia. Sobre todo si se tiene toda una estructura de negocios montada que est funcionando adecuadamente. El surgimiento de nuevos medios, como la Internet y la telefona

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mvil por ejemplo, siempre generan una buena dosis de escepticismo. No funcionarn, dicen algunos, o su impacto ser mnimo, arguyen otros. Lo mismo se dijo de los medios actuales cuando fueron nuevos. Nuevos medios continuarn surgiendo, y nuevos formatos dentro de los viejos medios tambin. En ninguna otra disciplina, como en la de medios publicitarios, es tan importante adelantarse al cambio. Puede que no todos funcionen, es cierto, pero se compensarn enormemente con los que s tengan xito. 26. Invirtamos racionalmente Esto implica no gastar de ms en publicidad, pero tampoco de menos. A finales del Siglo XIX, John Wanamaker 4 dijo que saba que la mitad de lo que gastaba en publicidad era un desperdicio, pero que no saba cul mitad. Por ello mejor segua gastando. Tenemos que abandonar esta actitud hacia la publicidad, gastar de sobra para asegurar que funcione no es una decisin racional. Gastar poco, para ver si funciona, tampoco. Ya tenemos las herramientas para hacer de la publicidad un ejercicio de verdadera inversin. Solamente falta aplicarlas. 27. Calculemos resultados financieros Este punto va ligado directamente con el anterior, el gasto racional deber ser sobre resultados, y particularmente resultados financieros. Esto debe hacerse en forma sistemtica, centavo por centavo. El resultado no puede ser ms que mejor y ms rentable publicidad.

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Sin embargo, ms adelante veremos que esta orientacin financiera no debe ir en contra de otros resultados sociales que la publicidad tambin debe generar. 28. Recompensemos resultados financieros La simple medicin de resultados no es suficiente si no se amarra un programa de incentivos a lograrlos. Estas recompensas deben ser repartidas entre todo el equipo responsable de la publicidad, desde los ejecutivos de la compaa, hasta la agencia y dems proveedores que hicieron posible cualquier campaa. Hasta ahora hemos estado poniendo los premios en los lugares equivocados, y obteniendo, por ende, resultados equivocados. Es hora de que corrijamos la situacin. 29. Construyamos valor de marca Terminando con esta lnea de pensamiento sobre resultados econmicos de la publicidad, nunca debemos olvidar que el mximo valor financiero al que la publicidad puede contribuir es el valor de una marca slida. No basta con crear resultados intermedios, hay que buscar lograr efectos que generen este valor econmico. En el proceso de definir exactamente cunto y cmo se genera un valor de marca, iremos encontrando nuevas tareas, ms relevantes financieramente hablando, para la profesin de la publicidad. 30. Comuniqumonos desde la investigacin La investigacin de mercados y publicitaria debe ser concebida, no como algo aparte, sino como el primer paso en el proceso de comunicacin con el Cliente. La investigacin

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asptica, controlada y objetiva, debe dar paso a una con mayor intuicin, y sobre todo, ms involucrada con el mercado mismo. No se puede hacer buena investigacin desde un laboratorio, hay que hacerla en la realidad, aunque los resultados no sean tan puros. En la parte de medios publicitarios necesitamos repensar que vamos a medir cuando la masividad de las audiencias ya no sea el objetivo principal de la publicidad. Tambin requerimos de instrumentos de medicin continua, con nuevas variables que deban ser integradas en tableros de control, o scoreboards en ingls, dedicados especficamente a la actividad publicitaria. Esto nos ayudara a establecer una mejor comunicacin con la alta direccin. 31. Reinventemos la mercadotecnia Hasta el momento hemos visto cambios sugeridos a nivel micro, al nivel de la prctica de cada empresa. Ahora veamos algunas propuestas a nivel macro, para toda la industria en general. El primero es replantear lo que es la mercadotecnia en su concepcin tradicional. Llevarla de una actividad originada por la fabricacin de productos, a una generada por las necesidades de los Clientes. En ese sentido, la mercadotecnia tiene que convertirse en el motor del crecimiento industrial, y dejar de ser una actividad perifrica para vender productos una vez que hayan sido manufacturados. Para ello la mercadotecnia tiene que ser ms profesional, para poder exigir el lugar que le corresponde en las empresas. 32. Trabajemos en equipo

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No slo hay que trabajar en equipo a la hora de crear una campaa de publicidad. Es necesario tambin, que la industria como un todo colabore a lograr un mismo objetivo. Cuando las metas de los medios publicitarios se contraponen con las de las agencias, y las de los anunciantes con estos dos, no se pueden generar los cambios necesarios para asegurar la efectividad de toda la industria publicitaria. No hay que perderlo de vista, el objetivo comn de todos es comunicarnos eficiente y efectivamente con el Cliente, para satisfacer sus deseos y necesidades, y en el proceso generar negocio para todos los integrantes de la industria. 33. Renovemos el sector publicitario Dentro de este movimiento, hay que repensar la organizacin completa del sector de la publicidad. No es un secreto que muchos consideran que el sector se encuentra en declive. Muchas agencias han reducido su tamao y otras han desaparecido. Los mismos medios publicitarios ya sienten la presin de los cambios que estn ocurriendo. Los presupuestos de los anunciantes han venido a menos en algunos casos. En este contexto tenemos que inventar toda una nueva estructura del negocio de la comunicacin comercial. Hay que fincar la industria en el nuevo fundamento de que, ahora, el poder de comunicarse lo tiene el Cliente, que ya no es dominio exclusivo de medios y agencias. 34. Reinventemos a las agencias Actualmente la especializacin por actividad es la tendencia ms importante. Sin embargo hay quienes proponen volver al modelo de la agencia general, ante la falta de integracin de esfuerzos que se ha dado cuando la marca es manejada por muchas agencias. Otros proponen eliminar los intermediarios

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y acudir directamente con proveedores de medios y produccin. Lo cierto es que tenemos que avanzar en la direccin de convertirlas en agencias de comunicacin con el Cliente, y abandonar la tradicional visin de persuadir para vender. En este esquema, las agencias deben de ampliar su horizonte a incorporar todo tipo de comunicaciones para todo tipo de segmentos. Como ya se ha dicho, ahora hay ms trabajo que nunca para las agencias que sepan responder a los cambios. 35. Reinventemos los medios Lo mismo sucede con los medios, deben convertirse en autnticos vehculos de comunicacin, no solo de informacin y entretenimiento. En este sentido, la participacin creciente del pblico en el diseo de contenidos ser cada vez ms importante. Los medios tienen que ser cada vez ms selectivos e interactivos para servir mejor a sus audiencias. Una vez superado este reto, el siguiente paso es ser tiles para los anunciantes, entregando prospectos reales con mnimo desperdicio de la inversin. No estn acostumbradas, pero las empresas mediticas tienen que realizar un serio ejercicio de auto-evaluacin de su rentabilidad para los anunciantes. Solo las que pasen la prueba subsistirn. 36. Reinventemos a los anunciantes Ya se dijo antes, el elemento ms importante en el proceso de planeacin de la comunicacin comercial es el anunciante. De l parte el origen de las campaas, y de l depende, tambin, la aprobacin de campaas innovadoras y efectivamente creativas.

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Un problema que persiste hoy en da, es que muchos de los anunciantes provienen de otras profesiones que, no solamente carecen de los conocimientos, sino tambin de la visin y actitud indispensables para guiar exitosamente una campaa. Es importante, por tanto, capacitarlos para dirigir mejor el proceso de planeacin y ejecucin de la publicidad. 37. Establezcamos nuevas regulaciones Una actividad clave para modelar el futuro de cualquier industria es la reguladora por parte de instituciones gubernamentales. Como siempre, la tecnologa e iniciativa empresarial tienden a ir por delante de la legislacin del quehacer empresarial. En algunos casos, viejas leyes detienen el avance hacia el estado ideal de las cosas, en otros, la ausencia de reglamentos propicia el abuso y la anarqua. En este contexto resulta clave que los responsables de crear y aplicar las leyes en la materia, conozcan como funciona la comunicacin de mercados. Para ello es importante que los sectores de la industria sean ms activos en la promocin de estructuras legales, que ayuden a mejorar la comunicacin de mercados en beneficio del Cliente, sin perjuicio del anunciante y la industria publicitaria. 38. Ejerzamos nuestra libertad con responsabilidad De hecho, en muchos pases y sistemas polticos, existe una fuerte tendencia a los mecanismos de auto-regulacin. Esto implica que la misma industria se imponga la disciplina de respetar los principios sociales que sustenten una sana comunicacin entre compradores y vendedores. Para ello es necesario que todos los participantes de la industria estn de acuerdo en respetar las reglas que se establezcan a nivel industrial.

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Esto se da en el contexto de sociedades donde el libre albedro econmico se privilegia sobre el estricto control gubernamental. Pensamos que es el modelo ideal, pero para sustentarlo y preservarlo es vital que todos asumamos esta libertad con suma responsabilidad. 39. Seamos ticos para el porvenir Es una realidad que, entre amplios sectores de la poblacin, la profesin de publicista no es bien vista. Se nos acusa de mentir, de promover malos productos, de crear necesidades, de promover el materialismo, de denigrar a la mujer, entre otras decenas de crticas. Nos merecemos tal reputacin? Desafortunadamente en algunos casos s, y en forma muy visible. A diferencia de los abogados que meten sus errores a la crcel, los publicistas proyectamos nuestros pecados en cadena nacional de televisin. La comunicacin de mercados es un mecanismo multiplicador, que expande por millones los daos de una mala comunicacin. Cuando hacemos algo mal, hacemos mucho mal, pero, tambin, cuando hacemos algo bien, hacemos mucho bien. No hay que olvidarlo jams. De ah la importancia de que la tica sea una altsima prioridad en nuestra profesin. Resulta paradjico que, siendo los publicistas especialistas en crear imagen, tengamos tan mala reputacin social. Lo sabemos, no basta una campaa para cambiar tal estigma, hacen falta aos de buen comportamiento para enmendar la plana. 40. Seamos honestos En este contexto, ningn valor es ms importante que la honestidad. Por parte de la agencia, honestidad a la hora de

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disear mensajes objetivos, verdaderos y completos para el Cliente. Honestidad a la hora de asesorar al anunciante sobre como mejor comunicarse con sus mercados. Honestidad en los tratos comerciales con proveedores. Los anunciantes por su parte deben ser honrados a la hora de disear sus productos o servicios. Honrados a la hora de comunicar su situacin a las agencias, y honrados a la hora de negociar con agencias y proveedores. Los proveedores, medios y productores, por su lado, deben mostrar una probidad a carta cabal a la hora de brindar sus servicios. La honestidad es la base ms fundamental de una profesin respetable. 41. Comuniquemos valores Para contribuir a un mejor futuro no basta con no portarnos mal, hay que mostrar iniciativa para promover los mejores valores en cualquier sociedad. Tenemos la herramienta para hacerlo y realmente no nos cuesta ningn esfuerzo adicional hacerlo. Mostremos personas, no estereotipos, porque habr quienes asuman su rol en la sociedad basndose en las imgenes que la publicidad proyecta. Promovamos el consumo responsable de productos que puedan ser nocivos socialmente y para la salud. Incluyamos buenos ejemplos a seguir en nuestros contenidos comerciales. Favorezcamos productos y servicios que tengan un efecto positivo en la humanidad. Eduquemos a los nios con nuestros comerciales. Estas son solo algunas sugerencias entre otras muchas acciones positivas que podemos lograr a travs de nuestra actividad de

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comunicacin comercial. Diferentes organismos han sido muy activos en promover el rol de la publicidad en esta direccin.5 42. Trascendamos el consumismo Quiz la mayor crtica que se pueda hacer a la comunicacin comercial es el efecto total de su accin: la promocin del materialismo. Hoy en da, se dice, es ms importante tener que ser. Muchos achacan esta actitud de nuestros tiempos al efecto de la publicidad y la mercadotecnia. En parte pueden tener razn. Por ello, la publicidad debe contribuir no slo al crecimiento material del Cliente, sino tambin a su desarrollo espiritual. En esto debemos tomar en cuenta que podemos ayudar a generar una cultura hacia un ser humano ms completo. 43. Contribuyamos a una economa sustentable Nuestra economa, sostienen algunos, se basa en la obsolescencia planificada, es decir, los productos tienen que desecharse para seguir sustentando el consumo de la produccin. Un ciclo econmico orientado, finalmente, a crear el desperdicio. La paradoja es que esto sucede en una economa global donde las mayoras sufren an carencias en las necesidades ms elementales. Hay epidemias de obesidad en pases desarrollados, mientras existen hambrunas en las naciones pobres. No sabemos si es posible imaginar un mundo donde las empresas ganen igual o ms dinero por vender menos productos, de mayor calidad y durabilidad, o ms adecuados a las necesidades reales de la gente. Esto es parte del reto del progreso sustentable del que se habla tanto hoy en da.

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Indudablemente que la comunicacin comercial debe jugar un rol importante en este quehacer. 44. Seamos siempre los primeros Crear el cambio es una ventaja competitiva en la mercadotecnia, y ms an en la publicidad. La capacidad de generar novedades es lo que mantiene a las marcas perdurables en la escena como lderes. La principal misin de un lder, es liderar, y eso incluye ser el primero en introducir y promover innovaciones en productos, servicios y tambin en comunicaciones de mercado. Quin espera a que las cosas sucedan, acaba siendo vctima de los sucesos. Quin se lanza a crear el futuro, acaba controlando estos mismos sucesos.

Conclusin
Habiendo corrido el riesgo de aventurar propuestas personales, te dejo a ti el juicio de las mismas. Estoy seguro que con algunas, o muchas de ellas, podrs no estar de acuerdo. Sin embargo, lo ms importante es que reflexionemos juntos sobre el futuro que queremos crear para la publicidad. Por ello una sola pregunta cierra este captulo. Qu vas a hacer para crear el futuro?

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XVI. PLAN DE CREATIVIDAD EFECTIVA

Para poder aplicar lo que hemos visto hasta aqu, sera til darte herramientas concretas para aplicar todos los principios que hemos analizado. Por ello, se incluye un esquema para la elaboracin de un Plan de Creatividad Efectiva. De igual manera, en este ltimo captulo se incluyen algunas breves sugerencias sobre la presentacin de campaas, una prctica muy til para anunciantes y agencias a la hora de elegir una agencia o aprobar un plan de publicidad.

Plan de Creatividad Efectiva

En cada uno de los puntos abajo sealados se pueden aplicar los conceptos que se han visto a travs de los captulos anteriores, tal como lo iremos sealando.

1. Antecedentes generales
En este apartado se realiza un anlisis bsico de la industria en la que est la marca y la compaa que manufactura el producto o servicio. En todo este punto es necesario presentar datos, explicar sus causas y efectos, y evaluar su impacto actual en la labor de comunicacin al mercado.

1.1. Descripcin de la industria

Aqu se incluye un anlisis completo de la historia y evolucin de la industria en la que se encuentra el producto o servicio,

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describiendo las tendencias ms recientes en trminos econmicos, tecnolgicos, legales, sociales y culturales, o cualquier otro aspecto relevante para entender el marco general en el que compite la marca. Tambin se debe considerar un anlisis de los principales competidores que participan en el mercado.

1.2. Descripcin de la compaa

La compaa que produce la marca es analizada en mucho mayor detalle que sus competidores. Su historia, portafolio de productos, situacin financiera, ventas y organizacin, entre otros aspectos se detallaran en este punto. Es importante recalcar que esta descripcin debe ser realizada en funcin de proveer datos que puedan ser relevantes para la realizacin de la campaa de publicidad.

1.3. Anlisis de Debilidades y Fortalezas

Se debe ser bastante crtico a la hora de realizar este anlisis estratgico de las debilidades y fortalezas que tenga la compaa ante sus competidores y el entorno. Las debilidades y fortalezas se refieren a la posicin especfica que guarda la empresa. Es decir, es un anlisis de la compaa y nicamente deben citarse factores que ataan a la misma.

1.4. Anlisis de Amenazas y Oportunidades

La discusin de amenazas y oportunidades, por el contrario, no se cie a las condiciones de la empresa, sino a las del entorno. Aqu se toman en cuenta los factores ambientales econmicos, sociales, polticos, tecnolgicos y de los competidores que

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puedan presentar coyunturas positivas o negativas para la marca.

2. Mezcla de Mercadotecnia
Un anlisis clsico de las 4 P de la mercadotecnia sirve como prembulo para establecer las bases del proceso de la creatividad efectiva. En toda esta seccin el anlisis comparativo con diversas opciones que hay en el mercado resulta til para sealar ventajas diferenciales, que podran ser la base de la campaa de publicidad.

2.1. Producto
Los atributos fsicos del producto o servicio son estudiados en esta seccin, sealando sus ventajas y desventajas ante la competencia. Hay que describir las diferentes presentaciones del producto o las diversas manifestaciones del servicio que se vaya a publicitar.

2.2. Precio
En este apartado se reportan los diferentes precios a los que se ofrece la marca, tanto para sus intermediarios como para el comprador final. Polticas de descuentos y promociones de precio que se hayan ofrecido con anterioridad deben de analizarse tambin.

2.3. Plaza
Aqu se estudian los canales de distribucin del producto o servicio, desde el mayoreo hasta el menudeo al ltimo comprador. Las polticas de apoyo publicitario a la cadena de distribucin deben ocupar una buena parte de este punto, por su importancia en la ejecucin de la campaa publicitaria.

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2.4. Promocin
Esta seccin podra necesitar un anlisis ms extenso que las dems herramientas de mercadotecnia. Por tanto actividades como la publicidad actual, relaciones pblicas, promocin de ventas, ventas personales y otras herramientas de comunicacin son evaluadas aqu El punto focal de este anlisis es examinar lo que la empresa est comunicando actualmente al Cliente, desde una perspectiva muy crtica.

3. Definicin del Mercado

Ahora hay que girar el anlisis y evaluar la marca desde el punto de vista del Cliente. Por eso, aqu aplicaramos el nuevo paradigma de la mercadotecnia, el de las 4C. En este punto es clave tener la capacidad de asumir la perspectiva del comprador y no contaminarse con los intereses de la empresa. Solamente as, entendiendo los puntos de vista de la marca y el Cliente en forma independiente podemos disear una campaa publicitaria que comunique realmente a ambas partes. Las decisiones estratgicas para la campaa de publicidad comienzan en este apartado, especficamente la de seleccionar uno o varios mercados meta para centrar todas las decisiones posteriores para la campaa de publicidad. Se tiene que ser especialmente cuidadoso, ya que un error en la definicin del mercado sesga todas las decisiones posteriores en la direccin equivocada.

3.1. Cliente

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En este punto se analizan los valores del Cliente (VDC), tratando de diferenciar diversos segmentos del mercado. Aqu se aplica el estudio del valor vitalicio del Cliente en sus diferentes segmentos. Como se recomienda en el texto conviene centrar la segmentacin en las conductas del comprador en su aspecto estratgico, pero a la hora de definirlo se pueden utilizar sus perfiles demogrficos, geogrficos y psicogrficos para complementar la ejecucin de los mensajes. Una vez seleccionados los segmentos hay que definir las categoras o particiones de mercado desde la perspectiva del Cliente, tal y como se describe en el Captulo III. Asimismo, de este mismo captulo, se deriva la elaboracin especfica de modelos de secuencia conductual para cada una de los segmentos y/o situaciones meta de comunicacin. En este punto hay que definir el momento meta de comunicacin entre alguna o varias de las casillas del modelo.

3.2. Costo al Cliente

El Valor al Cliente (VAC) se discute aqu para establecer las bases de lo que se tenga que comunicar al mercado. Definir con exactitud que es lo que ms valora el mercado de nuestro producto o servicio nos da la pauta para establecer el fondo de los mensajes. Cabe recordar que esta valoracin por parte del Cliente va ms all de lo meramente econmico y abarca aspectos emocionales, sociales, de esfuerzo y psicolgicos. Un anlisis por separado para cada uno de los tipos de mercado es indispensable en una campaa que abarque varios segmentos.

3.3. Conveniencia

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Esta seccin est dedicada a analizar el factor logstico por parte del Cliente para la compra y uso del producto o servicio. El anlisis nos da pautas para establecer las circunstancias a representar en los mensajes publicitarios. Por otra parte hay que estudiar no solamente los aspectos de adquisicin de la marca, sino tambin los de bsqueda y anlisis de informacin para la decisin de compra, la cul tambin tiene que cumplir con el requisito de la conveniencia desde la perspectiva del Cliente.

3.4. Comunicacin
Un anlisis del estado actual de la comunicacin con el Cliente es muy pertinente en esta etapa. As como en el punto anterior se estudi lo que la marca comunica al mercado, aqu el anlisis se hace en forma recproca. Hay que describir lo que el mercado est comunicando actualmente a la marca. As tendremos una visin de cada una de las partes del dilogo sobre el cul deberemos construir la plataforma estratgica de comunicacin en los siguientes puntos.

4. Anlisis de Motivaciones
Los conceptos correspondientes al captulo IV son aplicados en esta seccin dedicada a determinar las motivaciones de compra y procesamiento de informacin del Cliente. Este anlisis se aplica a los segmentos de mercado y/o las secuencias conductuales establecidos en el punto anterior.

4.1. Motivacin de compra

La definicin concreta y especfica de las motivaciones del Cliente comienza con establecer primero si se trata de deseos o

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necesidades, para luego asignar alguna de las 6 categoras bsicas de motivacin descritas. Es importante recalcar que no basta con mencionar a qu tipo de motivacin pertenece, sino que hay que hacerlo hasta en su ltimo detalle.

4.2. Motivacin de procesamiento

El paso siguiente es determinar el deseo o necesidad que experimente el comprador para adquirir informacin y la manera en que la evaluar, ya sea en forma rutinaria, sensorial o racional.

4.3. Cuadrante de motivaciones

Habiendo definido los dos puntos anteriores habr que ubicar la estrategia de motivacin en el cuadrante de motivaciones en forma correcta para cada uno de los diversos segmentos de mercado meta de la campaa de publicidad. Esto nos servir posteriormente para determinar tcticas concretas de la ejecucin de mensajes.

5. Definicin de la Marca
Contando ya con el entendimiento del Cliente y sus motivaciones, la siguiente etapa es definir la propuesta inicial de la marca al mercado. Hay que recordar que, a final de cuentas, la marca ser el resultado del dilogo entre el Cliente y el anunciante. Sin embargo, toca al anunciante iniciar la relacin con esta propuesta inicial.

5.1. Propuesta de Posicionamiento

En este punto hay que definir como se va a presentar la marca a cada uno de los Clientes seleccionados para la campaa. Se

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tiene que escoger si el contacto ser de carcter racional, emocional o conductual. Adems hay que describir como la marca responde a las motivaciones descritas en el punto anterior. Esto implica definir el contenido bsico de todos los mensajes de la campaa publicitaria.

5.2. Objetivos de la Marca

A continuacin se analizan los diversos objetivos de comunicacin descritos en el Captulo V y se seleccionan aquellos que sean relevantes para el esfuerzo de comunicacin en turno. Hay que evitar la tentacin de escogerlos todos, ya que ninguna campaa puede cumplir tan amplia variedad de metas sin perder su enfoque bsico. En el anlisis se detalla el porqu cada objetivo es o no relevante.

6. Creacin del Concepto

La traduccin del posicionamiento inicial de la marca a un concepto central de comunicacin que cumpla con los objetivos de comunicacin ya establecidos es el propsito de esta seccin del plan. Los conceptos del Captulo VI son aplicados para la realizacin de esta parte de la estrategia.

6.1. Proceso Creativo

En esta parte del plan se pueden aplicar diversas tcnicas para generar ideas creativas para la campaa. Entre ellas el mtodo del crculo creativo puede resultar til para concebir al menos unas 10 ideas viables para la campaa. Es importante en esta etapa contar con ms de una idea, para asegurar tener un concepto ganador al final del proceso.

6.2. Concepto Central

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El concepto general de toda la campaa se presenta en este apartado. Este debe ser definido como una idea esencial, que puede expresarse en frases, imgenes, msica, sonidos, personajes, usos de los medios publicitarios, etctera. Este punto es por dems crucial, ya que sobre el concepto se apalancar toda la comunicacin, por lo que habr de ponerse especial cuidado en que sea el mejor posible.

6.3. Prueba de la Gran Idea

Para asegurarse de que el concepto es realmente bueno, hay que analizar si cumple con los requisitos de la Gran Idea presentados en el Captulo VI.

6.4. Prueba de Estrategia

Este apartado concluye con otra prueba, en este caso la de mercadotecnia. La evaluacin consiste aqu en ver si el concepto pasa los filtros estratgicos de los objetivos de comunicacin, posicionamiento, y motivaciones de los Clientes definidos en los puntos anteriores.

7. Tcticas de Comunicacin
Antes de pasar directamente del concepto de los mensajes a la ejecucin de los mismos, es indispensable establecer lineamientos especficos para asegurar la efectividad de la creatividad. El captulo VII es la base para definir los siguientes lineamientos:

7.1. Visual vs. Verbal

Hay que establecer si se dar relevancia a la ejecucin visual o verbal de los mensajes, y se tendr que definir y justificar qu

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elementos concretos, auditivos o grficos, debern resaltarse en la campaa.

7.2. Fondo vs. Forma

De manera similar, la calidad de la ejecucin, orientada a comunicar el qu versus el cmo. En el primer caso, hay que establecer la informacin, en el segundo el estilo concreto de comunicacin para la marca.

7.3. Aprendizaje, Emocin o Accin

En este punto se define cul de estos tres estados es el ms importante. En el caso de aprendizaje, se tiene que definir lo que se asimilar del mensaje. Para la eleccin emocional, hay que establecer exactamente qu tipo de sentimientos deber despertar la comunicacin. Finalmente, si la tctica de comunicacin est orientada a la accin, se deber precisar qu acciones se representarn en los mensajes.

7.4. Intrnsecos versus Extrnsecos

De manera similar hay que establecer si la campaa ser centrada en los elementos propios del producto o servicio, o en imgenes asociadas al mismo. De nuevo hay que describirlos en forma concreta.

7.5. Cantidad de Informacin

El establecimiento de tcticas de comunicacin termina fijando los lmites a la cantidad de informacin que transmitirn los mensajes, y las prioridades de comunicacin de todas las piezas de informacin que se incluirn en la campaa.

8. Creacin de los Mensajes

304

Slo hasta que se han fijado todos los detalles estratgicos se puede proceder a la creacin de mensajes concretos. Estos deben desprenderse del concepto central de la campaa, y cumplir con las tcticas y estrategias fijadas en puntos anteriores.

8.1. Objetivos de los Mensajes

En esta seccin se fijan los objetivos de los mensajes en cuanto a los valores de atencin, educativos, emocionales y de credibilidad, tal y como se comentaron en el captulo VIII. La manera en que estos objetivos se cumplirn se discute tambin en este apartado.

8.2. Mensajes
Ahora se presentan, uno a uno, los mensajes que integran la campaa en todas sus versiones y aplicaciones para cada uno de los medios que se vayan a utilizar en la campaa. En esta seccin se pueden presentar los mensajes en su forma de guiones y bocetos, o ejecuciones totalmente terminadas, segn sea el caso.

8.3. Justificacin de Mensajes

Es necesario presentar una evaluacin de cmo cada mensaje cumple con las estrategias y tcticas fijadas en los puntos anteriores de este plan. Esto tambin es conocido como el racional del anuncio. Todos los anuncios y comerciales deben apegarse a los lineamientos esbozados previamente. Estos racionales pueden presentarse en forma separada en este punto, o se pueden integrar a la presentacin de cada mensaje,

305

9. Planeacin de Medios
Basados en los conceptos del captulo IX, en esta seccin tenemos que seleccionar los mejores medios y vehculos para entregar nuestros mensajes. Asimismo, debemos especificar la programacin de los mensajes a travs de temporadas, fechas y hasta horarios exactos de transmisin.

9.1. Objetivos de Medios

En el primer punto de esta etapa, se establecen los objetivos de medios para la campaa. Aqu se distinguen prioridades sobre la masividad, selectividad, interactividad, sincrona, ubicacin, y transmisin de informacin. Estos criterios servirn para orientar el siguiente paso.

9.2. Seleccin de Medios

Este paso consiste precisamente en escoger qu medios de comunicacin son los ms adecuados para lanzar nuestra campaa. Una discusin sobre las ventajas y desventajas de cada uno, a la luz de los criterios fijados en el punto anterior, ayuda a justificar las decisiones que se tomen en este punto.

9.3. Seleccin de Vehculos

Una vez establecidos los medios, el siguiente procedimiento es analizar los vehculos de comunicacin que tenemos a nuestra disposicin dentro de cada categora de medio. Aqu se toman en cuenta criterios como el alcance, su saturacin y el costo por audiencia, entre otros, para orientar la decisin.

9.4. Programacin

306

Finalmente, el plan de medios cierra con un cronograma que especifique las temporadas y fechas en que la publicidad ser transmitida. Mayor detalle tiene que ser incluido al especificar horarios precisos en que cada mensaje sea entregado al pblico.

10. Presupuesto
Aqu hay que analizar la viabilidad financiera de la campaa de publicidad tomando en cuenta todos los mtodos de establecimiento del presupuesto de publicidad que analizamos en el Captulo X.

10.1. Porcentaje sobre ventas

Se presenta un anlisis de los porcentajes de ventas aplicados a la publicidad por la industria basndose en fuentes secundarias que reporten los datos. En su ausencia se realiza un estimado sobre el monitoreo de la actividad publicitaria de la competencia y la propia, y se correlaciona con las ventas. Luego se tiene que establecer un porcentaje ptimo a aplicar para calcular un primer parmetro presupuestario.

10.2. Costo Unitario

Dndole seguimiento al punto anterior, se analiza la estructura unitaria de costos de los productos y servicios, y se establece una cantidad fija por unidad de venta que se destinara a publicidad.

10.3. Paridad Competitiva

Ya sea por observacin propia, o adquiriendo la informacin de alguna fuente secundaria, se estiman las inversiones en

307

publicidad hechas por la competencia, y se correlacionan a la participacin de mercado. En base a este anlisis se establece un segundo parmetro de inversin para la publicidad.

10.4. Objetivos y tareas por cumplir

Aqu se toman en consideracin los montos resultantes de la planeacin de medios estipulada en el punto 9, lo cul nos permite contrastar los recursos necesarios contra la ejecucin real de la inversin en los medios.

10.5. Costo por Cliente

Contando con la base del costo unitario se puede proyectar un costo por Cliente, al multiplicar el nmero de compras que cada individuo realice, y la inversin correspondiente a cada compra. Es esperable que la inversin en comunicacin deba decrecer a medida que el Cliente se vuelve leal.

10.6. Presupuesto final

Un anlisis comparativo de todos los parmetros de inversin calculados en los puntos anteriores nos puede ayudar a establecer una cantidad final a invertir en comunicacin de marca. Obviamente, la cifra final tiene que ser fijada a criterio de la gerencia, despus de estudiar los anlisis previos.

10.7. Distribucin de recursos

Varios ejercicios son pertinentes aqu. Hay que presentar la distribucin de la inversin a travs del perodo de planeacin para programar los egresos. Otros anlisis, como la inversin por medio o por versiones de mensaje, son tambin valiosas guas para la ejecucin del plan publicitario.

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11. Definicin de Resultados

En este punto se detallan las mtricas a alcanzar por la campaa para que sea considerada exitosa. Estos valores deben ser examinados al finalizar la campaa para hacer los ajustes necesarios, ya sea en los mismos objetivos o en los lineamientos establecidos para alcanzarlos.

11.1. Subjetivos
An cuando se ha insistido en que las campaas deben ser medidas objetivamente, no deja de ser recomendable para el responsable, establecer algunos criterios no cuantificables para determinar los logros de la campaa. Cuestiones como prestigio interno en la compaa, y por que no, premios creativos pueden ser importantes para la moral del equipo de trabajo.

11.2. Desempeo
Aqu se establecen parmetros de eficiencia de la campaa, como los costos por Cliente, por punto rating, costos de la produccin, etctera.

11.3. Comunicacin
Tomando como base los objetivos de comunicacin, en este punto hay que detallar cifras especficas a alcanzar en variables como conciencia de marca, compromiso con la misma, etctera.

11.4. Conductuales
En el modelo de secuencia conductual se establecieron conductas metas a lograr para alcanzar nuestros objetivos

309

finales. En este apartado se cuantifican las metas en nmero de Clientes, o de conductas mismas, que deban ocurrir en el mercado para lograr el xito final.

11.5. Ventas
Obviamente, esta es la conducta ms deseada, y por ello requiere un anlisis separado. Es aqu donde se detalla el resultado esperado en ingresos como consecuencia de la campaa de publicidad.

11.6. Utilidades
Continuando con el anlisis anterior, ahora se estudian los costos incurridos y se determina lo objetivos de utilidad para la empresa.

11.7. ROI
La relacin entre utilidades e inversin nos permite estimar un retorno sobre la inversin, para justificar ante la alta direccin la realizacin de cada campaa publicitaria.

11.8. Valor de Marca

An cuando resulte difcil de estimar, es indispensable no perder de vista este gran objetivo de toda la comunicacin de la marca. De alguna manera u otra debemos de pensar en la contribucin de la campaa de publicidad al valor de marca.

12. Plan de Investigacin

Como se plante en el Captulo XII, este puede ser el ltimo o el primer paso de un plan de publicidad. Siendo el punto de arranque, nos da las bases para iniciar el dilogo de la marca

310

con el Cliente, siendo el ltimo nos da la pauta para corregir y orientar nuestras respuestas a las rplicas del mercado a nuestra campaa de publicidad. De hecho, la publicidad es un ciclo continuo que comienza y termina con la investigacin todo el tiempo. Es importante recalcar que en este apartado es ms importante analizar la metodologa a seguir, que los resultados mismos de la investigacin.

12.1. Fuentes Secundarias

La deteccin de informacin existente, tanto a nivel interno de la compaa como de fuentes externas de datos, debe ser la primera instancia de todo esfuerzo de investigacin. Esto nos permite evitar duplicar esfuerzos ya hechos por entender el mercado.

12.2. Investigacin Cualitativa

El diseo de entrevistas profundas, focus groups e investigacin etnogrfica se detalla en este punto. Los propsitos de cada una de ellas deben detallarse para determinar como se integran sus resultados al diseo de la campaa.

12.3. Anlisis de Contenido

Ya sea que se adquieran en forma sindicada o se realicen a nivel interno, en este punto hay que presentar las metodologas de anlisis de los mensajes propios y de la compaa.

12.4. Investigacin Cuantitativa

311

Los mecanismos de encuesta de campo, para propsitos como el monitoreo de marca, por ejemplo, son presentados en esta seccin. Aqu se detallan instrumentos de medicin, muestreo y anlisis de la informacin.

12.5. Medicin de Audiencias

La suscripcin a servicios de medicin de audiencias es analizada en este punto, a la par de considerar la posible realizacin de encuestas propias para estudiar los pblicos de los diferentes medios publicitarios.

12.6. Anlisis Presupuestal

Las metodologas para monitorear el monto y tipo inversin de la competencia, as como estudios de precios y tarifas de los medios se incluyen en esta seccin.

La presentacin de campaa
Antes de terminar este libro, hablemos un poco sobre las presentaciones de campaa. Existen excelentes campaas que no llegaron al mercado por que fueron mal presentadas. Tambin han salido al aire campaas un tanto mediocres porque fueron presentadas magistralmente. Lo ideal es tener buenas campaas bien presentadas. Para vender lo que vende la campaa, primero hay que vender la campaa. Una presentacin de campaa de publicidad tiene que ser, antes que nada, creativa en s misma. Se tiene que demostrar la capacidad inventiva de la agencia o del publicista para generar la confianza del anunciante. Las mejores agencias aplican este principio a la apertura de la presentacin, porque

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saben que si no capturan la atencin en los primeros minutos estn perdidos. De la misma forma, tambin hay que asegurarse de que las presentaciones tengan cierres muy memorables. Lo cierto es que, despus de cualquier exposicin, las audiencias slo recuerdan algunos detalles de la misma, particularmente los cierres. Por ello, es conveniente tambin aplicar una buena dosis de creatividad al cierre. Algunas presentaciones de campaas de comunicacin adolecen de lo que ms debieran lograr, comunicacin. Hay quienes piensan que las presentaciones son monlogos del orador a una audiencia silenciosa. Hacerlo as es privar al anunciante de participar en su propia campaa, disminuyendo las posibilidades de aprobacin. Para realmente comunicarse durante esta reunin hay que primero pensar que la campaa es un trabajo de equipo, y el anunciante es parte del mismo, por lo que no slo es conveniente dejarlo participar, sino que, an ms, hay que propiciar que participe. Para ello se requiere ser muy flexible y no apegarse a esquemas rgidos de presentacin en donde lo ms importante es agotar una agenda, en lugar de comunicarnos realmente. Obviamente las presentaciones de campaa deben incluir todos los aspectos relevantes, segmentacin, motivacin, marca, concepto, tcticas, medios y presupuestos. Siendo esta una gran cantidad de detalles conviene ser lo ms conciso posible en cada punto, ya que no se convencer al anunciante simplemente por hablar ms. Hay que ser concretos. Quiz el aspecto ms importante de cualquier presentacin de campaa sea, ms que ganar la aprobacin del proyecto, ganarse la confianza del anunciante. Por ello debemos cuidar

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la credibilidad del presentador, contestando directamente las dudas y admitiendo cuando no se tiene la respuesta. Todas las decisiones que se presenten deben tener un soporte slido, fundamentado en hechos, ms que en opiniones personales. Finalmente, hay que tener especial cuidado con la tecnologa utilizada para la presentacin, y tener suficientes respaldos para concluir exitosamente la junta, aunque fallen los aparatos de proyeccin. Igualmente, los materiales de apoyo que se entreguen deben ser meticulosamente revisados. No se aprueban proyectos millonarios a quien exhibe una presentacin con fallas y materiales con errores.

Conclusin final
Este fue bsicamente un captulo de consulta que puedes usar a la hora de realizar cualquier proyecto de publicidad. Es aplicable a cualquier campaa, ya sea de producto, servicio, institucin pblica, organizacin no gubernamental y hasta de partidos polticos. Incluso lo podras utilizar para planear la comunicacin de tu propia imagen personal. As concluimos este texto. Durante aos he pensado que lo que ms hace falta en la publicidad actual es el pensamiento estratgico. Muchas campaas son elaboradas y aprobadas sobre intuiciones y gustos personales, algunas veces con una apabullante ignorancia de todo lo que sabemos en la industria sobre cmo funciona la publicidad. He escrito este libro con esa preocupacin en mente. Lo coment en su momento, lo que ms hace falta para mejorar la publicidad son anunciantes que entiendan el proceso de crear, guiar, propiciar y aprobar las mejores campaas. Como publicista, este el tipo de texto que quisiera que todos mis Clientes leyeran antes de solicitarme cualquier campaa.

314

La idea era dotar al anunciante, y alguno que otro publicista, de herramientas para generar publicidad autnticamente original pero que, sobre todo, d resultados concretos. Espero haberlo logrado.

315

316

El Autor
El Dr. Pedroza ha combinado su actividad docente con una intensa prctica profesional a lo largo de ms de 30 aos. Es egresado de la Universidad de Texas en Austin, donde obtuvo su doctorado en Publicidad y Mercadotecnia, y una maestra en Publicidad. Comenz su prctica profesional como redactor en diversas agencias de publicidad de su natal Monterrey, en Mxico. Durante 20 aos fue socio principal y director general de la agencia de comunicacin de mercados Creatividad Efectiva, donde manej cuentas internacionales como computadoras Apple, y los electrodomsticos Maytag. A nivel nacional las camisas Mariscal y Manchester, Aerolitoral, Acumuladores LTH y algunas campaas para la Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma se encuentran entre su experiencia. Actualmente es socio del Grupo DBP/Creatividad Efectiva, donde realiza labores de planeacin de cuentas. Es profesor de la EGADE del Tecnolgico de Monterrey, done ha laborado desde 1994, habiendo desempeado funciones directivas en el Departamento Acadmico de Mercadotecnia, y la Direccin de Postgrado de Tec.com en la Universidad Virtual. Ha sido profesor visitante en las universidades norteamericanas de Baylor, Memphis, y Barry, adems de participar con ctedras en la Universidad de Santiago de Chile, la ESPOL y la ESPE en Ecuador, la Universidad Americana en Nicaragua y la Escuela de Negocios en Mrida.

317

Ha participado en diversos congresos acadmicos entre los que destacan la Academy of Marketing Science, la Association of Consumer Research, el Texas Marketing Consortium, y el Sumaq Summit de mercadotecnia y logstica. Es un activo expositor en diplomados y cursos ejecutivos en las reas de Publicidad, Comunicacin Integral de Mercados y Mercadotecnia por Internet.

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Notas Bibliogrficas
Captulo I
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INDICE TEMTICO
A Accin, 121 Accountability, 208 Actitud de Marca., 204 Actitud hacia el mensaje, 114 Actitud hacia la marca, 114 Administracin de la Relacin con el Cliente CRM, 25, 211 Agencia de publicidad, 244 Agencia In-House, 245 Agencias especializadas, 246 Agenda Personal de Medios Personal Media Grid, 176 Alcance Reach, 160 Anlisis de contenido, 233 Anlisis pre/post ROI, 241 Anticipar problemas, 59 appetite appeal, 67 Aprendizaje, 120 Aprobacin social, 60 atencin reflexiva, 134 Atencin selectiva, 134 Atributo, 82 Auto-estima, 60 B Beneficio, 83 Brand Equity, 212 Branded content, 159 Branding, 77 C Calls to action, 87 Cantidad de informacin, 126, 162

Caractersticas de la gran idea, 107 Casting, 144 Ciclo de compra, 178 Cine, 169 Circulacin, 174 Crculo creativo, 105 Cliente, 24 Coincidencia, 162 Coincidental Medicin, 237 Comisiones, 266 Compra, 87 Compromiso con la Marca, 89 Conciencia de marca Brand Awareness, 23 Conciencia de Marca, 79, 203 Condicionamiento operante, 137 Conductas Meta, 46 Conjunto de Marcas Choice set, 86 Conocimiento de marca, 82 Consideracin de Compra, 204 Consumidor, 23 Continuum de conocimiento, 224 Conveniencia, 28 Correo directo, 170 Correo electrnico, 170 Costo del Cliente, 27 Costo por Cliente., 192 Costo por millar, 175 Costo por punto rating, 175 Costo por unidad, 191 Creativismo, 99 Creativo Definicin, 98 Curva de experiencia,, 212 D Definir un mercado, 50 Descalificacin, 139 Deseo, 56 Desperdicio Waste, 161

E Economas de escala, 212 Efectividad, 200 Efectos retardados Lagged effects, 210 Elasticidad a la publicidad, 188 Eliminar problemas, 59 Emocin, 121 Empata, 219 Encabezado, 151 Encuesta de campo, 217, 225 Engagement, 282 Entrevista profunda, 225 Escepticismo curioso, 138 Esquemas de la marca, 136 Estrategia contra-cclica, 176 Etnografa, 228 Eufona, 150 Evaluacin racional, 64 Evaluacin sensorial, 63 Extensiones de marca, 212 Extrnsecos, 123 F Feedback, 29 Focus group, 217, 225 Fondo, 57, 122 Forma, 58, 122 Frecuencia, 177 Full Agency., 246 G Gimmick, 134 Gran Idea, 93 H Habilidad creativa, 102 Honorarios, 267 I Igualas, 268 Insight, 93 Integracin de producto. Product Placement

Intencin de Compra, 87, 204 Interactividad, 163 Internet, 171 Intrnsecos, 123 Introspeccin, 225 J Jerarqua de Efectos, 73 Jingle, 119, 149 L Lealtad a la Marca, 89 Lectora, 174 Ley de los Nmeros Grandes, 13 Lista de contacto, 174 Long list, 264 M Marca, 71 Medicin de las conductas, 205 Mediciones activas, 237 Mediciones pasivas, 237 Mejorar soluciones, 59 Mercadotecnia Directa, 170 Mtricas de desempeo, 201 Mezcla de Mercado 4 C, 23 Mezcla de Mercadotecnia, 21 Minera de datos, 241 Modelo de Secuencias de Conducta, 43 Monitoreo de Marca Brand tracking, 230 Motivos, 55 N Necesidad, 56 Necesidad de la categora, 78 O Objetivos y tareas por cumplir, 195 P Paridad competitiva, 193

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Participacin de la Mente, 80 Participacin de Primera Mencin, 80 Participacin de Voz Publicitaria Share of Voice, 15, 193 Pensamiento lateral, 103 Placer, 60 Planeacin inside-out, 39 Planeacin outside-in, 40 Poder de mercado Market Power, 22 Point of Purchase, 161 Porcentaje sobre ventas, 188 Posicionamiento, 76 Prensa, 168 Presentacin de credenciales, 264 Presentacin especulativa, 265 Presupuesto, 186 Proceso Creativo, 104 Prueba de conceptos, 232 Publicidad Exterior Out of Home, 168 Publicidad transformativa, 86 Punto de compra POP o In-Store, 169 Puntos Brutos Rating Gross Rating Points (GRP), 196 R Radio, 166 Rating, 174 Reconocimiento Visual, 81 Recuerdo de Publicidad Ad recall, 203 Recuerdo Verbal, 81 Respuesta rutinaria, 62 Resultados psicolgicos, 202 Retencin de servicios Retainer fee, 269 Retorno sobre la Inversin ROI, 207 Revistas, 167

Riesgo percibido, 63 ROI, 206 ROI del Cliente, 210 Roles del Cliente, 46 S Scoreboard, 287 Segmentacin conductual, 42 Segmentacin de mercados, 40 Selectividad, 160 Sentimiento de marca, 83 Short list, 265 Sincrona, 161 Slogan, 118 Soft-sell, 58 Sonotipo, 147 Soporte, 139 Split run, 236 Sustituibilidad percibida4., 228 T Telemercadeo Telemarketing, 170 Televisin abierta, 164 Televisin de paga, 166 Teora cognitiva, 137 Trfico, 174 Transferencia de imagen, 151 U Ultima milla., 27 Usos y gratificaciones, 152 Utilidad para el Cliente, 213 V Valor Al Cliente, 25 Valor atencional, 133 Valor de la confiabilidad, 138 Valor de una marca, 72 Valor del Cliente ,25, 211 Valor educativo, 136 Valor emocional, 139 Vehculo de medios, 173 Visitantes nicos, 174

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Visual clave, 117, 142 W WI-FM, 83, 145

Z Zapping, 14

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